Messung von Teilchenbeschleunigungen mit dem Laser-Doppler ...
Messung und Wirkung von Markenemotionen. · 1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing...
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Dr. Thorsten Möll
1. G·E·M Forum„Neuroökonomie und Markenführung“
18. November 2008, Münster
Messung und Wirkung von Markenemotionen.
Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
Seite 2 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Fahrplan für den Vortrag
1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing
2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen
3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen
3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen
3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke
3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT
4. Zusammenfassung und Implikationen
1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing
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Seite 3 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Eine kurze Zeitreise durch verschiedene Wissenschaftsbereiche
1600 1650 1700 1750 1800 1980 1990 2000 2010
18. Jahrhundert
Grundlagen des Homo Oeconomicus
(Adam Smith)
21. Jahrhundert
„Ich fühle, also bin ich.“
(Antonie R. Damasio)
17. Jahrhundert
„Ich denke, also bin ich.“
(René Descartes)
bis 1990er
Großhirn als eigentliches
Machtzentrum
1991
Entdeckung der fMRT
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Bedeutung von Emotionen für das Marketing
Quelle: Damasio, 2000; Häusel, 2003; Roth, 2003; Bechara/Damasio, 2005.
Viele Konsumentenentscheidungen werden bereits im Unterbewusstsein getroffen.
Hier üben insbesondere Emotionen einen großen Einfluss aus.
Emotionen ersetzen langwieriger Informationsbeschaffungs- und zeitraubende Entscheidungsprozesse.
Durch die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens können sich Marken von funktional gleichwertigen Konkurrenzprodukten abheben.
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Erkenntnisinteresse meiner Arbeit
Messung von Markenemotionen und die Analyse der Wirkung von Marken und Markenemotionen auf Konsumenten.
Wie kann man Markenemotionen reliabel und valide messen?
Forschungsfragen im Einzelnen
Welche Wirkungen haben unterschiedliche Markenemotionen?
Lassen sich unterschiedliche Markenemotionen auch physiologisch nachweisen?
Durch den Vergleich unbekannter Marken mit bekannten neutralensowie bekannten emotionalen Marken wird ein Lernprozess simuliert.
Welche unterschiedlichen Gehirnreaktionen rufen Marken mit unterschiedlicher Markenstärke hervor?
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Fahrplan für den Vortrag
1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing
2. Messung von Markenemotionen
3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen
3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen
3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke
3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT
4. Zusammenfassung und Implikationen
2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen
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Emotionen sind
� aktuelle Zustände von Personen (z.B. Angst und nicht Optimismus)
� unterschiedlich in ihrer Art (z.B. positive Freude oder negative Wut)
� unterschiedlich in ihrer Intensität (z.B. leichte Freude oder große Wut)
� in der Regel objektgerichtet (z.B. wir ärgern oder freuen uns über etwas).
Quelle: Meyer et al., 1993, S. 23 f.
Emotionen gehen einher mit
� charakteristischem Erleben
� bestimmten Verhaltensweisen
� physiologischen Veränderungen.
Was sind Emotionen?
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Emotionsmessung
Indirekten ZugangDifferenzielle
Emotionsanalyse
Nonverbale Messung
Verbale Messung
Nicht-bildgebende Verfahren
Strukturelle Verfahren
physiologische Ebene
subjektive Erlebnisebene
motorische Ebene
Wie kann man Emotionen messen?
Direkten Zugang
Bildgebende Verfahren
Funktionelle Verfahren
Dimensionale Emotionsanalyse
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Emotionsmessung
Nonverbale Messung
Verbale Messung
physiologische Ebene
subjektive Erlebnisebene
Wie kann man Emotionen messen?
Funktionelle Verfahren
Quelle: Lang, 1980; Morris, 1995, S. 64.
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Fahrplan für den Vortrag
1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing
2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen
3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen
3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen
3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke
3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT
4. Zusammenfassung und Implikationen
3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen
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UntersuchungUntersuchung ZielsetzungZielsetzung MethodikMethodik
Vorstudien = 950 Personen
1. Messung von Markenemotionen
2. Auswahl geeigneter
Stimulusmarken
Analyse der Wirkung von
Markenemotionen
(Fragebogen)
Analyse der Wirkung von
Marken und Markenemotionen
(fMRT + Fragebogen)
Schriftliche Erhebung mittels verbaler und
nonverbaler Ratingskalen; Auswertung über
Faktorenanalyse, Mittelwertvergleiche,
Korrelations-, Regressions- und
Clusteranalysen
Schriftliche Erhebung mittels offener
Fragen und verbalen Ratingskalen;
Auswertung über Häufigkeitsauszählungen,
Mittelwertvergleiche
Messung mittels funktioneller Magnetresonanztomographie und
schriftliche Erhebung mittels offener
Fragen und verbalen Ratingskalen;
Auswertung über Mittelwertvergleiche und
Häufigkeitsauszählungen
Hauptstudie In = 240 Personen
Hauptstudie IIn = 10 Personen
Aufbau der Untersuchungsreihe zur Messung und Wirkung von Markenemotionen
Seite 12 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Fahrplan für den Vortrag
1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing
2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen
3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen
3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen
3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke
3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT
4. Zusammenfassung und Implikationen
3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen
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Lamborghini
KIA
Motorola
Württembergische
Yahoo
BMW
Porsche
Mittelwert Gesamt
Mittelwert HE
Harley DavidsonCoca-Cola Ferrari
Oettinger
Opel
Privileg
ebay
Skoda
Langnese
Mittelwert GE
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5
Lamborghini
KIA
Breitling
Timex
Harley Davidson
Vespa
Michelin
Ja
Nivea
Mr. Proper
Pall Mall
OnkoAllianz
Alpia
Becks
Charmin
Coca-Cola
Eon
Ferrari
HakleHB
Marlboro
Media Markt
Miele
Milka
Mont Blanc
Motorola
Nokia
Oettinger
Opel
Pattex
Pelikan
Pepsi
Privileg
Rolex
Saturn
Swatch
SWG
UHU
Württembergische
Yahoo
Apple
BMW
Deutsche Bank
ebay
IKEA
Lufthansa
MiniMercedes Benz
Porsche
Skoda
TUI
Volkswagen
Jägermeister Kinder Schokolade
Landliebe
Langnese
Red Bull
Tempo
McDonald's
Maggi
Afri Cola
Bacardi
Ferreo Rocher
Fisherman's Friend
Insgesamt
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5
Reihe67
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5Va
len
z
Erregung
Auswahl geeigneter und möglichst unterschiedlicher Marken für die Hauptstudien
negativ positiv
ruhig
erregtAngst
Hass
Sexuelle Erregung
Freude
Langeweile
SicherheitEkel
Trauer
Schläfrigkeit
Gelassenheit
NegativeEmotionen
PositiveEmotionen
Neutral
WutGlück
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Lamborghini
KIA
Motorola
Württembergische
Yahoo
BMW
Porsche
Mittelwert Gesamt
Mittelwert HE
Harley DavidsonCoca-Cola Ferrari
Oettinger
Opel
Privileg
ebay
Skoda
Langnese
Mittelwert GE
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5
Lamborghini
KIA
Breitling
Timex
Harley Davidson
Vespa
Michelin
Ja
Nivea
Mr. Proper
Pall Mall
OnkoAllianz
Alpia
Becks
Charmin
Coca-Cola
Eon
Ferrari
HakleHB
Marlboro
Media Markt
Miele
Milka
Mont Blanc
Motorola
Nokia
Oettinger
Opel
Pattex
Pelikan
Pepsi
Privileg
Rolex
Saturn
Swatch
SWG
UHU
Württembergische
Yahoo
Apple
BMW
Deutsche Bank
ebay
IKEA
Lufthansa
MiniMercedes Benz
Porsche
Skoda
TUI
Volkswagen
Jägermeister Kinder Schokolade
Landliebe
Langnese
Red Bull
Tempo
McDonald's
Maggi
Afri Cola
Bacardi
Ferreo Rocher
Fisherman's Friend
Insgesamt
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5Va
len
z
Erregung
Auswahl geeigneter und möglichst unterschiedlicher Marken für die Hauptstudien
negativ positiv
ruhig
erregt
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Lamborghini
KIA
Motorola
Württembergische
Yahoo
BMW
Porsche
Mittelwert Gesamt
Mittelwert HE
Harley DavidsonCoca-Cola Ferrari
Oettinger
Opel
Privileg
ebay
Skoda
Langnese
Mittelwert GE
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5Va
len
z
Erregung
Auswahl geeigneter und möglichst unterschiedlicher Marken für die Hauptstudien
negativ positiv
ruhig
erregt
Seite 17 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Emotionale Bewertung der ausgewählten Marken (SAM)
4,03
2,91
3,45
2,09
*
*
Emotionale Marken wiesen eine positivere Valenzund höhere Erregung auf als neutrale Marken.
* = Mittelwertunterschiede höchst signifikant (p < 0,001).
1
2
3
4
5
Valenz Erregung
emotionale Marken neutrale Marken
1 = negativ/ruhig 5 = positiv/erregt
Seite 18 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
FerrariMotorola
PorscheWürttembergische
LamborghiniOettinger
LangneseKIA
Harley-Davidsonprivileg
ebaySkoda
BMWYahoo
Coca-ColaOpel
Emotionale MarkenNeutrale Marken
Stimulusmaterial für Hauptstudie I und Hauptstudie II
Seite 19 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Fahrplan für den Vortrag
1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing
2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen
3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen
3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen
3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke
3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT
4. Zusammenfassung und Implikationen
3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke
Seite 19 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
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Einfluss
Variablen in Hauptstudie I zur Erfassung der Wirkung von Markenemotionen
Markenemotionen
Ko
ntro
lle
neutrale Marken
emotionale Marken
Markenwissen
Inneres Markenbild
Markeneinstellung
Markenbindung
Markenvertrauen
Markenbegehrlichkeit
Unabhängige Variable: Abhängige Variable:
Moderatorvariablen:
Stimmung der Probanden
Involvement zur Produktkategorie
Weitere personen-, stimulus-, und situationsinduzierte Variablen
Seite 21 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Manipulation Check der Markenemotionen in Hauptstudie I
3,80
2,97 3,08
2,24
*
*
Emotionale Marken wiesen eine positivere Valenzund höhere Erregung auf als neutrale Marken.
* = Mittelwertunterschiede höchst signifikant (p < 0,001).
1 = negativ/ruhig 5 = positiv/erregt
Valenz Erregung1
2
3
4
5
emotionale Marken neutrale Marken
Seite 22 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Wirkung von Markenemotionen und klassische Prüfung der Markenstärke
Signifikanz
35,790,00168,60Anziehungskraft (Skala von 0 – 100)
Inneres Markenbild
52,320,00177,71Klarheit (Skala von 0 – 100)
39,540,00169,98Lebendigkeit (Skala von 0 – 100)
4,220,0015,72Zugriffsfähigkeit (Skala von 1 – 7)
0,001
0,001
0,001
0,001
0,001
0,001
0,001
0,001
0,001
0,001
3,104,63Markenbegehrlichkeit (Skala 1 – 7)
3,654,75Markenvertrauen (Skala 1 – 7)
2,633,96Markenbindung (Skala 1 – 7)
4,305,25Markeneinstellung (Skala 1 – 7)
0,763,46positive Assoziationen (durchschnittliche Anzahl)
1,233,65emotionale Assoziationen (durchschnittliche Anzahl)
3,636,13Assoziationen (durchschnittliche Anzahl)
Markenimage
0,951,00passive Markenbekanntheit (Anteil 0 – 1)
0,030,45Top-of-Mind (Anteil 0 – 1)
0,390,83aktive Markenbekanntheit (Anteil 0 – 1)
Markenbekanntheit
Neutrale Marken(Mittelwerte)
Emotionale Marken(Mittelwerte)
Variablen
3,100,0014,63Markenbegehrlichkeit (Skala 1 – 7)
3,650,0014,75Markenvertrauen (Skala 1 – 7)
2,630,0013,96Markenbindung (Skala 1 – 7)
4,300,0015,25Markeneinstellung (Skala 1 – 7)
4,220,0015,72Zugriffsfähigkeit (Skala von 1 – 7)
35,790,00168,60Anziehungskraft (Skala von 0 – 100)
39,540,00169,98Lebendigkeit (Skala von 0 – 100)
52,320,00177,71Klarheit (Skala von 0 – 100)
Inneres Markenbild
0,760,0013,46positive Assoziationen (durchschnittliche Anzahl)
1,230,0013,65emotionale Assoziationen (durchschnittliche Anzahl)
3,630,0016,13Assoziationen (durchschnittliche Anzahl)
Markenimage
0,950,0011,00passive Markenbekanntheit (Anteil 0 – 1)
0,030,0010,45Top-of-Mind (Anteil 0 – 1)
0,390,0010,83aktive Markenbekanntheit (Anteil 0 – 1)
SignifikanzMarkenbekanntheit
Neutrale Marken(Mittelwerte)
Emotionale Marken(Mittelwerte)
Variablen
Seite 23 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Fahrplan für den Vortrag
1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing
2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen
3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen
3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen
3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke
3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT
4. Zusammenfassung und Implikationen
3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT
Seite 23 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Seite 24 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Kayser-
ThredeFerrariMotorola
Ville de Rouyn-Noranda
PorscheWürttem-bergische
EnersulLamborghiniOettinger
OvidLangneseKIA
HidellHarley-Davidson
privileg
OrielebaySkoda
TatasolusiBMWYahoo
XenpakCoca-ColaOpel
Unbekannte MarkenEmotionale MarkenNeutrale Marken
Stimulusmaterial für Hauptstudie II
Seite 25 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Kayser-
ThredeFerrariMotorola
Ville de Rouyn-Noranda
PorscheWürttem-bergische
EnersulLamborghiniOettinger
OvidLangneseKIA
HidellHarley-Davidson
privileg
OrielebaySkoda
TatasolusiBMWYahoo
XenpakCoca-ColaOpel
Unbekannte MarkenEmotionale MarkenNeutrale Marken Unbekannte MarkenBekannte Marken
Stimulusmaterial für Hauptstudie II
Seite 26 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Ablauf der Hauptstudie II zur Erfassung der Gehirnaktivitäten auf Marken
1. Begleituntersuchung (Fragebogen)
Wirkungen der Markenemotionen
auf abhängige Variablen analog
zu Hauptstudie I.
Die Hypothesen aus Hauptstudie I konnten erneut angenommen werden.
2. Untersuchung der Marken mittels fMRT
Wirkungen der Marken und
Markenemotionen auf
Gehirnaktivitäten.
Durch die Gegenüberstellung von unbekannten, bekannten neutralen und bekannten emotionalen Marken wurde der Lernprozess zum Aufbau starker Marken simuliert und analysiert.
Hauptstudie II setzte sich aus zwei Teilen zusammen:
Seite 27 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
4,46
3,032,79
3,69
2,16 2,05
Emotionale Marken wiesen eine positivere Valenzund höhere Erregung auf als neutrale Marken. Neutrale Marken und
unbekannte Marken unterschieden sich kaum.
Manipulation Check der Markenemotionen in Hauptstudie II
emotionale Marken neutrale Marken unbekannte Marken
1 = negativ/ruhig 5 = positiv/erregt
Valenz Erregung1
2
3
4
5
Seite 28 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
ebay
Harley-Davidson
Coca-Cola
PrivilegWürttembergische
Oettinger
BMW
OvidHidellEnersul
Kayser
Mittelwert Gesamt
Lamborghini
Ferrari Porsche
Kia
SkodaMotorola
Yahoo
Opel
Langnese
Xenpak
tatasolusi
Oriel
Ville
Mittelwert HE
Mittelwert GEMittelwert UM
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5Va
len
z
Erregung
negativ positiv
ruhig
erregt
Emotionale Bewertung der Marken durch die Probanden der fMRT-Studie
Mittelwert EM
Mittelwert NMMittelwert UM
Seite 29 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Der Magnetresonanztomograph (MRT) zur Erzeugung von Schnittbildern des menschlichen Köpers
Seite 29 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Seite 30 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten MöllSeite 30 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)zur Darstellung aktivierter Strukturen im Gehirn
Somit sind Gehirnareale identifizierbar, die an motorischen,
sensorischen, kognitiven oder emotionalen Aufgaben beteiligt sind.
Dadurch nehmen auch die mit Sauerstoff beladenen Blutkörperchen
zu, durch die sich das Magnetfeld verändert (BOLD-Effekt).
Die funktionelle Bildgebung ermöglicht die Unterscheidung aktiver Gehirnregionen von jenen Regionen, die bei bestimmten Aufgaben
weniger oder gar nicht aktiviert sind.
Wird eine Gehirnregion aktiviert, nimmt in diesem Bereich die
Durchblutung zu.
Seite 31 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Auswertung der fMRT-Daten erfolgt über die Berechnung von Kontrasten
Bei der Auswertung können keine absoluten Gehirnaktivierungen berechnet werden, sondern immer nur relative Aktivierungen.
Dafür werden Kontraste gebildet (Differenzen).
Bei dem Kontrast „emotionale Marken > neutrale Marken“ werden von den Gehirnreaktionen der emotionalen Marken die Gehirnreaktionen der
neutralen Marken abgezogen.
Gehirnreaktionen, die bei den
emotionalen Marken im Vergleich zu den
neutralen Markengemessen wurden.
– =
Gehirnreaktionen deremotionalen Marken
Gehirnreaktionen der neutralen Marken
PrivilegWürttembergische
Oettinger
Kia
SkodaMotorola
Yahoo
Opel
Mittelwert GE
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5
ebay
Harley-Davidson
Coca-Cola
BMW
Lamborghini
Ferrari Porsche
Langnese
Mittelwert HE
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5
Seite 32 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Lokalisierung einer Aktivierung und Bestimmung ihrer Stärke
Seite 33 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
0,005-39-3621Rcerebellum
0,001459-24Lmiddle frontal gyrusBM > UM
0,005-18-21-18LhippocampusUM > BM
0,005630-27Linsula
0,001933-36Linferior frontal gyrus (triangular part)UM > EM
0,005-15-54-30Lfusiform gyrus
0,00560-48-45Linferior parietal but supramarginal and angular gyriNM > UM
0,00512333Rinsula
0,001184821Rsuperior frontal gyrusNM > EM
0,005-36-3927Rcerebellum
0,005459-24Lmiddle frontal gyrus
0,005-6-48-18Llingual gyrus
0,005-9-2724RhippocampusEM > UM
0,005-39-3927Rcerebellum
0,005273642Rmiddle frontal gyrus
0,005-6018Rpallidum
0,005-6-3-15LpallidumEM > NM
PzyxSeiteAnatomische RegionKontrast
0,005-39-3621Rcerebellum
0,001459-24Lmiddle frontal gyrusBM > UM
0,005-18-21-18LhippocampusUM > BM
0,005630-27Linsula
0,001933-36Linferior frontal gyrus (triangular part)UM > EM
0,005-15-54-30Lfusiform gyrus
0,00560-48-45Linferior parietal but supramarginal and angular gyriNM > UM
0,00512333Rinsula
0,001184821Rsuperior frontal gyrusNM > EM
0,005-36-3927Rcerebellum
0,005459-24Lmiddle frontal gyrus
0,005-6-48-18Llingual gyrus
0,005-9-2724RhippocampusEM > UM
0,005-39-3927Rcerebellum
0,005273642Rmiddle frontal gyrus
0,005-6018Rpallidum
0,005-6-3-15LpallidumEM > NM
PzyxSeiteAnatomische RegionKontrast
EM = bekannte emotionale Marken; NM = bekannte neutrale Marken; UM = unbekannte Marken; BM = bekannte Marken (EM und NM zusammen).
Ergebnisse der fMRT-Messung zwischen unbekannten, neutralen und emotionalen Marken im Überblick
Seite 34 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
left pallidum right pallidum
P = 0,005
T = 2,88
Threshold: 5 voxels
Statistic value: 4,28
P = 0,005
T = 2,88
Threshold: 5 voxels
Statistic value: 3,28
MNI: -15, -3, -6 MNI: 18, 0, -6
� Studienergebnisse zum bilateralen pallidum: Aktivierung bei positiven Emotionen und Erwartung von Belohnungen
� Erklärung: Positive Emotionen bei bekannten emotionalen Marken
Bekannte emotionale Marken im Vergleich zu bekannten neutralen Marken
Seite 35 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
right hippocampus
P = 0,005
T = 2,88
Threshold: 10 voxels
Statistic value: 5,01
MNI: 24, -27, -9
� Studienergebnisse zum rechten Hippokampus: Aktivierung bei Wissensabruf und positiven Emotionen
� Erklärung: Abruf des Markenwissens und positive Emotionen bei bekannten emotionalen Marken
Bekannte emotionale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken
Seite 36 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Die bekannten emotionalen Marken aktivieren Gehirnregionen, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind.
Da mit den bekannten emotionalen Marken auch das umfangreichste Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese auch Gehirnregionen, die
für den Abruf von Wissen zuständig sind.
Bekannte emotionale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken
Seite 37 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
right superior frontal gyrus right insula
P = 0,005
T = 2,88
Threshold: 10 voxels
Statistic value: 4,13
P = 0,005
T = 2,88
Threshold: 10 voxels
Statistic value: 3,80
MNI: 21, 48, 18 MNI: 33, 3, 12
� Studienergebnisse zum rechten Gyrus frontalis superior und zur rechten Insula: Aktivierung bei negativen Emotionen
� Erklärung: Negative Emotionen bei bekannten neutralen Marken
Bekannte neutrale Marken im Vergleich zu bekannten emotionalen Marken
Seite 38 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
left inferior parietal but supramarginal and angular gyri (BA 40)
left fusiform gyrus
P = 0,005
T = 2,88
Threshold: 10 voxels
Statistic value: 3,85
P = 0,005
T = 2,88
Threshold: 10 voxels
Statistic value: 4,14
MNI: -45, -48, 60 MNI: -30, -54, -15
� Studienergebnisse zum linken inferior parietal gyrus und linken fusiformen Gyrus:Aktivierungen bei verschiedenen Gedächtnisprozessen (v.a. Abruf von Wissen)
� Erklärung: Abruf des Markenwissens bei bekannten neutralen Marken
Bekannte neutrale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken
Seite 39 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Die bekannten neutralen Marken aktivieren Gehirnregionen, die für die Verarbeitung negativer Emotionen zuständig sind.
Da mit den bekannten neutralen Marken auch Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese auch Gehirnregionen, die für den Abruf von Wissen
zuständig sind.
Bekannte neutrale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken
Seite 40 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
left inferior frontal gyrus triangular part
P = 0,005
T = 2,88
Threshold: 10 voxels
Statistic value: 3,89
MNI: -36, 33, 9
� Studienergebnisse zum linken gyrus frontalis inferior (IFG) pars triangularis: Aktivierung bei Lesen von Pseudowörtern (sprachverarbeitende Gehirnregion)
� Erklärung: Lesen der unbekannten Marken
Unbekannte Marken im Vergleich zu emotionalen Marken I
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left insula
P = 0,005
T = 2,88
Threshold: 10 voxels
Statistic value: 3,64
MNI: -27, 30, 6
� Studienergebnisse zur linken Insula: Aktivierung bei negativen Emotionen und beim Lesen und Sprechen
� Erklärung: Negative Emotionen und Lesen der unbekannte Marken
Unbekannte Marken im Vergleich zu emotionalen Marken II
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Unbekannte Marken im Vergleich zu bekannten Marken
left hippocampus
P = 0,005
T = 2,88
Threshold: 10 voxels
Statistic value: 4,12
MNI: -18, -21, -18
� Studienergebnisse zum linken Hippokampus: Aktivierung bei Enkodierung bzw. Lernen von neuem und unbekanntem Stimulusmaterial
� Erklärung: Einspeicherung bzw. Lernen der unbekannten Marken
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Unbekannte Marken im Vergleich zu bekannten Marken
Die unbekannten Marken aktivieren Gehirnregionen, die für die Verarbeitung negativer Emotionen zuständig sind.
Da mit den unbekannten Marken kein Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese Gehirnregionen, die für Lesen und Sprechen sowie den
Aufbau von Wissen zuständig sind.
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Nur durch das Denken an Marken aktivieren unbekannte Marken,
bekannte neutrale Marken und bekannte emotionale Marken
weitestgehend
unterschiedliche Gehirnregionen.
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Fahrplan für den Vortrag
1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing
2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen
3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen
3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen
3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke
3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT
4. Zusammenfassung und Implikationen4. Zusammenfassung und Implikationen
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Zusammenfassung der Ergebnisse
Durch den Self-Assessment-Manikin (SAM) lassen sich komplexe Verfahren
wie das Semantische Differential ersetzen. Auf den Dimensionen Valenz und
Erregung liefern beide Verfahren nahezu identische Ergebnisse.
Nur positive Markenemotionen üben einen starken und positiven Einflussauf die Wahrnehmung von Marken aus.
Positive Markenemotionen gehen einher mit positiver Markeneinstellung, starker
Markenbindung, hohem Markenvertrauen und großer Markenbegehrlichkeit.
Unbekannte, bekannte neutrale und bekannte emotionale Marken aktivieren
weitestgehend unterschiedliche Gehirnregionen. Das menschliche Gehirn reagiert somit nachweislich auf Marken.
Wie kann man Markenemotionen messen?
Welche Wirkungen haben unterschiedliche Markenemotionen?
Lassen sich unterschiedliche Markenemotionen auch physiologisch nachweisen?
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Implikationen für die Praxis
Nachweis spezifischer Verbraucherreaktionen auf Marken im Gehirn
durch das reine Denken an Marken.
1. Unterstützung für konsumentenorientierte Markenwertmodelle
Somit wurde ein positiver konsumentenorientierten Markenwert
im Gehirn gemessen.
„Brain-based brand equity“ bestätigt
konsumentenorientierte Markenwertmodelle.
���� Der Markenwert liegt wirklich im Kopf der Konsumenten.
Seite 48 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll
Implikationen für die Praxis
Emotionen müssen als Schlüsseldimension für den Markenwertund den Aufbau starker Marken angesehen werden.
2. Emotionen sind extrem wichtig für Marken
Es hat sich gezeigt, dass es sich bei emotionalen Marken um starke Marken handelt. Starke Marken unterscheiden sich von schwachen Marken
somit v.a. durch positive Emotionen.
Dadurch wurde auch der
emotionale Konditionierungsvorgang abgebildet und belegt.
In der Studie wurde der Aufbau starker Marken simuliert(unbekannte Marken > bekannte neutrale Marken > bekannte emotionale Marken)
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Implikationen für die Praxis
Anstelle bedeutungsloser eher konkrete Markennamen und -logos
verwenden, die leichter zu enkodieren und zu lernen sind und zu denen
schnell Markenwissen aufgebaut werden kann.
3. Aufbau eines Markenwerts bei unbekannten Marken
Aufbau eines Markenwerts bedeutet einen großen Aufwand für das
Gehirn: Enkodierung neuer Marken erfolgt über Sprachverarbeitung.
Ergebnisse widerlegen in Teilen den Mere-exposure Effekt
(bekannte neutrale Marken werden durch mehrfache Darbietung nicht
positiver wahrgenommen als unbekannte Marken).
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Implikationen für die Forschung
Deswegen sollte künftig ein verstärkter Einsatz von impliziten undqualitativen Messverfahren erfolgen.
Qualitative Methoden (z.B. freie Assoziation) liefern genauere Ergebnisse als quantitative Methoden (z.B. SAM).
Somit gab es Bewertungsunterschiede zwischen bewusster und unbewusster Messung.
� Dem unbewussten und impliziten Wissen kommt daher eine große Bedeutung zu.
Methodenvergleich zwischen klassischen und modernen Messungen zeigt Abweichungen:
Neutrale Marken wurden auf klassischen Skalen neutral bewertet, während bei neuronaler Messung negative Emotionen gemessen wurden.
Bisher konnte nur die Erregung apparativ gemessen werden. Mittels fMRT lässt sich auch die Valenz erfassen.
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„Der Mensch kann nicht zu neuen Ufern vordringen,wenn er nicht den Mut aufbringt,
die alten zu verlassen.“
André Gide(französischer Schriftsteller, 1869 - 1951)