MBA em Gestão Empresarial Gerência de Vendas e Distribuição: Canais de Distribuição e...
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MBA em Gestão EmpresarialGerência de Vendas e Distribuição: Canais de
Distribuição e Logística
UNISALESIANO – CENTRO UNIVERSITÁRIO CATÓLICO SALESIANO AUXILIUM DE LINS – SP
Prof. Douglas Fernandes
10,11, 24 e 25 de Setembro
Objetivo da Disciplina
Compreender a estrutura e objetivo de uma cadeia de suprimentos, visando facilitar o processo de elaboração de estratégias ao longo de toda cadeia.
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Ementa da disciplina
• Fundamentos de Marketing
• A Logística e a estratégia competitiva
• Serviço ao Cliente
• Segmentação de mercado e custos logísticos
• Logística de Resultados
• Benchmarking na cadeia de suprimentos3
MARKETING
“Processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (Kotler)
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Marketing de Relacionamento
• Objetivo:– Estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de
longo prazo com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores - , a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo.
• Resultado:– Construção de um patrimônio corporativo, denominado rede
de marketing.
• Rede de Marketing– Consiste na empresa e naqueles que a apóiam (clientes,
funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores)5
Segmentação e Relacionamento
FOCOAté 1990 = ProdutoApós 1990 = Cliente
Kotler (1998) “[...] todos os clientes são importantes, mas alguns são mais importantes que os outros [...]”.
Questões-chave para definição de uma estratégia de relacionamento:
• Quem são meus clientes?• O que necessitam?• O que valorizam?• Qual a percepção que têm do produto ou da marca que ofereço?• Quem são meus melhores fornecedores? Posso considerá-los
parceiros? Como está nossa relação?• Quem são os intermediários entre a empresa e o cliente?• Como estão trabalhando o meu produto?• A relação é de parceria?
Marketing de massa para o marketing de relacionamento
• Anos de 1950 – era da produção
• Aos de 1960 - era das vendas, com atenção para o ponto de venda
• Anos de 1970 e de 1980 – era do marketing, com importância para a satisfação das necessidades do consumidor, antes de produzir os produtos.
• Anos de 1990, de 2000...2008 – era do marketing de relacionamento, voltada para segmentação de mercado com foco das ações direcionadas para o individual.
Canais de Marketing
• Canais de comunicação
• Canais de distribuição
• Canais de venda
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Mix de marketing
PRODUTOVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções
PREÇOPreço de listaDescontosConcessõesPrazo pagamentoFinanciamentos
PROMOÇÃOPromoção de vendasPublicidadeForça de vendasRelações públicasMarketing direto
PRAÇACanaisCoberturaVariedadesLocaisEstoqueTransporte
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O marketing e a interface logística
Conceitos-chave:• Gerenciamento logístico: fornecimento dos meios,
através dos quais as necessidades do serviço ao cliente são atendidas.
• Serviço ao cliente: determinado pela interação de todos os fatores que colocam o processo de fabricação dos produtos e a prestação dos serviços disponíveis para o comprador.
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Modelo conceitual de logística integrada
Produto
Preço Promoção
Praça
Serviço ao cliente
Compras ou vendas
Estoques
Transporte
Armazena-gem
Serviço ao cliente
GERA DEMANDA
ATENDE A DEMANDA
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Gerenciamento logístico
“A logística é o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, movimentação e armazenagem de materiais, peças e produtos acabados (e os fluxos de informações correlatas) através da organização e seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presente e futura atrávés do atendimento dos pedidos a baixo custo.”
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Elementos Básicos da Logísticasegundo Novaes
Processo de planejar, operar, controlar
Fluxo e Armazenagem•Matéria-prima•Produtos em processo•Produtos acabados•Informações•Dinheiro
Do ponto deorigem
Do ponto dedestino
De forma econômica,eficiente e efetiva
Satisfazendo as neces-sidades e preferên-cias dos clientes 14
Evolução do Pensamento LogísticoFonte: Figueiredo, 2000.
Economia agrágiaInício do século XX
até déc. 40
Era da especializaçãoanos 40 até início dos
anos 60
Era da integração interna
Anos 60 até início dos anos 70
Era do foco no cliente busca por eficiência
anos 70 até 80.
Era do supply chainLogística como
diferencial – anos 80 até hoje
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EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA NAS ÚLTIMAS DÉCADAS
• ANTES DE 1.950• As atividades-chaves da logística ficavam sobre
responsabilidade de diferentes áreas:– Transporte: gerência de produção;– Estoques: gerência mkt, produção ou finanças;– Pedidos: gerência de finanças ou produção;
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ENTRE 1950 E 1970
• Ambiente voltado voltado para novidades na área administrativa;
• Maior divulgação da teoria e prática da logística;
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ENTRE 1970 E 1990
• Fatores que influenciaram a logística:– Aumento da competição mundial;– Falta de matérias prima;– Súbita elevação de preços do petróleo;– Aumento da inflação mundial;
• Passou de estímulo da demanda para melhor gestão dos suprimentos;
• Explosão da tecnologia da informação;• Aceleração no processo de globalização;
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PÓS 1990
• A logística é entendida como a junção da administração de materiais com a distribuição física;
• Integração e coordenação das atividades ao longo da cadeia logística;
• Coordenação com outras funções da empresa e com outros fatores externos;
• Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos - SCM
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Cadeia de Suprimentos – Supply Chain
• Canais de marketing ligam a empresa aos compradores-alvo
• Cadeia de suprimento: canal mais longo, que se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais - que são levados aos compradores finais. Representa um sistema de entrega de valor.
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Temáticas relativas à inovação logística – (Kobayashi, 2000)
Imagem das temáticas logísticas
Melhora-mento doserviço
Resposta às solicitações
de timing
Resposta rápida às solicitações de informações
Criação de um sistema de levantamento das mercadorias
Criação de um sistema de gestão do progresso da produção
Definição do nível de serviço aos clientes
Redução do lead time entre o recebimento dos pedidos e a entrega dos
produtos
Prevenção dos materiais em falta
Redução do estoque adequado
Criação de programas com ciclos breves
Pequenos lotes; abastecimento JIT (Just in time)
Instituição de um sistema de produção, venda,
estoque
Redução do lead time de produção e abastecimento
Definição dos padrões de estoque
Elevação da gestão da mercadoria
Integração e redução dos tipos de produtos
Compreensão dos lotes de produção
Eliminação do estoque em longo prazo
Criação de um network com os fornecedores
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Economia de espaço Verticalização da armazenagem Melhoramento do layout Armazenagem por característica dos materiais Perrfeita gestão da localização Utilização do código de barras
Nivelamento das operações Melhoramento da organização das operações
Melhoramento das operações Utilização de pessoal em tempo parcial Melhoramento das operações de controle dos
produtos
Mecanização – Automação Automação da embalagemAutomação do sortimento
Palletização corrente Unificação das especificações dos pallets Instituição de um sistema de gestão das operações
Utilização apropriada dos fornecedores Adequação dos meios Para grandes dimensõesAbreviação dos itinerários de transporte Transporte direto da fábrica Entregas em colaboração Utilização de fornec. com entregas em colaboraçãoAdequação das tarifas de transporte Cálculo e orçamento de custos
Redução dos tempos de carga Aumento da rotação dos veículos Melhoramento do lugar de expedição
Incremento das cargas Redefinição dos itinerários de entrega
Redução dos custos
Reorganização das bases de distribuição
física
Eficiência na armazenagem
Eficiência de carga e descarga
Eficiência de transporte e entrega
Simplificação da confecção
Preparativos para as operações
Promoção da recuperação do lixo
industrial
Contri-buição social
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Supply Chain Management (SCM) ou Gestão da Cadeia de Suprimentos (GCS)
Segundo Martin Christopher: “A cadeia de suprimentos representa um rede de organizações, através de ligações, nos dois sentidos, dos diferentes processos e atividades que produzem valor na forma de produtos e serviços que são colocados nas mãos do consumidor final.”
Foco: processos de compra entre fabricantes, atacadistas e varejistas.
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Fluxos principais do SCM
• Fluxo de produtos
• Fluxo de informações
• Fluxo financeiro
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FUNÇÕES OPERACIONAIS ENVOLVIDAS NA CADEIA LOGÍSTICA
A LOGÍSTICA PARA QUALQUER ORGANIZAÇÃO
FORNEC..
COMPRAS
PRODUÇÃO
DISTRIB.
VENDAS
CANAIS DEDISTRIB. CLIENTE
PROD/SERV
INFORMAÇÕES
ADM. MATER
Distribuição Física
Fábrica
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PROCESSOS-CHAVES DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
1. Relacionamento com os clientes - CRM2. Serviço aos clientes3. Administração da demanda4. Atendimento de pedidos5. Administração do fluxo de produção6. Compras/suprimento7. Desenvolvimento de novos produtos
Envolve recursos econômicos e financeiros da empresa
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Mudança no paradigma competitivo com a inserção do SCM
“A competição no mercado ocorre, de fato, no nível das cadeias produtivas, e não apenas no nível das unidades de negócio (isoladas).”
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A implantação do SCM envolve, inicialmente:
• Análise completa do relacionamento da empresa com seus fornecedores.
• Criar um relacionamento digital entre as empresas.
• Estruturar tecnicamente o fluxo de informação.
• Alinhar estratégias, visando alcançar vantagem competitiva para todos os agentes da cadeia.
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Objetivos de uma estratégia logística bem definida
• Redução de custo– Movimentação e estocagem
• Redução do capital– Minimização do nível de investimento no sistema logístico
• Melhorias no serviço
• Aumentar a vantagem competitiva
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Vantagem Competitiva com uso da Logística
“posição de superioridade duradoura sobre os concorrentes, em termos de preferência do cliente.”
Busca benefícios a preços aceitáveis
Ativos & Utilização Ativos & Utilização
CompanhiaConcorrente
Clientes
Vantagem competitiva e os três “Cs”. Ohmae, K. 30
Logística como vantagem competitiva na cadeia de distribuição
• Vantagem em Produtividade– Ganhos de escala
• Vantagem em Valor– Serviço agregado – Logística– Serviço personalizado– Relacionamento com clientes– Satisfação – valor adicional– Visão de segmentação de mercado
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CLIENTEFORNECEDOR FABRICANTE DISTRIBUIDOR VAREJO
PROD/SERV
INFORMAÇÕES
PRINCIPAIS ELOS & FLUXOS DA CADEIA LOGÍSTICA
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Serviço ao Cliente
• Elementos da pré-transação– Política formal de serviço ao cliente– Acessibilidade– Estrutura organizacional– Flexibilidade do sistema
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Serviço ao Cliente
• Elementos da transação– Ciclo do pedido– Disponibilidade de estoque– Taxa de cumprimento do pedido– Informações sobre a posição do pedido
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Serviço ao Cliente
• Elementos da pós-transação– Disponibilidade de peças e reposição– Tempo de atendimento da chamada– Rastreabilidade/garantia do produto– Queixas, reclamações , etc. do cliente
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Componentes dos prazos do ciclo logístico – Fonte: CHRISTOPHER (1999, p.141)
Prazo de recebimento do pedido
Prazo de planejamento
Prazo de processamento
Prazo para o planejamento e compra dos materiais
Prazo do fornecedor
Prazo do transporte
Prazo do recebimento e inspeção
Liberação para montageme separação do pedido
Tempos de espera
Tempos de processo
Tempo de transporte para próximo estágio
Tempo de preparação e despacho
Tempo de transporte até o cliente
Prazoscomercial e deplanejamento
Prazo dos materiais
Prazos de montagem
Prazos de distribuição
Prazos de instalação36
Pré-Distribuição
Pré-distribuição Distribuição Pós-Distribuição
`INDÚSTRIA ATACADO DISTRIBUIDOR VAREJO CONSUMIDOR
1. Programação Levantamento de consumo de compra potencial
Tempo estimado para recebimento do pedido
Conferência do pedido
2. Recebimento do pedido Descarregamento
classificação oontrole Endereçamento
Inventário
Movimentação
3. Armazenagem Acomodação dos produtos
Classificação fiscal, contábil, grupo de produtos Definição de comissão sobre vendas Formação de preço Definição de modal de transporte Região/ Perfil de clientes/
4. Preparação de Definição de política de comercializaçã Pedido mínimo/ Prazos/ dados para a distribuição Definição dos equipamentos mais adequados Campanhas promocionais
Instrumentos para medir nível de serviço
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Pré-distribuição Distribuição Pós-Distribuição
INDÚSTRIA ATACADO DISTRIBUIDOR VAREJOCONSUMIDOR
EmissãoTransmissão
5. Pedido Separação/PreparaçãoFaturamento
Distribuição 6. Carregamento - Definição da plataforma logística responsável pelo atendimento do pedido
roteirização Segurança 7. Transporte Gerenciamento de risco Rastreamento Integridade física do produto Definição de horários e rotas
Descarregamento8. Entrega Nível de serviço (auxílio no serviço de merchandising)
Prazo
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pré-distribuição distribuição pós-distribuição
INDÚSTRIA ATACADO DISTRIBUIDOR VAREJO CONSUMIDOR
9. Assessoria em Merchandising
10. Medição do Nível de Serviço Logístico
11. Acompanhamento do desempenho de venda do cliente atendido
12. Pagamento do pedido pelo cliente
Pós-Distribuição
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Serviços como forma de agregar valorFonte: Christopher (1999, p.34)
Envoltório do Produto
Núcleo do Produto
Elementos tangíveis• Qualidade• Características do produto• Tecnologia• Durabilidade, etc.
Elementos intangíveis• Freqüência do serviço de entrega• Confiabilidade de entrega• Ponto único de contato• Facilidade de fazer negócio• Apoio pós-venda, etc.
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CRM – “Customer Relationship Management”Gerenciamento Relacionamento com Clientes
• Método ou conjunto de processos que permitem entender, influenciar a compra e reter clientes.
• Visa um melhor relacionamento e interação com os clientes.
• Representa uma das práticas de gestão do conhecimento.
• Vem acompanhado de BI – “ Business Intelligence”
CRM – “Customer Relationship Management”Benefícios
• Orienta a área de venda para atender os clientes que trazem resultados.
• Permite mensurar o custo de atender determinados grupos de clientes.
• Maximiza o retorno sobre investimento de marketing com ações mais focadas, desenhadas para grupos específicos com necessidades específicas.
BI – “ Business Intelligence”
• Conjunto de processos responsáveis pela coleta, organização, análise e monitoração dos clientes.
• BI determina as oportunidades
• CRM captura maximizando os resultados obtidos por meio de ações específicas de marketing e vendas.
CRM e BI eficazes
• Banco de Dados
• Segmentação– Participação nas vendas– Margem de Contribuição– Hábitos
• Sistema de Informações que permita promover o relacionamento bidirecional (cliente – empresa)
Fluxo de informações na cadeia de suprimentos
Segundo O’Brien (2002) a abordagem do gerenciamento de bancos de dados envolve:
– Atualização e manutenção de bancos de dados.
– Fornecimento de informações requisitadas.
– Segmentar dados de forma a facilitar a reunião de dados e informações necessárias para a tomada de decisão.
Ferramentas relacionadas com o uso da informação
• ERP – Enterprise Resource Planning• CRM – Customer Relationship Management• EDI – Eletronic Data Interchange• SCM – Supply Chain Management• Data warehouse• Data mining
• A utilização dos instrumentos da TI auxiliam a organização a enquadrar-se no conceito de Empresa de mercado inteligente.
Sistemas ERP – “Enterprise Resource Planning”Planejamento Integrado dos Recursos da Empresa
• Papel de facilitar e apoiar a transferência do conhecimento na organização.
• Sistemas auxiliares permitem maior eficiência– DW – Data Warehouse– CRM – Customer Relationship Management– SCM – Supply Chain Management
Integração do ERP com o CRM (Colângelo, 2001)
•Regras de negócios•Informações com base no perfil do cliente
•Regras de negócios•Informações com base no perfil do cliente
CRM
ERPERPRH
Produção Marketing
Finanças
clienteTelefone
Call Center
InternetCom.eletrônico
PessoalmenteAutomação vendasOutros
Sistemas
FLUXO DE INFORMAÇÃO
GESTÃO CONHECIMENTO
Gestão do Conhecimento
Terra (2005) “considera que a Gestão do Conhecimento é organizar as políticas, processos gerenciais e tecnológicos para uma melhor identificação, validação, disseminação, compartilhamento e uso dos conhecimentos estratégicos para gerar resultados econômicos para a empresa e benefícios para os colaboradores.”
Empresa de Mercado InteligenteMarketing-Intelligent Enterprise (Brown, 2000)
• Uso estratégico da informação de cliente e prospect.• Foco transacional.• Uso operacional da informação.• Gerenciamento estratégico de canais.• Tecnologia para novas oportunidades de negócios.• Abordagem ampla da organização.
Avaliação de desempenho
• Definição dos fatores que são críticos para o alcance das metas.
• Identificação da relação causa-efeito.
• Concepção de medidas que monitorem os processos
LUCRATIVIDADE POR CLIENTE
• Contabilidade convencional– Apresenta dificuldade para demonstrar a lucratividade de
um cliente comparado com outro;
• Revela cliente que proporcionam contribuição negativa;
• Princípio Básico;– Deve-se procurar alocar todos os custos específicos em contas
individuais;– Quais os custos exclusivos que seriam evitados se não houvesse
negócio com esse cliente?
CONTA DE LUCROS E PERDAS POR CLIENTE
RECEITA menos CUSTOS(somente custos atribuíveis)• Valor líquido das vendas;• Custos das vendas;• Comissões;• Estrutura das vendas;• Tempo de gerenciamento das
contas chaves;• Custos de processamento dos
pedidos;• Custos promocionais;• Custos de comercialização;
• Embalagem não padronizada;• Custos de manutenção de
estoques exclusivo;• Espaço exclusivo no armazém;• Custos de manuseio de materiais;• Custos de transporte;• Custos de
documentação/comunicação;• Devoluções / recusas;• Crédito comercial (prazo real de
pagamentos);
LUCRATIVIDADE POR CLIENTE
• CONSTRUA– O volume pode ser aumentado sem aumento proporcional nos custos do
serviço?
• ZONA DE PERIGO– Clientes devem ser olhados com cuidado;– Existe algum motivo estratégico para preserva-los?
• PROTEJA– Envolve os clientes com alto valor líquido de vendas, para os quais os
serviços prestados têm um custo relativamente baixo;– Valem ouro;
• Esses clientes poderiam ser mais lucrativos, se os custos do serviço prestado a eles pudesse ser reduzidos?
• As entregas podem ser consolidadas?
• Caso sejam desenvolvidos novos clientes na mesma área geográfica, as entregas ficariam mais econômicas?
• Existe algum meio mais econômico para obter pedidos desses clientes? (internet, televendas)
LUCRATIVIDADE POR CLIENTEPLANEJE O CUSTO
LUCRATIVIDADE DIRETA POR PRODUTO (LDP)
Identifica os custos que incorrem por produto ou por pedido, à medida que eles de deslocam através do canal de
distribuição;
LUCRATIVIDADE DIRETA POR PRODUTO (LDP)
( = ) VENDAS( - ) Custo das mercadorias vendidas( = ) Lucro bruto + sobretaxas e descontos( - ) Custos do armazém
mão-de-obrainstalaçõesEstoque (estoque médio)
( - ) custos de transporte( - ) custos do varejo
M.O do varejoM.O de estocagemM.O dos balconistasInstalações
( = ) Lucro Direto do Produto
ASPECTOS ENVOLVIDOS NA ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA LOGÍSTICA
• ESTRATÉGICO– Serviço aos Cliente
• ESTRUTURAL– Projeto do canal– Estratégia da rede
• FUNCIONAL– Projeto do armazém e sua
operação– Gerenciamento do transporte– Gerenciamento de materiais
•IMPLEMENTAÇÃO
–Sistemas de informações
–Políticas e procedimentos
–Instalações e equipamentos
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Fluxo de informações na cadeia de suprimentos
Segundo O’Brien (2002) a abordagem do gerenciamento de bancos de dados envolve:
– Atualização e manutenção de bancos de dados.
– Fornecimento de informações requisitadas.
– Segmentar dados de forma a facilitar a reunião de dados e informações necessárias para a tomada de decisão.
+
NCG
CCeq
Vd
A
PMREeq
PMPCeq
V
360
CMV / V
PMRE
C / V
PMPC
+
X
X __
X
+
÷
Fonte: MATARAZZO (1998, p.355)
CMV / V
Ciclo operacional
Ciclo do Pedido
CO = Pc + Rp + A + Pd + Pf + Ep + Tp + Sp + t + Rv Fase de Pré-Distribuição Fase de Distribuição + Pós-Distribuição
CO = Ciclo OperacionalPc = Programação da compra junto aos fornecedoresRp = Recebimento do pedidoA = ArmazenagemPd = Preparação de dados das mercadorias recebidas para vendaPf = Pagamento FornecedoresEp = Emissão do pedido pelo clienteTp = Transmissão do pedidoPp = Processamento do pedidoSp = Separação do pedidot = TransporteRv = Recebimento da venda
Variáveis logísticas que podem influenciar o grau de utilização dos ativos
Fonte: CHRISTOPHER, Martin. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos
BALANÇOAtivoCaixaContas a receber
Estoques
Bens, fábrica e equipamentosPassivoPassivo circulanteExigívelPatrimônio Líquido
VARIÁVEL LOGÍSTICA
Ciclo do pedidoÍndice de pedidos atendidosExatidão da fatura
Política de estoques eníveis de serviçoInstalações de estoque e equipamentos de transportePolíticas de comprasOpções de financiamento dosestoques, fábrica e equipamentos
EXERCÍCIOS
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Bibliografia de Apoio
• ALVARENGA, Antonio Carlos, NOVAES, Antonio G. N. Logística Aplicada : suprimento e distribuição . 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1994.
• BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial : transportes, administração de materiais e distribuição física. São Paulo: Atlas, 1993.
• BEUREN, Ilse Maria. Gerenciamento da informação: um recurso estratégico no processo de gestão empresarial. São Paulo: Atlas, 1998.
• CHOPRA, Sunil; MEINDL, Peter. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: estratégia, planejamento e operação. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
• CHRISTOPHER, Martin. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos, estratégias para a redução de custos e melhoria dos serviços. São Paulo: Pioneira, 1999.
• DORNIER, Philippe-Pierre et al. Logística e operações globais : textos e casos. São Paulo: Atlas, 2000.
• FLEURY, Paulo Fernando, WANKE, Peter, FIGUEIREDO, Kleber Fossati.(orgs). Logística empresarial: a perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 2000.
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