: التسويق الأول الفصل: إعداد من

فرح أداود فوزية بوصفصاف مفيدة مكاوي

فاطمة منصور إلهام هيشور

1

I. التسويق ماهية

للتسويق -1 العام المفهوم

التسويق -2 المفهوم تطور مراحل

التسويق -3 تعريف

التسويق -4 أهمية

II. التسويقية البيئة

التسويقية -1 البيئة تعريف

البيئة -2 دراسة أسباب

الداخلية -3 البيئة

الخارجية -4 البيئة

III. التسويق المزيج عناصر

المنتوج -1

السعر- 2

الترويج -3

التوزيع -4

2

علوم دارس به يختص شيئا التسويق ليس , إنسان، كل حياة كل تمس إنما و وحده التجارة

, التسويق بحركة المجتمع في عضو منا فكلفي التجارية اإلعالنات مشاهدة و البيع و فالشراءهي الشوارع ملصقات و الصحف في ز التلفزيون

, يتعامل و عديدة متاجر يزور منا كل و ذلك مثال , يتعامل و غيرها بأسعار أسعارها يقارن و معها

, محلية بعضها سلعا يشتري و مختلفين بائعين مع , يلعب األعمال هذه ممارسة و أجنبية أخرى و

, من و التسويقي النظام في مهما Vدورا اإلنسان. النظام هذا عن Vشيئا يعرف ثم

لبعض اإلنسان ممارسة من الرغم على والنظام في مشاركته و التسويقية التصرفات

, يدرك, ال قد و ذلك يدرك ال قد فإنه التسويقيفي أهميته و مكانه ال و التسويق كلمة معنى

. التسويقية, األنشطة إدارة كيفية ال و حياته

, السلعة المصنع ينتج أن اليوم عالم مشكلة تعد لمالمصنع " هذا يكون كيف المشكلة أصبحت لكن و

" تسويقها على Vقادرا

بالتأكيد أقفل تسويقها في ينجح لم إن فهو , أما, إنتاجية مضى فيما المشكلة كانت و أبوابه

على أساسا يعتمد السوق في البقاء فإن اآلنله توفيرها و المستهلك احتياجات دراسة

المكان و الزمان في و المطلوبة بالمواصفات. تحمله على يقدر الذي بالسعر و المناسبين

3

عناصره؟ هي وما التسويق؟ هو فما

I.: التسويق ماهية

بالتطور عالقة لها أمريكية كلمة التسويق إنفي ما نوعا العهد قديمة فهي الكبير، االقتصادي

بدأ فقد أوربا في أما األمريكية المتحدة الوالياتكساد مشكلة بعد الظهور في المصطلح هذا ) ( بسبب وذلك تسويقها تصريفها ومحاولة السلع

وازدهارها الصناعة .تطور

I.1- : للتسويق العام المفهوم

من الكثير قبل من بالتسويق االهتمام ازداديلعبه الذي للدور وذلك النشاط بهذا المهتمين

االنتاجية المؤسسات مصير تحديد في التسويقوقواعد شاملة نظرية المفهوم لهذا أصبح حتى

ذاته بحد فصار التسويقي للنشاط منظمة ومبادئ . من الكثير اهتمام جلب إلى أدى هذا كل علما

في يدرس صار حتى واألكادميين الباحثينالنشاط وطبيعة المتخصصة والمعاهد الجامعات

: يلي فيما تتجلى 1التسويقي

: مركبة* انشطة من يتركب يعتقدالتسويقبديهي نشاط التسويقي النشاط أن منا البعض

1 - االشعاع- – مكتبة معاصرة نظر وجهة التسويق قحف أبو السالم عبد- سنة – مصر والتوزيع والنشر 28-27ص 2002للطباعة

4

هذا لكن مرئي أنه أي والخاص العام يعرفهنشاط هو التسويقي فالنشاط خاطئ االعتقاد

مركب.

: حياتنا* جوانب كل يتخلل التسويقالتسويقفي متواجد فهو اليومية حياتنا كل في يتواجد

تعلق سواء نستهلكها التي والخدمات المنتجاتالمعمرة بالسلع األمر

غير... السلع أو كالسيارات،الثالجة،الهاتف . في ويتواجد والمشروبات كاألطعمة المعمرة

للحفاظ تهدف التي كاالعالنات االجتماعية حياتنا. األسرة االنسانية،تنظيم الصحة البيئة، على

المؤسسات في أيضا متواجد التسويقي النشاطكالمساجد الربح تحقيق إلى تهدف ال التي

. نقول أن ويمكننا والرياضية االجتماعية والنواديفعندما األفراد طرف من يمارس قد التسويق أن

في تشارك فإنك البيع رجال بمساومة تقوم. التسويقي النشاط ممارسة

: نافع* نشاط التسويقي من النشاط يزيدله الرفاهية بتحقيق الفرد حياة ،وللمنظمة جودة

اللحاق على المجتمع ويساعد سواء حد على. التطور بركب

: متغير* نشاط التسويقي النشاطالنشاطالبيئة بمتغيرات يتغير ديناميكي نشاط التسويقي

عن يبحث الذي هو الناجح ،والتسويق فيها ويؤثرالمستجدة حاجاتهم الشباع جديدة طرق

مواجهة في التسويق رجل جمود أما والمتجددةالمنظمة،ومنه فشل إلى يؤدي قد البيئة تغيرات

بالتغير تتسم التسويقي النشاط طبيعة . جوانبه لكل والديناميكية5

I.2 : التسويقي- المفهوم تطور مراحل

بمروره وذلك التسويق مفهوم تطور لقدمفهومه يحمل أصبح حتى المراحل من بمجموعةالعشرين القرن من الثاني العقد ففي الحديث

في الحرفيون تجمع الصناعية الثورة وبظهورالبلدان في التطور لب وأصبحوا المدن

كوظيفة تظهر التسويق مشكلة الصناعية،فبدأتملفت بشكل وبرزت االنتاجي للعمل مرافقة

الثانية،ونلخص الكونية الحرب نهاية بعد لالنتباه: في المراحل 1هذه

: االنتاجي* مفهوم المفهوم أقدم وهوأن يعني والذي المسوقين قبل من استخدم

تكون التي المنتجات سيفضلون المستهلكينيركزون التوجه هذا فأصحاب أقل، وبتكلفة وافرةتوزيعية وتغطية عالية إنتاجية كفاءة تحقيق على

واسعة.

: هما حالتين في مفيدا المفهوم هذا ويكون

العرض- من أكبر المنتوج على الطلب عندمايكون

ويمكن- عالية المنتوج تكلفة تكون عندماحجم لتوسيع االنتاجية زيادة خالل من تخفيضها

. االقتصادي الحجم وفرات من واالستفادة السوق

: السلعي* المنافسة المفهوم شدة بازديادالمفهوم إلى االنتاجي من التسويق مفهوم تغير

) ( المستهلك أن يفترض الذي المنتوج السلعي

1 ": مفاهيم التسويق مبادئ عواد سليمان الخطيب،محمد سليم فهدعمان " – – والتوزيع والنشر للطباعة الفكر دار األولى الطبعة أساسية

9ص 2000سنة6

أي األفضل واألداء الجودة العالي المنتوج يفضلعلى التركيز من أكثر المنتوج على التركيز . فهذا اشباعها مع المستهلك ورغبات حاجات

أجل من أكبر بجهد العمل إلى بالمؤسسة يؤديخالل من باستمرار منتجاتها نوعية تحسين

لجلب وذلك العرض، ،السعر، الغالف على التركيزأنه على المنتوج واظهار المستهلك انتباه

. واألفضل األحسن

: البيعي* المستهلك المفهوم وعي ازدياد إنومنه المعروضة المنتجات بين ويميز يختبر جعله

. هذا ويعتمد البيعي التوجه إلى الشركات تحولتوحاجات رغبات تلبية كيفية على المفهوم

عمليات خالل أي التبادل بواسطة المستهلكالسبعينات فترة المفهوم هذا ساد وقد البيع،

التوزيع نظم زيادة كيفية هو الهدف كان حيثالتعريف على المفهوم هذا وينطبق للمنتجات

حاجات:" لتلبية الموجه البشري النشاط التالي" التبادل بواسطة المستهلكين 1ورغبات

: التسويقي* المفهوم المفهوم يعتبريدرس فهو وشاملة كاملة نظرة ذو المعاصر

األساسي هدفها األنشطة من كسلسلة التسويقبالسعر المستهلك إرضاء زيادة في يتمثل

بعين األخذ مع المالئمين، والزمان والمكانفي المستهلكين أذواق تغيرات عامل االعتبار

حالة :" – 1 دراسة المؤسسة في التسويق تخطيط دريميغ بن السعيد " العلوم في ماجستير رسالة بالمسيلة الصناعية األقمشة مركبالجزائر جامعة االقتصادية العلوم معهد التخطيط فرع االقتصادية

: 1997/1998سنة 22ص

7

التعامل ومحاولة المتجددة المنافسة ظل. معها والتأقلم

: والتسويقي* البيعي المفهوم بين الفرقحيث التسويق، في األخيرة المرحلة هو البيع

السلع بتحويل المستهلك حاجات على يركزالمفهوم أن حين في نقود، إلى والخدمات

األنشطة من ومنسق متكامل نظام هو التسويقيوالزمان والمكان بالسعر الزبون إرضاء هدفه

المناسبين.

: االجتماعي* يجب المفهوم المنظمة أن يعنيالسوق واهتمامات ورغبات حاجات تقرر أن

المرغوب الرضا تقديم على والعمل المستهدفوبطريقة المنافسين من أكثر وفعالية بكفاءة فيه

المستهلك ورفاهية سعادة وتحسن تحافظ . االجتماعي المفهوم ويعتبر ككل والمجتمع

التسويق إدارة فلسفة في األحدث هو للتسويق : البيئة حماية مثل المعاصرة بالقضايا ويهتم

يقدم ما خالل من اإلنسان حق على والمحافظةفي عضونا هي المنظمة وأن ، منتجات منلها ألن يفيده ما لتقديم وتسعى المجتمعفي بالمشاركة المجتمع تجاه معينة مسؤولية

. البيعية غير الصفة ذات المختلفة األنشطة

I. 3: التسويق- تعريف

إال للتسويق المختلفة التعاريف من العديد توجدأي التسويق، من الهدف ناحية من متقاربة أنها

توجيه إلى أساسا يهدف التسويقي النشاط أن. المستهلك إلى المنتج من والخدمات السلع تدفق

8

" : العملية هو التسويق األمريكية الجمعية تعريفوترويج وتسعير وخلق وتنفيذ بتخطيط الخاصةالالزمة الخدمات أو السلع أو األفكار وتوزيع

اسياع إلى تؤدي والتي التبادل عمليات إلتمام" المنظمة أهداف وتحقيق األفراد 1حاجات

تدخل التي األنشطة التعريفي المفهوم هذا يحددأنشطة وهي التسويقية، الوظيفة نطاق في

وهي والتوزيع، والتسعير والترويج المنتجالتسويقي المزيج باسم تعرف التي األنشطة

إشباع إلى فعالة بصورة ممارستها تؤدي التيالمنظمة عن المستهلك ورضاء

": التحليل، هو التسويق كوتلر فليب تعريفمدار على النشاطات مراقبة التخطيط، التنظيم،أجل من الزبون على تأثير لها التي المؤسسة

الزبائن من مجموعة وحاجات رغبات تلبية" مردودية بطريقة .2المختارة

: على يعتمد فإنه للتسويق كوتلر مفهوم فحسب

موجهة- وخدمات بسلع وإشباعها الرغبات تجسيد. مردودية ذات بطريقة الحاجات لتلبية

. تجارية- سياسة وضع

سياسة وضع على يعتمد التسويق أن كوتلر يرىوسائل وتحديد إستراتيجية وأهداف تجارية

التي األهداف هذه بتحقيق تسمح وامكانياتالسوق، توسيع االستمرار، للمؤسسة تضمن

1 " ": ص ذكره سبق مرجع قحف أبو السلم 49عبد

2 philippe khotler;et dubois "marketing management" pupli-union;7ame édition; paris;1992 p:31

9

ومنظمة مخططة بطريقة مبيعاتها حجم زيادة. وموضوعية علمية طرق على بناء

": التي األنشطة كل هو التسويق آخرون ويعرفهتبادل عمليات أية وتسهيل لخلق تصميمها تم" االنسانية والرغبات الحاجات إلشباع .1هادفة

يبدأ التسويق أن القول يمكن سبق ما كل ومنيبدأ ومستمر متكامل نظام فهو ، ينتهي حيث من

وينتهي المستهلكين ورغبات حاجات بدراسةالسلع تجاه المستهلكين فعل ردود بدراسة

. لهم قدمت التي والخدمات

I. 4-أهمية التسويق:

المجتمع من لكل هاما دورا التسويق يلعبمنهما، لكل فوائد من يترتب لما والمشروع

: \ مايلي خالل من األهمية ه ه مالحظة ويمكن

: للمجتمع* المشروع أهمية

مستوى- رفع في أساسي بشكل التسويق يسهممن عالية درجة إلى بهم والوصول األفراد معيشة

عمليات تسهيل خالل من ذلك ويتسنى ، الرفاهيةإنتاجها أماكن من السلع مستهلكيها تدفق أيدي

. المناسبين والسعر بالكمية الشراء في الراغبين

حرب 1 هاني الوراق:" " – بيان مؤسسة األولى الطبعة التسويق مبادئاألردن– 18ص 1999عمان

10

: للعمل- المجتمع أفراد أمام الفرصة إتاحةفي المشروع نجاح نتيجة المتحققة الوفورات

المشروع عليه يعتمد هاما موردا تشكل التسويقاستعاب له يتيح مما والتوسع التقدم إحداث في

وبالتالي وتشغيلهم األفراد من كبيرة أعداد. البطالة حدة من التقليل

وتعتبر- المعلومات من بالكثير المستهلك تزويدتثقيفية أدوات المختلفة اإلعالن وسائل

للمستهلكين.

: توسع- عمليات ساعدت المستهلك حماية: منها كثيرة وأنظمة قوانين إعداد على التسويق

من الواردة البضائع على األسعار تحديد قوانينباألجور تتعلق وقوانين محليا، والمنتجة الخارج

. العمل وساعات

: للمشروع* التسويق أهمية

: التي- التحصيل كفاءة إن ونموه المشروع بقاءالتي المختلفة األنشطة تظافر على تترتب

األولى بالدرجة تعتمد إنما المشروع يمارسهاعلى وقدرته التسويقي النشاط كفاءة على . كانت فكلما أسواقها من المنتجة السلع تمكين

وظائف كانت كلما وسهلة ميسرة المنتجة السلع. جيدة حالة في المختلفة وأنشطته المشروع

إلى- المنتجة السلع إيصال في المشروع نجاح إنيمكن ومناطقهم المستهلكين فئات مختلف

فرص أمامه ،ويتيح السوق دخول من المشروعوالنمو التقدم يضمن مما والتطور التوسع

. البعيد المدى على االقتصادي

11

اإلنتاجية،- السياسات توجيه في التسويق يسهمتزويد تتولى الناجحة التسويق إدارة أن حيث

وأبحاثها دراساتها بنتائج للمشروع العليا االدارةالمشروع بين الوصل حلقة كونها السوق في

بين التوافق خلق ألى يدعو مما والمستهلكينمن طلبها ضمان وبالتالي والسلعة المستهلك

المرتقبين المستهلكين 1قبل

II.: التسويقية البيئة

II. 1: تعريف -

والخارجية" الداخلية والمتغيرات القوى كافة هيإلشباع وتهدف المنظمة عمل على تؤثر التي

." المستهلكين حاجات

من بمجموعة التسويقية البيئة تتميز: أهمها الخصائص

: وكثرة- بتعدد األعمال بيئة تتسم التعددالمؤسسات آداء على تؤثر التي المتغيراتواالجتماعية والسياسية االقتصادية فالمتغيرات

المتغيرات مجمل من فقط جزء هي والقانونيةالمؤسسة على لذلك األعمال، دنيا على تؤثر التي

على المتغيرات هذه من متغير كل تأثير تدرس أن. وخططها استراتيجياتها

: المتغيرات- وكثرة تعدد إلى باإلضافة التعقيدفهناك المؤسسة، على تأثيرها في معقدة فهي

1 " ": الخوارزمي مركز واإلعالن التسويق أسس خضير أبو محمد بسامأربد (1986للكومبيوتر الوطنية ) المطبعة

12

مع تتفاعل التي الداخلية المتغيرات بعضتعقيدا أكثر يكون ثم ومن الخارجية المتغيرات

عنصر فإن ذلك إلى وباإلضافة المؤسسة على. ففرصة المتغيرات تعقيد درجة على يؤثر الزمن

يكون القصير الزمن في البيئية بالمتغيرات التنبؤالطويل األجل في التنبؤ قدرة وتقل فاعلية أكثر

السياسات رسم في الخطأ احتمال يرتفع حيثفي المتغيرات هذه تأخذ التي واالستراتيجيات

الحسبان.

: البيئة- متغيرات بين قوي ارتباط هناك االرتباط. أنواعها باختالف التسويقية

: ظل- في تعمل المؤسسة أن بما االستمراريةفي المستمر بالتغير تتسم ديناميكية بيئةالبيئة تحليل عملية تكون أن يستلزم مما عناصرها

المستمر التغير االعتبار في تأخذ مستمرة عملية. عناصرها في

II. 2: البيئة - دراسة أسباب

فيه- نشاطها تمارس المحيط من جزء المنظمةالمحيط لهذا الكامل الفهم يتطلب ما وهو

المسطرة األهداف لتحقيق معه والتفاعل

الفرص- يوفر الذي الخصب المجال هي البيئةومنها المنظمة األنشطة جذب تمثل التي

التسويقية األنشطة

التي- المعلومات للمنظمة يوفر البيئة تحليلالتهديدات مواجهة في أساسها على تعمل

الفرص واقتناص

13

من- مجموعة على تشمل التسويقية البيئةالقوة نقاط تمثل التي والمتغيرات القوى

األنشطة تخطيط أساسها على يتم التي والضعف.1وخططها

II. 3: الداخلية - البيئة

تشير والتي المؤسسة داخل بالمتغيرات تتعلق: إلى وتنقسم والضعف القوة نقاط إلى

مباشرة غير وأخرى مباشرة داخلية

المباشرة- 1 الداخلية المزيج: البيئة عناصر تشمل : ترويج تسعير، منتج، من المؤلفة التسويقي

مع 1 ومتكيفة متفاعلة تكون أن ويجب وتوزيعالغير الداخلية البيئة مع وكذا الخارجية البيئة

مباشرة

2: مباشرة- الغير الداخلية جميع البيئة تشمل : في والمتمثلة التسويقية غير المتغيرات

: السلع- إنتاج على تركز التي اإلنتاج أنظمة. ممكنة تكلفة بأقل والخدمات

: الالزمة- األموال توفير على تعمل التمويل أنظمةاألنشطة ومنها المختلفة األنشطة لتنفيذ

التسويقية

علي 1 ايهاب العالق، بشير الصميدي، الطائي،محمود حميد " العربية:" الطبعة الحديث للتسويق العلمية األسس دار 2006القرم ،

/ األردن عمان والتوزيع للنشر العلمية اليازوري

14

: المختلفة- المناصب توفير البشرية الموارد نظاماختصاصه حسب لكل

: اآللية- العناصر مجموعة المعلومات نظامتكامل تحقيق أجل من تعمل التي والبشرية

المنظمة بأنشطة الخاصة للمعلومات وانسيابالتسويقية باألنشطة يتعلق ما ومنها

: خارج بالمتغيرات تتعلق الخارجية البيئةوالتهديدات الفرص إلى تشير والتي المؤسسة

خارجية وبيئة خاصة بيئة إلى وتنقسم

: الخاصة* البيئة

بالمنظمة التصاقا األكثر المتغيرات تشملستة ) : 6وتشمل أساسية( متغيرات

: النشاط- أساس يشكلون المستهلكونإلى : وينقسمون نجاحه وأساس التسويقي

: يستهلكون الذين هم النهائي المستهلك سوق. الخاصة ألغراضهم المنتجات مختلف

: يشترون الذين هم الصناعي المستهلك سوق. بيعها إعادة بهدف المنتجات مختلف

: المنتجات مختلف تشمل الحكومية األسواق. مؤسساتهم في العام االستعمال لغرض

: الخارجية األسواق جميع تشمل الدولية األسواق. العالمية بالسوق عليها ويطلق

: تتصرف- أن للمنظمة يمكن ال المنافسونمواجهة من تتمكن ولكي محتكرة، كمنظمة

ما وحصر عنهم المعلومات جمع عليها منافسيها15

والضعف القوة ونقاط بطبيعتهم يتعلقواالستراتيجيات الجودة من والمواصفات

الخاصة لالستراتيجيات والتخطيط المضادةمنتجاتها إبراز المنظمة وعلى بالمنظمة،

عن يختلف بشكل يختلف بشكل وعروضهاميزة احراز أجل من المنافسين وعروض منتجات

تنافسية.

: وأسواقها- المنظمة بين وصل حلقة الوسطاءنظرا صحيح بشكل اختيارهم المنظمة وعلى

تدربهم وأن منتجاتها بيع في يلعبونه الذي للدورأهدافها يخدم الذي بالشكل وتوجههم

) ( : منظمات- عن عبارة المجهزون الموردونمن يحتاجونه بما المنظمة تجهيز يضمنون وأفراد

مصنعة نصف أو أولية مواد

: يجب- الداخلي المحيط في العالقات إن العاملونيضمن الذي بالشكل ومتفاعلة متكاملة تكون أن

في عالية انسيابية وضمان األداء كفاءة رفعاألنشطة تنفيذ

: أهدافها- تتعارض منظمة مجموعات التجمعاتأمامها عائقا وتقف المنظمة سياسات مع

للفرص استغاللها يعرقل الذي بالشكلحماية جمعية ومنها ، المتاحة التسويقية

المستهلك.

II. 4 : الخارجية - البيئة

16

والتي بالمنظمة تحيط التي المتغيرات بها يقصد: إلى وتنقسم فيها التحكم أو بها التنبؤ يصعب

: الطبيعية* الظروف جميع تمثل الطبيعية البيئةالمنظمة من تتطلب والتي بالمنظمة المحيطة

آثارها تقليل إلى يؤدي الذي بالشكل معها التكيفهذه وتشمل التسويقية األنشطة تنفيذ على

التلوث: الطاقة، تكاليف في االرتفاع البيئةالظروف وهذه األولية، المواد ندرة البيئي،

: مايلي المنظمة من تتطلب

لمواجهة- مرنة تسويقية سياسة استخدامالبيئة هذه في تحدث قد التي التغيرات

خطط- وضع أي المتاحة البدائل نظام استخدامبديلة

: منظمة- أي أعمال إن والقانونية السياسية البيئةالقانونية والتشريعات السياسية بالظروف تتحدد

منظمة كل من يتطلب مما تجاوزها يمكن ال التيفي السائدة للقوانين وفقا سياساتها تكيف أن

فيه تعمل الذي البلد

: الديمغرافية* البيئة دراسة إن الديمغرافية البيئةبالمنظمة الخاصة السياسات بتوحيد يسمح

كامل منظور وضع وفي الصحيح باالتجاهالمحتملة بالسوق تتعلق تسويقية إلستراتيجية

التي العوامل حيث ومن المستهدفة، والسوق: بها االهتمام يجب

األعمار- فئات توزيع حيث من السكان عمر خليطالمجتمع في

والتقاليد- العادات حيث من السكاني الخليط17

الثقافية- المستويات

الوظيفية- المستويات

لكل ألن العوامل هذه كل تدرس أن المنظمة علىحاجات عن تختلف التي ورغباتها حاجاتها فئة

) ( شيوخ أطفال، األخرى الفئات

: التسويق* مدير يستخدم االقتصادية البيئةالمبيعات بحجم للتنبؤ االقتصادية للبيئة دراسةالعوامل أهم ومن ونوعيتها المستقبلية

جانب من وتحليلها دراستها يجب التي االقتصادية: القومي المستوى على التسويق رجل

القدرة- يعكس والذي ومستوياته الدخل تحليلالمجتمع داخل الشرائية

العام- واإلنفاق والبطالة العمالة مستويات

األسعار- مستويات

والضريبية- النقدية السياسة

انتعاش- أو انكماش من االقتصاد حال معرفة

األخير- هذا ارتفع كلما حيث التضخم مستوىالشرائية القوة في انخفاض قابله

: من* البيئة هذه أهمية وتظهر التكنولوجية البيئةخالل:

وبالتالي- جديدة صناعات على التكنولوجيا تعملجديدة منتجات طرح

18

متعددة- تعديالت إجراء على التكنولوجيا تعمل . كوتلر ويشير القائمة المنتجات على وواسعة

ما بكل تتنبأ أن عليها المنظمة أن إلى الصدد بهذاتكون ال حتى تكنولوجي تطور من بها يحيط

عليها : لذلك ، المنظمات بقية عن مختلفة

عامة- المجتمع على التكنولوجي األثر تحديدالمجتمع على التكنولوجية التطورات أثر فتحديد

لهذه المجتمع تقبل مدى بمعرفة يسمحاألنماط تغيير أإلى تؤدي التي التطورات

مجتمع أي ألفراد االستهالكية

واتجاهاتها- التكنولوجية المتغيرات قوة تحديدالمنظمة على وتأثيرها

التطورات- هذه يناسب بما االستراتيجيات توجيهالتكنولوجية

: القيم* مجموع والثقافية االجتماعية البيئةوالتي المجتمع في السائدة والمفاهيم والعادات

: نوعين على تكون

: التسويقية- والسياسة التغيير صعبة الراسخةفي تغيير إحداث في دورا تلعب والفعالة الناجحة

عقول إلى تدخل أن استطاعت أذا الراسخة القيماألفراد

: بالشكل- تغييرها السهل من راسخة غير وقيمالمختلفة التسويقية األنشطة تنفيذ يخدم الذي

دور يلعب الثقافي المستوى فإن عام وبشكلالوعي أن كما التسويقي العمل في وفعال مهم

19

األفراد لدى العامة والثقافة االستهالكي الثقافيالتسويق لرجل وأساسية هامة مؤشرات . 1كلها

III.: التسويقي المزيج عناصر

III. 1- المنتج

أساسيا جزءا تطويره و المنتج إدارة مسألة تعدلمنظمات التسويق إستراتيجية من ومهما

السوق, في المنتج نجاح أن اعتبار على األعمالاإلستراتيجية لنجاح دقيق مؤشر يعطي

و المشترين إلى للوصول قدرتها في التسويقيةالمنتج أن و المنافسين على التفوق تحقيق. السوق قبول و باهتمام حظي قد بالتالي

تعريفه* و المنتج مفهوم في لمعنى

العملية طرفي بين العالقة أساس المنتج يمثلفي يقوم فالتسويق استمرارها و التسويقية

.).... , , فكرة ) خدمة سلعة المنتج وجود على جوهره

": شيء أي أنه على مبسطة بصورة تعريفه يمكنخالل من عليه الحصول يمكن مادي غير أو مادي

." التبادل 2عملية

" : و المميزة الصفات من حزمة أنه على عرف كما". المادي غير و المادي الجانب تتضمن 3التي

مقدمة:" فريد الحناوي، صالح محمد 1 الدار" األعمال في الصحن والمال .2002/2003 االسكندرية الجامعية

2 : البكري " ثامر األولى،دار" ،الطبعة التسويق استراتيجيات ، 206ص 2007العينة،األردن

3 " ": ص السابق المرجع البكري 266ثامر20

" : بأنه القول يمكن أشمل تعريف في لكن وو الملموسة غير و الملموسة الخصائص من خليط

المنتج تميز التي الصفات من تشكيلة المتضمنةالتي و خدمات من البائع يقدمه ما و غيره عن

المشتري ." لدى الرضا و اإلشباع تخلق 1بمجملها

المنتج* مزيج

تسويقه يمكن المنتج بأن االعتقاد الخطأ منله تكون أن دون محدد صنف مع التعامل أو لوحده

و مشتركة مجموعة تكون أخرى منتجات مع عالقةيسمى ما هذا و متجانسة خصائص أو صفات ذات

. اإلنتاج بخط

للمنتجات : المجاميع إجمالي يمثل المنتج مزيج وتقدمها التي و الشركة بها تتعامل التي

للمستهلكين.

: المنتج* إستراتيجية في التسويق دور

المنظمة في التسويق مسؤولية تحديد يمكنيلي : كما المنتج إستراتيجية صياغة اتجاه

الخطوات 1 كل في السوق لتحليل الحاجة ـ. للمنتج بالتخطيط المتعلقة

و 2 خصائص تقديم في التسويق إسهام ـالمستقبلية لالستخدامات جديدة مواصفات

للمنتج.

إقرار 3 و المنتج إستراتيجية بين التوافق تحقيق ـ . التسويق إستراتيجية ضمن المستهدف السوق

1 " ": ص السابق المرجع البكري 271ثامر21

: الجديد* لمنتج ا

المنتج أن إلى التسويقية الدراسات معظم تشيرمن طويلة لمدة حاله على يبقى أن يمكن ال

الزمن.

و " " معاني تعطي أن يمكن الجديد المنتج كلمة و: باآلتي إليها اإلشارة يمكن مختلفة مدلوالت

لم : 1 الذي الجديد المنتج ذلك هو المخترع المنتج ـأو اختراعه تم و أصال السوق في موجود يكن

. حينه في مرة ألول ابتكاره

2 :) ( القديم المنتج هو المحسن المطور المنتج ـحاجات لمواكبة معينة تعديالت عليه أجريت الذي

. أدائه مستوى تطوير و المشتري

3 : عليه أجريت الذي المنتج هو المعدل المنتج ـحيث التصميم أو التركيب في سواء تعديالت

. كبيرة بنسبة السابق شكله عن يختلف

4 : يمكن قديم منتج هو جديدة بعالمة المنتج ـكثيرة ألسباب السوق إلى جديدة بعالمة إدخاله

. جديدة خارجية أسواق إلى الدخول غرض منها

: المنتج* حياة دورة

في المنتج حياة بدورة الخاص المفهوم ظهرمسألة إلى النضر أصبح و الخمسينات، نهاية

المنظمات عمل في المنتج حياة دورة تحليلالتي المنافسة لحالة مستقبلي توقع بمثابة

دخولها عند بها تتعامل التي المنتجات ستشهدهاو اإلنتاج لعمليات جدولة و جانب من للسوق

. آخر جانب من المجهزين مع التعامل

22

التحليل أدوات إحدى المنتج حياة دورة تعتبربغرض المنظمات تستخدمها التي االستراتيجي

هذا بذلك أصبح و الصناعة في االستمرار و البقاءأكثر المنتج لحالة مثالي وصف بمثابة المفهومعنصر هو و المنتج حياة لتاريخ استعراض كونه من

. المنتجات تسويق إستراتجية تطوير في مساعد

وصف* أنها على المنتج حياة دورة إلى ينظرمبيعاته عبر المنتج بها يمر التي للخطوات

التي. والتهديدات للفرص وصف المحققةاستراتيجياتها تنفيذ في المنظمة تواجهها

من مرحلة كل في المحتملة األرباح و التسويقيةالمنتج . حياة

و*** المنتج حياة دورة مراحل تحديد يمكنكل في اعتمادها يمكن التي االستراتيجيات

: يلي كما منها مرحلة

1 : من األولى المرحلة هي التقديم مرحلة ـخروجه و المنتج والدة تمثل و المنتج حياة دورة

. السوق إلى دخوله و المصنع من

من التي و الخصائص من بعدد المرحلة هذه تمتازاآلتي : أبرزها

مقابل المبيعات حجم في واضح انخفاض ـ أو اإلنتاج تكاليف لتغطية المنتج سعر في ارتفاع

التسويق.

بمعدل قياسا التكاليف في واضح ارتفاع ـ بالتكنولوجية المشكالت بسبب ذلك و المخرجات

االستقرار تحقق عدم و اإلنتاج مجال في الحاصلةالرغبة ضعف و العمل نمطية في الكامل

23

لعدم الوحدات من كبير عدد إنتاج في للمجازفة. السوق في رفضها أو قبولها من المنظمة تأكد

بسبب محدودة حتى أو قليلة تكون المنافسة ـ جتقليده وعدم السوق في المعروض المنتج حداثة

. آخرين منافسين من

المحققة اإليرادات من كبير هامش تخصيص ـ دبهدف المكثف الترويجي النشاط دعم و لتغطية

النمو مرحلة إلى بالمنتج االنتقال

التقديم . مرحلة استراتيجيات مصفوفة

2 : مرحلة في المنتج نجاح إن النمو مرحلة ـالمرحلة هي و المرحلة هذه على يخفي التقديم

المنافسين من المزيد المنتج حياة من التاليةوبنفس أيضا السوق إلى للدخول يسعون الذين

في الزيادة مؤشرات تتضح أن بعد خصوصا المنتجعلى لتنعكس المبيعات في االرتفاع و الطلب

. الربح هامش زيادة

و اإلنتاج تكاليف في واضح إنخفاظ يقابلها و . و التسويق كلف في نسبي استقرار يصاحبها

هذه بها تتميز التي االستراتيجيات أهم مننذكر : المرحلة

24

المنتجات إلزاحة المنتج نوعية في تطوير ـ أالمنافسة

تحقيق و المنتج من جديدة تشكيلة إدخال ـ بمرحلة في البقاء لها يضمن كبير سلعي مزيجاألرباح على الحصول فرص تكون عندما النمو

وضوحا . أكثر

السوق من جديدة أجزاء إلى الدخول ـ ججديدة . توزيعية منافذ باستخدام

حساسية لمواجهة منخفضة بأسعار الدخول ـ دأو دخلت التي المنافسة المنتجات اتجاه المشتري

. السوق إلى الحقة مرحلة في ستدخل

3 : من األطول المرحلة هي النضج مرحلة ـمعظم أن و المنتج حياة دورة مراحل بين

أي دورتها من النضج مرحلة في تكون المنتجاتالمنظمات في التسويق دراسات أغلب أن

بجد تسعى و المرحلة هذه مع تتعامل المختلفةمن طياتها في تحمله ما رغم فيها الدخول

منافسة تشهد إذ المنظمة إلدارة كبيرة تحديات. ذروتها إلى تصل قوية

هذه في اعتمادها يمكن التي االستراتيجيات وهي : المرحلة

: هذه تنصب السوق تعديل إستراتيجية ـ أالتي التجارية العالمة على أساسا اإلستراتيجية

األخرى العالمات مواجهة في الشركة تستخدمها. السوق في السائدة

: زيادة على تنصب المنتج تعديل إستراتيجية ـ بتتعلق المنتج في تطويرات إجراء و المبيعات

25

وظائفه زيادة خالل من ذلك و بجودته أساسا... : السرعة،الموثوقية،المنافسة في المتمثلة

المستهلك لدى الشركة عن إيجابية صورة لخلق

: تنصب التسويقي المزيج تعديل إستراتيجية ـ جالمزيج عناصر على تعديالت إجراء علىخصوصية مع يتوافق بما و المعتمدة التسويقي

و المتعاملين األفراد و المستهدف السوق. المنافسين إستراتيجيات مواجهة

4 : األخيرة المرحلة هي االنحدار مرحلة ـإلى نهايتها في تؤول التي و المنتج حياة لدورةإلى المنظمة تحول و السوق من المنتج خروج

و أخرى مرة السوق بها تدخل جديدة سلع إنتاجفي الشديد باالنخفاض الفترة هذه مالمح تبدأ

التكاليف في واضح ارتفاع و المبيعات مستوىالمتحققة النهائية اإليرادات مستوى على تنعكس

بالتالي و الخسارة مستوى إلى تصل قد التي و. السوق مغادرة

نذكر : المعتمدة اإلستراتيجيات بين من و

الذي المنتج ذلك مجال في االستثمارات زيادة ـ أقدر القائمة المواجهة لمواجهة به تتعامل

المستطاع.

الحالية االستثمارات مستوى على المحافظة ـ بالتي التأكد عدم حالة لمعرفة االنتظار و للمنظمة

عموما . الصناعة فيها تكون

ذلك في االستثمار من محدد مستوى اختيار ـ جالتنافسي السوق في معين بمجال و المنتج

. البقاء بهدف

26

المنتج* : تبني

المنتج تبني منحنى خالل من يستدل أن يمكنالمنتج إلستراتيجية التخطيط عملية من كجزء

لعناصر التخطيط بين الواضح الترابط علىالترويجي للنشاط تحديدا و التسويقي المزيج

و المستهلك سلوك و الجديد المنتج على المنصبالتالية المتعاقبة بالخطوات يتحدد أن يمكن الذي

المنتج : تبني عملية في

و : 1 المنتج تبني في األولى الخطوة هو اإلدراك ـالمقدم الجديد المنتج ذلك فيها األفراد يدرك التي

و عنه كافية معلومات يمتلكون ال أنهم للسوق،إالمعه . التعامل و اختياره حرية لهم تتيح التي

2 : يقدم عندما بالمنتج االهتمام يبدأ االهتمام ـلدى تثير أن شأنها من التي المعلومات المسوقنحو قدما للتحرك االهتمام ذلك المستهلك

. المنتج مع التعامل

أن : 3 يمكن لما األفراد تقدير عملية هي التقييم ـقياسا لحاجاتهم حقيقي إشباع من المنتج يقدمه

. األخرى المنتجات من بغيره

4 : على التجريب عملية في الفرد يعتمد التجريب ـعند المنتج حقيقة لتقييم خبرة من يمتلكه ما

قليلة الغالب في الشراء عملية تكون و الشراء . المنتج خصائص من التأكد لغرض

5 : المنتج باختيار المستهلك يقوم عندما التبني ـله، قبول و تبني عملية يمثل فإنه نهائي بشكل

دائم، بشكل البقاء و االستمرار يعني ال ذلك أن إال

27

المنتج مع التعامل يرفض و رأيه يغير قد أنه حيث. الحق وقت أو مرحلة أي في

III. 2 -السعر

على حصولها في هو األعمال منظمات نجاح يعد , لعل االستمرار على قادرة تجعلها التي اإليراداتهي اإليرادات هذه بعد و عمق يحدد الذي الشيء

. بها تتعامل التي األسعار

السعر* تعريف و مفهوم

من االنطالق يستوجب األمر فإن السعر لتعريفالعملية تقييم على القائم مضمونه و عمله جوهر

": قيمة عن تعبير أنه على يعرف لذلك التسويقية" السوق في تبادلها يتم التي األشياء

": المنتجات عن التبادلية القيمة أنه على عرف و" السوقي التبادل في

أن إلى واضحة إشارة التعريفين هذين في نجد واألفراد مابين تبادلية لعالقة صيغة إال هو ما السعر

على التسويقية الوحدات و النقود يدفعون الذينتقديم بعملية تقوم التي و أشكالها اختالف

. لهم المنتجات

" ": عرف و ما شيء مقابل الثمن أنه على عرف ويستبدلها:" التي القيم كل مجموع كذلك

استخدام أو امتالك أو فوائد مقابل المستهلك" الخدمة و أ المنتج

28

المزيج عناصر أبرز بين من السعر يعتبر: التالية لألسباب المنظمة في التسويقي

في العناصر بقية بين من الوحيد العنصر يعتبر ـو لإليرادات مولد يعتبر الذي التسويقي المزيج

األرباح.

التسويقي المزيج في العناصر أكثر بكونه يتميز ـالبيئة في طارئ ألي تبعا للتغير استجابة و مرونة

. بالمنظمة المحيطة

المرتبة التنافسية واألسعار األسعار تحتل ـيتعرض التي المشكلة و الصعوبة حيث من األولى

. المنظمات في التسويق مدراء لها

للسعر* االستراتيجي الدور

اتخذت األسعار أن إلى الدراسات معظم أشارت: يلي ما في تمثل استراتيجي بعد

نغطي أن يجب السعرية القرارات صياغة عند ـمن سبقا المحددة اإلستراتيجيات و األهداف كافة

اإلدارة قبل

. للشركة العليا

األخرى بالقرارات السعرية القرارات ارتباط ـمن انطالقا التسويقي المزيج بعناصر المرتبطة

المتبادلة التفاعل صيغ على تأكيدا النظم نظريةبينها .

للعناصر التجاهل عدم و االعتبار بعين األخذ ـقرارات اتخاذ عند السعرية غير التنافسية

التسعير .

29

من الروتينية صياغتها تأخذ ال السعرية القرارات ـاإلستراتيجي بعدها تأخذ بل فقط الحسابات قسم

ذات الجهات و األقسام مع التفاعل و بالتشاور. النهائي بشكله المنتج بتقديم العالقة

منظمات* قبل من المعتمد التسعير استراتيجياتاألعمال

على مبسط بشكل التسعير إستراتيجية تعرفالتطبيق:" حاالت في التسعير مبادئ قبول أنها

" الزمنية الفترة مدار على و لها

اعتمادهما يمكن رئيسيتين إستراتيجيتين هناك : التسعير في

القشط على: إستراتيجية الطلب كان إذا تستعمل. المستهلك لدى حساسية توجد ال و كبير المنتج

بمكن اإلستراتيجية هذه بأن كوتلر فيليب يرىالتسويقية الظروف توافر ضل في اعتمادها

التالية :

التي السلع على الطلب في نسبية مرونة هناك ـلوضع أمامها الفرصة يتيح مما الشركة بها تتعامل

مرتفعة أسعار

و اإلنتاج إدارات بين واضح تعاون و تنسيق هناك ـقبل من المعتمد التوزيع نظام في الكلفة مراكزإلى المنتج إيصال عملية يسهل بما المنظمة

. المستهدف السوق

ال اآلخرين ـ المنافسين من ر خطا أ هناك توجدومنافسة مماثلة سعر سياسة إلعتماد السوق في

. الشركة قبل من معتمد لها

30

لدى انطباع تعطي المرتفعة األسعار ـفي المعروضة المنتجات فإن المستهلكين

الجودة . من عالي مستوى ذات السوق

االختراق تكون: إستراتيجية عندما استخدامها يتممنتجاتها أسعار تخفيض على القدرة للشركة

ذات في المنافسين أسعار من أقل بمستوىالسوق.

اإلستراتيجية هذه تطبيق بأن دين جول ويرى: مايلي توفر يتوجب

حساسية لديهم السوق في المتعاملون األفراد ـ. األسعار اتجاه واضحة

تعويق تحدث أن شأنها من سعرية سياسة اعتماد ـفي الحقيقية المنافسة حصور أمام واضح

اآلخرين . قبل من السوق

لدى المتراكمة الوحدات بين واضح تباين هناك ـفي التكلفة ومراكز المنظمة في اإلنتاج إدارة

. المنظمة لدى التوزيع نظام

إستراتيجية بأن كوتلر يرى أخرى جهة ومنبين بالعالقة أساسا ترتبط المعتمدة التسعير

. له المحدد والسعر المنتج جودة

: التسعير* قرارات في المؤثرة العوامل

31

في المؤثرة العوامل إجمالي توضيح يمكن: التـــــالي الشـــــكل في التســـــعير قـــــرارات

.1شكل السعرية: القرارات في المؤثرة العوامل

: التسعير* خطوات

التسعير إستراتيجية التسويق إدارة تنقل لكيالخطوات من عدد تعتمد فإنها التنفيذ حيز إلى

إجراء و إقراره و النهائي السعر الختيار المتعاقبةللمتغيرات المعمقة التحليالت من سلسلة

توضيحها يمكن التي السعر إقرار في المؤثرة: التالي بالشكل

32

III. 3 -التوزيع قنوات و التوزيع

تساهم التي الحلقات أبرز من واحد التوزيع يعتبرالمستهلك إلى الخدمة أو السلعة إيصال في

في. روعة من السلعة بلغت مهما و النهائيحيث إلى تصل لم إن فإنها المواصفات و النوعية

. لها تسويقية قيمة فال المستهلك يريدها

: التوزيع* لجميع مفهوم المركزية الحلقة هوالكميات بانتقال المتعلقة الفعاليات و األنشطة

و المناسب المكان الى السلع من المناسبة: التالية الفعاليات يتضمن التوزيع

يوجد حيث الى الخدمات تقديم و السلع نقلالمستهلكين.

ممكنة تكلفة بأقل الخدمات تقديم و السلع إيصالعالية بكفاءة و

الوقت في المستهلك رغبات إشباع محاولةعليه عبء تشكل ال بتكاليف و المناسب

المادي* التوزيع أهمية

البقاء

األرباح تعظيم

الحالي العائد تعظيم

المبيعات نمو تعظيم

المنتج نوعية قيادة

أخرى سعرية أهداف

التسعير أهداف اختيار

الطلب إقرار

الكلف تقدير

المنافسين تحليل

التسعير طريقة اختيار

النهائي السعر اختيار

33

مثل_ مكانية و زمنية منفعة يخلق المادي التوزيعمنفعة ينشئ الطبيعة من الخيرات استخراج

الحاجة لحين الخيرات بهذه االحتفاظ بينما مكانيةزمنية منفعة ينشئ إليها

تعريفية- خدمة للمستهلك يقدم المادي التوزيعقيامه خالل من الخدمات و السلع من آالف على

و أماكن في السلع ترتيب و عرض و نقل بوظيفةالمستهلك تواجد أوقات

بين- توازن و تنظيم كأداة يعمل المادي التوزيععليه الطلب و السلعي المعروض

تنافسية- ميزة للمشروع يحقق المادي التوزيعفعال و استراتيجي بشكل تخطيطه تم ما إذا

المادي* التوزيع عناصر

السلع: طبيعة باختالف وسائله تختلف و النقلنقلها المراد

التسويق: يحققها التي المنافع بين من التخزيناالنتهاء بعد المنتج تخزين تعني و الزمنية المنفعة

إليها الحاجة وقت لحين السلعة التصنيع من

: في اإلدارة مساعدة منها الهدف المعلومات نظمقراراتها اتخاذ

: الطلب؛ تحضير على يشتمل الطلبيات معالجةو الطلب تلبية الطلب؛ إدخال الطلب؛ توصيل

الطلب حالة عن اإلبالغ

: أن المنتجين على انه يعني و التغليف و التعبئةيضمن بشكل سلعهم تغليف و تعبئة على يعملوا

34

هناك و بعده و الشحن أثناء السلع هذه حمايةالتغليف من نوعان

: الذي الغالف ذاك يعني و التسويقي التغليفبالسلعة يحيط

: السلع من مجموعة على يحتوي التوزيعي الغالفمصمم يكون و تسويقي غالف مغلفة تكون التي

و التنزيل و النقل عملية أثناء السلعة لحمايةالتي العالمات إلى باإلضافة التخزين؛ و النقل

المعنية األطراف إلى تشير التي و يحملهاالتخزين و النقل 1بعمليات

: * التوزيع هو قنوات التوزيع أن المعروف منيعتبره البعض و التسويقي المزيج عناصر أهم من

التي قنواته خالل من يتم الذي و التسويق نصفيؤديها التي الخدمات نوعية باختالف تختلف

انتقال على المبنية المنافذ هذه وسطاء و أعوانإلى المنتج عليها 4السلعة الطلب أماكن

: التي الطريق هي التوزيع بقنوات المقصودالنهائي المستهلك إلى المنتج من السلعة تسلكها

من مجموعة خالل من الصناعي المشتري أوالمتخصصة التسويقية األجهزة

التوزيعية* القنوات احتيار في المؤثرة العواملالمناسبة: المناسبة التوزيعية القناة اختيار إن

و بالمستهلك تتعلق التي العوامل ببعض يتأثر: نفسه المنتج و السلعة

1 " ": دار وأساسيات مبادئ التسويق العالق العبديلي،بشير قحطان234-205زهران،ص

35

: في- المؤثرة العوامل احد من هو المستهلكيتطلب هذا و المناسبة التوزيع قنوات اختيار

يستطيع لكي نسبيا طويلة توزيع قناة اختياراقرب في احتياجاته على الحصول المستهلكالسلعة كانت إذا ما حالة في هذا و به يتواجد مكان

كالسلعة النهائي المستهلك لسوق مخصصةمن أكثر اختيار و التنويع يمكن كما و االستهالكية

كانت إذا أما للمستهلك إليصالها توزيعية قناةفهذا الصناعي المشتري لسوق مخصصة السلعة

أن حيث نسبيا قصيرة توزيعية قناة اختيار يتطلبالمنتج مع التعامل يفضل الصناعي المشتري

مباشرة.

: في- مهما دورا تلعب السلعة خصائص إن السلعةالمنتجات مثل المناسبة التوزيعية القناة اختيارالمنتجات و الطازجة المنتجات و التلف السريعة

فيتم األلبسة مثل موسمية لمعايير تخضع التيتاجر إلى المنتج من أي نسبيا توزيعية قناة اختيارتكون التي المنتجات أو السلع أما مباشرة التجزئة

التي معقدة و االلكترونية اآلالت مثل التصنيعإلى المنتج من مباشرة تباع صيانة إلى تحتاجفهنا بالسلعة الخاصة االعتبارات بسبب المشتري

السلع أما جدا قصيرة توزيعية قناة إحضار يتمفتحتاج المرتفعة الباهظة األثمان ذات الصناعية

هذه مثل طول الن قصيرة توزيعية قنوات إلى. السلع هذه ثمن من يزيد القنوات

: من- أكثر بإنتاج يقوم الذي المنتج إن المنتجدون السلعة بتوزيع القيام يستطيع ال سلعة

إليصال توزيعية قنوات استخدام و السوق اختياركانت إذا ما حالة في إال المستهلك إلى منتوجه

36

االعتماد من تمكنه التي المالية اإلمكانيات لديه . وسطاء على

: التوزيع* حيث طرق من التوزيع طرق تختلفمباشرة غير و مباشرة كونها

: بتوزيع- المنتج قيام به يقصد المباشر التوزيعأو النهائي المستهلك إلى مباشرة منتجه

: خالل من ذاك و الصناعي المشتري

: طرق بعدة ذلك ويتم

المنتج يملكها متاجر

المنازل على بالطواف المتجولون الباعة

البريدي البيع

بالتلفون البيع

االلي البيع

: على- المنتج اعتماد يعني المباشر غير التوزيعهناك و الخدمات و السلع توزيع في وسطاء

الوسطاء من نوعان

يكل التجار هم و السلعة يملكون الذين الوسطاءأنواعهم

لكنهم و السلعة يملكون ال الذين الوسطاءالسماسرة و الوكالء مثل المنتج لحساب يبيعونها

: االستهالكية السلع توزيع لقنوات بالنسبة

___ المستهلك ___ تجزئة تاجر منتج

37

المستهلك ___ ___ ___ تجزئة تاجر جملة تاجر منتج

تجزئة ___ ___ ___ ___ تاجر تجزئة تاجر وكيل منتجصناعي مشتري

: الصناعية السلع توزيع لقنوات بالنسبة

صناعي ___ ___ مشتري وكيل منتج

___ ___ ___ مشتري صناعي موزع وكيل منتجصناعي

III. 4 : الترويج-

الترويجي المزيج في الرابع العنصر الترويج يعتبرإقامة في البائع جهود بين التنسيق بأنه ويعرف

أو السلعة بيع تسهيل وفى للمعلومات منافذ. معينه فكرة قبول في أو  الخدمة

مشكلة حل على ويساهم يساعد الترويج أن كماالمعلومات بتقديم وذلك بالمنتج المستهلك جهل

واألسعار التجارية والعالمة والسلعة الشركة عن. السلعة واستخدامات السلعة انه  ووفرة وكما

تجعله معينه نفسية حالة ويخلق المستهلك يغرى. المنتج على يقبل

ان تعتقد هل سعر لها وتضع السلعة تجهيز بعدلك؟ جريا يأتون سوف تحقيق  الناس اجل من

أن البعض ويعتقد ترويجية خطة تضع أن يجب ذلكإلنتاج المرصود المبلغ عن عبارة الترويجية الخطة

يتطلب قد ولكن الخطة من جزء إنها نعم إعالن،: التالية النقاط تراعى أن منك

38

المختلفة- بالطرق قائمة وضع أو توصيف . للخطة تستخدمها سوف التي للترويج

للترويج- المستخدمة للميزانية تقريبا سعر وضع. الواحدة للسنة

أهدافك- الترويجية الطرق تدعم كيف وضح التسويقية.

الفعالة *   الترويجية الطرق أساس

استراتيجيات أحسن وضع في تفكر عندمااالعتبار في تضع أن يجب فانك الترويج

مايلى:

: األشخاص- دراسة وتتضمن تسويقية أبحاثالسوق في المنافسين هم ومن المستهدفين

. المستهلك لجذب يستخدمونها التي والطرقيعتقده ما عن فكرة الطريقة هذه تمنحك سوف

. شئ أهم المستهلك

: لك يوفر سوف وهذا بالك في المستهلك ابقيليس ما استخدام عدم في والوقت والجهد المال

. الترويج طرق من لن  مناسب ذلك على مثالكنت إذا بالنساء خاصة مجلة في الترويج يفيدك

. رجالية منتجات عن تروج

غريبة: بأفكار الترويج طرق في ابدع اإلبداع. المستهلك تجذب وجديدة

جدا مهمة نقطة أوضح أن أود اإلبداع نقطة ومنالتسويق لمجال عاشق لكل مؤلمه تكون وقد

39

نجد العربي عالمنا في لألسف الترويج، وخصوصااإلعالنات تصميم في ومكرره محدودة األفكار أن

تنظيف مسحوق عن مثال إعالن شاهد منا كممن بالرغم متشابه وأفكارها اإلعالنات أن ووجد

يزيل وكيف النسيج يبين كان الماركة اختالف ! الطرق إلى يلجا أن أو األوساخ المسحوق

مبتذله بصورة أه المر يستخدم أن مثل الرخيصة. المستهلك يبدع   ليجذب أن رائع سيكون كم

الوقت نفس وفي وبصدق إعالناتهم في العرب. والتقاليد والعادات الدين يراعوا

الترويج* طرق

كتاب لها طريقة وكل للترويج كثيرة طرق هناكما الطرق أهم ومن متعددة كتب باألحرى أو كامل

يلي:

(Marketing Collaterals)منشورات-

من تأكد ولكن التالية المواد بعض وتوزع تنتج قدالوقت نفس وفي المفيدة المعلومات جميع توفر

: ومنها المنتج عن المختصرة

بروشورات        ·

إخبارية        · رسائل

إعالنية        · نشرات

ملصقات        ·

 

ترويجية- أنشطة

40

·        . لحدث أو لنشاط الرسمية مثال الرعايةشركات او البنوك بعض رعاية ذلك، على. القدم كرة لمباريات الغازية المشروبات

·        . اجتماعية أنشطة في المشاركة

·        . معارض في االشتراك

·        . ميدالية أو أقالم مثل مجانية هدايا

·        . مجانية وعينات كوبونات

·        . مسابقات عقد

 

المؤتمرات- في والمشاركة للجمهور التحدث

يعطى الجمهور أمام المؤتمرات في التحدثهذا في القيادة في وشركتك أنت بأنك انطباع

. المبيعات. من يزيد وقد المجال

مطبوعات-

التجارية والجرائد والكتب اإلخبارية الرسائل مثل

 

اإلعالنات-

مجلة        · أو جريدة في اإلعالن

مباشر        · أيميل

أو        · اإلعالن لوحات مثل خارجية إعالناتعلى الحافالتاإلعالنات

41

تلفازي        · أو إذاعي إعالن

في نقاط لكم أبين أن أود اإلعالن، نقطة ومنوتأثيره اإلعالن عن سنوات منذ أجريتها قد دراسة

. اإلعالنات اغلب أن تبين فقد األفراد علىديننا في ليست قيم استخدام إلى تميل التجارية

والكثير واألغراء والغش الكذب ومنها عاداتنا والعلى أثرت بدورها والتي السيئة الصفات من

فكم خاص، بشكل واألطفال عام بشكل األفرادعلى بالكذب الطفل بها يقوم دعاية شاهد منا

عليه بالتستر الوالدين احد ويقوم والديه. منها العديد هناك بالكذب؟ من  ومساعدته وكم

مغرى بشكل منتج عن تعلن أمراه برؤية تلذذ رجلوقارن أهانها أو باحتقار زوجته إلى نظر وبعدها

. العارضة وبين بينها

أساليب باستخدام منتج عن الترويج يتم متى إلىأن لو متأكدة أنا ناجحة؟ باتت ولألسف ملتوية

والعادات والدين الله راعى للسلعة المنتجعليه، والموافقة اإلعالن اختيار عند والتقاليد

. باهر نجاح سينجح

الدراسة بينت فلقد االطاله، وهى أخيره نقطةكلما قصيرة ومدته بسيط اإلعالن كان كلما انه

أن نجد العربي عالمنا في لألسف ولكن ناجح كان ! ممل سنمائى فيلم إلى تحولت اإلعالنات اغلب

42

التسويقية المفاهيم لمختلف تطرقنا بعد, التسويق ميدان في استخدامها كذا و المستخدمة

زاخر و خالق و حركي نشاط أنه القول يمكن , الحياة من هام جزء هو و الشديدة بالمنافسة

و تعليمه و عمره كان Vأيا منا فرد لكل اليومية , النشاط ممارسة تقتصر ال و وظيفته و دخله

في التسويق إدارة في العاملين على التسويقيهذه, في الجميع يشارك لكن و المؤسسات

يتعاملون و يمارسونها و يتلقونها و األنشطةمعها.

, التسويق عصر نعيش أننا القول يمكن و , , و السياسة يصنع اإلقتصاد و اإلقتصاد يصنع فهو

و العصر هذا صورة مالمح تحدد السياسةمستقبله.

43

الثاني الفصلالإستراتيجية

: إعداد من نسرين العطري لامية بوكرمة رجاء سامعي نبيلة منديل

44

نتيجة نشأ الذي االستراتيجي التفكير يلعبالبيئة في السريعة التطورات و الحاصلة للتغيرات

اإلدارة من كجزء األعمال بمنشآت المحيطةوالسياسات العمليات كافة في دورا اإلستراتيجية

تحقيق أجل من المنظمة ترسخها التي الخطط و . في اإلستراتيجية أهمية تزايد لذلك أهدافها

باعتباره المجاالت مختلف في و الحاضر الوقتفي المنظمة عليه تعتمد التي الجوانب أهم أحد

تناول لقد و البيئية التغيرات و المنافسة مواجهةرواد من العديد قبل من اإلستراتيجية موضوع

هذا موضوعنا في نبين وسوف اإلداري الفكربناءها وكيفية أهميتها و اإلستراتيجية مفهوم

. هذه لنا يتراء هذا من و لها المكونة والعناصرالتساؤالت :

؟ .1 المؤسسة مهمة ماهي؟ .2 للمؤسسة المحتمل المحيط هو مافي .3 للمؤسسة المحتملة الوضعية ماهي

؟ المستقبل؟ .4 المهمة تناسب التي الوضعية ماهيالوضعية .5 إلى تؤدي التي الطرق ماهي

؟ المرغوبة45

التي .6 القرارات بمعنى السياسات ماهياستعمال يخص فيما اتخاذها يجب

؟ القراراتالواجب .7 الدقيقة العمليات هي ما

هذه عمل و لمباشرة استخدامها؟ السياسات

؟ .8 المختارة اإلستراتيجية هي ماالنتائج .9 و األهداف بين التطابق مدى ما

عليها المتحصل؟ .10 المؤسسة تقع محيط أي في؟ .11 محيطها في المؤسسة وضعية هي ما

I- اإلستراتيجية ظهورو المنافسة وجدت إن منذ اإلستراتيجية وجدة

عندما بعيدة و غابرة أزمان في ظهرت األخيرةو البقاء لغرض األخر مع يتنافس اإلنسان كانأو طريقة يعتمد منهما واحد كل و االستمرار

المنشود الهدف أو الفرصة يقتنص لكي أسلوبعمل تعني والتي إستراتيجية كلمة و األخر مع

القديمة اليونانية اللغة في الجنرال فن أو القائدأثينا في المعدنية العمالت إحدى على وجدت قد و

السياسية 508عام الوحدات عن تعبر كانت و م قفي أثينا حرب مجلس شكلت التي العسكرية ومن العدو لتدمير التخطيط تعني و الوقت ذلك

عصرنا في و بكفاءة الموارد استخدام خاللخاصة فكرية اجتهادات و تطورات حصلت الحديث

تطورات شهد الذي الماضي القرن خاللالكثير على انعكست كبيرة اجتماعية و اقتصادية

46

كانت التي التسويقية و اإلدارية المفاهيم من.سائدة

II- اإلستراتيجية تعريف

" للموقف تحليل أنها على دراكر بيتر عرفهاذلك في بما األمر تطلب ما إذا تغيره و الحالي

." الموارد كمية و ماهية تحديد

" لتخطيط األساسية النماذج بأنها قال والكرتوجه مع يتوافق بما العاملين الموارد األهداف

العوامل و المنافسين السوق نحو المؤسسة." بها المحيطة األخرى البيئية

" الموجه التلميح هي اإلستراتيجية شندل و هافرأهدافها بتحقيق لها يسمح الذي للمؤسسة

العمل منهج أو االتجاه أو الخطة هي مينتزبورقوهي األسلوب وهي ما هدف لتحقيق الموضوع

." منصور وهي موقع أو مكان

جوهر أن يتضح هذا كل من انطالقا : القرارات من مجموعة أنها هو اإلستراتيجية

ووسائل المدى الطويلة األهداف بتحديد تتعلقيتم لذلك الالزمة الموارد وبتخصيص تحقيقهابين التكامل يخلق بشكل أفضلها واجتياز اتخاذها

و جهودها تضافر على ويعمل المؤسسة أجزاءالتفاعل اطراح على يساعد ،مما عناصرها تعاون

و حاجزها بين و وبيئتها المؤسسة من االيجابيالوجهة مستقبلها، وفق متكامل ككل تسير بحيث

خاللها . من أهدافها تحقق التي

47

III- اإلستراتيجية أهمية

معرفة .1 خالل من ممكن انجاز افصل تحقيقزمنية لفترة المؤسسة أهداف و اتجاهات

نسبيا طويلةالخارجية .2 و الداخلية العوامل على التعرف

في مهمة تغيرات إحداث إلى المؤديةالتوسع أو جديدة منتجات كإدخال المؤسسة

جديدة أسواق عن البحث أو األسواق فيعلى .3 القرار متخذي اإلستراتيجية تساعد

القرار اتخاذ في الصحيحة االتجاهات معرفةالمشكالت فحص على المدراء تساعد و

الرئيسيةو .4 أهداف اإلستراتيجية الخطة تغطي

المستقبل . واضحة توجهاتالتسويقية .5 و المالية القرارات تدخل تنظيم

. المنظمة باتجاهات المتعلقة المهمةالقرار .6 متخذي اإلستراتيجية الخطة تمكن

و التنسيق أو الكفء االتصال تحقيق منالفعاليات كافة مع التفاعل و التكامل

للمنظمة.االستراتيجي .7 التخطيط أن إلى إضافة

اإلدارية األعمال من ذاته بحد هو الناجح .أةالكف

48

اإلستراتيجية * مستويات: مستويات ثالث هناك

اإلدارة- مستوىالعليا

اإلدارة- مستوىالوسطى

اإلدارة- مستوىالدنيا

IV- التسويقية البيئة

التي المنظمة وخارج داخل الفاعلة القوى هي ما: المؤسسة إستراتيجية على تأثر

.IV1 الخارجية البيئة

صعبة التسويق وظيفة إدارة تكون أن يمكنمع سيتعامل المسوق كان إذا كافية بدرجة

فيها المتحكم التسويقي المزيج متغيراتتسويقية. بيئة في تعمل الشركة أن إال فقط

التي و فيها متحكم غير قوى من تتكون معقدة، . كال البيئة تنتج لها طبقا الشركة تتكيف أن يجب

الشركة تحلل أن يجب الفرص و التهديدات منتستغل و التهديدات تتجنب أن يمكنها حتى بيئتها

قريبة. قوية الشركة التسويق بيئة وتشمل الفرصخدمة على مقدرتها على تأثر الشركة من

،و األخرى الشركة أقسام مثل المستهلكينمن والعامة المنافسين، ،الموردين، القناة أعضاء

49

ديموغرافية سكانية قوى أيضا تشمل كما الناسبيئية ،وقوى قانونية و سياسية وقوى اقتصادية و

. أوسع ثقافية و اجتماعية ،وقوى

كل الحسبان في يأخذوا أن المسوقون يحتاج ومع مريحة عالقات بناء عملية في القوى هذه

هذه على وحفاظها التسويق شركاء و العمالءالعالقات.

.IV2 الداخلية بيئة

الحديث يعني للمنظمة الداخلية البيئة عن الحديثقد التي الضعف و تمتلكها التي القوة مكامن عن

تريد ما لبلوغ المستهدف أدائها و عملها تعتري1 تحقيقه.

البيئة تقيم في اعتماده يمكن تحليل خير ولعلو القيمة سلسلة تحليل هو للمنظمة الداخلية

, فيما و المنظمة تملكها التي الرئيسية الموارد: لهما توضيح يأتي

القيمة * سلسلة بوتر: تحليل ميشيل طرحالطرق لتأشير القيمة سلسلة المسمى نموذجهإرضاء في المنظمة تعتمدها أن يمكن التي . منظمة لكل أنه إذ له قيمة تحقيق و الزبون

إلى المسوق منتجها لدعم تسعى مختلفة أنشطة . و الزبون رضا تحقق مرتفعة بقية و السوق

التوزيع، و للنشر العلمية اليازوري دارالتسويق، إستراتيجيات ، البكري ثامر. د. أ 1.99 ،ص2008

50

لتلك تحليل بعملية تتمثل التي القيمة سلسلةالمتمثلة و المنظمة بها تقوم التي األنشطة

: هما بنوعين

1- : التي األنشطة تلك وهي الرئيسية األنشطةتقديمها لغرض المواد استالم و جلب نحو تنصب

و اإلنتاج عمليات في المختصة األقسام إلىتلك لمجمل السائدة الخدمة تقديم و التسويق

: باآلتي. األنشطة هذه وتتاشر العمليات

: الرئيسي- النشاط ذلك وهو الداخلي اإلمداد أإلى المدخالت توزيع و خزن و باستالم المتعلق

الرقابة . و المواد مناقلة ومتضمنة اإلنتاج عملياتالمردود و النقل و الحركة جدولة و المخزون على

. أن إلى هنا اإلشارة المفيد ومن المجهزين إلى. وقته في اإلنتاج نظام

: الخاصة- العمليات كافة تشمل العمليات بمتمثل و نهائي منتج إلى المدخالت بتحويل

, , , و االختبار الطباعة التغليف و التعبئة باألنشطة . العمليات عن فضال اإلنتاج عمليات تسهيالت

البيئة . بصديقة تسمى التي

: المتعلقة- األنشطة تلك الخارجي اإلمداد ج. المشترين إلى الخدمات أو السلع خزن و بتجميع

: األنشطة- بكافة تتمثل و المبيعات و التسويق دأو نهائي كان سواء المشتري بقيام الصلة ذات

. أنشطة تتضمن و الخدمات و السلع بشراء وسيطالتسويقية, , القنوات اختيار البيعية القوة الترويج

51

, التسعير, سياسات و الزبون مع العالقة . و أهمية له النشاط هذا بأن والشك المعتمدةو الزبون مع العالقة تحقيق في متميزة حيوية , و المختلفة التسويق أنشطة عبر له قيمة خلق

قبل من المعتمدة التسويق إستراتيجية يعزز بماالمنظمة.

: ترتبط- التي األساسية األنشطة وهي الخدمات ه , , , قطع اإلدامة التدريب الصيانة خدمات بتقديم

. الخ..... الغيار

األنشطة- : 2 مجموعة هي الساندة األنشطةلألنشطة الداعمة و القيمة سلسلة في الموجودة

بمجال الخصوصية ذات المنظمة في األساسيةالساندة األنشطة هذه و بها تعمل التي الصناعة

هي :

: شراء- بوظيفة النشاط هذا يتعلق و التدبير أالمنظمة قبل من استخدامها يتم التي المدخالت

. الموارد تتضمن و القيمة سلسلة في, , , , التشغيل تجهيزات المكائن التجهيزات األولية

. الخ ... األبنية

: استخدام- بأن والشك التكنولوجي التطوير ب, سوف تكنولوجيا من العناصر و الحديث التطور

باألنشطة التأثير في أساسي بشكل يسهم , و المنظمة في القيمة سلسلة ضمن األخرىو مستقبال أو الحاضر الوقت في ذلك كان سواء

. التطور هذا يتأشر و المختلفة عمليات عبراآلتي :

52

بالعمليات- المتعلقة باألنشطة التطوير و البحثاإلنتاج.

و- التطوير و البحث قسم بين العالقة تعميق. المنظمة في األخرى األقسام

لدى- التخصص و المهارة بمستوى االرتقاء. المنظمة في العاملين

الحرجة- الحاالت و األزمات مواجهة على القدرة . تحصل قد التي

: األنشطة- كافة هي و البشرية الموارد إدارة جتطوير و تدريب و توظيف و باختيار المتعلقة

, حاجة يلبي بما و عليها الحفاظ و البشرية المواردأو األساسية أنشطتها عبر و الفعلية المنظمة

إدارة مجال يتأشر و القيمة سلسلة في الساندةباآلتي : البشرية الموارد

تعظيم- خالل من البيئية جودة بمستوى االرتقاءمن مستوى أدنى يحقق بما و العاملين أداء

. المعاب أو التالف

. العاملين- لجميع التحفيز برامج وضع

المهنية- االتحادات و النقابات مع العالقة تعميق. بالصناعة العالقة ذات

دواران- سرعة تقليل و العاملين كفاءة تطويرالعمل.

: ال- المنظمة نجاح إن للشركة التحتية البنية ه , كيف في بل قسم كل يعمل كيف على يتوقف

و متعاونة باألقسام الخاصة األنشطة تكون

53

أهداف لبلوغ اآلخر البعض بعضها مشاركةالتي . المنافع قيمة من يعظم بما و ككل المنظمةلدى قيمتها و جانب من المنظمة تحققها . البناء مجال يتأشر و اآلخر الجانب من المستهلك

اآلتي : خالل للشركة التحتي

كامل- تغطي التي و الفعالة التخطيط أنظمة. المنظمة أهداف

أن- يمكن لما التوقع في العليا اإلدارة قدرة. البيئة في توجهات من يحصل

. للتمويل- كلف أقل الحصول في القدرة

. األسهم- حملة مع القوية و المتينة العالقة

السائدة- التقاليد و القيم و المنظمة ثقافة تعزيزفيها.

* : للمنظمة األساسية البحث الموارد من الغرضينصب الداخلية البيئة ضمن المنظمة موارد في

هذه تخلقه أن يمكن الذي األثير مقدار تأشير علىومن لديها تتحقق التي القوة مكامن على المواد

ضعف, موضع في تكون عندما بالعكس أو خاللها . موقفها على ذلك ينعكس بالتالي و افتقدتها أن

( بذات اآلخرين المنافسين تجاه البيئي التنافسي . على( المنظمة موارد تعريف ويمكن الصناعة

" و المميزة القدرات و الموجودات كافة أنهاو المعرفة و المعلومات و التنظيمية العمليات

تنفيذ و لتطوير عليها السيطرة يتم التي ." األساسية الموارد تشمل و اإلستراتيجية

: هما نوعين على للمنظمة54

الموجودات – : 1 تلك وهي الملموسة المواردخاصيتها خالل من بسهولة تحديدها يمكن التي

خلق باتجاه تستخدمها التي و الملموسة المادية . الموارد هذه تشتمل و المستهلك إلى قيمة

: على المادية

, : – و لديها الممتلك بالنقد تتمثل و المالية أتوليد على بقدرتها يرتبط ما و المدينة الحسابات

النقد.

التجهيزات – : ’ المصنع أبنية تشتمل و المادية ب , تقترب’ أن شأنها من التي و المعدات المكائن

المجهزة . أو المستهلك من المنظمة

: - االستراتيجي التخطيط عمليات التنظيمية ج , , , و التقييم أنظمة العاملين تطوير للشركة

المكافآت . أنظمة

: في- االبتكار بعمليات تتمثل التكنولوجيا د, االستنساخ, و التقليد على القدرة المنتجات

. .. , الخ االختراع براءات المهنة أسرار

2 : الموارد- من تعد الملموسة غير الموارد , أو للمدراء ذلك كان سواء و الصعبة التنافسية

. بالخبرة الموارد هذه تتمثل و للمنظمة المالكينالمنظمة في تحصل التي التجارب و المتراكمة

في مختلفة ممارسات أو أعمال أو كسياراتالوقت مدار على المتخذة اإلستراتيجية القرارات

. يمكن عموما و إدارتها و المنظمة به عملت الذي: باآلتي تأشيرها

55

: - الموجودة الخبرات و القدرات هي و البشرية أكفريق بها يعملون التي الفاعلية و العاملين لدى

. مهارات من يملكونه ما و موحد عمل

يتم- التي األفكار و الفنية و العملية الخبرات ب. المستويات بمختلفة و المنظمة في بها التعامل

:) ( المنظمة- تملكه ما هي و الشهرة السمعة جاألخرى األطراف ذهنية في مكانة و سمعة منوسطاء أو مجهزين أو مستهلكين كان سواء

التي التجارية العالمة و المقدم المنتج لجودة . ثقافة اعتبار عن فضال الشركة منتجات تحملها

موقفها تدعم تنافسية ميزة و كسمعة المنظمة . اآلخرين تجاه التنافسي

V- إستراتيجية نبني كيف

إستراتيجية بنا على تساعد األسئلة هذه كل إن

بأكبر المؤسسة موارد استخدام يمكن كيفمتغيرة؟ بيئة في كفاءة

كمؤسسة؟ نعمل ماذا ؟ أهدافنا هي ما السوق؟ في تطرح التي المنتجات هي ما هذه فيها نطرح التي األسواق هي ما

المنتجات؟ المنافسة؟ طبيعة هي ما المؤسسة؟ قدرات هي ما تحقق كي تفعل أن المؤسسة تستطيع ماذا

أهدافها؟

56

بدا قد يكون األسئلة هذه كل عن المدير جاوب إذااستخدام طريق عن عالية إستراتيجية ببناء

تكلفة بأقل و بكفاءة البشرية و المادية المواردممكنة.

يمكن ملموس مادي شيء تمثل ال اإلستراتيجيةمزيج هي بل المنظمة، قبل من تصنيعه أو شراءه

التنظيمية، والثقافة العلمية، الخبرات من متنوعفي المعتمد والمسار المطلوبة، األهداف و . .. مظلة تحت يكون ذلك وكل الخ الرقابة و التنفيذنصب في المنظمة تضعها التي الرسالة و الرؤى

من. اليتم اإلستراتيجية بناء فإن وعليه اعتبارهامتنوع مزيج هي ،بل محدودة مادية مكونات خالل

في موضح هو ،وكما التأثير و األشكال متعدد و-.1الشكل -

في هي اإلستراتيجية بناء في األولى فالخطوةلكل موضح وتفصيل المنظمة رسالة توصيليجب وما اإلستراتيجية، األعمال وحدات من وحدة

. تحليل طبيعي بشكل يتضمن ما وهذا به تقوم أننقاط تأثير و الخارجية و الداخلية البيئة عوامل

قياسا المنظمة تعتري التي الضعف و القوةالبيئة . في الحاصلة التهديدات و بالفرص

إستراتيجية بناء في تتمثل التالية الخطوة وو األعمال وحدة مهام تغطي التي التسويق

. التنفيذ إلى وصوال التسويقية الخطط

في األساسية الخطوة بأن القول يمكن وعليهتفعله أن تريد ما تحديد في هو اإلستراتيجية بناء

. وعبر ذلك يتم كيف تقرر ثم ومن المنظمة،المناسبة التكتيكية اإلجراءات و األساليب اعتماد

57

الحصة التسويقي المزيج لعناصر يكون والتيالتنفيذية األعمال في وبخاصة منها األكبر

السوق . بيئة في اليومية

ال اإلستراتيجية بناء أن أيضا الشكل من ويتضحإلى يمتد ،بل فقط لها التنفيذ حدود عند يتوقفمن فعال يتحقق وما واألداء التقييم و الرقابةذلك تأشير ويتم مسبقا المرسومة اإلستراتيجية

نظام على باالعتماد األداء من المستوىالتوافق مدى يأشر لكي االستراتيجي المعلومات

. فضال أهدافها و المنظمة رسالة مع عدمه منباإلستراتيجية النظر إلعادة عملية من تسبقه عما

مع توافق هناك يكن لم ،إن المعتمد التكتيك وعند األعمال لوحدات الموضوعة األهداف

األرباح و المبيعات مستوى ،وقياس التنفيذ . - سوق منتج لكل المتحققة

VI- لإلستراتجية األساسية العناصر

من بسلسلة أيضا اإلستراتيجية تعريف يمكن: هي العناصر

la)المهمة- 1 mission) الخط المهمة تعطي , التي هي و المنظمة ستتبعه الذي التوجيهي , تتمثل و بها القيام يجب التي االختيارات توجه

: اآلتية األسئلة عن اإلجابة في المهمة

؟ العمل عن نعرفه الذي ما ؟ عمله نود الذي ما؟ عمله نريد الذي ما

النشاطات - 2 le حافظة portefeuille d'activités)) ؟ دقيقة بصفة المنظمة تستعمله الذي ما معناها

58

؟ – ) سوق منتوج أزواجها هي ما -D-A-S ou C-A)وS

: نشاطها: سيرتكز هل نجارة مؤسسة عن مثالصنع و األشخاص، لسوق الزخرفة نجارة على

. أن عليها يجب أو التوالي على للبيانات نوافذ؟ فقط الميادين احد في تختص

انه حيث ضروري النشاطات حافظة اختيار إنعلى مجوداتها ترتكز بان للمؤسسة سيسمح

. امتياز ذو ميدان

،التعاون -3 )التفاعل (:LA Synergie ملخص انه " اآلتية " 5=2+2بالصيغة آثار بان تعبر والتي

تلك من أعلى نتائج تعطي العمل في التشاركبين التفاعل إن حدا على اثر كل بأخذ الخاصة

،والمالية والبشرية ، والتجارية ، التقنية الخطة( الكامالت المشتقة( Complémentaireبفضل

من قصوى فائدة جني للمؤسسة ،يسمح منهاتملكها . التي والوسائل الموارد

4– العلمية )وسائل Les moyens d action )وهي اجل ،ومالية،من أولية ،مواد بشرية

عدة إلى المؤسسة تلجا ،سوف المهمةطباع ذات تكون أن يمكن األخيرة ،هذه ثروات

الختيارها بالنسبة قرارات اخذ يجب فلذا مختلفة،نشغلهم الذين المستخدمين نوع ما خصوصا

( مختصين أو عالية كفاءة ذوي ؟(O.Sمستخدمينآلية ؟ نستعملها سوف التي اإلنتاج أداة هي ما

59

؟ سنلجأ تمويل طريقة أي إلى يدوية؟ أو كلية؟ ذاتي تمويل ،أو قروض

؟ نتبعها سوف التي التوزيع قنوات هي ما

تحقيق على يساعد سوف الموارد هذه اختياراإلستراتيجية نجاح ثم من و األهداف وانجاز

محدد أيضا هو االختيارات هذه ،تنسيق نفسها. اإلستراتيجية لنوعية مهم

التطوير - 5 أي le mode de développement )) طريقة؟ المحددة األهداف أو الهدف إلى نصل كيف

المؤسسة . متناول في إمكانيات عدة هناك

خط- على البقاء تقرر أن تستطيع المؤسسةألسواق مكانتها تقوى و التقليدي نشاطها

تعرفها.

جديدة- أسواق استكشاف تقرر أن أيضا تستطيعاألسواق في تجديد يعني جديدة أنشطة تطوير أو

. المؤسسة بها المتواجدة

جديدة- أنشطة بإطالق التنويع أيضا تستطيع. جديدة أسواق عن بحث يعني

)األولويات -6 : ( Les priorités عن اإلجابة هي: التالي السؤال

ال؟* أو تفعل ماذا

تستطيع* ال المؤسسة ن أن البديهي منهذه جميع في الوقت نفس في االنطالق

تحدد . أن يجب أولويات هناك النشاطات60

التطور* طريقة هو التجديد أن نفرضذات ببحث القيام يجب ذلك أجل ،من المتبناة

كفاءة ذوي عمال ،تشغيل أساسية خصائصدراسة ، اإلنتاج أداة ،تحضير مخابر ،بناء عاليةللقيام توزيع شبكة صنع جديد،و لمنتوج السوق

. الخ ... اشهارية بحملة

اإلجابة* الضروري من أنه المهام هذه كل بين من : التالية األسئلة عن

؟- أوال تفعل ماذا

؟- ذلك نفعل متى

العمل؟- ) بدء مهمة سيتولى ( Mise en œuvreمن

؟- ننتظرها التي النتائج ماهي

تحديد و اختيار كذلك هي باإلستراتيجية القيامالمفهوم . هذا مع يتماش األولويات

التحالف -7 (:( Les choix d' alliance اختيارات

؟* حلفاؤنا هم أين

. ؟* الخصوم هم من

نظرة* من انطالقا تحضيرها يتم اإلستراتيجيةالمحيطات حسب صعبة ستكون و للمحيط خاصة

: . ذلك على مثال و ستواجهها التي

-تكنولوجي-: 1سيناريو تجديد أي اليحدثفي يواصل الرئيسي المنافس ، معتبرفي موقعه بقاء على مجهودات توجيهذات اجتماعية الحركة ، التقليدية أسواقه

61

وال ، المؤسسة قطاع تمس سوف أهمية. تظهر أجنبية وال وطنية منافسة

-تجديد-: 2سيناريو هناك يكون سوفتوزيع إعادة مؤديا ، معتبر تكنولوجي

المؤسسات بين التنافسية االمتيازاتهذا على مجهداته يوجه الرئيسي المنافس

مهمة اجتماعية حركة تكون ،سوف التجديدظروف تمس ،التي التجديد هذا على كإجابة

طرف من ينافس التقليدي النشاط ، العملحوزتها في ،التي النمو طريق في البلدان

( و الخضر سوق الثمن رخيصة عاملة يد) – مغربية منافسة فرنسا في الفواكه

درجة حسب ومرتبة مبنية تكون أن يمكناستراتجيات . إعداد ،يمكن الحقيقة مظهر

االحتمالية - 8 )الخطط Les Plans de contingence:) : في ما؟ إذا يحدث ماذا التالي السؤال في تتمثلهات سيناريو أي المؤسسة تعرف ال األحيان بعض

. تختار فلذا العديدة للتركيبات نظرا بها ستعملفرضية لكل تبني و فرضيات عدة المؤسسة

. بإستراتيجية تحتفظ ولكن بها خاصة إستراتيجيةاألخرى االحتمالية االستراتيجيات ،أما واحدة

تطور هناك كان ماذا حالة ،في لالحتياط تبقىالفرضيات في مقدر كان كما للمحيط مختلف

. فكرتين عن تعبر اإلستراتيجية باختصار السابقةأساسيتين :

. حددناها- التي األهداف تحقيق إرادة

تسمح- . التي الحرية إذن المناورة هامش إمكانيةاالختيار تسمح التي المتاحة الوسائل بين االختيار

62

على قدرة أكثر هي التي المتاحة الوسائل بين . تكلفة بأقل األهداف إنجاز 1تسهيل

VII- اإلستراتيجية الخيارات

.VII1 -:التخصص

أساسا ترتبط هذه التخصص عملية إنمجهوداها كل تركيز ،فعملية الجديد بالمؤسسات

معين شيء A savoirحول faire ) )منتوج واختيار،سيبقى عليه السيطرة الممكن من الذي و معين

بداية في لمؤسسة بالنسبة الشاغل الشغلطريقها .

بهذه تحتفظ المؤسسات بعض أن إالالسنوات بعد الزمن من فترة خالل اإلستراتيجية

" مؤسسة نجد المثال سبيل فعلى إنشائها منCARREFOUR-BIC " و االستيراد و للتصدير

" . MICHELINالتوزيع " هذه فكل العجالت فيأو األساسية باختصاصاتها احتفظت المؤسسات

مستويات إلى تصل أن استطاعت و االبتدائية. الفعال األداء

.VII2 - العمودي التوسع أو :التكامل

1 - Mohamed séghir djitli."Marketing stratégique".eurl ibn sina édition impression & diffusion.2001.p

63

من يعتبر األحيان بعض في العمودي التكامل إنالمؤسسة قبل من المتبعة الطرق بين

. تريد فعندما عليه و وضعيتها لتحسين المتخصصةتحسين في األخيرة هذه ترغب Profitabil )هذه 1أو

ité ) منطقي كاختيار يبدو التكامل ) فإنraisonnable )األرباح من تستفيد فالمؤسسة

فعلى اإلنتاج مراحل من مرحلة كل عند المحققة( ينتج أن المثال ( fabricantسبيل األولية للمواد

يمكنه حتى األمام نحو الفردين مع يتكاملالتنويع هذا منتجاتها في بالتنويع أكثر االستفادة

في يكمن و النوعية يسمح في الذي ،و الطريقة و الخدمةتحقيق بالتالي و أعلى أسعار بطلب للمؤسسة

التكامل فإن الطريقة بنفس و كبيرة أرباحيكون المنتجات توزيع بأن يسمح ما لمنتج األمامي

. المؤسسة لمتطلبات مطابقا

التكامل فأنه إن منتج أو لموزع الخلف نحو( لتحفيز )يستجيب motivation هذه ففي آخر

للمنتجات تنويع أحسن بإيجاد األمر يتعلق ال الحالة( التمويالت بأن التأكد يجب أنه )إال les

approvisionnements حيث من محترمة تكونالقيمة من االستفادة مع األجل و النوعية

عملية أو مرحلة كل عند المحققة و المضافةالخلف نحو النهائية الخدمة أو للمنتوج تحويل

تخلو ال العمودي التكامل عملية أن إال للسلسلةالعيوب . من

.VII3 - : التنويع إستراتيجية

1 64

مخاطرها توزيع تفضل المؤسسات بعض هناكألسباب يرجع فاختيارها التنويع إستراتجية بإتباع

األساسية للمنتجات شيء كل قبل كثيرة( الجمود في تبدأ ) stagnerللمؤسسات بسبب

فالمؤسسة المنافسة ارتفاع أو الطلب انخفاضأو أنشطتها التنويع في حظها تجريب بإمكانهاهو الثاني السبب أما جديدة أسواق عن البحث

تدفق في مرضي للخطر توزيع أحسن عن البحثالنشاطات من المرتفعة اإلرادات و األرباح

السبب و األخرى تلوى الواحد المتشكلة المختلفةأن أيضا بإمكانها مؤسسة أي األخير و الثالث

موارد لديها تكون لما التنويع في ترغبعن زائدة تكون األساس منتجات من مستخرجة

استثمار إمكانيات هناك إذن نموها لتأمين الحاجةلديها تصبح أخرى قطاعات في ودية مرد ذات

. مجهودات رفع أجل من قوي حافز

.VII4- االنسحاب : إستراتيجية

في الرابع الخيار تعتبر االنسحاب عملية إنالركود أو األزمة فترة ففي اإلستراتيجية

récession) ) عل تكون االنسحاب إجراءات فاناألنواع بين من لحد لو التنفيذ طريق في العمومالمثال سبيل على يتمثل اإلجراءات لهده األولى

في:

المدى_ 1 على اإلجراءات أو القرارات اتخاذكتخفيض ما وضعية في اإلنقاذ إلى تصبو القصير

هنا فالعملية الثابتة التكاليف بتخفيض النفقاتمفقودة تبدو التي الوضعية مواجهة في تكمن

65

أن بإمكانها عملية في االستمرار إن إال مسبقامضرة ) المؤسسة( . Préjudiciableتكون لبقاء

2 – في يتمثل اإلجراءات من الثاني النوع( تطوقا األكثر حذف Radical) القرارات أو كالتخلي

حتى ،أو أخرى تنظيمية وحدات أو األقسام بعضعن فالتخلي الجزئية االستثمارات بعض تقليص

األمد على أهمية األقل التنظيمية الوحداتالفور على ،تأتي البحث ،كوحدة القصير

اإلجراءات هذه مثل أن إال تدعيمية باقتصادياتسلبي بصدى المؤسسة على تعود أن بإمكانها

الطويل . األمد على

واألكثر- 3 النهائية المرحلة هي فالتصفية أخيرا ويمكن والتي االنسحاب الستراتيجيات صعوبةنهائية وبصفة التوقف في تمكن فهي تنفيذها

فالمشاكل المالية التكلفة عن فبعيدا لوجودهاصعبة العموم على تكون كهذه لعملية االجتماعية

تنفيذ أجل من األكبر العائق وتبقى الحل. 1اإلستراتيجية

بورغدة. 1 عباس. فرحات جامعة ، المؤسسة تسيير في ،محاضرات أ66

67

الثالث الفصلالنشاط / مراكز ميادين و سوق منتوج الإستراتيجية الأزواج

: إعداد من كهينة بلقاسمي خليل ثايت أميرة جحنيط أسامة حبية صارة هيشور

68

في تكمن مؤسسة ألي االستراتيجية البداية ان ( أين الى للمؤسسة األساسية األهداف تحديد

المتاحة ( الوسائل جميع حشد مع ؟ الوصول تريداألهداف إلى للوصول البشرية أو المادية سواء

المنافسة . ظل في المسطرة

السوق هي المؤسسة استراتجية انطالق نقطةو السوق مطالب جميع تحدد أن المؤسسة فعلى

أهداف شكل في تسطيرها و اختيارها يمكن التيو الفرص ظل في تحقيقها الى المؤسسة تسعى

. الضعف نقاط و القوة نقاط و التهديدات

تسويقيا السوق

هو و التسويق لوجود حيوية ضرورة هو السوقمن قطاع كل يتكون قطاعات مجموعة عن عبارة

التسويقي للمزيج يستجيبون مستهلكين مجموعةبدقة بتحديدها المنظمات تقوم ، الطريقة بنفس

رغبات و حاجات الشباع بينها فيما للتنافس. منتوجات من تطرحه بما فيه المستهلكين

) + = الشراء) على القدرة الرغبة السوق

69

الذي اإلجمالي السوق هو للمهنة الحالي فالسوقالحالي السوق يشمل و المؤسسات فيه تتنافس

. للمؤسسة + الحالي السوق للمنافسين

السوق فيشمل للمؤسسة المحتمل السوق أماالسوق من جزء إلى باإلضافة للمؤسسة الحالي

المؤسسة بإمكان الذي و للمنافسين الحالياالستهالكي السلوك بتغيير ذلك و عليه االستيالء

هي منتجاتنا بأن بإقناعهم المستهلكين لبعض70

لسلع مستهلكين من التحول بالتالي و األفضل + جزء مؤسستنا لسلع مستهلكين إلى منافسةغير المستهلكين نسبيا المستهلكين غير من

المنتظمين ...

. I السوق  تجزئة

و المستهلكين تقسيم بها يعني السوق تجزئةو احتياجاتهم حيث من يختلفون اللذين المشترين

. متشابهة قطاعات إلى رغباتهم

" " يعني السوق تقسيم إن كوتلر يقول حين فيمتجانسة أجزاء إلى للسوق الفرعية التقسيمات

سوقي هدف يعد جزء كل و المستهلكين منالمزيج باختيار إليه الوصول يمكن للمنشأة

المناسب . التسويقي

1.I السوق تجزئة  معايير

* : الجغرافي التوزيع إلى حسب السوق تجزئةالمدن، الوالية، البلد، متنوعة جغرافية أهداف

... الصغيرة المناطق

:   مثال

71

شركة- السوق Philipsبدأت في األرباح جنيالقهوة لطهي أواني بإنتاج قامت أن بعد اليابانية

. فقط اليابانيين تناسب

شركة- cocaامتنعت cola إنتاج من إسبانيا فيمع 2عبواتها تتناسب ال أنها وجدت أن بعد ل

. المحلية البرادات أحجام

الديموغرافي : * المبدأ إلى حسب السوق تقسيمالدالالت حسب استهالكية مجموعات

: حجم ، الجنس ، العمر التالية الديموغرافيةمستوى و للعائلة الحياة دورات مراحل و ، العائلة

و الديني االعتقاد و التعلم و العمل نوع ، الدخلالقومية ... و العرق

:   مثال

شركة- Johnsonأنتجت & Johnson خاصا شامبوفوق ما األعمار من على 40للنساء يحتوي سنة

. الشعر لتساقط مفيدة خاصة عناصر

> < شرائح- مختلف لجلب ماكدونالدز شركة تتبعللمراهقين فمثال دعاياتها خالل من المجتمع

المواضيع و الراقصة الموسيقى تستعمل , األجواء فتكون العمر في للكبار أما الديناميكية

. شاعرية و هدوءا أكثر

* : االجتماعية المجتمع التجزئة بتقسيم ذلك وعمرية . فئات إلى

السلوك : * مبدأ حسب إلى التجزئة السوق تقسممستوى حسب المستهلكين من مجموعات

طبيعة و تجاهها عالقتهم و بالسلعة معرفتهم " أسباب اتجاهها فعلهم ردات أو استعمالها

72

الفوائد ، السلعة استخدام و بالشراء القيامالمطلوبة..." .

- ... يتم لم السوق لتجزئة أخرى معايير هناكذكرها ....

2.I السوق تجزئة  إستراتيجيات

المميز * غير السوق undifferentiated  :   إستراتيجيةMarketing

واحد بغرض السوق إلى الشركة تدخل حيثالسوق، قطاعات بين ما االختالفات كل متجاهلة

في توفر أنها اإلستراتيجية هده مميزات من. التسويقي المزيج تكاليف

مثال:

رمي- وأكياس الحالقة شفرات إنتاج مؤسساتيستخدمها شخص لكل منتجاتها تبيع القمامة

المزيج عناصر بنفس المنتجات تباع فهناالتسويقي.

الناس- كل يعتبر صغيرة مدينة في بقالالمزيج عناصر بنفس لهم يبيع و مستهلكين

التسويقي.

73

* المميز السوق Defferentiated  :   إستراتيجيةMarketing

قطاعات عدة نحو التوجه قرار الشركة تتخذ هنا ومستقلة . عروضا منها لكل تعد و السوق من

: ماكدونالد  مثال- لألطفال : شركة وجبات توجهhappy meals ,للبالغينbig mag ,إلى باإلضافة

, أماكن وتوفير والنظافة والسهولة الجودة. والعائالت لألفراد

الرغبات- متشابهة مجموعة كل تجميع المهم منةمستقلة قطاعات في الخصائص و االحتياجات و

. البعض بعضها عن

74

1تسويقي مزيج

2تسويقي مزيج

3تسويقي مزيج

1 قطاع

2قطاع

3قطاع

تسويقي مزيج1

تسويقي مزيج2

تسويقي مزيج3

1قطاع

2قطاع

3 قطاع

المركز * السوق Concentrated : إستراتيجية

Marketing

اختيار- ثم قطاعات عدة إلى السوق تقسيم . معه التعامل يكون و عليه والتركيز واحد قطاع

. أكثر أو واحد تسويقي مزيج خالل من

واحد- قطاع مع التعامل في التخصص مزاياه من. رغباته و الحتياجاته الواضح الفهم و

و :   مثال السيارات و الثمينة المجوهرات بائعيمن معين لقطاع موجهة فهي الفاخرة المالبس

. األغنياء سوق

اإلستراتيجية * التجزئة

قلب- في هي اإلستراتيجي الميدان فكرة . التحليل وحدة هي اإلستراتيجي التحليل مفاهيم

. اإلستراتيجي التفكير عليها يبنى التي

من- مشكلة كمجموعة تظهر المؤسسة عموما،. .... الخ القطاعات و الوظائف و السلع

75

. للتجزئة- عمل هناك ظهر الوضعية، هذه أماماإلستراتيجية.

قلب- في طور اإلستراتيجية التجزئة مفهومGeneralشركة Electric طريق 1970في عن ،

قدمها التي المؤسسة McKinseyالنصائح لمسيري * : وحدات إلى المؤسسة نشاطات تجزئة هي و

مستقلة.

: المؤسسة* قسمت هل التالي السؤال نطرح ومستقلة وحدات أي ربح وحدات إلى تنظيمها

؟؟ مستقلة بطريقة نفسها تسيير على قادرة

بـ* سميت الوحدات هذه من وحدة StrategicكلBusiness Unit بـ عرفت Domaineو d’Activité

stratégique اوUnité Stratégique Homogène .

1 : اإلستراتيجية. التجزئة غرض

نشاطات - لمختلف اإلستراتيجية التجزئةالوحدة هذه تعريف اجل من هي المؤسسة

التفكير رد اجل من دقيقة بطريقةتعريفا . أكثر اإلستراتيجي

يسمح - الذي التقسيم فعل على تبحثعدالة . بأكثر الموارد بتوزيع

2 : اإلستراتيجية. التجزئة نتائج

هو اإلستراتيجية التجزئة هذه الجزءنتيجةالذي اإلستراتيجي اإلستراتيجي الميدان هو الذي

النجاح مفاتيح عوامل من وحيدة برابطة )يختص

76

Facteurs Clés de Succès) لهم تستدعي الذين ، خاللهم من تبني مختصين خبراء المؤسسة

خبرتها.

3 : النجاح. مفاتيح عوامل

و أولى، بدرجة المنافسة عليهم تبنى عناصرفيها متحكم يكون أن يجب التي بالكفاءات متصلة

منافسين . و ئين ك�ف� نكون أن من

عوامل و اإلستراتيجية األجزاء بين تساوي هناك : بصورة و متشابهة واحدة كل النجاح مفاتيح

اآلخرين عن مغايرة

تستعمل التي الخدمات و الكفاءة السلع ،نفسبنفس النجاح تختص مفاتيح عوامل لهم روابط و ،

معرفين الجزء منافسين نفس يشكلون1اإلستراتيجي .

التسويقية .4 التجزئة و اإلستراتيجية التجزئة

و التسويقية التجزئة بين الخلط عدم يجب. V تماما مغايرة هي التي اإلستراتيجية، التجزئة

نشاط بقطاع تعنى التسويقية التجزئة V نادرا السوق أن حالة على يرتكز الذي المؤسسة،

من مجموعة من يتكون الذي و متشابه، يكون ماالشراء، قرارات و الحاجيات، حسب المستهلكين

. المختلفة السلوكيات و

1 MEZGHANI.L. Politique et stratégie d’entreprise support pédagogique , FSEG SFAX.

77

قبل االختالفات هذه االعتبار عين في تأخذ وبالجهود القيام و مستهلكيها إلى السلع إرسال

الهدف . إلى الموجهة التسويقية

بـ تهتم التسويقية التجزئة و Savoir-faireإذن ، للنشاط، النجاح لمفاتيح األخرى العوامل تتجاهل

بالتكنولوجيا ... ترتبط التي مثل

التسويقية و اإلستراتيجية التجزئة بين الفرق

اإلستراتيجية اتسويقية التجزئة التجزئة

بنشاطات تعنىكمجموعة المؤسسة

نشاطات بتقسيم تقومإلى المؤسسة

من متشابهة مجموعاتو السوق حيث

و المنافسينالتكنولوجيا

خلق فرص بتحديد تقومنشاطات إكساب أوضروريات و جديدة،

تطوير

عن التخلي أوالحالية النشاطات

نشاط بقطاع تعنىالمؤسسة

بتقسيم تقومإلى المستهلكين

بنفس تختص مجموعاتعادات نفس و الحاجيات

نفس و الشراءالسلوكيات

مالئمة إلى تسعىإلى السلع

تحديد المستهلكين،واألهداف

تشكيل و المفضلة،التسويقي المزيج

78

على تغييرات تحدثو المتوسط المدى

الطويل

على تغييرات تحدثو المتوسط المدى

القصير.

التسويقي التجزئة و اإلستراتيجية للتجزئة بياني رسم

. II / سوق منتوج األزواج

أبعاد / ثالث حول سوق منتوج زوج مفهوم يتمحور :

-: األول قد البعد و المعنيين الزبائن نوعأو الجغرافي الحيز وفق الزبائن يعرف

( الحالة الدخل الديمغرافية الدالالتالمعايير .. ( ... . من غيرها إلى العائلية

79

-: الثاني طرف البعد من الملباة الحاجةالقاعدية ) ( . الوظيفة أو المنتوج

-: الثالث أي البعد المستعملة التكنولوجياالوظيفة . انجاز بها يتم التي الطريقة

/ مجموعة تقاطع نقطة هو سوق منتوج فالزوجتعتمد وظيفة مع المستعملين أو المشترين من

خاصة . تكنولوجيا على

: سوق مثال المثال سبيل على أخذنا اذاأساس على تقدم السيارات أن نجد السيارات

80

متعددين زبائن الى موجه محددة تكنولوجياتمختلفة . ألغراض 1 الستعمالها

1.I سوق منتوج األزواج تحليل

و هامة خطوة هي المؤسسة نشاطات تجزئة انعن دقيقة و واضحة صورة لتكوين أساسية

و . السوقية التجزئة تقاطع ان المؤسسة نشاطاتكل بتحليل لنا يسمح االستراتيجية التجزئة

لنا / يسمح مما حدى على كل سوق منتوج األزواجنشاط ميدان أو قطاع كل جاذبية بمعرفة

. النشاطات باقي مع بالمقارنة

1 Cas extrait de Cas en management stratégique - Vol. 1 - Autour du diagnostic plus d’infos sur : http://cas-de-strategie.editions-

ems.fr81

من عميقة مقارنة دراسة هدف هو تقسيم فكل . اعتمادا و خارجيا و داخليا الكمي التحليل حيث

مؤسستنا كانت إذا ما تحديد يمكننا هذا علىعلى نشاطها تكثيف و مكانتها تعزيز على قادرة

قطاع تكاليف تحميل أو معين نشاط قطاعتجني آخر نشاط قطاع الى فيه الخاسرة النشاط

النشاط قطاع عن التخلي و حذف أو أرباح منه1نهائيا .

1 Territoires, Hommes & Activités –Siège social : 33, rue Emile Goeury –94140 - ALFORTVILLE

82

2.II: اإلستراتيجي النشاط ميدان

اإلستراتيجي النشاط أن (D.A.S)ميدان يمكن / أزواج عدة أو سوق منتج زوج من يتكون

. هي/ اإلستراتيجي النشاط فميادين سوق منتجالتي الخدمات و السلع من متميزة مجموعة

و المنافسين من محددة مجموعة مع تتنافسمن معروفة أجزاء عدة أو ألحد تباع التي

الشراء . سلوك خالل من المشترين

ال * تعريف : D.A.S معايير

الحاجة- التكنولوجيا - نوعالمشبعة

الزبائن - المساحة- نوعالمحكومة الجغرافية

المعرفين - و المتشابهين المنافسين نوع

ال * إختيار : D.A.S معايير

أفضل - المؤسسة فيها تضع التي األرضيةالتسويقية للجهود التقارير

أكبر - المؤسسة بها تحتفظ التي التجزئةالنشاط لممارسة ممكن وقت

83

ال - من للـ- D.A.Sالمحتمل النمو نسبةD.A.S

ال بـ : D.A.S و يختص

الحاجيات - طريقة - نوعالمستهلك شراء

الجغرافية - الحجم - المساحة

التسويقي - المجال

مثال :

متنافسين ثالث لدينا السابق المخطط , A , BفيC استراتيجي نشاط ميدان اختار منهم واحد كل

به . خاص

منتوج DASاختار Aالمتنافس - على يحتويموجه و متعددة لحاجات يستجيب بسيط

عالميين . لزبائن

ذا DASاختار Bالمتنافس - منتوج مع يتالءمو محلية لسوق موجهة معقدة تكنولوجيا

وحيدة . و محددة لحاجات يستجيب

84

ذا DASاختار Cالمتنافس - بمنتوج يتميزو متعددة حاجات يلبي معقدة تكنولوجيا

عالمية . سوق على مفتوح

ساعات : منتجي ثالث مثال نأخذ

خاص استراتيجي نشاط ميدان اختار األولاألمريكية . السوق بساعات يتعلق به

خاص استراتيجي نشاط ميدان اختار الثانيالتي السعر المنخفضة بالساعات يتعلق بهعلى الشباب لسوق موجهة الوقت تعطي

العالمي . المستوى خاص استراتيجي نشاط ميدان اختار الثالث

يمكن عالمية شكلية اهداء بساعات يتعلق بهلسوق موجهة قيمة ذا كشيء تعتبر أن

. العالمي الدخل لذوي عالمية

تختلف أن البديهي من إنهاإلشهار التوسيع السعر إستراتجيات

تبعا للمؤسسة الداخلي التنظيم

85

اإلستراتيجية النشاطات لمراكزالمختارة.

من المؤسسة تنتظره بما األمر يتعلق الواقع في. المختارة اإلستراتيجية النشاطات مراكز

العكس- على أو المراكز عدد زيادة يجب هلالتخلي أو استبدالها أو توجيهها إعادة تخفيضها

اآلخر؟؟؟ أو المركز هذا عن

الوسائل- توفر جديدة مراكز إيجاد يجب هل........ ؟؟؟ حدد الحتواء

علمي كوكاكوال: 1 مثال COCA COLAشركة

1. : العامة اإلستراتيجية األولى النظرة

المنتوج الســــــــــوق

سوقغير المشروبات

الكحولية

اإلستراتيجيةكوكاكوالاإلشهار العامة

ال اإلعتبار بعين نأخذ ال اإلستراتيجية هذه في . أنه يعني الشراء سلوك ال و التوزيع ال و التشكيلة

ال بوضوح محددة ال و متميزة منتجات توجد ال. الشراء سلوك في معرفة تجزئة

خالل : .2 من يظهر التباين الثانية : النظرة

. للمنتوج الشكلي التباين إيجاد

1 Mouhamed séghir Djitli , Marketing stratégique ,IBN SINA Edition . page 33.86

. التوزيع قنوات حسب السوق تباين إيجاد

المتجر الكبير

جماعابقالهحانةالمتجرت

سل19

سل21

سل1.5

علب 6

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

3. : معيار نضيف أكثر للتوضيح الثالثة النظرةاالستهالك نمط

المنزل في متأخر إستهالكالعشاء "بعد فوري " سريع استهالك

HypersuperetteEpicerieحانة

طائرةAvion

جماعا ت

مدار

تظاهرا ت

رياضية87

MarchéBarس مصانع

شعبية

قارو رةس19ل

01

قارو رةس21ل

0302

قارو رةل1.5

030302

قارو رة

معدنية

04

علبة6من

0303

علبة12من

03

توزي ع

اوتوماتيك

ي

06

88

تكون العوامل هذه كل االعتبار بعين باألخذأحصت قد . 12المؤسسة / التي و سوق منتوج زوج

على )6وزعتها باألخذ إستراتيجية نشاط ميادين) / سوق منتوج األزواج بعض تماثل االعتبار بعين

حيث المنتوج من " مفهوم التي الجوهر القيمةو " للمستهلك المنتوج مع يقدمها االتصال طبيعة

.السوق

تطبيق- يمكن إستراتيجي نشاط ميدان لكل. خاصة إستراتيجية

( 1 المركز :) يعرفون - خبرة ذوي رجال من مكونة بيع قوة

. التوزيع قناة جيداالبيع - مكان في Publicité sur le lieuاإلشهار

de vente ) P.L.V (-. صغيرة بأحجام المستمر التسليم

( 2 المركز :) موزعين - بائعين من مكونة بيع قوة

إعطاء أجل من خفيفة شاحنات بواسطة. للسوقيات مرونة أكبر

في - الوضع و البيع مكان في اإلشهار أهمية )La mise en avant )Présentoirs الواجهة

( 3المركز:)مستوى - ذوي مفاوضين من مكونة بيع قوة

في البيع لتقنيات جيد بشكل خاضعين عالالكبير الغذائي .التوزيع

- . هامه جد البيع ظروف و سعر- . التكرار قليلة لكن و كبيرة بكميات التسليم- ( ، التلفزة الجماهيري اإلشهار أهمية

. المستهلك......( جذب أجل من Laالراديوpublicité de masse

89

- . الكبرى الساحات في الشراء معدل تطويرمن ) "- علبة ترقوية عروض وضع و" 6أهمية

.12من " الواجهة"( في الوضع من و

( 4 المركز :) أجل - من عال مستوى ذات عامة عالقات

ال الشركات أن حيث المرجعية على الحصول . واحدة ماركة إال - --تأخذ

- . أمنية ألسباب حديدية علبة-. مهم غير سعر

( 5 المركز : ) مهم .- سعرسهولة - و أمنية ألسباب معدنية علبة

االستعمال.

( 6 المركز :) بالتفاوض . - البيع قوةمع - العمومية المؤسسات إلدارات البيع

هذه مع العقود معدل رفع على العملالمؤسسات .

-. مهمة جد المؤسسة عالمة صورة

3.II النشاط ميدان تقديم أهمية

في تكمن المؤسسة نشاط حافظة مشكلة إنالفرص استغالل و الحالية نشاطاتها تسيير

. النشاطات يخص فيما المستقبل في المتاحةكل أهمية تحديد يخص فاألمر للمؤسسة الحالية

الناحية من للمؤسسة بالنسبة نشاط قطاعالوسائل ناحية من و من Matérielالمالية و

90

البشرية األخرى الناحية النشاطات مع بالمقارنةالحالية النشاطات على للمحافظة و للمؤسسة

بين التوازن تحقق أن المؤسسة على للمؤسسةمن إال يكون لن هذا و المتاحة فرصها و إمكانياتها

الحالية . لمواردها تثبيتها خالل

للمؤسسة المستقبلية النشاطات يخص فيما أمابين المفاضلة بعملية تقوم أن المؤسسة فعلى

بعين باألخذ هذا و الممكنة المستقبلية األنشطةقدراتها . و المؤسسة امكانيات االعتبار

تتضمن - المؤسسة نشاطات محفظةبالمؤسسة الخاصة الكلية و العامة السياسة

و" " مهمة تتجاوز هي و كبيرة و صغيرة كلالتسويق . رجال مسؤولية

للمؤسسة - بالنسبة نشاط ميدان فوائد إن) األعمال ) رقم لألرباح العام المستوى تخص

. ) المستقبلية ) األرباح مستوى المردودية و

91

الرابع الفصلالمصفوفات

: إعداد من

مراد بلعباس فاروق دهاش مبارك زواوي حسين لعاج الدين حسام هامل

92

-I الموقف SWOTتحليل

1-I تحليل SWOTتعريف

2-I باستعمال البديلة االستراتيجيات تنميةSWOTالتحليل

3-I طريقة خالل من SWOTالتحليل

- II المحفظة تحليل نماذج

1-II ) مصفوفة ) BCGنموذج

2-II نموذجBCG2))

3-II ماكينزي GE/MCKنموذج

- III( النضج (ADLنموذج93

- VI بورتر نموذج

1-VI لبورتر الخمسة القوى

2-VI لبورتر التنافسية االستراتيجيات

تخضع ذهنية عملية االستراتيجي التحليل كون معوتوسع جهة من الممنهج التفكير و للعقالنيةالمحيط عن سواء يغطيه الذي المجال وتعقد

جهة من الخارجي محيطها أو للمؤسسة الداخلي , باحثين من المختصون زوده فقد أخرى

التي والطرق األدوات من كبير بعدد واستشاريينفي فعالية و مغزى ذات نتائجه تجعل أن تحاول

والذي الحالي المحيط يميز الذي الاليقين ظلاإلستراتيجية . لإلدارة األكبر التحدي يمثل

التحليل نماذج دراسة من الغرض إنللوضعية تقييمية أداة تقديم هو االستراتيجي

واستخالص محيطها إزاء للمؤسسة اإلستراتيجية

94

تلك تفرضها التي القرارات واتخاذ التوجهاتاألوضاع .

المؤسسة تساعد التي النماذج من مجموعة هناك , من الهدف اإلستراتيجية تشكيل و صياغة على

األعمال وحدات تحديد هو النماذج تلكنحو وتوجه تطور أن ينبغي التي اإلستراتيجية , وذلك التكنولوجيا أو للمنتج سياسة أحسن إتباع

مقارنة المنظمة بموقف عالقتها تجاهل دونأشكالها . بكل بالمنافسة

اعتبار نحو موجها البداية في االهتمام كان لقد , أن نجد لذلك النشاطات من كحقيبة المؤسسة

من ال :كل االستشارية بوسطن جماعة مكتبBCG , مكتب ADL ومكتبMcKinsey دراسة اقترح

قوتها ونقاط المؤسسة ضعف نقاط تقييم أوبمنافسيها . مقارنة

بورتر البروفيسور وبفضل ذلك Porterبعدعنصر ادخل حيث أهمية أكثر أخرى أدوات ظهرت

المنافسة . إلى إضافة المحيط

. I الموقف SWOTتحليل

1. I التحليل SWOTتعريف

بتحليل تبدأ اإلستراتيجية صياغة عملية إنأنه حيت األهمية غاية في يعتبر الذي و الموقف

بين الموائمة بإيجاد الخاصة العملية تلك يمثلفي الداخلية القوة مجاالت و الخارجية الفرص

و الخارجية التهديدات ضل في ذلك و المنظمة

95

تحديد بغرض ودلك الداخلية الضعف مجاالتاإلستراتيجية STRATIGIC FACTIORS العوامل

اسم عليها يطلق لألربع SWOTو اختصار هي والقوة نقاط هي و له الرئيسية مكونات

STRENGHS الثاني الحرف على Wأما يدلالمؤسسة في الضعف WEAKNESSESمجاالت

" الثالث الحرف المتاحة" Oويشير الفرص إلىالبيئة الحرف OPPORTUNITIESفي يشير أخير و

للمنظمة" T" الرابع الخارجية التهديدات إلىTHREATS.

2.I البديلة اإلستراتيجيات تنميةب مصفوفة SWOTباستخدام

تحليل استخدام تنمية SWOTيمكن أجل منتحقيقها والممكن البديلة االستراتجيات من عدد

مصفوفة و SWOTو الفرص أن كيف توضحمعينة منظمة تواجه التي الخارجية التهديدات

الضعف و القوة مجاالت مع تتواءم أن يمكنيمكن بالتالي و المنظمة لنفس بالنسبة الداخلية

البدائل من مجموعات أربع ذلك عن ينتج أن. الممكنة اإلستراتيجية

العوامل96

اإلستراتيجيةالداخلية

مجاالتالقوة

مجاالتالضعف العوامل

اإلستراتيجيةالخارجية

الفرص) ق) الخارجية

ق - إستراتيجيةف

تنمية - محاولة مجموعة

إستراتيجياتالتي و بديلة

تستخدمالقوة مجاالت

و بالمنظمةمن االستفادة

الفرصالخارجية

إستراتيجية- ف ص

محاولة- التنمية

كمجموعة إستراتيجية

التي و بديلةمنظمة تمكن

المنظمة مناالستفادة منالفرص من

في و الخارجيةالوقت نفس

على تتغلب مجاالت الضعفالداخلية

التهديدات

ق - إستراتيجيةف

تنمية - محاولة مجموعة

إستراتيجياتالتي و بديلة

إستراتيجية -ت ص

مجموعة - وضعالبدائل من

و اإلستراتيجيةمن تقلل التي

97

تستخدمالخارجيةالقوة مجاالت

وكما بالمنظمة تتجنب

التهديداتالخارجية

الضعف مجالتفي و الداخلية

الوقت نفس تتجنب

التهديداتالخارجية

مصفوفة يوضح التالي SWOTالجدولالبديلة واالستراتيجيات

3.I طريقة ال خالل من SWOTتحليل

الموجودة الظروف تحليل على للقدرةللتغيير، لتحليل SWOTوالممكنة أداة عن عبارة

تتعرض التي والتهديدات والفرص والضعف القوة . على Vاستنادا بها وي�عمل المشروع أو المنظمة لها

يستخدم نظامي تصو�ر مع العمل ورشة منهجبالتخطيط الخاصة العمل ورش في Vأيضا

االستراتيجي.

ساعات - أربع إلى يصل Vوقتا يأخذ أن ممكن . فمن التحليل عمق على يعتمد وذلك أكثر أوجمع ليتسنى العمل ورشة وقف الضروري

. أكثر معلوماتتحليل - عمل SWOTيعتبر ورش من Vجزءا

مختلفة أقسام من Vأناسا تضم إستراتيجيةمثل خارجية مصادر من وأشخاص للمنظمة

98

لهذه ضمهم ويجب المستهدفة الفئاتالمجموعة.

- , ليعمل Vمنسقا تعي�ين أن عليك التمرين لهذاالوقت على ويحافظ العملية توجيه على

. المتواصل التصور ويؤمن

نموذجية التعريف أمثلة

نقاط

اإلمكاناتالقوةالتي الداخلية

على ستساعدالمطالب تلبية

. التهديدات وطرد

األسئلة:

الشيء. هو ما أنجيده؟ الذي

, جيدين متدربين , موارد جيدين مدراء

, اتصال جيدة ماليةالفئة مع جيد

المستهدفة, . متوفرة التكنولوجيا

99

هي. كيف بمنافستنا؟

هي. ما جمصادرنا؟

نقاطالضع

ف

الداخلي العجزعلى يعمل الذي

من المنظمة منع. مطالبها تلبية

األسئلة:

سيئاتنا؟. هي ما أ

أكثر. هو ما بيزعج شيء

الفئاتالمستهدفة؟

للتحفيز - الحاجة الحاجة

للتنقلالتسهيالت-توزيع - مشاكل

الخدمات.

ر الف�ص

ظروف أيةأو خارجية

معينة اتجاهاتهل تس� التي

إلى الوصولالهدف.

األسئلة: التغيرات. هي ما أ

الظروف أو

الفئات- إقبالعلى المستهدفة

البرنامج. منظمات- وجود

. معنا متعاونة

100

التي الخارجية ستساعدنا

تنفيذ فيالبرنامج؟

التهديدات

ظروف أيةواتجاهات خارجية

على ستؤثر التي . المنظمة كفاءة

األسئلة:األشياء. هي ما أ

يعملها التيال ونحن الناس

نعملها؟

هي. ما ب التغيرات

التي المستقبليةعلى ستؤثر

منظمتنا؟

الفئات إقبال عدمعلى المستهدفة

. V مثال البرنامج

. II المحفظة تحليل نماذج

األداء مستوى تقييم في النماذج هذه تساعداإلستراتيجية ) األعمال :أي ( DASلوحدات

هو- 1 ما الوحدات من وحدة كل تؤدي كيف؟ منها مطلوب

101

مثل 2- األبعاد من عدد على الوحدات تلك أداء. السوقية الحصة أو النمو

األعمال وحدات بين المقارنة على يساعد وهذاالجوانب بشأن القرارات واتخاذ اإلستراتيجية

التالية:

موارد* . من وحدة لكل يخصص ما

االستراتيجيات* . أنواع أفضل تقدير

1.II االستشارية بوسطن جماعة نموذجBCG

بمدينة االستشارية المجموعة النموذج هذا قدمتالنموذج هذا على ويطلق األمريكية بوسطن

. - السوقية الحصة النمو مصفوفة

نشاطات كامل االعتبار في يأخذ النموذج هذا , أهم من المصفوفة هذه وتعتبر المؤسسة

االستراتيجي القرار صنع في المستعملة النماذجاإلستراتيجية اإلعمال بوحدات يتعلق الذي

للمنظمة .

اثر هو أساسي افتراض على النموذج هذا يقوم ووالذي الزمن عبر األداء على الخبرة منحنى

المتراكمة الخبرة تضاعفت كلما انه مضمونهو اإلنتاج ألنشطة الوحدة تكلفة فان معين إلنتاج

بين تتراوح بنسبة ستنخفض %إلى% 20التسويق30: خالل من ذلك ويتحقق

. الكبير* الحجم اقتصاديات تحقيق

.) التعلم* ) اثر العاملة القوى أداء فعالية زيادة

102

. ذاتها* اإلنتاجية العملية تحسين

المنتج* . تنميط إلى الوصول

. ذاته* المنتج مكونات في البدائل من عدد تنمية

النموذج :متغيرات

معدل هما أساسيين بعدين النموذج هذا يستخدمالسوقية الحصة و القطاع في :النمو

1 – السوقية تعكس :الحصة أو تقيس وهياألعمال وحدات من وحدة لكل التنافسي الموقف

المنافسين بأكبر مقارنة للمنظمة اإلستراتيجيةالقطاع . ذلك في ككل المنافسين أو

منحنى من الناشئ التوفر المنظمة تحقيق وبعدتخفيض المنظمة تستطيع وبالتالي الخبرة

من االستفادة من المنافسين تمنع حيث أسعارهاهما بطريقتين وذلك الخبرة :منحنى

على* الحصول وبالتالي المنافسين بأسعار البيعربح . هامش

وبالتالي* المنافسين من اقل بسعر البيع . السوق في حصة اكبر على الحصول

= في المؤسسة حصة للمؤسسة النسبية الحصةالسوق / . في المنافسين اكبر حصة السوق

103

النمو 2- النشاط :معدل قطاع جاذبية عن يعبر وهوللمصفوفة العمودي المحور على ذلك ويظهر

من يتراوح %20إلى 0بمدى

بلغ إذا مرتفع النمو معدل فوق% ,10ويكون فماالمؤشر النموذج هذا في النمو مؤشر يعتبر

قطاع كل ديناميكية عن المعبر األساسيالقطاعات . من استراتيجي

مصفوفة أن الشكل من إلى (BCG)يتضح مقسمةهي خاليا :أربع

104

1-) ( الحلوب البقرة للنقدية المولدة : األنشطةنمو بمعدل تتميز التي األنشطة تمثل وهي

حصة المؤسسة فيها تمتلك التي و منخفض , هذا في الموجودة واألنشطة معتبرة سوقية

األجل في المنظمة كفاءة تضمن التي هي المربعوالسيولة الكبيرة ودية المرد وبفضل القصير

التكاليف كافة تغطي فإنها تولدها التي المعتبرةباالنشطة المرتبطة غير المشتركة الثابتة

رؤوس بمكافاة ايضا تسمح كما االستراتيجيةاالرباح ) (. المستثمرة االموال

هو الحالة هذه في االنشطة مميزات اهم ومنتجتمع ما وغالبا واستمراره النقدي التدفق حجم

تصل عندما الحالة هذه الى للوصول الظروفالمنتج حياة دورة من النضج مرحلة الى المنتجات

فقط السوق قيادة باستمرار الربحية ترتبط والوبقوة . النقدي التدفق يستمر ان يجب بل

هذه في للمنظمة المناسبة اإلستراتيجية هي ما؟ الظروف

هذه ظل في المنظمة تتبعها التي االستراتيجة انعن البحث ضرورة على تعتمد الظروف

( في التجديد جديدة مجاالت في استثمارات ) يتطلب مم جديدة منتجات خلق او المنتجات

باالنشطة ) مرتبط اي المرتبط التنويع استراتيجية ( ) تخرج اي المرتبط وغير للمنظمة الحالية

نحو وتتجه تماما الحالية النشطة من المنظنة

105

) بين من استراتيجية عن البحث او اخرى انشطةاالخرى . والتوسع النمو استراتيجيات

2-( ( Les stars النجوم : الموجودة النشاطات تعتبريتميز سوق في القائدة هي الوضعية هذه في

بالضرورة تنتج ال االنشطة فهذه المرتفع بالنمووكفاءة قدرة تضمن ولكنها ايجابية نقدية تدفقات

االنشطة . هذه ان كما الطويل االجل في المنظمةنحو تتجه فانها المولدة السيولة اما ذاتيا تتمول

تساهم ايضا انها كما القصير االجل في االنعدام( زيادة القصير االجل في المردودية في, , تنمية ونوعا كما ونموه االنتاج زيادة االنتاجية

االجل( في النقدية السيولة وفي الكفاءاتالطويل .

هذه في للمنظمة المناسبة اإلستراتيجية هي ما؟ الظروف

الظروف هذه مثل في المنظمة تعمل ان يجب. فحتى والتوسع النمو استراتيجيات اتباع على, فعلى الريادة على المحافظة من تتمكن

اذ , االستثمارات من مزيد على تعمل ان المنظمةفي والنشاط النمو استمرار مع توقفت اذا انها

106

التنافسي مركزها ستفقد انها شك فال السوقالكبير . النقدي التدفق رغم القوي

3-( الميتة Les االوزان poids morts ) : األنشطة إنحصتها و النمو ضعيفة تكون الحالة هذه في

. ال وهنا المنافسين باكبر مقارنة ضئيلة السوقيةانخفاض جانب الى هذا الرواد من المنظمة تكون

تحسد ال موقفا يمثل بما السوق في النمو معدلالمتمثلة المزدوجة المخاطر من ستعاني اذ عليه

المخرجات من منخفض مستوى عند العمل فيارتباطها وايضا التكاليف من المزيد يحملها مما

فان . وبالتالي السوق في النمو من االدنى بالحدفي مساهمة اي لها تكون ال االنشطة هذه

في وال القصير االجل في ال المنظمة مردوديةالسيولة . على تاثير لها وليس الطويل االجل

هذه في للمنظمة المناسبة اإلستراتيجية هي ما؟ الظروف

تلجا ما عادة الظروف مثل هذه في المنظمة إنمن شكل بأي االنكماش إستراتيجية إتباع إلى

إلى المنظمة تلجا فقد المتعددة أشكالهاالمجال نفس في رائدة أخرى لمنظمة االستسالمالمجال هذا تاركة أخر نشاط إلى تتحول وقد

وبيع التصفية إستراتيجية تكون وقد برمتهالسوق . في االستمرار من أفضل األصول

107

المحير )-4 الى : ( Dilemme الوضع الوضع هذا يشيرمعدل يتميز حين في منخفض تنافسي مركز

( يتسم العمل محيط باالرتفاع السوق في النمو . ) هذه في االعمال وحدات ان والنمو باالنتغاش

والسيولة الموارد من الكثير تمتص الوضعيةاال الحالية المردودية في المساهمة دون النقديةو قدراتها من الرفع من المؤسسة تمكن انهاما . االمكانيات من تملك وكونها مستقبال كفاءاتها

حصة على الحصول فان النمو على يساعدهاالصعب . باالمر ليس السوق في كبيرة

هذه في للمنظمة المناسبة اإلستراتيجية هي ما؟ الظروف

مركزها تدعيم المنظمة تحاول الحالة هذه فيالى بنشاطها انتقال الى يؤدي بما التنافسي

, بدرجة االستثمار الى يشير الذي االول المربعالذي المربع هذا مزايا من واالستفادة كبيرة

نمو بمعدل ممتزج السوق في عالية بحصة يتسمفانها ذلك على قادرة غير كانت ان ،أما مرتفع

من اليه تنتمي الرابع،والذي المربع الى تنزلاتباع حينئذ يمكنها أخرى،وبالتالي ناحيةتخطي على يساعدها بما التركيز استراتيجية

السوقية،ومحاولة حصتها في االنخفاض موقف . كما القطاع في النمو معدل من االستفادة

النمو استراتيجيات من نوع أي اتباع يمكنها

108

إتباع إال إمكانياتها لها تتيح ال والتوسع،وقد. االنكماش إستراتيجية

نموذج * تطبيق BCG:خطوات

بها- تعمل التي السوقية القطاعات تحديد أتسويق تحاول خاللها من والتي المنظمة

. تحددبوضوح ان المنظمة على يجب منتجاتهامن تتمكن حتى معها تعمل التي القطاعاتهذه في بمنافسيها مقارنة مركزها معرفة

القطاعات .

اي- المصفوفة على قطاع كل خصائص تحديد ب: , السوقية الحصة السوق في النمو معدل

قطاع . كل في للمنظمة

المصفوفة- . على قطاع كل موقع تحديد ج

على- يجب وهنا المالئمة االستراتيجية اختيار دالتالية النقاط مراجعة :المنظمة

طرف- من المهملة السوقية القطاعات تحديدالمنافسين .

109

السوق- بحوث تطوير لعمليات الفعال االستخدام . متميز سوقي ع قطا الى للوصول

يتبعها- التي التنويع سياسات على االعتماد تجنبالمنافسين . كبار

ال * نموذج تطبيق معوقات و BCG :حدود

في نجدها التي القوة جوانب بعض من بالرغممثل النموذج :هذا

على- الوحدات كل تصنيف على المنظمة قدرةواحدة . مصفوفة

مساهمة- درجة زاوية من الوحدات هذه مقارنةككل المنظمة في منها واحدة .كل

االستراتيجية- اختيار على المنظمة مساعدةوحدة . لكل المالئمة

بنمو يتميز اصبح حيث االقتصاد تغير مع ولكنكبيرا خطرا النموذج هذا تطبيق من جعل كبيرمنها اسباب لعدة راجع وهذا المنظمة :على

مواقف- مع للتعامل بسيط اسلوب استخداممنها التطبيق في مشاكل عدة توجد اذ جدا معقدة

السوقية الحصة قياس مشكلة المثال سبيل علىمع السوقي النمو معدل تحديد او للمنتوج

منتجات دخول مثل السوق حدود تغير استمراردخول او المستهلكين اذواق تغير او جديدة

جدد . مستهلكين110

المنافسين- . لصغار النموذج اهمال

والعامل- السوقية الحصة على الكبير التركيزالمالئمة . االستراتيجية تحديد في بها المرتبطة

االنشطة- ضعف او قوة على النموذج اعتماداالداء . متوسطة انشطة هناك ان رغم فقط

2.II بوسطن لمجموعة الثاني النموذج:(BCG2االستشارية )

نموذج شهدها التي الصعوبات وحدود BCGبعدبوسطن مجموعة قامت فقد التطبيق

النموذج عن مختلف اخر نموذج بوضع االستشاريةيتمحور النموذج هذا في االهتمام ان حيث السابق

التنافسية . لالنظمة المختلفة حوالالنواع

بالنموذج أ- : التعريف

التنافسية والوضعية المنافسة قوانين تطور انبوسطن بمجموعة ادت للمؤسسة الحقيقية

بعين باالخذ تسمح ادوات اعتماد الى االستشاريةاساسيين بعدين على وترتكز التطور هذا االعتبار

:هما

االفقي* ) :البعد الميزة حجم الدخول حواجزالمؤسسة (. قدرات او التنافسية

الراسي* التنافسية .:البعد الميزة مصادر

111

) ( التنافسية الميزة حجم االفقي المحور يتعلقيضعه الذي االستراتيجي العائق كثافة او بقوة

االخرين . المنافسين لمواجهة المنافسين احد

الطرق توفر مدى عن فيعبر الرأسي المحور اماميزة بخلق ما لمؤسسة تسمح التي والكيفيات

تنافسية .

لمجموعة حداثة االكثر النموذج هذا في نالحظ( االستشارية تضم( BCG2بوسطن المحاور أن

كبيرة اهمية له النموذج وهذا صريحة معطياتالعملي . المستوى على

112

التنافسية الميزة حجم يمثل الذي االفقي المحوراالعتبار عين في تاخذ مرجحة قيمة عن ويعبر

التالية :العوامل

الحاضرة- . المؤسسات وشهرة سمعة

الخبرة- . وظاهرة الحجم اقتصاديات وجود مدى

العاملة- . اليد بتكاليف التاثر مدى

والتطوير- . البحوث كثافة

للتقليد- . التكنولوجيا سهولة مدى

الميزة مصادر في المتمثل العمودي المحور اماالتالية , العناصر فيدمج : التنافسية

القطاع- . في المستعملة التكنولوجيات عدد

األسعار- . مستويات عدد

. الخاصة- السلوكيات ذات المشترين مجموعات

. التكنولوجي- اإلبداع نسبة

لنموذج ) -ب االستراتيجية :( BCG2 التوجهات

المازق ا* :نشطة ضعيف التنافسية الميزة حجم , قطاع في تتواجد فالمنظمة محدودة ومصادرها

113

, الوضعية هذه وتفسر المنخفضة بالربحية يتسمالمنظمات لدى المتاحة والموارد القدرات بضعف

السوقية فالحصة وبذلك المحيط ا في المتواجدةعلى تاثير اي لها ليس المؤسسة تحوزها التي

الربحية .

* الحجم :انشطة التنافسية الميزة مصادرميزة خلق على قادرة المؤسسة لكن محدودةتطبق ان الحالة هذه في وعليها قوية تنافسيةالتكاليف . بتخفيض وذلك الحجم استراتيجية

* مجزأة :أنشطة عديدة التنافسية الميزة مصادرالتنافسية الميزة خلق في المؤسسة وقدرات

ميزتها لخلق طريقة اي باستعمال وتقوم ضعيفةالمنافسين امام بالضعف تتميز انها اال التنافسية

أحد في التفوق المؤسسة بإمكان يبقى ولكنقوانين تغيير شروط مع لكن السوقية القطاعات

اللعبة.

* التخصص التنافسية :أنشطة الميزة مصادرميزة لخلق كبيرة المؤسسة وقدرات عديدة

, عن تبحث الحالة هذه في والمؤسسة تنافسيةميزتها في النجاح لها يحقق الذي النشاط

التركيز , . إستراتجية إتباع خالل من التنافسية

114

من أصناف ثالثة بظهور النموذج هذا يسمح , المعطيات إلى بالنظر وذلك االستراتيجيات

االعتبار في المأخوذة :المرجحة

الفعالية – 1 أولوية بفهم :إستراتيجية األمر يتعلق. المنافسين من أفضل اللعبة قواعد

اإلبداع- 2 أولوية العالقات :إستراتيجية نظام فيطبيعة تغيير بدون اللعبة قواعد تغيير ينبغي

. التنافسي النظام

- الجذري 3 التغيير أولوية قلب :إستراتيجيةوتحويل معالمها بتغيير عقب على رأسا المنافسة

. التنافسي النظام طبيعة

: النموذج تقييم

هو النموذج لهذا الموجه األساسي االنتقاد إن, فقط أصناف أربع إلى التنافسي للمحيط تجزئته

بورتر يرى خامس porter حيث جزء هناك أنبين ما التنافر في أو االنسجام قوة في يتمثل

التعرف, ينبغي أساسي جانب وهو المنافسين. األخرى األصناف شرح من يمكن ألنه عليه

التمييز يتم لم إذا المنافسة فهم يمكن الوالمستوى التكتيكي المستوى بين الجيد

شديدة, منافسة تحدث أن يمكن إذ اإلستراتيجي115

, ولكن التكتيكي المستوى على منافسين بينالمستوى على بينهما ضمني اتفاق هناك

, نفسه السوق إقتصاد ونظام االستراتيجي , المطلقة باإلحتكارات يقبل ال ألنه ذلك يفرض

) اإلحتكارات) حتى وال العمومية الخدمات خارجالمكان, ترك الضروري فمن لذا المتعددة

للمنافسين.

, حيث لذلك كبيرة أهمية يعيرون والمسيرون , العكس وعلى منافسيهم مع استراتيجيا يتفقون , لتوقيف وسعهم في ما كل يعلمون فهم ذلك من

. المنافسة لساحة الجدد الداخلين

ألنه كبيرة أهمية ذو النموذج هذا يبقى لكنالمنتجات تشكيلة لمكونات الجيد بالفهم يسمح

األسواق .حسب

3.II ماكينزي GE/MCkنموذج

االستشارة مكتب طرف من النموذج هذا ظهر"McKinseyماكينزي" جنرال" شركة مع بالتعاون

. General Electricإلكتريك النموذج" هذا من الغايةنموذج في ظهرت التي الضعف نقاط تفادي هي

على , يركز فهو ومنه االستشارية بوسطن جماعةالتقييم عملية في التاليين :البعدين

المحور- على تمثيله يتم الذي التنافسي الموقفللمركز المحددة التقييم وعملية األفقي

متعددة معايير االعتبار عين في تاخذ التنافسياألساسية . النجاح عوامل في تتمثل

116

المحور- على وتظهر القطاع جاذبية او قيمةفي النشاط جاذبية درجة عن يعبر وهو العمودي

ما . مؤسسة

جاذبية درجة تقييم على يقوم النموذج هذا إناألعمال بوحدة الخاصة القوة وجوانب القطاع

. كمؤشر النمو معدل يستخدم ال فهو التقييم محلنموذج في كما القطاع جاذبية درجة على وحيد

في, BCGالـــ المنظمة حصة على يعتمد ال أنه كماوسطى. مستويات النموذج هذا ويقدم السوق

نموذج من العكس على التقييم .BCGفي

رقم ,16والشكل النموذج هذا خصائص يوضحعن المصفوفة داخل الموجودة الدوائر تعبر حيث

, المختلفة المنتجات من القطاع مبيعات حجمإلى منتج كل مبيعات نسبة تعكس بصورة وذلك

, المظلل الرسم أما للقطاع الكلية المبيعاتمن المنظمة حصة إلى يشير فهو الدائرة داخلمن وحدة كل أعمال رقم أو منتج كل مبيعات

. اإلستراتجية الوحدات

117

.أ- الرابحة األنشطة

.ب- المقبولة االنشطة

. الخاسرة- االنشطة ج

يلي كما النموذج متغيرات تقدير :يتم

) ( التنافسي الموقف التنافسية القوةمحل :للوحدة للوحدة التنافسية القوة إن

من عدد تقييم من انطالقا تتحدد التقييمأهمها : العناصر

, السوقية* الحصة

, منتجات* في الموسمية درجة

إيجابية* جوانب من به تتمتع ما درجة, بالمنافسين مقارنة

, المتاحة* اإلنتاجية لطاقتها استخدامها مدى

والمهارات* المتاحة الفنية المهارات. القطاع في للعمل الضرورية

النسبية األهمية تحديد يتم العملي الواقع في( بين يتراوح مقياس باستخدام 9-1للوحدة

تمثل(, عنصر لكل قيمة إعطاء ذلك بعد يتم درجات , الجاذبية درجة تحديد يتم وبعدها النسبية أهميته

باستخدام العناصر هذه من عنصر لكل السوقية( بين يتراوح (, 9-1مقياس ضرب يتم ثم درجات

118

على للحصول الجاذبية في النسبية األهمية درجةوحدات من وحدة بكل الخاصة النسبية القوة قيمة

. بالمنافسين مقارنة المنظمة

أن = :أي أهمية العناصر أحد في الشركة قوة.xالعنصر للعنصر الحالي التقييم

الجاذبية بنفس : درجة الجاذبية درجة تتحدد النسبية القوة بها تتحدد التي الطريقة

فقط, يمكن االختالف أن العلم مع للنشاطللجاذبية المحددة التقييم عناصر في

يلي فيما : وتتمثل-, القطاع في السوق حجم

-, المنافسة وتركيز شدة درجة

-, المتاحة الموارد استخدام مدى

-. التكنولوجي التمايز درجة

* لنموذج اإلستراتيجية التوجهات:MCK/GE

التوجهات مختلف توضيح يمكنالمؤسسة تتخذها أن يمكن التي اإلستراتيجية

التالي الشكل في أنشطتها من نشاط كل :بشأن

119

لكل مقترحة إستراتيجية توجد انه من بالرغم ) / ( من التنافسي الموقف القطاع قيمة ثنائية

تغطي المصفوفة هذه أن إال التسعة الثنائياتأساسية استراتيجيات :ثالث

التي :النمو- المناطق يناسب الخيار هذاالتنافسية والمكانة النشاط قيمة فيها تكون

فعلى. الشرطان هذان يتحقق لم إذا إما معتبرتينفي االستثمار بتعزيز اما تقوم ان المؤسسة

تموقع من الرفع او االحتفاظ اجل من النشاطالوحدة .

120

أرباح- على الحصول مع تحقيق:االحتفاظفي المتواجدة الحالية األنشطة من المروديةخالل من وذلك المصفوفة من الوسطى المناطق

فقط . اإلنتاجية في باستثمارات القيام

- : االنشطة عن الكلي أو الجزئي التخليوالقيام الضعيفة المناطق في المتواجدة

السوق . في معينة أجزاء في باالستثمار

ماكينزي * نموذج MCK/GE:تقييم

االنتقادات من مجموعة النموذج لهذا وجهت:منها

اإلستراتيجية - طبيعة يوضح لم انهتقع التي األنشطة أو للوحدات المالئمة

يمكن كيف أيضا يبين ولم قطاع كل فيالتنفيذ موضع االستراتيجيات جعل

الفعلي .

لتصنيف - خاليا تسعة يقدم النموذج هذاذلك ومثل للمنظمة التابعة الوحدات

. ومعقدة صعبة عملية يعد قد التصنيف

التي - لتغيرات أهمية النموذج هذا يعط لمالتقييم شبكتي على تحدث قد

ما مرحلة في تظهر ال التي فالمنظمات

121

األسواق إلى تدخل التي المنظمات مثلالنمو عملية بدأت التي تلك أو مرة ألول

التدهور نحو المتوجهة المنظمات وحتى. النموذج على تمثيلها يمكن ال فانه

عوامل - على تتوقف التصنيف عملية إنمثل ,:موضوعية , الموسمية السوق حجم

... تقييم عملية أن إال الخ المنافسة شدةله النسبي الوزن تقدير أو عامل كل

تتوقف أنها إذ موضوعية غير عملية تعتبر. بالتقييم يقوم من تقدي على

. III او النضج ADLنموذج

أو النضج نموذج بتحديد ADL يساعد القيام علىيتشكل و بالمنافسين مقارنة المنظمة مكانةانطالقا النموذج لهذا االستراتيجي التحليل جدول

هما متغيرين :من

النشاط- 1 نضج :درجة من مستوحاة فكرة وهي " " بإظهار تسمح حيث المنتج حياة دورة مفهوم

القطاع حياة , :مراحل , , شيخوخة نضج نمو انطالقدرجة حول داللة بإعطاء النموذج هذا يسمح كما

احتمال عن يعبر فهو القطاع في المخاطرةللنشاط المفاجئ التوقف او كبيرة تغيرات حدوث

استعمال يتم النشاط نضج درجة تحديد اجل ومنهي موضوعية :معايير

122

. النشاط نمو درجة. التكنولوجيا استقرار درجة. المنافسين عدد تطور لمختلف السوقية الحصص استقرار مدى

المنافسين. منتجات من المستهلكين تشبع درجة

المؤسسة .

للمؤسسة- 2 التنافسي على :الموقف ويعرفالمؤسسة تملكها مميزات مجموعة انه

الوضع تقييم ويتم منافسيها لمواجهةدرجات خمس من مكون سلم على التنافسي

.:وهي , , مسيطر , , قوي مالئم مالئم غير ضعيف

مصفوفة خالل موقع ADLمن كان كلما أنه نالحظDAS اليسار على العلوي الجانب في

وضعها( ,مسيطر,انطالق,نمو) كان كلما قويالمؤسسة على يجب وبالتالي مالئم التنافسي

. المجالت هذه تطوير متابعة

123

( غير اليسار نحو السفلي الجانب في أماتوجيه( ,نمو,ضعيف,مالئم إعادة المالئم من انطالق

على الحصول على إجبارها أجل من األنشطة هذه. مالئم تنافسي موقع

التخلي فيجب اليمين نحو السفلي الجانب أما. الجانب هذا في الواقعة النشاطات مجاالت على

المقترحة :االستراتجيات

التوسع - و النمو الموارد : إستراتجية كل تعبئة أيالنشاطات تناسب وهي النمو مسايرة اجل من

. قوي تنافسيا موقعها المؤسسة فيها تمتلك التي

االختباري - النمو لألنشطة : إستراتجية مناسبةضعيف وحتى متوسط تنافسي موقع لديها التيبالتالي و جيد مركز إلى الوصول هو الهدف و

. مرتفعة مردودية

التخلي - لديها : إستراتجية التي األنشطة تناسبالتنافسي الموقف تجعل التي و قليلة مردودية

ضعيف.

لنموذج * اإلستراتجية : ADLالمحاور

124

لنموذج األساسية المقاربة بتحديد ADLإن تسمححسب المقترحة اإلستراتجية موضع و طبيعة

يلي كما المصفوفة في األنشطة :موقع

درجة - يوضح للنشاط التنافسي الموقف إنفالموقف تحقيقها يجب التي التنافسية القوةإستراتجية إلى بحاجة يكون القوي التنافسي

. القطاعات من قطاع كل في قوية

موضع - و طبيعة توضح فإنها النضج درجة أما. إتباعها يفترض التي اإلستراتجية

نموذج * : ADLتقييم

من شمولية أكثر النموذج هذا وسيلة BCGيعتبر وو للمؤسسة التنافسي الموقف لتقييم جيدة

من أكثر الكمية لألوضاع يستجيب اعتباره يمكنBCG.

له الموجهة االنتقادات من مجموعة يلي فيما :و

لمتغيرات - موضوعية و مالئمة قيم إعطاء صعوبة. التنافسي الموقف تحديد عند خاصة النموذج

ليست - االقتصادية القطاعات أن إلى اإلشارةقادرة االقتصادية فالقطاعات الحي الكائن مثل

باالعتماد نضجها و نموها مرحلة تجدد ان على. المستمر التحسين مرحلة على

125

بـ - أكثر BCGمقارنة معايير يعطي النموذج هذاوجود بسبب نسبيا يبقى األمر هذا أن إلى دقة

. كبيرة مخاطر

معايير - ألن الذاتية على يعتمد النموذج هذاتحديد اجل من عليها االعتماد يتم التي التقييم

اختيارها يتم النضج درجة و التنافسي الموقفاتجاه الخاصة رؤيته له فرد كل و األفراد من

. المناسب المعيار

.VI بورتر نموذج

1.VI لبو الخمسة التنافسية تر رالقوى

الخماسي: التحليل صورة يوضح الشكلالمختلفة للمنافسة العناصر

126

يجب عناصر خمس هناك أن يتضح الشكل من والمعامالت على الوقوف و تحليلها و دراستها

العام الهيكل على للوقوف بينها المتداخلةالتنافسي الموقف على التعرف و للصناعة

للمنظمة:

127

1 : تتوقف. الحاليين المنتجين بين المنافسةعدة على الحاليين المنتجين بين المنافسة

اعتبارات

الصنعة- في النمو مقدار- معدلمالية الرأس التكاليف

المنتج- تمييز مركز- مستوياتالسوق في العالقة

التبديل- - تكاليف موانع المرتفعة الخروج

الطاقة- درجة- زيادةالمنافسين بين التوازن

المنظمات من مجموعة هم والمنافسونتهدف التي و اإلمكانيات و الحجم في متقاربة

فيه تعمل الذي السوق نفس في العمل إلىوتخدم الخدمات و السلع نفس تقدم و المنظمة

من المنظمة تستهدفه الذي العمالء قطاع نفسضعف نقاط عامة بصفة و التسويقي نشاطه

. المنظمة فرصة تمثل المنافسين

2 : هم. و المحتملين الجدد المنافسونمن السوق إلى دخولها المنتظر المجمعيات

قدرات المنظمات هده تجلب إذ المنافسين،األسواق، من نصيب على الحصول برغبة و جديدة

تهديدا يمثل هدا و الموارد، من كمية أكبر والقيود بعض وجود أن إال المنظمة، أمام حقيقيا

128

أمام عوائق تعتبر السوق إلى الدخول على. القائمة الصناعة إلى الجديدة المنظمات انضمام

3 : موقف. إن البديلة السلع تهديداتتقدمه ما البديلة السلع تقدم التي الشركاتهاجس يعد البعيد المدى على أثاره و المنظمة

كان كلما التهديد هدا زاد وكلما المنظمات، أمامو البحوث في االستثمار لزيادة دعوة دلك

الجودة رفع و األسعار لتخفض كمحاولة التطوير،. واإلعالن نفقات زيادة و

4 : التفاوضية. القوى تتجلى الموردين قوةاألسعار رفع على هؤالء قدرة خالل من للموردين

من كداك و ، الخدمات و السلع نوعية تخفيض أونقاط و الجغرافي توزيعهم و إعدادهم خالل

األمامي أو الخلفي التكامل مستويات و تفردهم. تتبعه أن بمكن الذي

5 : التفويضية. القدرة إن العمالء قوةخصائصهم، إعدادهم، في تتجلى للمشترين

كذلك و التزاماتهم و والئهم، مدى مواقفهم،األمامي أو الخلفي التكامل عملية أتمام مدى

. معهم التعامل جراء من المحققة والربحية

يمارسه الذي الضغط في القوى هده وتتمثلفلدا المنظمة، على العمالء و الموردين من كل

129

موضع حالة في تكون أن المنظمة على وجب. وعمالئها مورديها أمام قوي

عوامل خمس ذكر بوتر أن من وبالرغمالقوة أضاف فريمان أن إال الصناعة، على مؤثرة

جماعات تتضمن التي األخرى القوة إلى السادسةالمنافسين بيئة في المصالح ألصحاب مختلفةالنقابات، و الحكومة هي الجماعات هده

التجارية، الغرف المقرضين، المحلية، المجتمعات . الخاصة المصالح ذات األخرى الجماعات بعض و

2.VI: التنافسية بوتر إستراتيجيات

اإلستراتيجيات الجزء هدا في نحلل وانتشر التي و بوتر حددها التي التنافسية

العديد جانب من األخيرة السنوات في استخدامهااإلدارة تتبع التي العالمية الشركات من

إستراتيجيتين بوتر اقترح لقد و االستراتيجيةفي المنافسين على األداء في للتفوق شاملتين

التكلفة استراتيجية هما و معينة صناعة. التيار استراتيجية و المنخفضة

المنظمة قدرة األولى اإلستراتيجية تتلخص وو إنتاج أو تصميم على األعمال أو الوحدات أو

من أعلى كفاءة بدرجة مقارن منتج تسويقالمنافسين.

توفير على المنظمة قدرة في الثانية أممنتج في ممثلة للمشترك عالية و منفردة قيمة

130

أو مميزة خاصة مواصفات أو عالية جودة دوالبيع .... بعد ما خدمات

التنافسية الميزة أن الحقا بوتر اقترح قد والتنافسي، لنطاقها وفقا تتحدد معينة صناعة في

للمنظمة المستهدفة السوق عمق يعني الذي والتنوع و التوزيع قنوات نوع المنظمة تختار أن أي

كذلك و بإنتاجها تقوم سوف التي المنتجات في ( و بخدمتهم تقوم سوف الدين المشترين أنواع

) سوق األسواق منة نوعين لنا يظهر هنا منهدين بدمج و ضيقة، وأخرى واسعة مستهدفةمع المستهدفة األسواق من النوعين

و إليها أشرنا التي التنافسيين اإلستراتيجيينمن مختلفة أنواع أربع على للحصول دلك يؤدي

. للمنافسة الهامة اإلستراتيجيات

التنافسية: اإلستراتيجيات يوضح الجدوللـ POTERالشاملة

التكلفةاألقل

LOWER COST

التمايزDIFFERENTIATION

سوق مستهدف

واسع

إستراتيجيةفي الزيادةالتكلفة

التمايز إستراتيجية

سوق مستهدف

إستراتيجيةعلى التركيز

التركيز إستراتيجيةالتمايز على

131

التكلفةضيق

التكلفة :.1 في الزيادة إستراتيجيةالتكلفة على تعتمد تنافسية إستراتيجية هي

و كبير، مستهدف سوق إلى الموجه و المنخفضةتتعلق محكمة أدوات و أساليب تتطلب

مالحقة و العالية الكفاءة ذات البيعية بالتسهيالتورقابة خفضها بغرض للتكلفة محكمة و مستمرةخفض و ، الربح هامش و التكلفة على صارمة

والتطوير البحوث مثل المجاالت بعض للتكاليف..... الترويج و واإلعالن

على تركز اإلستراتيجية هده ألن نضرا وتجعل إتباعها في الزيادة فإن التكلفة خفضلتكون منتجاتها أسعار تغيير على قادرة المنظمة

في أو المنافسين منتجات أسعار من أقل دائما. األرباح من مرضي حجم تحقق الوقت نفس

2: التمايز. استراتيجية

في الكبير للسوق موجهة إستراتيجية هي وفي والتطوير االبتكار على تنطوي و الحجم

إدراكه يتم الذي النحو على الخدمة أو المنتوجأو للشراكة بالنسبة مميز أو فريد شيء أنه على

– التكنولوجيا المنتج تصميم في األعمال أحدت – هده مثل إن ، غيرهم و العمالء خدمة العاليةمن الشركات تمكن التنافسية اإلستراتيجية

المستوى يفوق االستثمار على عائد تحقيق132

بالوالء يعرف ما وجود بسبب دلك و المتوسطالذي BRAND LOYALTYللعالمة العمالء جانب من

األخذ ) عدم أي السعر اتجاه حساسيتهم من يقلل ) أن كما مرتفعا كان مهما السعر االعتبار بعين

هده إتباع عن الناتجة التكاليف ارتفاعمن الوالء هدا و المشتري يتحمله اإلستراتيجية

دخول أمم أساسيا حاجزا يمثل المشترين قبل. الجدد المنافسين

موجهة : 3. تنافسية استراتيجية هي و التركيزإلى أو مستهدف السوق من محدود قطاع إلىبدال دلك و غيرهم دون المشتريين من مجموعةالتي الشركة وتسعى ككل السوق مع التعامل منميزة من االستفادة إلى اإلستراتيجية هده تتبعخالل من المستهدف السوق لقطاع تنافسية

المنافسين من أقل أسعار ذات المنتجات تقديمل خال من أو التكلفة خفض على التركيز بسبب

متميزة . منتجات تقديم

. : هي و التكلفة خفض على التركيزالتكلفة خفض على تعتمد تنافسية إستراتيجية

معين قطاع على التركيز خالل من دلك و للمنتجهده وتسعى ككل السوق ليس و السوق في

السوق قطاع في ميزة تحقيق إلى اإلستراتيجية. المنخفضة التكلفة على تعتمد المستهدف

: إستراتيجية. هي و التمايز على التركيزالموجه المنتج في التمايز على تعتمد تنافسية

هده استخدام حالة في و محدد سوقي قطاع فيإلى تسعى األعمال وحدة أو الشركة اإلستراتيجية

السوق قطاع في تنافسية ميزة تحقيق

133

و إنتاجها في التمايز على تعتمد و المستهدفللعمالء . الوالء خلق

تحليل نماذج حول عرضناه لكلما وخالصة) ( , المصفوفات النماذج هذه أن نقول المحفظة

يخلو , ال مرجع يوجد ال أنه إذ كبيرة شهرة شهدت( مصفوفات )من ADL, MCK, BCG .هذه تقوم

هي أساسية فرضيات ثالثة على :المصفوفات

وحدات - إلى للمؤسسة اإلستراتيجية التجزئةإستراتيجية , أعمال

وحدة ,- لكل االستراتيجي التموقع تقييم134

الستراتيجي - التموقع بين المتبادلة العالقة. وحدة لكل المالي واألداء

الذعة إنتقادات تلقت المصفوفات هذه أن إال , ذلك في السبب ويعود ممارسيها من من حتى

:إلى

بالثنائيات - المؤسسة لتطور ربطها, ,) / كفاءاتها) و مهاراتها من بدال سوق منتوج

مهما - اقتصاديين بعدين على تحليلها اقتصارخاناتها , كثرت

- , ولكن تاريخي تصور للمؤسسة تصورها. الحاضر يشبه ال الماضي

صرح أكبر "williamson"ولقد إحدى رئيس وهوقائال األمريكية " :الجمعيات فعلت لقد

لم ما األمريكية المؤسسات في المصفوفات. " اليابانية المنافسة تفعله

الرابع الفصلالإستراتيجية الخيارات

: إعداد من135

وداد حداوي فؤاد عامر أعراب عمورات نعيم طراد سمية كراغل

136

دنيا في الشركات بين النزاع أصبح لقدزيادة أو جديدة أسواق على الحصول مع األعمال،

الدولية أو المحلية األسواق في السوقية حصصهاالتسويق، لمدراء الشاغل الشغل والعالمية

المختلفة الشركات لدى واضح اتجاه هناك وأصبحالمنتجات من كبير عدد تقديم في التنويع إلى

بها حدى ومما منها، المطورة أو الجديدة سواءكل طبيعة تناسب التي باالستراتيجيات للتفكير

ما على الحفاظ أو احترافه تستطيع حتى سوقكل في السوقية حصتها عن بالدفاع إليه وصلت

األسواق .

I .1 االستراتيجي الخيار مفهوم

137

الذي: " THOMPSONتعريف- القرار ذلك إال هو مااإلستراتيجية البدائل مجموعة بين من اختياره تم

أهداف إلى للوصول طريق أفضل يمثل والذيالمنظمة ".

عن: " GLASHANتعريف- ناتجة حالة أنه علىالداخلية والضعف القوة نقاط بين المقابلة

الخارجية والتهديدات والفرص جهة من للمنظمةأخرى " . جهة من لها

: نستنتج أن يمكن تقدم ما ضوء على

إطار* ضمن يقع االستراتيجي الخيار تحديدالقرارات . صنع عملية

األفراد* بين العالقة على يعتمد الخيار نوعوالمنظمة .

اختياره « يتم استراتيجيا بديال أو قرار عن عبارةالمنظمة قدرات ضوء على المتوفرة البدائل من

المنظمة ألهداف مالئمة أكثر لكونه المتاحةمع التكيفية قدراتها من ويعزز الحالي ووضعها

الخارجية ». بيئتها

I -2 االستراتيجي الخيار عمليات

تضع : * المنظمة إن اإلستراتيجية البدائل توليداإلستراتيجية البدائل من مجموعة أمامها

مثل التنافسية قدراتها مع والمناسبة المتاحةمنتجات على أو معين سوقي قطاع على تركيز

محددة .

اإلستراتيجية : * البدائل تقييم138

و األهداف مع متجانسة اإلستراتيجية تكون أن. الداخلية والمتغيرات البيئية االفتراضات

القدرات مع متوافقة اإلستراتيجية تكون أنللمنظمة . والبشرية المالية

ومتظمنة فائدة ذات اإلستراتيجية تكون أنتنافسية . ميزة

نقاط مع متناسبة اإلستراتيجية تكون أنوالفرص المنظمة في والضعف القوة

البيئية . والتهديدات

بين : * اختيار عملية االستراتيجي االختيار فياختيار العملية هذه وتتضمن ، المتاحة البدائل. اإلدارة لتوجيهات مالئمة األكثر البديل

.I3 الخيار تحديد في المؤثرة العواملاالستراتيجي

المادية : * القدرات وتشمل الداخلية العواملالهيكل ، المنظمة بها تتمتع التي والبشرية

نقاط تمثل التي المنظمة، حجم ، التنظيميطريق عن المنظمة بناء ويتم والضعف القوة

صحيح علمي بشكل القوة نقاط استخدامالضعف . نقاط على تقليل ومحاولة

البيئة : * متغيرات وهي الخارجية العواملتمكن والتهديدات الفرص تفرض التي الخارجية

التهديدات . وتجنب الفرص استغالل من

تتضمن : * عوامل وهي الخاصة العواملواإلدارية الشخصية العوامل مجموعة

139

االستراتيجيين بالمدراء الخاصة والسلوكيةاالختيار عوامل محددات تمثل والتي

االستراتيجي .

II . " الخيارات االستراتيجي الخيار أنواع

اإلستراتيجية "

.II1 : القاعدية االستراتيجيات

يعتبر استراتيجيات PORTERهكذا ثالث هناك بأن: ممكنة كبيرة قاعدية

التكاليف * طريق عن السيطرة استراتيجية

تخفيض على اإلستراتيجية هذه وتعمللكي اإلمكان بقدر والتوزيع اإلنتاج التكاليف

على والحصول المنافسين من أقل أسعار تضعتنقص أن يعني ال وهذا السوق من قوية حصة

النوعية . من ما حد إلى

التمييز * أو االختالف استراتيجيات

للمشتري ومهمة مختلفة مميزات إعطاء بمعنى ، المنافسين منتجات عن مختلف يجعله والذي

140

من أعلى فوائد على بالحصول وتسمحوالسوق عال السعر يكون أين المنافسين

لدفع مستعدون المشترون ألن للقبول مستعدالعالية الجودة يعرفون ألنهم عال سعر

وهذه بالمنافسين مقارنة للمنتجاتفي مهمة وسائل تستعمل االستراتيجيات

النفقات وبالخصوص العملي التسوبقتعريف محاولة هو هدفها يكون والتي اإلشهارية

الفاصلة . المميزات

التركيز* استراتيجية

يتم ، والكفاءة بالمعرفة التخصص خالل منعلى أو منفردة خدمة أو منتج على التركيز

جدا المتقاربة الخدمات أو المنتجات من محدودتكون السوق وهذا ما سوق على التركيز أو

فيه شهرة لديها أو تلبية على قادرة المنظمةحصص على بالحصول تسمح اإلستراتيجية وهذه

تطوير أو المبيعات لزيادة السوق من عاليةالسعر وجعل المنخفظة نوعيته لتحسين المنتج

اإلستراتيجية هذه عيوب ومن متناسبين واألداءمجال في والموارد المجهودات كل وضع هو

خطر إلى المنظمة يعرض وهذا واحدة أعمالمنتجاتها عن الطلب تقلص ما إذا وخاصة شديد

السوق . اتجاهات تغيير في حدث أو

النمو* استراتيجيات

141

تسعى عندما اإلستراتيجية هذه المنظمات تتبعأدائها مستوى في ملحوظة زيادة تحقيق إلى

الحالية وأنشطتها أهدافها تحقيق ومستوىفي تحقيقها مستوى من أعلى أو أفضل بصورة

بالمبيعات النمو طريق عن وذلك الماضيهذه وتعد السوقية، والحصة واألرباح

التي المنظمة إلبقاء ضرورية اإلستراتيجيةكثيرة لتغيرات تتعرض التي الصناعات في تعمل

، معينة بنوعية جديدة منتجات تقديم طريق عنعاملة، وأيدي مالية استثمارات إلى تحتاج وهذه

المنظمة يكسب سوف النمو بأن اإلدارة واعتقادباعتبار األفضل هو األكبر وبأن احتكارية قوةهذه مزايا ومن تسيطر أن استطاعت أنها

هي : اإلستراتيجية

للحجم- االقتصادية الوفرات من االستفادةتحقيق ذلك إلى إضافة الخبرة عن والناتجة

خالل من اإلنتاج لوحدة منخفضة تكلفة معدلالوحدات من عدد على الثابتة التكاليف توزيع

، والموردين المنظمة بين العالقة وتحسين. الجنسيات متعددة الشركات ذلك على ومثال

بين والتعاون التنسيق فقدان هو العيوب منبسبب المنظمة على كبير وعبء الوحدات،

عدة إلى وتنقسم كبيرة موارد إلى احتياجهمااستراتيجيات .

المكثف* النمو استراتيجية

عن المفروضة الفرص تستغل ال عندما تكوناألسواق في تملكها التي المنتجات طريق

142

من مجموعة هناك حاليا، المغطاتLA CROISSANCE INTENSIVEاالستراتيجيات

PRODUITSالمنتجـات

الجديدNOUVAUX

الحاليACTUEL

تطويرالمنتجات

الحالياالختراق

ACTUEL

األسواق

MARCH

É

الكلي تطويرالتطويراألسواق

الجديد

NOUVEA

U

االختراق* أو التوغل استراتيجية

كل قبل تبحث المؤسسة فإن الحالة هذه فيفي الحالية للمنتجات المبيعات زيادة عن شيء

بفضل المبيعات بازدياد وذلك الحالية األسواقزبائن يجلب وهذا السوق في حصتها زيادة

143

المنافسين حصة بإضعاف المنافسة المنتجاتعلى المشترين وحث األسعار حرب في بالدخول

فرص وإيجاد للمنتوج المتواصل االستعمالالالمستهلكين . جذب محاولة مثل جديدة استعمال

المنتجات* تطوير استراتيجية

الحالية السوق في جديدة منتجات ببيع تتمثلالحالي المنتج بتطوير مبيعاتها لزيادة وذلك

ونماذج كأحجام عليه تعديالت أو إضافات بإدخالالنقالة . الهواتف تشكيلة أنواع مثل جديدة

األسواق* تطوير استراتيجية

جديدة توزيع منافذ عن المؤسسة تبحث وهنامن كالتوسع المبيعات لزيادة الحالية للمنتجات

أو الوطنية األسواق إلى المحلية األسواقعن المؤسسة تبحث أن أيضا ويمكن العالمية،شركة فعلت كما المنتج لنفس أخرى استعماالت

JANSON النساء قطاع تعدت حيث الشامبو لصناعةالمنتج . بنفس األطفال قطاع واحتوت

الكلي* التطور استراتيجية

في جديدة منتجات بطرح المؤسسة تقوم وهناالخسائر تعويض هو إيجابياتها ومن جديدة أسواق

في المحققة باألرباح القطاعات بعض في

144

اإلدارة تصبح فقط والمشكل األخرى القطاعاتجدا . معقدة

في - تبدأ للمؤسسة القديمة المنتجاتوارتفاع الطلب انخفاض بسبب الجمود

المنافسة .-. للمخاطر توزيع أحسن عن البحثمنتجات - من مستخرجة موارد للمؤسسة

الحاجة . في زائدة تكون األساس

اإلدماجي* النمو استراتيجية

تحسين تستطيع مؤسسة هناك كانت إذا تبرزذات نشاطاتها مختلف بمراقبة مردوديتها

والموجودة لها بالنسبة اإلستراتيجية األهميةفيه مدمجة تكون الذي الصناعي الفرع في

استراتيجيات : ثالث وتوجد

توجه : أ- األعلى نحو اإلدماج استراتيجيةذا التموين منبع حماية أجل من عموما

: صانعي من العديد مثال استراتيجية أهميةفي األعلى االتجاه في اندمجوا الحواسب

حتى المواصالت أشباه وصناعة التصميمالتكنولوجيا لهذه جيد بشكل التحكم يمكن

لهم . بالنسبة األساسية:ب- األسفل نحو الالندماج استراتيجية

المنافذ مراقبة تأمين رئيسي كمحفز لهايمكن حيث ، المؤسسة تختنق بدونها والتي

إلى المؤسسة تلجأ ولقد أفضل مراقبةشركة مثل موزعها YVES ROCHÉشراء

145

للتوزيع شبكات خلقت التي العطور لصناعةبها . خاصة

يضمن- : األفقي اإلدماج استراتيجية جفي تعمل أخرى لمنظمة المنظمة شراء

حجم لزيادة محاولة في الصناعة نفسالسوقية الحصة أو األرباح أو المبيعات

في للتحكم خطير منافس إلزالة وذلكالتوزيع . منافذ

التنويع* بواسطة النمو استراتيجية

يكون عندما مناسبة تبدو اإلستراتيجية هذهالمؤسسة تكون والذي االقتصادي الفرع

من قليل عدد أو شيئا يمثل ال فيه موجودةألن سواء المردودية أو للنمو الفرص

ألن أو جدا قوية وضعية تحتل المنافسةزوال . حالة في المرجعي السوق

التنويع : استراتيجيات من نوعين هناك

المركز** نفس له الذي التنويع

االقتصادي فرعها من تخرج فالمؤسسةجديدة نشاطات إضافة عن وتبحث والتجاري

المستوى على الموجودة للنشاطات مكملةهو الهدف التجاري أو التكنولوجي

تكاملية بفعل التفاعل أثر من االستفادةالمحتمل السوق توسيع وبالتالي النشاطاتكانت : بلجيكية مؤسسة مثال للمؤسسة

صناعة في طويلة سنوات منذ متخصصةدخل السوق هذا ، الرياضية الصيد أسلحة

146

طريق عن بالتنويع فأخذ الزوال مرحلة فينوادي مثل أخرى رياضية أدوات صناعة

التنس . مضارب الصيد، صنارة ، القولف

التام** التنويع استراتيجية

ليس جديدة نشاطات في تدخل المؤسسةخالل من التقليدية نشاطاتها مع عالقة لهاالهدف التجاري وكذا التكنولوجي المستوىتماما جديدة مجاالت باتجاه التوجه هو إذا

استراتيجيات ، النشاطات حقيبة تجدد كيوأكثر خطورة األكثر شك بال هي التنويع

ميادين إلى المؤسسة تدفع ألنها تعقيديستوجب ونجاحه لها بالنسبة كليا جديدة

مالية . أو بشرية سواء مهمة موارد

2.II التنافسية االستراتيجيات

من النوع هذا إجمالي إن عموماأربع في جمعه يمكن االستراتيجيات

ولضمان فالمؤسسة ، أساسية مجموعاتأن عليها يجب ونموها واستمراريتها بقائها

للسوق العامة الوضعية حسبانها في تأخذوكذا المنافسين سلوكيات ولمختلف

المتوقعة . والتحديات المتاحة الفرص

الرائد * استراتيجيات

تلك هي القائدة أو الرائدة المؤسسات إنفي والمتحكمة المسيطرة المؤسسات

147

به لها ومعترف مشهود التحكم وهذا السوقإذا فهي المنافسة الشركات كل قبل من

جل تبذل هامة وحلقة مرجعي قطبالهجوم وسبل وسائل الباقية المؤسسات

مسايرتها . أو بتقليدها وتقوم عليها

بخصائص الرائدة الشركات إجمالي وتمتازمنها : نذكر مشتركة

األسعار على والسيطرة التحكم أفضلية لخلق والمبادرة واإلبداع االبتكار

المنتجات توزيع قنوات وأسرع أفضل تملك الترويج على ضخمة ميزانيات توفيق على مستديمة تنافسية ميزة تملك

االقل

نشاطها : ومجال رائدة شركات على أمثلة

L'ORIAL :التجميل مواد

GILLET :الحالقة وسائل

BIC :سياالت

MICROSOFT : برمجيات

ORANGE : االتصال شبكة

COCACOLA. :غازية مشروبات

148

للمحافظة استراتيجيات عدة المؤسسة هذه تتبعالسوق : في مكانتها على

الكلي : ** الطلب تطوير

بـ : ذلك ويكون

1- : وهو جدد مستعملين على الكشفالذين أو المنتج يعرفون ال الذين الزبائن

المنوعين العمالء هو أو السعر يشدهمهذه وتصلح وتجريب تغيير يريدون الذين

ألعاب ، والعطور الروائح في الطريقةوالمأكوالت المشروبات وكذا األطفال،

السريعة .لنفس -2 جديدة الستعماالت الترويج

استعماالت : بإبراز المؤسسة تقوم المنتوجالمستهلكين لزيادة وذلك ظاهرة تكن لم

تبطل ما سريعا اإلستراتيجية هذه لكنالمنافس . بها يلحق ما وسرعان

3- : تقوم كأن المستهلكة الكميات زيادةفي والتخفيض الحجم بزيادة الشركة

بالحزمة . البيع أو األسعارالسوقية :** الحصة حماية

الرائدة المؤسسات اإلستراتيجية هذه تقومبانتهاج سوقية حصة وأضخم أكبر تملك والتيالمحتملة الهجوم كافة لمجابهة دفاعية سياسة

السوق . في لها المنافسة للقوى

مشهورة : هجمات على أمثلة

149

بمهاجمة NESTLEو YOPAITقيام -DANONEالرائد

شركة BOYGUESو SFRقيام - بمهاجمةORANGE

WINDOWSبمهاجمة LINEXقيام -يقوم وصلبة متينة دفاع استراتيجية ولتأسيس

: هامة عوامل ثالث بتحديد الرائد

المراد المناطق تحديدعنها . الدفاع

. التضحية سعر تحديد الرئيسية المجاالت تحديد

اإلدارة كتابه في كوتلر فيليب أورد وقدالطبعة_ وهي_ 12التسويقية دفاعية استراتيجيات

التال المخطط يفي

150

_ : الطبعة التسويقية إدارة وآخرين كوتلر فيليب المصدر 406ص_ 12

مدافع_ 1 دفاعي : la deffense de position تمركز

للمؤسسات الذهني التمركز على وتعتمدلها والوالء الثقة وكذا العمالء أذهان في العمالقة

. السوق في

المتقدم_ 2 األول الدفاع la defense d’avent مركزposte :

مسح محاولة و ضعفها نقاط تغطية على وتعتمداألخطاء.

المسبق_ 3 : la defense preventive الدفاع

قبل المنافسين على الهجوم فكرة على وتعتمدمسبقا التنبؤ الرائد على فهنا بالهجوم قيامهم

بإعالن يقوم فهو للمنافسة المتحدي بمبادرةكل بذلك ليلغي جديد منتج طرح قرب عن مقدم

. المحتملة المنافسة

151

المضادة_ 4 : la contre offensive الهجمة

وفي الرائد بمهاجمة المنافس قيام حالة فيعلى الرد في الحق الرائد على فان الفشل وضعإما يكون وذلك وأقوى أعتا بشكل ولكن الهجمة

. الدار عقر على الهجوم حتى أو المجال نفس في

المتحرك_ 5 : la defense mobil الدفاع

جديدة منافسة مناطق دخول على تعتمد وهنا ) على) يجب حركة كل وفي متأخرة أو متقدمة

أو بالعرض المبادرة سياسة يضمن أن الرائد. التنويع أو بالتركيز

اإلستراتيجية_ 6 : le repli strategie عائد

يمكن انه عليها يخفى ال الكبيرة المؤسسات حتىفشل يعني وهذا تنجح أن المنافس لهجمة

تعد فهي ذلك ومع المتبعة الدفاعية السياسةأو للهروب احتياطية إستراتيجية مسبقا

عن باالبتعاد مثال الرائد يقوم كان االنسحابهذا يعني ال ولكن أسواق أو منتجات أو مناطق

هدف مع ولكن السوق من المطلق الخروجالمراكز في التنافسي المركز تقوية هو الرئيسي

األساسية:

من متبناة تكون االستراتيجيات هذه إجمالي إنواالبتكار بالتجديد المبادرة المؤسسات قبل

والخلق.

: السوقية* الحصة توسعة

152

مجاله توسعة أو تنمية للرائد كذلك يمكنتعتمد والتي االالستراتيجية هذه ولكن التسويقي

في التام والتحكم جدا تنافسية ميزة علىقبل الجيد التقدير يجب مخاطر لها التكاليف

: منها ونذكر تطبيقها على اإلقدام

1 : إن_ العاملة القوى فعل ردة عن الناجمة مخاطرومختلف الحكومة في والمتمثلة العاملة القوى

التوازن على بالمحافظة والمكلفة الدولة أجهزةالمنافسة شروط تحقيق على والسهر السوقي

محاولة أي انتباهها يلفت أن يمكن السوق فيخرق عندها تعد والتي السوق لتوسيع الرائد من

: _ لها _ يمكن وعندها االحتكار إلى التوجه للشروط

للشركات دعمها خالل من تهاجمه أن

. حسابها على المنافسة

الدولة من شركة ألي تسمح ال أن

. ايه باالنضمام

2: السوقية_ الحصة لتزايد االقتصادية التكلفة) المردودية ) العائد بين المعروفة العلقة فحسب

: شكلين تأخذ والتي السوقية والحصة

:السوقية الحصة في التزايد طردية

المردودية في تزايد يزامنه والذي

السوقي االكتفاء عتبة غاية إلى

.) السوق) سطح

153

:السوق عكسية سطح وبعد ولكن

الحصة في تزايد العالقة تصبح

. العائدات في تناقص مع السوقية

أن بالرائد انه إلى اإلشارة يجدر وهنا

آثار من القصوى االستفادة

للتحسين السوقية للتجربة المتراكمة

. السابقين الشكلين في

الحصة_ 3 لتطوير التسويقي المزيج سماحيةالحصة: زيادة تريد التي المؤسسات إن السوقيةومتميزة جديدة منتجات إنتاج عليها يجب السوقية

, خامات تمتلك أنها أو رفيعة وجودة نوعية ذات أو. وبارزة هامة تسويقية

حسب السيطرة سياسة تطبيق يمكن فهنا ) وحدها ) السياسة هذه ولكن سعر أدنى التكاليف

سيلحق ما سرعان حتما المنافس الن تكفي اللمختلف شاملة إستراتيجية إيجاد يجب لذا بالرائد

. التسويقي المزيج عناصر

الجودة_ 4 ضمان على السوقية الحصة تاثيرحرب: خضم في الجودة تضيع ما كثيرا الحقيقية

, دور يظهر وهنا المنافسة ظروف وفي األسعار ) المؤسسة ) على تؤثر والتي الزبائن الشراء قوى

على الضغط على الزبائن يقدم فقد ومواردهاالمقدمة الحقيقية الجودة من للرفع المؤسسة

. الخدمة أو المنتج عبر

154

: إضــــــــــافة*

السوقية الحصة خيار الرائد على يكون أحياناالمطلق أو الجزئي االحتكار لتجنب حل أفضل

: ب يقوم قد وخيمة عواقبها تهمة هي والتي

يعتمد والذي الدائري الالتسويق مبادئ تطبيق. للمؤسسة االجتماعي الدور على

من التضخم محاربة في االقتصادية المساهمة. األسعار سياسة خالل

: المتحدي* استراتيجيات

الثاني المركز تحتل التي المؤسسات جميعموضع في تعتبر والرابع فهي dauphinوالثالث

: كـ كبيرة pepsi cola_ yoplais_ uni leverمؤسسات

فقد للمؤسسة بالنسبة حرج جد الموضع فهذابالوضعية ترضى أو حصتها زيادة عن تبحث

وأصبحت متحدي كانت المؤسسات فبعض الحاليةتحدت التي شركة مثل تحدت air busرائد التي

boing

لهذا الريادة في العالية رغبته يطور المتحديلشركة العام ال air busالمدير مؤسسته بان قال

المتحدي بنظرة لموقعها تنظر أن mentaliteبدchallenger . الحصة زيادة هي المتحدي مهمة إن

وللقيام المنافس مهاجمة طريق عن السوقية

155

الخيارات المهاجمة للمؤسسة العملية بهذهالتالية:

1 : االستراتيجيات- اخطر وهي الرائد على الهجومأن ويمكن النجاح حال في فعالية األكثر ولكنها , في أو للرائد الجيد التموقع عدم حال في تنجحعلى يجب الحالة هذه وفي الفعل رد ضعف حال

, العميل رضا عدم مصادر ومعرفة فهم المتحديالنهاية وفي المشبعة غير الحاجات أو الرغبات أو

. الرائد على هجوم نقطة اكتشاف

التطور طريق عن الرائد على التفوق أيضا ويمكناستعملت فمثال االستعمال وفرص التكنولوجي

شركة xeroxشركة مع العالية في 3mالتكنولوجيا. األخيرة هذه على فتفوقت الطباعة مجال

الحجم- 2 نفس من المنافسين على الهجوم : أو فعلها رد سرعة فقدت التي السوقية والمكانة

من النوع هذا وتهاجم المالية مواردها قلتكقدم الضعف نقاط طريق عن المؤسسات

عدم طريق عن أو الزائدة األسعار أو المنتجات. المستهلك رضا

3: المحلية- الصغيرة المؤسسات على الهجومعلى خطرا تشكل ال اإلستراتيجية وهذه

هجومية أساليب تلزمها وال المتحدية المؤسسةواسعة.

مترابطان الهدف وتثبيت المنافس تحديد إنفان الرائد هو الخصم كان فإذا معقد حد بشكل

156

من الرائد حصة تقليص إلى يسعى المتحديمؤسسة فمثال إضعافه أو ال bicالسوق أنها تعلم

إضعاف الحالقة gilletteتستطيع أدوات سوق فيإذا أما السوقية الحصة نمو تحديد إلى تسعى لذا

عرضة ستكون فإنها صغيرة مؤسسة الخصم كان. المؤسسة هذه طرف من لإلنهاء

4 : والهدف- العدو تحديد بعد الهجوم إستراتيجية, الهجوم طريقة اختيار كيفية للمؤسسة يبقى

متاحة هجومية استراتيجيات خمس هناكللمتحدي :

المباشر- اخطر: attaque frontaleالهجوم وهيبحشد تقوم حيث المتحدي يتخذها التي المراحل

, , السعر التنويع اإلنتاج مجال في الجهود كل. الرائد على المباشر للتفوق وذلك واإلشهار

الحواف- على تحدد: attaque de coteالهجوموتستغلها قوتها نقاط المتحدية المؤسسةالضعف نقاط وتستهدف األمثل بالشكل

. الرائدة للمؤسسة المكشوفة

على: encerclementاإلحاطة- الهجوم وتستهدفدفاعي فعل رد يشكل مما نواحي عدة من الخصم

يضعف مما واحد وقت في نقاط عدة عن , يمون عندما اإلحاطة وتتحقق الخصم المؤسسة

. الخصم لدى التي تلك عن كبيرة موارد للمهاجم

-l’ecart :واقل مباشرة غير اإلستراتيجية وهذهاالحتكاكات جميع تزيل ألنها الخصم مع مواجهة

157

المتحدية المؤسسة تبحث حيث بينهما الموجودة. الرائد يقتحمها لم جديدة أسواق عن

-la guerilla :حيث العصابات حرب على وتتركزالرائد إضعاف على المتحدية المؤسسة تقوم

, هز إلى وتهدف الصغيرة الهجمات من بمجموعةاإلشهار وسياسة مرة األسعار بحرب سواء كيانه

االستثنائية التخفيضات و أخرى مرة

التابع* : إستراتيجية

دور تلعب أن لها يمكن ال التي المؤسسة وهيعلى تلزمها وظروفها المتحدي دور وال القائد

. الحاليين عمالتها على المحافظة

يقوم وهنا للقائد الكامل التقليد

كامل في للقائد كلي بتقليد التابع

نفس وفي التسويقي المزيج عناصر

. السوقية القطاعات

) ( القليلة تقليد محاولة المحاكاة

للتابع المؤسسة تعمل حيث للقائد

. تقلد أنها إال قليال نفسها تمييز على

الجوانب لبعض المختارة المحاكاة

القائد بتقليد المؤسسة تقوم وهنا

أخرى جوانب وفي الجوانب بعض في

158

إذ نفسها تلقاء من بالتصرف تقوم

تتجنب لكنها مبتكرة تكون قد

المؤسسة مع المباشرة المنافسة

القاعدة.

السوق* : من جزء في المتخصص

الكبيرة المهمة األجزاء بعض المؤسسة تختار قدهذه إلى المؤسسات هذه وتسعى السوق في

والخصائص وآمنة مربحة باعتبارها األجزاء: األجزاء هذه في توفرها الواجب

لتغطية كافيا السوق حجم يكون أن

التكاليف.

. النمو احتمالية فيه تتوفر أن

وغير مهمل الجزء هذا يكون أن

المنافسين طرف من مستغل

الرئيسيين.

إمكانيات المؤسسة هذه لدى تكون أن

. القطاع هذا لخدمة وبشرية مادية

حماية على الفترة لها تكون أن

عن المنافسين باقي من نفسها

. خاصيته على التركيز طريق

159

الحصةالسوقي

ة

المتحد الرائد ي

الت ابع

المتخ صص

40%

30% 20% 10%

البقاء*رائدا

زيادة*المبيعات

زيادة* الحصة

السوقية

الحصو*على ل

مكانالرائد

الحفا*على ظ

الحصةالسوقي

ة

محاول* ة

الحصوعلى ل

المركزالثاني

يصبح*في رائدا قطاع

سوقيمعين

الوسائل

حماية* الحصة

السوقية

توسيع* الحصة

السوقية

زيادة* الطلباألولي

الهجوم* على

الصغار

المعر* فة

الجيدةالسترات يجيات الرائد

والمتحدي

السيط*

التعرف* على

قطاعخام جديد

التفاعل* مع

المنافسة

160

على رةالتكالي

ف

العوام ل

والمفاتيح

تغطية* شاملة

للقطاع

تحقيق* مبدأ

اإلبتكار

الزيادة*

استراتي* جيات

شاملة

استغال*ضعف ل

المنافسة

القدرة* على

معالجة جهود

البحثوكفاءت

ها

التركيز* على

القطاع

المخاطر

هجوم*المتحدي

تهديد*الصغار

فعل* ردالرائد

هجوم*المتحد

ي

المتخصص*الكبار ون

يهجمونصغار على في

التخصص

161

الخامس الفصلالاستراتيجي التشخيص

: إعداد من صبرينة سواليل صارة الله سعد الصمد عبد شبح سهام عقار وليد لمويس

162

القرارات التخاذ ضرورية التشخيص عملية إن

أن حيث خاصة صعبة تعتبر هي و اإلستراتيجية

أو أوقات في تحدث سوف معلومات إلى الحاجة

التخطيط عمليات خالل من مختلفة مناسبات

تبرز عندما احتماال أكثر أو العادية االستراتيجي

ضرورة يتطلب الذي الحد إلى تهديد أو فرصة

جهة من و جهة، من هذا معينة استراتيجيات تبني

التنظيم إلى تتدفق المعلومات فإن أخرى

يصعب و منتظمة غير لكنها و مستمرة بطريقة

هذه من الكثير أن في الحقيقة تكمن و االستناد

بعض أو يستخدم، ال أو يفقد قد البيانات

خالل من عليها الحصول يمكن المعلومات

الفصل هذا في سنحاول و إضافية، مجهودات163

بعض و التشخيص مفهوم إلى بالتطرق

. حوله العموميات

. I التشخيص حول تعاريف و عموميات

1.I : التشخيص مفهوم

من(: 1التعريف ) المرض تعيين هو التشخيص

األداء عدم طبيعة تعيين أو أعراضه، خالل

. الصعوبة طبيعة أو الجيد الوظيفي

كلم( diagnosticالتشخيص(: )2التعريف ) هي

كلمة ) من مشتقة تعني( diagnôsisيونانية و

في( connaissanceالمعرفة ) تستعمل أصلها في ،

المرض ” تعيين و تحديد تعني هي و الطب ميدان

أن “ القول يمكن عامة بصفة و أعراضه خالل من

164

خالل” ما، وضعية في م�صد�ر حكم هو التشخيص

.“ ما حالة

في يستعمل أصبح التشخيص مصطلح حاليVا

تسيير ميدان في خاصة الميادين من العديد

المؤسسات.

من(: 3التعريف ) مجموعة هو التشخيص

محاولة و الخلل تحديد إلى تؤدي التي التصرفات

. المحددة األهداف إلى الوصول أجل من معالجته

لتحديد(: 4التعريف ) وسيلة هو التشخيص

مستوى على مشاكل على تحتوي التي المجاالت

المؤسسة.

عناصر(: 5التعريف ) تحديد عملية هو التشخيص

و خصائصها تحليل و للمؤسسة، الداخلية البيئة

و ضعف، نقاط و قوة نقاط من بها ما كشف

و للمؤسسة الخارجية البيئة عناصر تحديد كذلك

من بها ما تقييم و اتجاهاتها و الخصائص تحليل

كأداة اإلدارة تستخدمه و تهديدات، أو فرص

. اإلجراءات من مجموعة خالل من األداء لتحليل

. الشامل التعريف165

استخالص يمكن السابقة التعاريف خالل من

تسيير مجال في للتشخيص شامل تعريف

المؤسسات:

ذلك و للمؤسسة، فحص إجراءات هو التشخيص

لفهم للمعلومات التفصيلية الدراسة طريق عن

النتائج، و األسباب تفسير محاولة و مدلوالتها،

القوة و الضعف نقاط اكتشاف على يساعد مما

المحيطة التهديدات و الفرص كذا و للمؤسسة

حالة في المؤسسة كانت إذا ثم من و بالمؤسسة،

و باستمرارية تسمح إجراءات اقتراح أو سيئة،

. جيدة حالة في كانت إذا المؤسسة تحسين

* . التشخيص أهمية

على الحصول هي للتشخيص الكبرى األهمية

و القوة جوانب على متكاملة و واضحة صورة

في التهديدات و الفرص و المؤسسة لدى الضعف

و حاضرها على تؤثر التي الخارجية بيئتها

166

الحلول أو التعديالت إيجاد محاولة و مستقبلها

في المساهمة شأنها من التي البديلة أو الممكنة

استغالل و المحتملة المخاطر و الصعاب تجاوز

هي. للتشخيص األخرى األهمية أن كما الفرص

. القرارات التخاذ التامة التهيئة

2.I التشخيص دوافع

: حالتين في بالتشخيص المؤسسة تقوم

و االضطرابات من المؤسسة معاناة

اإلختالالت.

من إرادة االستراتيجي للتشخيص اللجوء

. نشاطها تفعيل و تحسين في المؤسسة

3.I بالتشخيص الم�كلف

على الكفاءات االستراتيجي بالتشخيص يقوم

و الخارج، من هيئات و الداخل من هيئات شكل

هم بالتشخيص المكلف فإن العموم على

و للمؤسسة البشرية الموارد من الكفاءات

الكفاءة فيهم تتوفر الذين و الفعالين المسيرين

167

عملية الن ذلك و االستراتيجي العالية، التشخيص

االستمرارية و بالديمومة تتصف ذلك عملية و ،

التي المعلومات على الحصول و البحث قصد

و التكيف على القدرة من المؤسسة تمكن

اإلستراتيجية فاإلدارة البيئية، التغيرات مواجهة

التنبؤ محاولة قصد و بيئتها مع دائم ارتباط في

التهديدات و الحالية الضعف و القصور بجوانب

للتعامل المناسب المناخ تهيئة قصد المتوقعة

اليقين حالة و عليها، القضاء أو منها الحد و معها

جعل على تعمل الفعالة اإلدارة تجعل أن البد

. عالجي ليس و وقائي تفاعلي طابع ذا التشخيص

من العديد التشخيص استمرارية تحقيق يتطلب و

المقومات:

الرؤية و المنهجي التفكير مهارات تنمية بناء

بما بالتشخيص المكلفين األعضاء لدى العلمية

و بحياد البيئية المتغيرات تحليل من يمكنه

موضوعية.

وضع و األنظمة إعداد و اإلداري النظام تطوير

السياسات.

168

التشخيص بعملية الحوافز نظام ربط و تصميم

االستراتيجي.

. : التشخيص في المؤثرة العوامل الرابع المطلب

المؤسسات تجنيها التي المزايا من الرغم على

من عدد هناك أن إال التشخيص استخدام خالل من

هذه استخدام تستطيع ال التي المؤسسات

: منها عوامل عدة إلى ذلك يعود و الطريقة

التشخيص التشخيص: تكاليف عملية تستغرق

قد و عليها كبيرا إنفاقا تتطلب كما Vطويال زمنVا

و المعلومات هذه على الحصول تكلفة تكون

بعض تستطيع ال بحيث كبيرة اإلحصاءات

حتى و تحملها، الحجم الصغيرة المؤسسات

اإلداري يتردد فقد الحجم الكبيرة المؤسسات

جمع على اإلنفاق من القدر هذا تخصيص في

بصورة يثبت أن يستطيع ال ألنه المعلومات

اإلحصاءات و المعلومات هذه وجود أن مؤكدة

المدى على المؤسسة ربحية إلى يؤدي سوف

الطويل.

169

للقيام المطلوبة المهنية الكفاءات

أثمن: بالتشخيص هم شك بال األفراد إن

مصدر فهم المؤسسة، لدى المتاحة الموارد

الحفاظ لخلق الحافز و المهارة و المعرفة

أجل من و إستمراريته، و التنظيم تقويم على

أن يجب فإنه التشخيص لعملية النجاح تحقيق

الحفاظ و الجذب تحقيق على القدرة نتملك

تستلزمها التي البشرية الموارد نوعيات على

. التشخيص عملية

.II الخارجي التشخيص

1.II الكلية البيئة تحليل

يجب للمؤسسة تسويق خطة بتحضير البدء قبل

به تعمل الذى بالقطاع المحيطة البيئة فهم

المختلفة. القوى فهم المهم فمن المؤسسة

تؤثر والتي التسويقية البيئة في على الموجودة

الزبائن احتياجات تلبية في المؤسسة قدرة

األرباح .وجني

170

االقتصادية * البيئة تحليل

بالقوة االهتمام التسويق في العاملين على

والنماذج . الشرائية فالقوة للزبائن االستهالكية

تلبية بعد تبقى التي النقود بكمية تحدد الشرائية

. الدخل متوسط هو ما األساسية االحتياجات

يستطيعون الذي المبلغ هو وكم للزبائن،

الشركة؟ منتجات شراء فى بصرفه ويرغبون

تحديده فيمكن االستهالكي النموذج بعاملين: أما

يصرفون؟ وكم نقودهم، الناس يصرف كيف

. . . الصرف: سعر التضخم الفائدة سعر اي

الثقافــة * ابيئة تحليل

على تساعد التي والمعايير والقيم الفوائد هي ما

الزبائن تجاه فهم مواقفهم هي وما المتوقعين؟

تساعد التي األفكار هي وما المؤسسة؟ منتجات

جعل اقل في أو فعالية أكثر التسويقية الخطط

في العاملين على يجب األسئلة هذه كل فعالية؟

لغايات وذلك االعتبار بعين أخذها التسويق

للوصول المتاحة للموارد األمثل إلى االستخدام

في. المعلومات من النوع هذا ويساعد الزبون

يريدها التي للخدمة المؤسسة .الناس تقديم

171

القانونية / * السياسية البيئة تحليل

. ألخر بلد من والقانونية السياسية البيئة تختلف

أن بما ويمكن العمل مجاالت المعلومات هذه تحدد

. كانت فإذا المستقبلي التطور فرص ذلك في

أو سياسة التحررية من لمزيد المجال إتاحة البلد

لمواكبة جديدة تشريعات هناك ستكون الخصخصة

. عمل مجال يعتبر هل الملكية من األشكال هذه

وكيف البلد، في سياسي موضوع يؤثر المؤسسة

المؤسسة؟ على ذلك

السكانيـــة * البيئة تحليل

وخصائصهم بالمواطنين السكاني التحليل يهتم

النمو معدل حيث البيئة من وتغيرات السكاني

. الخ … المدن إلى الريف من والهجرة السكانية

هذه تؤثر مع كيف مثال، المؤسسة؟ في العوامل

وهجرة العمل قطاع إلى النساء من المزيد دخول

هذه الناس أدت فقد الحضرية، المناطق إلى

مستحضرات على الطلب زيادة إلى األوضاع

. التجميل لذلك وإضافة النسائية والمستلزمات

172

الرغبة من مزيد إلى تؤدي العمالة هذه فان

. المختلفة المنتجات شراء على والمقدرة

التكنولوجي * البيئة تحليل

في األساسية التكنولوجية االختراعات هي ما

وما المؤسسة؟ على ستؤثر وكيف االتصاالت؟

هذه في المؤسسة تلعبه أن يمكن الذي الدور هو

فأن بالتحديد، االتصاالت قطاع في المجاالت؟

كبيرة لفرص العنان يطلق أن يمكن التحليل هذا

) كبيرة) تحديات إيجاد ويمكنه الخلوية الهواتف

الخلوية) والهواتف اإلنترنت إلى (.…الوصول الخ

بالتغيرات االهتمام المؤسسة على ويجب

اإلحاطة اجل من التكنولوجية والتحديات

. التسويق بمتطلبات

2.II الجزئية البيئة تحليل

173

العناصر على الجزئية البيئة تحتوي

., , , و: الموردون المنافسون المستهلكون التالية

. حدى على عنصر لكل نتطرق سوف

المستهلكون

في للمؤسسة بالنسبة النجاح مفتاح ويشكلون

. وعلى المتزايد والتغير بالمنافسة تتميز بيئة

المنتجات وأنواع الزبائن معرفة المؤسسة

. هذه مناقشة تمت لقد يحتاجونها التي والخدمات

." االهتمام " مركز الزبون ورقة في المواضيع

عام فهم في السابق التحليل تضمين ويمكن

. التسويق لبيئة

المنافســة

. التسويقية البيئة عناصر من هام عنصر المنافسة

الموضوع هذا عن واضحة فكرة تتكون أن يجب

ورقة في تم الذي النقاش أساس على مبنية174

:" هي" ما المنافسون؟ هم من المنافسة تحليل

أين منافسة؟ تعتبر التي االتصاالت وسائل

هذه وتشكل المخاطر؟ حجم هو ما المنافسة؟

. سبيل فعلى المنافسة لتحليل أساسا األسئلة

الدول: في االتصاالت مؤسسات تمر المثال

) غانا ) التحررية مثل جذرية بتغيرات األفريقية

) المتزايدة ) والمنافسة أوغندا والتخاصية

.) التحدي) فان الظروف، هذه كل وتحت السنغال

اكثر تصبح كيف التعلم في هو للمؤسسة بالنسبة

لضمان عمل خطة لديها يكون وان تنافسا،

. الخطة وتعتبر المستقبل في النجاح استمرار

العمل خطة ضمن الخطوات إحدى التسويقية

. تطويرها سيتم التي

العامــة

175

يمكن التي المختلفة المجموعات بالعامة يقصد

) المؤسسة ) مقدرة في إيجابا أو سلبا تؤثر أن

. ذلك على األمثلة ومن أهدافها تحقيق على

والحكومة كالبنوك التمويلية المؤسسات

. الشركة وموظفو والموطنون

/ المؤسسة؟ أو و البلد في الموجودة العامة هي ما

على يؤثر أن يمكن العامة على يطرأ تغيير أي

. االهتمام ويجب مختلفة بطرق االتصاالت قطاع

منها الفوائد جني اجل من التغييرات بهذه

. بذلك الزبائن وإبالغ المؤسسة في معها والتأقلم

سياسة تتغير أن يمكن المثال، سبيل فعلى

االتصاالت تجاه البنكية السياسة أو الحكومة

. فان لذلك باإلضافة المؤسسة على يؤثر بشكل

) هم ) المتوقعين الزبائن ذلك في بما المواطنين

176

وخططها الشركة بوضع يهتمون الذين العامة من

. لهم افضل خدمة تقديم اجل من

) جدا ) مهم الموظفون الداخلي العام الرأي ويعتبر

. من محدد جزء وهناك الزبائن مع لتفاعله نظرا

الموظفين إبقاء على يركز الداخلي التسويق

خالل من لهم التشجيع وإبقاء التغييرات بصورة

تحقيقها تم التي األهداف عن المعلومات

. الشركات من العديد وتوفر الجديدة والمشاريع

بآخر الموظفين تزود شهرية إخبارية نشرة

في المدراء مع مقابالت وتنشر المعلومات

في التقدم عن للحديث المختلفة اإلدارات

. المؤسسة تقوم كيف المؤسسة مشاريع

فيها؟ العاملين وحفز بتشجيع

177

الموردون

يزودون الذين واألشخاص الشركات ويشكلون

وكوابل الهواتف مثل بالمنتجات المؤسسة

واألعمدة الهاتف وخطوط الضوئية األلياف

مرافقة خدمات وأية المكتبية والتجهيزات

أنواع. هي ما المزودون؟ هم من للمنتجات

بها، المؤسسة يزودون التي والخدمات المنتجات

بالعالقة االهتمام المؤسسة على أسعار؟ وبأية

. والمؤسسة المزودين بين الحالية

العقود نوعية وتحليل المزودون تحليل المهم من

. الكبيرة المؤسسات وتمتلك وبينهم الشركة بين

. ويسمى المشتريات لحجم نظرا تفاوضية قوة

الموضوع التدرج هذا يكون اقتصاديات إن ويمكن

. ذلك يتوفر هل اإلقليمي للتعاون قويا حافزا

يجب المزودين تحليل عند المؤسسة؟ لدى

التي والكميات الالزمة التجهيزات بأنواع االهتمام

178

. تقوم كيف المواد وأسعار المؤسسة تحتاجها

مثل الجديدة التكنولوجيا باستيعاب المؤسسة

العكسي االتصال ونظام (Call–back)اإلنترنت

لمثل المزود هو ومن سريع، بشكل يتنامى والذي

الخدمات من األنواع هذه

3.II التنافسية البيئة تحليل

التحسين إلى المؤسسات عموما البيئة تدفع

من ذلك يمكنها حيث أداءها، في احتالل المستمر

على أسبقية و السوق، في متميز موقع

مطالبة. فالمؤسسة بالتالي و بفهم المنافسين

التنافسية؛ الميزة و البيئة بين الموجودة العالقة

التي الفرص من االستفادة هذه قصد تنتجها

الفصل. هذا تقسيم تم ذلك على بناءا و العالقة

. حيث مبـاحث ثالثـة األول إلى المبحث يتنـاول

تشكـل التي التنـافس قوى تحليـل بالدراسـة،

العالقة البيئـة فهم محاولة و التنافسيـة،

أنها كيف و جهة، من القوى هذه بين الموجودة

179

)*( ودية مرد وعلى المؤسسات على تؤثر مجتمعة

يتناول و أخرى؛ جهة من النشاط المبحث قطاع

تعريفه، حيث من كمفهوم التنافسية الثاني

. أما قياسه و عوامله الثـالث أنواعه، المبحـث

تعريفهـا، حيث من التنافسيـة الميـزة فيتنــاول

معـايير و أنـواعهـا، جودتهـا علـى الحكـم

.محدداتها

التنافس * قوى :تحليل

المؤسسات بالتغير تنشط تتمي�ز بيئة في

معرفة الضروري من يكون ثمة ومن المستمر،

الرئيسة، حتى مكوناتها المستقبلية؛ واتجاهاتها

. تعد فلم السلبية آثارها وتحديد فيها التأثير يمكن

نـفس في ينشطون منافسين تواجه المؤسسات

أخرى قوى إلى تعد�اه بل فحسب، نشاطهـا قطاع

أو إيجابيVا القطاع ودية مرد على التأثير بمقدورها

بقوى. القوى هذه تسمى و حيث سلبيVا ، التنافس

اآلتي الشكل خالل من تمثيلها :يمكن

التنافس : 1الشكل ) .الخمس قوى

180

M.. PORTER, Choix stratégiques et concurrence, ed.

ECONOMICA, 1982, p.4

الداخلين 1. الجدد تهديدات

جديدة، قدرات القطاع إلى الجدد الداخلون يحمل

181

لديهم تكون حصص حيث اقتحام في الرغبة

قطاع ودية مرد في يؤثرون وبهذا السوق،

تخفيض خالل من أو النشاط العرض، أسعار

في سلفا المتواجدة المؤسسات تكاليف ارتفاع

درجة. وتتحد�د من القطاع الجدد الد�اخلين خطورة

قطاع يفرضها التي الد�خول حواجز نوعية خالل

كبرى . النشاط عوامل ستة نجد ذلك، على وبناءVا

الدخول حواجز .تشكل

اقتصاديات_ :الحجم أوال

الوحدوية التكلفة في االنخفاضات تلك وتعني

وظيفة ) أو عملية، أو العملية للمنتج في تدخل

) تـكون عندما تتحقق والتي ، نت�ج للم� اإلنتاجية

المطلقـة وتعد الكمية الفترة في ترتـفع المنتجـة

للداخلين بالنسبة حاسما عامال الحجم اقتصاديات

على العمل إما أمرين، بين تضعهم ألنها الجدد،

رد خطر وينتظر كبير حجــم إنتاج فعل أساس

وإما ألن ؛ المنافسة، المؤسسات قبل من قوي

صغير إنتاج حجم أساس على فتتحمل العمل

باهظة تكاليف ذلك جراء الجدد الداخلون

التكلفة فتزداد ضئيل الوحدات الوحدوية عدد182

الحجم. اقتصاديات عامل نجد أن ويمكن للمنتج

المؤسسة، وظائف كل الشراء، في كالتصنيع،

استعمال الخدمات، التسويق، والت�طوير، البحث

والتوزيع البيع الداخلين . قوة بإمكان أنه غير

تكنولوجيا امتلكوا ما إذا العامل هذا أثر تحي�د الجدد

من حجم اقتصاديات إلى فينتقلون متطورة،

عليا .درجة

المنتج_ تمييز :ثانيـا

جيد بشكل المتموقعة المؤسسات أن ذلك ويعني

أوفياء؛ وزبائن جيدة، صورة إلى تملك ذلك ويرجع

اختالفات للزبائن، مقد�مة خدمات سابق، إشهار

ألن أو المنتج، إلى في باقة الس� كانت المؤسسة

. حيث للدخول، ا Vحاجز الت�مييز وبشك�ل القطاع هذا

حتى يتحمل باهظة؛ مصاريف الجدد الداخلون

– . الجهد هذا ويؤدي القطاع زبائن يستقطبوا

Vا – عادةVوقت ويتطلب البداية، في خسائر إلى

بالمؤسسات خاصة صورة لصنع Vالجديدة طويال.

المال _ رأس إلى االحتياج :ثالثا

إلى الجديدة، المؤسسات موارد تضطر استثمار

. إذا وبخاصة المنافسة في للدخول معتبرة مالية

األموال رؤوس أو كانت اإلشهار، إلى موجهة

183

مخاطرة على ينطويان وكالهما والت�طوير، البحث

. كبيرة؛ألنه وتتطلب بنتائجهما التنبؤ يصعب

وقروض والمخزونـات، اإلنتاج، تجهيـزات

معتبرة أمواال االنطالق خسائر الـزبائن،وتغطيــة

األموال. رؤوس توفرت إذا وحتى في أيضا

تشكل الدخول عمليـــة فإن� المالية، السوق

يعطي وهذا األموال، لهذه ا مخاطرة Vامتياز

القطاع في المتواجدة . للمؤسسات

الت�بديل _ تكاليف :رابعا

الزبون، تلك يتحملها أن يجب التي اآلنية التكاليف

منتج إلى د مور� منتج من انتقاله . نظير آخر د مور�

: تأهيل تكاليف التبديل تكاليف تشمل أن ويمكن

تكاليف العاملة، الجديدة اليد التجهيزات

بالزمن المتعلقـة التكاليـف والملحقة،

قبول أو للبحث جديـد المستغـرق مصـدر

التقنية المساعدة إلى االحتيــــــاج للتمويـن،

ق�بل من . المقدمة وحتى المنتج تعديل المورد،

والروابط العالقات فقدان عن الناجمة التكاليف

مرتفعة،. مع التبديل تكاليف كانت فإذا األشخاص

على يبرهنوا أن الجدد الداخلين معتبر فعلى تقدم

الزبون يقبل حتى النتائج؛ أو التكاليف ميدان في

184

المؤسسات عن القطاع التخلي في .المتواجدة

التوزيع _ قنوات إلى الوصول :خامسا

يفكر أن توزيع بمجرد في الجدد الداخلون

. للدخول ا Vحاجز ذاته بحد� يشكل فهذا منتجاتهم،

قنوات وباعتبار ت�شغل المتواجدة المؤسسات أن

المؤسسات فإن منتجاتها، لتصريف التوزيع

تصريف الجديدة بقبول القنوات بإقناع مطالبة

األسعار، في تخفيضات تقديم خالل من منتجاتها،

. يكون ... أن ويحدث الخ لإلشهار مؤونات

التوزيع، قنوات مع طويلة عالقات للمنافسين

تتيح جدVا، خاصة عالقات حتى أو راقية، خدمات

. فإذا التوزيع قنوات على االستحواذ لهم

الحاجز، هذا تخطي الجدد الد�اخلين على استعصى

توزيع قنوات بإنشاء مطالبين بهم فإن�هم .خاصة

الحكومية _ السياسة :سادسا

في ا Vدور الحكومية السياسة حواجز تلعب تشكيل

أن فبإمكانها معين، نشاط قطاع إلى الد�خول

الد�خول، عملية جبائية تحفز تسهيالت بتقديم

الجديدة، المؤسسات دخول دون ت�حول أو ،Vمثال

تفرض لحماية كأن متقدمة تكنولوجيا استعمال

185

استثمارات تتطلب والتي التلوث، من المحيط

مكل�فة جديدة

.2 : المزاحمة شد�ة

في الن�شطين المنافسين بين المزاحمة تأخذ

موقع على للحيازة المناورات من Vأشكاال القطاع

مبنية خطط على باالعتماد السوق، في متميز

اإلشهار، األسعار، خالل من المنافسة على

والضمانات الخدمات تحسين جديد، منتج إطالق

. أن� إلى المزاحمة وجود ويرجع للزبون المالئمة

بأن�هم يشعرون المنافسين من عدد هناك

يرون حيث موقعهم، تحسين إلى مدفوعين

. المؤسسات تعتمدها التي وللعمليات ذلك إمكانية

حيث المنافسين، على مهمة أثارا المنافسة ضد

. العمليات هذه على د للر� الجهود بذل إلى تدفعهم

على القطاعات بعض في المزاحمة وتوصف

على أخرى قطاعات في توصف بينما قوية، أنها

186

. تضافر عن الشديدة المزاحمة وتنجم هادئة أنها

في : المتمثلة و الهيكلية العوامل من عدد

:أولا_ القطاع في المنافسين عددفإن� ا، Vكبير المنافسين عدد يكون عندما

بعض تعتمد أن في تفك�ر المؤسسات بعض

. من العكس وعلى االنتباه تلفت أن دون العمليات

ا Vمسيطر أو ا Vمركز القطاع يكون فعندما ذلك،

من قليل عدد أو مؤسسـة ق�بل من عليه

هو الس� إلمكانية إطالقا يوجد ال فإنه المؤسسـات،

بمقدورالمؤسسات حيث النسبية، القوى عن

في هام دور ولعب منطقهـا فـرض الكبيرة

سعـر وضـع خالل من القطاع داخـل التنسيق

مرجعي.

النشاط ثانيا _ قطاع نمو : ( 1 ) بطء

(Ibid. pp. 19-20(1) 187

المنافسة النشاط، قطاع نمو ء بط ي�حو�ل

للمؤسسات بالنسبة للسوق تقاسم عملية إلى

تنصب التي فالمنافسة التوسع، بصدد هي التي

التي تلك من شدة أكثر تكون السوق، حصص على

للمؤسسات يضمن حيث سريع، القطاع نمو فيها

كل استغالل خالل من نتائجها تحسين إمكانية

مع موازاة لتتطور والبشرية؛ المالية مواردها

القطاع نمو .وتيرة

الثابتة ثالثا _ : ( 2 ) التكاليف

قطاع على ا Vكبير ا Vأثر الثابتة للت�كاليف

ثابتة بتكاليف ما شركة ت�واجه فعندما النشاط،

نسبة إلى ترتفع تعادلها نقطة فإن مرتفعة،

. هذا إنجاز يتم لم وإذا الكاملة الط�اقة من كبيرة

الطبيعي الفعل رد فإن� الت�شغيل من المستوى

حتى للمستهلكين جدVا مغرية تسهيالت تقديم هو

. الطيران خطوط حالة ففي الطلب زيادة يمكن

ولغرض العدد مكتملة غير الرحالت تكون حيث

الطيران مديرو يضطر فقد الث�ابتة، األعباء تغطية

أسعار تخفيضات مثل سبل عـدة اتخاذ إلى

األعمال، مجال في الت�نافسية الميزة خليل، مرسي د. نبيل (2).65 ص ،1998 للكتاب، اإلسكندرية مركز

188

إتباع و المغريات، أنواع كافة تقديم التذاكر،

المسافرين، جذب بغرض أخرى تنافسية تحركات

للصناعة الكلي األداء تدهور من الرغم على .وذلك

:رابعا _ �مييز الّت غيابمنافسة وجود على النمطي المنتج جع يش�

نفس يملكون المنافسين أن باعتبار حادة،

إلى اختياره في الزبون يستند وعندها المنتج،

. ز يركـ� ثمة ومن المرافقة الخدمات وجودة السعر

فتشتد العنصرين، هذين على المنافسون

. فأكثر أكثر المنافسة

:خامسا _ الإنتاجية اقة الط� من ��فع الرق�بل من اإلنتاجية الطاقة من فع الر� يؤدي

من االستفادة قصد المؤسسات؛ من مجموعة

انخفاض إلى معينة، فترة في الحجم اقتصاديات

ربحية انخفاض بالتالي و المنتجات، أسعار

. الفترة تلك في القطاع

:سادسا _ �صور الت في مختلفون منافسون

189

وأهداف استراتيجيات في االختالف إن

أفعالها وردود أفعالها على يضفي المؤسسات،

بالقرارات التنبؤ فيصعب الضبابية، من نوعا

النشاط قطاع في تتخذها التي واإلجراءات

.3 : البديلة المنتجات تهديدات

مع منافسة في المؤسسات تدخل

تقل�ص حيث بديلة، منتجات تنتج أخرى مؤسسات

. للقطاع المحتملة ودية المرد من األخيرة هذه

من البديلة، المنتجات على التعرف ويمكن

تأدية بإمكانها التي المنتجات عن البحث خالل

. الم�همة هذه وتتطلب القطاع منتج وظيفة نفس

عن االبتعاد تفادي يتم� حتى البراعة؛ من الكثير

. المستهدف النشاط قطاع

المنتجات إزاء القطاع وضعية تكون قد

القطاع، قبل من جماعية بعمليات مرتبطة البديلة

المعتمدة اإلشهارية العملية تتمك�ن لم إذا فمثال

وضعية على الحفاظ واحدة، مؤسسة قبل من

اإلشهار فإن� البديلة، المنتجات إزاء القطاع

مؤسسات مجمل ق�بل من والمدعم المكثف

190

. الجماعية الوضعية تحسين على ا Vقادر القطاع،

الت�حسين مجاالت على ينطبق األمر ونفس

والمحاوالت االتصال، جهود كالجودة، األخرى،

. أما للمنتج واسع انتشار ضمان إلى الراميـة

هي مراقبــــة محل تكون أن يجب التي المنتجات

جودة العالقة تحسين نحو تطورها يتجه التي تلك

المنتجات– بتلك أو القطاع، بمنتج مقارنة سعر

الربحية حيث قطاعات، منِ قبل تصنع التي

مرتفعة.

.4 : الزبائن تفاوض قوة

القطاع، أسعار لتخفيض الزبائن يجتهد

بأحسن منتجات و جيدة خدمات بشأن والتفاوض

ودية. مرد حساب على العملية هذه وتكون جودة

بعدد. القطاع، في الزبائن قوة وترتبط القطاع

السوق، في بوضعيتهم المتعلقة الخصائص من

. القطاع من لمشترياتهم النسبية باألهمية وكذا

: اآلتية بالعناصر التفاوضية بائن الز� قوة وتتأثر

القطاع :أولا_ من المشتريات حجممن م�همة حصة الزبون مشتريات شكلت إذا

ا Vتأثير الزبون لعمليات فإن البائع، أعمال رقم191

قوة بذلك فتزداد األخير، هذا نتائج على ا Vكبير

. التفاوضية الزبون

الزبون ثانيا _ تكاليف من ¡همة ُم حصة تمثل القطاع : ( 1 ) منتجات

الضرورية؛ الموارد إنفاق إلى الزبون يميل

يتمكن حتى القطاع؛ عن معلومات على للحصول

والقيام مالئمة، أسعار على الحيازة من

. من المبــاع المنتج حال وفي انتقائيـة بمشتريات

من بسيطVا جزءVا سوى يمث�ل ال القطاع قبـل

ا – – Vعموم يكون األخير هذا فإن بون، الز� تكاليف

. للسعر حساسية أقل

القطاع :ثالثا _ منتجات نمطيةأن للزبائن القطاع، منتجات نمط�ية تسمح

الباعة ألن صعوبة؛ دون آخر إلى بائع من ينتقلوا

. فيه الت�مييز يمكن ال حيث المنتج، نفس يملكون

الموردين، على تنازالت الزبائن يفرض ثمة ومن

. التـفـاوضية قوتهم بذلك فتزداد

الزبائن :رابعا _ ربحية ُض¡عفتخفيض إلى بائن الز� ربحية ضعف يدفع

في تشددا فيبدون المشتريات، تكلفة(Ibid. pp.25-29.(1)

192

. الربح هامش على يحافظوا حتى المفاوضات؛

معتبرة، القطاع ودية مرد تكون عندما وعموما

للسعر، ا Vكبير ا Vاهتمام يبدون ال الزبائن فإن

تكلفة من م�همة حصة المنتج يمثل أال� شريطة

مشترياتهم.

نظرة اعتماد بائن الز� بإمكان فإنه وعليه

الصحة على الحفاظ مفادها والتي المدى، طويلة

الروابط استمرارية قصد لمورديهم؛ التجارية

. مستقبال واستثمارها معهم

الخلفي : _خامسا للتكامل تهديًد­ا يشكلون الزبائنالتكامل خطر يشكلون بائن الز� كان فإذا

أثناء تنازالت اشتراط بمقدورهم فإن الخلفي،

إلى. الكبيرة المؤسسات د وتعم� التفاوض

حيث للتفاوض؛ كسالح الخلفي التكامل استعمال

صنع في الد�اخلة العناصر بعض بنفسها تنتج أنها

لة. مفص� معرفة العملية هذه وتتيح منتجاتها

تعزيز على ذلك يساعد حيث المورد، لتكاليف

. الزبائن قوة تحييد ويمكن التفاوضي الموقف

– مؤسسات – شكلت إذا جزئيVا ولو التفاوضية

193

قطاع في األمامي للتكامل تهديدVا القطاع

الزبائن.

:سادسا _ الزبون وخدمات منتجات على القطاع منتج أثروخدمات منتجات جودة ترتبط عندما

يكون القطاع، بمنتجات وثيقا ارتباطا الزبون،

والعكس – – للسعر، حساسية أقل ا Vعموم الزبائن

صحيح.

كاملة سابعا _ لمعلومات الزبون : ( 1 ) امتلاك

عن كاملة لمعلومات بون الز� حيازة حال في

وتكاليف السوق في الحقيقية األسعار الط�لب،

المفاوضات، أثناء الضغط ذلك له يتيح د، المور�

معها يضمن وضعية في الزبون وتجعل

وجودة مالءمة أكثر أسعار من االستفـــادة

شحت إذا ذلك من العكس ويحدث مقبولة،

ضمن. يدخل وال المستهلكين المعلومات الزبائن

الصناعيين الزبائن إلى يتعداه بل فحسب،

. فقط التفكير إطار تغي�ر ويكفي والتجاريين،

(Ibid, p. 29(1) 194

الموردين 5. تفاوض : ( 2 ) قوة

مؤسسات الموردون يهدد أن يحدث

أسعار رفع بمقدورهم كان إذا المشتري؛ القطاع

. تفاوض قوة وتزداد الخدمات أو المنتجات

: اآلتية الشروط توفرت إذا الموردين

بالزبائن :أولا_ مقارنة الموردين تركيز درجةيبيعون الذيـن الموردين، بمقدور يكون

كبيـر – – وبشكـل التأثير عموما متفرقيـن لزبائـن

لدى الشراء وشروط الجودة األسعار، علـى

الزبائن.

البديلة :ثانيا _ المنتجات غيابالموردين تفاوض قوة كانت وإن حتى

المنتجات بمزاحمة تصطدم أن فيمكن معتبرة،

الموردين قوة إضعاف إلى يؤدي مما البديلة،

التفاوضية.

(Idem. pp.30-31.(2) 195

راحة البديلة المنتجات غياب ويتيح

على الموردين ضغوطات معها تزيد تفاوضية،

. ربحيتهم تزيد ثمة ومن الزبائن،

4.II الطلب و العرض تحليل

1 : الطلب/ تحليل

خصائص خالل من الطلب تحليل يجب , خالل من كذالك و يكونونه الذين المستهلكين

الحالية السوق اي للسوق العامة الخصائص تحليلفي المتواجدة المؤسسات لجميع المستقبلية و

من, السوق مستقبليات على بالحكم و السوقو تتوفر ان يمكن االلتي و الفرص الناحيتي

, خصائص كذالك و تظهر ان يمكن التي المخاطرمكان , و الشراء طرق حاجاتهم و المستهلكين

. الي... تقود ان الخصائص لهذه يمكن الخ الشراء . تحليل يجب محتملة او جديدة اجزاء اكتشاف

كذا و تطوراته و السوق حدود حسب الطلبلمجمل التنبؤات و للمستهلكين الحالي التمركز

. الخ... السوق

مثل أخرى بعوامل كذلك يتأثر السوق تطور..... البديلة المنتوجات حياة دورة و وضعية

196

2 : و/ دراسة كذلك الضروري من العرض تحليلمن عليها المتحصل المعلومات الن العرض تحليل

تدعم و تعزز ان يمكن التحليل هذا خالل. خاصة الطلب التحليل من تاتي التي المعلومات

مجموعات و الشراء بسلوك يتعلق فيماطرف من المستهدفين المستهلكين

العرض , تشخيص او تحليل يغطي كما المنافسة. القطاع مؤسسات جميع خدمات و منتجات

5.II( االستراتيجي المركز BCG.SWOT ) تحليل

كمثال منشأة عن تحليل بصدد إننا افترضنا إذا-: مايلى اإلعتبار في األخذ فالبد

Swot الحالة يخصان الضعف نقاط و القوة عناصر , القوة العناصر ماهية للمنشاة الداخلية الداخلية

يتم العناصر هذة سواء المنشأة بها تتسم التى . سبيل على ال ام وجة اكمل على استغاللها

وعالقات طيبة بسمعة المنشأة تتمتع المثال . به تعمل التى بالسوق قوية

لدى, الداخلية الضعف نقاط تحليل يتم بالمثل , الشركة لدى ليس المثال سبيل على المنشأة

. ذلك مالى و التسويقى بالبحث خاص قسم

197

عناصر تحليل او اختيار عند انة التنويه من البدنفس لها التى األشياء اختيار يتم القوة و الضعف

كان اذا النوع نفس من و الألهمية و الوزناستراتيجى التحليل

يرتبط خارجى تحليل هما األخران العنصران . فعلى بالموسسة السوق يربط او بالموسسة

استغاللة يتم لم ما كل هى ،الفرص المثال سبيل . وهذا الشركة ألعمال الخارجى المحيط في

, السياسية بالحالة مايرتبط عادة المحيطالتطور, و المحيطة اإلجتماعية اإلقتصادية

على مباشر وعير مباشر تأثر لة لما التكنولوجىالمنشأة

الرباعى * التحليل BCG فائدة

عند عادة عامة بصورة التحليل هذه يستخدمطرق بعدة استخدامه يمكن و المؤسسات تقييم

. عام بشكل اقوى تقييم على للحصول أخرى ذكيةذلك و التحليل عناصر و نقاط توظيف يتم

. عناصر هناك كانت فاذا المنشأة حالة لتحسيناداء لتحسين استغاللها يمكن و مستغلة غير قوىهنا يبدأ جديدة تنافسية فرص ايجاد او المنشأة

سواء ربطة و ذلك عمل على بالتحليل القائماستراتيجية اتجاهات او سريعة عمل بخطط

مقترحة.

198

العمل و الضعف نقاط يخص فيما الشى نفس . مايمكن هناك يكون الغالب في و اصالحها على

. طريق فعن التاحة الفرص و بالتهديديات ربطةالضعف نقاط في التأثير يمكن الداخلية القوى

. طريق عن كذلك الخارجية التهديدات او الداخليةفرص ايجاد يمن المتاحة الخارجية الفرص

. استغاللها و جديدة استثمارية

مركبة ادوات تكوين للمحلل يمكن التحليل خاللمحاور او المتاحة الخطط و الرباعى التحليل من

. عند يمكن المثال سبيل على مقترحة تطويرو الحالية الخطط اإلعتبار في األخذ التحليل

بعناصر عالقتها و المدى طويلة و المتوسطةالرباعى .التحليل

.III الداخلي التشخيص

و القوة نقاط تحديد الي الداخلي التشخيص يهدفاالستراتجيات اختيار بغية المؤسسة لدى الضعف

بوحدة, المتعلقة الوظائف جميع يشمل و المناسبة . , يبدا ككل المؤسسة باعمال او استراتجية عمل

) و ) قسم وظيفة لكل معاييرالتقييم بوضع التحليلاجل من الضعف نقاط و القوة نقاط تحديد ثم من

, يسمح الداخلي التشخيص ان كما معيار كلبالتالي و التنافسية ميزاتها بمعرفة للمؤسسة

199

لقدراتها بالنظر لها النتاحة الفرص هي ما معرفةالفرص : عن مثال و

المسيطرة- السوق في حصة اكبر على الحصولعليه

جديدة- منتجات تطوير

جديدة- ترويجية قنوات وضع

قوية- مالية وضعية على الحصول

المستهلك- لدى قوة صورة بناء

-. المالية الموارد تشخيص

التحليل في أساسا المالي التشخيص يتمثل

و فحص إجراء إلى األخير هذا يهدف إذ المالي،

طرف من المتبعة المالية للسياسات تشخيص

التحليل نتائج من و نشاطها، فترة أثناء المؤسسة

: نجد المالي

تحمل: مدى المالية، النتائج تقييم خارجيا

. للقروض المؤسسة

قرارات: اتخاذ التسيير، على حكم إعطاء داخليا

. االستثمار حول

200

. البشرية الموارد تشخيص

تحتوي هل يعني البشرية الموارد تشخيص

الكفاءة، و العدد حيث من عمال على المؤسسة

كيفية مثل المستخدمين سياسة أيضا يعني كما

. التكوين و التشغيل

: على البشرية الموارد تشخيص يحتوي

. للوسائل الكمي التقييم

. الكفاءات تقييم

. االجتماعي األثر مؤشر تحليل

. المستخدمين سياسة جرد

. التقنية الموارد تشخيص

: هما أساسين على تعتمد التقنية الموارد تحليل

. المقاييس مؤشرات تقييم

. النشاطات لكل المشتركة األصول قيمة تقييم

1. : خالل من لإلنتاج التقنية الموارد تحليل

الموارد إنتاجية المتوفرة، العوامل

201

البحث نوعية اإلنتاج، تسيير نوعية المستعملة،

. التطوير و

2. : من التوزيع و للمبيعات التقنية الموارد تحليل

الخدمات للتوزيع، التقنية الموارد خالل

. التسويق لوجستيكية المعروضة،

3. : خالل من للتموين التقنية الموارد تحليل

بالنسبة المؤسسة صورة الشراء، مراكز

للموردين.

. الموارد تنفيذ تشخيص

أداء حول تتركز التشخيص من المرحلة هذه

تقوية أجل من الموارد استغالل و المؤسسة

تتطلب هي بالتالي و اإلستراتيجية الوضعية

: على بدوره يحتوي الذي داخلي تحليل

. المعلومات نظام تشخيص

. القدرة نظام تشخيص

. التسيير نوع تشخيص

. المؤسسة في السلوك معايير و قيم تشخيص

باختصار : و

202

الوظيفي التحليل

الرئيسية المهام الستعراض الوظيفي التحليل

ومقارنتها والضعف القوة مواطن لتحديد للشركة

. المنافسين على

تجزئة• : : سياسة هناك هل التسويق التجاري

الموقف؟ هو ما السياسة؟ واستهداف ، السوق

( ، والتوزيع ، المنتج ، السعر مزيج دراسة

. والمبيعات(. السوقية الحصة دراسة واالتصاالت

على• : والقدرة ، اإلنتاج أسلوب دراسة اإلنتاج

وجود. ، للتصنيع النهائية المواعيد هي ما اإلنتاج

اإلنتاجية؟ هو ما الكبير؟ الحجم وفورات

من• : الدفع في والتأخير ، العرض فترات العرض

الشركة بين العالقة وتعتمد ، المورد جانب

والمورد.

: •، المهارات مستوى البشرية الموارد إدارة

، الموظفين وتحفيز ، التعويض أشكال من وشكل

. الداخلية االتصاالت ونظام

المعلومات• : ونظم المحاسبة دراسة المحاسبة

الجغرافية.

) طريقة• : ) الديون تمويل مستوى أ المالية

المالية) والمالءة المال رأس وفتح ، النقدية

203

العامل ) المال ورأس النقد أي األعمال للدراسة

.) العامل المال ورأس

والموارد• : الميزانية هي ما والتطوير البحث

والمنشورات المرتبات؟ للبحث؟ المخصصة

االختراع؟ وبراءات

2.III القيمة سلسلة تحليل

الشهير ) كتابه في بورتر Competitiveقدم

advantage )المنافع 1985سنة سلسلة فكرة

للمؤسسة الداخلية اإلمكانات لتشخيص كأسلوب

تهدف األنشطة من سلسلة باعتبارها إليها بالنظر

للعميل منفصلة المنافع من مجموعة خلق إلى

المواد بنقل تتحقق مكانية منفعة أكانت سواء

إلى الجاهزة السلع نقل و للمصانع األولية

اإلنتاج طريق عن تتحقق شكلية منافع و األسواق

شكل إلى المشتراة السلع و المواد تشكيل بإعادة

. بتخزين تتم زمنية منافع و للعميل فائدة أكثر آخر

حيازية منفعة و لها، الحاجة لحين السلع و المواد

إلشباع الخدمات و السلع بيع طريق عن تتحقق

204

. المؤسسة كانت فإذا رغباتهم و العمالء حاجات

من أفضل بطريقة للعميل المنافع هذه توفر

يمكن قوة نقطة يمثل هذا فإن المنافسين

. االستراتيجيات بناء في عليها االعتماد

و أنشطة تسعة إلى المؤسسة بورتر قسم قد و

أنشطة إلى التسعة األنشطة من نشاط كل يتكون

فيها تعمل التي الصناعة طبيعة بحسب فرعية

إلى التسعة األنشطة بورتر قسم قد و المؤسسة

األنشطة و األساسية األنشطة هما و مجموعتين

المساعدة.

تعطي التي األنشطة تلك هي األساسية األنشطة

على بذاتها قادرة فهي مباشرة، منفعة للعميل

. أما له قيمة ذات العميل يراها منفعة خلق

و للعميل منفعة تخلق ال فهي المساعدة األنشطة

لكنها و نظره وجهة من مباشرة قيمة لها ليس

األنشطة فعالية و كفاءة لزيادة ضرورية

األساسية.

205

حسب المنافع سلسلة يوضح التالي الشكل و(1بورتر: )

طريقها اإلستراتيجية اإلدارة عملية تأخذ لكي

يعرف ما على تشتمل أن لها البد الصحيح

المهام كأحد ذلك و االستراتيجي بالتشخيص

االنحرافات لتحديد المؤسسة في الهامة اإلدارية

. لعالجها التدخل و

206

مستمرة عملية االستراتيجي التشخيص عملية إن

بشكل النشاط أو بالعمل القيام إلى تهدف

االستراتيجي التشخيص أهمية تبرز و صحيح،

قد التي األخطار مختلف من الوقاية في تكمن

207

وقوع حالة في العالج كذا و المؤسسة، تهدد

الخطر.

التشخيص المؤسسة تستعمل أن األحسن من و

كطريقة ليس و وقائية كطريقة االستراتيجي

عالجية.

السادس الفصلالاستراتيجي التخطيط

: إعداد من208

روميلة اسماعيلي سامية بصير نوارة عقون إلهام علمي زهية فودي

. I التخطيط عملية

األساسية الوظائف أولى التخطيط يعدللعمل المنطقية البداية نقطة وهو لإلدارة،

بات التي الوظيفة هو والتخطيط السليم، اإلداريتجمع كونها حيوية مسالة بها واإلفادة تنشيطها

بالمستقبل ترتبط متعددة معاني مدلوالتها بينعلى الوظيفة هذه وتنطوي والبعيد، القريب

األداء تحدد التي والغايات األهداف تحديد

209

المناسبة والطرق للمنظمة للمنظمة المستقبلي. األهداف تلك لبلوغ

تعريف على Winklerوحسب تعمل عملية هيمهمين : شيئين تحقيق

* الحلول عن والبحث المنظمة مشاكل تشخيصالبديلة.

* . اتجاه و تركيز نقطة للمنظمة توفير

ذكر يأتي التخطيط عملية مناقشة عند وهما و العسكري المجال في استخدما مصطلحين

: التسويق فاإلستراتيجية التكتيك و اإلستراتيجيةالمنظمة حركات توجيه و إسقاط فن و علم هي

علم فهو التكتيك أما المنظمة لصالح السوق فييجري الذي و للمنظمة الخاصة الموارد إدارة وفن

،كما المنظمة إستراتيجية في محدد خالل منطرق KOTLER عرف و خطط انه على التكتيك

. االستراتيجيات لتنفيذ تستخدم المدى قصيرة

لمنظمة التسويقي الهدف المثال سبيل فعلىبمقدار السوق حصة زيادة 3خالل % 5معينة

ذلك لتحقيق التسويق إستراتيجية فان سنواتوان سوقي قطاع إلضافة المنتج خط توسيع هيهده لتحقيق المنظمة تستخدمه الذي التكتيكمحدد سعري مستوى اختيار يتضمن اإلستراتيجية

الالزمة المستلزمات تحديد و السعر تحديد ايالتوزيع و الترويج خطط وتحديد المنتج إلضافة

210

المستهدف السوق الى الجديد المنتج إلدخالولكن واحدة إستراتيجية اعتماد يالحظ حيث

هذه لتنفيذ تكتيكات عدة اعتمدت المنظمةاالعتيادية السمات تمثل وهي اإلستراتيجية

. التكتيك و لإلستراتيجية

* التسويقي والتخطيط االستراتيجي التخطيط: االستراتيجي

التي العملية بمثابة التسويقي التخطيط يعدالبيئة تحليل من األعمال منظمات تمكن

مسارات وتحديد وطاقتها، قدراتها وتشخيص ، التسويقية القرارات وتنفيذ التسويقي العمل

من يتجزأ ال جزء التسويقي التخطيط ويعداإلستراتيجي، التخطيط وهو أال أوسع مفهوم

التخطيط يضم الذي الشامل التخطيط هو الذيالتسويقي.

التسويق فقط يشمل ال االستراتيجي فالتخطيطبين واالنسجام التوافق حاالت أيضا يتضمن وإنما

والتمويل والتطوير والبحث اإلنتاج استراتيجياتاالستراتيجي التخطيط ويهدف البشرية، والموارد

أعمالها لتمكين وذلك المنظمة شكل تحديد إلى. األهداف لتحقيق والتواصل االستمرار من

211

1.I التسويقي التخطيط حول عموميات

اإلستراتيجي

اإلستراتيجي * التسويقي التخطيط : تعريف

عرف- اإلستراتيجي Kotlerا التسويقي التخطيطوإدارة بوضع الخاصة اإلدارية العملية أنه على

والموارد والمهارات المنظمة أهداف بين العالقةإلى يسعى حيث المتغيرة، التسويقية وفرصها

المنظمة ومنتجات أنشطة ترتيب وإعادة رسم. المستهدفة واألرباح النمو يحقق الذي بالشكل

المواءمة- بتحقيق الخاصة اإلدارية العملية هو بعلى التسويقية وفرصها المنظمة موارد بين

. الطويل المدى

كفؤة و فاعلة إلدارة النظامية الطريقة هو ـ ج. التسيير لعملية

و القوة جوانب البديلة الفرص يحلل و يحدد دـأولويات ،وتحديد التهديدات و المشاكل الضعف،

يحقق الذي بالشكل عليها التغلب أو لمعالجتها. المنظمة لموارد استغالل أفضل

على المحافظة و للتطوير إدارية عملية انه وـالمنظمة موارد و أهداف بين الجيدة المؤائمة

. التسويقية فرصها تغير وبين

212

- التسويقي التخطيط مفهوم تحديد يمكن كما ه: التالية األسئلة بطرح

: اآلن نحن لخطة أين مثالية صيغة أخذنا ما إذافي منتظم السؤال هذا أن سنجد فإننا تسويقية

عنوان يحمل الذي التسويقية الخطة حقلهذا لتحقيق و الموقف وتحليل الموقفي التحليل

التحليل من النوع

: على قادرة تكون أن المنظمة على ينبغي

المستهلكون العمالء هم من معرفة ـالنهائيين.

- مستخدمي عمالئها حاجة فهممنتجاتها.

. التنافسية - البيئة ديناميكية فهم

. مواردها - ومحدودية قوة مكامن فهم

: وجهتنا هي لخطة ما مثالية صيغة آخذنا ما إذافي المنتظم السؤال هذا أن سنجد فإننا تسويقية

عنوان يحمل الذي التسويقية الخطة حقتعلى ينبغي األهداف هذه لبلوغ و األهداف

على : قادرة تكون أن المنظمة

- اليوم هي كما السوق مكامن فهم. مستقبال تغييرها وكيفية

213

على - جدارتها و قدراتها تأثير مدى فهمالتهديدات.

- اتخاذ تساعد التي األولويات تحديدها . بصدد إجراءات

. لذلك - طبقا الموارد تخصيص

هناك إلى سنصل السؤال: كيف هذا أن نجديحمل الذي التسويقية الخطة حقل في متضمناينبغي ذلك إلى للوصول و اإلستراتيجية عنوان

: على قادرة تكون ان المنظمة على

. أعمالها - مسار تحديد

- فهمت قد اإلدارات جميع أن من التأكد. التسويقية األولويات واستوعبت

عامل - كل مقابل التسويقية األهداف وضع. الحرجة النجاح عوامل من

- وبلوغ لتحقيق أعمالها خطط تطويراألهداف.

وصلنا : متى نعرف ان كيف المنظمة على ينبغي: على قادرة تكون

214

- أهداف مقابل الفعلي األداء قياس. واألرباح المبيعات

. الضرورة - عند األعمال مراجعة

- يفهمون العاملين جميع أن من التأكد. المراجعة لهذه الموحية األسباب

- األهداف مقابل الفعلي األداء قياسالتسويقية.

أن يتضح السابقة والمفاهيم التعريفات منيتضمن االستراتيجي التسويقي التخطيط

: باإلستراتيجية متعلق األول رئيسيين مفهومينالمنظمة، قبل من الموضوعة واألهداف ذاتهابواسطتها يجري التي بالعمليات الخاص والثاني

. اإلستراتيجية وضع

األهداف تضع أن المنظمة على أنه بمعنىوهذه األهداف لهذه النهائية البرامج تضع وأن

ال أنها بمعنى التنفيذ ممكنة تكون أن يجب األخيرةومن المنظمة، هذه وإمكانيات طاقة فوق تكون

البد واضح اإلستراتيجي التخطيط يكون أن أجلالتي العوامل هي ما وتعرف تدرس أن للمنظمة

يتطلب وهذا ، األهداف تحقيق إمكانية على تؤثروان بالداخل البيئية العوامل دراسة المنظمة منمما الخارجية العوامل مع متكيفة المنظمة تكون

215

وضمن صحيحة والتنفيذ التطبيق مسالة يجعل. لها الصحيح اإلطار

تلعب التأكد عدم حالة هي و مسالة هناك لكن وو فالحدس األهداف إلى الوصول في مهما دورا

لكي المخطط صفات من تكون أن يجب الرؤيةو الخطة تنفيذ عند تحدث التي األمور من يقلل

األهداف تحقيق تضمن صحيحة خطة يضع بذلك . تكون أن يمكن تحدث التي فاألمور الممكنةلصالح ليس أو المنظمة لصالح أما باتجاهين

. المشكلة تقع هناك و المنظمة

: تسويقيا نخطط لماذا

. والمال- الوقت موارد وندرة محدودية

. األمثل- بالشكل المحدودة الموارد تخصيص

. لها- المخطط االرباح توليد

وكفاءة- بفاعلية والفعاليات األعمال إدارةعاليتين.

والتكيف- لمتغيراته واالحتياط بالمستقبل التنبؤ. والبقاء الديمومة لضمان معها

216

2.I للتخطيط الفضلى الممارسات

التسويقي

تخصيص بصدد اليوم المتخذ القرار إنعلى المسؤول المدير قدرة على يعتمد المواردالتي المتغيرات من معروفة مجموعة تفسير

أو القائمة المستقبل جوانب جميع أو بعض تغطي: المتغيرات هذه ابرز ومن المرتقبة– – - التكاليف- األسعار المنتجات المستهلكون

– – – القوانين المنافسة التوزيع التكنولوجيا. والضوابط والتشريعات

لهذه مدركا يكون ان المدير على ينبغيألي امتالكه عدم حالة في حتى المتغيرات،اليوم المعروفة المتغيرات أن إال عرض معلومات

الوحيد الشئ ان ذلك غدا، معروفة غير تصبح قدوعليه اليوم عن مختلف انه الغد حول المؤكد

تؤخذ ان التسويقي التخطيط عملية على ينبغيلهذه المحتملة والطبيعة الشكمل االعتبار بعينكافيا يعد بذته وهذا المستقبل في المتغيرات

األمثل التخصيص حول جيدة قرارات التخاذالشركة وجعل اليوم أعمال توليد بغية للموارد

. الغد أعمال لتوليد يؤهلها تنافسي موقع في

3.I التسويقي التخطيط عملية مستلزمات

217

األربعة ا* األسئلة عن اإلجابة على لقدرةعالية وموضوعية ووضوح بدقة الجوهرية

* القائمة الروابط استيعاب و فهم على القدرةاألربعة الجوهرية األسئلة هذه بين

السليمين * االستقراء و االستنتاج على القدرة

يوجد * ال انه مفادها حقيقة إدراك على القدرةالشافي الجواب إنما و واحد لسؤال شاف جواب

موحد واحد كيان بمثابة األسئلة جميع على

بين * المتداخلة العالقات فهم على القدرةالتسويقي التخطيط عملية خطوات

4.I التسويقي التخطيط أهمية

اإلستراتيجي

التي المنظمات أن عديدة دراسات بينت لقدحققت قد االستراتيجي التخطيط على تعتمدالمنفذة الدراسات أوضحت كما للنجاح اكبر فرصا

قبل HOUSEمن and THUNE تضمنت والتيألداء و 181المقارنة متوسطة أمريكية مؤسسة

218

باالستعانة ذلك و مختلفة حقول في الحجم كبيرةاالستثمار على العائد و النمو كمعدل معايير بعدة

إلى تقسيمها خالل من المبيعات و : االستراتيجي التخطيط تعتمد األولى مجموعتين

األفضل األداة بينت حيث تمارسه ال األخرى وأداء تحسن أيضا أوضحت كما األولى للمجموعة

التخطيط ألنظمة تبنيها بعد المؤسساتالتخطيط فان عموما و للتسويق االستراتيجي

عديدة مزايا يحقق للتسويق االستراتيجي: مقدمتها في يأتي للمنظمة

أنشطة- مختلف بين والتعاون التنسيق يقوي.المنظمة

: حيث- المتوقع النمو وصف على المنظمة يساعدمستقبل في الهامة األهداف تقويم يمكن

أن حيث التعصب حالة يزيل ،التخطيط المنظمةمن الكثير تسبب ان يمكن المتوقعة غير األحداث

للمنظمة . المشاكل

مسؤوليتها- لتأدية العليا لإلدارة عنه غنى ال. فعالة بصورة

الورق- على المستقبل محاكاة على يعمل. أفضل قرارات اتخاذ من للمنظمة تسمح كوسيلة

واإلجراءات- المهارات وتطوير وتحديد تشخيصالمستقبل في المطلوبة ,الجديدة و فالمهارات

219

تطويرها المديرون استطاع التي اإلجراءاتاو كافية تكون لن اليوم قرارات مع للتعامل

. الغد حول القرارات التخاذ مالئمة

: على- قادرة تكون بحيث للتغيير المنظمة تهيئةالشركات تلك على التغلب و القيادة زمام اخذ

فقط فعل كرد للتغير باالستجابة تكتفي .التي

: ففي- التعقيد مستوى مع التعامل طريقة توفيرأسواق بخدمة المنظمة تقوم الحاالت من الكثيرالناس من مجاميع عدة وجود يعني هذا متعددة

و المنظمة منتجات من منتج كل يستخدمون الذينيأتي هنا وعليه معقد موقف الحالة هذه في ينتج

معقد وضع على للتغلب فاعلة كأداة التخطيططبيعة تحديد و سوق كل تقييم خالل من كهذا

المرتقب الربح تقرير و التغيرات

. تنافسية- مزايا يحقق

: جعل- بمعنى استباقي وضع في المنظمةمتلقية مجرد ليس و سباقة تكون أن من تمكينها

يمكن التخطيط أن كما التغير ضغوطات و ألوامرعلى الحصول في استباقية تكون أن من المنظمة

لتحقيق تحتاجها التي الجدارات و القدراتتتطور المنظمة تتطور فعندما المنشودة أهدافها

الى يؤدي بدوره هذا و إداراتها من أدارة كل معهاعند و المال و الوقت موارد على الضغوط زيادة

فان االرتكاسية أي التفاعلية القرارات اتخاذو المعدات و المصنع عن الناجمة الضغوطات

220

حتى و التمويل و الناس و التطوير و البحثعلى المنظمة قدرة من اكبر تصبح المنتجات

القدرة المنظمة تفقد لذلك نتيجة و مواجهتهاتقلص قد و التنافسية الميزة و النمو على

خسائر تتكبد أو أرباحها

5.I التسويقي التخطيط أهداف

اإلستراتيجي

وضع هي العليا لإلدارة الرئيسية المسؤولية إنقيادة على تعمل للتسويق إستراتيجية خطة

المستويات كافة في التسويقية األنشطةتعمل أن يجب الخطة هذه فان بالتالي لألنظمة

: بينها من أهدافها عدة تحقيق على

: الخطة- على يجب المشتركة المهام تحديدالكلية األنشطة تحديد اإلستراتيجية التسويقية

أنشطة تحديد في خطا أي أن حيث للمنظمةالمنظمة زج إلى سيقود مالئم نمو على المنظمة

221

إلى البعيد المدى إلى تهدف ال وسائل أو بأخطاء . مشترك نمو تحقيق

: التحديد- يكفي ال حيث المشتركة األهداف وضعالخطة على يجب بل المشتركة لألنشطة الواسع

توفر التي المشتركة األهداف وضع اإلستراتيجيةسبيل على التسويقي للنشاط واضح توجيه

شركة وضعت أهداف KELLOGGالمثالالحبوب على الراكد الطلب لمواجهة إستراتيجية

: على ـالبحث على العليا اإلدارة ركزت حيثالخارجي الطلب تحفيز ـ جديدة محلية أسواقالخطوط في محدود تنويع ـ الحدود على

بمبيعات و 500المستقلة أكثر أو دوالر مليونمن اعلي نمو بأسعار % 10معدل و السنة في

عالية.

– : وضع إن السلعي المزيج لتطوير دليل توفيرشركة يساعد قد واضحة مشتركة أهداف

KELLOGG مع المالئم السلعي المزيج وضع فيمحدود تنويع مع الحبوب إنتاج خط توسيط

. المرتفعة النمو معدالت ذات الغذاء لخطوط

- وغير التسويقية الموارد تكامل تحقيقتأخذ: اإلستراتيجية التسويق خطة إن التسويقية

: و البحث التصنيع، المشتركة الموارد كل بالنظر . على و والتسويق اإلدارة التمويل، التطوير،

الموارد هذه استغالل كيفية توضيح العليا اإلدارة

222

تحتاجها التي اإلضافية الموارد هذه هي ما والمنظمة.

: – التسويق خطة على مشتركة أداء أهداف وضعلكل قياسية أداء أهداف وضع اإلستراتيجية : يجري االستثمار على العائد مثل العمل وحدات

الوحدات تقويم المالية األهداف هذه ضوء فياإلنتاجية.

: من– واحد الموارد لتوزيع عمل دليل توفيرعلى االستراتيجي للتخطيط الرئيسية األهداف

وحدات على الموارد توزيع هو المنظمة مستوى. المختلفة اإلنتاجية الوحدات أو النشاط

: – أن يجب األمد طويل أفقي تخطيط وضعنظرة على االستراتيجي التسويق خطة تحتوياختبار إلى الحاجة بسبب ذلك و األجل طويلة

. األسواق عبر البديلة االستثمارية الفرص

: التسويق – خطة إن العليا اإلدارة مسؤولية تأكيدالعليا اإلدارة مسؤولية من هي اإلستراتيجية

مستوى أو المشترك المستوى على منها سواءالنشاط .وحدات

П . التسويقي التخطيط عملية خطوات

االستراتيجي

223

التخطيط عملية نماذج تتشابه الغالب فيمن العديد في التسويقي اإلستراتيجي

الشكلية االختالفات من الرغم على االعتباراتتفسير في ضمنيا تأتي أنها إال الخطوات، عدد في

ذلك في المهم النموذج، يتضمنها التي الخطواتوجود مع الرئيسية لألنشطة شموليتها هو

. التعقيد ودرجة التفاصيل حيث من اختالفات

التخطيط عملية فإن عام وبشكلالخطوات من عدد يتضمن للتسويق االستراتيجي

: التالي الشكل في موضحة هي الرئيسية

224

225

.III التسويقية للخطة العام اإلطار

اإلستراتيجية

1.III التسويقية الخطة تعريف

للنشاطات طريق خارطة عن عبارة هيزمنية لفترة بالمنظمة الخاصة التسويقية

خطة توجد ال أنه هنا اإلشارة وتجدر ، مستقبليةفي التنفيذ أو للتطبيق جاهزة عامة تسويقية

المحددة فالصيغة والحاالت، المنظمات جميععلى تعتمد إنما منظمة اي في التسويق لخطة

المستهدف الجمهور مثل العوامل من مجموعة

226

الترويج

الصناعة وطبيعة والتنظيم المنظمة وحجم ونوعالخطة. بين الخلط يتم ما وغالبا وغيرها

الجوهري فالفرق األعمال خطة و التسويقيةحول تفاصيل تتضمن األعمال خطة ان هو بينهما

و والتطوير البحث مجاالت في المنظمة نشاطاتالتسويق فيها بما التمويل و التصنيع و العمليات

بأكملها المنظمة طريق خارطة عن عبارة أنها أيالتسويقية الخطة بينما محددة زمنية فترة علىللنشاطات خارطة عن الذكر سبق كما عبارة هي

. التسويقية الفعاليات و

2.III إستراتيجية تسويقية خطة نموذج

من مجموعة يتضمن تسويقية خطة نموذج: يلي فيما تتمثل العامة الخطوط

المكانة* وتحديد السابقة تحليل النشاط وظروف : مكانة تحليل يتضمن حيث المستقبل في والحالية

هده إلى المنظمة وصلت كيف نحن؟ أين المنظمةالوراء ؟الحالة إلى ترجع أن يجب 5-3 والبيانات

الجوانب تغطي المقترحة والمفردات سنواتالتالية:

– - للمنتجات- المبيعات تاريخ السوق مجال- - - منافذ السوق إمكانية المناطق التجارية األصناف

- الخدمات- أو المنتج النهائي المستخدم التوزيع

227

: إلى* نظرة البديلة الفرص و المشاكل تشخيص: ماهي األول الخط في إليها المشار الحقائق

المنظمة؟ نشاط على المؤثرة الرئيسية المشاكل- - خدمة- المنتج خط تحسين المشاكل معالجة- تطوير المستهلكين من اكبر عدد احتياجات

. نشاطها – كفاءة تطوير جديدة أسواق

: المنظمة* نشاط ألهداف ودقيق حقيقي تحديد

1 : مستوى- المستقبل لظروف توقعات و فرضيات- - الصناعي النشاط مستوى االقتصادي النشاط

- في التغير المستهلكين احتياجات في التغير - في الحاصلة التغيرات التسويقية المسالك

. الرقابة إجراءات

2 : إلى- باالعتبار اآلخذ األولية التسويقية األهدافإلى الوصول يمكنك وكيف الذهاب؟ تريد أين

ألية الضروري األساس تمثل األهداف إن هناك؟محددة اتجاهات للخطة تكون أن يجب حيث خطة

األولية- 3 األهداف لتحقيق عامة إستراتيجيةالمختلفة لألقسام العامة اإلستراتيجية

4: تقسيم- األقسام أهداف أي الوظيفية األهداف– قسم لكل نوعية أهداف إلى األولية األهداف

الجدول مالحظة العمومي، التداخل مالحظة- -: أهداف اإلعالن أهداف التالية لألهداف الزمني- - أهداف المنتج تعديل أهداف المستهلك خدمة

228

- تدريب- أهداف العمل قوى أهداف المراقبةالتسويق- بحوث أهداف .العاملين

* العمل وبرامج التسويق إستراتيجية تحديد : خطوات تفعيل يجري هناك األهداف لتحقيق

الوظيفية األهداف لكل خاصة العمل،جداولالمبيعات زيادة التقديرات احد كانت إذا فمثال

الوقت 20000الى 10000من x للمنتج فان وحدةالمستهدفين المستهلكين لتشخيص المناسب

فانه متى أو ماذا يستعمل الذي من توضيح وألجلستجري كيف و لألقسام التداخل مالحظة يمكن

. المتزايد الطلب هذا لتلبية األهداف هده خدمة

وقت في جديد منتج إدخال األهداف احد كان إذالتوضيح المناسب الوقت هو فأالن محدد

إلى الدخول وخطط اإلنتاج جداول و التفاصيل.. اإلعالني النشاط السوق،

حالة: * في المتاحة البديلة الخطط هي ما البدائلالمشروع؟ في تأخير حصول

*: والمراجعة الرقابة إجراءات

الخطة- تنفيذ مراقبة و ضبط يمكن  كيف

العكسية- للتغذية تحتاجها التي المعلومات هي ما

و- المراجعة؟األقسام جدول سيجري كيف و متىالمناطق.

229

للخطة- الشاملة المراجعة لتقرير الوقت تحديد

3.III أن يجب التي التسويقية الخطط أنواع

الشركة تطورها

مجال لكل تسويقية خطة إلى الشركة تحتاجبالتحديد وهناك التسويقي العمل في 6رئيسي

الخطط : من أنواع

* : تحتاج حيث التجارية العالقة تسويق خطةما وغالبا الخطط هذه مثل إعداد إلى الشركات

هذه بوضع التجارية العالمات مدراء يقوم. عام كل الخطط من النوع هذا ويوضع ، الخطط

* : يقوم ان قبل المنتج مجموعة تسويق خطةلتسويق المنفصلة خططهم بوضع العالمة مدراء

بعض المجموعة مدراء يضع التجارية، العالمةالعالمة تخطيط دفع بغرض والتنبؤات االفتراضات

يتم وقبولها الخطة إعداد وبعد المنفصل التجاريةالمنتج . لمجموعة الشاملة الخطة في دمجها

* : خطة منتج كل يتطلب الجديد المنتج خطةمنفصلة.

* : قطاع لكل خطة وضع يجب السوقية القطاعاتفي يباع المنتوج كان إذا حدة على سوقي

. مختلفة قطاعات

230

* : الخطط إعداد يتم حيث الجغرافية السوق خطة... قارة مدينة، إقليم، لكل

* : أو مهم عميل لكل خطط وضع العميل خطة. للشركة ربحية األكثر العمالء

4.III المثلى التسويقية الخطة

: كاآلتي كان إذا مثلى التسويقية الخطة تكون

بالعبارة : SOSTACنقصد لـ اختصار هي يلي 6ماالخطة عليها تشمل أن ينبغي رئيسية عناصر

: وهي التسويقية

= المثلى التسويقية الخطة3MS+SOSTAC

231

S : الموقف تحليل العبارة situation)اختصارAnalysé) اآلن؟ نحن أين به يقصد والذي

O : لألهداف الذي (Objectives)اختصار ما به يقصد. تحقيقه نريد

S : لإلستراتيجية :(stratégie)اختصار بها يقصدنبغيه؟ ما لتحقيق نسعى كيف

T : لألساليب تفاصيل (Techniques)اختصار وهياإلستراتيجية.

A : للتنفيذ موضع (action)اختصار الخطة وضع أيالتنفيذ.

C : للسيطرة وتعني (Control)اختصار المراقبة أو. األهداف ومتابعة والمراجعة المقاييس

كلمة رمد 3MSأما لـ أو اختصار أيضا 3فهيكلمات

الموارد: (Men)الرجال- أي والنساء الرجال تعنيالبشرية.

ستكون: (Money)المال- كم الميزانية، يعني. الكلية التكلفة

232

: (Minutes)الدقائق- وهو الوقت عنصر بها يقصدمحدودية الموارد أكثر

المضمنة األساسية العناصر الكلمات هذه وتمثل. الناجحة التسويقية الخطة في

5.III الستكمال المطلوبة المعلومات

تسويقية خطة وإعداد

: - السوق السوق تحديد لتحديد بيان إعداد ينبغيلتحديد الرئيسية المعايير تثبيت أخرى بعبارة أوالقرار العمالء،اإلجراءات،ومتخذو ، السوق

: – السوق تجزئة خالصة إمكانيات إعداد يعنيالى السوق لتجزئة اعتماده يمكن الذي باألسلوب

الخطة من الجزء هذا يتضمن أن ينبغي و قطاعات. حاجاته و السوقي للقطاع دقيقا تجديدا

: – التنافسية الرئيسية البيئة المنتجات خالصةالقوة لمكامن دقيق توضيح مع التنافسية

أداء و السوقية الخطة و بها المتعلقة والضعفالمستقبلية اإلجراءات و السابق في الترويج

المتوقع. الجديدة المنتجات خالصة المتوقعةتوضيح و لها دقيق وصف مع السوق في طرحهاحصتها و السوق في المتوقع تأثيرها لمدى

. بالعناصر خالصة الكامنة أو المرتفعة السوقيةالمنتجات وخواص الشركة لقدرات األساسية

233

السوقية القطاعات أو السوق تالئم التيالمختارة.

: – معلومات الخطة تضمين أي تاريخية مراجعةعلى الشركة أداء عن دقيقة و موجزة تاريخية

أو عامين ذلك 3مدى في بما ، سابقة سنواتالحجم و الرئيسيين المنافسين عن معلومات

والقيمة.

المنتجات– مجال في المستقبلية التطورات : المتوقعة/ التطورات ابرز يعني السوق الشركة

الخطة تغطيها التي الزمنية الفترة مدى علىالتكنولوجي،المنافسة ،االبتكار المنتج ابتكار مثل

. غيرها و السكاني النمو الجديدة،اتجاهات

/ و السياسية االجتماعية البيئةالقوى: و العوامل ابرز عن معلومات االقتصادية

المباشر غير أو المباشر التأثير ذات والسياسات. الشركة على

6.III الخطة لتطوير المطلوبة النشاطات

التسويقية

على وتطويرها التسويقية الخطة إعداد ينطويهي : أساسية نشاطات بثالثة القيام

234

: المتجمعة- المعلومات أن حيث المعلومات جمعالمتعلقة الصيغ استكمال جهود في الخطة تساعد

و الماضي في الشركة أداء حول بالبياناتالمستقبل في تنبؤها يمكن التي االتجاهات

المنظور

: يبدأ- البيانات لتحليل نتيجة انه حيث التفكيراو حده على الكل الشركة في التسويق مديرو

و التطورات مواجهة على بالتركيز مجاميع فيفي يساعدهم بدوره هذا و المستقبلية التغيرات

استباقية أو المستقبلية نظرتهم تصبح انالمعنيات ومن الصناعة و السوق في األحداث

نقاط تحليل أسلوب المضمار هذا في األساسيةوهو والتهديدات الفرص و الضعف و القوة

ما إستراتيجية تطوير و تحسين شانه من أسلوب .التسويق

: قد- إرشادية خطوط وجود عدم أن حيث الكتابةو مطوال كالما تضمينها إلى الخطة لمعد يدفع

مسهيا

VI . التسويقي المخطط

السياسة بالورق تصحيح على يعمللتحقيق المؤسسة من المختارة التسويقية

التسويق وظائف بين الترابط أو التناسق

235

مع وترابطها وبيئتها طاقتها وتحليل للمؤسسةالوقت.

ب : يتنبأ التسويقي المخطط

من- مستوى كل في والمقدرة المحددة األهدافالوظائف

الموارد- تحديد مع المتبعة االستراتيجيات. وخصائصها الضرورية

الخاصة،- أهدافها بتحديد التسويقية، الوظائف. وتقويمها وتكاليفها

حسب- الموضوعية واألساليب المراقبة وسائل. السوق فعل رد

تهدف مكتوبة وثيقة هو التسويقي المخطط إذنإلى:

1. بوضوح- لها الوصول يرجوا التي األهداف تحديد

والوسائل- 2 المرتقبة االستراتيجيات تحديد. المتبناة التكتيكية

ضرورية وسائل هي المخططات فإن هذا ومنللتفاوض المسؤولين تشرك والتسيير للمراقبةبالتناسق يسمح كما واإلمكانيات األهداف حولاألخرى والوظائف التجارية الوظيفة بين

. القادمة للسنوات للمؤسسة236

1.VI التسويقي المخطط شكل

237

2.VI التسويقي المخطط أشكال

*: األجل طويل مخطط

ألكبر- واألرباح للمبيعات السابقة النتائج حصيلةلكل أو سوق بكل الخاصة المؤسسة منتجات

جغرافية . منطقة

بالبيئة- المتعلقة األساسية للمعطيات ملخص. والوسطاء والمنافسة والمنتجات للطلب الكلية

. والتهديدات- الفرص تحليل

مقارنة- للمؤسسة والضعف القوة نقاط تحديدبالمنافسين .

الوصول- المؤسسة تسعى التي األهداف تحديدالسوقية الحصة األعمال رقم يخص فيما إليها

. الطويل المدى على واألرباح

إلى- للوصول اإلستراتيجية الخيارات تعريف. المرجوة األهداف

وسيلة- وبأي سيفعل؟ ومن سيفعل؟ ماذا تحديدوظيفة؟ لكل وميزانية

. المرتقبة- للنتائج والمالية الكمية تنبؤات

. المخطط- لتطوير المتبعة المنهجية

*: األجل قصير مخطط

238

اإلعالن- ووسيلة االتصال مستوى تحديد. بالرسائل والتنبؤ المستخدمة

لنجاح- تحقيقها يجب التي األهداف مختلف تحديد. العام المخطط

عائد- منتوج، لكل الربحية أهداف تحديد. الربح وتزيد االستثمار،

: ولكل- منتوج، لكل األعمال رقم البيع أهداف. قطاع ولكل توزيع، قناة

: السوقية- الحصة بالسوق متصلة أهدافوالتوغل.

. تنافسية- أهداف

. نوعية- أهداف

3.VI المخططات أنواع

العام التخطيط يتضمن المؤسسة مخططسنوي يكون أن يمكن المؤسسة لنشاطات

.ومتوسط األجل طويل

ويأخذ القسم بنمو يتعلق القسم مخططويكون التمويل، اإلنتاج، التسويق، باستراتيجيات

. األجل طويل و متوسط قصير، مدى على

239

:) ( األهداف،- يحدد مج المنتجات تشكيلية مخططمنتوج خط بكل الخاصة التكتيكات االستراتيجيات،

. التشكيلة مسؤول طرف من ويعد

: االستراتيجيات- األهداف، يحدد المنتوج مخططمن ينجز معين منتوج مستوى على التكتيكات و

. المنتوج مسؤول طرف

: االستراتيجيات،- األهداف، يحدد العالمة مخطط. العالمة مسؤول ينجزه للعالمة التكتيكات

: منتوج- / تسويق يفحص سوق منتوج زوج مخطط. معين سوق في معين

: في- وظيفة كل نشاط يحدد وظيفة لكل مخططيقسم: كذلك تمويل إنتاج، تسويق، المؤسسة

: التسويق، في مثل الوظيفة تحت النشاطات. الترويج اإلعالن،

4.VI الــخـــطـــط إعـــداد

: الخطط* إلعداد العملية الطريقة

. وقسم- خدمة لكل والنشاطات المهام تحليل

: الحاجات- عمل لكل أو مهمة لكل تقدير..... الوقت والمالية، البشرية الموارد للمعلومات،

– – -، تنسيقي تنظيمي معلوماتي نظام وضع. التحفيزات مع الفعالة مميزات وضع

240

نعم

: الفردي،- المستوى على المسؤوليات تحديد. الخدمات مسؤولو الخدمي،

. حدوثه- محتمل بمخطط التنبؤ

: التسويق في المستمرة المراقبة أسلوب

V . التخطيط عملية على المؤثرة العوامل

التسويقي االستراتيجي

بالبيئة االستراتيجي التخطيط عملية تتأثرهي العوامل من بنوعين المتمثلة اإلستراتيجية

الداخلية والعوامل الخارجية البيئة عوامل. ما حد إلى ببعضها مرتبطة عوامل وهي للمنظمة

1 : – تتصف العوامل وهذه الخارجية البيئة عواملأو عليها السيطرة يمكن لم بأنها عام بشكل

التسويق إدارة قبل من عليها السيطرة يصعب : الظروف هي عوامل بسبعة تتمثل العوامل وهذه

المنافسة، واتجاهاته، السوق حجم االقتصادية،القانونية االعتبارات ،التكنولوجيا، التوزيع منافذوالثقافية االجتماعية العوامل للدولة، والسياسية

241

التسويق إلدارة يمكن ال المثال سبيل فعلىحين في االقتصادية البيئة أو بالظروف التحكم

. التوزيع بمنافذ ما حد إلى التحكم يمكنها

2 : العوامل- وهذه للمنظمة الداخلية العواملعليها السيطرة يمكن بأنها عام بشكل تتصف

الداخلية بأنشطتها التحكم للمنظمة يمكن حيثسيطرة تعرقل التي القيود بعض هناك ولكن

وهذه ، متفاوتة وبدرجات عليها التسويق إدارة ، اإلدارة فلسفة المنظمة، موارد تشمل الموارد

يخص التسويقية،وفيما والعوامل التنظيموالترويج السعر ، المنتج التسويقية، العوامل

بها التحكم بعيد لحد يمكن عوامل فهي والتوزيع،هذه تتأثر حين في العوامل هذه تتأثر حين في

الخارجية البيئة بعوامل كبير بشكل العواملويرى تراقب KOTLERكالمنافسين المنظمة أن

أنها حيث التسويقية للبيئة وتستجيب وتتكيفالجزئية بالبيئة اسماه ما إلى وتتكيف تستجيب

المجهزين التسويقيين بالوسطاء والمتمثلةما مع تتكيف أنها كما والمستهلكين المنافسين

بالعوامل المتمثلة الكلية بالبيئة اسماهالسياسية المؤثرات االقتصادية، ، الديموغرافية

واالجتماعية التكنولوجية، العوامل ، والقانونيةإستراتيجية على تؤثر العوامل هذه وكل وغيرها

التسويق.

242

243