1

SATUAN ACARA PERKULIAHANPertemuan ke 4

Mata KuliahKode Mata KuliahWaktu Pertemuan

:::

Riset PemasaranMBB 502 sks:3150 menit

A. Pokok Bahasan : Pengukuran dan Penetapan skala

B. Sub Pokok Bahasan : 1.1. Pengukuran dan Penetapan skala1.2. Skala utama pengukuran1.3. Teknik penetapan skala komparatif1.4. Teknik penetapan skala nonkomparatif

C. Kompetensi Umum : Mahasiswa dapat memahami dan Mengerti pengukuran dan penetapan skala dalam riset

D. Indikator Keberhasilan : 1.) Mahasiswa menjelaskan pengukuran dan penetapan skala dengan tanya jawab2.) Mahasiswa menerangkan skala utama pengukuran dengan tanyajawab 3.) Mahasiswa menerangkan teknik penetapan skala komparatif dengan diskusi4.) Mahasiswa menerangkan teknik penetapan skala nonkomparatif dengan diskusi

Pengukuran & Penetapan Skala• Pengukuran : yaitu menggunakan angka atau

simbol lain atas karakteristik obyek menurut aturan yg sdh dispesifikasikan sebelumnya.

• Yg diukur : bukan obyeknya, ttp beberapa karakteristik obyek. Bukan konsumennya yg diukur – hanya persepsi, sikap, preferensi, atau karakteristik konsumen lainnya yg relevan.

• Dlm riset pms; angka digunakan dgn 2 alasan:1. Nomor memungkinkan dilakukannya analisa statistik atas

data yg dihasilkan.2. Angka memfasilitasi komunikasi aturan pengukuran serta

hasilnya.

2

• Unsur pengukuran yg paling penting adalah spesifikasi aturan penggunaan angka atas karakteristik :

1. Proses penggunaan harus bersifat isomorphic ; harus ada hubungan satu-satu antara angka dan karakteristik yg diukur.

2. Aturan penggunaan angka harus dibakukan dan diterapkan seragam.

3. Penetapan skala dapat dianggap sebagai perpanjangan dari pengukuran dimaksud.

• Penetapan Skala: penciptaan rangkaian kesatuan (continuum) dimana obyek yg diukur ditempatkan.

3

4

Skala Pengukuran Primer

ILUSTRASI SKALA PENGUKURAN PRIMER

SKALA

Nominal Angka diberikan ke-pelari

Finish

Ordinal Urutan tingkatan pemenang

Finish

Tempat ketiga

Tempat kedua

Tempat pertama

Interval Peringkat kinerja dalam skala 0 sampai 10

Rasio Waktu sampai finish dalam detik

5

SKALA PENGUKURAN PRIMER

SKALA KARAKTERISTIK DASAR

CONTOH UMUM CONTOH PEMASARAN

NOMINAL Angka mengidentifikasi dan mengklasifikasikan obyek.

Nomor Keamanan Sosial, penomoran pemain sepak bola

Nomor merek, jenis toko, klasifikasi jenis kelamin

ORDINAL Angka menunjukkan posisi relatif obyek tetapi bukan perbedaan ukuran antara obyek-obyek tersebut

Ranking kualitas, tingkatan tim dalam turnamen

Ranking preferensi, posisi pasar, kelas sosial

INTERVAL Perbedaan diantara obyek dapat diperbandingkan : titik nol dapat dirubah-ubah

Temperatur (Fahrenheit, Celcius)

Sikap, pendapat, angka indeks

RASIO Titik nol tidak dapat dirubah-ubah ; rasio nilai skala dapat dihitung

Panjang, Berat Umur, penghasilan, biaya, penjualan, pangsa pasar.

• SKALA NOMINAL : Adalah skema pelabelan menggunakan angka yg

didalamnya angka hanya berperan sebagai label atau merek untuk mengidentifikasikan dan mengelompokkan obyek.

Identifikasi : berarti ada hubungan satu-satu yg ketat antara angka dgn obyek, stp nomor hanya diberikan ke hanya sebuah obyek (dalam pemasaran : identifikasi responden, merek, atribut, toko dan obyek lain).

Klasifikasi : berarti angka (alpabet) yg digunakan berfungsi sbg label untuk kelas atau kategori (obyek dalam satu kelas dipandang setara dalam hal karakteristik)…kelompok 1, 2 dst.

6

• SKALA ORDINAL :Adalah skala ranking yg didalamnya angka

diberikan ke obyek untuk mengidentifikasikan derajat relatif karakteristik obyek.

Skala ordinal memungkinkan menentukan apakah sbh obyek mempunyai karakteristik yg lebih atau kurang dari beberapa obyek lainnya, tapi bukan lebih banyak berapa atau lebih sedikit berapa.

Mengidentifikasikan posisi relatif bukan besarnya perbedaan antar obyek.

7

• SKALA INTERVAL :Dalam skala interval, jarak yg setara secara numerik pada

skala mewakili nilai setara karakteristik yg sedang diukur, Skala ini mengandung semua informasi mengenai skala

ordinal, ttp juga memungkin- kan anda membandingkan perbedaan antara obyek.

Perbedaan antara dua nilai sembarang skala identik dgn perbedaan antara dua nilai sembarang yg bersebelahan dari suatu skala interval.

Ada interval yg konstan dan setara antara nilai-nilai skala.Perbedaan antara 1 dan 2 = antara 2 dan 3 = antara 5 dan

6.Dalam riset pms, data sikap yg diperoleh dari skala

pemeringkatan sering diperlakukan sebagai data interval.

8

• SKALA RASIO Memiliki sifak skala nominal, ordinal dan interval,

selain nol absolut.Skala rasio dapat mengidentifikasi dan

mengklasifikasikan obyek, merangking obyek, serta membandingkan interval atau perbedaan.

Tidak hanya perbedaan antara 2 dengan 5 sama dengan perbedaan antara 14 dan 17, tetapi juga 14 tujuh kali lipat lebih besar dari 2 dlm pengertian absolut.

9

Perbandingan Teknik Penetapan Skala

10

TEKNIK PENETAPAN SKALA

SKALA KOMPARATIF

SKALA NON KOMPARATIF

Perbanadingan Berpasangan

Skala Pemeringkatan

Kontinyu

Diferensial semantik

Likert

Urutan Ranking

Jumlah Konstanta

Stapel

Q-Sort dan Prosedur lain

Skala Pemeringkatan

Teritemasi

Teknik Penetapan Skala Komparatif

• Merupakan perbandingan langsung obyek-obyek stimulus.

• Data skala komparatif harus diinterprestasikan dalam istilah relatif fan hanya memiliki sifat urutan ordinal/ranking.

• Penetapan skala ini juga dikenal dengan “penetapan skala non-metrik”

11

Teknik Penetapan Skala Komparatif

1. Penetapan Skala Perbandingan Berpasangan :– Responden disuguhi dua obyek dan diminta untuk

memilih satu berdasarkan kriteria.– Data yg didapat bersifat ordinal

12

13

Memperoleh Preferensi terhadap Sampo Menggunakan Perbandingan Berpasangan

Instruksi :Kita akan menyajikan kepada anda 10 pasang merek sampo. Untuk stp pasang, beri tanda mana yang lebih anda pilih dari kedua merek sampo dalam pasangan untuk anda gunakan

Formulir pencatat

Jhirmack Finesse Vidal Sassoon

Head & Shoulder

Pert

JhirmackFinesseVidal SassoonHead&ShoulderPert

*1¹101

0*101

00*00

111*1

0010*

Berapa kali dipilih² 3 2 0 4 1

¹Angka 1 dalam kotak ttt berarti bahwa merek dalam kolom itu lebih dipilih daripada merek dalam baris yg bersesuaian. Angka 0 berarti bahwa merek pada baris lebih dipilih daripada merek pada kolom. ² Berapa kali merek dipilih diperoleh dgnmenjumlahkan angka 1 pada setiap kolom

2. Penetapan Skala Urutan Ranking :– Responden disuguhi beberapa obyek secara bersama-

sama dan diminta mengurutkan atau meranking merek-merek tersebut berdasarkan beberapa kriteria.

– Penetapan skala ini umumnya digunakan untuk mengukur preferensi thdp merek juga atribut dan memaksa responden mendiskriminasikan antar obyek.

– Responden mudah memahami– Teknik ini hanya menghasilkan data ordinal– Data urutan ranking dapat dikonversikan menjadi data

perbandingan berpasangan yg setara dan sebaliknya (gambar hal 13.) memungkinkan menurunkan skala interval.

14

15

Preferensi Pasta Gigi menggunakan Penetapan Skala Urutan ranking

Instruksi:Berikan ranking untuk bermacam-macam merek pasta gigi berdasar urutan preferensi. Mulailah dgn memilih satu merek yg paling anda sukai dan berikan angka 1. Kemudian temukan yg paling dipilih kedua dan berikan angka 2. Lanjutkan cara ini sampai anda selesai meranking semua pastagigi berdasarkan urutan preferensi. Merek yang paling akhir dpilih harus mendapatkan nomor 10. Tidak boleh ada dua merek mendapatkan nomor ranking yang sama. Kriteria preferensi sepenuhnya terserah anda. Tidak ada jawaban benar atau salah. Kami hanya meminta anda untuk konsisten.

Merek Urutan Ranking

1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.

CrestColgateAimGleemMacleansUltra BriteClose UpPepsodentPlus WhiteStripe

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

3. Penetapan Skala Jumlah Konstan: Responden mengalokasikan suatu jumlah

konstan unit-unit keserangkaian obyek stimulus yg terkait dgn sejumlah kriteria.

Bisa melakukan diskriminasi keobyek tanpa waktu lama

Kelemahan ; responden bisa mengalokasikan lebih banyak atau lebih sedikit (bisa dimodifikasi data atau dicoret) – penggunaan unit dalam jumlah besar mungkin terlalu sulit bagi responden dan membingungkan.

16

17

Pentingnya Atribut Sabun Mandi Mengunakan Skala Jumlah Konstanta

Instruksi:Dibawah ini adalah delapan atribut sabun mandi. Alokasikan 100 poin antar atribut-atribut tersebut sedemikian sehingga alokasi Anda mencerminkan arti penting relatif yg anda berikan kemasing-masing atribut. Semakin besar poin yg anda berikan ke atribut, semakin penting atribut tersebut. Jika ada atribut yang sama sekali tidak penting, berikan poin nol. Jika sebuah atribut dua kali lebih penting dari atribut lainm maka atribut dimaksud harus menerima poin dua kali lebih besar.

Formuli:

Atribut Tanggapan rata-rata tiga segmen

Segmen 1 Segmen 2 Segmen 3

1.Kelembutan2.busa3.penyusutan4.harga5.keharuman6.kemasan7.kelembaban8.daya bersihJUMLAH

823

53975

13100

249

17053

60100

41779

199

2015

100

4. Q-Sort • Q-sort dikembangkan untuk mendeskriminasi kan

antar obyek dalam jumlah relatif besar dan cepat. • Teknik ini menggunakan prosedur urutan ranking

dimana obyek diurutkan(sorted) kedalam tumpukan (piles) menurut kesamaan berdasarkan beberapa kriteria.

• Misalnya ada 100 pernyataan sikap untuk sesuatu hal dan responden diminta menempatkan pada 11 tumpukan berdasarkan yg paling disukai sd yg paling tidak disukai

18

SKALA NON KOMPARATIF

1. Skala Pemeringkatan Kontinyu:• Disebut juga skala pemeringkatan grafis.• Responden memeringkatkan obyek dengan

menempatkan tanda keposisi yg sesuai pada garis yg bergerak dari kriteria ekstrim yg satu ke ekstrim yg lain.

• Bentuk skala kontinyu bisa beragam.• Skala mudah dibuat tapi, pemberian skor menyulitkan

dan tidak meyakinkan.• informasi baru yg diberikan sedikit sehingga penggunaan

skala ini dalam riset pemasaran terbatas.

19

20

Contoh Skala Pemeringkatan Kontinyu :Bagaimana anda memeringkatkan Sears sebagai toserba?

Versi 1

Mungkin yg terburuk---------I-------------------------------------------------Mungkin yg terbaik

Versi 2

Mungkin yg terburuk---------I------------------------------------------------------yg terbaik 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Versi 3 Sangat Buruk Tidak baik sangat baik Tidak juga burukMungkin yg terburuk---------I------------------------------------------------------yg terbaik 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

2. Skala Pemeringkatan Terperinci:• Responden diberi skala yg mempunyai angka

atau uraian singkat yg terkait dgn masing-masing kategori.

• Kategori diurutkan menurut posisi skala• Terdiri dari : skala likert ; skala diferensial

semantik ; dan skala Stapel.

21

• Skala Likert :• Diberi nama dari pengembangnya Rensis Likert• Responden menandai derajat persetujuan atau

ketidak setujuan thd pernyataan.• Skor bisa berkisar dari -2 sampai +2 atau 1 sampai

5 (untuk 5 kategori)• Perlu diperhatikan konsistensi skor.• Kategori pernyataan negatif dihitung dengan

membalikkan skala.• Untuk pernyataan negatif, persetujuan adalah

tanggapan yg tidak mendukung.

22

23

SKALA LIKERTInstruksi :Daftar dibawah adalah pendapat yg berbeda mengenai Sears, beri tanda seberapa kuat anda setuju atau tidak setuju dengan masing-masing pendapat dimaksud dengan menggunakan skala berikut :1 = sangat tidak setuju2 = tidak setuju3 = ragu-ragu4 = setuju5 = sangat setuju

sangat tidak setuju

tidak setuju

ragu-ragu

setuju sangat setuju

1. Sears menjual barang dagangan bermutu tinggi

1 2X 3 4 5

2. Layanan dalam toko sears buruk 1 2X 3 4 5

3. Saya suka berbelanja di sears 1 2 3X 4 5

4. Sears tidak menawarkan bauran merek-merek berbeda yg baik dalam kategori produk tertentu

1 2 3 4X 5

5. Kebijakan kredit disears buruk 1 2 3 4X 5

6. Sears menjadi tempat belanja orang Amerika

1X 2 3 4 5

7. Saya tidak suka iklan sears 1 2 3 4X 5

8. Sears menjual barang dagangan yang sangat beragam

1 2 3 4X 5

9. Sears menetapkan harga yg wajar 1 2X 3 4 5

SKOR SIKAP = 22 ????

• Skala Diferensial Semantik– Yaitu skala pemeringkatan tujuh poin dgn poin yg

terkait dgn label dua kutup yg mempunyai makna semantik

– Frase negatif bisa dikiri atau kanan, yg mengendalikan kecenderungan responden, khususnya mereka yg mempunyai sikap sgt positif atau sgt negatif untuk menanda sisi kiri atau kanan tanpa membaca petunjuk.

– Umum digunakan untuk mengukur konsep diri, konsep orang, dan konsep produk.

24

25

Skala Diferensial Semantik

Instruksi:Bagian studi ini mengukur toserba mana yang berarti bagi anda dgn mengetahui penilaian anda atas serangkaian skala deskriptif yg dibatasi kedua ujungnya dgn satu di antara dua kutub kata sifat. Beri tanda (X) pada ruang kosong yg menunjukkan indikasi terbaik ttg berapa akurat satu diantara kata sifat tersebut menguraikan apa arti toserba bagi anda. Pastikan anda memberikan tanda pada setiap skala, jangan menghilangkan skala.Format :

Sears itu

Kuat ____:____:____:____:_X_: ___: ___: Lemah

Tidak dapat dipercaya

____:____:____:____:___: _X_: ___: Dapat Dipercaya

Modern ____:____:____:____:___: ___: _X _: Kuno

Dingin ____:____:____:____:___: X_: __: Hangat

Penuh Perhatian ____:_X__:____:____:___:___:___: Masa Bodoh

• Skala Stapel– Diambil dari nama pengembangnya

Jan Stapel– Merupakan skala pemeringkatan

kutub tunggal dgn 10 kategori yg diberi angka -5 sampai +5 tanpa titik netral (nol)

– Skala biasa ditampilkan vertikal– Responden diminta memberikan

seakurat mungkin atau setidak akurat mungkin.

– Semakin tinggi angka semakin akurat istilah tersebut menguraikan obyek.

SEARS

+5+4+3+2+1

+5+4+3+2+1

Kualitas Tinggi Kualitas Rendah

-1-2-3-4-5

-1-2-3-4-5

26