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2009

memoria 2009

Vídeos de las ponenciasde los desayunos de trabajo

Resumen de las actividadesde las entidades confederadas

Memoria CEDE 2009

Índice

Presentación de D. Isidro Fainé Casas,presidente ....................................................................................................... 5

Órganos de gobierno y de gestión ................................................... 9

Los directivos de CEDE ..................................................................... 13

Actuación de CEDE en 2009 ........................................................... 23

VI Congreso de Directivos CEDE ............................................... 25Resumen del Congreso

Escrito de D. Miguel Sanz Sesma, presidente del Gobierno de Navarra

Escrito de D. José María Roig Aldasoro, consejero de innovación, empresa y empleo del Gobierno de Navarray presidente de SODENA

Desayunos de trabajo .................................................................... 43Aspectos más destacables de las intervenciones

Escrito de D. Frank Bekemeier, vicepresidente de investigación y desarrollo de SEAT

Escrito de D. Juan Carlos López Vives, consejero delegado de Telefónica Soluciones

Otras actividades ............................................................................ 63Taller sobre el reconocimiento y valoración de los activos intangibles

III Concierto de Navidad de CEDE

Colaboraciones con los medios de comunicación (Ejecutivos / El Economista / Executive Excellence)

Relaciones institucionales de CEDE ............................................ 67Congreso de los Diputados y Senado

Escrito de D. José Bono Martínez, presidente del Congreso de los Diputados

Escrito de D. Javier Rojo García, presidente del Senado

Instituto Español de Comercio Exterior

Escrito de D. Ángel Martín Acebes, vicepresidente ejecutivo del Instituto Español de Comercio Exterior

Consejo General del Poder Judicial

Comisiones de trabajo de CEDE ................................................. 77D. José Manuel Morán Criado, presidente de la Comisión para el Desarrollo de la Función Directiva

D. Mario Armero Montes, presidente de la Comisión para Prospectiva y Desarrollo Corporativo

Dª Pilar Gómez-Acebo Avedillo, presidenta de la Comisión de Ética y Asuntos Sociales

D. Juan Carlos López-Hermoso Agius, presidente de la Comisión Fiscal

D. Carlos Mallo Rodríguez, presidente de la Comisión de Contabilidad y Auditorías

D. John M. Scott, presidente de la Comisión de RelacionesInternacionales

D. Ramón Casilda Béjar, presidente de la Comisión de Relaciones con Iberoamérica

Dª Paloma Portela Peñas, presidenta de la Comisión de Gestión del Conocimiento Empresarial

CEDE en Internet ................................................................................ 97

Entrevistas Liderando en Positivo ................................................ 99Aspectos más destacables de las intervenciones

Portal y boletín electrónico .......................................................... 105Informe de contenidos y estadísticas del año 2009

Sección de “Cuadernos de conocimiento”

Escrito de Dª Carmen Mur Gómez,presidenta ejecutiva y consejera delegada de Manpower

Escrito de D. Benjamí Puigdevall Esteve,director general de “e-La Caixa”

Escrito de D. Alberto Andreu Pinillos, director de ReputaciónCorporativa, Identidad y Medio Ambiente de Telefónica, SA

Escrito de D. Alfons Cronella Solans,presidente fundador de Infonomia

Escrito de Dª Rosalina Díaz Valcárcel, directora general de Wolters Kluwer España

Escrito de D. Fernando Ruiz Ruiz, presidente de Deloitte

Escrito de D. Joaquim Cardona Belda,director de Lavinia Interactiva

CEDE constituye su Fundación ...................................................... 133

Cuentas anuales .................................................................................... 137

Informe de auditoría

Balance de situación a 31 de diciembre de 2009

Cuenta de pérdidas y ganancias a 31 de diciembre de 2009

Memoria económica

Actuación de las entidades confederadas ................................. 161

DVDVídeos de las ponencias de los desayunos de trabajo

Resumen de las actividades de las entidades confederadas

Presentación

En un entorno adverso como el actual, elliderazgo directivo se convierte en un ele-mento capital para el éxito de cualquierorganización empresarial. La capacidadpara atraer y retener el talento, la audacianecesaria para innovar en situaciones deestancamiento y, por supuesto, el mante-nimiento inquebrantable de los valoreséticos que deben acompañar siempre latarea directiva son características que,hoy más que nunca, deben guiar nuestraactuación al frente de las empresas.

Las grandes estrategias empresariales si-guen siendo necesarias, pero lo realmenteimprescindible son las personas. Las per-sonas son el corazón de la empresa y éstesólo seguirá latiendo con fuerza mientraslos directivos trabajemos con la ilusióndel primer día y la intensidad del último:con pasión, con inteligencia y con cora-zón.

El contacto permanente con la clasedirectiva de nuestro país, a través de laactividad de la Confederación Españolade Directivos y Ejecutivos (CEDE) y de milabor profesional, me permite comprobar

diariamente cómo los ejecutivos españo-les están ejerciendo de auténticos líderesy motores en sus empresas. De su habili-dad y de su capacidad dependerá saberafrontar las dificultades para salir reforza-dos de la crisis. Creo firmemente que laclave del éxito de la empresa reside en lacapacidad del directivo para mantenerun equipo comprometido, apasionado ydispuesto a aprender ante cualquier cir-cunstancia adversa que se presente.

En estas circunstancias, el papel de unaorganización como CEDE y sus 42 entida-des confederadas es el de articular unespacio común para ayudar al directivoespañol en este desafío, ofreciéndoletodas aquellas herramientas útiles para latoma de decisiones: generación de infor-mación y conocimiento relevante, inter-cambio de experiencias y fomento de rela-ciones profesionales. CEDE ha trabajadodurante 2009 en estas tres líneas de actua-ción, con varios hitos destacables, entrelos que sobresale el sexto Congreso deDirectivos, que tuvo lugar en Pamplona el29 y 30 de octubre, y que congregó a másde 1.200 directivos.

5P R E S E N TA C I Ó N Memoria 2009

D. Isidro Fainé CasasPresidente

Un liderazgo fundamentado en las personas

Con este objetivo, el de incentivar laexcelencia en el desarrollo de la funcióndirectiva, se enmarca el trabajo realizadodurante el año 2009, que ha culminadocon la constitución de la FundaciónCEDE, en marzo de 2010. Bajo este pro-pósito, la Fundación CEDE pretendecontribuir a la formación del directivo deempresas, instituciones y organizacio-nes, tanto públicas como privadas, en elmarco de una economía globalizada queexige el compromiso de todos. Para de-sarrollar esta labor de transmisión deconocimiento, la Fundación cuenta conun Patronato compuesto por 22 altos eje-cutivos de las principales empresas delpaís, que aportarán su experiencia ytalento. Somos conscientes de que laFundación nace en un contexto econó-mico difícil, en el que las decisiones queadoptemos son claves, no sólo para elfuturo de nuestras empresas, sino tam-bién por su efecto sobre el conjunto de larealidad económica y social del país. Elobjetivo de la Fundación CEDE es contri-buir al conocimiento para que los direc-tivos españoles dispongan de las mejoresherramientas para desarrollar su impor-tante función social.

En esta situación, cada uno de nosotros,en el desempeño de nuestras responsabi-lidades, debemos trabajar para definiruna estrategia a largo plazo, porque no esun buen momento para improvisar.Debemos concentrarnos en aquellas acti-vidades que sabemos que son rentables,es decir, hacer bien lo que sabemoshacer. Para ello, es decisivo no demorarlas decisiones y dirigir de forma ágil, cre-ando un espacio de libertad que permitaa todos los colaboradores desarrollar sutalento y, por tanto, mejorar la producti-vidad y competitividad.

Muchos de estos mensajes pudieronescucharse en el transcurso del sextoCongreso de Directivos, que se celebróbajo el lema “Liderando en positivo”, untítulo paradigmático de cuál es la postu-ra con la que debemos dirigir y motivar a

nuestros equipos humanos. Las interven-ciones de ponentes destacados como Joa-quín Almunia, Rodrigo Rato, Xavier Sala-i-Martin y Jacques Attali, entre otros,permitieron a los más de mil asistentestomar el pulso a la realidad económicaespañola e internacional y conocer deprimera mano reflexiones que puedencontribuir a mejorar el desarrollo de susresponsabilidades directivas.

En el Congreso, una de las ideas más re-petidas fue la de trabajar, desde la direc-ción de las empresas, para recuperarvalores que han sido los que siemprehan permitido a nuestro país salir de lasmayores dificultades históricas: esfuer-zo, capacidad de sacrificio, compromiso,respeto, diálogo, humildad y búsquedadel bien común. A todo ello hay quesumar rigor, método y trabajo duro.

Los directivos debemos transmitir estosvalores desde el ejemplo de nuestraactuación y actitud diarias. De nada sirveser un gran comunicador y transmisor deideas si después, en la práctica, no actua-mos de acuerdo a esas grandes ideas ovalores. Y el único camino posible paraalcanzar esa buena praxis es el del esfuer-zo diario, comprometido y orientado aldesarrollo del talento de nuestros equi-pos, que deben interpretar su dedicacióncomo una oportunidad de crecimientopersonal.

CEDE, palanca de crecimientoprofesional y personal

Es importante no olvidar las leccionesque nos está enseñando esta crisis. Desdeel segundo semestre de 2009 se ha mode-rado el descenso de la actividad, y a pesarde ciertos signos positivos en algunospaíses de nuestro entorno, es prontotodavía para hablar de recuperación: elajuste está siendo severo y las cifras dedesempleo son preocupantes. Todosdebemos sacar nuestras propias conclu-siones porque sería imperdonable que en

6 C O N F E D E R AC I Ó N E S PA Ñ O L AD E D I R E C T I VO S Y E J E C U T I VO S

el futuro pudiera repetirse esta situaciónprovocada por causas similares. Aprenderde los errores es, sin duda, un comúndenominador de los buenos gestores.

Superar todos estos retos y asumir estafilosofía de liderazgo está perfectamenteal alcance del colectivo de directivos espa-ñoles, ya que contamos con más y mejo-res instrumentos para enfrentarnos a lasituación actual que en anteriores coyun-turas negativas. Los directivos vamos asaber definir nuevas estrategias y lograrbuenos resultados porque tenemos la pre-paración, la capacidad y la sana ambiciónpara conseguirlo.

Este es el ejemplo que han ofrecido losprincipales líderes empresariales de nues-tro país, con los que hemos conversado,de forma directa y en primera persona,de su experiencia personal y profesional,en el marco de una innovadora iniciativamediante entrevistas en formato audiovi-sual disponibles en la web www.lideran-doenpositivo.com.

Esperamos que CEDE sea también unapalanca de crecimiento profesional y per-sonal para los directivos de nuestro país.Para ello, entre otras iniciativas, actua-mos como una plataforma de intercam-bio con las máximas autoridades delEstado, de forma que podemos compartirnuestras inquietudes con representantesde los diferentes grupos parlamentarios,tanto en el Congreso de los Diputadoscomo en el Senado, así como estableceracuerdos de colaboración con otras enti-dades, como el Instituto Español deComercio Exterior y el Consejo Generaldel Poder Judicial.

La actividad de CEDE se vehicula princi-palmente a través de la organización deencuentros en los que podemos compar-tir nuestras experiencias como directivos,entre los que destacan los Desayunos deTrabajo, con una notable asistencia. Pre-cisamente para potenciar vuestra partici-pación, desde el mes de septiembre pue-

den seguirse de forma abierta y gratuita através de Internet (www.desayunoscede.com) y, además, se organizan de formaitinerante por las principales ciudadesdel país, muestra inequívoca de la volun-tad de CEDE de acercar la realidad direc-tiva a todas las entidades que formanparte de nuestra confederación.

No puedo dejar de resaltar la labor de lascomisiones de trabajo de CEDE comoórganos de participación que permitenanalizar temas de interés para los directi-vos y, por tanto, confeccionar trabajosque aportan conocimiento a nuestrosmiembros.

El portal y el boletín electrónico de CEDEson dos de las herramientas de comunica-ción que nos han aportado mayor noto-riedad, especialmente porque a través deellas se pone en valor también la labor detodas las entidades confederadas, quepueden agregar información sobre suorganización a un elevado número deusuarios de nuestra página web.

En resumen, CEDE se mantiene másmotivada que nunca para ofrecer suapoyo, desde los diferentes ámbitos quehemos mencionado, al colectivo de di-rectivos españoles. Estamos convencidosde que la energía que todos vamos a des-tinar a este empeño nos va a permitirobtener recompensas durante 2010, unaño que esperamos sirva para afianzar lasbases de la recuperación económica.

Isidro Fainé CasasPRESIDENTE

7P R E S E N TA C I Ó N Memoria 2009

Órganos degobierno y gestión

PresidenteD. Isidro Fainé Casas

VicepresidentesD. Ramón Adell RamonD. César Arranz SolerD. Pedro Navarro MartínezDª Paloma Portela Peñas

Secretario GeneralD. José Mª Jordá Poyatos

Vicesecretario GeneralD. Manuel Gago Areces

TesoreroD. José Antonio Rodríguez Gil

VocalesD. Xavier Adserà GebellíD. Luis Aranaz Zuza D. Salvador Arenere GarcíaD. Mario Armero MontesDª Ana Armesto CampoD. Josep Badia SánchezD. Andrés Beracoechea Fdez. deTroconizD. Miguel Bordoy BorrásD. Mateo Borrás HumbertD. Eduardo Bueno CamposDª Ana Bujaldón SolanaD. Ronald BunzlD. Evaristo del Canto CantoD. Leandro Cañibano CalvoD. Juan Antonio Carrasco CánovasD. Ramón Casilda Béjar

D. Joaquín Estévez LucasD. Juan-Cosme García HernándezD. Rafael Garrigues IbáñezDª Victoria Gimeno NovoDª Pilar Gómez-Acebo AvedilloDª Susana Gutiérrez Gutiérrez D. Pau Herrera FontanalsD. Antoni Iruela SegoviaD. Juan Carlos López-Hermoso AgiusD. Adolfo López RausellD. Carlos Mallo RodríguezD. Celestino Martín AlonsoD. Lluís Mas VilellasD. José Luis Méndez LópezD. José Molas BertranD. José Manuel Morán CriadoD. Fernando Moroy HuetoDª Mónica de Oriol IcazaD. Andrés Orozco MuñozD. Javier Pagés LópezD. Senen Pájaro NovoaD. Rufino Parra TerrónD. Albert Peters D. Marcelo Prieto CoterilloD. Fernando Ruiz RuizD. Benjamín Rupérez PérezD. Jesús Sanz VillorejoD. John M. ScottD. José Luis Serna AlmodóvarD. Ferran Termes AnglésD. Carlos Tusquets Trias de BesD. Manuel Vegas LaraD. José Manuel Velasco GuardadoD. Francisco Vidal AlbaladejoD. José Carlos Villalvilla Heras

11Ó R G A N O S D E G O B I E R N O Y D E G E S T I Ó N Memoria 2009

Junta Directiva de CEDE(mayo de 2010)

El senado de CEDE es un órgano consul-tivo y de representación formado porpersonalidades de reconocido prestigio.Sus principales objetivos son:

1. Contribuir a la consecución de losprogramas actuales y de futuro para lamás favorable evolución de la entidad.

2. Ofrecer asesoramiento para el enfoquey desarrollo de los temas más impor-tantes de las comisiones de trabajo.

3. Facilitar mecenazgo técnico, propi-ciando estudios y su difusión posteriorante determinados estamentos y/oante la opinión pública.

Las personalidades que lo integran, y querepresentan a distintos sectores del ámbi-to económico y empresarial, son las si-guientes:

D. José Barea Tejeiro, presidenteD. José María Aguirre GonzálezD. Juan Luis Cebrián EcharriD. Gerardo Díaz FerránD. Isidro Fainé CasasD. Antonio Garrigues WalkerD. Javier Gómez-Navarro NavarreteD. Miquel Roca JunyentD. José Vilarasau Salat

Asamblea General

Madrid, miércoles, 29 de abril de 2009

Reuniones de Junta Directiva

Madrid, miércoles, 21 de enero de 2009Madrid, miércoles, 29 de abril de 2009Madrid, miércoles, 30 de septiembre de2009Pamplona, miércoles, 28 de octubre de2009

Reuniones de Senado deCEDE

Madrid, miércoles, 21 de enero de 2009Madrid, jueves, 30 de abril de 2009Madrid, jueves, 1 de octubre de 2009Madrid, martes, 15 de diciembre de 2009


El Senado de CEDE

Reuniones deGobierno

Los directivos de CEDE

El colectivo de profesionales de la ges-tión empresarial representado por laConfederación Española de Directivos yEjecutivos se acerca ya a los noventa milmiembros. Esta cifra ha experimentado,en los últimos años, un aumento cre-ciente que pone de manifiesto, entreotras cuestiones, que el directivo semuestra cada vez más favorable a formarparte de entidades de la sociedad civilvinculadas a su actividad profesional.

Actualmente, las 42 entidades confede-radas a CEDE aglutinan a directivos dedistintos ámbitos funcionales (finanzas,marketing, gestión de personas, comuni-cación, tecnología, etc. además de ladirección general), que desempeñan sulabor en empresas de la práctica totali-dad de los sectores empresariales y estánpresentes en todas las áreas geográficasdel país.

Cada una de estas asociaciones realizauna notable labor para potenciar el des-arrollo profesional de sus socios. Así,cabe destacar que, en conjunto y duran-te 2009, entre CEDE y sus entidades con-federadas organizaron 2.043 actividades,un 11,33% más que el año anterior, enlas que se abordaron los temas de mayorinterés para el directivo.

Teniendo en cuenta el carácter heterogé-neo de las entidades confederadas, elconjunto de directivos que agrupanpuede ser perfectamente representativodel colectivo de ejecutivos de nuestropaís.

Partiendo de los datos recopilados por lasentidades confederadas y en relación conmás de los 88.000 directivos que la agru-pan, hemos efectuado el siguiente análi-sis a modo de radiografía de los miem-bros de CEDE.

15L O S D I R E C T I V O S D E C E D E Memoria 2009

Los directivos de CEDECON 88.000 MIEMBROS, AGRUPADOS EN LAS 42 ASOCIA-CIONES QUE INTEGRAN LA CONFEDERACIÓN, CEDE Y SUSENTIDADES CONFEDERADAS HAN ORGANIZADO MÁS DE2.000 ACTIVOS. LA CONFEDERACIÓN SE HA CONVERTIDO ENEL REPRESENTANTE MAYORITARIO DEL COLECTIVO DEDIRECTIVOS Y EJECUTIVOS ESPAÑOLES.

Directivos por distribución geográfica

De acuerdo con el peso económico delas distintas regiones del país, los directi-vos españoles se encuentran distribuidosdel siguiente modo: Comunidad deMadrid (34%) y Cataluña (23%) concen-tran más de la mitad del colectivo. Trasestas siguen Andalucía, con un 6,5%de los directivos, la Comunidad Valen-ciana, con el 5,7%, el País Vasco, con el3,3%, y Aragón, con el 2,9% de los direc-tivos, manteniéndose intacto el ordenregistrado el año anterior.

Directivos por género

La presencia de directivas en la Confe-deración parece haber encontrado unpunto de equilibrio, tras llevar algunosaños manteniéndose en cifras similares.En 2009 el 30,3% de los socios de lasentidades confederadas eran mujeres,por un 69,7% de hombres.


34,0%

23,1%6,5%

5,7%

3,3%

2,9%

2,2%

1,8%

1,3%

1,2%

1,4%

1,4%

2,1%

1,1%

0,1%

1,0%

0,7%

0,7%

9,4%

DIRECTIVOS POR DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA

30,3%Mujeres

69,7%Hombres

DISTRIBUCIÓN POR GÉNERO

Directivos por función

En cuanto a los ámbitos funcionales delos socios de CEDE, cabe destacar que unasignificativa mayoría de los directivosasociados son directores generales (el22%). Siguen, a continuación, los directo-res del ámbito económico-financiero (el14%), marketing (cerca del 9%), gestiónde personas (8%), fiscalidad (más del 7%)y comercial (con un porcentaje ligera-mente inferior).


DIRECTIVOS POR FUNCIÓN

22,0%

14,2%

8,6% Marketing

4,4%Tecnología

7,5%

7,5%

3,1%

7,2%

4,4%

2,0%

4,2%

1,3% 1,2%

3,6%

0,8%

8,2% Gestión de personas

EVOLUCIÓN DE LA MASA SOCIAL DE CEDEY LAS ENTIDADES CONFEDERADAS

2004

2005

2006

2007

2008

2009

10 20 30 40 50 60 70 80

62.000

73.000

74.572

80.565

86615

88.030


ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE DIRECTIVOS *

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE EJECUTIVOS Y FINANCIEROS

FEDERACIÓN ESPAÑOLA DE MUJERES DIRECTIVAS,EJECUTIVAS, PROFESIONALES Y EMPRESARIAS

CÍRCULO DE ECONOMÍA DE LA PROVINCIADE ALICANTE

CLUB DE MARKETING DE BARCELONA

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE DIRECCIÓN YDESARROLLO DE PERSONAS

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE FINANCIEROS Y TESOREROS DE EMPRESA

ASOCIACIÓN DE MARKETING DE ESPAÑA

ASOCIACIÓN BALEAR DE DIRECTIVOS

* Tribuna de Girona y European Women’s Management Development Network están integradas en AED

Entidades confederadas a CEDE


CÍRCULO DE ECONOMÍA REGIÓN DE MURCIA

ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE EMPRESA - TITULADOSMERCANTILES Y EMPRESARIALES DE BARCELONA

INSTITUTO ESPAÑOL DE ANALISTAS FINANCIEROS

ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE CASTILLA Y LEÓN

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE CONTABILIDAD Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

SOCIEDAD ESPAÑOLA DE DIRECTIVOS DE LA SALUD

CÍRCULO DE DIRECTIVOS DE HABLA ALEMANA

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ASESORES FISCALES

CLUB DE GERENTES DE TORRENTE

ASOCIACIÓN DE TÉCNICOS DE INFORMÁTICA

ASOCIACIÓN DE INGENIEROS EN INFORMÁTICA


ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS Y EJECUTIVOS DE ARAGÓN -CLUB DE MARKETING-

ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE ANDALUCÍA,CEUTA Y MELILLA

CLUB FINANCIERO DE BILBAO

ASOCIACIÓN DE INGENIEROS E INGENIEROS TÉCNICOSEN INFORMÁTICA

CLUB DE ECONOMÍA IÑÁS,ASOCIACIÓN GALLEGA DE DIRECTIVOS

ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS Y EJECUTIVOS DE CANARIAS

ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIÓN

ICADE ASOCIACIÓN

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ASESORES YPLANIFICADORES FINANCIERO-PATRIMONIALES

ESADE ALUMNI

ASOCIACIÓN DE ANTIGUOS ALUMNOS DEL INSTITUTO DE EMPRESA


ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE DIRECTORES DE HOTEL

ASOCIACIÓN DE ANTIGUOS ALUMNOS – CLUB EOI

ASOCIACIÓN DE DIRECTORES DE SERVICIOS

ASOCIACIÓN CATALANA DE CONTABILIDAD Y DIRECCIÓN

INSTITUTO DE AUDITORES INTERNOS DE ESPAÑA

SENIORS ESPAÑOLES PARA LA COOPERACIÓN TÉCNICA

CLUB DE MARKETING DE LA RIOJA

ASOCIACIÓN DE ANTIGUOS ALUMNOS DE ESIC

ASOCIACIÓN NACIONAL DE DIRECTIVOS DE ENFERMERÍA

CLUB DE MARKETING VALENCIA

ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE LA REGIÓN DE MURCIA – ADIMUR

Actuación de CEDEen 2009

En el transcurso del Congreso, que contócon el patrocinio oficial del Gobiernode Navarra, a través de la Sociedad deDesarrollo de Navarra (Sodena), y delAyuntamiento de Pamplona, se pudieronescuchar numerosas propuestas enrique-cedoras para dirigir las empresas hacia lasalida de la crisis económica.

Los más de 50 ponentes del evento apor-taron, desde sus propias experienciasempresariales, académicas o en el desem-peño de cargos públicos relevantes, unamplio abanico de recetas y consejos

para que los directivos puedan “lideraren positivo”, tal y como apuntaba ellema del Congreso, y superar así los retosque presenta la compleja situaciónactual.

ACTO INAUGURAL

El acto inaugural fue presidido porMiguel Sanz, presidente del Gobierno deNavarra; y contó con las intervencionesde Joaquín Almunia, comisario europeode Asuntos Económicos y Monetarios;Yolanda Barcina, alcaldesa de Pamplona eIsidro Fainé, presidente de CEDE.

Miguel Sanz destacó en su discurso elpeso económico de Navarra, resaltandoalgunos datos relevantes como por ejem-plo que era la segunda comunidad espa-ñola con una mayor inversión destinadaa I+D+i. Sanz puso en valor el importanteefecto positivo que supone para Navarracontar con un entramado industrial ensectores sólidos como la automoción, elagroalimentario, las energías renovables,la biotecnología y la eficiencia energética.También subrayó que “en Navarra hemosconseguido acuerdos políticos entre Go-bierno y oposición, concertando medidasentre las mayores organizaciones empre-

25A C T U A C I Ó N D E C E D E E N 2 0 0 9 Memoria 2009

VI Congreso de Directivos CEDEBAJO EL LEMA “LIDERANDO EN POSITIVO”, PAMPLONA ACOGIÓEL VI CONGRESO DE DIRECTIVOS CEDE, CELEBRADO LOS DÍAS29 Y 30 DE OCTUBRE. CON UNA ASISTENCIA DE MÁS DE 1.200DIRECTIVOS, ESTA NUEVA EDICIÓN CONFIRMÓ LOS ENCUEN-TROS DE CEDE COMO UNA CITA DE REFERENCIA PARA ELDEBATE Y EL INTERCAMBIO ENTRE LOS DIRECTIVOS ESPAÑOLES.

Sala plenaria delCongreso

sariales y sindicales. De esta forma, pode-mos avanzar con mayor unión ya quecompartimos la misma visión sobre lasmedidas fundamentales”.

Por su parte, la alcaldesa de Pamplona,Yolanda Barcina, afirmó que “Pamplonaes la ciudad con menor desempleo deEspaña, pero tenemos que seguir progre-sando. En nuestro caso, apoyamos lalabor de los jóvenes emprendedores por-que si cristalizan sus objetivos, vamos afortalecer nuestro tejido productivo.Hemos registrado 1.600 actividades eco-nómicas nuevas en la ciudad durante esteaño, lo que es, sin duda, un gran esfuer-zo compartido.”

En tercer lugar intervino el presidente deCEDE, Isidro Fainé, quien apuntó que “eldirectivo debe ser la conexión entre elcapital financiero y el capital humano” ydebe liderar “esta comunidad de interesescompartidos”. Fainé añadió que “lideraren positivo significa estar convencido deque existen oportunidades, pero hay quetrabajar más y mejor e ilusionar a losequipos para que el corazón impulse larazón. En este sentido, para ser de nuevocompetitivos, los directivos deben ampa-rarse en un mapa adecuado para nuestrasempresas”.

Finalmente fue el comisario europeo deAsuntos Económicos y Monetarios, Joa-quín Almunia, el encargado de cerrar elacto de inauguración. Almunia focalizósu discurso en las dificultades económicasque representaba el momento actual ad-virtiendo que “es imprescindible aprenderde los errores que nos han llevado hastaaquí, porque sería imperdonable que sevolviera a repetir una crisis por culpa de lasmismas causas que esta. No nos lo pode-mos permitir ni los responsables públicosni los directivos de empresa”, aseguróAlmunia. El comisario consideró claveafrontar el reto de la reestructuración delsistema financiero y lograr la cohesiónsocial entre los responsables de este proce-so y los ciudadanos.

Almunia también abogó por fortalecer lacohesión social porque “nada de todaesta reestructuración económica seráposible si, a la vez, no hay una sintoníaentre los responsables de ese proceso ylos ciudadanos. La sociedad está viviendocon muchos interrogantes la dimensiónde la crisis, sufriéndola, y se hacen unaserie de preguntas. Y hay que responder-las. ¿Quién estaba al frente y no supointuir la crisis? Y ¿quién va a tomar lasdecisiones para salir de la crisis? Esas pre-guntas tienen una enorme trascendenciay van a generar cambios en la esfera polí-tica y social”.


Isidro Fainé en la inauguración delCongreso

Intervención de Joaquín Almunia

“Cómo sobrevivir a lasiguiente crisis”,por Jacques Attali

La presencia en Pamplona del ex asesordel presidente francés François Mite-rrand, Jacques Attali, actualmente profe-sor de economía y presidente de PlaNetFinance, fue recibida con expectación. Suconferencia sobre “Cómo sobrevivir a lasiguiente crisis”, profundizó en la necesi-dad de establecer mecanismos de controly gobierno internacional, destacandoque “ningún mercado puede funcionarsin una cierta regulación. Los ejemplosde mercados no regulados son dramáti-cos como, por ejemplo, sucede en Soma-lia. Si no creamos una auténtica regula-ción global, estamos entrando en unasomalización del mundo y no en unaglobalización real y positiva”. Tambiéncriticó que “estamos en un mundo en elque Estados Unidos y China van a inten-tar mandar y gobernar, por lo que se debeestablecer alguna medida para controlaresa posibilidad y que se oiga también lavoz de Europa”.

Para Attali existen tres principios quedeberíamos aplicar de forma urgente paramejorar la situación: primero, desarrollaruna economía del conocimiento; segun-do, aumentar la movilidad demográfica ysocial y, tercero, la gobernanza global.

Attali concluyó recordando que, en bre-ve, nos podemos enfrentar a nuevos pro-blemas de gran dimensión ya que “puedeexplotar la burbuja china en cualquiermomento; el incremento de los costesenergéticos, se puede alterar la relaciónentre el dólar y el euro”.

La primera mesa redondadebatió sobre “Financiacióny desarrollo empresarial”

Gerardo Díaz Ferrán, presidente de laConfederación Española de Organizacio-nes Empresariales - CEOE y miembro delSenado de CEDE, fue el moderador de laprimera mesa redonda del Congreso. Ensu intervención introductoria, el presi-dente de la CEOE aseguró que, aunque seintuye el final de la crisis, se debe seguirinsistiendo para que se reactive la finan-ciación empresarial ya que, sin ella, tam-poco hay empleo.

Los participantes en la mesa redonda fue-ron José Manuel Ayesa, presidente de laConfederación de Empresarios de Nava-rra; Maite Ballester, consejera delegadadel 3i Europe Sucursal de España y JoséAntonio Olavarrieta, director general dela Confederación Española de Cajas deAhorro y presidente del Instituto Mun-dial de Cajas de Ahorro.


Conferencia deJacques Attali

Ballester, ponente en la primera mesa redonda deljueves

Ayesa consideró que “la financiaciónfácil y barata se convirtió, finalmente, enuna trampa, ya que se invirtió por enci-ma de las posibilidades. Ahora debemoscentrarnos en asegurar la viabilidad denuestras empresas, obteniendo benefi-cios y reinvirtiéndolos en los proyectosde negocio”.

Por otro lado, Maite Ballester, destacóque el capital riesgo es una ayuda diná-mica para aumentar el valor de las em-presas gracias a su capacidad de diseñarestrategias, experiencia, red de contactosy acceso al mercado internacional.

En la última intervención, José AntonioOlavarrieta expuso el compromiso de lascajas de ahorro con el desarrollo del teji-do de pymes en nuestro país, aunquetambién reconoció que se ha vivido unacrisis sin parangón que en el futuro seestudiará en las universidades y que hagenerado una crisis de confianza global.

“Inversión, productividad yempleo”

En la presentación de la segunda mesa,Javier Gómez-Navarro, presidente delConsejo Superior de Cámaras, advirtiósobre “las medidas paliativas que hapuesto en marcha el Gobierno paraafrontar la crisis generan un enormedéficit fiscal que no es sostenible en eltiempo”. Añadió que “se debe abordaruna reforma verdaderamente estructuraldel mercado laboral, que ligue los sala-rios a la productividad”. Gómez-Navarroaseguró que España está sobradamentecapacitada para resolver estos problemas.

Los ponentes de esta segunda mesa fue-ron Ralf Brandstätter, vicepresidente eje-cutivo de compras de SEAT; Enric Casi,consejero y director general de Mango;Esteban Morrás, consejero y directorgeneral de Acciona Energía y JavierTaberna, presidente de la Cámara Nava-rra de Comercio e Industria.

Brandstätter apuntó que en un sectorestratégico para España como el de laautomoción la clave pasaba por la apues-ta por la ecoeficiencia. Respecto a lacoyuntura económica, sugirió un cambioen el modelo salarial para unirlo más a laproductividad y vincularlo a los benefi-cios y resultados de la compañía.

Por su parte, Enric Casi destacó que,desde Mango, “se ha basado la estrategiaen tres pilares: personas, concepto y tec-nología propia. Todo el equipo humanoes consciente de que ahora es un momen-to para ahorrar y ser más eficaces”.


Enric Casi, uno de los protagonistas de la segunda mesaredonda

Sesión temática sobreInternacionalización

Esteban Morrás valoró el papel de Españaen el sector de las renovables porque“nos citan en muchos países como refe-rencia ya que nuestro cambio de modeloenergético se ha convertido en una opor-tunidad para fomentar empleo, inver-sión y productividad”. Morrás se pusocomo reto que el 50% de la energía quese consuma en España sea renovable.

Finalmente, Javier Taberna, defendió “uncambio de mentalidad entre los empresa-rios, para estimular la innovación y laproductividad”. También argumentó quela productividad no está unida única-mente al salario porque los profesionalesvaloran otros aspectos de su puesto detrabajo como la responsabilidad o el sen-tirse valorado.

Cuatro sesiones temáticaspara analizar elementospara aumentar lacompetitividad de lasempresas

La sesión de tarde del Congreso tuvo unaapretada agenda con la celebración decuatro sesiones temáticas centradas enámbitos de la gestión directiva vincula-dos a la competitividad de las empresas.

Una de estas sesiones, moderada porElena Pisonero, socia responsable deinfraestructuras y gobierno en España deKPMG y miembro del Steering Group deIGH/KPMG Europe, fue la centrada en“Internacionalización”. En ella participa-ron Jaime Montalvo, director general dePromoción del ICEX; Juanjo Zaballa,socio director de Iberglobal; ManuelTeruel, presidente del Comercio Exteriordel Consejo Superior de Cámaras y Balbi-


Carmen Mur en la sesión de Capital Humano yCompetitividad

Sesión temática sobre Innovación yTecnología

no Prieto, presidente del Club de Expor-tadores e Inversores Españoles.

En sus intervenciones, los ponentesreclamaron que, para poder internacio-nalizar con éxito, España debe invertir ensectores de mayor valor añadido ya quedurante demasiado tiempo se ha centra-do la actividad en la construcción. Tam-bién se recordó que, a pesar de la crisis, sesiguen presentando buenas oportunida-des empresariales y la posibilidad de abriry estar presentes en nuevos mercados esuna de ellas.

La sesión temática dedicada a “Capitalhumano y competitividad” fue modera-da por Susana Gutiérrez, presidenta de laAsociación Española de Dirección y Des-arrollo de Personas (AEDIPE). Intervinie-ron como ponentes Nathalie Detry, vice-presidenta de Barna Consulting Group ymiembro del Top Ten Management; Car-men Mur, presidenta ejecutiva y conseje-ra delegada de Manpower España, JuanAntonio Sagardoy, presidente de Sagar-doy Abogado y Pedro Villar, CEO delGrupo Atento.

En sus intervenciones se comentó la im-portancia de conceptos como la “emplea-bilidad”, entendida como la capacidad de

una persona para poder desempeñardiversos empleos y mantenerse activa apesar de las dificultades del mercado labo-ral, y la “flexiseguridad”, ya que el merca-do laboral debería permitir un marco másflexible y seguro tanto para empresarioscomo para empleados.

En la tercera sesión temática se trató eltema de la “Innovación y tecnología”,con la moderación de Petra Mateos, pre-sidenta de Hispasat, y las intervencionesde José Javier Armendáriz, director gene-ral del Centro Nacional de EnergíasRenovables; Fernando Fournón, presi-dente ejecutivo de Telefónica I+D; JuanTomás Hernani, secretario general deInnovación del Ministerio de Ciencia eInnovación y Manuel Torres, presidentede MTorres.

Todos los ponentes destacaron la necesi-dad de señalar los conceptos de innova-ción y tecnología como claves para guiarla recuperación económica. Para lograrlo,se apuntó que era importante generar unmodelo empresarial, liderado por losdirectivos, que promueva la creatividad yla capacidad innovación. Para lograrlo,evidentemente, es indispensable apostar,arriesgar y realizar un gran esfuerzocolectivo.

La cuarta y última sesión temática se cen-tró en un sector en auge como el de la“Biotecnología” y fue moderada por Fer-nando Terrón, socio fundador de Biolty.Los ponentes fueron el economista ydirector internacional de CooperacionesFarmacéuticas de Roche, Peter Hug; elpresidente del Grupo Euroespes, RamónCacabelos; el vicepresidente ejecutivo deMedImmune, Peter A. Kiener y el direc-tor general de Digna Biotech, PabloOrtiz.

En sus intervenciones, los expertos enbiotecnología apostaron por un sector encrecimiento que podría llegar a suponerentre el 10 y el 14% de todos los nuevospuestos de trabajo que se creen en el


Sesión temática sobreBiotecnología

futuro. Según Hug, “frente a la ineficaciade la medicina convencional, las aplica-ciones biotecnológicas luchan para ser larespuesta a las 3.000 enfermedades quetodavía no tienen cura”.

El economista Xavier Sala-i-Martin analizó las diferencias Europa - EE.UU

Bajo el título “¿Qué podemos aprenderlos europeos de EE.UU. en materia decompetitividad”, el profesor de Econo-mía de la Columbia University, XavierSala-i-Martin, realizó una amena confe-rencia que puso el punto y final a las acti-vidades del primer día de Congreso.Expresándose con sus habituales dotescomunicativas, Sala-i-Martin advirtióque “España no puede volver a crecerbasándose en la construcción o en lossalarios bajos, porque es imposible. Si nose pueden hacer cosas mejores o másbaratas, deberemos centrarnos en hacercosas diferentes, generando nuevas for-mas de responder a la demanda”.

El profesor defendió una cultura empre-sarial basada en la innovación y el esfuer-zo poniendo ejemplos didácticos como elde la creación histórica de Microsoft.

Para lograr este cambio de modelo, Sala-i-Martin considera que “los políticos,para fomentar adecuadamente la innova-ción empresarial, deben invertir en edu-cación y no tanto en supuestos sectoresestratégicos”. También se deben ponermás facilidades para la creación de


Imagen de la cena de gala celebrada enBaluarte

El economista Xavier Sala-i-Martin

empresas porque “España está en el pues-to 122 en la clasificación de países quemás facilitan la creación de empresas,justo por detrás de Tonga. Eso significatambién incidir en el mercado laboral,porque en España sigue siendo más fácildespedir que bajar salarios o despedir amuchos que despedir a pocos. Son cosasa cambiar”.

“Reflexiones ante el nuevoescenario”, la mesa redondaque abrió la segunda jornada

Presentada y moderada por FernandoRuiz, presidente de Deloitte, la mesaredonda sirvió para conocer la opiniónde destacados dirigentes empresariales dediferentes sectores sobre la actual coyun-tura económica.

En primer lugar, uno de los representan-tes de la economía navarra, EnriqueGoñi, director general de Caja Navarra,expuso cuál había sido la apuesta de suentidad financiera por la banca cívica,que ha sido una palanca estratégica parael crecimiento empresarial de la entidadfinanciera”. Goñi apuntó que gracias aeste programa, la Caja estaba comportán-dose de forma anticíclica, generando elinterés y el estudio de universidades tanprestigiosas como Harvard o George-town.

Por otro lado, Riaz Khadem, CEO y presi-dente de Infotrac, INC, reflexionó sobreel exceso de información y “la necesidadque existe en cualquier organización detener alineadas la información, la estra-tegia, la visión y la responsabilidad paracrecer de forma armónica”. Para lograrlo,Khadem apuntó que “hace falta unnuevo liderazgo en la gestión de laspersonas y eso es una responsabilidadde cada profesional, de cada trabajador,no únicamente del departamento deRR.HH.”.

La mesa redonda se cerró con la participa-ción del presidente ejecutivo de IBM enEspaña, Portugal, Grecia e Israel, JuanAntonio Zufiria, quien reclamó que “lacrisis debe servir para impulsar el cambioy no para reconstruir el escenario ante-rior, que se ha demostrado que teníademasiados puntos débiles”. “La oportu-nidad actual” señaló Zubiría, “pasa por lainteligencia, a través de la convergenciaentre el mundo digital y el mundo físico”.


Mesa redondaReflexiones ante elnuevo escenario

Enrique Goñi participó en la primera mesa redonda del segundo día

La RSE como palanca parala competitividad

La segunda y última mesa redonda de lamañana abordó aquellos aspectos queinterrelacionan Responsabilidad SocialEmpresarial y la gestión directiva. En lapresentación de la sesión, el consejero deInnovación, Empresa y Empleo delGobierno de Navarra, José María Roig,apuntó que “debe ser ahora cuando lasempresas deben demostrar a su entornoque su apuesta por la RSE es verdadera yde futuro”.

El primer ponente, Santiago Álvarez deMon, profesor IESE, señaló que “la RSE noes una moda, ni una forma de expiar lospecados sino que es un deber de las empre-sas y un derecho de la sociedad”. Álvarezde Mon recordó que es necesario que sur-jan proyectos de RSE que desarrollen eltalento existente y refuercen el compromi-so de ese talento con su entorno.

A continuación, Ignasi Carreras, directordel Instituto de Innovación Social deESADE, consideró que la responsabilidadempresarial hace a las empresas más com-petitivas, con mejor reconocimiento,reputación e imagen de marca. Por ello,“es necesario que la RSE esté presente en

los órganos de gobierno de las empresas ytambién en los sistemas de retribución alos directivos, no solo atendiendo a logrosfinancieros sino también sociales”.

Por su parte, la presidenta de Forética, Ali-cia Granados, recordó que las ideas clavespara la RSE son “el liderazgo responsable,diálogo, comunicación honesta y efectivay compromiso”. La RSE requiere, segúnGranados, de una reforma integral de losmodelos de gestión, para apostar por elliderazgo y el diálogo.

Finalmente, S.A.R. La Infanta Doña Cristi-na, directora del área social de la Funda-ción “La Caixa”, dio a conocer algunos delos proyectos sociales más significativosque impulsa La Caixa como el programaIncorpora, el de Voluntariado Corporati-vo y el de Cooperación Internacional.

La Infanta profundizó especialmente enel programa que realizan conjuntamente“la Caixa” con GAVI Alliance, destinado afacilitar el acceso a la vacunación a lapoblación infantil de países de renta bajacon el fin de reducir la mortalidad en estafranja de edad. El objetivo de la alianzaempresarial entre GAVI Alliance y “laCaixa” es reducir la mortalidad infantil endos tercios, antes de 2015.


Mesa redonda La RSEcomo palanca para lacompetitividad

Rodrigo de Rato analizó lacrisis financiera

Bajo el título “La sociedad ante unanueva realidad”, Rodrigo de Rato realizóla conferencia de clausura, que fue pre-sentada por Antonio Garrigues, presiden-te de Garrigues y miembro del Senado deCEDE. Rato apuntó que “esta crisis no esúnica, ya que hemos afrontado variasdesde mediados de los años noventacomo la de Asia o la de las puntocom. Ladiferencia es que la crisis actual se mani-fiesta a escala mundial.”

Lo más relevante de esta crisis es que estámotivando un cambio de ideas, segúnRato, ya que “los principios se han tam-baleado, lo que ha contribuido a unanueva discusión sobre el papel del merca-do y su eficiencia en la economía moder-na”. “Además, ha aumentado el desem-pleo de carácter estructural que estádejando a muchas personas fuera delmercado laboral y con perspectivas limi-tadas para poder entrar en él”.

Según Rato, la gran dificultad es quedebemos aprender a pensar de una mane-ra diferente a cómo lo hemos hecho hastaahora, para poder recuperar la confianzay evitar los riesgos que todavía estánlatentes. La crisis ha obligado a que elEstado deba asumir un papel despropor-cionado. En este contexto se debe hablarde riesgos y retos y aceptar los cambios arealizar porque “no van a ser coyuntura-les, sino de ideas”, aseguró Rato.


Intervención de S.A.R.La Infanta Cristina

Rodrigo de Rato

ACTO DE CLAUSURA

El Príncipe Felipe clausuró, tal y como yasucedió en el Congreso de Zaragoza en2008, los actos de celebración del VICongreso de Directivos CEDE señalandoque el papel de los directivos debe tenerun justo reconocimiento, ya que su labortrasciende las fronteras y proyecta la ima-gen de España en el mundo.

Don Felipe alabó que “los directivosmantienen una actitud positiva de bús-queda de oportunidades en un entornode crisis y ese es un factor que anima apensar que podremos salir de ella”. En suintervención también destacó que Espa-ña tiene por delante retos en camposcomo la energía, el medio ambiente yotros sectores tecnológicos y de granvalor añadido. Finalmente, lanzó unmensaje de confianza porque “tengo lacerteza de que España cuenta con unexcelente plantel de directivos compro-metidos con el futuro del país y del con-junto de sus ciudadanos”.

Por su parte, Miguel Sanz, presidente delGobierno de Navarra, apostó por resolverentre todos los obstáculos de la crisis paralograr que “la nueva sociedad que forme-mos esté asentada en valores profundoscomo el trabajo, la solidaridad, el perfec-cionamiento personal y familiar”. El pre-sidente recordó que “se debe trabajarsiempre pensando en las personas, con elmayor grado posible de consenso paratener una gran estabilidad, sea cual seanuestra área de responsabilidad, públicao privada”.

El presidente de CEDE, Isidro Fainé, apor-tó en su intervención una visión realistapero positiva, tal y como recogía el lemadel Congreso. Según Fainé, “el directivodebe tener siempre la mirada puesta en elfuturo con un modelo de gestión quepotencie el equipo. La clave del éxito esque el líder consiga crear un equipomotivado a su alrededor que comparta suvisión. Esto se consigue dando ejemplo ypromoviendo el desarrollo de todos losmiembros del equipo”.


Intervención del Príncipe Felipe en el acto de clausura

El presidente de CEDE también animó a“hacer los deberes, tanto el sector públi-co como el privado. Pero además, a aspi-rar al bienestar colectivo apostando porel diálogo, el esfuerzo y la superación delego personal”.

La alcaldesa de Pamplona, Yolanda Barci-na, tomó la palabra en la clausura pararecordar que “podemos hacer autocríticapero también debemos tener esperanza siconfiamos en valores clave como elconocimiento, el talento, la movilidad yla capacidad de inversión”.

Finalmente, José Mª Aracama, directorgeneral de SODENA y presidente delComité Organizador del Congreso, recal-có la necesidad de que “los directivos nosconcentremos en aquello que hacemosbien, sin caer en aventuras para las queno es un buen momento”. Para ello, sedebe confiar en el talento ya que “tanto

36C O N F E D E R AC I Ó N E S PA Ñ O L AD E D I R E C T I VO S Y E J E C U T I VO S

Isidro Fainé en su discurso de clausura

José Mª Aracama, director general de SODENA

los directivos como los trabajadores espa-ñoles están ahora mejor formados quenunca y ese es un gran activo en momen-tos como este”. Aracama agradeció aCEDE su confianza en Pamplona para laorganización del Congreso y también laparticipación de todos los ponentes yasistentes por el éxito e interés de la con-vocatoria.

PATROCINADORES YCOLABORADORES

CEDE desearía expresar su más sinceroagradecimiento a todas las empresas yentidades patrocinadoras y colaborado-ras que han contribuido al éxito del VICongreso de Directivos.


Fotografía de conjunto tras el acto de clausura presidida por S.A.R. el Príncipe de Asturias, S.A.R. laInfanta Cristina, el presidente del Gobierno Navarra, la alcaldesa de Pamplona, el presidente y miembrosde CEDE, ponentes y patrocinadores


Para la Comunidad Foral de Navarra, constituyó un alto honoracoger la celebración, durante los días 29 y 30 de octubre de2009, del VI Congreso de la Confederación Española de Direc-tivos y Ejecutivos, organizado conjuntamente por CEDE y porSODENA, Sociedad de Desarrollo de Navarra.

Durante dos intensas jornadas, tuvimos la oportunidad de escu-char las opiniones más autorizadas, los análisis más profundos,las valoraciones más interesantes, sobre la situación de lasempresas y de la economía en general, que nos abrieron nuevose interesantes caminos para seguir actuando en este momentoespecialmente delicado.

El encuentro nos permitió también a los representantes institu-cionales y empresariales de Navarra, mostrar las líneas de traba-jo que venimos siguiendo y los proyectos que hemos puesto enmarcha para combatir directa y eficazmente las consecuenciasde la crisis económica que vivimos. Pudimos hablar de losesfuerzos que realizamos en I+D+i, en formación, del PlanModerna que define los sectores y actividades de mayor interéspara el futuro, y de los ámbitos en los que Navarra destaca en elmundo, como el de las energías renovables, y en los que quieredestacar, como la biotecnología o la nanotecnología. Pudimosrecabar opiniones valiosísimas sobre nuestro trabajo y sobre lasperspectivas más interesantes del futuro.

D. Miguel Sanz SesmaPresidente del Gobierno de Navarra


Personalmente, tuve la oportunidad deexponer la realidad evidente de que lariqueza y muy especialmente el empleode nuestro país, lo crean en muchamayor medida que las administracionespúblicas -de las que depende sólo un sec-tor limitado de entorno al 20%-, lasempresas, y en consecuencia, las institu-ciones deben favorecer al máximo laactuación de las empresas que son, endefinitiva, las que sacarán a nuestro paísde la crisis.

En Navarra y en la medida de nuestrasposibilidades, ya que actuamos en unmarco normativo que en buena parteestá establecido a nivel estatal y europeo,hemos procurado y conseguido alcanzaracuerdos políticos mayoritarios, concer-tar medidas entre las instituciones y lasrepresentaciones empresariales y sindica-les de mayor representación. Y por esoestamos avanzando en mejor medida queen otros lugares, para afrontar esta crisisy diseñar el panorama del futuro.

El altísimo nivel de prestigio y autoridadtécnica de todos los ponentes, la múltiplepresencia y participación de destacadísi-mos representantes institucionales y lapresidencia del acto de clausura a cargode Su Alteza Real el Príncipe de Asturias,otorgaron al Congreso el mayor relieveprofesional y propiciaron que las ideasexpuestas se difundieran por el conjuntode la sociedad.

Reitero cordialmente mi agradecimientoy el del Gobierno de Navarra a la CEDE,y especialmente a su Presidente D. IsidroFainé, impulsor destacado de esteencuentro, por haber dado a Navarra laoportunidad de servir de escenario ymostrar su realidad y sus proyectos, a unforo prestigioso y relevante como fue elCongreso de la CEDE.


La celebración en Pamplona del VI Congreso de DirectivosCEDE tuvo su origen en el 25 aniversario de la creación deSodena (Sociedad de Desarrollo de Navarra). Nada mejor queacoger en Pamplona a este encuentro de alto nivel para reforzary proyectar la actividad de principal instrumento de la Admi-nistración Foral para el fomento del sector empresarial.

Navarra acogió durante los días 29 y 30 de octubre a más de1.200 directivos, que tuvieron la oportunidad de reflexionarsobre los principales retos que tiene planteado la economía enun contexto de incertidumbre marcado por la crisis de los mer-cados internacionales.

Los nuevos tiempos que tenemos que gestionar y superar ennuestros ámbitos de responsabilidad nos exigen plantearnosescenarios y objetivos diferentes, acordes con los nuevos tiem-pos y con una actitud de liderazgo proactivo, tal y como resu-mía acertadamente el lema del sexto congreso.

Desde Navarra contribuimos el desarrollo del congreso con lasatisfacción que supone alberga al mayor encuentro nacionalde directivos y por las aportaciones, en forma de debate de ideasy propuestas, que se derivaron del mismo.

D. José María Roig Aldasoro Consejero de Innovación, Empresa yEmpleo del Gobierno de Navarra y presidente de SODENA


Desde la humildad que supone la limita-da posición de Navarra en el conjunto deEspaña, consideramos que la apuestapermanente de la comunidad por lainnovación, la formación, la calidad, y lainternacionalización, especialmente diri-gidos al impulso de la actividad empresa-rial, la creación de empleo y el progresode la sociedad en su conjunto, confor-man unos elementos decisivos quedeben ayudar a superar el difícil contex-to económico actual.

Gracias por hacer del VI Congreso deDirectivos CEDE un lugar de encuentro,pero sobre todo por el compromiso de laconfederación, sus integrantes y entida-des asociadas, con el futuro de todos.


Patrocinador oficial

Empresas patrocinadoras

Colaboradores especiales

Empresas colaboradoras

En el transcurso del año 2009 los Desayu-nos de Trabajo han contado con la pre-sencia de destacadas personas del ámbitosocioeconómico, centradas principal-mente en temas de actualidad y de inte-rés para este colectivo.

Desde el pasado mes de septiembre, losDesayunos de CEDE estrenan nuevo for-mato. Gracias a las nuevas tecnologías,ya es posible participar en directo desdecualquier rincón del mundo, a través dela nueva web www.desayunoscede.com.

Para ello, simplemente hay que acceder aesta página web en la hora y fecha decelebración de los Desayunos. Automáti-camente aparece en la pantalla la imagendel acto que está teniendo lugar, enMadrid o en cualquier otra ciudad espa-ñola, puesto que los Desayunos se hanconvertido en itinerantes.

Los internautas pueden, además, formu-lar sus preguntas al ponente invitado. Lascuestiones son coordinadas gracias ala colaboración de la editorial WoltersKluwer.

Y todo ello de forma gratuita. La nuevaweb www.desayunoscede.com permite acualquier persona interesada en asistir a un

desayuno hacerlo de forma virtual cuandono tenga posibilidad de estar presente en ellugar de celebración del evento.

Además, tras la celebración de cada Desa-yuno, en la web está disponible un videoresumen de la intervención del ponente,el video completo del acto y un texto des-tacando lo más interesante de la sesión.

A continuación se ofrece un breve resu-men de cada uno de los Desayunos cele-brados en el 2009, que puede ser comple-tado con los videos incluidos en el DVDque se adjunta a la memoria.

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Desayunos de trabajoUNA DE LAS ACTIVIDADES MÁS CONOCIDAS DE CEDESON SUS DESAYUNOS DE TRABAJO, PATROCINADOS PORTELEFÓNICA Y SEAT, QUE SE VIENEN CELEBRANDO DE FORMAININTERRUMPIDA DESDE EL AÑO 1997, APROXIMADAMENTEUNA VEZ AL MES.

“España es uno de los países másliberalizados en el sector gasístico”

El análisis del escenario energético fue el eje central de la inter-vención de Rafael Villaseca en el Desayuno de Trabajo deCEDE. El consejero delegado de Gas Natural profundizó en losretos del sector en este contexto de incertidumbre económicay apuntó algunos de los caballos de batalla que requieren aten-ción por parte de la administración. El acto fue presentado porXavier Adserá, miembro de la Junta Directiva de la Confedera-ción Española de Directivos y Ejecutivos y presidente del Insti-tuto Español de Analistas Financieros, y moderado por PalomaPortela, presidenta de la Comisión de la Gestión del Conoci-miento Empresarial de CEDE. Posteriormente, participaron enel acto a través de videoconferencia los asistentes en las ciuda-des de Barcelona, Castellón (por primera vez), Murcia, Palmade Mallorca, Bilbao y Girona.

El consejero delegado de Gas Natural empezó su intervenciónrecordando la dependencia mundial de los hidrocarburos y laespecial relevancia que tiene el gas natural como base del de-sarrollo eléctrico. “El gas es la mayor fuente de impulso de laelectricidad y ha atendido el incremento de demanda energéti-ca”, apuntó Villaseca.


22 de enero de 2009

D. Rafael Villaseca MarcoConsejero delegado de Gas Natural

Esta importancia ha disparado los costesde la materia prima y las infraestructuras,así como los procesos de extracción ytransporte, cifras que se han visto agrava-das por la crisis económica. Según Villa-seca, los precios de la energía no bajarán.“El retroceso de la demanda y la escasaoferta de proyectos alternativos dificul-tan enormemente el descenso de los pre-cios energéticos”, señaló.

El debate de la seguridad en el suministrotambién ha centrado parte de la presen-tación de Rafael Villaseca. Las reservas degas están concentradas, en su mayoría,en países con singularidades estratégicas,como Rusia o Irán. Esta realidad “condi-ciona” la estabilidad en el abastecimien-to ya que, además, en algunos de estosestados se han llevado a cabo procesos denacionalización que no atienden a estric-tas dinámicas de mercado.

En este complejo escenario energético,Europa ha asumido un rol de contenciónen el consumo y eficiencia energética. Elconsejero delegado de Gas Natural habló,en este sentido, de la “dependencia” queel continente tiene de la importación, laapuesta decidida por la interconexiónpor gasoducto y las iniciativas que sequieren emprender para combatir elcambio climático.

Siguiendo esta misma política, en Espa-ña, uno de los países "más liberalizados"en el sector gasístico, la política de sub-venciones a las energías renovables y lasnuevas tecnologías está distorsionando,según Villaseca, el mercado. “Es impor-tante desarrollar y fomentar estas energí-as pero es igualmente necesario divulgarque esta estrategia afecte el coste real dela energía y la tarifa de los ciudadanos”,explicó el consejero delegado de GasNatural.

La integración de Gas Natural y UniónFenosa asume los retos que plantea esteescenario de complejidad energética.Rafael Villaseca explicó los beneficiosque esta unión tendrá en el mercado. “Secreará una compañía con más capacidadpara invertir, para atender a las necesida-des del mercado y que aportará seguridadestratégica”, apuntó.

La intervención de Villaseca se cerró conla conexión a las seis ciudades partici-pantes a través de videoconferencia, en laque se debatieron asuntos de controver-sia como el papel de la energía nuclear,los yacimientos estratégicos, la crisisentre Rusia y Ucrania u otros retos defuturo como el crecimiento de la deman-da en los países emergentes.


“En periodos de crisis también haybuenas oportunidades de mercado”

Bajo el lema de “Invertir en tiempos de crisis”, Francisco Reynésfue el ponente invitado en el Desayuno de Trabajo de CEDE rea-lizado el 26 de marzo en Madrid. El director general de CriteriaCaixaCorp analizó el estado y las oportunidades del sistemafinanciero en la coyuntura actual de crisis económica. El actofue presentado por César Arranz, vicepresidente de la Confede-ración Española de Directivos y Ejecutivos, y moderado por JoséManuel Morán, presidente de la Comisión de la Función Direc-tiva de CEDE. En el coloquio participaron a través de videocon-ferencia los asistentes en las ciudades de Barcelona, Bilbao,Valencia, Sevilla, Palma de Mallorca y Girona.

Francisco Reynés inició su conferencia esbozando algunos delos factores que definen el escenario financiero y económicoactual. A pesar del pesimismo existente, indicó que los periodosde crisis no son incompatibles con las buenas oportunidades deinversión y, según él, ahora es el momento de “trabajar” paracambiar la situación.


26 de marzo de 2009

D. Francisco Reynés MassanetDirector general de Criteria CaixaCorp

Así, para afrontar estos tiempos, el direc-tor general de Criteria CaixaCorp recetóla implementación de una estrategia quese “adapte a los cambios de tendencia delentorno”. “Los mercados financierosacostumbran a reaccionar a las crisis, porlo que conviene mantener la serenidad yno tomar decisiones precipitadas”, aña-dió.

Reynés defendió su visión con un diag-nóstico optimista del futuro a medioplazo, una posición que viene reforzadapor “indicios de recuperación” que pri-mero repercutirán en el sistema financie-ro y, posteriormente y de forma más pau-latina, en la economía real.

Acerca de las medidas de actuación queaplica Criteria CaixaCorp en época derecesión, Francisco Reynés incidió en laestrategia firme de consolidarse como el“vehículo de internacionalización” de LaCaixa. En esta línea, los tres pilares deinversión de Criteria han sido el GrupoFinanciero Inbursa de México, Erste Bank(uno de los principales grupos bancariosde la Europa Central y del Este), y TheBank of East Asia, el primer banco inde-pendiente de Hong Kong.

Estas inversiones responden a la volun-tad de entrar en “zonas estratégicas im-portantes” que permitirán abrir nuevasposibilidades de crecimiento en la bancaminorista. Pero para convertir esta crisisen un contexto de oportunidades, sedeben adoptar, según Reynés, principiosfundamentales como la retención deltalento y la gestión de los recursos huma-nos, la reducción de la deuda, la consoli-dación de las posiciones bancariasmediante una actitud de “prudencia” y laapuesta por una estrategia sólida y unapolítica “atractiva” para el accionista.

Finalmente, el acto se cerró con la cone-xión a las seis ciudades participantes através de videoconferencia, en la que sedebatieron asuntos relevantes como loscriterios de participación en los merca-dos financieros, los posibles cambios enla regulación del sistema o la adquisiciónde Unión Fenosa por parte de Gas Na-tural.


“Debemos aprender a lidiar con laincertidumbre”

Aplicar optimismo e innovación en la gestión empresarial paraafrontar las dificultades. La presidenta de Microsoft España dejóclara su receta para minimizar los efectos de la crisis en el De-sayuno de Trabajo de CEDE realizado el pasado 22 de abril enMadrid. El acto fue presentado por Pilar Gómez-Acebo, vicepre-sidenta de la Confederación Española de Directivos y Ejecuti-vos, y moderado por José María Jordá, secretario general deCEDE. En el coloquio participaron a través de videoconferencialos asistentes en las ciudades de Barcelona, Valencia, Huelva(por primera vez), Palma de Mallorca y Las Palmas de GranCanaria.

María Garaña centró su ponencia en resaltar la importancia dela innovación para reforzar la competitividad y asegurar el cre-cimiento económico. Ilustró su visión con la política de gestiónde Microsoft España y marcó los tres focos de actuación en estesentido: gestión del talento, procesos y modelo de negocio.

“Debemos aprender a lidiar con la incertidumbre y a vivir en uncontexto de dificultades”. Siguiendo con esta misma reflexión,Garaña habló de automotivación e hizo hincapié en la compli-cada tarea de encontrar un “balance entre pasión y realismo”


22 de abril de 2009

Dª María Garaña CorcesPresidenta de Microsoft España

en la gestión del capital humano. “Unabuena política en este ámbito se traduci-rá en una mayor satisfacción del cliente”,añadió.

En cuanto a la innovación en los proce-sos, la presidenta de Microsoft España secentró en el papel de la tecnología y surelación directa con la obtención deingresos y el ahorro de costes. Aspectoscomo el uso de tecnología que optimiceel manejo de la información y ayude areducir gastos en energía o transporte, yla apuesta por las “comunicaciones unifi-cadas” centraron esta parte de la expo-sición.

Asimismo, Garaña también habló de latransformación de los modelos de nego-cio. “El máximo desafío en este momen-to es mirar a largo plazo”, opina. Así,ejemplificó su razonamiento con el pro-ceso de renovación y “cambio de ADN”que está implantando Microsoft Españaen la actualidad. “Una crisis como laactual también ofrece muchas oportuni-dades”, concluyó.

Finalmente, la presidenta de MicrosoftEspaña cerró su conferencia dando suopinión sobre la crisis actual y apeló auna actitud honesta y “responsablemen-te optimista” para salir airosos de ella. Laintervención de María Garaña finalizócon la conexión a las cinco ciudades par-ticipantes a través de videoconferencia,en la que se debatieron asuntos como elfuturo de las nuevas tecnologías, el des-pliegue adecuado de la tecnología, lasnecesidades del cliente en el entornoactual o la compra de Sun por parte deOracle.


“La cultura empresarial en España estodavía demasiado tradicional, aunqueesté despertando hacia la igualdad”

España está avanzando en el acceso de las mujeres en puestosde decisión, pero se debe seguir con el trabajo hecho hastaahora para conseguir la igualdad, facilitar el desarrollo de laLey de la Igualdad en España y de las normativas europeas quefacilitan la paridad, y conseguir que el concepto de concilia-ción laboral y familiar integre tanto a hombres como a muje-res. Estos fueron los principales mensajes de la presidenta deHispasat, Petra Mateos, en el Desayuno de Trabajo de CEDEcelebrado el pasado 10 de junio en Madrid. El acto fue presen-tado por la economista, notaria, miembro de CEDE y primeramujer que entró en la Real Academia de las Ciencias Económi-cas y Financieras, Isabel Estapé, y moderado por el vicepresi-dente de CEDE y presidente de la Asociación Española de Eje-cutivos de Finanzas, César Arranz. El posterior coloquio serealizó a través de videoconferencia con los asistentes en lasciudades de Barcelona, Palma de Mallorca, Almería y SantaCruz de Tenerife.

Las políticas desarrolladas por el Gobierno hacia la igualdad degénero en todos los ámbitos deben materializarse más en larealidad española y, especialmente, en el ámbito empresarial.La presidenta de Hispasat, Petra Mateos, recordó que la incor-poración de la mujer en puestos de decisión en el ámbito pri-


10 de junio de 2009

Dª Petra Mateos AparicioPresidenta de Hispasat

vado y público forma parte del desarro-llo de muchos países, incluso algunospaíses árabes. Los datos, según mostróMateos, demuestran que en España aúnse debe recorrer mucho camino.

Aunque la cultura empresarial en Espa-ña, dijo Petra Mateos, esté despertandohacia la igualdad, todavía es demasiadotradicional, por lo que el mundo econó-mico sigue siendo resistente a la paridadde género.

Mujeres en centros de poder

Según la presidenta de Hispasat, el repar-to de poder entre género no está solucio-nado. España está en el puesto 17 delranking de igualdad entre hombres ymujeres, por delante de los Estados Uni-dos (27) y Bélgica (28), según el InformeGlobal 2008 del Foro Económico Mun-dial. Los países nórdicos, junto con Dina-marca, Holanda y Alemania son los queencabezan ese ranking.

En el ámbito de la dirección y el lideraz-go, otros estudios recientes demuestranque la diversidad de género en los pues-tos de decisión tiene ventajas competiti-vas para las organizaciones. Petra Mateosafirmó que esa diversidad genera políti-cas y culturas que facilitan la competiti-vidad y la innovación. Aunque no hayauna relación causal, otros estudios mues-tran datos en los que a mayor diversidadde género en los puestos directivos mejo-res son los resultados económicos.

Algo similar ocurre con la incorporaciónde mujeres en los consejos de administra-ción como consejeras independientes yla correlación con los beneficios en esasempresas. En España, se ha pasado deldos por ciento de mujeres en los Conse-jos de las empresas del IBEX35 en 2005 al

nueve por ciento en 2008. Aún así, elíndice del Financial Times sitúa a nuestropaís en el puesto 21 de 27.

Otro tema que destacó la presidenta deHispasat es la distribución desigual ensectores y salarios. Las mujeres suelen tra-bajar en sectores más feminizados, loscuales suelen ser menos remunerados. Asu vez, las mujeres directivas en Españaestán peor pagadas que los hombres enlos mismos puestos.

De todos modos, la Ley de la Igualdad enEspaña es un ejemplo claro de que laspolíticas del Gobierno van muy avanza-das en ese ámbito. A efectos prácticos,además del aumento de mujeres en cen-tros de decisión en empresas del IBEX35,según Mateos esa normativa ha hechover que las mujeres pueden ocupar pues-tos de responsabilidad. El reforzar su pre-sencia en los poderes públicos tambiénayuda a visibilizar la temática.

Petra Mateos quiso remarcar que el cami-no ha sido largo y aún debe hacersemucho trabajo, y que las responsablespara evitar cualquier alto en dicho cami-no deben ser las mismas mujeres.


“No hay ningún motivo que nos impidarecuperarnos de la crisis como el restode países europeos”

Bajo el título “Claves para entender la crisis y superarla”, JoséLuis Feito intervino como ponente invitado en el Desayuno detrabajo de CEDE realizado el 16 de julio en Madrid. El presiden-te de ASETA y de la Comisión de Política Económica y Finan-ciera de la CEOE trató de dar respuesta a algunas de las pregun-tas e incertidumbres que surgen en este contexto de recesióneconómica. El acto fue presentado por Elena Pisonero, vicepre-sidenta del Consejo Directivo de la Asociación Española deDirectivos en Madrid, y moderado por José Manuel Morán, pre-sidente de la Comisión sobre el Desarrollo de la Función Direc-tiva de CEDE. En el coloquio participaron a través de videocon-ferencia los asistentes en las ciudades de Barcelona, Sevilla,Valencia, Murcia y Las Palmas de Gran Canaria.

José Luis Feito empezó su intervención aclarando algunas de lascausas de la crisis e incidió en la situación concreta que viveEspaña. “Culpar al modelo productivo español es un error”apuntó. El presidente de ASETA considera que ningún sistemaha quedado al margen de la crisis y que sus efectos han sidoincluso más “severos y graves” en países como Alemania o Fin-landia, representantes de modelos orientados a la exportación.


16 de julio de 2009

D. José Luis Feito HigueruelaPresidente de ASETA y de la Comisión dePolítica Económica y Financiera de CEOE

En este sentido, el presidente de la Comi-sión de Economía de la CEOE alabó laeficiencia del sistema financiero españoly la comparó con la de otros países. “Nohay ningún motivo que nos impida recu-perarnos de la crisis como el resto de paí-ses europeos”, añadió Feito. Según él, losprimeros síntomas de crecimiento sepueden producir el primer trimestre de2010, pero este periodo de recuperaciónno será “rectilíneo” y se verá salpicadopor dudas y recaídas que difícilmentequebrarán el proceso de recuperación.

José Luis Feito calificó la crisis mundialde “situación cercana a la Gran Depre-sión de los años 30”. El presidente deASETA también afirmó que “no hemosllegado al grado de recesión de aquelladécada porque se han tomado medidasde actuación que han mitigado el ries-go”. Así, a pesar que la economía interna-cional ha llegado a su fondo cíclicodurante el primer trimestre de 2009, to-davía se padecerán tasas de decrecimien-to durante los próximos meses.

Finalmente, el presidente de la Comisiónde Economía de la CEOE abordó las pers-pectivas de futuro y se detuvo en el esce-nario español. Feito opina que la recupe-ración va a depender fundamentalmentede cómo evolucione la solvencia del sis-tema financiero de cada país y de cómolos gobernantes gestionen la subida delgasto público y los impuestos. “Superarel umbral del déficit público dificultaremontar la recesión económica”, creeFeito. Así, la mejor medida para recupe-rar la senda del crecimiento y acabar conlas tasas de paro en el país es “una refor-ma del mercado de trabajo”.

La intervención de José Luis Feito finali-zó con las conexiones a las cinco ciuda-des participantes a través de videoconfe-rencia, durante las que se debatieronasuntos como el futuro de los sectores dela construcción y el turismo o los cam-bios que se pueden producir en el mapabancario español.


“La inversión tecnológica e industrialcontra el cambio climático debe favorecer a la economía española”

La cumbre de Copenhague contra el cambio climático deberíaimpulsar una nueva revolución tecnológica e industrial paramejorar a la sociedad y las condiciones del planeta. La Secreta-ria de Estado de Cambio Climático del Gobierno español, Tere-sa Ribera, consideró que España debe aprovechar su buen posi-cionamiento y liderazgo en algunos sectores que tendrán unimportante papel en el nuevo protocolo mundial que se acor-dará en diciembre. Teresa Ribera ha abierto el nuevo formato delos Desayunos CEDE, emitidos en directo por Internet y abier-tos a preguntas de los internautas que fueron moderadas porprimera vez por Jorge Duarte, periodista y responsable de pro-ductos a medida de la editorial Wolters Kluwer (entidad colabo-radora en esta nueva etapa de los Desayunos). El acto, que secelebró el pasado 30 de septiembre en Madrid, fue presentadopor Alberto Andreu, director de Reputación Corporativa, Iden-tidad y Medio Ambiente de Telefónica S.A. y moderado porMargarita de Cos, miembro de la Junta Directiva de la AED.Además, en la presentación del acto, el secretario general deCEDE, José Mª Jordá, agradeció la incorporación de SEAT que,junto a Telefónica, pasa también a patrocinar los Desayunos deTrabajo.


30 de septiembre de 2009

Dª Teresa Ribera RodríguezSecretaria de Estado de Cambio Climático

La lucha contra el cambio climático nece-sitará grandes inversiones en el desarrollode tecnologías e industrias que ayuden aconseguir los objetivos marcados en lapróxima cumbre del clima en Copenha-gue. En este nuevo modelo de crecimien-to económico, España está muy bienposicionada. En diciembre de 2009, lacapital de Dinamarca protagonizará unnuevo acuerdo que sustituya al actualprotocolo de Kyoto. En estos momentos,los Estados Unidos, China e India se hansumado definitivamente a las posicionesfavorables a la lucha contra el cambio cli-mático. Así lo confirmó la secretaria deEstado de Cambio Climático del Gobier-no español, Teresa Ribera, durante el De-sayuno CEDE celebrado el pasado martes30 de septiembre en Madrid, y emitidoen directo por Internet desde la páginawww.desayunoscede.com.

La cumbre de Copenhague deberíaimpulsar la necesidad de inversiones enla citada revolución tecnológica e indus-trial necesaria. Dicha revolución incluyetecnologías energéticas en el ámbito delas renovables y de la sostenibilidad, delconsumo energético y de la gestión delagua.

A su vez, la Secretaria de Estado de Cam-bio Climático destacó la necesidad deuna fuerte alianza entre todas las admi-nistraciones, el sector privado y la ciuda-danía para que haya conciencia de que elmensaje medioambiental es, en estosmomentos, algo nada anecdótico queafecta tanto al proceso productivo, comoa la distribución y al consumo.

A nivel de cifras, Ribera recordó que se hamarcado un límite de calentamiento glo-bal no superior a los 2,5 grados centígra-dos en relación a la época pre-industrial,y reducir en 2050 al 50% las emisionesglobales de dióxido de carbono en rela-ción a 1990. Ello signfica que en 2050 lasemisiones no deberían superar las 20

Gigatoneladas (Gt). De forma periódica,en 2020 deben ser inferiores a 44 Gt y en2030 a 35 Gt.

La situación actual, sumada al progresivoaumento demográfico y de consumoenergético mundial, hace complicado,como recordó Ribera, emitir menos de44Gt de CO2 para 2020 sin acciones con-cretas en, sobretodo, los países emergen-tes. Para ello, la Secretaria de Estado deCambio Climático indicó que en partelos países industrializados deberán ayu-dar económicamente a los países emer-gentes.

España sale reforzada

Teresa Ribera destacó el buen posiciona-miento de España para afrontar el retotecnológico e industrial para cumplir losobjetivos de Copenhague. En estos mo-mentos, España cuenta con una gran pre-sencia y liderazgo en sectores clave comolas renovables o la mejora de la gestiónde consumos energéticos y del agua. Elreto es mantener dicha posición en lospróximos años y aprovechar la circuns-tancia actual para el crecimiento de esaindústria y, por ende, de la economíanacional.

Respondiendo a los internautas, la Secre-taria de Estado de Cambio Climático secongratuló del discurso multilateralistade la administración Obama sobre elcambio climático, aunque consideró quelos Estados Unidos debe hacer un trabajode concienciación nacional importante.

Sobre China e India, Ribera confirmó queambos países actúan ya como potenciasindustriales en tecnologías para la luchacontra el cambio climático, con grandesplanes internos que facilitan la concien-ciación de otros países en desarrollo.


“La fusión entre Iberia y British Airwaysservirá para seguir en primera división”

El presidente de Iberia, Antonio Vázquez, intervino en el De-sayuno de trabajo de CEDE realizado el 27 de noviembre enMadrid y apeló a la ilusión y el compromiso para salir de lasituación de crisis económica. Teniendo como telón de fondo elactual contexto de dificultades, Vázquez explicó los detalles delanuncio de fusión con la compañía inglesa British Airways enun acto presentado por Manuel Gago, miembro de la JuntaDirectiva de CEDE y presidente del Consejo de Directivos deAED - Madrid, y moderado por Ángel San Segundo, presidentede Antiguos Alumnos - Club EOI, y Jorge Duarte, periodista yrepresentante de Wolters Kluwer.

El sector aéreo se enfrenta a unas circunstancias de “máximadificultad”, con un tráfico que está recibiendo el impacto de larecesión económica. El presidente de Iberia, Antonio Vázquez,partió de la actual situación negativa para revelar el trabajo queha llevado a cabo la compañía para mantener la competitividaden el sector. Entre las medidas que han centrado el esfuerzo dela aerolínea, destacan la reforma de la estructura “verticalizada”que existía, la eliminación del 20% de las plazas directivas y lapuesta a punto de un plan de reestructuración que garantiza elfuturo de Iberia.


27 de noviembre de 2009

D.Antonio Vázquez RomeroPresidente de Iberia

Fragmentación del sector aéreo

El presidente de Iberia se detuvo en lasdificultades añadidas del sector aéreopara ilustrar la importancia del momentoactual. Vázquez cree que hay muchointerés nacional en el negocio, pero exis-te “poco margen y mucha fragmenta-ción”. Este escenario ha provocado quelas alianzas entre compañías hayan reem-plazado el proceso lógico de consolida-ción que debería haber experimentado elsector.

Sobre la competencia con las compañíaslow cost, Vázquez subrayó la necesidadque tiene el bloque de las compañías debandera de actuar pensando “en el largoradio”, porque los problemas los encuen-tran precisamente en el corto plazo. Así,una política de desarrollo y optimizaciónde la calidad y creatividad en las rutaspodrá dar crecimiento a largo plazo.

“Fusión de iguales” con British Airways

El presidente de Iberia apuntó que lafusión entre la compañía española y Bri-tish Airways puede convertirse en la “so-lución perfecta” para salir de este entor-no de incertidumbre. Vázquez remarcóque se trata de una “fusión entre iguales”y recordó que los accionistas de ambascompañías se llevarán las acciones de laempresa resultante de la fusión, TopCo.Será esta nueva compañía la que se dedi-que a la estrategia y las sinergias entreIberia y British Airways.

El presidente de Iberia también negó quela aerolínea española acabe cubriendo losfondos de pensiones de British Airways,

uno de los debates abiertos a raíz de lafusión. Asimismo, esta alianza permitirápromover una gestión con más posibili-dades. “Queríamos seguir jugando en pri-mera división, así que la fusión era nece-saria”, concluyó.

Finalmente, se abrió el turno de pregun-tas de los asistentes al acto y los usuariosque lo vieron por Internet a través dewww.desayunoscede.com, durante elque se debatieron asuntos de actualidadcomo la Ley de economía sostenible, lasnuevas tecnologías o la repercusión queel AVE ha tenido en el sector de los trans-portes.


“Futuro ecólógico. La industria del automóvil traza el camino”

SEAT apuesta fuerte por la ecología. Tanto en nuestros produc-tos como en el ámbito laboral nos orientamos hacia una soste-nibilidad medioambiental. No en vano, somos la única marcaautomovilística que investiga y desarrolla tecnologías verdes enEspaña. Contamos con más de mil técnicos e ingenieros quetrabajan en el Centro Técnico de SEAT en Martorell con las tec-nologías más innovadoras del sector de la automoción.

Nuestra filosofía es fabricar modelos deportivos que a la vezofrecen una conducción muy dinámica con emisiones míni-mas. Un hito particular en nuestra labor fue el lanzamiento dela gama Ecomotive, que salió al mercado por primera vez en2007. Desde entonces, Ecomotive equivale a los más bajos nive-les de consumo y emisiones disponibles en el mercado. Endicha gama nos beneficiamos de nuestra posición dentro delGrupo Volkswagen la cual nos permite la implantación de lastecnologías más innovadoras y avanzadas disponibles en elGrupo Volkswagen.

Fruto de ello son las variantes Ecomotive del Ibiza, León, Altea,Altea XL y Alhambra Ecomotive cuyas emisiones de CO2 son lasmás bajas en sus segmentos. El nuevo León Ecomotive, quesalió al mercado en otoño de 2009 es un buen ejemplo de cómoreducimos aún más las emisiones a un nivel de referencia. Qui-tamos peso de la carrocería, optimizamos la aerodinámica eimplementamos los nuevos sistemas de start y stop y de recu-peración de energía. De esa forma, conseguimos una mejora


D. Frank BekemeierVicepresidente de Investigación y Desarrollo deSEAT

PATROCINADOR DE LOS DESAYUNOS

DE TRABAJO

adicional de un 20% y disponemos ahorade un León Ecomotive que emite solo99g CO2 por km.

Ofrecer productos respetuosos con elmedio ambiente no es solamente untema de responsabilidad ecológica, sinocada vez más un factor de éxito comercialen la industria automovilística. Hoy endía, aproximadamente el 60% de las ven-tas de la gama León son ya modelos Eco-motive. Otro éxito lo conforma el IbizaEcomotive que con sólo 98 g por kmemite aún menos emisiones. Este vehícu-lo fue galardonado con varios premios yes el coche ecológico más vendido en susegmento en España. Una versión que severá mejorada con la presentación, en elSalón del Automóvil de Madrid, en mayo,del nuevo Ibiza Ecomotive que emite sólo89 g/km de CO2.

A la par que seguimos minimizando elconsumo de los motores de combustión,creemos que también es fundamentaltener una respuesta a la creciente deman-da de coches eléctricos. En este sentido,presentamos ya en enero de 2009 el con-cepto León Twin Drive que reúne lomejor de un coche híbrido con un efi-ciente motor diesel. Asimismo, promove-mos el desarrollo del coche eléctrico enEspaña. Lideramos el proyecto Cenit.

VERDE que investiga las tecnologías y loscomponentes clave para que los automó-viles híbridos y eléctricos sean una reali-dad en nuestro país, desde las baterías ylos motores eléctricos, hasta los sistemasde recarga. En ello colaboramos con 16empresas líderes de los sectores de auto-moción, infraestructura y eléctricas y 14universidades y centros tecnológicos. Elproyecto Cenit VERDE es único en Espa-ña y uno de los mayores retos que hahabido nunca en este país y fundamentalpara sus opciones de futuro y su tejidoindustrial.

Otro proyecto ecológico es la iniciativa“SEAT al sol” que se está introduciendoen la fábrica de Martorell y que permitirála generación de energía eléctrica limpia.Este proyecto aprovecha al máximo unade las características más conocidas deEspaña: el sol y el gran número de horasque brilla. El proyecto ha sido desarrolla-do conjuntamente con GA-Solar y pre-tende conseguir una generación distribui-da de la energía eléctrica, es decir, que laenergía renovable se genere en el mismolugar de consumo. Para ello, a lo largode 2010 se instalarán paneles solares enuna superficie de más de 320.000 m2 quecomprenderá las cubiertas de los talleres yedificios de la fábrica así como tambiénlas campas de almacenamiento de vehí-culos producidos.

Así, la planta fotovoltaica tendrá unapotencia instalada de más de 10 MW, loque permitirá generar más de 13 millonesde kwh al año, es decir, una cantidadequivalente al consumo de energía eléc-trica realizado por 3.000 viviendas alaño. Gracias a ello, un total de más de6.200 toneladas de CO2 se dejarán deemitir a la atmósfera. De esa manera, laplanta fotovoltaica de la fábrica de SEATen Martorell se convertirá en la segundainstalación sobre cubierta con mayorcapacidad de producción de energía eléc-trica limpia en España y una de las mayo-res de Europa.

Con la iniciativa “SEAT al sol”, quedaclaro que un fabricante de automóvilesno sólo puede cuidar el medio ambienteproduciendo coches con menores emi-siones, sino que también puede hacerlobuscando la manera en que la produc-ción, desarrollo y posterior reciclado desus productos tengan el menor impactoen el mismo.


Las TIC y la transformacion de empresasy entidades publicas

La capacidad de innovación es una condición necesaria pero nosuficiente, se necesita capacidad de transformación en lasempresas y en los modos de actuación de las AdministracionesPúblicas. Esa capacidad de transformación es clave generar elvalor en el modelo productivo en la economía.

Telefónica, a través de su unidad de Grandes Clientes, propor-ciona a la administración pública y a las empresas privadas másimportantes servicios de telecomunicaciones y tecnologías de lainformación con un alto grado de atención diferencial, perso-nalización y sofisticación tecnológica.

Para mantener una posición de liderazgo nos hemos propuestola excelencia en todo lo que hacemos. Para poner los mejoresmedios a disposición de nuestros clientes apostamos en su díapor la integración del fijo, el móvil y las tecnologías de la infor-mación, anticipándonos a la mayoría de los agentes de la indus-tria. Hemos abordado una profunda transformación de nuestraoferta de servicios, pasando de una visión de negocios indepen-dientes delimitados por la tecnología (fijo, móvil, TI), a unavisión convergente y orientada a las necesidades de nuestrosclientes. Ponemos a su disposición las mejores herramientas decomunicación e informática para sus empleados; interconectaren banda ancha y en una misma red todas sus ubicaciones, yponer en valor las ventajas del cloud computing para las empre-sas y administraciones públicas. Por último, habilitamos nuevassoluciones en red para ser más ágiles, eficientes y competitivos.


D. Juan Carlos López VivesConsejero delegado de Telefónica Soluciones

PATROCINADOR DE LOS DESAYUNOS

DE TRABAJO

Los responsables de las empresas y enti-dades son conscientes de que las TIC soncríticas para sus procesos de negocio, yademás forman parte de la solución parasuperar la crisis. De hecho, nos estamosencontrando con muchos casos en losque quieren externalizar con un provee-dor todo aquello que no es “core” para sunegocio, y la gestión de las TIC es unproceso en el que pueden depositar todasu confianza en un socio sólido. Losdirectivos son conscientes de que las TICcontribuyen de forma significativa alincremento de la productividad de losempleados, a la eficiencia en los proce-sos, que habilitan nuevas formas de rela-ción con los clientes y constituyen uncatalizador para la innovación en pro-ductos y servicios. Por ello, no es unapartida donde se estén planteando recor-tar, sino más bien se está estableciendouna reflexión sobre cómo sacar el máxi-mo partido a las inversiones realizadasen TIC. Esto para Telefónica constituyeuna oportunidad en la que estamosponiendo un compromiso firme de coo-peración con las empresas y administra-ciones a las que damos servicio.

Nuestro modelo “Full TIC” permite pasarde una visión por silos, basada en las tec-nologías, a una visión integral orientadaa las necesidades de las empresas y admi-nistraciones a las que atendemos. Paraellos, la convergencia de las comunica-ciones fijas y móviles y las tecnologías dela información está transformando radi-calmente la utilidad de las TIC, permi-tiéndoles disponer de mejores herramien-tas de comunicaciones y productividadpara sus empleados, hacer un uso más efi-ciente de su plataforma tecnológica, yrelacionarse con mayor agilidad y eficaciacon sus propios clientes/usuarios y prove-edores, en un entorno global. A nosotrosnos permite conocer mejor sus necesida-des, diseñar una oferta más completa,establecer procesos de innovación másabiertos y cumplir con sus expectativasde calidad.

0bservamos en el consumidor actual unatendencia a la polarización: por un lado,hay clientes que reclaman el máximogrado de personalización en los servicios,y demandan un producto diferencial. Sinembargo, y acentuado por la crisis, otrosegmento de clientes se decanta por pro-ductos de bajo coste.

También predomina en el consumidoractual la preferencia por la sencillez y laclaridad en la oferta. En mercados madu-ros, donde la oferta es muy sofisticada yhay múltiples posibilidades de aplicaciónde precios los consumidores valoran cadavez más la facilidad de uso y la simplici-dad en los esquemas tarifarios.

Un rasgo característico de los nuevostiempos es la multitud de dispositivosque ha incorporado el nuevo consumi-dor en su vida diaria. Estamos en la erade las “múltiples pantallas” (PC, TV, Telé-fono móvil, pantallas publicitarias enpuntos de venta...) y hemos de ser cons-cientes de que ya no existe una únicaforma de aproximarnos al consumidor,sino que la estrategia pasa por múltiplespuntos de contacto, y cada uno de ellosaporta un valor añadido.

Por último, el consumidor quiere serescuchado. Para un individuo ya no esdifícil encontrar canales en los que mani-festar su opinión, ya no necesita unaempresa que le escuche. La proliferaciónde blogs y redes sociales resalta la impor-tancia de tener clientes satisfechos que terecomienden, ya que una mala experien-cia tarda segundos en alcanzar dimensio-nes mundiales. Es imprescindible estable-cer canales de relación con personal deatención en la empresa cualificado paragarantizar una óptima experiencia decliente.

Los consumidores digitales están deter-minando y van a determinar cada vezmás el crecimiento y la evolución demuchos sectores productivos. Se trata de


individuos que se conectan en cualquiermomento, desde cualquier lugar y a tra-vés de múltiples dispositivos, intensifi-cando sus contactos con las empresas. Yademás, quieren aportar valor, ya dispo-nemos de numerosos ejemplos de cómolos nuevos consumidores digitales seestán incorporando a los procesos de ne-gocio de las empresas con nuevas ideasinnovadoras, formando parte de los equi-pos de publicidad, expresando su opi-nión sobre nuevos servicios... las posibili-dades son extraordinarias.

Por un lado, esto se traduce en unamayor exigencia hacia quienes les ofre-cen un producto o les prestan servicio,porque toman la palabra y hacen uso deella para reivindicar todo aquello quenecesitan, o que les parece que no estábien hecho. Por otra parte, esta intensi-dad en las relaciones es una oportunidadúnica para las empresas y administracio-nes de hacer las cosas mejor, de adaptar-nos a sus necesidades, de personalizar laoferta... Sin duda, el consumidor digitalconstituye un activo de gran valor quedebemos cuidar y del que debemos saberextraer el mayor valor.



Taller sobre el reconocimiento y valoración de los activos intangibles

CEDE, a través de su Comisión de Gestióndel Conocimiento Empresarial, junto conla Asociación Española de Contabilidad yAdministración de Empresas (AECA) or-ganizó el 11 de noviembre el Taller sobreel Reconocimiento y Valoración de losActivos Intangibles, con la colaboraciónde ESADE y Spainsoft.

La apertura del Taller correspondió a Palo-ma Portela, vicepresidenta de CEDE, yJuan Fernández-Aceytuno, director gene-ral de Sociedad de Tasación. A continua-ción, se desarrollaron cuatro ponenciaspor parte de Jesús Valero, socio responsa-ble de Transaction Advisory Services y res-ponsable de Valoraciones de Deloitte;Leandro Cabiñano, presidente de AECA yCatedrático de Contabilidad de la Univer-sidad Autónoma de Madrid; Ana Gisbert,profesa de Contabilidad de la misma Uni-versidad; e Isabel López Triana, socia deVillafañe y Asociados.

El Taller se cerró con una mesa redonda,moderada por Luis González, directortécnico del Instituto de Análisis de Intan-

gibles (IAI), en la que participaron JoséManuel Castellano, presidente de la Co-misión de Analistas Valoradores de Em-presas del Instituto Español de AnalistasFinancieros; Jesús Martínez Guillén,miembro de la Junta Directiva de la Aso-ciación Española de Ejecutivos de Finan-zas; Víctor Vera, responsable de la Co-misión Contabilidad de la AsociaciónEspañola de Financieros y Tesoreros deEmpresa (ASSET) y Salvador Guasch, pre-sidente de la Comisión de Intangibles dela Asociación Catalana de Contabilidad yDirección (ACCID).

Las aportaciones de los ponentes y la par-ticipación de los numerosos asistentespropiciaron un diálogo ameno en el quese analizó la importancia que tiene paracualquier organización poder establecerun análisis riguroso para establecer elvalor real de sus activos intangibles. Eltema tratado permitió analizar tambiénlas relaciones entre los activos intangi-bles y las prácticas de ResponsabilidadSocial Empresarial o su relación con lasnuevas normativas contables, internacio-nal y nacional.

Algunas de las ponencias del Taller estándisponibles en la página web de CEDE:www.directivoscede.com

Otras actividadesADEMÁS DE LA CELEBRACIÓN DEL CONGRESO DE DIREC-TIVOS Y DE LOS DESAYUNOS DE TRABAJO, LA AGENDA DECEDE OFRECE OTROS PUNTOS DE INTERÉS, COMO LOS QUEPRESENTAMOS A CONTINUACIÓN. EN 2009, DESTACAMOS LACELEBRACIÓN DEL TALLER SOBRE EL RECONOCIMIENTO YVALORACIÓN DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES, UNA NUEVAEDICIÓN DEL CONCIERTO DE NAVIDAD Y LAS DIFERENTESCOLABORACIONES CON MEDIOS DE COMUNICACIÓN.


III Concierto deNavidad de CEDE

Próximo a las fiestas navideñas, CEDEorganizó el 17 de diciembre la terceraedición de su Concierto de Navidad, quese celebró en esta ocasión en el Audito-rio del Conservatorio del Liceu en Barce-lona, un espacio de excepcional calidadinaugurado apenas dos meses antes enuna ubicación próxima al del Gran Tea-tre del Liceu. El concierto reunió a másde 200 personas y contó con la colabora-ción de todas las entidades confederadascon representación en Cataluña. RamónAdell, vicepresidente de CEDE, y MaríaSerrat, directora general del Conservato-rio del Liceu, agradecieron a los asisten-tes su presencia y colaboración, ya que larecaudación del concierto y de la filacero se destinó a beneficio de los jóvenesbecarios del Conservatorio del Liceu.

El programa del concierto consistió endos obras de inspiración navideña deMarc-Antoine Charpentier (“Noëls pourles instruments”) y Benjamin Britten(“A ceremony of Carols Op. 28”) y, final-

mente, una selección de villancicos,todos ellos interpretados conjuntamentepor la Joven Orquesta y el Coro de Cá-mara del Conservatorio del Liceu, dirigi-dos por Ricard Oliver.

El acto fue convocado por las entidadesconfederadas a CEDE con representaciónen Cataluña, es decir: Asociación Espa-ñola de Directivos (AED), Asociación deProfesionales de Marketing, AsociaciónEspañola de Dirección y Desarrollo dePersonas (AEDIPE) en Cataluña, Asocia-ción Española de Financieros y Tesorerosde Empresa (ASSET), Asociación de Direc-tivos de Empresa –Titulados Mercantilesy Empresariales, Instituto Español deAnalistas Financieros (IEAF), Círculo deDirectivos de Habla Alemana (KDF), Aso-ciación Española de Asesores Fiscales–Barcelona y Girona (AEDAF), Asociaciónde Técnicos en Informática (ATI), Asocia-ción Española de Asesores y Planificado-res Financiero-Patrimoniales (EFPA Espa-ña), ESADE Alumni, Asociación Catalanade Contabilidad y Dirección (ACCID),Tribuna de Girona y Asociación de Di-rectivos de Comunicación (Dircom Cata-lunya).


CEDE en los medios decomunicación

Durante el año 2009, la ConfederaciónEspañola de Ejecutivos y Directivos hapromovido de forma selectiva la coopera-ción y colaboración con medios decomunicación, con el objetivo de trans-mitir informaciones sobre la actividad dela entidad, las entidades confederadas ysus directivos.

Especial énfasis cabe hacer al seguimien-to por parte de los medios del Congresode Directivos celebrado en Pamplona, asícomo a la colaboración continuada man-tenida especialmente con las revistas“Ejecutivos” y “Executive Excellence”.

Amplia cobertura informativa del Congreso de Directivos en Pamplona

La celebración del Congreso de Directi-vos se ha convertido, con el paso de cadaedición, en un punto de encuentro nosólo de los directivos españoles sino tam-bién de la prensa económica y especiali-zada. En Pamplona, todos ellos se hicie-ron eco ampliamente del Congreso, conespecial incidencia por parte de los me-dios de Navarra y los medios del ámbitoeconómico. La trascendencia del eventomotivó que un total de 130 periodistas seacreditaran para cubrir informativamen-te el acto.

Esta cobertura informativa se tradujo enuna repercusión mediática que puedecontabilizarse en más de 100 artículos enprensa escrita y revistas, más de mediahora de televisión y prácticamente unahora de radio.

Colaboración con “Ejecutivos” y “Executive Excellence”

La colaboración con Ejecutivos se haplasmado en una serie de reportajes y

entrevistas que han aparecido en los dieznúmeros anuales que se publican de larevista. Durante 2009 estos fueron los re-portajes:

• Febrero – Entrevista a Francisco Vidal,presidente del Círculo de Economía dela Región de Murcia.

• Marzo – Entrevista a Susana Gutiérrez,presidenta de AEDIPE.

• Abril – Entrevista a Juan Antonio Ca-rrasco Cánovas, director de la Asocia-ción de Antiguos Alumnos de ESIC.

• Mayo – Entrevista a José Carlos Villalvi-lla, presidente de la Asociación de Mar-keting de España.

• Junio – Entrevista a Pedro Navarro, vi-cepresidente de la Confederación Espa-ñola de Directivos y Ejecutivos.

• Julio-Agosto – Entrevista a Juan-CosmeGarcía, presidente de la Asociación deDirectivos de Murcia

• Septiembre – Entrevista a José María Pa-lomares, gerente de comunicacióncomercial y marketing relacional deTelefónica.

• Octubre – Entrevista a José María Araca-ma, director general de SODENA.

• Noviembre – Entrevista a Joan RomeuSendrós, presidente de la Asociación deProfesionales de Marketing.

• Diciembre 2009-Enero 2010 – Resumendel VI Congreso de CEDE en Pamplona.

Respecto a la colaboración con “Executi-ve Excellence”, destaca la realización dediversos reportajes centrados en protago-nistas de los desayunos de trabajo deCEDE a la vez que, coincidiendo con lacelebración del Congreso, la revistapublicó un número especial que incluíauna entrevista con el presidente deCEDE, Isidro Fainé.

La actuación de CEDE en el ámbito insti-tucional es otro de los grandes ejes queguían la labor de la Confederación Espa-ñola de Directivos y Ejecutivos. Quéduda cabe que la representación de másde 88.000 directivos, agrupados en 42asociaciones que reúnen a profesionalesde todos los sectores económicos y áreasterritoriales, es una responsabilidad queCEDE asumió desde el momento de suconstitución.

Como se apunta en los estatutos de laentidad, CEDE desea participar en la vidapública española mediante la realizaciónde dictámenes dirigidos a los organismospúblicos, referidos a temas de interés eco-nómico, financiero y social, e impulsan-do el diálogo y el intercambio de opinio-nes, conocimientos y experiencias entrelos directivos y los responsables de lasprincipales organizaciones.

La acción institucional de la entidad tienecomo objetivos generales la proyección dela imagen social de los directivos y ejecu-tivos españoles, generar un mejor conoci-miento de la función directiva entre losprincipales estamentos del país y, final-mente, transmitir la visión de nuestrocolectivo sobre los temas socioeconómi-cos de mayor relevancia y actualidad.

En base a estos principios, la labor deCEDE en el año 2009 se divide en unconjunto de actuaciones en colaboracióncon algunas de las instituciones más rele-vantes del país:

• En primer lugar, en calidad de estamen-to consultivo, ha proseguido un añomás el trabajo conjunto con el Congre-so de los Diputados y el Senado, comoatestiguan sus máximos representantesa través de sendos escritos en posterio-res páginas. Se han sucedido, a lo largodel año, distintas reuniones para abor-dar conjuntamente algunos de losgrandes retos que afronta el país, espe-cialmente preocupantes en los momen-tos actuales.

• En segundo lugar, sigue más vigenteque nunca la colaboración con el Con-sejo General del Poder Judicial, quetiene como finalidad analizar y debatirconjuntamente sobre aquellos asuntosde actualidad que son de interés tantopara la función directiva como para lacarrera judicial. En el año 2009, lareforma de la justicia fue el tema esco-gido para dialogar directivos y juristas.

• En tercer lugar, desde la colaboracióninstitución es también posible promo-


La actuación de CEDE en el ámbito institucional

DESDE SUS INICIOS, CEDE IMPULSA DISTINTAS INICIATIVASENCAMINADAS A SENSIBILIZAR SOBRE EL DESTACADO PAPELQUE EL DIRECTIVO DESEMPEÑA ACTUALMENTE EN LA ECO-NOMÍA ESPAÑOLA, EN LA CREACIÓN DE RIQUEZA Y EN ELPROGRESO DE NUESTRO PAÍS.

ver un factor clave en el desarrollo de laeconomía española: la internacionaliza-ción de nuestra actividad empresarial.En esta línea, se enmarca el convenioestablecido con el Instituto Españolade Comercio Exterior (ICEX). En estamemoria, su máximo responsable dabuena cuenta de la evolución de nues-tro país en los mercados internacionalesasí como de las políticas impulsadasdesde el ICEX para secundar la labor denuestras empresas.

• En cuarto y último lugar, destacar queCEDE desea seguir creciendo en suactividad institucional, promoviendonuevas iniciativas como el acuerdoestablecido en el 2009 –y que tendrácontinuidad en el 2010– con el Minis-terio de Ciencia e Innovación. Elimpulso a la innovación es básico paragenerar riqueza y puestos de trabajo dealta cualificación, y a través de esteconvenio CEDE facilita que el Ministe-rio pueda trasladar de forma directa alos directivos y ejecutivos españoles,principales actores de la labor de nues-tras empresas, las actuaciones que seestán realizando.

A continuación, se describen con mayordetalle algunas de las acciones más desta-cadas realizadas en el marco de estascolaboraciones, y que son una muestradel compromiso de CEDE en su voluntadde representar institucionalmente alcolectivo que agrupa.

Reuniones mantenidas en2009 con los grupos parlamentarios del Senado y del Congreso delos Diputados

“Situación actual y perspectivasdel sector energético”, reunión enel Senado

17 de febrero de 2009

Bajo el título “Situación actual y perspec-tivas del sector energético”, el encuentro

entre directivos vinculados al sectorenergético y representantes del Senadopermitió analizar conjuntamente lasituación de un sector vital en cualquiereconomía. Existió un acuerdo general enponderar el sector como un elementoestratégico de la economía productiva yuna palanca de desarrollo para cualquieracción económica de gobierno.

El encuentro destacó especialmente lanecesidad de establecer políticas condu-centes a superar los desequilibrios deriva-dos de un déficit tarifario que lastra eldesarrollo del sector y condiciona la evo-lución del mismo. Se analizó la situaciónde las distintas fuentes de energía enEspaña, así como su realidad y expectati-vas, tanto desde la perspectiva medioam-biental como del análisis del coste real decada una de las mismas.

Asimismo, se comentaron las posibilida-des de reabrir el debate sobre la energíanuclear en el marco de las nuevas necesi-dades y ponderando los avances tecnoló-gicos producidos en los últimos años.

“Educación y competitividadempresarial”, reunión en el Senado

3 de noviembre de 2009

Bajo el título “Educación y competitivi-dad empresarial”, la reunión celebradacon representantes del Senado permitióanalizar conjuntamente diversos ele-mentos que afectan al modelo educativo.

Durante el encuentro se expuso la com-probada correlación entre el nivel educa-tivo y el nivel de desarrollo y competiti-vidad de un país, destacando que si seapuesta por la educación el crecimientoes mayor.

Asimismo, varios representantes deCEDE plantearon la importancia de recu-perar e impulsar valores como el esfuerzoy el mérito y evitar el antagonismo quese está produciendo hacia las empresas yel beneficio. Los asistentes debatieronsobre la formación en las escuelas de


negocio, señalando que se focaliza prin-cipalmente en la inteligencia analíticasin prestar suficiente atención a los inte-reses del cliente, a la visión de futuro y aotros rasgos directivos, como son laintuición y responsabilidad.

A lo largo del encuentro se hicieron múl-tiples referencias a la importancia de queen España se cierre un pacto que integrea fuerzas políticas y a la sociedad paracambiar el modelo educativo. Se comen-tó que el mundo está cambiando; que seestá caminando hacia una nueva econo-mía y no queda mucho tiempo paracerrar un pacto que permita que Españaocupe un papel importante en la globali-zación.

“Situación actual y perspectivas delsector energético en España”,reunión en el Congreso de losDiputados

20 de mayo de 2009

En el marco de la colaboración que vie-nen manteniendo el Congreso de losDiputados y CEDE, el mes de mayo de2009 se celebró un encuentro dedicado ala “Situación actual y perspectivas delsector energético en España”.

La introducción corrió a cargo de JordiJané, vicepresidente del Congreso de losDiputados, quien anunció que debido alalto interés que la política energéticaadquiere de cara al futuro de España, elCongreso había creado una subcomisiónsobre temas energéticos que integra a losdiversos grupos políticos, a la industria ya expertos del sector.

Tras su introducción, los asistentes coin-cidieron en que el régimen tarifario hafalseado el precio del mercado durantemuchos años y ha generado un problemade credibilidad entorno al marco regula-torio. También manifestaron su convic-ción de que la mejor fuente de energía esel ahorro y la eficiencia energética, pi-diendo incentivos reales para disminuirel consumo energético de industria, ser-vicios y ciudadanos.

En cuanto al futuro de las energías reno-vables, la opinión de los representantesde CEDE tuvo distintos puntos de vista.Algunos coincidieron que se ha alcanza-do el máximo en capacidad eólica, mien-tras que otros manifestaron la positivaevolución de esta energía, subrayandoque ha permitido crear un tejido indus-trial importante. Finalmente, un tercergrupo opinó España debe seguir las ten-dencias mundiales en reducción de emi-siones y apoyo a las energías limpias.Tampoco faltaron referencias sobre elpresente y futuro de la energía nuclear,indicando la falta de consenso para abriruna discusión técnica y no política res-pecto a esta energía. Finalmente se hizoreferencia a la planificación energética enmateria de gas, indicando que hay caren-cias en el almacenamiento subterráneo yuna oportunidad de futuro si se promo-cionan las interconexiones en gas conFrancia y otros países europeos.


Foto de grupo de losasistentes a la reunión en el Congreso de losDiputados sobre“Situación actual yperspectivas del sectorenergético en España”


Un año más, el Congreso de los Diputados y la ConfederaciónEspañola de Directivos y Ejecutivos (CEDE) han dado muestrade lo importante que resulta mantener siempre abierto un canalde comunicación entre los representantes parlamentarios ydirectivos de empresas españolas.

El Congreso de los Diputados tiene una gran responsabilidad enla búsqueda de soluciones a las dificultades económicas queatraviesa nuestro país, y para ello resulta de enorme interésconocer de primera mano la posición de los directivos españo-les sobre los temas cruciales que les preocupan.

Los diputados que pertenecen a las comisiones de la Cámaracon competencias en el área económica, son conscientes de quelos ciudadanos esperan de ellos un profundo conocimiento delos sectores en los que se desenvuelve la actividad productivaespañola. Para ello, es imprescindible escuchar la voz de losempresarios, de los trabajadores, consumidores y, en general, decualquier destinatario de las políticas públicas que, desde elCongreso, se ponen en marcha para dinamizar nuestra econo-mía y hacer que nuestras empresas sean competitivas y, almismo tiempo, promuevan un crecimiento social y compatiblecon el medio ambiente.

Excmo. Sr. D. José Bono MartínezPresidente del Congreso de los Diputados


Con este propósito, los directivos espa-ñoles miembros de CEDE y los diputadoscon competencias en el área económica,se han reunido en 2009 para abordar lasituación actual y las perspectivas del sec-tor energético en España. Asimismo, exis-te una agenda de trabajo para 2010 quepretende abordar temas de interés para elempresariado español y para el PoderLegislativo.

En la larga trayectoria de relación entre elCongreso de los Diputados y CEDE pode-mos considerar el año 2009 como unperíodo en el que las dificultades del con-texto económico internacional han esta-do presentes en el programa de trabajoconjunto y han impulsado a celebrarnuevos encuentros que, a partir de lapuesta en común de la actividad políticay la experiencia empresarial, arrojen luzsobre los problemas a los que se enfrentala empresa española en una coyunturaeconómica difícil, donde resulta impres-cindible la cooperación de todos los acto-res sociales.


Un año más me cabe el honor de participar en la presentaciónde la Memoria de la Confederación Española de Directivos yEjecutivos. Tomo el encargo como muestra de la excelente rela-ción que mantiene la institución que presido, el Senado, conlos hombres y mujeres de empresa, que se ha ido consolidan-do año tras año a través de encuentros y reuniones periódicas,la última celebrada el pasado 14 de abril donde tuvimos laoportunidad de debatir sobre infraestructuras y desarrollo tec-nológico.

De las muchas cosas que compartimos, la más importante paramí es el respeto a la pluralidad y la tolerancia, imprescindiblespara establecer un marco de diálogo necesario, de intercambiode reflexiones para contribuir al bien común que nos une: cons-truir una sociedad más libre, más justa y más próspera, cadauno desde la asunción de la responsabilidad que le es propia.

Conocer y valorar al otro es el principio del entendimiento, esen la contraposición de ideas donde podemos avanzar, máximesi nos movemos en el ámbito de la política y de la economía.La economía es una ciencia, pero es, desde luego, una cienciaque admite contradicción. Al menos eso es lo que se puedeconcluir cuando uno lee –he de decir, cada vez con más fre-cuencia– la opinión de voces autorizadas para interpretar lossignos de este tiempo complejo que atraviesa la situación eco-nómica mundial. Sólo a título de ejemplo, la lectura de dos pre-mios Nobel de Economía, como Prescot o Krugmann, pone de

Excmo. Sr. D. Javier Rojo GarcíaPresidente del Senado


relieve ese carácter contradictorio –cadauno dice justamente lo contrario que elotro– que, lejos de sumirnos en la confu-sión yo entiendo que es enriquecedor.Por su parte, la política debe huir de latentación dogmática y ha de mostrar sucara más sensible y flexible para sercapaz de sumar acuerdos, para dibujarespacios de encuentro, para buscar elconsenso que no es otra cosa que incor-porar las posiciones propias sin menos-preciar las ajenas.

Este ejercicio dialéctico es el que realiza-mos cada vez que tenemos oportunidadde reunirnos con CEDE, por eso quieroexpresar, en nombre de la Mesa y de laJunta de Portavoces del Senado, nuestrasatisfacción por una relación que enten-demos provechosa para ambas partes yque deseamos que se mantenga e incre-mente en el futuro.

Con esas premisas, a partir de un mejorconocimiento mutuo, estoy convencidode que todos redoblaremos nuestrosesfuerzos para tratar de hacer las cosas dela mejor manera posible, esto es, incenti-var la iniciativa, la capacidad de generarriqueza y favorecer el desarrollo del mer-cado con reglas justas y transparentespara todos y, al mismo tiempo, buscandola cohesión social, o, dicho de otramanera, trabajar en una estrategia deprosperidad sostenible como modo deganar el futuro.


Resumen de la cooperacióncon ICEXD. Ángel Martín Acebes,Vicepresidente ejecutivo del ICEX

Una vez más es para mí un placer poderdirigirme a los miembros de la Confede-ración Española de Directivos y Ejecuti-vos en su Memoria Anual 2009 en micalidad de responsable del Instituto Espa-ñol de Comercio Exterior (ICEX).

2009 ha sido un año difícil para la econo-mía española en su conjunto y para lasempresas en particular. Las repercusionesde la crisis financiera a nivel global, lacontracción de la demanda nacional, lainestabilidad y menor dinamismo de losmercados exteriores, las restricciones deacceso al crédito, etc, han dejado sentirsus efectos en el nivel de actividad em-presarial exigiéndoles un extraordinarioesfuerzo para continuar siendo competi-tivas y mantener sus cifras de ventas.

No obstante, desde un punto de vistamacroeconómico y en lo que al sectorexterior se refiere, quisiera llamar la aten-ción sobre determinados aspectos positi-vos. Como lo es el hecho de que Españahaya mantenido su cuota de mercadodentro del comercio exterior mundial enlos últimos años a pesar de la irrupciónde las grandes economías emergentescomo India y China. O la circunstanciade que desde 2008 el sector exterior hayapasado a ser un factor de crecimientopara la economía española. De hecho en2009 las exportaciones de bienes cayeronun 15,9% en tasa interanual y las impor-taciones un 26,2%. El menor dinamismode las importaciones frente a las exporta-ciones ha dado como resultado una sig-nificativa reducción del déficit comercialde bienes, de un 46,7% respecto al 2008.Esta corrección del déficit comercial hasignificado que la demanda externa apor-tara 2,8 puntos al crecimiento de nuestroPIB.

Ello nos indica que en contextos difícilescomo el vivido el año pasado, la interna-cionalización se muestra como unaopción de supervivencia para las firmasespañolas y una fórmula para seguir sien-do competitivas. Pero la importancia dela internacionalización va más allá deuna respuesta a la crisis en un escenariode debilidad de la demanda interna. Lainternacionalización es clave en la conso-lidación de un modelo de crecimientomás equilibrado y con mayor capacidadde respuesta a los retos del futuro.

Para estar a la altura de los desafíos quenos plantea la aventura exterior conta-mos con la dedicación, el esfuerzo y elentusiasmo de los directivos y ejecutivosde las empresas españolas que han con-figurado una oferta de primera línea ensectores en los que las empresas españo-las son punto de referencia a nivel mun-dial. Teníamos el convencimiento enICEX de que el factor decisivo, el driverque hace posible el éxito de las empresasen el mundo global es el del conoci-


miento y la experiencia y capacidades delos equipos humanos. Que de ello sederiva, en su mayor parte, la competiti-vidad en materia de calidad, en procesosinnovadores y en capacidad de mante-ner la presencia en todo tipo de merca-dos, cercanos o lejanos, desarrollados oemergentes.

Un reciente estudio1 viene a ofrecer evi-dencias empíricas en esa dirección, con-firmando que las empresas que salen alexterior son las que tienen plantillas conun mayor número de empleados y lasque crean el empleo más estable y mejorcualificado. Las exportaciones, los acuer-dos de cooperación, las alianzas empresa-riales y la creación o adquisición deempresas en otros países son modalida-des de internacionalización que tienenefectos netos positivos sobre el empleodoméstico. En el caso español, se de-muestra históricamente que por cadadiez puntos de incremento del grado deapertura al exterior de la economía, latasa de empleo aumenta en cuatro pun-tos. De la misma manera, el gasto en for-mación de las empresas exportadoras esmás del doble de las que no lo son, y lainversión en Investigación y Desarrolloque realizan se multiplica por cuatro.Todas estas variables nos llevan a ungrupo de empresas vinculadas a los mer-cados exteriores que son más productivasy competitivas que sus homólogas delmercado interior.

Este es el marco en el que ICEX desarro-lla su actividad, impulsando la interna-cionalización de las empresas españolasmediante toda una batería de instrumen-tos que pone a su disposición. Permítan-me que aproveche esta tribuna para des-tacar algunos de los que han contado en2009 con especial aceptación por partede nuestros directivos y ejecutivos, ha-ciendo que nuestras empresas participa-ran activamente en ellos.

Por lo que respecta a la iniciación a lainternacionalización, uno de estos ins-trumentos es el Plan de Iniciación a laPromoción Exterior (PIPE) al que se hanincorporado 782 empresas a lo largo de2009, lo que supone un aumento del8,5% respecto al año anterior, con unaimportante aportación de compañíasanteriormente adheridas al programa desensibilización Aprendiendo a Exportar(APEX).

En el campo de la diversificación haciapaíses con potencial, hemos trabajadoen el ámbito de la estrategia de los Pla-nes Integrales de Desarrollo de Mercadodefinida por la Secretaría de Estado deComercio, llevando a cabo en 2009 dis-tintas iniciativas dirigidas a terceros mer-cados. Una de ellas es el Plan “Made in /made by Spain” en Estados Unidos,orientado a la mejora de la percepciónde las empresas, marcas, sectores, bienesy servicios españoles en ese país y en elque han participado más de 1.500 em-presas.

Por su parte, mediante los Servicios Per-sonalizados que ICEX ofrece a través dela Red Exterior de casi 100 oficinas, lasempresas han podido profundizar demanera individualizada en las peculiari-dades de cada mercado, contratando ser-vicios de asesoría en ámbitos como laidentificación de socios comerciales,agendas de reuniones de negocios o in-formación ad-hoc de un determinadosector.

Y para atender las necesidades de aque-llas empresas que se dirigen a mercadoscomplejos o donde las diferencias cultu-rales tienen un especial protagonismo, elInstituto ha fortalecido en 2009 la red deCentros de Negocios ubicados en las Ofi-cinas Económicas y Comerciales de Espa-ña en el exterior, llegando su número a13. Estos centros ofrecen la infraestructu-

1 “Internacionalización, empleo y modernización de la economía española”, Analistas FinancierosInternacionales (AFI), abril 2009


ra necesaria para hacer realidad la pre-sencia física y operativa en el nuevo mer-cado.

Como refuerzo adicional, y debido a queel limitado acceso al crédito ha dificulta-do o impedido el desarrollo de muchosproyectos de internacionalización, el Ins-tituto aumentó y amplió en 2009 la líneade financiación ICEX - ICO hasta llegar auna dotación de 100 millones de euros ya un mayor universo de posibles benefi-ciarios. De esta manera las empresas par-ticipantes en cualquiera de los programasde ICEX de apoyo a proyectos empresa-riales han contado con una fuente másde liquidez. En 2009 hemos contribuidoa la financiación de casi 400 proyectos deinternacionalización.

Con estos datos simplemente esperotransmitirles que ICEX, junto a otras ins-tituciones, sigue a su lado brindandonumerosos apoyos a las empresas y direc-tivos españoles para afrontar el reto y lanecesidad de trabajar en mercados exte-riores, especialmente en este períodolleno de incertidumbre, pero también,por qué no, de oportunidades. Esperoque al igual que en otras ocasiones, paratodos ustedes y en definitiva, para lasempresas españolas, los retos que hoy lesplantea la internacionalización sean labase de los éxitos del mañana.

Por último, quisiera terminar estas líneasfelicitando a CEDE por su trabajo en esteaño, especialmente por el éxito de con-vocatoria de su VI Congreso de Directi-vos celebrado el 29 y 30 de octubre enPamplona, y agradeciendo la oportuni-dad que nos brindó de participar en elmismo en la sesión temática sobre Inter-nacionalización.

Consejo General del Poder Judicial

Reforma de la justicia y su repercusión en la economía

En el marco del pacto suscrito entreCEDE y el Consejo General del PoderJudicial, la Ciudad de la Justicia de Valen-cia acogió la celebración de las jornadas“Reforma de la justicia y su repercusiónen la economía” los días 1, 2 y 3 de junio.

Precisamente el convenio de colabora-ción establecido entre ambas institucio-nes tiene el objetivo de tratar aquellosasuntos de actualidad que son de interéstanto para la función directiva como parala carrera judicial. De ahí el interés deesta sesión y de la participación de direc-tivos en estos encuentros.

El acto, cuya asistencia era gratuita, teníacomo directores a Ramón Adell, vicepre-sidente de CEDE y catedrático de Eco-nomía de la Empresa de la Universidadde Barcelona, y Fernando Zubiri, presi-dente del Tribunal Superior de Justicia deAragón.

Algunos de los participantes de las jorna-das, todos ellos profesionales de recono-cido prestigio, fueron Elena Pisonero,socia responsable de Infraestructuras yGobierno KPMG España; Alberto Arribas,magistrado especialista en Derecho Mer-cantil de la Audiencia Provincial deMadrid; Sebastián Sastre, director de laAsesoría Jurídica de “la Caixa”; CarlosCarnicer, presidente del Consejo Generalde la Abogacía Española; y Luis IgnacioPastor, magistrado de la Sala de lo Civil yPenal del Tribunal Superior de Justicia deAragón, entre otros.

Integradas por miembros de las entidadesconfederadas, tienen como principalobjetivo profundizar en el estudio dediferentes áreas de interés. En la actuali-dad, las comisiones de trabajo de CEDEson:

1. Desarrollo de la Función Directiva2. Prospectiva y Desarrollo Corporativo3. Ética y Asuntos Sociales4. Fiscal5. Contabilidad6. Relaciones Internacionales7. Relaciones con Iberoamérica8. Gestión del Conocimiento Empresarial

Para dar una visión más detallada de lasactividades de las comisiones, en laspáginas siguientes sus presidentes expo-nen tanto la política de actuación de susrespectivos grupos de trabajo como suvisión sobre aspectos específicos en lasmaterias que corresponden a su radio deacción.


Comisiones de trabajoUN AÑO MÁS HEMOS INVITADO A LOS PRESIDENTES DE LASCOMISIONES DE TRABAJO DE CEDE A QUE COMENTENAQUELLOS HECHOS PRODUCIDOS DURANTE EL PASADOEJERCICIO, EN SUS RESPECTIVOS ÁMBITOS DE CONOCIMIEN-TO, QUE TIENEN MAYOR INCIDENCIA EN LA GESTIÓNEMPRESARIAL.

Cuando a mediados del 2009 se hacían los balances oportunosen relación con el año en que se había desatado la mayor crisisfinanciera de la historia, se insistía en que era preciso recuperarla confianza y mantener los estímulos para seguir emprendien-do nuevas iniciativas y negocios. Ahora, cuando es obligadorepensar cómo ha sido ese 2009, es fácil coincidir en que la cri-sis financiera ha sido de tal magnitud y ha generado tantas ytan diversas secuelas que parece necesario repensar cómo fun-cionan los mercados, cómo se regulan y cómo se producen,venden y distribuyen bienes y servicios en una economía mun-dializada. Lo que exigirá analizar cómo es la dinámica de esosnuevos mercados globales, qué papel juegan en ellos las dife-rentes economías nacionales, cómo están cambiando los pesosrelativos de esas economías y, en fin, qué tienen que hacer losdirectivos ante tanta inestabilidad y para sortear las múltiplesamenazas que surgen por doquier.

Así, al comienzo de la crisis, cuando ésta se estaba empezando amostrar en toda su crudeza, se decía que sólo se podría afrontarcon visiones globales. Hoy, cuando se ha sufrido y se siguesufriendo la peor de las situaciones recordadas, se tiene la certe-za que sólo se podrá salir de ella buscando aquellos resquiciosde oportunidad apelando a la creatividad, la visión y la iniciati-va directiva. Pero sobre todo transformando las maneras de per-filar estrategias, innovar procesos e incorporar a los portafoliosde productos y servicios otros novedosos. Que aprovechen, ade-más, las capacidades que deparen a diario los cambios tecnoló-gicos y las nuevas dimensiones y demandas de los mercados.


D. José Manuel Morán CriadoPresidente de la Comisión sobre el Desarrollode la Función Directiva

“La función directiva y la crisis:innovación, sostenibilidad ycambios de los modelos productivos”

Dirigir en estas circunstancias resulta, así,dirigir abiertos al cambio de maneras deentender esos mercados y también losmodelos productivos. Pues no sólo lasextremas realidades económicas que seestán viviendo obligan a ello. Hay otrasexigencias, como las que se derivan de lasostenibilidad y la lucha contra el cam-bio climático, que llevarán a unas econo-mías sin carbono y a las que sólo se llega-rá a caballo de innovaciones incesantes.Con lo que la lucha contra el cambio cli-mático va a suponer, a la postre, la carre-ra por definir y gobernar los nuevosmodelos de producir y distribuir en unaseconomías cada día más preocupadas porla gestión de recursos no renovables.

A lo largo de estos meses todos los go-biernos se han afanado por instrumentarmedidas que alejaran a las economías delabismo y la parálisis y permitieran reco-brar la confianza en la viabilidad econó-mica. Han suscitado estímulos y ayudas,pero en ocasiones no han logrado trans-mitir a los ciudadanos y a los tejidos em-presariales y sociales su compromiso conencontrar una salida que sea duradera yque devuelva dicha confianza. Es más, enocasiones algunos de estos programasparecen olvidar que son las empresas ysus actividades las que contribuirán, consu acción, a consolidar esa confianza quese trata de esbozar desde los programasde los gobiernos. Hay, consecuentemen-te, que recuperarla y ello sólo se podrálograr desde la actividad de las empresasy el buen hacer de sus directivos. Pues losnegocios tienen que restaurar ese créditosocial fundamental, haciendo valer lacalidad en la producción de sus bienes yservicios, la utilidad ciudadana de losmismos y la eficiencia en la gestión desus recursos y de los que reciben de suentorno.

Y es en este panorama donde entran enjuego los directivos. Pues es incontesta-ble que van a ser las empresas, sus direc-

tivos y sus trabajadores, los que determi-nen la competitividad y efectividad detodas las nuevas iniciativas que se em-prendan. Pero son los directivos los quehan de ser los primeros en asimilar eimplantar los valores relacionados conlas nuevas exigencias sociales y de losmercados. Y que en el momento actualpasan por comprender que significado yoportunidades encierran las nuevas diná-micas de estos tras el paso de la tormen-ta financiera y las estrecheces desde lasque habrá que volver a tener resultadospositivos. Pasan por entender que elmundo ha cambiado, que ya no valen lasrecetas del pasado ni los procedimientosdel ayer. Y que la competencia que vienede la mundialización, y en especial decómo dominarán los mercados del sigloXXI China e India, e incluso el resto deBRIC’s, requerirá aguzar el ingenio parainnovar permanentemente en pos dediferenciaciones tan singulares comodeseablemente perdurables.

Por ello hay que tomar conciencia que lasdinámicas que impone la crisis obligan aestar en permanente disposición de cam-biar los modos de dirigir. Sin olvidar, noobstante, que hay constantes que no de-berían dejar de tenerse presentes. Y es queen los momentos de dificultad siempresaldrán adelante los que puedan mejorarsus ratios de productividad y el compro-miso de sus colaboradores para ensancharmárgenes y tomar riesgos y oportunida-des. Pero sobre todo quienes puedan, gra-cias a la innovación, generar esas diferen-ciaciones aludidas que se precisan paraensanchar y conquistar mercados.

Ello obliga a intentar conocer las comple-jidades del mundo en que se vive, pueshay algunas de éstas que condicionarán,se quiera o no, el quehacer directivo y lasactividades empresariales. Ese conoci-miento de los entornos más diversos, porcomplicados y extraños que resulten, nopueden retraer a la hora de tratar de en-


tenderlos. Así unas veces serán los pano-ramas geopolíticos, otras los sofocos enpos de la financiación y el desarrollo em-presarial. Y siempre las preocupacionespor el desarrollo y la contribución de laspersonas tanto para la competitividadcorporativa como para mantener la em-pleabilidad de quienes atesoran el talen-to empresarial. Sin que ello haga olvidarel afán diario por innovar y por aprove-char los cambios tecnológicos asequibles.

Pero son también preocupantes las con-diciones nuevas, como son las que acaba-ran imponiendo las exigencias de la sos-tenibilidad. Que obligan, por igual, aafanarse en lograr la competitividad ade-cuada, sin olvidarse de las exigenciasmedioambientales o con la sostenibilidadeconómica y social de las comunidadesen las que las empresas actúan. Y entrelas que la lucha contra el cambio climáti-co, que parece inducir a ir configurando amedio y largo plazo esas nuevas economí-as sin carbono a las que ya se ha hechoalusión, obligará a configurar unas nue-vas gobernabilidades empresariales. Enlas que serán determinantes las capacida-des directivas para idear procesos alterna-tivos a los que se basaban en el uso deenergías no renovables. Pero sobre todopara idear otros negocios y otros horizon-tes empresariales, dentro del afán colecti-vo por conseguir cambios efectivos en losmodelos productivos y que sean adecua-dos a los mercados del mañana.

Hay, por tanto, que idear nuevos sectoresque dinamicen la economía, pero sobretodo hay que operar reingenierías entodos los que se tienen y también en lasAdministraciones Públicas. Pues no bastasólo con pedir a las empresas que seanmás competitivas si luego los entramadosburocráticos siguen siendo tan farragososcomo cuando la economía era la de losprimeros tiempos de la economía indus-

trial en vías de desarrollo. Y es que si el2009 ha sido un año en que la preocupa-ción principal era cómo salir adelante sinque ello supusiera poner en riesgo losfuturos empresariales, los años sucesivosserán los ejercicios en que habrá que con-figurar definitivamente esos nuevos mo-delos productivos. Mucho más alejadosde los usuales en la economía de princi-pios del siglo XX y mucho más cercanosa los que son propios de la wikieconomíay los efectos que tienen la caída de costesy calidades que llegan de la mano de lamundialización o de los gratis total quevan imponiendo las economías reticula-res e interactivas.


Desde los primeros pasos de la Comisión de Prospectiva y Des-arrollo Corporativo hemos trabajado en la intensificación de lasrelaciones institucionales de nuestra entidad y en favor denuestro colectivo. Mediante un permanente diálogo, CEDEsigue siendo una tribuna desde la que se transmite el conoci-miento de nuestros directivos a aquellos estamentos públicosque se interesan por sus experiencias.

En 2009 y en relación a las sesiones en el Congreso de los Dipu-tados y Senado se han abordado temas de crucial importanciacomo son las perspectivas del sector energético y la significati-va importancia de la educación y competitividad empresarialen nuestro país. Con ello cumplimos el objetivo de contribuir,desde el conocimiento que aportan los profesionales de la direc-ción, en aquellos temas que pueden ser determinantes en el cre-cimiento económico de del país.

La actual incertidumbre económica hace que, desde la comi-sión, creamos que las visiones pesimistas de los directivos lle-van a un permanente estado de alerta que conducen al logro demejores resultados, puesto que se analiza la realidad con mayorprecisión e, incluso, obliga a buscar alternativas a las decisionesque, en otras situaciones, serían únicas.


D. Mario Armero MontesPresidente de la Comisión de Prospectiva yDesarrollo Corporativo

“Visiones optimistas y pesimistas nos llevarán a buen puerto”


Nuestra opinión no es que seamos favo-rables a mantener un pesimismo perma-nente, sino que a éste se le puede sacarun buen partido. Los pensamientos oscu-ros nos arrastran a descubrir la luz, cuan-do el objetivo final está claramente defi-nido. Asimismo, mantenemos que unaactitud excesivamente positiva, podríaconducir a una imprudente dirección, sibien mantiene a los equipos ilusionadosy es intrínseco al proyecto que requierecualquier emprendedor. En cualquiercaso, tomar en serio las actuales y doloro-sas lecciones hará que los cambios aplica-dos durante este proceso sean mejores ymás duraderos que los anteriores.

En línea con lo anterior y como es habi-tual, nuestra comisión ha colaborado entodas aquellas actividades que CEDE hadesarrollado durante este año. Importan-te es la contribución positiva y con resul-tado exitoso del reciente Congreso deDirectivos celebrado en Pamplona que,como no, llevaba el lema de “Liderandoen positivo”. En positivo seguiremos tra-bajando por y para los directivos.

La actuación de la Comisión ha estado dirigida fundamental-mente a proporcionar orientación, soporte, estrategia y ayuda aprofesionales y directivos en lo que constituye el primer proble-ma del país: “el paro”

Después de más de una década de crecimiento, la creciente cri-sis de confianza, ha degenerado en una inevitable crisis econó-mica y la consiguiente recesión, en la que las reestructuracionesempresariales, se realizan en base a despidos que están afectan-do a todos los niveles de la pirámide jerárquica.

Sean por necesidades reales, o bien para aprovechar la situacióny adelgazar las estructuras fijas de personas, lo cierto es que eldespido es la primera medida para reducir gastos en vez de serla última opción. No se ha preparado a nadie en la cúpula de lasorganizaciones para generar alternativas válidas y viables alsocorrido recorte de plantilla, ni se han difundido las “buenasprácticas” existentes, perfectamente trasplantables a muchasotras empresas.

Todo ello configura la situación que estamos viviendo y pade-ciendo más o menos de cerca, ante la que nuestra comisión hapuesto en marcha diversas líneas de actuación:

1. Conferencias-debate en torno al paro y el mercado de traba-jo con numerosa asistencia de demandantes, pero tambiénde ofertas de trabajo.

2. Atención personalizada y gratuita a directivos en situación dedesempleo por especialistas del mercado de trabajo.


Dª Pilar Gómez-Acebo AvedilloPresidenta de la Comisión de Ética y AsuntosSociales

“Comision Ética y Social del directivo”


3. Encuentros en Universidades y Escue-las de Negocios entre emprendedores,autores de proyectos de creación deempresas y demandantes de empleo.

Fruto de estas actuaciones es el desborda-miento absoluto de todos los integrantesde esta Comisión, que con la máximadedicación posible se han sumado a estasiniciativas, y que, en su mayoría, formanparte de los Grupos de Pensamiento quecomenzaron a funcionar en la ediciónanterior. Dicho funcionamiento, estásiendo en opinión de sus participantes degran aceptación. Dada la continuidad yel crecimiento del número total de ellos.

Desde aquí os animamos a contribuir encualquiera de las citadas líneas de actua-ción ya que la situación lo requiere.

Bienvenidos todos, que lo que uno siem-bra en esta vida, es lo que recoge, porquenadie se va sin “pasar por caja”. Gracias yadelante.


En mi intervención en el acto de clausura del XXVIII Congre-so de la AEDAF, trataba de sintetizar un severo diagnóstico dela singular situación de nuestras cuentas públicas, lanzandouna propuesta que sirviera de apertura al necesario debatesobre la racionalidad fiscal de las mismas. Me refería a la nece-sidad de establecer un plan de sostenibilidad financiera delEstado, que incluyera una profunda reforma estructural tantodel gasto público como del sistema tributario en su conjunto.Reforma estructural que debería implementarse con el consen-so de todas las administraciones, comunidades autónomas yentes locales, redefiniendo el actual Estado del bienestar en elmarco autonómico de una manera ordenada y sistemática, por-que, de lo contrario, podríamos asistir a su implosión por la víade la insuficiencia financiera, las tensiones interregionales y eldeterioro de la calidad del servicio público. Concluía, afirman-do que la recuperación sostenida de la senda de crecimientoexigía reducir el tamaño de nuestras Administraciones Públi-cas, evitando solapamientos y competencias impropias, ade-más de por razones de eficiencia y eficacia por el reforzamien-to de la unidad de mercado y la cohesión social.

Pues bien, continuando en esa línea, voy a realizar una brevereflexión sobre las que entiendo deben ser las líneas generalesde actuación en relación a nuestro sistema tributario en unosmomentos como los que estamos atravesando

Los cambios fiscales producidos durante los últimos veinteaños en los países más desarrollados han seguido un modelouniforme, el denominado Modelo de Renta Extensiva.

D. Juan Carlos López-HermosoAgius

Presidente de la Comisión Fiscal


El primer elemento distintivo de estemodelo consiste en una alteración en lajerarquía de los principios impositivosclásicos a favor de la eficiencia económi-ca, la equidad horizontal y la simplifica-ción en la aplicación y gestión de los sis-temas tributarios.

Se trata con ello de evitar que fuertesniveles de progresividad real puedanincidir de forma negativa sobre compor-tamientos económicos esenciales comola oferta de trabajo, el ahorro, la inver-sión o la asunción de riesgos financieroso empresariales fundamentales para lasalida de la difícil y compleja situacióncomo la que ahora vivimos. No debemosolvidar, tampoco, que la elevación de lostipos marginales puede provocar unincentivo al diseño de mecanismos sofis-ticados de elusión o evasión fiscal.

En definitiva, se ha optado, respecto a laimplementación de las políticas redistri-butivas, por conducirlas a la vertiente delgasto público, liberando parcialmente alsistema fiscal de esta función, en aras aconseguir una mayor neutralidad fiscal,por cuanto una reducción de las distor-siones fiscales debe contribuir inexora-blemente a un mayor crecimiento econó-mico y a la generación ingresos fiscalessuficientes para financiar las exigentespolíticas de gasto público social.

Lógicamente, esta reordenación de crite-rios se ha concretado en una serie desoluciones técnicas que se han ido incor-porando sistemáticamente a los sistemasfiscales en los últimos años y de los queEspaña ha sido, aunque con algún retra-so, partícipe.

No obstante, ahora que se vuelve ahablar de una elevación de impuestos, esnecesario tener en cuenta una serie deprecauciones como no ir a contracorrien-te de lo que hacen nuestros socios y a lavez competidores europeos o tener espe-cial cuidado con diseñar una política deincremento de tipos marginales y mediosa los contribuyentes de rentas medias yaltas porque podría suponer un desplaza-miento del sector privado en una econo-mía de mercado que se fundamenta en laflexibilidad y adaptabilidad del mismo alas nuevas condiciones impuestas poruna economía globalizada, que puedesuponer, menos competitividad y enconsecuencia más desempleo y menoresperspectivas de crecimiento económico.Los ajustes deben realizarse vía gastopúblico corriente, salvando la inversiónpública como elemento dinamizador dela economía y complementario del sectorprivado. En última instancia, si fueranecesario para cubrir los déficits explosi-vos y coyunturales acudir a un aumentode los ingresos fiscales, debemos ir enlínea con los países centrales de la UniónEuropea que han optado por la elevaciónde la fiscalidad indirecta como funda-mento de posibles reformas fiscales.

Pero sobre todo, lo que se impone es unarevisión absoluta y en profundidad delconjunto de la fiscalidad, en aras de susimplificación, y muy en particular, deun análisis riguroso del coste-beneficiode todo el entramado tributario, tantoestatal como autonómico y local.

También se impone, que para reactivar laeconomía más rápidamente y elevar latasa de nuestro crecimiento potencial esnecesario acometer reformas estructura-


les. Pero el problema de esas reformasradica en que todo el mundo las invoca,pocos las precisan y nadie las explica endetalle. El primer paso que se debería darconsistiría en alcanzar un consenso polí-tico y social sobre la necesidad de cam-biar la fiscalidad llegando al convenci-miento, con pedagogía, de que si fueranecesario un esfuerzo fiscal adicional,por supuesto selectivo y temporal, parasalir de la crisis, se debería realizar sinperjudicar el crecimiento.

A diferencia de los manifiestos sobre lareforma laboral, no han aparecido losbrillantes especialistas y analistas paraproponer y consensuar la necesidad deun cambio drástico en la fiscalidad, tannecesario o más que la implantación deun único contrato de trabajo. El diseñode una fiscalidad ordenada, simple y efi-ciente debe ser prioritario, debiendo pri-marse de forma nítida la producción y laactividad.

En resumen, un cambio drástico en la fis-calidad que permita recaudar, con pocospero efectivos incentivos, velando por-que el diseño del sistema tributario cum-pla con las premisas de equidad, neutra-lidad, suficiencia recaudatoria y porsupuesto de estabilidad y seguridad jurí-dica. Los parches y políticas pendulares ycortoplacistas no sirven para nada.


La nueva normativa contable internacional, así como la llama-da ingeniería financiera, están siendo cuestionadas por políti-cos, economistas, banqueros y empresarios, desde que empezóla crisis financiera en el otoño de 2007, considerando que hancolaborado al reciente colapso del crédito.

El objetivo perseguido por la extensión e implantación de lasnormas internacionales de contabilidad era conseguir la crea-ción de mercados de capitales más amplios y globales, quegeneraran una mayor confianza y credibilidad de la informa-ción contable-financiera de las empresas entre los inversores ydemás usuarios interesados, para lo que se introdujo un marcoconceptual lógico-deductivo de la información contable y nue-vas normas de registro y valoración, donde destaca la introduc-ción del valor razonable, definido como el importe que puedeser intercambiado un activo, o cancelado un pasivo entre uncomprador y un vendedor interesados y debidamente informa-dos, en condiciones de independencia mutua.

La compleja aplicación del valor razonable a las empresas delsector financiero, dotado de una enorme capacidad de crear ins-trumentos financieros sofisticados y productos estructurados,algunos con posibilidad de mantenerse fuera del balance, hagenerado un conjunto de riesgos inherentes a los cambios delvalor de mercado, cuya explosión ha desembocado en el actualcolapso del crédito, que ha afectado a todos los sectores, princi-palmente al bancario e inmobiliario.

D. Carlos Mallo RodríguezPresidente de la Comisión de Contabilidady Auditoría

“La necesaria medición de riesgos por los directivos”


Ese problema de la aplicación del valorrazonable, que por ejemplo en la bancaactúa de forma asimétrica, porque susactivos deben valorarse a precios de mer-cado y sus pasivos a precios nominales,ha aumentado la dificultad de realizaciónde las auditorías, ya que estas se hacenbajo el principio de empresa en marcha(going concern), es decir, bajo la base deque la empresa seguirá funcionando, porlo menos, un año más del periodo audi-tado, lo que significa que se debe calibrarel riesgo de la posible no renovación delos préstamos que tienen las empresas.

En definitiva, vemos que los últimos 15años de expansión económica estabanbasados en la política de dinero baratoseguida por la Reserva Federal de EEUU,el Banco Central Europeo, junto a los tra-dicionales tipos de interés bajísimos deJapón, lo que llevó a considerar a los ope-radores financieros, empresas y particula-res que existía un océano ilimitado deliquidez y que los mercados eficientes nodiscriminaban los tipos de interés decorto y largo plazo.

En función de estas hipótesis los diversosdirectivos que extendieron la cadena demalas decisiones económicas, perdieronel sentido de la prudencia y no supieronmedir los riesgos y realizar provisiones ensus contabilidades.

Los reguladores monetarios permitieronla expansión incontrolada de los “deriva-dos de crédito”. Los estados, comunida-des autónomas y ayuntamientos seembarcaron en proyectos faraónicos yautorizaron todas las construccionesrazonables, o menos razonables, que pro-puso el sector privado. La banca y cajasde ahorro canalizaron todo el ahorronacional y europeo para crear la burbujainmobiliaria, y los directivos de empresa,

e inversores particulares, guiados por elafán de lucro y creyendo en la inexorablesubida de los precios no midieron el ries-go de sus inversiones mobiliarias e inmo-biliarias, bajo la hipótesis difundida porpolíticos y economistas de que ya noexistían los ciclos económicos y se pre-veía un futuro de crecimiento económi-co sostenible.

Y la conclusión es simple, como decía eltorero Rafael Gómez Ortega “El Gallo”, loque no puede ser no puede ser y además esimposible, por lo que los directivos debenaprender a medir el riesgo de presente yde futuro de sus decisiones, e introducirsu cálculo en los estados financieros con-tables.


Ni en ésta, ni en casi ninguna otra materia, podemos hacer refe-rencia al año 2009 sin aludir al impacto de la crisis internacio-nal en nuestras empresas.

Para aquellas de mayor tamaño y dimensión global, la interna-cionalización ha supuesto un elemento de reducción del riesgode sus operaciones, al trabajar en diferentes mercados, lo queles ha permitido obtener unos resultados significativamentemejores que los de aquellas otras entidades enfocadas al merca-do local.

Como ejemplos, podemos citar nuestras grandes compañíasmultinacionales, que obtienen la mayor parte de sus ingresosfuera del mercado español y que compiten con éxito en la ligaglobal. Así sucede en el sector financiero, en el de las telecomu-nicaciones o en el de la energía, entre otros.

Pero no debemos limitarnos en nuestro análisis a los modelosde éxito de las grandes empresas. Para las PYMES, la internacio-nalización debería ser igualmente relevante, aunque no consti-tuya, en muchos casos, un elemento definitorio de su éxito,sino un factor de apoyo a su supervivencia.

¿Qué necesitamos para impulsar la internacionalización denuestras empresas y directivos?

Hemos demostrado al resto del mundo que las empresas espa-ñoles salen al exterior con éxito, que sus modelos de negocioson tomados como referencia internacional, o incluso quesomos los líderes reconocidos a nivel global, como sucede en elsector de las infraestructuras, donde 7 de las 10 empresas másimportantes del mundo son españolas.

D. John M. ScottPresidente de la Comisión de RelacionesInternacionales

“La internacionalización como factor de éxito… o de supervivencia”


También tenemos directivos capaces dedirigir estas compañías en el desafío dediseñar y ejecutar con brillantez una es-trategia de internacionalización.

Pero estos aspectos, desafortunadamen-te, son más frecuentes en nuestras gran-des corporaciones que en las PYMES yempresas familiares, que, sin embargo,tienen un peso esencial en nuestra eco-nomía y en la creación de empleo, tannecesaria en España.

Para conseguir la internacionalización denuestras empresas y directivos debemospotenciar diferentes aspectos, comple-mentarios entre sí, dentro de una estrate-gia a corto y medio plazo.

Por un lado, hemos de alinear los esfuer-zos de las Administraciones Públicas, Cá-maras de Comercio, Confederaciones deEmpresarios, de Directivos, y otras enti-dades (Club de Exportadores, Foro deMarcas Renombradas…) para la coordi-nación efectiva de sus programas deapoyo a la salida al exterior de empresasy profesionales.

También debemos prestar especial aten-ción a las alternativas existentes a lafinanciación tradicional de proyectos einiciativas para la actuación en nuevosmercados, en unos momentos en los quela contracción del crédito puede poneren riesgo esta estrategia.

Junto a ello, necesitamos un entornonormativo claro y estable, que aporte lanecesaria seguridad jurídica y que apoyela iniciativa emprendedora.

Y ligado a lo anterior, y como apuestaclave para el futuro, una reforma del sis-tema educativo que aliente y estimule elespíritu emprendedor, que despierte lainquietud en nuestros jóvenes por asu-mir de forma personal los retos que lafunción directiva y empresarial plantea y

que sitúe el conocimiento de idiomascomo elemento imprescindible de cual-quier titulación.

El apoyo decidido a los emprendedores,tanto por parte de las AdministracionesPúblicas, como a través de nuevas fórmu-las de colaboración público-privadas, re-sultará un elemento determinante en elresultado positivo de estas propuestas.

Nuestro presente está formado por direc-tivos y empresas que compiten con éxitoen los mercados internacionales, y debe-mos aprender de su ejemplo, seguir juntoa ellos, alinear nuestros recursos paraconseguir este objetivo y remover losobstáculos existentes para que la interna-cionalización forme parte del proyectovital de un número cada vez mayor deempresas.

De los jóvenes y estudiantes, y de losvalores y enseñanzas que seamos capacesde transmitirles, depende en buenamedida lo que la internacionalización,como factor de competitividad, puedaaportar al futuro de nuestra economía.

Estos son los retos que desde la Comisiónde Relaciones Internacionales plantea-mos, y para cuya consecución seguire-mos trabajando.


Es una percepción común en el ámbito económico y empresa-rial, que definitivamente España cuenta con grandes e impor-tantes empresas “multinacionales”, cuya expansión internacio-nal comenzó en América Latina.

Esta internacionalización propició un despliegue inversor, quepor su rapidez e importante volumen, sorprendieron a la comu-nidad internacional y muy singularmente a la sociedad latino-americana, región donde se han contabilizando durante la “pri-mera etapa” inversora que comprende el período 1990-2008,inversiones directas por un total de 124.233 millones de euros.

Consolidada esta primera etapa, los importantes desembolsos yposiciones alcanzadas, reclaman incorporar nuevas “funcionesdirectivas” en consonancia con los cambios que se han produci-do durante las últimas dos décadas a lo largo y ancho del conti-nente. La situación política, social e incluso cultural, guardanescasa relación con las que regían cuando se comenzó el periploinversor. Pero es que además, así como las empresas españolashan cambiado y se han hecho importantes jugadores “multina-cionales”, también Iberoamérica ha cambiado ampliamente du-rante las dos últimas décadas sus relaciones económicas y co-merciales con el mundo, lo que le hace estar más presente en laglobalización.

D. Ramón Casilda BéjarPresidente de la Comisión de Relaciones conIberoamérica

“América Latina ante la crisis financiera:la figura del directivo y las multilatinas”


Parafraseando a Keniche Ohmae: “tiem-pos diferentes exigen guiones diferentes”y el nuevo guión debe incorporar unnuevo perfil del directivo en cuanto a suinterpretación de los negocios globales.Este nuevo perfil, debe añadir a las tradi-cionales funciones de dirección, una con-cepción del mundo más estratégica, másintercultural y definitivamente más global,de manera que sea capaz de reconocer einterpretar las fuerzas del cambio parapoder adelantarse con éxito a sus compe-tidores, y de esta manera afianzar su lide-razgo en armonía con el entorno econó-mico, social y cultural.

En la nueva etapa, la perspectiva Iberoa-mericana para el directivo de las multina-cionales españolas, se enmarca en unentorno de actuación y de relaciones másamplias, complejas e interrelacionadasfuertemente con otras economías noregionales, como es el caso de los paísesasiáticos y de China especialmente.

Todas estas razones y otras, exigen gestio-nar eficazmente inversiones y tomardecisiones más ajustadas y acertadas den-tro del nuevo mundo global y multipo-lar, donde la flexibilidad de las alianzasformarán parte de las reglas de juego quese distinguirán esencialmente por sercambiantes, flexibles y en permanenteevolución, haciendo más necesario y másapremiante que nunca saber integrar enla mente del directivo estas nuevas fun-ciones a las tareas de dirección.


La Comisión de Gestión del Conocimiento Empresarial ha con-tribuido, a lo largo de 2009, al inicio y mantenimiento de diver-sas actividades promovidas por CEDE.

Cabría destacar las siguientes:

Liderando en positivo

Es una iniciativa promocionada en colaboración con Deloitte,con el objetivo de divulgar las mejores prácticas en la gestión delas organizaciones. Se trata de una iniciativa pionera en España,que publica durante 10 meses entrevistas a destacados directi-vos españoles, en formato webcast.

Este programa recoge, de forma directa, reflexiones de líderesempresariales, desde su experiencia personal y profesional. En2009, se ha entrevistado a Ricardo Fornesa, a Honorato LópezIsla, a Carmen Mur y a José Antonio Olavarrieta. Las entrevis-tas continuarán a lo largo de 2010.

Con esta iniciativa, se pretende facilitar el conocimiento com-partido de aspectos clave en momentos de crisis y poner demanifiesto cómo, incluso en situaciones complejas, se puedenencontrar nuevas oportunidades, avanzar en nuevos estilos dedirección e impulsar patrones de cambio.

Plataformas de debate y aprendizaje en torno aldiagnóstico estratégico de los activos intangibles

En noviembre 2009, se organizaron dos Talleres, el primero encolaboración con la AECA, sobre el reconocimiento y valora-

Dª Paloma Portela Peñas Vicepresidenta de CEDEPresidenta de la Comisión de Gestión del Conocimiento Empresarial

“Las mejores prácticas en la funcióndirectiva”


ción de los activos intangibles en elmarco de la normativa contable interna-cional. Estuvo patrocinado por Sociedadde Tasación, SpainSoft, ESADE y AED.

Con una importante asistencia de profe-sionales especializados en la gestión deactivos intangibles, destacando unanutrida presencia de directores financie-ros, las ponencias corrieron a cargo dediversos expertos, representando a AECA,Deloitte, Villafañe y asociados, el Institu-to de Análisis de Intangibles y represen-tantes de diversas asociaciones miembrosde CEDE.

El segundo Taller se realizó en colabora-ción con la EOI Escuela de Negocios yla Asociación de Antiguos Alumnos de laEOI. La sesión, dirigida entre otros adirectores de planificación estratégica, di-rectores de marketing y directores decontrol, versó sobre experiencias con In-teligencia de Negocio para afrontar losnuevos desafíos de la crisis.

Cuadernos

Hemos continuado con el programa dedivulgación, entre los miembros de lasasociaciones confederadas, de conceptosy sistemas relacionados con la Gestióndel Conocimiento y los Activos Intangi-bles, mediante la publicación de otrosnuevos diez “Cuadernos”, con aportacio-nes de expertos de distintas especialida-des, generando así una red de intercam-bio de conocimiento que consideramosde mucha utilidad.

Participación en forosempresariales

– La Asociación de Directivos y Ejecutivosde Aragón - Club de Marketing- (ADEA)celebró en marzo de 2009 la tercera edi-ción de sus “Desayunos”, con la partici-pación de la presidenta de la Comisiónde Gestión del Conocimiento Empresa-rial, que expuso durante su intervencióndos ideas fundamentales: el obsoleto

modelo de administración de empresasque debe transformarse en uno que prio-rice los activos intangibles, y la dificul-tad que conlleva el medir estos activosgeneradores de riqueza. La idea clave fueque si los directivos gestionaran mejorestos intangibles, se potenciaría un reco-nocimiento mayor de la riqueza genera-da y nos ayudaría a salir de la crisis.

– Se participó, junto a expertos de dife-rentes entidades, en una mesa de deba-te sobre Gestión del Conocimientoorganizada por Deloitte para dar mayorcontenido de valor a su memoria deResponsabilidad Corporativa 2008.

– En junio de 2009 se hizo una presenta-ción sobre el capital intelectual ante ungrupo de directivos por invitaciónde CEEIARAGON, el Centro Europeo deEmpresas e Innovación de Aragón,que es una incubadora de empresas queapoya únicamente la creación de em-presas innovadoras y tecnológicas.

Acuerdos

En el marco de uno de los objetivos deCEDE, “contribuir a la formación perma-nente de los directivos”, la Comisión deGestión del Conocimiento Empresarialrealizó en 2009 una serie de contactoscon entidades investigadoras, con el finde promover mecanismos de vinculaciónque permitan el intercambio de conoci-mientos entre los miembros de CEDE.

Divulgación

En el número de marzo de la revista Eje-cutivos, se participó en un panel derepresentantes del mundo empresarial,político e institucional de España, en elque se expresaban diversas alternativasen cuanto a las posibles salidas de laactual crisis. La colaboración versó sobre“Gestión del Conocimiento: Cómo ayu-dar a salir de la crisis gestionando losactivos intangibles”.

CEDE en Internet

“Liderando en Positivo” es un espacio deencuentro en la red en el que se divulgancontenidos orientados a fomentar laexcelencia empresarial e impulsar la for-mación permanente de directivos a tra-vés de la experiencia de grandes líderes.

Entrevistas a líderes empresariales

CEDE ha puesto en marcha el proyectowww.liderandoenpositivo.com medianteel cual se recogen de forma periódicaentrevistas en formato de vídeo a desta-cados directivos y líderes empresarialesdel panorama empresarial español. Todaslas entrevistas son realizadas por unperiodista y se complementan con unabiografía del directivo entrevistado y conun resumen amplio de la entrevista enPDF donde se recoge las declaracionesmás destacadas en español e inglés.

La utilización de las nuevas tecnologíaspara fomentar el conocimiento directivoes uno de los objetivos que han inspiradoa CEDE y Deloitte en esta iniciativa y,hasta ahora, el resultado ha sido notableya que se han contabilizado un total de3.827 visitas a la web.

Los líderes entrevistados

“Liderando en Positivo” se inauguró conuna entrevista a Ricard Fornesa. Tambiénen 2009 fueron entrevistados HonoratoLópez Isla; Carmen Mur, presidenta eje-cutiva y consejera delegada de Manpo-wer, y José Antonio Olavarrieta, directorgeneral de la Confederación Española deCajas de Ahorros. En 2010 está prosi-guiendo la actividad con las entrevistas aEnric Casi, director general y socio conse-jero del Grupo Mango, y Maite Ballester,consejera delegada de 3i Europe.

Capital intelectual

La iniciativa se enmarca dentro de uno delos objetivos fundamentales de la CEDEcomo es la divulgación de contenidosorientados a fomentar la excelencia en lagestión directiva impulsando la forma-ción permanente de los directivos y eje-cutivos españoles mediante el uso deherramientas y canales de comunicacióninnovadores, como es el formato “web-cast” utilizado de “Liderando en Positivo”.

Gracias a “Liderando en Positivo”, se pue-den conocer las experiencias personales

99C E D E E N I N T E R N E T Memoria 2009

Liderando en positivo

DURANTE 2009, CEDE HA PUESTO EN MARCHA EL PROYECTO“LIDERANDO EN POSITIVO”, UNA INICIATIVA DE LACOMISIÓN DE GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EMPRESARIALDE CEDE, REALIZADA GRACIAS A LA COLABORACIÓN DEDELOITTE Y EL SOPORTE TECNOLÓGICO DE LAVINIAINTERACTIVA.

de algunos de los más reconocidos directi-vos de empresa española, conociendo enprimera persona cuáles son sus reflexio-nes y consejos a la hora de enfrentarse asituaciones complejas en contextos de altaincertidumbre como los actuales. Final-mente, ofrecer herramientas para tomardecisiones con la mejor información esuna forma de promover el liderazgo enpositivo, tan necesario para superar unentorno económico como el actual.

Las entrevistas de“Liderando en Positivo”en 2009

A continuación encontrará algunas delas reflexiones más destacadas de lasentrevistas realizadas en el marco de esteproyecto durante el año 2009. Paravisualizar las entrevistas completas o porbloques temáticos, visite la webwww.liderandoenpositivo.com.

Ricard FornesaEntrevistado el 8 de junio de 2009por Juan Tapia

Eficacia en la gestión privada“Soy privatista y, como tal, soy partidariode que se gestione por lo privado, o concriterios privados, el servicio público dereferencia, y que el Estado mantenga susgrandes capacidades y competenciasobligatorias de control y planificación”.

Responsabilidad corporativa“La empresa que quiera ser atractiva nopuede ser una empresa que piense exclu-sivamente en términos monetarios, sinoque ha de ser una empresa con sentidosocial. Las grandes empresas han asumi-do este criterio y hay muchas que tienenuna participación muy calificada y muyexitosa en el ámbito social”.

La calidad del servicio“Se ha demostrado que los españoles,cualquiera que sean sus simpatías, tienela racionalidad y el sentido práctico sufi-ciente para acudir al proveedor que leconviene, valorando su servicio y sol-vencia”.

El modelo de cajas de ahorro“Una de mis frases favoritas es que losresultados son como la respiración parala empresa, imprescindibles para sobrevi-vir y desarrollarse. Necesitamos ganardinero para sobrevivir, pero es necesariotener otros objetivos. Este segundo as-pecto en las cajas de ahorro está especial-mente acentuado por su condición deentidades sociales”

La Bolsa“Siempre se es más independiente sinestar en Bolsa. Por el contrario, se ad-quiere más prestigio, imagen y calidadasí como mayor sensación de contrasteen la gestión si se está en Bolsa. En defi-nitiva, es un equilibrio de aspectos posi-tivos y negativos”.

Los directivos españoles“La existencia de directivos españoles dis-puestos a ir a otros países ha sido muyreducida. Difícil porque no ha habido há-bito en este sentido. En cambio, los queahora trabajan y se desplazan al extranje-ro han visto la experiencia de los que hanido antes y se han dado cuenta de que elempresario, el directivo, el profesional estágeneralmente bien tratado y mimado”.


El sector inmobiliario“Hay que recordar que difícilmente unretroceso de una inversión inmobiliariallega a cero, como sí puede pasar en unainversión industrial o financiera. Lareducción del valor llega al 30 o al 40%pero nunca a cero. La banca o caja quehaya asumido más riesgo siempre tendréese fondo de solvencia que le ayuda, altratarse de un activo que tiene una limi-tación que no tienen otras actividades”.

Honorato López IslaEntrevistado el 1 de julio por JoséManuel Velasco

Liderazgo“Considero que dirigir es liderar. Un líderdebe saber transmitir y compartir contoda la organización y ser una personacon capacidad de decisión y de mandar,basándose en el ejemplo dado. El directi-vo debe tener capacidad también paraformar y estimular un equipo”.

Las nuevas tecnologías“Primero debe estar el negocio y despuésla tecnología. Pero esta es básica, espe-cialmente para integrar toda la informa-ción de la empresa y ponerla a disposi-ción de los directivos y también para eldesarrollo de nuevos negocios”.

Conocimiento de las personas“Nadie tiene todas las fortalezas y ningu-na debilidad. Siendo consciente de ellopuedes ayudar a que ese directivo gestio-ne mejor, se desarrolle más, está mássatisfecho y, por tanto, sea positivo parala compañía. Para gestionar a las perso-nas debes ser justo y equilibrado”.

Tiempo de dificultad, tiempo de cambio“En estos tiempos, lo que se ha de espe-rar de un directivo es que sea conscientede la situación, que sea capaz de poner demanifiesto aquellas capacidades quetiene la compañía y conocer también sus

debilidades. El principal error en estascircunstancias es pensar que los demásvan a sacarnos de la crisis. Cada uno denosotros tenemos una responsabilidadpara salir de la crisis”.

La energía“La percepción del ciudadano de que laenergía es cara es un tema histórico, queviene de la idea de servicio público. Elprincipal problema es que el ciudadanono compra la energía eléctrica, sino quela usa. No tiene conciencia de realizar unesfuerzo de compra y, por eso, la ma-yoría de nuestros clientes no saben loque pagan al mes. Entre todos debemostransmitir y comunicar que la energía esescasa y sujeta a precios que no contro-lamos”.

Nunca choveu que non escampara“Un mensaje optimista es que Españatiene unas bases de carácter político,social, empresarial y laboral muchomejores de las que recuerdo en el año 82e incluso en el 92. Como decimos en mitierra, Galicia, nunca llovió que no des-pejara; el tema es saber si esta lluvia es untorrente que nos lleva a media humani-dad...Pero si realmente confiamos ennosotros mismos, este país ha demostra-do que tiene una enorme capacidad desuperar las dificultades”.


Carmen Mur,presidenta ejecutiva y consejera delegada de ManpowerEntrevistada el 22 de octubre porPaz Álvarez

Emprendedora“En este mundo hemos de estar prepara-dos para todo. Mi trabajo inicial era, fun-damentalmente, colocar a secretarias enempresas. Llegó un momento en el quenos pedían más secretarias de las que dis-poníamos, por lo que tuve que acudir alos medios de comunicación para publi-car anuncios de demanda de empleo y asípoder cubrir las necesidades. De estaforma empezó lo que a día de hoy esManpower”.

Superar problemas“Sin problemas, quiere decir que laempresa estaría muerta. Los problemasson necesarios para ser conscientes de loque tenemos entre manos y se sorteen,casi siempre, sin tirar la toalla. Si nosmueven la tierra bajo los pies, se trataráde correr más y mejor”.

El trabajo temporal“Recuerdo que cuando empezamos coneste trabajo, el sector no estaba regulado.Una vez regulado me sentí orgullosísimadel trabajo que hacía y del servicio queestábamos prestando a la sociedad. Sinembargo, no se supo explicar bien cuálera nuestro valor y qué estábamos apor-tando porque fue el conjunto del sectorel que acabó estando mal considerado”.

Valores diferenciales“Mucho antes de que la normativa lo exi-giera, en Manpower ya ofrecíamos for-mación sin obligación legal, lo que nosconvirtió en un referente para los profe-sionales de los recursos humanos. Hemosconseguida dar categoría al trabajo tem-poral”.

El contexto“Hemos vivido como ricos sin serlo.Debemos ajustarnos a vivir y a valorar lascosas sencillas porque no todo tiene queser a lo grande. Debemos aprender a dis-frutar de las cosas pequeñas y de los valo-res que se han ido perdiendo.”

Liderazgo“Es imprescindible creer en lo que se estátrabajando. No se puede liderar algo enlo que no se cree. También es muy impor-tante trabajar con un objetivo y rodearsede las personas que pueden ayudar a queel barco siga su rumbo. Aunque el lídersea carismático, si no tiene un equipoque le ayude a brillar, no llegará a ningu-na parte y menos en tiempos de crisis”.

Ejemplo“Creo que conecto bien con la gente ynunca me he creído mejor que nadie.Estoy dirigiendo una empresa pero, antetodo, veo compañeros en lugar de emple-ados”.


José Antonio Olavarrieta,director general de la Confederación Española deCajas de Ahorro (CECA)Entrevistado el 1 de diciembre porGonzalo Pita

El cambio“Las condiciones económicas actualescambiarán el entorno, pero no los mode-los de liderazgo. Al igual que las grandescivilizaciones deben adaptarse al cambio,los líderes empresariales también. En elcaso de las cajas de ahorro, no podemosolvidarnos de potenciar nuestro relaciónde traje a medida con el cliente, que es labase de nuestro liderazgo”.

La innovación“La inversión que han hecho las cajas entecnología es tan fuerte como consecuen-cia de que las cajas dedican todos susbeneficios a reservas (menos un 25-28% aobra social) lo que les ha permitido lide-rar ámbitos como los sistemas de pago,los terminales de punto de venta, labanca electrónica, la banca telefónica,etc.”

Un modelo con valores diferenciales“El sistema financiero español está a añosluz del resto, y no hay ningún patrioteris-mo en esto. Un estudio que coordinóDeloitte entre los países de la eurozonademostraba que, de media, el cliente es-pañol paga 194 euros menos que losclientes del resto de países. Esto es así gra-cias a que en nuestro sector financieroconviven cajas y bancos y esta compe-tencia ha hecho que el cliente sea el prin-cipal beneficiario”.

Back to basics“En las cajas de ahorro lo tenemos muyclaro porque nuestro negocio es el retaily ese back to basics es exactamentedonde se ha desarrollado. Gracias a ello,los negocios de banca retail son muchomenos sensibles a los traumatismos expe-rimentados en el sector últimamente”.

La RSE“Las cajas llevamos 200 años llevando acabo la RSE, pero nadie nos había dichoque se llamaba así. La obra social de lascajas en 2008 pagó 2.000 millones deeuros después de impuestos. Además, sehace de una forma completamente vo-luntaria. La médula que rige nuestra fun-dación es el compromiso social, juntocon el capital que invertimos en las com-pañías españolas”.

La banca retail“El 64% de las pymes son clientes de lascajas de ahorro. Y son clientes porque lascajas de ahorro les hemos ayudado desdeque eran autónomos. El scoring del crédi-to que llevan a cabo es cercano al cliente,se basa en su conocimiento. Y son preci-samente las cajas quienes están ayudan-do a las pymes a salir al exterior”.


Las cifras de seguimiento tanto del portalcomo del boletín de CEDE demuestranque se ha logrado el objetivo que guió supuesta en marcha hace ahora siete años,que era el de disponer de una herramien-ta de comunicación en Internet que faci-litara a los directivos información de cali-dad para la toma de decisiones. Desde estaplataforma, CEDE ofrece a los directivosuna selección de contenidos sobre la ges-

tión de empresas y la dirección de perso-nas con el fin de que resulten útiles parael desempeño de su tarea profesional.

En 2009, tanto el portal como especial-mente el boletín han crecido en númerode visitas y lectores, consolidándose comoun espacio informativo de interés para losdirectivos y directivas españoles.

105P O RTA L Y B O L E T Í N E L E C T R Ó N I C O Memoria 2009

Portal y boletín electrónicode CEDE

DURANTE 2009, EL BOLETÍN ELECTRÓNICO DE CEDE FUERECIBIDO SEMANALMENTE POR MÁS DE 30.000 DIRECTIVOSDE LAS ENTIDADES CONFEDERADAS. A ESTA CIFRA DEBEMOSSUMARLE 3.400 USUARIOS MÁS QUE, SIN PERTENECER A NIN-GUNA ENTIDAD CONFEDERADA, SE HAN SUSCRITO A LAPUBLICACIÓN A TRAVÉS DEL PORTAL WWW.DIRECTIVOSCEDE.COM

Durante 2009, el portal de CEDE registróun total de 1.062.766 visitas, un 8% másque en el anterior ejercicio.

El portal de CEDE recibió en 2009 unamedia de 88.653 visitas/mes, siendo losmeses de octubre (coincidiendo con lacelebración del Congreso de Directivosen Pamplona) y marzo los de mayorafluencia de visitantes. En general, la dis-tribución se realiza de forma considera-blemente homogénea a lo largo de todoslos meses.


233.176

339.253

585.958

757.267

987.129

1.062.766

EVOLUCIÓN DE VISITAS AL PORTAL

2004

2005

2006

2007

2008

2009

100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000

80.390

77.124

106.989

99.418

83.527

88.277

77.370

63.240

89.803

130.621

91.902

74.105

80 100 120

Visitas al portal de CEDE

Secciones más vistas

La sección Agenda es la que ha tenidomayor audiencia en nuestra página webcon 193.486 (un 18,21% de las visitas),seguido del apartado Conocimiento con187.281 (17,62%), Información corpora-tiva con 185.376 (17,44%) y Noticias con171.867 (16,17%).

En cuanto a los textos más leídos, loscinco artículos que han recibido más visi-tas durante 2009 han sido los siguientes:

• “Consejos prácticos para mejorar su story-telling personal”, publicado el 8 de abrilde 2009, es artículo de Antonio Núñez,conferenciante y escritor, socio funda-dor de Story and Strategy, consultorade estrategia de comunicación especia-lizada en Storytelling. Núñez reflexio-na sobre la importancia del storytellingcomo técnica de comunicación capaz

de estimular la cultura empresarialcompartida por los empleados e influiren el imparable protagonismo de losinternautas.

• “Cómo reducir gastos en las empresas”,artículo en el que se analizan qué accio-nes pueden emprenderse en las compa-ñías para reducir gastos, una prácticahabitual en tiempos de crisis. La con-clusión del artículo es que, aunque lareestructuración de plantilla es la solu-ción más habitual, existen otras alter-nativas como la puesta por la sostenibi-lidad y el ahorro energético y laconcienciación de cada trabajador.

• “Consejos para una buena gestión deltiempo”, es un artículo de Joao SimoesNeto y Gloria Coma, publicado origi-nalmente en la revista Capital Humano(febrero 2010). Los autores argumentanque una vida de éxito se basa siempreen un concepto bien pensado del tiem-po para disponer de él con el objetivode alcanzar metas profesionales y per-sonales.

• “Las claves del paro actual en el mercadoespañol” es un artículo de Carmen Mur,consejera delegada y presidenta ejecuti-va de Manpower, analiza las causas deldesempleo en España como herramien-ta para poder reactivar el mercado labo-ral. El artículo ofrece estadísticas revela-doras como la de que, actualmente, elparo mayoritario es de los hombres, enun 52%, rompiendo una tendencia his-tórica del trabajo en España.

• “Déjame competir”, es un artículo deJavier Rosa, director de Control de Ges-tión y Procesos de Alhambra Eidos ydirector de calidad del Grupo Interna-cional Prologue, estudia el crecimientodel outsourcing, hasta el punto de quemuchas actividades subcontratadas tie-nen una creciente relevancia e impactoen el negocio. El autor considera que esun riesgo a tener en cuenta y que exigeun grado de confianza y coordinaciónmayor entre las entidades firmantes.


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Boletín electrónico

El boletín electrónico es la principalherramienta de comunicación electróni-ca de CEDE para hacer llegar a los direc-tivos las principales novedades, noticiase informaciones relacionadas con elmanagement que son publicadas en elentorno web y en la blogosfera.

En total, durante 2009 se editaron 46boletines, que cuenta con 3.428 suscrip-tores directos, además de los aproxima-damente 30.000 que lo reciben a travésde las entidades confederadas a CEDE. Elboletín de CEDE se distribuye gratuita-mente.

Conocimiento

En la sección Conocimiento se han publi-cado una gran variedad de artículos,informes y estudios facilitados por fuen-tes de prestigio nacional e internacional.En 2009 se han publicado un total de 196artículos, que pueden consultarse libre-mente en nuestro portal.

Esta sección se nutre de diversas colabo-raciones como la de Harvard e-Deusto,que ofrece a los usuarios de la web deCEDE la opción de acceder temporal-mente a algunos de sus principales artí-culos, reflexiones y consejos; la del portalwww.infonomia.com, que ofrece unasección quincenal de artículos que sepueden consultar, previo registro gratui-to, en el portal www.infonomia.com; asícomo la contribución quincenal de artí-culos de Wolters Kluwer España.

En el apartado “La blogosfera opina” sepublicaron el año pasado nueve artículossobre “La nueva era en GPS: vida profe-sional y personal”, “Cómo reducir gastosen las empresa”, “Feelings manage-ment”, “La nueva realidad de los clus-ters”, “La tendencia del trabajo flexible”,

“El fenómeno low-cost vuelve a entrar aescena”, “Viajar en crisis”, “Del outsour-cing al crowdsourcing: abrir la empresa alas ideas de las masas” y “¿Qué dicen losblogs más seguidos sobre la economíaactual?”.

Agenda y ofertas

En el apartado Agenda se han anunciadolas actividades más destacables que orga-nizan las entidades confederadas a CEDE.En conjunto, 591 convocatorias publica-das tanto en el portal como en el boletín,que representa el 29% de las 2.043 orga-nizadas.

Desde el boletín se han comunicado tam-bién ofertas especiales como el 15% dedescuento en el Programa Avanzado deMarketing para los RR.HH. del IDEC-Pompeu Fabra o la oferta de SEAT Exeopara flotas de vehículos de empresa.

Noticias

El portal de la entidad ha publicado untotal de 196 noticias sobre la propiaCEDE y sus entidades confederadas (delas cuales una gran mayoría han podidoincluirse también en el boletín electróni-co) y se han recomendado 92 enlacessobre diferentes ejes temáticos de interéspara los directivos. Los temática habitualde estas noticias se centran en nombra-mientos, convenios y actividades deCEDE y de las entidades confederadas.

Novedades editoriales

A través de su boletín, CEDE ha recomen-dado 46 libros para directivos, uno encada edición, facilitándose para todosellos un breve resumen de contenidos yun enlace a la página web desde la cualpueden adquirirse por internet.


Las encuestas de opinión:una ventana a la participación del directivo

Las encuestas de opinión que se lanzanquincenalmente a través del boletín y elportal de CEDE son una buena herra-mienta para conocer la opinión del direc-tivo sobre determinados temas de actua-lidad y pulsar su interés en ellos. En2009, se han formulado un total de 23preguntas que han obtenido 1.132 res-puestas.

Repasando las respuestas obtenidas sobrelas preguntas en que se inquiría sobre lacoyuntura económica, puede observarsecomo el 72,41% de los directivos eranpesimistas en cuanto a que el segundosemestre de 2009 pudiera presentar sínto-mas de recuperación económica. Dehecho, un 72,84% no vislumbra cambiosde mejora en su empresa durante el bie-nio 2009-2010. Estas malas perspectivasse mantienen en los resultados de unaencuesta posterior en la que el 73,75% delos directivos creía que la recuperacióntampoco iba a percibirse durante 2010.Asimismo, un 76,47% tampoco consideróque las medidas anti-crisis que propuso elpresidente Zapatero en el Debate sobre elEstado de la Nación fueran las adecuadas.De la misma manera, un 82,76% conside-ra que una reforma del mercado laboralpuede ser una medida que ayude a mejo-rar la economía española.

También relacionado con la coyunturaeconómica, un 55,66% de los directivosconsidera que no es necesario realizarmás ayudas ni aumentar la regulación delsector financiero. En contra de la opiniónde la OCDE y del presidente Obama, un67,57% de los directivos no veían indiciosde recuperación económica.

En cuestiones relacionadas con la gestiónde los recursos humanos, un 56,67% delos directivos señaló que no reduciríaplantilla durante este año y que, en todocaso, la aumentaría. Dada la actual situa-ción, un 81,82% de los directivos recono-

cía que tenía previsto dedicar más tiem-po a la formación. De hecho, un 84%tenía previsto realizar alguna formaciónpara mejorar sus capacidades y habilida-des de gestion. Un 75,36% de los directi-vos considera que un coaching personali-zado puede ser útil para su gestiónprofesional. En cuanto al periodo vaca-cional, un 57,89% confiesa que no desco-necta totalmente del trabajo.

En cuanto a la fidelización de los trabaja-dores, un 71,15% de los directivos consi-dera que siguen siendo importantes lospremios y reconocimientos internos. Enla misma línea, un 92,59% consideraprioritario disponer de canales de comu-nicación interna. Finalmente, un 67,19%de los directivos aceptaría un cambio deresidencia si recibiera una buena ofertaprofesional que lo requiriera.

Sobre innovación y TIC, un 81,82% delos directivos considera que su empresano invierte suficientemente en innova-ción. Lógicamente, un 75,76% tambiénopina que su empresa sería más competi-tiva si potenciara las herramientas TIC degestión. Un 62,50% de los directivos hanreconocido que su empresa no se planteanuevas inversiones como herramientapara superar la actuar coyuntura econó-mica. En cambio, un 66,67% sí que plan-tea operaciones corporativas a cortoplazo para que sus empresas ganen encompetitividad.

Sobre aspectos relacionados con la eco-nomía sostenible, un 70,59% de losdirectivos apunta que su empresa noaplica medidas de ahorro energético. Eldebate sobre la energía nuclear siguetambién vivo, como demuestra que el77,57% de las respuestas considera quedebe impulsarse esta fuente de energía.En otro ámbito, un 71,15% apuesta porel coche eléctrico como una solución defuturo para el sector de la automoción.En conjunto, un 77,61% considera que laRSE no es un principio de actuaciónempresarial.



La labor realizada a lo largo de este añoha sido posible gracias a la confianza denuestros patrocinadores y colaboradores.

Patrocinadores

Colaboradores

LOS NUEVOS “CUADERNOS”DE CONOCIMIENTO

La Comisión de Gestión del Conoci-miento prosiguió en 2009 con la sección“Cuadernos”, que se inició en 2008, conel objetivo de generar y difundir a travésdel portal de CEDE documentos de inte-rés relacionados con el denominadoknowledge management.

En total, han sido diez cuadernos enlos que se han analizado temas muydiversos relacionados con la gestióndel conocimiento, el talento, los acti-vos intangibles y el rendimiento inte-lectual de una empresa, entre otros.

A continuación, se resume la temáticade los diez cuadernos publicados en2009 y que pueden consultarse deforma gratuita en el portal de CEDE.

Febrero 2009¿Estamos haciendo el uso adecuadode los activos de nuestra empresa? Elvalor del capital relacional. Autor: José Antonio Vega, director ad-junto de Estrategia de Grupo Cosen-tino.El Cuaderno analiza cuál es la funcióndel capital relacional, entendido comoaquél que establece las bases psicológi-cas de la relación con los demás y tam-bién con uno mismo. La relación conlos demás se formaliza en la gestión delentorno y la relación con uno mismolleva aparejados la elaboración de undiagnóstico y un plan de mejora perso-nal. El Cuaderno apunta una serie declaves de mejora en relación con elcapital relacional, tanto para el directi-vo como para los empleados.

Marzo 2009Los activos intangibles en la nuevaregulación contableAutores: Leandro Cabiñano (AECA),Beatriz García y Ana Gisbert (Uni-versidad Autónoma de Madrid) y EmmaGarcía (Universidad de Murcia).


El artículo, publicado en el número 85de la revista AECA, presenta la defini-ción y concepto de capital intelectual yactivos intangibles, y revisa el estadoactual del ordenamiento contable.Asimismo, se plantean algunas cuestio-nes críticas relativas al tratamiento con-table vigente y las necesidades de infor-mación de los usuarios de la informa-ción financiera.

Abril 2009La gestión de los recursos intangiblesempresarialesAutores: Isabel López y Sandra Sotillo,de Villafañe & Asociados Consultores.El Cuaderno está orientado a sentar lasbases conceptuales en el ámbito de losrecursos intangibles de una organiza-ción, analizando aspectos como lasdiferencias entre un activo y un recursointangible, los elementos clave de sugestión o cuál es la clave de su valor enlas organizaciones empresariales.

Mayo 2009El conocimiento como herramientaestratégica de gestión: qué esperar yqué gestionarAutor: José Antonio Vega, director ad-junto de Estrategia de Grupo Cosen-tino.En este Cuaderno se profundiza en elconocimiento como una herramientade gestión que puede aportar satisfac-ciones a largo plazo pero que tambiéndebe ser gestionada en el corto plazopara que no suponga un lastre para lacompetitividad. La evolución de unaestrategia de información hacia una deconocimiento, apoyada en unos recur-sos humanos formados para ser líderes,puede conducirnos al éxito.

Junio 2009La medida del rendimiento intelec-tual de su empresaAutor: Andrés Fernández Romero (resu-men de la obra “La medida del rendi-miento intelectual de la empresa” deGöran Roos y Johan Roos).

En este Cuaderno se aborda el tema dela medida del capital intelectual y surendimiento, sintetizando las ideas másrelevantes de una obra realizada por elCenter for Innovative Execution (CFIE).Esta organización tiene como objetivomejorar el desempeño organizativomediante el empleo de herramientasorientadas a lograr la ejecución de laestrategia corporativa. El compromisocon los resultados y la innovación per-manente son los dos factores que carac-terizan la labor del CFIE para optimizarel management en España y Latino-américa.

Julio 2009La gestión reputacional del talentoAutor: Ricardo Gómez, responsable delÁrea de Talento de Villafañe & Aso-ciados.El autor analiza en este Cuaderno laimportancia del talento y las personasen las organizaciones y desvela algunasde las claves de la gestión de los Re-cursos Humanos. En estos momentos,los directivos buscan nuevas bases sobrelas que debe descansar un modelo reno-vado de gestión empresarial y estemodelo debería estar sustentado sobreel talento, la reputación y la gestión delos intangibles.

Septiembre 2009Gestión en tiempos de crisisAutor: Juan Fernández-Aceytuno, fun-dador de Know Square.Este cuaderno desvela algunas de lasclaves de gestión que pueden ayudar aldirectivo a gestionar de forma más cre-ativa e innovadora, actuando comorevulsivo ante una situación económi-ca difícil como la actual. Fernández-Aceytuno considera que la aplicaciónde una nueva visión empresarial evita-rá que se repitan los mismos errores ydibujará el mapa de ruta adecuado paradirigir proyectos y empresas hacia puer-tos seguros.

Los desayunos de CEDE,en directo por Internetwww.desayunoscede.com

Una de las actividades más conocidos deCEDE son sus Desayunos de Trabajo,patrocinados por Telefónica y SEAT, quese vienen celebrando de forma ininte-rrumpida desde el año 1997, aproxima-damente una vez al mes.

Desde el pasado mes de septiembre, losDesayunos de CEDE estrenan nuevo for-mato. Gracias a las nuevas tecnologías,ya es posible participar en directo desdecualquier rincón del mundo, a través dela nueva web www.desayunoscede.com.

Para ello, simplemente hay que acceder aesta página web en la hora y fecha decelebración de los Desayunos. Automáti-camente aparece en la pantalla la imagendel acto que está teniendo lugar, enMadrid o en cualquier otra ciudad espa-ñola, puesto que los Desayunos se hanconvertido en itinerantes.

Los internautas pueden, además, formu-lar sus preguntas al ponente invitado. Lascuestiones son coordinadas con la cola-boración de la editorial Wolters Kluwer.

Y todo ello de forma gratuita. La nuevaweb www.desayunoscede.com permite acualquier persona interesada en asistir aun desayuno hacerlo de forma virtualcuando no tenga posibilidad de estarpresente en el lugar de celebración delevento.

Además, tras la celebración de cada Desa-yuno, en la web está disponible en unosdías un video resumen de la intervencióndel ponente, el video completo del acto yun texto destacando lo más interesantede la sesión.

Todo este contenido queda accesible paracualquier usuario interesado, de formatambién gratuita. En este momento, pue-den consultarse los resúmenes en vídeo


Octubre 2009El Gobierno o Gestión del Conoci-miento como estrategia de creaciónde valorAutor: Eduardo Bueno, Catedrático deEconomía de la Empresa y director delI.U.IADE de la Universidad Autónomade Madrid.En el Cuaderno se incide en la impor-tancia del conocimiento en la sociedady la economía actual. El autor enfatizala transformación que el conocimientoestá generando en el análisis de las teo-rías explicativas de la empresa, de suestrategia y, en consecuencia, de la di-rección estratégica.

Noviembre 2009El Conocimiento que dejamos irAutor: Juan Fernández-Aceytuno, fun-dador de Know Square.El autor reflexiona en este Cuadernosobre la importancia del capital intelec-tual en una empresa. Se apunta tam-bién la especial relevancia que adquiereel rol de personas con experiencia,madurez y conocimientos suficientes,como ejes que aportan solidez al equipoen su conjunto.

Diciembre 2009La empresa inteligente de hoy: unamezcla de analítica y optimizaciónAutor: Wolfram Rozas, director deBusiness Analytics and Opmitization deIBM Global Business Services: y ÁngelSan Segundo, director de programas deEOI, Escuela de Organización Indus-trial.El Cuaderno se cuestiona si las técnicastradicionales de análisis seguirán sien-do válidas en los próximos años.Actualmente, las empresas están lu-chando en un entorno de condicionesextremas. Un reto para muchas de ellases la gestión de la información, cómo seadquiere, gestiona e interpreta paragenerar valor.

de los desayunos celebrados desde sep-tiembre de 2009 hasta mayo de 2010,protagonizados por Teresa Ribera (Secre-taria de Estado de Cambio Climático),Antonio Vázquez (Presidente de Iberia),Félix Tena (Director General de Imagina-rium), Joan Mesquida (Secretario de Esta-do de Turismo), Antonio Llardén (Presi-dente de Enagás), y José Mª Ayala(Presidente del ICO). A medida que secelebren nuevos Desayunos CEDE, seirán incorporando los resúmenes corres-pondientes.



La revolución silenciosa del mercado detrabajo femenino

En los últimos años el empleo femenino ha vivido grandes cre-cimientos durante las épocas de expansión económica y hasufrido menos el paro en las crisis, razones por las que las muje-res se sitúan en una posición más ventajosa en la actual situa-ción del mercado laboral. Esta es una de las conclusiones a lasque llega la última edición del estudio Índice Laboral Manpo-wer que, bajo el título “El mercado de trabajo en España a fina-les de 2009: la estabilización del desempleo y razones del mejorcomportamiento femenino”, analiza la evolución del empleofemenino en nuestro país en los últimos 20 años.

En líneas generales, aunque el colectivo femenino presentadebilidades, sus fortalezas compensan con creces estos puntosflojos. Las principales vulnerabilidades de las mujeres en el mer-cado laboral son una mayor incidencia de la contratación asa-lariada temporal, un mayor peso de ocupadas jóvenes o unaproporción más elevada de inmigrantes, colectivos especial-mente azotados por la crisis del empleo. De todas formas, laotra cara de la moneda también tiene/ presenta fuertes aspectospositivos como serían un sesgo sectorial hacia los servicios quelas ha protegido del choque ocupacional de la construcción y laindustria; un mayor nivel educativo por lo que la mayor con-centración del desempleo en los niveles más bajos les ha favo-recido; y una menor proporción de no asalariadas y con unacaída menor de esta modalidad de empleo.

Por lo que refiere a la evolución del desempleo, tradicionalmen-te, en España, la tasa de paro de las mujeres ha sido siempremás elevada que la de los hombres. A pesar de tener menor pre-

Dª Carmen Mur GómezPresidenta Ejecutiva y Consejera Delegada de Manpower


sencia en el mercado de trabajo, lasmujeres soportaban un peso superior al50% en el total del desempleo. Sin em-bargo, una de las características que laactual crisis económica ha puesto derelieve es el mejor comportamiento deldesempleo femenino. Entre los principa-les fenómenos que han afectado el mer-cado laboral en los últimos semestres,destaca una marcada continuidad en laevolución del número de mujeres desem-pleadas y un menor avance del parofemenino frente al masculino desde elinicio de la crisis. Como consecuencia,desde hace ya algunos trimestres, el pesodel paro femenino sobre el total del des-empleo se ha reducido por debajo del50%, una situación que no se había con-templado en la economía española desdefinales de los años ochenta.

Si nos centramos en las cifras de desem-pleados de estos dos últimos años, al ini-cio de la crisis, en el primer trimestre de2008, tanto hombres como mujeres par-tían de cifras similares de parados: 1,15millones de mujeres y 1 millón de hom-bres. Sin embargo, mientras que las mu-jeres aumentaron hasta los 1,93 millonesen el cuarto trimestre de 2009, los hom-bres lo hicieron hasta los 2,39 millones,un aumento absoluto y relativo conside-rablemente mayor. Actualmente, las tasasde paro femeninas tienden a convergercon las de los hombres (18,7% en loshombres en el cuarto trimestre de 2009,frente al 19,2% femenino), mientras quea principios de la expansión, en 1994, lasdiferencias eran muy elevadas: un 31,8%para las mujeres frente al 19,9% de loshombres.

En este sentido, la mayor resistencia delas mujeres a la crisis podría venir explica-da porque, a pesar de que el paro ha subi-do tanto para hombres como para muje-res, en éstas el grueso del nuevo paroproviene de las nuevas activas y no tantode la destrucción de ocupación, mientrasque en hombres todo el nuevo paro pro-viene de la destrucción de empleo.

Por otro lado, la moderación en elaumento del desempleo que se producedesde marzo de 2009 y con ello la frena-

da en la entrada de nuevas paradas conmenos de 6 meses de duración, está cro-nificando el desempleo, de forma que lasparadas tienden a acumularse en perío-dos de desempleo cada vez mayores.

Si tenemos en cuenta el nivel educativo,en el último año, el paro femenino se con-centra en los bajos niveles formativos. El73% del nuevo paro se ha generado enmujeres con estudios de secundaria de pri-mera etapa (29,5%), de segunda etapa(27,4%) y primarios (16,5%). Dicho deotra forma, una de las razones del menoravance del desempleo femenino estaríaligado a su mayor nivel educativo: un 39%de las mujeres activas tiene niveles de for-mación bajos, mientras que en los hom-bres este colectivo representa un 48%.

En este mismo período, se acentúa elsesgo hacia un paro de mayor edad: lasmujeres paradas de entre 45 y 64 añospasan a ser más del 23% del total, mien-tras que las menores de 34 años mantie-nen su peso en el 52% y aquellas entre 35y 44 lo reducen al 25%. Esta tendencia seacentúa especialmente en el caso de lasmujeres inmigrantes.

Por otra parte, en lo que refiere al volu-men de activos, las mujeres han conti-nuado aumentando su población activa,mientras los hombres la reducen. Entre elprimer trimestre de 2008 y el cuarto tri-mestre de 2009, se incorporan 494 milesde activas, lo que representa un 63,5%del nuevo paro femenino generado enese período. Sin embargo, se detecta quea partir del primer trimestre de 2009 laincorporación de activas empieza a des-cender, siendo el colectivo de las inmi-grantes el responsable de la pérdida deactivas. En nativas, las mayores de 25años siguen siendo las responsables del100% de aumento de activas desde el ini-cio de la crisis.

Con esta radiografía del mercado laboralfemenino de las últimas dos décadas, estaedición del Índice Laboral Manpower nospermite conocer mejor la evolución de lasmujeres en este ámbito y viene a confir-mar que este colectivo ha protagonizadouna revolución silenciosa en este terreno.


D. Benjamín Puigdevall EsteveDirector general de “e-la Caixa”

Revolución móvil

En el 2010 se cumplieron 10 años del fin de la burbuja punto-com. Un aniversario que ha pasado prácticamente inadvertido:el tiempo transcurre más deprisa en la sociedad de la informa-ción, y borra con mayor fuerza y de forma selectiva alguno desus episodios.

El 10 de marzo de 2000 finalizaba una era en la que los nostál-gicos recordarán que llegaron a realizarse operaciones como lade la fusión de American Online y Time Warner, utilizada eninnumerables ocasiones como el máximo exponente de la eufo-ria y de los excesos de las puntocom.

La lección aprendida en la caída de la burbuja de internet hatenido como consecuencia un cambio en la percepción de latransformación que está provocando en nuestro sistema pro-ductivo. De una forma mucho más silenciosa que durante losprimeros años, durante los últimos diez, internet ha alcanzadopenetraciones del 50% y ha cambiado definitivamente la formaen que la sociedad interacciona.

Pero la sociedad de la información no acaba en un ordenador.En el 2010, estamos ante una nueva transformación, tal vezmenos mediática que la primera, pero que está avanzando auna velocidad vertiginosa: internet, a través del móvil. Segúndatos de Nielsen, a finales del año 2009 en España 6,6 millonesde usuarios ya utilizaban habitualmente el móvil para acceder alos servicios que ofrece la red, 1 millón más que a principios deaño.


Uno de los factores que ha contribuidoespectacularmente al crecimiento de in-ternet móvil ha sido la irrupción en elmercado de los “smartphones”, que me-joran exponencialmente la experienciadel usuario. Sin ninguna duda, el máxi-mo representante de esta nueva genera-ción de terminales ha sido el iPhone, yuna muestra de la fuerza con la que haentrado en nuestra sociedad es el hechode que en tan solo 9 trimestres ha alcan-zado los 60 millones de usuarios en elmundo. Según datos de Morgan Stanley,American On line necesitó 19 trimestres,más del doble, para alcanzar “solo” los 20millones de usuarios.

Indudablemente, esta nueva revoluciónofrece un campo infinito de nuevas opor-tunidades. En todos aquellos negocios osectores en los que internet está jugandoun papel importante como canal de dis-tribución, el móvil se convertirá en muypoco tiempo en un actor muy relevante.Primero, porque está “siempre” disponi-ble para el cliente, atributo innato alhecho de ser móvil, pero principalmenteporque el aprovechamiento de la infor-mación acerca del posicionamento geo-gráfico, junto con funcionalidades nati-vas del terminal móvil, permitirá que seofrezcan experiencias de servicio muchomás ricas que a través de un ordenador.

Por ejemplo, localizar un cajero automá-tico a través de una aplicación móvil per-mite seleccionar entre los más cercanos anuestra ubicación, obtener una ruta deacceso con el coche o seguir su localiza-ción a través de realidad aumentada conla cámara del terminal, donde se “so-breimpresiona” en la pantalla informa-ción de valor añadido para el cliente. Elcaso anterior no es más que un ejemplode las más de 130.000 aplicaciones dispo-nibles para iPhone en App Store, dondemuchas empresas ya han empezado adistribuir sus soluciones para situacionesde movilidad y en las que ”la Caixa” hasido pionera.

A las nuevas oportunidades de negocioque como directivos nos ofrecerá la red

móvil, se añadirán también cambios enalgunos ámbitos de las responsabilidadesde gestión en nuestras organizaciones.Además de ser una herramienta básica deacceso a funcionalidades como el correoelectrónico o la agenda, sin los cuales elsentimiento de desprotección es total (ysi no, intenten recordar el último día quesu teléfono no recibía correo), el móvilpermite el acceso on-line en cualquiermomento a los datos básicos de segui-miento de gestión de nuestra empresa,por ejemplo, solo con el desarrollo deuna simple aplicación. Otro ejemplosería el acceso a buscadores como Googlea través del móvil que nos permiten enuna reunión, y en segundos, obtener lainformación acerca de un nuevo proyec-to, o una noticia recién publicada sobrela competencia.

Un sector en el que el factor de la movi-lidad está siendo relevante en la presta-ción de servicios es el sector financiero.En el caso de los servicios de movilidadde ”la Caixa”, durante el último año400.000 clientes han utilizado internetmóvil, lo que supone una cuota de mer-cado en España del 56% según Nielsen, yuna de las mayores del mundo.

En particular, el portal móvil de Cai-xaEmpresa permite acceder a través deun teléfono, y desde prácticamente cual-quier lugar del mundo, a toda la operati-va necesaria para la gestión de la tesore-ría, la firma de operaciones e incluso lagestión de anticipos de confirming: másde 50.000 empresas en el último año hanaccedido ya a sus servicios financieros de”la Caixa” a través de un móvil.

Y esto es solo el principio: las previsionesde crecimiento de algunos analistascomo Online Banking Report sitúan lapenetración de internet móvil en tasascercanas al 50% de los usuarios de inter-net en el año 2014 en el mercado ameri-cano, y del 100% en tan solo 15 años,momento en el que el PC habrá quedadodesbancado de su reinado como vehículode conexión a la red.


¿Pueden las Tecnologías de laComunicación y la Informacióncontribuir a la recuperación económica?

La solución a la crisis económica se está abordando desdemuchos puntos de vista. Encontramos voces centradas en losaspectos financieros; en lo macroeconómico; en la innovación;en la educación; en la ética y los valores… No son, en mi opi-nión, contradictorios o excluyentes, porque seguramente hayque ajustar varios tornillos para que esta gigantesca y complejamáquina que llamamos economía recupere su ritmo y lo hagade un modo sostenido y sostenible.

¿Pueden las Tecnologías de la Comunicación y la Información(TIC) contribuir a la recuperación económica? Siguiendo con lametáfora de la máquina, ¿serían un tornillo más de la máquinao el aceite necesario para engrasar el conjunto? Son muchos losexpertos que hablan de las TIC y las telecomunicaciones comoparte de la solución, y las cifras parecen darles la razón. Comosector en sí mismo son un tornillo de relevancia, que resistebien la crisis, y por su influencia en la competitividad y en sec-tores clave, son un buen aceite para avanzar hacia un nuevomodelo productivo más sostenible.

D.Alberto Andreu Pinillos Director de Reputación Corporativa, Identidady Medio AmbienteTelefónica, SA


Un sector fuerte

En España, el sector facturó más de107.000 millones de euros en 2008 y diotrabajo a 400.000 personas. De hecho,representó un 5,9 por ciento del PIB. Ylas TIC generan el 8% del Producto Inte-rior Bruto de la Unión Europea; contribu-yen al 25% a su crecimiento económico;crean 13 millones de empleos (6% de losempleos de la UE); y, además, represen-tan el 20% del total de la I+D europea.

A nivel mundial, según la OCDE, la in-dustria de las TIC en los países de la OCDEinvierte alrededor de dos veces y mediamás en I+D que el sector del automóvil ymás del triple que el farmacéutico.

Si pensamos en Telefónica, vemos suimpacto en el progreso de las sociedadesen las que está presente desde diferentesángulos: en 2009, la compañía dio em-pleo directo a más de 257.000 personas eindirecto a más de 330.000 personas.Además, creó riqueza por valor de 67.718millones de euros en los países en los queestá presente.

Los países con un menor desarrollo eco-nómico obtienen incluso más beneficiosdel despliegue tecnológico que los másdesarrollados. En Latinoamérica, algunosestudios atribuyen casi un tercio de sucrecimiento en los últimos años al efectode la extensión de la telefonía móvil. Sihablamos de dimensiones globales, casiuna cuarta parte de la población mundiales ya usuaria de Internet y 4.600 millonesde los habitantes de nuestro planeta tie-nen un móvil.

Creando una economía digital

Las nuevas tecnologías tienen gran in-fluencia en temas claves como la Sani-dad, la Educación, la Administración Pú-blica, la Justicia y el Cambio Climático,áreas que están viviendo una profundatransformación hacia formas de mayorproductividad en el uso de los recursos.Esto no sólo tiene beneficios para la eco-nomía sino también para los ciudadanos,cuya vida es cada día más digital y, portanto, reclaman servicios y facilidadesacordes a ella: teleasistencia; receta elec-trónica; elearning; DNI electrónico,inmótica; domótica; teletrabajo…

La aplicación de las nuevas tecnologías afavor del clima y la eficiencia energéticaes un buen ejemplo: las TIC tienen elpotencial de reducir costes cercanos a los600.000 millones de euros hasta 2020 ensectores estratégicos de la economíacomo el eléctrico, el industrial y el trans-porte, según el informe “SMART 2020:Hacia una economía baja en carbono enla Era de la Información”.

El desarrollo de nuevas actividades basa-das en las TIC que puedan integrarsetambién en otros sectores necesitará lacreación de nuevos empleos y nuevas ini-ciativas empresariales. Estos mercadoscomplementarios pueden crear, en elentorno del propio sector y también enlos de edificación, transporte y gestión de

TeléfonoFijo

TeléfonoMívi l

Internetde BandaEstrecha

Interntde Banda

Ancha

0,25 0,50 0,75 1,00 1,25 1,500,00

Países desarrollados Países en desarrollo

Fuente: World Bank: Qiang 2009


redes energéticas, más de 150.000 emple-os por año en los próximos diez años.

La apuesta de Telefónica en este sentidoes firme. La compañía ya aprovecha losbeneficios de las TIC para optimizar sueficiencia energética y ofrece a sus clien-tes soluciones para que ellos también lesaquen partido. Por ejemplo, es un granusuario de las soluciones de telepresenciaque comercializa: las 17 salas de telepre-sencia que ha instalado le permiten redu-cir hasta 7.500 toneladas de CO2 de emi-siones al año.

Bibliografía

• “La Sociedad en Red 2008” del Obser-vatorio Nacional de las Telecomunica-ciones y de la Sociedad de la Informa-ción.

• “OECD Information Technology Out-look 2008: Highlights”. “SMART 2020:Hacia una economía baja en carbonoen la Era de la Información”.


Innovar: un imperativo para resolverproblemas complejos

La crisis financiera y la competencia creciente de los mercadosemergentes –ya no sólo en productos y servicios sin valor aña-dido– nos recuerdan una vez más el imperativo de hacer evolu-cionar nuestras empresas en la senda de la innovación perma-nente.

Supongamos que todos entendemos que, de verdad, ahora loque toca es poner la innovación en la primera línea de nuestraatención, y que el juego consiste ahora en saber leer las oportu-nidades que emergen para responder a ellas recombinandonuestras capacidades. Si esto es cierto, las empresas podríanaprender mucho de la cultura del diseño, de los profesionalesque durante años han observado cómo se comporta la gentepara redefinir productos y servicios que se conviertan en mejo-res soluciones a sus necesidades. En otras palabras, en una eco-nomía de la innovación, la empresa puede aprender mucho dela cultura del diseño. En opinión de Roger Martin, decano de laRotman School of Business de la Universidad de Toronto, elnuevo entorno de los negocios sugiere que los directivos debe-rían “pensar como un diseñador”. La razón principal es que lacomplejidad del entorno (clientes heterogéneos en situacioneshíbridas, más una competencia global capaz de casi todo) exigeuna respuesta no lineal a los problemas. Una respuesta basadaen la creatividad, en la capacidad de pensar más allá de lo nor-mal, y, más aún, en responder dinámicamente mediante apro-ximaciones a la solución ,que vayan mejorando mientras vola-

D.Alfons Cornella SolansPresidente fundador de Infonomia


mos (hoy no se puede parar a repostar,porque pararse es salir del mercado),coherente con el hecho de que no hayuna solución perfecta.

Ello implica que una organización debeestructurarse en forma de proyectos, queempiezan con retos muy concretos paracuya satisfacción se reúne a los mejoresprofesionales. Implica también entenderque no existe la solución perfecta paraun problema, sino sólo aproximaciones(¿asintóticas?) a la mejor solución posi-ble, lo que conlleva una estrategia per-manente de prototipos, que evolucionenrápidamente en íntima conexión con lacomprensión progresiva de cómo el mer-cado los digiere. Y el cliente (y, si éste esuna empresa, sus clientes) forma parteintrínseca del proceso de diseño: elcliente es parte de la empresa, y obser-varlo permanentemente es imprescindi-ble para sintonizar bien nuestra solución(lo que le proponemos) con su solución(lo que realmente le satisface).

Si la producción occidental se desplaza aAsia (y, dentro de unos años, a otros luga-res de la Tierra), el tipo de directivo queprecisaremos no será uno muy operativosino uno más bien creativo y relacional(creativo para pensar producto/servicio-solución de forma imaginativa, y relacio-nal para sintonizar bien con el mercado).Del hard think (cuyo monumento de refe-rencia es la hoja de cálculo) al soft think(cuyo instrumento mental principal es elmapa de ideas).

También como sociedad, nos tendremosque enfrentar a problemas crecientemen-te complejos. Problemas difíciles de defi-nir, entrelazados con otros problemas ycon una multiplicidad de agentes impli-cados, y con visiones distintas ante lasposibles soluciones. La complejidad en síde los problemas, multiplicada por lacomplejidad social de sus contextos, frag-mentará el potencial de la inteligenciacolectiva. ¿Quién no ha pensado muchas

veces cómo hacer que las distintas divi-siones (verticalizadas) de una corpora-ción colaboren entre sí en proyectostransversales, sin hallar una solución efi-caz y aceptable para todos? Son los lla-mados wicked problems (problemas per-versos), cuya definición a veces no escompleta hasta que se ha llegado a unasolución parcial. Son problemas cuyointento de solución sólo es posible desdela heurística, desde la prueba/error,mediante prototipos y tests, en un proce-so aproximativo de aprendizaje. En estesentido, la “indefinibilidad” intrínsecadel problema y la inexistencia de unaúnica solución implica que resolver unproblema perverso requiere de muchoarte de socialización de la solución. Osea, hay que poner de acuerdo a todos losimplicados en la aceptación de una solu-ción como una buena solución. Para ello,es fundamental determinar una com-prensión compartida del problema (“porlo menos estamos de acuerdo en veralgunos elementos del problema”), quelleve a una visión compartida de pordónde puede venir una solución parcial.Precisaremos, por tanto, de nuevos méto-dos, ideas y herramientas para que gru-pos de constitución bien diversa puedantrabajar colectivamente en la búsquedade las soluciones parciales óptimas amontones de proyectos perversos.

En este contexto, habrá que cambiartambién el esquema de incentivos yremuneración de los directivos y emplea-dos. Hasta ahora el pacto entre emplea-dor y empleado se construía sobre la lógi-ca de dinero a cambio de tiempo. Hayalgo en el modelo económico-socialactual que otorga a la duración de la jor-nada laboral un protagonismo esencial.Esto podía tener sentido en una econo-mía manufacturera en la que la fuerza deltrabajo estaba despersonalizada y lo exi-gible al empleado era la resistencia a larutina. En la actualidad, muchos trabajosya se han liberado de la ligadura “dineroa cambio de tiempo”. Se trata de aquellos


empleos en los que lo realmente impor-tante es que se cumplan unos objetivos.Esto permite, además, liberar al emplea-do de la retícula de tiempo: puede traba-jar cuándo, dónde y como quiera, siem-pre que cumpla los objetivos marcados.Este planteamiento es especialmenteinteresante para personas cuya estructurafamiliar requiere de una gran flexibilidad(pensemos, por ejemplo, en el incremen-to creciente de familias monoparentales,de todos los colores).

Pero lo realmente relevante para los pró-ximos años es que empezamos a observarque, en algunos empleos, lo importanteno es que se trabaje unas cuantas horas,ni siquiera que se cumplan unos objeti-vos, sino que se aporte conocimientodiferencial, con el que se consiga compe-tir en entornos complejos. Así, por ejem-plo, hemos visto ya como en algunasconsultoras de élite, se valora especial-mente que un empleado aporte a otro unconocimiento que ahorre al primerotener que reinventar la rueda. Por ejem-plo, imaginemos que un consultor enTokio debe responder ágilmente a uncliente del sector químico en un proyec-to sobre el que su oficina local no tienesuficiente conocimiento. La intranet deconocimiento de la consultora permitelanzar una pregunta a todos los consul-tores de su red con conocimientos en elsector químico. Alguien en Chicago pue-de que tenga el conocimiento necesario ylo aporte. El consultor de Tokio valora suaportación positivamente, y el consultorde Chicago recibe un bonus a final de tri-mestre por aportar conocimiento dife-rencial a la compañía.

Conforme más avancemos hacia unasociedad del valor, más abandonaremoslos salarios ligados al tiempo, más losbasaremos en el cumplimiento de objeti-vos, y, progresivamente, pondremos enla aportación de conocimiento el centrode la valoración del empleado.

El mundo es tan complejo y cambianteque es imposible una gestión que no seauna gestión de la variación, del cambio,o sea, de la innovación. Hay que invertiresfuerzos mayores en la ideación (nuevasideas que nos den una diferenciación) yen el análisis del valor (qué es de interésy para quién; quién está dispuesto apagar por qué). Hay que dejar de introdu-cir con calzador la idea de innovación enlos programas de gestión, porque es yaimposible hablar de gestión que no seagestión de la innovación.


El directivo como sujeto de la formación yla información

Si consideramos que el talento viene definido por una suma devariables, conocimiento, compromiso y entorno, cuyo factormultiplicador es la actitud, no cabe duda de que la formación yla información son variables fundamentales a la hora de retenerese talento, especialmente cuando se asocia a puestos directivosen una organización.

Cuando hablamos de directivos, hacemos referencia a un colec-tivo tan heterogéneo que es muy difícil abordar la cuestión desu formación desde una perspectiva generalista. La experienciaprofesional de una persona que ha alcanzado un cierto grado deresponsabilidad en la empresa suple en numerosas ocasiones lacarencia de una formación académica previa adecuada al come-tido propio de un ejecutivo. Sin embargo, las organizacionesdeben tener previsto que la promoción de sus empleados va agenerar periódicamente la necesidad de ofrecerles la oportuni-dad de completar sus conocimientos gerenciales con cursosespecíficos orientados a proporcionar a la empresa y sus clien-tes un cuadro directivo excelente.

En Wolters Kluwer hace años que desarrollamos internamenteun programa anual de formación de mandos intermedios quenos ha dado un resultado extraordinario. En 2007, a través deuna encuesta de clima laboral lanzada a los mandos, nos dimoscuenta de la necesidad existente de mejorar la alineación deéstos con la compañía, su sentimiento de orgullo, y su capaci-dad para ilusionar a sus propios equipos de trabajo.

Dª Rosalina Díaz ValcárcelDirectora general de Wolters Kluwer España


Considerando además que los mandosson los elementos clave de casi todo loque ocurre en la empresa, iniciamos elproyecto con los objetivos generales de:

• Mejorar la dirección y gestión de perso-nas.

• Hacer a los mandos partícipes activosdel cambio en la organización.

• Mejorar, a través de ellos, la percepciónde los trabajadores de su vida profesio-nal.

• Convertir a los mandos en un colectivounido y diferenciado.

• Entusiasmarles y hacer que ilusionasena sus equipos.

La formación se diseñó en colaboracióncon un prestigioso centro universitario(contando con sus instalaciones, claustrode profesores y reconocimiento académi-co), aunque el programa se adaptó a lamedida de nuestras necesidades y en co-laboración con otros ponentes internos(Comité Ejecutivo) y externos (especialis-tas reconocidos en determinadas mate-rias).

Los resultados de esta experiencia, apartede la alta participación en todas sus edi-ciones, mejora del clima laboral, etc… sehan traducido también de modo tangibleen la obtención de diversos reconoci-mientos externos, entre los que destacael haber alcanzado en 2009 la califica-ción de Best Workplace, al obtener la pri-mera posición entre las grandes empresasen la lista elaborada anualmente por elGreat Place to Work Institute © basada enencuestas a cerca de 200.000 empleadosde 250 empresas en toda España. Y hatenido sobre todo un impacto notable enlos resultados de la compañía: el ratio deproductividad por empleado creció másde un 11% anual desde que se puso enmarcha el plan, la rotación se redujo del28 al 6%, y el absentismo laboral dismi-nuyó prácticamente a la mitad.

Esta experiencia interna de éxito trata-mos de trasladarla y hacerla posible tam-

bién para nuestros clientes, a través deuna variada oferta de cursos formativosdesarrollados a la vista de las necesidadesdetectadas en los distintos perfiles profe-sionales cuya cobertura, desde la crea-ción de la compañía, constituye nuestrarazón de ser y trabajar. La división Wol-ters Kluwer Empresas es actualmente lamayor editorial especializada en forma-ción e información para profesionales ydirectivos de empresa. Cuenta con unaexperiencia de casi 30 años en la organi-zación de cursos y seminarios para direc-tivos, tanto off como in-company quecubren desde necesidades de formaciónestrictamente técnica (fiscalidad, conta-bilidad, recursos humanos, marketing,...) hasta formación en gestión o eficací-simos cursos para perder el miedo a volar,a lo que añade una valiosa oferta de cur-sos online en las mismas materias.

Otra área fundamental en la actividaddiaria de un directivo, que constituyeuno de los grandes retos de quien haadquirido en su vida profesional tal con-dición, es el de mantenerse informadorigurosa y puntualmente de todos losacontecimientos relevantes que afectan ala realidad económica general y a la acti-vidad de su empresa en particular. Y esun reto no insignificante si tenemos encuenta las cantidades ingentes de infor-mación a las que las nuevas tecnologíasnos dan acceso. Parte de la responsabili-dad de cada ejecutivo, sin excepción,consiste en seleccionar y examinar perió-dicamente las publicaciones que garanti-cen que no habrá ninguna cuestión rele-vante para su negocio que pueda pasarledesapercibida.

La cuestión clave es, por tanto, una ade-cuada selección de los medios y de lasfuentes de información, que permitan aldirectivo robar a sus responsabilidadesejecutivas el menor tiempo posible obte-niendo la información más rigurosa. Setrata de acudir a fuentes de confianza,que garanticen una información comple-ta y útil, despojada de elementos orna-

mentales, y al mismo tiempo muy prácti-ca. En Wolters Kluwer damos respuesta aesa necesidad a través de publicacionesprofesionales muy especializadas, dirigi-das a perfiles directivos completamentedistintos, como pueden ser Capital Hu-mano enfocado a directivos del área deRecursos Humanos, Estrategia Financieray Partida Doble dirigidos al área financie-ro-contable, o la Revista de la Comunica-ción, entre otras muchas.

Paralelamente a nuestra actividad edito-rial, y en línea con la vocación innovado-ra que hemos tratado siempre de mante-ner, este año hemos decidido crear yponer a disposición de los directivos unared profesional sin precedentes en Espa-ña, edirectivos, que nace con la intenciónde convertirse en una plataforma deencuentro e intercambio de experienciasy buenas prácticas entre profesionales; setrata de un novedoso entorno web dondedirectivos, mandos y profesionales deempresas y organizaciones comparten in-formación, conocimientos e intereses co-munes, permitiéndoles desarrollar unaeficaz red de contactos. Al estar promovi-da por Wolters Kluwer, cuenta con unpotencial inicial de más de 70.000 directi-vos y profesionales que disfruta de venta-jas y beneficios exclusivos. Pero su valorfundamental radica en que pone gratuita-mente a disposición de los usuarios elingente volumen documental de WoltersKluwer Empresas, consistente en más de20.000 contenidos editoriales proceden-tes de sus revistas especializadas.

Para terminar, me gustaría compartir conlos directivos agrupados en CEDE miimpresión personal acerca de los tiemposconvulsos que vivimos. De la dificultadsurge siempre la oportunidad, y es elmomento de no dejarse llevar por el pesi-mismo, sino de innovar y de afrontarretos que en momentos menos difícilesno haría falta asumir. Es el momento decambiar y de renacer, y para ello la for-mación y la información son elementosimprescindibles.



La competitividad a través del talento

En los últimos años, España ha experimentado una convergen-cia histórica con la Unión Europea en términos de PIB per cápi-ta, pero no ha sido así en términos de productividad. Nuestraexpansión se ha enfocado en actividades intensivas en trabajo,más que en mejoras de la productividad. La situación vivida enel último año se ha encargado de poner en evidencia los erro-res de un modelo productivo fácil de replicar y, por tantomenos competitivo. Hoy sabemos que la competitividad sólo sepuede conseguir a través de la innovación, y que existe unarelación directa entre competitividad, innovación y talento.

Aunque es mucho lo que queda por hacer, tenemos parte delcamino ya recorrido y existen elementos positivos e indicado-res favorables: España es una economía muy abierta, muyinternacionalizada y, además tenemos la mejor generación deempresarios de nuestra historia. Además, desde la integraciónen la Unión Europea, el incremento de los flujos financieros yla internacionalización de las empresas españolas han mejo-rado notablemente el coeficiente de apertura de nuestra eco-nomía.

Sin embargo, hay aspectos en los que la situación del conjuntodel país no es tan positiva. En cuanto a la inversión en innova-ción, según datos de la Unión Europea, estamos en la mediajunto con Malta, Eslovaquia, Hungría, etc. Una posición que nose asemeja a la importancia que tiene nuestra economía en elconjunto de Europa. Esta divergencia nos tiene que hacer refle-

D. Fernando Ruiz RuizPresidente de Deloitte


xionar sobre la actual situación y cuálespueden ser las medidas a adoptar parasolucionarlo. Pero no hay que ligar lainnovación con un aspecto puramenteeconómico. La inversión en I+D por sísola no tiene por qué significar que unpaís sea innovador. Aisladas, las inversio-nes, las subvenciones y las ayudas que seconcedan desde la Administración y lasempresas serán siempre pocas parafomentar los procesos de innovación.Por eso, para lograr diferenciarnos en elmercado mediante la generación de pro-ductos y servicios competitivos es impor-tante que seamos capaces de conseguirdesde las empresas una revolución en laforma de pensar.

Revolucionar la forma de pensar:la formación del talento

Un estudio realizado por la ColumbiaBusiness School apunta, tras analizar lasgrandes innovaciones a lo largo de la his-toria, que el 71% fueron promovidas porempleados de las empresas, personas queconocían la realidad de la actividad querealizaban. La clave está en los profesio-nales de nuestras compañías, en el talen-to de las empresas, y nuestros esfuerzoshan de ir más allá de la mera inversión,incluso más allá de las organizaciones yde la Administración. Potenciar la forma-ción y el desarrollo de los profesionalescon talento y el establecimiento de pro-cesos formales de innovación en las orga-nizaciones es la base para innovar deforma efectiva en las empresas. Necesita-mos talento que innove.

Actualmente, la pirámide de poblaciónespañola está cambiando y por ello tene-mos que estar preparados para una esca-sez de talento en las universidades. Elnúmero total de matriculados se haestancado en los últimos años (fruto deese cambio en la pirámide poblacional) yapenas el 10% de los universitarios eli-

gen carreras técnicas, que son las másvinculadas a la innovación. A estos datoshay que añadir que tenemos cuatro vecesmás estudiantes universitarios que deformación profesional.

Además, España produce más universi-tarios –en porcentaje de su poblacióntotal– que Alemania, Francia o ReinoUnido, pero con menor calidad media yen disciplinas que generan menos pro-ductividad. No es que sea negativo quehaya tanta oferta universitaria, lo que noestá bien es que para los jóvenes el cami-no del éxito solo pase por la universidad,cuando hay otras vías enormemente váli-das sin explotar.

En la mayoría de los países europeos lastasas universitarias son mucho más ele-vadas, para así poder financiar becas paralos mejores estudiantes y préstamos paraaquellos de menor renta. Su esfuerzo y suestudio son recompensados con esaayuda económica. En España sucede alcontrario: nuestros incentivos, ademásde inadecuados, resultan “perversos” entanto que no llegan a ser voluminosos ono favorecen el avance de los que cuen-tan con menos recursos. Esta situaciónconduce, en parte, a un fracaso universi-tario de los más altos de Europa, ya quecasi un tercio de los universitarios no ter-mina nunca sus estudios, otro tercio lostermina dos años más tarde y sólo elresto los termina en tiempo y forma. Elresultado de esta situación, unido a la yamencionada escasez de formación profe-sional, es la frustración para muchos jó-venes universitarios que con contratostemporales se ven obligados a realizartareas para las que ellos están sobre-capa-citados y que deberían realizar otros tra-bajadores con otros conocimientos quehoy no produce el sistema educativo.Necesitamos cuidar nuestro talento y sudesarrollo para mejorar la competitivi-dad de España.

Cultura de innovación

En este escenario, estamos en la obliga-ción de crear una cultura basada en lainnovación.

Debemos cambiar la mentalidad de nues-tros profesionales futuros y actuales.Inculcar un espíritu innovador e inquie-to y fomentar el valor del esfuerzo. Nues-tros jóvenes necesitan seguir el ejemplode empresarios que han llevado a susorganizaciones al éxito internacional yde las que tenemos claros y cercanosejemplos. Para ello se requiere gente quetrabaje y se esfuerce, y es preciso fomen-tar en las organizaciones la meritocracia:el que trabaja crece y recibe recompensas.Debemos revisar los programas de forma-ción en los colegios de manera que lafigura del empresario y el respeto por losemprendedores se transmita a los estu-diantes, para conseguir tener menos aspi-rantes a futbolistas, actrices y funciona-rios y más aspirantes a Bill Gates.

La competitividad española a largo plazodepende de que seamos capaces de gene-rar consistentemente ganancias de pro-ductividad. Sólo conseguiremos mejoraren innovación si somos capaces de mejo-rar nuestra gestión del talento y mejoran-do la educación, actuando en los colegiosy en las universidades con diferentes pa-lancas. Los empresarios españoles handemostrado ser capaces de innovar y teneréxito a nivel internacional. El reto es con-seguir que lo que hasta ahora han hechounos pocos se extienda a toda la sociedad,que la innovación sea un elemento defini-torio de la sociedad española.


El día en que la televisión murió

El viernes 2 de abril de este año se completó la migración de lasemisiones de televisión desde el formato analógico al digital(TDT). Este cambio, que todos los españoles lo hemos visto pro-ducirse lentamente en los últimos 2 años, va a significar muchomás que poder disponer de más canales y multiplicar la ofertade contenidos. El sector de la televisión ha entrado en un cami-no de no retorno que va a derivar en la reorganización del sec-tor y en la desaparición de algunas de las principales empresas.Pero la amenaza no proviene de esta migración a la TDT, sinodel cambio conceptual que supone que media España se hayaacostumbrado a zappear con un mando distinto al del televisor,el del sintonizador de TDT.

Según un estudio de iSuppli, en enero de 2010, en Estados Uni-dos, un 27% de los televisores vendidos incorporaban algúntipo de conexión a Internet para consumir contenidos. Proba-blemente, cuando usted esté leyendo estas líneas, Google hayapresentado ya una plataforma llamada Google TV que pretendeque nuestros televisores de forma directa o indirecta (medianteun descodificador) puedan conectarse a Internet para consumircontenidos y aplicaciones. Me decepcionaría si Apple no entraen este mercado en los próximos 12 meses.


D. Joaquim Cardona BeldaDirector Lavinia Interactiva

La televisión que nos proponen estas pla-taformas conectadas a Internet es bajodemanda y con una oferta de contenidosque tiende al infinito. Cualquier persona,empresa o productor de contenidospodrá distribuir y comercializar sus con-tenidos en estas plataformas, sin másintermediarios.

Si contamos que Google es ya actualmen-te el principal soporte de publicidadmundial y que Apple es uno de los prin-cipales comercializadores de contenidosde pago en Internet mediante iTunes, laecuación se resuelve rápido.

En un mercado globalizado, sin fronterasy con grandes actores, ¿en qué posiciónquedan gran parte de los implicados enla actual cadena de valor? ¿Podrán com-petir las cadenas de televisión en esteentorno? ¿Continuarán siendo las desti-natarias de la inversión publicitaria osimplemente producirán contenidos quecomercializarán a revenue-share conGoogle, Apple o cualquier otro? ¿Cómoafectarán estos cambios a las estrategiasde comunicación de los departamentosde comunicación y marketing?

Si pensamos que todo está lejos, recorde-mos que ya nos han acostumbrado a uti-lizar un sintonizador de TDT y que lapenetración de los discos multimedia eselevada. Que estos dispositivos incorpo-ren conexión a estos servicios a través deInternet es cuestión de meses.

Desde Lavinia, como actores en el ámbi-to de la televisión y de la interactividadofrecemos consejo y asesoramiento anuestros clientes en este cambio de para-digma. Seguimos esta evolución conexpectativa, observando cómo se abrenventanas de oportunidad para empresas,marcas, medios e instituciones.

Podemos asegurar que en los próximosaños nos esperan grandes retos paratodos aquellos que de una forma u otraestamos involucrados en el sector de laComunicación.


CEDE constituyesu Fundación

135F U N D A C I Ó N C E D E Memoria 2009

Es misión de la Fundación CEDE contri-buir a la formación del directivo, en elmarco de una economía globalizada queexige el compromiso de todos. Para de-sarrollar esta labor de transmisión deconocimiento, la Fundación cuenta conun Patronato compuesto por 22 altos eje-cutivos de destacadas empresas del país,que aportarán su experiencia y talento.

La Fundación CEDE busca tambiénfomentar el reconocimiento social de losdirectivos españoles. En este sentido, la

Fundación nace con la voluntad de con-vertirse en un nuevo referente en el ámbi-to de la función directiva, lo que suponetambién participar en los grandes debatessociales, transmitir opinión y promovertodas aquellas actividades que permitan ala sociedad española conocer mejor cuáles la realidad de los directivos de nuestropaís.

El 12 de marzo de 2010 tenía lugar el actode constitución y aprobación de los esta-tutos de la Fundación, así como la dota-ción inicial de 300.000 euros. Se aprobótambién la composición del primer Patro-nato y de los cargos correspondientes.

Fundación CEDEA PROPUESTA DE LA JUNTA DIRECTIVA, LA ASAMBLEAGENERAL DE LA ENTIDAD APROBÓ LA CREACIÓN DE LAFUNDACIÓN CEDE, CON EL OBJETIVO DE FOMENTAR LAEXCELENCIA EN EL DESARROLLO DE LA FUNCIÓN DIRECTIVAEN EMPRESAS, INSTITUCIONES Y ORGANIZACIONES.


Composición del patronatode la Fundación CEDE

Presidente

Isidro Fainé Casas

Vicepresidentes

César Alierta Izuel

Francisco Belil Creixell

Ramón Adell Ramón

Secretaria del Patronato

Paloma Portela Peñas

Vocales

Xavier Adserà Gebelli

Salvador Alemany Mas

César Arranz Soler

Felipe Benjumea Llorente

Antonio Brufau Niubó

Ángel García Altozano

José I. Goirigolzarri Tellaeche

Pablo Isla Álvarez de Tejera

José Mª Jordá Poyatos

Amparo Moraleda Martínez

Carmen Mur Gómez

Pedro Navarro Martínez

Juan Mª Nin Génova

José Antonio Rodríguez Gil

Fernando Ruiz Ruiz

John M. Scott

Rafael Villaseca Marco

Director general

José Mª Jordá Poyatos

Cuentas anuales

139C U E N TA S A N U A L E S Memoria 2009


Balance abreviado a 31 de diciembre de 2009 (en €)

ACTIVO 2009 2008

ACTIVO NO CORRIENTE 36.193,89 25.970,09

Inmovilizado intangible 11.140,32 6.405,43

Inmovilizado material 7.066,59 5.560,08

Inversiones financieras a largo plazo 17.986,98 14.004,58

ACTIVO CORRIENTE 1.100.122,90 1.222.604,47

Deudores comerciales y otras cuentas a cobrar 73.688,67 311.859,85

Inversiones financieras a corto plazo 592.000,00 541.500,00

Periodificaciones a corto plazo 3.030,43 2.607,79

Efectivo y otros activos líquidos equivalentes 431.403,80 366.636,83

TOTAL ACTIVO 1.136.316,79 1.248.574,56


PATRIMONIO NETO 2009 2008

Y PASIVO

PATRIMONIO NETO 902.113,16 782.387,08

FONDOS PROPIOS 902.113,16 782.387,08

Fondo social 6.010,12 6.010,12

Remanente 776.376,96 695.048,19

Resultado del ejercicio 119.726,08 81.328,77

PASIVO CORRIENTE 234.203,63 466.187,48

Deudas a corto plazo 1.441,34 2.095,63

Acreedores comerciales y otras cuentas 209.532,98 443.010,05a pagar

Periodificaciones a corto plazo 23.229,31 21.081,80

TOTAL PATRIMONIO NETO Y PASIVO 1.136.316,79 1.248.574,56


Cuenta de pérdidas y gananciasa 31 de diciembre de 2009 (en €)

OPERACIONES 2009 2008CONTINUADAS

OPERACIONES CONTINUADAS

Importe neto de la cifra de negocios 926.931,20 985.561,15Cuotas de usuarios y afiliados 25.244,42 26.444,44Ingresos de promociones, patrocinadores 901.686,78 959.116,71

y colaboraciones

Aprovisionamientos (193.669,56) (198.183,15)

Otros ingresos de explotación 40.655,11 250.915,45Ingresos accesorios y otros de gestión 10.655,11 915,45

corrienteSubvenciones de explotación incorporadas 30.000,00 250.000,00

al resultado del ejercicio

Gastos de personal (96.344,19) (104.047,71)Sueldos, salarios y asimilados (76.832,22) (82.115,27)Cargas sociales (19.511,97) (21.932,44)

Otros gastos de explotación (526.531,11) (853.613,20)

Amortización del inmovilizado (4.000,20) (1.982,75)

RESULTADO DE EXPLOTACIÓN 147.041,25 78.649,79Ingresos financieros 10.464,38 30.793,82

RESULTADO FINANCIERO 10.464.38 30.793,81

RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS 157.505,63 109.443,61Impuesto sobre beneficios (37.779,55) (28.114,84)

RESULTADO DEL EJERCICIO 119.726,08 81.328,77


Estado de cambios en el patrimonio netoa 31 de diciembre de 2009 (en €)

A) Estado de ingresos y gastos reconocidos correspondiente al ejercicio anualterminado el 31 de diciembre de 2009

2009 2008

RESULTADO DE LA CUENTA DE 119.726,08 81.328,77PÉRDIDAS Y GANANCIAS

TOTAL INGRESOS Y GASTOS IMPUTADOS DIRECTAMENTE EN EL PATRIMONIO NETO - -

TOTAL TRANSFERENCIAS A LA CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS - -

TOTAL INGRESOS Y GASTOS RECONOCIDOS 119.726,08 81.328,77

B) Estado total de cambios en el patrimonio neto correspondiente alejercicio anual terminado el 31 de diciembre de 2009

Fondo Social Reservas Resultado TOTAL

SALDO, FINAL DEL AÑO 2007 6.010,12 617.457,18 77.591,01 701.058,31

SALDO AJUSTADO, 6.010,12 617.457,18 77.591,01 701.058,31INICIO DEL AÑO 2008

Total ingresos y gastos reconocidos - - 81.328,77 81.328,77Operaciones con socios o propietarios - - - -Otras variaciones del patrimonio neto - 77.591,01 (77.591,01) -


SALDO AJUSTADO, 6.010,12 695.048,19 81.328,77 782.387,08INICIO DEL AÑO 2009

Total ingresos y gastos reconocidos - - 119.726,08 119.726,08Operaciones con socios o propietarios - - - -Otras variaciones del patrimonio neto - 81.328,77 (81.328,77) -


1 - Actividad de laConfederación

2 - Bases de presentación de lascuentas anuales

3 - Aplicación del resultado

4 - Normas de registro yvaloración

5 - Inmovilizado intangible

6 - Inmovilizado material

7 - Arrendamientos y otrasoperaciones de naturalezasimilar

8 - Activos y pasivos financieros

9 - Periodificaciones

10 - Fondos propios

11 - Situación fiscal

12 - Ingresos de la Confederación

13 - Cargas sociales

14 - Otros gastos de explotación

15 - Subvenciones

16 - Información sobreempleados

17 - Partes vinculadas

18 - Información sobre medioambiente

19 - Propuestas de presupuestodel ejercicio 2010

20 - Otras informaciones

21 - Hechos porteriores al cierre

1 - Actividad de laConfederación

La Confederación Española de Directivosy Ejecutivos (en adelante, la Confedera-ción) es una entidad que se constituyócomo asociación sin finalidad lucrativa,por tiempo indefinido. Tiene como finali-dad social el agrupar a distintas asociacio-nes de directivos, al objeto de dotarlas deuna representación en consonancia conla relevante función que desempeñan enel ámbito socioeconómico, así como esti-mular sus actividades y coordinar accio-nes en beneficio de las entidades confede-radas y de todos sus socios individuales.Con ello contribuye a la proyección de laimagen social de los directivos y ejecuti-vos españoles, a la promoción de la actua-ción ética profesional y a la formaciónpermanente de los directivos.

A 31 de Diciembre de 2009 la Confedera-ción aglutina a 42 entidades, cuyos obje-tos sociales son afines a la propia entidad(42 entidades a 31 de diciembre de 2008).

Desde su constitución, las actividadespropias de la Confederación son, princi-palmente, la organización de desayunosde trabajo, almuerzos-coloquio, congre-sos, encuentros, así como la publicaciónsemanal de su boletín electrónico. Asi-mismo, mantiene reuniones con repre-sentantes de la Administración y de losGrupos Parlamentarios, y cualquier otraactividad que tenga relación con su obje-


Memoria de las cuentas anuales

to social. La Confederación recibe unacuota anual de cada entidad confederada,en concepto de su pertenencia. No obs-tante, la principal fuente de ingresos parael desarrollo de sus actividades consisteen las aportaciones económicas efectua-das por los patrocinadores empresarialesy/o institucionales acordados de formaexpresa para una actividad concreta.

El domicilio social se encuentra en elWorld Trade Center, Moll de Barcelona,s/nº, Edificio Sur, de Barcelona.

2 - Bases de presentación delas cuentas anuales

Las cuentas anuales se han preparado deacuerdo con el Plan General de Contabi-lidad aprobado por el Real Decreto1515/2007, de 16 de noviembre, asícomo con el resto de la legislación mer-cantil vigente.

Las cuentas anuales han sido formuladaspor la Junta Directiva de la Confedera-ción para su sometimiento a la aproba-ción de la asamblea general de socios,estimándose que serán aprobadas sinninguna modificación.

2.1 Imagen fielLas cuentas anuales se han preparado apartir de los registros contables de laConfederación, habiéndose aplicado lasdisposiciones legales vigentes en materiacontable con el objeto de mostrar la ima-gen fiel de su patrimonio, de su situaciónfinanciera y de sus resultados.

2.2 Comparación de la informaciónDe acuerdo con la legislación mercantil,se presenta, a efectos comparativos, concada una de las partidas del balance, de lacuenta de pérdidas y ganancias y del esta-do de cambios en el patrimonio neto,además de las cifras del ejercicio 2009, lascorrespondientes al ejercicio anterior. Enla memoria también se incluye informa-ción cuantitativa del ejercicio anterior,

salvo cuando una norma contable especí-ficamente establece que no es necesario.

2.3 Moneda funcionalLas cuentas anuales se presentan eneuros, que es la moneda funcional y depresentación de la Confederación.

2.4 Aspectos críticos de la valoración yestimación de la incertidumbre

En la preparación de las cuentas anualesde la Confederación, la Junta Directivaha realizado estimaciones sobre la basede la mejor estimación disponible al cie-rre del ejercicio, para determinar el valorcontable de algunos de los activos, pasi-vos, ingresos y gastos y sobre los desglo-ses de los pasivos contingentes. Sinembargo, dada la incertidumbre inheren-te a las mismas, en el caso de que aconte-cimientos futuros obligasen a modificar-las en los próximos ejercicios, ello serealizaría de forma prospectiva.

En la fecha de cierre del ejercicio no exis-ten supuestos clave acerca del futuro, niotros datos relevantes sobre la estimaciónde la incertidumbre que lleven asociadosun riesgo importante de suponer cam-bios significativos en el valor de los acti-vos o pasivos en el próximo ejercicio.

3 - Aplicación del excedente

La Junta Directiva propondrá a la asam-blea general de socios la aprobación de laaplicación del resultado que se indica acontinuación:

Base de reparto 2009 €

Resultado del ejercicio 81.328,77 Total 81.328,77

AplicaciónRemanente 81.328,77 Total aplicación 81.328,77


4 - Normas de registro yvaloración

Estas cuentas anuales han sido prepara-das de acuerdo con los principios conta-bles y normas de valoración y clasifica-ción, contenidos en el Plan General deContabilidad.

Los principales son los siguientes:

4.1 Inmovilizado intangibleLos activos intangibles se registran por sucoste de adquisición y o/producción y,posteriormente, se valoran a su costemenos, según proceda, su correspondien-te amortización acumulada y o/pérdidaspor deterioro que hayan experimentado.Estos activos se amortizan en función desu vida útil.

La Confederación reconoce cualquierpérdida que haya podido producirse en elvalor registrado de estos activos con ori-gen en su deterioro. Los criterios para elreconocimiento de las pérdidas por dete-rioro de estos activos y, si procede, de lasrecuperaciones de las pérdidas por dete-rioro registradas en ejercicios anterioresson similares a los aplicados para los acti-vos materiales.

Los activos intangibles se amortizan line-almente en función de los años de vidaútil estimada que se han considerado queson 5 años, y para los activos de valorinferior a 600,00 Euros se han amortiza-do por la totalidad de su valor.

No existen inmovilizados intangiblescon vida útil indefinida.

4.2 Inmovilizado materialLos bienes comprendidos en el inmovili-zado material se han valorado por el pre-cio de adquisición o coste de producción,minorado por las correspondientes amor-tizaciones acumuladas y cualquier pérdi-da por deterioro de valor conocida. Elprecio de adquisición o coste de produc-

ción incluye los gastos adicionales que seproducen necesariamente hasta la puestaen condiciones de funcionamiento delbien.

Los costes de ampliación, sustitución orenovación que aumentan la vida útil delbien objeto, o su capacidad económica,se contabilizan como mayor importe delinmovilizado material, con el consi-guiente retiro contable de los elementossustituidos o renovados. Asimismo, losgastos periódicos de mantenimiento,conservación y reparación, se imputan aresultados, siguiendo el principio dedevengo, como coste del ejercicio en quese incurren.

No se han producido durante el ejerciciopartidas que puedan ser consideradas, ajuicio de la Junta directiva de la Confede-ración, como ampliación, moderniza-ción o mejora del inmovilizado material.

No se han realizado trabajos de la Confe-deración para su inmovilizado.

Las amortizaciones se han establecido demanera sistemática y racional en funciónde la vida útil de los bienes y de su valorresidual, atendiendo a la depreciaciónque normalmente sufren por su funcio-namiento, uso y disfrute, sin perjuicio deconsiderar también la obsolescencia téc-nica o comercial que pudiera afectarlos.Se ha amortizado de forma independien-te cada parte de un elemento del inmovi-lizado material y de forma líneal:

Años de vida útil estimada

Mobiliario y enseres 5-10Equipos para procesos de información 4

A la fecha de cierre de cada ejercicio, laConfederación revisa los importes enlibros de su inmovilizado material paradeterminar si existen indicios de que


dichos activos hayan sufrido una pérdidade valor por deterioro. En caso de queexista cualquier indicio, se realiza unaestimación del importe recuperable delactivo correspondiente para determinarel importe del deterioro necesario. Loscálculos del deterioro de estos elementosdel inmovilizado material se efectúanelemento a elemento de forma indivi-dualizada.

Las correcciones valorativas por deteriorose reconocen como un gasto en la cuentade pérdidas y ganancias.

Las pérdidas por deterioro reconocidasen un activo material en ejercicios ante-riores son revertidas cuando se produceun cambio en las estimaciones sobre suimporte recuperable aumentando elvalor del activo con abono a resultadoscon el límite del valor en libros que elactivo hubiera tenido de no haberse rea-lizado el deterioro.

4.3 ArrendamientosLos contratos se califican como arrenda-mientos financieros cuando, de sus con-diciones económicas, se deduce que setransfieren al arrendatario, sustancial-mente, todos los riesgos y beneficios in-herentes a la propiedad del activo objetodel contrato. En caso contrario, los con-tratos se clasifican como arrendamientosoperativos.

Confederación como arrendatarioLos pagos por arrendamientos operativosse registran como gastos en la cuenta depérdidas y ganancias cuando se devengan.

4.4 Instrumentos financierosLos instrumentos financieros se clasifi-can en el momento de su reconocimien-to inicial como un activo financiero, unpasivo financiero o un instrumento depatrimonio, de conformidad con elfondo económico del acuerdo contrac-tual y con las definiciones correspon-dientes.

4.5 Activos financierosLos créditos y partidas a cobrar se compo-nen de créditos por operaciones comer-ciales y créditos por operaciones nocomerciales con cobros fijos o determina-bles que no se negocian en un mercadoactivo y para los que se estima recuperartodo el desembolso realizado por la Con-federación, salvo, en su caso, por razonesimputables a la insolvencia del deudor.Estos activos se reconocen inicialmentepor su valor razonable, incluyendo loscostes de transacción incurridos y sevaloran posteriormente al coste amorti-zado, utilizando el método del tipo deinterés efectivo.

No obstante, los créditos por operacionescomerciales con vencimiento no superiora un año y que no tienen un tipo de inte-rés contractual, así como los anticipos ycréditos al personal, los dividendos acobrar y los desembolsos exigidos sobreinstrumentos de patrimonio, cuyo im-porte se espera recibir en el corto plazo,se valoran inicialmente y posteriormentepor su valor nominal, cuando el efecto deno actualizar los flujos de efectivo no essignificativo.

4.6 Bajas de activos financierosLos activos financieros se dan de baja delbalance de la Confederación cuando hanexpirado los derechos contractualessobre los flujos de efectivo del activofinanciero o cuando se transfieren, siem-pre que en dicha transferencia se trans-mitan sustancialmente los riesgos ybeneficios inherentes a su propiedad.

Si la Confederación no ha cedido ni rete-nido sustancialmente los riesgos y bene-ficios del activo financiero, éste se da debaja cuando no se retiene el control. Si laConfederación mantiene el control delactivo, continua reconociéndolo por elimporte al que está expuesta por lasvariaciones de valor del activo cedido, esdecir, por su implicación continuada,reconociendo el pasivo asociado.


La baja de un activo financiero en sutotalidad implica el reconocimiento deresultados por la diferencia existenteentre su valor contable y la suma de lacontraprestación recibida, neta de gastosde la transacción, incluyéndose los acti-vos obtenidos o pasivos asumidos y cual-quier pérdida o ganancia diferida eningresos y gastos reconocidos en patri-monio neto.

4.7 Deterioro de valor de los activosfinancieros

La Confederación sigue el criterio de re-gistrar las oportunas correcciones valora-tivas por deterioro de créditos y partidasa cobrar, cuando se ha producido unareducción o retraso en los flujos de efec-tivo estimados futuros, motivados por lainsolvencia del deudor.

4.8 Pasivos financierosLos pasivos financieros, incluyendo acre-edores comerciales y otras cuentas apagar, que no se clasifican como mante-nidos para negociar o como pasivos fi-nancieros a valor razonable con cambiosen la cuenta de pérdidas y ganancias, sereconocen inicialmente por su valorrazonable, menos, en su caso, los costesde transacción que son directamente atri-buibles a la emisión de los mismos. Conposterioridad al reconocimiento inicial,los pasivos clasificados bajo esta catego-ría se valoran a coste amortizado utili-zando el método del tipo de interés efec-tivo.

4.9 Bajas de pasivos financierosLa Confederación da de baja un pasivofinanciero o una parte del mismo cuandoha cumplido con la obligación contenidaen el pasivo o bien está legalmente dis-pensada de la responsabilidad funda-mental contenida en el pasivo ya sea envirtud de un proceso judicial o por elacreedor.

La Confederación reconoce la diferenciaentre el valor contable del pasivo finan-ciero o de una parte del mismo cancela-

do o cedido a un tercero y la contrapres-tación pagada, incluida cualquier activocedido diferente del efectivo o pasivoasumido, con cargo o abono a la cuentade pérdidas y ganancias.

4.10 Efectivo y otros activos líquidosequivalentes

El efectivo y otros activos líquidos equi-valentes incluyen el efectivo en caja y losdepósitos bancarios a la vista en entida-des de crédito, que cumplen con las si-guientes condiciones:

• Son convertibles en efectivo. • En el momento de su adquisición su

vencimiento no era superior a tresmeses.

• No están sujetos a un riesgo significati-vo de cambio de valor.

• Forman parte de la política de gestiónnormal de tesorería de la Confedera-ción.

4.11 Ingresos y gastosLos ingresos se reconocen considerandoel grado de realización a la fecha de cie-rre, cuando es probable que la Confedera-ción reciba los beneficios o rendimientoseconómicos derivados de la transacción yel importe de los ingresos y de los costesincurridos o a incurrir pueden valorarsecon fiabilidad. Los ingresos se valoran alvalor razonable de la contrapartida recibi-da o por recibir, deduciendo los descuen-tos, rebajas en el precio y otras partidassimilares que la Confederación puedaconceder, así como, en su caso, los intere-ses incorporados al nominal de los crédi-tos. Los impuestos indirectos que gravanlas operaciones y que son repercutibles aterceros no forman parte de los ingresos.

Los ingresos y gastos se reconocen conta-blemente en función de la fecha dedevengo.

4.12 Impuesto sobre sociedadesEl gasto por impuesto sobre beneficiosrepresenta la suma del gasto por impues-to sobre beneficios del ejercicio, así como


por el efecto de las variaciones de los acti-vos y pasivos por impuestos anticipados,diferidos y créditos fiscales.

El gasto por impuesto sobre beneficiosdel ejercicio se calcula mediante la sumadel impuesto corriente que resulta de laaplicación del tipo de gravamen sobre labase imponible del ejercicio, tras aplicarlas deducciones que fiscalmente sonadmisibles, más la variación de los acti-vos y pasivos por impuestos anticipados /diferidos y créditos fiscales, tanto porbases imponibles negativas como pordeducciones.

Los impuestos diferidos se registran paralas diferencias temporarias existentes enla fecha del balance entre la base fiscal delos activos y pasivos y sus valores conta-bles. Se considera como base fiscal de unelemento patrimonial el importe atribui-do al mismo a efectos fiscales.

4.13 Provisiones y contingenciasLas cuentas anuales de la Confederaciónrecogen todas las provisiones significati-vas, en las cuales es mayor la probabili-dad que se haya de atender la obligación.Las provisiones se reconocen únicamenteen base a hechos presentes o pasados quegeneren obligaciones futuras. Se cuantifi-can teniendo en consideración la mejorinformación disponible sobre las conse-cuencias del suceso que las motivan yson estimadas con ocasión de cada cierrecontable. Se utilizan para afrontar lasobligaciones específicas para las cualesfueron originalmente reconocidas. Seprocede a su reversión total o parcial,cuando estas obligaciones dejan de exis-tir o disminuyen.

Por otra parte, se consideran pasivos con-tingentes aquellas posibles obligaciones,surgidas como consecuencia de sucesospasados, cuya materialización está condi-cionada a que ocurran eventos futurosque no están enteramente bajo el controlde la Confederación y aquellas obligacio-nes presentes, surgidas como consecuen-

cia de sucesos pasados, para las que no esprobable que haya una salida de recursospara su liquidación o que no se puedenvalorar con suficiente fiabilidad. Estospasivos no son objeto de registro conta-ble, detallándose los mismos en la me-moria, excepto cuando la salida de recur-sos es remota.

4.14 SubvencionesLas subvenciones se califican como noreintegrables cuando se han cumplido lascondiciones establecidas para su conce-sión, registrándose en ese momentodirectamente en el patrimonio neto, unavez deducido el efecto impositivo corres-pondiente.

Las subvenciones reintegrables se regis-tran como pasivos de la Confederaciónhasta que adquieren la condición de noreintegrables, no registrándose ningúningreso hasta dicho momento.

Las subvenciones recibidas para financiargastos específicos se imputan a la cuentade pérdidas y ganancias del ejercicio en elque se devenguen los gastos que estánfinanciando. Las subvenciones recibidaspara adquirir activos materiales se impu-tan como ingresos del ejercicio en pro-porción a su amortización.

4.15 Transacciones con partesvinculadas

Las transacciones con partes vinculadasse contabilizan de acuerdo con las nor-mas de valoración detalladas anterior-mente.




El detalle y movimiento del ejercicio es el siguiente:

Ejercicio 2009 (en €)

Saldo inicial Adiciones Saldo final Coste

Propiedad industrial 640,14 - 640,14Aplicaciones informáticas 7.116,00 6.500,00 13.616,00

TOTAL 7.756,14 6.500,00 14.256,14

Amortización acumuladaEquipos para procesos de información (1.350,71) (1.765,11) (3.115,82)

VALOR NETO CONTABLE 6.405,43 - 11.140,32



Propiedad industrial 640,14 - 640,14Aplicaciones informáticas 572,00 6.544,00 7.116,00

TOTAL 1.212,14 6.544,00 7.756,14

Amortización acumuladaEquipos para procesos de información (1.212,14) (138,57) (1.350,71)

VALOR NETO CONTABLE - 6.405,43 6.405,43

Las adiciones en aplicaciones informáti-cas se corresponden a un aplicativo debases de datos.

El valor de coste de los elementos total-mente amortizados a 31 de diciembre de2009 asciende a 1.212,14 € (1.212,14 € a31 de diciembre de 2008).



El detalle y movimiento durante el ejercicio es el siguiente:



Mobiliario 6.062,54 - 6.062,54Equipos para procesos de información 2.764,49 3.741,60 6.506,09

TOTAL 8.827,03 3.741,60 12.568,63

Amortización acumuladaMobiliario (2.147,33) (744,14) (2.891,47)Equipos para procesos de información (1.119,62) (1.490,95) (2.610,57)

TOTAL (3.266,95) (2.235,09) (5.502,04)

VALOR NETO CONTABLE 5.560,08 7.066,5



Mobiliario 5.450,54 612,00 6.062,54Equipos para procesos de información 2.114,49 650,00 2.764,49

TOTAL 7.565,03 1.262,00 8.827,03

Amortización acumulada

Mobiliario (791,40) (1.355,93) (2.147,33)Equipos para procesos de información (631,37) (488,25) (1.119,62)

TOTAL (1.422,77) (1.844,18) (3.266,95)

VALOR NETO CONTABLE 6.142,26 5.560,08

El valor de coste de los elementos total-mente amortizados a 31 de diciembre de2009 asciende a 1.477,85 € (1.448 € a 31de diciembre de 2008).

7 - Arrendamientos y otrasoperaciones denaturaleza similar

Las cuotas de arrendamientos operativosreconocidas como gastos del ejercicioascienden a 36.553,19 €. Los pagos futu-ros mínimos por arrendamientos operati-vos ascienden a 7.031,97 € a 31 de di-ciembre de 2009 y son realizables dentrodel ejercicio 2010.

8 - Activos y pasivosfinancieros

La clasificación de los activos y pasivosfinancieros por categorías y clases, asícomo la comparación del valor razonabley el valor contable es como sigue:



DeudoresInversiones comercialesfinancieras Inversiones y otras

a largo financieras a cuentas aActivos financieros plazo corto plazo cobrar Tesorería Total

Préstamos y partidas a cobrar 17.986,98 592.000,00 73.688,67 - 683.675,65Efectivo y otros activos líquidos equivalentes - - - 431.403,80 431.403,80

TOTAL 17.986,98 592.000,00 73.688,67 431.403,80 1.115.079,45


DeudoresInversiones comercialesfinancieras Inversiones y otras

a largo financieras a cuentas aActivos financieros plazo corto plazo cobrar Tesorería Total

Préstamos y partidas a cobrar 14.004,58 541.500,00 311.859,85 - 867.364,43Efectivo y otros activos líquidos equivalentes - - - 366.636,83 366.636,83

TOTAL 14.004,58 541.500,00 311.859,85 366.636,83 1.234.001,26

Las inversiones financieras a corto plazose corresponden con depósitos a plazoen entidades bancarias, cuyo plazo devencimiento es superior a tres meses y

que se encuentran remunerados a tiposde interés de mercado, que oscilan entresí dependiendo de las características par-ticulares de cada contrato.

8.1 Inversiones financieras a largoplazo

El detalle de las inversiones financieras escomo sigue:

Las inversiones financieras a largo plazocorresponden a las fianzas que mantienela Confederación para el alquiler del des-pacho donde tiene su domicilio social.

8.2 Deudores comerciales y otrascuentas a cobrar

El detalle de los deudores al 31 de diciem-bre es como sigue:

Al 31 de diciembre de 2009 el saldo deu-dor de Administraciones públicas corres-ponde a Hacienda Pública deudora porIVA. A 31 de de diciembre de 2008, lamayor parte del saldo registrado secorrespondía con este concepto.

8.3 Efectivo y otros activoslíquidos equivalentes

El detalle del epígrafe efectivo y otrosactivos líquidos equivalentes incluye elsaldo en cuentas corrientes en entidadesde crédito por importe de 431.403,80euros. Los saldos en cuentas bancariasson remunerados a los tipos de interés demercado. Los intereses bancarios obteni-dos por los saldos mantenidos en cuentasbancarias son de 10.464,38 euros.

Todos los importes de este epígrafe seencuentran disponibles para ser utiliza-dos.



Otras deudas AcreedoresPasivos financieros a corto plazo comerciales TotalDébitos y partidas a pagar 1.441,34 209.532,98 210.974,32TOTAL 1.441,34 203.832,98 210.974,32


Otras deudas AcreedoresPasivos financieros a corto plazo comerciales TotalDébitos y partidas a pagar 2.095,63 443.010,05 445.105,68TOTAL 2.095,63 443.010,05 445.105,68

No corrientes

(en €) 2009 2008

Fianzas despacho WTC 17.986,98 13.753,12Fianzas almacén WTC - 251,46TOTAL 17.986,98 14.004,58

No corrientes

(en €) 2009 2008

Clientes 71.768,94 260.637,88Otros créditos con las Administraciones 1.919,73 51.221,97Públicas

TOTAL 73.688,67 311.859,85

8.4 Acreedores comerciales yotras cuentas a pagar

Su detalle al 31 de diciembre es el si-guiente:

Al 31 de diciembre de 2009 el saldo deacreedores varios incluye básicamenteimportes pendientes de pago por presta-ción de servicios.

El saldo acreedor con las Administracio-nes públicas corresponde a retencionespor el Impuesto sobre la Renta de las Per-sonas Físicas, importes pendientes depago a la Hacienda Pública por IVA ydeudas con Organismos de la SeguridadSocial.

9 - Periodificaciones

El detalle del epígrafe periodificaciones escomo sigue:

Los ingresos anticipados correspondena la periodificación de los ingresos poraportaciones de los patrocinadores delPortal y Boletín Electrónico de CEDE.


No corrientes

(en €) 2009 2008

Proveedores 6.619,05 40.501,52Acreedores varios 160.471,98 374.622,22Personal 7.909,96 7.463,24Otras deudas con las Administraciones 34.531,99 20.423,07Públicas

TOTAL 209.532,98 443.010,05

No corrientes

(en €) 2009 2008

Gastos anticipados 3.030,43 2.607,79

TOTAL 3.030,43 2.607,79

Ingresos anticipados 23.229,31 21.082,80

TOTAL 23.229,31 21.082,80

10 - Fondos propios

La composición y el movimiento delpatrimonio neto se presentan a conti-nuación:

10.1 Fondo Social

Según establecen los estatutos de 1996, ladotación inicial se fijó en 6.010,12 euros,los cuales fueron totalmente desembolsa-dos.



Aplicación ResultadoCuenta Saldo inicial del resultado del ejercicio Saldo finalFondo Social 6.010,12 - - 6.010,12Remanente 695.048,19 81.328,77 - 776.376,96Resultado del ejercicio 81.328,77 (81.328,77) 119.726,08 119.726,08

TOTAL 782.387,08 - 119.726,08 902.113,16


Aplicación ResultadoCuenta Saldo inicial del resultado del ejercicio Saldo finalFondo Social 6.010,12 - - 6.010,12Remanente 617.457,18 77.591,01 - 695.048,19Resultado del ejercicio 77.591,01 (77.591,01) 81.328,77 81.328,77

TOTAL 701.058,31 - 81.328,77 782.387,08

11 - Situación fiscal

Según establece la legislación vigente, losimpuestos no pueden considerarse defi-nitivamente liquidados hasta que lasdeclaraciones presentadas hayan sidoinspeccionadas por las autoridades fisca-les, o haya transcurrido el plazo de pres-cripción de cuatro años.

A 31 de diciembre de 2009 la Confedera-ción tiene abiertos a inspección fiscal latotalidad de los impuestos que gravan susactividades por los últimos cuatro años.

Sobre los beneficios generados por lasactividades sujetas al Impuesto sobreSociedades se aplica un gravamen del25% sobre la base imponible conforme alo establecido en la legislación vigente. Elcálculo realizado por la Confederaciónpara obtener el Impuesto sobre Socieda-des del año 2009, es el siguiente:

12 - Ingresos de laConfederación

Los ingresos de la entidad están consti-tuidos por las cuotas de los usuarios y afi-liados así como los ingresos de promocio-nes, patrocinadores y colaboraciones. Laimputación de los ingresos se realizasiguiendo los criterios establecidos en lanota 4.11 de la memoria.

13 - Cargas sociales

El detalle de cargas sociales al 31 de di-ciembre es el siguiente:

14 - Otros gastos deexplotación

Los gastos de explotación se desglosan dela siguiente forma a 31 de diciembre:


(en €) 2009 2008

Ingresos de las actividades exentas 25.520,68 26.444,44Ingresos de las actividades gravadas 962.530,01 1.209.116,71

TOTAL INGRESOS 988.050,69 1.235.561,15

Gastos de las actividades exentas 21.926,39 25.025,63Gastos de las actividades gravadas 808.618,67 1.144.396,15

TOTAL GASTOS 830.545,06 1.169.421,78

Beneficio de las actividades no gravadas 3.594,29 2.077,80Beneficio de las actividades gravadas 153.911,34 107.365,81Diferencias permanentes (698,73) 7.449,40Base imponible actividades gravadas 153.212,61 114.815,21Gastos no deducibles - -

TOTAL BASE IMPONIBLE 153.212,61 114.815,21

Cuota Íntegra al 25% 38.303,15 28.703,80Deducción inversión nuevas tecnologías (523,60) (588,97)Cuota líquida 37.779,55 28.114,84

RETENCIONES (12.450,70) (5.542,90)

Pagos a cuenta - (14.338,72)

IMPUESTO A PAGAR 25.328,85 8.233,22

(en €) 2009 2008

Cargas socialesSeguridad Social a 16.687,87 19.309,00cargo de la empresa

Otros gastos sociales 2.824,10 2.623,44

TOTAL 19.511,97 21.932,44

(en €) 2009 2008

Otros gastos de explotaciónPérdidas, deterioro (7.716,85) 20.324,02y variación de créditos comerciales incobrables

Resto de gastos 534.247,96 833.289,18de explotación

TOTAL 526.531,11 853.613,20

15 - Subvenciones

El detalle de los importes reconocidos en lacuenta de pérdidas y ganancias correspon-de a subvenciones de explotación por im-porte de 30.000 €, concedidos por el Insti-tuto Español de Comercio Exterior (ICEX).El ejercicio anterior existieron subvencio-nes por importe de 250.000 euros, de lasque 30.000 € fueron igualmente otorgadospor el ICEX y 220.000 € por la Consejeríade Economía, Hacienda y Empleo de laDiputación General de Aragón.

16 - Información sobreempleados

El número medio de personas empleadasdurante 2009, distribuido por categoríasprofesionales, es como sigue:

17 - Partes vinculadas

Las partes vinculadas identificadas por laConfederación son las siguientes:

Naturaleza de las vinculaciones

Miembros de la Junta Directiva Vocales

Durante el ejercicio 2009, los miembrosde la Junta Directiva no han recibidoremuneración alguna, no teniendo asi-mismo la Confederación, obligacionescontratadas en materia de pensiones yseguros de vida respecto a los miembrosactuales o anteriores de la Junta Directiva.


Numero de personas empleadas Número medio deal final del ejercicio personas empleadas

Hombres Mujeres Total en el ejercicio

Ejercicio 2009

Auxiliar - 1 1 1Oficial segunda - 1 1 1Titulado grado superior - 1 1 1

TOTAL - 3 3 3

Ejercicio 2008

Auxiliar 1 - 1 1Oficial segunda - 1 1 1Sin categoría - 1 1 1

Titulado grado superior - 1 1 1

TOTAL - 3 4 4

A 31 de diciembre de 2009, no existenanticipos ni créditos concedidos a losmiembros de la Junta Directiva, ni obli-gaciones asumidas por cuenta de ellos atítulo de garantía.

18 - Información sobremedio ambiente

La Junta Directiva considera mínimos, y entodo caso adecuadamente cubiertos losriesgos medioambientales que pudieranderivar de su actividad y estiman que nosurgirán pasivos adicionales relacionadoscon dichos riesgos. La Confederación noha incurrido en gastos ni recibido subven-ciones relacionadas con dichos riesgos du-rante los ejercicios terminados a 31 de di-ciembre de 2009 y 31 de diciembre de 2008.

19 - Propuesta depresupuesto delejercicio 2010


(en €) Previsión

INGRESOSCuotas entidades fundadoras 2.404,04Cuotas entidades confederadas 24.040,40Otros ingresos 8.090,88Desayunos y patrocinios 70.500,00Patrocinadores portal y boletín electrónico 105.000,00Convenios 30.000,00Ingresos financieros 3.000,00Ingresos conjuntos de la jornada 439.064,68

TOTAL INGRESOS 682.100,00

GASTOSDesayunos 70.000,00Auditoría anual 5.700,00Amortizaciones 4.000,00Comisiones bancarias 1.200,00Seguros 4.000,00Honorarios profesionales 62.000,00Salarios y seguridad social 115.000,00Edición de la memoria anual 29.000,00Gastos generales 70.000,00Gastos portal CEDE 30.000,00Gastos financieros 900,00Gastos directos de la organización de jornada 290.300,00Aportación a la Fundación CEDE 300.000,00

TOTAL GASTOS 982.100,00

RESULTADO (300.000,00)

20 - Otra información

La empresa auditora de las cuentas anua-les de la Confederación ha facturado a laConfederación durante el ejercicio termi-nado el 31 de diciembre de 2009 honora-rios y gastos por servicios profesionales,por servicios de auditoría y otros relacio-nados con la auditoría, por importe de5.700 €. (5.700 euros a 31 de diciembrede 2008).

21 - Hechos posteriores alcierre

La Confederación, en fecha 26 de febrerode 2010, ha realizado una aportación parala creación de la Fundación CEDE, porimporte de 300.000 €, de los que 30.000 €serán considerados como capital fundacio-nal tal y como exige la normativa vigentey 270.000 € como capital operacional.

Barcelona, a 3 de marzo de 2010

Isidro Fainé Casascon NIF 36456287Een calidad de presidente

José Mª Jordá Poyatoscon NIF 38519125Jen calidad de secretario general

José Antonio Rodríguez Gilcon NIF 011686423Pen calidad de tesorero


Actuación de lasentidades confederadas

Asociación Española deDirectivos

La Asociación Españolade Directivos – AED,fundada en 1996 y queagrupa en la actualidada 1.650 directivos, esuna de las dos entida-des promotoras de la creación de la Con-federación Española de Directivos y Eje-cutivos.

El papel activo y comprometido que AEDha desempeñado en el marco de CEDEdesde sus inicios define, en buena medi-da, las características de esta asociación:ser un punto de encuentro para el directi-vo, un espacio y lugar común para que losprofesionales de la gestión empresarialpuedan debatir, aprender los unos con losotros, un lugar donde compartir expe-riencias, conocimientos e inquietudes.

La asociación quiere ser también un refe-rente de opinión para el conjunto de lasociedad española. El directivo desempe-ña un papel cada vez más preponderanteen el progreso de nuestro país y de susciudadanos, por lo que es lógico que lavoz del directivo se escuche con másfuerza.

En este sentido, la asociación impulsainiciativas como el Premio AED al direc-tivo del año que van encaminadas a otor-gar mayor reconocimiento social a lafigura de los directivos, auténticos prota-gonistas del desarrollo empresarial espa-ñol. El año 2009, el galardón correspon-dió a Pablo Isla, vicepresidente primero yconsejero delegado del Grupo Inditex.

También destaca, en el marco de la acti-vidad desempeñada por la entidad esteaño 2009, la organización de cerca de 80actividades de carácter formativo e infor-mativo, con la participación como po-nentes invitados de destacados expertosen cada una de las materias tratadas du-rante el curso.

Por último, la apuesta por nuevos forma-tos está también siendo secundada por elcolectivo de la asociación, que ha respon-dido positivamente a iniciativas como lacreación de un grupo de AED en Linke-dIn y los nuevos encuentros de networ-king directivo, dos proyectos que pro-mueven una mayor vinculación entre lossocios.

La Asociación, con presencia en Barcelo-na, Madrid y Valencia, cuenta con elinestimable apoyo de 21 socios corporati-

163L A S E N T I D A D E S C O N F E D E R A D A S A C E D E Memoria 2009

Las entidades confederadas a CEDE

LAS ENTIDADES CONFEDERADAS A CEDE HAN REALIZADOUNA INTENSA LABOR A FAVOR DEL DIRECTIVO DURANTE2009. SE OFRECE A CONTINUACIÓN UN BREVE RESUMEN DESUS ACTIVIDADES MÁS DESTACADAS.

vos: Gas Natural Unión Fenosa, Mango,Endesa, Deloitte, Abertis, KPMG, “laCaixa”, Wolters Kluwer, Randstad, Rep-sol, Peoplematters, Banco Sabadell, Tele-fonica, CLH, Aventia, Agbar, IOR Consul-ting, Universidad Rey Juan Carlos, H10Hotels, Menex y World Trade Center Bar-celona.

Ramón AdellPresidente

Asociación Española de Ejecutivos de Financieros

La AEEF, nace en1968 como resulta-do del intercambiode experiencias enla gestión empresarial. La Asociación deEjecutivos y Financieros es independien-te, sin fines lucrativos y compuesta pordirectivos vinculados principalmentecon el mundo financiero.

Entre sus objetivos principales se encuen-tra impulsar la función directiva, contri-buir al desarrollo del empresario, fomen-tar y profundizar en el conocimiento delas técnicas de management, financieras,propiciar el intercambio de ideas y expe-riencias entre los socios, facilitar las rela-ciones humanas y profesionales entre susmiembros, y como finalidad, incremen-tar el nivel de competitividad y eficaciade las empresas.

Durante el año 2009, cabe destacar:

• La actividad formativa que se llevó acabo con la Universidad de Salamanca.

• El Programa de Aprendizaje Interactivo.Un programa de formación interactivo

con uno de los simuladores más de-mandado en el mercado internacional:Why Finance Masters. Un programa queayudó al participante a mejorar espec-tacularmente su conocimiento finan-ciero.

Se ha continuado con nuestros progra-mas de Almuerzos y destacando:

• Almuerzo sobre “Regulación Financiera”con D. José Mª Roldán, director generalde Regulación del Banco de España.

• Almuerzo sobre “Situación FinancieraActual” con D. José Antonio Olavarrie-ta, Director General de CECA y Presi-dente del Instituto Mundial de Cajas deAhorros.

• Almuerzo con D. Manuel Pizarro More-no, una de las figuras más relevantesdel mundo financiero.

Aparte de los desayunos de CEDE, AEEFtambién ha celebrado sus propios des-ayunos:

• Un Desayuno Coloquio, sobre “Impac-tos de las inversiones españolas en laseconomías de Latinoamérica” con eltítulo “Iberoamérica Empresarial”, en elque disertó D. Ramón Casilda Béjar,miembro de la Junta Directiva de laAEEF.

• Un desayuno Coloquio sobre “Opcio-nes para las empresas en el mercadoactual: Fusiones, Adquisiciones y Rees-tructuraciones”. Dado el éxito de estedesayuno en el mes de marzo se repitióen el mes de mayo, en el que participóD. José Mª Varas, consejero delegado deVr. Business Brokers y miembros de laAEEF, junto a Mr. Alexander Wit, direc-tor general de ARQUES y D. Ivo Porta-bales, socio de DULTILH ABOGADOS.

• Conferencia sobre “Financiación Cor-porativa y Nuevas Fuentes de Liqui-dez”, en el que se analizó la captaciónde recursos, tanto para aliviar la situa-ción económica como para acometersus proyectos y adaptar la estructura definanciación a la realidad del negocio.


• Se celebró nuestra tradicional Cena deGala de Verano 2009, que permitióestrechar lazos de amistad entre losmiembros de la AEEF y la FundaciónEmpresarial Nexo.

César ArranzPresidente

Federación Española deMujeres Directivas,Ejecutivas, Profesionales yEmpresarias (FEDEPE)

La Federación Es-pañola de MujeresDirectivas, Ejecuti-vas, Profesionalesy Empresarias ha iniciado una nuevaetapa durante el año 2009 cuando, enjulio, se pone al frente de la Federación,Ana Bujaldón, profesional en activo delsector de la comunicación.

Esta nueva etapa tiene como objetivosclaros servir de plataforma para el desa-rrollo de unas nuevas relaciones socialesde género; cooperar con iniciativas quemejoren la calidad de vida de las mujeresy apoyar a jóvenes predirectivas y sobretodo, promover el acceso de la mujer apuestos directivos.

Durante el año 2009, FEDEPE ha recibidoel apoyo del Gobierno, tanto en los pro-yectos presentados al Instituto de laMujer y Ministerio de Igualdad, como enla entrega de la 18 edición de los PremiosFedepe 2009, presidida por la ministra deCiencia e Innovación, Cristina Garmen-dia.

Asimismo, hemos continuado con nues-tro programa de encuentros-coloquioscon diferentes personalidades como Sora-ya Sáez de Santamaría, Garrigues Walker,Sandra Vallejo Nájera, Antoni Cano oCarmen Alborch. Estos encuentros se des-arrollan con el objetivo de constituir unespacio abierto a las mujeres y a la socie-dad. Además, también se han realizadoactividades culturales exclusivas para lassocias de la Federación.

Como es lógico, no podemos olvidarnosde la entrega de la 18 edición de los Pre-mios FEDEPE 2009, patrocinados por laCaixa, Telefónica, CAM y el grupo BLC.Este año los galardonados han sido: PetraMateos, Concha García Campoy, InformeSemanal, Carlota Mateos e Isabel Llorensy la Fundación Tejerina (Centro de Pato-logía de la Mama). El objetivo de nuestrospremios es reconocer y hacer visibles a lasmujeres directivas y empresarias de nues-tro país. Igualmente, los Premios FEDEPEdestacan las empresas y medios de comu-nicación que hayan impulsado el papelde la mujer en el ámbito laboral.

A través de nuestra actividades de ‘Coa-ching’ y ‘Mentoring’, las socias conmayor experiencia profesional y que, almismo tiempo, son ‘coaches’ expertas,asesoran y respaldan las carreras profesio-nales de las recién llegadas para acompa-ñarlas en su trayectoria de éxito y asegu-rar que alcanzan sus metas profesionalessuperando las trabas de género que hanexperimentado generaciones anteriores.

Durante todo este año, en FEDEPE, se hanorganizado cursos de formación que hanpermitido el intercambio de conocimien-tos y experiencias orientados al desarrolloy formación de las Mujeres Directivas,Ejecutivas, Profesionales y Empresarias.Por ejemplo, en el mes de septiembre, seorganizaron, gracias a una subvención delInstituto de la Mujer, unas jornadas de“Networking para mujeres directivas enel marco de la Unión Euromediterránea”,y en noviembre finalizó el programa de


Management on-line, subvencionado porel Programa Avanza del Ministerio deIndustria, en el que participaron 2.200alumnas a nivel nacional e internacional.

La difusión de nuestras actividades se harealizado mediante nuestra webwww.mujeresdirectivas.es.

FEDEPE ha mantenido e incrementadosu presencia en la sociedad participandoy colaborando en especiales de periódi-cos nacionales, revistas y emisoras deradio, así como participando en los dife-rentes foros a los que pertenecemos:Coordinadora Española del Lobby Euro-peo de Mujeres (CELEM), ConfederaciónEspañola de Directivos (CEDE), Consejode la Mujer.

El año 2009 ha sido un año muy impor-tante para FEDEPE ya que, además decontinuar y relanzar nuestras actividadesmás importantes y tradicionales, ha sen-tado las bases para los nuevos proyectosde desarrollo de programas que facilitenel acceso de las mujeres a los puestos dedecisión e incrementar su presencia enlos Consejos de Administración.

En nuestro ánimo está, como no podíaser de otra manera, seguir trabajando porla igualdad real de las mujeres en losámbitos económico y social.

Ana BujaldónPresidenta

Círculo de Economía de laProvincia de Alicante

Durante el año2009 el Círculode Economía dela Provincia deAlicante ha pues-to en marcha una novedosa y fructíferaetapa que ya comienza a dar sus primerosresultados: renovación de su presencia enInternet, almuerzos empresariales, parti-cipación en proyectos en red y diversoseventos especiales son algunas de estasevidencias.

A continuación, os destacamos breve-mente las actividades más interesantesque hemos desarrollado este 2009:

• Presencia en Internet, renovando nues-tra página web: www.circuloecono-miaalicante.com, y poniendo en mar-cha El Blog del Círculo (www.circuloeconomiaalicante.blogspot.com), unespacio abierto y participativo dirigidoal socio y donde queremos reflexionaren conjunto sobre temas interés yactualidad en el territorio de la provin-cia de Alicante. La intención es poner alalcance del socio herramientas de in-formación y comunicación mucho másintuitivas y accesibles, orientadas siem-pre a facilitar el uso de las tecnologías einteractuar entre nosotros.

• El Ciclo de Innovación Abierta, unaserie de conferencias y talleres itineran-tes dirigidos a conocer y reflexionar demanera práctica sobre cómo la innova-ción bien gestionada ayuda a mejorar lacompetitividad empresarial de sussocios y aprovechar oportunidades denegocio.

• Exitosos almuerzos-coloquios organiza-dos con el patrocinio de la entidad CajaMurcia sobre temas de interés y actuali-dad en el territorio de la provincia deAlicante.

• Cabe destacar la incursión en los proyec-tos europeos por parte del Círculo de


Economía de la Provincia de Alicante, delos que está pendiente de aprobación: – Presentación como socio en el pro-

yecto europeo orientado a la crea-ción de red empresarial: “BOOST-MED: BOOSTing innovation throughregional networking in the MEDete-rranean sea basin”.

– Presentación como socio en: Proyec-to sector de los contenidos digitalesen el marco del programa profesiona-les digitales del plan AVANZA.

Estos encuentros y actividades han servi-do para generar interesantes y útiles forosy debates entre profesionales especialis-tas y directivos asociados. Ideas y pro-puestas que nos ayudan a enfocar conmayor éxito las actividades de este 2010,con el objetivo de seguir mejorando cony para nuestros socios.

José Luis SernaPresidente

Club de Marketing de Barcelona

El año 2009 ha sidoun año memorablepara nuestra institu-ción ya que hemoscelebrado nuestro50 Aniversario y todos los actos del Clubque se han realizado han ido bajo el para-guas de ‘Barcelona Loves Marketing’que ha contado con el patrocinio deRenfe y Mini y la colaboración especialde Vodafone.

Entre los actos más destacados citamos a:

• La 35º edición de los Premios ‘Líderesde Marketing’ que se otorgaron a:Danone, Privalia, MRW, Mango y elBanc de Sang i Teixits.

• En el mismo acto se nombró e1 16º ‘Pro-fesional del Año’ premio que recayó enla persona de la Sra. Rosa Cullell, Direc-tora General de la Corporació Catalanade Mitjans Audiovisuals (CCMA).

• En septiembre, primero en el AuditorioAxa de Barcelona y más tarde en el Pala-cio de Congresos de Madrid presenta-mos nuestro congreso ‘BIMM/UPDATE’en el cual Alfons Cornella y AntonellaBroglia nos avanzaron las 10 tendenciasmás importantes a nivel mundial. Esteacto así como su alto nivel de asistenciatuvieron gran impacto.

Aprovecho estas líneas para agradecer lacolaboración de socios y patrocinadoresgracias a los cuales hemos podido realizarlas actividades en este año 2009. Todoello para que nuestros socios y amigospuedan sentirse orgullosos como yo, deformar parte de esta gran comunidad quese llama Club de Marketing de Barcelona.

Juan RomeuPresidente


Asociación Española deDirección y Desarrollo dePersonas

Durante el año2009, iniciamosuna nueva etapaen la revista “Di-rigir Personas”entendida comoun proceso de continuidad, pero respon-diendo a un nuevo modelo de funciona-miento en el diseño, elaboración y es-tructura de contenidos de la revista. Paraello se ha creado un Consejo Editorial quecuenta con representantes de cada unade las diez delegaciones de AEDIPE, ade-más de miembros de AEDIPE Nacional yFUNDIPE.

A través de este Consejo Editorial somoscapaces de conocer y dar respuesta a lasinquietudes y los intereses de todos nues-tros asociados, fomentando de estaforma el asociacionismo. Con el objetivode que nuestra revista se convierta en unreferente de calidad y prestigio, se hanfijado unos estándares exigibles a todossus escritos, de tal forma que nuestrapublicación se convierta en un instru-mento de soporte al desarrollo de la Fun-ción de Recursos Humanos, e imprescin-dible consulta para los profesionales denuestro sector.

Los días 22 y 23 de octubre, nuestra Aso-ciación celebró su congreso número 44con un gran éxito de participación. Másde 650 profesionales asistieron a la másimportante cita anual de los RRHH.

No era fácil conseguir ese tipo de resulta-dos. La situación de las empresas y lasorganizaciones, inmersas en importantesproblemas y vicisitudes, deja en estosmeses poco tiempo libre a unos profe-sionales que desempeñan funcionesestratégicas. Sin embargo, la necesidadde conocer y de intercambiar opinionesy experiencias ha prevalecido y, con un

importante componente de "últimahora", las inscripciones de toda España yde otros diez países, superaron los pro-nósticos más optimistas.

De esta forma, el Congreso de AEDIPE seha consolidado como el evento másimportante y representativo de los profe-sionales que actúan en el entorno de losRecursos Humanos y la Dirección de Per-sonas.

Queremos destacar las jornadas de sensi-bilización e información sobre la amena-za de pandemia de Gripe A, que AEDIPEha realizado durante los meses de sep-tiembre a noviembre en todas sus agrupa-ciones territoriales. Estas sesiones se reali-zaron en colaboración con profesionalese instituciones sanitarias y laborales,organizaciones empresariales, y demásautoridades competentes en la materia.

Tras varios años de trabajo, AEDIPE hasido seleccionada para liderar un ProyectoLeonardo da Vinci de Transferencia eInnovación. El objetivo principal de esteproyecto es identificar las competenciasculturales necesarias para quienes han degestionar la Diversidad en las organiza-ciones, desde el punto de vista de la edad,la inmigración y el género. Con unaduración de dos años (2009-2011), sedesarrollarán dos líneas de actuación:uno en el sistema educativo y el otro enel entorno empresarial.

Susana GutiérrezPresidenta


Asociación Española deFinancieros y Tesoreros deEmpresa

La AsociaciónEspañola de Fi-nancieros y Te-soreros de Em-presa prosigue su consolidación comoAsociación de referencia de los profesio-nales de las finanzas. Nuestro objetivo serefuerza actualmente por el protagonis-mo, que la dirección financiera (la figuradel C.F.O.) está adquiriendo en la estrate-gia de la gestión empresarial y en su par-ticipación en los procesos operativos. Esde gran relevancia su protagonismo en laactual coyuntura económico-financieraque condiciona a la empresa.

Durante el año 2009 se ha elaborado unaencuesta sobre la situación financieraempresarial en colaboración con PRICE-WATERHOUSECOOPERS, cuyas conclu-siones fueron presentadas durante el2009 en Barcelona, Madrid, A Coruña yOviedo.

El número de miembros consolidado yacercándose a los 600 es consecuencia dela expansión iniciada a nivel estatal yque manifiesta la presencia en Madrid,Barcelona, Sevilla, Zaragoza y A Coruña,caracterizándose por una oferta formati-va en relación con los departamentosfinancieros de la empresa.

La revista ASSET, ha publicado su 53ejemplar, siendo el 19º año que se pu-blica.

A nivel internacional la Asociación esmiembro de la EACT (Euro-Associationsof Corporate Treasurers). Cabe destacar laaportación de la Comisión de Armoniza-ción de Pagos, que está trabajando juntocon asociaciones de otros países en laimplantación del proyecto SEPA (SingleEuro Payments Area) y en éste mismosentido se ha constituido el Observatorio

para la Migración a la SEPA, bajo la ini-ciativa de Banco de España y participa-ción de ASSET.

Se han celebrado las 19ª Jornadas deFinanzas y Tesorería de Empresa, con eltitulo “La coyuntura actual: Una oportu-nidad de futuro”, lugar de encuentropara los profesionales que integranASSET y los del mundo financiero engeneral, con una asistencia de aproxima-damente 300 profesionales, en las queprofundizamos en los temas más actualesque afectan a la empresa española. Se hacontado con la colaboración de la Gene-ralitat de Catalunya y La Caixa entreotros.

Por quinto año se han convocado los Pre-mios a la Excelencia Financiera enMadrid que se conceden a profesionalesy empresas con una trayectoria de mejo-ra sostenida y/o un hecho relevante en lagestión de alguna operación o proyectosingular. El nivel y calidad profesionaldel jurado, de los aspirantes y de los pre-miados nos permiten afirmar que se tratade una iniciativa plenamente consolida-da y valorada.

Josep BadiaPresidente


Asociación de Marketing de España

La Asociación de Marke-ting de España, creada apartir del Club de Marke-ting de Madrid, tienecomo misión impulsar lacultura de Marketing, para mejorar el de-sarrollo individual de sus profesionales,los resultados de las empresas y la socie-dad en general.

Ofrecer a los profesionales del marketing,a las empresas y a las instituciones unpunto de encuentro y un foro de refle-xión y difusión de la cultura del marke-ting y de la innovación, que favorezca elintercambio de ideas, impulse el desarro-llo personal y profesional y refuerce elreconocimiento del marketing y de susprofesionales, como función estratégicapara el desarrollo y la gestión de lasempresas y de las instituciones.

La Asociación de Marketing de Españaintegra a más de 600 profesionales yempresas, tanto grandes como pequeñasy medianas, pertenecientes a los princi-pales sectores de actividad empresarial, yadministraciones públicas, institucionesdocentes y organizaciones no guberna-mentales, y colabora con un gran núme-ro de empresas, instituciones, centrosuniversitarios y escuelas de negocios.Cuenta con un Consejo de Gobiernointegrado por 28 personas, representan-tes de las principales empresas, institu-ciones y profesionales de España integra-dos en la asociación.

Han sido muchas las actividades realiza-das y eventos en los que ha participado.Son más de 40 las conferencias, jornadas,cursos, seminarios, foros, coloquios, rue-das de prensa, etc., en los que han parti-cipado más de 2.500 profesionales y sehan abordado temas y sectores esencialesen el panorama actual del marketing,todos ellos planteados y analizados por

profesionales y empresas líderes y con unclara visión de innovación.

Asimismo, se han firmado doce nuevosacuerdos de colaboración, con institucio-nes docentes y formativas, asociacionesprofesionales, institutos de investiga-ción, empresas e instituciones, para pro-mocionar y difundir la cultura del marke-ting y de la innovación.

Las iniciativas y los proyectos más desta-cados en 2009 han sido:

• Premios Nacionales de Marketing.Han sido creados por la Asociación deMarketing de España y tienen comoobjetivo realzar la función de marketingen las empresas y en las instituciones yreconocer el mejor marketing, comomedio para conseguir aumentar la com-petitividad y la capacidad innovadora.El 21 de mayo de 2009, en el transcursode “La noche del Marketing”, se entre-garon los primeros Premios Nacionalesde Marketing, en un acto celebrado enel estadio Santiago Bernabéu y que reu-nió a más de 500 profesionales de mar-keting y representantes de las principa-les empresas e instituciones del país. Seanalizaron casi 200 candidatos, de losque fueron seleccionados para su análi-sis por el Jurado 112.

• Índice de Expectativas de los Directo-res de Marketing, que con caráctersemestral presenta las tendencias mássignificativas del mercado y en el queparticipan un centenar de panelistas. ElÍndice, que se desarrolla en colabora-ción con Synovate, ha cumplido sucuarto año de vida y ha sido presenta-do en sendas ruedas de prensa, habien-do tenido una importante repercusiónen los medios profesionales. Este estu-dio se ha consolidado ya como un ins-trumento de gran utilidad para lasempresas y para los profesionales delmarketing y fue uno de los estudios queantes anticipó la actual situación eco-nómica que estamos viviendo.


• Encuentros de la Marca: se trata deuna nueva iniciativa que se ha puestoen marcha a finales de 2009 y que pre-tende dar valor a la intangibilidad de lamarca. Hasta la fecha se han realizadovarias presentaciones de casos prácticosy se realizarán otras actividades y artí-culos de interés.

• Mkt Informa: es el nuevo medio decomunicación que ha lanzado la Aso-ciación y tiene periodicidad quincenal.Aborda distintos apartados, como son“Novedades de la Asociación”, “Nues-tros directores de Marketing te aconse-jan”, “Estudios e informes”, “Activida-des realizadas”, “Información legal”,“Agenda” y “Noticias del sector”.

• Comunidad de Profesionales de Mar-keting – mkt: se trata de una comuni-dad promovida por la Asociación y queestá alojada en Xing. Tiene como obje-tivo impulsar vías sencillas de comuni-cación y de relación entre los profesio-nales del marketing, que permitancompartir conocimiento, ideas y estaral día de lo más relevante del mundodel marketing. La Comunidad estáabierta a todas aquellas personas, em-presas, instituciones, asociaciones, cen-tros educativos y en general a cuantosestén interesados en el Marketing, ensu conocimiento y su difusión.

José CarlosVillalvillaPresidente

Asociación Balear de Directivos - ABD

La Asociación Ba-lear de Directivos(ABD) se constitu-yó el 26 de marzode 1998 y en laactualidad consta de 272 socios que sereparten entre las Islas de Mallorca,Menorca, Eivissa y Formentera.

Durante 2009, destacamos nuevamentela colaboración con la ConfederaciónEspañola de Directivos y Ejecutivos(CEDE) que nos ha permitido participarpor videoconferencia primero y porinternet después en los “Desayunos deCEDE”, lo cual ha permitido a nuestrosasociados tener acceso a importantesponentes de ámbito nacional y a partici-par en los coloquios, tarea difícil para losdirectivos que vivimos en las Islas. DesdeABD hemos seguido organizando nues-tros propios Desayunos con ponentesdestacados del ámbito Balear.

Hemos continuado la destacada colabo-ración con el Cercle Financer de Balears,que ha permitido a ABD participar en unciclo de Conferencias con interesantestemas para los directivos, impartidos porponentes de ámbito nacional e interna-cional, en horario de tarde, lo cual nospermite ofrecer actividades a los directi-vos que no pueden acudir a los Desayu-nos por la mañana.

Nos hemos beneficiado también delintercambio de conocimiento e informa-ción con otras asociaciones confederadasa CEDE a las que desde aquí aprovecha-mos para manisfestarles nuestro agrade-cimiento.

Igual que en años anteriores, durante2009, a través del Consejo Económico ySocial de las Islas Baleares (CES) hemosdado nuestra opinión a varios proyectosde Ley y Decretos Ley del Govern Balear.


Si bien durante 2009 no se ha firmadoningún nuevo acuerdo de colaboracióncon otras entidades, la Asociación Balearde Directivos ha seguido colaborando ymanteniendo los acuerdos vigentes con:CEDE, la Asociación de Industriales deMallorca (Asima), Asociación de JóvenesEmpresarios (AJE), Cercle Financer de Bale-ars, Colegio de Economistas y ConsejoEconómico y Social de las Islas Baleares(CES).

Miguel BordoyPresidente

Círculo de Economía Regiónde Murcia

El Círculo de Eco-nomía Región deMurcia, fue fun-dado en 1998 ydesde entoncestiene como objetivo fundamental ser unreferente como elemento observador y deopinión de la actividad económica ysocial murciana. Debe ser un elementode aportación y colaboración en lamodernización y dinamización de lasociedad civil de nuestra Región, lográn-dolo con una actitud activa que fomentela expresión de opiniones y el conse-cuente debate de confrontación de ideas,de una forma respetuosa, desde la luz delconocimiento y la experiencia, con gene-rosidad y reconocimiento de otras apor-taciones.

Durante el año 2009 hemos participado,de manera habitual, en los desayunosde trabajo organizados desde CEDE, asícomo celebrado almuerzos de trabajo conpersonalidades de la Región de Murcia,pero hemos de destacar de manera espe-cial, los almuerzos-coloquio que se hanorganizado para celebrar el X aniversariode nuestra asociación, en los que han par-ticipado destacadas personalidades y líde-res en la función directiva como, AntonioGarrigues Walker, Mario Armero o IsidroFainé, cuyas magníficas intervencioneshan generado interesantes y útiles deba-tes entre nuestros asociados.

Por otro lado, el acuerdo establecido conAPD, nos ha permitido participar en di-versas Conferencias con temas de graninterés para nuestros asociados, imparti-dos por ponentes importantes de ámbitonacional. Además de establecer medidasmás estrechas de colaboración para poderaunar a un mayor número de directivos yde esta forma fortalecer nuestra capaci-dad de influencia en la Región.

Por último, destacar el elevado porcenta-je de participación que hemos tenido enel VI Congreso de Directivos organizadopor CEDE los días 28 y 29 de octubre.

Francisco VidalPresidente


Asociación de Directivos deEmpresa-Titulados Mercantiles y Empresariales

A mediados del sigloXIX, la Cámara deComercio, Industriay Navegación deBarcelona, auspiciólos primeros estu-dios de economía y finanzas, que a la par,conllevó la creación de la Escuela Pericialde Comercio, con el objetivo de dotar alas empresas de entonces, de unos profe-sionales con unos conocimientos especí-ficos en materia económica. Unos añosdespués, concretamente en 1871, nació laAcademia Científico Mercantil (germende nuestro actual colectivo) donde seagruparon los primeros profesionales dela economía de la empresa: “los tituladosmercantiles”. Desde entonces y hastaahora, estos titulados surgidos para abas-tecer las necesidades profesionales de lasempresas, han estado presentes perma-nentemente en el desarrollo económicode nuestra sociedad.

Los cambios en la cultura empresarialhan ido surgiendo en paralelo con la evo-lución de los estudios en materia econó-mica. El último gran cambio, es el que seha producido en la Unió Europea, con lapuesta en marcha del nuevo Espacio deEducación Superior, más conocido comoAcuerdo de Bolonia, donde los estudiosuniversitarios se han reconvertido inten-tando homogeneizarse a nivel europeo,para adaptarse a las necesidades actualesde las empresas.

En nuestro ámbito, los cambios han com-portado la fusión de las Escuelas Univer-sitarias de Estudios Empresariales con lasFacultades de Económicas, de lo cual hansurgido las Facultades de Economía yEmpresa.

En unos pocos años, saldrán los nuevosGraduados y Masters que habrán de ser

los verdaderos emprendedores del sigloXXI. Nuestra obligación mientras tanto,será, cooperar y orientar en la medida po-sible, para superar la profunda crisis eco-nómica que estamos padeciendo, y seguirestudiando y trabajando por un nuevoconcepto de crecimiento económico, mássostenible y más responsable.

Para conseguir esto, no podemos olvidarla importancia de una formación conti-nuada, tanto de los actuales diplomadosy licenciados, como de los futuros nuevosgraduados. Desde nuestro colectivo, pro-curamos proporcionar a nuestros asocia-dos, los conocimientos más actuales enmateria económica con la finalidad degarantizar a empresas y sociedad en gene-ral, el mejor asesoramiento posible.

Nuestro colectivo representa los interesesde casi 2.000 profesionales que se dedi-can, principalmente, a la asesoría fiscal ymercantil, contabilidad, auditoría decuentas y administración concursal, y eldesempeño de cargos directivos. La for-mación acapara la mayor parte de nues-tras actividades. En 2009 pasaron por lasaulas del colegio más de 4.000 alumnos yse organizaron más de 50 cursos, jorna-das, seminarios y conferencias.

José Luis Sánchez Presidente


Instituto Español de Analistas Financieros

El Instituto Espa-ñol de AnalistasFinancieros (IEAF)ha promovido, alo largo de 2009,una serie de actosinst i tuc ionalesrelacionados consu actividad como Asociación profesio-nal al servicio de sus miembros.

Entre ellas, destacan las presentacionesfinancieras de compañías cotizadas quese celebran en el Salón de Actos de laBolsa de Madrid y Barcelona y que reali-zan, introducidos por el IEAF, los prime-ros ejecutivos de las empresas.

Un hito anual de gran prestigio, que serepite cada año, es la tradicional Jornadasobre Perspectivas Económicas y Finan-cieras que, en 2009, celebró con granéxito su XXXV edición en el Salón deActos de la Bolsa de Madrid con trestemas de primer nivel (Coyuntura Eco-nómica, Mercados Financieros y Econo-mía del Sector Público).

La Fundación de Estudios Financieros(FEF) es el centro de pensamiento del Ins-tituto. Integran su Patronato 32 Entida-des-Patrono, lo que permite contar conlos recursos necesarios para mantener unambicioso programa de trabajos de inves-tigación financiera destinados al debatey a aportar posibles soluciones a proble-mas de la sociedad civil en materia eco-nómica y financiera.

En concreto, la FEF presentó en 2009 lostrabajos anuales derivados de sus tresObservatorios permanentes, Gobierno dela Economía Internacional, Reforma delos Mercados Financieros Europeos yGobierno Corporativo, así como variosestudios específicos, entre los que desta-can el realizado sobre la Situación actual

y perspectivas de las Instituciones deInversión Colectiva, Sistema BancarioEspañol, y la Ley Concursal, todos elloscon un gran impacto en los mediosfinancieros y empresariales.

Finalmente, la Escuela de FormaciónIEAF-FEF ha continuado con sus activida-des, tanto en los cursos post-grado, comoin-company en los que ha formado oincrementado la formación a lo largo de2009 a numerosos profesionales de variasentidades financieras españolas.

Xavier AdseràPresidente

Asociación de Directivos deCastilla y León

La Asociaciónde Directivosde Castilla yLeón (ADCL)se fundó en1997 y tienela voluntad de ser un foro de debate eintercambio de opiniones entre directi-vos, así como un medio de formacióncomplementaria de sus empresas y uncentro de formación continua La proyec-ción de la imagen social de los directivosy ejecutivos en consonancia con la rele-vante función que desempeñan en elámbito socioeconómico, la promociónde la actuación profesional ética, el esta-blecimiento de relaciones con institucio-nes de similares objetivos y la colabora-ción en la vertebración de Castilla y


León, son algunas de las metas que se hamarcado.

La ADCL establece en sus estatutos sudisposición a participar en la vida públi-ca de la comunidad mediante la realiza-ción de informes dirigidos a organismospúblicos, que se refieran a temas de inte-rés económico, financiero y social. Tam-bién se ofrece como estamento consulti-vo de la administración de los gruposparlamentarios.

La Asociación tiene vocación tiene voca-ción de independencia política, de formaque sus fines y objetivos se enmarcandentro de los intereses propios del colec-tivo de directivos. Los asociados pertene-cen a ADCL a título individual, no comorepresentantes de las empresas o institu-ciones en las que trabajan.

Entre las actividades de la Asociaciónestán la organización de conferencias,coloquios, cursos, seminarios, comidasde trabajo sobre temas específicos, edi-ción y difusión de informes y convenioscon instituciones.

Evaristo delCantoPresidente

Asociación Española deContabilidad y Administración de Empresas

Durante elpasado año,la AsociaciónEspañola deContabilidady Administración de Empresas (AECA)conmemoró su 30º Aniversario. Fundadaen 1979, la Asociación lleva 30 años alservicio del profesional investigando nue-vas técnicas de gestión que faciliten lapráctica empresarial y del sector público.

Congreso anualEntre las diversas iniciativas emprendi-das durante este importante año destaca-mos la celebración del XV CongresoAECA “Decidir en época de crisis: transpa-rencia y responsabilidad”, que tuvo lugaren Valladolid del 23 al 25 de septiembre,organizado conjuntamente con el IlustreColegio de Economistas de Valladolid.Trescientos cincuenta congresistas prove-nientes de la comunicad científica y pro-fesional, se reunieron para debatir sobrelas últimas tendencias en contabilidad yadministración de empresas.

El completo programa del acto y el granapoyo institucional hicieron que el even-to fuese un éxito y la prensa local ynacional recogiese informaciones de lasdiferentes sesiones plenarias.

Encuentro InternacionalOtro acto destacable, fue el I EncuentroInternacional Luca Pacioli de Historia dela Contabilidad, organizado con la cola-boración de una veintena de prestigiosasinstituciones del ámbito, que logró con-gregar a los principales expertos interna-cionales en la materia en las grandiosasdependencias del Monasterio de El Esco-rial y su Real Biblioteca.

FormaciónEn materia de formación la Asociacióncontinuo con su fuerte apuesta convo-


cando un completo programa con variascitas de todas las materias abordadas deforma eminentemente práctica.

Leandro CañibanoPresidente

Sociedad Española de Directivos de la Salud

La Sociedad Espa-ñola de Directivosde la Salud es unaentidad que agru-pa a personas inte-resadas o vincula-das en la gestión sanitaria.

Las actividades de la Sociedad son, prin-cipalmente, la realización de cuantasactividades contribuyan a la promoción,desarrollo, protección y defensa de losservicios sanitarios en general y particu-larmente el estudio y perfeccionamientode las funciones gestoras y directivas dela salud, así como la representación, ges-tión y defensa de los intereses profesio-nales de sus miembros.

Entre las actividades desarrolladas en el2009, destaca la organización de 16 Con-greso Nacional de Hospitales, que se rea-lizó conjuntamente con la Asociación deDirectivos de Enfermería (ANDE), duran-te los días 2 a 6 de junio en Extremadura.

También destaca, la celebración de la IJornada de Gestión Sedisa - Andalucía,organizada por Sedisa el día 7 de mayo de2009, en el Salón de Actos del Hospitalde Poniente, de El Ejido, Almería.

En el ámbito de la difusión de SEDISA,mencionar la publicación de la RevistaSedisa Siglo XXI, cuyos contenidos sonde carácter multidisciplinar y periodici-dad trimestral.

Organizado por Sedisa, con la colabora-ción de la Empresa MSD se realizó el Forode Directivos de Hospitales, el día 15 deenero, en el Hospital Clínico San Carlosde Madrid.

Igualmente, organizada conjuntamentepor SEDISA, la Fundación Hospital Uni-versitario de Elche y la Agencia Valencia-na de Salud, se desarrolló una JornadaTécnica de Gestión Sanitaria en Elche eldía 23 de marzo.

En el ámbito de la formación, reseñar losmódulos formativos impartidos en cola-boración con la Escuela Andaluza deSalud Pública de Granada; y los acuerdosde colaboración suscritos con diversasEntidades del sector de la educación, des-tacando los firmados con la UniversidadOberta de Catalunya y la Fundación Gas-par Casal.

En cuanto a la participación de Sedisa endiversos actos, destacamos la Jornada téc-nica de Gestión Sanitaria organizada porla Consejería de Sanidad de esta Comuni-dad que se desarrolló el 11 de noviembre;y, el Congreso sobre Gestión de Unidadesde Reumatología que tuvo lugar durantelos días 16 y 17 de enero en Carmona,Sevilla.

Señalar, por último, la “VII Aula de Deba-te Sociosanitaria” organizada por Bayer yque contó con la participación de Sedisa.

Joaquín EstévezPresidente


Círculo de Directivos deHabla Alemana

Entre loseventos dea l t í s i m onivel cele-brados durante el ejercicio 2009, cabe des-tacar la conferencia celebrada con el vice-president del Govern de Catalunya, el M. H.Sr. Josep-Lluís Carod-Rovira, en enero delaño pasado. Del mismo modo, resalta laconferencia del tipo “Talk-Show” celebra-da con el ex alcalde de Berlín, el Sr. Eber-hard Diepgen, el ex ministro del Interiorde Alemania, el Sr. Gerhart Baum, y elentonces embajador de Alemania paraEspaña, el Sr. Wolf-Ruthart Born, con oca-sión de las elecciones al Parlamento Ale-mán, en septiembre del año pasado. Unasemana más tarde, se organizó una fiestaelectoral para seguir en vivo los resultadosde las elecciones.

El tema más debatido fue el de la crisis ycómo superarla.

En cuanto a los eventos culturales se vol-vió a celebrar la tradicional “Calçotada”en la Masia Can Portell en marzo asícomo la Gala de Verano en el restaurante“El Xalet de Montjuïc” bajo el lema“noche latina”. Además, se organizó porvez primera una “Gala de Primavera” enmarzo, una gala de ópera en el Gran Tea-tre del Liceu de Barcelona con las arias deópera más famosas.

Por segunda vez se organizó un torneo degolf y una excursión para los acompa-ñantes en el Club de Golf de Sant Vicençde Montalt.

Durante la Champions League, el KdForganizó dos retransmisiones de la semi-final y la final en el “Biergarten” delHotel Princesa Sofía. El KdF tambiénincluyó en su programa una visita guiadade la nueva Terminal SUD del Aeropuer-to de Barcelona en mayo del 2009, antesde su inauguración oficial.

En otoño se organizó un cursillo de segu-ridad vial (teoría y práctica) en el circuitode Montmeló.

El año finalizó con dos ponencias delProf. Guenter Koch del New Club of Parisy del Sr. Antoni Llardén, presidente deEnagás.

Albert PetersPresidente

Asociación Española de Asesores Fiscales

Desde el 1 deenero de 2008,fecha en la queinició su anda-dura la actualComisión de la Junta Directiva elegida enCórdoba durante nuestro XXVII Congre-so, muchas han sido las actividades de-sarrolladas.

Uno de los actos más importantes ha sidoel Congreso bienal celebrado en Valenciadurante el mes de noviembre de 2009,con la asistencia de casi trescientos con-gresistas y con la participación de ex-traordinarios ponentes que nos ilustra-ron sobre los temas de mayor actualidad.

Asimismo, en materia formativa, en elmes de abril celebramos una de nuestrasclásicas Jornadas de Estudio, para debatirsobre las “Implicaciones fiscales de lareforma mercantil”. De la misma mane-ra, en el mes de febrero convocamos anuestros asociados para analizar las“Novedades fiscales y contables 2009”.Como puede apreciarse, la reforma mer-


cantil y sus efectos en la actividad denuestra economía ha sido uno de lostemas estrellas de este año 2009, y así lodemuestra que una buena parte de lasmás de ciento cincuenta actividades des-arrolladas a lo largo de nuestra geografía,han tenido como protagonista esta refor-ma, sin olvidar las Operaciones Vincula-das que fue objeto de debate durante elCurso organizado por nuestra Asociaciónen Santander, en el marco de los Cursosde Verano de la Universidad de Canta-bria, durante los días 7 y 8 de septiembre.

Otro de los actos que merece ser destaca-do es la convocatoria y fallo de la XVIIEdición del Premio Asociación Españolade Asesores Fiscales, cuyo Jurado, forma-do por prestigiosos tributaristas acorda-ron conceder el primer premio al trabajo“Las exigencias formales para el ejercicio deopciones fiscales. Estudio Jurídico a la luzdel principio de proporcionalidad” presenta-do por Luis Malvárez Pascual, profesortitular de Derecho Financiero y Tributa-rio de la Universidad de Huelva; siendo elsegundo premio para “El trámite deaudiencia previa (y otras garantías de con-tradicción) en los procedimientos tributarios:las consecuencias jurídicas de su omisión”presentado por Alfonso Sanz Clavijo.licenciado en Derecho, concediendo ade-más un accésit al trabajo “Las ETVE: unmétodo para eliminar la doble imposiciónInternacional” presentado por Luis MaríaRomero Flor, licenciado en Derecho.

Por su parte, 2009 ha sido un año en elque se han hecho realidad algunos de losproyectos de la actual Comisión de laJunta Directiva, como es la creación dediferentes Secciones formadas por espe-cialistas en cada una de las materias, cuyamisión es el estudio, análisis y la elabora-ción de propuestas de mejora de nuestrosistema tributario, trasladando esta infor-mación al conjunto de nuestros asocia-dos y aportando valor a los mismos. Deesta manera, durante 2009 se han creadolas Secciones de Gestión de DespachosProfesionales y la Sección de FiscalidadInternacional, estando en la actualidad

constituidas la Sección de Precios deTransferencia, la Sección de Derechos yGarantías, así como el Comité Asesor Ins-titucional, órgano consultivo de la Comi-sión y encargado de elevar propuestas ysugerencias a la misma.

En cuanto a la relación de la AEDAF conotras Instituciones, merece la pena desta-carse los contactos mantenidos con elConsejo General el Poder Judicial, queculminaron con la convocatoria del“Congreso Tributario”, organizado deforma conjunta entre el CGPJ y la Asocia-ción Española de Asesores Fiscales cele-brado durante los días 16 al 18 de sep-tiembre en Valencia, con la participaciónde jueces y magistrados especialistas enDerecho tributario y profesionales, sien-do el resultado del encuentro excelenteen opinión de los asistentes.

Por lo que respecta a la actividad interna-cional, la AEDAF ha seguido con sus per-manentes contactos con las organizacio-nes internacionales a la que pertenece,especialmente con la Confederación Fis-cal Europea, a cuya Asamblea celebradaen París asistieron los representantes dela Asociación, así como con la Internatio-nal Fiscal Association y el Instituto Lati-noamericano de Derecho Tributario.

El empleo de las nuevas tecnologías y lanecesidad de ponerlas al servicio de laactividad profesional ha sido otra de lasgrandes batallas de 2009. Así, es impor-tante destacar la mejora de las bases dedatos existentes en nuestra página web(www.aedaf.es) y la permanente puesta aldía de sus servicios.

Juan CarlosLópez-HermosoPresidente


Club de Gerentes de Torrente

Sobre todo, hayque destacar nues-tro trabajo insis-tente por poderproporcionar anuestros asociados la mejor formación,haciendo especial hincapié en las nuevastecnologías de la información. Hemosprofundizado en la mejora y adaptaciónde los servicios empresariales y de forma-ción ya existentes, en función de lasdemandas requeridas por nuestros socios,y como no, hemos innovado, introdu-ciendo nuevos servicios en nuestra oferta,a destacar el servicio de centro asociado alServicio Valenciano de Empleo (SERVEF),gestionando ofertas y demandas deempleo, punto cumbre de consolidacióny profesionalización de este servicio.

Hemos continuado manteniendo elritmo de crecimiento, ralentizado actual-mente por la coyuntura actual; posibili-tando el que podamos seguir apostandopor los objetivos empresariales y econó-micos que marcan las líneas fundamen-tales de actuación del Club de Gerentes.

Las innovadoras mejoras en nuestras ins-talaciones e infrestuctura, junto a la ima-gen corporativa, van a permitir a nuestraentidad afrontar nuevos retos frente almercado empresarial, formativo y laboral.

En el ejercicio 2009, ha confirmado queel crecimiento sostenido del Club deGerentes no es fruto de una casualidad,sino la consecuencia de un trabajo bienhecho y de una planificación de futuroorientada hacia la formación, así como auna oferta de servicios amplia, innovado-ra y de calidad destinada a nuestras em-presas asociadas que comprenden secto-res industriales, de comercio, hostelería yservicios.

Todo ello, es y ha sido posible gracias a laconfianza depositada por nuestros socios,

y desde luego, al entusiasmo del personalde la entidad, que no repara en esfuerzospara que el Club de Gerentes sea unmodelo de escuela y centro de negociospara las empresas torrentinas y de lacomarca, capaz de actuar como una ver-dadera y eficaz asociación empresarial.

Rafael GarriguesPresidente

Asociación de Técnicos deInformática

En el 2009, ATI, deacuerdo con sus obje-tivos, ha realizado susactividades más em-blemáticas y de másimpacto social. Entreellas, se deben destacar las tres publica-ciones periódicas (Novática que ha alcan-zado su número 200, Upgrade (por cuen-ta de CEPIS) y REICIS), la página web yservicios telemáticos derivados, los Gru-pos de Trabajo, la representación eneventos punteros del sector TIC.

ATI, como única organización españolaque ostenta la representación ante losorganismos internacionales del sector delas tecnologías de la información, y espe-cíficamente ante CEPIS (Consejo Europeode las sociedades profesionales informáti-cas), ante IFIP (Federación Internacionalde Procesamiento de la Información) yante CLEI (Centro Latinoamericano deEstudios de Informática), ha ido realizan-do una gran actividad participando enlos órganos de gobierno de estas organi-zaciones y en las actividades que estándesarrollan.


El año 2009 inició sus actividades la Fun-dación EUCIP España, destinada aimplantar la certificación EUCIP, promo-vida por CEPIS, de 22 categorías profesio-nales informáticas. Además, ATI ha con-tinuado atendiendo a toda solicitud delInstituto de las Cualificaciones (INCUAL)para asesorar en la definición de los currí-culos informáticos, y ha continuado po-tenciando la certificación ECDL de usua-rios ofimáticos.

También ha organizado toda una seriede cursos, seminarios, conferencias y des-ayunos de trabajo sobre temas relacio-nados con la Informática y, además, haorganizado la anual Sesión técnica deCalidad del Software 2009. ATI participaen el Observatorio del Capital Humanoen las TIC e intervino en la sesión inau-gural celebrada en el MITYC (Ministeriode Industria, Turismo y Comercio). Igual-mente, se debe señalar que ATI ha ingre-sado en la Plataforna de I+D en TI INES.Por último, en este apartado indicaremosque ATI ha colaborado con itSMF España:en la organización del IV Congreso Aca-démico: “Evolucionando de la Gestión alGobierno de TI”.

Se ha continuado la participación, inicia-da en el 2007, en el programa PIMESTICde la Generalitat de Cataluña para el ase-soramiento tecnológico a las PYME.

En relación con los acuerdos de colabora-ción y cooperación con otras organizacio-nes ATI mantiene en la actualidad más de70 acuerdos de esta naturaleza, entre losque se incluyen acuerdos con diversasUniversidades, y otras entidades educati-vas, así como con empresas privadas.

Josep MolasPresidente

Asociación de Directivos yEjecutivos de Aragón-Club de Marketing-

Asociación deDirectivos y Eje-cutivos de Ara-gón, ADEA-Clubde Marketingreúne, entre sus casi 900 asociados, a di-rectivos, ejecutivos y profesionales libe-rales de diversos sectores económicoempresariales, así como representantesinstitucionales.

Los orígenes de ADEA se remontan a1960, habiendo mantenido hasta finalesde 2009 la denominación Club de Mar-keting. En Noviembre de 2009 y con lafinalidad de dar mayor coherencia a labase social a la que representa, Club deMarketing modificó su nombre a ADEA,Asociación de Directivos y Ejecutivos,manteniendo no obstante el subnombrede Club de Marketing.

Entre las numerosas actividades que sellevaron a cabo en el 2009, cabe destacarlas siguientes:

• Almuerzos ADEA: bajo el formato dealmuerzos-coloquio y con el nombrede “Personalidades Relevantes”, se des-arrollaron a lo largo del año cinco jor-nadas, contando con los ponentesGiorgio Maritan, ex director general deChupa Chups, Pedro Nueno, profesor delIESE y presidente ejecutivo del China -Europe International Business School(CEIBS) en Shanghai, Jordi Pujol, presi-dente de la Generalitat de Catalunya(1980-2003), Juan Luis Cebrián, perio-dista y consejero delegado del Grupo Prisay Manuel Conthe, presidente del Conse-jo Editorial de Expansión y consejero dele-gado de Bird & Bird.

• Desayunos ADEA: entre los ponentesque se han dado cita en este 2009 cabedestacar a Ramón Adell, vicepresidentede CEDE, Paloma Portela, subdirectoradel área internacional de la CNMV,Alberto Ibarz, director comercial DMC


Global España, Portugal y Latinoaméricade Kuoni Destination Management, LauraGonzález-Molero, presidenta y consejeradelegada de Merck en España y CarlosCarnicer, presidente del Consejo Generalde la Abogacía Española.

• Jornada Nuevas Tecnologías: nuevaactividad consistente en tratar en pro-fundidad un tema de máxima actuali-dad, bajo el formato de conferencias-mesa debate-coloquio. La primera deellas estuvo dedicada al sector de lasNuevas Tecnologías y los ponentes dela jornada fueron: Eduardo Bueno, pre-sidente ejecutivo del IADE y director delCentro de Investigación sobre la Sociedaddel Conocimiento, Santiago Baselga, Pre-sidente de TB Solutions, Miguel ÁngelPérez Costero, director general de Tecno-logías para la Sociedad de la Informacióndel Gobierno de Aragón. La clausura dela jornada estuvo a cargo de Pilar Ven-tura, Consejera de Ciencia, Tecnología yUniversidad del Gobierno de Aragón.

• Presentación www.directivosadea.com: enjunio de 2009 se presentó la nueva web,con la que se pretende disponer de unaherramienta mucho más actual y diná-mica, y que permita cubrir las necesida-des de nuestros socios, periodistas y delpúblico general. Como novedad en estaweb se ha incorporado una “GaleriaOnline”, en la que se exponen obras dediferentes artistas aragoneses.

• Cena de Verano: en julio de 2009 orga-nizamos una actividad mucho máslúdica para nuestros socios, en la queconseguimos reunir a 300 personas derigurosa etiqueta en blanco y/o negro.A lo largo de la velada, los invitadospudieron disfrutar de distintas actua-ciones y espectáculos.

• Premios Vendor: se vienen celebrandoen Zaragoza desde 1959 y gozan de ungran prestigio. Se conceden a institu-ciones, empresas y profesionales deAragón que se han distinguido por sutrayectoria empresarial y humana.

En noviembre de 2009 se celebró la 50ªedición de los “Premios Vendor” contan-

do con una asistencia superior a las 900personas, entre ellas personas represen-tativas del ámbito empresarial, institu-cional, medios de comunicación, empre-sarios, profesionales liberales, etcétera.

Salvador ArenerePresidente

Asociación de Directivos de Andalucía, Ceuta y Melilla

La Asociaciónde Directivosde Andalucía,Ceuta y Meli-lla celebró, a lo largo de todo el 2009,una variedad de actividades para todo elcolectivo de socios. Las ganas y losesfuerzos puestos en este proyecto hacenque cada vez seamos más capaces de ofre-cer a los socios actividades interesantes yricas que los formen tanto a nivel profe-sional como humano. Una de estas acti-vidades que se va consolidando año trasaño, es el Torneo de Golf, que viene sien-do nuestra actividad insignia. Se celebróel IV Torneo con una gran cantidad deinscritos, casi 100 jugadores, y un altogrado de satisfacción. Pero también cele-bramos otras actividades de gran interés,tales como la conferencia “La Inteligen-cia Emocional al Servicio del Negocio” deJorge Bucay (reconocido escritor y tera-peuta argentino), la visita a las Bodegasde Montilla Moriles en Córdoba y la visi-ta guiada a las instalaciones de la nuevafábrica de Cruzcampo Heineken en Sevi-lla. Otra de las aspiraciones que tenemoses que ninguna provincia de Andalucía,


así como Ceuta o Melilla, se queden sincelebrar actividad de ADACEM. Quere-mos así dar a conocer nuestra Asociaciónen todos los rincones de nuestra área deinfluencia y potenciar los aspectos másimportantes y propios de nuestros direc-tivos.

Rufino ParraPresidente

Club Financiero de Bilbao

El Club Finan-ciero de Bilbaodurante el ejer-cicio 2009 haprestado una es-pecial atención a la crítica situación porla que está pasando nuestra economía ylos problemas que está teniendo queenfrentar nuestro sistema financiero y,en general, el tejido empresarial.

Así hemos hecho un especial esfuerzo enla celebración de diferentes debates yalmuerzos-coloquio con personalidadesrelevantes del ámbito gubernamental,con la presencia del Consejero de Econo-mía; del ámbito financiero, con la parti-cipación como ponentes de ConsejerosDelegados de importantes entidadesfinancieras de este país y del Presidentede la AEB; y del ámbito empresarial, conla participación del Presidente de la orga-nización empresarial CEBEK y de Conse-jeros Delegados de empresas especial-mente destacadas por sus esfuerzos eninternacionalización y desarrollo de lainnovación, aspectos ambos absoluta-mente críticos en estos momentos.

Con este motivo y a fin de seguir impul-sando las diferentes actividades que reali-za el Club, procedimos a planificar y rea-lizar diversos eventos, desayunos,almuerzos-coloquio, conferencias y reu-niones.

Ana ArmestoPresidenta

Asociación de Ingenieros eIngenieros Técnicos enInformática

Entre los obje-tivos más im-portantes deALI, está el de-sarrollo directi-vo de su colec-tivo, formado por ingenieros e ingenierostécnicos en informática, que por su for-mación, se entiende, deben liderar el des-arrollo en Tecnologías Informáticas y deComunicaciones.

Para cumplir con nuestros objetivos,hemos organizado conferencias, mesasredondas y debates sobre nuestra profe-sión, hemos realizado cursos de forma-ción y reciclaje profesional en los ámbi-tos de la seguridad informática, auditoríainformática, y otros más específicos quecapacitan a los profesionales para la rea-lización de tareas de ayuda a la adminis-tración, gestión y dirección de empresas.Por supuesto, también colaboramos conlas distintas Administraciones, tantoestatal, autonómica como local en mate-rias encaminadas a la solución de proble-mas en el marco de las TIC.


Organizamos e impartimos una Cátedraen la Facultad de Informática de la Uni-versidad Politécnica de Madrid, en dondetransmitimos a los futuros profesionales,la importancia de ser ingenieros en infor-mática en la sociedad actual, así como elpapel que deben desempeñar una vezacabado sus estudios e integrados en elmercado laboral.

Participamos activamente en diversasasociaciones relacionadas con nuestramisión, siendo miembro de la Junta Di-rectiva de la Asociación CLI (Comisiónde Libertades de Informática); miembrode la Junta Directiva de la AsociaciónAEMES - Asociación Española para la Go-bernanza, la Gestión y la Medición de losSistemas de Información, auspiciada porla Universidad Politécnica de Madrid.

Hemos tenido una participación colabo-rativa y muy activa en la definición de laformación universitaria en el nuevomarco del Espacio Europeo de EducaciónSuperior (EEES), participación en el desa-rrollo de los perfiles profesionales, com-petencias y atribuciones profesionales,libro blanco de la Ingeniería en Informá-tica, planes de estudio, todo ello en con-junción con las distintas universidadescomo referente de los profesionales.

Actividades en Universidades y Adminis-traciones Públicas en defensa de la regu-lación de las profesiones de Ingeniero eIngeniero Técnico en Informática, con elfin de asegurar a empresas y sociedad unejercicio profesional y responsable de lasmismas. En este sentido cabe señalar laimportancia y el protagonismo de ALI enla consecución, en 2009, del ConsejoGeneral de Ingenieros en Informática ydel Consejo General de Ingenieros Técni-cos en Informática, así como la consecu-ción del Colegio Profesional de Ingenie-ros en Informática y Colegio Profesionalde Ingenieros Técnicos en Informática dela Comunidad de Madrid.

Por último decir, que en materia decomunicación realizamos la edición de

una revista dirigida a los profesionalesIngenieros e Ingenieros en Informática yel mantenimiento continuo de nuestraweb corporativa.

Joaquín GonzálezPresidente

Club de Economía Iñás -Asociación Gallega deDirectivos

En el pasadoejercicio 2009el Club deEconomía deIñás abrió unanueva etapa con la incorporación de oncenuevos empresarios gallegos líderes ensus sectores y en representación de nue-vas generaciones de emprendedores.Entre los nuevos socios se incluyen eldirector general de PSA Peugeot Citroënen Galicia, Pierre Ianni; la empresaria ypresidenta de la Fundación Paideia, Rosa-lía Mera; el socio director de la tecnológi-ca gallega Lambdastream, Miguel Barrei-ro; la empresaria y presidenta de laFundación María José Jove, Felipa Jove; eldirector general de Transportes MarítimosFluviales, Marcelo Castro Rial; y el presi-dente de Femxa, José Álvarez Dafonte.

Con los nuevos socios, el Club de Econo-mía de Iñás reúne a las 75 mayores com-pañías empresariales gallegas que, enconjunto, generan el 25% del PIB empre-sarial de Galicia. Las empresas asociadasal Club de Economía de Iñás aportan a laeconomía gallega y española una factura-ción de 38.000 millones de euros y165.000 empleos.


En 2009 el programa de actividades delClub de Economía Iñás incluyó colo-quios y almuerzos de trabajo con lossiguientes invitados: Alberto Núñez Fei-jóo, primero como candidato del PP a lapresidencia de Galicia (5 de febrero) ycomo presidente de la Xunta de Galicia(14 de julio); Anxo Quintana González,candidato del BNG a la presidencia de laXunta; Emilio Pérez Touriño, candidatodel PSdeG-PSOE a la Presidencia de laXunta el 16 de febrero; Javier GómezNavarro, presidente del Consejo Superiorde las Cámaras de Comercio, el 14 deabril; José Blanco, Ministro de Fomento,el 21 de julio; Antonio Garrigues, presi-dente de Garrigues, el 8 de septiembre;Maria Dolores de Cospedal, SecretariaGeneral del Partido Popular, el 9 de octu-bre; Vicente Martínez-Pujalte, Jordi Sevi-lla y Ana Torme Pardo, el 28 de octubre,analizaron la situación económica espa-ñola y, en concreto la del sector financie-ro, así como presentaron el libro “Pasado,presente y futuro de las Cajas de Ahorro”;Ignacio Fernández Toxo, secretario gene-ral de Comisiones Obreras intervino el20 de noviembre para debatir sobre elimpacto de la crisis en el mercado laboralespañol.

José Luis MéndezPresidente

Asociación de Directivos yEjecutivos de Canarias

La Asociaciónde Directivos yEjecutivos deCanarias naceen diciembre de 2000 con un espírituregional y agrupa a directivos y gerentesde empresas de ambas provincias cana-rias.

El objetivo principal de la Asociación espromover y coordinar acciones en bene-ficio de los directivos. Se trata de la pri-mera Asociación de este tipo y aspira aconvertirse en una referencia en el ámbi-to socioeconómico del archipiélago. Elreto es dotar de representatividad a uncolectivo de enorme relevancia en nues-tra economía y conseguir un foro dondeestos directivos puedan expresar susinquietudes.

Durante este año 2009, las actividadesque se han realizado en Canarias hanconsistido en la

conexión mediante video conferencia alos desayunos organizados por CEDE,alternando entre Las Palmas de GranCanaria y Santa Cruz de Tenerife.

Andrés OrozcoPresidente


Asociación de Directivos deComunicación

Asociación deDirectivos deC o m u n i c a -ción Dircomes una entidad profesional que agrupa amás de 600 directores de Comunicaciónde las empresas e instituciones másimportantes en España, así como a losmáximos responsables de las consultorasde Comunicación.

Desde junio de 2008, con el cambio depresidencia, se persiguen tres líneas detrabajo: consolidar Dircom como entidadde referencia en el ámbito de la comuni-cación, valorizar la figura del dircom enlas organizaciones y de la función de lacomunicación como dirección estratégi-ca en el comité ejecutivo, y ocupar elterritorio funcional de la RSC.

Cuenta con una Junta Directiva de tresvicepresidentes y 13 vocales ejecutivos(directores de comunicación de empre-sas, primeros ejecutivos de agencias decomunicación y representantes delmundo académico), con el apoyo de unequipo de gestión dirigido por SebastiánCebrián.

En 2008 se constituyó Dircom Catalunya–que en la actualidad cuenta con 80 aso-ciados–; y en junio de 2009 se aprobaronotras tres delegaciones territoriales: Dir-com Castilla-La Mancha, Dircom Castillay León y Dircom Galicia.

Nuevos retos:

• Diseñar y difundir el perfil funcionalóptimo del responsable de comunica-ción.

• Participar en la formación del responsa-ble de Comunicación tanto en el ámbi-to académico como en su ejercicio pro-fesional.

• Fortalecer la red de relaciones de losprofesionales de la comunicación me-diante el contacto generado a través dela Asociación.

• Organizar convocatorias de interés pú-blico con personas y temas de actuali-dad para el socio.

• Asumir un papel relevante en los asun-tos de actualidad o preocupación socialque se produzca en el ámbito de laComunicación.

• Que todos los asociados perciban elvalor añadido de la Asociación y pro-porcionar a los socios protectores acti-vidades acordes a su compromiso eimplicación.

• Aumentar la identificación de los so-cios con la Asociación, merced a surepresentatividad, compromiso social,presencia en medios de comunicacióny foros públicos.

• Acercar las nuevas funciones y tecnolo-gías que la actividad impone al profe-sional de la Comunicación.

• Establecer convenios y acuerdos conotras organizaciones públicas que resul-ten interesantes para la Asociación.

• Producir documentos editoriales quesean la gran referencia en el ámbito dela comunicación.

José ManuelVelascoPresidente


ICADE Asociación

Si hay algo queha caracteriza-do al año 2009en Icade Aso-ciación ha sidoel “cambio deimagen”, un cambio que se ha visto refle-jado en las siguientes áreas:

• Página web: se diseñó una nueva pági-na web que aúna los adjetivos deactual, interactiva, funcional y agrada-ble visualmente.

• Revista: se modificó por completonuestra publicación, tanto en conti-nente como en contenido.

• Comunicados: se creó un nuevo estiloen todas las comunicaciones emitidasdesde Icade Asociación.

• Imagen corporativa: se actualizó ellogotipo y se unificó la imagen corpo-rativa de la Asociación, dotándola decoherencia y uniformidad.

En realidad, este cambio de imagen esta-ba supeditado a otro fin aún mayor quees el de potenciar el acercamiento a nues-tros asociados y hacerlo de la maneramás correcta y atractiva posible.

Como parte de ese objetivo de acerca-miento y de servicio, hemos seguido ofre-ciendo actividades de diversa índole, quevan desde lo más puramente académico oformativo, a lo cultural, deportivo,...siempre pensando en el perfil de nuestrosasociados y en los intereses que, en oca-siones, nos manifiestan. Junto a las orga-nizadas desde Icade Asociación, tambiénse han propuesto otras muchas prove-nientes de otras entidades con las quecolaboramos frecuentemente (ESADE,Club Comillas Postgrado, UniversidadPontificia Comillas, Garrigues, FormaciónDigital, Inforpress,...).

Del mismo modo, hemos ampliado nues-tra oferta de lo que aquí llamamos “Ser-vicios”, que no es otra cosa que descuen-

tos y/o ventajas que nuestras empresascolaboradoras ofrecen a los asociados.

Finalmente cabe destacar que en 2009dimos continuidad a la celebración de laentrega de los Premios Icade Asociación,que en esta su segunda edición contó conla novedad de que los premiados fueronpropuestos por los asociados, es decir, suspropios compañeros. También fue nove-doso el hecho de contar con un invitadode reconocido prestigio que ejerció comopadrino del acto: el afamado periodista yempresario Lalo Azcona.

Marcelo PrietoPresidente

Asociación Española de Asesores y PlanificadoresFinanciero-Patrimoniales

EFPA Españaes la mayorasociaciónespañola delos profesionales que se dedican al aseso-ramiento y a la planificación financiera.

En la actualidad más de 7.500 profesio-nales de la asesoría y la planificaciónfinanciera están ya certificados y son aso-ciados de EFPA España. Además cuentacon 36 socios corporativos entre los quese encuentran las principales institucio-nes financieras del país.

Durante el año 2009 EFPA España haorganizado 4 convocatorias de examenNivel I para el Diploma de Agente Finan-


ciero (DAF) al que se han presentado1390 candidatos, y 4 convocatorias deexamen de Nivel II o I+II conducentes ala obtención de la certificación EFA, alque se presentaron 1.841 candidatos.

Asimismo, EFPA España ha organizado 4actos de entrega de diplomas, y 28 confe-rencias de temática profesional. Lo másdestacado de este año 2009 ha sido laorganización de EFPA Congreso 2009,que tuvo lugar los pasados 19 y 20 deNoviembre en Madrid y al que asistieronmás de 200 profesionales.

Los asociados de EFPA España tienen dis-ponible, on-line, conferencias y presenta-ciones profesionales, reciben diariamenteun completo resumen de noticias finan-cieras, además de un acceso libre al forode apoyo profesional, al newsletter men-sual y a un amplio número de otros ser-vicios y ventajas profesionales.

Carles TusquetsPresidente

ESADE Alumni

Este 2008-2009ha sido paraESADE Alumniun curso en el que después del crecimien-to de los últimos años nos hemos esforza-do para seguir creciendo y lo hemoslogrado: hoy ya somos una gran red,donde compartimos experiencias ycrecemos juntos.

La Misión de ESADE Alumni es aportarvalor a los antiguos alumnos de ESADE, aESADE y a la sociedad a través de:

Una red que crece a nivel GLOBAL:38.000 antiguos alumnos, de los cualesmás de 8.000 están presentes en 115 paí-ses.

Una red ACTIVA y actualizada: 657 actoseste año en 70 ciudades, a los que hanasistido más de 31.000 personas.

Una red CONECTADA por medio de: 32chapters internacionales, 12 clubes terri-toriales, 21 clubes funcionales y sectoria-les, más de 500 delegados de promoción.

Una red SOLIDARIA: 200 consultoreshan participado en 23 proyectos deayuda a ONG en el marco de AlumniSolidario.

Una red que apoya el DESARROLLOPROFESIONAL: 3.279 ofertas de trabajo y74 actividades enfocadas este curso.

Una red que cuenta con más de 14.400socios.

Continuamos creciendo año tras añogracias a la ilusión y contribución demás de 780 antiguos alumnos que hancolaborado activamente en las activida-des de ESADE Alumni a través de la JuntaDirectiva, las comisiones de trabajo, lasjuntas directivas de clubes funcionales ysectoriales, de clubes territoriales, dechapters internacionales, los equipos deconsultores de Alumni Solidario y losdelegados de promoción. A todos ellosmuchas gracias.

Una red abierta a la participación noshace más fuertes. Agradecemos tambiénla colaboración a ESADE, al Claustro delProfesorado, a empresarios y a directivosque han hecho posible toda nuestra acti-vidad.


Nos sentimos honrados de poder ofrecera los miembros de las asociaciones quepertenecen a la CEDE la asistencia a lamayoría de los actos que organizamosalrededor del mundo.

Pedro NavarroVicepresidente

Asociación de Antiguos Alumnos del Instituto deEmpresa

La Asociación deAntiguos Alum-nos del IE Busi-ness School creefirmemente enla promoción desus alumnos y es por ello que constante-mente innova en su oferta de cursos,seminarios, mesas redondas y foros dedebate. El propósito es brindar la oportu-nidad a sus antiguos alumnos asociadospara que actualicen sus conocimientos yprácticas empresariales, adquieran des-trezas gerenciales, sobre todo que en-cuentren el espacio para el intercambiode experiencias profesionales con suscolegas y desarrollen su redes profesiona-les físicas y online.

La agenda de actividades académicas esextensa pero cabe destacar la creación deeventos orientados solamente al networ-king, networking days, donde se preten-de que los asistentes aumenten sus con-tactos en determinada área funcional osector de actividad.

También se ha querido potenciar la crea-ción de clubs donde alumnos y antiguosalumnos puedan relacionarse y compar-tir sus conocimientos, dotándoles de unaplataforma on line propia en la que inter-actúen en foros de debate, organizaciónde eventos o simplemente búsqueda depersonas con sus mismos intereses.

La Asociación de Antiguos Alumnos delIE gestiona 106 Clubs geográficos, 14 fun-cionales, 12 sectoriales y 15 de afinidad.Estos Clubs organizan eventos académi-cos, con profesores del IE y destacadosrepresentantes de la empresa, sociedad yhumanidades, además de actividades deocio y otras de carácter informal.

Por otra parte, durante el 2009, se handesarrollado los cursos IE InternationalUpdate en Dubai (febrero), Shanghai(mayo-junio) y Mumbai (septiembre),seguidos en estas ciudades por un nume-roso grupo de antiguos alumnos con laintención de conocer estas economías ylas oportunidades de inversión que ofre-cen.

Además la Asociación de Antiguos Alum-nos del IE Business School, representadaen más de 100 países, ha desarrollado 10programas y más de 30 conferencias onli-ne, acercando las aulas de la escuela atodos los continentes.

Belarmino GarcíaPresidente


Asociación Española deDirectores de Hotel

El colectivo siguearrastrando laincert idumbreque ya atravesódurante todo el2008 y se ha con-cluido 2009 conno pocos problemas. Todos sus miem-bros están inmersos en como activar laeconomía en el sector.

Desde está su asociación seguimos inten-tando y esforzándonos por buscar activi-dades que den más valor y contenido asus miembros.

Por todo ello han sido numerosos losacuerdos de colaboración con empresas,ofreciendo importantes descuentos entodos aquellos productos que se consu-men en los hoteles y de esta formar faci-litar la labor del día a día de los directo-res de hotel e intentar mejorar la cuentade resultados sin bajar la calidad.

Otro ámbito de actividad primordial parala A.E.D.H. a lo largo del pasado año hasido la formación y, por lo tanto, hemostrabajado en un proyecto formativo queverá la luz durante 2010.

Manuel Vegas Presidente

Asociación de AntiguosAlumnos - Club EOI

Durante el año2009 los princi-pales ejes de ac-tuación sobrelos que traba-ja el Club EOIhan sufrido un impulso importante, loque nos ha llevado a planificar un volu-men significativamente mayor de activi-dades que, sobre todo, verán su fruto a lolargo de 2010. En concreto, la creaciónde la División de Alumni por parte deEOI a finales de año, viene a reforzar lasactividades del Club en las áreas de For-mación Continua y Emprendedores.

Por lo que se refiere al fomento de la redde contactos del colectivo de antiguosalumnos hemos hecho especial hincapiéen el plano de las redes virtuales (impul-sando los grupos EOI en LinkedIn, Xingy Facebook). Diversas actividades comoson, las reuniones de antiguos alumnospor promociones, las actividades cultura-les y de ocio desarrolladas o la puesta enmarcha de nuevos clubes regionales, hancontribuido a mejorar el networking detodos aquellos que han pasado por nues-tras aulas.

La situación económica del país se hareflejado en los temas de Empleabilidad:al igual que se ha reducido significativa-mente el número de ofertas de empleopublicadas en nuestra plataforma respec-to a 2008, ha aumentado exponencial-mente el volumen de asesoramientospersonalizados en la búsqueda de empleorealizados a nuestro colectivo de anti-guos alumnos. Se ha trabajado tambiénen la organización de diversos tallerespara el éxito en el empleo, y en el lanza-miento de jornadas de empleo sectoria-les, muy valoradas en el colectivo.

Además, hemos completado nuestra acti-vidad, con acciones formativas dentro de


las áreas de sostenibilidad, empresa einnovación con diversos talleres, foros dedebate, presentaciones de libros y confe-rencias-coloquio. Por último, es destaca-ble la positiva colaboración con la Comi-sión de Gestión del Conocimiento deCEDE, generando contenidos y co-orga-nizando una jornada sobre Inteligenciade Negocio.

Fernando MoroyPresidente

Asociación de Directores deServicio

La Asociación deDirectores de Ser-vicio AFSMI, si-guió en 2009 conlas actividades más valoradas por susmiembros para promover la informacióny el conocimiento entre sus asociados:los desayunos de trabajo y seminariossobre liderazgo y dirección.

Uno de los recursos más escasos entrenuestros miembros es el tiempo. Compa-tibilizar las actividades de aprendizajecon las tareas diarias es asunto difícil yrequiere concentrar, en el tiempo mascorto posible, eventos que aporten elmáximo valor a los asistentes. Los des-ayunos de trabajo se han organizadoentre las 9:00 y las 11:00, se han elegidoponentes de alto prestigio y temas deinterés contrastado. El resultado ha sidotan satisfactorio que hemos decididoincrementar el número de estos eventosen el futuro.

Nuestra pagina web sigue siendo muyutilizada para facilitar la búsqueda deinformación por nuestros asociados. A lolargo de 2010 seguiremos mejorando estaimprescindible herramienta para com-partir información: www.afsmi.es

Los AFSMI AWARDS 2009 fue otra activi-dad que reunió a la mayoría de nuestrosasociados (61) entorno a una cena , el día3 de Diciembre de 2009. Los premiados:

D. Eladio Quintanilla, gerente de Infor-mática de la Secretaría de Estado de laSeguridad y D. José María Fuster, (CIO)director de Tecnología Operaciones deBanco Santander, son personas de reco-nocido prestigio profesional y personal,en el entorno de los Servicios TIC.

Las actividades de AFSMi se han idoincrementando en los últimos años yesto es un claro síntoma del valor que laAsociación aporta a sus miembros.

Senen PájaroPresidente


Asociación Catalana deContabilidad y Dirección

La AsociaciónCatalana deContabilidady Direcciónse constituyóen el 2002 ynació comonexo de unión para profesionales y acadé-micos de ámbito nacional e internacionalpara complementar las labores de otroscolegios y asociaciones, mediante lapublicación de artículos y normativasrelacionadas con novedades legales, deinvestigación y de divulgación profesio-nal; promover la transparencia y lasmejores prácticas de la informaciónfinanciera y la investigación a través decomisiones de trabajo y conceder premiosde reconocimiento y ayudas a la investi-gación.

ACCID ha alcanzado la cifra de 7.823socios numerarios y más de 200 sociosprotectores. El presidente es Ferran Ter-mes i Anglès. La Junta de Gobierno estáintegrada por diecisiete miembros y sieteconsejeros.

El 11 y 12 de junio se celebró en ESADE elIII Congreso de Contabilidad y Dirección,en el cual participaron más de 1.000 con-gresistas que trataron diversos temas delámbito de la contabilidad y la empresa,buscando y aportando soluciones paravencer la crisis y aprovechar las oportuni-dades que puede presentar la actual situa-ción económica. En el curso de Congresotuvo lugar el acto de entrega de la VI edi-ción de los Premios y Ayudas a la investi-gación ACCID y la IV edición de los Pre-mios ACCID-ÒMNIUM.

La ACCID también contribuye a que susasociados estén informados sobre las últi-mas novedades en aspectos contables yde dirección a través de las publicaciones,los boletines informativos, y la Revista deContabilidad y Dirección.

Otra novedad del 2009 ha sido la Revistade la ACCID, la nueva publicación corpo-rativa, de periodicidad trimestral, que hanacido con la voluntad de consolidarsecomo una herramienta de comunicaciónentre los socios.

La ACCID cuenta actualmente con 10Comisiones de trabajo que tratan aspec-tos como la reforma contable y NIC, laresponsabilidad social, la valoración deempresas, los intangibles y la contabili-dad pública, entre otros.

Ferran TermesPresidente

Instituto de Auditores Internos de España

El ejercicio2009 comen-zó con la visi-ta del comitédirectivo delInstituto al Rey Don Juan Carlos I deEspaña con motivo de la celebración denuestro XXV aniversario. Durante másde media hora, tuvimos ocasión de tratarcon su Majestad temas de interés para laprofesión.

Como novedad del ejercicio lanzamos“Los Desayunos del Instituto”. Reunio-nes orientadas a fomentar el networkingy el intercambio de mejores prácticasentre directivos de auditoría interna. Elformato permite también el seguimientode la reunión “on line”.


Celebramos un Foro del Sector Asegura-dor con la colaboración de Mutua Madri-leña, donde se reunieron profesionalesde auditoría interna del sector.

En el Foro de Expertos que tuvimos en elmes de junio, presentamos un estudio dela profesión de auditoría interna en Espa-ña y en el de noviembre contamos conuna brillante intervención de AmparoMoraleda, directora del Área internacio-nal de Iberdrola.

Las XIV jornadas de auditoría interna,celebradas los días 4 y 5 de noviembrefueron todo un éxito y superaron el altolistón fijado en años anteriores. Hacemosmención especial a “La fiesta del auditorinterno” que resultó un verdadero éxito.

Luis AranazPresidente

Seniors Españoles para laCooperación Técnica

El año 2009 ha sidoun año importantepara Secot, asocia-ción que tengo elhonor de presidir desde Julio.

Celebramos nuestro XX Aniversario bajoel patrocinio de la Fundación Repsol y laFundación Rafael del Pino, acto que fuepresidido por Su Majestad El Rey, presi-dente de honor del Consejo Protector deSECOT. Al evento, que tuvo lugar en elAuditorio de la Fundación Rafael delPino, asistieron asimismo la ministra de

Vivienda, Beatriz Corredor Sierra, prime-ros ejecutivos de las empresas que for-man el Consejo Protector, representantesde numerosas entidades e institucionespúblicas y privadas y nuestros socios"senior".

Pudimos compartir con los asistentes ladedicación y el entusiasmo con los que laasociación viene desarrollando su laborsocial y económica.

Aprovechamos la ocasión para hacerentrega de la primera edición de los Pre-mios SECOT a la Excelencia, patrocina-dos por la Fundación Repsol y con trescategorías:

I.- Premio al Proyecto de Asesoría másReseñable, se le concedió a Jaume Banúspor la asesoría para la "Fundación LaGranja" y a Rafael Villaverde por la aseso-ría para la realización de una red digitalcon el apoyo de Fundetec.

II.- Premio Reconocimiento al Senior aJosé Manuel Camblor por su labor en laDelegación de SECOT Asturias.

III.- Premio a la Delegación Relevante a laDelegación de SECOT Valencia.

En el año 2009, nuestros Seniors han lle-vado a cabo múltiples actuaciones coninstituciones tanto públicas como priva-das.

Puedo destacar como innovador, el fir-mado con el Ayuntamiento de Alcoben-das, poniendo en marcha el Proyecto"Funciona", un servicio gratuito quepone en contacto a los emprendedoresen busca de un negocio con los empresa-rios que, por diversas razones, deseantraspasar su negocio a terceras personas.Se trata de mantener a flote negocios quede otra manera desaparecerían con laconsiguiente pérdida de puestos de traba-jo y riqueza, factores tan importantes enesta situación de profunda crisis que esta-mos sufriendo.


En esta misma línea, contamos con laconcesión por parte del Ministerio deIndustria, de una subvención para el Pro-grama de Apoyo y Mejora Estratégica dePYMES españolas, a través de la queSECOT, como Organismo Intermedioparticipante de este Plan, asesora a 50Pymes repartidas en el territorio nacionalque necesiten elaborar un plan estratégi-co o revisar su estrategia actual, bien paraentrar en nuevos mercados, adaptarse alos cambios en su propio mercado opotenciar su actividad actual.

Un tercer ejemplo, es el acuerdo de coo-peración que firmamos con FUNDETEC ydentro del Plan Avanza, a través del cualSECOT proyecta la creación de una redbasada en la tecnología 2.0 de apoyo amujeres en riesgo de brecha digital (amasde casa, paradas de larga duración oinmigrantes) para desarrollar capacidadesque puedan ser transformadas en micro-proyectos empresariales.

El último proyecto que destacaré, es elfirmado con la Comunidad de Madrid,que nos aprobó la segunda fase del Pro-yecto DIS, a través del cual dotamos deuna herramienta inteligente a las organi-zaciones sociales en el ánimo de contri-buir al fortalecimiento institucional dela sociedad civil iberoamericana: en estecaso hemos creado un portal virtual(www.gestrategica.org<http://www.gestrate-gica.org/.) cuyos contenidos son informa-ción y servicios útiles y relevantes en lasONLs que les permitan mejorar de mane-ra significativa sus capacidades estraté-gicas para el mejor desempeño de susmisiones.

En el ámbito de nuestra dimensión, he-mos seguido creciendo, abriendo nuevasdelegaciones siendo la más reciente la deSanta Cruz de Tenerife y en nuestro cami-no hacia la internacionalización, la aper-tura de sede en Nueva York.

Finalmente, hemos aumentado notable-mente el número de Seniors que se aso-

cian para seguir siendo útiles a nuestrasociedad, capitalizando su conocimientoy sus muchos años de experiencia y conti-nuar asesorando a quien más lo necesita.

En definitiva, en el año 2009, Secot se haconsolidado como la organización líderdel Voluntariado Senior Empresarial enEspaña, realizando más de 1.200 asesorí-as en el ejercicio y participando en múl-tiples Conferencias, Jornadas y Estudiosen los que se apoyan este tipo de inicia-tivas aprovechando nuestra actividad"anticíclica"."

Mónica de Oriol Presidenta

Club de Marketing de La Rioja

El Club deMarketingde la Riojaes una aso-ciación sinánimo lucrativo que promueve funda-mentalmente las técnicas de marketing yexcelencia empresarial entre los más de14.000 empresarios que existen en LaRioja, ya sean empresas o autónomos. Elnúmero de miembros que pertenecen aesta asociación es de 1000.

Su misión es prestar servicios a la comu-nidad empresarial de nuestro entornopara contribuir al desarrollo de la exce-lencia en la gestión económica, comer-cial y de marketing. Su visión es conver-tirse en referencia para el desarrollo y la


implantación, información y formaciónsobre las herramientas de gestión masavanzadas.

Durante el ejercicio 2009 llevó a cabomás 56 actividades formativas a las queasistieron más de 3.500 participantes.

Asimismo durante el 2009 se ha desarro-llado el V Foro de Marketing del Vino, elIV Foro de Marketing electrónico y la IIIedición del Foro de Experiencias compe-titivas con la asistencia de más de 250empresarios.

Con respecto a los actos sociales celebra-mos en junio la 28 edición de los pre-mios Mercurio que premian a empresas yentidades excelentes en diferentes ámbi-tos. Desde hace cinco años se incluyouna nueva categoría para premiar aempresas que apuestan por la Responsa-bilidad Social Corporativa. Los premiosde este año contaron con la presencia demás de 250 empresarios, además de lasautoridades políticas y empresariales másdestacadas de nuestra comunidad.

El otro evento social destacado de 2009ha sido el Aula Magna que premia a unempresario con raíces riojanas que desta-ca a nivel nacional e internacional. Elpremiado de este año fue Luis Fernández,Ex Director de RTVE.

Respecto a las publicaciones, el Club deMarketing lleva dos años lanzando unBoletín Electrónico del Club de Marke-ting mensual a más de 1.500 direccionesde empresas de nuestra comunidad conmuy buena acogida.

Cabe destacar que somos impulsores delmodelo EFQM de Excelencia en La Rioja.Este año se han desarrollado varios pro-gramas formativos en EFQM que han for-mado a más de 80 evaluadores.

Este año 2009 ha dado inicio la VII edi-ción del MBA Executive desarrollado en

colaboración con la Universidad Pontifi-cia de Comillas. Asimismo se han des-arrollado nuevos Programas Superiorescon ICADE: Dirección Financiera y AltaDirección.

El Club de Marketing de La Rioja ha orga-nizado el pasado 11 de diciembre la VIedición del Foro de Excelencia Empresa-rial en colaboración con el Gobierno deLa Rioja para divulgar la excelencia ennuestra comunidad. Esta es una actividadque se va consolidando y que crece cadaaño, no sólo en número de asistentessino en el impacto en la sociedad a travésde los medios de comunicación. Ha con-tado con la presencia de empresas nacio-nales e internacionales, premios europe-os y que han acercado su experiencia alas empresas de La Rioja.

Conjuntamente se han entregado lasegunda edición de los Premios “RiojaExcelencia Empresarial”.

Como dato final en septiembre de 2009inauguramos nuestra nueva sede social:un edificio 800 metros cuadrados, dividi-do en dos plantas. Muchos de nuestrosasociados ya están usando las diferentessalas para realizar sesiones de formacióno reuniones.

las empresas de La Rioja. Conjuntamentese ha entregado la primera edición de losPremios “Rioja Excelencia Empresarial”

Ignacio BlancoPresidente


Asociación de AntiguosAlumnos de ESIC

La Asociación deAntiguos Alum-nos de ESIC fuefundada en 1972y en la actuali-dad cuenta con más de 3.700 asociados.Entre sus fines cabe destacar el promovery fortalecer las relaciones entre ESIC, suslicenciados, titulados y empresas públi-cas y privadas, el promocionar las áreasempresarial y profesional entre susmiembros para el desarrollo de su activi-dad de forma óptima en la sociedad, y elapoyar el desarrollo y progreso de susmiembros.

Respecto a las novedades que han tenidolugar a lo largo del año 2009, destacan:

• Potenciación y consolidación de larevista trimestral “ESIC Alumni” dirigi-da a todos los antiguos alumnos miem-bros de AESIC. Un vínculo de comuni-cación con el resto de los miembros dela asociación, un sentimiento de perte-nencia a una comunidad de prestigio,con la que sentirse identificados y com-partir valores, información de la Escue-la, información sobre el entorno profe-sional que les rodea, casos, tendencias,estudios y artículos de interés para suactividad profesional.

• Impulsar la puesta en marcha de la pla-taforma de Networking: Una escuela denegocios proporciona innumerablesposibilidades para el desarrollo de lared de contactos de todos aquellos queforman su estructura. ESIC ha desarro-llado una plataforma en Internet quepermite a sus antiguos alumnos asocia-dos acceder a un completo directoriode antiguos alumnos de la Escuela.

Este servicio permite localizar a los com-pañeros de promoción, iniciar colabora-ciones con otros antiguos alumnos, selec-cionar posibles proveedores, exponer

problemas y dudas a Antiguos Alumnosdel mismo sector de actividad y en defi-nitiva establecer relaciones personales ycomerciales.

Juan AntonioCarrascoDirector

Asociación Nacional deDirectivos de Enfermería

La Asociación Na-cional de Directi-vos de Enferme-ría (ANDE) es unaorganización, sinánimo de lucro, constituida en 1987 porenfermeros vinculados o interesados enactividades y responsabilidades de ges-tión sanitaria que representan unacorriente, siempre actualizada, de opi-nión plural. Un grupo de interés en lasorganizaciones sanitarias y en la sociedaden general.

Los asociados provienen de diferentesámbitos profesionales, sumando de estaforma experiencias y tendencias diversasunidas para trabajar un proyecto común:la profesionalización de los directivos deenfermería.

La Asociación mantiene convenios decolaboración con otras Entidades, como:Sociedad Española de Directivos de laSalud (SEDISA), Fundación Index, Uni-versidad Europea de Madrid, UniversitatOberta de Catalunya.


Algunas de nuestras actividades han sido:

• La organización de las 20 Jornadas Na-cionales de supervisión de enfermería-Enfermeras Gestoras celebradas en laciudad de Valencia del 4 al 6 de marzode 2009 con el lema: “Liderazgo, GestiónEnfermera y Continuidad de Cuidados” ala que asistieron más de 1000 enferme-ras gestoras.

• La organización junto con la SociedadEspañola de Directivos de la Salud(SEDISA) organizó el 16 Congreso Na-cional de Hospitales, celebrado enCáceres del 2 al 5 de junio, con el lema"Atención sanitaria integrada, Curar yCuidar" al que asistieron 1.500 Gestoresde la Salud.

• La organización de tres Jornadas dedebate sobre el Liderazgo de las enfer-meras gestoras y la toma de decisionesestratégicas en el sistema sanitario,celebradas en Barcelona (24 de abril),Valencia (10 de julio) y Madrid (20 denoviembre).

• La publicación de la Revista digital“TESELA. Liderazgo y Gestión”. Que estaincluida en el entorno de la Hemerote-ca Cantárida de la fundación INDEX.http://www.index-f.com/tesela/revis-ta.php.

Jesús SanzPresidente

Club de Marketing de Valencia

Durante el año2009, el Club Mar-keting Valenciacumplió sus pri-meros cinco añosde vida como asociación.

En este tiempo, todos los que formamosel Club de Marketing Valencia hemos tra-bajado para que nuestra asociación seaun referente, asumiendo el compromisode contribuir al desarrollo de la culturadel marketing como filosofía de éxitoempresarial y ser el punto de encuentrode los profesionales de las diferentes dis-ciplinas que comprenden esta área deactividad económica.

Durante el ejercicio 2009, el CMV organi-zó para sus socios un total de 14 activida-des formativas y 4 lúdicas, además de lacelebración de la Asamblea General deSocios, que tiene carácter anual.

De estas actividades, me gustaría destacarla celebración del V Aniversario del CMVa través de la Jornada “Retos para laempresa del siglo XXI”, que tuvo lugar el22 de octubre de 2009 en el Centro Cul-tural Bancaja. En este evento tuvimos laoportunidad de contar con ponentes dereconocido prestigio como D. JavierRobles, presidente de Danone, Dª ElviraCarles, directora de la Fundación Empre-sa y Clima, D. David Fernández, RetailBusiness Manager de Syngenta Seeds y D.José María Delgado, socio y directorgeneral de Prosolia.

El año 2009 también supuso el nacimien-to de la Comisión Consultiva del CMV,formada por representantes de institucio-nes públicas, escuelas de negocio, univer-sidades, empresas y medios de comunica-ción. Todos ellos miembros del CMV.

Concebida como un encuentro de exper-tos, la Comisión Consultiva nació con elobjetivo de convertir al CMV en genera-


dor de contenidos y mejorar cualitativa-mente el funcionamiento del CMV desdeuna perspectiva estratégica.

La Comisión Consultiva celebró dos reu-niones en 2009 y su primer informe fueutilizado como material docente porvarias universidades y tuvo gran repercu-sión en el sector del marketing.

El crecimiento de nuestra asociación hasido muy significativo en 2009, con laincorporación de sesenta y nueve sociosindividuales. Al mismo tiempo hemossumado la colaboración de importantesempresas como Bodegas Murviedro,Creoo (Eurologo), Grupo Molca, Bluespa-ce y Vired, así como de medios de comu-nicación como El Mundo y Expansión,que han ayudado decisivamente a difun-dir nuestras actividades.

En el plano cualitativo, además de loseñalado el CMV ha facilitado la creaciónde nuevos comités de trabajo formadospor socios como los de Medios y Marke-ting para pymes.

La implicación del CMV con las diferen-tes redes sociales se ha visto materializa-da con la contratación de un Commu-nity Manager.

El apoyo constante de nuestros socios ysu participación en las actividades pro-gramadas son, sin ninguna duda, elsecreto de nuestro éxito, por lo que quie-ro aprovechar esta ocasión para agrade-cerles su entusiasmo con el Club Marke-ting Valencia.

Adolfo LópezPresidente

Asociación de Directivos de la Región de Murcia -ADIMUR

2009 ha sido unimportante año parala Asociación de Di-rectivos de Murcia-Adimur. Ha supues-to la consolidaciónde nuestro proyecto,enfocado fundamentalmente a contribuiral desarrollo de la función directiva, sien-do fieles a nuestra vocación de servir deinstrumento eficaz a los directivos y eje-cutivos de la Región de Murcia.

Ampliar y fortalecer la network, fomentarel diálogo con nuestro entorno económi-co, social, político y cultural, acciones deformación horizontal para crecer en habi-lidades directivas, creando tendenciashacia un nuevo modelo de liderazgo, y ladivulgación de contenidos y opiniones enmaterias relacionadas con ámbitos pro-pios de la dirección empresarial, han sidolos ejes fundamentales de nuestro plan deacción, a través de un amplio abanico deactividades e iniciativas.

Hemos tenido la oportunidad de reflexio-nar, intercambiar ideas y enriquecernosen los encuentros mantenidos con algu-nos de los más destacados empresarios,representantes de organizaciones empre-sariales, medios de comunicación, miem-bros del Gobierno regional y repre-sentantes del Gobierno de España enMurcia. Hemos abierto vías de coopera-ción con diferentes instituciones, estable-cido acuerdos de colaboración para sumi-nistrar a nuestros socios formacióncualificada y organizado foros abiertoscon personalidades de la vida económicaregional.

Por último, uno de nuestros objetivosdurante el año 2009 ha sido esforzarnospor trasladar a nuestro entorno socioeco-nómico y a la opinión pública en gene-ral, la importancia del directivo en estos


tiempos de crisis de cara al buen funcio-namiento de nuestras empresas e institu-ciones, eje fundamental del crecimientoeconómico y bienestar social.

Juan-CosmeGarcíaPresidente


D.L.B.: 18.845-2010

2009

memoria 2009

Vídeos de las ponenciasde los desayunos de trabajo

Resumen de las actividadesde las entidades confederadas

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