Međunarodno marketinško okruženje
-
Upload
molly-delgado -
Category
Documents
-
view
61 -
download
4
description
Transcript of Međunarodno marketinško okruženje
![Page 1: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/1.jpg)
Međunarodno marketinško okruženje
![Page 2: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/2.jpg)
Friedrich Wilhelm Nietzsche (1844-1900)
“Ja vjerujem samo u francusku kulturu, a sve ono ostalo što se naziva kulturom u Europi je čisti
nesporazum. Čak ni ne smatram Njemačku da ima kulturu”
![Page 3: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/3.jpg)
1. Kulturološko okruženje
• Kultura danas ima sve veći značaj u međunarodnom poslovanju
• Kulturne razlike su glavni pokretač diferenciranja poslovnih aktvnosti multiancionalnih korporacija i ostalih poduzeća u međunarodnom marketingu
• Mnogi poslovni slučajevi su pokazali kako ne uvažvanje kulturnih razlika vodi ka sramoćenju, gubitku kupaca, pravnim posljedicama i štetnoj reputaciji (Kotabe i Helsen, 2004)
![Page 4: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/4.jpg)
2. Globalizacija kulture?
• Pitanje na koje svaki međunarodni marketing menadžer želi dobiti odgovor glasi: postoji li globalna konvergencija kulture (tj. Imaju li kulture diljem Svijeta neke zajedničke osobine?)
• Pr. MTV
![Page 5: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/5.jpg)
2. Definiranje pojma kultura
• Prisjetimo se pojma u kontekstu ponašanja potrošača (Kesić, 1999)
• Antropološki pristup definiranju: “ kolektivno programiranje uma koje ističe članove jedne grupe (kategorije) od ostalih grupa” (Hofstede, 1980)
• Više poslovna definicija: “Kultura je naučena, prenosiva, međuovisna skupina simbola čije značenje omogućava orijentaciju za članove društva. Ove orijentacije, uzete zajedno, omogućuju rješenje svih problema koja društva moraju riješiti da bi ostala održiva” (Terpstra i David, 1991)
![Page 6: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/6.jpg)
3. Elementi kulture
• Materijalni život• Jezik• Društveni odnosi (interakcije)• Estetika• Religija• Stavovi i vrijednosti• Obrazovanje
![Page 7: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/7.jpg)
4. Materijalni život• Materijalini život se prvenstveno odnosi na tehnologije
koje se koriste za proizvodnju, distribuciju i potrošnju dobara (usluga) u društvu
• Postojanje materijalnih resursa uvelike objašnjava potražnju za većinu roba krajnje potrošnje (pr.tricikli kao prijevozno sredstvo Coca Cole u Kini i Indiji)
• Unileverova promidžba u Indiji• Toyota Utility Vehicle u Indoneziji• Hagen Daz sladoledi u Kini transport iz SAD-a
![Page 8: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/8.jpg)
5. Jezik• Najvažniji element koji ljudska bića razdvaja od životinja.
Marketerima bitan jer je:• 1) Komunikacijski alat• 2) Toliko diverzificiran diljem Svijeta
• Govorni i negovorni jezik (tzv. Body language)• Poslovanje u multijezičnim regijama implikacije za
označavanje i branding proizvoda• Pan-europski branding• Prilagodba na lokalni jezik (pr. Oracle Jia Gu Wen)
![Page 9: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/9.jpg)
6. Društveni odnosi• Pojam obitelji (u zapadnom Svijetu nukleus, u istočnom
proširena obitelj)• Pr.Disneylandnaradna igra u istočnom dijelu L.A.
(meksički dio)• Pogledi na brak (Kina brak za postizanje uspjeha a ne
ljubavi)• Pripadnost referentnim grupama• BSB (Marketinška agencija iz SAD-a) globalni
kutlurološki simboli u tinejdžera diljem Svijeta
![Page 10: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/10.jpg)
7. Estetika• Percepcija i gledanje na ljepotu i dobar ukus• U Aziji kompleksnost, dekoracija, harmoija i prirodni
krajolici čine estetsku vrijednost• Sastavnice:
Dizajn (uklapanje u “arhitekturu” zemlje domaćina) Boja (Značenje boja u kulturama) Muzika (Pokret world musica?) Brandovi? (P&G 20 imena za svoje
deterdžente diljem Svijeta)
![Page 11: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/11.jpg)
8. Religija• Ima važnu ulogu u društvenom životu• Veliki utjecaj na međunarodni marketing
sjetite se case studya sa 3 godine: McDonald’s u Indiji
• Poznavanje vjerskih praznika bitno za marketere• Religija može biti limitator:
• Gillette u Iranu• Wrigley u Indoneziji
![Page 12: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/12.jpg)
8.1. Marketeri shvaćaju religiju
• McDonald’s i Saudijska nogometna reprezentacija
• Chanel i isječci iz pjesama u Kuranu na modnim revijama
![Page 13: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/13.jpg)
9. Stavovi i vrijednosni sustav
• Douglas North (nobelovac): “Ljudi djeluju na osnovi ideologija i vjerskih stavova”
• Pitanje materijalizma i duhovnosti• Kina Guanxi i čisti obraz• Kulture koje su “resistant to change”
![Page 14: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/14.jpg)
10. Obrazovanje
• Glavni mehanizam prijenosa kulture s generacije na generaciju
• Edukacijski potencijal u odnosu na društveno okruženje (pr. Afrička plemena)
• Pismenost• Implikacije za marketinške aktivnosti?
![Page 15: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/15.jpg)
11. Kros-kulturno uspoređivanje
• Razne metodologije, najvažnije:1) Kulture niskog i visokog konteksta (hi-lo context)2) Hofstede3) GLOBE Project4) World value survey
![Page 16: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/16.jpg)
11.1. Kulture visokog i niskog konteksta
• Edward Hall (1977) izgrađuje klasifikaciju• Niski kontekst - dovoljno je ono što se kaže, nema
skrivenih značenja; naglasak na pisanu i izgovorenu riječ
• Visoki kontekst - bitno je ono i što se ne kaže, tj. situacija u kojoj se manifestira interakcija je bitna (izgradnja povjerenja i odnosa)
• Implikacije na oglašavanje i difuziju novih proizvoda
![Page 17: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/17.jpg)
11.2. Hofstedeova klasifikacija
• Uvodi četiri varijable, po kojima "segmentira" kulture na Svijetu:
• moć udaljavanja• izbjegavanje nesigurnosti• stupanj individualizma (kolektivizma)• dominacija muških (ženskih) vrijednosti
• U kasnijim studijama dodaje i varijablu dugoročne orijentiranosti (Konfucionizam)
![Page 18: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/18.jpg)
11.2. ...nastavak
![Page 19: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/19.jpg)
11.3. Projekt GLOBE
• GLOBE (eng. global leadership and organizational behavior effectiveness)
• mjerna skala od 9 dimenzija (prve tri od Hofstedea+ grupni kolektivizam, jednakost spolova, nametljivost, orijentacija budućnosti, orijentiranost na uspješnost i orijentiranost na ljudske osobine)
![Page 20: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/20.jpg)
11.4. World value survey
• University of Michigan• Istraživanje o vrijednostima i vjerovanjima
• tradicionalizam vs. sekularizam• kvaliteta života (Maslow- izdržavajući ili
samoaktualizirajući)
![Page 21: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/21.jpg)
11.4. ...nastavak
![Page 22: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/22.jpg)
12. Kultura i marketinški miks
• proizvodi vezani za određenu kulturu (culture bound)• pr. na zapadu nakit ima romantični predznak, dok na Istoku je
isključivo statusni simbol• pr. Indija → svijetla boja kože je znak ljepote(izbjelivači kože)
• cijene (na zapadu visoka cijena simbol kvalitete, na istoku
označava prijevaru)• distirbucija (pr. Dell u Kini )• promocija → na jakom udaru; hi-lo kontekst primjena
→ Taco Bell u Maleziji ( )
![Page 23: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/23.jpg)
13. Razlike nisu samo između zemalja, već unutar zemalja!
![Page 24: Međunarodno marketinško okruženje](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022081506/56812ad4550346895d8eb827/html5/thumbnails/24.jpg)
14. Zadatak za razmišljanje
• Zemlje koje pokazuju visoki stupanj izbjegavanja rizika (uncertaintiy avoidance prema Hofstedeu) kao Francuska, Nejmačka i Italija su bile svjedok pozitivnim stopama rasta potrošnje mineralne vode počevši od 1970. Upravo prema jednoj studiji korelacija između izbjegavanja nesigurnosti i potrošnje mineralne vode je iznosila 0,75. Kako bi se mogla objasniti ova korelacija? Koji drugi proizvodi/usluge mogu naći svoju priliku u takvom okruženju?