Mauricio Avaria - Factores Críticos en la Gestión de un Canal Internet Bancario

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Mauricio Avaria S. [email protected] Subgerencia Gestión Canal Internet Minorista Gerencia Canales Electrónicos

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Mauricio Avaria [email protected]

Subgerencia Gestión Canal Internet MinoristaGerencia Canales Electrónicos

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Brevísima historia de la Banca

Hay registros de actividad bancaria desde el siglo 18 a.c. en Babilonia

Siglo IV a.c. ya existen los bancos públicos en la Grecia antigua

Los productos son casi los mismos, pero los servicios han evolucionado

La banca está fuertemente relacionada a la innovación de servicios, quizás el único resorte de vinculación con los clientes

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En los 90's

• Iniciativa de un sitio web en manos de los equipos de tecnología

• Dificultad para convencer a las áreas comerciales acerca de las ventajas de este nuevo canal

• Preocupación por la seguridad (permitir conexiones remotas al banco es intimidador)

• Bajo nivel de digitalización de la población chilena

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A partir del 2000

• Creciente necesidad por operar por internet• Aumento de la info-alfabetización ciudadana• Aparición de la generación nativa digital• Incremento en la competencia de la industria• Urgencia por reducir costos de atención e incrementar

eficiencia• Exacerbación de la exigencia por tiempos de respuesta

cada vez menores y disponibilidad en todo horario (24x7x365)

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A partir del 2010

• Empoderamiento del consumidor (crowd)• Exigencia creciente por niveles de atención impecables• Explosión de la opinión ciudadana en las redes sociales• La reputación y la influencia se convierten en armas para

exigir• Incremento de los fraudes electrónicos de forma sistemática

(el gran negocio del cibercrimen)• La tecnología con usabilidad se convierte en objeto de

admiración (Apple)• Irrupción de lo móvil como tendencia irrefutable

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El poder de lo Social en Chile

• En pocos años Facebook se convierte en la red favorita entre los chilenos

• Twitter se transforma en referencia de opiniones y puede marcar tendencias informativas e influir en el accionar del Estado y las empresas

• El consumidor descubre su poder, usa y abusa de éste sin límites.

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Usos de la Influencia Social

• El consumidor sabe que su influencia personal se expresa en tiempo real y que puede exigir derechos (reales o imaginarios) elevando los estándares de niveles de servicios

• Todo queda registrado, todo es verificable, público y por lo tanto exigible

• El crowdsourcing y el crowdfunding se transforman en motores de iniciativas del consumidor

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La movilidad llegó para quedarse

• El móvil es la plataforma de interacción clave de los clientes con las marcas

• El móvil es el dispositivo más personal e íntimo del consumidor y posee todas las capacidades que requiere para obtener los beneficios de lo digital

• Las empresas deben esforzarse por estar presentes en el dispositivo tecnológico del cliente y ser parte de las experiencias sociales de los consumidores

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El contexto llamado Innovación

• En la última década en Chile, se desarrolla el culto por la innovación en lo público y en lo privado

• Se valora como nunca el emprendimiento como fuente de riqueza y aporte social

• Se espera que las empresas, incluidos los bancos, sean capaces de crear experiencias disfrutables

• Aparecen nuevos actores que suplantan roles tradicionales de los bancos, ofreciendo créditos o medios de pagos electrónicos

• Después de todo, la fuente de innovación más relevante son los propios clientes

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¿Cómo hacer Banca digital y no morir en el intento?

Ofrecer experiencias completas, disfrutables y únicas

Excelencia en el servicio Manejar con transparencia y humildad las

posibilidades que brinda la tecnología Brindar capacidad de respuesta oportuna a las

objeciones de los clientes Conocer, conocer y conocer a los clientes

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BancoEstado en la web

Veamos un momento de qué estamos hablando.......

(si la conexión a internet lo permite)

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¿Qué significa gestionar un canal?

Básicamente, es la gestión de la experiencia del cliente para:

• Brindar el servicio de postventa• Crear oportunidades de preventa• Vender• Obtener feedback• Estudiar su comportamiento• Descubrir oportunidades e innovar

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Utilidad Diseño Cobertura Funcional Desempeño Claridad de contenidos

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Dimensiones de la gestión del canal Internet

• Seguridad

Identidad y perfilamiento

Privacidad – confidencialidad• Rendimiento y Disponibilidad• Incidentes, problemas y reclamos

Mantenciones correctivas y evolutivas• Usabilidad y trazabilidad

Calidad• Tecnología de clientes (responsive web)• Inteligencia de canal (big data)• Comercial

Pre-venta, venta y post-venta

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Medios de Acceso y de Autenticación Personalización funcional Protección datos personales Monitoreo permanente Educación al cliente Eficacia (fácil y robusto) Secreto bancario Fraudes

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Bandas horarias Funcionalidad crítica Días peak Comunicación oportuna ante incidentes Mecanismos de contingencia Contención

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SLA's adecuados según naturaleza del evento

Resolver y luego corregir la causa Capacidad de fábrica disponible Comunicación eficaz al cliente Monitoreo Proactividad Planes de contingencia

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Arquitectura de Información (estructurar la data de acuerdo a las necesidades del usuario)

Textos comprensibles, sencillos, orientados a necesidades de clientes, interactivos traspasando control al cliente

Los usuarios web leen menos del 20% de los textos, lo que obliga a flujos claros, rápidos y efectivos

Accesibilidad (cada vez más los clientes exigen acceder a todos los contenidos sin limitaciones de ninguna especie)

Registrar todo

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Tecnología de clientes

El cliente elige o acepta la tecnología con absoluta independencia del servicio que necesita

El cliente supone que el proveedor del servicio conoce su selección

El cliente espera que el proveedor se encargue de brindar el servicio en todo momento independientemente de la tecnología personal utilizada.

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Conocer al cliente, sus hábitos, secuencias de uso, su tecnología, su evolución y sus objeciones

Intereses y propensiones Problemas y reclamos Historia multicanal

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El impacto de la masividad

• Desafío tecnológico• Desafío comunicacional• Rendimiento y disponibilidad con estándares

aceptables• Mantener Red de atención alternativa• Profundizar educación financiera v/s Info-

analfabetismo• Hacer todo con férreo control de costos

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Masividad vía bancarización

• Creación de un producto para bancarizar (CuentaRUT)

• Un producto fuertemente orientado al uso de canales electrónicos

• Un producto de bajo costo, accesible y universal

• Educación financiera, un imperativo ineludible

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¿Para qué el Monitoreo clientes?• Conseguir capacidad predictiva, la posibilidad de mirar data

histórica y correlacionar eventos• evaluar comportamiento de carga por sites y según tx• mostrar en una vista consolidada todos los incidentes en curso con

los clientes afectados, duración y estado. • Monitorear patrones de fraudes• Capacidad de generar alertas tempranas y gestionarlas en tiempo

real• Modelar los comportamientos de clientes en los usos del canal y su

propia tecnología para orientar rediseños con usabilidad y responsive web.

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Epílogo

La gestión de un canal masivo es un desafío permanente y multidimensional.

La calidad percibida no siempre conjuga con la calidad producida.

Para el cliente lo único válido es su experiencia, sin importar el costo de producción.

El poder del cliente es un driver para buscar la excelencia.