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2016

Université Paris-Est Marne-la-Vallée

Master de Communication des entreprises et médias sociaux

Le Code beauté et les enjeux de la digitalisation

dans la cosmétique

Maria Gabriela Brito

Sous la direction de Jean-Samuel Beuscart

BRITO Maria Gabriela | Mémoire de Master 2 | Juin 2016

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Avertissement

La Faculté n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises

dans ce mémoire ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.


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Déclaration sur l’honneur contre le plagiat

Je soussignée, Maria Gabriela Brito, régulièrement inscrite a ̀ l’Université ́ Marne la

Vallée, certifie qu’il s’agit d’un travail original et que toutes les sources utilisées ont

été ́ indiquées dans leur totalité. Je certifie, de surcroît, que je n’ai ni recopie ́ ni utilise ́

des idées ou des formulations tirées d’un ouvrage, article ou mémoire, en version

imprimée ou électronique, sans mentionner précisément leur origine et que les

citations intégrales sont signalées entre guillemets.

Fait à Paris, le 12 juin 2016.

Maria Gabriela Brito


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Résumé:

Face à un client surinformé, le Code Beauté mis en place par Marionnaud arrive comme un outil

de soutien au vendeur mais accompagne aussi plus globalement l’évolution digitale que l’on vit

actuellement, marquée par la mutation des comportements de vente et d’achat. Cet outil bouleverse

également les pratiques des acteurs de la vente en instaurant une digitalisation et une

théâtralisation des points de vente, une hyperpersonnalisation du service et un changement du

métier du vendeur. Au final, le Code Beauté fait bien plus qu’augmenter la base de données sur les

clients, il renforce et modifie l’ensemble des différentes relations et communications qui peuvent

exister dans la vente en cosmétique.

Mots clés : code beauté, relation marque-vendeur-client, digitalisation de point de vente,

hyperpersonnalisation, relationnel, identité de marque


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Sommaire

Mémoire de master 2/ Juin 2016 __________________________________________________ 1

Sommaire ___________________________________________________________ 7

Introduction _________________________________________________________ 9 1.1. Problématique __________________________________________________________ 12 1.2. Terrain d’enquête _______________________________________________________ 14 1.3. Méthodes ______________________________________________________________ 15

CHAPITRE 1 - Le Code Beauté et la digitalisation des points de vente ________ 16

1. Le contexte de digitalisation des points de vente _______________________ 16 1.1. Qu’est-ce-que la digitalisation? ____________________________________________ 18 1.2. Articuler le physique et le digital : un défi ! __________________________________ 22 1.3. Stratégie de fidélisation et changements dans les relations _______________________ 25

2. La naissance du Code Beauté dans ce contexte ________________________ 28 2.1. Un outil pluriel et paradoxal pour augmenter l’expérience en magasin _____________ 28 2.2. Une surveillance acceptable _______________________________________________ 34 2.3. L’adaptation des points des ventes __________________________________________ 35

Conclusion // Première Partie _________________________________________ 37

CHAPITRE 2 - Le Code Beauté et les changements dans le quotidien du vendeur 38

1. L’acceptation d’un nouvel outil ____________________________________ 38 1.1. Nourrir une relation entre Marionnaud et ses vendeurs __________________________ 40 1.2. La motivation et la démotivation de la force de vente __________________________ 41 1.3. La formation pour plus d’engagement _______________________________________ 43

2. Les enjeux du Code Beauté ________________________________________ 47 2.1. « Les règles sont faites pour être transgressées » ______________________________ 52 2.2. Le vendeur est-il prêt à un changement digital ? _______________________________ 56 2.3. Vers une relation plus étroite avec le client ? _________________________________ 57

Conclusion // Deuxième Partie _________________________________________ 60

CHAPITRE 3 – Le Code Beauté pour répondre à la demande d’un nouveau client

__________________________________________________________________ 61

1. Qui est ce client ? ________________________________________________ 62


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1.1. Les nouvelles pratiques d’achat ____________________________________________ 63 1.2. La relation client-marque et la théorie de l’animisme ___________________________ 65

2. La réponse des marques à ce client __________________________________ 67 2.1. La théâtralisation des points de ventes _______________________________________ 67 2.2. L’hyperpersonnalisation et le principe du Code Beauté _________________________ 69

Conclusion // Troisième Partie _________________________________________ 73

CONCLUSION GENERALE __________________________________________ 74

Bibliographie _______________________________________________________ 77

Table des annexes ___________________________________________________ 80

Annexe 1 __________________________________________________________ 81 Compte rendu d’une visite à Marionnaud ____________________________ 81 Guide d’entretien – Philippe Gibert - Chef de projet//Opérations Centrales

chez Marionnaud _________________________________________________ 84 Guide d’entretien – Catherine Chaulvet - Directrice Marionnaud _______ 86 Guide d’entretien – Vendeurs ______________________________________ 88 Vendeuse 1 _____________________________________________________ 88 Vendeuse 2 ______________________________________________________ 99 Vendeuse 3 _____________________________________________________ 114 Vendeuse 4 _____________________________________________________ 123

Annexe 2 _________________________________________________________ 133


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Introduction

Aujourd’hui le commerce s’inscrit dans une nouvelle dynamique d’interactions,

l’arrivée du digital impliquant un mélange des canaux de distribution. Cette

évolution, liée à des changements économiques et sociaux, oblige un point de vente

physique à avoir une valeur ajoutée par rapport à la vente online. On parle ainsi d’une

expérience en magasin, une expérience différente qui revêt une dimension

supplémentaire par rapport à l’achat sur internet. C’est particulièrement vrai dans le

monde de la cosmétique, où le client cherche du conseil et de l’échange1. Cette étude

portera sur ce milieu.

Cette révolution digitale influence les différents acteurs concernés en changeant les

relations de la marque avec ses clients et ses employés2. Dans le monde actuel, le

client ne veut plus être traité en tant que « foule anonyme (…) et le circuit d’achat

des clients devient de plus en plus omnicanal et passe facilement du magasin, au web,

à la tablette et au mobile3 ».

Dans ce contexte, Marionnaud a créé le « Code Beauté », un outil de fidélisation et de

relationnel. Il existe sous forme d’application sur iPad où le vendeur peut prendre

quelques minutes pour connaître son client, ses envies et ses besoins. Il est plus

complexe qu’une simple carte de fidélité puisqu’il recueille des informations

beaucoup plus complètes et exige plus de temps et d’implication de la part du

vendeur. L’analyse de cet outil sera le fil directeur de cette étude, puisqu’il illustre

pleinement cette révolution digitale que l’on vit actuellement. D’autres exemples,

dans le milieu de la cosmétique, permettront d’élargir l’analyse. En outre, le « Code

beauté » a une dimension plurielle, puisqu’il est un support de vente ludique mais sert

aussi à fidéliser et à collecter des donnés.

1 Une des conclusions retirées des entretiens semi-directifs avec un vendeur de Marionnaud. 2 Belvaux, Bertrand, Notebaert, Jean-François (2015) « Crosscanal et Omnicanal : La digitalisation de la relation client ».

Paris :Dunod, 192 p.

3 Philippe Gibert - Chef de projet//Opérations Centrales chez Marionnaud


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Selon Philipe Gibert, chef de projet chez Marionnaud et un des responsables de la

création de l’outil, le but principal est « d’affirmer l’expertise des conseillères de

l’enseigne, reconnue sur le marché sélectif, tout en créant une expérience clients

différenciée et enrichissante ». Les informations comme l’âge, l’adresse et les

pratiques d’achat, déjà prises en compte par la carte de fidélité de Marionnaud, sont

assez vagues. A contrario, avec le Code Beauté, Marionnaud arrive à connaître les

couleurs préférées, le quotidien du client, les produits les plus utilisés, entre autres

renseignements plus personnels sur son client. Le Code Beauté devient ainsi un outil

« de conseil sur-mesure4 ».

« Ce nouveau service va nous permettre de mieux comprendre les besoins de nos

clients et de les traiter individuellement. Les données recueillies nous aideront

également à définir ce que chacun attend réellement de nous et à personnaliser notre

communication5 », explique Eileen Yeo, directeur-général de Marionnaud France et

créatrice du Code Beauté. Face à un client surinformé, l’iPad donne aussi une image

de marque moderne qui accompagne l’évolution digitale.

Dans un premier temps, ce travail va présenter les enjeux de la digitalisation des

points des ventes. On cherchera à comprendre les impacts qu’a cette mutation sur les

façons de consommer et de vendre. Qu’apporte le digital par rapport à la vente

traditionnelle ? Le « Code Beauté » est un exemple concret de cette dynamique

actuellement en cours dans la société.

On passera ensuite aux résultats de la recherche sur le terrain, qui a pour but

d’analyser les comportements des acteurs concernés par ce changement. Il s’avère

donc important de souligner le point de vue du vendeur, qui reste l’intermédiaire

entre la marque et le client final, mais aussi de comprendre les nouveaux types de

clients.

Le point de vue du vendeur est rarement analysé dans les études sur les relations

développées entre une marque et ses clients, alors qu’il est le visage que le public

associe à la marque. La théorie de l’animisme créée par George William Gilmore

(1919)6 sera utilisée dans ce contexte. Le Code Beauté est un outil qui a été créé par

4 Façon de décrire le code beauté par l’ensemble du personnel de Marionnaud interviewé 5 Verbatim rétirée de l’interview donné par la CEO de Marionnaud au site Premim Beauty News, trouvale sur le lien :

http://www.premiumbeautynews.com/fr/nous-renouons-avec-l-adn-de,8087 6 Gilmore, George William, (1919), « Animism; or. Thought currents of primitive peoples », Boston, Marshall Jones

company. 250 p.


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le top management de Marionnaud, a pour but d’avoir le maximum d’informations sur

ses clients mais aussi de faciliter le quotidien du vendeur, afin qu’il ait à sa

disposition un support permettant un conseil plus détaillé, interactif et riche.

Néanmoins, quel regard le vendeur, en bas de l’échelle hiérarchique, porte sur ce

nouvel instrument ?

Certes, l’outil permet au vendeur de dédier un temps précieux à son client et d’avoir

un contact très personnel avec ce dernier, mais dans quelle mesure est-il nécessaire

pour cela ? Le rôle du conseiller de vente dans la cosmétique sera donc d’une extrême

importance dans ce travail, car il permettra d’avoir une perception réelle de

l’application du Code Beauté sur le terrain.

Comprendre le vendeur passe aussi par la connaissance du client, ce qu’il veut et ses

besoins. Le code beauté est en effet né d’une réflexion de la marque sur sa relation

avec le client. Cette relation ne peut ensuite exister que par le biais du vendeur et

donc devenir une relation vendeur-client. Le Code Beauté arrive alors comme un outil

censé atténuer les barrières entre le client et la marque et déboucher sur une relation

de plus en plus étroite entre deux individus, le vendeur et le client.

On parle ici d’un client cross-canal qui devient omnicanal, un consommateur de plus

en plus exigeant et surinformé. Il faudra donc creuser ces définitions pour savoir qui

est ce client et ce qu’il attend d’une marque, du vendeur et de chaque canal de

distribution. La facilité d’achat sur internet a eu des conséquences sur les points de

ventes physiques, obligés de se réinventer pour attirer et fidéliser les consommateurs.

Pour terminer, on se posera la question de l’avenir des points physiques dans le

paysage actuel. Vers quoi nous dirigeons-nous ? Allons-nous vers la fin de la vente

telle qu’on la connaît traditionnellement ? Les points des ventes deviennent plus

qu’un simple canal de distribution, ils sont aussi des endroits où le client vient

chercher un service ludique et unique qu’il ne trouve pas sur internet. Il semble alors

que l’on se dirige vers une théâtralisation des magasins, pensée pour fidéliser et

attirer des clients. Elle va de pair avec une hyperpersonnalisation du service et de la

communication. Au final, plus qu’augmenter la base de données sur les clients, des

outils comme le « Code Beauté » renforcent et modifient l’ensemble des différentes

relations et communications qui peuvent exister dans la vente en cosmétique.


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1.1. Problématique

Comment les enjeux de la digitalisation dans la cosmétique influencent les divers

acteurs concernés ?

Ce travail s’intéresse d’abord aux enjeux de la digitalisation des points de vente

physique, via le mélange des aspects virtuel et réel, afin d’inciter les clients à

consommer. Cette analyse sera faite par le biais du « Code Beauté », cet outil pluriel

de fidélisation, de support de vente et de collecte de donnés.

Il s’appuie sur l’essor des TIC dans la société et est le résultat de la volonté des

magasins physiques d’attirer l’attention des clients qui utilisent tour à tour les

différents canaux de distribution. La création des magasins connectés et digitalisés

répond à cette logique de complémentarité des canaux adaptée à l’évolution rapide et

profonde des pratiques d’achat.

Elle ouvre des portes aux marques prêtes à profiter de cette tendance à la multiplicité

des canaux, en cherchant à renforcer la personnalisation de la relation client-marque.

Tous ces changements ont des impacts sur les différents acteurs concernés. On parle

ici d’un changement de la façon d’acheter et de vendre et d’une mutation du métier

du vendeur. On se demande donc comment les enjeux de la digitalisation dans la

cosmétique influencent ces différents acteurs et leurs pratiques. On analyse ces

mutations chez Marionnaud, avec la mise en place du Code Beauté, mais on parlera

aussi brièvement d’autres exemples de digitalisation dans la cosmétique, par exemple

de L’Oréal qui a récemment lancé une application permettant d’appliquer

virtuellement le maquillage de la marque, en temps réel, sur une photographie du

client.

Cette « digitalisation de la cosmétique » amène d’autres questions. Dans un entretien

exploratoire avec une conseillère de vente de Marionnaud, elle qualifie par exemple

le Code Beauté « d’excellente idée », mais avoue en même temps se poser la question

« pourquoi appliquer du maquillage sur une photo alors que la cliente est en face de

moi ? ». Qu’est-ce que change dans la vie du vendeur ? Cet outil l’aide-t-il vraiment ?

De plus, l’installation du Code Beauté a provoqué des tensions entre le top

management et le terrain, débouchant sur un processus de détournement des règles.


- 13 -

L’installation des outils digitaux rend la vente plus ludique, mais qui est le client qui

souhaite faire partie de ce jeu ? Cet outil peut-il rapprocher le vendeur du client et

apporter de la valeur ajoutée à la marque ? Quel est son but réel ?

Ce travail vise à comprendre les changements dans ces relations et aussi évaluer et

décoder les autres aspects du Code Beauté. Ce dernier reste un outil de collecte des

donnés qui a comme but d’envoyer une communication ciblée à chaque client.

Actuellement il y a une « surveillance » acceptable imposée par les marques par le

biais des cartes de fidélités. Le Code Beauté peut être aussi comparé à une carte de

fidélité mais beaucoup plus complexe ou plus « pervers », comme décrit par une

vendeuse de Marionnaud. Une façon ludique de donner des informations personnelles

sans s’en rendre compte.

Recueillir des données n’est pas une nouveauté, en revanche, cette

hyperpersonnalisation du service amène d’autres questions. Qui est ce client ?

Pourquoi accepte-il de fournir ses donnés ? Pourquoi a-t-il besoin d’un service hyper

personnalisé ? Quels sont les enjeux posés par ce nouveau type d’interactions ?

Source : Orange Business http://www.orange-business.com/files/media/infographie-points-de-vente.pdf


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Hypothèses :

• Le Code Beauté modifie les différentes relations possibles entre les acteurs de

la cosmétique.

• Le top management de Marionnaud n’est pas clair dans les objectifs de la mise

en place du Code Beauté.

• Il y a un processus de détournement de règles et des tensions entre le siège et

le terrain depuis la mise en place de l’outil.

• Le Code Beauté existe car le client a changé sa façon d’acheter.

• Ce système est plus ludique et élaboré qu’un conseil en boutique classique.

• Ce système induit une mutation des interactions clients-vendeurs.

1.2. Terrain d’enquête

- Entretiens par mail avec le top management de Marionnaud et des spécialistes du Code

Beauté :

• Philippe Gibert - Chef de projet / Opérations Centrales chez Marionnaud qui a

participé à l’élaboration du Code Beauté.

• Catherine Chaulvet – directrice du magasin Marionnaud flagship (Champs-Elysées)

- Un entretien exploratoire avec une conseillère de vente Marionnaud portant sur son

expérience depuis l’arrivée du Code Beauté.

- Trois entretiens semi-directifs avec des conseillers de vente de Marionnaud : ces

personnes vivent personnellement ce changement sur le terrain et connaissent les résultats

et les impressions du client par rapport au Code Beauté. Ils parlent de leur expérience avec

ce nouvel outil, décrivent les tensions et les difficultés. Elles sont citées sous anonymat

dans ce travail.

- Observation sur le terrain avec la rédaction d’un compte-rendu qui peut être retrouvé dans

l’Annexe 1.


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1.3. Méthodes

L’analyse des entretiens nous permet d’apporter des réponses aux principales

questions posées dans ce travail. La discussion des résultats sera faite tout au long du

travail mais plus particulièrement dans la partie 2. La littérature disponible sera

uniquement un support d’analyse des conclusions.

Les entretiens ainsi que l’observation sur le terrain apportent un côté sociologique à

ce sujet très marketing puisque le but est de comprendre les impacts de la mise en

place d’un support digital dans une sphère réelle. Le mélange entre virtuel et réel

nous intéresse donc dans cette étude, ainsi que les tensions existantes entre les acteurs

concernés. Pour finir, l’observation de terrain s’avère aussi importante car elle

apporte un regard personnel à ce travail. Suite à cette observation, un compte-rendu a

été rédigé.


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CHAPITRE 1 - Le Code Beauté et la digitalisation des points

de vente

La mise en place du Code Beauté par Marionnaud vise à apporter une dimension

supplémentaire au canal de vente physique de la marque. Cet outil a en effet pour

objectif de digitaliser les points de vente, de fidéliser la clientèle et de fournir un

support de vente décrit par le top management comme « moderne et actuel ». Comme

abordé en introduction, le Code Beauté est une application sur Ipad qui a différentes

fonctions. Notre objectif dans cette première partie est de décrire cet outil et de

comprendre chacune de ces fonctions dans le contexte de la digitalisation mise en

place par Marionnaud sur ces points de vente physique et dans le monde de la

cosmétique en général.

1. Le contexte de digitalisation des points de vente

Avant de rentrer dans les détails du Code Beauté, il semble important d’aborder en

amont la problématique de la digitalisation des points de vente. Nous allons donc

pointer les difficultés rencontrées dans l’introduction d’un nouveau concept en

magasin, en commençant par comprendre ce qu’est la digitalisation et l’analyser

comme un outil de fidélisation.

Le commerce s’inscrit dans une nouvelle dynamique d’interactions, plus

particulièrement en cosmétique, où le conseil revêt une importance majeure et le

contact physique entre le vendeur et le client est quasi-obligatoire (tester un produit

de maquillage par exemple). Dans ce milieu, le client qui connaît déjà son produit

peut facilement l’acheter sur internet, en revanche, un individu qui achète un nouveau

produit a besoin de le tester, de le toucher, de l’essayer pour savoir si ça lui

correspond7.

7 Conclusion retirée des entretiens semi-directifs avec 4 vendeuses de Marionnaud


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Cette conclusion nous amène à une problématique particulière : puisque les clients

ont changé, les enseignes se sont trouvées dans une position d’adaptation.

L’invention d’internet a directement débouchée sur une mutation du comportement

des clients.

« L’abondante information disponible sur le web, la culture des avis ou les

comparateurs de prix sont autant d’outils faisant de lui un véritable ‘consommateur

expert’, apte à trouver la meilleure offre au meilleure prix8 » (Chevalier et Machut,

2014).

Dans notre cas de la cosmétique, une des problématiques majeures rencontrée par les

magasins physiques est qu’ils sont entrés en compétition avec leur propre site

internet. Ce phénomène, qui se produit aussi dans le commerce en général, est

désigné en marketing comme du cannibalisme9. Il découle de la création de plusieurs

canaux de distribution, qui donnent aux consommateurs la liberté de se balader sur

ces différentes voies de consommation10.

Ces individus sont donc de plus en plus informés sur les produits, la marque et le

service qui leur sont offerts. Le consommateur a pris le pouvoir et demande de façon

croissante plus d’expérience, que ça soit dans la sphère réelle ou virtuelle. Face à

cette requête, les magasins sont forcés de réfléchir à des solutions alternatives pour

attirer ces clients et gagner leur confiance.

Le Code Beauté est ainsi un outil qui participe à cette expérience client, il rentre dans

cette tendance actuelle de digitalisation des points de vente. Il s’agit ici de se

réinventer et de maximiser l’expérience client. En revanche, la dimension humaine

est aussi importante pour fidéliser un client11 et fait donc partie de cette révolution

digitale, puisqu’ajouter du digital dans la vente physique n’a de sens que si la

8 Chevallier, Marc, Machut, Antoine (2014) « Le consommateur pris dans la toile ». Alternatives Economiques n°331 9 http://www.definitions-marketing.com 10 Bouzid, Yousra, Vanheems, Régine (2014) « Comportement web-to-store : vers une nouvelles logique de contrôle de soi ?

» Management & Avenir, 71, 189-200. 11 Entretiens semi-directifs avec 4 vendeuses de Marionnaud


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présence humaine est là. Cette logique rentre dans la théorie de l’animisme12 qui sera

développée plus particulièrement dans la partie 3 de ce mémoire.

Il paraît tout à fait important de souligner que c’est cette dimension humaine qui

donne aussi au Code Beauté cet aspect pluriel. La mise en place de cet outil demande

beaucoup de travail et d’adaptation de la part des vendeurs de Marionnaud. Nous

allons dans la Partie 2 de ce mémoire explorer plus en détail l’impact que le Code

Beauté a réellement sur les points de vente physique, puisque si d’un côté il reste la

réponse à une tendance, de l’autre, il cause de profondes mutations dans le quotidien

du vendeur.

Dans ce premier chapitre, nous allons essayer de décrypter ce qu’est la digitalisation

et pourquoi elle touche et change le comportement des individus. Ensuite, grâce à

deux entretiens avec le top management de Marionnaud, nous allons parler de la

difficulté d’articuler le digital et le physique. Pour conclure ce chapitre, nous allons

aborder les nouvelles stratégies de fidélisation, pour pouvoir entrer dans le détail de

ce qu’est le Code Beauté et ces véritables objectifs.

1.1. Qu’est-ce-que la digitalisation?

Le terme « digital » découle du mot « numérique », lui-même utilisé pour remplacer

l’expression « Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication

(NTIC) »13. En fait, selon Moatti (2016), « digital » était déjà utilisé dans une grande

partie du monde alors que « numérique » était vraiment « spécifique à la langue

française ». L’auteur explique dans son article « Le numérique rattrapé par le digital »

que ces termes ont surtout évolué au sein des start ups, milieu dans lequel les dérivés

de ces mots sont utilisés constamment pour exprimer la révolution que l’on vit

aujourd’hui.

D’ailleurs, l’auteur paraît abominer cette expression et tous ses dérivés, comme c’est

par exemple le cas du mot « digitalisation », qu’il considère « affreux ». Toutefois, le

terme « digital » vient bien remplacer progressivement le « numérique ». Une des

raisons les plus importantes de ce changement est qu’il faut s’adapter à un nouveau

12 Gilmore, George William, (1919), « Animism; or. Thought currents of primitive peoples », Boston, Marshall Jones

company. 250 p. 13 Moatti, Alexandre(2016). "Le numérique rattrapé par le digital?." Le Débat 1: 68-72.


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monde, à une nouvelle pensée et que le mot « digital » semble mieux correspondre à

ces mutations en cours dans la vie quotidienne comme, surtout, dans les entreprises.

« L’adoption du nouveau vocable vise à forcer la marche vers l’idée – c’est une forme

d’exhortation : si la France et ses entreprises doivent absolument passer au digital,

c’est parce qu’elles seraient trop lentes à évoluer. Elles croyaient s’être enfin

adaptées au ‘numérique’, mais d’aucuns jugent cette adaptation non suffisante, et en

viennent à utiliser le nouveau terme ‘digital’ à la fois de manière injonctive et de

façon à insister sur le caractère forcément nouveau de la situation. 14»

Cette précipitation dont Moatti (2016) parle dans son article fait référence à toutes les

entreprises qui pour être dans l’ère du temps doivent intégrer le digital, doivent « se

digitaliser ». Ce constat de l’auteur est intéressant car il peut facilement définir ce qui

se passe actuellement chez Marionnaud avec l’arrivée du Code Beauté.

Selon les vendeuses interviewées pour ce travail, cet outil, pourtant « très

intéressant », n’est pas clair sur ces vrais objectifs et « pas bien abouti ». C’est à dire

que personne ne comprend réellement pourquoi le Code Beauté existe et comment

l’utiliser. Les interviewées étaient assez d’accord sur le fait que l’outil est intéressant

mais qu’il n’a pas été suffisamment développé. La raison pour laquelle le Code

Beauté n’a pas été plus étudié avant son lancement réside justement sur le fait qu’il

faille « absolument passer au digital », comme décrit par Moatti (2016). En fait, si

Marionnaud n’avait pas lancé son outil en 2015, son concurrent l’aurait fait, ce

qui nous explique la précipitation pour lancer un outil dont le but réel n’est pas clair.

D’un point de vue purement sémantique, le terme « digital » est chargé de promesses.

Moatti (2016) insiste sur le fait que la « révolution digitale » existe et est bel et bien

réelle, mais qu’il est important de comprendre comment la signification d’un terme

peut aussi influencer, voir accélérer ces mutations.

D’ailleurs, toujours selon Moatti (2016), le terme « digitalisation » joue avec nos

imaginaires et caractérise notre présent comme un « présent futuriste ». Il insiste sur

le fait que la « digitalisation », en plus de renforcer une idée de « totalité » du digital,

sollicite notre imaginaire avec ce côté « inconnu ». Ainsi, le fait que Marionnaud se

14 Moatti, Alexandre(2016). "Le numérique rattrapé par le digital?." Le Débat 1: 68-72.


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précipite à lancer le Code Beauté pour inscrire la marque dans la « révolution

digitale », peut découler de son envie d’affirmer « nous sommes digitaux, nous nous

sommes digitalisés ».

L’enseigne est donc entrée dans cette course à la digitalisation, car, malgré

l’importance du magasin physique en cosmétique15, l’e-commerce a aussi touché le

secteur. Dans la cosmétique, le client a besoin du conseil, de toucher et de sentir. La

cosmétique en soi apporte cette expérience sensorielle importante pour l’achat des

produits. La différence est aujourd’hui le pouvoir que le client a acquis avec l’arrivée

d’internet. Or comme explicité par le philosophe Francis Bacon, « la connaissance est

un pouvoir ».

Source : Infographique tiré du site www.carolinefaillet.com

L’infographique ci-dessus illustre le pouvoir que le consommateur a gagné depuis

l’arrivée d’internet. Selon Merk16, les marques, mais surtout le vendeur, sont

aujourd’hui confrontés à un client « surinformé » qui a accès à toutes les informations

disponibles sur un produit via internet. A ce titre, dans son interview mise en ligne

15 Conclusion retirée des entretiens menés avec des vendeuses de Marionnaud 16 ESSEC Alumini. Le vendeur comme ambassadeur de marque" Club ESSEC Luxe avec Michaela Merk (M99) [Youtube].

< https://www.youtube.com/watch?v=om5P4KQvKjc >. (Consultée le 15/02/2016).


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sur YouTube en 201417, l’auteure suggérait déjà la tablette comme un outil pouvant

aider le vendeur lors d’une vente et « apporter plus de service et d’expérience

client ».

Dans le cadre d’une étude de recherche menée pour mon mémoire de Master 1 en

2014/2015, « La communication professionnelle dans les espaces multimarques de la

cosmétique de luxe parisienne », réalisée à l’université Paris 2 Panthéon Assas avant

la mise en place du Code Beauté, un mélange de scepticisme et d’excitation ressortait

des entretiens semi-directifs que j’avais réalisés. Les interviewés avaient surtout peur

de ne pas être assez formés sur l’outil, mais ils avaient décrit l’idée comme

« intéressante » et « moderne ».

Philippe Gibert, Chef de projet//Opérations Centrales chez Marionnaud, explique que

le lancement du Code Beauté est lié aux changements digitaux dus par exemple à

l’achat en ligne.

« Le marché est de plus en plus digitalisé et cette tendance ne fera que s’accroître.

Les nouvelles générations, notamment les Millenials18, qui constitueront l’essentiel

des revenus retails dans les 5 ans attendent des magasins ‘brick and mortar’ une

expérience différente qui apporte davantage qu’un achat sur le web19 ».

Cette « digitalisation » des points de vente physique est en cours de manière à suivre

une tendance mais aussi répondre à une demande du consommateur. L’expression

« brick and mortar » utilisée par le chef de projet de Marionnaud désigne justement

ces magasins qui doivent s’adapter à une attente de plus en plus forte. L’achat sur

internet a détourné le consommateur de l’achat en magasin20, ce qui a obligé les

points de vente physique à apporter plus d’expérience client dans la sphère réelle.

Nous passons donc à une nouvelle ère pour le consommateur, la marque et le

vendeur, qui doivent apprendre à gérer tous ces canaux de distribution. Cela

débouche sur une mutation de l’expérience d’achat en magasin. Dans le sous-chapitre

suivant, nous allons donc décrypter les difficultés et le succès que rencontre cette

17 ESSEC Alumini. Le vendeur comme ambassadeur de marque" Club ESSEC Luxe avec Michaela Merk (M99) [Youtube].

< https://www.youtube.com/watch?v=om5P4KQvKjc >. (Consultée le 15/02/2016). 18 Génération Y – ceux qui sont nés entre 1980 et le milieu des années 1990. 19 Philippe Gibert, Chef de projet//Opérations Centrales chez Marionnaud 20 Chevallier, Marc, Machut, Antoine (2014) « Le consommateur pris dans la toile ». Alternatives Economiques n°331


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nouvelle phase qui s’accompagne de l’émergence de magasins « du futur », avec la

mise en place d’écrans et divers outils qui sont autant de preuves de l’arrivée du

digital.

1.2. Articuler le physique et le digital : un défi !

Comme abordé précédemment, l’arrivée d’internet a bousculé les pratiques

d’achat et de vente. Face à un client surinformé et à la pression actuelle du

« digital », les enseignes se retrouvent dans l’obligation de réévaluer le rôle de leurs

points de ventes physiques pour qu’ils soient à la hauteur des attentes du client.

La décision de mélanger les sphères physique et virtuelle est due à ces allers-retours

du client entre les différents canaux de distribution. Ce client est en effet devenu

cross-canal, c’est à dire qui utilise plusieurs canaux pour un même achat. Il a ainsi

poussé les enseignes à devenir omni-canal, en mélangeant l’ensemble des canaux de

vente au sein d’un seul espace : les points de vente physique.

Dans ce contexte, le point de vente physique se transforme en un lieu beaucoup plus

important qu’une simple surface de vente, il devient la vitrine de la marque, un

espace qui représente les promesses faites par la marque et où les échanges entre tous

les acteurs ont lieu. Le vendeur est dans ce contexte essentiel pour maintenir l’image

de marque.

Besson et Gurviez (2000) parlent d’une « trilogie21 » qui englobe la marque, le

vendeur et le client. On peut clairement observer la position du vendeur dans cette

« trilogie » dans le tableau qui suit.

21 BESSON, Madeleine, GURVIEZ, Patricia (2000) « La vente dans un contexte relationnel : l’exemple du luxe » Décisions

marketing, No.20 (Mai-Août 2000). pp. 47-55. P. 49


- 23 -

Source : Figure 1 page 49 « Vendre du luxe : un contexte relationnel » in BESSON, Madeleine, GURVIEZ, Patricia (2000) « La vente dans un contexte relationnel : l’exemple du luxe » Décisions marketing, No.20 (Mai-Août 2000). pp. 47-55.

Ce tableau illustre le process de vente dans un contexte relationnel. D’une part, il y a

les promesses faites par la marque aux consommateurs, de l’autre leur mise en

pratique par le management, et en dernier lieu, la capacité des conseillers à les tenir.

La relation entre vendeur et client dans la cosmétique est complexe, car des enjeux de

confiance sont mis en place. Le shopping en ligne touche ce milieu autant que les

autres, en revanche, les consommateurs y cherchent une vraie expérience d’achat.

La cosmétique requiert de l’expertise, puisqu’il y a des produits relativement chers

dont le client doit être complètement convaincu de l’efficacité : son repère est donc le

vendeur. Les clients veulent connaître l’odeur, la texture et les visuels de ces produits

pour pouvoir les acheter, mais ils cherchent en même temps une nouvelle expérience

en magasin.

Selon Catherine Chaulvet, directrice du magasin flagship de Marionnaud sur les

Champs Elysées à Paris, la digitalisation est importante pour les points de ventes


- 24 -

mais le côté humain est irremplaçable. C’est là que réside la difficulté d’articuler

physique et digital. « Le magasin physique devient aujourd’hui un espace symbolique

où le client retrouve l’histoire et les valeurs de la marque, mais le digital change le

magasin », explique la directrice.

Ce changement est dû à une demande croissante pout cette expérience au centre de

nos propos. Pour les enseignes, il y a déjà eu prise de conscience de cette nouvelle ère

du commerce, le défi est maintenant de convaincre ce client à acheter en boutique

plutôt qu’en ligne22. Selon la directrice, la digitalisation du point de vente doit être un

plus et ne pas remplacer totalement l’expérience client. Le client qui se rend en magasin est décrit par Vanheens (2012) comme « plus

organisé », car il a déjà fait sa recherche sur internet et connaît déjà son produit. « Le

comportement du client est plus planifié et il passe moins de temps en magasin ». Si

le client sait déjà ce qu’il veut et passe moins de temps à se promener dans le

magasin, intensifier le vécu de cet individu est la solution pour le garder plus

longtemps.

Les magasins se servent ainsi du digital pour créer des « tentations23 » et renforcer les

liens avec les consommateurs, en faisant du point de vente un espace pour « se faire

plaisir » grâce aux différents outils mis en place. Marionnaud a trouvé la solution

pour l’omni-canal avec le Code Beauté. Philippe Gibert souligne que grâce à cet outil

le « point de départ » de la vente est le client et « non plus le produit ».

Le chef de produit explique aussi que d’autres outils existaient déjà avant l’arrivé du

Code Beauté, comme c’est le cas du click and collect, quand le client achète en ligne

et récupère le produit en magasin. Ce système a en effet pour but de récupérer ces

consommateurs qui font leurs achats sur internet.

« Le Click and Collect, qui a considérablement augmenté en 2015 pour l’enseigne

(Marionnaud), prouve que le pari omni-canal est pertinent et que les clients web ou

boutique sont en fait les mêmes », rajoute le chef de produit. Pour ces clients, le Code

Beauté peut être considérer comme un moyen supplémentaire visant à prolonger

l’expérience en magasin.

Cette expérience est utilisée pour fidéliser le client et pour qu’il continue à effectuer

22 Vanheems, Régine (2012) « MULTICANALISATION DES ENSEIGNES. Comment internet transforme les comportements

en magasin », Revue Française de Gestion, 2012/8, pp. 13-29 23 Ibidem


- 25 -

ses achats en magasin. Le Code Beauté est donc utilisé comme une stratégie de

fidélisation plus complexe que la carte de fidélité, puisqu’en plus de recueillir des

données, il a aussi comme objectif de créer une expérience riche et différente pour le

consommateur.

Les donnés récoltées par le Code Beauté sont en suite utilisées pour la création d’une

communication plus ciblée grâce à « une connaissance plus approfondie de chacune

des clientes notamment par le biais du CRM » comme explique Philippe Gibert. Dans

le sous-chapitre qui suit, nous allons aborder cette stratégie de fidélisation et

comment elle impacte la relation des différents acteurs concernées.

1.3. Stratégie de fidélisation et changements dans les relations

Fidéliser le client est un enjeu qui a toujours existé dans le commerce. Fidéliser et

recuillir des donnés vont ensemble car l’un favorise l’autre. En effet, « Comment les

commerçant pourraient-ils ‘personnaliser’ leurs offres sans avoir connaissance des

informations pertinentes sur leurs clients 24? », interroge Sami Coll (2014). Dans ce

cadre, la recolte des donnés a été mise en place bien avant l’arrivé d’internet, via la

vente par correspondance et les catalogues25.

D’ailleurs, la fameuse carte de fidélité a permis aux entreprises d’améliorer leur

service et produits26, « ou encore d’étudier de plus près ses clients afin d’établir des

stratégies de vente et de publicité plus efficaces (Coll, 2014)». Aujourd’hui, la carte

de fidélité va donc au-déla de la simple récolte de donnés, mais constitue un

instrument de marketing. Le Code Beauté s’inscrit totalement dans cette tendance, en

y ajoutant l’idée de « digitalisation du point de vente », puisq’il vient également avec

la promesse d’un magasin connecté.

La vendeuse 1 de Marionnaud, interviewée pour ce travail bien que très réticente,

affirme que le Code Beauté aide à la fidélisation du client. En fait, la cosmétique est

en soi particulière, surtout en ce qui concerne ses mécanismes de fidélisation. De

plus, les vendeuses de Marionnaud parlent beaucoup de l’importance de la relation

avec le client, ce qui n’est pas le cas de toutes les grandes surfaces de cosmétique.

24 Coll Sami, (2014) « Surveiller et récompenser. Les cartes de fidélité qui nous gouvernent », Genève, Éditions Seismo, coll.

« Terrains des sciences sociales », 348 p. 25 Douplitzky Hermes, Karine (2009), « Le commerce du moi, modèle économique du profilage » Réseaux, n°53 pp 113-117 26 Ibidem


- 26 -

Sephora par exemple s’inscrit beaucoup plus dans une logique « usine27 » tandis que

Marionnaud donne la primauté au « service ». En d’autres termes, chacune de ces

enseignes a sa méthode de fidélisation, Sephora jouant sur l’imaginaire, le beau et sa

grande gamme de produits, alors que Marionnaud préfère partir du principe que le

service est essentiel pour fidéliser.

Le Code Beauté fait donc partie des signatures de fidélisation de Marionnaud, avec le

« parfumage28 », la phrase de bienvenue, et d’autres petits services offerts dans le

magasin29. Tout est mis en place pour qu’un client qui change son comportement et sa

façon d’acheter.

Les relations entre les différents acteurs sont dans ce contexte amenées à muter avec

l’arrivée du digital. Le vendeur revêt un rôle capital dans la fidélisation d’un client,

car si un individu choisi d’aller en magasin, c’est aussi pour bénéficier d’une

dimension humaine et pour établir un lien social.

« Le vendeur est un facteur déterminant de la visite du point de vente et véritablement

un complément à ce qui s’est passé sur le netcomme (…). Dans la boutique, le

vendeur est résolument important (…). L’échange avec le vendeur apparaît par

ailleurs être un élément fondamental dans l’expérience client 30».

On remarque l’importance du vendeur pour répondre à l’objectif global de créer une

nouvelle expérience pour le client et ainsi le fidéliser. La relation vendeur-client a

toujours existé mais évolue avec un client de devient de plus en plus informé. Dans la

cosmétique, le relationnel est très important pour les deux parties. Dans le discours

des vendeuses de Marionnaud il y a un vrai sentiment de vouloir se rendre utile et une

impression d’accomplissement quand un client est satisfait des services qui lui ont été

fournis.

Lors d’une visite en magasin, détaillée en annexes sous forme de compte rendu,

l’expérience vécue a montré que la proposition du Code Beauté par le vendeur

27 Vendeuse 3, ex-employée à Sephora et actuellement à Marionnaud 28 Expression utilisée à Marionnaud pour décrire l’acte de parfumer un client. Ce geste fait partie de signatures Marionnaud. 29 Compte-rendu de l’expérience de la visite en magasin 30 FRAZAO, Marcelo DANZA, Régine VANHEEMS, and I. A. E. des Universités. "Quand le client navigue du Web vers le

point de vente pour l'achat d'un produit passion: quelle expérience en magasin?"


- 27 -

n’est pas toujours naturelle et que ce dernier peut même être mal à l’aise avec

l’outil. En revanche, comme dit précédemment, le vendeur est confronté aujourd’hui

à un client qui s’est déjà informé en amont de son passage en magasin et le Code

Beauté l’aide à gérer et convaincre ses clients.

Par ailleurs, si le vendeur était auparavant le détenteur de tout le savoir sur le produit,

ce n’est plus le cas aujourd’hui, ce qui change la relation entre ces deux acteurs. Dire

que la différence est plutôt dans la forme et pas dans le fond, signifie que le client

cherche encore le conseil du vendeur mais qu’il y a un certain rapport de force et

que certains clients peuvent même vouloir tester le conseiller de vente.

Quand l’expertise du vendeur est challengée par un client, le Code Beauté peut venir

à son secours, en tant qu’outil valorisant l’expérience en magasin, aidant à fidéliser le

client et renforçant le discours du vendeur qui dispose d’une machine pour confirmer

son expertise.

« En fait théoriquement le Code Beauté c’est fait pour amener les clients à se dévoiler

le plus possible puisqu’ils sont en confiance avec un outil qui peut être considéré plus

professionnel qu’un humain », explique la vendeuse 1. Elle pense que malgré les

difficultés et les changements que le Code Beauté apporte à son quotidien, il peut

aussi donner aux clients les plus sceptiques une image de modernité et fiabilité.

Le Code Beauté, outil pluriel, demeure comme nous avons pu l’observer dans le

discours du top management de Marionnaud, un outil de fidélisation. C’est un de ses

buts principaux. S’il change les relations entre les différents acteurs concernés,

c’est surtout parce que chacun de ces acteurs a aussi changé pour s’adapter aux

mutations apportées par la digitalisation.

Dans le chapitre suivant, nous allons décrire le Code Beauté en détail et essayer de

décrypter cet outil pluriel et paradoxal.


- 28 -

2. La naissance du Code Beauté dans ce contexte

Nous avons jusqu’à présent abordé les différentes dimensions de la digitalisation des

points de ventes en général, puis plus particulièrepment ceux de la cosmétique et de

Marionnaud. Nous pouvons conclure du chapitre 1 que le Code Beauté est né afin de

répondre à la demande d’un client qui a changé son comportement d’achat et de

permettre à Marionnaud de faire partie de cette « révolution digitale » actuellement

en cours. Cette envie de digitaliser les points de vente va de pair avec une révolution

dans la façon d’acheter. Cette conclusion est tirée de plusieurs lectures et des

entretiens menés pour ce travail.

Le Code Beauté est ainsi né dans ce contexte controversé et riche en changements.

Controversé car l’outil englobe plusieurs fonctionnalités sans être tout à fait clair

dans ses objectifs et riche en changements car son arrivée implique dans une mutation

des différentes relations entre les acteurs concernés.

Dans le chapitre suivant, nous allons décoder le Code Beauté et essayer de

comprendre ses réels objectifs. Nous commencerons par le décrire à plat et utiliser le

Compte Rendu31 rédigé lors d’une visite en magasin pour expliquer comment il a un

impact sur l’expérience client.

2.1. Un outil pluriel et paradoxal pour augmenter l’expérience

en magasin

Lancé en avril 2015, le Code Beauté est une partie de la stratégie que Marionnaud

met en place pour entrer dans l’ère du digital. A un premier niveau, cet outil vise à

satisfaire la demande des clients dont les comportements et donc la façon d’acheter

ont changé. Il fonctionne comme une application sur Ipad, divisée en trois sections

qui répondent aux trois principales étapes d’un parcours client complet en grande

surface de cosmétique : parfum, maquillage et soin.

De ce fait, le Code Beauté a trois applications, une pour chaque rayon. Le vendeur

peut utiliser les trois pour le même client ou choisir laquelle s’adapte le mieux à sa

vente. Suite à l’utilisation d’une de ces applications, le Code Beauté arrive à l’étape


- 29 -

finale où le vendeur doit marquer les produits qui conviennent le mieux au client et

ceux qu’il achète. Ensuite, il renseigne aussi les échantillons de produits qui devront

lui être remis en caisse, le soin réalisé (s’il s’agit d’un magasin institut de beauté),

ainsi que le « conseil sur mesure » qui lui a été prodigué.

Pour prendre un autre exemple d’outil digital dans la cosmétique, L’Oréal a lancé en

2014 une application de réalité augmentée qui permet au client d’essayer du

maquillage sur sa propre photo avant de l’acheter. Le Code Beauté a une application

de maquillage qui ressemble cet outil de L’Oréal. Selon les vendeuses, elle ne

fonctionne cependant pas correctement et est considérée comme une perte de temps.

Les vendeuses préfèrent en effet maquiller leur cliente que de faire un essai sur un

avatar virtuel.

Il ressort de nos discussions avec plusieurs vendeurs et le top management de

Marionnaud que le Code Beauté a pour objectif non seulement de participer au

changement digital, mais aussi de viser l’hyperpersonnalisation du service en

magasin. Nous pouvons visualiser ce constat sur le site web de Marionnaud, dans leur

description du Code Beauté :

31 CR peut être trouvé dans Annexe 1


- 30 -

Le top management a donc mis en place un même discours institutionnel pour

présenter le Code Beauté, cette conclusion est lisible dans le discours, par exemple,

du chef de produit de Marionnaud.

« Le Code Beauté s’inscrit dans une démarche d’entreprise plus globale, appelée le

One to One Beauty, et relayée par notre Manifesto : ‘chaque femme est unique’. La

volonté était d’affirmer l’expertise des conseillères de l’enseigne, reconnue sur le

marché sélectif, tout en créant une expérience client différenciante et enrichissante.

Les données récoltées par le biais des diagnostics permettent aussi une connaissance

plus approfondie de chacune de nos clientes et une personnalisation accrue de la

communication, notamment par le biais du CRM.32 ».

Quand Philippe dit que « chaque femme est unique » il affirme que Marionnaud

reconnaît l’individualité de ses clients et veut créer un environnement riche en

expérience pour le consommateur. « Affirmer l’expertise des conseillères » justifie

que le Code Beauté est un support de vente. Nous verrons dans la Partie 2 de ce

mémoire que cette utilité n’est pas tout à fait en accord avec les sentiments des

vendeurs de l’enseigne. Pour finaliser l’analyse de ce discours, nous voyons

clairement que le Code Beauté reste un outil de récolte de données, comme une carte

de fidélité mais en plus développé.

En fait, il apparaît tout à fait important de souligner que le Code Beauté a trois

objectifs principaux qui seront étudiés dans ce chapitre. Tout d’abord, il est un outil

ludique qui a comme but de créer une expérience client, ensuite il sert aussi au

vendeur comme support de vente et enfin, c’est un outil de CRM qui vise à

recueillir des donnés pour promouvoir une communication ciblée.

Selon Coll (2014) « contrairement à d’autres technologies plus récentes, elles (les

cartes de fidélités) sont devenues banales et font partie désormais du quotidien des

ménages, étant ainsi complétement intégrées aux habitudes des individus ». Le Code

Beauté étant aussi une façon de recueillir des données plus intimes sur les

32 Philippe Gibert, Chef de projet//Opérations Centrales chez Marionnaud


- 31 -

consommateurs se fond alors parfaitement dans le quotidien du magasin et le client

n’est pas surpris quand on lui demande son mail pour pouvoir donner suite à ce

« conseil sur mesure ».

Mais d’ailleurs, qu’est-ce qu’est le Code Beauté et pourquoi est-il considéré comme

un « conseil sur mesure » ? Au cours de nos entretiens, nous avons eu plusieurs

réponses par rapport au véritable but de cet outil et son utilité principale. Voici

d’abord ce qui dit le top management :

• « Avec le Code Beauté, le point de départ devient le client et non plus le

produit ».

• « Le Code Beauté est un élément de différenciation qui nous permet d’être

connecté à nos client et de créer une proximité avec eux ».

Cela montre ce que le siège a comme objectif pour la mise en place de cet outil. Pour

eux, le Code Beauté apporte de l’expérience, une différenciation par rapport à leurs

concurrents. Dans leurs discours, avoir un Ipad montre également qu’à Marionnaud

on écoute les clients, on fait tout pour les satisfaire et enrichir leur expérience en

magasin. Voyons maintenant ce qui disent les vendeuses avec qui nous avons pu

échanger :

• « Le Code Beauté c’est fait pour amener les clients à se dévoiler le plus

possible puisqu’il est en confiance, avec un outil qui peut peut-être considéré

plus professionnel qu’un humain, et du coup il est amené à acheter plus ».

• « C’est un questionnaire qui nous permet de connaître vos besoins, les besoins

de votre peau et par rapport à vos réponses on va vous envoyer des offres

promotionnelles sur les produits qui sont bien pour vous ».

• « Pour moi, le Code Beauté c’est un outil qui aborde tous les aspects de la

cliente, tout ce qui est personnel pour ensuite mieux comprendre ses attentes,

ses besoins, mieux adapter le produit et du coup lui vendre ».

• « C’est pas un support de vente, mais ça me sert pour connaître la cliente mais

en vrai, c’était pas nécessaire d’avoir un Ipad ».


- 32 -

• « Les gens ne sont pas forcément au courant du vrai but du Code Beauté. Il y a

aussi un écart entre ce qui nous est dit, ce qu’on attend de nous et ce qu’on

comprend du Code Beauté ».

Ce qui nous amène à conclure que les vendeuses ne savent pas exactement à quoi cet

outil peut leur servir dans la vente, en remarquant aussi la difficulté qu’elles

rencontrent pour insérer le Code Beauté dans une vente. En revanche, ce que les deux

côtés ont en commun est cette envie d’avoir un échange plus proche avec le client,

mais on se demande si l’écran est réellement essentiel.

Décrire un outil comme le Code Beauté est complexe car il a plusieurs

fonctionnalités. Globalement, pour commencer un Code Beauté, le client doit

obligatoirement avoir une carte de fidélité du magasin. S’il ne l’a pas, le vendeur doit

en créer une pour pouvoir donner suite au Code Beauté. Une fois la carte scannée sur

l’application, le vendeur tombe sur une première page où il fait « un diagnostic

général » du client. Dans cette partie on lui demande sa « journée type », « sa couleur

préféré », « ce qu’il a toujours dans son sac ».

Suite à ce bref scan de la vie personnelle du client, on peut passer à une des

applications spécifiques, c’est à dire, le soin, le parfum ou le maquillage. Si on

commence par le soin, on le questionne sur sa peau. Dans cette partie, l’expertise du

vendeur est sollicitée car c’est à lui de définir quel type de peau a son client. Cette

partie est intéressante car, quand le Code Beauté est fait de manière complète, le

vendeur peut proposer « un diagnostic de peau avec une machine de haute-

technologie ».

En fait, bien avant le lancement du Code Beauté, Marionnaud avait déjà l’exclusivité

d’une marque de soins pour la peau, IOMA, qui fabrique des crèmes sur mesures pour

le client dans le propre magasin. On reconnaît cette envie de personnalisation de la

part de l’enseigne.

Expliqué par la vendeuse 4, IOMA c’est :

« Une marque exclusive de soin visage et corps de Marionnaud. On fait des crèmes

sur mesures en magasin par rapport à ce que la machine sort comme résultat. En gros

tu as une machine qui analyse la peau de ton visage et après elle te sort un bilan

détaillé et nous on sait où il faut se concentrer, tes principaux problèmes, du coup on


- 33 -

peut faire ta crème sur mesure. Moi je pense que l’arrivée du Code Beauté va de pair

avec IOMA ».

Le Code Beauté réalisé de manière complète devrait encourager les vendeurs à

utiliser la machine IOMA pour « un diagnostic complet de la peau de la cliente ». En

fait, le vendeur n’est pas obligé de passer par les trois parties du Code Beauté, cela va

dépendre du rayon dans lequel il a rencontré son client et ce qui le client recherche.

Un client dans le rayon parfum peut utiliser son Code Beauté pour voir par exemple

les fragrances qui font partie de la même famille de senteurs que le parfum qu’il veut

acheter. Dans le cas du maquillage, nous avons une photo de visage d’un mannequin

avec plusieurs carnations et le vendeur peut appliquer du maquillage sur cette photo

pour montrer au client comment la couleur convient à une couleur de peau donnée.

Comme abordé au début de ce sous-chapitre, après l’utilisation d’une de ces

applications, le vendeur finalise le Code Beauté par un « conseil d’expert ». Le

vendeur a donc un menu déroulant avec plusieurs conseils prédéfinis comme par

exemple « laver son visage avec de l’eau froide le matin » ou encore « mélanger sa

crème corps avec du parfum pour mieux garder la fragrance la journée ». Ci-dessous

nous avons un exemple de « conseil d’expert » retiré d’un Code Beauté :

Le projet de Marionnaud avec le Code Beauté, même s’il n’est pas très clair dans ses

objectifs, augmente la valeur ajoutée du canal de distribution physique. Le temps

précieux qu’un vendeur consacre au consommateur apporte du service et de

l’expérience.

En revanche, comme nous avons pu constater dans cette description, cet outil, pluriel,

a comme objectif d’être un support de vente mais aussi de recueillir des données, ce


- 34 -

qui ouvre de la place à d’autres questions sociologiques, comme celle de la

surveillance et la déviance.

Quand on parle de déviance, on émet l’idée que ce que le siège attend des magasins

n’est pas ce qui se passe en réalité. Le manque de temps et de personnel, l’arrivée du

Code Beauté dans le point de vente physique, l’imposition de cet outil aux vendeurs,

sont quelques arguments qui seront abordés plus en détail dans la partie 2 et qui

mettent en avant l’existence d’un rapport de force entre top management et terrain.

Quand on parle de surveillance, on se base sur le fait que le Code beauté sert à

augmenter la base de donnés de Marionnaud et, comme expliqué par Coll (2014), la

« surveillance de la consommation » est rendue « possible par la mise en place de

cartes de fidélités ». Le Code Beauté, comme dit précédemment, a quelques fonctions

qui sont les mêmes que celles de ces cartes et peut être considéré à cet égard comme

un outil de surveillance. Nous allons donc développer ce concept dans le sous-

chapitre suivant.

2.2. Une surveillance acceptable

Depuis l’arrivée des cartes de fidélités, les consommateurs laissent leur trace dans

tous les endroits où ils effectuent un achat avec la carte. « Tous nos agissements

laissent des traces », souligne Coll (2014). Il ajoute que « toutes ces traces générées

par ces nouvelles technologies ont une valeur potentielle intéressante à plusieurs

niveaux ». Dans le domaine public, ces données peuvent par exemple être utilisées

pour résoudre des crimes ou éviter une attaque terroriste par exemple.

Néanmoins, c’est la sphère privée qui nous intéresse dans ce travail et dans ce cadre

« ces données peuvent permettre à une entreprise d’améliorer sa production, ses

services, ou encore d’étudier de plus près ses clients afin d’établir des stratégies de

vente et de publicité efficaces » (Coll, 2014). Pourquoi parlons-nous donc de

surveillance et quel lien avec le Code Beauté ?

Selon Coll (2014), les cartes de fidélités et donc pour nous ici le Code Beauté, font

partie d’une « forme contemporaine de surveillance ». Ce qui la caractérise est cet

aspect « invisible, inconscient et discret » de la surveillance et surtout le fait que

l’individu porteur d’une carte de fidélité donne ses informations personnelles selon

son libre arbitre.


- 35 -

C’est possible car la récolte de donnés est aujourd’hui déguisée en « avantages et en

divertissement ». C’est la « surveillance contemporaine », comme décrit Coll (2014).

Nous avons conclu que cette surveillance est aujourd’hui acceptée, voir « banale »

dans l’ère du digital. Quand une vendeuse de Marionnaud propose un Code Beauté, la

première réaction du client est de demander en quoi cela consiste, le fait de donner

son mail ou de devoir créer une carte de fidélité ne le dérange pas tant qu’il est

récompensé pour ses achats et sa fidélité.

Coll (2014) fait le lien entre consommation et surveillance. En effet, la consommation

fait partie de la vie de « l’individu moderne ». L’auteur va même au point de dire que

la consommation est une « forme de dispositif de contrôle social particulièrement

subtil et élaboré ».

Le Code Beauté est donc d’abord un outil pensé pour créer une réalité virtuelle en

magasin et augmenter l’expérience client, mais, comme expliqué par le chef de

produit de Marionnaud, « à plus long terme, il permet également de récolter de

nombreuses données sur les attentes et besoins des clientes, qui peuvent être utilisées

dans de nombreux domaines (référencement, CRM, pricing etc.) ».

Nous passons au prochain sous-chapitre, où nous allons décrire comment les points

de vente se sont adaptés à ces mutations et le refus des vendeurs de participer de la

nouvelle stratégie digitale de Marionnaud.

2.3. L’adaptation des points des ventes

Comme abordé auparavant, les clients changent leurs façons d’acheter et leurs

attentes vis-à-vis des points de vente augmentent. Selon Vanheems33 (2012), « saisir

ces transformations (dans le comportement du client) devient donc un enjeu

fondamental pour les managers, qui devront s’y adapter, réinventer leurs magasins et

revisiter les piliers traditionnels du marketing de leurs points de vente ». Nous

ajoutons à cette analyse un troisième acteur qui doit plus que jamais comprendre les

enjeux de l’adaptation du point de vente : les vendeurs. En fait, la grande erreur

commise par les entreprises selon Merk (2013)34, c’est qu’elles « bâtissent leurs


en magasin », Revue Française de Gestion, 2012/8, pp. 13-29 34 ESSEC Alumini. Le vendeur comme ambassadeur de marque" Club ESSEC Luxe avec Michaela Merk (M99) [Youtube].

< https://www.youtube.com/watch?v=om5P4KQvKjc >. (Consultée le 20/01/2016).


- 36 -

stratégies digitales d’un côté, sans impliquer le vendeur ».

Le point de vente doit donc être adapté à l’arrivée d’une nouvelle stratégie

digitale, dans notre cas, le Code Beauté. Selon Philippe, « il a nécessité beaucoup

de préparation de l’ensemble des acteurs du siège (marketing, opérations, formation,

CRM, IT etc.) » avant d’être lancé. Il explique que « des formations ont ensuite été

déployées pour accompagner les équipes terrain sur l’outil, le discours et l’expérience

clients. Tous les points de vente ont ensuite été équipés d’un iPad au moins ».

En effet, il y a eu un gros effort de la part de Marionnaud pour lancer le Code

Beauté ; en revanche, ce qui est dit au siège est loin d’être la réalité vécue par les

vendeurs. Très peu parmi eux ont été réellement formés. De plus, ils sont incapables

d’expliquer vraiment en quoi consiste cet outil et de le reconnaître comme un support

de vente, ce qui est pourtant une de ses fonctions.

Au cours de tous les entretiens effectués dans le cadre de ce mémoire, le Code Beauté

a été à maintes reprises qualifié de « lourd », « inutile », « chient », « sans intérêt ».

Cela montre un vrai refus du terrain vis à vis du Code Beauté et ouvre la place à

la déviance. En sociologie, Becker (1985)35 définit la déviance comme un rapport de

force entre groupes sociaux, ce qui a cours à Marionnaud et à ses employés depuis la

mise en place du Code Beauté.

35 Becker, Howard Saul. Outsiders: études de sociologie de la déviance. Editions Métailié, 1985.


- 37 -

Conclusion // Première Partie

Comme déjà abordé, le grand défi est aujourd’hui d’articuler le physique et le virtuel.

Nous pouvons conclure que pour augmenter l’expérience client, il faut dès lors

installer le digital au sein du point de vente physique. Le monde de la cosmétique

veut surtout proposer à ses clients des sensations plus intenses que celles qui existent

déjà. Ce processus actuel dépend aussi de la réception que s’en font ceux qui sont

sur le terrain pour mettre en pratique cette expérience. Nous allons aborder plus

en détail cette problématique dans la partie 2 qui suit.


- 38 -

CHAPITRE 2 - Le Code Beauté et les changements dans le

quotidien du vendeur

Comme détaillé précédemment, la digitalisation des points de vente change la relation

entre les acteurs concernés par le processus de la vente. Le client a une nouvelle

façon d’acheter, donc le magasin s’adapte et change sa façon de vendre. Dans ce

contexte, le vendeur fait le médiateur entre la marque et le client final. On analyse

ainsi à présent la relation en place entre les divers acteurs présents au moment d’une

vente, c’est à dire la marque, le vendeur et le client.

Dans la deuxième partie de ce mémoire, nous avons pour objectif de présenter les

résultats de la recherche sur le terrain pour comprendre la relation entre ces acteurs.

Nous allons parler des vendeurs et de leur expérience avec le Code Beauté, qui

s’apparente parfois à un comportement de résistance. Ce thème est le cœur de ce

mémoire car nous allons parler des changements comportementaux dus à la

digitalisation, en utilisant le Code Beauté comme exemple empirique.

1. L’acceptation d’un nouvel outil

La force de vente est le plus important outil de communication d’une marque. Elle est

en effet le visage que l’on donne à un monde immatériel, l’association de cet

univers intangible à quelqu’un, à un autre être humain. Au sein de leur politique

d’évolution de leurs points de vente, les marques devraient ainsi considérer les

vendeurs comme prioritaires par rapport aux consommateurs36 (Merk 2012),

contrairement à ce qui se passe actuellement.

36 Merk, Michaela, 2012. « Renforcer les relations entre les vendeurs et leurs marques propres : Une nouvelle stratégie de

management pour les distributeurs ? » Thèse de doctorat en sciences de gestion sous la direction Géraldine Michel,

Université Paris1 Panthéon-Sorbonne, p.346


- 39 -

En fait, selon Merk37 (2014), le luxe peut être comparé à un bateau : quand on va dans

les « coulisses » de cet environnement, les vendeurs sont en bas de l’échelle (dans la

cale selon sa métaphore) pendant que la direction reste sur le pont. Ce qui signifie

que ce sont les vendeurs qui rament et tiennent ce « bateau ». Avec du recul, le

vendeur est l’intermédiaire entre la marque et le client, ainsi que le responsable du

chiffre d’affaires d’un magasin.

Source : Merk, Michaela (2014), Luxury Sales Force Management, London : Palgrave Macmillan. p. 6.

Selon Bergadaà et Laaroussi (2005)38 « les profonds changements du marché, dus à la

mondialisation et aux nouvelles technologies, génèrent de nouvelles responsabilités

qui incombent au vendeur ». A Marionnaud, ces vendeurs sont aussi confrontés à des

enjeux divers : maîtriser plusieurs marques, être au courant du lancement des

nouveaux produits sur le marché, ainsi que faire preuve d’une cohérence entre le

discours fait au consommateur et son expérience en magasin, qui inclut le Code

Beauté.

37 Merk, Michaela. 2014. « Luxury sales force management : Strategies for winning over your brand ambassadors ». Paris :

Palgrave Macmillan. 234 p. 38 Bergadaà Michelle, Laaroussi Samad, « La mutation des métiers de la vente en B to B : la praxis des

vendeurs. », Management & Avenir 2/2005 (n° 4) , p. 87-104


- 40 -

L’idée qu’on se fait d’une marque peut, en effet, commencer avec la communication,

mais continue dans les magasins. Dans ce cadre les vendeurs ont un rôle important

voir même crucial, puisqu’il faut qu’ils aient le même discours que celui diffusé par

les marques, en amont du client.

1.1. Nourrir une relation entre Marionnaud et ses vendeurs

Le Code Beauté pose des enjeux à l’enseigne, qui doit y faire face pour la réussite de

l’outil. Dans sa thèse de doctorat, Merk (2012)39 travaille ce sujet et confirme que

même si un vendeur aime sa profession et a une connaissance assez vaste des produits

cosmétiques qu’il vend, l’enseigne « ne peut automatiquement compter sur les

vendeurs »40.

Pour que la marque arrive à nourrir une relation avec la force de vente, elle doit selon

l’auteure prouver quelques points41 que l’on a abordés au cours de nos entretiens

semi-directifs par le biais du Code Beauté :

• La qualité :

Selon Merk (2012)42, la plus grande preuve de fiabilité que la marque peut donner à

sa force de vente est l’assurance de la qualité de ce qu’elle propose. Dans le cas du

Code Beauté, le vendeur n’est pas encore convaincu de l’utilité et de la qualité de ce

service.

• Manque de compatibilité du Code Beauté avec l’expertise de la force de

vente :

Si le vendeur sent que son produit ou service ne correspond pas à l’environnement où

il est présent, il aura tendance à le mettre de côté. « Comment tu veux te sentir

crédible auprès de ta cliente quand toi-même t’y crois pas43 ». Le Code Beauté

s’inscrit dans cette logique entraînant à un vrai rejet de l’outil.

• La formation des vendeurs :

Ce sujet est particulièrement intéressant car ce thème a été constamment soulevé tout

39 Merk, Michaela, 2012. « Renforcer les relations entre les vendeurs et leurs marques propres : Une nouvelle stratégie de management pour les distributeurs ? » Thèse de doctorat en sciences de gestion sous la direction Géraldine Michel, Université Paris1 Panthéon-Sorbonne, 346 p. 40 Ibidem p. 22 (traduction du anglais) 41 Ibid. p. 187-188 42 Ibid. p.187 43 Vendeuse 2


- 41 -

au long de nos entretiens semi-directifs. Dans sa thèse, Merk (2012)44, affirme que

« la formation est essentielle pour convaincre la force de vente ». Dans le chapitre

sous sa direction, Merk (2013)45 souligne encore que « la formation exerce une forte

influence sur la motivation de la force de vente, sa fidélisation à l’entreprise et son

acceptation des objectifs de management ».

• Le soutien de la force de vente par l’enseigne :

Le soutien de l’enseigne à son vendeur revêt une fonction importante pour établir

entre eux une relation favorable. Afin d’encourager une attitude positive de la part de

la force de vente, cette dernière doit sentir que l’enseigne « prévoit des outils

nécessaires pour faciliter le processus de la vente (Merk, 2012)46 », à l’instar,

théoriquement, du Code Beauté.

Nous allons à présent analyser le degré de motivation, ou a contrario de

démotivation, des vendeurs de Marionnaud à proposer le Code Beauté. Cela a un rôle

important dans l’acceptation de l’outil et un vrai impact dans le quotidien du vendeur.

1.2. La motivation et la démotivation de la force de vente

Avant d’approfondir les éléments de motivation et de démotivation de la force de

vente, il paraît logique de définir le concept de motivation en lui-même. Hervé

Legrain (2003)47 affirme que « la motivation n’est pas un trait de personnalité (...)48 la

motivation ne peut être considérée au sens strict comme une valeur, même si les

valeurs jouent un rôle dans la persévérance49 ». La motivation est donc un processus,

lié aussi bien à des facteurs internes qu’à des facteurs externes.

Grâce aux entretiens semi-directifs, on a pu voir que dans le cadre du Code Beauté, la

formation a été citée comme l’élément le plus déterminant de la démarche de

44 Merk, Michaela, 2012. « Renforcer les relations entre les vendeurs et leurs marques propres : Une nouvelle stratégie de

management pour les distributeurs ? » Thèse de doctorat en sciences de gestion sous la direction Géraldine Michel,

Université Paris1 Panthéon-Sorbonne, p.188 45 Merk, Michaela (2013) « Chapitre 6: Appréhender la relation marque-vendeur comme un facteur de motivation » in

Michel, Géraldine (dir.) et al. « Management transversal de la marque ». Paris : Dunod. (p.101-111) P.104. 46 Op. Cit. p.188 47 Legrain, Hervé (2003) « Motivation à apprendre : mythe ou réalité », L’harmattan. 142 p. 48 Ibidem p.29. 49Ibid. p.41


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proposer un Code Beauté. Nous pourrons le justifier cela l’importance, centrale pour

le vendeur, de comprendre cet outil pour pouvoir s’en servir. Les vendeuses

interviewées semblent au contraire confuses à propos des vrais objectifs du Code

Beauté.

Un autre point assez important pour la motivation est d’avoir des objectifs. Lock et

Latham (2002)50 ont développé une des théories les plus importantes dans ce sens, la

« Goal-setting theory ». Ils affirment que pour aboutir à un engagement, quelques

caractéristiques doivent être présentes. L’objectif fixé doit être provocateur et

stimulant, mais tout en restant réalisable. L’engagement doit être personnel et il ne

faut pas avoir de difficultés ou d’obstacles à la réalisation de l’objectif.

En répondant à cette logique, Marionnaud demande aux vendeurs de réaliser deux

Codes Beautés par jour et par vendeur, ce qui semble peu. Néanmoins, malgré la

fixation de cet objectif, un vendeur continue de considérer la démarche de proposition

du Code Beauté « lourde » et « douloureuse ». En d’autres termes, cet objectif chiffré

n’efface pas vraiment le manque d’envie et de motivation du vendeur à propos de

l’outil. En entretien, la un des vendeurs a dit que ce « sont les managers » qui le

motive à faire un Code Beauté. Ce commentaire clairement ironique, ne met pas en

avant une motivation mais une imposition.

En fait, pour le Code Beauté, la question des objectifs paraît ne pas fonctionner

puisque l’outil en soi n’est pas encore accepté. Nous observons que ce rejet peut venir

de nombreuses difficultés que le vendeur rencontre dans la démarche. Comme nous

venons d’expliquer, selon Lock et Latham (2002)51, ces difficultés peuvent empêcher

alors le vendeur à s’engager vis-à-vis du Code Beauté.

La faille dans la « Goal-setting theory » est qu’elle se concentre surtout sur des buts

indépendants des récompenses, ce qui n’est pas le cas d’une grande surface de

cosmétique. En effet, les vendeurs en cosmétique sont souvent récompensés avec des

cadeaux et autres primes quand ils atteignent des objectifs. Ce point confirme en

revanche la théorie de Herzberg (1959)52 et al., qui cite le respect et la récompense

50 Locke, Edwien. Latham, Gary. (2002) « Bulding a practically usefull theory of goal setting and task motivation : A 35 year

odyssey », American Psychologist, 57 (9), 705-717 51 Ibidem 52 Herzber, Fréderick. Mausner, Bernanrd. Snyderman, Barbara. (1959) « The motivation to work », New York : Wiley. p.180.


- 43 -

comme « facteurs de motivation53 ».

D’ailleurs, dans le cadre de l’outil analysé pour ce travail, la récompense pourrait

aller au-delà d’un objet matériel. La tension créée entre le top management et les

vendeurs vient surtout du fait que le vendeur se sent trahi avec la mise en place du

Code Beauté. Il y a un manque de compréhension et d’écoute de la part du top

management selon les vendeurs.

Si on reprend Herzberg (1959)54 et al., on remarque que les facteurs de motivation et

de démotivation ne sont pas forcement liés. Dans notre cas, la question des objectifs,

qui pourraient être un facteur de motivation, devient donc le contraire. En revanche,

nous pouvons observer dans le discours des vendeurs que si les problèmes qu’ils

éprouvent sont solutionnés, ils pourraient accepter le Code Beauté comme un support

de vente.

• « Je trouve qu’à la base ça pourrait être une bonne idée en soi, mais en

fait je trouve que ça a pas été très bien développé ».

• « Je pense que c’est une très bonne idée à la base mais qui demande à

être travailler, vraiment à être travailler ».

Le vendeur se montre motivé à promouvoir une vraie expérience à ses clients s’il

comprend le but et l’intérêt de cet outil. Selon l’observation de terrain, c’est grâce

aux formations qu’on retrouve de la motivation et de l’acceptation.

1.3. La formation pour plus d’engagement

Grâce à notre recherche de terrain, on comprend qu’une équipe capable de vendre

l’image d’une marque est une équipe bien informée et formée, car la formation

s’avère être le dispositif de motivation le plus important pour les vendeurs et les

marques. Merk (2013)55 explique que quand un vendeur ne se sent pas suffisamment

formé « il ressent un mélange de honte, de peur et d’insécurité. Ils craignent [les

53 Herzber, Fréderick. Mausner, Bernanrd. Snyderman, Barbara. (1959) « The motivation to work », New York : Wiley. p.180. 54 Ibidem 55 Merk, Michaela (2013) « Chapitre 6: Appréhender la relation marque-vendeur comme un facteur de motivation » in

Michel, Géraldine (dir.) et al. « Management transversal de la marque ». Paris : Dunod. (p.101-111) p.104.


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vendeurs] de ne pas pouvoir argumenter 56 ».

L’auteure souligne qu’il est particulièrement important de former les vendeurs dans

les secteurs où la vente dépend de la maîtrise des produits, comme c’est le cas de la

cosmétique, où l’arrivée régulière des nouveaux produits exige beaucoup d’efforts de

la part de la force de vente. De plus, comme déjà dit auparavant, le secteur du retail

passe actuellement par un processus de digitalisation, ce qui est aussi un facteur

nouveau dans la vie du vendeur.

Le Code Beauté s’ajoute à l’arrivée des nouveaux produits et se fond dans toutes les

informations que le vendeur doit retenir. Besson et Gurviez (2000)57 décrivent les

raisons essentielles de la formation :

« Motiver la conseillère à vendre les produits de la marque, provoquer son adhésion

aux valeurs de la marque, la rassurer sur sa capacité à vendre des produits de plus en

plus nombreux et techniques. (…) L’objectif est de valoriser la conseillère (…). Il

consiste aussi à créer une communauté entre les conseillères par des moments de

réflexion collective et de partage d’expérience » (Besson et Gurviez, 2000)58 ».

Selon notre recherche de terrain, les vendeurs de Marionnaud sont réticents au Code

Beauté surtout en raison du manque de connaissance par rapport à l’outil. Quelques

vendeuses interviewées ont même dit qu’elles ont été les responsables de la formation

des nouvelles collègues arrivées, ce qui ne fait que transmettre ce refus dont nous

avons déjà parlé.

Dans une grande surface, quel que soit son secteur, le vendeur se positionne entre la

marque et le client et doit être donc formé pour transmettre les valeurs de l’enseigne

ainsi que pour se sentir confiant dans son discours. Dans la figure qui suit, Besson et

Gurviez (2000) illustrent « le circuit moderne de vente en parfumerie59 », où nous

pouvons clairement observer que tous les chemins passent d’abord par le vendeur.

56 Merk, Michaela (2013) « Chapitre 6: Appréhender la relation marque-vendeur comme un facteur de motivation » in

Michel, Géraldine (dir.) et al. « Management transversal de la marque ». Paris : Dunod. (p.101-111) p.104. 57 BESSON, Madeleine, GURVIEZ, Patricia (2000) « La vente dans un contexte relationnel : l’exemple du luxe » Décisions

marketing, No.20 (Mai-Août 2000). pp. 47-55. 58 Ibidem 59 Figure retravaillée pour ce mémoire


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Source : BESSON, Madeleine, GURVIEZ, Patricia (2000) « La vente dans un contexte relationnel : l’exemple du luxe »

Décisions marketing, No.20 (Mai-Août 2000). pp. 47-55.

Pour que le Code Beauté soit accepté auprès de ces vendeurs, il faut le même niveau

d’implication du top management envers les vendeurs que celui qu’il met en œuvre

pour attirer les clients. Le sentiment des vendeurs confirme que les formations sont

essentielles pour la mise en place de cet outil.

• « J’aime pas (proposer le Code Beauté), sans même avoir eu des formations.

Dés fois tu as des nouvelles vendeuses qui arrivent qui n’ont même pas de

code vendeur pour ouvrir l’application ».

• « C’est du n’importe quoi. Je trouve ça absolument bête, tu as jamais été

formée et voilà ‘fais moi des Codes Beauté’ ».

• « La formation c’est vachement important, après on pourrait se faire des Codes

Beauté entre nous pour s’entraîner aussi. En plus, personne ne comprends bien

ce que c’est le Code Beauté ».


- 46 -

• « On a pas du tout était préparé à ça dans le magasin, pas de formation, mais tu

te rends compte que le premier Code Beauté que j’ai fait c’était sur un feuille

s’il te plaît ! ».

• « Je serais forcément plus à l’aise (avec une formation), ça c’est sûr. Je sais

pas si je serais plus capable ou que ça me ferait un truc de ouf d’utiliser l’ipad,

je pense pas, mais au mois je serais plus à l’aise, je serais pas là à bégayer ou à

bafouiller devant une cliente quand ça marche pas ».

• « Déjà, la formation Code Beauté et qu’on nous explique bien à quoi ça sert, et

après, se poser la question, est-ce qu’il est vraiment nécessaire ? C’est ça la

question ».

Nous observons que ce refus vient du fait de ne pas comprendre l’outil et d’éprouver

des difficultés dans l’utilisation du Code Beauté. On reprend Merk (2013)60 qui dit

que le manque d’information peut vraiment affecter le vendeur et sa performance. De

nos entretiens, nous retenons que les vendeurs ont fait remonter un sentiment de

honte quand l’outil ne marche pas et une difficulté à le proposer car elles ont peur de

se trouver dans une situation d’embarras.

En fait, toute l’expérience client repose sur la capacité du vendeur de faire vivre les

outils mis en place sur le point de vente. D’ailleurs, le siège place dans le code beauté

un vrai espoir et attend qu’il augmente le vécu du client en magasin. De l’autre côté,

avec tous les obstacles retrouvés par les vendeurs, le Code Beauté perd son sens.

Ainsi, pour satisfaire le top management, le vendeur trouve des solutions pour

contourner les objectifs imposés et nous voyons donc un vrai comportement de

déviance. Dans le chapitre suivant, nous allons parler des enjeux du Code Beauté et

des impacts dans le quotidien du vendeur.

60 Merk, Michaela (2013) « Chapitre 6: Appréhender la relation marque-vendeur comme un facteur de motivation » in

Michel, Géraldine (dir.) et al. « Management transversal de la marque ». Paris : Dunod. (p.101-111) p.104.


- 47 -

2. Les enjeux du Code Beauté

Les produits de beauté sont fortement liés à l’expérience sensorielle fournie grâce aux

textures, odeurs et couleurs. Après une analyse du corpus et d’une expérience

empirique, nous pouvons dire qu’un certain nombre d’enjeux découlent de cette

caractéristique.

• Enjeux techniques :

Quand on parle de digitalisation d’un point de vente, nous sommes aussi menés à

réfléchir à la partie technique qu’elle induit. Le lancement du Code Beauté implique

la création d’un outil digital sur Ipad en forme d’application avec diverses fonctions.

Selon Philippe, le chef de produit de Marionnaud, « des phases de test ont été mises

en place sur des points de vente, dont le feedback a permis d’améliorer certains

aspects, essentiellement techniques ».

Du côté des vendeuses, voici leur sentiment sur la partie technique un an après le

lancement du Code Beauté :

o « Déjà que ça bug tout le temps, on se retrouve avec 4 ou 5 ipads,

chaque ipad avec des codes différents ».

o « Des fois je me retrouve en face de la cliente à faire 4 mots de passe

qui marchent pas, ça nous met dans des positions délicates en vrai ».

o « C’est l’outil qui était censé m’aider et en fait ça n’a fait que me

gêner ».

o « Pour moi c’est mal fait, l’application bug tout le temps et surtout que

même si tu poses les bonnes questions, en fin de compte c’est pas les

bonnes réponses qui s’affichent ».

o « L’application elle bug et tu es obligé de recommencer (…), moi je

trouve que ça enlève tout envie de la cliente de le faire le Code

Beauté… ».

o « Je suis là en train de faire mon Code Beauté et ça bug, moi je trouve

que ça casse la vente, l’ambiance, après, il faut bien rebondir aussi ».

Finalement, la vision du top management par rapport à la mise en place du Code


- 48 -

Beauté est un peu éloignée de la réalité. Certes, il faut aussi donner du temps à

l’entreprise de réparer les « bugs informatiques », mais c’est en passant par le terrain

et en écoutant le vendeur qu’il y aura une réussite. C’est lui qui vit ces contraintes

quotidiennement.

En outre, il faut considérer que ces « contraintes » techniques peuvent ne pas

simplement affecter le vendeur, mais aussi l’acheteur. Les interviewées disent

justement que « ça casse la vente » ou « enlève l’envie de faire le Code Beauté ». En

sachant que le client d’aujourd’hui est plus sceptique et objectif61, le service compte

beaucoup. Un outil qui « bug tout le temps » ne peut pas apporter l’expérience client

dont Marionnaud parle. Par ailleurs, selon Vanheems (2012), le client passe moins de

temps en magasin et une animation en point de vente qui n’est pas bien accomplie

peut contribuer à la perte de ce client.

• Enjeux relationnels : Le Code Beauté est, comme déjà expliqué précédemment, un support relationnel qui

vise à intensifier l’expérience du client en magasin. Le vendeur est un intermédiaire

dans ce processus et doit, de façon naturelle, présenter le Code Beauté et l’introduire

dans la vente. En fait, le service offert au client en magasin doit changer pour être à la

hauteur du service sur internet, c’est à dire rapidité et efficacité. Pour y arriver, le

vendeur peut rajouter à son expertise le Code Beauté pour, par exemple, trouver un

produit plus adapté à son client, plus rapidement.

En revanche, comme observé dans le topique précèdent, la partie technique peut

gêner la construction de la relation entre client et vendeur, si ce dernier ne sait pas

comment gérer une situation de crise. Le vendeur peut sentir qu’il y a une

interférence dans sa relation avec le client :

o « Ca casse un peu ta relation avec le client ».

o « C’est pas naturel du tout et pour moi il y a plus du tout la même

relation client ».

61 Vanheems, Régine (2012) « MULTICANALISATION DES ENSEIGNES. Comment internet transforme les comportements en magasin », Revue Française de Gestion, 2012/8, pp. 13-29


- 49 -

o « Si tu as une bonne relation, ça renforce la fidélisation du client, quand

tu vois que le vendeur est toujours là pour toi et qu’il te donne vraiment

des conseils, c’est là que le client est satisfait, il revient ».

o « En fait, c’est moi qui installe cette relation au final, c’est pas le Code

Beauté ».

Le client d’aujourd’hui a donc plus de confiance en lui. Ce constat a aussi un impact

sur le vendeur, qui perd un peu de sa confiance face à un individu plus autonome.

Selon Bouzid et Vanheems (2014)62, cette nouvelle confiance en soi a une

conséquence dans sa relation avec le vendeur.

• Enjeux managériaux : La mise en place du Code Beauté cause aussi chez les managers de nouvelles

problématiques à gérer. En fait, Marionnaud impose à chaque vendeur un objectif

journalier de Code Beauté à réaliser. C’est donc aux managers en service d’inciter et

encourager le vendeur à atteindre ces objectifs. Les objectifs demandés par le siège

paraissent ne pas plaire aux vendeurs tandis de leur côté les managers sont obligés de

les rappeler constamment, ce qui créé des conflits.

o « J’ai été avec des clientes et j’avais pas d’Ipad, tu avais des managers

qui venaient et genre, ‘tiens, tiens l’Ipad’, devant la client, en mode

‘fais des Codes Beauté’ »

o « Quand je suis là avec la cliente et qu’un des managers vient et dit

genre ‘tiens l’ipad’, devant la cliente en plus, c’est sous-entendu Code

Beauté et ça j’aime pas ».

o « Un manager qui me met l’Ipad dans la main et me dis ‘objectif

combien ?’ J’ai envie de lui dire ‘zéro’ ».

Ce qui est intéressant dans ces entretiens semi-directifs, c’est qu’on sent des réactions

assez fortes de la part des vendeurs quand on parle du Code Beauté. Au début des

entretiens, ils semblent être dans l’esprit de collaborer avec le siège et au fur et à

62 Bouzid, Yousra, Vanheems, Régine (2014) « Comportement web-to-store : vers une nouvelles logique de contrôle de soi ?

» Management & Avenir, 71, 189-200.


- 50 -

mesure, il y a un sentiment de colère très intense qui peut être constaté.

L’interprétation de ces verbatim nous mène à conclure que les objectifs en soi ne sont

pas les plus gênants, c’est la façon dont on demande au vendeur de les atteindre.

Grosso modo, les vendeurs ont déjà une difficulté à insérer le Code Beauté dans la

vente et l’imposition du management rajoute une frustration et une angoisse, ce qui

réprime encore plus l’envie de le proposer. De l’autre côté, les conseillers semblent

avoir une empathie et une compréhension envers les managers, qui subissent aussi

une pression du siège :

o « Je pense que c’est encore pire que nous (pour les managers). Parce

que le siège leur demande pourquoi on n’a pas fait l’objectif Code

Beauté, après ils se frustrent et ils viennent nous frustrer aussi ».

o « Ils (les managers) sont tapés, ils nous tapent, c’est normal. Eux, ils

ont la pression d’un processus ».

L’enjeu est ici de motiver le vendeur sans le pousser, pour qu’il ait envie et pour qu’il

s’engage de lui-même. En gros, pour la réalisation d’un objectif, il ne faut pas avoir

d’obstacles63. Dans le cas du Code Beauté, il y a tout un historique de difficultés qui

empêchent l’engagement.

• Enjeux d’appropriation par les vendeurs :

Nous tirons de notre recherche sur terrain la conclusion que les vendeurs ne se sont

pas encore approprié cet outil. Il manque peut-être un complément d’informations au

sujet du Code Beauté ainsi que des formations pour plus précisément atteindre le

vendeur. Dans l’environnement multimarque de la cosmétique, ce process reste

l’élément clé pour la réussite d’un nouveau service ou d’un nouveau produit.

Besson et Gurviez (2000)64 décrivent le monde de la cosmétique comme le premier

pas d’un client vers l’univers du luxe. La connaissance et la maîtrise du terrain de la

part des vendeurs sont cruciales car elles permettront la relation de confiance qu’ils

63 Locke, Edwien. Latham, Gary. (2002) « Bulding a practically usefull theory of goal setting and task motivation : A 35 year

odyssey », American Psychologist, 57 (9), 705-717` 64 BESSON, Madeleine, GURVIEZ, Patricia (2000) « La vente dans un contexte relationnel : l’exemple du luxe » Décisions

marketing, No.20 (Mai-Août 2000). pp. 47-55.


- 51 -

vont établir avec leurs clients. La formation donne plus de confiance au vendeur qui

s’approprie ainsi l’outil :

o « Quand ils t’expliquent le Code Beauté tu as peut être envie d’en faire

parce que là ils t’expliquent vraiment ».

o « Il faut le mettre dans la vente de façon naturelle, pour ça il faut une

vraie formation, parce que c’est pas inné quoi ».

o « La formation pour motiver à vendre un truc c’est essentiel, c’est plus

facile à y croire ».

o « Peut être il faudrait une formation constante, un suivi de vendeur ».

o « Chez Marionnaud ils ont rien compris, on a jamais des formations on

est tout le temps perdu ».

La valorisation du vendeur facilite l’appropriation de l’outil et via des formations le

vendeur gagne en confiance et peut même accroître le nombre de Codes Beauté

réalisés.

• Enjeux de déviance :

Tous les enjeux dont on a parlé sont à évaluer au regard d’un risque de déviance. On

parle ici d’un détournement des règles car, pour contourner les objectifs imposés aux

vendeurs dans la réalisation des Codes Beautés, les vendeurs ont trouvé des solutions.

En fait, beaucoup parmi eux sont dans une logique de qualitatif mais le siège

demande du quantitatif et ça créer une frustration.

En fait, c’est en ça que le Code Beauté devient paradoxal, car on vend du service, de

la personnalisation et en même temps, on observe un écart entre ces objectifs et la

réalité. Pour atteindre leurs objectifs, les vendeurs font des Codes Beautés entre eux

ou même au nom des personnes qu’ils connaissent et qui possèdent une carte de

fidélité :

o « Je pense que le Code Beauté a un peu perdu son sens, la preuve, je

viens acheter mon mascara et il y a ma collègue qui se jette sur moi

pour me faire un Code Beauté parce qu’il en manquait un pour qu’elle

finisse son objectif de la journée ».


- 52 -

o « Maintenant il faut en faire 2 par jours par conseillère, ben non, moi,

ça se trouve je vais qu’avoir des clients étrangers, je vais pas me

stresser toute la journée pour faire des Codes Beauté ».

o « Il y a quelques jours j’ai reçu un Code Beauté au nom de mon ex-

collègue de Marionnaud, j’ai rien compris, j’ai pas été à Marionnaud.

Elle m’a fait un Code Beauté sans rien me demander ».

o « Il y a certaines personnes dans le magasin, elles ne font plus des

Codes Beauté en face, elles prennent deux ou trois informations, le

mail, et après derrière elles remplissent le Codes Beauté sans la

personne ».

Cette étude a finalement montré un véritable mécontentement de la part des vendeurs.

C’est la raison pour laquelle ils ne conçoivent pas le Code Beauté comme un support

utile et vivent le changement digital d’une façon très contraignante. Le sujet de la

déviance sera abordé plus en détails dans le sous-chapitre qui suit, car nous avons

observé un vrai enjeu à considérer.

2.1. « Les règles sont faites pour être transgressées »

Quand Marionnaud décide de « se digitaliser » pour suivre une tendance actuelle et

ainsi créer de l’expérience client, il va inclure le vendeur dans son chemin pour

arriver jusqu’au client. Ce vendeur, comme déjà abordé, est insatisfait de la mise en

place de cet outil mais il est obligé de faire avec dans le contexte de son travail.

Le siège a alors imposé des objectifs pour être sûr que le Code Beauté ne tombe pas

dans l’oubli et surtout pour forcer le vendeur à le rajouter dans sa vente. En créant

des règles avec l’arrivée du Code Beauté, Marionnaud ouvre aussi la place au

contournement de ces normes. En fait, quand on parle ici de déviance, il est important

de souligner que pour qu’un comportement soit considérer comme déviant il faut au

préalable l’existence d’une norme65.

Selon Becker (1985)66 le comportement déviant existe justement parce qu’il y a la

mise en place d’une norme par un certain groupe social et la transgression de ces

65 Becker, Howard Saul. (1985) « Outsiders: études de sociologie de la déviance ». Editions Métailié. 248 p. 66 Ibidem


- 53 -

normes est donc responsabilité de ce dernier. Selon l’auteur, ce sont les groupes

sociaux qui « créent la déviance en instituant des normes dont la transgression

constitue la déviance67 ».

Le rebut observé des vendeurs pour le Code Beauté, cumulé à la demande

d’accomplir des objectifs journaliers, ont fait en sorte que le vendeur essaye de

contourner le dispositif, en faisant par exemple des Codes Beautés entre collègues ou

à des connaissances. D’un autre côté, le top management de Marionnaud affirme que

cet outil n’apporte que du positif dans le quotidien du vendeur.

Finalement côté, le vendeur dit : « je pensais que le Code Beauté devait changer ma

vie en magasin mais ça change pas. Si, en fait, ça change, mais pas d’une bonne

façon, ça me demande plus d’énergie et d’implication et je ne vois toujours pas

l’intérêt pour moi, ou même pour le client ».

Nous remarquons donc que cet écart de perception entre le siège et le terrain à propos

du Code Beauté devient un vrai créateur des tensions. Le plus intéressant dans ce

constat est que les vendeuses rencontrées ont toutes insisté sur le fait que, pour faire

des Codes Beauté, il faut du temps et surtout un espace approprié. Elles parlent d’un

« coin cozy » pour pouvoir vraiment interagir avec le client. L’absence de ces deux

ressources rajoute des enjeux au Code Beauté pour le vendeur, qui n’ont finalement

pas envie de le faire voire même de le proposer.

Comme expliqué auparavant, Marionnaud demande cependant un objectif journalier

par vendeuse. Toutes les vendeuses qui ont participé à cette étude ont des petites

anecdotes sur comment elles et leurs collègues font dans leur quotidien pour atteindre

cet objectif

« J’étais allée dans le magasin faire mes achats et j’étais au maquillage et elle m’a

demandé (sa collègue) si elle pouvait me faire un Code Beauté parce qu’elle n’avait

pas encore fait son objectif de la journée. Pour te dire à quel point les employés se

sentent obligés de faire et pour moi tu prends aucune partie de plaisir68 ».

Voici un exemple de cette transgression des règles. La vendeuse qui raconte cette

histoire, affirme avoir aussi reçu des Codes Beautés sur son adresse mail personnelle

67 Becker, Howard Saul. (1985) « Outsiders: études de sociologie de la déviance ». Editions Métailié. 248 p. 68 Vendeuse 2


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sans avoir rien demandé. Elle ajoute encore qu’en étant allée se faire un soin dans un

autre magasin Marionnaud que le sien, la vendeuse a pris son mail et lui a rempli un

Code Beauté. Combien alors, parmi le nombre des Codes Beauté enregistrés, sont

vraiment utilisables ?

Selon la directrice de Marionnaud Champs Elysées, « le processus a mis du temps à

être intégré mais le changement est visible sur le contact client. Il y a une

augmentation du CA (Chiffre d’Affaire) après un Code Beauté ». Ainsi, le top

management affirme qu’il y a une vraie croissance des ventes depuis l’arrivée du

Code Beauté, néanmoins, cela pourrait aussi être lié à la communication et aux

promotions en magasin qu’en raison de l’expérience du Code Beauté en soi.

Tant que le vendeur n’est pas satisfait et qu’il n’accepte pas cet outil, ces

comportements continueront à se produire. Toutes les vendeuses se disent

« frustrées », car elles s’attendaient à un vrai support informatique pour « réaffirmer

leur expertise », en accord avec ce qui avait été communiqué par le top management

sur le sujet. Elles se retrouvent finalement face à un outil paradoxal.

En fait, quand le Code Beauté leur a été présenté, la direction a insisté sur le fait qu’il

serait un plus dans l’expérience client, les vendeuses avait alors compris qu’il serait

« qualitatif ». Dans leur expérience avec le Code Beauté, elles se sont rendues compte

au fur et à mesure qu’il s’agissait plutôt de « quantitatif ». Le manque de clarté dans

le discours du top management a donc abouti sur une insatisfaction.

• « Je vais pas me stresser toute la journée pour faire des Codes Beauté. Donc,

quand tu forces des gens, c’est moins qualitatif parce que tu dois en faire deux

maintenant, du coup tu vas chercher deux clients pour te faire tes Codes

Beauté, parce que c’est dans tes objectifs de la journée, ça pour moi c’est plus

quantitatif69 ».

• « Il est pas qualitatif, c’est pour ça que je veux pas en faire, le dialogue ne va

pas jusqu’au bout parce que les applis sont pas possibles et si derrière, il y a

pas de suivi, ça sert à rien ! Parce que ça me vénère et c’est une perte de

temps. Voilà, j’ai pas envie de le faire, après je fais s’il faut mais…70 ».

69 Vendeuse 1 70 Vendeuse 4


- 55 -

On constate un véritable sentiment d’insatisfaction et de rejet par rapport au Code

Beauté, dû au manque de communication et à un discours contradictoire comme déjà

détaillé. En créant des règles, il faut savoir que nous sommes « en effet au centre d’un

mécanisme paradoxal71 ». Selon Babeau et Chanlat (2008), l’imposition de règles a

tout d’abord « pour rôle de réduire l’incertitude », mais non seulement elles n’y

arrivent pas mais créent encore d’autres incertitudes « qui sont utilisées par les

acteurs, ceux-là mêmes qui sont censés être contraints par la règle ».

La mise en place du Code Beauté et les diverses réactions des vendeurs constituent un

cas typique de rapport de force étudié dans la sociologie du travail. En fait, selon

Babeau et Chanlat (2008), « la complexité des organisations, des coordinations, des

tâches à effectuer, rend aujourd’hui difficile la formulation de normes claires ».

L’ambigüité du Code Beauté laisse en soi la place à la transgression. Dans le cadre de

notre exemple empirique, un échange et une véritable communication entre deux

mondes qui semblent éloignés pourraient être la solution pour engager le vendeur

dans la digitalisation du point de vente. Pour ça, il faut d’abord que les deux côtés

comprennent le but réel du Code Beauté.

Suite à cette réflexion sur l’acceptation du Code Beauté, nous allons analyser l’avenir

du métier du point de vue des conseillères de vente de Marionnaud, en relation avec

les changements et l’impact qu’instaure le changement digital dans la relation avec

les clients.

71 Babeau Olivier, Chanlat Jean-François (2008), « La transgression, une dimension oubliée de l'organisation. », Revue

française de gestion 3/2008 (n° 183) , p. 201-219


- 56 -

2.2. Le vendeur est-il prêt à un changement digital ?

« Le vendeur est d’autant plus prêt à un tournant digital qu’il en est lui-même acteur

et consommateur dans sa vie quotidienne. Nous n’avons rencontré aucun frein à ce

niveau72 ».

Le top management affirme que le vendeur n’est pas uniquement prêt à un

changement digital mais l’embrasse pleinement. Le résultat de nos analyses montre

qu’effectivement, le vendeur à Marionnaud est conscient du besoin de s’adapter à la

tendance digitale et prêt à faire partie de l’expérience client.

Les freins constatés et le refus du Code beauté ne sont donc pas liés au manque

d’acceptation de la « digitalisation du point de vente », mais plutôt à

l’acceptation de l’outil en lui-même. Les raisons ont été largement examinées

précédemment et nous pouvons conclure qu’en ayant les bons outils le vendeur est

suffisamment engagé vis-à-vis de son client pour en faire partie.

• « La digitalisation ça peut être une solution si le service et la compétence sont là

aussi. En fait, si tu passes un bon moment en magasin, tu as un bon conseil, et c’est

très pro avec un outil informatique ».

• « Déjà la qualité du service, si cela veut dire Code Beauté, ben alors, il faut

faire le Code Beauté, mais bien pensé quoi ».

• « Si tu as une application en mettant toutes les caractéristiques de ta cliente, le

budget, les besoins et tout et qu’il te sort la crème idéale, (…) là oui, ça aide,

c’est ludique et utile ! ».

Les entretiens semi-directifs ont surtout montré l’inquiétude du vendeur envers son

client. Cela démontre un vrai engagement et une propension à adhérer à n’importe

quel service ou animation disponible en point de vente qui pourrait faciliter sa

relation avec les clients. Au final, dans la cosmétique, comme nous l’avons déjà

décrit, les individus cherchent un vrai contact lors de la vente. L’expérience est réelle

tant pour le vendeur que pour le consommateur.

72 Philippe Gibert - Chef de projet//Opérations Centrales chez Marionnaud


- 57 -

Selon, le chef de projet de Marionnaud, Philippe Gibert, « l’expertise des conseillers

de l’enseigne reste primordiale et prioritaire dans la relation clients ». Cette

affirmation va de pair avec le ressenti des vendeuses, comme nous pouvons

l’observer à travers ce verbatim : « Le vendeur est toujours là, le conseil est toujours

là, même s’ils ont des Ipads ». Nous passons à une relation réelle et humaine, qui sera

analysée dans le sous-chapitre qui suit.

2.3. Vers une relation plus étroite avec le client ?

Dans cette partie, nous avons relaté les enjeux du Code Beauté. Parmi ces enjeux,

nous avons constaté l’importance du « relationnel ». Selon les entretiens faits pour ce

mémoire, le Code Beauté peut « casser la vente » et n’est « pas naturel » dans la

relation entre vendeur et conseiller. En fait, l’envie de se rapprocher du client existe,

mais les vendeuses les plus réticentes avec le Code Beauté risquent de se détourner le

but de l’outil, qui est de créer une expérience pour le client.

• « Quand tu parles avec le client et que tu es obligée de remplir le truc sur un

écran tu le regardes même plus en fait ».

• « C’est pas naturel du tout et pour moi il y a plus du tout la même relation

client ».

Par ailleurs, le client lui-même, ayant changé sa façon d’acheter, provoque un certain

manque de confiance chez le vendeur. Ce client est décrit par Vanheems (2012)73,

comme débrouillard, car déjà très informé sur les produits. Le vendeur a donc peur de

proposer le Code Beauté puisqu’il pense que le client dira tout de suite non. La

question relationnelle est donc un vrai enjeu pour le Code Beauté, car on se demande

s’il renforce cette relation ou créer des conflits, tant pour le vendeur qui est gêné,

que pour le client qui est pressé.

• « Moi, ça me fait plaisir, quand j’ai du temps, quand je suis tranquille ».

• « Pour moi le Code Beauté, tu t’assois et tu prends le temps avec ta cliente ».


en magasin », Revue Française de Gestion, 2012/8, pp. 13-29


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On observe donc un plaisir du vendeur à être disponible pour son client, mais la

problématique du temps est importante. Nous retombons sur le sujet du « qualitatif »

versus le « quantitatif », déjà abordé. Le vendeur aimerait faire des Codes Beauté de

façon qualitative et offrir un vrai service, mais son manque de temps le fait rentrer

dans la logique du « quantitatif », où l’expérience ne compte plus, à l’inverse de

l’adresse mail du client. Ce point cause une vraie frustration.

Un autre point à souligner dans la question de la relation entre le vendeur et le client,

est le fait d’insérer un dispositif qui se positionne finalement entre les deux. Pour

quelques vendeurs, le Code Beauté devrait être proposé en dehors de la vente, dans

un « espace Code Beauté ». D’ailleurs, un des facteurs de gêne pour le vendeur est le

fait de tenir l’Ipad alors qu’il doit aussi chercher des produits et les faire essayer aux

clients. Il y a également la pression de ne pas pouvoir laisser l’Ipad sur le rayon, car

il y a un risque de vole.

• « On a pas 20 milles mains, il faut tenir l’Ipad, il faut chercher le pinceau, le

produit, il faut faire sentir à la cliente le parfum, et tu peux pas tenir un Ipad et

faire tout ça au même temps ».

Encore une fois, on remarque que le problème est l’acceptation de l’outil et pas l’outil

en soi, mais plutôt les conditions dans lesquelles on demande au vendeur de l’utiliser.

Il y a aussi dans le Code Beauté des fonctionnalités que les vendeurs trouvent

« inutiles », comme c’est le cas du « maquillage ». Elles considèrent qu’appliquer du

maquillage virtuellement n’est pas forcement logique.

• « Je propose un fond de teint à une cliente, quand tu es dans l’application

maquillage, tu dessines sur ta tête virtuelle la teinte. Mais tu vois, le temps que

tu passes à faire ça tu peux essayer sur ta cliente le fond de teint et savoir si ça

va ou pas ».


- 59 -

• « C’était bien dans l’idée de oui tu peux maquiller la tête et tout, mais autant

lui faire un flash make74… En plus ça permet de faire plus de vente, un produit

essayé, en général si la fille elle aime bien, elle l’achète quoi ».

Finalement, une relation plus étroite avec le client dépend de la bonne volonté du

vendeur de faire vivre à cet individu une vraie expérience en magasin plutôt que de la

mise en place d’outils digitaux. Nous avons remarqué que l’envie existe, que le Code

Beauté peut effectivement rajouter un service au point de vente physique mais que

l’envie du vendeur entre aussi en jeu.

74 Service de maquillage gratuit offert à Marionnaud pour essayer un ou plusieurs produits.


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Conclusion // Deuxième Partie

L’arrivée du Code Beauté a déclenché chez le vendeur un rejet de cet outil, laissant la

place au détournement des règles. Le vendeur est insatisfait de la digitalisation de

Marionnaud, non à cause de la digitalisation en soi, mais de la façon dont elle a été

mise en place. En fait, le vendeur ne sent pas qu’il fait partie de la stratégie et ne

comprend pas tout à fait les objectifs de cet outil, ce qui cause une frustration et

une difficulté dans son acceptation de l’outil et dans son engagement. Nous pouvons

conclure que pour que le Code Beauté fonctionne auprès des clients, le vendeur

doit être d’abord lui-même convaincu. Dans la partie qui suit, nous allons parler de

ce client et de sa relation avec la marque dans l’ère digitale.


- 61 -

CHAPITRE 3 – Le Code Beauté pour répondre à la

demande d’un nouveau client

Aujourd’hui nous parlons beaucoup du client cross-canal dans le commerce, celui qui

navigue parmi tous les canaux disponibles pour effectuer une recherche approfondie

en amont de ses achats75. Pour mieux s’adapter à ce client, les enseignes commencent

à construire une vraie stratégie digitale pour être à la hauteur de leur demande.

Marionnaud devient donc omni-canal avec l’arrivée du Code Beauté. C’est à dire,

qu’il instaure un mélange de plusieurs canaux disponibles sur un même et unique

canal de distribution. En réalité, le magasin physique n’est aujourd’hui qu’une

étape dans le circuit d’achat d’un individu. Il peut choisir de se balader en magasin

pour connaître un produit sur lequel il s’est déjà renseigné sur internet pour

finalement l’acheter sur le site de l’enseigne et pas en magasin, ou vice-versa.

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle Marionnaud lance le Code Beauté. « Le circuit

d’achat des clients devient de plus en plus omni-canal et passe facilement du

magasin, au web, à la tablette et au mobile », explique Philippe76. Le top management

de Marionnaud considère qu’une expérience client augmentée en magasin facilite et

influence l’achat. Philippe rajoute encore que le Click&Collect77, « prouve que le pari

omni-canal est pertinent et que les clients web ou boutique sont en fait les mêmes.

Les deux circuits se complètent et prolongent simplement l’expérience client ».

Dans la dernière partie de ce travail, nous allons parler de ce nouveau client, en se

basant sur le compte rendu rédigé suite à une visite à Marionnaud.


en magasin », Revue Française de Gestion, 2012/8, pp. 13-29 76 Philippe Gibert - Chef de projet//Opérations Centrales chez Marionnaud 77 Système d’achat où le client fait ses achats en ligne et récupère ses produits en magasin.


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1. Qui est ce client ?

La digitalisation des points de vente a poussé les enseignes a adopté une position

omni-canal. Selon Bouzid et Vanheems (2014), ces changements sont principalement

une réponse à la demande d’un client qui change son comportement pour s’approprier

les nouvelles technologies.

« Cette mutation s’opère sous l’impulsion d’un consommateur qui s’approprie des

technologies en perpétuelle mutation et y puise, en les réactualisant de manière

constante, des solutions à ses pratiques quotidiennes78 ».

Le client d’aujourd’hui a adopté une position de pleine conscience de ce qu’il achète

et il a le choix parmi tous les canaux de distribution. Il devient cross-canal et peut se

promener entre les différents canaux disponibles, que ça soit pour se renseigner ou

pour acheter. Cet individu peut aussi mélanger ces canaux au même moment pour un

achat plus satisfaisant. C’est donc par ce biais que les enseignes ont pensé la logique

de l’omni-canal, qui combine la sphère réelle et virtuelle dans un même point.

Les personnes interviewées pour ce travail décrivent le client d’aujourd’hui comme

un individu qui attende une digitalisation de la part des enseignes. Dans le cadre du

Code Beauté par exemple, le chef de projet de Marionnaud affirme que « les clients

se sont appropriés cet outil (le Code Beauté) facilement, grâce à leurs relations de

proximité avec les conseillères de l’enseigne ».

Les vendeuses de Marionnaud disent que leurs clients pourraient en effet se

sentir plus à l’aise avec un conseil informatisé, car cela apporte une dimension

moderne à leur expertise. Selon Bouzid et Vanheems(2014), le client qui se déplace

pour réaliser ses achats aujourd’hui n’a pas forcement besoin de conseil, mais surtout

« du réconfort quant à leurs choix ».

D’ailleurs, la digitalisation a transformé les logiques d’achat qui basculent vers de

nouvelles pratiques. En fait, aujourd’hui, avant d’effectuer un achat, le client fait sa

78 Bouzid, Yousra, Vanheems, Régine (2014) « Comportement web-to-store : vers une nouvelles logique de contrôle de

soi ? » Management & Avenir, 71, 189-200.


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recherche, il connaît les prix et son produit. Nous parlons d’un client surinformé qui

change sa façon d’acheter.

1.1. Les nouvelles pratiques d’achat

Les vendeuses de Marionnaud ont pleine conscience de la révolution digitale dans

laquelle Marionnaud s’inscrit. Elles comprennent aussi que le client est de plus en

plus informé. « Un jour on ne va être là que pour délivrer un produit », dit une des

vendeuses. D’ailleurs, selon Bouzid et Vanheems (2014), le client d’aujourd’hui va

solliciter volontairement un vendeur car il connaît déjà son produit.

« Comme les clientes ont déjà préparé leur achat sur le net, elles savent ce qu’elles

cherchent et y vont directement. Si elles ne voient pas les articles pré-choisis, elles

vont volontiers vers les vendeurs, avec plus de facilité que les autres clients car elles

semblent avoir plus de confiance en elles79 ».

Bouzid et Vanheems (2014) défendent aussi le fait que le client cross-canal a plus

de contrôle de lui-même et est donc moins perceptif aux « artifices » qui

entourent un produit. D’ailleurs, les vendeuses interviewées disent elles-mêmes que

le client va choisir le canal de distribution qui est avantageux pour lui, que ça soit du

point de vue du prix ou du service.

Lors d’une visite dans un magasin Marionnaud, qui a débouché sur un compte rendu

trouvable sur la table d’annexes, nous avons remarqué que les clients sont très

indépendants. En fait, ils passent peu de temps dans le magasin, ils vont directement

au rayon du produit qu’ils souhaitent et n’appellent le vendeur que s’ils en ont besoin.

De cette expérience, nous avons aussi remarqué que le vendeur va moins vers le

client puisqu’il sait que cet individu va le solliciter si nécessaire.

Ces clients « savent ce qu’ils veulent » parce qu’ils ont déjà défini leur « projet

d’achat » en amont. D’ailleurs, c’est aussi pour ces raisons que le vendeur trouve

difficile de proposer le Code Beauté. Nous avons remarqué lors de cette visite que le

vendeur ne le propose pas immédiatement, car il sait que le client est souvent

79 Bouzid, Yousra, Vanheems, Régine (2014) « Comportement web-to-store : vers une nouvelles logique de contrôle de

soi ? » Management & Avenir, 71, 189-200.


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« pressé » et « n’a pas le temps ». Les vendeuses interviewées disent que pour

insérer le Code Beauté sur la vente il faut donc que la relation soit déjà établie et

pas le contraire.

• « C’est quand il y a déjà une relation installée, c’est pas direct genre ‘ha oui,

vous avez la carte de fidélité, ha ben Code Beauté alors !’ Non, c’est pas

comme ça, c’est ‘Qu’est-ce que vous cherchez ? Comment je peux vous

aider ?’ J’écoute la cliente. En fait, c’est moi qui installe cette relation au

final, pas le Code Beauté. Le Code Beauté c’est enregistrer numériquement ce

que je dis à ma cliente à l’oral et après j’envoie80 ».

Cela a été aussi constaté lors de notre échange avec la vendeuse du Marionnaud dont

nous avons parlé. En fait, cette vendeuse ne s’est approchée qu’une fois nous avions

déjà choisi le produit. Voici un extrait du compte rendu qui explique cette

expérience :

« Quand j’avais le testeur de mon produit sur ma main et que je l’essayais, la

vendeuse qui m’avait repérée à mon arrivée s’est dirigée vers moi et me redis

bonjour. Elle n’aborde pas directement mon produit mais plutôt ce que je

cherchais81 ».

Puisque le client a changé sa façon de demander du conseil, de rentrer dans le

magasin et d’acheter, le vendeur a su s’adapter. En revanche, nous gardons comme

hypothèse que la relation de la marque avec le client passe forcement par le magasin

et qu’il est même nécessaire de garder cet espace symbolique pour le consommateur.

D’ailleurs, ce même consommateur, bien que très indépendant, a besoin de donner un

visage à la marque et l’enseigne et de savoir qu’il a la possibilité d’échanger avec

quelqu’un en cas de doutes, plutôt pour confirmer son choix que pour le conseil en

lui-même.

80 Vendeuse 4 81 Extrait d’un compte rendu rédigé lors d’une visite en magasin


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1.2. La relation client-marque et la théorie de l’animisme

Depuis Fournier (1994)82, on considère que la relation consommateur-marque est

importante pour le marketing. Quand on parle de relation on parle selon Heillbrun

(2003)83 des facteurs émotionnels et affectifs. Dans le cadre du commerce, la quantité

des travaux qui sont apparus dans les deux dernières décennies sur la vente dans un

contexte relationnel est remarquable. L’auteur explique ce succès :

« (…) La notion de relation consommateur-marque signifie que le regard porté tant

sur le consommateur que sur la marque a considérablement évolué (…). Ainsi, la

consommation n’est plus réduite au seul acte d’achat mais englobe un ensemble

d’activités débordant le champ du « marchandisable » et renvoyant à des pratiques

identitaires par lesquelles les individus manipulent, et échangent du sens et des

valeurs au-delà de l’aspect strictement fonctionnel des biens et services84 ».

Dans le commerce, la relation établie entre la marque et le client peut être comparée à

la relation entre êtres-humains, surtout dans le secteur du luxe, où les marques ont

une forte influence dans le comportement du consommateur ou du vendeur (Merk,

2013)85. En fait, ces clients semblent établir des relations avec les marques et se les

approprier, du coup, on parle de vente dans un contexte relationnel. Cela confirme

que le Code Beauté est une réponse à cette demande de relationnel mais aussi à la

digitalisation. « L’anthropomorphisation » de la marque mène à la confiance et à

l’émotionnel, et à partir de là on parle de relation.

Cette personnification de la marque peut s’appuyer sur les théories de l’animisme de

Gilmore (1919)86. « La relation des individus aux objets est bien plus riche qu’une

relation à un simple bien matériel, car elle incarne de nombreuses fonctions

82 Fournier, S., 1994. A consumer-brand relationship framework for strategic brand management. Dissertation at the University of Florida. 83 Heilbrunn, Benoît, (2003) « Modalité et enjeux de la relation consommateur-marque », Revue française de gestion 4/2003 (no 145). p. 131-144 84 Ibidem p. 2. 85 Merk, Michaela (2013) « Chapitre 6: Appréhender la relation marque-vendeur comme un facteur de motivation » in Michel, Géraldine (dir.) et al. « Management transversal de la marque ». Paris : Dunod. (p.101-111) 317 p. 86 Gilmore, George William, 1919, « Animism; or. Thought currents of primitive peoples », Boston, Marshall Jones company.257 p.


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symboliques » (Benoit-Moreau, 2006)87.

L’animisme est divisé en trois types. Le premier « correspond au fait qu’un objet

inanimé soit possédé par l’esprit ‘flottant’ d’un être humain. Le second implique

l’anthropomorphisation d’objets de la nature et le transfert de traits de personnalité,

(…), le troisième, l’on dote l’objet de certaines qualités anthropomorphes, même s’il

n’est pas considéré comme entièrement humain » (Benoit-Moreau, 2006)88.

Fournier (1998)89 a été la première à suggérer que les individus faisaient une

personnification des marques. L’animisme est donc présent dans les mécanismes de la

relation entre marque, consommateur et vendeur. Si on prend le premier type comme

exemple, on voit que l’individu pourrait apprécier une marque ou pas s’il l’assimile à

quelqu’un qu’il connaît, dans la seconde modalité de la théorie, on passe à une

échelle d’affection, et dans la dernière, la marque adopte les qualités humaines

(Benoit-Moreau, 2006)90.

La théorie de l’animisme confirme aussi que la vente face à face pourrait résister face

à la révolution digitale, surtout dans le marché de la cosmétique, où les marque sont

fortement liées à leurs créateurs, comme est le cas de Chanel, Yves Saint Laurent et

Dior par exemple91. Les grandes surfaces de la cosmétique ne vendent pas

uniquement des produits de beauté, mais aussi le rêve lié à chacune de ces

marques.

Comme déjà détaillé précédemment, le client qui se déplace vers un magasin

physique cherche une « réassurance » de la part du vendeur. Pour qu’il soit alors

convaincu que le conseiller lui apporte une information en plus sur le produit qu’il

connaît déjà, il faut une relation préétablie basée sur la confiance.

• « La relation cliente est hyper importante, enfin, la relation vendeur-client, dés

le début il faut être en confiance ».

• « Quand tu as une bonne relation, ça renforce la fidélisation du client ».

87 Benoit-Moreau, Florence, 2006, « La rencontre mémorable entre un consommateur et une marque », Thèse de doctorat en sciences de gestion, sous la direction de Bernanrd Pras et Pierre Volle, Paris, Université Paris-Dauphine, p.76. 88 Ibidem p.77 89 Fournier, Susan (1998) “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research » Journal of consumer research. Vol.24. p. 343-368 90 Benoit-Moreau, Florence, op. cit. « La rencontre mémorable entre un consommateur et une marque » p.77 91 Merk, Michaela (2013) « Chapitre 6: Appréhender la relation marque-vendeur comme un facteur de motivation » in Michel, Géraldine (dir.) et al. « Management transversal de la marque ». Paris : Dunod. (p.101-111) 317 p.


- 67 -

Nous pouvons conclure que la relation marque-client passe obligatoirement par le

vendeur et que la dimension humaine dans la cosmétique est très importante.

L’expérience que le client va vivre dans un magasin repose sur la force de vente.

Enfin, ces clients ont de nouveaux besoins et de nouvelles pratiques, tels que le point

de vente se réinvente pour répondre à cette demande.

2. La réponse des marques à ce client

Malgré l’indépendance du client cross-canal, il continue de chercher de l’échange

avec le vendeur. Dans la cosmétique, la relation de confiance est importante puisque

le client n’a pas envie de se tromper. Les enseignes profitent donc de facteur pour

répondre à la demande de ses clients en articulant les différents canaux de

distribution.

« La relation clients va entrer dans une personnalisation croissante de la

communication, des offres etc », explique Philippe, le chef de projet de Marionnaud.

Les points de ventes reformulent donc leurs offres pour articuler le physique et le

digital, en passant par une « théâtralisation » et une « hyperpersonnalisation » du

service. Le Code Beauté répond à tous ces points.

2.1. La théâtralisation des points de ventes

Comme abordé dans la première partie de ce travail, la digitalisation représente une

partie de l’avenir des points de vente physique qui veulent s’adapter l à un client

cross-canal avec comme réponse l’omni-canal. Nous savons déjà que la demande

existe, les enseignes doivent donc repenser complétement leurs offres en magasin.

Pour répondre à ces enjeux, Marionnaud trouve pertinent de développer une relation

de proximité avec le client. Le Code Beauté n’arrive donc pas uniquement comme un

outil de récolte de données ou pour amplifier l’expérience client, mais aussi pour se

fondre dans les « signatures » du magasin et faire partie de cette théâtralisation si

importante pour garder une relation entre l’enseigne et le client. La société de

consommation demande « le beau » et « le nouveau ».


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« En présentant la mode dans un luxe de spectacles et de décorations plus ou moins

exotiques, les grands magasins ont contribué à propager dans le corps social la

sensibilité esthétique, le culte des nouveautés, les plaisirs de la mode, de l’élégance et

du luxe92. »

En fait, le Code Beauté n’est qu’un service parmi tant d’autres disponibles dans

un magasin Marionnaud. En visite à un point de vente, nous avons remarqué que les

vendeurs sont censés créer un vrai vécu à travers plusieurs services « signatures » de

la marque. Les vendeuses interviewées parlent par exemple d’une phrase d’accueil à

obligatoirement prononcer à l’entrée du client dans le magasin.

• « La phrase d’accueil est hyper longue et inutile, quand tu es à l’accueil et tu

as quinze clients qui rentrent au même temps tu dois répéter quinze fois

‘bonjour madame bienvenue dans notre magasin Marionnaud, bonjour

monsieur, bienvenue dans notre magasin Marionnaud’93 ».

Les vendeurs semblent ne pas apprécier ce service, encore une fois parce qu’il ne

correspond pas à leur vécu au quotidien. « Desbois tu es là en train de dire ta phrase

et tu l’as même pas fini et le client est déjà à l’autre bout du magasin ». Nous avons

déjà dit que le client d’aujourd’hui est pressé et passe moins de temps en magasin car

il sait déjà ce qu’il veut. Le vendeur en est conscient et ces services peuvent créer une

frustration. De l’autre côté, quand la relation est déjà établie par d’autres voies

que le Code Beauté, les vendeurs semblent satisfaits de faire partie de ce jeu de

rôle créé par Marionnaud.

Lors de notre expérience empirique, la vendeuse qui m’a accueillie a mis en place

quasiment toutes les « signatures Marionnaud », c’est à dire, le « parfumage », un

diagnostique de peau « avec une machine de haute-technologie94 », « le flash make

up » et le Code Beauté. A ces signatures s’ajoute encore le « mini-soin » dans le cas

92 Lipovetsky, Gilles, Serroy, Jean (2013) « L’esthétisation du monde. Vivre à l’âge du capitalisme artiste ». Paris, Editions

Gallimard, 493p. 93 Vendeuse 2 94 Machine IOMA, pour plus d’explication voir page 70


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d’un achat d’un produit pour la peau. Le Code Beauté s’ajoute à toutes ces

« signatures » pour confirmer l’expertise de la vendeuse, montrer que Marionnaud est

un magasin digital et personnaliser l’achat.

Avec la mise en place de ces services, le magasin devient un vrai théâtre, le vendeur

paraît vouloir « éduquer » le client en introduisant des phrases pré-formulées ou en

changeant quelques détails, comme c’est par exemple le cas de l’échantillon appelé à

Marionnaud « dose découverte » ou « dose découverte sur mesure » s’il s’agit d’une

fiole rempli avec le « parfum de votre choix ». La théâtralisation bascule donc vers

une personnalisation du service, voir même une hyperpersonnalisation, car les

clients « ne veulent pas être traités comme une foule anonyme » comme déjà

évoqué auparavant.

2.2. L’hyperpersonnalisation et le principe du Code Beauté

Quand nous avons décrypté le Code Beauté, nous avons identifié trois objectifs

principaux : l’expérience client, le support de vente et le CRM. Comme décrit dans la

première partie de ce travail, ces fonctions, bien que plurielles et paradoxales, sont

réunies dans un seul outil qui est « vendu » par Marionnaud comme un « conseil sur

mesure ».

Nous avons observé par le biais des entretiens que les vendeuses décrivent elles-aussi

le Code Beauté comme un outil de « conseil sur mesure ». De ce constat, nous

pouvons conclure que Marionnaud a réussi à formater le discours de sa force de

vente. Ces mêmes vendeuses, encouragée à expliquer ce qu’est réellement le Code

Beauté ou ce qu’est un « conseil sur mesure », se sont mises à réfléchir sur le sujet.

• « Effectivement je n’ai jamais su expliquer ce que c’est le Code Beauté parce

que personne te pose des questions. J’entends les filles expliquer genre, ‘oui

madame c’est un conseil sur mesure’ (…) Un conseil sur mesure, ok mais en

quoi ? En quoi c’est sur mesure95 ?».

En fait, Marionnaud installe l’idée du « conseil sur mesure » pour rentrer aussi dans

cette tendance de l’hyperpersonnalisation. D’ailleurs, l’enseigne avait commencé à

95 Vendeuse 2


- 70 -

« se digitaliser » bien avant le Code Beauté, déjà avec la mise en place des machines

IOMA. Cette marque, exclusive de Marionnaud, propose un « diagnostic de peau »

(une des signatures Marionnaud) complet qui fournit aux conseillers de vente les

actifs nécessaire pour fabriquer une crème personnalisée dans le magasin. Nous

rentrons dans l’ère où les produits et le service doivent être exclusifs. Une vendeuse

de Marionnaud explique IOMA et le Code Beauté :

• « IOMA c’est une marque exclusive de soin visage et corps de Marionnaud.

On fait des crèmes sur mesure en magasin par rapport à ce que la machine te

sort comme résultat. En gros tu as une machine qui analyse la peau de ton

visage et après elle te sort un bilan détaillé et nous, on sait où il faut se

concentrer, tes principaux problèmes du coup on peut faire ta crème sur

mesure. Moi je pense que l’arrivée du Code Beauté va de pair avec IOMA, j’ai

beaucoup entendu avant que le Code Beauté arrive, que le Code Beauté fait

l’ADN de Marionnaud96 ».

En effet, quand on parle d’ADN de Marionnaud, nous observons ainsi dans le

discours du chef de projet de l’enseigne que le Code Beauté « reste fidèle à l’ADN de

l’enseigne » parce qu’il est « relayé par notre Manifesto : chaque femme est

unique ». Cela va de paire avec la personnalisation du service pour augmenter

l’expérience client. Sur le site de Marionnaud, nous pouvons valider ce constat :

96 Vendeuse 4


- 71 -

Les expressions « entretien personnalisé », « sur mesure », « pour vous seule »,

« votre Code Beauté » veulent montrer que Marionnaud valorise son client et le

considère unique, mais, veut surtout influencer ce client à s’approprier de l’outil.


- 72 -

D’ailleurs, comme nous l’avons déjà observé, le client a gagné tant de pouvoir avec

l’arrivée des nouvelles technologies que les marques font tout pour gagner sa fidélité,

bien volatile97.

« (…) depuis longtemps dans le champ du marketing que les chercheurs sont loin

d’une conception du consommateur en tant qu’individu écervelé qui ferait bêtement

ce qu’on lui dit de faire. Si tel était le cas, le marketing ne se donnerait pas autant de

peine pour étudier au plus près leurs actes de consommation, de façon toujours de

plus en plus personnalisée (…)98».

Un service personnalisé peut donc rassurer le client et lui donner un sentiment

d’être pris en charge. Le traitement des données va de paire avec cette envie de

mieux connaître le consommateur. Selon Coll (2014), la récolte de données est

l’étape la plus facile pour les grandes surfaces, analyser et ensuite proposer une

communication ciblées sont aujourd’hui le grand défi pour les enseignes. L’auteur

insiste sur le fait que la mise en place du CRM doit avant tout reposer sur de « bonnes

ressources humaines ». Encore une fois, le CRM, comme le Code Beauté, demandent

l’implication du personnel et de toute l’organisation pour réussir.

97 Coll Sami, (2014) « Surveiller et récompenser. Les cartes de fidélité qui nous gouvernent », Genève, Éditions Seismo, coll.

« Terrains des sciences sociales », 348 p. 98 Ibidem


- 73 -

Conclusion // Troisième Partie

Le client d’aujourd’hui a plusieurs facettes, il cherche à se différencier et à

s’informer. Le point de vente physique n’est qu’un des canaux par lequel cet individu

va passer dans son circuit d’achat. Le client change sa façon de consommer et les

magasins ont adapté leur offre physique pour nourrir une relation plus proche et

« plus humaine » avec lui. D’ailleurs, la facilité pour trouver l’information sur

internet a donné de la confiance au consommateur qui a besoin d’être reconnu comme

unique. Pour ça, il rentre dans un jeu de rôle mis en place par les marques pour

intensifier une expérience qui devient personnalisée.


- 74 -

CONCLUSION GENERALE

Aujourd’hui, peu d’études ont été dédiées à comprendre le point de vue du vendeur

dans les relations qui composent le circuit d’achat. Cette approche est devenue plus

complexe avec le développement des nouvelles technologies et le changement qu’il a

induit dans le comportement des clients. Nous avons remarqué que ces mutations ont

poussé les enseignes à aller vers une digitalisation des points de vente pour répondre

à une demande de plus en plus exigeante.

Le manque de matériel disponible pour la recherche a cependant ouvert d’autres

horizons, comme l’observation empirique et la mise en place d’entretiens semi-

directifs. Cela a permis un contact encore plus intense et personnel avec le sujet.

Comme nous l’avons explicité dans l’introduction, notre corpus était composé

d’entretiens avec deux représentants du top management de Marionnaud, quatre

vendeuses, ainsi qu’une observation de terrain, ce qui a permis d’avoir une vision du

sujet qui prenne en compte la situation de l’ensemble des parties concernées.

Nous nous sommes tout d’abord intéressés à la digitalisation des points de vente

physique et nous avons conclut qu’il existe un réel enjeu pour les enseignes à lier tous

les canaux de distributions en un unique. Cette logique « d’omnicanal » vise à

maximiser l’expérience client en magasin, ainsi que, plus globalement, à renvoyer

une image d’enseigne moderne et connecté, tournée vers le digital. En parallèle,

Marionnaud a mis en place cet outil dans l’espoir de recueillir un maximum

d’informations sur ses clients, afin de mettre en place une communication

personnalisé à même de générer des ventes supplémentaires. Ces deux dimensions,

adaptation du service en magasin et recueil de données sur la clientèle, structurent le

Code Beauté et apparaîtront au fil de notre analyse comme contradictoires.

En effet, lorsqu’on s’intéresse comme nous l’avons fait à la perception que se font les

vendeurs du Code Beauté, un décalage apparaît. Le vendeur est pourtant au centre du

processus de vente, puisqu’il fait l’interface entre la stratégie portée par l’enseigne et

le client. Or les vendeurs rencontrés ne sont pas réellement engagés dans cette

« digitalisation » portée par Marionnaud car ils ne comprennent pas, depuis leur

position sur le terrain, l’utilité de cet outil.

Malgré la préparation et l’investissement du top management, le Code Beauté souffre


- 75 -

d’un manque d’adhésion sur le terrain et est mal adapté du point de vue des vendeurs,

qui sont pourtant ceux qui font vivre l’outil. En lien avec le contexte précédemment

analysé, le Code Beauté a été lancé afin de répondre à l’objectif d’être dans « l’ère du

temps » et ne pas prendre de retard par rapport à sa concurrence, sans que l’outil ne

corresponde finalement à la réalité du travail des vendeurs.

Le personnel des points de vente physique a en effet dû s’adapter à l’arrivée de ce

support sans considérer avoir reçu le soutien de l’enseigne. C’est au regard de ce

constat que cette étude souligne l’importance de la formation dans la construction des

relations entre l’enseigne et le vendeur. A l’inverse, l’introduction d’un nouvel outil

sans un niveau suffisant de formation et de communication, ou tout du moins une

communication défaillante, est génératrice de conflit et peu déboucher sur un

phénomène de déviance.

Marionnaud avait au départ présenté le Code Beauté à ses vendeurs comme « un outil

de vente sur mesure » qui l’aiderait dans la construction d’une relation avec le client

et renforcerait son expertise. Or cette communication axée sur le « qualitatif » a omis

l’aspect quantitatif de l’outil est ses conséquences directes sur le quotidien du

vendeur, fortement incité à réaliser deux Codes Beauté par jour au minimum, alors

même que le protocole du Code Beauté apparait peu adapté à la réalité du travail sur

le terrain. Il en ressort une confusion des vendeurs sur l’objectif réel de l’instrument,

qui débouche sur une frustration.

Le parallèle peut être fait entre cette contradiction entre qualitatif et quantitatif et

celle intrinsèque au Code Beauté en tant qu’outil CRM relationnel. En effet, il a été

construit pour répondre à son objectif premier, la récolte de données visant à générer

des revenus supplémentaires et à fidéliser le client via une communication hyper-

personnalisée. Cependant, le Code Beauté est utilisé par des vendeurs, en

s’intercalant entre eux et les clients dans le cadre d’une relation de service déjà

existante et reposant sur le savoir-faire des vendeurs. Il semble que cette seconde

dimension, celle du service, n’ait pas été assez prise en compte par Marionnaud, les

vendeuses mettant en avant le fait qu’il dégrade leur relation avec le client et

finalement la qualité du service, alors que Marionnaud en avait fait sa marque de

fabrique dans le secteur de la cosmétique.


- 76 -

Cette étude est le résultat d’une expérience personnelle et d’observations empiriques

dans le secteur de la vente dans un contexte relationnel. Le Code Beauté est un

exemple parmi d’autres, que ça soit dans le luxe ou pas, à être une solution pour

survivre aux changements dans lesquels notre société s’inscrit. En conclusion, ce

travail avait comme but de montrer les enjeux de la digitalisation dans la cosmétique

de la grande distribution et surtout de comprendre les diverses interactions entre les

acteurs concernés. Il y a une construction de cette relation et ce travail met en avant

l’importance de ce rapport dans la motivation des vendeurs et dans leur engagement

envers les changements imposés par l’enseigne.

BRITO Maria Gabriela | Mémoire de Master I | Juin 2015

- 77 -

Bibliographie

Ouvrages

• Becker, Howard Saul. (1985) « Outsiders: études de sociologie de la déviance ».

Editions Métailié. 248 p.

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digitalisation de la relation client ». Paris :Dunod, 192 p.

• Coll Sami, (2014) « Surveiller et récompenser. Les cartes de fidélité qui nous

gouvernent », Genève, Éditions Seismo, coll. « Terrains des sciences sociales », 348 p.

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capitalisme artiste ». Paris, Editions Gallimard, 493p.

• Merk, Michaela. (2014) « Luxury sales force management : Strategies for winning over

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Articles :

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oubliée de l'organisation. », Revue française de gestion 3/2008 (n° 183) , p. 201-219

• Bergadaà Michelle, Laaroussi Samad, (2005)« La mutation des métiers de la vente en

B to B : la praxis des vendeurs. », Management & Avenir 2 (n° 4) , p. 87-104

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nouvelles logique de contrôle de soi ? » Management & Avenir, 71, 189-200.

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• Douplitzky Hermes, Karine (2009), « Le commerce du moi, modèle économique du

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• Locke, Edwien. Latham, Gary. (2002) « Bulding a practically usefull theory of goal

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• Moatti, Alexandre (2016). "Le numérique rattrapé par le digital?." Le Débat 1: 68-72.

• Vanheems, Régine (2012) « MULTICANALISATION DES ENSEIGNES. Comment

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Dissertations :

• Fournier, S., (1994). A consumer-brand relationship framework for strategic brand

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Ouvrages universitaires :

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client navigue du Web vers le point de vente pour l'achat d'un produit passion: quelle

expérience en magasin?"


- 79 -

• Merk, Michaela, (2012). « Renforcer les relations entre les vendeurs et leurs marques

propres : Une nouvelle stratégie de management pour les distributeurs ? » Thèse de

doctorat en sciences de gestion sous la direction Géraldine Michel, Université Paris1

Panthéon-Sorbonne, 346 p.

Vidéos en ligne :

• ESSEC Alumini. Le vendeur comme ambassadeur de marque" Club ESSEC Luxe avec

Michaela Merk (M99) [Youtube].

• < https://www.youtube.com/watch?v=om5P4KQvKjc >. (Consultée le 20/01/2016).

• Mon Code Beauté - La nouvelle campagne Marionnaud 30" [Youtube].

• < https://www.youtube.com/watch?v=Rv1BPlEbmbI >. (Consultée le 20/02/2016).

Webographie :

• http://lab.vente-privee.com/cosmetiques-et-digital-2/

• http://www.telegraph.co.uk/technology/news/11146752/How-technology-is-

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• http://fr.slideshare.net/Adetem/club-marketing-de-la-cosmtique-le-digital-et-la-

cosmtique-30756907

• https://econsultancy.com/blog/67096-in-store-tech-the-screen-in-the-corner-that-

nobody-wants-to-use

• http://www.orange-business.com/files/media/infographie-points-de-vente.pdf

Sitographie :

• http://www.definitions-marketing.com

• http://www.marionnaud.fr/code-beaute

• http://www.carolinefaillet.com


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Table des annexes

Annexe 1 ___________________________________________________________ 81 Compte rendu d’une visite à Marionnaud ____________________________ 81 Guide d’entretien – Philippe Gibert - Chef de projet//Opérations Centrales chez

Marionnaud _____________________________________________________ 84 Guide d’entretien – Catherine Chaulvet - Directrice Marionnaud _______ 86 Guide d’entretien – Vendeurs ______________________________________ 88 Vendeuse 1 _____________________________________________________ 88 Vendeuse 2 ______________________________________________________ 99 Vendeuse 3 _____________________________________________________ 114 Vendeuse 4 _____________________________________________________ 123

Annexe 2 __________________________________________________________ 133


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Annexe 1

Compte rendu d’une visite à Marionnaud 138 Boulevard Richard Lenoir le samedi 16 avril 2016

Ceci est un compte rendu d’une visite que j’ai effectuée à Marionnaud en tant que cliente à la

recherche d’un produit que je connaissais déjà. Le but était de vérifier comment un vendeur

propose le Code Beauté, s’il le propose et comment il l’insère dans sa vente. J’avais aussi

l’intention de voir comment un vendeur s’en sortirait avec un client cross-canal, ce qui est

mon cas.

Ce magasin est situé dans le 11ème arrondissement et compte, en plus de l’espace de vente,

un institut de beauté. Je n’ai pas calculé le temps de durée de ma visite mais c’était assez

détendu et donc peut être en peu plus long de ce que ça aurait été pour un vrai achat. A la fin

de la visite j’ai acquis le produit que j’avais déjà l’intention d’acheter et un Code Beauté.

J’arrive à un horaire où je savais qu’il n’y aurait pas beaucoup de monde, l’intention étant

d’avoir un vrai échange avec ma conseillère de vente. Il était environ 10 heures du matin et le

magasin venait d’ouvrir. Je rentre dans la boutique et quelqu’un me dit bonjour de derrière la

caisse mais ne vient pas vers moi immédiatement. Je flâne un peu dans tous les axes du

magasin avant de me rendre exactement où je voulais, le maquillage pour l’achat d’un fond de

teint auquel je sui habituée.

En sachant que j’ai travaillé dans un Marionnaud et que j’ai une bonne connaissance des

produits, le vendeur allait se trouver en face d’un client surinformé comme si j’avais fait ma

recherche avant sur internet. Quand j’arrive dans le rayon de maquillage, je me rends

immédiatement au showroom de Lâncome et je pars à la recherche de mon produit.

J’ai choisi d’acheter un maquillage car cet axe est particulier dans une parfumerie. En fait,

nous pouvons faire du self-service dans la partie soin et aussi parfum, mais pour le maquillage

il faut ouvrir un tiroir pour prendre le produit et c’est au vendeur de le faire. Quand j’avais le

testeur de mon produit dans ma main et que je l’ai l’essayé, la vendeuse qui m’avait repéré à

mon arrivée s’est dirigée vers moi et m’a redit bonjour, puis n’a pas directement abordé le

produit que j’étais en train de tester mais plutôt ce que je cherchais.


- 82 -

Je lui ai expliqué que j’étais habituée à ce fond de teint et qu’il remplissait toutes les

exigences que j’avais pour mon maquillage. Elle m’a alors indiqué que ce fond de teint était

en effet excellent pour une personne qui cherche quelque chose de peu couvrant et de plutôt

naturel. Je lui ai dis que je n’aimais pas les fonds de teint trop épais justement parce que je

cherchais un produit avec un effet naturel. Elle m’a alors proposé de me faire découvrir un

autre produit avec le même effet mais sous une nouvelle forme et une autre texture.

J’ai accepté et elle m’a proposé de m’asseoir pour pouvoir essayer le produit lors d’un « flash

make up » pour que je puisse voir le résultat. Je suis tombé sur quelqu’un qui avait une grande

connaissance des produits qu’elle vendait et de très agréable. Pendant le maquillage elle m’a

posé des questions sur mes habitudes de soin en m’expliquant que j’avais la peau sèche sur

certains endroits de mon visage. Elle a dit qu’elle pourrait me conseiller une crème après si ça

m’intéressait. Pendant notre discussion elle n’a pas évoqué le Code Beauté, c’est moi qui a

introduit le sujet. Je lui ai dit que j’avais vu des publicités partout sur le Code Beauté mais

que je ne savais pas ce que c’était.

Tout de suite elle a eu l’air très contente que j’évoque le sujet, m’a demandé de patienter et

est allée chercher un Ipad. En revenant elle m’a expliqué que le Code Beauté était « un

conseil sur mesure », ce que j’ai trouvé intéressant, car toutes les vendeuses que j’ai

interviewé m’ont décrit le Code Beauté comme un outil de conseil sur mesure. J’insiste et je

demande « comment ça conseil sur mesure ? », elle rebondit en disant que Marionnaud a créé

une application qui va gérer mon Code Beauté, qu’il n’appartient qu’à moi et regroupe mes

informations, mes produits et les conseils qu’elle va me donner.

Elle ne me demande pas si j’ai envie de le faire ou pas, elle allume simplement l’Ipad et

demande ma carte de fidélité. Je lui donne la carte et je lui demande pourquoi elle en avait

besoin. Elle m’explique qu’uniquement les clients de Marionnaud avec une carte de fidélité

peuvent avoir un Code Beauté. J’ai eu de la chance de tomber sur quelqu’un d’assez bavard.

Je profite pour lui demander si elle faisait beaucoup de Codes Beauté par jour, elle a dit que

ça dépendait car elle préférait l’offrir à des clientes avec qui elle a eu un bon feeling.

Je trouve important de souligner qu’une fois par mois, tous les magasins Marionnaud

reçoivent la visite d’une cliente mystère qui va évaluer le magasin, le service et les signatures.

A un certain moment, j’ai eu l’impression que cette vendeuse a pensé que j’étais une cliente

mystère pour deux raisons. La première, est qu’elle m’a fait le Code Beauté complet, en

passant par soin, maquillage et parfum. Elle m’a accompagné dans les trois axes en me disant

ce qui était idéal pour moi et en notant sur l’Ipad. Deuxième raison, elle a employé toutes les


- 83 -

signatures Marionnaud, donc j’ai eu le droit à un diagnostic de peau avec la machine IOMA,

une marque de soin qui propose des crèmes sur mesure, j’ai eu un flash make up et un

« parfumage ».

J’ai travaillé chez Marionnaud et je connais ces signatures, je sais aussi que les vendeuses ne

le font pas impérativement car j’achète souvent chez Marionnaud. A la fin du parcours en

magasin, elle finalise le Code Beauté en caisse avec moi et me rappelle des « petits conseils »

qu’elle m’a donnés pour ma peau desséchée. Elle m’a remis un échantillon de mon parfum

qu’elle appelle « une dose découverte sur mesure » et s’excuse en disant qu’elle n’avait plus

d’échantillon de soin. J’ai payé mon fond de teint, je lui ai remercié et je suis partie.

De cette visite en magasin sommé aux entretiens semi-directifs, j’en ai tiré trois conclusions :

1 – Proposer le Code Beauté n’est pas naturel, mais la vendeuse peut le faire avec plaisir si

elle a une bonne connexion avec le client et surtout du temps. La vendeuse qui m’a accueillie

était avec deux collègues et pendant le temps que j’ai passé en magasin, très peu des clients

sont rentrés. Quelques uns de ceux qui sont rentrés ont fait des achats et aucun à part moi n’a

eu un Code Beauté.

2 – Le Code Beauté, proposé de manière spontanée par la vendeuse, peut être un outil très

ludique qui vient effectivement rajouter à l’expérience client. En revanche, un vendeur qui à

la base n’a pas une bonne connaissance des produits ne retrouve pas forcement un soutien

dans le Code Beauté.

3 – L’expérience en magasin peut être très intéressante si le vendeur est disponible et à même

d’alimenter ce vécu. Cela dépend de sa motivation, de son temps, du client qu’il a en face de

lui et surtout de sa volonté.


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Guide d’entretien – Philippe Gibert - Chef de projet//Opérations Centrales chez Marionnaud

Histoire du Code Beauté :

D’où vient l’idée ?

Comment a été sa mise en place et la préparation des points des ventes ?

Quel est son objectif à court et à long terme ? S’agit-il d’un repositionnement de marque ?

Les Vendeurs :

Y-a-t-il un changement dans la relation marque-vendeur ?

Qu’est-ce que change pour les vendeurs dans leurs quotidiens? Comment les vendeurs vivent

ce changement ? Quel est le sentiment envers le Code beauté ? Peut-on imaginer une

concurrence entre vendeur et application ? Les vendeurs est prêt à un changement digital ?

Les Clients :

Qu’est-ce que change pour les clients ? Que va changer dans la relation marque-client ? Qui

sont les clients qui acceptent créer leurs codes beauté ? Avec le code beauté, le client qui

achète en ligne pourrait revenir en magasin ?

Général :

Trouvez-vous que la cosmétique avance vers une digitalisation ? Pour quoi, à votre avis,

aujourd’hui nous avons besoin de hyper-personnaliser le service ? Changeons-nous notre

façon de vendre et d’acheter ? Le fait d’avoir un outil (l’ipad) entre vendeur et client pourrait

les éloigner ? Quels défis pour lier le digital et le physique ? L’expérience client en magasin

peut influencer sa fidélisation ? A votre avis, les magasins physiques pourraient disparaître ?

Les réponses

L’histoire du Code Beauté

Le code beauté s’inscrit dans une démarche d’entreprise plus globale, appelée le One to One

Beauty, et relayé par notre Manifesto : chaque femme est unique.

La volonté était d’affirmer l’expertise des conseillères de l’enseigne, reconnue sur le marché

sélectif, tout en créant une expérience clients différenciante et enrichissante.

Les données récoltées par le biais des diagnostics permettent aussi une connaissance plus

approfondie de chacune de nos clientes et une personnalisation accrue de le communication,

notamment par le biais du CRM.

Le projet a mûri sur une année environ, avant d’être lancé officiellement le 8 avril 2015.

Il a nécessité beaucoup de préparation de l’ensemble des acteurs du siège (marketing,


- 85 -

opérations, formation, CRM, IT etc.) Des phases de test ont été mises en place avec des points

de vente, dont le feedback a permis d’améliorer certains aspects, essentiellement techniques.

Les responsables de secteurs et responsables de magasins ont été formés lors de réunions

plénières annuelles. Des formations ont ensuite été déployées pour accompagner les équipes

terrain sur l’outil, le discours et l’expérience clients. Tous les points de vente ont ensuite été

équipés d’un iPad au moins. Il ne s’agit pas d’un repositionnement de marque. Le Code

Beauté reste fidèle à l’ADN de l’enseigne.

Le marché est de plus en plus digitalisé et cette tendance ne fera que s’accroître. Les

nouvelles générations (notamment les Millenials) qui constitueront l’essentiel des revenus

retails dans les 5 ans attendent des magasins « brick and mortar » une expérience différente

qui apporte davantage qu’un achat sur le web. Elles attendent également davantage de

personnalisation et ne veulent pas être traitées comme une foule anonyme. Enfin le circuit

d’achat des clients devient de plus en plus omni-canal et passe facilement du magasin, au

web, à la tablette et au mobile.

Le Code Beauté nous permet à court terme d’apporter cette expérience en magasin à nos

clientes. À plus long terme, il permet également de récolter de nombreuses données sur les

attentes et besoins des clientes, qui peuvent être utilisées dans de nombreux domaines

(référencement, CRM, pricing etc.)

Y-a-t-il un changement dans la relation marque-vendeur ?

Non. Le code beauté ne comporte pas d’algorithmes qui forcerait le discours du vendeur.

L’expertise des conseillers de l’enseigne reste primordiale et prioritaire dans la relation

clients. Nous avons fait en sorte d’expliquer notre démarche auprès des équipes terrain et la

majorité y adhère. Cet outil ne se substitue en aucun cas au travail des conseillers mais leur

apporte un outil complémentaire à leur conseil. En point de vente le changement principal est

l’attention portée aux clients. Avec le Code Beauté, le point de départ devient le client et non

plus le produit. Le vendeur est d’autant plus prêt à un tournant digital qu’il en est lui-même

acteur et consommateur dans sa vie quotidienne. Nous n’avons rencontré aucun frein à ce

niveau.

Les Clients :

Il n’y a pas de profile client type pour le Code Beauté, celui-ci ayant été pensé et conçu pour

tous les âges, genres et habitudes d’achat. Les clients se sont appropriés cet outil facilement,

grâce à leur relations de proximité avec les conseillères de l’enseigne. Comme décrit plus

haut, la relation clients va entrer dans une personnalisation croissante de la communication,


- 86 -

des offres etc.

Le Click and Collect, qui considérablement augmenté en 2015 pour l’enseigne, prouve que le

pari omni-canal est pertinent et que les clients web ou boutique sont en fait les mêmes.

Les deux circuits se complètent et prolongent simplement l’expérience clients.

Général :

La cosmétique, comme d’ailleurs l’ensemble du retail, avance indéniablement vers davantage

de personnalisation et la digitalisation est un outil efficace pour la rendre concrète. Je vous

joint une étude des grandes tendances retail. Les pages 7 et 9 notamment répondront mieux

que moi à votre question.

Guide d’entretien – Catherine Chaulvet - Directrice Marionnaud Champs-Elysées – magasin flagship

Le code Beauté :

Pour quelles raisons diriez-vous que le code beauté est important pour Marionnaud ?

Comment a-t-il été mis en place et comment se sont préparés les points des ventes en amont

de la mise en place du projet ? Qu’est-ce qui change dans le magasin ? Il y a-t-il une

différence entre l’avant et l’après ? Si oui, quelles sont ces différences ? Le code beauté

répond-t-il à une logique qualitative ou quantitative ? Quel est l’intérêt du code beauté pour le

vendeur ? Et pour le client ?

Digitalisation des points de vente :

Pensez-vous que l’arrivée d’internet a transformé les comportements en magasins ?

Pourquoi ? Les magasins sont-t-ils dans une logique de concurrence avec leurs propres sites

internet ? Croyez-vous que la digitalisation des points de vente est l’avenir des magasins ?

Général :

Trouvez-vous que la cosmétique avance vers une digitalisation ? Pour quoi, à votre avis,

avons-nous aujourd’hui besoin d’hyper-personnaliser le service ? Changeons-nous notre façon

de vendre et d’acheter ? Le fait d’avoir un outil (l’ipad) entre vendeur et client ne risque-t-il

pas de les éloigner ? Quels sont les défis pour lier le digital et le physique ? L’expérience

client en magasin peut-elle influencer la fidélisation ? A votre avis, les magasins physiques

pourraient-t-ils à terme disparaître ?

Les Vendeurs :

Y-a-t-il un changement dans la relation marque-vendeur ? Qu’est-ce qui change pour les


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vendeurs dans leur quotidien ? Comment les vendeurs vivent-ils ce changement ? Quel est

leur sentiment envers le Code beauté ? Peut-on imaginer une concurrence entre vendeur et

application ? Les vendeurs sont-ils prêts à ce changement digital ? Comment ont-ils été

préparés pour l’arrivée du Code Beauté ? Les nouveaux arrivés sont-t-ils aussi formés ?

Les Clients :

Qu’est-ce qui change pour les clients ? Qu’est-ce-qui va changer dans la relation marque-

client ? Existe-t-il un profil type de clients qui acceptent de créer leurs codes beauté ? Avec le

code beauté, le client qui achète en ligne pourrait-il revenir en magasin ?

Le code Beauté :

Le code B est un élément de différenciation qui nous permet d’être connecté à nos client et de

créer une proximité avec eux.

Des formations nous ont permis de présenter l’outil et son contenu au CB. Formation

collective en salle et rappel en brief puis formation individuelle pour les plus récalcitrantes

Ce qui change : l’accroche personnalisée et la relation client. Le processus a mis du temps a

etre intégré mais le changement est visible sur le contact client. Il y a une augmentation de

CA après un code B

Intérêt poour le vendeur montrer son expertise , pour le client : avoir un conseil puis des

offres personnalisées

Digitalisation des points de vente :

Oui bien sûr le consommateur connait déjà un minimum le produit puisqu’il s’est renseigné

avant de venir.

Il y a une forte concurrence avec les magasins internet ils sont d’ailleurs premiers en CA ; la

digitalisation oui mais accompagné de l’humain. Le magasin physique devient aujourd’hui un

espace symbolique où le client retrouve l’histoire et les valeurs de la marque, mais le digital

change le magasin.

Les Vendeurs :

Réticents au début les vendeur prennent cet outil comme un jeu ludique pour le client . Il ne

peut y avoir de conc entre vendeur et application. L’un ne va pas sans l’autre

Les Clients :

Non tous les clients acceptent selon le temps qu’ils peuvent passer en magasin. Les clients

sont agréablement surpris du code beauté et des astuces données.


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Guide d’entretien – Vendeurs Le Code Beauté :

- Introduire le sujet : demander aux vendeur de raconter le code beauté et de l’insérer dans le

magasin et dans leur quotidien.

1. Qu’est-ce qu’est le code beauté ? Quelle est son importance dans votre métier ? A-t-il un

changement avec son arrivée ?

2. Comment a été la préparation du magasin ? A-t-il des formations ? Qu’est-ce vous

considérer important dans l’installation d’un projet comme le code beauté ? Quelle est votre

motivation pour le proposer ?

3. Quelle est votre ressentie par ce support ? Il aide dans votre travail ? Qu’est qu’il vous

apporte dans le quotidien en magasin ? Cet outil collabore à la fidélisation ?

La digitalisation du point de vente

1. Qu’est-ce qu’est la digitalisation pour vous ? Voyez-vous une différence d’avant et de

maintenant ? Si ou, quelle est la différence ?

2. Vous vous sentez menacée par ce support ou par la digitalisation ? Que disent vos

collègues ?

3. Il y a parmi vous qui ne sont pas d’accord avec ce changement ? Cet outil change-t-il la

façon dont vous voyez Marionnaud ? Croyez-vous que le métier du vendeur est en train de

changer ? Etes-vous prêt à un changement digital ? Qu’est-ce que Marionnaud mets en place

pour vous accompagner ?

Le client d’aujourd’hui et de demain

1. Qui est le client d’aujourd’hui ? Comment il achète ? Est-il plus pressé, plus calme ?

Connaît-il les produits ? Sait-il ce qu’il veut ?

2. Cet outil facilite votre contact avec le client ? A-t-il un changement dans vos relations avec

vos clients ?

3. Vous vous sentez plus prêt de votre client avec le Code Beauté ?

Vendeuse 1 – Femme, 24 ans, actuellement en Master 2. Entretien de 43’47’’

Moi - Ce mémoire est surtout pour parler de la digitalisation du point de vente et prendre le

code beauté comme exemple, du changement du métier du vendeur et de comment on achète.


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Voilà, c’est un peu près ça pour illustrer un peu sur quoi je travaille. J’aimerais bien avoir ton

opinion, ça me permet d’avoir une vision plus critique par rapport à ce sujet, donc si tu peux

juste me raconter un peu ce qu’est le code beauté, comment tu le vois. Tu peux commencer

par me décrire le code beauté dans ton quotidien comme vendeuse, le trajet du client jusqu’à

que tu lui proposes le code beauté… et je te poserai des questions au fur et à mesure.

Vendeuse 1 – En fait théoriquement le code beauté c’est fait pour amener les clients à se

dévoiler le plus possible puisqu’il est en confiance avec un outil qu’il peut peut-être considéré

plus professionnel qu’un humain et du coup il est amener à acheter plus, donc voilà pour moi,

quand on va chercher le client pour lui proposer, enfin, je veux dire, je pense que le code

beauté, il faudrait qu’on le voit pas. Il faudrait qu’on voit pas la procédure pour moi c’est

comme ça que ça marcherait, c’est à dire, on accueille le client et au fur et à mesure qu’on lui

questionne qu’on lui demande est-ce que vous voulez faire un code beauté, cad, par exemple,

c’est vrai que la première chose qu’on fait dans un code beauté c’est ses habitudes

quotidiennes. Son âge, ses habitudes de, est-ce qu’il travaille, est-ce qu’il rentre chez lui

après le travaille ou alors il sort, il a du temps libre, tout ça. C’est des choses que finalement

nous-même on va aborder avec le client pour mieux le conseiller et le code beauté en fait c’est

juste une étape qui nous rappelle qu’il faut qu’on fasse ça qu’il faut qu’on lui demande son

âge puis après on regarde son type de peau, si c’est en parfum on regarde ses préférences

olfactifs tout ça, donc par rapport à ça c’est bien, le seul problème c’est que pour moi, ça

casse un peu ta relation avec le client. Parce qu’en fait, au début je croyais que c’était hyper

bien et je me suis vite aperçu que c’est lourd comme processus, ça rajoute de la lourdeur en

fait.

Quand tu parles avec le client et que tu es obligée de remplir le truc sur un écran tu le

regardes même plus en fait. La personne en face de toi tu la regardes plus et je pense que ça

peut être très bien dans certains types de magasins ou par rapport à la conseillère qui le fait.

Par exemple ma collègue « X » qui s’assoit avec le client et qui fait bien son code beauté et

tout, là c’est bien. Mais nous dans l’axe parfum par exemple on nous dit de faire un code

beauté juste pour faire un code beauté, je trouve que dans ce cas là c’est inutile et je suis pas

sûre que ça fidélise le client. Parce qu’il est un peu, il regarde un peu ce qui se passe il pense

c’est cool mais en fait on oublie aussi la qualité du conseil, il voit ça comme un outil un peu

drôle mais il sort du magasin et je suis pas sûre qu’il se dise « ha oui, la qualité du conseil, la

personne a été sympa », donc c’est là pour moi que le code beauté peut casser un peu cette


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relation avec le conseil. Donc pour moi c’est un bon outil mais il faut vraiment le travailler

autrement.

Moi – et quand tu dis que ça rajoute de la lourdeur, que ça casse la relation avec le client, tu

penses que c’est justement parce qu’il y a un support physique entre les deux ?

Vendeuse 1 – Disons que l’écran, s’il était bien mis en fait, si par exemple, c’est comme toi tu

vois, par exemple quand tu es, je sais pas, par exemple, si tu fais un entretien avec quelqu’un

et pendant cet entretien tu es tout le temps en train de noter et écrire, ben, tu vois, tu perds se

contacte visuel avec la personne, tu perds l’échange corporelle avec elle et ça c’est très

important. Nous, en code beauté on fait pareil, cad, quand on est en axe parfum ou quand on

est pas assise avec la cliente, moi, des fois je fais des codes beautés super parce que la cliente,

elle était en face de moi ou elle était à côté de moi on remplissait ensemble l’écran et il y

avait une belle échange. Quand tu es au parfum et que tu es débout en train de remplir ton

code beauté (gestuelle avec l’ipad dans le bras, regarde que l’écran), alors madame, est-ce que

vous faites ça machin, c’est pas naturel du tout et pour moi il y a plus du tout la même

relation client. Pour moi le but quand même c’est d’échanger avec la personne, regarder la

personne si elle se souvient de ta tête c’est quand même mieux si dans toute l’échange tu es là

en train de taper sur un écran, pour moi elle est juste absorbée par cette écran, elle est pas

absorbée par toi, par ton conseil et nous on fidélise le client via hen, c’est pas le code beauté

qui fidélise un client, parce que le code beauté on en fais une fois, on en fais pas toutes les

semaines la personne doit revenir dans ton magasin pour te revoir toi par rapport à l’échange

qu’elle a eu donc c’est ça la fidélisation client c’est les bons conseils aussi, mais le code

beauté te fait pas faire du bon conseil hen, au final c’est toi qui les donnent les conseils.

Moi – et pour quoi tu dis qu’il faudrait que le client ne voie pas le code beauté ?

Vendeuse 1 – ben, en fait, il faudrait que ça soit plus naturel en fait, que le client n’ait pas

l’impression qu’il rempli une fiche client, parce que c’est ça aussi tu vois.

Moi- Mais tu penses que c’était ça l’intention de Marionnaud à la base ?

Vendeuse 1 – je pense que oui, et non seulement ça, par exemple quand je vois des trucs

maintenant, il y a certaines personnes dans le magasin, elles ne font plus des codes beauté en

face, elles prennent deux ou trois informations, le mail, et après derrière elles remplissent le

codes beauté sans la personne, et elles envoient un mail et le but du mail c’est très bien par

contre pour moi, de renvoyer un mail avec toutes les informations qu’on a prises ensemble

avec une cliente et qu’on puisse lui envoyer un mail c’est très bien mais j’ai l’impression

finalement que c’est remplir des fiches clients et pour fidéliser une client par l’attrait, c’est un


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peu comme une carte de fidélité mais un peu plus pervers, parce que tu vois quand tu es sur

internet et que tu fais un panier mais que tu ne finalises pas l’achat on va te renvoyer de mail

et te dire « vous n’avez pas acheter ça, vous n’avez pas acheter ci » là en fait c’est un peu le

même principe c’est, tu as été tenté pendant un moment, on sait pas pourquoi tu as pas acheté

et on va te renvoyer un mail pour te dire « ha mais ça t’intéresse, tu vois, donc je pense que

c’est ça aussi l’objectif de marionnaud.

Le problème pour moi c’est que le code beauté faut pas que ça soit forcé, faudrait que fait par

certaines personnes, dans certains lieux avec certains clients, nous maintenant on est plutôt

dans « il fut faire des code beauté il faut faire des code beauté », maintenant il faut faire 2 par

jours par conseillère, ben non, moi, ça se trouve je vais qu’avoir des clients étrangers, je vais

pas me stresser toute la journée pour faire des codes beauté. Donc, quand tu forces des gens,

c’est moins qualitatif parce que tu dois en faire deux maintenant du coup tu vas chercher deux

clients pour te faire tes codes beauté, parce que c’est dans tes objectifs de la journée, ça pour

moi c’est plus quantitatif. Après je vois des collègues qui font des codes beauté à merveille,

qui prennent vraiment le temps de ‘asseoir avec la cliente, donc ça c’est très bien. Moi aussi

ça me fait plaisir, quand j’ai du temps, quand je suis tranquille dans l’axe maquillage par

exemple, j’aime bien en faire, mais quand je suis au parfum, j’aime pas, j’ai pas le temps, je

trouve que c’est pas bien.

Moi- et tu pense aussi qu’il y a une différence d’acceptation du code beauté par l’âge ?

Vendeuse 1 – c’est étrange, parce que justement, je pensais que les plus âgées aurait plus de

difficulté à accepter le code beauté, mais c’est justement celles qui prennent plus le temps de

faire ça tranquillement avec leurs clientes. Alors que quelqu’un qui est jeune est plus dans le

dynamisme, dans l’idée d’avoir plusieurs clients au même temps ? Je pense qu’il y a de ça

aussi, après je vois aussi des vendeuses de mon âge qui prennent aussi du temps avec leurs

clients. Tu sais, on m’a expliqué, parce que moi j’ai pas fait la formation, parce que tu sais il

y a une formation pour le code beauté…

Moi – tu l’as pas faite la formation ?!

Vendeuse 1 – non, oui, si, je fais celle du magasin mais pas celle du siège et apparemment le

siège t’explique vraiment bien le principe du code beauté, si tu veux je te mettrais en contacte

avec une personne qui a eu cette formation là au siège et elle m’a dit vraiment quand ils

t’expliquent le code beauté tu as envie d’en faire parce que là ils t’expliquent vraiment que

c’est pas « est-ce que je peux vous faire un code beauté ?? » non, c’est « oui, bonjour

madame, vous avez quel âge madame, et donc vous cherchez un fond de teint »….


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Moi- donc c’est ça que tu veux dire par « cacher le code beauté »

Vendeuse 1- oui, il faut le mettre dans la vente de façon naturelle, pas de le proposer, pour ça

il faut une vraie formation, parce que c’est pas aîné quoi. Il faut vraiment que ça soit indolore

pour le client, et moi j’ai vraiment l’impression qui c’est douloureux pour le client. Et moi

j’ai un peu de mal de proposer quelque chose à un client alors que je sais que ça va lui faire

chier quoi.

Moi – et surtout quelque chose à laquelle t’y crois pas vraiment peut-être ? 10’01’’

Vendeuse – Moi, j’y crois, mais c’est pas bien fait, c’est une bonne idée mais c’est pas bien

fait quoi. (grande pause)

Moi – Mais peut-être ce que tu as dit sur la façon de proposer qui devrait changer ?

Vendeuse – Après je trouve que si le code beauté ne va pas assez loin parce que moi par

exemple, je conseil quelque chose à une cliente et tout ça, finalement tu rentres des

informations mais le système lui-même il te propose rien, je veux dire, si je propose un fond

de teint à une cliente, tu sais, quand tu es dans l’application maquillage tu dis voilà, tu

dessines là sur ta tête virtuelle la teinte, c’est ça qui vous correspond ? Mais tu vois, le temps

que tu passes à faire ça tu peux essayer sur ta cliente le fond de teint et savoir si ça va ou pas.

Au final, on remplace un peu la vérité par un mensonge. Parce que le temps que je prends

pour faire ça je prends mon temps pour essayer sur sa peau. Le temps que je vais passer à

remplir ses informations sur le code beauté, à dire ma cliente a la peau claire, donc je choisi la

teinte pour appliquer sur la tête de la cliente virtuelle, la cliente est en face de toi. Donc prend

ton produit et essaye sur ta vrai cliente et tu vois très bien si ça marche. Et du coup, ça rajoute

une lourdeur, si la cliente elle est dans le magasin c’est parce qu’elle est prête à essayer sinon

elle va sur internet, tu vois ce que je veux dire ? Du coup je pense que c’est pas encore bien,

ça demande encore beaucoup de travaille.

Moi – peut être que ça marche bien sur l’application parfum, mais en soin et maquillage pas

tant que ça ?

Vendeuse – mais après l’application parfum ne marche pas tout le temps, après en soin je

trouve que c’est pas mal, parce que le soin pour le coup tu as pas vraiment besoin de tester,

donc tu peux montrer les produits, demander ce qu’elle mets, ça créer des liens, le soi c’est

pas mal. Après il manque de proposer des produits aussi, ça aiderait la conseillère dans son

conseil. Au début je pensais que c’était ça le code beauté, donc en soin par exemple, la cliente

cherche un soin antiride pour tel type de problème pour tel âge, il allait me dire tu as ça, ça et

ça quoi. Non, au final c’est, est-ce que vous mettez une crème de jour, est-ce que vous mettez


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une crème de nuit, oui, mais au final qu’est-ce que ça change ? Et si j’en mets pas qu’est-ce

que ça change ? C’est pas abouti, tu as pas des réponses à tes questions avec le code beauté,

mais après tu as la conseillère qui va apporter des réponses à la cliente mais du coup, à quoi

sert le code beauté ? Sans le code beauté c’est pareil, donc le code beauté il sert qu’à

marionnaud et le client il n’a pas à subir l’aspect marketing que marionnaud mets en place,

parce que c’est ça en fait le code beauté, ça ne rajoute rien au client, mais ça permets de

fidéliser le client chez marionnaud et de recueillir des informations. Mais au même temps au

bout d’un moment tu as les mêmes informations, tu sais à la fin du code beauté tu as une liste

des conseils que tu peux envoyer à ta cliente, mais pour le maquillage par exemple tu as un

seul conseil et donc si j’avais plein des conseils à donner à ma cliente et si je peux lui

envoyer, alors là oui. Si je suis dans le métro et que je reçois un conseil, là c’est hyper

intéressant, je le lis et je pense que ça c’est cool, mais là c’est pas abouti. Donc encore une

fois je pense que ça demande vraiment d’être plus abouti mais là encore pour moi, c’est un

acte marketing marionnaud qui fait subir ça à marionnaud, et si la conseillère n’est pas apte à

faire ça au client indolemment, le client il se souvient pas comme une expérience valorisante

pour le client. Je pense qu’il se souvient beaucoup plus s’il va dans un magasin et est pris en

charge de A à Z par une bonne conseillère et de ressortir content que d’être pris en charge par

une conseillère qui doit faire un code beauté et de sortir un peu un produit marketing.

Moi – tu dirais alors que le code beauté n’a pas d’importance dans le métier du vendeur ?

Vendeuse – si je pense, mais il doit être mieux travailler, mais si, il pourrait avoir beaucoup

d’importance parce qu’il a un aspect qui est hyper important, donc moi je fais pas forcement

confiance au vendeur, par contre si les bons calculs ont été fait sur l’application, ce même

vendeur est capable de me conseiller quelque chose de scientifique. Et là je vais beaucoup

plus faire confiance à un procédé informatique qu’à un mec que je connais pas. Sois j’ai

vraiment été satisfaite de son conseil au bout d’une ou deux fois et oui, là je vais être plus en

confiance avec ce qu’il va me dire le vendeur, sinon j’arrive dans un magasin et j’ai un

conseil carré, informatisé, je vais peut être avoir plus de confiance et je vais être amener à

acheter, psychologiquement ça va mieux marcher sur moi, donc je pense que c’est une très

bonne idée à la base mais qui demande à être travailler, vraiment à être travailler et après je

vois pas, parce que nous, on est dans un magasin assez particulier, peut être dans un autre

magasin ça marche mieux. Parce que finalement, c’est assez drôle tu vois, mais par rapport à

moi, mon expérience, après c’est assez personnelle, mais après je trouve que ça demande

beaucoup d’énergie, beaucoup plus d’énergie qu’un conseil tout court, pour le vendeur.


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Moi- donc tu dirais qu’il y a un changement dans le métier ? Parce qu’à la base le code beauté

a été créé pour faciliter la vie du vendeur, mais là tu me dis que ça rajoute du travail.

Vendeuse – je trouve que déjà c’est douloureux pour toi, ça veut peut être dire que tu as pas

assez de confiance dans ton conseil, c’est une vraie démarche, et après normalement, à

contrario, si la cliente elle se sent plus à l’aise avec un conseil informatique, ça veut dire que

la vendeuse est mise à une place où on a pas forcement besoin de son conseil, donc ça veut

dire que bientôt on aura plus besoin d’elle. La cliente va entrer dans le magasin et va faire

comme les commandes, tu sais comme au mc do que tu rempli ta commande sur un écran et

voilà. Au final… et donc nous, on va être là pour délivrer un produit.

Moi – mais tu penses pas que dans la cosmétique c’est quand même différent ? Quand tu

achètes une crème, quand une cliente rentre dans le magasin et qu’elle ne connaît pas trop,

elle va peut être avoir besoin de quelqu’un pour la conseiller, non ? 18’18

Vendeuse – mais la encore tout dépend de la qualité du conseil, moi je suis entrée dans des

magasins, heu, ce qu’elle me disais la vendeuse… je ne voulais pas être désagréable avec elle,

moi je disais oui oui mais j’aurais jamais acheter ce qu’elle me conseillait, là encore, regarde,

tout bête. Je suis allée me renseigner sur un ordinateur, j’étais entre un ordinateur qui coute

200 euros et un autre de 400 euros, qu ‘elle est la différence, donc déjà, qu’est-ce qu’est mon

budget ? le vendeur il me dit « mais ça n’a rien à voir », il me dit « déjà le prix », je lui dit,

oui, ça je vois très bien et quoi d’autre ? poursuivez ! et il insiste « mais déjà le prix ! », ça

c’est vraiment la différence, donc ok, je suis très renseignée… Je lui demande, au delà de ça ?

il me demande quels sont mes besoins, je lui explique mes besoins, après il me dit, vous avez

pensé à un appel ? Je me dis, le mec il a rien entendu de ce que je dis, on sort d’un budget de

200 euros, 400 max et on passe au 1200, tout de suite ça fait 1000 euros de plus. C’est pas du

conseil, je sais que c’est la meilleure solution mais… Après il me dit, je vous conseille ça ! Et

je me dis, après tout ce que j’ai dit il e donne l’ordinateur le plus lourd alors que j’ai demandé

le plus léger et là je me suis dit bah, j’achèterais jamais ce que tu me proposes tu vois ? Il

aurait pu me proposer après quelque chose dans mon besoin, je l’aurais jamais acheté. Quand

je dis que la relation cliente est hyper importante, enfin, la relation vendeur-client, des le

début il faut être en confiance, par exemple, sur l’histoire de l’ordinateur, si sur internet j’ai

une application qui me permets de voir le poids minimum, le ram, etc, et l’appli me sort le

produit idéal, là je sais ce qu’il me faut et je vais l’acheter.

Moi – donc tu penses qu’un jour il n’y aura plus des magasins physiques ?


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Vendeuse 1 – Moi je dis que tut dépend de la qualité du vendeur, dans un magasin où le

service est impeccable, les vendeuses sont compétentes, elles n’ont pas besoin du code beauté,

ça les dessert. Par contre il y a des vendeurs, et si tu as une application en mettant toutes les

caracteristiques de ta cliente, le budget, les besoins et tout et qu’il te sort la crème idéal, un

peu comme Ioma tu vois, là oui, ça aide, c’est ludique et utile ! Mais ça, moi c’est vrai que

quand je vais sur la machine Ioma, même moi j’ai envie d’acheter.

Moi- Peut être que l’idée du code beauté est née avec Ioma, cette idée de hyper

personnalisation. Marionnaud avait ça comme idée, créer un code qui est à toi, qui raconte qui

tu es, tes envies et tes besoin, mais le code beauté propose pas encore ça. Tu penses que le top

management de marionnaud écoute assez ses vendeurs ?

Vendeuse – C’est vrai que c’est nous sur le terrain qui pourrons faire un retour correcte et net

sur le code beauté. Mais tu vois, tu prend ta cliente, tu lui proposes le code beauté et à la fin

tu lui envoies quoi en fait ? ça a changé quoi dans sa vie à elle ? et moi du coup, une fois

j’avais demandé à mon manager, qu’est-ce que la cliente reçoit du code beauté ? Il me dit,

« elle va recevoir des offres spécialisées », mais ok, du coup tu lui envoies un produit

marketing tu lui donne pas un conseil, tu fais de la comm ciblée. Donc si elle aime bien un

parfum chanel, je vais lui envoyer des offres sur des parfums chanel, mais au final, est-ce que

tu as besoin du code beauté pour ça ? Avec une simple carte de fidélité ça suffirai.

Donc pour moi, c’est pas abouti, ça demande encore beaucoup de travail, et je pense qu’ils

écoutent pas assez les gens du terrain.

Moi – Penses-tu que les magasins ont été bien préparés pour recevoir cette innovation ?

Vendeuse – Après je sais pas, parce que, moi on m’a dit, que le code beauté il avait été

prouvé que grâce au code beauté, ça fait déjà un an que le code beauté existe, et ils ont fait

une étude en disant que les personnes avec le code beauté, ça a augmenté les ventes de 8% de

la personne qui a eu un code beauté. Et ils m’ont dit qu’il y avait déjà des chiffres. Je pense

que le code beauté marche aussi bien avec les clients fidèles de Marionnaud. Sur les champs

on a une dynamique différente, beaucoup de touristes et des gens de passage, après il y a les

petites dames… elles aiment se faire conseillées, elles aiment qu’on prenne le temps, sur les

champs tu as pas tout à fait ça. Ou alors les dimanches, on a des gens qui viennent se faire

plaisir.

Moi – Tu as une motivation pour proposer le code beauté ?

Vendeuse – Au début j’avais une réelle motivation, jusqu’au moment où je m’aperçois que je

faisais le code beauté ça prenait du temps, en plus, le truc c’est qu’on nous dit qu’il faut pas


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passer trop de temps avec le client, et pour moi le code beauté, si c’est pour faire vite fait, je

prefère ne pas le faire quoi, il y a pas d’intérêt, donc pour moi le code beauté, tu t’assois et tu

prends le temps avec ta cliente, si tu dois lui proposer des produits, tu vas chercher tes

produits, tu reviens, enfin voilà, tu vois, pour moi c’est ça, au début j’avais une vraie

motivation, après je me suis rendu compte que ça me prenait bcp d’énergie, cat, prendre le

temps, passer du temps, lui expliquer chaque étape du maquillage, ce que tu pourrais faire sur

sa peau, les couleurs… après, quand j’ai vu quand était dans une logique de comptabilisation

du code beauté, ça m’a pas plus, j’ai pas aime, et du coup ça m’a démotivée. C’est pas ce que

j’ai envie de faire et c’est vrai que là, bof… proposer le code beauté, parce que je sais qu’il

me faut 2 par jours, ça me soûle en fait. Je sais bien qu’on est là pour faire du business,

vendre et vendre, parce qu’au final on est des vendeurs, mais pour moi le code beauté c’est du

conseil, c’est pas de la vente, donc il y a un moment, si la cliente elle n’accepte pas de faire le

code beauté, elle ne l’accepte pas et puis c’est tout. C’est un service qu’on lui propose, c’est

pas une obligation. Et nous on est trop dans le truc que c’est une obligation maintenant tu

vois.

Moi – tu dirais que la promesse du code beauté t’as déçue ?

Vendeuse- oui, je dirais ça, et puis aussi, un moment, on est pas des robots, et le code beauté

c’est toujours la même chose, c’est toujours la même routine, bien sûr avec quelques clients tu

peux casser cette routine, le code beauté il t’inhibe ton côté humain pour te concentrer sur le

côté make up par exemple, si tu fais un make up, ou parfum, si tu fais le code beauté tu

oublies de parler d’autres choses plus sympas avec ta cliente, son travaille… Parce qu’avec le

code beauté t’es là, tu demande « c’est quoi votre travail ? », ok, « c’est quoi votre couleur

préférée ? », ok, mais tu vois, tu vas pas plus loin dans la discussion, tu passes à l’étape

supérieur, tu fais une espèce de routine, qu’à la fin, enfin, moi, j’en ai marre. Au début

j’aimais bien et à la force… c’est ça qui est lourd en fait, à la force c’est lourd, et si c’est

lourd pour la vendeuse c’est forcement lourd pour la cliente, parce que la cliente elle sens ce

que la vendeuse elle fait hein.

Moi – c’est ce que tu as dit au début, si c’est une vendeuse qui est motivée et qui prend le

temps, là ça sera bien fait, et surtout si tu es pas formée…

Vendeuse – oui, j’ai pas eu la formation correcte, la formation pour motiver à vendre un truc

c’est essentiel, c’est plus facile à y croire. Peut être il faudrait une formation constante, un

suivi de vendeur, il y a beaucoup d’adaptations à être fait, mais il y en a une ça fait pas

longtemps. Du coup, il y a eu une petite modification mais pas de formation là dessous. Là je


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pense que le code beauté devrait changer ma vie en magasin mais ça change pas, si, en fait, ça

change, mais pas d’une bonne façon, ça me demande plus d’énergie et d’implication et je vois

toujours pas l’intérêt pour moi, ou même pour le client.

Moi – je t’explique la logique que j’ai analysé, les magasins perdent leurs clients pour leurs

propres sites interne et donc ils ont besoin de créer des attractions dans la sphère physique

pour récupérer ces clients.

Vendeuse – Mais tu vois, je pense qu’on se pose pas les bonnes questions, pour quoi un client

laisse tomer le magasin physique pour aller sur le site internet ? C’est parce qu’il a pas de

service dans le magasin, parce qu’il est pas bien conseillé… J’en doute que quelqu’un qui va

acheter un sac chanel préfère aller sur internet que sur leur magasin, après il y a le prix qui

joue aussi, mais tu vois, si on t’offre une vrai expérience dans le magasin, le client s’en fiche

de payer un petit peu plus… C’est ça, est-ce que tu achètes sur internet ? Moi, quand j’achète

sur internet, soit c’est parce que les prix sont plus bas, soit parce qu’en magasin, y a trop de

bruit, trop de monde, trop d’attente, ça me fatigue, j’ai pas le temps, je vais aller dans la

simplicité, ou soit, parce que justement, les vendeurs je les supporte pas, ils sont pas

aimables, du coup j’ai pas envie de me confronter à ça, le conseil est médiocre, et le fait

d’être sur internet, je vais faire mes petits trucs tranquilles, je vais comparer je vais regarder

et je pourrais moi-même me renseigner de manière convenable. Alors, combien de fois on est

pas tombé sur des vendeurs juste pas possible, qui te racontent de la merde, désolée mais c’est

vrai, ils sont pas formés, pas motivés, ils ont pas envie, des fois ils te reçoivent mal… Ben,

c’est pour ça que les gens n’achètent plus en physique ! Première motivation c’est le prix, ça

c’est clair, 2ème c’est l’accueille client, est-ce que tu vas ou pas passer un bon moment dans

le magasin ? Il y a le temps aussi qui compte, maintenant le temps est important.

Moi – Mais qu’est-ce que te motive toi d’aller dans un magasin ?

Vendeuse – c’est le conseil.

Moi- mais est-ce que si tu vas dans un magasin qui est complètement différent et qui a une

dynamique différente, comme est le cas de marionnaud avec le code beauté, ça te motiverait

pas plus ?

Vendeuse – c’est pas le code beauté qui va me motiver, parce que si je vais à marionnaud et

que la conseillère me fasse un code beauté ou pas, mais je dois attendre 20 ans pour être

conseillée, pour moi c’est la même chose. Quand je vais à la pharmacie et qu’il y a personne

pour me renseigner, j’y vais pas, je vais pas attendre 20 minutes pour que quelqu’un vienne

s’occuper de moi, donc tu vois, c’est ça le problème, le problème de marionnaud, enfin, là ils


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essayent de remédier ça, mais nous on est pas assez dans le magasin, il n’y a pas assez de

conseillère, ça nous pose des problèmes. Il y a trop d’attente en caisse, tu trouves pas ce que

tu cherches, tu as pas de stock, donc pour moi, le fait d’être conseillée dans ces mêmes

conditions, ça va rien changer, le fait de bien conseiller dans des bonnes conditions, là ça va

changer l’expérience client, et c’est ça sur quoi on doit travailler d’abord avant de se lancer

dans ça. Le code beauté est un pansement de ça, ça couvre, ça cache tous ces problèmes là.

Après notre magasin il est assez particulier, on a pas vraiment ce aspect quartier, il faudrait

que tu demandes dans d’autres magasins.

Moi – Tu penses que le client de maintenant, il n’a pas changé ?

Vendeuse – pour moi, le client reste pareil, il cherche toujours les meilleures deals et le

meilleures conditions. Normalement quand tu vas acheter sur internet c’est parce que tu as

déjà vu le produit, ou vice-versa, même du make up, du parfum, ça veut dire que tu connais ce

produit. Si tu connais pas et que tu achètes sur internet ça veut dire que soit il y en avait pas

en magasin, soit tu veux pas attendre en magasin, soit le prix est mois chers, c’est les seuls

trucs. Parce que les gens veulent quand même voir les choses, et tu vois, sur internet

maintenant les retours sont hyper faciles, en magasin maintenant, limite on te dit non, c’est

trop compliqué, y a des choses ici, que c’est normal que les gens préfères aller sur internet.

C’est aussi beaucoup moins cher, ben, justement, parce qu’il paye pas le personnel, le

placement…

Moi – Du coup pour toi, quelle est la solution pour le survie des magasins physiques ?

Vendeuse – déjà la qualité du service, si cela veut dire code beauté, ben alors, il faut faire le

code beauté, mais bien pensé quoi, la digitalisation ça peut être une solution si le service et la

compétence sont là aussi. En fait, si tu passes un bon moment en magasin, tu as un bon

conseil, et c’est très pro avec un outil informatique. Tu vois, par exemple, même à l’hôpital,

maintenant tu vas à l’hôpital et c’est le même système de l’ipad, mais ils ont pas remplacé

l’ipad par autre chose, cat, quand ils viennent te voir les médecins, il te poses toutes les

questions, il rempli ta fiche, il est pas là en train de dire « oui alors, vous avez mal où ?

D’accord. vous avez quel poids ? D’accord. Non, il va te peser, tu vois ce que je veux dire ?

« Vous avez mal où ? au rein ? » non, il va te regarder, et c’est ça pour moi, dans le truc, déjà,

et en plus, on a pas 20 milles mains, il faut tenir l’ipad, il faut chercher le pinceau, le produit,

il faut faire sentir à la cliente le parfum, et tu peux pas tenir un ipad et faire tout ça au même

temps, tu vois ? Et c’est ça le problème, c’est pas adapté, dans un système où on est là on est

là, en plus on doit faire du cross-axe, tu dois faire du cross-client, je sais pas qui t’appelle tu


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dois dire, attendez, non ! Et tu dois mettre 5 minutes par client et faire 200 euros par je sais

pas quoi. C’est ça qui me gêne, c’est cette mentalité derrière le code beauté.

Le code beauté lui-même est un bon outil, mais il est pas bien servi. Il devrait rajouter au

conseil et pour moi c’est mal fait, mais j’ai une collègue qui va te le faire et là c’est bien fait,

mais elle, elle mets un heure, et je ne suis pas sûre que là ça soit rentable. T’imagines que

toutes les conseillères fassent pareil ? Il faut que le client ait le temps aussi.

Donc soit tu rentres dans un espace, où c’est très zen, posé, tu as la conseillère, on échange,

j’ai le code beauté à côté de moi, on est bien avec plein des petites tables, d’accord, mais là,

quand il est 18h et que tu as des clients qui arrivent de par tout, excuse moi, mais le code

beauté, ça prend plus de temps. Après il y en a qui font le code beauté en 5 minutes, mais

pour moi c’est pas qualitatif, le code beauté, en prenant 2 informations et le mails, et derrière

elles vont remplis la fiche, elles ne font même pas le code beauté avec le client, il y a pas

d’intérêt, c’est pas qualitatif c’est quantitatif. Mais tu sais, il y en a qui font 15 code beauté

par jour. Mais tu vois ? Pour quoi ? Quel est l’intérêt ? ça peut servir, mais pour moi c’est pas

l’idée que je fais du code beauté, soit tu fais du conseil, soit tu remplis des fiches clients, et

dans ce cas tu fais ça pour marionnaud, on est plus du tout dans l’idée de faire venir une

cliente qui achète en boutique, parce qu’en plus il y a quand même un petit problème, la fille

qui se dit, je viens voir une personne en physique, qui a tout une partie de son échange sur un

ipad, il a pas envie de se dire, pour quoi je me suis déplacé ? La vendeuse, soit elle connaît

pas son métier, elle a besoin d’u outil informatique, soit je sais pas, tu vois, ça peut être aussi

perturbant pour le client qui vient et qui se déplace, à Paris c’est compliqué, il faut prendre le

transport, tu vois, donc du coup il va se dire avec cette expérience là ben, j’ai pas besoin de

me déplacer, je fais mon truc sur internet, je regarde les fiches des produits je serais conseillé

de la même façon, ça peut être dangereux aussi.

Vendeuse 2 – femme, 32 ans, venait de quitter Marionnaud lors de cet entretien et avait commencé à travailler chez Prada depuis quelques jours. 47’33’’

Moi – donc en fait, juste pour t’expliquer, moi je veux comprendre comment les magasins ont

décidé de changer leurs points de vente pour attirer les clients qui sont partis acheter sur

internet. Le Codé Beauté est un bon exemple et personnellement je le trouve aussi même un

peu paradoxal. Après à mon avis, il y a un écart entre ce que veut le siège et ce que vous vivez

en magasin….


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Vendeuse 2 – Après, Marionnaud, ils avaient dit qu’ils étaient les premiers à inventer ça alors

que non, par exemple

Moi – attend, les premiers à inventer quoi ?

Vendeuse 2– Ben, le code beauté, on nous a annoncé ça comme si c’était du jamais vu,

vraiment quelque chose d’extraordinaire alors que Nocibé ils le faisaient avant depuis

longtemps et il paraît que même chez Kiko, ils avaient des ipad, bon, c’était pas peut être le

même outil hen mais je veux dire c’était la même idée, c’est à dire les coordonnées de la

cliente, en fonction de ses besoins. Après je trouve qu’à la base ça pourrait être une bonne

idée en soit c’est pas… en fait je trouve que ça a pas été très bien développé. Déjà que ça bug

tout le temps, on se retrouve avec 4 ou 5 ipads, chaque ipad avec des codes différents, dés fois

je me retrouve en face de la cliente à faire 4 mots de passe qui marchent pas, dés fois le ot de

passe a été changé, on n’a même pas été prévenu… ça nous mets dans des positions délicates

en vrai. Du coup tu te retrouves comme une conne à taper pleins de chiffres qui font rien,

voilà. Après ça c’est que pour allumer l’ipad, l’application code beauté en elle-même on en

parle pas, ça bug tout le temps. Tu sais que moi, j’ai jamais fait un code beauté, j’aime pas

qu’on me l’impose, tu sais dans le brief on est là à te dire, voilà, c’est quoi ton objectif ? Une

seule fois, j’ai une cliente qui est venue et moi j’étais au parfum et elle m’a dit qu’elle avait

senti un parfum à une copine à elle, elle se souvenais plus du nom, donc elle me le décrit elle

me dit que ça sentait la violette donc comme elle me l’a décrit je me rend compte que c’était

le parfum excellence de guerlain, donc tu sais on a pas ce parfum à marionnaud. Donc je lui ai

dit qu’on pouvait trouver un parfum dans la même gamme olfactive, un parfum qui

ressemblait je le connais pas mais je me suis dit, tien, avec le code beauté je pourrais trouver

une solution. Si tu mets le parfum que tu mets actuellement il te donne des suggestions et je

me dis tien je vais utiliser ça, donc je fais le code beauté et tout je tape le parfum et tu sais ce

qu’il me sort ?? Il me sort fleur d’oranger de Serge Lutens s’il te plaît ! mais ça n’a

strictement rien à vois, à commencer que la base de ce parfum n’est pas la violette !!!! C’est

vrai ça hen ! La deuxième option c’était dune de dior après le troisième je me souviens plus

mais en tous cas, des parfums complètement différent et donc quand je dis ça à la cliente je

me sens complètement conne parce que c’est l’outil qui était censé à m’aider et en fait ça n’a

fait que me gêner. Donc elle a senti le dune et elle a senti fleur d’oranger et elle m’a dit

« mais ça n’a rien à voir ». Donc je lui dis, oui madame, effectivement c’est pas les mêmes

notes il doit avoit un petit bug, hen, donc je te dis à quel point… mais tu vois, c’est ce que je

t’ai dit, l’idée elle est bonne hen, je pense qu’à la base mais tu vois, tu peux pas imposer ça à


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quelqu’un et foutre un ipad comme ça dans ma main et vas y fais moi de codes beauté… et tu

sais on avait un soin offert pour tous les employés de marionnaud et tu pouvais aller dans

n’importe quel institut marionnaud faire un soin au choix et moi je suis allée au marionnaud à

côté de chez moi à clichy et en fait elle m’a fait le soin et tu sais, pendant qu’elle me parlait et

qu’elle me faisait le soin mon masque et tout ça, elle m’a posé des questions, elle m’a

demandé mon nom et mon prénom et mon mail, elle m’a juste demandé mon mail. Donc moi

j’ai pensé que c’était pour une enquête, un truc comme ça, après dés que je suis sortie…

Moi – mais elle savait pas que tu travaillais pour marionnaud ?

Vendeuse 2 – si si, elle savait, parce que pour ce soin offert il fallait ma carte pro et tout et

tout, donc elle savait oui. Mais dans aucun moment elle m’a posé les questions de base du

code beauté, tu sais là, toutes les premières questions donc dés que je suis sortie du magasin,

du marionnaud là j’au reçu un mail genre, oui, merci d’avoir fait le code beauté avec nous et

blablabla. Donc en fait ils ont juste utilisé mon mail mon nom et prénom et puis, après c’est

ce que je disais à ma manageuse, dans les autres marionnaud ils se vendent en disant qu’ils

font je sais pas combien des codes beauté alors que sur les champs on est toujurs en dernier,

mais après, regarde, c’est pas du tout qualitatif parce qu’elle m’a posé aucune question, elle

me fait un code beauté juste avec mon nom et mon mail, après j’ai raconté ça à ma manageuse

et je lui ai dit, si vous voulez qu’on fasse des codes beauté comme ça écoute, je t’en fais

plein. Pour moi c’est très simple hen, nom, prénom et mail et bam il est fait ton code beauté.

Après à la fin de la journée je dis je fais 10 codes beauté mais après… Tu as certains

employés qui se vantait d’en avoir fait 5, 6, 10 dans la journée. Tu vois par exemple, cette

collègue, elle est bien gentille mais à chaque fois on la prend d’exemple des gens qui font

beaucoup des codes beauté. Il y a eu une journée où elle avait fait 18 codes beauté, on en avait

fait 19 tous ensemble et elle 18, pour te dire à quel point c’était elle qui avait tout éclaté et

genre tout le monde la prenait en exemple alors que je te dis, c’est ça le code beauté en fait,

c’est comme mon autre collègue l’autre jour aussi. J’étais allée dans le magasin faire mes

achats et j’étais au maquillage et elle m’a demandé si elle pouvait me faire un code beauté

parce qu’elle avait pas encore fait son objectif de la journée. Pour te dire à quel point les

employés se sentent obligés de faire et pour moi tu prends aucune partie de plaisir tu vois,

pourtant tu as certains employés comme « prénom », elle adore ça. Je la vois assise sur son

petit fauteuil, elle s’éclate de ça avec ses petites clientes, il manque que le petit thé quoi. Moi

perso, j’ai horreur de ça, j’ai jamais aimé faire ça. Pour moi c’est mail fait, l’application bug


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tout le temps et surtout que même si tu poses les bonnes questions, en fin de compte c’est pas

les bonnes réponses qui s’affiche donc, je trouve ça vraiment inutile.

Moi – mais du coup, de tout ça tu en retires quoi ? C’est quoi le code beauté pour toi ?

Vendeuse 2 – C’est pas vraiment claire, mais d’après eux, c’est pour relever votre beauté en

vous qui est unique comme vous, genre un truc comme ça, voilà, c’est un conseil sur mesure ;

Moi – mais à ton avis c’est quoi un conseil sur mesure ?

Vendeuse 2 – ben, on te pose des questions en fonction de ton besoin et là par exemple entre

40 et 60 ans si tu cherches une crème on va savoir que ça sera plus la fermeté, les rides, voilà,

mais c’est ça, moi je trouve que c’est vraiment mal fait. Tu vois, on dit un conseil sur mesure

mais je trouve qu’ils ont pas mis les bonnes questions aux bons endroits je sais pas. Un

conseil sur mesure, ok mais en quoi ? En quoi c’est sur mesure ? Pour moi il faut avoir le

temps déjà, prendre 10 à 15 min et s’asseoir et poser des questions. Tu sais, le peu de

conseillère qui font le code beauté elles passent même pas la première étape, on demande le

parfum qu’elle utilise mais on va pas plus loin. Personne pose les questions sur le rituel, les

produits qu’elle utilise. Après effectivement je n’ai jamais su expliquer ce que c’est le code

beauté parce que personne te pose des questions. J’entend les filles genre à expliquer genre,

oui madame c’est un conseil sur mesure…

Moi – mais tu vois quand tu dis, cibles les besoins c’est un conseil sur mesure, je me

demande, c’est qui qui donne les conseils ? Est-ce le code beauté ?

Vendeuse 2- effectivement, c’est le code beauté, comme je t’ai dit c’est des mauvais

conseils…

Moi – mais par exemple, quand tu vas sur l’application soin c’est toi qui décide la crème que

tu vas proposer à ta cliente, ou je me trempe ?

Vendeuse 2 – oui mais là il te fait des suggestions, après par exemple, les suggestions qui

s’affichent des crèmes c’est les échantillons qu’on doit donner, alors qu’on a jamais eu

d’échantillons avec ce but là. Ces échantillons moi je les ai jamais vu. Par exemple à la fin du

code beauté, ben, par exemple, le mail que j’ai reçu par exemple il y avait écrite « les

échantillons qui vous ont été remis », mais elle m’a donné aucun échantillon, et en fait les

échantillons que le code beauté te dit de donner c’est des produits qui tu es censé à essayer.

Donc ça devrait être vraiment une dose découverte adaptée à ton type de peau pour que tu

essayes chez toi. C’est le code beauté que te suggère ça, et le parfum aussi. Par exemple tu

mets ton genre de parfum, oriental, fleuri, charnel, ce que tu veux, et là il t’affiche des

parfums qui pourraient te plaire. Mais moi, comme je t’ai donné l’exemple du parfum là de


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ma cliente, de guerlain, mais j’ai dit à ma collègue et même elle, elle était choquée, on a

rigolé et tout ensemble. C’est du n’importe quoi, c’est pas du tout les même notes, ma

collègue elle m’a dit même quand tu le sens, fleur d’oranger de serge lutens ça n’a rien à voir

et pour quelqu’un qui s’en connaît pas du tout le code beauté est censé à t’aider, mais imagine

quelqu’un qui connaît pas trop les parfums et qui vend un truc comme ça, là tout de suite tu as

un client mécontent ! Tu peux conseil ça à ton client alors que c’est faux, c’est complètement

faux. Tu peux vraiment pas faire confiance, après on m’a dit, ça reste un ipad voilà mais dans

ce cas, pourquoi tu lances ce programme, pourquoi tu investis autant d’argent et surtout

pourquoi tu viens nous faire chier avec cette application qui est inutile et qui sert à rien. Moi

je te dis, maintenant si par exemple j’ai une cliente qui est venue pour un truc si je suis pas

sûre, je préfère demande à une collègue qui maîtrise peut être plus que moi que demander au

code beauté. C’est mieux de demander à quelqu’un vrai à voix vive que de poser des

questions à un ipad tout bête qui sait rien, qui confond tout… 10’13’’

Moi – Et tu as passé des formations pour le code beauté ?

Vendeuse 2 – Non, non… En fait, on a eu une réunion une fois qui n’a même pas duré une

minute puisqu’il y avait personne sur le floor comme d’habitude avec la directrice. Et en fait

c’était juste 1 ou 2 jours avant le lancement du code beauté, elle nous a présenté l’ipad et nous

a présenté l’application et c’est tout. Pas de formation et moi, après, une des avantages c’est

que j’étais très souvent en caisse donc j’ai pas été menée à en faire beaucoup, mais je vais te

dire, quand j’étais au parfum et qu’on me mettais l’ipad dans ma main en tout disant vas-y

fais-moi des codes beauté… Tu sais, une fois j’étais sur le floor et je me suis mise à pleurer,

c’était le matin. Tu sais, ça faisait un bout de temps que ça allait vraiment pas avec

marionnaud et je me sentais pas bien et c’était un matin, il pleuvait, il faisait gris, il y avait

personne et la directrice qui arrive et qui me fout l’ipad et limite t’es obligée quoi, je sais pas,

donc là j’ai craqué je me suis mise à pleurer et une collègue de dior m’a vu et est venue

désespérée me dire, calme toi et tout et même mon manager m’a vu et il a rien dit hen… Il

m’a dit oui, allez sur la zone 2, tu sais, c’est au fond du magasin, vu que j’étais en train de

pleurer, ça m’a encore plus énervé. Il s’est même pas intéressé à moi à ce qui se passait. Ma

collègue qui dit pleure pas et des clients qui arrivent et tout. Je ne dis pas que c’est à cause du

code beauté que j’ai pleuré mais c’était une accumulation des choses, ça m’a tellement énervé

qu’on m’impose des choses sans arrêt et que surtout sont des choses qui ne sont pas fiables tu

vois et … voilà je sais pas, pour moi c’est vraiment un outil de merde. Je déteste ça ! Peut être

parce qu’on me l’a imposé mais pas que ça, c’est un outil qui est vraiment pas fiable.


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Moi – et tu penses qu’avant l’arrivée du code beauté, en fait tu te sentais comment avant et

après l’arrivée du code beauté ?

Vendeuse 2 – Honnêtement je n’ai jamais été très optimiste avec ça, oui c’est vrai qu’on est

très nouvelles technologies informatiques aujourd’hui et tout ça mais comme je t’ai dit, à la

base l’idée peut être bonne mais c’est pas assez bien développé. Ils ont voulu investir dans un

truc pour faire une espèce de course, pour être les premiers sur le marché, mais en fait ils ne

le sont pas et en plus c’est un truc que ça ne marche pas. Déjà je trouve que les questions, le

questionnaire là du début, c’est trop long, l’application qui bug tout le temps. Surtout sur le

truc de maquillage, tu vois, c’est vraiment, comment tu veux faire un code beauté complet si

ça dur entre 10 et 15 minutes. Souvent les clientes n’ont pas le temps, elle viennent pendant

leurs pause déj et je sais pas quoi. Et je trouve que ce que c’est pas bien c’est que chez nous

on a pas d’espace adapté, à part un fauteuil donc déjà tu peux pas le faire tranquillement, je

sais pas, on pourrait offrir du thé, du café à la cliente, tu vois ? Un service quoi.

Moi – Et quand tu proposes un code beauté à un client, ça lui fait quoi ? C’est quoi ton

ressenti par rapport à ça ?

Vendeuse 2 - 99% elles savaient pas ce que c’était.

Moi – et tu as réussi à expliquer ce que c’était ?

Vendeuse 2 – ben, je dis c’est un questionnaire qui nous permet de connaître vos besoins, les

besoins de votre peau et je dis après, par rapport à vos réponses on va vous envoyer des offres

promotionnelles sur les produits qui sont bien pour vous. Par exemple, si son parfum à elle

c’est chanel 5, une semaine après elle va recevoir une promotion sur chanel 5, tu vois donc,

voilà, mais comme je t’ai dit, c’ets pas bien fait.

Moi - mais à ton avis il manque quoi pour que ça soit bien fait ?

Vendeuse 2 – je pense qu’il faut mieux développer l’application, après moi je m’en connais

pas trop mais… déjà l’application qui bug, après les questions sont pas assez approfondies,

peut être pas posées de la bonne manière, moi je te dis, par exemple la question si vous êtes

plutôt thé boulot dodo ou expo je sai spas quoi, déjà je trouve ça, ça sert rien, peut être c’est

la première question pour mettre plus la cliente en confiance mais pour moi ça sert à rien pour

me conseiller un parfum qu’est-ce ça change dans ma vie si je suis plutôt métro dodo ou thé

expo ou je sais plus quoi, je me souviens plus des questions. Tu vois, par exemple, l’autre

question, qu’est-ce que vous avez toujours dans votre sac, enfin je sais pas, je trouve les

questions sont pas vraiment ciblées. En soin par exemple, on devait poser plutôt leurs rituels


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de beauté, comment elle se démaquille, si elle mets une crème de jour ou de nuit ou si elle fait

un masque.

Moi – et si tu avais été formée, tu aurais été plus convaincue de cet outil ?

Vendeuse 2 – honnêtement, si j’avais été formée je pense que oui, mais comme je t’ai dit, j’ai

été lâché dans la nature et peut être que si j’aurais été formé j’ai pas eu la bonne manière des

poser les bonnes questions, c’est peut être ça aussi, mais de mon point de vue, le code beauté

n’est pas assez approfondi, les question ne sont pas assez claires et ce qui arrivait très souvent

c’est que la cliente elle se faisait chier et au bout de 3 minutes ben, l’application elle bug tu es

obligée de recommencer, tu es obligée de nettoyer toutes les applications pour recommencer.

Moi je trouve que ça enlève tout envie de la cliente de le faire le code beauté…

Moi – mais si tu dis que la cliente se fait chier, c’est peut être parce que tu te fais chier et tu

passes ça à ta cliente ?

Vendeuse 2 – non non, y a des gens qui s’éclatent de ça oui, mais tu vois, moi aussi j’aime

beaucoup le contacte avec le client mais ça m’a déjà arrivé plein de fois de voir mes collègues

en train de commencer le code beauté et la cliente qui dit, écoutez, j’ai pas le temps, laissez

tomber, elle commence à s’impatienter parce qu’elles trouvent ça très long. Je pense qu’il

faudrait poser moins de questions mais des bonnes questions. Les questions qu’on a

maintenant c’est juste absurde, si la cliente prend le métro ou si elle va dans une expo après le

taf, honnêtement ça m’aide pas et à elle ça lui intéresse pas de me raconter ça quoi. Je trouve

qu’il faudrait poser moins de questions mais plus qualitatif, voilà, c’est ça

17’21’’

Moi – tu dirais que le code beauté est plutôt quantitatif que qualitatif ?

Vendeuse 2 – voilà, et c’est clair puisque je t’ai donné l’exemple du marionnaud à côté de

chez moi. Elle m’a envoyé le mail avec le code beauté alors qu’elle m’a posé aucune question.

J’ai même dit à ma manageuse le soir même, j’étais choquée, je lui ai dit tu sais, les autres

magasins se ventent d’avoir fait 40 50 codes beauté mais c’est pas qualitatif. C’est dans des

magasins avec un institut, des clientes qui viennent faire un soin visage ou des achats. Elle

m’a juste demandé mon nom, prénom et le mail. Elle m’a pas demandé mon parfum, si je fais

des gommages, si je fais des soins… Elle m’a pas demandé ! Donc pour moi c’est vraiment

quantitatif hen, ils font des codes codes codes beauté, ben… derrière…

Moi – mais tu penses que ça sert à quoi le code beauté alors ?

Vendeuse 2 – ben, je pense qu’ils ont une pression du siège.

Moi – oui, mais pour le siège ça sert à quoi d’avoir 20 codes beauté mal fait alors ?


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Vendeuse 2 – Je pense que le siège ne sais pas que c’est mal fait. Tu sais, le but du code

beauté c’est de fidéliser la cliente, certes, mais au fond on s’en fou, du conseil et de tout ce

blablabla qu’on nous vend. On vrai, ils veulent le mail de la cliente pour pouvoir envoyer des

offres ciblés… Le code beauté te pose pas des bonnes questions, déjà quand on faisait des

cartes de fidélités en caisse, tu vois, la directrice voulais nous engueuler parce que, on nous

disant par exemple, oui, combien de cartes de fidélités ont été faites, mais aucune avec le

mail… hen, souvent les clientes ne voulait pas laisser leurs mails, je comprends tout à fait

hen, et tu sais, des fois tu es en caisse, tu as du bruit, tu as la climat tu as la queue, tu entend

rien de ce qu’on te dit de l’autre côté de la caisse, franchement des fois je demande même pas

le mail. Parce que tu entends pas et des fois t’es là avec ta tête de con à redemander et

redemander ce qu’elle à dit la cliente. C’est des mails pour pouvoir envoyer des offres.

Moi – alors le code beauté c’est une carte de fidélité ?

Vendeuse 2 – oui, c’est ça, c’est une carte de fidélité plus complexe puisqu’il conseille pas….

Moi – si j’ai bien compris, tu dis que le code beauté c’est une carte de fidélité vendu comme

un conseil sur mesure ?

Vendeuse 2 – ben en fait, c’est un CRM, c’est tout, ils ont accès au fichier des clients, ils ont

ton adresse, ton mail, c’est tout.

Moi – Donc à ton avis, le code beauté est une carte de fidélité masqué ?

Vendeuse 2 – oui, c’est ça, tu as très bien résumé. Ils ont caché le côté marketing par un truc

un peu ludique, un peu marrant, Parce que tu sais, par exemple, souvent les gens, quand tu

proposes une carte de fidélité, souvent les gens te disent, non, c’est bon, j’ai déjà pleins de

cartes… Et c’est leurs but à eux, d’avoir accès aux coordonnées et goûts du client, sans

forcément créer une carte, parce que tu sais, le code beauté c’est un peu… Tu sais si je vais

dans un magasin et on me propose ça, je le fais volontairement de me poser quelques

questions tout ça. Donc je pense que c’est ça, ils veulent juste avoir accès aux coordonées des

clients, mais ils s’intéresse pas aux besoins du client. La preuve, ils posent pas les bonnes

questions et surtout c’est qu’à la fin, c’est marqué sur le mail, par exemple, « votre conseillère

Tatyana vous a remis tel et tel échantillon ». Surtout qu’on a jamais donné ça, déjà parce

qu’on a pas ça et parce qu’on peut pas avoir des échantillons des tous les produits qui existent

on en donne pas, c’est tout. Moi, je trouve que ça fait cheap, moi j’ai jamais aimé ça comme

truc.

Moi – tu penses que le code beauté, en étant un outil un peu marrant, un peu ludique, il arrive

à récupérer les clients qui sont partis acheté sur internet et reviennent plus en magasin ?


- 107 -

Vendeuse 2 – non, je pense pas. Un client, qui achète sur internet va continuer à acheter sur

internet, c’est pas le code beauté qui va le faire venir en magasin. En fait, pour moi, le but

d’après marionnaud, c’est de cibler ton besoin de savoir quel est le produit idéal pour toi,

mais moi je peux te dire qu’une cliente qui achète son produit sur internet elle va continuer à

acheter son produit sur internet.

Moi – toi tu fais comment, quand tu achètes ?

Vendeuse 2 – J’achète beaucoup sur internet, tu sais, prendre le métro avec tes achats, après y

a du monde, après tu trouves pas ce que tu cherches. En plus sur internet, tu as l’avantage de

pouvoir rendre ton produit et être rembourser si tu veux. Aujourd’hui Marionnaud n’offre pas

cette possibilité à ces clients. Tu peux faire une échange mais tu peux pas te faire rembourser,

mais tu vois, marionnaud le fait pas, sephora le font. Chez Sephora on te rend ton argent à

marionnaud on te fais un avoir. Donc je pense que ça aussi pousse les gens à acheter sur

internet, c’est quelque chose, tu reçois dans 2 jours et tu peux te faire rembourser si le produit

ne te convient pas, alors pourquoi je vais aller mes casser les pieds à faire la queue, à attendre

qu’on viennent me voir, y a trop de monde, de l’attente… Moi je te dis, le monde va acheter

de plus en plus sur internet et c’est pas le code beauté qui va mener les gens à acheter en

magasin. Surtout quand tu vois que les questions qu’on te pose c’est du n’importe quoi…

Moi – Mais du coup, qu’est-ce que ça te fait si les gens achètent de plus en plus sur internet ?

Qu’est-ce que ça change dans ta profession ?

Vendeuse 2 – Je pense que tu auras toujours des gens qui vont acheter en magasins,

notamment les touristes, sur les champs par exemples. Ou sinon les gens, les anciennes

générations, tu vois les petites mamies du 16éme, elles viennent se faire chouchouter un peu

et font leur petits achats tranquilles, là oui. Mais la jeunesse, de plus en plus sur internet.

Moi – mais justement, tu ne pense pas qu’avoir des outils comme ça, par forcément le code

beauté, ça attire les clients non ? Par exemple, tu es chez Prada maintenant, tu pense qu’un

magasin Prada va mourir un jour ? Il y a l’expérience client, j’imagine que ça compte aussi

lors des achats, non ?

Vendeuse 2 – Oui, ils ont tout compris, mais tu vois, ce genre de magasin, ils ont pas besoin

du code beauté, ils ont l’expérience, le conseil, le magasin lui-même, c’est une attraction. Tu

ne peux pas acheter ton sac prada sur internet. Alors, si , il y a des gens qui le font mais dans

un autre but, c’est la grande quantité et tout, quelqu’un qui est attaché à cette marque veut

venir acheter le sac Prada mais aussi tout ce qui vient avec. Marionnaud a essayé de nous

imposer la luxury attitude, mais ça peut pas marcher, ça sert à quoi d’avoir des vendeuses qui


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ont de l’expérience qui ont envie de faire vivre le magasin quand le magasin lui-même te

donnent pas les outils et les possibilités de le faire. Chez Prada on a un CRM juste pour voir

ce qu’ils ont achété les clients mais dans le but de nous aider en magasin. Donc une femme

qui veut acheter un cadeau à son mari mais elle sait plus sa pointure, nous on sait, donc ça

aide tu vois et la cliente se sent aussi en sécurité, on fait attention à elle et à ses besoins. C’est

ça, Pradra va pas t’envoyer des mails avec des publicités ciblés. Marionnaud veut que ça, les

donnés du client pour envoyer la publicité, c’est qui est bien aussi, chacun dans son business,

mais je trouve pas ça correcte de vendre un truc en étant du luxe, du conseil de je sais pas

quoi alors que ça reste une carte de fidélité banale et honnêtement sans intérêt… je suis

désolée si je suis un peu dure mais c’est vraiment comme ça que je vois le code beauté.

Moi – t’inquiètes, le but c’est vraiment de connaître ton opinion. Donc, tu penses que les

magasins dans le retail pourraient mourir un jour avec internet et tout ?

Vendeuse 2 – Non, je pense pas que ça va mourir, ça dépend aussi des gens, il y a des gens

qui prennent du plaisir. Mais sur internet c’est tellement facile aujourd’hui… Je ne pense pas

que c’est le code beauté qui va faire les gens revenir acheter en magasin et tu sais très bien

que des promotions, tu les auras aussi sur internet. Marionnaud a souvent des promotions,

limite plus intéressantes sur internet qu’en magasin, du coup je ne comprends pas trop leurs

stratégie tu vois. Moi, j’ai une carte de fidelité marionnaud normale, et ça fait un mois que

j’ai moins 25% sur internet et ben, figure-toi que hier j’ai reçu une promotion pour le magasin

de champs elysées comme quoi c’était la journée dior et j’avais -25% sur tous les produits

dior, mais qu’est-ce que je m’en fous ! tu vois ce que je veut dire, il font une concurrence

entre eux-mêmes en fait et après ils doivent dépenser des milliards d’euros je sais pas

combien pour trouver une solution. Je ne vois pourquoi j’irais en magasin pour les 25% alors

que je les avait depuis 1 mois. Des fois il y a des clientes qui viennent et qui disent « ha ben,

j’ai pas 20% ? je reviens dans quelques jours parce que je sais que je l’aurai bientôt », donc

c’est ça. Les magasins ne vont pas mourir, mais les gens branchées, la jeunesse, les gens sont

de plus en plus connectés avec leur smartphone et tout ça, eux, ils viendront de moins en

moins à part s’il y a vraiment l’intérêt tu vois.

Moi – ok, et tout cette histoire dans le métier du vendeur ? Tu sens qu’il y a des

changements ?

Vendeuse 2 – Je pense que ça serait pas mal qu’il y ait des formations qui sont prévues pour

les vendeurs, tu sais, à marionnaud on a des moins en moins des clients et ça va s’empirer

donc c’est pour ça qu’il se prennent la tête sur le taux de transformation, parce que le peu de


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client qui rentre, il faut qu’is achètent, au moins tu vois ? Mais chez marionnaud ils ont rien

compris, on a jamais des formations on est tout le temps perdu, mais tu vois chez prada, des

qu’un client il rentre personne dis « bonjour madame, bonjour monsieur, bienvenu dans notre

boutique prada » (phrase obligatoire à être dite à l’accueil de marionnaud). Tu laisses le client

regarder, personne va te dire, va voir un client ou voilà, des manageurs qui restent derrière ton

dos pour t’obliger à aller parler à des gens qui des fois n’ont même pas envie d’un conseil. Ils

n’ont rien compris en management. Je sais pas, pour moi il faut vraiment qu’on forme les

équipes, pour te dire, quand j’ai été embauchée à marionnaud je ne connaissais pas grande

chose de cosmétique, du coup on m’envoyait au soin et au maquillage alors que je ne

connaissais pas les produits, j’étais obligée de mentir des fois, ou en fonction de challenges

du magasin, j’essaye de lui vendre un truc que des fois c’est même pas adapté pour elle, mais

c’est la pression derrière qui te fait ça, moi, plusieurs fois je me suis sentie jetée dans la

nature sans backup sans rien.

Moi – donc le code beauté ça aurait pu être un outil utile justement pour des vendeuses avec

peu d’expérience dans la cosmétique…

Vendeuse 2 – Oui c’est ça, si ça avait été mieux développé. C’est ce que je te disais, il suffit

de poser les bonnes questions, tu coches les réponses de la cliente et ça te propose des

produits en fonction de ça tu vois, mais moi, j’ai déjà fait plusieurs essaye, donc comment tu

veux te sentir crédible auprès de ta cliente quand tu vois, toi-même t’y crois pas, tu vois que

c’est qu’en te propose… en soit c’est une bonne idée mais il faudrait qu’on développe plus

l’application, surtout su’ils forment l’équipe. Je pense en fait qu’il faudrait pas que toute

l’équipe soit obligée de faire des codes beauté, idéalement, si on me demandait, j’allais dire,

tu prends 3 u 4 conseillères par jour qui sont plus à l’aise avec ça, tu les forment bien et elles

doivent faire que des codes beauté, qualitatif, bien sûr, sans avoir la pression de vendre et

nous, pas la pression de faire des codes beauté, tu vois ? Sinon, nous donner des ipads comme

ça et être obligée de faire ça, c’est horrible ! J’aime pas, sans même avoir eu des formations.

Des fois tu as des nouvelles vendeuses qui arrivent qui n’ont même pas de code vendeur pour

ouvris l’application. Combien de fois j’ai été obligée de donner mon code à d’autres filles

pour qu’elles puissent faire leur objectifs de la journée ? C’est du n’importe quoi. Je trouve ça

absolument bête, tu as jamais été formée et voilà fais moi des codes beauté, pour moi, tu as 5

ipads tu donnes à 5 filles qui devraient faire que ça. Chez marionnaud il veulent que tu fasses

des choses, que tu vendes que tu fasses je sais pas quoi d’autre mais on te fou un ipad dans la

main et tu dois porter un panier, montrer des produits, mais attend, j’ai pas 20 mains quoi !


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Comment tu vas rentrer le code beauté dans le truc ? C’est lourd de le porter toute la journée,

physiquement tu as mal au bras au bout d’une demi heure et tout, c’est encombrant. C’est un

ipad hen, c’est pas un iphone.

Moi – Comme tu as dit, il faudrait avoir un espace code beauté…

Vendeuse 2 – C’est ça, genre un espace avec des petites fauteuil, à la caisse il faut chaud, tu

as du bruit, tu as un groupe des touriste qui gueule à côté. Pour moi, tu as pas des conditions

propices pour pouvoir faire un code beauté bien. Voilà, tu peux t’asseoir et répondre

sereinement au question, pour moi, en tant que client, ça me ferait vraiment plaisir, un espace

cozy, avec plaisir je te réponds tes questions. Pour moi, ça devrait être un moment de plaisir

pour le client mais aussi pour la vendeuse, dans la vente c’est comme ça que ça marche, une

vendeuse motivée va tout de suite bien s’entendre avec son client. Je suis débout, tu es en

train de faire la queue, il y a la directrice qui te lance des regards noirs, tu as l’application qui

bug… tu vois ? en fin de compte, on te demande combien des codes beauté tu as fait et tu es

là genre, heeeeen, avec ta tête de con tu vois. Et tu sais dés fois on veut même que tu fasses

des code beauté en caisse, t’y crois ? Je sais plus qui a installé ça, mais en fait, s’il y a pas de

monde en caisse tu demandes si la cliente a fait son code beauté et voilà, mais tu vois, du

coup tu es stressée si un client arrive tu fais quoi de l’autre avec son code beauté, ça donne

même une mauvaise image tu vois. Et la directrice qui te dis, voilàa en enchaine. Pendant que

tu encaisses tu fais ça aussi, mais ils se rendent pas compte ?? Tu as de l’argent à côté, tu

peux te tromper si tu es pas concentrée ! Il y en a une, une des mes collègues qui faisait tu

vois, mais on est pas au supermarché ! C’est trop bizarre, je pense que le code beauté a un peu

perdu son sense, la preuve, je viens acheter mon mascara et il y a ma collègue qui se jette sur

moi pour me faire un code beauté parce qu’il en manquait un pour qu’elle finisse son objectif.

Pendant qu’on était en train de papoter, pour te dire, personne ne prend du plaisir. Pour moi,

ce qui a vraiment tué le code beauté c’est l’application qui bug tout le temps et qu’on

t’impose un nombre par jour mais non, laisse les gens en faire tranquillement, pas imposé

comme ça. Moi, avant le code beauté, avant d’en avoir fait un, j’avais jamais vu l’application,

je connaissais pas les questions ou combien de pages y en avait ! T’es pas au courant…

Moi – et comment c’était la première fois que tu as fait un code beauté ?

Vendeuse 2 – j’en ai jamais fait

Moi – comment ça ?!?


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Vendeuse 2 – ben, si, mais j’en ai fait des fois un peu comme je te dis là, en rentrant de mails

des gens juste pour en faire comme ça, une fois en fait, j’ai fait un vrai code beauté, mais

c’était tellement horrible que plus jamais.

Moi – mais si tu en faisais pas, à la fin de ta journée on te disais quoi ?

Vendeuse 2 – ben, tu sais on me demande combien j’en ai fait, je regardais et je disais zéro,

comme ça, par fois je mentais aussi, juste pour rentrer chez moi. On me disais, mais pourquoi

zéro ? Donc j’explique que j’étais occupée et tout, et puis c’est tout. Mais c’était mal vu, mais

moi j’avais l’audace d’assumer, alors qu’il y en avait d’autres qui passait leurs journées à

faire 20 codes beauté alors que c’étai que rentrer des mails dans l’application ! C’est pas

qualitatif ça c’est sûr. Moi, je te dis, j’en ai parlé à un manager et il m’a dit qu’il était allé en

formation pour le code beauté et dans la formation il était le seul de champs élysées et tout le

monde s’est foutu de sa gueule parce que sur les champs on est les derniers en questions de

code beauté, mais tu sais, je lui ai dis, tu vois comment ils font de codes beauté, mais ça sert à

quoi ? C’est ça en fait, ils prennent des mails, ils font comme ça. Le pire c’est que pour le

siège, ils sont tellement haut placé qu’il se rendent pas compte, ils sont même pas capables de

se rendre compte, ben tu vois, ils ont leurs rapport là en fin de semaine de combien de code

beauté ont été fait sur les champs, ils s’est disent, ouais, c bien et tout, mais attend, ils savent

même pas comment ça a été fait, en fin de compte, si les conseillères n’ont pas posé les

bonnes questions, parmi tout ces codes beauté, il n’y aura aucun qui va revenir, aucun n’aura

été vraiment convaincu par cette outil sinon tu peux… en fait, ils voient juste le chiffre, c tout

ce qui les intéresse mais moi, je me suis déjà posé la question, mais depuis le début, de tous

ces codes beauté, combien effectivement ont apporté des clients à marionnaud, je veux dire,

des gens fidélisés. Des vrais clients quoi, j’ai pas le résultats, mais je pense que c’est très peu,

voir même nul…

Moi – mais à ton avis, c’est quoi qui pourrait faire revenir un client dans le magasin ?

Vendeuse 2 – pour moi c’est la pub et le conseil, une cliente qui est venue en magasin et qui a

été prise en charge de A à Z c’est à dire, de l’accueil jusqu’à la caisse, pour moi, c’est elle qui

va revenir, aves ou sans code beauté. Pour moi c’est vraiment le conseil, on aurait dû dépensé

de l’argent à bien former les conseillères, revoir la phrase d’accueil qui est hyper longue et

inutile, quand tu es à l’accueil tu as 15 clients qui rentrent au même temps tu dois répéter 15

fois « bonjour madame bienvenue dans notre magasin marionnaud, bonjour monsieur,

bienvenu dans notre magasin marionnaud », des fois tu es là en train de dire ta phrase et tu

l’as même pas fini le client est déjà de l’autre bout du magasin, mais c’est pas crédible quoi !


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Pour moi, bonjour et bienvenu c’est largement suffisant, on sait déjà qu’on rentre dans un

magasin marionnaud et excuse moi mais « notre magasin marionnaud », c’est pas mon

magasin quoi… Même chez prada, perosnne va te dire tout ça, tu sais que tu es chez prada tu

es pas bête ! Chez prada c’est très spécial, c’est qui est bien chez prada c’est u’il y a une vraie

culture d’entreprise, on s’est approprié de la marque et du coup, le client est conseillé de A à

Z par le même conseiller. Tu en as une qui est là depuis 15 ans, l’autre depuis 10 ans, ils ont

leurs numéro persos aux clients, par exemple la cliente, elle sait que sa vendeuse est off le

mercredi, elle vient jamais le mercredi ! Parce qu’elle veut sa vendeuse à elle, elle veut arriver

et que sa vendeuse lui demande comment elle va, sa vie et tout, un contacte avec le client.

Bien sûr, tu as pas tant de gens qui rentrent comme à marionnaud, au même temps tu as de

l’espace et tout. Tu as vraiment ça, des fois tu as des clientes qui passent des heures et des

heures à papoter parce qu’elles se sentent chez elles tu vois, c’est ça qu’ils ont pas compris à

marionnaud, c’est le conseil, c’est le suivis, chez marionnaud tu as pas ça ! Ils veulent faire la

différence mais je sais pas comment t’expliquer, il manque l’approche avec le client en fait, je

trouve qu’en fait ce qu’il veulent c’est des qu’un client il rentre, tu te jettes sur le client, moi,

j’au horreur de ça, tu vois, je me sens limite agressée, en tant que cliente, je sais très bien que

tu travailles ici et si j’ai besoin de toi je vais t’appeler et chez marionnaud en fait, on oblige

les conseillères à se jeter sur les clients, alors qu’on a des supers vendeuses à marionnaud qui

connaissent vraiment leurs métier. Ils te forcent à aller voir le client, et souvent, j’ai déjà vu,

les clients ont horreurs de ça et ils se cassent. En fait, marionnaud et sephora c’est l’invers, à

sephora, personne prête attention à toi, si tu as besoin d’un conseil jamais tu vas trouver

quelqu’un, alors qu’à marionnaud tu as 20 vendeuses qui viennent t’interpeller et des fois tu

as déjà vu une cliente elle a dit que ça allait, elle avance dans le magasin, ta collègue arrive et

pareil, après une troisième, après on t’a proposé 3 fois le code beauté alors que tu faisais que

regarder, pour moi ça enlève tout l’envie que le client aurait de rester dans le magasin ou

d’acheter. Ça opprime encore plus les conseillères, ton manageur est là à te regarder si tu es

pas allée voir la cliente. Pour te dire, mon premier jour à prada, je voulais aller au toilette et je

suis allée voir mon manageur pour lui demander si je pouvais y aller, il a rigolé, il m’a dit

« mais t’es pas un enfant, va au toilette quand tu veux, tu as rien à me demander », alors qu’à

marionnaud tu dois demander à ton manageur, tu dois d’abord le trouver, tu le trouves pas, tu

montes tu descends les escaliers tu e cherches par tout, tu lui trouves après tu lui poses la

question et il a l’audace de te demander si tu peux attendre, mais c’est un délire en fait quand

on se rend compte quand même.


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Moi – donc tu dirais que le code beauté pourrait mieux marcher dans un magasin comme

Prada ?

Vendeuse 2 – en fait, le code beauté existe déjà à prada, il est dans la tête des conseillers,

c’est à dire que je vois mes collègues, si on reçoit une nouveauté et qu’elle trouve que sa

cliente pourrait aimer, ben, elle l’appelle pour l’inviter à venir en magasin. Elle connaît le

goût de ses client. Des fois, mes collègues mettent un produit de côté pour un client, alors que

le client n’a rien demandé, mais parce qu’il savent qui ça pourrait plaire ! Dans la grande

distribution tu peux pas faire ça, je pense qu’il faut arrêter d’essayer de vendre un truc qui

l’est pas. Il faut arrêter de dire que marionnaud c’est du luxe quand c’est de la grande

distribution, ça marche pas et c’est moche en plus. Inventer le code beauté pour l’inventer,

l’imposer comme ça à un magasin à des gens sans rien leurs demander, c’est pas ça qui va

rendre le magasin plus attractive, au final, le code beauté va pas se faire tout seul. Pour moi,

la formation est hyper importante, à prada c’est des vendeurs confirmés, ils ont pris le goût

pas la marque, à marionnaud il fallait commencer par former des gens, même sur le code

beauté, ça pourrait nous convaincre mieux de l’utilité de cet outil. La formation c’est

vachement important, après on pourrait se faire des code beauté entre nous pour s’entraîner

aussi. En plus, personne comprends bien ce que c’est le code beauté. Tu vas rigoler mais il y a

3 ou 4 jours j’ai reçu un code beauté au nom de mon ex-collègue de marionnaud, j’ai rien

compris, j’ai pas été à marionnaud je te jure, regarde je vais te montrer. Elle m’a fait un code

beauté sans rien me demander, t’y crois ! Je me suis dit, c’est quoi ce délire, macollègue ça

fait longtemps que je l’ai pas vu et tout ! ça m’a fait rigolé, le siège qui voit le nombre des

codes beauté et s’est disent, wow ! C’est bien et tout mais au final, regarde la preuve sur mon

téléphone, en plus je suis sûre que toute la famille de cette collègue là dans son pays a déjà

reçu un code beauté aussi ! Ben, je suis là et je vois ça genre « merci d’avoir pris le temps

pour répondre à mes questions », mais quelles question je t’ai même pas vu !!!! En plus tu

reçois ce mail soit disant que tu as reçu des échantillons que j’ai jamais reçus, ben, tu te sens

trahi en tant que cliente, non ? En plus, depuis la mise en place du code beauté, je suis là

depuis l’arrivée du code beauté, j’ai jamais vu quelqu’un ouvrir le tiroir pour donner un

échantillon déjà parce qu’on en a pas ! A la limite, en tant que cliente, j’aurais préféré que ma

vendeuse me dises, alors madame, je ne peux pas vous donner des échantillons parce que j’en

ai pas mais en fait ça serait ce produit ou celui-là, tu vois ce que je veux dire ? Mais au final,

moi je sais que tu reçois ça dans ton mail parce que j’ai fais des codes beauté, ou plutôt, ils

ont été fait pour moi sans trop ma permission, mais une collègue qui a jamais vu le code


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beauté après, elle peux pas savoir, personne m’a jamais dit ce qu’on reçoit en vrai. Mais, va

toi-même faire l’expérience, va dans un magasin et vois ce que ça fait, tu vas comprendre.

Vendeuse 3 – femme, 26 ans, ancienne vendeuse sephora, à Marionnaud depuis l’arrivée du code beauté 31’33’’ – son entretien a été interrompu par l’arrivée de sa collègue et par d’autres choses concernant l’environnement aussi.

Moi – Ce que je vais faire pour cet entretien, j’aimerais que tu m’expliques d’abord ce qu’est

le code beauté et je te poserai des questions au fur et à mesure, c’est une vraie discussion.

Vendeuse 3 – Ok, alors, pour moi, personnellement, sans Marionnaud et tout ça, pour moi, le

code beauté c’est un outil qui aide, comment te dire ça, qui permet, qui aborde tous les

aspects de la cliente, tout ce qui est personnel pour en suite, mieux comprendre ses attentes,

ses besoin et pour mieux adapter le produit et du coup pour lui vendre.

Moi – mais ça, c’est ton point de vu ou c’est ce qu’on t’a vendu ?

Vendeuse 3 – ben, c’est ce qu’on m’a vendu, mais… je trouve qu’il y a une part de vérité

vraiment. Oui, c’est vrai que quand on pose des questions comme ça tu vois les informations

sur la cliente, donc oui, ça nous permet de vendre mieux, vraiment. Après, ça aide pas

forcement pour la vente tout le temps hen mais moi je trouve que c’est bien pour avoir les

informations de la cliente.

Moi – Donc c’est pas vraiment un support de vente mais plutôt un outil pour recueillir de

donnés ?

Vendeuse 3 – Pour moi hen, c’est pas un support de vente, mais ça me sert pour connaître la

cliente mais en vrai, c’était pas nécessaire d’avoir un ipad en vrai. Parce que j’aurais pu…

après ce qui est bien, en fait ce qu’est bien, en fait, le seul truc vu que les gens maintenant

aiment la technologie machin, c’est pour ça que je dis que c’est un peu plus ludique. Donc ça

nous permet d’avoir des info sans pour autant passer non plus pour une psychopathe en mode

oui, vous habitez où, c’est quoi vos couleurs préférés machin et tout, je pense que c’est plus

agréable pour la cliente d’avoir des questions sur forme ipad comme ça elle voit très bien.

Moi – mais l’outil lui-même, il peut t’aider dans ta vente ? Ou si tu as pas trop des

connaissances sur un certain produit ça te sert à rien ?

Vendeuse 3 – Ha ! Si tu as pas des connaissances des produits ça te sert absolument à rien.

Clairement, si tu arrives et tu es débutante et on te dit fais un code beauté pour maximiser les

ventes et que tu connais rien des produits non, c’est pas la peine, il faut avoir un minimum des

connaissances, que ça soit en soin, parfum ou maquillage, pour en suite utiliser l’ipad, parce


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que déjà c’est compliquer, ben en plus qu’on te rajoute l’ipad et que tu as pas de base, alors

là.

Moi – mais le code beauté aurait dû être ça à la base non ? Un outil de support de vente ?

Vendeuse 3 – pour moi non, enfin, ça m’aide pas en tous cas, c’est juste pour avoir des infos

et c’est plus cool, plus ludique, voilà, mais je peux très bien m’en passer. C’est à dire que si

j’ai pas l’ipad, je peux très bien optimiser des ventes pas moi-même. C’est pas l’ipad qui va

m’aider moi à vendre un produit, mais là, vraiment non.

Moi – et tu dirais que le fait d’avoir un ipad en magasin aide à récupérer les clients qui

achètent aujourd’hui que sur internet ?

Vendeuse 3 – pour les gens internet ? ben, non, pas forcement, parce qu’en général, les gens

qui achètent sur internet ce sont ceux qui ne veulent pas se déplacer, en général je te dis. Ce

sont ceux qui ont un peu la flemme, qui connaissent leurs produits, qui pense, allez, je conais

déjà mon produit, vas y je le prends, y a une promo, allez hop ! Je pensa pas que quand ils

viennent justement en magasin, exceptionnellement, et qu’ils voient l’ipad, c’est pas ça qui va

les faire changer d’avis genre, maintenant je vais qu’en magasin parce que, non, il va pas aller

tout le temps en point de vente physique à causa d’un ipad.

Moi – à ton avis, qu’est-ce que ferait revenir ces clients en magasin ?

Vendeuse 3 – ces clients ? peut être le fait de lances des opérations marketing en mode, vous

allez recevoir un cadeau, je sais pas, à l’achat de ce produit on vous offre un bracelet, machin,

à être retiré sur le point de vente, plus un truc, on vous donne quelque chose si vou venez. Peu

des gens le font, à part ceux qui sont curieux tout ça, venir et dire, bon je viens pour découvrir

le code beauté.

Moi – peut être qu’un des buts du code beauté c’était aussi ça, de faire des promos pour que

ces clients viennent en magasin, tu en penses quoi ?

Vendeuse 3 – Pour faire le code beauté ? Il viennent que pour faire le code beaute ?

Moi – non non, mais le code beauté tant qu’outil CRM pour cibler la communication et faire

des opérations marketing comme tu dis.

Vendeuse 3 – Ha oui, d’accord ok, mais moi, j’ai pas l’impression que quand quelqu’un fait

un code beauté, qu’on lui envoi des offres personnalisées, j’ai l’impression que tout le monde

reçoit les mêmes offres, enfin, je l’ai pas vu moi ça, par exemple, je sais pas, imagine ils font

une opération hermès, et que moi je porte du hermès, je pense pas que marionnaud va envoyer

opération hermès à ce moment, dés l’achat des 2 produits moins 40% quoi, je pense pas, je

sais pas, j’ai jamais vu ça moi.


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Moi – alors, c’est un peu leur but, un des principaux même. Quand j’ai demandé à Philippe ce

que c’était le code beauté, il l’a défini comme un CRM pour pouvoir cibler la communication

des clients. Moi, quand je reçois de la communication Marionnaud, c’est pas forcément

ciblée, mais il y a toujours mon prénom. Après, en discutant avec toi et avec d’autres, je vois

qu’on sait pas trop ce que c’est le code beauté, ou où ça va aller.

Vendeuse 3 – oui, je vois tout à fait, pour moi, si tu veux savoir, je vois aussi le code beauté

comme une question d’image aussi, Marionnaud a lancé ça pour faire genre, l’innovation,

c’était bien mais il fallait bien le développer, enfin, pas développer dans le sens à l’intérieur

de l’application, c’est se développer dans le sens mais, pourquoi quoi. Tu vois, même dans le

magasin en fait, on sait pas pourquoi on nous demande ça, on est là genre mais pourquoi. Je

pense que les filles comprennent pas vraiment et quand j’était partie faire la formation dans le

siège

Moi – ha, tu es allée faire cette formation ?

Vendeuse 3 – oui mais pas du code beauté, j’ai fait le ABC de marionnaud et elle disait qu’il

y aurait des formations qui seraient mises en place que spécialement pour le code beauté, mais

oui, mais vous mettez le dispositif en place on a pas la formation, limite on est là… il y en a

qui sont très à l’aise hen, qui sont là… Enfin, moi, je suis là en train de faire mon code beauté

et ça bug, moi je trouve que ça casse la vente, l’ambiance, après, il faut bien rebondir aussi tu

vois, bon ben ça marche pas on va découvrir autre chose. Mais, je sais pas… Moi j’ai

demandé à mon manager une fois pourquoi on faisait des codes beauté, il m’a dit que c’était

un support de vente, honnêtement je comprends pas trop, personne t’expliques vraiment ce

que c’est, tu as raison je pense, en vrai, on sait pas trop à quoi ça sert, mais personne le sait au

final. C’est chaud quand même, on propose ça pour faire joli, ludique, un peu marrant mais

personne sait vraiment ce que sait.

Moi – j’ai l’impression que les vendeuses ne sont pas très motivées parce que vous savez pas

trop ce que c’est.

Vendeuse 3 – voilà, c’est exactement ça, on est pas motivées, parce que, tu sais, au bief quand

tu arrives par exemple, on te dis je vais vous donner des ipad et après ils sont là en mode, bon

ben toi, toi, toi tu me fais ça au soin, toi au make up et moi, l’ipad il reste dans ma pochette,

ou comme j’ai dis j’en ai marre, je le prends dans la main, mais après quand je suis en face de

ma cliente, je dis, bon, en quoi puis je vous aider madame, quel type de parfum vous

recherchez, ça passe mieux à l’oral que de dire, genre, attendez, est-ce que vous avez la carte


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de fidélité ? d’accord, ben, écoutez on va voir ce parfum dans l’application, donc vous êtes

plutôt quoi ? fleuri, ha ok, d’accord, fleuri machin, ben je sais pas, ça casse en peu et la

machine va calculer tout ce que peux correspondre à ses attentes et là tu as les 5 parfums qui

s’affichent, une fois sur deux ça marche, il y en a un parmi les 5 qui pourrait faire l’affaire,

mais tu perds du temps…

Moi – mais si jamais ça marchait ?

Vendeuse 3 – tant mieux, tant mieux, ça serait bien, parce que si une des vendeuses est plus à

l’aise avec le make up et qui connaît pas tous les parfums au monde et sa cliente lui dit

qu’elle cherche un parfum à base des roses, ben oui, ça pourrait l’aider. Pour quelqu’un qui

est perdu et qui connaît pas oui, ha, ça serait top, ça fait comme un quiz tu vois, voilà bon moi

je veux ça, ça, ça et ça, et la machine elle calcule. Les clients qui sont adeptes à la nouvelle

technologie adorerait ça, oui, mais après c’est pas le cas pour tout le monde, pas encore en

France je pense. Tu l’aurais fait peut être, je sais pas, à Tokyo, en Chine, à Londres même,

ouais, je pense que ça aurait pu, mais là en France je sais pas, ça va venir, ça va prendre du

temps mais je pense que c’est pas tout à fait le moment.

Moi – mais à ton avis, qui est le client qui cherche le code beauté ?

Vendeuse 3 – Moi je vois plus des hommes, parce que je vois plus des hommes adeptes aux

nouvelles technologies machin et tout, et les femmes, mais pas trop les femmes âgés , plutôt…

Après si tu le fais au soin, après un soin, d’accord, ça, ça passe, ça c’est très bien en cabine de

soin, quand tu te fais poser ton masque, même en pose de vernis en magasin même, le temps

que ça sèche et tout, je pense que ça permet de combler un trou, là c’est outil.

Moi – quand tu dis combler un trou, tu veux dire qu’à un certain moment de la prestation du

service il y a un vide et le code beauté arrive à le remplir ?

Vendeuse 3 – voilà, que quand, par exemple, dans des poses des vernis, quand elle attend

vraiment, mais alors, par exemple si tu viens tu me dis, je cherche ça ça et ça il y a pas

forcement de trou, tu lui répond directement, tu es pas en train de faire un, je sais pas, sécher

les ongles ou autre, tu vois, t’es pas là avec ton masque su la tête, voilà. Mais du coup, je dis

pas que c’est pas bien, mais en vrai je sais pas trop.

Moi – mais penses-tu que le magasin a été bien préparé pour l’arrivée du code beauté ?

10’46

Vendeuse 3 – alors, moi, je suis arrivée en mai, le code beauté est arrivé en avril 2015, ha oui,

je me rappelle, c’est ma collègue qui m’a fait faire le code beauté pour la première fois et

c’était sur une feuille ! C’était pas encore l’ipad, c’était avant l’arrivée de l’ipad ça, quand on


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en parlait encore de ça, et du coup ben ma collègue m’a dit vient on va s’amuser, s’entraîner

pour l’ipad et tout et elle a fait, vas-y, coche les cases. J’étais trop mal, parce qu’il y avait une

cliente devant moi, c’était mon deuxième jour et c’était une feuille, c’était un code beauté

mais en feuille, donc je me demandais, vas y mais je mets quoi et tu sais, il y avait une

collègue qui en faisait beaucoup et après il fallait l’entrer sur l’ipad parce que tout n’était pas

bien initialisé ou quoi, et du coup on faisait, vous êtes plutôt apéro, boulot je sais pas quoi et

on cochait, on écrivait à la main sur les feuilles et ça m’avait un peu gêné alors que je venais

d’arriver.

Interruption de l’entretien de 12’19’’ à 15’48

Moi – à ton avis il y a un changement du métier du vendeur avec l’arrivée des nouvelles

technologies ?

Vendeuse 3 – ça ne remplacera jamais un vendeur, mais j’ai peur qu’au final on mette mois de

vendeur et plus de, ben tu sais, comme le sephora là, tout digitalisé et tu as juste le mec qui

rentre et il tape ce qu’il veut et c’est la machine qui distribue les produits. C’est à Rivoli un

truc comme ça, si tu cherche sur internet Sephora tout digitalisé, je suis jamais allée voir hen

mais c’est plus, après, il y a que des machines, je pense qu’il y a quelques employés au cas où

la machine marche pas.

Moi – mais pourquoi c’est plus intéressant d’aller sur un magasin comme ça que d’aller sur

internet ?

Vendeuse 3 – pour l’expérience, mais peut être un endroit où tu as des gens et aussi

l’expérience, c’est ça qui fait les gens venir. Par exemple, ce sephora est un concept tout

digitalisé, mais après les gens y vont par curiosité, c’est pas parce que genre tu préfère les

magasins physiques, franchement, c’est plutôt, allez, on va y aller, on va voir, on va essayer

par curiosité. Après je sais pas s’il peuvent essayer des produits. Après je me dis, tu vas pas

acheter un sac louis vuitton sur internet, après y en a que le font. Moi, j’ai dû mal à acheter un

truc de luxe, tu vois, je suis fan des lanboutins, j’achèterais jamais ça sur internet, il faut que

je les essayent, que j’aille dans le magasin, pour l’univers tu vois, bien sûr. Je sais pas, ça

s’essaye, si tu paye le prix, tu payes ausis l’expérience. Je pense que dans ce genre de

magasin, difficilement on va fermer des magasins ou changer quoi que ce soit dans le métier

du vendeur. Ces vendeurs là sont expérimentés. Pourtant tu as burberry et ils sont au top

niveau de la digitalisation, mais plutôt en physique, pas au niveau du conseil, ou du vendeur.

Le vendeur est toutjours là, le conseil est toujours là même s’il ont des ipad, c’est juste pour


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rechercher les produits qu’il ont en stock et machin, c’est pas en mode oui je vous pose des

questions, qu’est-ce que vous voulez, non, ces genre des question on fait à l’oral et pas par

l’intermédiaire de l’ipad. Ca se bien, le truc de voir le stock et tout, dans un magasin comme

le nôtre, c’est ça qu’il faudrait. Ca serait vraiment top, peut être pas que ça, ais quand tu es là

et que tu dois courir en caisse pour appeler le stock pour que quelqu’un aille voir si on a ça,

pour qu’après une demi heure d’attente on te dise qu’il y en a pas, ça se fait pas. Je sais pas,

ça serait beaucoup plus outil.

Moi – donc tu penses que le code beauté n’apporte pas d’expérience aux clients ?

Vendeuse 3 – non, non, si c’est ce qu’ils ont voulu faire non. Je vois pas du tout le code

beauté comme ça, même moi je me vois pas aller dans un autre magasin et qu’on me demande

quelle expérience vous avez vécu ? Alors là, non.

Moi – qu’est-ce qu’apporterait de l’expérience client à Marionnaud ?

Vendeuse 3 – Les signatures de marionnaud, genre le parfumage avant de partir, les conseils

sur mesure, quand on prend du temps avec la cliente, offrir des mini-soins, ça c’est une

expérience client, ça c’est bien, il faut le contact humain pour cette expérience et je trouve

que l’ipad ça gêne un peu, après ceux qui kiffent les nouvelles technologies oui, tu peux leur

faire, mais moi, je vois plus une cliente satisfaite parce qu’on lui a offert un mini-soin

machin, un make up flash, des tucs comme ça, qu’une cliente qu’est passé que pour avoir son

code beauté. Alors, je sais pas, je me pose la question là en parlant avec toi, est-ce que c’est

parce qu’on l’utilise mal ? Je sais pas, on a pas eu des formations quoi que ce soit.

Moi – Avec une formation tu te sentirais comment alors avec le code beauté ?

Vendeuse 3 – je serais forcément plus à l’aise, ça c’est sûr. Je sais pas si je serais plus capable

ou que ça me ferait un truc de ouf d’utiliser l’ipad, je pense pas, mais au mois je serais plus à

l’aise, je serais pas là à bégayer ou à bafouiller devant une cliente quand ça marche pas ou

quand ça… Comme l’appli maquillage quant tu veux maquiller ! La personne qui est en face

de toi elle n’a pas forcément les yeux bleus, donc tu es là en train d’essayer un produit sur la

tête virtuelle et la cliente te dis, oui mais regardez, elle a les yeux bleus et j’ai les yeux

marrons… Tu as l’air con, tu as l’air con, c’est trop mal fait, je sais pas. C’était bien dans

l’idée de oui tu peux maquiller la tête et tout, mais tant lui faire un flash make… En plus ça

permet de faire plus de vente que ça soit la personne que ça soit l’ipad. Un produit essayé, en

général si la fille elle aime ben elle l’achète quoi.

Moi – mais tu penses que cet outil ça aide à fidéliser un client ?


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Vendeuse 3 – après, c’est ça aussi qui est bizarre, parce que pour faire le code beauté déjà il

faut avoir la carte de fidélité, tu as pas la carte tu peux pas, c’est ça qui est dommage aussi,

une personne n’a pas forcément envie d’être fidèle, fin, elle a pas la carte, et toi tu es obligé,

fin, tu peux lui proposer la carte une fois le code beauté fait par exemple, donc par la suite du

code beauté tu lui fais ouvrir une carte marionnaud mais si elle a pas la carte de base, bah bon

désolée. « Souhaitez-vous l’ouvrir ? On vous l’offre » ouais, mais le temps de remplir la carte,

nan nan nan, je pense que c’est une perte de temps, en plus dans le magasin tu as pas

forcément un endroit où s’asseoir, surtout au parfum, tu as juste la table là et une chaise, après

je m’en fous de rester de bout mais… Après ce qui est cool c’est le côté soin à l’étage, parce

qu’il y a des fauteuils. Ha mais non ! Je suis bête, ils ont enlevé les fauteuils à l’étage !

Maintenant c’est des tables de manicure, après tu as le coin coiffeur là avec une chaise aussi

ou au maquillage où on va maquiller les clientes. A ce moment là oui, tu peux proposer à ta

cliente, à la limite oui, parce que ça permet justement de créer des liens. Parce que quand tu

fais tes trucs, tu dois tenir des produits et en plus l’ipad, c’est un peu encombrant tu vois. On

peut pas non plus poser l’ipad n’importe où, il faut le porter toute la journée.

Moi – et tu te sens comment en portant l’ipad toute la journée ?

Vendeuse 3 – au début ça me dérangeait avant qu’on nous donne les pochettes là qu’on met

autour de la taille avec nos pinceaux, c’était lourd, tu pouvais pas bien bosser, parce que tu

devais faire des touches, tu mets l’ipad comme ça, comme si, tenez sentez ça, non, non, pas du

tout pratique. Aorès quand on a eu la pochette c’était plus cool, là tu pouvais faire des choses

plus facilement, t’avais au moins les mains libres. Après, une fois que tu as finis ce que tu as

à faire genre maquiller, montrer un produit, ben, à ce moment là tu sors l’ipad.

Moi – et qu’est-ce que te motive à proposer un code beauté ?

Vendeuse 3 – Les managers ! hahaha non, mais, honnêtement… haha c’est pas une motivation

ça, c’est plus une obligation. Après quand je suis bien, et quand je le fais de moi-même, c’est

plus quand je vois que la personne était hésitante avec un produit et elle connaissait pas trop,

je lui dis « écoutez, on va vous faire le code beauté, c’est un outil de conseil sur mesure, ça

vous permet de faire un diagnostique de peau personnalisé machin », là j’ vois qu’il y a un

peu l’ambiance. Après les gens qui connaissent bien et tou, j’ose même pas leur proposer,

c’était limite, je vais les faire chier, je veux pas. J’ai peur de proposer et que ça fasse chier le

client… Après, je propose quand je sens que la cliente en face de moi est un peu jeune,

qu’elle connaît pas trop, je lui proposer même le diagnostique de peau IOMA, là pour voir sa

peau et à ce moment là j’enchainait avec le code beauté. Quand je vois que ça passe bien, le


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feeling que je parle avec ma cliente, limite c’est ma pote, là je lui propose, de moi-même. Des

fois, j’ai été avec des clientes et j’avais pas l’ipad, tu avais des managers qui venait et genre,

tien, tien l’ipad, genre, devant la client, en mode… On disait pas genre « fais-moi un code

beauté mais, et sous entendu, c’est genre « oui, je te donne un ipad ? ». Ce que sous entend

« code beauté de la cliente en face de toi ». Moi, ça me met la pression, je sais pas, c’est pas

bien, du coup je proposait pas mais des fois je faisais obligée quand même, mais je pense que

la cliente le sentais quoi. Enfin, je pense pas qu’elle ressentait que c’était forcé mais ça se

voyait que j’étais forcément très enthousiaste…

Moi – mais dans ces cas là, tu le faisais en complet le code beauté ?

Vendeuse 3 – ha non ! non non, je prennais quelques informations. Quand je me sens sous

pression là comme ça, j’ai pas envie, du coup je t’avoue que je fais un peu n’importe quoi,

quand je voyais qu’elle était pressée ou qu’elle avait pas forcement le temps, je prenais nom,

mail et les informations du début genre, ta couleur préféré, votre journée type. Alors que déjà

cette question de journée type, c’est con, tu as 3 propositions, ça correspond pas forcement à

tout le monde, et quand tu veux faire pour un homme, il y a même pas des questions

adaptées ! Donc ok… trop bizarre.

Moi – mais tu penses qu’un code beauté pourrait intéresser à un homme ?

Vendeuse 3 – ha oui, forcement, je pense que les hommes sont plus ouverts à ces

technologies, aux nouvelles technologies machin.

Moi – tu as des objectifs maintenant pour le code beauté non ?

Vendeuse 3 – oui, absolument, pour le magasin surtout, ben et du coup on se partage entre

nous quoi. On, quand je te dis on c’est les managers. Au début j’arrivait à faire ces objectifs

tranquillement, principalement quand je suis arrivée dans le magasin et j’étais plus motivée. A

l’époque c’était deux ou trois par personne, ça va, c’était pas un truc de ouf au début. Ces

dernier temps, j’en fais un tous les 15 jours je pense, mais personne aller vraiment me viser.

Après, tout le temps on nous courrait derrière genre, pensez au code beauté, faites le code

beauté, mais au début j’avais une collègue qui en faisait beaucoup beaucoup, après, est-ce

qu’elle le faisait en complet, je sais pas. Mais elle prenait quand même du temps hen.

Moi – Avec cette histoire de prendre du temps, il y a donc un écart entre ce qu’il veulent et le

code beauté ?

Vendeuse 3 – Ha oui, des fois, nous, quand on passait trop de temps à faire un code beauté, on

se faisait engueler parce que voilà, il y a d’autres clients. Sauf, qu’il veulent aussi des codes

beauté, mais, le fait de… Après, tu sais, avant marionnaud j’ai travaillé à Sephora. Rien à


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voir. Sephora c’est une usine, genre te faisais vraiment défoncé si tu passait trop de temps

avec un client. Après, avec un client, c’est normal de passer du temps, c’est normal, pas du

travail à la chaîne quoi. Quand je suis arrivée à marionnaud, je trouvais ça plus cool

justement, parce que je voyais qu’on nous laissait un peu d’air, pour travailler avec le client,

tranquille. Et au fil du temps, j’ai vu que, c’est pas comme à sephora mais quand même, il y a

des limites de temps avec les clients, donc si tu es là et que tu as une bonne relation, ben, ça

renforce la fidélisation du client, quand tu vois que la personne, genre le vendeur est toujours

là pour toi machin, et qu’elle te donne vraiment des conseils et qu’elle est vraiment à fond

dedans, le client est satisfait, il revient. Je préfère ça qu’à faire plein des cliens dans une

journée vite fait qui ne reviendront pas forcement. Et je sais qu’il y a des filles à marionnaud

qui se sont fait défoncées parce qu’elles ont passé trop de temps avec le temps, mais attend,

c’est notre boulot quand même je pense, non ? Le temps de montrer des produits, de donner

des conseils, tu parles le client te pose des questions, ben, tu le coupe pas comme ça. Du coup,

je vais te dire, le top management n’a aucune conscience de ce qui se passe dans le terrain.

Quand je suis partie dans le siège, les filles venait d’Auverne, de Toulouse, de machin, et

nous toutes on avait la même idée du code beauté. On était toutes là à dire à notre formatrice

oui mais c’est pas possible, c’est compliqué. Et là, tu vais la fille qui disais ‘oui, mais vous

allez voir, c’est facile, vous êtes toutes là contre le code beauté mais vous allez voir, c’est très

bien », mais elle se rend pas compte, eux, ils se rendent pas compte, ils sont pas sur le terrain,

c’est pas eux qui ont le client en face. Ou soit il y a eu un problème dans le marketing quand

ils ont fait ça, je sais pas, ils ont pas su cibler ça, ou juste ils ont voulu faire beau et joli, à

marionnaud on est innovant machin tout ça, et ils ne ont pas passé ça en profondeur. Il doit

avoir un problème dans l’étude marketing qui a été faite avant de lancer ça. Surtout parce

qu’ils ont investi de fou hen. Surtout qu’on a pas du tout était préparés à ça dans le magasin,

pas de formation, mais tu te rends compte que le premier code beauté que j’ai fait c’était sur

un feuille s’il te plaît ! C’était une feuille marqué code beauté, homme ou femme et c’était

moi qui cochait les cases. Au début je ne comprenais pas trop, je demandais l’âge et tout, je

balançais le truc comme ça, c’est pas bien. Après il fallait entrer ça dans l’ipad et il y avait

pas encore l’application, et ça prenais un temps fou de rentrer toutes les informations sur

l’ipad. Je me rappelle il y avait tout le temps de problèmes d’ipad ! Et tu sais, on peut même

pas voir les offres que le client il a, c’est pas possible, les gens s’énervent contre nous alors

qu’on a rien à voir là dedans. En gros, il faudrait améliorer beaucoup d’autres choses dans le

magasin même, dans la chaîne marionnaud, avant de nous imposer ça. Déjà, la formation code


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beauté et qu’on nous explique bien à quoi ça sert, et après, se poser la question, est-ce qu’il

est vraiment nécessaire ? C’est ça la question. Moi, j’ai aucun client depuis un an qui est

revenu me voir pour me dire que c’était trop bien ce qu’on avait fait sur l’ipad. Une fois j’ai

fait un code beauté pour moi, mais tu reçois rien d’intéressant en vrai, je sais pas… Je ne

comprends pas vraiment.

Vendeuse 4 – 27 ans, étudiante en école de management. Son entretien a été suite à celui de sa collègue, Vendeuse 3. Elles ont en discuté un peu ensemble aussi sur le sujet avant le départ de la vendeuse 3. 32’40’’

Vendeuse 4 – Tu as 14 chiffres pour la carte de fidélité à rentrer sur l’ipad quand tu vas faire

un code beauté, donc déjà, au niveau rapidité c’est pas pratique, on est d’accord et aussi que

déjà qu’on a pas beaucoup de temps quand on est sur le floor. Si on avait vraiment des

applications intéressantes au moins…

Vendeuse 3 – mais je pense qu’on peut scanner la carte maintenant, non ?

Vendeuse 4 – En fait, pas sur toutes les cartes, en sachant que la majorité du temps, ça ce

marche pas.

Vendeuse 3 – Oui, à commencer pour les questions comme je disais, attend, les couleurs

proposées, genre, quelle est ta couleur préféré, ha oui, bleu, ben, on a pas des rouges à lèvres

bleus…

Moi – attend, laisse-moi t’expliquer « Vendeuse 4 » déjà, de quoi je parle. J’aimerais que tu

m’expliques un peu ton expérience avec le code beauté, ce que tu en sais, ce que tu en sais

pas, le but c’est de comprendre cet outil et le décoder.

Vendeuse 4 – En fait, on ne connaît pas vraiment le but de l’entreprise. Les gens sont pas

forcément au courant du vrai but du code beauté. Il y a aussi un écart entre ce que nous est dit,

ce qu’on attend de nous et ce qu’on comprend du code beauté. Peut-être qu’en expliquant

bien ce que c’est, les gens seraient plus à l’aise avec ça. Au niveau de technologie, tous les

outils qu’on donne à Marionnaud, Marionnaud le transforme en obligation et en fait les

vendeurs perdent le goût par le travail, puisque ça rajoute des couches de travail sans

forcément nous aider dans le quotidien. Pareil par exemple pour la machine IOMA.

Moi – Peux-tu m’expliquer ce que c’est IOMA ?

Vendeuse 4 – En fait IOMA c’est une marque exclusive de soin visage et corps de

marionnaud. On fait des crèmes sur mesures en magasin par rapport à ce que la machine te


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sort comme résultat. En gros tu as une machine qui analyse la peau de ton visage et après elle

te sort un bilan détaillé et nous on sait où il faut se concentrer, tes principaux problèmes du

coup on peut faire ta crème sur mesure. Moi je pense que l’arrivée du code beauté va de pair

avec IOMA, j’ai beaucoup entendu avant que le code beauté arrive, que le code beauté fait

l’ADN de marionnaud, peut être cet envie de se différencier ? De montrer qu’ils sont

innovants et dans l’ère du numérique ? Je sais pas…

Moi – donc tu disais que ces outils devraient vous aider mais c’est pas le cas.

Vendeuse 4– oui, en fait, ça devient une punition, après je pense qu’il faut le faire, pas une

punition, tu comprends ? Mais c’est normal d’avoir des obligations quand on travail mais il

faut expliquer ce que c’est dans ce cas là, il faut expliquer pourquoi on a ça, pourquoi ça nous

apporte, en quoi ces outils deviennent une force pour marionnaud et pour nous-même au tant

que vendeuse et pas rajouter un truc en plus et nous dire « faites-moi ça » bêtement tu vois ?

Mais ça c’est un problème de management aussi je pense, c’est pas pareil.

Vendeuse 3 – oui, mais en sachant que même eux-même, ils savent pas à quoi ça sert. Il y a

des outils chez marionnaud qui pourraient être très très bien, mais la façon dont ils

imposent…J’ai l’impression qu’ils utilisent un avantage et la transforme dans une sorte

d’inconvénient.

Vendeuse 4- Déjà, la machine IOMA là pour le diagnostic de peau, tu trouves pas ça partou,

ça pourrait être vu comme un différentiel, un plus. Mais il faut l’expliquer ça, pourquoi le

machin, la stratégie, voilà, pour que ça soit fluide en fait, c’est ça qui me manque dans cette

histoire. Le fait d’avoir une machine performante pour les diagnostiques de peau, le fait

d’avoir un ipad et des codes beauté machin, c’est beaucoup plus moderne et en plus ça rentre

dans la tendance de cette personnalisation de ce sur mesure. Mais à côté de ça, moi j’ai

l’impression qu’il a été bâti en deus jours ce truc, ça veut dire que rien qu’au début tu dois

taper une vingtaine des chiffres, tu peux pas toujours créer une nouvelles carte de fidélité

dessous, à la base ça devrait pas être pour la création de carte fide, ça devrait être un conseil

sur mesure et les applis sont intelligentes, enfin, j’adore, mais le problème ce que par

exemple, quand je suis au soin, tu fais un diagnostic de peau, en fait c’est vrai que c’est plus

moderne, ça veut dire que tu demandes à l’oral et tu l’écris informatiquement. Mais en soit, tu

as rien que te dit genre qu’elle veut un anti-ride, tu as pas une liste de tous les produits, leur

avantages et leurs actives, ça c’est complétement dommage, le code beauté serait intéressant

comme ça tu vois. Mais je sais pas si tu as vu l’application du make up ?


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Vendeuse 3 – oui, c’est ce que je lui disais, on a pas forcément les yeux bleus, on a pas

forcément la peau net comme cela à la modèle de la photo.

Vendeuse 4 – voilà, moi, le stéréotype, les yeux bleus et tout, un maquillage pour les yeux

bleu va pas forcément aller sur des yeux marrant tu vois, ça essaye d’être moderne mais ça va

pas jusqu’au bout ce qu’il fait que pour le vernis, est-ce qu’on a les couleurs qu’on propose

sur l’appli dans la magasin ? est-ce qu’on a ces couleurs là, est-ce qu’on sait si c’est référencé

chez marionnaud, quelle est la marque qui fait ces couleurs là, non. Le début est intéressant

dans le sens par exemple pour le parfum, tu peux faire un diagnostic et à la fin on te propose

un produit, là tu es vraiment à fond dans l’expertise, ça c’est génial, ça nous aide dans

l’expertise, ça fait moderne, ce que j’ fais à l’oral c’est enregistré, on peut avoir un suivi,

pourquoi pas non plus se pousser plus loin, parce que je sais qu’il y a les produits, c’est celui

que je te conseil, tu vois, il y a genre une promotion, si tu as ce produit sur les yeux ça sera ce

produit là. L’idée est génial, l’application… tu as 20 chiffres avant, tu peux pas accéder aux

applications, les applications conseil sont pas performante, elles vont pas jusqu’au bout, y en

a qui servent pas bien.

Vendeuse 3 – Mais c’est aussi ce que je lui disais aussi, en gros, qu’est-ce que ça apporte au

client ? Ca aurait été bien si… Oui, en fait je sais pas ce qu’il reçoit le client, moi j’ai reçu

une fois avec un lien, mais est-ce que ça ça ton code beauté après ? Ou on t’envoie des

promotions ciblées après en mode, sur votre produit préféré il y a une promotion, machin,

voilà.

Vendeuse 4 – ben non, parce qu’il y a pas de suivi derrière. Après peut être c’est compliqué

mais c’est intéressant de pouvoir mettre des conseillère en relation avec leurs clients, je sais

pas un truc du style, pour avoir vraiment un … Je sais pas en fait, ça pourrait être plus

intéressant mais bon, je sais pas si c’est ça que tu veux qu’on dise.

Moi – bien sûr, j’ai envie de connaître ton opinion pour pouvoir moi comprendre le code

beauté.

Vendeuse 3 – mais est-ce que « vendeuse 4 » tu trouves toi-même que la cliente a une vraie

expérience dans le magasin avec le code beauté ?

Vendeuse 4 – ben non quoi, parce que tu est obligé d’aller vite machin…

Vendeuse 3 – T’es d’accord, elle va pas sortir en disant wow j’ai eu une expérience de ouf !

Vendeuse 4 – c’est ça, même s’il y en a qui le font sur un petit bout de papier pour après le

faire dessus le but c’est qu’on voit avec, on a une image et une idée enfin

Moi – mais est-ce que tu serais capable de m’expliquer ce qu’est le code beauté ?


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Vendeuse 4 – je dirais que c’est une manière moderne de diagnostiquer, c’est à dire, un

diagnostique de peau, de maquillage, en fait les questions que tu poses à l’oral pour trouver

un produit, tu les poses informatiquement. Et moi j’aimerais qu’il m’amènent plus encore

comme l’application parfum mais pour tous les produits, que ça soit en soin, que ça soit en

maquillage vraiment ils poussent, il faudrait vraiment que le code beauté propose des

produits, qu’il aille plus dans le détail. Il pourrait aussi nous montrer les actifs dans une crème

de soin par exemple, quelqu’un qui cherche un actif spécifique, hop, on tape dans le code

beauté et il te sort une liste des produits. Parce que dés fois je me souvient pas le nom exacte

du produit, je dois descendre en réserve checker le produit que j’ai envie de te conseiller, non

mais au bout d’un moment moi je sais lequel te conseiller, mais un coup de pousse avec tous

les éléments nécessaires pour vendre ce produit. Des fois je me souviens du packaging par

exemple, ou je sais que chez clarins il y a une crème parfaite pour toi mais je sais plus le nom,

tu vois un peu le délire ? C’est cool le code beauté, c’est hyper intéressant mais bon… Après

il y a aussi un autre truc niveau taf, je pense qu’il y a des profils, moi, j’ai pas de portable

tactile j’aime pas ça, tu me donnes un ipad c’est horrible, tu vois. Il y a des gens qui adorent

en faire, ben eux, tu les missiones tu le code beauté, après si ça déclenche des ventes, ça leur

fera vendre aussi mais plus de qualité dans leurs presta à eux, après ceux qui sont là pour

vendre, vendre, tu vois. Il y a un profil aussi, au lieu de forcer les gens à en faire. Pas forcer

tu vois. Moi, je fais du tri-axe, je vais aller le chercher ton ipad par moi-même ça me va, je

sais pas, il y a un truc aussi.

Moi – alors, dans ce cas-là, c’est quand que tu as envie de faire un code beauté ?

Vendeuse 4 – c’est quand il y a déjà une relation installée, c’est pas direct genre ‘ha oui, vous

avez la carte, ha ben code beauté alors ! ‘, non, c’est pas comme ça, c’est qu’est-ce que vous

chercher ? Comment je peux vous aider, j’écoute la cliente. En fait, c’est moi qui installe cette

relation au final, c’est pas le code beauté. Le code beauté c’est enregistré numériquement ce

que je dis à ma cliente à l’oral et après j’envoie. A vrai dire, ça devrai aussi rajouter à mon

expertise, voilà ce que c’est le code beauté, enfin, ce que devrait être le code beauté. A la base

j’ai une relation et c’est vraiment quand je commence à mettre trois produits dans ton panier,

c’est là que je te dis vient, je te fais un soin, je te montre une crème, juste avant de passer à la

caisse, hop je lui offre un flash make et là, juste à, je propose le code beauté, parce que c’est

là qu’elle sera intéressée elle à le faire et à moi ça va me faire plaisir de le faire, parce qu’on

renforce une relation qui existait déjà, c’est là que je vais lui faire vivre l’expérience client.

Tu vois, sinon les gens ils prennent tout gratuit et ils se barrent, il faut que, enfin c’est pas


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«’bonjour, code beauté’. Je peux pas vendre le code beauté genre ‘c’est un conseil sur

mesure’, non, il faut que ça soit fluide. Il faut genre ‘attendez, je vais aller chercher un

parfum, dites-moi, vous êtes plutôt des fleurs’, je prends mon ipad, j’aima sélection de

parfum, voilà, je vous envoie, comme ça si elle ne peut pas sentir là tout de suite pour une

prochaine fois. C’est au feeling, c’est pas un outil, pour qu’il y ait un suivi, moi, ça doit

pouvoir m’aider à passer par toutes ces étapes là. A la base, je pense que c’est ça qu’ils

voulaient faire. Vraiment de personnaliser le conseil, d’être vu comme beaucoup plus

moderne, mais voilà, c’est pas fluide, c’est pas opérationnel, les applis ne marchent pas… Je

pense pas qu’il ont forcément pensé au vendeur en créant cet outil, je pense qu’ils ont pensé

d’abord au client en quoi faire la différence aujourd’hui, pour rivaliser avec des géants. En

fait, tu peux pas rivaliser avec ces enseignes monstrueuses qui ont des promotions de malade

mais parce qu’ils ont des conditions de le faire, à Marionnaud on peut pas. Donc on peut pas

rivaliser avec Sephora dans ça, on va rivaliser dans le fait que Sephora c’est un supermarché

de cosmétique et que Marionnaud c’est une maison de beauté, tu es là il y a du conseil, il y a

de la personnalisation. Et on essaye de faire ça, de monter un petit peu plus dans le luxe en

créant quelque chose d’un peu plus moderne d’où le diagnostique, d’où l’informatique, d’où

le code beauté. Donc voilà, on est plus moderne, on est dans l’air du temps, c’est ce que les

clients veulent aujourd’hui et c’est notre différence dans ce monde là, c’est donner des petits

services gratuits et c’est la conseillère qui est là pour faire vivre tous ces petits trucs. C’est le

client d’abord avec le code beauté, après nous, les applications, ça a été peut-être pour nous,

mais ils ne sont pas allés jusqu’au bout. Je sais pas, c’est ce que je ressens. C’est intéressant

mais ça m’énerve, il est pas qualitatif quoi ! Tu as posé des questions, tu les as notées et puis

voilà.

Vendeuse 3 – ben oui, c’est comme les questions du début là, ta journée type. On nous donne

trois options des journées types, ça vaut pas forcément pour tout le monde.

Vendeuse 4 – C’est cliché hen, et la chinoise de peau qui est passé juste avant la norvégienne

en carnation, non mais c’est pas possible. Je sais pas tu vois, il y a des trucs… mais bon. Ça

pourrait être intéressant de le faire le code beauté en plusieurs langues aussi pour aider. Une

version aussi pour les hommes, enfin…

Vendeuse 3 – oui mais, il y a pas l’homme !

Vendeuse 4 – ben oui, faire un bar à barbe, je sais pas, ils sont en retard encore, mais c’est

vrai. Les hommes, un trucs pour s’occuper de leurs barbe, un barbier, ça marcherait trop. On

peut faire un code beauté pour les hommes, même des manucures, je sais pas, développer


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notre service, ça pourrait aussi développer notre gamme de produits. Ils ont investi trop

d’argent pour le code beauté mais il y a pas mal d’autres choses qui auraient fallu être fait

avant. Je sais pas, changer le système de caisse qui est juste archaïque.

Vendeuse 3 – mais c’est comme je lui disais, j’ai été en formation et la fille me disais qu’on

aurait une formation code beauté, mais ça aurait été plus intelligent de le faire avant le

lancement qu’un an après. 12’30

Vendeuse 4 – C’est sûr, c’est sûr. Après le code beauté plus tu fais plus tu sais dans quel

ordre c’est les questions et après c’est pas tu lis et tu poses la question, c’est blablabla tu

discutes, tu poses les questions parce que tu les connais déjà et hop tu notes. Même si c’est

deux minutes après hen, c’est ça l’outil. Le problème c’est que c’est pas fluide, enfin, c’est

pas, je sais pas c’est compliqué.

Vendeuse 3 – moi je pense que ça c’est dû au fait qu’on nous force, du coup ça te frustre et du

coup tu es moins à l’aise. Parce que moi je reçois comme ça. Après, quand je le sens bien, oui,

je le propose, je le propose de moi-même. Je me dis il y a un feeling, je propose, c’est trop

bien. Mais quand je suis là avec la cliente et qu’un des managers vient et dit genre « tien

l’ipad », devant la cliente en plus, c’est sous-entendu code beauté et ça j’aime pas.

Vendeuse 4 – oui et avec ça tu rajoutes d’autres choses, il faut le tenir l’ipad, on a sous le bras

toute la journée, il est lourd, il faudrait une poche.

Vendeuse 3 – oui mais ça on a, enfin, c’est la pochette de pinceau quoi, je le mets dedans

moi.

Vendeuse 4 – oui, mais elle est pas faite pour quoi, il est pas callé dans la sacoche. Alors, en

fait, au parfum, le code beauté ça m’énerve, je peux pas, au parfum je peux pas, je suis pas

moderne, je sais pas, mais j’aime pas. Et par exemple, un manager qui me mets l’ipad dans la

main et me dis « objectif combien » ? Du coup je lui ai dis qu’au parfum j’aimais pas du tout,

par contre moi, mon objectif c’est de l’intégrer dans ma vente dans le processus et je viendrai

chercher l’ipad, t’inquiète. Du coup elle me dis « me tu te mets un objectif » machin, du coup

je dis « un code beauté, un ! », j’étais vénère. Elle était là, savait pas quoi dire, du coup je lui

repete que c’était un, je prend son ipad et je vais voir ma collègue, un animateur de marque,

vu qu’il y avait personne dans le magasin je me dis vas-y, je vais lui faire un code beauté, et

après je vais voir ma manageuse et je lui dis, tien, c’est fait mon objectif de la journée.

Vendeuse 3 – mais ils sont contents quand on leur dit ça, j’ai fait 3 code beauté, avec mes

collègues, avec des gens qui ont une carte de fidélité et tout, ils veulent pas savoir comment

j’ai fait, mais j’ai fait.


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Vendeuse 4 – mais c’est ça que je dis, il est pas qualitatif, c’est pour ça que je veux pas en

faire, le diag ne va pas jusqu’au bout parce les applis sont pas possible et si derrière il y a pas

de suivi ça sert à rien parce que ça me vénère et c’est une perte de temps. Voilà, j’ai pas envie

de le faire, après je fais s’il faut mais…

Vendeuse 3 – je pense que la cliente voit qu’on est pas à l’aise et là…

Moi – Mais du coup ça dérange ou ça aide ?

Vendeuse 3 – ça peut aider

Vendeuse 4 – oui, ça peut aider il faudrait que voilà, il faut comprendre ce que c’est, il faut

qu’il soit opérationnel pour avoir le résultat qu’il veulent, parce que genre ça dut 5 minutes,

non, rien que créer une carte de fidélité si la personne n’a pas, il faut rentrer ton code il faut

que je rentre le mien, des fois je me souvien pas il faut que j’aille le chercher, chercher une

carte, il faut la créer, non, ça dure pas 5 minutes, rien que l’ouvrir c’est déjà 5 minutes et out

ça pour une appli le parfum, et des fois j’ai envie de te dire c’est claqué, je connais les

parfums, cette appli connaît rien du tout. Je sais pas comment il l’ont faite hen, c’est pas

possible, tu mets un oriental fleuri et un oriental gourmand il comprends pas, c’est juste

oriental qu’ils ont rentré dans l’appli ? C’est pas bien, on est quand même en parfumerie, tu

sais très bien toutes les familles d’odorat qu’on a, si c’est pour faire une appli comme ça,

honnêtement mon cerveau marche très bien, merci. Je sais pas comment t’expliquer.

Moi – Mais je pense que cet outil va encore être amélioré.

Vendeuse 4 – j’espère ! Mais pour le faire, il faut nous écouter nous, nous on sait où il faut

changer, où ça va et où ça va pas. Pour le côté pratique et tout, il faut nous écouter, parce que

l’idée elle est bonne mais ton outil ne nous permet pas de faire ce que tu nous demandes en

fait. 17’ 55’’

Moi – J’ai beaucoup entendu que le code beauté n’est pas qualitatif, alors que c’est ce qu’on

vous a vendu.

Vendeuse 4 – Mais oui, mais ça marche pas. En fait si tu fais 20 codes beauté, alors que que 5

presta méritait un code beauté… Il faut que ça fasse VIP en fait, parce que je le propose à tout

le monde. Aux touristes, à la meuf qui a pris un parfum et à celle qui a pris trois paniers.

Vendeuse 3 – mais non, on peut pas, il faut la carte du magasin pour faire un code beauté, tu

peux pas faire ça à un touriste !

Vendeuse 4 – oui, mais tu sais, tu mets le code touriste là, tu vois, la carte de fidélité touriste

pour passer les promotions. Ben alors, si tu peux faire.


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Vendeuse 3 – oui, mais à moi, on m’a toujours dit non.

Vendeuse 4 – oui mais… moi, s’ils veulent que je fasse des codes beauté en chaîne, ben c’est

comme ça que je fais hen. Tu veux du quanti je te donne du quanti !!!!

Vendeuse 3 – mais est-ce que ça c’est vérifier au siège ou pas ?

Vendeuse 4 – j’en sais rien mais y a pas de suivi, c’est n’importe quoi, tu sais quoi… Ils

voient que le numéro de codes qui ont été fait. Eux, ce qu’ils voient c’est, on a fait 150 codes

beauté cette semaine, c’est très bien. C’est ça, qu’ils voient, il voient pas que moi j’ai fait un

code beauté à ma collègue, que l’autre a fait un code beauté pour elle-même et pour toute sa

famille, pour la cliente chinoise qui a rien compris… ça ils voient pas, ça c’est un problème

parce que ça sert vraiment à rien et en plus on perd notre temps à mort ! En plus ça fait chier

tout le monde. Après, est-ce que le client il revient à la suite d’un code beauté ? Moi j’ai envie

de savoir ça parce que je sais pas et je pense pas. C’est la suite, c’est le retour qu’ils veulent,

mais est-ce qu’il y a une enquête de satisfaction ? Est-ce que c’est vraiment moderne, fluide ?

Est-ce que ça vous a vraiment amené un service autre qu’on faisait déjà ?

Vendeuse 3 – moi je pense pas que le code beauté amene un service en plus de ce qu’on

pourrait leur donner à l’oral sans le code beauté.

Vendeuse 4 – voilà, parce que toi à l’oral tu es des fois meilleure qu’une machine et que là où

tu aurais vraiment besoin d’aide pour les actifs d’un produit tu as pas, donc en fait ça te sert à

rien, c’est difficile de le mettre dans la vente, c’est difficile de le porter. Il faut le rajouter

dans la conversation et un plus, si ça t’aidait à proposer là ça aurait été un vrai service avec

une vraie vente qui va se suivre. Surtout aussi une aide pour un vendeur qui n’a pas beaucoup

d’expérience.

Vendeuse 3 – oui, c’est ce que je disais tout à l’heure, moi, je peux très bien me débrouiller

sans l’ipad, et je peux te faire des ventes, donc l’ipad c’est pas indispensable.

Vendeuse 4 – donc en fait, si tu veux, tout de suite, ça nous sert à rien, c’est une perte de

temps parce que d’ailleurs ça abouti pas, on a pas plus d’aide que ça et c’est juste chient de

passer à l’informatique alors que ouais, elle, elle va le voir sur papier mais derrière elle aura

pas de promotion, derrière nous, on a pas d’aide en produit, ce qu’on peut proposer et tout et

tout, voilà, c’est juste que c’est vraiment un essaye d’être plus moderne. En fait, on nous a

menti, on nous a vraiment vendu un truc quali alors que pas du tout. A mon avis, le code

beauté sert à recueillir des donnés des clients, mais après, ce qu’ils en font avec, j’en sais rien.

C’est pas vraiment personnalisé alors que je pense que c’est ça qu’ils voulaient à la base, de


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vendre un tuc perso pour toi et que toi. C’est pas pertinent. Le but ça serait vraiment d’avoir

une continuité, une continuation que tu aurais nulle part ailleurs, d’où… mais pour ça il faut

suivre il faut un suivi, il faut que ta conseillère soit ta conseillère, que quand tu rentres en

magasin tu demandes ta conseillère. Je sais pas comment dire.

Vendeuse 3 – En fait, si tu passes du temps avec ta cliente, ce qu’ils nous laissent pas faire,

allez, je sais pas, tu passes 1 heure avec ta cliente, elle sera beaucoup plus fidèle que si tu

passes 15 minutes à luit faire un code beauté.

Vendeuse 4 – nous, on nous oblige maintenant de dire, dans les signatures marionnaud, à

chaque fin de vente, de dire « et votre code beauté ?! », mais non attend, tu peux pas le placer

comme ça. Il y a des profils, c’est ça… Il y a des filles qui adorent être un peu chuchoter, qui

aiment le cocouning, ben alors avec elles ça marche bien, après y en a d’autres.. Il faut se dire

qu’il y a des profils des vendeuses aussi. Notre collègue là, c’est une tueuse en vente, elle est

trop forte, elle c’est carré, vente, vente, vente. Tu lui mets un code beauté dans sa main, ça ne

sert à rien ! Après, on pourrait toutes avoir des mini-ipad où on pourrait voir tout, tout de

suite, tel produit a tel actif, là je veux bien, là ça m’aide. C’est là le vrai suivi. Si on pouvait

avoir les rendez-vous pour la manucure par exemple, savoir qui est là, qui peut faire une pose

de vernis. On pourrait faire des trucs de malade ! Là c’est, on monte, on descends, on appelle,

on cherche, on trouve pas, il faut vérifier avec un manager, on remonte, on perd notre temps,

c’est juste stressant à mort, à mort !

Vendeuse 3 – il y a des dois que je vais voir la cliente et j’ai trop honte ! Avec cette histoire

de rendez-vous, des fois je vais en caisse, je demande, personne sait rien, c’est vraiment des

situations hyper stressantes. Du coup, tu dis à ta cliente que tu vas vois, il y a pas de

esthéticienne, tu lui dis de venir plus tard et toujours pas, du coup tu lui dis quoi ? Je suis

désolée madame mais non, je peux rien faire et après c’est toi qui a la tête là en face de la

cliente qui est énervée…

Vendeuse 4 – il faut déjà que tu trouves un manager, que tu valides, que je montes en haut

que machin. Enfin, tu trouves jamais personnes. Après tu encaisse la cliente tu attend 10

minutes et ton manager est toujours pas revenu, fin… Et c’est là qu’on perd en qualité, c’est

pas le code beauté que va sauver ça. C’est l’angoisse… C’est horrible, hen. Moi, je suis

désolée, mais le make up à l’étage c’est un monde à part, tu as un manager qui est là qui gère

les pauses des filles du make up, c’est tout, il y a pas 5 managers qui sont jamais présents

quand tu en as besoin et que tu dois faire le tour du magasin pour faire valider une pose de

vernis, non, c’est pas possible. Ils savent pas faire…


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Moi – après, vous ne pensez pas que les managers aussi subissent le code beauté ?

Vendeuse 4 – moi je pense que c’est encore pire que nous. Parce que le siège demande à eux

pourquoi nous on a fait que 9 codes beauté, après ils se frustrent et ils viennent nous frustrer

aussi. Ils sont tapés, ils nous tapent, c’est normal. Eux, ils ont la pression d’un processus, fin,

c’est archaïque, y a des trucs, c’est pas opérationnel il y a des, c’est pas réaliste. C’est

dommage. Mais dans l’idée, mais dans le social et tout, génial, mais ils ont pas su faire les

choses. Il fallait vraiment qu’on attende que ça soit vraiment une bonne idée pour le lancer. Il

faut vraiment que ça soit efficace…

Moi – pour vous, c’est quoi la différence entre un code beauté et une carte de fidélité ?

Vendeuse 3 – c’est un diagnostique, le code beauté.

Vendeuse 4 – c’est un diagnostique oui, quand tu as la carte.

Moi – mais c’est en quoi que le code beauté est un diagnostique ?

Vendeuse 4 – c’est le fait que soit disant l’ipad, ça va nous aider à personnaliser. Faire ta

crème, ton make up, ton parfum, mais nous on a pas tant de connaissance sur les produits pour

autant le personnaliser, après c’est ce que je te disais, c’est ce qu’on dit à l’oral mais

numériser. Attend, tu as besoin d’un ipad pour me faire un conseil ? Je pense qu’ils l’ont sorti

vite, sans trop y réfléchir pour le sortir avant Sephora, tu vois ce que je veux dire ? Et dans la

précipitation ils ont sorti ça, qui sert à rien et fait chier tout le monde. C’est pas aîné le code

beauté, il faut qu’on t’apprenne à faire ça.


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Annexe 2


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MEM_MASTER2_BRITO_Maria-Gabriela - VF

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