Lectoraatsboek. Vreemdetalendidactiek in een veranderende leeromgeving
Merkontwikkeling in een veranderende omgeving door Cornelissen Marketing.
-
Upload
cornelissenmarketing -
Category
Marketing
-
view
100 -
download
2
description
Transcript of Merkontwikkeling in een veranderende omgeving door Cornelissen Marketing.
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING1
VRAAGT U ZICH WELEENS AF?
Waarom kiezen klanten sneller de concurrent?
Word ik online nog wel ‘goed’ gevonden?
Of uw team de klantbehoefte nog wel begrijpt?
Waarom uw klantenbestand verouderd?
Ben ik nog wel onderscheidend genoeg?
☐
☐
☐
☐
☐
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING2 © Cornelissen.Marketing 2014-2015
1988
20081998
Eric M.H. Cornelissen MSc, BEng
1987
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING3
INTERNET HEEFT DE WERELD BLIJVEND VERANDERD
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING4 © Cornelissen.Marketing 2014-2015
1986
19971991
De wereld ligt in principe op de deurmat
1982
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING5 © Cornelissen.Marketing 2014-2015
Er is een overvloed aan informatie.
OFFLINE
ONLINE
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING6 © Cornelissen.Marketing 2014-2015
2005 PAUS BENEDICTUS XVI
2013 PAUS FRANSCISCUS
We willen alles, altijd en overal online
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING7 © Cornelissen.Marketing 2014-2015
Liever middelen gebruiken dan bezittenWe doen het samen
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING8 © Cornelissen.Marketing 2014-2015
Alleen echt onderscheid telt en wordt gevonden.
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING9 © Cornelissen.Marketing 2014-2015
U BENT ZICH HET MINST BEWUST
VAN UW GROOTSTE TALENT
OMDAT DIT U HET MAKKELIJKSTE AFGAAT.
Eric Cornelissen, 2014
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING10 © Cornelissen.Marketing 2014-2015
Chirurg Onderwijs Bank Fastfood Mobieltje Baksteen
ONTASTBAAR
PRODUCTDIENST
TOTALEWAARDEBELEVING
IEDEREEN IS NU EEN DIENSTVERLENER
TASTBAAR
Van Helsdingen & De Vries, 2009
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING11 © Cornelissen.Marketing 2014-2015
WAT IS UW KERNVAARDIGHEID?
Huidige
kernvaardigheid
Toekomstige
kernvaardigheid
Basis-
kenmerken
Specifieke
behoefte
Basis-
vaardigheden
Model: Hamel & Prahalad, 1995
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING12 © Cornelissen.Marketing 2014-2015
BOSWACHTERS
BOSWACHTERS ZIEN DOOR DE BOMEN HET BOS NIET…
…OMDAT ZE ER IN WERKEN!
Eric Cornelissen, 2014
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING13 © Cornelissen.Marketing 2014-2015
MAAK EEN STRATEGISCHE KEUZE?
Minimum
markteis
“Best product/service”
“Best total solution”“Best total cost”
Product
leadership
Customer
intimacy
Operational
excellence
Model: Treacy & Wiersema, 1995
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING14
HOE COMMUNICEERT U DIT?
DIENST-
VERLENER
(MERK)
DOELGROEPRELATIE
(WIE)
PROCES
(HOE)
DIENST OF PRODUCT
(WAT)
CONCURRENTIE
Model: Van Helsdingen & De Vries,
2009
Specifiekebehoefte
Beleving
Beleving
Unieke belofte
Bewijs
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING15
1. Iedereen is nu een dienstverlener
2. Product is tastbaar en dus vergelijkbaar
3. Onderscheid zit in de
dienstverleningsaspecten
4. Belangrijkste nut voor de klant is de sleutel
5. Online ‘goed’ gevonden worden is essentieel
6. Merkdefinitie is voor alle middelen het
startpunt
7. Communiceren met een eenduidige
ZEVEN ZAKEN OM TE ONTHOUDEN:
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING
CASE: WAT VERKOOPT DIT BEDRIJF?
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING
VAN SPECIFIEKE BEHOEFTE NAAR UNIEKE
BELOFTE
VIER STAPPEN:
1. Inventarisatie van kenmerken en voordelen
2. Benoemen van het nut bij iedere combinatie
3. Klant-onderzoek naar belangrijkste nut
4. Formuleren merkdefinitie
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING
WAT LEVERT HET OP?
1: EEN CONCRETE MERKDEFINITIE VAN DE
BELOFTE
Voor: DOELGROEP
is: MERK
binnen: REFERENTIEKADER
dat: UNIEKE BELOFTE
omdat: KERNVAARDIGHEID
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING
DIT WERD VOOR HET VOORBEELD:
Voor: installateurs van zonnepanelen
is: SOLARSTELL® het merk
binnen: zonnepaneel montagesystemen
dat: zich makkelijker werkt op ieder
daktype omdat: het systeem slechts met
één inbussleutel
gemonteerd wordt
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING
VISUELE UITWERKING
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING
WAT LEVERT HET OP?
2. EEN HELDERE POSITIONERING VOOR
EENDUIDIGE COMMUNICATIE
WAARDOOR:
• VINDBAARHEID VERBETERD WORDT• HERKENBAARHEID VERGROOT WORDT• CONVERSIE VERHOOGD WORDT
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING
3. EEN RANGSCHIKKING NAAR NUT/BAAT:
• BELANGRIJKSTE NUT VOOR DE KLANT• 2e NUT VOOR DE KLANT• 3e NUT VOOR DE KLANT• 4e NUT VOOR DE KLANT• Etc. etc.
WAT LEVERT HET OP?
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING
4. KERNWOORDEN IN MERKDEFINITIE ZIJN:
• DE THEMA’S IN CAMPAGNES• EEN STARTSET VAN ZOEKWOORDEN VOOR SEO
WAT LEVERT HET OP?
PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING
5. DE MERKDEFINITIE IS OOK HET
STARTPUNT VOOR:
• E-MAILMARKETING• CONTENTMARKETING• DRUKWERK• WEBSITE OPTIMALISATIE• SALES PROMOTIES• RELATIEGESCHENKEN
WAT LEVERT HET OP?