Metode-Prikupljanja-Podataka

7/21/2019 Metode-Prikupljanja-Podataka

http://slidepdf.com/reader/full/metode-prikupljanja-podataka-56db5e45457a6 1/33

Sadržaj

UVOD..........................................................................1

1. Određivanje metoda za prikupljanje podataka iinformacija................................................................2

2. Komparativni metod..............................................42.1 Prednosti i nedostaci komparativne metode.............................................4

3. Metod ipitivanja...................................................!3.1 Prednosti i nedostaci metode ispitivanja...................................................7

4. Metod pomatranja................................................"4.1 Vrste metoda posmatranja......................................................................114.2 Prednosti i nedostaci metode posmatranja.............................................17

#. $kperimentalni metod........................................1"5.1 Vrste eksperimentalnog metoda.............................................................235.1 Prednosti i nedostaci eksperimentalnog metoda.....................................25

%&K'(U)&K................................................................2*

LITERATURA



Seminarski rad Metodeprikupljanjapodataka in!ormacija

UVOD

"edna od de#nicija straživanja trži$ta je da istraživanje trži$tapredstavlja primenu nau%nog metoda u marketingu. Pod metodamamarketing istraživanja podra&umevaju se ra&li%iti na%ini pri'avljanja

podataka i in!ormacija( koji se &atim sre)uju i o'ra)uju u& primenuodgovaraju*i+ instrumenata istraživanja( da 'i se na osnovure&ultata mogla sagledati stanja i kretanja na trži$tu kao i anticipirati'udu*a trži$na kretanja i aktivnosti predu&e*a.

Prikupljanje podataka je jedna od najvažniji+ !a&a u procesuistraživanja trži$ta.

,aj'olji plan istraživanja( s i&vrsno oda'ranim u&orkom( može'iti potpuni proma$aj ako se prikupljanje podataka ne o'avikorektno( tj. ne ispo$tuju svi uslovi istraživanja. -o'ar projekt i planistraživanja 'e&uslovno je potre'an( ali ne smijemo &anemarititerenski rad kako 'i re&ultati &aista do kraja 'ili pou&dani.

Prvi korak u svakom istraživanju je prikupljanje postoje*i+podataka tj. prikupljanje podataka i& sekundarni+ i&vora( jer sein!ormacije potre'ne &a re$avanje pro'lema %esto mogu na*i me)unjima( a na taj na%in se $tedi novac i vreme. pak( u ve*ini slu%ajevasekundarni podaci mogu re$iti samo deo pro'lema( te je potre'nopristupiti prikupljanju primarni+ podataka( pri %emu se može koristiti

vi$e metoda prikupljanja podataka.&vor podataka i in!ormacija po pravilu je uslovljen ciljem

istraživanja. Postoje ra&ni ciljevi istraživanja( koji &a+tevaju i ra&li%itei&vore podataka i metode prikupljanja podataka i in!ormacija..

nastavku ovog rada 'liže *emo se upo&nati sa nekim odmetoda prikupljanja podataka i in!ormacija( kao i sa nji+ovimprednostima i nedostacima.

Strana1




1. Određivanje metoda za prikupljanje podataka i

informacija

Postoje 'rojne klasi#kacije metoda marketing istraživanja(ali sei&dvajaju dva naj%e$*a pristupa. Prema prvom pristupu( &aprikupljanje primarni+ podataka i in!ormacija u marketingistraživanju koriste se tri metoda/

Metod posmatranja( Metod ispitivanja i 0ksperimentalni metod.

Prema drugom pristupu osnovni na%ini kojima se dola&i doneop+odni+ podataka i in!ormacija su/

omparativni metod( Metod ispitivanja( Metod posmatranja( 0ksperimentalni metod i Motivaciona istraživanja.

Prikupljanje ta%ni+ i relevantni+ podataka omogu*uje nam da naprimeren na%in pristupimo odre)enom pro'lemu. &dvajamo dveosnovne vrste podataka( koji se mogu ra&likovati i prema na%inu nakoji se mogu prikupiti/

Primarni podaci prikupljaju se kvalitativnim ilikvantitativnim metodama ieldresearc+.

Sekundarni podaci prikupljaju se sprovo)enjem -esk6esearc+a.

-esk 6esearc+ ili istraživanja &a stolom8 je metoda u kojojprikupljamo i koristimo ve* postoje*e( ranije prikupljene podatke.

9akve podatke delimo u dve grupe/ podatke koje ve* posedujemointerne( i one koje je neko drugi ranije prikupio( a jednostavno sudostupni eksterne. -akle( unutra$nji podaci se ve* nala&e unutarsame ku*e( a spolja$nji se prikupljaju i& drugi+ i&vora( kao $to su6epu'li%ki &avod &a statistiku( :gencija &a privredne registre(

udruženja( 'a&e podataka( poslovni dokumenti itd. 9akvi i&vodi nam

Strana2




omogu*uju da i&nova anali&iramo ve* postoje*e podatke kako 'ismopristupili re$avanju speci#%nog pro'lema.1

;a ra&liku od -esk 6esearc+ ili istraživanja &a stolom8 uterminologiji istraživanja &a ield6esearc+ tj. prikupljanje podataka i&

primarni+ i&voramožemo koristiti i&ra& <terenski rad< da 'ismo timeopisali primarno prikupljanje podataka(jer se prikupljanje podatakavr$i na terenu.

Postoji i klasi#kacija metoda istraživanja trži$ta na klasi%ne isavremene.

lasi%ne metode su one koje pretežno pružaju kvantitativnein!ormacije( 'e& odgovora na pitanje o u&roku pona$anja istraživanepojave.

grupu klasi%ni+ metoda istraživanja trži$ta u'rajaju se/ komparativni metod( metod posmatranja i eksperimentalni metod.

Savremeni metodi pružaju( pored kvantitativni+( i kvalitativnein!ormacije i daju odgovor na pitanje <&a$to<. savremene metodespadaju

metod ispitivanja i motivaciona istraživanja.

ako 'i dale naj'olje re&ultate sve metode &a prikupljanjepodataka moraju ispuniti slede*e uslove tj. principe/

='jektivnost i pou&danost istraživanja je sigurno jedan odonajvažniji+ kriterijuma istraživanja trži$ta( jer da'i istraživanje'ilo pou&dano i neutralno 'e& o'&ira na do'ijene re&ultatemarketing istraživa%i i svi operativni istraživa%i tre'a da 'udumaksimalno o'jektivni.

Mogu*nost eksperimentisanja u marketing istraživanju je vi$epoželjan nego o'ave&an &a+tev( po$to se de$ava da

istraživane trži$ne mani!estacije nisu podložne primenieksperimenta.

Mogu*nost preci&nog merenja istraživane pojave( jer samopreci&nim i 'rižljivim merenjem odnosa i&me)u pojavamogu*e je doka&ati !ormulisanu +ipote&u. =va karakteristika

je u nekim slu%ajevima vi$e kada se radi npr. o skaliranju au nekim sla'ije u slu%aju merenja stavova( iskustava(&apažanja primenjiva u marketing istraživanju.

1+ttp/>>???.puls.+r>+rv>mr>32dcm.+tm

Strana3

http://www.puls.hr/hrv/mr/32dcm.htm





Sistemati%nost o&na%ava potre'u i&'ora najadekvatnijegmetoda kojim se +ipote&e mogu korektno istraživati.

ontinuiranost i sveo'u+vatnost istraživanja kao važankriterijum nau%nog istraživanja tako)e je prisutan u

marketing istraživanju. =vaj princip jeteže primenjiv umarketing istraživanju &'og %injenice da je &a+tev naru%iocaprojekta dominantan i po pravilu je on taj koji odre)ujeo'u+vatnost istraživanja

oju metodu prikupljanja primarni+ podataka i in!ormacija *emoi&a'rati &avisi od svr+e i karaktera istraživanja(raspoloživogvremenai tro$kova tj. raspoloživi+ sredstava i tako)e moramo voditi ra%unada ispo$tujemo gore navedene principe .

2. Komparativni metod

omparativni metod marketing istraživanja je metod koji sesastoji i& dva koraka odnosno dve metode/

istorijskog metoda i metoda ispitivanja.

storijski metod jekom'inacija dva metoda prikupljanja podataka

u jedinstveni metod( tako $to se prikupljaju podaci i& primarni+ i i&sekundarni+ i&vora sa ciljem celine sa&nanja o istraživanoj varija'likao i mogu*nostima da se na osnovu nji+ progno&iraju 'udu*etrži$ne mani!estacije se pri'avljaju podaci i in!ormacije i&sekundarni+ i&vora odakle se do'ijaju in!ormacije o pro$lim(sada$njim stanjima i 'udu*im kretanjima istraživane pojave.

Prvi korak komparativne metode istorijska metoda %esto je &adonosioca odluke dovoljna i ne &a+teva du'lja istraživanja( a

ostvaruje se upore)ivanjem pro$log stanja i i&vla%enja trendovaneki+ pojava( koje mogu nastaviti sli%na kretanja i u 'udu*nosti takoda in!ormacije prikupljene istorijskim metodom mogu o'e&'editivisok nivo ta%nosti i upotre'ljivosti( pose'no u slu%ajevima kada jeistraživana pojava pod jakim uticajem trži$ni+ mani!estacija i&pro$losti. tom slu%aju se progno&e 'a&iraju na odrednicama koje sudelovale u pro$losti i delimi%no sada$njosti u& o%ekivanja da *enji+ov uticaj i u 'udu*nosti 'iti sli%an.

Strana4




2.1 Prednosti i nedostaci komparativne metode

@lavne prednosti komparativne metode su/ ekonomi%na jer se prikupljaju podaci i& sekundarni+

i&vora jednostavna jer se podaci do'ijaju i& ra&li%iti+

sekundarni+ pu'likovani+ ili nepu'likovani+ i&vorapodataka(

laka lako se prikupljaju in!ormacije relevantne &aodlu%ivanje(

ta%na ako je i&vor do'ro oda'ran tada su podaci iin!ormacije relativno ta%ni(

'r&a vreme potre'no &a nji+ovo prikupljanje je relativno

kratko.

@lavni nedostaci komparativne metode su/ podaci i in!ormacije uglavnom su kvantitativnog karaktera

i o'u+vataju stanja i kretanja istraživane pojave upro$losti( kao i ne uka&uju na ra&loge &'og koji+ seistraživana pojava kretala na odre)eni na%in(

primenjiv je kod proi&voda koji se ve* nala&e na trži$tu ali

ne i &a nove proi&vode( i koji su o'u+va*eni postoje*imstatisti%kim in!ormacijama ali nije sveo'u+vatan( primena metode je pri+vatljiva u slu%ajevima kada se

sažimaju ve*a trži$na podru%ja ve*i trži$ni segmenti( kako se radi o podacima i in!ormacijama koje uka&uju na

stanja i kretanja istraživane pojave u pro$losti( mora sera%unati s mogu*no$*u da one nisu potpuno ta%ne ili sunamenjene &a druge svr+e( $to name*e potre'u kontrolepodataka i in!ormacija.

Me)utim( to ne &na%i da je &'og postojanja nedostataka( ovametoda neprimenjiva. ,aprotiv(po&navanje prednosti i ograni%enjametoda marketing istraživanja pruža mogu*nost kom'inatorike(kojom se nedostaci jedne potiru prednostima druge metode(da 'i seu krajnjem do$lo do sa&nanja o istraživanoj trži$noj pojavi.

omparativni metod ima svoje mesto u svim marketingistraživanjima( naro%ito kao prvi korak koji se predu&ima radisagledavanja kretanja istraživane pojave u pro$losti. 9ek posle ovi+sa&nanja pristupa se primeni ostali+ metoda istraživanja trži$ta. Pri

Strana5




primeni ove metode ostaje diskuta'ilna jedino o'u+vatnostpodataka u pro$losti. Serija podataka koja se upotre'ljava &a ovaistraživanja tre'a da je duža ukoliko su trži$na kretanja sta'ilnija( a utur'ulentnim trži$nim prilikama serija podataka tre'a da je kra*a

naj%e$*e tri do pet godina.koliko posle prikupljeni+ sekundarni+ in!ormacija( nismo sigurni

tj. &adovoljni sa do'ijenim re&ultatima pristupa se primeni metodeispitivanja odnosno pri'avljanju primarni+ in!ormacija kojima seosavremenjavanju do'ijeni re&ultati i sti%e sveo'u+vatno sa&nanje okretanju istraživane pojave u pro$losti( sada$njosti i 'udu*nosti.

-rugi korak ove komparativne metode tj. prikupljanje podatakai& primarni+ i&vora uglavnom se i&vodi na malim u&orcima( $to možedovesti do nepreci&ni+ re&ultata.

3. Metod ispitivanja

Metoda ispitivanja sastoji se u postavljanju pitanja oso'ama odkoji+ prikupljamo podatke i nji+ove odgovore u usmenom ilipismenom o'liku. Aesto se u na$emu je&iku i&ra&ispitivanjeupotre'ljava kao sinonim &a istraživanje. ako nema'oljeg i&ra&a kojim 'i se o&na%ila te+nikapostavljanja pitanja( uistraživanju trži$ta koristi sei&ra& ispitivanje da njime o&na%imo ovu

speci#%nu metodu. Postoje i strani i&ra&i koji se kod nas %esto koristei potpuno su pri+va*eni/ anketa ili anketiranje od !rancuske rije%ienBuete ispitivanje( raspitivanje( odnosno intervju ili intervjuisanjeod engleske rije%i intervie? ra&govor.2

Metoda ispitivanja je najra$irenija metoda &a prikupljanjeprimarni+ podataka. 6a&lo&i tako $irokoj primjeni su u velikimmogu*nostima koje ova metoda daje i u svestranosti njene primene.

2Maru$i* M.( Vrane$evi* 9.( straživanje trži$ta( ;agre'( 2CC1( str. 2C1

StranaD




Metodom ispitivanja mogu da se prikupe sve vrste primarni+podataka i in!ormacija/ o %injenicama( mi$ljenjima( stavovima(namerama i motivima pona$anja potro$a%a( korisnika ili kupaca.

=snovni cilj primene metoda ispitivanja jeste testiranje

odre)eni+ +ipote&a o pro'lemu i njegovim u&rocima. &voripredmetni+ in!ormacija su uvek ljudi( 'ilo da se pojavljuju u ulo&ipotro$a%a( potencijalni+ potro$a%a( distri'utera( kao konkurencija( ilipak stru%njaci &a odre)ene pro'leme u privrednim su'jektima iinstitucijama i svi drugi koji mogu dati upotre'ljive in!ormacije opredmetu istraživanja.

Su$tina metode ispitivanja sastoji se u postavljanju pitanja ido'ijanju odgovora od ograni%enog 'roja ispitanika oda'rani+ i&ve*e grupe. 9o je skup odgovora ispitanika na postavljena pitanjakoja su u ve&i sa predmetom istraživanja. Postavljanje pitanja idavanje odgovora( odnosno reali&acija ispitivanja može se odvijatiusmenim i> ili pismenim putem. valitet re&ultata ispitivanja najvi$e&avisi od/

pravilnog i&'ora ispitanika( re!erentnog i&'ora i pripreme ispitiva%a i kvaliteta kreirani+ instrumenata &a prikupljanje podataka.

istraživanju trži$ta metod ispitivanja predstavlja sistematsko(

a ne svakodnevno uo'i%ajeno ispitivanje. projektu marketingistraživanja metod ispitivanja ima svoje adekvatno mesto. 6eali&ujese po unapred de#nisanom planu i redosledu. spitanik od koga senastoje do'iti in!ormacije unapred je odre)en( a ispitiva% je stru%nolice. spitivanje se reali&uje na delu osnovnog skupa( a re)e nacelokupnom osnovnom skupu. o'i%ajeno je da se prema 'roju

jedinica u&orak deli na/ mali koji sadrži do 3C jedinica( i veliki kojisadrži preko 3C jedinica. ,aj%e$*i je slu%aj da se marketingistraživanje proi&voda proi&vodne potro$nje reali&uje na 'a&i malog

u&orka( a trži$ta proi&voda $iroke potro$nje na velikom u&orku.lju%ni !aktori primene repre&entativnog u&orka su/ limitiraju*a #nansijska sredstva koja stoje na raspolaganju

&a reali&aciju istraživanja( s o'&irom da se u jednomprojektu marketing istraživanja ne primenjuje samo jedanmetod &a prikupljanje in!ormacija( ve* seradi okom'inovanoj primeni dva ili vi$e metodaE

ograni%eno vreme koje stoji na raspolaganju &a primenu

istraživanjaE velika o'u+vatnost osnovnog skupaE

Strana7




potre'an stru%ni kadar i sl.Firina primene ovog metoda doprinela je da se on smatra

savremenim metodom marketing istraživanja. 9ome je pomoglo i svedu'lje uklju%ivanje kompjutera kao na%ina prikupljanja in!ormacija u

metod ispitivanja. 6a%unari se ne primenjuju samo u sre)ivanju io'radi do'ijeni+ re&ultata istraživanja( ve* i kao sredstvo &aprikupljanje in!ormacija u metodi ispitivanja.

Važnost i složenost primene metode ispitivanja &a+tevadetaljniju eksplikaciju njegovog postupka primene. Pre toga tre'aista*i/ prvo( metod ispitivanja se osim panela primenjujeuglavnom( &a jednokratna istraživanja sprovo)enjem 'ilo kojete+nike ispitivanja u jednoj prilici( drugo( metod ispitivanja seprimenjuje u istraživanjima najra&li%itiji+ trži$ni+ varija'li planiranjera&voja proi&voda( i&'or prodajni+ kanala( pra*enje uspe$nostiproi&voda na trži$tu i drugi+ elemenata programa nastupa natrži$te.

3.1 Prednosti i nedostaci metode ispitivanja

Prednosti i nedostatke metode ispitivanja anali&iramo s o'&iromna oso'ine metode posmatranja( 'udu*i da su to dve metode

prikupljanja primarni+ podataka $to nam stoje na raspolaganju. adgovorimo o prednostima i nedostacima( mislimo na te oso'ineupore)uju*i i+ sa metodomposmatranja.

Prednosti metode ispitivanja u pore)enju sa metodomposmatranja sastoje se u a svestranoj mogu*nosti primenemetode ispitivanja(' relativnoj 'r&ini prikupljanja podataka ispitivanjem ic relativno niskim tro$kovima u pore)enju sa metodomposmatranja.

Svestrana mogu*nost primene metode ispitivanja osnovna je inajve*a njena prednost( $to je ire&ultiralo %injenicom da se podaci%e$*e prikupljaju ispitivanjem nego posmatranjem. Vrlo $irokopodru%je primene te metode omogu*uje da se njome mogu do&natimnogi odgovori i&o'iju skupina sadržaja koji se istraživanjem nastojeotkriti/

1%injenice( dogadaji( pona$anje( navike i ostali elementi kojiimaju pretežno kvantitativna o'eležja istraživanjem ti+ elemenata

do'ivamo odgovore na pitanja/ tko( kako( kada( gdje( koliko( $to

StranaG




2 predrasude( mi$ljenja( sudovi( stavovi( motivi( želje(osje*aji i ostale psi+olo$kevarija'le koje imaju pretežno kvalitativnao'ilježja. straživanjem ti+ o'ilježja do'ijamopretežno odgovore napitanje &a$to.

primeni metode ispitivanja u svim navedenim podru%jima imamnogi+ pro'lema i preprekakoji se ne mogu u svim situacijamare$avati jednostavnim postavljanjem pitanja. lasi#kacija metodeispitivanja uka&ala je ve* na ra&li%ite mogu*nosti u tome smislu( astru%njaci i& podru%ja istraživanja trži$ta i dalje rade na usavr$avanjute+nika i uvo)enju novi+ metoda kojima seuklanjaju mnoginedostaci.

S o'&irom na vremensku dimen&iju( ispitivanjem se mogu otkrilikvantitativna i kvalitativna o'eležja u sada$njosti( do'rim delom upro$losti( i jednim delom u 'udu*nosti. spitivanje nije ograni%eno nasada$njost( kao sto je slu%aj s metodom posmatranja.

Hr&ina prikupljanja podataka metodom ispitivanja velika jeprednost u pore)enju sa posmatranjem. udikamo se 'rže mogupodaci prikupiti postavljanjem pitanja o potro$nji nego dugotrajnimposmatranjem i& kojega nastojimo s+vatiti i sa&nati pona$anjepotro$a%a.

9ro$kovi metode ispitivanja tako)e su relativno niži od tro$kova

metode posmatranja. ,aravnoda i& toga ne možemo &aklju%iti da jeispitivanje je!tina metoda prikupljanja podataka. ,aprotiv(vrlo jeskupa i &ato je primjenjujemo samo u situacijama kad je &aistapotre'na i kad se podacine mogu prikupiti sekundarnimistraživanjima.

,edostaci metode ispitivanja proi&la&e i& &astupljenostiljudskoga !aktora slika 1( koji je u toj metodi u ve*ini slu%ajeva&astupljen dva puta/ u ulo&i ispitanika i u ulo&i anketara. 9o suujedno i dva osnovna i&vora pristrasnosti( su'jektivnosti i gre$aka umetodi ispitivanja. ma i drugi+ i&vora koji ugrožavaju pou&danostre&ultata( kao na primer gre$ka u&orka.

StranaI



!

i

s

te

s

k a

g

re

k

!

i

s

te

s

k a

g

re

k


Slika 1. @re$ke koje mogu da nastanu prilikom metode ispitivanja

". Metod posmatranja

Posmatranje je deo svakodnevnog života. Svi mi posmatramodoga)aje oko se'e( &apažamoneke detalje( &aklju%ujemo ne$to naosnovuposmatranja. Po&nato je da neki ljudi &apažaju 'olje( 'rže(neki sla'ije. istraživanju trži$ta ne možemo se osloniti na takvasvakodnevna posmatranja( ali je ipak su$tina postupka sli%na<o'i%nom< posmatranju.

Posmatranje jeproces. uo%avanja i 'eleženja %injenica ilidoga)aja( 'e& postavljanja&nanja oso'ama %ije se pona$anje prati.

mesto da se ljudima postavljaju pitanja o tome koje proi&vodekupuju( posmatranjem se može do*i do ti+ isti+ re&ultata. mesto dase poslovo)a u prodavnici pita o njegovomna%inu pona$anja ipro'lemima sa kupcima( može se njegovo pona$anje snimiti.

Svr+a posmatranja je da se njime $to ta%nije evidentira( tj. snimipojava koja se posmatra. ada seposmatranje sprovodi u& pomo*te+ni%ki+ ure)aja( o'i%no se upotre'ljava i&ra& snimanje8( jerve*inati+ ure)aja služi &a snimanje &vuka( slike i eventualno neki+ drugi+pojava.

9re'a da pravimo ra&liku u pore)enju sa svakodnevnimposmatranjem koje svi sprovodimo( ali ono nije organi&ovano kaostandardi&ovan postupak. Svaki kupac u prodavnici(svaki gost urestoranu ili prola&nik na ulici ima priliku posmatrati &'ivanja okose'e( ali se takvo posmatranje ne 'i moglo svrstati u metoduprikupljanja primarni+ podataka. @lavne ra&like i&me)usvakodnevnog posmatranja i sistemskog posmatranja su/

sistematskoplaniranjeusmerenonaspeci#%neciljeveistraživa

nja(

Strana1C




re&ultatiposmatranjadoga)aja(pojavaiprocesasesistematskiregistruju

pažljivaproveraikontrola(radisa&nanjapotpunostiposmatranjaiverodostojnostido'ijen

i+podataka. sistematskosnimanjeimaadekvatnomestouprojektumarketi

ngistraživanjaE njegovomprimenomdola&isedoin!ormacijao%injenicamaE reali&acijaposmatranjaseodvijapounapredde#nisanomplanu

iusmerenojenata%noutvr)enio'jektposmatranjaE trži$nemani!estacijeseevidentirajuistovremenokadaseidoga

)ajuE istraživa% posmatra%jestru%noo'ra&ovanolice.Posmatranjejepogodnokadasepotre'nain!ormacijamožeodma+&a

pa&itinaprimer/kojiprocenatodukupnog'rojaposetilacasupermarketasuženeJ ikadasenepravipoku$ajdaseo'jasnipona$anje(ve*samodajeodgovorkakosekupcipona$aju.Po$toseposmatranjamogupogre$nointerpretiratikadasekoriste&ao'ja$njenjepona$anja( tojeneop+odnopažljivokori$*enjemetodautusvr+u.;ato(posmatranjekaometodprikupljanjain!ormacijamorada'a&iranaplanup

osmatranjakojio'u+vata/1 predmetposmatranja(2 jedinicuposmatranjairegistrovanja(3 na%in te+niku

ilikom'inacijute+nikaposmatranjairegistrovanja(4 mestoivremeposmatranja postupak.

Predmetposmatranjaumarketingistraživanjunaj%e$*epredstavljapra*enjepona$anjapotro$a%auodre)enimsituacijama.

9omogu'itipotro$a%i odnosnonepotro$a%iipotencijalnipotro$a%i

proi&voda( korisniciinekorisniciodre)eneuslugeisl. Sdrugestrane(posmatranjemsemoguistražitiielementiupona$anjuproi&vo)a%a(prodavacaiostali+su'jekataulancuponudeproi&vodai>iliusluga.,a%inikriterijumii&'orajediniceposmatranjasuu!unkcijiciljamarketingistraživanja.riterijumiu&orkajedinicaposmatranjakao$tosupol( starostisl.suunapredutvr)eni(akonkretani&'orjediniceposmatranjavr$isamposmatra%.

"edinicaposmatranjamože'itipojedinac prodavac( kupac(

trgova%kiposrednikisl.(iligrupa npr.

Strana11




gledaocitelevi&ijskepropagandneporukeitd..Sadržajposmatranjamože'itira&li%it/ #&i%kaakcija( na%inkupovine(ver'alnopona$anjekaokonver&acijaprikupoviniitd.He&o'&iraokojojjediniciposmatranjajere%(

važnojedaimajukarakteristikekojeimajusvejediniceonecelineosnovniskup nakojesenameravajugenerali&ovatido'ijenire&ultati.

Slede*e pitanje koje se postavlja je $ta *e se posmatrati nau&orku potro$a%a( tj. koje nji+ove aktivnosti.:ko se na u&orkuprodavaca želi istražiti nji+ovo stru%no po&navanje proi&voda kojeprodaju( koncetracija posmatranja mora 'iti usmerena u tompravcu(u& &anemarivanje ostali+ aktivnostiop+o)enje s kupcem isl.. Metod posmatranja koristi se u trži$nim istraživanjima &aprikupljanje podataka o sna'devenosti odre)enim vrstama proi&vodaili o nekom drugom o'liku ponude.

Posmatranjem se( dakle( dola&i do podataka o %injenicama( dokse in!ormacije o mi$ljenjima i motivima pona$anja potro$a%a natrži$tu na ovaj na%in ne mogu pri'aviti( ve* isklju%ivo ispitivanjem.9o

je ra&log da se na%in metod posmatranja re)e primenjujesamostalno a vi$e u kom'inaciji sa drugim metodama( naj%e$*e sametodom ispitivanja. Kasson smatra da je posmatranje na nekina%in deo svake !orme prikupljanja podataka.9ako se metodom

posmatranja do'ijaodgovor na pitanja/ ko( $ta( kako( kada( gde ikoliko( a metodom ispitivanja motivi koji determini$u pravacsada$njeg i 'udu*eg pona$anja potro$a%a na trži$tu.

".1 #rste metoda posmatranja

Metodu posmatranja možemo klasi#kovati na vi$e na%ina/

neposredno direktno versusposredno indirektnoposmatranje(

struktuiranoversus nestruktuirano posmatranje( posmatranje u prirodnim versus ve$ta%kim

pronala&a%kim uslovima( neprikriveno primetno versus prikriveno neprimetno

posmatranje( li%no versus me+ani%ko i elektronsko posmatranje.

Strana12




literaturi marketing istraživanja pored navedene( postoje idruge klasi#kacije ra&li%iti+ prila&a posmatranju( s tim da *e pažnja'iti usmerena na na'rojane te+nike.

,eposredno posmatranje predstavlja registrovanje pojave koju

o'avljaju jedan ili vi$e posmatra%a istraživa%a( %ije su akcijekoordinirane u odnosu na jedinicu posmatranja( mesto i vremeposmatranja. 9o je postupak u kome se posmatra odvijanje nekogdoga)aja neposredno( tj. doga)aj i posmatranje odvijaju seistovremeno. pravo ovaj na%in posmatranja se naj%e$*e ipodra&umeva kada se govori o metodi posmatranja. =snovni ciljneposrednog posmatranja jeste da se njime $to preci&nije evidentira(odnosno snimi pojava koja se posmatra.

Posredno posmatranje se odnosi na posmatranje neki+ podatakaranijeg pona$anja. =vde se pre posmatraju e!ekti posledicepona$anja nego samo pona$anje.6adi se o selekciji i sre)ivanju ve*registrovani+ pojava i& ra&li%iti+ naj%e$*e sekundarni+ i&vorain!ormacija.ontrola ku*ni+ &ali+atj.registrovanje marki proi&vodakoje doma*instvo ima u ostavi( veoma je ra$iren na%in 'eleženjakupovine ti+ proi&voda. li( pregledom ra%una i &ali+a ro'e uprodavnici u odre)enim vremenskim periodima dola&i se dopodataka o prodaji pojedini+ vrsta ro'e.,e posmatra se(dakle(

direktno kupovina(nego #&i%ki tragovi kupovine.Struktuirano posmatranje primenjuje se u situaciji kada je

marketing istraživa%ki pro'lem jasno de#nisan i kada speci#kacijain!ormati%ki+ potre'a jasno uka&uje na komponentu pona$anjapotro$a%a koju tre'a posmatrati. Su$tina struktuiranog posmatranja

jeste da onaj ko prikuplja in!ormacije ta%no &na koju pojavu tre'a daposmatra i drži se unapred !ormulisanog spiska pitanja kojipopunjava. Struktuirano posmatranje omogu*ava maksimalnuo'jektivnost jer posmatra% unosi podatke u pripremljeni spisak!ormular/

gde/ mesto posmatranja(kada/ vreme posmatranja( dan... %as...ko/ žensko... mu$ko... starost...$ta/ proi&vod proi&vodira&gledan... kupljen...koliko/ jedinicamere komad( kg( lit...kako/ gotovinsko pla*anje... %ekom... na kredit...,a ovaj na%in registrovane podatke je lako sre)ivati( o'ra)ivati i

anali&irati radi dono$enja odre)eni+ &aklju%aka. 6ad posmatra%a

Strana13




tokom prikupljanja in!ormacija može se kontrolisati. Struktuiranoposmatranje je uglavnom pogodno &a studije &avr$nog istraživanja.

,estruktuirano posmatranje se reali&uje kada istraživa%kipro'lem nije jasno de#nisan( kao slu%aju eksplorativni+ istraživanja(

te je potre'no ste*i op$ti uvid u pona$anje kupaca. ,estruktuiranoposmatranje reali&uje se <slo'odno<( 'e& primene pisanog uputstva$to od posmatra%a &a+teva vi$e &nanja i ve$tine( a do'ijeni re&ultati&avise od su'jektivni+ elemenata. ovom slu%aju istraživa%i posopstvenom na+o)enju 'iraju naj'olji na%in prikupljanja iregistrovanja podataka koji su predmet istraživanja Primenjuje senpr. kada se želi sagledati rad prodajnog oso'lja i utisak kojikupci>potro$a%i sti%u o njemu( pri %emu se nastoji da se kvanti#kujesmisao prodavca &a komunikaciju(njegovapredusretljivost(po&navanje proi&voda( in!ormisanost okomplementarnim proi&vodima i supstitutima i na%in reagovanjakupaca na postupak prodavaca i sl.

Posmatranje u prirodnim stvarnim trži$nim uslovima reali&ujese na mestima gde se radnje doga)aju npr. cirkulacija kupaca uprodavnici. Po pravilu( doga)aji na trži$tu odvijaju se uo'i%ajenimredosledom( 'e& reme*enja aktivnosti u%esnika. Prodajno oso'ljeo'avlja svoje uo'i%ajene aktivnosti( kao i kupcipotro$a%i koji ne

&naju da i+ neko posmatra i da se nji+ovo pona$anjeregistruje.Posmatranjem se o'u+vataju aktivnosti koje o'avljaju'e&postavljanja pitanjaposmatranje proi&voda(u&imanje proi&voda uruke(vra*anje proi&voda na gondolu( odluka koja se mani!estujestavljanjem proi&voda u korpu i sl.($to +ronolo$ki posmatrano(predstavlja najstariji na%in primene istraživanja trži$ta

Posmatranje u prirodnim uslovima može se reali&ovati primetnoukoliko jedinica posmatranja vidi istraživa%a( npr. u samoposlu&i dokstoji s papirom i olovkom u ruci i 'eleži i neprimetno kada se npr.kamerom koja je usmerena na potro$a%a ili segment konkretnogprodajnog mesta( snima pona$anje pri kupovini. Posmatranjemdoga)aja u prirodnim uslovima i registrovanjem onog $to se stvarnodoga)a na trži$tu do'ijaju se aktuelni i( verovatno o'jektivni podaci.Ponekad( me)utim( tro$kovi primene te+nike prirodnog posmatranjamogu 'iti visoki recimo &'og suvi$e dugog %ekanja na situacije ukojima se ispoljava prou%avana pojava( a u nekim slu%ajevimaprimena ove te+nike je veoma otežana npr. &'og velike cirkulacije

kupaca u prodavnici.

Strana14




,eprimetno posmatranje reali&uje se u slu%ajevima kadasu'jekti posmatranja ne &naju da su posmatrani.Potro$a%i seposmatraju nenametljivo kako o'avljaju uo'i%ajene aktivnosti u ve&isa kori$*enjem neki+ proi&voda ili usluga &a koje je predu&e*e

&ainteresovano.straživa% s odre)enog mestapo$to se pona$a kaokupac prati jedinicu posmatranja i u unapred pripremljeni !ormular'eleži relevantne podatke. ovom slu%aju istraživa% je usmeren naregistrovanje svoji+ &apažanja a ne na memoriju. marketingistraživanju postoje 'rojne mogu*nosti &a neprimetno posmatranje(ali se pro'lem javlja u tome $to se posmatranje ne može uvekorgani&ovati neprimetno. =vakav na%in posmatranja sadržinajpo&itivnije karakteristike metode posmatranja uop$te imaksimalno je o'jektivan. ,aj%e$*e njegova primena je uistraživanju pona$anja potencijalni+ kupaca u trgovinskom o'jektu(pri %emu se može pratiti kretanje posetilaca kro& delove prodajnogo'jekta( &adržavanje u& pojedine gondole i sl.9ako)e( može se pratitii pona$anje i reakcije u odnosu na jedan proi&vod ili na grupuproi&voda.

Primetno posmatranje u marketing istraživanju koristi se uslu%aju reali&acije posmatranja u ve$ta%kom am'ijentu. Aim su'jektiposmatranja potencijalni kupci do)u u la'oratoriju( oni svesno

u%estvuju u istraživanju. sti je slu%aj kada kupci u samoposlu&i &najuda se odre)eni prostor nala&i u vidokrugu uo%ljivog posmatra%a kojine$to 'eleži. Posmatra% istraživa% u ovom slu%aju uspostavljaaktivni kontakt sa su'jektom posmatranja( te &ajedno o'ila&eprodavnicu i &agledaju i&loženu ro'u( pri %emu se istraživa%interesuje &a njegov stav prema odre)enom proi&vodu. Posmatra%tre'a da ima veoma do'ar uvid u pojave koje posmatra( aistovremeno mora da &apamti sve $to je u ve&i s pojavom koja jepredmet istraživanja. Sve in!ormacije do koji+ dola&i mora naknadnoda &a'eleži $to od posmatra%a &a+teva i&u&etno do'ru sposo'nostmemorisanja.

Sama %injenica da ljudi &naju da i+ neko posmatra uti%e da onimogu i da se pona$aju ra&li%ito( nego kada misle da to nije slu%aj.,oi pored ovog ograni%enja primetno posmatranje se koristi umarketing istraživanju jer to ponekad &a+teva sama prirodaistraživanja. koliko to mogu*nosti dopu$taju( ostavlja se odre)enovreme da se posmatrani su'jekti priviknu na novu situaciju npr. kod

panela i sl.. nekim drugim situacijama %injenica da ljudi &naju da

Strana15




su posmatrani( ne*e &na%ajnije delovati na re&ultate npr. testproi&voda i sl..

reiranjem ve$ta%kog am'ijenta i posmatranjem pona$anjapotro$a%a u režiranim pronala&a%kim uslovima posmatra%

istraživa% može( u nekim slu%ajevima( relativno 'r&o i u& ne&natnetro$kove da do)e do odre)eni+( veoma korisni+ in!ormacija.Ve$ta%kiam'ijent stvara istraživa% ne radi se o realnim trži$nimuslovima(organi&uju*i okruženje &a odvijanje doga)aja na na%inkako se oni o'i%no ne odvijaju.Ve$ta%ka situacija se stvara uLla'oratorijiL istraživa%kog instituta( propagandne agencije ili sli%neinstitucije koja reali&uje istraživanje.6e% je o prostoriji koja može(ane mora 'iti opremljena specijalnim instrumentima &aposmatranje.a'oratorija može 'iti 'ilo koja prostorija u koju sepo&ivaju oso'e s ciljem pra*enja i 'eleženja nji+ovi+ reakcija ipona$anja.9akav je slu%aj po&ivanje u prostorije npr.u predvorju kaosimuliranoj radnji gde se o'avlja degustacija novi+proi&voda(projekcija promotivni+ poruka( testiranje pakovanjaproi&voda(ocenjuju novi modeli u prodavnici i sl.( da 'i se ustanovilao%ekivanja potro$a%a 'e& ometanja procesa koji se odvija u radnji.

ve$ta%ki stvorenoj situaciji posmatraju se pojave koje se urealnoj situaciji ne mogu pratiti( 'ilo da je sama pojava nedostupna

pro'anje novi+ proi&voda( 'ilo da je &a 'eleženje pojave potre'aninstrument. =staje( me)utim( pitanje da li su se ljudi koji su 'ilipredmet posmatranja u simuliranim uslovima pona$ali upravoonako kako 'i se pona$ali u realnim uslovima.

i%no posmatranje reali&uje posmatra% istraživa% svojim%ulima. Posmatranjem pravca kretanja kupaca kro& prodavnicu možese odrediti koja podru%ja imaju veliki promet kupaca( a koja mali.Vreme koje kupci provedu %ekaju*i pred kasom u $picu poslovanjauka&uje na potre'u &apo$ljavanja manjeg ili ve*eg 'roja kasira.straživa%( posmatraju*i oda'ranu jedinicu posmatranja( pogotovoako se radi o nestruktuiranom posmatranju( u stanju je da na licumesta donose odre)eni &aklju%ak ili sam koriguje proces.

Posmatranje se reali&uje putem me+ani%ki+ i elektronski+ure)aja. =vi ure)aji se o'i%no upotre'ljavaju u situacijama kadaistraživa% posmatra% svojim %ulima ne može pratiti istraživanupojavu( ili &ato $to je pojava takva da je ljudska %ula ne moguregistrovati. Pored &a+teva pove*ane ta%nosti( te+ni%ka sredstva u

posmatranju omogu*uju niže tro$kove ili specijalne &a+teve merenja.Aesto imaju dodatnu prednost $to o'e&'e)uju detaljne in!ormacije(

Strana1D




koje se ne mogu do'iti na 'ilo koji drugi na%in. Me+ani%ki ielektronski aparati koji se naj%e$*e upotre'ljavaju u marketingistraživanju su/

9elevi&ijske kamere koriste se &a pra*enje pona$anja kupaca u

prodavnicama. Skrivene kamere registruju snimaju sve $to je unji+ovom vidokrugu( te ponovnim pregledom snimka omogu*avaju&apažanje vi$e novi+ pojava koje istraživa% nije registrovao li%nimposmatranjem. ako kupac ne &na da je posmatran pona$a sesasvim prirodno( i& kog pona$anja se do'ija mno$tvo dragoceni+in!ormacija ve&ani+ &a predmet istraživanja. Me)utim( neki skrivenukameru smatraju neeti%kim sredstvom( jer snima kupca 'e& njegovesaglasnosti. :ko( pak( kupac da svoju saglasnost( onda jenei&vesnoda li je njegovo pona$anje uo'i%ajeno. 9elevi&ijske kamerese mogu koristiti i i&van prodajni+ o'jekata( na ulici( pri posmatranjuode*e ili o'u*e koju potro$a%i pre!eriraju kao modne detalje. 9ako)ese mogu koristiti &a uo%avanje reakcija posmatrani+ oso'a koje je nanji+ ostavila propagandna poruka koja je saop$tena kao oglas( plakati sl.

:udiometri mera%i> 'roja%i su ure)aji koji se pridodajutelevi&ijskim aparatima u& pristanak doma*instva( koji registrujuvreme uklju%ivanja odnosno isklju%ivanja televi&ijski+ aparata i na

pose'nu traku 'eleže termin( vreme i program koji se gleda ili slu$a.,a 'a&i vremenske !rekvencije i gledanosti ili slu$anosti pojedini+programa u toku dana dola&i se do &aklju%ka o najpovoljnijemvremenskom periodu i vremenskoj distri'uciji emitovanja ra&li%iti+programa. -a 'i propagandne poruke dospele do $to ve*egauditorijuma emituju se u $picevima8 gledanosti ili slu$anosti( u&optimalno !ormiranu cenu emitovanja.,aime( ista propagandnaporuka emitovana u toku dana ne mora imati istu cenu emitovanjau $picu gledanosti ili slu$anosti cena je vi$a. Primenom audiometramogu*e je pomeranje vremena emitovanja propagandne porukekako 'i se ostvario najpovoljniji e!ekat na potro$a%a i prodajuproi&voda.:udiometar registruje svako uklju%enje i i&'or programa(ali nije u mogu*nosti da pruža podatke o tome da li i ko &aistaposmatra ili slu$a emisiju. ,a 'a&i in!ormacija koje pruža audiometarmogu*e je o'e&'editi maksimalan 'roj potro$a%a i&loženi+propagandnoj poruci. nstitut :. S. ,eilsen( kao najve*a istraživa%kainstitucija na svetu godinama upotre'ljava audiometar vode*i

panel televi&ijski+ gledalaca. perspektivi *e ka'lovska televi&ijasva doma*instva koja primaju ka'lovski program sna'deti tim

Strana17




mera%ima tako da *e &nati dali je 9V prijemnik uklju%en i koji sukanali i&a'rani.

Psi+ogalvanometri 'eleže reakcije potro$a%a u trenutku kada suone i&a&vane odre)enim stimulansima. oristi se &a posmatranje

reakcija potro$a%a na odre)ene propagandne poruke( pakovanjaproi&voda( 'oje i sl.Psi+ogalvanometar( u stvari( meri inten&itetutiska koji propagandna poruka i&a&iva kod su'jekta posmatranja akoji se mani!estuje vlaženjem njegovi+ dlanova. 6e&ultati do'ijeni naovaj na%in su diskuta'ilni( s o'&irom da vlažni dlanovi mogu 'itire&ultat ra&li%iti+ emocija i( ne moraju uop$te odražavati povoljnereakcije u eventualnim akcijama kupovine.

9a+istoskop je ure)aj kojim se posmatranoj oso'i u vrlo kratkimvremenskim intervalima delovima sekunde projektuje !otogra#japroi&voda( !otogra#ja am'alaže proi&voda( spot( ili drugi vi&uelnistimulansi(nakon %ega se meri stepen i elementi nji+ove&apaženosti. 6adi se o ve$ta%kim uslovima(pri %emu u%esnici &najuda su posmatrani.

Specijalne kamere &a pra*enje kretanja o%iju kod ljudi( koje sekoriste &a prikupljanje podataka o tome kako ljudi %itaju %asopise(novine( reklamne oglase( kako gledaju na pakovanje proi&voda i sl.,a primer( specijalne kamere &a pra*enje pokreta o%iju snimaju

kretanje pogleda kupaca kada se kre*u kro& prodavnicu( mada jeinterpretacija re&ultata pro'lemati%na.

Pupilometri su ure)aji koji mere $irenje &enice oka ljudi utrenutku posmatranja( npr. propagandne poruke( prika&anogproi&voda( di&ajna am'alaže i sl. Primena pupilometra se &asniva napretpostavci da $irenje &enice oka posmatranog su'jekta o&na%avapovoljnu reakciju na stimulanse propagandne poruke %ije sedejstvo posmatra ispituje..

Fto se vremena posmatranja ti%e( retke su pojave s podru%jatrži$nog poslovanja %iji se tok može pratiti u celosti. Primer takvogposmatranja je istraživanje 9V gledalaca pomo*u audiometra( jerupotre'a me+ani%kog ure)aja omogu*ava posmatranje gledalaca utoku %itavog vremenskog procesa pojave.

velikom 'roju istraživa%ki+ projekata metodom posmatranjapojava se posmatra delimi%no( u odre)enim vremenskim ra&macima.Pou&danost re&ultata %esto &avisi od vremena u kome jeposmatranje reali&ovano. Sna'devenost prodavnice nije ista

ponedeljkom ujutru i u petak po podne.Pona$anje prodavaca semenja i sigurno nije jednako na po%etku i kraju radnog dana.upci se

Strana1G




tako)e pona$aju ra&li%ito. :ko se žele prikupiti repre&entativnipodaci( potre'no je u istraživa%kom projektu predvideti sistem koji*e o'u+vatiti ove ra&nolikosti.

Metod posmatranja( poput drugi+ metoda marketing

istraživanja prikupljanja primarni+ podataka( ima do're i lo$estrane. Prednosti metode posmatranja su slede*e/

Mogu*nost relativno 'r&og do'ijanja neop+odni+ podataka iin!ormacija(

sklju%enje su'jektivnog uticaja ispitiva%a( 9a%nost i o'jektivnost podataka do koji+ se dola&i posmatranjem

odražavaju stvarno stanje stvari( a ne 'a&iraju se na ne%ijoj i&javi volji ispitanika. Metod se usmerava na ono $to ljudi &aista rade( a ne$to kažu da rade. :ko se posmatranjem ustanovi da ICN potro$a%akupuje pakovanje proi&voda :8 a samo 1CN pakovanje proi&vodaH8 istog kvaliteta( onda je to &aista pou&dan podatak o prednostiprvog na%ina pakovanja. =grani%enja primene metode posmatranjasu/

,emogu*nost merenja ve*eg 'roja trži$ni+ mani!estacijaisklju%ivo posmatranjem(

Posmatranjem se ne mogu prikupiti podaci o namerama(stavovima i motivima jer oni &a+tevaju ver'alne odgovore(

Visoki tro$kovi primene ove metode( pose'no kada se radi oposmatranju ve*eg osnovnog skupa. -oga)aji koji dugo trajuneracionalno je registrovati posmatranjem( 'e& o'&ira napou&danost mogu*i+ re&ultata(

svakom slu%aju metod posmatranja prilikom prikupljanjaprimarni+ podataka i in!ormacija tre'a primeniti kad god je tomogu*e( s tim da *e istraživa% naj%e$*e 'iti u situaciji da jekom'inuje s metodom ispitivanja i na taj na%in iskoristiti do'restrane o'e metode.

".2 Prednosti i nedostaci metode posmatranja

Prednosti metode posmatranja anali&iramo upore)ivanjem sametodom ispitivanja( jer su to dvemetode &a prikupljanje primarni+podataka koje nam stoje na raspolaganju. maju*i na umu ra&li%ite

te+nike posmatranja( o%ito je da postoje ra&like i u prednostima kojeone daju u istraživanju. cjelini gledano( ipak se može &aklju%iti da

Strana1I




se posmatranjem doga)aji 'eleže onako kakosu se &aista dogodili. velikome se delu posmatranja ne traži pristanak oso'e kojuposmatramo(pa i re&ultati ne &avise o nje&inoj do'roj volji( želji dasudeluje u istraživanju( mogu*nosti da da ta%ne i pou&dane podatke.

9ako)er se može re*i da je u posmatranju pretežno uklonjen uticajljudskog !aktora u oso'i anketara( odnosno oso'e koja prikupljapodatke. Po&nato je dasama prisutnost anketara ili posmatra%a možei&a&vati pristrasnost( i ta je opasnost u posmatranjuuglavnomuklonjena. studijama %iji se podaci prikupljaju posmatranjem može'iti prisutna isu'jektivnost( pose'no ako oso'a posmatra naprimjetan na%in. -akle( možemo &aklju%iti da suu cjelini podacido'iveni posmatranjem o'jektivni.

='jektivnost istraživanjastvorila je i visoku preci&nost re&ultataprikupljeni+ metodom posmatranja.

,edostaci metode posmatranja ograni%avaju ipak nje&inuprimjenu na one pro'leme koji se naj'olje re$avaju na taj na%in(odnosno nije i+ mogu*e re$iti metodom ispitivanja.

Primjena metode posmatranja ograni%ena je na 'eleženje usada$njem vremenu.Protekla&'ivanja( $to &na%i sve dosada$njenavike i pona$anje u pro$losti( nije mogu*e istraživati metodomposmatranja. sti pro'lem odnosi se na 'udu*a kretanja/

posmatranjem se ne mogu istraži vati planovi i namere.Posmatranje je nadalje ograni%eno na %injenice( situacije(

&'ivanja. Psi+olo$ki elementi kojiuti%u na pona$anje potro$a%a( kao$to su predrasude( motivi( stavovi( mi$ljenja( sudovi( ose*aji( nemogu se istraživati u& pomo* posmatranja. -elimi%no se ti elementimoguotkriti( ako se neposredno i&ražavaju u toku postupkaposmatranja( no taj je na%in nesiguran ivrlo težak &a interpretaciju.

Vrlo je te$ko posmatrati pojavu %ije je trajanje duga%ko. Pro'lemstvaraju i doga)aji koji se odvijaju takoda i+ je nemogu*e pratiti so'&irom na mjesto gdje se de$avaju život u porodici( provo)enjeslo'odnog vremena.

9ro$kovi su tako)e &na%ajan nedostatak metode posmatranja.Sam postupak posmatranja uvek relativno duže traje i 'e& o'&ira nato 'eleže li se podaci oso'no ili u& pomo* te+ni%ki+ ure)aja( tro$kovisu visoki. ='rada( anali&a i interpretacija re&ultata &a+tijevajutako)e dosta vremena u gotovo svim postupcima posmatranjaopti%ki %ita%i su i&u&etak. Potre'no je stru%no &nanje i iskustvo( $to

tako)e i&a&iva visoke tro$kove.

Strana2C




Možemo &aklju%iti da se metoda posmatranja primjenjuje uslu%ajevima kad se drugom metodom istraživanja ne 'i mogli do'itiželjeni podaci. Aesto se posmatranje kom'inuje s ispitivanjemi na tajna%in o'oga*uju re&ultati istraživanja.

$. %ksperimentalni metod

Aesto se u istraživanju trži$ta traži o'ja$njenje &a neki doga)aj.ad u marketingu djelujemo natrži$te odre)enim aktivnostima(

Strana21




postavlja se uvek pitanje +o*e li one imati uticaja na poslovanje ikakve *e reakcije i&a&vati kod potencijalni+ kupaca. -rugim re%ima(želimo istražiti u&ro%nu pove&anost i&me)u aktivnosti kojimadjelujemo i reakcija koje one i&a&ivaju. ad postavljamo &adatak u

tom smislu( tj. kad nameravamo istražiti na%in na koji jedna pojavadjeluje nadrugu( primeni *emo u&ro%na ili kau&alna istraživanja.

-ok se metod posmatranja o'i%no koristi &a eksplorativna( ametod ispitivanja &a deskriptivna istraživanja( dotle seeksperimentalni metod koristi &a kau&alna istraživanja. ;na%ajprimene eksperimentalnog metoda u istraživanju trži$ta proi&ila&i i&&na%aja koji &a upravljanje marketingom ima in!ormacija o delovanjuupravlja%ki+ varija'li marketinga na plasman tj.promet pojedini+proi&voda.Hilo 'i idealno kada 'i se eksperimentalni metod mogaoprimenjivati u re$avanju svi+ marketing pro'lema( a ako to nijemogu*e( tre'a nastojati da se $to vi$e elemenata sadržani+ ueksperimentu unese u druge metode prikupljanja primarni+in!ormacija.

,ajkra*e i najjednostavnije( eksperiment se može de#nirati kaopostupak kojim namerno i&a&ivamo pojavu u kontrolisanim uslovimada 'ismo je opažali i>ili mjerili.

9ri su dakle elementa ove de#nicije koji %ine su$tinu

eksperimentalne metode/ prvo( pojava se namerno i&a&iva( $to &na%i da je a

istraživa%u po&nato vrijeme i mjesto njenog nastajanja( i' postupak se može ponavljati i re&ultati veri#ciratiE

drugo( pojava se odvija u kontrolisanim uvetima( $to &na%ida se mora organi&ovati na takav na%in da se omogu*iisklju%ivo delovanje varija'li %iji uticaj merimo( a da seeliminiraju uticaji spolja$nji+ !aktoraE

tre*e( re&ultati pojave opažaju se i mere( $to &na%i da tre'a

osigurati mogu*nost merenja.Primena eksperimentalne metode naj%e$*e se koristi u

situacijama kada postoji/ pri'ližno jednak 'roj potro$a%a i podjednaku strukturu

nosilaca eksperimenta kao $to su kupovna mo*(demogra!ske karakteristike i sl.(

pri'ližno jednak 'roj i strukturu kanala prodaje( eksperimentalna podru%ja koja ne smeju 'iti pod

dominacijom jaki+ kupovni+ centara.

Strana22




=vi preduslovi nisu jedini i dovoljni elementi da 'i se uticajdrugi+ %inilaca na eksperiment mogao kontrolisati( ali je njegovareali&acija mogu*a samo kada se eksperimentalne odrednice mogukontrolisati.

Svaki eksperiment se sastoji od nekoliko !a&a i %inilaca koji sume)uso'no pove&ani i odvijaju se po logi%kom redosledu/

1. -e#nisanje pro'lema(2. Postavljanje +ipote&e(3. -e#nisanje ne&avisne varija'le(4. -e#nisanje &avisne varija'le(5. ontrola eksperimenta(D. 6eali&acija eksperimenta(7. Statisti%ka o'rada i anali&a iG. nterpretacija re&ultata.-e#nisanje pro'lema je prva !a&a u postupku reali&acije

eksperimenta u kojoj se identi#kuje pitanje na koje tre'a datipou&dani odgovor. -e#nisani pro'lem npr. može 'iti/ kako *e novore$enje pakovanja proi&voda uticati na promenu o'ima njegoveprodajeE koje klju%ne karakteristike tre'a da ima novi proi&vodE da li&adržati postoje*i ili lansirati novi proi&vod i sl.

Postavljanje +ipote&e se u ustaljenom redosledu odvijanjaeksperimenta name*e uporedo sa de#nisanjempro'lema.Podra&umeva mogu*e odgovore na ispoljeni marketingpro'lem( a nji+ova se validnost potvr)uje tek istraživanjem.

-e#nisanje ne&avisne varija'le je uglavnom o'u+va*eno udo'ro identi#kovanom pro'lemu i +ipote&i. straživa% 'ira ili menjavi$e varija'li koje determini$u predmetnu pro'lematiku istraživanja.

9ako( ne&avisno promenljive mogu 'iti ra&li%iti ukusi novogpakovanja npr. %okolade pri %emu je ukus de#nisan ra&li%itimsastojcima.

-e#nisanje &avisne varija'le o'u+vata utvr)ivanje one pojavekoja se istražuje i meri. 9o npr. može 'iti sklonost potro$a%a premara&li%itim ukusima proi&voda ili o'im prodaje odre)enog proi&vodai&a&van adekvatnom propagandnom porukom.

ontrola eksperimenta o&na%ava !a&u doka&ivanja da jene&avisna varija'la u&rokovana &avisnom varija'lom( pri %emu suostali !aktori konstante( s mogu*no$*u merenja nji+ovog

uticaja.unkcija kontrole eksperimenta jeu tome da spre%i uticaj

Strana23




ostali+ i omogu*i delovanje samo oda'rane ne&avisnepromenljive.ontrolaeksperimentajemogu*areali&acijomte+nike/

eliminacijei sta'ili&acije održavanjekonstantni+!aktora.

9e+nikaeliminacijesesastojiuodstranjivanjusvi+uticajakoji'imoglineo'jektivnodelovatinare&ultateeksperimenta.:koseželiutvrditikojiproi&vodpotro$a%ivi$epre!eriraju(sigurnojedaprestižnamarka( poreklaproi&vodaisl.predstavljajuvarija'lekojedelujunare&ultate.;atosereali&ujepro'nitestukomeseuklanjajusvielementiidenti#kacijeproi&voda( kako'isedo'ilio'jektivnire&ultati.adai&odre)eni+ra&loganijemogu*eukloniti!aktorekojineo'jektivnouti%unare&ultateeksperimenta(primenjujeste+nikasta'ili&acijeodnosnorelevantni!aktoriodržavajusekonstantnimSta'ili&acija!aktoramožeseostvaritiputem/

kontrolnegrupe( kontrolanadistimispitanicimai te+nikomrotacije.

ori$*enjekontrolnegrupekaote+nikesta'ili&acijepola&iodpretpostavkedasueksperimentalnaikontrolnagrupajednakeposvimrelevantnimkarakteristikama.

"edinara&likautomeje$tojenaeksperimentalnugrupaprimenjenane&avisnavarija'la( anakontrolnune.Ftojeeksperimentalnakontrolnagrupave*a gradovi( op$tinetojekontrolaostali+varija'liteža(alijecelaeksperimentalnasituacija'ližastvarnosti.

ontrolanadistimispitanicimareali&ujesetako$toseispitanicijedanputnala&eusituacijidananji+delujene&avisnavarija'la(udrugomslu%ajuonanedeluje(aliseuo'aslu%ajareali&ujemerenjeuticaja&avisnevarija'le.

9akavjeslu%ajmerenjaprodajepreiposleinten&ivnepromotivnekampanjesprovedeneuin!ormacionompaneludoma*instvaikanalaprodaje.

9e+nikarotacije uravnoteženjakoristisesciljemuklanjanjasu'jektivni+uticajadokoji+možedo*iusledredosledaprimenene&avisnevarija'le.slu%ajuuticajadvejune&avisni+varija'li(napolovinusegmenataispitanikaueksperimentudelujesejednomanadrugupolovinudrugomvarija'lom(io'rnuto.

9akosepostižee!ekati&'egavanjauticajaredosledadvejune&avisni+varija'li.

Strana24




6eali&acijaeksperimentasastojiseunamernomi&a&ivanjupojaveodnosnoudelovanjune&avisne eksperimentalne varija'leO8na&avisnuvarija'lu 8ukontrolisanimuslovima slika'r. 3C.(ilimatemati%kii&ra&nji+ovogodnosa/Q!O.

0ksperimentalna ;avisna varija'la varija'la

Slika'r. 3C/ Su$tinaeksperimenta

Statisti%ka o'rada i anali&a je !a&a eksperimenta u kojoj se

potvr)uje ili od'acuje +ipote&a( tj. uticaj ne&avisne varija'le na&avisnu. ;a utvr)ivanje stepena delovanja ne&avisne na &avisnuvarija'lu naj%e$*e se koriste te+nike i& statistike/Rikvadrat test ittest &a i&ra%unavanje &na%ajnosti ra&lika me)u proporcijama(odnosno korelacijom &a prou%avanje odnosa me)u skupovima.

nterpretacija re&ultata eksperimenta podra&umeva diskusiju idodatna o'ja$njenja do'ijeni+ in!ormacija.ako su in!ormacijedo'ijene statisti%kom anali&om u najve*em 'roju slu%ajevakvantitativnog karaktera(tre'a i+ kvalitativno ra&jasniti da 'isejasnije uo%ili odnosi i&me)u pojava. Pored toga( interpretacijare&ultata uka&uje na pri+vatanje ili od'acivanje postavljene+ipote&e.

0ksperimentalno istraživanje pretpostavlja dono$enje odluka uve&i slede*a tri pitanja/

1. oju vrstu eksperimentalnog di&ajna tre'a primenitiJ2. oje su interne i eksterne pretnje po validnost

eksperimenta i kako se mogu kontrolisati te pretnjeJ

3. -a li eksperiment tre'a i&vesti u la'oratorijskim uslovimaili na terenuJPristupi eksperimentalnom di&ajniranju se mogu kategori&ovati

u dve grupe( klasi%ni di&ajn i statisti%ki di&ajn.lju%na ra&lika i&me)uove dve grupe eksperimentalnog di&ajna je u tome $to klasi%nidi&ajn vodi ra%una o uticaju samo jednog nivoa tretmana ne&avisnevarija'le u odre)enom vremenu. ,asuprot tome( statisti%ki di&ajndo&voljava ispitivanje uticaja ra&li%itog nivoa tretmana ne&avisnevarija'le( ali i uticaj dve ili vi$e ne&avisni+ varija'li.

Strana25

0SP06M0,9:,:

0-,:




-a 'i &aklju%ci i&vedeni na 'a&i re&ultata eksperimenta 'ilipou&dani( tre'a &adovoljiti/

interne i eksterne uslove validnosti eksperimenta/

Pod internom validnosti podra&umeva se stepen pou&danostido'ijeni+ re&ultata koji su posledica 'olje unutra$nje organi&acijeeksperimenta i 'olji+ metodolo$ki+ re$enja %iji je cilj kontrola dejstvaostali+ varija'li. Hitni uslovi interne validnosti eksperimenta su/

isklju%enje delovanja ostali+ odrednica tako da su re&ultatire&ultanta delovanja eksperimentalne varija'le(

potre'a koliko je to mogu*e nepromenljivostieksperimentalne jedinice iakopotro$a%i(kupci(doma*instva &'og promena unutar

jedinice( same po se'i doživljavaju promene u reakcijama ipona$anju u toku eksperimenta

uticaj eksperimentalni+ odrednica meri se na krajueksperimenta( nikako u toku reali&acije.

Pro'lem eksterne validnosti eksperimenta svodi se na pro'lemu&orka. koliko oda'rane eksperimentalne jedinice po svojimnaj&na%ajnijim atri'utima li%e na celokupnu masu koja interesujeorgani&atora eksperimenta( utoliko *e i eksterna validnost

eksperimenta 'iti ve*a. 9emeljni uslovi eksterne validnostieksperimenta su/

skup eksperimentalni+ jedinica i&a'rani+ &a eksperimentu&orak mora 'iti repre&entativan &a osnovni skup i& kojeg

je i&a'ran( eksperimentalna jedinica na kojoj je eksperiment i&veden(

u stvari je traženi segment na koji se &aklju%ci odnose.

$.1 #rste eksperimentalnog metoda

-omet ekstrapolacije re&ultata eksperimenta na celom trži$tu u!unkciji je eksterne validnosti eksperimenta sa segmenta trži$ta nakojem je reali&ovan.

&avisnosti od mesta i o'lika reali&acije eksperimentadi!erencira se/

eksperiment i&veden na trži$tu( la'oratorijski eksperiment i eksperiment reali&ovan na panelima.

Strana2D




0ksperiment koji se i&vodi na trži$tu je najpogodniji na%intestiranja postavljene +ipote&e.=da'rane eksperimentalne jedinicenisu upo&nate s %injenicom da su predmet testiranja( te je( nji+ovopona$anje po pravilu prirodno neoptere*eno( a re&ultati su

posledica stava i reakcije u%esnika eksperimenta.0ksperiment senaj%e$*e i&vodi tako da se u oda'ranim prodajnim o'jektima testiraeksperimenti$e kako promena cena ili pakovanja ne&avisnopromenljiva deluje na o'im reali&acije proi&voda &avisnopromenljive. spitanici u eksperimentu se na pro'nom trži$tuopredeljuju ili ne opredeljuju &a kupovinu proi&voda sa novimpakovanjem( ne &naju*i da time uti%u na dono$enje odlukeouvo)enju novog pakovanja &a ukupno trži$te( ili o odustajanju odtakvei&meneproi&voda pakovanja proi&voda.

a'oratorijski eksperiment se i&vodi na mestu koje nijeuo'i%ajeno &a kupovinu i potro$nju. 0ksperiment se i&vodi upose'noj prostoriji u koju se eksperimentalna jedinica i&dvaja ii&oluje od dejstva drugi+ neeksperimentalni+ promenljivi+ kojemogu uticati na ispoljavanje &avisno promenljive. a'oratorijskieksperiment do&voljava istraživa%ima kontrolu svega u ve&i situacije(&a ra&liku od terenskog eksperimenta( gde su mnogi !aktoriuklju%uju*i konkurenciju i vreme van kontrole istraživa%a. Proi&vo)a%i

potro$ni+ proi&voda %esto koriste simulirane supermarkete i ostalela'oratorijske uslove da prikupe podatke o tome kako promene upakovanju ili i&gledu mogu da uti%u na pona$anje kupaca.ako seradi o i&a&vanoj situaciji( do'ijeni re&ultati se moraju kriti%kipri+vatiti.a'oratorijski eksperiment se koristi &a testiranje pojedini+elemenata programa nastupa na trži$te( pose'no kod uvo)enjanovog proi&voda o'lika i pakovanja( odre)ivanja cena( testiranjapromotivne poruke i drugo.

0ksperiment reali&ovan na panelima koristi se kada se odre)enetrži$ne pojave prate u dužem vremenskom periodu.Predstavljadugoro%nu i kontinuiranu komunikaciju s i&vorom podataka iin!ormacija( sa potro$a%ima i kanalima prodaje. n!ormacije do koji+se dola&i na ovaj na%in( naj%e$*e su ve&ane &a potro$nju( na%inpona$anja proi&voda u upotre'i i sl. slovi u kojima se reali&ujeeksperiment nisu uo'i%ajeni prirodni( jer je eksperimentalna

jedinica upo&nata sa tim da tre'a da se i&jasni o istraživanompro'lemu dejstvo ne&avisno promenljive.

prkos te$ko*ama u primeni i diskuta'ilnosti re&ultata &'oguticaja velikog 'roja !aktora na tražnju eksperimentalni metod

Strana27




nala&i $iroku primenu u marketing istraživanju. ,jegova primena ure$avanju odre)eni+ marketing pro'lema je( sa aspekta pojedini+autora( ra&li%ita. 9ako( 9agliakarne 9agliacarne eksperiment ve&uje&a uvo)enje novog proi&voda na trži$teE Seli SeeleT smatra da je

eksperiment prikladan &a uvo)enje novog ili usavr$enog proi&vodaEMor'at( pak( ovaj metod ve&uje &a ocenu promenjenog ili novogpakovanja proi&voda( cene i td. Proi&ila&i da se naj%e$*a uspe$naprimena eksperimentalne metode reali&uje u cilju/

marketing istraživanja novog ili modi#kovanog proi&voda( istraživanja pri+vatanja promotivni+ poruka i istraživanja reakcije potro$a%a na ra&li%itu visinu cene

novog ili modi#kovanog proi&voda.Firi pristup( koga &astupaju pojedini autori( pak( prenagla$ava

mogu*nosti i &na%aj ovog metoda. =ni smatraju da se jedino pomo*ueksperimenta može do*i do pri+vatljivog odgovora na pitanja umarketing istraživanju koja po%inju sa <&a$to<. ,aravno( ovaj pristup

je pri+vatljiv samo u kom'inaciji sa nekom drugommetodommarketing istraživanja(ali je kao pojedina%ni diskuta'ilan. praksimarketing istraživanja(kada istraživa%i nisu sigurni u in!ormacijedo'ijene od potro$a%a npr. ispitivanjem u ve&i sa napredpostavljenim pitanjem da li im vi$e odgovara staro ili novo

pakovanje proi&voda( tada se organi&uje eksperiment radiprikupljanja realni+ podatka sa trži$ta. =vo &'og toga jer je praksapoka&ala da se potro$a%i prilikom kupovine druga%ije pona$aju nego$to 'i se to moglo pretpostaviti na 'a&i nji+ovi+ i&java. 0ksperimentse tako u kom'inaciji sa metodom ispitivanja name*e kao logi%nore$enje provere +ipote&a(pre nego se donese kona%no re$enjeuvo)enje novog pakovanja proi&voda na trži$te.

Primena eksperimenta pogodna je &a istraživanje percepcije io%ekivanja u kupovini proi&voda u odnosu na sam proi&vod( cenu(

kanal prodaje i promociju. 0ksperiment se koristi i &a istraživanjeuticaja visine do+otka( veli%ine i starosne strukture doma*instva(socijalnoekonomske i regionalne pripadnosti doma*instva na tražnjuodnosno potro$njuE istraživanje uticaja kanala prodaje na plasmanproi&voda i usluga. Primena eksperimenta daje in!ormacije i usituacijama kada se odre)eni proi&vod plasira po ra&li%itim cenamana pojedinim delovima trži$ta( koji se( kako je ve* istaknuto( nesmeju 'itno ra&likovati po osnovnim o'eležjima.6eakcije kupaca na

ra&li%it nivo cena(omogu*uju marketing menadžmentu dono$enjeodluke o optimalnoj ceni odre)enog proi&voda. 9ako)e( mnoge

Strana2G




klju%ne in!ormacije mogu se uspe$no o'e&'editi eksperimentom $toomogu*uje dono$enje adekvatni+ marketing upravlja%ki+ poslovni+odluka.

$.1 Prednosti i nedostaci eksperimentalnog metoda

Prednosti eksperimentalnog metoda su/ mogu*nosti kontrole pro'nog kretanja prodaje( naro%ito

kada se radi o lansiranju novog proi&voda na trži$te( aplikativnom karakteru ove metode( mogu*nosti relativno preci&ne kontrole trži$ni+

mani!estacija.0ksperiment je u stvarijedini od svi+ metoda prikupljanja

primarni+ podataka i in!ormacija koji daje aktuelni trži$ni test isimulira aktuelnu trži$nu situaciju.;ato se smatra najmo*nijim odsvi+ metoda prikupljanja primarni+ podataka i tre'a da se koristi &are$avanje klju%ni+ pitanja planiranja i odlu%ivanja.

u situacijama kada je korektno organi&ovan i valjano i&vedeneksperimentalni metod ima odre)ene sla'osti/

toku reali&acije( na eksperimentalne jedinice poredkontrolisani+ deluje i ra&li%it 'roj nekontrolisani+ varija'li.Veliki 'rojtrži$ni+ !aktora koje je nemogu*e kontrolisati uti%u naeksperimentalnu jedinicu( $to stvara nejasnu sliku o delovanjukontrolisani+ varija'li. 9o je veliko ograni%enje u primenieksperimentalnog metoda( jer je trži$te dinami%no pa je te$kokontrolisati sve promenljive( pogotovo ako je do$lo do poreme*ajana trži$tu koji ne mogu 'iti i&a&vani samo konkurentskom akcijom.

spe$na reali&acija eksperimenta &a+teva velike metodolo$ke iorgani&acione pripreme.0ksperimenti u marketing istraživanjusastoje se u merenjureakcija ili pona$anja potro$a%a. ako se trži$ni

uslovi 'r&o menjaju( marketing upravlja%ke odluke na svim nivoimapredu&e*a tre'a donositi 'r&o i u kratkom vremenskom intervalu.:ko je eksperiment po prirodi takav da je potre'no datraje odre)enovreme( može se dogoditi da u me)uvremenu nastupe promene( kojeimaju nepredvidivo delovanje na re&ultate.

9ro$kovi eksperimenta relativnu su visoki. Pose'no se to odnosina trži$ne testove u kojima se 'iraju po dva ili vi$e repre&entativni+u&oraka. -o'ar i pou&dan trži$ni test o'u+vata eksperimentalan ikontrolisan skup u kojoj se merenja provode 'arem dva puta( ilikontinuirano tokom odre)enog vremenskog perioda. ,o 'e& o'&ira

Strana2I




$to su visoki( %esto su isplativiji nego uvo)enje novog proi&voda natrži$te 'e& primene eksperimentalne metode i neuspe+amortaliteta proi&voda. tom slu%aju tro$kovi su daleko ve*i negoda se primenio eksperimentalni metod i da se odlu%ilo da li i u kom

smeru modi#kovati proi&vod ili ga uop$te ne lansirati.He& o'&ira $to je eksperiment veoma skupa organi&aciona !orma

prikupljanja primarni+ podataka i in!ormacija( on je jedan odnajinteligentniji+ na%ina da se smanji ri&ik pri dono$enju marketingodluka( i mnogi smatraju da *e se u 'udu*nosti jo$ vi$e primenjivatiu praksi istraživanja trži$ta.

,arav eksperimenta &a+teva od istraživa%a da u samomepristupu preci&no de#ni$e sadržajistraživanja. =n u +ipote&ipostavlja dovoljno jasan &adatak u kojemu navodi kakveu&ro%neodnose o%ekuje u re&ultatima. 9oga ujedno i prisiljava nara&mi$ljanje u primeni re&ultata/ ako je sastav proi&voda : po&itivnouticao na sklonost potro$a%a i akoje istraživanje doka&alo dasura&like i&me)u ver&ije proi&voda : i ver&ijeHstatisti%ki &na%ajne(name*e se &aklju%ak da jekorisno proi&voditiver&iju:( a ne ver&iju H itada je eksperiment mnogo korisniji od ostali+ metoda.

na kraju( ako se uporedi vreme koje se utro$i na te+ni%keaspekte ra&voja proi&voda( tro$kove koje i&a&ivaju te+nolo$ki testovi

i mnogi ostali postupci u proi&vodnji( %ini se logi%nim dajepotre'nouložiti odre)eni napor na prilago)avanje proi&voda potre'amapotro$a%a. Mnogo'rojne su situacije u kojima se u& pomo*eksperimenta može pomo*i u odluci pri oda'iranju optimalne ver&ijeproi&voda( pakovanja( promocionog nastupa ili programa marketingau celini.

Strana3C




&'K()U*'K

,a kraju možemo &aklju%iti da ne postoji naj'olja tj. univer&alnametoda prikupljanja podataka i in!ormacija koju možemo koristiti ura&li%itim slu%ajevima( ve* da i&'or metode tre'a vr$iti prema

odre)enim potre'ama istraživanja. 6a&log tome je $to svaka metodaima svoje prednosti i nedostatke( tako da tre'a i&a'rati metodu koja*e u konkretnom slu%aju maksimi&irati njene prednosti i minimi&iratiuticaj njeni+ nedostatka. -anas postoji veliki 'roj #rmi( %ak i veliki+korporacija kao $to je na primer/ @!@roup8 i dr. koje pružaju uslugeistraživanja trži$ta( a ujedno i prikupljanja podataka. o&'iljnimistraživanjima trži$ta koristi se kom'inacija metoda prikupljanjapodataka( kako 'i re&ultati 'ili $to ta%niji.

Strana31




LITERATURA

1. Mileti* S.( straživanje trži$ta( Pri$tina>osovska Mitrovica(1IIC.

2. Maru$i* M.( Vrane$evi* 9.( straživanje trži$ta( ;agre'( 2CC1.3. Hlankens+ip( :. and @. 0. Hreen( State o! t+e:rt Marketing

6esearc+( :M:( +icago( llinois( 1II3.4. umar( V.( :akeg( :. -.( and @. S. -aT( Marketin$ko

istraživanje( I. i&danje( opTrgi+tU 0konomski !akultetHeograd( 2CCG.

5. Haker( M.( 6esearc+ !or Marketing( Macmillan( ondon( 1II1.D. Hartels7. :aker( -. :.( StrategicMarketManagement( ourt+0dition( "o+n

KileTSons( inc.( ,e? ork 1II5.G. 6( 9+e -evelopment o! Marketing 9+oug+t( 6ic+ard -. r?in(

Rome?ood( llinois( 1ID2.I. :aker( -. :.( Multivariate:nalTsis in Marketing( HerkeleT( 1I71.1C. Hartels( 6.( 9+e RistorT o! Marketing 9+oug+t(

@ridPu'lis+ing( olum'as(11. umar( V.(:aker( :.-.(. [email protected]. -aT( Marketing6esearc+(

siWt+edition( "o+n KileeTandSonsnc.( ,e? ork 1IIG.12. :nderson( [email protected]. -aTand . . onlat(

Strategic+annel-ecision( SloanManagement6evie?( Summer1II7. LXY

13. :ndrus( 6.6.( :pproac+es to n!ormation0valuation( MSHusiness9opics(

14. Hidlingmaier( ".( Marketing( 6o?o+ltVerlag@m'R(Ram'urg. 1I73.

15. Hlend( M i S. Monde&ir( Promocija na televi&iji uradiju(lio( Heograd( 1II5.

1D. :aker( :.-. and @. S. -aT( Marketing 6esearc+( "o+nKileTandSonsnc.( ,e? ork 1IIG.

17.+ttp/>>???.puls.+r>+rv>mr>32dcm.+tm



Metode-Prikupljanja-Podataka

Documents

Transcript of Metode-Prikupljanja-Podataka