1 Diagnóstico e Consultoria Empresarial Profa. Ms. Amábile Ciampa.
MERCHANDISING NO PDV Fatec Profa. Ms. Amábile Brugnaro Santos.
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MERCHANDISING NO PDV
FatecProfa. Ms. Amábile Brugnaro Santos
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• Blessa (2003) ao conceituar merchandising trata o termo baseado em três verbos: informar, destacar e vender.
• O merchandising procura informar um produto, destacá-lo em uma loja para que acelere sua rotatividade.
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• O termo “merchand” significa literalmente, mercador.
• E existem várias interpretações conceituais sobre o termo baseada na origem etimológica inglesa.
• Blessa interpreta o termo como ações realizadas no PDV, entretanto, com a presença de gerência e planejamento.
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• "Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhore a visibilidade a produtos, marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.
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• “É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos de venda (Blessa)".
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Essência do merchandising
• Fazer vender criando uma experiência com a marca ou produto na forma de expor essa marca ou produto para o consumidor final.
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O merchandising cuida da melhor exposição do produto para o consumo.
Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela.
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Planta Baixa – Psicologia do Consumidor –Técnicas de exposição e arrumação de Produtos
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TÉCNICAS DE ARRUMAÇÃO DE GÔNDOLAS
• Os Consumidores Fazem Compras como lêem Jornal.
- Da esquerda pra direita
- De cima para baixo
- Portanto , a arrumação das mercadorias deve seguir o movimento natural dos olhos.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 2ª edição, São Paulo: Atlas, 2003.
COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.
MÜLLER, Renato. Foco no varejo. As mais recentes inovações em lojas no Brasil e no mundo. São Paulo: Gouvêa de Souza GS & MD, 2008.
SIQUEIRA, Caio & SIQUEIRA, Degles. O marketing dos pequenos empreendimentos: um estudo com dez empresas da indústria de confecção de Caruaru. Relatório conclusivo do Programa de Iniciação Científica 2007 da FCAP – Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco.
SHIMP, Terence A. Propagandas e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.
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Sentidos humanos(percepção)
1,0% pelo PALADAR1,5% pelo TATO3,5% pelo OLFATO11,0% pela AUDIÇÃO83,0% pela VISÃO
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Tipos de exposição
Existem diversos tipos de exposição deMercadorias. Os mais tradicionais são:
• Exposição vertical• Exposição horizontal
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Exposição verticalOs produtos são expostos em posição vertical,respeitando a categoria pertencente.
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EXPOSIÇÃO HORIZONTALOs produtos são expostos em posiçãohorizontal, respeitando a categoria.
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PONTO FOCAL
Onde o público conseguirá visualizar melhor oproduto exposto.
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Marcas líderes X outras marcas
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Embalagem
• É uma força excitante que pode impelir o consumidor à aquisição do produto embalado.
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Embalagem• A embalagem tem a mágica de dar o
‘psiu’ ao consumidor.
• É o apelo motivacional para o consumidor
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Embalagem
Fatores importantes:• Cor;• Arrumação na gôndola;• Design;
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Compra por impulso
• A compra por impulso é um processo decisório não planejado e extremamente rápido.
• A missão do merchandising é a preparação da exibição dos produtos nas prateleiras, vitrines e materiais de divulgação.
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As pesquisas mostram...
• 85% das compras em lojas de auto-serviço (supermercados) são realizadas por impulso, ou seja, num súbito desejo, sem planejamento prévio.
• O consumidor resolver comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta.
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Atmosfera de compra• Emprego de materiais de PDV,
iluminação cenográfica, manequins, decoração, disposição criativa de produtos, mostruários, fachadas temáticas, aromas aplicados, degustação e som são algumas das técnicas a serem exploradas.
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Técnicas de Merchandising• Na comunicação:
• Preço; (ex. psicológico- .99, .95);• Vantagens a informar; (Esta semana tudo com
20% de desconto...);• Tablóides e mala direta; (tablóides são
considerados a melhor mídia no PDV);
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• Material Promocional :• mais comuns: displays, cartazes, bandeirolas,
indicadores, placas, manequins, stands, letreiros, faixas de gôndolas, móbiles;
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• Todos os materiais de PDV devem obedecer a critérios básicos para atingir o máximo de eficiência:
• Devem ser colocados em áreas de maior tráfego do público;
• Evitar conflito entre produto exposto X produto anunciado;
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• O material deve estar ao alcance do olhar (ângulo visual);
• O produto deve estar exposto de forma acessível;
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Psicologia do consumidor• Modelo de comportamento de compra:
• Reconhecimento da necessidade • Procura de Informações • Avaliação de alternativas• Escolha do produto/ serviço • Avaliação do uso/ compra.
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Hábitos do consumidor Brasileiro• Procedimento de compra em super e
hipermercado:• 45% - frequência de compra mensal em
hipermercados;• 43% - compra semanal em supermercados
(proximidade das casas);
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Período• O período do dia mais utilizado para fazer
compras é o da tarde, com 56%, ficando a manhã com 28% e a noite com 16%;
• Terceira idade – manhã;
• Sábado- dia de maior tráfego nas lojas, seguido dos dias de promoção (ex. quarta);
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Percurso e duração das compras• A consumidora brasileira mistura necessidade
e lazer na hora da compra;• 74% dos consumidores passam por quase
todos os corredores do supermercado durante seu roteiro de compras;
• Nossos consumidores levam em média 1h e 30 minutos para fazer uma compra mensal e 1h para fazer uma compra semanal.
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• Ir às compras no supermercado ou na feira livre é sem sombra de dúvida o maior “lazer” da consumidora brasileira, que nem sempre tem condição financeira para ir aos shoppings e a outros eventos culturais.
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Referências
• BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 2ª edição, São Paulo: Atlas, 2003.
COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.
MÜLLER, Renato. Foco no varejo. As mais recentes inovações em lojas no Brasil e no mundo. São Paulo: Gouvêa de Souza GS & MD, 2008.