Media Smart drivs i Sverige av intresseorganisationen Sveriges Annonsörer. Media ... ·...
Transcript of Media Smart drivs i Sverige av intresseorganisationen Sveriges Annonsörer. Media ... ·...
Lilla boken om
REKLAM & MEDIA
Media Smart drivs i Sverige av intresseorganisationen Sveriges Annonsörer. Media Smart bedrivs inte i ett kommersiellt syfte utan bygger på att stödföretag genom sitt medlemskap i Sveriges Annonsörer, ställer sig bakom initiativet och finansierar produktionen av materialet.
Läs mer och följ oss! mediasmart.se
facebook.com/mediasmart.sweden/
Media SmartKlara Östra Kyrkogata 2B, Stockholm.
+46(0)8 545 252 30, [email protected]
1. Varför finns reklam?
ReklamensbetydelseförSverigeReklamivardagenKluvnakänslorReklamsomskaparmöjligheter
2. Konsumenternas makt MaktenintelängresjälvklarTydligareannonsmärkningFörändradeköpbeteendenÖppenhetvägsmotintegritet
3. Vilka arbetar med reklam?EnkonjunkturberoendearbetsmarknadBranschistarkförändringNyajobbersättergamlaProduktionskedjanstyr
4. Köpt reklam eller skapade nyheterReklamellerpr?ÖkadefterfråganpåprPolitikerblirpr-konsulter–ochtvärtomKravpåtydligarereglernärmarknadenväxer
4
9
15
18
5. Reklamens olika skepnaderUtbudochefterfråganstyrimataffärenTv-kanalenmatcharproduktmedprogramProduktplaceringfinansierartv-programKonsumenternasintressenstyrannonseringen
6. Reklamen i medielandskapetNyamedievanorskaparosäkerhetFöretagskaparegnakanalerVärldensreklambliralltmerlikriktadOlikatyperavreklamkanaler
7. Vilka köper reklam?Reklamkakan–storochlitenJättarnaskampomkonsumenterna
8. Vad säger lagen?Domstolarna,myndigheterochbranschorganisationerInternetochreklamReklamriktadmotbarnMediaSmartlärbarnengranskareklam
Källor och lästips
21
24
30
33
38
Deflestaavossharenrelationtillreklam,varesigvivillellerinte.Enstordelavsyftetmedreklamärjuocksåattdenskagöraintryck,attfåmänniskorattreageraochagera.Vimöterdagligenexempelpåattreklamenberörosspåolikasätt:skyltenpådörrensomsägerettbestämt”Ingenreklam,tack”,rabatt-kupongensomvianvändeributiken,radioreklamensomvinynnarpåunderfredagsmyset,adblockernviinstallerarpådatornförattundvikabannersellerskämtetireklamfilmensomblirtillettsamtalsämneifikarummet.
Reklamens betydelse för Sverige
Marknadskommunikationingåriallaekonomutbildningarochärenavgrundpelarnaienmarknadsekonomidärdetråderkonkurrensmellanolikaföretag.Skalarmanbortdetaljernaärreklamigrundochbottenettavtals-förslagmellantvåparter.Oavsettomettföretagtillverkartvålellerhög-teknologiskkirurgiskutrustningmåstemankommuniceramedenmålgruppochövertygadenomfördelarnamedattväljajustdenproduktsomföretagettillverkar.
Idagökardenglobalakonkurrensen
snabbt,samtidigtsombefolkningeniländersomtillexempelKinaochIndienefterfrågaralltflerkapitalvarorsomblandannatgynnarexportenavsvenskaråvaror.Försvenskaföretagblirkommunikationenettännuviktigareverktygförattlyckassäljasinapro-dukterochtjänster.SamtidigtvetviattexportindustrinintelängregenererarsåmångaarbetstillfälleniSverigesomtidigare.
DeframtidajobbeniSverigekommerframföralltattskapasimindreföretaginomdeninhemskatjänstesektorn.Därförblirmarknadskommunikationenävenalltviktigarefördem.
En stor arbetsgivare
KommunikationsbranschenärenavSverigesstörstanäringar.Närbransch-organisationenPrecisförnågraårsedansammanställdeettsåkallatinformationsindexkommanframtillattbranschenomsätterrunt40miljarderkronorvarjeår,vilketdåmotsvaradedrygt1procentavSverigesBNP.SetttillinvesteringarnaperinvånareärSverigeettavdemestreklamtätaländernaivärlden.
Densomreserruntivärldenmöter
ocksåreklamochmediersomiblandserannorlundautjämförtvadviärvanamediSverige.Påsättochviskanmansägaattreklamenspeglardesamhällensommanbefinnersigi.
Reklam i vardagen
Undersökningarvisarattmångasvenskakonsumenterharennegativinställningtillreklam.Dessutomvisarjämförandeundersökningarsomgenomförtsunderenlängretidattreklamtrötthetenökar.Tv-reklamochreklamimobilenhamnarhögstpålistanöverreklamsomfolkirriterarsigpå,medanannonseritidningarnaärdesomfolkharlättastattacceptera.Upplevelsenavattmängdenreklamökarstämmervälöverensmedverkligheten.
Statistikfråndesommäterreklam-investeringarvisarattreklamenisvenskamediermeräntredubblatsdesenaste20åren.
Denfrämstaförklaringentillökningenärattmediekonsumtionenförändratskraftigt.Idagärviuppkopplademotfleramediekanalersamtidigt,harflertv-kanaleräntidigareochbärhelatidenmedossdatorer,smartatelefonerochläsplattor.Reklamenäralltiden
spegelbildavvåramedievanor.Sånäralltfleranvänderinternetiställetförattläsamorgontidningenföljerannon-sörernamedidenförflyttningen.Kortsagt:flermedier–merreklam.
Nya annonsformat mot reklamtrötthet
Annonsörerochreklamproducenterärvälmedvetnaomsvenskarnasinställ-ningtillreklam.
Menannonsörernavillförståsattrekla-menskageeffektochinteslåtillbakamotföretagetsvarumärke.Därförförsökerdehelatidenhittanyavägarochformerförattförautsinabudskapsåeffektivtsommöjligt.Etttypisktexempelärattiställetförannonser,producerarföretagenannonsmärktaartiklarsombäddasinitidningarnasvanligaflödeavuppdateradeartiklar.Annonsartiklarna,somtillexempelhandlaromspelvinsterellerreseupp-levelser,ärenformavsåkalladcontentmarketingellernativeadvertising.Det
1. Varför finns reklam?
>>> LÄS MER OM VILKA SOM ARBETAR MED REKLAM I KAPITEL 3
4Varförfinnsreklam? Varförfinnsreklam?5
harsnabbtblivitettsättförannon-sörernaochreklamproducenternaattbådehittaetttilltalochentrovärdighetsomliggernärmarejournalistiken.Dessutomundvikermandataprogramsomblockerarbannersochandratyperavannonsformat.
Transparens allt viktigare
Kommunikationsbranschenharegentli-gensedaninternetsgenombrottbefun-nitsigienbrytningstid.Ochtrotsatttillexempelkonsumtionsmönsteridagkanbrytasnedochkartläggaspådetaljnivå,kommerdagensmarknadschefer,sombestämmeröverreklampengarna,attunderlångtidframöverattändraochtestavilkaalternativsomfungerarbäst,påbådekortochlångsikt.Förändringarskeroerhörtsnabbt.Dessutompågårenförskjutningmotökadkonsumentmakt,inteminstviakanalerisocialamedier.Begreppsomtrovärdighetochtranspa-rensbliralltviktigare.
>>> LÄS MER OM KONSUMENTERNAS MAKT I KAPITEL 2
Två typer av reklam
Vanligtvisdelarmanuppreklamitvåformer:Densomvändersigtillkonsumenter,ochdensomföretagenanvändermellanvarandra.Påbransch-språkanvändsuttryckenB2C(businesstoconsumer)ochB2B(businesstobusiness).
Närettstortföretagidagskalanseraennyproduktförberederdesigiregelväldigtnoga.Förutomrenatesteravprestandaochkvalitéutvecklasslutprodukteninärasamarbetemedfokusgrupperochspecialistersombeteendevetare,somtolkarresultatet.Devilliförvägvetasåmycketsommöjligtomvilkafaktorer–medvetnaochomedvetna–somkanfåkonsu-menternaattväljajustdenproduktsomföretagettillverkar.Detärävenvanligtmeddjupintervjuermedperso-neridentilltänkamålgruppen.Dåvillföretagettillexempelvetahurviktigprissättningenärförmålgruppen,ellerommanskalyftaframandrafaktorersomtillexempeldesignen.
Kluvna känslor
Såvarförskamangörareklamomsåmångaogillarden?Riktigtsåenkelt
ärdetinte.Inställningentillreklamärtudelad.Sammaundersökningarsomvisarattmångaogillarreklamvisarocksåattdeflestaändåharförståelseförattreklamärviktigtförattföretagenskakunnainformeraomochsäljasinaprodukterochtjänster.Deinseratttillexempeldenprenumererademorgontid-ningenskulleblibetydligtdyrareomdenintetillvissdelvarreklamfinansierad.
Mångasermedandraordnyttanmedochbehovetavreklam,ävenomdesjälvaintegillarden.Samtidigtfinnsförståsmängderavexempelpåreklamsommångatyckergörbådenyttaochärunderhållande,reklamsomberörosssommänniskorochfårossatttänkainyabanorochgöravalsomindivider.
Reklam som skapar möjligheter
Idaganvänderalltflerföretagrekla-menförattvisaattmanocksåtarsittansvarnärdettillexempelkommertillfrågorsomhandlaromhållbarhetochlångsiktigalösningarförarbets-miljöochproduktionsvillkor.Förettstortglobaltföretagmedanställdaöverhelavärldenärreklamenävenettsättattknytasammandenegnaorganisationenochskapainternstolt-hetblandmedarbetarna.Kommunika-tionenutåtblirlikaviktiginåt.Närettföretagtillexempelsponsrarettstörreidrottsevenemangbinderdetsammanmedarbetarna,somblirgodaambassa-dörerförvarumärket,samtidigtsomdenåruttillkonsumenterna.
Ad-blockers–programvarorsomfiltrerarbortellerstopparannonsmaterialpåsajter.
Native Advertising–annonsmaterialsompåminneromalltannatmaterialpåensajt,tillexempeliformavenartikelpåentidningssajt.
USP:ar – de viktigaste säljargumenten Vanligtvisvillföretagetkommaframtillproduktens”uniquesellingpoint”,desåkalladeUSP:arna.Detärdeenskiltviktigastesäljargumentensomsenareblirtyngdenireklambudskapet.Människorharsvårtattsnabbttatillsigkomplexabudskap.Därförvillmanförenkladetförstaintrycketförattstickautireklambruset.EnUSPkanvaraalltifråndetlågaprisetpåfläskkotlettenellerjustdendärtekniskafunktionensomgörenmobiltelefonsåspeciellianvändarensögon.
6Varförfinnsreklam? Varförfinnsreklam?7
Reklam som samhällsnytta
Idrottsevenemang–storainternationellamästerskapkostarmiljarderattarrangeraochfinansierastillstörredelavsponsor-skapochmedierättigheter,somävengeridrottsutövarnamöjlighetatthelhjärtatsatsapåsinsport.
Kultur –sponsringmöjliggörutställningarochbidrartillettbredareutbudavscen-framträdanden.
Samhällsinformation–yttrandefrihetochmöjlighetenattspridaochfåtillgångtillinformationärgrundernaiettöppetsamhälleochendemokratisomutgårfrånmedborgarnasengagemangochindividensfrihet.
Kollektivtrafik –utanannonsörernasbidragtillkollektivtrafikenblirbiljettprisetellerlandstingsskattenhögre.Renhållningochhållplatseringårocksåoftaikontrakten.
Nyhetstidningar–prisetpåmorgon-ochkvällstidningarskullevaramångdubbelthögreutanannonsintäkter.
Nyhetssajter–skulleintevaragratisutanannonsintäkter.
Alltinggårattsäljamedmördandere-klam–komochköpkonserveradgröt!SåskrevvisdiktarenUlfPederOlrogredanpå40-taletisinklassiska”Kon-serveradgröt”.Textenvarkritiskmotdeskrupellösalivsmedelsproducentersomutnyttjadematbristenefterandravärldskrigetochsåldeundermåligapro-duktertillhögapriser.Denvisarocksåattbehovetärdenmestgrundläggandepsykologiskamekanismenbakomfor-muleringenavettreklambudskap.
Deflestasomutbildatsigtillmark-nadsförareharkommitikontaktmeddenamerikanskapsykologenAbrahamMaslowsbehovstrappa.Denbyggerpåindelningenavvårabehovifemnivåer.Förstkommerdegrundläggandefysiskabehoven,somtillexempelmat,medandesistanivåernahandlaromolikagraderavsjälvförverkligande.Be-hovstrappananvändsoftasommodellireklamforskningenförattförklarahurbudskapenanpassasefterbehoven.
Närdetråderenstorefterfråganpåmatärdetalltsålättareattsäljaalltsomkanförpackasochetiketterassommat.Mankanjämföradettameddagensdebattommatensinnehåll.Detfinnsettöverflödavlivsmedeliväst-
världenochbehovethandlarmeromattfåvetaalltomkvalitéochursprungänomattblimätt.Andrapsykologiskamekanismerharblivitviktigare.Idagtalarviombådemoralochhållbarhetochdebattenhandlaromhurviskaminskasvinnetochtatillvarapåmaten,någotsomvaritheltsjälvklartförtidi-garegenerationersomupplevtbristpåmatundertillexempelkrig.
Makten inte längre självklar
Idagsägermanattingetföretagägersittvarumärke.Iframtidenräknarock-sådeflestaföretagmedattdemåstejobbanärmaresinakunder.Internetochsocialamedieröppnaruppheltnyamöjligheterförföretagenattkom-municeradirektmedsinakunder.Närkonsumentmaktenökar,kommerävenreklamenspsykologiattförändas.
Somkonsumentkanmanidagrelativtsnabbtskaffasigenöverskådligbildavhurenmarknadserut.Innanvitillexempelköperennyspistillköketharviutvärderatalternativochprisbildviasökningarochmedhjälpavprisjäm-förandesajter.Påforum,bloggarochdiskussionsgrupperdelarkonsumenterfrikostigtmedsigavrecensioner,om-dömen,prisinformationetcetera.
2. Konsumenternas makt
Konsumenternasmakt9
Detärentypavsammanhangdärtillverkarnaochåterförsäljarnainteharkontrollöverinformationensomsprids,denfinnsiställethoskonsu-menterna.Samtidigtärdetförståsfrestandeförtillverkarnaochåter-försäljarnaattvaranärvarandedärköpbeslutengrundas.
Deförsökerocksåatthittavägartillsamarbeten.Bloggaremedmånga,ellerrätttypavföljare,ärattraktivaförföretagochvarumärkensomvillnåuttillenvissmålgrupp.
Ävenbloggareomfattasavmark-nadsföringslagen,menmångaavdemvarkenkännertilllagenellerförstårvaddeninnebär.Mångaärocksårelativtungaochinserinteattdebrytermotenlagnärdegynnarellergörreklamförettvisstvarumärkemotnågonformaversättning,utanattdetsamtidigttydligtannonsmarkeras.
Tydligare annonsmärkning
Undersenareårharflerafallupp-märksammatsdärkopplingenmellanbloggarenochvarumärketvaritoklar.Konsumentverketharisamarbetemed
bådekändabloggareochintresseor-ganisationersomSverigesAnnonsörergenomförtupplysningskampanjerförattrådabotpådenbristpåkunskapsomideflestafallärorsakentillöver-trampenisocialamedier.Satsningenärsärskiltinriktadpåattförhindrareklamsomotillåtetvändersigtillbarn.Detmanframföralltefterlyserärtydlighetochmärkningsomangerattdethandlaromjustreklam.
Internetharintebaraskapatnyamötenmellanmålgrupperochföretagisocialamedier.Marknadernaharävenblivitmertransparentaochglobala.Mång-faldenökarochiettlandsomSverige,medutbrettgodaspråkkunskaperblandbefolkningen,kanettengelsktbudskapfungeralikaeffektivtsomettsvenskt.
Big data – överflöd av information
Internetgerävenföretagenmycketstörremöjligheterattkartläggakonsu-menternasköpbeteenden.Bigdataharunderfleraårvaritettmantraikommu-nikationsbranschen.Förmångaföretaghandlardetintelängreomhurmanskaskaffasigtillräckliginformationomsina
kunder,utanomhurmanskaanvändamängdenavinformationsåeffektivtsommöjligt.
Forskningvisarocksåattkonsumenteralltmerfrikostigtdelarmedsigavin-formationomsigsjälva,trotsrapporteromökadebedrägerierpånätet.Inteminstdriverkonsumenternasjälvapåutvecklingen.Amerikanskastudiervisarblandannatattvilitaralltmerpåvarandraochbliralltmerintresseradeavatttakontaktochutbytatjänstermedvarandraviadelningssajter,somtillexempelvidbilpoolerellerboendenärviärpåresa.
Utvecklingeninnebäralltsåävenenmaktförskjutningmotkonsumentledet,därkonsumentensjälvsättervillkorenförsinmediekonsumtionochvilkentypavreklamhanellerhonvillutsät-tasför.Tillexempelvisardetutbreddaanvändandetavsåkalladeadblockersvadkonsumenternatyckeromdagensreklampåinternet.Vidingångenav2016räknademanmedattrunt30procentavallasvenskanätanvändarehadeinstalleratenprogramvarasomstopparolikatyperavannonser.Fördestoranätbaseradedagstidningar-nainnebärdetettstortekonomisktbortfallnärannonsernainteexponerasiwebbläsaren.Detärblandannatdärförsommångamediererbjudersåkalladnativeadvertising,textbaserade
artiklarsomannonsmärksochplacerasiettlöpandeflödeblandandraartiklar.
Förändrade köpbeteenden
Nyakonsumtionsmönsterpåinternetpåverkarossäveniverkligalivet.Enpå-gåendetrendäratte-handelnochdentraditionellabutikshandelnnärmarsigvarandraalltmer.Mångakonsumen-tergörresearchonlineochärmycketpålästanärdekommertillbutikenförattgörasittköp.
Inomdenforskningsombedrivsinombutikshandelntrormanattsmartphones,apparochalltflermobilabetalningslös-ningarkommerattskapanyaförhand-lingssituationer.Medpristransparensenimobilenfårkonsumenternaargument
Big data Bigdataanvändsförattbeskrivadenenor-maochständigtväxandemängddatasomfinnstillgänglig.Mendethandlarintebaraommängden,utanävenomteknik,överfö-ring,lagringsamthanteringochanalysenavmängdendatan.RättanväntkanBigdataanvändasavföretagochorganisationerförattförståsinakunderbättre,fattabättreaffärsbeslutocherbjudakonsumenternabättreprodukterochtjänster.Dessutomkandegöramerrelevant,målgrupps-anpassadreklam.
10Konsumenternasmakt Konsumenternasmakt11
motsäjarensomtidigarehaftsomfrämstauppgiftattsetillattvaranärtillgänglig,prisetkorrektochattbetal-ningenärenkelattutföra.
Påsiktinnebärdetattmanmåstegemedarbetarnaettutökatmandatattförhandla,trorforskarna.Mankanliknasituationenvidnationalekonominsklas-siskateoribildningkring”theeconomicman”,dennyttomaximerandekonsu-mentensomharfullinsynimarknaden.
Öppenhet vägs mot integritet
Undersenareårharvisetthurnyabetalningslösningarersättergamlaochnyakonsumtionsvanorskapas.Menutvecklingenmotmobilaochdigitalaplånböckerärinteokomplicerad.Enstorfrågaärhurmanskalyckasharmoniserakonsumentjuridiken,alltfrånperson-uppgiftslagentilldistansköplagen,närteknikenutvecklassåsnabbtochalltflertjänsterblirdigitala.Ochinteminst:Hurskyddaskonsumenternasintegritetnärtillgångenpåpersonuppgifterökar?
Destorasvenskakonsumentorganisatio-nernaärkritiskatillhurpersonuppgifterhanterasidag,ochanserattmaktenomdendigitalainformationenärklartförde-ladtillföretagensfördel.Debeskriverenverklighetdärkonsumentensällanärmedvetenomhurpersonuppgifterspridsochivilkasammanhangochförvilkasyftendenkankommatillanvänd-ning.Manvarnartillexempelföratten
oskyldiguppgiftietthälsotestpånätetiettannatsammanhangblirettunder-lagförettförsäkringsbolagspremiebe-dömning.EttuttalatpolitisktmålförenorganisationsomSverigesKonsumenterärblandannatattlagstiftningenskauppdaterasochgekonsumenternasjälvarättenattraderaellertamedsigsinapersonuppgifter.
Detkommerävenattskerelativtstoraförändringarilagstiftningendenärmasteåren.År2018skaEU:snyadataskyddsförordninginförlivasisvensklagochersättanuvarandepersonupp-giftslagen.Förberedelsernaharredanpåbörjats.Grundtankenärattbådeskyddamänniskorsintegritetochsetillattmyndigheternasochnärings-livetsinformationsbehovtillgodoses.Enövergripandeeffektärattkravenpåbådetransparensochsamtyckenkommerattökabetydligt.Ettaktuelltexempelsomvisarvilkaeffekterdennyalagstiftningenkanfåärdetsåkall-ladeSafeHarbor-beslutetdärEU-dom-stolenförbjödGoogleattöverförapersonuppgifterfrånEU-medborgaretilldenamerikanskamarknaden.
ISverigevillregeringenutredavilkaåldersgränsersomskagällaisocialamedier.Förordningensägerattgränsenkansättasmellan13och16år.Underdengränsenmåstebarnethamålsmanstillståndförvaraengageradisocialamedier.
Enframtidautmaningärattskapabe-talningssystemsomistörreutsträckningänidagutgårfrånjustkonsumentenskravpåintegritet.VidSIIR,SwedishInstituteforInnovativeRetailing,iBoråsgenomförstillexempelteststu-dierdärkonsumenternasjälvaharfullinsynisinaköpvanorviaensärskildkortlösning.Förebildenärhämtadfrånhanteringenavsjukhusjournaler.Kon-sumenternafårensammanställningavsinaköpbeteenden,endatalagringsomendastdesjälvakontrollerar.Ipraktikenstyrsmaktenöverinformationenochinnehålletövertillkonsumenten,påsammasättsompatientenärdensom
bestämmervilkeninformationsomskavaratillgängligförhälso-ochsjuk-vårdspersonalutanförvårdställetdäruppgifternalagrats.Närkonsumenter-nasjälvakanbestämmavemsomfårtadelavinformationenpåkortet,blirdenettslags”valuta”somkananvändasiutbytemotolikatyperavfördelar,somtillexempelrabatter,närmanvändersigtillföretagsomvillvetameromsinakonsumenter.
>>> LÄS MER OM LAGAR OCH REGLER I KAPITEL 8
”Information overload” Tillgångenpåinformationökarexponentielltivärlden.Marknadsavdelningarnasvämmaröveravrapportersomskatolkasochblitillbeslutsunderlag.90procentavallinformationsomfinnstillgängligivärldenharskapatsunderdesenastetvååren.Utvecklingenlederframtillvadmanbeskriversom”informationoverload”därdetbådeblirsvårtatttolkaochhanteraallinformation.Idagräknarmanmedattdetfinns4,4biljonergigabyteinformationivårtdigitalauniversum.År2020harmängdenexpanderattill44biljonergigabyte.
Källa: DOMO – 2015
12Konsumenternasmakt Konsumenternasmakt13
En internetminut 2015:
-Facebook-användare:delar2,5miljonerbitsinnehåll-Twitter-användare:twittrar300000gånger-Instagram-användare:publicerar220000nyafoton-YouTube-användare:laddarupp72timmarsvideoinnehåll-Apple-användare:laddarner50000appar-E-postanvändare:skickaröver200miljonermail-Amazon–förmedlarköptillettvärdeav80000dollar
Källa: DOMO – 2015
Närmare170000svenskararbetarpåkommunikations-ochinformationsfö-retag,enligtStatistiskaCentralbyråns,SCB:s,sysselsättningsstatistik2015.Deflestaavdemäregenföretagare.Detspeglarhurkommunikations-branschenserutistort.Frilansareochkonsulterknytstillolikaprojektsomoftapågårunderenbegränsadtid,somentidningsproduktionellerenreklamkampanj.
En konjunkturberoende arbetsmarknad
Kommunikationsbranschenäröverlagväldigtkonjunkturberoende.Storabolagminskarmarknadsbudgetarnasnabbtikristid.Därförvillocksåarbetsgivarnasnabbtkunnaanpassabemanningenefterkonjunkturläget.Detbetyderattdesomjobbarikommunikationsbranschenärrelativtvanavidattarbetaunderförhållandensomsnabbtkanförändras.Anställningstrygghetenäralltsåsvag,mendetärfåsomprotesterar.Detfak-tumattsåmångavilljobbamedmediaochkommunikationinnebärocksåattkommunikationsbranschenärarbetsgi-varensmarknad.
Bransch i stark förändring
Justnupågårenstorstrukturomvand-lingibranschen,vilketledertillstora
nedskärningarhosmediebolagen.Detärmedandraordtuffareännågonsinfördensomtillexempelvilletablerasigsomjournalist.
Strukturomvandlingeninnebärpåkortsiktattdetskerenminskningavarbetstillfällen.Samtidigtärdeflestaenigaomattnyakommunikationsjobbkommerattuppstå.Mängdenochefterfråganpåinformationökarhelatiden,ochnågonmåstesammanställaochgöradentillgänglig.
Nya jobb ersätter gamla
Idagsökermarknadsavdelningarochmediebolagkompetenserinomframföralltdigitalamedier.Detraditionellamediebolagenharhaftsvårtatthittanyaintäkterochinnovationsgradenharmedfåundantagvaritlåg.Mångaarbetstill-fällenhariställetuppståttvianystartadebolagsomsaknartidigarebakgrundikommunikationsbranschen.GoogleochSpotifyärexempelpåvadmångasersommorgondagensmedieföretag.
Ikortadraghållertekniklösningarikombinationmedkreativaidéerpåatttaöverutvecklingeninomkommu-nikationochmedier.Detärframföralltteknikbolagensomdriverpåochanställerkreatörer.
3. Vilka arbetar med reklam?
Vilkaarbetarmedreklam?15
YouTubers – nya förebilder skapar nya mediekanaler
Förändrademedievanorharocksåförändratsynenpåvadungamänniskorvillarbetamediframtidenochinteminst:vadsomuppfattassomförebilder,såkalladeinfluencers.Dettraditionellatv-tittandetharipraktikenredanöver-gettsavunga,ochienalltmerglobalvärldhariställetnätetsbloggareochsåkalladeYouTuberstagitövertittandet.YouTuberssomlockarflestföljareharidagenpubliksomfåavvärldensstörstatv-kanalerförmårattmatcha.Svenskaungdomarsgodaspråkkunska-periengelskaöppnaruppnyamöj-ligheterattsnabbthittaennyglobalpublik.SvenskeFelix”PewDiePie”KjellbergäridagenavvärldensmestpopuläraYouTubersochhantjänarenormapengarpåsinpopularitet.FörmångaungaärhaneninternationellstjärnaisammaklasssomtillexempelZlatanellerRobyn.
SplayärettexempelpåettsvensktYouTube-nätverksomförsökerfångauppnyatalangerskanalerochskapabesökstrafiksomgynnarallaandrasomhörtillnätverket,inteminstekonomiskt.Misslisibell,ClaraHenryochIJustWantToBeCoolärexempelpåtrestoraYouTuberssomärknutnatillSplay.BakomdestoranätverkenpåYouTubeståroftadestoramediehusen,
bakomSplaystårtillexempelsvenskaMTGochbakomPewDiePiestårettnätverksomägsavamerikanskaDis-ney.EttannatstortnätverkärUnitedScreen.
AnnonsintäkternaärgrundeniGoog-le-ägdaYouTubesaffärsmodell,ochstyrislutändenhurstoradelaravintäkternasomtillfallerYouTuberssomPewDiePie.Nätverkensäljerannonserochreklam-filmerianslutningtillklippen,ungefärpåsammasättsomkommersiellatv-kanalersäljerreklamfilmerianslutningtillprogrammen.Tv-kanalernaförsö-kermedandraordföljameddeungatittarnautpånätetviaYouTube-nät-verken,samtidigtsomdebevakarsintraditionellaaffärsmodellsålängedenärtillräckligtlönsam.
Produktionskedjan styr
Arbetsmarknadenikommunikations-branschenkanenklastbeskrivasutifrånenproduktionskedja.
1. ProducenternaJournalisten,copywritern,pr-konsulten,fotografen,manusförfattaren,kommu-nikatörenochinformatörenärexempelpåpersonersomjobbariproduktions-ledetikommunikationsbranschen.Dearbetartillexempelpåredaktioner,reklam-ochpr-byråer,produktions-bolag,kommunikations-ochinforma-tionsavdelningarellerfrilansar.Och
ävenomderasjobbeskrivningarskiljersigåt,sysslarallaigrundenmedsammasak:attskapainnehåll.
2. Leverantörerna Mediebolagen–somtidningarochtv–ärdesomförpackarinnehålletochstårsomavsändareimötetmedläsarnaochtittarna.Sammaprincipgällerföreta-gen,annonsörerna,varsvarumärkenblirreklamensavsändareimötetmedkonsumenterna.
3. DistributörernaKabel-ochsatellitbolagen,internetleve-rantörerna,telekomföretagen,trycke-rierna,posten,tidningsbudenetceteraärallaexempelpåolikadelarideninfrastruktursommåstefungeraförattleverantörernaskakunnadistribuerainnehållettillmottagarna.
4. Mediesäljare och medieköpare Dekommersiellamedieföretagenleverpåabonnemangochannonser,iolikaomfattning.Företagenbehövermedier-naförattnåutmedsinabudskap,ochmediernabehöverannonsintäkternaförattkunnabedrivasinverksamhet.
Mediebolagenharsjälvastorasälj-ochmarknadsavdelningarsomförsökerska-paattraktivaannonsformatförannonsö-rerna.Dessutomfinnsenhelbranschavfriståendeannonsförmedlare–medie-byråer–somjobbarpåuppdragavannonsörernamedstrategierochmed
attfördelamediebudgetensåeffek-tivtsommöjligt,detvillsägaattköpamedieutrymmeiolikakanalerförattpåbästasättnåsinmålgrupp.
5. Analys- och mätföretag Olikaundersökningsföretagmäterochsammanställerhurmediernasläsar-,lyss-nar-ochtittarsiffrorutvecklas.Derassta-tistikblir”valutan”somstyrannonspri-sernaiförhandlingarnamellansäljarnaochköparna.Detfinnsävenföretagsomgörolikavarumärkesmätningarförattföljavadkonsumenternatyckeromettföretagellerettvarumärke.Dekanföljauppenspecifikannonsellerkampanjförattsevilkeneffektdenfått.
Mätningar och statistik
Institutet för Reklam- och Mediestatistik, IRM –redovisarannonsörernasreklam-investeringariolikamedier.
KIA-index–mäterbesöksstatistikenpåolikawebbplatser.
Mediamätning i Skandinavien AB, MMS–levererardagligamätningaravtv-tittandet.
Tidningsstatistik, TS –sammanställeruppla-gorförtrycktamedier.
TNS SIFO–mäterräckvidder(hurmångasomtillexempelläservarjenummeraventidning)förtrycktamedier,tv,radio,internet,direktreklamochbioreklamienochsammaundersökningar.
16Vilkaarbetarmedreklam?
Deflestareklambyråersomjobbarmedkommunikationslösningartäckeridagindeflestatyperavuppdrag,oavsettomdetärkommunikationiköptmediaelleriföretagetsegnakanaler.
Reklam eller pr?
Vanligtvisbrukarmansägaattprärrelationsdrivandemedanreklamäraf-färsdrivande.Informationanvändssomettslagssamlingsnamnförbudskapsomiförstahandbaseraspåfakta.Myndigheternaärtypiskaavsändareavinformation.
Definitionerärsvåraattgöra,dåmångaaktiviteterochbudskapgårigeniallatrekategorier.Äventraditionellreklamskainnehållafaktaochvararelations-drivande,brukartillexempeldensomarbetarpåenreklambyråhävda.Ochomväntskaprvaralikavarumärkesbyg-gandesomreklam.
Ökad efterfrågan på pr
Jämförmandetrekommunikations-formernautifrånenslagsefterfråganframträderiallafalletttydligtmönster.Detharskettenstorökningavantaletpr-byråeriSverige,bådenationellaochinternationella.Efterfråganpåpr-tjänsterärblandannatettresultatavSverigesmedlemskapiEUdärlob-byingärencentraldelavdenpolitiskabeslutsprocessen.Menävenstoraföretaganlitaroftarepr-byråersomettsättattbådepåverkabeslutsfattareoch
4. Köpt reklam eller skapade nyheter
mötadenökandereklamtrötthetenhoskonsumenterna,somframföralltriktarsigmottraditionellreklam.
Politiker blir pr-konsulter – och tvärtom
Pr-byråerharblivitattraktivaarbetsplat-serförpensioneradepolitikerochandrabeslutsfattare.Ettpolitisktkontaktnätärhårdvalutaförpr-byråersombetalarhögaarvoden.Tillexempelanlitadepr-byrånJKLdentidigarestatsministernGöranPerssonefterhansavgång.Ochdetskerocksåenkorsbefruktningdärpolitikentarhjälpavpr-byråernaförattvässasinabudskap.EttsådantexempelärModeraternasomvandlingtillNyaModeraterna,enpolitiskförflyttningsomvarsigneradförrestatssekretera-renPerSchlingmann,somtidigarehaftledandebefattningarpåflerapr-byråer.
Ävenmånganamnkunnigajourna-listerharundersenareårrekryteratstillpr-byråer.Detharskettsamtidigtsommediebolagenskalatnedsinaredaktioner.
Idagsägermanliteskämtsamtattdetgårtiopr-konsulterpåvarjejournalistiStockholm.Detsägerenheldelomhurstyrkeförhållandenamellanbeslutsfat-tarnaochdengranskandejournalisti-kenharförändrats.
Krav på tydligare regler när marknaden växer
Åsikterochinflytandeharalltsåblivitenhandelsvarasomkanprissättas
eftergenomslag.Kritikernavarnarförattdetiförlängningenutmanarochutarmardemokratinsgrundprinciperomöppenhetochtransparens.
AlltflerefterlyserocksåtydligarereglerföropinionsbildningiSverige,eftersammamönstersomiUSAochEU.IEU-parlamentetochEU-kommissionenförstillexempelettregisterövervilkalobbyistersomtjänstemännenträffar.OchiSverigehöjsrösterförattinföraenkarenstidförpolitiker.
Mångapr-byråerhåller”kundlistan”hemlig,mendetfinnsävenexempelpåbyråersomöppetredovisarsinauppdragsgivare,justförattundvikaspekulationerkringbristandeöppenhet.
Köpt,ägtellerförtjänat?Desomjob-barmedkommunikationbrukardelainsättenattnåutmedsinabudskapikategorierna:
• Köpt media:Detvitraditionelltkallarreklam,somnärannonsörenköperenannonsellerreklamfilm.
• Ägd media:Detvillsägaegnakanaler,somtillexempelenhemsida,kundtidning,lojalitetsprogramelleregnasocialakanaler.Avsändarenstyrsjälvövermediekanalen.
• Förtjänad media:Liteförenklatpr,medieuppmärksamhetsomettföretagellerenorganisationfårutanattbetalaförden.Budskapetkanskefårettnyhetsvärdeochblirnågotsometable-rademedierochandraspridervidare,exempelvisisocialamedier.
18Köptreklamellerskapadenyheter Köptreklamellerskapadenyheter19
Vardagensreklamharmångaskepna-der.Lockvaran,tillexempelbilligajord-gubbar,hoshandlarenpåhörnetochverktygetsomsnickarenarbetarmedidetpopulärainredningsprogrammetitvharmergemensamtmedvarandraänmanförstkanana.Bådaärisinaytterligheterexempelpåreklamsomvimöterdagligen,utanattensreflekterasärskiltmycketöverdet.
Lockvaranihandlarensannonsbladskafåossattgåtillbutikenföratthandlameravandravaror.Handlarenvetattettrelativtlågtprisärviktigtförmångakunder.Därförtryckerhanuppprisetistorasignalfärgeriannonsbladetochpåskyltarnaibutiken.
Verktygetharenmersubtilfunktion.Snickarenblirettslagsindirektgarantförattjustdetverktygethållerförenprofes-sionellanvändare.Sånärviståributikenochskaväljamellanolikavarumärkenökarsannolikhetenförattviväljersam-mamärkesomsnickaren.Vivillvaralikaprofessionellasomsnickaren.
Utbud och efterfrågan styr i mataffären
Handlarenbedriversinverksamhetutifrånvåradagligabehovattätaochdricka.Ochhanvetattunder
vissaperioderunderåretsåkommermarknadenatthaettstörreutbudavvissavaror,somtillexempelskinkatilljulen.Ettstörreutbudpressarisinturnedprisbildenpåmarknaden.Sånärhandlarenbestämmerattskinkanär”veckansvara”vethanredanatthankankompenseraettlägreprismedenhögreförsäljningsvolym.Hanbehöveralltsåinte”förlora”påaffären.Rekla-menssyftebliridetfalletattsvaramotettklassiskttillståndavtillgångochefterfrågan.
Tv-kanalen matchar produkt med program
Snickareniinredningsprogrammetärenreklampelareenligtandraprinciper.
Dekommersiellatv-bolagensaffärsmo-dellbyggerpåattsammanföraolikatyperavmålgruppermedannonsörer.Ibranschensägermankrasstattmansäljer”ögonpar”–tittarensögon–tillannonsören.Enannonsörsomköperreklamtidförsinfilmbetalarförettvisstantaltittareienmålgruppellerförattfåfilmenvisadisambandmeddemestpopuläraprogrammen,såkallad”primetime”.
Tv-bolagenharunderdesenastetio
5. Reklamens olika skepnader
Reklamensolikaskepnader21
annonsörer.Detserinteutsomtradi-tionellreklam,menharsammaeffekt.Detfinnsregelverksomstyrhurmycketproduktersomfårexponerasutanattdetkallasreklam,samtidigtharmångaproduktionsbolaglärtsigattutnyttjaregelverketochbalanserapårättsidaavjustdengränsen.
Konsumenternas intressen styr annonseringen
Ävenmätmetodernaförfinas.Informa-tionenomvårakonsumtionsvanorochintressenbliralltmereftertraktad.Jubättremålgruppsanpassadreklamenär,destomindrespill,resonerarbolagen.Detansesocksåvarabraförkonsu-mentensomslipperannonsersomhanellerhoninteärintresseradavochsomriskerarattförstärkadennegativainställningentillreklam.
PåtillexempelFacebookkananvända-renaktivtväljavilkentypavannonse-ringsomhanellerhonärintresseradav.Ochallasomsurfatruntpånätetharsäkertocksåmärktattwebbläsaren”kännerav”ensintressenochstyran-nonseringenefterdem.Internetannon-seringenliggergenerelltiframkantavdetnyamedielandskapet,avfleraskäl.Teknikengeroändligamöjligheterochurannonsörensperspektivärnätetettsnabbt”responsmedium”,detvillsägamanfårettdirektkvittopåhurmångasomklickarpåannonsen.
Reklamenpånätetärigrundenlikahårtregleradsomannanreklam,mengråzonergörattlagstiftningenställspåsinspets.Olikanationellaregelverkgördettillexempelmöjligtattdrivaensvenske-handelssajtfrånettlandmedenmerliberalkonsumentlagstiftningändensvenska.
Utvecklingenavvardagensreklamgåralltsååttvåhåll:Möjligheternatillskräddarsyddareklamlösningarharaldrigvaritstörre,samtidigtsomkravetökarpåattkonsumenternasintegritetskaskyddas.
>>> LÄS MER OM LAGAR OCH REGLER I KAPITEL 8
årenstartatalltflerkanalermedolikaprofilerjustförattkunnaanpassanyamålgruppertillannonsörerna.Tillex-empelharKanal5enmålgruppiåldern15till44årmedansysterkanalenKanal9harenmålgruppiåldern30till59år.
Kändisar som reklambärare
Kändamänniskorharlängeanväntssombärareavolikatyperavreklam-budskap.Idénärsjälvklar,kändisenblirettslagsambassadörförvarumärketochengarantmotkonsumenterna.Menattanvändakändisarireklamenharbådeför-ochnackdelar.NärVolvoanvändeZlatanisinareklamfilmerfickdetenuppmärksamhetsomvarlångtstörreänsjälvareklamen.Filmernablevennyhetshändelsesomdetrapportera-desomifleramedierochgavenupp-märksamhetsomskullekostatenormasummoromVolvoenbartanväntsigavtraditionellreklamförattnåmotsva-randegenomslag.
Påsammasättärriskernamedattförlitasigpåenpersonsvarumärketydliga.Iettmedielandskapsomomsätterkändisaralltsnabbarekanenpersonplötsligtvarapassé,särskiltompersonenintebesitternågraandraegenskaperändetdagsfärskakändis-skapet.Detfinnsocksåfleraexempelpåkändisarsomhamnatiolikatyperavskandalersomsvärtatnedvarumärke-nasomdeärkoppladetill.Företagsom
användersigavkändisarireklamenskriveroftaklausulersomgerdemrättenattsnabbtbrytareklamkontraktomkändisentillexempelskullegörakontroversiellauttalandenelleromenidrottsprofilskulleanvändaförbjudnadopingpreparat.
Produktplacering finansierar tv-program
Deflestaavdagenssvenskatv-format–inombådepublicserviceochkommer-siellakanaler–producerasavexternaproduktionsbolag.Dekonkurrerarsinse-mellangenomattförsökasäljaformatentilltv-kanalernasprogramdirektörer.
Flerkanalerharocksåinneburitatttv-bolagensprogrambudgetarmåsteräckatillfleraformatäntidigare.Därförharkravenökatpåattproduktionsbo-lagenskaha”finansieringenklar”redannärformatenpresenterasförkanalen.Produktionsbolagenvändersigalltoftaremedsinaprogramidéerdirekttillannonsörerellerorganisationersomkanvaraintresseradeavattlyftaframenproduktellervissfråga.Ochombolagetsomtillverkarverktygvillattsnickareniinredningsprogrammetskaanvändajustderasverktygkandevarabereddaattmedfinansieraproduktionen.
Såkalladprogramfinansieringärettexempelpåhursynenpå,ochförut-sättningarnaförreklamenhållerpåattförändras–hosbådemedieroch
22Reklamensolikaskepnader Reklamensolikaskepnader23
Teknikutvecklingenharävengettföre-tagenbättreverktyg,somkunddataba-serochlojalitetsprogram.Dethargjortdetmycketenklareattiförvägtestavilkenreklamsomfungerar.
Företag skapar egna kanaler
Mångastörreföretagbyggerocksåegnakommunikationskanaler,såkalladägdmedia,därmansjälvharkontrollenöverbådeinformationsflödetochaffärsmodellen.FörettresebolagsomtillexempelFritidsresorärhemsidandenenskiltviktigasteförsäljnings-kanalen.Drygt70procentavförsälj-ningenskerviaden.DärförharFritids-resorbyggtuthemsidanännumerochharenstormängdfilmersomskaparreslusthosbesökaren.
EttannatexempelärHandelsbankensomunderdesenasteårenbyggtuppenavSverigesstörstaekonomiredaktio-nerförattspridajustnyhetersomökarintressetfördeämnensomärcentralaförbankensverksamhet.
Poddarärettannatexempelpåegnamediekanalersombliralltvanligareblandföretagen.Detärintehellersärskiltteknisktkompliceratellerkräverstoraresurser.Ikeahartillexempelstartatensåkalladpodologdärmanknytersammaninnehålletisinpopulärakatalogmedämnensomavhandlasipodden.Tillexempelbjudermaninsömnforskareochdiskuterarettämnesomunder-strykerbehovetavenbrasängochgodaljus-ochljudförhållandenihemmet.
EnligtIRMuppgickannonsinvestering-arnapådensvenskareklammarknadenunder2015tillcirka32,9miljarder.Prognosenför2016ärenökningtill33,1miljarder.Digitalamedierväxersnabbastochväntaspassera14miljarderkronorunder2016,drygt40procentavannonsinvesteringarna.
År1990omsattereklammarknadeniSverige10miljarderkronor.Dagspres-senvardådendomineradereklamka-nalen,med80procentavmarknaden.Kommersielltvvarnyttfördeflesta,mobiltelefonenvarlångtifrånvarmansegendomochdetskulledröjaytterligarefyra,femårinnaninternetpåallvarskullefåsittgenombrott.
Sedan90-taletsbörjanharalltsåreklammarknadenmeräntredubblats.Dessutomharomställningenskettväldigtsnabbt.SverigevarettavdesistaländernaiVästeuropasomfickkommersiellradioochtv.
Nya medievanor skapar osäkerhet
Ibörjanav90-taletvarsidan3iDagensNyheter,DN,ettavdedyrasteannons-utrymmenaiSverigeeftersombudska-petfickgenomslagihelalandet.Idagbrottasdagspressenmedvikandein-täkterochbantarbåderedaktioneroch
marknadsavdelningarförattanpassasigtilldenyaförutsättningarna.
Denstrukturomvandlingsomsedanfleraårpågårihelakommunikations-branschengörattdetråderenstorosä-kerhetkringdetnyamedielandskapetsutveckling.Ävenföretagenfamlar.Devetinteriktigtvilkakanalersomblirdemesteffektivabärarnaavderasreklam-budskap,ochvilkanyamedievanorsomblirmerellermindrebestående.Detendamanvetärattalltkanförändrasmycketsnabbt.Detvarenklareibörjanav90-taletnärman”bara”behövdebokasidan3iDN.
Osäkerhetenmärksocksåpådentypavreklamsomproduceras.Idagsökerbådeannonsörerochreklambyråernyavägarattkommunicera.Inombran-schentalarmanomattreklamensökerennyidentitet.Detärinteenssäkertattföretagenvillgörareklamlängre,åtminstoneintepådesättsomdeflestaavossuppfattarsomreklam.Detkantillexempelvaraviktigareförettföretagattvisaattmanärbereddatttaansvariensärskildfrågasomengagerarmänniskor.Dethandlaromföretagetssamhällsansvarexempelvisinommiljöelleretik,såkalladCSR,CorporateSocialResponsibility.
6. Reklamen i medielandskapet
24Reklamenimedielandskapet Reklamenimedielandskapet25
denreklambyråsomförnågraårsedanhyrdeettplanochflögtillVitrysslandochsläpptenernallebjörnar.Detska-padeennyhetshändelsesomisinturutlösteendiplomatiskkrissomsattefingretpådenstörrefrågan:ÄrVitryss-landendemokratiellerinte?
Dagstidningar
Morgonpressenäripraktikensvensklokalpress.Ävendestorarikstäckandemorgontidningarnalokalanpassarsittinnehållalltmermotstorstäderna.Ochtrotsfallandeprenumerationstal,ökadkonkurrensfrånlokal-tvochminskandereklamandelstårdagspressenfortfaran-defördenstörredelenavdenlokalaannonsmarknaden.Delokalamedie-husenstartaregnagratistidningar,tv-sändningar,skaparwebbtjänsterochinledersamarbetenmedrikstäckandeaktörerviaolikaannonspaketföratthittanyaannonsintäkter.
Direktreklam
Direktreklam,DR,täckerinenradolikakommunikationsformer.DRkanvaraalltfrånmassutskicketsomdimperneribrevlådantillensofistikeradwebbkam-panjsomriktarsigtillensmalmålgrupp.Detvanligastesättetattdefinieradirekt-reklamärattdelaindeniadresseradelleroadresserad:ennogautvaldellerenbredmålgrupp.MångakonsumenteruppfattaroadresseradDRsompåträng-ande,vilketmanaktivtvisarvia”Ingenreklam,tack”-skyltenpåytterdörren.
Internetmarknadsföring
Internetpasseradeförnågraårse-dandagspressensomSverigesstörstamediekategorisetttillinvesteradekronor.Samtidigtharinternetfåttenalltbredaredefinition.Internetäregentligeningetenskiltmedieslag.Detrymmeripraktikenallaandramediersomtv,radio,tidningar,smartphonesetcetera.
Kvällstidningar
Kvällstidningarnabefinnersigienom-ställningsprocessdärde,trotsfallandeupplagor,inteblirmindreangelägnasomvarumärken.Alltflerläserdem,menpånyaplattformar.Kvällstid-ningarnaärduktigapåattförpackasittredaktionellamaterial,senastismartphones.Deharhistorisktsettintevaritlikaberoendeavreklamintäktersommorgonpressen,menharhellerintehaftsammastatusblandannon-sörerna.Kvällstidningarnabyggeridagsinframtidaorganisationkringdigitalamedierochrörligbild.
Mobilmarknadsföring
Användandetavsmartphonesharpåbaraettparårförändratmedievanornaigrunden.Smartphonesharävenöppnatuppföralltflerfunktionerochprogram-varorsomanpassastillanvändarnasrör-lighetochtillgänglighet–ochreklamenföljermed.
Reklam-tv
SvenskkommersielltvharsedanTV3:s
Ökad transparens i framtiden
Samtidigtflyttarkonsumenternaframsinapositioner.Deharaldrigtidigarehaftettsåstortindirektinflytandeöverföretagensomnu.Viasocialamedierkandebådehjälpaochstjälpaettföretagsreklamsatsning.Mångarekla-manalytikerärenigaomattföretageniframtidenmåsteföraennärmaredialogmedkonsumenterna.Mantalaromenökadtransparens.
Etttypexempelärdetsenasteåretsinternationelltmestuppmärksammadesvenskakampanj:VisitSwedens–svenskturistnäringskommunikations-bolag–”TheSwedishNumber”.Kam-panjenbyggdepåetttelefonnummerditpersonerfrånhelavärldenkunderingaföratttalamedensvenskmedborgare.Personerfrånhelalandetturadesomattsvaraochdensomringdekoppladestillenslumpvisutvaldsvenskperson.Iapril2016hadeöver180000personerringtfrån186länder.
Närdenhärbokentrycksärkampanjenfortfarandeigång.Denharfåttstorme-dialuppmärksamhetöverhelavärldenochlyftframSverigesomettavvärldensöppnasteländer.Kampanjenharävenvunnitmångainternationellapriser.
Världens reklam blir alltmer likriktad
Närmedielandskapetförändrasknytsävendeglobalamarknadernanär-marevarandra.Detpåverkarisintur
bolagensmarknadsföring.Deförsökerskapakampanjersomfungerarpåsåmångamarknadersommöjligt.Därförarbetardeflestamultinationellabolagidagmedreklambyråersomharkontoröverhelavärlden.Tillvissdelmedfördetävenenlikriktningavreklamen.Närmansomsvenskidagreserruntivärldenkännermanigenmångaflervarumärkenochreklambudskapänvadmangjordeförbaranågraårsedan.
Internetharävengjortattalltflermänniskorkanhasammareferensertillmedierochhändelser.Alltspridsmedrekordfart–baraförattkortefteråtför-svinna.Enokändpopartistkanidagfåettinternationelltgenombrottbarage-nomattspridasavYouTubesanvändareruntomihelavälden.Detäråterigenettteckenpåattanvändarnaharfåttalltstörremaktöverkommunikationen.
Olika typer av reklamkanalerAlternativa medieval
Gerillamarknadsföring,”spinn”,buzz”,”wordofmouth”ärolikauttryckförvadsombrukarkallasalternativamedieval.Företagenförsökermedokonventionellametoderochmedsmåochannorlundamedel,åstadkommaenreklameffektutanatttillexempelköpaenannonsidagspress.Etttypexempelär
>>> LÄS MER OM KONSUMEN-TERNAS MAKT I KAPITEL 2
26Reklamenimedielandskapet Reklamenimedielandskapet27
desenasteårenochtidskrifternaharkommitigångsentmedattställaomtilldetdigitalamedielandskapet.Denövergripandetrendenärattstoraochtillinnehålletbredatitlartappariupp-laga,samtidigtsomvifårflernischadetidskriftermedsmåupplagor.Detfinnstillexempelbetydligtflermagasinomhälsaidagänförtioårsedan.
Egna kanaler och sociala medier
Företagläggeridagalltstörreresurserpåattskapaegnamediekanalerochattökanärvaronisocialamedier.Menkanalernamåsteocksåförsesmedettinnehåll.Därförharsåkalladcontentmarketingfåttettkraftigtuppsvingdesenasteåren.Företagenskaparsjälvaettredaktionelltinnehållsomskaökaintressetförjustderasmarknad.Detkanvaraalltfråndentraditionellakundtidningentillennischadtv-kanalsomsänderöverinternet.
Företagsommarknadsförsigisocialamediermåstemåstevaralyhörda,när-varandeochsnabbtsvarapåkommen-tarerochåsikter.Övertrampstraffarsigsnabbt.Socialamedieranvändsoftareförattstärkarelationentillkundernaänattdrivaförsäljning.MångaföretaganvänderexempelvisFacebookochTwitterisinkundsupport.
Sponsring
Sponsringärenavdestörstamedie-kategoriernaiSverige.Dessutomhar
sponsorinvesteringarnaundersenareårökatmerängenomsnittetförövrigamedier.Ettskältillattalltflerannon-sörerväljerattsatsapåjustsponsringocheventärattbådakommerrelativthögtuppnärfolklistarreklamsomdeaccepterarellersernyttanmed.
Sökordsmarknadsföring
Sökordochsåkalladsökmotoroptime-ringärgrundenförallmarknadsföringpåinternet.Detfinnsflerasökmotorer,menGoogleärdenabsolutstörsta.Fö-retagenvillhamnahögtiGoogle-sök-ningarförattökachansenattkundernahittartilldem.Företagensinvesteringarisökordsmarknadsföringharhafthögatvåsiffrigatillväxttalunderfleraår,vilketgjortGoogletillenavvärldensledandemedieaktörer.Googleutvecklarständigtnyaaffärsmodellerkringsökmotorn.
Utomhusreklam
Denklassiskastortavlanutomhusärensymbolfördenäldstaformenavreklam.Denmöterosslängsdestoravägarna,påaffärsgatan,påidrottsarenan,påbussar,itunnelbananelleriloungenpåflygplatsen.Utomhusreklamanvändsoftaförattförmedlakorta,kärnfullabudskap,somattköpaenvissvaratillettvisstprisinärbutikenrunthörnet.Dennyadigitalateknikenhållerpåattförändrautomhusreklamen.Nyafunk-tioner,somrörligbildbliralltvanligare.
förstasändningarår1987riditpåenframgångsvåg.Närtv-medietdigi-taliseradesförnågraårsedanfickvimängderavnischkanaler,vilketstärktekommersielltvsommediumännumer.Idagservienfortsättningpåsammatrend.Medökadbredbandskapacitet,smartphones,smart-tvochläsplattorharmöjlighetenattsepårörligbildnärochvarhelstmansjälvönskaraldrigvaritstörre.Nyaaktörersomvisarstreamadetv-formattarsnabbtandelaravtv-tittandet,samtidigtsomtv-publi-kenbliralltmerglobalochfåralltflergemensammareferenser.
Reklamradio
Radionärettnärvarandeochtillgäng-ligtmediumunderheladygnetiallaåldersgrupper,inteminstnärdenstårpåibakgrundenpåmångaarbetsplatser.Deolikakommersiellaradiostationernaäripraktikenmusikalisktskräddarsyddaförattpassaolikasmakeriåldrarna15till55år.Lyssnarnaäroftaväldigtlojalamot”sin”station.AlltflerlyssnarävenpåradioellerpåSpotifyviawebbelllersmartphones.
Tidskrifter
Läsvanornaharförändratssnabbt
28Reklamenimedielandskapet Reklamenimedielandskapet29
Vilkastårdåfördestorareklaminveste-ringarnaiSverige?Undersökningsföre-tagetTNSSifosammanställerkontinu-erligtenskildaannonsörersreklamköpiolikamedier.Statistikentarintehänsyntillderelativtstorarabatterpåannons-prisernasomärvanligaibranschen.Mätningarutgårfråndetsåkalladebruttopriset,detofficiellaprisetförenannonssidaitillexempelentidskrift.DetinnebärattmanskasebeloppeniTNSSifosmätningarmersomriktmär-kenänverkligabelopp.
SättermansammanenlistaöverdetiostörstaannonsörernaiSverige2015blirmanknappastförvånadövervilkaföretagsomhamnardär.Samtidigtsägerlistanenheldelomkonkurrensenpåkonsumentmarknaden.
1.Ica–1,2miljarder2.Coop–676miljoner3.Elgiganten–646miljoner4.Procter&Gamble–592miljoner5.Telia–536miljoner6.Unilever–521miljoner7.Ikea–441Miljoner8.Volkswagen–441miljoner9.Volvo–417miljoner10.ArlaFood–405miljoner
Källa: TNS SIFO
Jättarnas kamp om konsumenterna
ICA ärSverigesklartstörstaannonsörmeddrygt1,2miljarderimedieinves-teringar,nästandubbeltsåmycketsomkonkurrentenCoopsominvesterade676miljonerireklamunder2015.Detvådominerandeaktörernailivsmedels-branschenkonkurrerarom”vårtdagligabröd”.ICAochCoopäräventilldetyttreganskalikavarandraochutbudetärimångaavseendenidentiskt.Därförfårreklamenenännuviktigarerollförkonsumentensvalmellandem.VimöterocksåICA:sochCoop:sreklamiallaty-peravmediervarjedag.ReklamfilmernamedICA-Stigärettavreklambranschensmestframgångsrikaochlångvarigareklamkoncept.
PåsammasättsomICAochCoopkon-kurreraromsammakonsumentermedungefärsammavaror,konkurrerarävenElgigantenmedflerakedjorochnät-butikerpåhemelektronikmarknaden.Menkonkurrensenärbetydligttuffare.Påhemelektronikmarknadenpräglasreklamenavenaggressivtonochbyggertillstoradelarpåattkommuni-ceralägstapris.Prisernaharpressatstillnivåersomgjortattflerabutikskedjorförsvunnitfråndensvenskamarknadendesenasteåren.
Telia konkurrerarpåenmarknadsomtaralltstörreandelaravvåramedieva-noritaktmedattsmartamobileroch
Reklamkakan – stor och liten
NärInstitutetförReklam-ochMedie-statistik,IRM,mäterreklammark-nadensstorlekiSverigedelasdenistorarespektivelillareklamkakan.Lillareklamkakaninnehållertraditionellamedier,somtidningarochtv,medanstorareklamkakanävenbakarinandramarknadsföringsinsatser,somtillexem-pelproduktion.
År2015uppgickden”denstora
reklamkakan”till68miljarderkronor,enligtIRM.
Denstörstamediekategorinistorareklamkakanvardigitaltinklusivemobil,med19procent.Näststörstvartv(inklusivetext-tv)samtpresentreklammed8procentvardera.Demedies-lagsomökademestunder2015varinternet,butiksmediaochutomhusre-klam.Detsomminskatmestärtrycktakataloger,dagspressochtidskrifter.
7. Vilka köper reklam?
Presentreklam 8,0%
2015:68 322 Mkr
+1,9%
Sponsring 10,1%
Produktion 17,0%
Digital reklam 19,0%
Dagspress inkl. bilagor 7,4%
Gratisdistr. tidningar 3,2%Tidsskrifter inkl. bilagor 2,0%
Direktreklam (ODR & ADR) 5,1%
Tryckta kataloger 0,2%Utomhusreklam 1,8%
Butiksmedia 0,2%Radio 1,1%
Bio0,2%
TV inkl. text-TV 8,0%
Butikspromotion exkl. butiksmedia 6,2%
Eventmarknadsföring 5,9%
Mässor 4,6%
Reklamkakan 2015
30Vilkaköperreklam? Vilkaköperreklam?31
YttrandefrihetenärväldigtstarkiSverigeochenavdemokratinshörnstenar.Denomfattaralla,ävenföretagen.Densomsysslarmedreklamochmarknadsfö-ringbrukaribland–ochutanstörreeftertanke–ävenanvändabegreppet”kommersiellyttrandefrihet”.Mendetbetyderinteattföretagetkansändautvilkabudskapsomhelstmedstödavyttrandefriheten.
Marknadsföringochsättenattgörareklampåomgärdasavmångalagar,regler,normerochriktlinjer.Marknads-föringslagen,MFL,ärdensomvanligtvistillämpas.Tilldenhörävenenmängdkompletterandelagarförenskildapro-duktgrupper.Tillexempelregleraralko-hollagenhuralkoholfårmarknadsföras.
Dessutomfinnsdetenheldelriktlinjersombranschensjälvtagitfram.Sådanariktlinjeräroftabranschspecifika,tillexempelinomlivsmedel,spelochlot-terier.Branschreglerharintedentyngdsomlagreglerhareftersomdesaknarsanktionssystem.Mendefårändåansesviktigaochgeuttryckförenslagsgodsedibranschen.
Igrundenhandlartillämpningenavla-garnaomskillnadenmellaninformation
ochkommersiellabudskap,vadsomgårunderyttrandefrihetsgrundlagenrespektivemarknadsföringslagenochdesåkalladeannexlagarna,somuppgårtillettdrygt30-tal.Gränsdragningenärintealltidsjälvklar.Detfinnsflerexempelpåreklamkampanjersomvaritstriktuppbyggdakringinformation,påsammasättsomdetfinnsexempelpåredaktio-
8. Vad säger lagen?
2016firardensvenskatryckfriheten250år–världensäldstaisittslag.Denförordningsomutfärdadesden2de-cember1766innebarettavskaffandeavförhandscensurenochattyttrande-ochtryckfrihet,medettfåtalundantag,blevengrundlagsskyddadrättighet.Samtidigtinfördesoffentlighetsprinci-pensominnebärattmyndigheternashandlingarskavaratillgängligaförmedborgarnasgranskning.Rättenattfåuttryckasigochattfådelamedsigavsinaåsikterärenavdemokratinshörn-stenar.Dengerbådeprivatpersonerochföretagenfrihetsomfortfarandeinteärsjälvklarimångaavvärldensländer.
läsplattorbliralltvanligare.Idaghardeflestasvenskarensmartphoneochreklambudskapenkretsaralltmerkringtjänsterochandramervärdensomkankopplastilltelefonen,somtillexempelgratisSpotifyellertv-kanaler.
Unilever, Procter & GambleochArlaärenspegelbildavICA:sochCoop:sstorareklamkonton.Desäljerenstordelavsinaprodukterviadagligvaruhandelnsdistributionsledochkampanjer.Unile-verochProcter&Gambleköperocksåungefärlikamycketreklamvarjeår,oavsettkonjunkturläge.Etttvättmedelärheltenkeltintesärskiltkonjunktur-känsligt.
VolkswagenochVolvoärdestörstabilmärkenaiSverige,framföralltpådenviktigatjänstebilsmarknaden.MendetärVolkswagensomökatsinamarknadsandelarmestdesenaste
åren.Destorabiltillverkarnaanvändervarumärkesdrivandereklamistoramediersomtv.Idelokalamediernaärreklamenmerutbudsinriktad.Denlo-kalebilhandlarenlyfterframprisetochspecialerbjudandet,ochdetärjuhanellerhonsomislutändensäljerbilenimötetmedkunden.
Ikea brukarrankassomSverigesstar-kastevarumärke,inteminstinterna-tionellt.Ikeaägerbådesinavaruhusochprodukterochharbyggtuppettimponerandedistributionssystemsomgörattmanenkeltharkunnatflyttautsinaffärsidépånätetellersnabbtkanetableranyabutiker.SomvarumärkeärIkeasåinarbetatattmanintelängrebehövertrummautsittlågprisbudskap,iställetharreklamenblivitalltmerinriktadpålivsstil.
32Vilkaköperreklam? Vadsägerlagen?33
Reklamombudsmannen, RO
Reklamombudsmannen,RO,drivssomenstiftelseochfinansierasavnärings-livet.RO:suppgiftärattprövareklam,informeraochutbilda.Stiftelsenhartvåprövandeinstanser:Reklamombuds-mannen,RO,ochReklamombudsman-nensopinionsnämnd,RON.
GrundenförprövningenärInterna-tionellaHandelskammarensreglerförreklamochmarknadskommunikation(ICC:sregler),somanvändsihelavärlden.Detäregenåtgärdersomtagitsframförattstävjaförekomstenavavarterinomreklamochstärkakonsu-menternasförtroendeförnäringslivetskommunikationsbehov.
DevanligasteanmälningarnatillReklamombudsmannen,RO,handlaromkönsdiskriminerandeochsexistiskre-klam.RO”friarellerfäller”denanmäldareklamenochpublicerarsinabeslutmenhardäremotingasanktionsmöjlighetersominnebärattmantillexempelkanutdelaböterellerförbjudaföretagetattfortsättameddenfälldareklamen.
Konsumentverket och Konsumentombudsmannen
SommyndighetharKonsumentverkettilluppgiftattblandannatföreträdaallmänhetenochtatillvarakonsu-menternasintressen.DetinnebärattKonsumentverketanvändermarknads-
föringslagenisinmyndighetsprövning.Detärgeneraldirektörensjälvsomagerarsomkonsumentombudsmanochfungerarsompartimålenmotnärings-idkareiMarknadsdomstolen.
Allmänna reklamationsnämnden, ARN
ARNärenmyndighetsomkonsumenterkanvändasigtillförattfårättmotennäringsidkaresommananserinteleverupptilldetavtalsommankommitöver-ensom.ARNtarinuppgifterfrånbådasidorochgörenopartiskbedömningavfallet.MenARNgerendastrekom-mendationer,ochdelarinteutnågrasanktioner.Detärupptillnäringsidkarenochkonsumentenattföljarekommen-dationenellerinte.Omtillexempelettföretagintevillkompenserakonsumen-tenförenfelaktigvarakankonsumen-tentafalletvidaretillallmändomstolochstämmanäringsidkaren.DåärdetbraatthaARN:sbeslutiryggen.
Internet och reklam
Itaktmedattenalltstörreandelavreklaminvesteringarnahamnarpåinternetharocksålagstiftningenkringmarknadsföringpånätethamnatifo-kus,särskiltnärdetgällerbudskapsomriktasmotbarn.Generelltgällerprinci-penattsammalagarsomomfattarallmarknadsföringiettlandävengällerpåinternet.Riktasbudskapetmotsvenskakonsumenterskaalltsådensvenska
nelltinnehållsomegentligenärreklam.
Marknadsföringslagen,MFL,gällernärnäringsidkaremarknadsförellersjälvaefterfrågarprodukterisinnärings-verksamhet.Lagenskaavgöraomennäringsidkaregjortsigskyldigtillnågonformavotillbörligmarknadsföring,omhanellerhontillexempelintelevtupptillgodmarknadsföringssed,marknads-försinatjänsterföraggressivtellerpånågotsättvilselettkonsumenternaomtillexempelprisuppgifter.
DetvanligastefalletiMarknads-domstolenhandlaromnäringsidkaresomgjortsigskyldigtillvilseledandemarknadsföring,tillexempelettnatur-läkemedelseffektellerformuleringenavettlånevillkorvidettköpavenvissvara.DeflestafällandedomarfrånMDinnebärettförbudattfortsättamedmarknadsföringen.Oftaförenasförbu-detmedettvitesomkandömasutomnäringsidkarengöromsittmisstag.
Detliggerävenikommunikationsbran-schensegenintresseatt”soparent”framföregendörr.Därförharnärings-livet,påinitiativavSverigesAnnonsörer,inrättatReklamombudsmannen,RO,meduppgiftattgranskareklamsomfallerutanför,ellertangerardenrenajuridiskabedömningen.ÄrendensomrörkönsdiskriminerandeochstötandereklamfinnsblandRO:sbeslut.
Domstolarna, myndigheter och branschorganisationer
Marknadsdomstolen, MD
Marknadsdomstolen,MD,ärenspecial-domstol,somihuvudsakarbetarutifråndemarknadsrättsligalagarna.Påföljderimarknadsföringsmålärexempelvisförbudvidvite,marknadsstörningsavgiftochskadestånd.DomarnafrånMDkaninteöverklagas.Detärinteovanligtattföretagstämmervarandraförärendensomtillexempelrörvilseledandemark-nadsföring.
Enenskildpersonkanintedrivaenpro-cessiMD.Konsumentombudsmannen,KOföreträderkonsumentintresset,ellerensammanslutningavkonsumenter.KOkanävenväljaattbiträdaenenskildpersonellerföraensåkalladgrupp-talannärflerakonsumenterhamnatientvistmedettföretag.ÄrendensomKOoftadriveriMDärmarknadsföringförexempelviskonsumentkrediter,bilar,skönhetsprodukter,alkoholochprisuppgifter.
Iseptember2016kommerennydom-stolattinrättasvidStockholmstings-rätt.DennyadomstolenkommeratthetaPatent-ochmarknadsdomstolenochersätterMarknadsdomstolensomläggsner.DetkommerävenattinrättasenPatent-ochmarknadsöverdomstolvidSveahovrätt.
34Vadsägerlagen? Vadsägerlagen?35
marknadsföringslagengälla.Menoftakandetvarasvårtattavgöravemsomstårbakombudskapenochfrånvilkaländerbudskapensänds.Detinserallasomsurfatruntpåolikasajterenstund.
EUarbetarkontinuerligtförenenhetli-garelagstiftningpåkonsumentområdet.Mendetärinteheltokontroversiellteftersomdetsessomettuttryckförenöverstatlighetsomvillbegränsafrihetenpåinternet.Detendamanmedsäker-hetkansägaärattreklamenpånätetkommerattprövasavdomstolarnaalltoftareiframtiden.Ingetseriöstföretagvillförknippasmedtveksammareklam-metoder,samtidigtgernätetoändligamöjligheterföroseriösaaktörerochbedragare.Konsumentombudsmannen,KO,harocksåageratmotettflertalnäthandelsföretagdesenasteåren.
Reklam riktad mot barn
DetärmednågraundantagtillåtetattriktareklammotbarniSverige.Menrestriktionernaärförhållandevisstränga.Tillexempelfårtv-kanalersomsänderfrånSverigeinteriktareklamtillbarnunder12år.Menmångatv-kana-lerkommerruntlagengenomattsändafrånandraländer,somtillexempelStor-britannien.Företagfårintehellerskickaadresseraddirektreklamtillbarnunder16år,eftersomdeinteanseskunnagranskareklampåsammakritiskasättsomenvuxen.Dessutomfårdeinte
ingåavtal.Reklamviasmsräknassomdirektreklamochfårinteskickastillbarnunder16år.
Någotförbudmotattriktareklamtillbarnpåinternetfinnsinte.Detgällerävennärbarnenanvändersmartphonesochsurfarpånätet.Däremotärdetintetillåtetattriktaköpuppmaningartillbarn.Detföljeravettuttryckligtförbudimarknadsföringslagen.
Media Smart lär barnen att granska reklam
Kunskapärsomvanligtdenbästametodenförattbådetatillsigbrareklamochsorterabortdendåliga.Sedan2006finnsläromedletMediaSmart,frånbörjanettinternationelltinitiativ,iSverigesskolor.Läromedletvändersigtilleleveribådegrundskolanochgymnasietochsyftartillattutbildabarninomreklamochkällkritik.Elev-ernalärsigattgranskareklamochattförståmekanismernasomliggerbakomreklambudskapen.
MediaSmartärheltdigitaltochgratisattanvändaochinteragerarenkeltochsmidigtmedläroplaneniämnensomSO,svenska,bildochhemkun-skap.BakomsvenskaMediaSmartstårintresseorganisationenSverigesAnnonsörer.
36Vadsägerlagen?
AllmännaReklamationsnämnden,ARN– arn.se
Etiskanämndenfördirektmarknadsföring–dm-namnden.org
Konsumentverket–konsumentverket.se
Marknadsdomstolen,MD–marknadsdomstolen.se
NIX-Telefon– nixtelefon.org
Precis–precis.se
Reklamombudsmannen,RO–reklamombudsmannen.org
SverigesKommunikationsbyråer,Komm–komm.se
SverigesAnnonsörer–annons.se
UngKonsument–ungkonsument.se
Läromedel
MediaSmart–mediasmart.se
Reklam- och medienyheter
DagensMedia–dagensmedia.se
Resumé–resume.se
Reklamtävlingar
100-wattaren–100wattaren.se
Guldnyckeln–guldnyckeln.se
Guldägget–guldagget.se
GylleneHjulet–gyllenehjulet.se
Statistik & undersökningar
IRM–Institutetförreklam-ochmediestatistik–irm-media.se
KIA-index–kiaindex.se
TNSSIFO–tns-sifo.se
Källor och lästips
38Källorochlästips