Merca chap 10
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MERCATIQUE
Thème 2 :
Mercatique et marchés
Question de gestion n°4 :
Le produit a-t-il un prix ?
Chapitre 10 :
La fixation du prix de vente
MOTS CLÉS :
- Sensibilité-prix
- Prix cible
- Coût de revient
- Taux de marge
- Seuil de rentabilité
Testez vos connaissances
Objectifs : vous devez être capable…
- Identifier les déterminants du prix
- Calculer un prix de vente à partir d’un coût de revient donné
- Fixer ou analyser un prix de vente en cohérence avec la situation du producteur
* * * * * * *
SOMMAIRE
I – Quels sont les objectifs de la fixation du prix ?
A) Les objectifs financiers
B) Les objectifs commerciaux
II – Quelles sont les contraintes de fixation du prix liées au marché ?
A) La prise en compte de la demande
B) La prise en compte de la concurrence
III – Quelles sont les méthodes de fixation du prix ?
A) Les méthodes de fixation du prix par les coûts
B) La méthode de fixation du prix par l’aval : le prix cible
Fixer son prix est une décision importante pour l’entreprise. Le prix est le seul élément du
marchéage qui apporte une valeur financière à l’entreprise. L’entreprise va fixer un prix en fonction
de ses objectifs, des contraintes externes (liées au marché), et de ses contraintes internes.
I – Quels sont les objectifs de la fixation du prix ?
Dans sa politique de prix, l’entreprise doit à la fois privilégier sa rentabilité interne (objectifs
financiers) tout en se préoccupant de place qu’elle souhaite occuper sur le marché (objectifs
commerciaux).
A) Les objectifs financiers
Le prix fixé conditionne les revenus de l’entreprise et sa pérennité. L’entreprise aurait
tendance à fixer un prix fort pour avoir un profit élevé. Or, un prix élevé ne garantit pas toujours
une bonne rentabilité : cela dépend de la marge unitaire et du volume des ventes.
Le prix a un effet direct sur la marge unitaire et donc sur la rentabilité de l’entreprise. Plus le
prix est élevé par rapport au coût de revient, plus la marge unitaire pourra être importante.
L’effet indirect sur le volume des ventes : un prix plus bas peut augmenter les ventes en
quantité donc même une marge unitaire moins élevée peut être compensée par des ventes plus
importantes. Par conséquent, la marge globale pourra être plus intéressante.
B) Les objectifs commerciaux
Le prix doit tenir compte des objectifs commerciaux de l’entreprise qui peuvent être :
Quantitatifs : l’entreprise peut vouloir développer sa part de marché par rapport à ses
concurrents, accroître ses ventes en volume et en valeur par exemple pour conforter sa position sur un
marché… Si l’entreprise veut augmenter son volume de ventes ou augmenter sa part de marché, elle aura
peut-être intérêt à fixer un prix qui attire les clients, par rapport aux prix des concurrents.
Qualitatifs : l’entreprise souhaite créer une image de qualité, fidéliser ses clients… Le prix est donc
déterminant pour réaliser les objectifs commerciaux de l’entreprise. En effet, le prix est un attribut du produit
exprimé en valeur qui va donner un niveau de qualité, de positionnement et d’image.
II – Quelles sont les contraintes de fixation du prix liées au marché ?
A) La prise en compte de la demande
Cf. page suivante
A) La prise en compte de la demande
1. Définition
L’élasticité de la demande par rapport au prix permet de mesurer la variation de la
demande par rapport aux variations de prix. Cela permet de comprendre comment les
consommateurs réagissent face à une hausse ou à une baisse du prix. Ainsi les
organisations peuvent adapter leur stratégie prix à la demande.
2. La sensibilité au prix
B) La prise en compte de la concurrence
Il est nécessaire pour l’entreprise de connaître les prix pratiqués par la concurrence. C’est
un point de référence du fait que les consommateurs feront la comparaison entre le prix de
l’entreprise et ceux des concurrents.
L’identification des prix des concurrents peut se faire par :
Des relevés de prix en magasins,
La consultation des tarifs sur des catalogues,
Des enquêtes auprès des consommateurs afin d’estimer le rapport prix/qualité perçu des
différents concurrents.
L’entreprise va déterminer son prix par rapport à ceux des concurrents et au prix moyen du
marché :
Fixer un prix supérieur pour mettre en évidence la qualité de son produit : Stratégie
d’écrémage
Fixer un prix inférieur pour gagner en part de marché : Stratégie de pénétration
Fixer un prix équivalent pour s’aligner sur la concurrence : Stratégie d’alignement
Le législateur encadre la fixation du prix pour permettre une concurrence loyale et réelle
entre les entreprises et au final protéger le consommateur. Ainsi, la loi interdit aux entreprises
concurrentes de s’entendre sur le prix, de façon à éviter que le consommateur paye un prix trop
élevé. De même, le législateur interdit la revente à perte pour les distributeurs et la vente à un prix
abusivement bas ; il sanctionne les abus de position dominante, en termes de prix, d’une
entreprise sur un marché ; il encadre les réductions de prix et les soldes…
III – Quelles sont les méthodes de fixation du prix ?
Quelle que soit la méthode utilisée par l’entreprise pour définir le prix d’un produit, celui-ci
doit être cohérent avec les autres composantes du marchéage de ce produit.
A) Les méthodes de fixation du prix par les coûts
1. Le coût de revient
a) Définition
Le coût de revient, appelé aussi coût complet, est le coût total d’un produit une fois qu’il a
été produit et distribué.
b) Calcul
Le coût de revient est la somme de différents coûts : Coûts liés à l’achat et à l’approvisionnement : il s’agit de l’achat des matières premières,
fournitures, marchandises nécessaires à la fabrication des produits auxquels il faut rajouter les frais de
livraison ;
Coûts liés à la production : il s’agit des charges liées à la production des produits (main d’œuvre,
loyer, machines, assurances…) ;
Coûts liés à la distribution : ce sont les dépenses publicitaires et les dépenses liées à la vente des
produits ;
Coûts administratifs : il s’agit des différents coûts liés à la gestion de l’organisation.
DDaannss llee ccaaddrree dd’’uunnee eennttrreepprriissee ddee
ddiissttrriibbuuttiioonn DDaannss llee ccaaddrree dd’’uunnee eennttrreepprriissee ddee pprroodduuccttiioonn
CCOOÛÛTT DD’’AACCHHAATT
++
CCOOÛÛTT DDEE DDIISSTTRRIIBBUUTTIIOONN
CCOOÛÛTT DD’’AACCHHAATT
++
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CCOOÛÛTT DDEE PPRROODDUUCCTTIIOONN
++
CCOOÛÛTT DDEE DDIISSTTRRIIBBUUTTIIOONN
== CCOOÛÛTT DDEE RREEVVIIEENNTT
2. La marge et le taux de marge
a) Définition
Une entreprise qu’elle soit productrice ou distributrice rajoute sa marge. Pour une entreprise de
production, la marge s’additionne au coût de revient. Pour une entreprise de distribution, elle
s’ajoute à leur prix d’achat.
Plus il y aura d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur, plus le prix de vente
augmentera de leur marge respective.
b) Calculs
Formules de calcul de la marge commerciale :
Pour une entreprise de production
Marge nette = PVHT – Coût de revient
Pour une entreprise de distribution
Marge commerciale = PVHT - PAHT
Formules de calcul du taux de marge :
Calculs du taux de marge
Pour une entreprise de production
Taux de marge = (Marge nette / Coût de revient) x 100
Pour une entreprise de distribution
Taux de marge = (Marge commerciale / Prix d’achat HT) x 100
Utilisation du taux de marge
Pour une entreprise de production
PVHT = Coût de revient x (1 + taux de marge)
Pour une entreprise de distribution
PVHT = PAHT x (1 + taux de marge)
3. Le seuil de rentabilité et le point mort
a) Définition
Le seuil de rentabilité (SR) correspond au chiffre d’affaires minimum à atteindre pour couvrir
l’ensemble des charges (variables et fixes). Ainsi, quand une entreprise atteint le SR, elle n’a ni
bénéfice ni perte.
b) Calcul
B) La méthode de fixation du prix par l’aval : le prix cible
Cette méthode prend comme point de départ le marché. Au lieu de calculer les coûts et une
marge pour parvenir au prix de vente, ce dernier est déterminé par les études mercatiques sur la
demande (prix acceptable par les consommateurs) et sur l’offre (prix pratiqué par les concurrents ou
souhaité par les distributeurs). C’est le prix cible.
À partir de ce prix, le produit est conçu et fabriqué. Les coûts et la marge doivent bien sûr
être adaptés pour correspondre au prix cible. Pour un fabricant qui commercialise son produit en
grande distribution, le prix cible est souvent celui déterminé par le distributeur (c’est-à-dire le prix
auquel ce distributeur est d’accord pour acquérir le produit).
Pour éviter des relations conflictuelles entre producteurs et distributeurs, et préserver
l’équilibre entre ces partenaires, le législateur a mis en place un cadre juridique. Ainsi, la Loi de
Modernisation de l’Economie de 2008 (LME) rétablit la liberté des négociations commerciales et des
pratiques tarifaires entre producteurs et distributeurs.