MÓDULO 05

CANAIS DE TRAÇÃO E

COMUNICAÇÃO

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Av. Pres. Kennedy, 2511 - Água Verde, Curitiba - PR, 80610-010

Representantes

Ana Paula de Souza Soares - Sócia

Robson Crestani – Diretor

Material desenvolvido para fins didáticos do

Projeto de Incentivo ao Desenvolvimento a Ideias e Empresas de Alto

Impacto Regional – Projeto IDEIA

Equipe Técnica Responsável

Robson Crestani

P R O J E T O I D E I A

Formato de aplicação do módulo:

► Esse módulo é composto por 08 horas....

► Você deve executar a parte mais “teórica” do conteúdo em no máximo 4

horas.

► As outras 4 horas devem ser utilizadas para dar início a construção da

atividade fim e informar das entregas do próximo bloco.

M Ó D U L O C AN AI S D E T R A Ç Ã O - C O M U N I C A Ç Ã O

Como facilitador desse tema você possui essencialmente apenas 4 objetivos:

► Questionar os participantes;

► Contribuir com as respostas;

► Explicar, se for necessário, com maiores informações;

► Conduzir o assunto para o objetivo final.

É importante que todo o processo de conteúdo desse módulo seja interativo,

construtivo e ativo.

M É T O D O A S E R A P L I C A D O

Ciclo de construção:

Exploração: A exploração explora e esclarece os principais conceitos

relacionados ao tema que está sendo abordado no módulo atual. Além disso,

cada facilitador possui conhecimentos e experiências diferentes, que também

devem ser explorados nesse momento do método. Nessa etapa do método,

foque principalmente nos aspectos abaixo relacionados:

Apresentação dos principais conceitos do tema. Exploração das dúvidas e dos

principais casos de sucesso. Clarificação das etapas do método e das

ferramentas. Estímulo a perguntas. Respostas orientadas a entregas.

Ideação Prática: A ideação prática desmistifica a utilização de ferramentas que

podem auxiliar na construção dessa etapa do projeto em questão. Trata-se de

todo o entendimento ferramental necessário para que a projeto possa ser

desenvolvido com qualidade e consistência. Nessa etapa do método, foque

principalmente nos aspectos abaixo relacionados:

Orientação ao início dos trabalhos. Exposição de ferramentas. Auxilio na

identificação do ponto de partida de cada projeto. Aplicação de tarefas em sala,

Direitos Reservados a 1 - Open Educação LTDA

que permitam o primeiro passo. Estímulo a perguntas. Respostas orientadas a

entregas.

Construção mínima: A construção mínima pode ser classificada como uma

“missão”, pois trata-se da tarefa a ser realizada pelos participantes do módulo,

em um formato coletivo, prático e real. Com o ponto de partida construído em

sala, a construção mínima será necessária para que a entrega seja completa

nessa etapa do método. Nessa etapa do método, foque principalmente nos

aspectos relacionados abaixo:

Conversão dos conteúdos em ações práticas para o projeto. Conversão das

atividades realizadas em sala em ações práticas para o projeto. Identificação

estratégica e prioritária do que deve ser feito. Aplicação mínima dos pontos mais

importantes para o projeto.

Validação: a validação é a etapa do método onde a verdade é revelada. Trata-

se de uma etapa onde todos os pontos principais desenvolvidos pelos

participantes devem ser expostos ao potencial público ou cliente do projeto. É

nessa etapa onde todo o aprendizado é gerado para que a entrega possa

acontecer com um plano de melhoria da construção desenvolvida. Nessa etapa

do método, foque principalmente nos aspectos relacionados abaixo:

Revisão da construção com a equipe. Identificação de pessoas chave para

validação. Entrevistas com potenciais clientes ou usuários. Busca de

informações no mercado. Fechamento de aprendizados em equipe.

Entrega: A entrega refere-se à ação dos participantes apresentarem os

resultados construídos e aprendidos nas etapas anteriores para a turma. Nessa

etapa a apresentação deve ser em formato de pitch e com a exploração clara da

ferramenta utilizada e dos conceitos e práticas aplicadas no projeto. Essa etapa

é cumulativa, ou seja, em todas durante a entrega desse módulo o participante

deve apresentar a melhoria continua de todos os módulos anteriores. Nessa

etapa do método, foque principalmente nos aspectos relacionados abaixo:

Entrega das atividades pré-fixadas pelo facilitador em sala. Apresentação dos

resultados alcançados nessa etapa. Aprendizados com a validação. Discussão

com a turma. Considerações orientadas para a evolução do projeto.

Evolução: É na etapa evolução que o projeto ganha robustez, pois ela refere-se

ao processo de melhoria contínua dos aprendizados adquiridos para o projeto

em todo o processo do método aplicado nesse módulo. A etapa evolução não

tem fim e deve ser cobrada pelo coordenador e facilitadores em todos os

módulos, para que em todos os check points definidos aja evolução. Nessa etapa

do método, foque principalmente nos aspectos relacionados abaixo:

Incentivo ao aperfeiçoamento com os aprendizados práticos do módulo.

Orientação ao processo evolutivo do projeto para futura entrega em check point.

🚀 O B J E T I V O S D O M Ó D U L O

TUTOR

► Explorar o tema tração para projetos

► Explorar oportunidades de tração para projetos

► Explorar canais de tração

► Reforçar etapas de evolução;

► Reforçar o método de entrega

PARTICIPANTES

► Compreender a tração em projetos

► Conhecer casos de sucesso

► Buscar novas oportunidades para o projeto

► Idealizar canais de tração para o projeto

► Formular estratégias de tração para o projeto

► Validar com os potenciais clientes as principais ideias construídas.

🚀 AN T E S D E E N T E N D E R C A N A I S D E C O M U N I C A Ç Ã O ,

V AM O S F AL A R D E T R A Ç Ã O

Tirar uma grande ideia do papel não é missão fácil, mas, o caminho para isso já

é conhecido por grande parte das pessoas. Pode-se dizer que nessa fase os

maiores desafios ainda estão relacionados ao acesso de capital (dinheiro)

suficiente para que o projeto possa expandir e se manter ativo, mas, se manter

ativo pode ser mais complicado do que parece se o projeto não teve tempo

suficiente para ser validado no mercado. Para que esse desafio seja vencido é

importante que os projetos desenvolvam uma força de mercado chamada tração.

O que é tração?

A tração nos projetos refere-se, principalmente, ao progresso inicial e, também,

a dinâmica (tracionada) que ele ganha à medida que cresce. Medir a tração de

um projeto ainda é subjetivo, no entanto, para tal, é muito normal acompanhar

métricas relacionadas ao número e o feedback dos clientes e a receita financeira,

que acabam validando e viabilizando os produtos ou serviços em

desenvolvimento. Pode-se dizer que o raciocínio por trás do desenvolvimento da

tração é aumentar o mercado de atuação e, ao mesmo tempo, definir e alcançar

metas e objetivos específicos que levem o projeto rumo ao sucesso. Estamos

falando de tração comercial.

Quem deve fazer parte desse processo?

O “estado” de tração é fundamental para quase todos os tipos de projeto, aliás,

para qualquer estágio de um negócio, mas nos estágios iniciais é extremamente

relevante para os fundadores, que cuidam da equipe do projeto, fazem gestão

e vendem; para os colaboradores (equipe), que são responsáveis por entregar

e fazer acontecer tudo aquilo que o projeto se propõe e; para os investidores

ou outras partes interessadas (stakeholders) que tenham vínculo com o projeto,

quanto maior a tração, mais investidores são atraídos e quanto mais

investidores, mais dinheiro para financiar os objetivos e metas.

Portanto, é papel dos fundadores concentrar esforços de energia, tempo e

dinheiro para desenvolver um alto nível de tração nos projetos, principalmente

no estágio inicial.

Como criar tração comercial?

Entender e vislumbrar o futuro do projeto, formular metas específicas e

mecanismos para alcançar esses objetivos é o primeiro fator crítico para o início

bem-sucedido. Então, no estágio inicial de um projeto é importante desenvolver

um processo de comunicação muito bem estruturado para que haja contato com

todos os atores envolvidos com o projeto, pois como já deve ter percebido, estão

envolvidos no processo de tração os CLIENTES – FUNDADORES –

COLABORADORES – STAKEHOLDERS – O MERCADO E ATÉ OS

INVESTIDORES. Existem dezenas ou até mesmo, centenas, de maneiras de

criar esse contato com os envolvidos diretamente e indiretamente com o projeto,

podemos chamar essas “maneiras” de canais de comunicação. Existem canais

online e offline – específicos e abrangentes, mas certamente alguns se encaixam

melhor nos projetos.

🚀 Q U AI S S Ã O AS F A S E S D A T R A Ç Ã O ?

Entender em qual estágio ou fase o projeto está para poder criar as melhores

estratégias para que possa haver algo chamado evolução. Considerando o ponto

de vista de conseguir tração, é possível pensar no que é possível o projeto

oferecer em três fases principais:

► 1ª Fase – Criar algo que as pessoas querem

► 2ª Fase – Colocar no mercado seu produto

► 3ª Fase – Aumentar o seu negócio

Entender é necessário para que o foco seja correto.

🚀 O Q U E S Ã O O S C AN AI S D E T R AÇ Ã O - C O M U N I C AÇ Ã O ?

Os canais de comunicação e vendas (tração) são a ponte de contato do projeto

com os clientes, stakeholders e o mercado. O processo de tração ajuda o público

a conhecer a proposta de valor do projeto (produto ou serviço), permitem a

compra, a entrega, a avaliação e a divulgação.

É importante ter a consciência de que os canais de tração podem ser

classificados em cinco fases:

CONHECIMENTO AVALIAÇÃO COMPRA ENTREGA PÓS

VENDA

para aumentar o

nível de

informação dos

clientes sobre

seus produtos e

serviços.

para que os

clientes

avaliem sua

Proposta de

Valor.

para que os

clientes

comprem

seus

produtos e

serviços.

para

entregar sua

Proposta de

Valor aos

clientes.

para

realizar o

suporte

após a

venda.

Para falar de canais de comunicação é importante quebrar um paradigma,

desvendar um mistério: Quanto tempo o empreendedor de um projeto em

estágio inicial deve focar para adquirir novos clientes versus desenvolver

os produtos ou serviços principais?

Para responder essa pergunta consideramos as palavras dos autores do livro

Traction: A Startup Guide to Getting Customers, Gabriel Weinberg e Justin

Mares, que revelaram que a resposta para pergunta é 50% para cada. É claro,

não existe produto bem-sucedido sem cliente e não existe cliente sem produto,

de acordo com os autores é essencial que haja divisão igualitária de tempo entre

construir o produto ou serviço e, prospectar e comunicar com novos clientes para

o projeto. O argumento é simples:

"Quase todas as startups que falharam têm um produto. O que

as startups malsucedidas não têm são clientes suficientes."-

Traction: um guia de inicialização para obter clientes

O estado de tração estabelece uma progressão lógica para que qualquer projeto

possa começar a testar e experimentar novos canais de tração e, então,

encontrar novas fontes de clientes. Para entender como isso funciona, é

importante pensar essencialmente em dois pontos para implementar em seu

mindset empreendedor: Pensamento e teste recorrente de tração.

PENSAMENTO DE TRAÇÃO E TESTE DE TRAÇÃO

O método tração focaliza em duas ações:

► “pensamento de tração”

► “teste de tração”.

O pensamento de tração é o ato de investir 50% do tempo no desenvolvimento

do produto ou serviço e os outros 50% do tempo em mecanismos de tração.

Essa lógica de pensamento serve para minimizar o risco de gastar esforço para

obter novos clientes nos principais canais de tração que geram resultados para

o projeto e, excesso de capacidade sem um feedback suficiente do usuário.

Já o teste de tração é o processo pelo qual se identifica uma possível nova

oportunidade em um canal, ou seja, quanto menor o investimento ou nenhum,

se for possível, para ver se esse novo canal pode gerar bons resultados para o

projeto melhor e, a partir daí, com base no teste, decidir investir mais ou menos

recursos.

"Quanto mais rápido você executar experimentos de alta

qualidade, maior será a probabilidade de encontrar táticas de

crescimento eficazes e escalonáveis"

Sean Ellis

Ou seja, quanto mais rápido se experimentar os canais de tração e validar sua

viabilidade, maior será a probabilidade de encontrar táticas para impulsionar o

crescimento do projeto, cada vez mais de maneira efetiva e escalável.

A partir do desenvolvimento desse mindset de pensar e agir sobre a tração tanto

quanto o produto, maior a probabilidade de sucesso de um projeto.

🚀 P O R Q U E F O C AR E M C O M U N I C AÇ Ã O ?

A comunicação é e sempre será uma poderosa ferramenta para os novos

projetos, não só por apoiar o lançamento e o posicionamento no mercado, mas

também para que amplie as ações de desenvolvimento e crescimento. A

comunicação deve ser utilizada estrategicamente para dar respostas àquilo que

o mercado deseja - conforme deseja, na altura certa, no local certo e a um preço

razoável; àquilo que o mercado deseja, mas ainda não sabe que deseja

(necessidades latentes) e, ainda, àquilo que o mercado ainda não conhece mas

que vai certamente desejar (antecipação de tendências)

🚀 C O N H E C E N D O O S 1 9 P R I N C I P AI S C A N A I S D E T R A Ç Ã O

O processo de tração apresentado no livro Traction é composto por 19 canais de

tração ou canais de prospecção e aquisição de clientes para apoiar no

crescimento contínuo de projetos. Nem todas os negócios do mercado sabem o

que são os canais de tração e a verdadeira importância deles. A tração de

negócios foi um termo muito famoso e consolidado no ecossistema de startups

e, o seu principal objetivo é usar diferentes meios de distribuição (contato nos

cinco estágios) para atrair novos clientes e aumentar as vendas dos projetos.

Portanto, é possível criar tração através de canais de venda e comunicação,

transformando oportunidades de contato em receita. Não existe uma fórmula

mágica, pois os cada projeto deve buscar sua tração de um jeito, com canais

específicos. Não existe certo ou errado, bonito ou feio, apenas mecanismos que

funcionam para uns e não funcionam para outros.

Quais são os 19 canais?

Vamos separar esses canais em dois momentos – online e offline.

ONLINE OFFLINE

► Marketing Viral

► Blogs

► Publicidade nas Redes Sociais

► Ranking de pesquisa: SEO -

Search Engine Optimization

► Links Patrocinados: SEM

Search Engine Marketing

► Email Marketing

► Plataformas existentes

► Programas de afiliados

► Marketing de Conteúdo

► Engenharia de Marketing

► Comunidades

► Publicidade não convencional

► Publicidade - Assessoria de

Imprensa

► Anúncios offlline

► Eventos

► Palestras

► Feiras

► Desenvolvimento de negócios

- Parceiros e acordos

► Vendas

Os canais online estão diretamente ligados a rede web construída por pessoas

através de avatares virtuais, tendem a ser bastante expansivos e focar em

mercados gerais. Os canais offline são os mais tradicionais e com forte apelo

para nichos. É importante que ao pesquisar ou ler sobre os canais de tração, se

imagine maneiras de utilizá-los da melhor maneira possível. O segredo é não

descartar “de cara” nenhum deles.

Vamos detalhar cada um desses canais abaixo:

M A R K E T I N G V I R AL

O canal de marketing viral consiste basicamente em aumentar sua base de

clientes incentivando-os a indicar outros clientes, sem que você precise anunciar,

prospectar ou comercializar esses novos clientes. No momento de pensar sobre

estratégias de marketing viral, é possível pensar sobre várias ações possíveis de serem

utilizadas:

► Boca a boca – Os clientes simplesmente contam para sua rede de

relacionamentos sobre o projeto e suas vantagens.

► Viralidade inerente – Quanto mais aumenta a participação de amigos,

colegas e conhecidos no projeto, maior também, o valor do cliente (ou

usuário). Alguns exemplos são os produtos oferecidos pelas empresas

Facebook, Instagram ou Whatsapp.

► Colaboração – Criar condições para que os produtos ou serviços possam

ser beneficiados por ter outros clientes os utilizando para trabalhar.

Alguns exemplos são os produtos oferecidos pelas empresas Trello e

Google drive.

► Comunicação - O produto é destinado para a comunicação entre

pessoas, portanto, é necessário que as outras pessoas com as quais se

pretende comunicar também o utilizem. Alguns exemplos são os serviços

oferecidos pelas empresas Slack e Skype.

► Incentivos – Os clientes podem ganhar recompensas ao “evangelizarem”

novos clientes. Em grande exemplo é o serviço oferecido pelo DropBox.

► Incorporação - O seu produto pode ser incorporado em sites de outras

pessoas, por isso, novos usuários são expostos a ele recorrentemente.

Alguns exemplos de produtos são o Google forms e os botões de

compartilhamento de redes sociais.

Mas é importante reforçar que viralizar algo não é tão simples assim, a

capacidade viral depende essencialmente do "Loop Viral". O loop é uma

combinação da velocidade e da eficácia de seus clientes, e para que isso

aconteça existe processo a ser seguido que é composto de três etapas:

1. O cliente encontra ou começa a usar seu produto ou serviço.

2. O cliente informa seus conhecidos sobre o produto ou serviço ou os

convida para usá-lo.

3. Esses novos clientes começam a usar o produto ou serviço, e o processo

é repetido

Como medir a eficácia do Loop Viral?

A eficácia em fazer esse ciclo acontecer pode ser avaliada pelo "coeficiente

viral". O coeficiente é uma medida de quantos outros clientes é possível serem

evangelizados por um novo cliente. Portanto, um coeficiente viral de 1 significa

que cada novo cliente trará um cliente adicional e, esse usuário adicional trará

outro cliente adicional, e assim sucessivamente. Também é possível calcular

pela taxa de conversão.

B L O G S

É muito comum que os blogs sejam segmentados, pois se direcionam

especificamente aos potenciais clientes de um projeto e, essa pode ser

considerada uma das maneiras mais eficazes de obter uma primeira rodada de

clientes.

Você até pode criar o seu, mas os blogs que já existem possuem um público fiel

e engajado, construir um vom relacionamento com os blogueiros vinculados ao

seu mercado é uma grande estratégia, pois é possível que a partir disso estejam

mais propensos a fazer referências sobre os produtos ou serviços de um projeto.

No final das contas é uma via de mão dupla, a partir do momento que esses

blogs divulgam algo, querem ter acesso ao público do projeto divulgado também.

A S S E S S O R I A D E I M P R E N S A - P U B L I C I D A D E

A assessoria de imprensa ou publicidade é a estratégia de divulgar notícias de

um projeto através de meios de comunicação tradicionais, como agências de

notícias, jornais, revistas e TV. Essa estratégia também permite que mais tarde

seja possível compartilhar nas redes sociais as principais matérias.

A N Ú N C I O S O F F L I N E

Os anúncios off-line ainda não foi finalizado, além do que, se deve levar em

consideração que com o volume de publicidade on-line, as opções offline ficaram

mais baratas em comparação. O ponto mais negativo desse canal é que é mais

difícil rastrear exatamente o quão bem eles estão se saindo, mas a parte boa é

que, se você souber alguns truques, poderá torná-los realmente baratos. São

considerados estratégias nesse canal os panfletos, banners, cartazes, cartões,

outdoors e etc...

Para fazer gestão de resultados desse canal é um pouco mais complicado, mas

o empreendedor pode contar com ações como: configuração de URLs

específicas, códigos de cupom ou até mesmo números de telefone para os

anúncios, para identificar de onde vem o tráfego. Outra opção simples é apenas

perguntar a seus usuários ou clientes depois que eles se inscreverem como eles

o encontraram.

P U B L I C I D A D E N Ã O C O N V E N C I O N AL

Antes de testar esse canal é importante ressaltar que existem dois tipos

diferentes de publicidade não convencional:

► O famoso golpe publicitário: Um truque de publicidade idealizado para que

possam obter a atenção e a cobertura da mídia tradicional.

► A valorização dos clientes: Ações de menor proporção e escalonáveis que

potencializam a cobertura da imprensa.

A publicidade não convencional pode significar qualquer coisa que poderia ser

feita e que resultaria em uma enorme quantidade de publicidade sem tanto

esforço. Algumas questões podem ser levantadas nessa estratégia: Como fazer

algo diferente que se encaixa com o produto ou serviço para chamar a atenção?

Como explorar os meios tradicionais de um jeito criativo para surpreender os

clientes e gerar uma imagem positiva.

P U B L I C I D A D E N A S R E D E S

Essa estratégia consiste em anúncios em redes sociais e de visualização na

internet. As redes sociais são as comunidades responsáveis por conectar

pessoas e permitirem a comunicação e compartilhamento de informações de

interesse, entre as mais conhecidas estão o Facebook, Twitter, Instagram e

LinkedIn. Os anúncios de exibição são os anúncios de banner normalmente

vistos em sites da web. Os anúncios sociais são os anúncios em redes sociais.

Talvez um dos principais benefícios da publicidade nas redes sociais é a

segmentação dos anúncios com maior detalhamento e especificidade do público

que a ser atingido. Os anúncios podem ser refinados de acordo com as mais

relevantes informações demográficas, interesses, páginas que as pessoas

gostaram e muito mais. É muito comum também utilizar essa estratégia para

gerar redirecionamento para outras páginas e capturar leads (nomes e

informações de contato).

R A N K I N G D E P E S Q U I S A N A I N T E R N E T - S E AR C H E N G I N E

O P T I M I Z AT I O N

Inegavelmente, praticamente todas as pessoas conectadas à internet recorrem

aos motores de busca ou buscadores para obter respostas e ter acesso a

informações. O Search Engine Optimization (SEO) ou Ranking de pesquisa pode

ser definido como o processo para melhorar ranking de um projeto nos motores

de busca, a fim de obter mais visitas no site ou simplesmente como tráfego livre

para palavras-chave, que sem bem definidas podem proporcionar um custo de

aquisição do cliente de zero ou muito próximo de zero.

O maior desafio da otimização de palavras-chave é descobrir que tipos de coisas

os potenciais clientes procurariam e criar conteúdo relacionados a essas

palavras-chave. Essa estratégia tem maior efetividade se as palavras-chave

aparecerem no URL (http//:.....com/), bem como no título ou no título 1 da página.

L I N K S P AT R O C I N A D O S – S E A R C H E N G I N E M AR K E T I N G

O canal de comunicação Search Engine Marketing – SEM ou link patrocinado

refere-se, principalmente, à disposição de anúncios em motores de busca como

o Google, Yahoo e Bing, onde são investidos recursos financeiros para melhorar

o posicionamento de uma página. Isso porque os motores de busca atualmente

são o principal meio de pesquisa de informações e referência em toda a internet.

Para se ter uma ideia, o Adwords da Google é uma das maiores redes de

publicidade on-line e, considerado uma das mais efetivas.

Normalmente a efetivação dessa estratégia acontece através da visualização de

anúncios acima e ao lado dos resultados de pesquisa, com sugestões de sites

relacionados às palavras-chave digitadas no motor de busca. Então, essa

estratégia deve contar com a correlação de palavras-chave com as quais o

projeto deseja ser associado.

M A R K E T I N G D E C O N T E Ú D O

É muito provável que as pessoas desfrutem dessa estratégia e não percebam.

Alguns negócios fazem dessa estratégia um verdadeiro canal de comunicação,

mas outros, possuem um canal raramente atualizado e com pouca interação.

Esse canal consiste em gerar acesso a conteúdo gratuito (ou a baixo preço),

relevante e de qualidade para os potenciais clientes e clientes atuais de um

projeto, principalmente sobre o segmento de mercado do projeto e assuntos

relacionados. Serve para oferecer feedbacks, oferecer dicas e sugestões, em

outras palavras, mostrar como o projeto é um especialista no assunto, um

consultor online e um solucionador de problemas.

Quando opta-se por essa estratégia de comunicação, é importante avaliar as

maneiras de publicar conteúdo, as principais são:

► Postagens no blog relacionadas ao seu segmento de mercado;

► Guias informativos;

► Infográficos;

► Notícias atualizadas;

► Vídeos explicando conceitos ou respondendo a perguntas;

► Ebooks ou PDFs para download;

Os autores do livro Traction, Weinberg e Mares, revelam que não é necessário

que todo o conteúdo esteja no próprio site, pois a maneira mais rápida de crescer

é publicar o conteúdo em sites de outras pessoas (parceiros) com links que

redirecionem novamente para o próprio site (do projeto), pois assim é possível

aproveitar um público de fora para convertê-lo para o projeto.

Essa estratégia exige dedicação em:

► Identificação do tipo de conteúdo mais valioso para o segmento;

► Identificação do principal interesse do segmento;

► Teste recorrente de conteúdo;

► Identificação de parceiros potenciais para compartilhar conteúdo.

M A R K E T I N G D E E M AI L

O marketing por e-mail é uma das melhores maneiras de converter potenciais

clientes em clientes e, também de manter a monetização de clientes existentes.

Apesar de ser um canal que nos últimos anos tem sido substituído por

estratégias como chat bots, ainda é bem utilizado.

O e-mail marketing é um canal de contato pessoal com as pessoas, normalmente

as mensagens de um negócio estão ao lado de atualizações por e-mail de

amigos e familiares. A vantagem do e-mail marketing é personalização e a

sensação de exclusividade na mensagem, o que aumenta a relevância do

assunto.

É comum que os projetos iniciais comprem listas de e-mail ou organizem uma

lista de potenciais clientes com o objetivo de apresentar e manter contato.

Atualmente existem plataformas dedicadas para apoiar essa estratégia, que

permitem o envio e personalização dos e-mails, assim como permitem a gestão

e o monitorar as campanhas criadas (abertura de e-mails, leitura ou clicks).

Podemos citar o mail chimp e RD station.

E N G E N H A R I A C O M O M AR K E T I N G

Uma estratégia bem formulada e integrada com outros canais pode alavancar

diretamente os resultados de um projeto, pois permite a construção de

ferramentas, recursos, aplicativos e otimizações que ajudem os potenciais

clientes a realizarem tarefas e, assim, consequentemente garantir um alcance

de um maior número de pessoas. Esse canal é muito semelhante ao marketing

de conteúdo, porém é através da utilização de projetos de engenharia que o valor

é oferecido ao segmento de mercado para atrair novos potenciais clientes ou

clientes para o site.

Portanto, trata-se de qualquer tipo de serviço da web, aplicativo ou ferramenta

gratuita que ofereça valor por pouco ou nenhum custo e, que vincule o seu

produto ou serviço de uma maneira que seja relevante para eles enquanto usam

a ferramenta ou imediatamente depois.

Por exemplo: É possível oferecer um aplicativo que disponibiliza testes online de

profissões para poder vender cursos relacionados ao aperfeiçoamento dos

potenciais cliente.

D E S E N V O L V I M E N T O D E N E G Ó C I O S – P AR C E R I A S E

A C O R D O S

Esse canal pode ser interpretado como o processo de criação de

relacionamentos estratégicos que beneficiam tanto o projeto quanto o parceiro,

ou seja, o ato de estabelecer parcerias e acordos para que haja promoção dos

produtos ou serviços uns dos outros. Através desse canal é possível estabelecer

vendas combinadas, compartilhamento de espaços em anúncios ou encontrar

outras maneiras de combinar seus produtos ou serviços.

Como será visto, esse canal é parecido com o canal de vendas, porém, com uma

diferença muito clara: O desenvolvimento de negócios está relacionado a uma

associação que permite benefícios mútuos (ambas as partes), diferentemente

das vendas que se trata de venda direta ao cliente.

Esse canal deve ser entendido como uma verdadeira parceria em que ambas as

partes se beneficiam sem ter que incorrer em custos maiores.

V E N D A S

O canal de vendas é direto e focado principalmente na criação de processos

para convencer os potenciais clientes a trocar (comprar) diretamente o produto

ou serviço disponível por dinheiro. Normalmente, esse canal exige uma interação

pessoal para o cliente tomar a decisão de compra. Para utilizá-lo é possível

interagir diretamente através de dois modelos: Os potenciais clientes entram em

contato com o projeto para efetuar pedidos ou vendedores e consultores

realizam abordagens aos potenciais clientes.

É processo de vendas diretas é baseado em um processo de três etapas

principais que permitem a criação de escala, são eles:

GERAR LEADS QUALIFICAR LEADS FECHAR LEADS

Ações que buscam pessoas interessadas ou predispostas em comprar seu produto ou serviço.

Ações que despertam o interesse ou engajam os potenciais clientes na avaliação ou utilização (experimentação) dos produtos ou serviços disponíveis. Entendimento do problema e vislumbre com uma solução.

Convencimento de

compra ou conversão

do potencial cliente em

cliente.

Através desse processo de funil de leads é possível criar processos escaláveis

para abordar e converter clientes.

P R O G R AM A S D E AF I L I A D O S

Um programa de afiliados está relativamente ligado a um acordo remunerado

(recompensas) entre um projeto e outras pessoas e negócios para realizar ações

como: divulgação, vendas ou obtenções de novos leads qualificados. Essa

remuneração pode acontecer através de duas maneiras:

► Recompensa com dinheiro na utilização de serviços dentro de uma cartela

de serviço do projeto. Os programas afiliados nesse contexto são

utilizados por uma série de negócios, tais como Amazon e Netflix. No

entanto, o exemplo da empresa Uber é o mais claro, eles não pagam os

afiliados em dinheiro, mas, dão ao afiliado e a quem ele indicou um valor

em créditos para usufruir de passeios grátis.

► Recompensa em dinheiro pelas referências e indicações. Esse modelo de

programa de afiliado é muito comum no setor varejista. Em exemplo é o

programa de afiliados da Amazon, onde os usuários podem se inscrever

em uma conta e ganhar de 4% a 10% em cada venda direcionada para o

site da empresa.

O mais importante nessa estratégia é ser criativo no momento de definir a

recompensa e comunicar isso aos clientes, pois o primeiro impacto do programa

deve ser muito positivo.

P L AT A F O R M AS E X I S T E N T E S

O canal de tração - plataformas existentes, principalmente no online, são os

sites, aplicativos (Play Store e Apple Store) ou redes sociais (Facebook,

Pinterest, LinkedIn, Instagram) com um grande número de usuários possíveis de

serem explorados para um projeto potencializar tração.

Concentrar-se em plataformas existentes significa concentrar seus esforços,

escolher uma e focar) de crescimento através de uma dessas plataformas.

Por exemplo:

► Caso Spotify: A estratégia do negócio foi permitir que as pessoas

pudessem compartilhar uma atualização musical do Spotify com a

plataforma do Facebook. Assim, é possível saber quais as preferências

de música de seus amigos.

► Caso Evernote: O negócio se posicionou para todas as lojas de aplicativos

do mercado (todos os sistemas operacionais móveis e em todos os novos

sistemas operacionais desde sua criação) .

Alguns questionamentos para utilizar o canal são:

► É possível utilizar alguma plataforma com o produto ou serviço

oferecido?

► Existe uma maneira de fazer com que ele se destaque?

► Existe uma maneira de possuir um pequeno nicho de uma plataforma

existente para estar no topo da mente das pessoas?

F E I R AS

Apesar de tradicionais, as feiras ainda são capazes de oferecer aos projetos em

estágio inicial boas oportunidades para mostrar produtos e serviços para um

grande público. Seria mais ou menos como um Google adwords, com um

alcance muito menor, é claro, pois o público de feiras é bem específico e

interessado no setor, além de, aumentarem a visibilidade do projeto. As feiras

são projetadas para comprimir seu principal objetivo, que é o de conectar e

promover interações entre os fornecedores e potenciais clientes.

As feiras focadas em negócios não servem apenas para impressionar os

potenciais clientes, mas também para criar parcerias, vender para grandes

redes, aparecer na mídia.

E V E N T O S

Apresentar, prospectar e obter novos clientes através desse canal é possível.

Não importa a maneira escolhida, seja como patrocinador ou executor, ou o

tamanho do evento, esse canal ainda pode ser um dos principais meios de obter

tração.

Os eventos (offline) oferecem a oportunidade de se envolver diretamente com

os potenciais clientes. Esse tipo de canal é especialmente recomendado quando

o segmento de mercado escolhido possui pouca interação com os canais online

ou não há concentração dele em um local específico da rede web. Essa

concentração presencial pode ser a melhor abordagem para o projeto.

Alguns exemplos são: Conferências técnicas e meetups.

P AL E S T R A S

Esse canal funciona bem onde quer que haja um grupo de pessoas em uma sala.

Incluir um pitch (apresentação) que leve a uma ação das pessoas em meio a

uma palestra é possível criar canal consistente para trazer novos clientes para

um projeto.

Entre hospedar os próprios eventos e ir a feiras, é possível procurar

oportunidades de participar de palestras relacionadas ao setor de atuação do

projeto. Quem é reconhecido como um especialista no que faz, recorrentemente

pode utilizar essa notoriedade para ser convidado a falar em eventos de outras

pessoas ou empresas, e ainda, pode se apresentar como palestrante quando

souber que um evento está sendo realizado.

C O M U N I D AD E

Mobilização pode ser considerada a palavra-chave nesse canal de tração. A

construção de comunidades online está relacionada fortemente ao

desenvolvimento de conexões entre clientes e ao fomento de relacionamentos e

interações específicas.

Alguns exemplos famosos são: O Wikipédia, Youtube e OLX.

A E S C O L H A D O S C A N A I S

O essencial e recomendado pelos autores do livro Traction quando falamos dos

19 canais de tração, é que os empreendedores façam o possível para não

descartar logo de início os canais, por considerarem inutilizados ou irrelevantes

no momento. Cada um dos dezenove canais de tração já colaborou para o

funcionamento, crescimento de várias startups espalhadas pelo mundo, startups

de todos os tipos, tamanhos e fases. É muito comum que o canal mais

apropriado seja subutilizado, por isso, tratar a escolha de canal de tração é ua

estratégia que deve ser pensada e testada recorrentemente.

Veja o exemplo: A startup Curitiba Goleiro de Aluguel por muito tempo esforçou-

se em obter engajamento via internet, porém, somente quando testou outros

canais, inclusive os offline, descobriu que o seu principal canal era anúncios

offline através de banners.

Portanto, encontre um canal funcionando que seus concorrentes descartam, e

você pode crescer rapidamente enquanto eles definham.

🚀 C O M O D E F I N I R O S M E L H O R E S C A N A I S D E T R A Ç Ã O ?

Devidamente apresentados os 19 canais de tração para que um projeto em

estágio inicial possa obter crescimento, chegou a hora de conhecer o “Bullseye

Framework”, ferramenta também apresentada pelos autores do livro Traction

como um apoio para decisão dos melhores canais.

A partir do entendimento claro dos 19 canais, fica ainda mais complicado definir

em qual deles é melhor se concentrar. O nome Bullseye é um siginicado para

alvo, segundo os autores, a estrutura bullseye, que é composta por três etapas

(círculos concêntricos), que aponta para um único canal de tração no centro do

alvo, que por sua vez, será responsável pelos avanços do projeto para o próximo

estágio de crescimento.

Quais são as etapas do Bullseye (representado na figura abaixo):

► Círculo externo: é responsável por representar os canais que

possivelmente poderiam ser utilizados para gerar tração ao projeto,

normalmente os 19 canais são considerados nessa etapa.

► Círculo intermediário: é responsável por representar os canais onde o

projeto provavelmente terá maiores chances de sucesso É muito comum

que nessa etapa sejam levantados apenas 6 canais de tração. Outra

responsabilidade dessa etapa é a de executar testes simples e de baixo

custo que sejam capazes de responder a algumas perguntas que

nortearam a próxima etapa:

► Quanto custa para adquirir um novo cliente através deste canal?

► Quantos potenciais clientes estão disponíveis neste canal?

► Os clientes certos para o projeto estão disponíveis neste canal?

► Círculo central: é responsável por representar os canais que estão

funcionando no momento.

Para que os empreendedores possam passar por essas três etapas da maneira

mais eficaz possível, é proposto um processo metodológico que garante maiores

condições de assertividade na escolha, esse processo é comporto por cinco (5)

passos: Brainstorming, ranqueamento, priorização, testes e foco. Vamos

conhece-los:

Brainstorm; Classificar Priorizar Testar Focar

CANAIS COM MAIORES POSSIBILIDADES DE RESULTADOS

CANAIS EM TESTE

CANAIS DE RISCO

► PASSO 1 - BRAINSTORMING

Em equipe, é necessário percorrer pelos 19 canais de tração disponíveis e gastar

tempo para encontrar algumas maneiras viáveis e razoáveis de utilizar cada um

deles. Nesse momento é de suma importância que nenhum canal de tração

seja descartado. Então, use a criatividade da equipe para pensar em ações

para todos eles. A listar esses canais no círculo externo do Bullseye Framework.

Essa dinâmica é muito bacana de ser feita de maneira visual, por isso,

recomendamos que seja feita com post its. Escreva em cada post it o nome do

canal e em seguida (em outros post its) as ideias para cada canal.

► PASSO 02 – CLASSIFICAÇÃO OU RANKEAMENTO

Após a sessão de brainstorming e do levantamento de todas as possibilidades

em cada canal de tração, identifique os pontos fortes e fracos de cada um e

classifique-os através das seguintes perguntas:

► Em uma escala de 1 a 5, quanto potencial você acha que existe?

► Qual seria o custo para adquirir um novo cliente ou usuário através

deste canal?

► Quantos clientes você poderia alcançar?

► E quanto tempo você levaria para executar um teste barato nesse

canal?

► PASSO 03 - PRIORIZAÇÃO

Esse passo existe para que todos os canais de tração sejam priorizados em

ordem de: do mais relevante ao menos relevante para o projeto. Após essa

priorização passe até seis (6) dos canais mais relevantes para círculo

intermediário do Bullseye Framework.

► PASSO 04 - TESTE

Após a escolha dos principais canais de tração para o projeto, é necessário

começar a executar testes nos canais escolhidos para verificar se de fato são

eficazes. É importante que haja acompanhamento para cada teste e que sejam

baratos e rápidos – o quanto possível. Durante esse passo ainda não é

recomendado investir muito dinheiro, pois se trata de testes.

Para iniciar os testes os empreendedores devem responder e mapear as

seguintes informações:

► Quanto você pode gastar com clientes por meio desse canal?

► Quantos clientes acha que pode alcançar através deste canal?

► Os clientes que você está recebendo neste canal são do tipo que você

deseja agora?

Ao final dos testes os empreendedores precisam responder as seguintes

perguntas:

► Quantas pessoas estavam disponíveis no canal no período?

► Quantas foram convertidas em clientes?

► O público atingido por esse canal é realmente aquele que você deseja?

► Quanto custa para adquirir um cliente nesse canal?

Se após os testes o empreendedor descobrir que nenhum canal parece ser

viável ou ainda haver dúvidas, é necessário recomeçar os testes com outros

canais. Esse ciclo deve ser repetido até que seja encontrado um canal promissor.

► PASSO 5 - FOCO

Pronto, após passar pelo quatro (4) passos anteriores é impossível não chegar

a uma conclusão de quais canais são eficientes e eficazes para o projeto. Após

ter dados que comprovam a viabilidade do cabal ou dos canais (é recomendado

que não sejam integrados mais de 3 canais ao mesmo tempo no passo foco),

então, é necessário colocar todo o esforço de tempo, energia e dinheiro para

fazer acontecer. Alguns canais serão melhores em diferentes etapas do ciclo de

vida do projeto.

Eventualmente é necessário replanejar as ações em outros canais e nesse

momento é hora de voltar ao alvo e tentar algo novo.

🚀 E S T R AT É G I AS D E A P L I C A Ç Ã O D O S C A N A I S

Uma das maneiras eficientes para poder criar uma boa estratégia de testes e

implementação dos canais definidos como os melhores canais para os projetos

nesse momento é decifrando a jornada do cliente. Se o empreendedor

compreender quais são o “passo a passo” dos clientes, então, seus canais

podem ser implementados com maiores chances de efetividade e resultados.

É importante ressaltar que nesse estágio, segmentação, personas, canais já

precisam estar definidos e sendo testados.

Para decifrar essa jornada do cliente, é imprescindível apresentar a ferramenta

mapa de jornada do cliente. Criar um Mapa de Jornada do Cliente significa

identificar todos os pontos de contatos do ambiente do cliente com o produto ou

serviço/ interação. Essa identificação auxilia na sistematização dos passos e

etapas de um processo para gerar potenciais insights para formulação de uma

estratégia de implantação dos canais de tração.

Nesse caso, o mapa de jornada do cliente será utilizado para analisar o dia de

um potencial cliente, mas ele também poderia ser utilizado para avaliar certa

experiência de um usuário, um processo de fabricação ou processo de compra

e até uma aproximação de um serviço.

Para que seja possível incentivar os empreendedores a adotarem esse processo

em suas entregas, é importante reforçar alguns pontos fundamentais do

processo:

A jornada, essencialmente, está dividida em 3 períodos de tempo e em 6 etapas:

► Período 1 - Antes: Aprendizado e Descoberta; Interesse.

► Como percebe o problema?

► Onde busca solução?

► Período 2 - Durante: Consideração de compra e decisão de compra.

► Quais são as opções disponíveis?

► O que o faz decidir pela compra? Quais os benefícios mais

percebidos?

► Período 3 - Depois: Avaliação e Ação.

► O que o faz comprar novamente?

► O que o levaria compartilhar sua marca?

⚠ Clarificação

Nesse momento é importante reforçar a explicação com a exibição do vídeo

disponibilizado sobre a jornada do usuário: ▶ CLIQUE AQUI

Exemplo de preenchimento:

ANTES DURANTE DEPOIS

Após essa constatação é imprescindível que se escolha por qual jornada

pretende percorrer. Veja o exemplo:

ANTES DURANTE DEPOIS

Com a definição, todo modelo de comunicação é voltado para essa jornada.

DOR DE

GANTANTA

ROQUIDAÕ

MAL ESTAR

FARMÁCIA

TRATAMENTO

S CASEIROS

LOJA DE

PRODUTOS

NAURAIS

EFEITO

RÁPIDO

SAÚDE

ECONOMIA

COMPARTIL

HA COM

AMIGOS

COMPARTILH

A NAS REDES

SOCIAIS

COMPARTILH

A COM A

FAMÍLIA

GENÉRICOS

XAROPE

CHÁ

COMPRIMIDO

ORIENTAÇÕE

S

GOSTO BOM

ATENDIMEN

TO

DOR DE

GANTANTA

ROQUIDAÕ

MAL ESTAR

FARMÁCIA

TRATAMENTO

S CASEIROS

LOJA DE

PRODUTOS

NAURAIS

EFEITO

RÁPIDO

SAÚDE

ECONOMIA

GENÉRICOS

XAROPE

CHÁ

COMPRIMIDO

ORIENTAÇÕE

S

GOSTO BOM

ATENDIMEN

TO

COMPARTIL

HA COM

AMIGOS

COMPARTILH

A NAS REDES

SOCIAIS

COMPARTILH

A COM A

FAMÍLIA

Para que seja efetivo a exploração da jornada, é necessário ter claro o

planejamento de ações a serem feitas. Apresente aos empreendedores o

modelo de planejamento, ele está baseado em cinco perguntas:

► Quais são as necessidades que devem ser exploradas?

► O propósito de um mapa da jornada do cliente é proporcionar ao

empreendedor a condição de interagir com maior facilidade e

assertividade com cada persona, respeitando o grau de consideração

que ela tem em relação ao seu produto. Portanto, um passo importante

desse processo consiste em considerar as particularidades dessas

pessoas.

► Quais são as etapas responsáveis para oferecer a solução do

problema?

► O produto ou serviço deve ser uma solução para algum problema

da persona e o mapa da jornada do cliente mostrou esse

progresso. Então, para detalhar as etapas de entrega dessa

solução é importante pensar em todas ações que levarão a

persona para a jornada.

► Quais conteúdos pretendo distribuir a minha persona?

► Um dos pontos mais importantes de um mapa da jornada do cliente

é planejar de que maneira você vai impactar sua audiência em cada

um desses estágios. Existem diversos tipos de conteúdo diferentes

e é necessário pensar nas combinações adequadas para cada

etapa da jornada.

► Quais são os canais de comunicação a serem utilizados?

► Isso já foi feito definido pelo empreendedor na atividade anterior, mas

é importante reforça-los no plano de aplicação.

► Como será promovido o aprimoramento da jornada?

► É importante ressaltar que esse é apenas o primeiro plano de tração,

então, acompanha-lo, mensurá-lo e avalia-lo é importante para esse

aprimoramento. Como será feito esse processo de acompanhamento?

Após toda essas explorações e idealizações, é importante fechar o encontro

informando os empreendedores sobre a necessidade de preencherem um plano

de tração com o maior número de informações possíveis sobre a estratégia a ser

desenvolvida. Esse plano deverá ser entregue no encontro seguinte como

entrega.

🚀 E N T R E G AS P A R A O P R Ó X I M O E N C O N T R O

Todo o trabalho foi iniciado em sala de aula, agora cabe aos participantes

colocarem tudo o que foi visto em prática. Cabe unicamente a ele transformarem

seus projetos, por isso, reforce as entregas do módulo e as entregas

complementares.

É de suma importância que nesse momento, seja esclarecido e, se necessário,

relembrado cada etapa do dia de aula para que as entregas sejam completas.

Entregas desse módulo:

► Bullseye Framework e os três canais estratégicos para o projeto;

► Jornada do usuário validada no mercado;

► Plano estratégico de tração - execução principal;

► Validação com 30 pessoas;

► Relatório de feedbacks e plano de melhoria dos canais de tração.

Entregas da evolução:

► Canvas refinado e relatório de mais validações do problema e solução;

► Quadro de atividades (atualizado) do mês atual;

► Plano de composição da equipe;

► 1º versão do MVP + landing page;

► Relatório de feedbacks do MVP e plano de melhoria.

► Bullseye Framework completo e Plano estratégico de execução principal;

Até mais.

🚀 R E F E R Ê N C I A S

1. WEINBERG, G.; MARES, J. Traction: How Any Startup Can Achieve

Explosive Customer Growth. CIDADE: Portfolio Books USA, 6 de outubro

de 2015.

2. MEDIA POST. Blog. Jornada do usuário em 5 passos. Disponível em:<

https://www.mediapost.com.b/r/blog/mapa-da-jornada-do-cliente-

melhorar-resultados/>. Acessado em: 15/08/2018.

3. MASTERTECH. Blog. O que seu público pensa e faz. Disponível em: <

https://blog.mastertech.tech/design/jornada-do-usuario-entenda-o-que-

seu-publico-pensa-e-faz/ >. Acessado em: 15/08/2018.