Struktur Pasar Modal Indonesia, Instrumen Pasar Modal, Efek, Surat Berharga Pasar Uang
Memanfaatkan Pasar Modal
-
Upload
bambang-js -
Category
Documents
-
view
346 -
download
3
Transcript of Memanfaatkan Pasar Modal
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan dan pertumbuhan di berbagai negara di dunia terus terjadi sesuai
dengan perkembangan zaman dan derasnya arus informasi dan teknologi dewasa ini.
Negara-negara maju terus berpacu mengikuti perkembangan tersebut yang melahirkan
persaingan secara bebas. Pada mulanya negata-negara berkembang hanya mengamati dan
terpana secara lokal tak mampu secara cepat mengikuti keadaan yang sangat membutuhkan
perhitungan dan perencanaan secara cermat. Namun di beberapa negara di benua afrika
dibawah gurun sahara (kecuali afrika selatan) kelihatannya masih berada dalam alam
pergolakan primordial. Akan tetapi di negara-negara lain seperti di asia tenggara (indonesia,
malaysia, singapura, philipina, thailand, dll) telah mengikuti perkembngannya dengan
membentuk “Asean Free Trade Assosiation” (AFTA). Bahkan telah meluas ke negara lain
seperti cina dengan adanya perjanjian yang disebut Asen China Free Trade Agrement
(ACFTA).
Beberapa pemikir seperti samuel P. Hungfinton telah mengisyaratkan adanya
perubahan-perubahan didunia dalam kecenderungan masa depan sebagai analisa trend-trend
utama yang merupakan isu global. Sesuatu pemikiran, ide, sistem, produksi, jasa bahkan
pandangan hidup tidak lagi dilihat country specific, melainkan sudah menjadi sesuatu yang
menjagat, global (globalisasi). Suatu paemikiran, ide, sistem, pandangan hidup menjadi
universal.
Indonesia dan sebagian negara-negara Asean lainnya terimbas kecenderungan
globalisasi dimana siap tidak siap terpaksa menerimanya. Perkembangan, perubahan dan
kemajuan diterima, bahkan sangat diharapkan oleh bangsa / negara manapun, kecuali
negara-negara yang masih menganut paham sosialis / komunis.
1 | P a g e
Trend global yang mengemuka adalah bahwa era dari ideologi-ideologi (terutama
dalam artian pertumbuhan antara komunisme dan kapitalisme). Mubyarto dalam “Bisnis
Indonesia” 1998, mengatakan Sistem ekonomi pasar, tidak dapat disamakan dengan
kapitalisme. Kapitelisme suatu paham yang mendewa-dewakan modal, sehingga sumber
daya manusia tidak dianggap. Sistem pasar sudah dilaksanakan sebelum mkapitalisme
datang, jadi kalu kita menolak kapitalisme, tidak berarti menolak sistem pasar.
Para pemikir lebih menekankan bahwa masa depan adalah masa perkembangan
peradaban-peradaban. Peradaban-peradaban kuat yang bersaing akan bertumburan (clash)
satu dengan yang lainnya. Bisa terjadi pertumburan (clash) tetapi juga bisa terjadi
penyesuaian untuk hidup bersama. Peradaban-peradaban tersebut dalam suatu masyarakat
plural dan multi peradaban. Latar belakang kehidupan multi peradaban dalam suatu
masyarakat plural berkembang dan berkompetisi dalam persaiangan bebas dalam pasar
internasional (global).
Dengan memahami isu-isu globalisasi (perubahan yang mendunia) yang tidak ada
batasnya itu, berbagai negara terus berusaha memetik hal-hal yang perlu dipersiapkan dan
diperhatikan dalam rangka menyusun strategi / kebijakan-kebijakan pembangunan
(termasuk meningkatkan kualitas SDM, Refalasi ekonomi, Debirokratisasi, dan sistem
perpajakan) untuk menghadapi pasar global.
2 | P a g e
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Bersaing Secara Global
Dua ratus perusahaan raksasa, kebanyakan dari antaranya adalah lebih besar dari banyak
ekonomi nasional, memiliki penjualan yang secara total melebihi seperempat kegiatan ekonomi
dunia. Berdasarkan itu, Philip Morris memang lebih besar dari New Zealand, dan beroperasi di
170 negara. Perdagangan internasional pada tahun 2003 menghasilkan lebih dari seperempat
GDP AS, naik dari 11 persen pada tahun 1970.
Banyak perusahaan telah melakukan pemasaran nasional selama banyak dasawarsa-Nestle,
Shell, Bayer, dan Toshiba akrab dengan konsumen di seluruh dunia. Namun, persaingan global
itu intensif. Perusahaan-perusahaan domestik yang tak pernah berfikir tentang perusahaan asing
tiba-tiba menemukan mereka di halaman rumah mereka. Surat kabar melaporkan tentang
pendapatan dari impor Jepang, Jerman, Swedia, dan Korea di pasar AS, dan kehilangan pasar
tekstil dan sepatu karena dialihkan ke impor dari Negara-negara berkembang di Amerika Latin,
Eropa Timur dan Asia. Banyak perusahaan yang dianggap sebagai perusahaan sesungguhnya
adalah perusahaan asing. Dannon, Red Roof Inn, willd Turkey, Interscope, dan L’Oreal,
misalnya, semuanya milik Perancis.
Walaupun beberapa bisnis AS mungkin ingin menghapuskan pesaing-pesaing asing melalui
perundang-undangan yang protektif ,cara yang lebih baik untuk bersaing adalah terus menerus
memperbaiki produk dalam negeri dan mengadakan perluasan ke pasar asing. Industri global
adalah industri di mana posisi-posisi strategis pesaing dalam pasar geografis atau nasional utama
pada dasarnya dipengaruhi posisi globalnya secara keseluruhan. Perusahaan global adalah
perusahaan yang beroperasi di lebih satu negara dan memperoleh keunggulan Litbang, produksi,
logistik, pemasaran, dan keuangan dalam hal biaya dan reputasinya yang tidak dimiliki pesaing-
pesaing dalam negeri murni.
3 | P a g e
Perusahaan-perusahaan global merencanakan, menjalankan, dan mengkoordinasikan
kegiatan-kegiatan mereka di seluruh dunia. “Truk dunia” Ford mempunyai badan yang dibuat di
Eropa dan sasis yang di buat di Amerika Utara, dirakit di Brazil, dan diimpor di Amerika Serikat
untuk dijual. Otis Elavator memperoleh sistem pintunya dari Perancis, komponen gerigi kecil
dari Spanyol, elektronik dari Jerman, dan mesin penggerak khusus dari Jepang; perusahaan
tersebut menggunakan Amerika Serikat untuk menggabungkan sistem tersebut. Salah satu
perusahaan global paling sukses adalah ABB, yang terbentuk oleh merger antara perusahaan
Swedia ASEA dan perusahaan Swis Brown Bovert.
Akan tetapi perusahaan tidak perlu berukuran besar untuk melakukan penjualan global.
Perusahaan-perusahaan berukuran kecil dan menengah dapat mempraktikkan pencarian ceruk
global (global nichemanship). The Poilane Bakery menjual 15.000 pan roti gaya lama setiap hari
di Paris-2,5 persen dari semua roti yang dijual di kota itu-via truk pengiriman milik perusahaan.
Namun, setiap hari, roti bermerk Poilane juga dikirim via FedEx ke pelanggan loyal di sekitar 20
negara di seluruh dunia.
Bagi perusahaan berukuran apa pun yang mau ke pasar global, harus diambil serangkaian
keputusan (lihat pada gambar 21.1). Kami akan memeriksa setiap keputusan ini di sini.
Keputusan-keputusan Utama dalam Pemasaran Internasional
4 | P a g e
Memutuskan apakah harus memasuki pasar luar negeri
Memutuskan pasar mana saja yang dimasuki
Memutuskan bagaimana cara memasuki pasar tersebut
Memutuskan program pemasarannya
Memutuskan organisasi pemasarannya
2.2 Memutuskan Apakah Harus Memasukkan Pasar Luar Negeri
Sebagian besar perusahaan lebih suka tetap tinggal di dalam negeri andaikata pasar dalam
negerinya cukup besar. Para manajer tidak perlu mempelajari bahasa dan undang-undang lain,
bertransaksi dengan mata uang yang cepat berubah-ubah, menghadapi ketidakpastian politik dan
hukum, atau merancang ulang produk-produk mereka supaya sesuai dengan harapan dan
kebutuhan pelanggan yang berbeda-beda. Bisnis akan menjadi lebih mudah dan aman. Namun,
beberapa faktor menarik makin banyak perusahaan ke arena internasional:
1. Perusahaan tersebut menemukan bahwa beberapa pasar asing menawarkan peluang laba
yang lebih tinggi daripada pasar dalam negeri.
2. Perusahaan tersebut membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai
ekonomi skala.
3. Perusahaan tersebut ingin mengurangi ketergantungan pada satu pasar saja
4. Perusahaan-perusahaan global yang menawar kan produk-produk yang lebih baik atau
harga yang lebih murah dapat menyerang pasar dalam negeri perusahaan itu. Perusahaan
tersebut mungkin menyerang balik pesaing-pesaing ini di pasar dalam negerinya sendiri.
5. Pelanggan perusahaan tersebut pergi ke luar negeri dan membutuhkan layanan
internasional.
Sebelum mengambil keputusan untuk pergi keluar negeri, perusahaan tersebut harus
menimbangkan beberapa resiko:
1. Perusahaan tersebut tidak mengerti apa yang harus disukai pelanggan luar negeri dan
tidak berhasil menawarkan produk yang lebih menarik.
2. Perusahaan tersebut mungkin tidak mengerti budaya bisnis negara asing dan tidak
mengetahui cara menghadapi orang-orang asing dengan efektif.
3. Perusahaan tersebut mungkin meremehkan peraturan negara asing dan menimbulkan
biaya-biaya yang tidak diharapkan.
4. Perusahaan tersebut mungkin menyadari bahwa dirinya tidak memiliki manajer yang
mempunyai pengalaman internasional.
5. Negara asing tersebut mungkin mengubah peraturan dagangnya, melakukan devaluasi
mata uangnya atau menghadapi revolusi politik dan menasionalisasikan milik asing.
5 | P a g e
Karena keuntungan dan resiko yang saling bertentangan tersebut, perusahaan-perusahaan
sering tidak mengambil tindakan hingga suatu kejadian mendorongnya ke arena internasional.
Seseorang eksportir dalam negeri, importir asing, pemerintah asing meminta perusahaan tersebut
melakukan penjualan ke luar negeri, atau perusahaan itu dibebani dengan kapasitas yang
berlebihan dan harus mencari pasar tambahan untuk barang-barangnya.
Kebanyakan negara menyesalkan karena terlalu sedikit perusahaannya berpartisipasi dalam
perdagangan luar negeri. Hal ini akan menghalangi negara tersebut memperoleh devisa guna
membayar impor yang diperlukan. Hal itu juga menimbulkan ketakutan perusahaan-perusahaan
dalam negeri akhirnya akan dirugikan atau diambil alih oleh perusahaan-perusahaan
multinasional asing. Negara-negara ini mencoba untuk mendorong perusahaan dalam negerinya
untuk tumbuh di dalam negeri dan berekspansi ke luar negeri. Banyak negara menyokong
program-program promosi ekspor yang agresif untuk mendorong perusahaan-perusahaan
melakukan ekspor. Program ini memerlukan pemahaman yang mendalam mengenai bagaimana
cara perusahaan-perusahaan menginternasionalisasikan.
Proses internasionalisasi itu melewati empat tahap:
1. Tidak ada kegiatan ekspor yang tidak teratur.
2. Ekspor melalui perwakilan (agen) independen.
3. Pembangunan satu atau lebih anak perusahaan penjualan.
4. Pembangunan fasilitas produksi di luar negeri.
Tugas pertama adalah mengupayakan agar perusahaan-perusahaan beralih dari tahap 1 ke
tahap 2. Peralihan ini dibantu dengan mempelajari bagaimana perusahaan mengambil keputusan
ekspor pertamanya. Kebanyakan perusahaan bekerja sama agen independen, dan memasuki
negara dekat atau yang mirip. Perusahaan kemudian melibatkan agen-agen selanjutnya untuk
memasuki negara-negara berikut. Kemudian perusahaan tersebut mendirikan departemen ekspor
untuk mengelola hubungan dengan agennya. Lebih lanjut lagi, perusahaan tersebut mengganti
agen-agennya dengan anak perusahaan penjualannya sendiri di pasar ekspornya yang lebih besar.
Hal ini meningkatkan investasi dan resiko perusahaan tersebut tetapi juga potensi labanya.
Untuk mengelola anak-anak perusahaan ini, perusahaan tersebut mengganti departemen
ekspor tadi dengan departemen internasional. Jika pasar-pasar tertentu terus bertahan besar dan
6 | P a g e
stabil, atau negara tujuan mengharuskan produksi lokal, perusahaan tersebut mengambil langkah
berikut dengan menempatkan fasilitas-fasilitas produksi di pasar tersebut, menggambarkan
komitmen yang lebih besar lagi dan potensi laba yang lebih besar lagi. Pada saat itu, perusahaan
tersebut beroperasi sebagai perusahaan multinasional dan terlibat dalam mengoptimalkan
kegiatan sumber daya, keuangan, produksi dan pemasaran globalnya. Menurut beberapa periset,
manajemen puncak mulai memberi perhatian lebih besar pada peluang global ketika mereka
menemukan bahwa lebih dari 15 persen pendapatan berasal dari pasar luar negeri.
2.3 Memutuskan Pasar Mana Harus Dimasuki
Dalam memutuskan untuk memasuki pasar luar negeri, perusahaan tersebut perlu
menentukan tujuan-tujuan dan kebijakan-kebijakan pemasarannya. Berapa perbandingan
penjualan luar negeri terhadap penjualan total diinginkannya? Sebagian besar perusahaan
memulainya dengan jumlah kecil pada saat pergi ke luar negeri. Beberapa merencanakan untuk
tetap kecil; yang lain memiliki rencana-rencana yang lebih besar. Ayal dan Zif telah menegaskan
bahwa perusahaan seharusnya memasuki lebih sedikit negara jika:
Biaya untuk memasuki pasar dan mengendalikan pasar ternyata tinggi.
Biaya untuk menyesuaikan produk dan komunikasi ternyata tinggi.
Ukuran dan pertumbuhan populasi dan penghasilan ternyata tinggi di negara-negara
yang pertama kali dipilih.
Perusahaan asing yang dominan dapat menciptakan hambatan masuk yang tinggi.
Berapa Banyak Pasar Harus Dimasuki
Perusahaan harus memutuskan apakah melakukan pemasaran hanya di beberapa negara
atau banyak negara dan menentukan seberapa cepat melakukan perluasan. Strategi memasuki
sebuah perusahaan umumnya mengikuti salah satu dari dua pendekatan yang mungkin:
pendekatan waterfall (air terjun), di mana negara dimasuki bertahap secara berurutan; atau
pendekatan sprinkler (penyiram), di mana banyak negara dimasuki secara serempak dalam satu
periode waktu yang terbatas lama kelamaan, khususnya perusahaan-perusahaan yang intensif
dalam teknologi, semakin menjadi global dan melakukan pemasaran ke seluruh dunia dari sejak
awal.
7 | P a g e
Bisa dikatakan secara umum, perusahaan-perusahaan seperti Matsushita, BMW, dan
General Electric, atau bahkan perusahaan yang lebih baru seperti Dell, Beneton dan The Body
Shop, mengikuti pendekatan water fall. Ekspansi dapat direncanakan secara cermat dan sekurang
mungkin membatasi sumber daya manusia dan keuangan. Bila keuntungan penggerak pertama
itu penting dan berlaku tingkat intensitas persaingan yang tinggi, pendekatan sprinkler lebih
disukai, ketika Microsoft memperkenalkan bentuk perangkat lunak Windows yang baru. Resiko
utama adalah bahwa sumber daya penting dilibatkan dan kesulitan merencanakan strategi untuk
masuk ke dalam begitu banyak pasar yang secara potensial berbeda.
Perusahaan juga harus memutuskan jenis negara yang akan dipertimbangkan. Daya tarik
dipengaruhi faktor produk tersebut, geografis, penghasilan dan populasi, iklim politik dan lain-
lainnya. Kenichi Ohmae menyarankan agar perusahaan-perusahaan memusatkan perhatian untuk
melakukan penjualan di “pasar negara-negara tiga serangkai” Amerika, Eropa Barat, dan Timur
jauh, karena pasar ini menguasai sebagian besar dari seluruh perdagangan internasional.
Pasar yang Sudah Berkembang versus Pasar yang Sedang Berkembang
menimbulkan malapetaka bagi perekonomian dunia dalam jangka panjang kebutuhan-kebutuhan
dunia yang sedang berkembang yang tidak terpenuhi merupakan pasar potensial yang sangat
besar untuk makanan pakaian, perumahan, barang elektronik konsumen, peralatan rumah tangga,
dan barang-barang lain. Banyak pemimpin pasar sekarang buru-buru memasuki Eropa Timur,
Cina dan India. Colgate sekarang menarik lebih banyak bisnis produk rumah tangga dan produk
yang lebih personal dari Amerika Latin dibandingkan Amerika Utara.
Bangsa-bangsa yang sudah berkembang dan bagian-bagian bangsa makmur yang sedang
berkembang menghasilkan kurang dari 15 persen populasi dunia. Apakah ada jalan bagi para
pemasar untuk melayani 85 persen lainnya, yang kurang sekali daya belinya? Keberhasilan
memasuki pasar yang sedang berkembang menuntut perangkat keterampilan dan rencana yang
spesial. Perhatikan bagaimana perusahaan berikut mempelopori cara untuk melayani konsumen
yang tak kelihatan ini:
Grameen-Phone memasarkan ponsel kepada 35.000 Desa di Bangladesh dengan
mempekerjakan wanita desa sebagai agen yang menyewakan waktu telepon ke penduduk
desa lain, satu panggilan telepon pada satu waktu tertentu.
8 | P a g e
Colgate Palmolive masuk ke desa-desa India dengan video vans manfaat dari sikat gigi; ia
berharap bisa mendapatkan lebih dari separuh pendapatan orang India dari wilayah
pedesaan pada tahun 2003.
Pabrik mobil India - Australia menciptakan satu kendaraan transport pedesaan yang bisa
terjangkauuntuk erasing dengan gerobak banteng dan bukannya dengan mobil.
Fiat mengembangkan Palio “mobil dunia-ketiga,” yang penjualannya melebihi Ford Fiesta
di Brazil dan yang akan diluncurkan di negara-negara berkembang lainnya.
Corporation GEO membangun perumahan pendapatan rendah di Meksiko. Rumah dengan
dua kamar tidur itu merupakan model dan dapat diperluas. Sekarang perusahaan itu
bergerak ke Cile dan komunitas AS bagian selatan.
Pengencer pasokan bangunan Amerika latin menawarkan kantong semen dalam ukuran
lebih kecil, bagi pelanggan yang membangun rumah mereka sendiri.
Para pemasar ini mampu mengkapitalisasikan potensi pasar yang berkembang dengan
merubah praktik pemasaran konvensional mereka untuk menjual produk dan jasa mereka secara
lebih efektif. Ia tidak dapat menjadi bisnis biasa bila menjual ke pasar yang sedang berkembang.
Perbedaan ekonomi dan budaya itu banyak sekali; infrastruktur pemasaran bisa benar-benar ada;
dan pesaing lokal bisa sangat kaku. Di Cina pembuat PC (komputer pribadi) Legend dan
penyedia ponsel TGL telah berkembang pusat meskipun ada persaingan ketat dari luar negeri. Di
samping genggaman mereka yang erat pada selera
Cina, mereka juga memiliki jaringan distribusi yang
besar, khususnya di wilayah pedesaan.
Kemasan yang lebih kecil dan harga juga yang
lebih rendah sering merupakan hal yang paling penting
di pasar di mana pendapatannya terbatas. Sachet
deterjen dan sampo 4 sen dari Unilever telah sangat
berhasil di pedesaan India; 70 persen penduduk India
tinggal di desa. Ketika coke beralih ke botol 200ml
yang lebih kecil di India, yang di jual seharga 10
sampai 12 sen di toko-toko kecil, halte bis, dan kedai
makan di pinggir jalan penjualannya melonjak. Citra
9 | P a g e
barat dapat juga membantu, ketika coke di temukan di Cina. Sebagian dari keberhasilannya
melawan merk cola lokal Jianlibao justru karena nilai simbolik dari modernitas dan
kemakmurannya.
Dengan mengakui bahwa struktur biayanya membuatnya sulit untuk bersaing secara efektif
dalam mengembangkan pasar, Procter & gamble merencanakan cara yang lebih murah dan
cerdas untuk membuat jenis produk yang lebih tepat untuk memenuhi permintaan konsumen.
Sekarang dia menggunakan kontrak dengan produsen di pasar tertentu dan mendapatkan delapan
titik pasar di Rusia untuk pembalut wanita always dengan menanggapi konsumen yang
menginginkan pembalut yang lebih tebal. Disebabkan karena ledakan dalam pengeluaran
konsumen, Rusia telah menjadi pasar yang tumbuh paling cepat untuk banyak perusahaan
multinasional utama, termasuk Nestle, L’Oreal, dan IKEA.
Tantangannya adalah berfikir kreatif tentang bagaimana pemasaran dapat memenuhi
impian dari kebanyakan populasi dunia untuk standar hidup yang lebih baik.
Zona Perdagangan Bebas Regional
Integrasi ekonomi regional perjanjian-perjanjian perdagangan antara blok-blok negara telah
meningkat dalam tahun-tahun belakangan ini. Perkembangan ini berarti bahwa perusahaan-
perusahaan mempunyai kemungkinan yang lebih besar memasuki keseluruhan wilayah pada saat
yang sama. Negara-negara tertentu telah membentuk zona perdagangan bebas atau masyarakat
ekonomi kelompok negara-negara yang diorganisasikan untuk bekerja ke arah tujuan yang
bersama dalam peraturan perdagangan internasional. Salah satu di antara masyarakat tersebut
adalah Uni Eropa (EU-European Union).
UNI EROPA didirikan pada tahun 1957, Uni Eropa bermaksud untuk menciptakan pasar
tunggal Eropa dengan mengurangi hambatan-hambatan terhadap arus bebas produk, jasa,
keuangan, dan tenaga kerja di antara negara-negara anggota, dan dengan mengembangkan
kebijakan perdagangan bersama negara-negara bukan anggota. Dewasa ini, Uni Eropa adalah
salah satu pasar tunggal di dunia terbesar di dunia. Kelima belas negara anggotanya membentuk
uni Eropa yang di tambah dengan 10 negara pada bulan Mei 2004, yakni Cyprus, republik
Chechnya, Estonia, Hongaria, Latvia, Lithuania, Malta, Polandia, Slovakia, dan Slovenia.
10 | P a g e
Sekarang uni Eropa mempunyai lebih dari 454 juta konsumen dan menguasai 23 persen ekspor
dunia. Uni Eropa menggunakan mata uang bersama, sistem moneter euro.
Unifikasi Eropa menawarkan peluang perdagangan yang sangat besar bagi perusahaan-
perusahaan non-Eropa. Namun hal itu juga membawa ancaman. Perusahaan-perusahaan Eropa
akan bertumbuh lebih besar dan lebih bersaing. Saksikan lah persaingan dalam industri pesawat
terbang antar konsumen Airbus dari Eropa dan Boeing dari Amerika Serikat. Namun, barang kali
persoalan yang bahkan lebih besar adalah bahwa hambatan yang lebih rendah di lingkungan
Eropa hanya akan menciptakan tembok yang lebih tebal keluar. Beberapa pengamat telah
membayangkan “benteng Eropa” yang akan memberikan keuntungan yang sangat besar bagi
perusahaan-perusahaan dari negara-negara UE, tetapi merintangi perusahaan-perusahaan luar
dengan memberlakukan hambatan seperti quota impor yang lebih ketat, ketentuan-ketentuan
kandungan lokal, dan hambatan-hambatan non-tarif (non pajak) lainnya.
Juga perusahaan-perusahaan yang berencana menciptakan kampanye pemasaran “pan-
Eropa” yang ditujukan Eropa bersatu seharusnya melakukannya secara hati-hati. Bahkan, jika
UE benar-benar berhasil membekukan peraturan perdagangan umumnya dan menerapkan euro,
pembentukan masyarakat ekonomi tidak akan menciptakan pasar yang homogen. Perusahaan-
perusahaan yang melakukan pemasaran di Eropa menghadapi 14 bahasa yang berbeda, 2.000
tahun perbedaan sejarah dan budaya, dan begitu banyak aturan setempat yang menakutkan.
NAFTA tidak jauh dari dalam negeri, di Amerika utara, Amerika serikat dan Kanada
perlahan-lahan menghapus hambatan dagang pada tahun 1989. Pada Januari 1994, perjanjian
dagang Amerika utara (NAFTA-North American Free Trade Agreement) menciptakan zona
perdagangan bebas antara Amerika serikat, Meksiko dan Kanada. Kesempatan tersebut
menciptakan pasar tunggal yang meliputi 360 juta penduduk yang menghasilkan dan konsumsi
barang dan jasa senilai $6,7 triliun.
Sebagaimana telah diimplementasikan selama lebih dari 15 tahun, NAFTA akan
menghapuskan semua hambatan dagang dan batasan-batasan investasi di antara ketiga negara
tersebut. Sebelum NAFTA, tarif untuk produk-produk Amerika yang memasuki Meksiko
mencapai rata-rata 13 persen, sementara tarif AS untuk barang-barang Meksiko mencapai rata-
rata 6 persen.
11 | P a g e
MERCOSUL Kawasan perdagangan bebas lainnya terbentuk di Amerika latin. Contohnya,
MERCOSUL sekarang menggabungkan Brazil, Argentina, Paraguay, dan Uruguay. Chile dan
Meksiko telah membentuk zona perdagangan bebas yang sukses ada kemungkinan bahwa
NAFTA akhirnya akan bergabung dengan kesepakatan ini dan kesepakatan lainnya untuk
membentuk zona perdagangan bebas seluruh Amerika.
Negara-negara Eropa sendirilah yang sesungguhnya telah memanfaatkan potensi Amerika
latin yang sangat besar tersebut. Ketika upaya Washington untuk memperluas NAFTA ke
Amerika latin sudah gagal, negara-negara Eropa langsung masuk dengan pembalasan. Ketika
negara-negara Amerika latin melakukan reformasi pasar dan privatisasi perusahaan-perusahaan
negara, perusahaan-perusahaan Eropa cepat-cepat masuk guna mendapatkan kontrak-kontrak
yang menggiurkan untuk membangun kembali infrastruktur Amerika latin. Telafonika de espana
dari Spanyol telah menghabiskan $5 milyar untuk membeli perusahaan-perusahaan telepon di
Brazil, Chile, Peru, dan Argentina. Di brazil tujuh dari sepuluh perusahaan swasta terbesar
dimiliki orang Eropa, dibandingkan dengan dua yang dikendalikan orang Amerika. Diantar
perusahaan-perusahaan Eropa terkemuka yang beroperasi di Amerika latin terdapat raksasa
automotif Volkswagen dan fiat, jaringan pasar swalayan Carrefour’s dari Perancis, dan
kelompok produk-produk perawatan diri Gassy-lever dari Inggris-Belanda.
APEC dua puluh satu negara palung pasifik (Pacific Rim), termasuk negara-negara anggota
NAFTA, Jepang dan china, berupaya menciptakan kawasan perdagangan bebas Pan-pasifik
dengan bantuan forum kerja sama Ekonomi Asia Pasifik (Asian Pasifik Economic Cooperation-
APEC). Juga terdapat upaya aktif mengenai integrasi ekonomi regional di Karibia, Asia tenggara
dan bagian-bagian Afrika.
Mengevaluasi Pasar Potensial
Andaikan lah suatu perusahaan telah menyusun daftar calon-calon pasar yang akan di
masuki. Bagaimana perusahaan tersebut memilih di antaranya? Banyak perusahaan melakukan
penjualan di negara-negara tetangga karena lebih mengenal negara-negara tersebut, dan dapat,
mengendalikan biaya mereka dengan lebih baik. Tidak mengherankan bahwa dua pasar ekspor
terbesar AS adalah Kanada dan Meksiko, atau perusahaan Swedia menjual pertama-tama ke
tetangga mereka di Skandinavia. Ketika makin banyak perusahaan AS melakukan ekspansi ke
12 | P a g e
luar negeri, banyak yang memutuskan bahwa tempat terbaik untuk memulainya adalah tetangga
terdekatnya.
Pada saat lain, kedekatan fisik menentukan pilihan. Banyak perusahaan AS lebih suka
melakukan penjualan ke Kanada, Inggris, serta Australia dibandingkan dengan pasar yang lebih
besar seperti Jerman dan Perancis karena mereka merasa lebih nyaman dengan bahasa, hukum
dan budayanya. Akan tetapi perusahaan harus berhati-hati dalam memilih pasar sesuai dengan
jarak budaya. Disampling fakta bahwa pasar yang lebih potensial bisa diremehkan, ia juga bisa
menghasilkan analisis superfisial atas beberapa perbedaan yang sangat nyata di antara negara-
negara. Dia juga bisa menghasilkan tindakan pemasaran yang dapat diramal kan yang akan
merupakan kerugian dari sudut yang bersaing.
Lepas dari bagaimana melakukan pemilihan, beroperasi dalam lebih sedikit negara dengan
komitmen yang lebih mendalam dan penetrasi di masing-masing negara memang sering masuk
akal. Pada umumnya, perusahaan lebih suka memasuki negara-negara yaitu:
1. Yang menempati peringkat yang tinggi untuk daya terik pasar.
2. Yang rendah dalam resiko pasarnya, dan
3. Di mana perusahaan tersebut memiliki keunggulan bersaing.
2.4 Memutuskan Cara Memasuki Pasar
Begitu sudah memutuskan untuk membidik negara tertentu, suatu perusahaan harus
menentukan cara terbaik untuk masuk. Pilihan-pilihan yang begitu banyak adalah ekspor tidak
langsung, ekspor langsung, pemberian lisensi, usaha patungan, dan investasi langsung. Masing-
masing strategi berturut-turut melibatkan lebih banyak komitmen, resiko, pengendalian, dan
potensi laba.
Berikut lima cara memasuki pasar luar negeri:
13 | P a g e
Ekspor Tidak
Langsung
Ekspor Langsu
ng
Pemberian
Lisensi
Usaha Patung
an
Investasi Langsun
g
Ekspor tidak langsung dan langsung
Cara biasa untuk terlibat dalam pasar luar negeri adalah ekspor. Ekspor tidak tetap
(occasional exporting) adalah tingkat keterlibatan pasif di mana perusahaan tersebut mengekspor
dari waktu ke waktu, atas inisiatifnya sendiri atau sebagai tanggapan atas pesanan yang tidak
diharapkan dari luar negeri. Ekspor aktif (active exporting) terjadi apabila perusahaan tersebut
mempunyai komitmen untuk melakukan ekspansi ke pasar tertentu. Dalam kedua kasus ini,
perusahaan tersebut memproduksi barang-barangnya di negaranya sendiri, dan mungkin
menyesuaikannya dengan pasar luar negeri atau mungkin juga tidak.
Perusahaan-perusahaan biasanya memulainya dengan ekspor tidak langsung (indirect
exporting) yaitu, perusahaan tersebut bekerja melalui perantara independen. Pedagang ekspor
berbasis dalam negeri (domestic-based export merchant) membeli produk dari produsen dan
kemudian menjualnya ke luar negeri. Agen ekspor berbasis dalam negeri (domestic-based export
agent) mencari dan negosiasikan pembelian dari luar negeri dan mereka mendapat komisi.
Masuk dalam kelompok ini adalah perusahaan-perusahaan dagang (trading companies).
Organisasi-organisasi koperasi (cooperative organization) yang melakukan kegiatan ekspor atas
nama beberapa produsen dan sebagian berada di bawah kendali administrasinya. Organisasi ini
sering digunakan produsen produk-produk primer, seperti buah-buahan dan kacang-kacangan.
Perusahaan manajemen ekspor (export management company) setuju untuk mengelola kegiatan
suatu perusahaan dengan memperoleh bayaran.
Ekspor tidak langsung memiliki dua kelebihan. Pertama ekspor ini membutuhkan investasi
yang lebih kecil; perusahaan tersebut tidak perlu membentuk departemen ekspor, tenaga
penjualan di luar negeri, atau beberapa mitra dagang luar negeri. Kedua, ekspor ini mengandung
resiko yang lebih sedikit; karena perantara pemasaran internasional membawa pengetahuan dan
jasa ke dalam hubungan tersebut, penjual tadi biasanya akan melakukan lebih sedikit kesalahan.
14 | P a g e
Dan Potensi Laba
Kontrol ResikoJumlah
Komitmen
Perusahaan-perusahaan akhirnya mungkin memutuskan untuk menangani ekspornya
sendiri. Investasi dan resikonya agak lebih besar, tetapi demikian juga potensi keuntungannya.
Suatu perusahaan dapat melakukan ekspor langsung dengan beberapa cara:
Departemen atau divisi ekspor berbasis dalam negeri (domestic-base export
department or division). Mungkin akan berkembang menjadi departemen ekspor mandiri
yang beroperasi sebagai pusat laba.
Cabang penjualan atau anak perusahaan luar negeri (overseas sales branch or
subsidiary). Cabang penjualan ini menangani penjualan dan distribusi, dan mungkin juga
menangani pergudangan dan promosi. Cabang perusahaan tersebut sering berperan jadi
pusat pajangan dan layanan pelanggan.
Perwakilan penjualan ekspor yang bepergian (traveling export sales representatives).
Perwakilan penjualan yang berbasis di dalam negeri dikirim keluar negeri untuk mencari
bisnis.
Distributor atau agen berbasis luar negeri (foreign-based distributors or agents).
Distributor dan agen ini mungkin akan diberikan hak ekslusif untuk mewakili perusahaan
tersebut di negara tujuan, atau hanya mempunyai hak terbatas.
Menggunakan Strategi Web Global
Salah satu cara terbaik untuk memulai atau memperluas kegiatan ekspor biasanya adalah
mengikuti pameran di pameran luar negeri. Dengan kehadiran internet, perusahaan tersebut
bahkan tidak perlu mengikuti pameran dagang untuk memperlihatkan barang-barang suatu
perusahaan kepada pembeli dan distributor luar negeri. Komunikasi elektronik via internet
memperluas jangkauan perusahaan, khususnya perusahaan-perusahaan kecil, ke pasar di seluruh
dunia.
e-commerce (perdagangan elektronik) yang dilakukan pemasar utama berkisar dari
pembuatan mobil (GM) sampai ke perusahaan surat langsung (LL. Bean dan Land’s End),
raksasa sepatu (Nike dan Rebook), serta amazon.com. para pemasar seperti ini menggunakan
web untuk menjangkau pelanggan baru di luar negara asal mereka.
Guna mendukung pelanggan yang ada di luar negeri, untuk memasok dari pemasok
internasional, dan membangun kesadaran merk global.
15 | P a g e
Perusahaan-perusahaan ini beradaptasi dengan situs web mereka untuk memberikan isi dan
layanan khas negara itu kepada pasar internasional paling potensial mereka, secara ideal dalam
bahasa lokal. Jumlah pengguna internet meningkat tajam ketika biaya aksesnya menurun, muatan
bahasa lokal meningkat, dan infrastrukturnya membaik. Pengencer dan perusahaan katalog kelas
atas The Sharper Image sekarang mendapat lebih dari 25 persen dari bisnis online nya dari
pelanggan di luar negeri.
Internet telah menjadi sarana yang efektif untuk segala sesuatu dari memperoleh informasi
dan panduan ekspor gratis, melakukan riset pasar, dan menawarkan proses yang aman untuk
pemesanan dan pembayaran produk kepada pelanggan yang tinggal di beberapa zona waktu
jauhnya. Ketika internet mulai “menjalar keluar negeri,” muncullah tantangan khusus. Pemasar
global bisa menerobos batasan-batasan pemerintah dan budaya. Di Jerman, pemasok tidak dapat
menerima pembayaran via kartu kredit sampai dua Minggu setelah pesanan dikirimkan. Undang-
undang Jerman juga mencegah perusahaan menggunakan teknik pemasaran tertentu seperti
jaminan seumur hidup tanpa syarat. Pada skala yang lebih luas, isue tentang siapa yang
membayar pajak penjualan dan bea penjualan pada global e-commerce masih tidak jelas.
Pemberian Lisensi
Pemberian lisensi adalah cara yang sederhana bagi produsen untuk terlibat dalam
pemasaran internasional. Pemberian lisensi (licensors) kepada perusahaan asing menggunakan
proses produksi, merk dagang, paten, dan rahasia dagang, atau sesuatu yang berharga lainnya
dengan memperoleh bayaran (fee) atau royalti. Pemberian lisensi tersebut memperoleh sedikit
resiko untuk masuk; pemegang lisensi (licensee) memperoleh keahlian produksi atau merk yang
sudah terkenal.
Ada beberapa variasi dalam perjanjian lisensi. Perusahaan-perusahaan seperti Hyatt dan
Marriott menjual kontrak manajemen kepada pemilik hotel asing untuk mengelola bisnis ini
dengan memperoleh bayaran (fee). Perusahaan manajemen tersebut bahkan akan diberikan
pilihan untuk membeli sebahagian saham perusahaan saham yang dikelola tadi dalam kurun
waktu tertentu.
Dalam produksi kontrak (contract-manufacturing), perusahaan membayar produsen lokal
untuk menghasilkan produknya. Ketika sears membuka toko serba ada di Meksiko dan Spanyol,
16 | P a g e
perusahaan tersebut mencari produsen lokal yang memenuhi syarat untuk menghasilkan banyak
produknya. Produksi kontrak memberi perusahaan tersebut kendali yang lebih sedikit atas proses
produksi dan hilangnya laba potensial dari produksi. Namun metode ini menawarkan kesempatan
untuk memulai usaha tersebut lebih cepat, dengan resiko yang lebih kecil dan dengan peluang
untuk membentuk kemitraan atau membeli seluruh saham perusahaan produsen lokal tersebut
kemudian hari.
Akhirnya, suatu perusahaan dapat memasuki pasar luar negeri melalui pemberian waralaba,
yang merupakan bentuk pemberian lisensi yang lebih lengkap. Pemberian waralaba (franchiser)
menawarkan konsep merk dan sistem operasi yang lengkap. Sebagai imbalannya penerima
waralaba (franchisee) melakukan investasi dan membayar biaya tertentu kepada pemberi
waralaba. Mc Donald’s, KFC, dan Avis telah memasuki banyak negara dengan mewaralabakan
konsep eceran mereka dan memastikan bahwa pemasaran mereka memang relevan secara
kultural.
Usaha Patungan
Investor asing mungkin akan bergabung dengan investor lokal untuk membentuk usaha
patungan (joint venture) di mana mereka sama-sama mempunyai kepemilikan dan kendali.
Misalnya:
Coca-cola dan nestle menggabungkan kekuatan guna mengembangkan pasar internasional
untuk teh dan kopi “siap minum” yang saat ini terjual laris dengan jumlah yang lumayan
besar di Jepang.
Protect dan Gamble membentuk usaha patungan dengan pesaing utamanya fatter dari Italia
untuk menutup pantat bayi di Inggris dan Italia.
Whirlpool mengambil 53 persen saham dalam bisnis peralatan rumah tangga Philips untuk
kelompok elektronik dari Belanda guna melompat ke pasar Eropa.
Usaha mungkin di perlukan atau diinginkan karena alasan-alasan ekonomi dan politik.
Perusahaan luar negeri tersebut mungkin mengharuskan kepemilikan bersama sebagai syarat
untuk masuk. Bahkan perusahaan-perusahaan raksasa memerlukan usaha patungan untuk
menembus pasar yang paling sukar. Ketika ingin memasuki pasar es krim china, Unilever
menggabungkan kekuatan dengan Sumstar, suatu perusahaan investasi china milik negara.
17 | P a g e
Manajer umum usaha patungan tersebut mengatakan bahwa bantuan Sumstar mengatasi birokrasi
china yang sangat berat tersebut berperan amat penting dalam membangun dan menjalankan
pabrik es krim berteknologi tinggi hanya dalam 12 bulan.
Investasi Langsung
Bentuk terakhir keterlibatan di luar negeri adalah kepemilikan langsung atas fasilitas
perakitan atau produksi yang berbasis di luar negeri. Perusahaan asing tersebut dapat membeli
sebagian atau seluruh kepemilikan suatu perusahaan lokal atau membangun fasilitasnya sendiri.
Generals Motors telah menginvestasikan milyaran dolar dalam pabrik mobil di seluruh dunia,
seperti Shanghai GM, Fiat Auto Holding, Isuzu, Daewoo, Suzuki, Saab, Puji Heave Industries,
Jinbei GM Automotive Co, Dan Avtovaz.
Jika pasar tersebut tampaknya cukup besar, fasilitas produksi luar negeri akan menawarkan
keuntungan yang jelas. Pertama, perusahaan tersebut dapat memperoleh ekonomi biaya dalam
bentuk tenaga kerja atau bahan mentah yang lebih murah, insentif investasi perusahaan asing,
dan penghematan biaya pengangkutan. Kedua, perusahaan tersebut memperkuat citranya di
negara tujuan karena menciptakan lapangan kerja. Ketiga, perusahaan tersebut ,mengembangkan
hubungan yang lebih mendalam dengan pemerintah, pelanggan, pemasok lokal, dan distributor
yang akan memungkinkannya lebih sanggup menyesuaikan produk-produknya dengan
lingkungan lokal. Keempat, perusahaan-perusahaan tersebut mempertahankan kendali penuh atas
investasinya dan karena itu dapat mengembangkan kebijakan-kebijakan produksi dan pemasaran
yang mendukung tujuan-tujuan internasional jangka panjangnya. Kelima, perusahaan tersebut
menjamin aksesnya ke pasar seandainya negara tujuan tadi mulai menuntut agar barang-barang
yang dibeli di negara itu harus memiliki kandungan lokal.
Kelemahan utama investasi langsung adalah bahwa perusahaan tersebut menghadapkan
suatu investasi yang besar pada berbagai resiko seperti mata uang yang di blokir atau di
devaluasi, pasar yang memburuk, atau nasionalisasi. Perusahaan tersebut kan merasakan mahal
untuk mengurangi atau menutup usahanya, karena negara tujuan tadi mungkin mengharuskan
pembayaran pesangon yang lumayan besar kepada karyawan.
2.5 Mengambil Keputusan Program Pemasaran
18 | P a g e
Perusahaan-perusahaan internasional harus memutuskan sejauh mana menyesuaikan
strategi pemasarannya dengan kondisi-kondisi lokal. Pada titik ekstrem yang satu terdapat
perusahaan-perusahaan yang menggunakan bauran pemasaran yang terstandarisasi secara global
di seluruh dunia. Standarisasi produk, iklan, dan saluran distribusi menjanjikan biaya terendah.
Merangkum pro dan kontra mengenai standarisasi program pemasaran. Pada titik ekstrem
lainnya terdapat bauran pemasaran yang di sesuaikan, di mana produsen tersebut menyesuaikan
elemen-elemen bauran pemasarannya untuk masing-masing pasar sasaran. Untuk memperoleh
pembahasan tentang masalah-masalah utamanya, liat “Pencerahan Pemasaran Standarisasi
Global Atau Adaptasi?”
Di antara kedua titik ekstrem ini terdapat banyak kemungkinan. Kebanyakan merk
disesuaikan hingga batas tertentu untuk mencerminkan perbedaan signifikan dalam prilaku
konsumen, pengembangan merk, kekuatan bersaing, dan lingkungan legal atau politik.
Memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen yang berbeda dapat
menuntut program pemasaran yang
berbeda. Perbedaan budaya sering
dapat di umumkan di seluruh negara.
Hiofstede mengidentifikasi empat
dimensi budaya yang dapat
membedakan berbagai negara.
1. Individualisasi lawan
kolektivisme.
Dalam masyarakat kolektif, seperti Jepang harga diri dari seseorang individu lebih berakar
dalam sistem sosial daripada dalam prestasi individual.
2. Tinggi rendahnya jarak kekuasaan.
Budaya dengan jarak kekuasaan yang tinggi cenderung menjadi kurang memiliki
kesetaraan.
3. Maskulin lawan feminine.
Seberapa besar budaya itu di dominasi oleh pria yang tegas versus wanita yang lembut.
4. Pencegahan yang ketidakpastian kuat lawan pencegahan ketidakpastian lemah.
Seberapa besar resikonya menjadi orang yang tidak pasti atau orang yang pasti.
19 | P a g e
Bahkan, merk-merk global seperti Pringles, always, dan Toyota akan melakukan beberapa
perubahan dalam fitur produk, kemasan, saluran, penetapan harga, atau promosinya di berbagai
pasar luar negeri yang berbeda. (lihat “Memo Pemasaran: Sepuluh Perintah Penggunaan Merk
Global.”) pemasar harus memastikan bahwa pemasaran mereka itu relevan dengan konsumen di
setiap pasar.
Produk
Beberapa jenis produk lebih mulus melintasi batas dibanding produk lain pemasar makanan dan
minuman harus menghadapi citra rasa yang sangat bervariasi. Warren Keegan telah membedakan
lima strategi penyesuaian produk dan promosi dengan pasar luar negeri lihat gambar berikut:
K
O
M
U
N
PRODUK
Jangan
Mengubah
Produk
Sesuaikan
Produk
Kembangkan
Produk Baru
Jangan
Mengubah
Komunikasi
Perluasan
Langsung
Penyesuaian
Produk
Penemuan
Produk
20 | P a g e
KeuntunganSkala ekonomi dalam produksi dan distribusiBiaya pemasaran lebih rendahKonsistensi dalam citra merkKemampuan untuk menggangkat ide yang baik secara cepat dan efisienKeseragaman pratik pemasaran
KerugianPerbedaan dalam kebutuhan, keinginan konsumen dan pola pengunaan produkPerbedaan dalam tanggapan konsumen terhadap unsur-unsur bauran pemasaranPerbedaan dalam pengembangan merk dan produk serta lingkungan yang bersaing Perbedaan dalam lingkungan legalPerbedaan dalam institusi pemasaranPerbedaan dalam prosedur administrasi
I
K
A
S
I
Sesuaikan
Komunikasi
Penyesuaian
Komunikasi
Penyesuaian
Ganda
Perluasan langsung (straight extension) berarti memperkenalkan produk di pasar luar
negeri tanpa melakukan perubahan apapun. Perluasan langsung telah berhasil untuk kamera,
barang elektronik konsumen, dan banyak peralatan mesin. Dalam kasus lain, perluasan tersebut
telah menjadi bencana. General foods memperkenalkan jell-o tepung standar di pasar Inggris,
namun akhirnya menyadari bahwa konsumen Inggris lebih menyukai bentuk wafer atau kue
padat. Campbell Soup Company menderita kerugian sekitar $30 juta dalam memperkenalkan sup
kental di Inggris; konsumen melihat kaleng berukuran kecil yang lebih mahal dan tidak
menyadari bahwa air perlu ditambahkan. Perluasan langsung menggoda karena hal itu tidak
memerlukan biaya Litbang tambahan, perubahan produksi, atau modifikasi promosi; tetapi hal
itu dapat menjadi mahal dalam jangka panjang.
Penyesuaian produk (product adaptation) mencakup perubahan produk untuk memenuhi
kondisi-kondisi atau preferensi lokal. Ada beberapa tingkat penyesuaian.
Perusahaan dapat memproduksi versi regional produknya, seperti versi Eropa barat.
Perusahaan raksasa telepon seluler Nokia dari Finlandia menyesuaikan teleponnya seri 6100
untuk setiap pasar utama. Pengembangannya memasang pengenalan suara sederhana untuk
Asia, karena di sana tombol telepon merupakan masalah dan memperbesar volume suara
sehingga telpon tersebut dapat didengar di jalan-jalan Asia yang bising.
Perusahaan dapat memproduksi versi suatu negara. Di Jepang, cangkir kopi mister donut’s
dirancang lebih kecil dan lebih ringan agar sesuai dengan tangan rata-rata konsumen Jepang;
bahkan donat nya berukuran sedikit lebih kecil. Kraft meramu berbagai kopi yang berbeda
untuk orang Inggris (yang meminum kopi bersama susu), orang Perancis (yang minum kopi
hitam), dan Amerika latin (yang menginginkan rasa chicory).
Perusahaan dapat memproduksi versi kota produknya, misalnya, bir untuk memenuhi selera
orang Munich atau selera Tokyo.
21 | P a g e
Perusahaan dapat memproduksi berbagai versi pengencer yang berbeda untuk produknya,
seperti yang satu ramuan kopi untuk toko jaringan Cooperative, keduanya Swiss.
Penemuan produknya (produk invention) mencakup penciptaan sesuatu yang baru. Penemuan
ini dapat mempunyai dua bentuk. Penemuan mundur (backward invention) adalah
memperkenalkan kembali bentuk-bentuk produk sebelumnya yang disesuaikan dengan baik
dengan kebutuhan-kebutuhan negara asing. National Cash Register Company memperkenalkan
kembali mesin kas yang dijalankan dengan engkol dengan setengah harga mesin kas modern dan
terjual dalam jumlah yang lumayan besar di Amerika latin dan Afrika.
Penemuan maju (forward invention) adalah menciptakan produk baru untuk memenuhi
kebutuhan di negara lain. Terdapat kebutuhan yang sangat besar di negara-negara yang kurang
berkembang untuk makanan yang berprotein tinggi dan berharga rendah. Perusahaan-perusahaan
Quaker Oats, swift, dan Monsanto sedang meriset kebutuhan gizi di negara-negara lain.
Komunikasi
Perusahaan-perusahaan dapat menjalankan kampanye iklan dan promosi yang sama
sebagaimana digunakan di pasar dalam negeri atau mengubahnya untuk masing-masing pasar
lokal, suatu proses yang disebut penyesuaian komunikasi (communication adaptation). Jika
perusahaan itu menyesuaikan produk maupun komunikasinya, hal itu disebut penyesuaian
ganda (dual adaptation).
Ambillah pesan sebagai contoh. Perusahaan tersebut dapat menggunakan satu pesan di
mana-mana, dengan hanya mengubah bahasa, nama, dan warna. Exxon menggunakan “put a
tiger your tank” (masukan macan ke dalam tangki Anda) dengan sedikit variasi dan dikenal
secara internasional. Warna dapat di ubah menghindari tabu di beberapa negara. Ungu
diasosiasikan dengan kematian di birma dan beberapa negara Amerika latin; putih adalah warna
berkabung di India; dan hijau diasosiasikan dengan penyakit di Malaysia.
Penggunaan media juga membutuhkan penyesuaian internasional karena ketersediaan
media berbeda dari satu negara ke negara lain. Norwegia, Belgia dan Perancis (dan kini Amerika
serikat) tidak mengizinkan rokok dan alkohol (kecuali bir di Amerika serikat) di iklan di TV.
Austria dan Italia mengatur iklan TV untuk anak-anak. Arab Saudi tidak menginginkan
22 | P a g e
pemasangan iklan menggunakan wanita dalam iklan. India mengenakan pajak untuk iklan.
Majalah berbeda-beda dalam ketersediaan dan efektivitasnya; majalah memegang peranan utama
di Italia dan hanya memegang peranan kecil di Austria.
Pemasar juga harus menyesuaikan teknik-teknik promosi penjualan dengan pasar yang
berbeda-beda. Beberapa negara Eropa mempunyai undang-undang yang melarang atau
membatasi sarana promosi penjualan seperti diskon, rabat, kupon, permainan untung-untungan,
dan premi. Di Jerman, Lands’ End tidak boleh mengiklankan jaminan uang kembali, walaupun
perusahaan itu menerima pengembalian barang. Contoh iklan Lands’ End:
Taktik penjualan pribadi mungkin harus berubah juga. Pendekatan langsung, bukan isapan
jempol (no-nonsense) yang disenangi orang Amerika (lebih diwarnai oleh sikap “mari kita
langsung ke bisnis” dan “apa untungnya bagi Saya”) mungkin tidak berjalan mulus di Eropa,
Asia dan tempat-tempat lain di mana pendekatan rinci tidak langsung dapat menjadi lebih efektif.
Akan tetapi, pada karyawan yang lebih muda, yang lebih berwawasan dunia, perbedaan budaya
semacam itu bisa kurang menjadi masalah.
23 | P a g e
Harga
Pada saat menjual barangnya di luar negeri, perusahaan menghadapi masalah peningkatan
harga (price escalation). Tas tangan Gucci mungkin dijual $120 di Italia tetapi $240 di Amerika
Serikat. Mengapa? Gucci harus menambahkan biaya transportasi, tarif, marjin pedagang besar,
dan marjin pengencer ke harga pabriknya. Bergantung pada biaya-biaya tambahan ini, dan juga
resiko fluktuasi mata uang, produk tersebut mungkin harus dijual seharga dua atau lima kali lipat
di negara-negara lain untuk menghasilkan laba yang sama bagi produsennya. Karena
peningkatan biaya berbeda dari satu negara ke negara lain, pertanyaannya adalah bagaimana
menetapkan harga di negara-negara yang berbeda. Perusahaan memiliki tiga pilihan:
1. Menetapkan harga seragam di mana-mana. Coca-cola mungkin ingin membebankan
harga 75 sen dolar untuk coke di mana-mana di seluruh dunia, tetapi dengan demikian coca
cola akan memperoleh tingkat laba yang lumayan berbeda di berbagai negara yang
berbeda. Juga strategi ini dapat mengakibatkan harga terlalu tinggi di negara-negara miskin
dan tidak cukup tinggi di negara-negara kaya.
2. Menetapkan harga berdasarkan pasar di masing-masing negara. Di sini coca-cola akan
membebani harga yang mampu dijangkau masing-masing negara, tetapi strategi ini
mengabaikan perbedaan biaya yang sesungguhnya dari satu negara ke negara lain. Juga hal
itu akan menghasilkan situasi yang menyebabkan perantara di negara-negara yang
harganya rendah menjual kembali coca-cola mereka ke negara-negara yang harganya
tinggi.
3. Menetapkan harga berdasarkan biaya di masing-masing harga. Di sini Coca-cola akan
menggunakan kenaikan harga standar atas biayanya di mana-mana, tetapi strategi ini
mungkin akan menyebabkan harga Coca-cola terlalu tinggi di negara-negara yang
biayanya sudah tinggi.
Masalah lain timbul pada saat suatu perusahaan menetapkan harga transfer (harga yang
dibebankan pada unit lain dalam perusahaan tersebut) untuk barang yang dikirimkan ke anak
perusahaannya di luar negeri. Jika perusahaan tersebut membebankan harga yang terlalu tinggi
pada anak perusahaan, akhirnya perusahaan itu akan membayar bea tarif yang lebih tinggi,
walaupun mungkin membayar pajak penghasilan yang lebih rendah di negara asing tersebut. Jika
24 | P a g e
perusahaan tersebut membebankan harga yang terlalu rendah pada anak perusahaannya, ia kan di
tuduh melakukan dumping. Dumping terjadi jika perusahaan membebankan harga yang lebih
rendah daripada biayanya atau lebih rendah daripada harga yang di bebankan di pasar dalam
negerinya, untuk memasuki atau merebut suatu pasar.
Banyak perusahaan multinasional diterpa oleh masalah pasar abu-abu. Pasar abu-abu
(gray market) terdiri dari produk bermerk yang dibedakan dari saluran distribusi normal atau
resmi di negara asal produk atau lintas batas internasional. Penyalur di negara yang berharga
rendah mencari cara untuk menjual sebahagian produknya di negara-negara yang berharga
tinggi. Pada tahun 2004, 3Com berhasil menggugat beberapa perusahaan di Kanada (sebesar
total $10 juta) yang memberikan gambaran lisan dan tulisan yang salah untuk mendapatkan rabat
pada peralatan jaringan 3Com. Peralatan bernilai jutaan dolar, dijual ke perusahaan perangkat
lunak AS dan dikirim ke china dan Australia, bukannya hanya berhenti di Amerika Serikat.
Internet juga mengurangi perbedaan harga antar-negara. Apabila perusahaan-perusahaan
menjual barangnya melalui internet, harga akan menjadi transparan: pelanggan dengan mudah
dapat menemukan berapa harga produk dijual di berbagai negara. Ambilah kursus pelatihan
online sebagai contoh. Ketika biaya pelatihan selama sehari yang di sampaikan di ruang kelas
dapat sangat berbeda jauh dari Amerika, Perancis, hingga Thailand, biaya pelatihan selama satu
hari yang disampaikan secara online harus sama.
Tantangan penetapan harga global lain yang telah muncul dalam beberapa tahun
belakangan ini di negara-negara yang mempunyai kapasitas berlebihan, mata uang yang murah,
dan kebutuhan ekspor secara agresif telah mendorong harga turun dan melakukan devaluasi mata
uangnya. Bagi perusahaan-perusahaan multinasional, hal ini membawa tantangan: permintaan
yang melempem dan keengganan membayar harga yang lebih tinggi menyebabkan penjualan di
pasar yang sedang berkembang ini menghadapi kesulitan. Alih-alih menurunkan harga dan
menderita kerugian, beberapa perusahaan multinasional telah menemukan sarana
penanggulangan yang lebih menguntungkan dan kreatif.
Saluran distribusi
Terlalu banyak perusahaan AS menganggap tugas mereka sudah selesai begitu produk
meninggalkan pabrik. Perusahaan tersebut seharusnya memperhatikan bagaimana produk
25 | P a g e
tersebut bergerak di negara asing tersebut. Pada gambar berikut ini, menunjukkan ketiga mata
rantai utama antara penjual dan penjual, departemen ekspor atau divisi internasional mengambil
keputusan mengenai saluran dan unsur-unsur bauran pemasar lain. Mata rantai ke dua, saluran
antar-negara, membawa produk tersebut ke perbatasan negara asing. Keputusan-keputusan yang
di ambil dalam mata rantai ini mencakup jenis-jenis perantara (agen, perusahaan dagang) yang
akan digunakan, jenis tranportasi (udara, laut), dan pengatur keuangan dan resiko. Mata rantai
ketiga, saluran di negara-negara asing, membawa produk tersebut dari titik masuknya ke pembeli
dan pemakai akhir.
Saluran-saluran distribusi di dalam berbagai negara sangat berbeda-beda. Untuk menjual
sabun di Jepang, protect dan Gambel harus berjuang melewati distribusi yang paling rumit di
dunia. Perusahaan itu harus menjualnya kepada pedagang besar umum, yang akan menjualnya
kepada pedagang besar produk yang akan menjualnya ke pedagang besar produk khusus, yang
akan menjualnya ke pedagang besar regional, yang akan menjualnya ke pedagang besar lokal,
yang akhirnya akan di jual ke pedagang pengencer. Semua lapisan distribusi ini dapat
mengakibatkan harga konsumen akhirnya meningkat dua atau tiga kali lipat dari harga importir.
Jika P&G membawa sabun tersebut ke daerah tropis di Afrika, perusahaan ini mungkin akan
menjualnya ke pedagang besar import, yang akan menjualnya ke beberapa pemborong, yang
akan menjualnya kepada pedagang-pedagang kecil (kebanyakan wanita) yang bekerja di pasar-
pasar lokal.
Perbedaan lain terletak pada ukuran dan watak unit eceran di luar negeri. Jaringan-jaringan
eceran berskala besar mendominasi pasar Amerika Serikat tetapi banyak usaha eceran asing yang
berada di tangan pengencer kecil independent. Di India jutaan pengencer menjalankan toko-toko
kecil atau menjual di pasar terbuka. Mereka melakukan mark-up yang tinggi, tetapi harga
sebenarnya di turunkan melalui tawar-menawar. Penghasilan mereka rendah jadi mereka harus
berbelanja setiap hari dalam jumlah kecil; mereka mempunyai keterbatasan tentang berapa
banyak yang dapat mereka bawa pulang ke rumah dengan berjalan kaki atau sepeda. Kebanyakan
rumah tangga tidak mempunyai ruang penyimpanan dan kulkas. Biaya kemasan rendah agar
harga tetap rendah. Di India rokok sering di beli dengan satuan. Sangat banyak orang yang tetap
mempertahankan fungsi penting perantara dan berperan dalam menyebabkan saluran distribusi
26 | P a g e
yang panjang tidak pernah mati, yang merupakan hambatan utama bagi perluasan usaha eceran
berskala besar di negara-negara yang sedang berkembang.
Ketika pertama kali memasuki suatu negara, perusahaan-perusahaan multinasional lebih
suka bekerja sama dengan distributor lokal yang memiliki pengetahuan lokal yang baik, tetapi
percekcokan sering muncul kemudian. Perusahaan-perusahaan multinasional mengeluhkan
bahwa distributor lokal tidak melakukan investasi demi pertumbuhan bisnis, tidak mengikuti
kebijakan perusahaan, tidak membagikan cukup banyak informasi dan distributor lokal
mengeluhkan dukungan perusahaan yang tidak memadai, sasaran-sasaran yang mustahil, dan
kebijakan-kebijakan yang membingungkan. Perusahaan multinasional harus memilih distributor
yang tepat, berinvestasi dalam diri mereka, dan menetapkan sasaran kinerja yang dapat mereka
setuju.
Beberapa perusahaan memilih untuk melakukan investasi dalam infrastruktur guna
memastikan bahwa mereka mendapatkan untung dari saluran yang tepat. Perusahaan Cola
Peruvian, Kola Real, telah mampu bertahan hidup meskipun bersaing dengan Coca-cola dan
Pepsi-Cola di Meksiko dengan menetapkan jaringan distribusinya sendiri untuk menyewa 600
lori, 24 pusat distribusi, dan 800 wiraniaga.
Banyak pengencer melakukan terobosan ke dalam pasar global. Carrefour dari Perancis,
metro Jerman, dan Tesco Inggris memiliki sebuah posisi global yang mantap. Aldi dari Jerman
mengikuti resep sederhana secara global. Ia men-stock hanya sekitar 700 produk, di bandingkan
dengan lebih dari 20.000 pada grosir tradisional seperti, Royal Ahold’s Albert Hejin, hampir
semuanya pada label ekslusif mereka sendiri. Karena menjual beberapa produk, Aldi dapat
melakukan kontrol yang ketat atas mutu dan harga serta dapat menyederhanakan dan
menanggani memimpin marjin besar. Para pakar eceran mengharap Aldi memiliki 1000 toko di
Amerika Serikat pada tahun 2010, dengan sebanyak-banyaknya 2 persen dari pasar grosir AS.
Raksasa eceran Amerika Serikat Wall-Mart juga mengembangkan sayapnya ke luar negeri,
walaupun kadang-kadang dengan membaurkan hasilnya.
2.6 Efek Negara Asal
27 | P a g e
alam pasar global yang sangat bersaing dan semakin terkait, pejabat pemerintah dan
pasar memperhatikan bagaimana sikap dan keyakinan tentang negara mereka
mempengaruhi konsumen dan pengambilan keputusan bisnis. Persepsi-negara asal
adalah asosiasi mental dan keyakinan yang di picu oleh negara. Pejabat pemerintah ingin
menguatkan citra negara mereka untuk membantu pasar domestik melakukan ekspor dan
menarik perusahaan dan investor asing. Pemasar ingin menggunakan persepsi negara-asal di
kebanyakan cara paling menguntungkan yang mungkin untuk menjual produk dan layanan
mereka.
D
Membangun citra negara
Sekarang pemerintah mengaku bahwa gambaran tentang kota dan negara mereka lebih
berpengaruh dari pariwisata dan
memiliki nilai dagang yang
penting. Menarik bisnis asing dapat
meningkatkan infrastruktur. Para
pejabat kota di Kobe, Jepang,
mampu mengikat perusahaan-
perusahaan multinasional Procter
& Gambel, Nestle, dan Eli Lilly
untuk melokasikan kantor pusat
Jepang mereka di kota melalui
teknik pemasaran tradisional, dengan penargetan dan penentuan posisi yang cermat. Di seluruh
dunia, setelah melihat namanya digunakan untuk membantu penjualan segala sesuatu mulai dari
Pizza, Parfum, sampai Tirai, kota Venetia memprioritaskan untuk mengkapitalisasikan citranya.
Para pejabat kota mengembangkan satu merk dagang yang dapat dilisensikan kepada pemasar
produk. Para pejabat Hongkong juga mengembangkan sebuah simbol Naga yang bergaya untuk
menggambarkan nilai merk ini kota mereka. Seperti pada gambar berikut:
Negara-negara seluruh dunia dipasarkan seperti merk lain apapun. Dalam beberapa kasus,
persepsi negatif harus diatasi. Riset yang di lakukan British Council pada tahun 2000
28 | P a g e
menyingkapkan bahwa para pemimpin opini muda di 28 negara menganggap Britons lemah
dalam berkreativitas dan inovasi, pedompleng-kelas, rasis, dan dingin. Penekanan nilai dan
warisan tradisional negara, seperti umumnya dilakukan, mungkin hanya memperburuk situasi.
Komentator berkonsentrasi pada 1.700 koresponden di London yang memainkan peranan
penting dalam menyampaikan citra British ke negara mereka masing-masing.
Sikap terhadap negara asal dapat berubah setiap saat. Sebelum Perang Dunia II Jepang
memiliki citra mutu yang jelek. Keberhasilan Sony dan perangkat TV Triniton nya serta pembuat
mobil Jepang Honda dan Toyota membantu mengubah opini orang. Dengan sedikit banyak
mengandalkan keberhasilan Global Nokia, Finlandia meluncurkan kampanye untuk
meningkatkan citranya sebagai pusat inovasi teknologi tinggi. “Pencerahan pemasaran: naik
turunnya merk Amerika” menggambarkan beberapa isu yang muncul karena sentimen anti
Amerika setelah di mulainya perang Irak pada tahun 2003.
Persepsi Konsumen Tentang Negara Asal
Pemasar global mengetahui bahwa pembeli mempertahankan sikap dan keyakinan tentang
merk atau produk dari negara-negara yang berbeda. Persepsi negara asal ini dapat mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak langsung. Persepsi bisa di masukan
sebagai atribut dalam pengambilan keputusan atau mempengaruhi atribut lain dalam proses itu
(“jika ada Perancis nya maka pasti modis). Dengan ada faktanya saja bahwa sebuah merk
dianggap berhasil pada tahap global, merk tersebut bisa mendapatkan juga kredibilitas dan
respek. Beberapa studi telah menemukan yang berikut:
Orang sering bersifat etnosentris dan suka di-predisposisi-akan sesuai produk negara mereka
sendiri, kecuali kalau mereka berasal dari negara yang sedang berkembang.
Semakin menyenangkan citra satu label “Made in…” dipamerkan secara mencolok.
Dampak negara asal itu bervariasi sesuai dengan jenis produk. Konsumen ingin mengetahui
di mana sebuah mobil dibuat namun tidak demikian halnya dengan minyak pelumas.
Negara tertentu menikmati reputasi terhadap barang-barang tertentu: Jepang untuk mobil
dan elektronik konsumen; Amerika Serikat inovasi berteknologi tinggi, minuman ringan,
mainan, rokok, dan jins; Perancis untuk anggur, parfum, dan barang-barang mewah.
29 | P a g e
Kadang-kadang persepsi negara asal dapat melintasi satu keseluruhan produk negara. Dalam
sebuah studi, konsumen China di Hongkong menganggap produk Amerika Serikat sebagai
bergengsi, produk Jepang sebagai inovatif, dan produk china sebagai murah.
Di pasar dalam negeri, persepsi negara asal bisa menyitir pemahaman patriotik konsumen
atau mengingatkan mereka akan masa lalu mereka. Ketika perdagangan internasional bertumbuh,
konsumen bisa memandang merk tertentu sebagai penting secara simbolik dalam warisan dan
identitas budaya mereka sendiri. Daya tarik patriotik telah menjadi basis strategi pemasaran
seluruh dunia. Akan tetapi, daya tarik patriotik, bisa kurang unik dan bahkan terlalu banyak
digunakan sebagai contoh, selama pemerintah Ronald Reagan tahun 1980-an sejumlah merk AS
yang berbeda dalam berbagai kisaran kategori produk (misalnya, mobil, bir, pakaian, dan lain-
lain) menggunakan tema pro Amerika dalam iklan mereka, barangkali berakibat pencarian semua
usaha itu.
Perusahaan dapat menargetkan relung untuk membangun satu tempat berpijak di pasar baru.
Pembuat lemari es, mesin cuci, dan tata udara terkemuka China, Heir, membangun pantai
pendaratan (beachhead) di Amerika pada lingkup mahasiswa perguruan tinggi Amerika yang
setia membeli lemari es mini (mini-fridges), yang di jual pada Wal-Mart dan di mana saja.
2.7 Mengambil keputusan organisasi pemasaran
Perusahaan-perusahaan mengelola kegiatan pemasaran internasional dengan tiga cara:
Departemen Ekspor
Suatu perusahaan biasanya terjun ke dalam pemasaran internasional hanya dengan
mengirimkan barang-barangnya. Jika penjualan internasional berkembang perusahaan
tersebut membentuk departemen ekspor yang terdiri atas manajer penjualan dan beberapa
asisten. Apabila penjualan meningkat, departemen ekspor tersebut diperluas meliputi
berbagai jasa pemasaran sehingga perusahaan tersebut dapat menjalankan bisnis lebih
agresif. Jika perusahaan tersebut memasuki usaha patungan atau investasi langsung,
departemen ekspor tadi tidak akan memadai untuk mengelola usaha-usaha internasional.
30 | P a g e
Divisi Internasional
Banyak perusahaan akhirnya terlibat dalam beberapa pasar dan usaha internasional.
Cepat atau lambat perusahaan tersebut akan membentuk divisi internasional untuk
menangani semua kegiatan internasionalnya. Divisi internasional dikepalai Direktur divisi,
yang menetapkan sasaran dan anggaran dan bertanggung jawab atas pertumbuhan
internasional perubahan tersebut.
Staf perusahaan divisi internasional terdiri atas ahli-ahli fungsional yang memberikan
layanan kepada berbagai unit operasi. Unit-unit operasi dapat di organisasi kan dengan
beberapa cara. Pertama, unit-unit tersebut dapat berupa organisasi geografis. Pihak yang
melapor kepada direktur divisi internasional mungkin adalah wakil Direktur Amerika Utara,
Amerika Latin, Eropa, Afrika, Timur Tengah, Dan Timur Jauh. Pihak yang melapor ke
wakil direktur regional adalah manajer-manajer negara yang bertanggung jawab atas tenaga
penjualan, cabang-cabang penjualan, distributor dan pemegang lisensi di masing-masing
negara. Unit-unit operasi tersebut mungkin adalah kelompok-kelompok produk dunia,
masing-masing dengan wakil direktur internasional yang bertanggung jawab atas penjualan
masing-masing kelompok produk di seluruh dunia. Wakil direktur tersebut mungkin akan
menarik ahli-ahli bidang staf perusahaan karena keahlian tentang daerah geografis yang
berbeda. Akhirnya, unit-unit operasi mungkin adalah beberapa anak perusahaan
internasional, yang dikepalai seorang direktur. Berbagai direktur anak perusahaan melapor
kepada direktur divisi internasional.
Organisasi global
Beberapa perusahaan benar-benar telah menjadi organisasi global. Manajemen dan staf
korporat puncaknya merencanakan fasilitas produksi, kebijakan pemasaran, arus keuangan,
dan sistem logistik di seluruh dunia. Unit-unit operasi globalnya melapor langsung kepada
direktur utama atau komite eksekutif, bukan kepada kepala divisi internasional. Para
eksekutif dilatih dalam operasi seluruh dunia. Manajemen direkrut dari berbagai negara;
komponen dan pasokan dibeli dari mana pun dapat di peroleh dengan biaya rendah; dan
investasi dilakukan di tempat-tempat yang perkiraan labanya lebih tinggi.
31 | P a g e
Perusahaan-perusahaan ini menghadapi beberapa kerumitan organisasi. Contohnya, untuk
menetapkan harga komputer main fream suatu perusahaan kepada sistem perbankan besar di
Jerman, berapa banyak pengaruh yang seharusnya dimiliki manajer produk kantor pusat? Dan
manajer pasar perusahaan tersebut untuk sektor perbankan? Dan manajer negara perusahaan
tersebut di Jerman.
Bartlett dan Ghoshal telah mengajukan situasi yang mengatakan bahwa pendekatan yang
berbeda akan berhasil paling baik. Dalam managing across borders, keduanya menguraikan
kekuatan-kekuatan yang mendukung “integrasi global” (produksi padat modal, permintaan
homogen) versus “daya tanggap nasional” (standar dan hambatan lokal, preferensi lokal yang
kuat). Keduanya membedakan tiga strategi organisasi:
1. Strategi global memperlakukan dunia sebagai pasar tunggal
Strategi ini di perlukan apabila kekuatan-kekuatan untuk melakukan integrasi global
ternyata kuat dan kekuatan-kekuatan untuk menghasilkan daya tanggap nasional ternyata
lemah.
2. Strategi multinasional memperlakukan dunia sebagai portofolio peluang-peluang
nasional
Strategi ini diperlukan apabila kekuatan-kekuatan mendukung daya tanggap nasional
ternyata kuat dan kekuatan-kekuatan yang mendukung integrasi global ternyata lemah. Ini
adalah situasi yang terjadi dalam bisnis barang kemasan bermerk (produk makanan, produk
kebersihan).
3. Strategi “glokal” (glocal) menstandarisasi elemen-elemen inti tertentu dan melokalkan
elemen-elemen lainnya
Strategi ini masuk akal untuk industri (seperti telekomunikasi) di mana masing-masing
negara mengharuskan suatu penyesuaian peralatannya, tetapi perusahaan pemberinya dapat
juga menstandarisasi beberapa komponen inti.
32 | P a g e
BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Semua bangsa / negara pada dasarnya menghendaki perubahan / perkembangan kea
rah kemajuan, namun hal tersebut sering dibatasi oleh keterbatasan SDM, teknologi,
modal, dan idiologi.
Zaman terus berjalan dan berpacu dalam persaingan Global, sadar atau tidak sadar
semua negara / bangsa terseret ke dalam kancah kebebasan pasar dan arus Globalisasi
pada komunitas dunia.
Kebebasan pasar atau pasar Global, bias sebagai peluang, dan juga sebagai tantangan.
Jika bangsa / negara siap (SDM, teknologi, dan modal), maka merupakan peluang
untuk meningkatkan devisa negara dan memperluas pasar dalam persaingan Global
yang berarti pendapatan dan kesejahteraan masyarakat / rakyat terus membaik. Akan
tetapi jika tidak siap, maka menjadi tantangan yang harus diterima akibat arus impor
barang dari luar negeri tidak sebanding dengan ekspor yang akhirnya akan menjadi
tamu di rumah kita sendiri, ini sangat merugikan.
Bangsa yang besar terus berupaya dan berusaha secara komperehensip untuk
memanfaatkan pasar Global dengan semua potensi yang ada, baik itu Sumber Daya
Alam (SDA) maupun teknologi.
33 | P a g e
Walaupun ada banyak tantangan dalam arena internasional (perbatasan yang berubah,
pemerintah yang tidak stabil, masalah mata uang asing, korupsi, dan pembajakan
teknologi), perusahaan-perusahaan yang melakukan penjualan dalam industri global
perlu menginternasionalkan usahanya. Perusahaan-perusahaan tidak mungkin hanya
dijalankan di dalam negeri dan berharap tetap mempertahankan pasarnya.
Saat memutuskan memasuki pasar luar negeri, suatu perusahaan perlu menetapkan
tujuan-tujuan dan kebijakan-kebijakan pemasaran internasionalnya. Perusahaan
tersebut harus menentukan apakah melakukan pemasaran di beberapa negara atau
banyak negara. Perusahaan tersebut harus mempertimbangkan negara mana saja yang
perlu dipertimbangkan. Umumnya, negara-negara kandidat seharusnya diberi
peringkat berdasarkan tiga criteria : daya tarik pasar, risiko, dan keunggulan bersaing.
Begitu sudah memutuskan negara tertentu, perusahaan tersebut harus menentukan cara
yang baik untuk masuk. Pilihan-pilihannya yang umum adalah ekspor tidak langsung,
ekspor langsung, pemberian lisensi, usaha patungan, dan investasi langsung. Secara
berturut-turut, masing-masing strategi membutuhkan komitmen, ridiko, pengendalian,
dan potensi laba yang lebih besar.
Dalam memutuskan program pemasaran, suatu perusahaan harus menentukan sejauh
mana menyesuaikan bauran pemasarannya (produk, promosi, harga, dan tempat)
dengan kondisi-kondisi local. Pada kedua ujung spektrum tersebut terdapat bauran
pemasaran yang distandardisasi dan yang disesuaikan, dan ada banyak tahap di
antaranya. Pada tingkat produk, perusahaan dapat menempuh strategi perluasan
langsung, penyesuaian produk, atau penemuan produk. Pada tingkat promosi,
perusahaan dapat memilih penyesuaian komunikasi atau penyesuaian ganda. Pada
tingkat harga, perusahaan mungkin akan menghadapi peningkatan harga dan pasar
abu-abu.Pada tingkat distribusi, perusahaan perlu memiliki pandangan saluran
menyeluruh terhadap tantangan mendistribusikan produk kepada pemakai akhir.
Dalam menciptakan semua unsure bauran pemasaran tersebut, perusahaan harus
menyadari batasan-batasan budaya, social, politik, teknologi, lingkungan, dan hukum
yang dihadapinya di negara-negara lain.
34 | P a g e
Persepsi Negara asal dapat memengaruhi konsumen dan juga bisnis. Mengelola
persepsi tersebut dengan banyak cara yang paling menguntungkan merupakan prioritas
pemasaran yang penting.
Bergantung pada tingkat keterlibatan internasional, perusahaan-perusahaan mengelola
kegiatan pemasaran internasionalnya dengan tiga cara : melalui departemen ekspor,
divisi internasional, atau organisasi global.
35 | P a g e