Kaarina Kilpiouml

Markkinoinnin intimisoituva aumlaumlnimaisema 1900-luvulla

Artikkelissani iiahmottelen ja analysoin markkinoinnin aumlaumlnimaisemassa viishy

me vuosisadalla tapahtunutta yksityistymiskehitgtstauml Taumlssauml kehityksessauml kyse

on yhtaumlaumlltauml vetoamisesta yksityiseen kokemukseen audiovisuaalisessa markkishy

noinnissa ja toisaalta tilojen siirtaumlmisestauml aumlaumlnellisin keinoin markkinointikaumlyt-

toumloumln kaupallisten tahojen viestifoorumeiksi Tekstini keskittyy ilmioumln ensin

mainittuun puoleen

Aineistoinani on arkistoihin tallennettua sekauml haastatteluin keraumlttyauml muisshy

titietoa kaupunkihistorian piirissauml tehtgtauml aumlaumlnimaisematutkimusta sekauml

markkinointikaumlytaumlntoumljen historiallisia kartoituksia Mainosaineistoni ovat suoshy

malaiseen mainoselokuvamusiikkiin ja -aumlaumlneen liittymiauml materiaaleja

Aumlaumlnellauml mainonta muuttuvassa ympaumlristoumlssauml

rsquorsquoIlm oittam inen siitauml ettauml jaumlaumlteloumlkauppias oli saapunut alueelle tapahtui huutam alshyla Huuto kuului suom alaiseen korvaan oo alaklas jossa o oli pitkauml ja korko alaklas sanan ensikirjaim ella Huudon tarkoituksena oli kehoittaa ostam aan ja ilmaista e tshytauml 011 saatavissa ja kieltauml taitam attom an huutam ana kuului vliauml selostetiui kaltaiselshyta

Myymisen aumlaumlnet ovat punoutuneet tiiviisti ihmisten arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

maan Saumlhkoumlisten viestinten olosuhteisiin tuoma muutos on selvaumlsti ollut suushy

ri Ennen muutosta aumlaumlnimainonta tapahtui henkiloumlkohtaisesti tavaran esittelyshy

nauml huutaen tai laulaen Henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan torjuminen epaumlsuo-

tavana kaumlytaumlntoumlnauml tapahtui kuitenkin jo ennen saumlhkoumlisen viestinnaumln suurta laumlshy

pilyoumlntiauml Muutos perustui sekauml meteloumlinnin kriteerien mtiuttumiseen ettauml kaushy

pankaumlynnin ehtojen uudelleenarviointiin entistauml suurempien yksikoumliden naumlkoumlshy

kulmasta

Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu viime vuosisadan aikana kaksi ratkaishy

sevasti vaikuttavaa muutosprosessia Ensimmaumlinen naumlistauml on mainospuheen

2 3 6

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

murroksenomainen intimisoituminen - juhlasalipuhujasta on tullut makuu-

kamarikuiskaaja Toinen on mainosmusiikin genre- sekauml saundlskaalojen huoshy

mattava laajentuminen Musiikilla kohdentaminen on mainonnassa vahvistushy

nut vuosikymmen toisensa peraumlaumln Ilmiouml ei ole pyyhkaumlissyt mainonnan kentaumln

yli yhtauml nopeana murroksena kuin puheilmaisun muutos 1960-70-lukujen aishy

kana Silti se naumlyttaumlauml tulleen samalla tavoin jaumlaumldaumlkseen

Mainonta muuntautuu oletettujen vastaanottajien eli kuluttajien olosuhteishy

den kehityksen mukaan Ei olekaan kummallista ettauml mainonnan aumlaumlnimaiseshy

ma on aumlaumlnentallennuksen ja -toiston teknisten mahdollisuuksien kehittyessauml

intimisoitunut sitauml mukaa kun intiimiys ja likeisyys ovat kadonneet julkisesta

kanssakaumlymisestauml Ihmisten vaumllinen etaumlisyys on pitkaumln sivilisoitumiskehityksen

myoumltauml kasvanut laumlnsimaissa Naumlin on Norbert Eliaksen mukaan kaumlynyt usein

nimenomaan arkipaumlivaumlisimpien toimintojen kuten yhdessauml syoumlmisen peseyshy

tymisen tai nukkuinisen kohdalla^

Siihen aikaan sai vielauml huutaardquo aumlaumlnimainonnan julkinen menneisyys

Vuosisadan alussa aumlaumlnellinen mainonta tapahtui vielauml julkisissa tiloissa Suoshy

messakin kaupunkien kaduilla (ja kausittaisesti myoumls maaseudulla) kuului vieshy

lauml monenlaisia kaupallisia viestejauml kauppiaiden huutamina ja laulamina Mai-

nosaumlaumlntauml saattoi aumlaumlnimaisemassa kuulla periaatteessa millauml tahansa asutulshy

la seudulla jonne kauppias saapui ilmoittamaan ja tekemaumlaumln kauppaa Kaupshy

piaat tunnistettavine aumlaumlnisignaaleineen saapuivat kaumlytaumlnnoumlssauml kuitenkin tietshy

tyinauml aikoina vuodesta Paikan aumlaumlnellinen identiteetti ja ajallinen kierto rakenshy

tui siis yhdeltauml pieneltauml osaltaan myoumls mainostavien ihmisaumlaumlnien kautta misshy

tauml muistiaineistot antavat hyvaumln kuvan^ Paikan aumlaumlnellisen identiteetin tuntu on

muistikuvissa vahva ja useat vastaajat taumlhdentaumlvaumlt aumlaumlnimuistojen merkitykselshy

lisyyttauml itselleen

lo alkukesaumlstauml varhain alkoi kuulua huoneisiin aumlaumlni kadulta [) vain lapsuuteni jauml auml shyteloumlkauppias iexcla sen huuto M am ossia - haroossia on aina saumlilyvauml m ielessaumlni syntymauml- kaupunkini kesaumlisenauml ihanuutena

Iaaumlslltylauml v 1909 syntvaiyt vastaaja nro 776

2 3 7

Kaarina Kilpiouml

M ainostus keino oli huuto Oll^a I m e tulka ostam a m arosliii m aroshii inaroshii liu- va marosliii Tuntuu kuin vielaumlkin kuulisin sen aumlaumlnen korvissani

Poumlyt)auml V 1904 synUiiyt naishenkilouml vastaaja nro 803

Jo kevaumlaumlllauml kuului piham aalta haroshii m aroshiirdquo Silloin tuli vekaroillerdquo kiire Joshyku p ennonen kun saatiin astia ja lusikka kaumlteen ja liukkaasti ulos m aroshin inyrsquojaumln ympaumlrille

H aumlm eenlinna v 1894 syntiiyt naishenkilouml vastaaja nro 941

Haroshi m aroshirdquo m erkitsi hyvaumlauml jaumlaumlteloumlaumlrsquo Naumlmauml huudot ilmaisivat sam alla my^^jaumln kansallisuuden sam oin kuin sm irgelitahkoa olkapaumlaumlllaumlaumln kantavien teraumlaseiden te- roittajien huudot lippu saksi partaveitsirdquo merkitsi sliippaam ista eli teroittam ista

Tampere v 1891 syntymi vastaaja num ero 417

Kauppiaiden ulkomaalaisiuis toi kommunikaatioon selkeaumln eron verrattuna

muuhun viestintaumlaumln paitsi aumlaumlnenkaumlytoumln myoumls kielellisen ilmaisun osalta Lasshy

ten sosiaalistuminen kuluttamiseen tapahtui usein arjesta poikkeavissa tilanshy

teissa joissa oli jotain erityistaumlrdquo esimerkiksi juuri markkinoilla tai havainnoishy

malla vuorovaikutusta taloon poikkeavien kulkukauppiaiden ja talonvaumlen vaumllilshy

lauml Laulut ja huudot ovat monen muistissa hyvdn taumlrkeitauml taumlssauml prosessissa

Vastaajat muistavat hyvin kuulemansa sanat ja niiden lapselle selitetgtn mershy

kityksen Ajallisesti kaukaisen aumlaumlnimuiston kirkkaana saumlilyminen on myoumls maishy

nittu usein aina saumlilyvauml mielessaumlnirdquo tai kuin vielaumlkin kuulisin sen aumlaumlnenrdquo viit-

taavat aumlaumlnimaisemamuistiin yhtenauml taumlrkeaumlnauml muistamisen komponenttina Kyshy

selyyn vastanneet kauppiashuutojen muistelijat ovat hyviauml esimerkkejauml korvin-

todistajista^ ja huudoilla puolestaan on selkeauml signaalin luonne ne nousevat

aumlaumlniympaumlristoumlnsauml ylaumlpuolelle huomioarvossa mitattuna ja ovat yhteisoumlssauml valishy

koituneet varoitus- ja huomioaumlaumlniksi Signaaliluonnetta kohden pyrkiminen on

yksi erittaumlin taumlrkeauml tavoite myoumlhemmaumlnkin aumlaumlnimarkkinoinnin rakentamisesshy

sa Sen merkitys korostuu luonnollisesti sitauml mukaa kun aumlaumlnimaisema taumlyttyy

kilpailevista aumlrsykkeistauml niin yksityisissauml kuin julkisissakin tiloissa

Kauppiaat olivat pitkaumln perinteen jatkajia Aumlaumlnellauml mainostajien kelvottoshy

masta epaumlmusiikista oli valitettu eurooppalaisissa kaupungeissa vuosisatoja

Teollistumisen aikakauteen saakka kulkukauppiaat ja kiertaumlvaumlt viihdyttaumljaumlt kuushy

luivat Euroopassa jatkuvasti liikkeellauml olleisiin ammattikuntiin Liiketoimiensa

ohella ja osana naumlmauml kulkijat vaumllittivaumlt lukutaidottomalle kansanosalle tietoa

ympaumlroumlivaumlstauml maailmasta Ihmisten maailmankuvat laajenivat naumlin vaumlhauml vaumlshy

haumlltauml mikauml oli osin myoumls aumlaumlnellisen tiedottamisen ja mainostamisen tulostareg

Viimeiset kulkevat kauppiaat haumlvisivaumlt vaumlhitellen 1900-luvun alkupuolelshy

2 3 8

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

la aumlaumlnimaiseman muuttuessa etenkin kaupungeissa ja aumlaumlnenkaumlytoumllle myynti-

tyoumlssauml asetettiin myoumls kieltojareg Yksittaumlisten kauppiaiden henkiloumlkohtainen aumlaumlshy

nimainonta miellettiin yhauml laajemmin haumlirioumlnauml ja meteloumlintinauml Mielikuva asshy

sosioitui usein koko mainonnan alaan Yksittaumlinen ilmentymauml taumlstauml mielikuvasshy

ta on joukko Suomen Kuvalehden vuonna 1928 saamista ehdotuksista lehden

julistamaan reklaami-sanan suomennoskilpailuun Vastaukset sisaumllsivaumlt muun

muassa sellaisia ehdotuksia kuin kuuluttelurdquo rsquorsquomekaltordquo rsquorsquomelukerdquo rsquorsquomelumardquo

ja melutehoilu sekauml ajalle kenties tyypillisestireg messuilurdquo Voiton suositussa

kilpailussa vei kuitenkin sana mainos joka omaksuttiin kieleen vaivattomasshy

ti Markkinointi-termi kotiutui kieleen vielauml muutama vuosikymmen myoumlshy

hemmin-

Elokuvia alettiin maailmalla tehdauml ja naumlhdauml aumlaumlnellauml varustettuina jo 1920-lu-

vun lopulla Suomeen aumlaumlnielokuva rantautui 1929 ja ensimmaumliset kotimaiset

aumlaumlnielokuvat esitettiin vuonna 1931 Mainoselokuvan teossa kuten mainonnan

alalla yleisestikin oltiin innokkaita kokeilemaan uusimpia teknisiauml mahdollishy

suuksia Ensimmaumlisen kerran suomalaisia mainosaumlaumlnielokuvia esitettiin vuonshy

na 1933^ Kolmesta tuona vuonna valmistuneesta mainoselokuvasta merkitshy

taumlvin oli Havin tuotteiden menekkiauml edistaumlnyt musikaalimainos Pikku Myyjauml- f ouml ^

Aumlaumlnelliset mainosmahdollisuudet uudessa mediassa naumlhtiin varteenotetshy

tavina Elokuvayleisoumlauml puhuteltiin sekauml valistukselliseen saumlvyyn ettauml viihteelli-

semmin laulaen kuten Havin tapauksessa Taloudellisten olosuhteiden kuih-

duttama ja toisen maailmansodan katkaisema mainoselokuvien teko paumlaumlsi kuishy

tenkin toden teolla vauhtiin vasta sotien jaumllkeisenauml aikana jolloin viestinnaumln

kehitys muutenkin vilkastui ennennaumlkemaumlttoumlniaumlsti

2 3 9

Kaarina Kilpiouml

Mainoshyoumlkkaumlyksetrdquo ja messukuulutukset yhauml laajemmille joukoille

Auml aumlnim ainonnan luonnollisin kaumlyttoumlpaikllta on messuilla naumlyttelyissauml ja esittehtilai- siiuksissa joissa se rakentaa ylidistaumlvaumln sillan yleisoumln ja tuotteiden vaumllillerdquo

Aumlaumlnimainonnassa alkoi siis vahvistua saumlhkoumlisten viestimien vaikutus mainos-

levyjauml valmistettiin tuotteiden kanssa jaeltaviksi ja elokuvissa esitettaumlvien alkushy

palojen maumlaumlrauml lisaumlaumlntyi tasaisesti Painopiste oli edelleen selkeaumlsti julkisissa tishy

loissa ja suurissa yleisoumljoukoissa mistauml kielii esimerkiksi termi rsquorsquomainoshyoumlkkauml-

ysrdquo mainoskampanja-sanan edeltaumljaumlreg Valistus propaganda ja mainonta kulshy

kivat hyvin laumlhellauml toisiaan niin tausta-ajattelim kuin kaumlytettyjen keinojenkin

osalta Markkinoinnin aumlaumlni alkoi olla yhauml useammin tallennettua ja aumlaumlnentois-

tojaumlrjestelmaumln kautta vaumllitettaumlvaumlauml Yleisouml kuitenkin kuuli sitauml edelleen kadulla

messuilla elokuvateatterissa tai muissa julkisissa tilaisuuksissa

Vielauml 1950-limm alussa aumlaumlnimainonnasta kirjoittanut Martti Piha kaumlyttaumlauml

termiauml katsoja ainoastaan inonikossa tai yhdyssanana muodoissa katsojapii-

rirdquo katsojamaumlaumlrauml jne Samankaltainen teksti 1970-luvun alusta sen sijaan

kaumlyttaumlauml ainoastaan yksikkoumlmuotoareg Mainonnan katsojat ja kuulijat miellettiin

vuosisadan puolivaumlliin saakka kaupungilla liikkuviksi naumlytoumlsten ja messujen

kaumlvijoumliksi elokuvayleisoumlksi tai musiikkiesitystauml seuraaviksi Television aikaanshy

saaman mullistuksen jaumllkeen mainonnantekijaumln mielikuva katsojasta kiteytyy

olohuoneessaan televisiota seuraavaan yksittaumliseen kuluttajaan

Pehmeauml-aumlaumlniset tuotepersoonat kovenevien arvojen keskellauml

Selostus ja musiikki yhdessauml voivat olla hyvin suggestiivisia [] Selostuksen keinot ovat teksti puhetyli ja painotus Kun vielauml tiedetaumlaumln tarkkaan mille kohdeiyhm aumllle halutaan puhua ja osataan kohdistaa selostus ja teksti oikein sen m ukaan voidaan tehoa vielauml parantaardquo reg

Sosiaahsten suhteiden maumlaumlrittelyssauml mainonnalla on ollut rooli erityisesti teolshy

listumisen jaumllkeisenauml aikana 1900-luvun alkuvuosikymmeninauml mainonnan teshy

kijaumlt Tidysvalloissa eivaumlt varsinaisesti luoneet modernin ihmisen identiteettishy

kriisiauml Mainonnan tutkijan Roland Marchandin mukaan he ottivat kuitenkin

2 4 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

selkeaumlsti avosylin vastaan tuon kriisin tarjoamat mahdollisuudet korostaa uushy

sia epaumlvarmuustekijoumlitauml sosiaalisissa suhteissa Taumlssauml yhteydessauml mainittu kriisi

tarkoittaa ihmisten voimistuvaa kaumlsitystauml siitauml ettauml omaa identiteettiauml oli luotashy

va jatkuvassa tietoisuudessa tuntemattomien ihmisten arvioivasta katseesta ja

asenteesta Sosiaalisen paineen myoumltauml ensivaikutelman taumlrkeys ja kaikki ulkoshy

kohtaisen persoonattomanrdquo tarkastelun tavoitettavissa olevat seikat kasvattishy

vat merkitystaumlaumln - mainosilmaisun suosiollisella myoumltaumlvaikutuksella^ldquo

Ihmissuhteiden hetkellisyys ja pintapuolisuus sekauml mainittu identiteettikriishy

si vaikuttivat muun muassa yhden menestystarinan syntyyn mainonnassa rashy

dio otettiin markkinoinnin kaumlyttoumloumln 1920-luvun lopulla Ratkaisua edelsi kiihshy

keauml mielipiteenvaihto josta on laumlhtoumlisin muun muassa ammattilehti Frimers Inkin timnettu lausuma rsquorsquoPerhepiiri ei ole julkinen paikka ja mainonnalla ei ole

oikeutta sinne timkeutua muutoin kuin kutsuttima^ Suoraan kuluttajan koshy

tiin puhuminen laumlhti liikkeelle samaan aikaan kuin sattui croouereidenmdash suo-

siokausi Intiimi aumlaumlnenkaumlytoumllliseltauml olemukseltaan kahdenkeskinen - vaikkakin

yhdensuuntainen - jutustelu kaupalliselle sfaumlaumlrille otollinen uusi aluevaltaus

oli valtaisa menestys^^ Radiovastaanottimella oli vielauml 1920-luvun viimeisinauml

vuosina ylellisygts- ja statusesineen leima joten radiomainonnalla tavoitettavat

kodit olivat arvokas kohderyhmauml mainostajille Radionkuuntelijat olivat paitsi

varakkaita kuluttajia myoumls jossain maumlaumlrin sitoutuneita varallisuutensa osoittashy

miseen materiaalisilla hankinnoilla^

Suomessa julkinen leima kuului kuitenkin vielauml vuosikymmeniauml kirkkaasti

aumlaumlnellisessauml ilmaisussa ja erityisen selkeaumlsti se on todettavissa mainospuheesshy

ta Eraumls suurimmista muutoksista mainonnan - eritoten mainoselokuvan - aumlaumlshy

nessauml onkin tapahtunut juuri puheilmaisun alueella Puhetapa on aina 1960-

luvun alkuun saakka suomalaisissa mainosaumlaumlnitteissauml ja -elokuvissa enimmaumllshy

taumlaumln juhlapuhujan salintaumlyteiseile yleisoumllle osoittama korrekti esitelmoumlintisaumlvy

Seuraavassa tarkastelen laumlhemmin kuinka mainosalan piirissauml pyrittiin myyshy

viin ja tehokkaisiin ratkaisuihin puheilmaisun kautta ja millaisia merkityksiauml

puheella oli mainonnan aumlaumlnimaisemassa tekijoumliden naumlkoumlkulmasta

241

Kaal ina Kilpiouml

Mainospuhe hivuttautuu korvalehden tuntumaan

1950-luvun alussa aiheesta kirjoittanut Martti Piha antaa vielauml aumlaumlnimainonnan

puheosuuksien toteuttamiseen taumlysin selkeaumln yhden standardin ohjeistuksen

Piha kaumlyttaumlauml tukenaan Kaarlo Marjasen neljauml vuotta aiemmin julkaistua pu-

hetaitokirjaa jonka mukaisesti haumln korostaa tahdonvoiman ahkeran harjoitshy

telun ulkoisen olemuksen ja oikean valmentautumisen merkitystauml (pukeutushy

minen iskusanaliuskan eli diagramman laatiminen rytmitys jne)-^ Ihanteina

ovat taumlysvaumlraumlhteinen aumlaumlni huoliteltu ja miellyttaumlvauml ulosanti ja tilanteen yksiseshy

litteinen hallinta Puheen ja musiikin roolijaon Piha paikantaa niihin paikkoishy

hin jotka elementeillauml on kauan ollut aumlaumlnimainonnassa

Asiallinen selostus on suoritettava aina puhum alla ei m illoinkaan laulam alla Jos sensijaan lialutaan saattaa jonkin tuotteen nim i m ielljltaumlvaumlsti yleisoumln tietoisuuteen voidaan se varsin liyvaumlllauml menestksellauml suorittaa musiikin siivin laulam alla Sen kaumlyttoumlm ahdollisuudet ovat m elkein rajattom at kevyestauml kuplettityylistauml ooppera- aarioihin saakka-reg

1960-luvun alkuun tultaessa oltiin kuitenkin jo televisiomainonnan paisushy

misen ajassa Television tuoma suuri myllerrys arkisessa viestintaumlympaumlristoumlsshy

sauml muokkasi myoumls markkinointia perustavanlaatuisella tavalla ala paisui ja am-

mattimaistui Mainosilmaisu lyheni ja iskevoumlityi uuden kalliimman vaumllineen

myoumltauml

Musiikin osuus 1960-luvun alussa toteutetuissa mainoselokuvissa oli koros-

ttineen suuri Vuosikymmenen alku oli jinglen^ kultakautta jolloin musiikin

rooliin kuului usein pysyauml visusti taustalla siihen saakka kun tuli hetki koota

aumlaumlnellinen tapahtumaketju yhteen ja paumlaumlttaumlauml mainos muistettavaan laulettuun

paumltkaumlaumln Taumlmauml kaumly hyvin ilmi myoumls aiheesta tuolloin kirjoittaneen Kaarlo Kaarshy

tisen tekstistauml

On turha saumlveltaumlauml voim akasta musiikkia kolitaan jossa selostaja puhuu Selostashyjan puheen alta voidaan musiikki jaumlttaumlauml myoumls kokonaan pois jolloin puhe kuullaan m alidollisim m an selvaumlsti-reg

On selvaumlauml ettauml puhe on yhauml edelleen etusijalla ja musiikki sopeutuu puheen

vaatimuksiin Musiikin ominaislaatu ja Kaartisen kuvaileva ilmaisuvoimaa etshy

sivauml kirjoitustyyli tekevaumlt suhteen kuvauksesta kuitenkin erityisen

Taustapuheena oleva sanallinen kerronta on selvaumlsti kertojan aumlaumlni joka selventaumlauml juonen kulkua ratkaisevissa tai vaikeasti ym m aumlrrettaumlvissauml paikoissa iitauml selvaumlsti on

2 4 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg

Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy

nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy

sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen

vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada

luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-

kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy

an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy

la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim

ohjelmasisaumllloumln kautta

Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy

rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy

nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa

O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo

astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma

Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^

Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys

puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy

epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy

lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan

mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy

nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml

haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa

(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy

raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-

merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella

2 4 3

Kaalina Kilpiouml

Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin

rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-

luvim alun televisiossa

Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska

Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa

Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)

Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^

Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln

laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa

Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy

ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy

naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy

mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea

vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy

missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy

si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti

Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^

1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy

saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy

teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy

joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen

2 4 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen

puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava

sananvaihto

1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-

leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy

puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti

vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-

lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy

maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori

-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta

M iesselostajat

Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa

AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa

P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset

HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne

K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne

N aisselostajat

P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet

AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml

S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti

2 4 5

Kaarina Kilpiouml

Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy

tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy

den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy

tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu

sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy

teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy

nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy

naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan

Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy

sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo

Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja

arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml

neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy

lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-

tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu

aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln

kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein

myoumls visuaalisessa) tilassa

Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy

tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti

puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen

listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-

normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy

tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy

nostuksen

Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy

taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy

keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy

tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle

Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy

listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy

humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy

la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy

2 4 6

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-

tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua

miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy

ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia

Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy

massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy

taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy

sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-

nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy

li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy

teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy

kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy

tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy

keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa

rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy

kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg

jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-

jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-

tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy

mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy

tun esOe-mainonnan saundista

[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^

Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt

1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy

ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen

rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-

2 4 7

Kaarilla Kilpiouml

tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-

liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy

keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo

Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy

sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten

hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy

tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy

ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna

mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy

lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy

teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-

sa ja ennen muuta mainospuheessa

Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-

saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy

le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy

meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-

sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy

ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg

Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy

man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy

formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy

soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy

ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-

nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi

1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-

lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy

naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy

omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta

Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena

On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml

2 4 8

M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a

PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen

Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^

Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-

teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy

joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia

Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml

oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe

jota sovellettiin semanttisesti kuuroina

Musiikin ulottuvuudet

Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan

myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia

kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy

nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin

avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)

Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy

tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian

mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa

toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy

naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy

tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi

Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy

oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena

Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy

kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-

la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden

saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy

2 4 9

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

murroksenomainen intimisoituminen - juhlasalipuhujasta on tullut makuu-

kamarikuiskaaja Toinen on mainosmusiikin genre- sekauml saundlskaalojen huoshy

mattava laajentuminen Musiikilla kohdentaminen on mainonnassa vahvistushy

nut vuosikymmen toisensa peraumlaumln Ilmiouml ei ole pyyhkaumlissyt mainonnan kentaumln

yli yhtauml nopeana murroksena kuin puheilmaisun muutos 1960-70-lukujen aishy

kana Silti se naumlyttaumlauml tulleen samalla tavoin jaumlaumldaumlkseen

Mainonta muuntautuu oletettujen vastaanottajien eli kuluttajien olosuhteishy

den kehityksen mukaan Ei olekaan kummallista ettauml mainonnan aumlaumlnimaiseshy

ma on aumlaumlnentallennuksen ja -toiston teknisten mahdollisuuksien kehittyessauml

intimisoitunut sitauml mukaa kun intiimiys ja likeisyys ovat kadonneet julkisesta

kanssakaumlymisestauml Ihmisten vaumllinen etaumlisyys on pitkaumln sivilisoitumiskehityksen

myoumltauml kasvanut laumlnsimaissa Naumlin on Norbert Eliaksen mukaan kaumlynyt usein

nimenomaan arkipaumlivaumlisimpien toimintojen kuten yhdessauml syoumlmisen peseyshy

tymisen tai nukkuinisen kohdalla^

Siihen aikaan sai vielauml huutaardquo aumlaumlnimainonnan julkinen menneisyys

Vuosisadan alussa aumlaumlnellinen mainonta tapahtui vielauml julkisissa tiloissa Suoshy

messakin kaupunkien kaduilla (ja kausittaisesti myoumls maaseudulla) kuului vieshy

lauml monenlaisia kaupallisia viestejauml kauppiaiden huutamina ja laulamina Mai-

nosaumlaumlntauml saattoi aumlaumlnimaisemassa kuulla periaatteessa millauml tahansa asutulshy

la seudulla jonne kauppias saapui ilmoittamaan ja tekemaumlaumln kauppaa Kaupshy

piaat tunnistettavine aumlaumlnisignaaleineen saapuivat kaumlytaumlnnoumlssauml kuitenkin tietshy

tyinauml aikoina vuodesta Paikan aumlaumlnellinen identiteetti ja ajallinen kierto rakenshy

tui siis yhdeltauml pieneltauml osaltaan myoumls mainostavien ihmisaumlaumlnien kautta misshy

tauml muistiaineistot antavat hyvaumln kuvan^ Paikan aumlaumlnellisen identiteetin tuntu on

muistikuvissa vahva ja useat vastaajat taumlhdentaumlvaumlt aumlaumlnimuistojen merkitykselshy

lisyyttauml itselleen

lo alkukesaumlstauml varhain alkoi kuulua huoneisiin aumlaumlni kadulta [) vain lapsuuteni jauml auml shyteloumlkauppias iexcla sen huuto M am ossia - haroossia on aina saumlilyvauml m ielessaumlni syntymauml- kaupunkini kesaumlisenauml ihanuutena

Iaaumlslltylauml v 1909 syntvaiyt vastaaja nro 776

2 3 7

Kaarina Kilpiouml

M ainostus keino oli huuto Oll^a I m e tulka ostam a m arosliii m aroshii inaroshii liu- va marosliii Tuntuu kuin vielaumlkin kuulisin sen aumlaumlnen korvissani

Poumlyt)auml V 1904 synUiiyt naishenkilouml vastaaja nro 803

Jo kevaumlaumlllauml kuului piham aalta haroshii m aroshiirdquo Silloin tuli vekaroillerdquo kiire Joshyku p ennonen kun saatiin astia ja lusikka kaumlteen ja liukkaasti ulos m aroshin inyrsquojaumln ympaumlrille

H aumlm eenlinna v 1894 syntiiyt naishenkilouml vastaaja nro 941

Haroshi m aroshirdquo m erkitsi hyvaumlauml jaumlaumlteloumlaumlrsquo Naumlmauml huudot ilmaisivat sam alla my^^jaumln kansallisuuden sam oin kuin sm irgelitahkoa olkapaumlaumlllaumlaumln kantavien teraumlaseiden te- roittajien huudot lippu saksi partaveitsirdquo merkitsi sliippaam ista eli teroittam ista

Tampere v 1891 syntymi vastaaja num ero 417

Kauppiaiden ulkomaalaisiuis toi kommunikaatioon selkeaumln eron verrattuna

muuhun viestintaumlaumln paitsi aumlaumlnenkaumlytoumln myoumls kielellisen ilmaisun osalta Lasshy

ten sosiaalistuminen kuluttamiseen tapahtui usein arjesta poikkeavissa tilanshy

teissa joissa oli jotain erityistaumlrdquo esimerkiksi juuri markkinoilla tai havainnoishy

malla vuorovaikutusta taloon poikkeavien kulkukauppiaiden ja talonvaumlen vaumllilshy

lauml Laulut ja huudot ovat monen muistissa hyvdn taumlrkeitauml taumlssauml prosessissa

Vastaajat muistavat hyvin kuulemansa sanat ja niiden lapselle selitetgtn mershy

kityksen Ajallisesti kaukaisen aumlaumlnimuiston kirkkaana saumlilyminen on myoumls maishy

nittu usein aina saumlilyvauml mielessaumlnirdquo tai kuin vielaumlkin kuulisin sen aumlaumlnenrdquo viit-

taavat aumlaumlnimaisemamuistiin yhtenauml taumlrkeaumlnauml muistamisen komponenttina Kyshy

selyyn vastanneet kauppiashuutojen muistelijat ovat hyviauml esimerkkejauml korvin-

todistajista^ ja huudoilla puolestaan on selkeauml signaalin luonne ne nousevat

aumlaumlniympaumlristoumlnsauml ylaumlpuolelle huomioarvossa mitattuna ja ovat yhteisoumlssauml valishy

koituneet varoitus- ja huomioaumlaumlniksi Signaaliluonnetta kohden pyrkiminen on

yksi erittaumlin taumlrkeauml tavoite myoumlhemmaumlnkin aumlaumlnimarkkinoinnin rakentamisesshy

sa Sen merkitys korostuu luonnollisesti sitauml mukaa kun aumlaumlnimaisema taumlyttyy

kilpailevista aumlrsykkeistauml niin yksityisissauml kuin julkisissakin tiloissa

Kauppiaat olivat pitkaumln perinteen jatkajia Aumlaumlnellauml mainostajien kelvottoshy

masta epaumlmusiikista oli valitettu eurooppalaisissa kaupungeissa vuosisatoja

Teollistumisen aikakauteen saakka kulkukauppiaat ja kiertaumlvaumlt viihdyttaumljaumlt kuushy

luivat Euroopassa jatkuvasti liikkeellauml olleisiin ammattikuntiin Liiketoimiensa

ohella ja osana naumlmauml kulkijat vaumllittivaumlt lukutaidottomalle kansanosalle tietoa

ympaumlroumlivaumlstauml maailmasta Ihmisten maailmankuvat laajenivat naumlin vaumlhauml vaumlshy

haumlltauml mikauml oli osin myoumls aumlaumlnellisen tiedottamisen ja mainostamisen tulostareg

Viimeiset kulkevat kauppiaat haumlvisivaumlt vaumlhitellen 1900-luvun alkupuolelshy

2 3 8

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

la aumlaumlnimaiseman muuttuessa etenkin kaupungeissa ja aumlaumlnenkaumlytoumllle myynti-

tyoumlssauml asetettiin myoumls kieltojareg Yksittaumlisten kauppiaiden henkiloumlkohtainen aumlaumlshy

nimainonta miellettiin yhauml laajemmin haumlirioumlnauml ja meteloumlintinauml Mielikuva asshy

sosioitui usein koko mainonnan alaan Yksittaumlinen ilmentymauml taumlstauml mielikuvasshy

ta on joukko Suomen Kuvalehden vuonna 1928 saamista ehdotuksista lehden

julistamaan reklaami-sanan suomennoskilpailuun Vastaukset sisaumllsivaumlt muun

muassa sellaisia ehdotuksia kuin kuuluttelurdquo rsquorsquomekaltordquo rsquorsquomelukerdquo rsquorsquomelumardquo

ja melutehoilu sekauml ajalle kenties tyypillisestireg messuilurdquo Voiton suositussa

kilpailussa vei kuitenkin sana mainos joka omaksuttiin kieleen vaivattomasshy

ti Markkinointi-termi kotiutui kieleen vielauml muutama vuosikymmen myoumlshy

hemmin-

Elokuvia alettiin maailmalla tehdauml ja naumlhdauml aumlaumlnellauml varustettuina jo 1920-lu-

vun lopulla Suomeen aumlaumlnielokuva rantautui 1929 ja ensimmaumliset kotimaiset

aumlaumlnielokuvat esitettiin vuonna 1931 Mainoselokuvan teossa kuten mainonnan

alalla yleisestikin oltiin innokkaita kokeilemaan uusimpia teknisiauml mahdollishy

suuksia Ensimmaumlisen kerran suomalaisia mainosaumlaumlnielokuvia esitettiin vuonshy

na 1933^ Kolmesta tuona vuonna valmistuneesta mainoselokuvasta merkitshy

taumlvin oli Havin tuotteiden menekkiauml edistaumlnyt musikaalimainos Pikku Myyjauml- f ouml ^

Aumlaumlnelliset mainosmahdollisuudet uudessa mediassa naumlhtiin varteenotetshy

tavina Elokuvayleisoumlauml puhuteltiin sekauml valistukselliseen saumlvyyn ettauml viihteelli-

semmin laulaen kuten Havin tapauksessa Taloudellisten olosuhteiden kuih-

duttama ja toisen maailmansodan katkaisema mainoselokuvien teko paumlaumlsi kuishy

tenkin toden teolla vauhtiin vasta sotien jaumllkeisenauml aikana jolloin viestinnaumln

kehitys muutenkin vilkastui ennennaumlkemaumlttoumlniaumlsti

2 3 9

Kaarina Kilpiouml

Mainoshyoumlkkaumlyksetrdquo ja messukuulutukset yhauml laajemmille joukoille

Auml aumlnim ainonnan luonnollisin kaumlyttoumlpaikllta on messuilla naumlyttelyissauml ja esittehtilai- siiuksissa joissa se rakentaa ylidistaumlvaumln sillan yleisoumln ja tuotteiden vaumllillerdquo

Aumlaumlnimainonnassa alkoi siis vahvistua saumlhkoumlisten viestimien vaikutus mainos-

levyjauml valmistettiin tuotteiden kanssa jaeltaviksi ja elokuvissa esitettaumlvien alkushy

palojen maumlaumlrauml lisaumlaumlntyi tasaisesti Painopiste oli edelleen selkeaumlsti julkisissa tishy

loissa ja suurissa yleisoumljoukoissa mistauml kielii esimerkiksi termi rsquorsquomainoshyoumlkkauml-

ysrdquo mainoskampanja-sanan edeltaumljaumlreg Valistus propaganda ja mainonta kulshy

kivat hyvin laumlhellauml toisiaan niin tausta-ajattelim kuin kaumlytettyjen keinojenkin

osalta Markkinoinnin aumlaumlni alkoi olla yhauml useammin tallennettua ja aumlaumlnentois-

tojaumlrjestelmaumln kautta vaumllitettaumlvaumlauml Yleisouml kuitenkin kuuli sitauml edelleen kadulla

messuilla elokuvateatterissa tai muissa julkisissa tilaisuuksissa

Vielauml 1950-limm alussa aumlaumlnimainonnasta kirjoittanut Martti Piha kaumlyttaumlauml

termiauml katsoja ainoastaan inonikossa tai yhdyssanana muodoissa katsojapii-

rirdquo katsojamaumlaumlrauml jne Samankaltainen teksti 1970-luvun alusta sen sijaan

kaumlyttaumlauml ainoastaan yksikkoumlmuotoareg Mainonnan katsojat ja kuulijat miellettiin

vuosisadan puolivaumlliin saakka kaupungilla liikkuviksi naumlytoumlsten ja messujen

kaumlvijoumliksi elokuvayleisoumlksi tai musiikkiesitystauml seuraaviksi Television aikaanshy

saaman mullistuksen jaumllkeen mainonnantekijaumln mielikuva katsojasta kiteytyy

olohuoneessaan televisiota seuraavaan yksittaumliseen kuluttajaan

Pehmeauml-aumlaumlniset tuotepersoonat kovenevien arvojen keskellauml

Selostus ja musiikki yhdessauml voivat olla hyvin suggestiivisia [] Selostuksen keinot ovat teksti puhetyli ja painotus Kun vielauml tiedetaumlaumln tarkkaan mille kohdeiyhm aumllle halutaan puhua ja osataan kohdistaa selostus ja teksti oikein sen m ukaan voidaan tehoa vielauml parantaardquo reg

Sosiaahsten suhteiden maumlaumlrittelyssauml mainonnalla on ollut rooli erityisesti teolshy

listumisen jaumllkeisenauml aikana 1900-luvun alkuvuosikymmeninauml mainonnan teshy

kijaumlt Tidysvalloissa eivaumlt varsinaisesti luoneet modernin ihmisen identiteettishy

kriisiauml Mainonnan tutkijan Roland Marchandin mukaan he ottivat kuitenkin

2 4 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

selkeaumlsti avosylin vastaan tuon kriisin tarjoamat mahdollisuudet korostaa uushy

sia epaumlvarmuustekijoumlitauml sosiaalisissa suhteissa Taumlssauml yhteydessauml mainittu kriisi

tarkoittaa ihmisten voimistuvaa kaumlsitystauml siitauml ettauml omaa identiteettiauml oli luotashy

va jatkuvassa tietoisuudessa tuntemattomien ihmisten arvioivasta katseesta ja

asenteesta Sosiaalisen paineen myoumltauml ensivaikutelman taumlrkeys ja kaikki ulkoshy

kohtaisen persoonattomanrdquo tarkastelun tavoitettavissa olevat seikat kasvattishy

vat merkitystaumlaumln - mainosilmaisun suosiollisella myoumltaumlvaikutuksella^ldquo

Ihmissuhteiden hetkellisyys ja pintapuolisuus sekauml mainittu identiteettikriishy

si vaikuttivat muun muassa yhden menestystarinan syntyyn mainonnassa rashy

dio otettiin markkinoinnin kaumlyttoumloumln 1920-luvun lopulla Ratkaisua edelsi kiihshy

keauml mielipiteenvaihto josta on laumlhtoumlisin muun muassa ammattilehti Frimers Inkin timnettu lausuma rsquorsquoPerhepiiri ei ole julkinen paikka ja mainonnalla ei ole

oikeutta sinne timkeutua muutoin kuin kutsuttima^ Suoraan kuluttajan koshy

tiin puhuminen laumlhti liikkeelle samaan aikaan kuin sattui croouereidenmdash suo-

siokausi Intiimi aumlaumlnenkaumlytoumllliseltauml olemukseltaan kahdenkeskinen - vaikkakin

yhdensuuntainen - jutustelu kaupalliselle sfaumlaumlrille otollinen uusi aluevaltaus

oli valtaisa menestys^^ Radiovastaanottimella oli vielauml 1920-luvun viimeisinauml

vuosina ylellisygts- ja statusesineen leima joten radiomainonnalla tavoitettavat

kodit olivat arvokas kohderyhmauml mainostajille Radionkuuntelijat olivat paitsi

varakkaita kuluttajia myoumls jossain maumlaumlrin sitoutuneita varallisuutensa osoittashy

miseen materiaalisilla hankinnoilla^

Suomessa julkinen leima kuului kuitenkin vielauml vuosikymmeniauml kirkkaasti

aumlaumlnellisessauml ilmaisussa ja erityisen selkeaumlsti se on todettavissa mainospuheesshy

ta Eraumls suurimmista muutoksista mainonnan - eritoten mainoselokuvan - aumlaumlshy

nessauml onkin tapahtunut juuri puheilmaisun alueella Puhetapa on aina 1960-

luvun alkuun saakka suomalaisissa mainosaumlaumlnitteissauml ja -elokuvissa enimmaumllshy

taumlaumln juhlapuhujan salintaumlyteiseile yleisoumllle osoittama korrekti esitelmoumlintisaumlvy

Seuraavassa tarkastelen laumlhemmin kuinka mainosalan piirissauml pyrittiin myyshy

viin ja tehokkaisiin ratkaisuihin puheilmaisun kautta ja millaisia merkityksiauml

puheella oli mainonnan aumlaumlnimaisemassa tekijoumliden naumlkoumlkulmasta

241

Kaal ina Kilpiouml

Mainospuhe hivuttautuu korvalehden tuntumaan

1950-luvun alussa aiheesta kirjoittanut Martti Piha antaa vielauml aumlaumlnimainonnan

puheosuuksien toteuttamiseen taumlysin selkeaumln yhden standardin ohjeistuksen

Piha kaumlyttaumlauml tukenaan Kaarlo Marjasen neljauml vuotta aiemmin julkaistua pu-

hetaitokirjaa jonka mukaisesti haumln korostaa tahdonvoiman ahkeran harjoitshy

telun ulkoisen olemuksen ja oikean valmentautumisen merkitystauml (pukeutushy

minen iskusanaliuskan eli diagramman laatiminen rytmitys jne)-^ Ihanteina

ovat taumlysvaumlraumlhteinen aumlaumlni huoliteltu ja miellyttaumlvauml ulosanti ja tilanteen yksiseshy

litteinen hallinta Puheen ja musiikin roolijaon Piha paikantaa niihin paikkoishy

hin jotka elementeillauml on kauan ollut aumlaumlnimainonnassa

Asiallinen selostus on suoritettava aina puhum alla ei m illoinkaan laulam alla Jos sensijaan lialutaan saattaa jonkin tuotteen nim i m ielljltaumlvaumlsti yleisoumln tietoisuuteen voidaan se varsin liyvaumlllauml menestksellauml suorittaa musiikin siivin laulam alla Sen kaumlyttoumlm ahdollisuudet ovat m elkein rajattom at kevyestauml kuplettityylistauml ooppera- aarioihin saakka-reg

1960-luvun alkuun tultaessa oltiin kuitenkin jo televisiomainonnan paisushy

misen ajassa Television tuoma suuri myllerrys arkisessa viestintaumlympaumlristoumlsshy

sauml muokkasi myoumls markkinointia perustavanlaatuisella tavalla ala paisui ja am-

mattimaistui Mainosilmaisu lyheni ja iskevoumlityi uuden kalliimman vaumllineen

myoumltauml

Musiikin osuus 1960-luvun alussa toteutetuissa mainoselokuvissa oli koros-

ttineen suuri Vuosikymmenen alku oli jinglen^ kultakautta jolloin musiikin

rooliin kuului usein pysyauml visusti taustalla siihen saakka kun tuli hetki koota

aumlaumlnellinen tapahtumaketju yhteen ja paumlaumlttaumlauml mainos muistettavaan laulettuun

paumltkaumlaumln Taumlmauml kaumly hyvin ilmi myoumls aiheesta tuolloin kirjoittaneen Kaarlo Kaarshy

tisen tekstistauml

On turha saumlveltaumlauml voim akasta musiikkia kolitaan jossa selostaja puhuu Selostashyjan puheen alta voidaan musiikki jaumlttaumlauml myoumls kokonaan pois jolloin puhe kuullaan m alidollisim m an selvaumlsti-reg

On selvaumlauml ettauml puhe on yhauml edelleen etusijalla ja musiikki sopeutuu puheen

vaatimuksiin Musiikin ominaislaatu ja Kaartisen kuvaileva ilmaisuvoimaa etshy

sivauml kirjoitustyyli tekevaumlt suhteen kuvauksesta kuitenkin erityisen

Taustapuheena oleva sanallinen kerronta on selvaumlsti kertojan aumlaumlni joka selventaumlauml juonen kulkua ratkaisevissa tai vaikeasti ym m aumlrrettaumlvissauml paikoissa iitauml selvaumlsti on

2 4 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg

Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy

nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy

sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen

vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada

luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-

kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy

an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy

la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim

ohjelmasisaumllloumln kautta

Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy

rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy

nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa

O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo

astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma

Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^

Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys

puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy

epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy

lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan

mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy

nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml

haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa

(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy

raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-

merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella

2 4 3

Kaalina Kilpiouml

Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin

rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-

luvim alun televisiossa

Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska

Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa

Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)

Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^

Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln

laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa

Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy

ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy

naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy

mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea

vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy

missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy

si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti

Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^

1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy

saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy

teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy

joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen

2 4 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen

puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava

sananvaihto

1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-

leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy

puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti

vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-

lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy

maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori

-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta

M iesselostajat

Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa

AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa

P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset

HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne

K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne

N aisselostajat

P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet

AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml

S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti

2 4 5

Kaarina Kilpiouml

Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy

tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy

den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy

tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu

sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy

teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy

nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy

naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan

Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy

sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo

Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja

arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml

neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy

lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-

tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu

aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln

kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein

myoumls visuaalisessa) tilassa

Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy

tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti

puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen

listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-

normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy

tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy

nostuksen

Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy

taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy

keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy

tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle

Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy

listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy

humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy

la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy

2 4 6

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-

tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua

miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy

ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia

Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy

massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy

taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy

sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-

nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy

li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy

teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy

kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy

tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy

keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa

rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy

kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg

jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-

jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-

tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy

mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy

tun esOe-mainonnan saundista

[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^

Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt

1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy

ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen

rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-

2 4 7

Kaarilla Kilpiouml

tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-

liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy

keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo

Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy

sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten

hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy

tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy

ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna

mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy

lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy

teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-

sa ja ennen muuta mainospuheessa

Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-

saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy

le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy

meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-

sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy

ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg

Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy

man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy

formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy

soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy

ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-

nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi

1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-

lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy

naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy

omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta

Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena

On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml

2 4 8

M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a

PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen

Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^

Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-

teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy

joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia

Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml

oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe

jota sovellettiin semanttisesti kuuroina

Musiikin ulottuvuudet

Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan

myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia

kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy

nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin

avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)

Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy

tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian

mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa

toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy

naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy

tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi

Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy

oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena

Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy

kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-

la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden

saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy

2 4 9

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

Kaarina Kilpiouml

M ainostus keino oli huuto Oll^a I m e tulka ostam a m arosliii m aroshii inaroshii liu- va marosliii Tuntuu kuin vielaumlkin kuulisin sen aumlaumlnen korvissani

Poumlyt)auml V 1904 synUiiyt naishenkilouml vastaaja nro 803

Jo kevaumlaumlllauml kuului piham aalta haroshii m aroshiirdquo Silloin tuli vekaroillerdquo kiire Joshyku p ennonen kun saatiin astia ja lusikka kaumlteen ja liukkaasti ulos m aroshin inyrsquojaumln ympaumlrille

H aumlm eenlinna v 1894 syntiiyt naishenkilouml vastaaja nro 941

Haroshi m aroshirdquo m erkitsi hyvaumlauml jaumlaumlteloumlaumlrsquo Naumlmauml huudot ilmaisivat sam alla my^^jaumln kansallisuuden sam oin kuin sm irgelitahkoa olkapaumlaumlllaumlaumln kantavien teraumlaseiden te- roittajien huudot lippu saksi partaveitsirdquo merkitsi sliippaam ista eli teroittam ista

Tampere v 1891 syntymi vastaaja num ero 417

Kauppiaiden ulkomaalaisiuis toi kommunikaatioon selkeaumln eron verrattuna

muuhun viestintaumlaumln paitsi aumlaumlnenkaumlytoumln myoumls kielellisen ilmaisun osalta Lasshy

ten sosiaalistuminen kuluttamiseen tapahtui usein arjesta poikkeavissa tilanshy

teissa joissa oli jotain erityistaumlrdquo esimerkiksi juuri markkinoilla tai havainnoishy

malla vuorovaikutusta taloon poikkeavien kulkukauppiaiden ja talonvaumlen vaumllilshy

lauml Laulut ja huudot ovat monen muistissa hyvdn taumlrkeitauml taumlssauml prosessissa

Vastaajat muistavat hyvin kuulemansa sanat ja niiden lapselle selitetgtn mershy

kityksen Ajallisesti kaukaisen aumlaumlnimuiston kirkkaana saumlilyminen on myoumls maishy

nittu usein aina saumlilyvauml mielessaumlnirdquo tai kuin vielaumlkin kuulisin sen aumlaumlnenrdquo viit-

taavat aumlaumlnimaisemamuistiin yhtenauml taumlrkeaumlnauml muistamisen komponenttina Kyshy

selyyn vastanneet kauppiashuutojen muistelijat ovat hyviauml esimerkkejauml korvin-

todistajista^ ja huudoilla puolestaan on selkeauml signaalin luonne ne nousevat

aumlaumlniympaumlristoumlnsauml ylaumlpuolelle huomioarvossa mitattuna ja ovat yhteisoumlssauml valishy

koituneet varoitus- ja huomioaumlaumlniksi Signaaliluonnetta kohden pyrkiminen on

yksi erittaumlin taumlrkeauml tavoite myoumlhemmaumlnkin aumlaumlnimarkkinoinnin rakentamisesshy

sa Sen merkitys korostuu luonnollisesti sitauml mukaa kun aumlaumlnimaisema taumlyttyy

kilpailevista aumlrsykkeistauml niin yksityisissauml kuin julkisissakin tiloissa

Kauppiaat olivat pitkaumln perinteen jatkajia Aumlaumlnellauml mainostajien kelvottoshy

masta epaumlmusiikista oli valitettu eurooppalaisissa kaupungeissa vuosisatoja

Teollistumisen aikakauteen saakka kulkukauppiaat ja kiertaumlvaumlt viihdyttaumljaumlt kuushy

luivat Euroopassa jatkuvasti liikkeellauml olleisiin ammattikuntiin Liiketoimiensa

ohella ja osana naumlmauml kulkijat vaumllittivaumlt lukutaidottomalle kansanosalle tietoa

ympaumlroumlivaumlstauml maailmasta Ihmisten maailmankuvat laajenivat naumlin vaumlhauml vaumlshy

haumlltauml mikauml oli osin myoumls aumlaumlnellisen tiedottamisen ja mainostamisen tulostareg

Viimeiset kulkevat kauppiaat haumlvisivaumlt vaumlhitellen 1900-luvun alkupuolelshy

2 3 8

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

la aumlaumlnimaiseman muuttuessa etenkin kaupungeissa ja aumlaumlnenkaumlytoumllle myynti-

tyoumlssauml asetettiin myoumls kieltojareg Yksittaumlisten kauppiaiden henkiloumlkohtainen aumlaumlshy

nimainonta miellettiin yhauml laajemmin haumlirioumlnauml ja meteloumlintinauml Mielikuva asshy

sosioitui usein koko mainonnan alaan Yksittaumlinen ilmentymauml taumlstauml mielikuvasshy

ta on joukko Suomen Kuvalehden vuonna 1928 saamista ehdotuksista lehden

julistamaan reklaami-sanan suomennoskilpailuun Vastaukset sisaumllsivaumlt muun

muassa sellaisia ehdotuksia kuin kuuluttelurdquo rsquorsquomekaltordquo rsquorsquomelukerdquo rsquorsquomelumardquo

ja melutehoilu sekauml ajalle kenties tyypillisestireg messuilurdquo Voiton suositussa

kilpailussa vei kuitenkin sana mainos joka omaksuttiin kieleen vaivattomasshy

ti Markkinointi-termi kotiutui kieleen vielauml muutama vuosikymmen myoumlshy

hemmin-

Elokuvia alettiin maailmalla tehdauml ja naumlhdauml aumlaumlnellauml varustettuina jo 1920-lu-

vun lopulla Suomeen aumlaumlnielokuva rantautui 1929 ja ensimmaumliset kotimaiset

aumlaumlnielokuvat esitettiin vuonna 1931 Mainoselokuvan teossa kuten mainonnan

alalla yleisestikin oltiin innokkaita kokeilemaan uusimpia teknisiauml mahdollishy

suuksia Ensimmaumlisen kerran suomalaisia mainosaumlaumlnielokuvia esitettiin vuonshy

na 1933^ Kolmesta tuona vuonna valmistuneesta mainoselokuvasta merkitshy

taumlvin oli Havin tuotteiden menekkiauml edistaumlnyt musikaalimainos Pikku Myyjauml- f ouml ^

Aumlaumlnelliset mainosmahdollisuudet uudessa mediassa naumlhtiin varteenotetshy

tavina Elokuvayleisoumlauml puhuteltiin sekauml valistukselliseen saumlvyyn ettauml viihteelli-

semmin laulaen kuten Havin tapauksessa Taloudellisten olosuhteiden kuih-

duttama ja toisen maailmansodan katkaisema mainoselokuvien teko paumlaumlsi kuishy

tenkin toden teolla vauhtiin vasta sotien jaumllkeisenauml aikana jolloin viestinnaumln

kehitys muutenkin vilkastui ennennaumlkemaumlttoumlniaumlsti

2 3 9

Kaarina Kilpiouml

Mainoshyoumlkkaumlyksetrdquo ja messukuulutukset yhauml laajemmille joukoille

Auml aumlnim ainonnan luonnollisin kaumlyttoumlpaikllta on messuilla naumlyttelyissauml ja esittehtilai- siiuksissa joissa se rakentaa ylidistaumlvaumln sillan yleisoumln ja tuotteiden vaumllillerdquo

Aumlaumlnimainonnassa alkoi siis vahvistua saumlhkoumlisten viestimien vaikutus mainos-

levyjauml valmistettiin tuotteiden kanssa jaeltaviksi ja elokuvissa esitettaumlvien alkushy

palojen maumlaumlrauml lisaumlaumlntyi tasaisesti Painopiste oli edelleen selkeaumlsti julkisissa tishy

loissa ja suurissa yleisoumljoukoissa mistauml kielii esimerkiksi termi rsquorsquomainoshyoumlkkauml-

ysrdquo mainoskampanja-sanan edeltaumljaumlreg Valistus propaganda ja mainonta kulshy

kivat hyvin laumlhellauml toisiaan niin tausta-ajattelim kuin kaumlytettyjen keinojenkin

osalta Markkinoinnin aumlaumlni alkoi olla yhauml useammin tallennettua ja aumlaumlnentois-

tojaumlrjestelmaumln kautta vaumllitettaumlvaumlauml Yleisouml kuitenkin kuuli sitauml edelleen kadulla

messuilla elokuvateatterissa tai muissa julkisissa tilaisuuksissa

Vielauml 1950-limm alussa aumlaumlnimainonnasta kirjoittanut Martti Piha kaumlyttaumlauml

termiauml katsoja ainoastaan inonikossa tai yhdyssanana muodoissa katsojapii-

rirdquo katsojamaumlaumlrauml jne Samankaltainen teksti 1970-luvun alusta sen sijaan

kaumlyttaumlauml ainoastaan yksikkoumlmuotoareg Mainonnan katsojat ja kuulijat miellettiin

vuosisadan puolivaumlliin saakka kaupungilla liikkuviksi naumlytoumlsten ja messujen

kaumlvijoumliksi elokuvayleisoumlksi tai musiikkiesitystauml seuraaviksi Television aikaanshy

saaman mullistuksen jaumllkeen mainonnantekijaumln mielikuva katsojasta kiteytyy

olohuoneessaan televisiota seuraavaan yksittaumliseen kuluttajaan

Pehmeauml-aumlaumlniset tuotepersoonat kovenevien arvojen keskellauml

Selostus ja musiikki yhdessauml voivat olla hyvin suggestiivisia [] Selostuksen keinot ovat teksti puhetyli ja painotus Kun vielauml tiedetaumlaumln tarkkaan mille kohdeiyhm aumllle halutaan puhua ja osataan kohdistaa selostus ja teksti oikein sen m ukaan voidaan tehoa vielauml parantaardquo reg

Sosiaahsten suhteiden maumlaumlrittelyssauml mainonnalla on ollut rooli erityisesti teolshy

listumisen jaumllkeisenauml aikana 1900-luvun alkuvuosikymmeninauml mainonnan teshy

kijaumlt Tidysvalloissa eivaumlt varsinaisesti luoneet modernin ihmisen identiteettishy

kriisiauml Mainonnan tutkijan Roland Marchandin mukaan he ottivat kuitenkin

2 4 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

selkeaumlsti avosylin vastaan tuon kriisin tarjoamat mahdollisuudet korostaa uushy

sia epaumlvarmuustekijoumlitauml sosiaalisissa suhteissa Taumlssauml yhteydessauml mainittu kriisi

tarkoittaa ihmisten voimistuvaa kaumlsitystauml siitauml ettauml omaa identiteettiauml oli luotashy

va jatkuvassa tietoisuudessa tuntemattomien ihmisten arvioivasta katseesta ja

asenteesta Sosiaalisen paineen myoumltauml ensivaikutelman taumlrkeys ja kaikki ulkoshy

kohtaisen persoonattomanrdquo tarkastelun tavoitettavissa olevat seikat kasvattishy

vat merkitystaumlaumln - mainosilmaisun suosiollisella myoumltaumlvaikutuksella^ldquo

Ihmissuhteiden hetkellisyys ja pintapuolisuus sekauml mainittu identiteettikriishy

si vaikuttivat muun muassa yhden menestystarinan syntyyn mainonnassa rashy

dio otettiin markkinoinnin kaumlyttoumloumln 1920-luvun lopulla Ratkaisua edelsi kiihshy

keauml mielipiteenvaihto josta on laumlhtoumlisin muun muassa ammattilehti Frimers Inkin timnettu lausuma rsquorsquoPerhepiiri ei ole julkinen paikka ja mainonnalla ei ole

oikeutta sinne timkeutua muutoin kuin kutsuttima^ Suoraan kuluttajan koshy

tiin puhuminen laumlhti liikkeelle samaan aikaan kuin sattui croouereidenmdash suo-

siokausi Intiimi aumlaumlnenkaumlytoumllliseltauml olemukseltaan kahdenkeskinen - vaikkakin

yhdensuuntainen - jutustelu kaupalliselle sfaumlaumlrille otollinen uusi aluevaltaus

oli valtaisa menestys^^ Radiovastaanottimella oli vielauml 1920-luvun viimeisinauml

vuosina ylellisygts- ja statusesineen leima joten radiomainonnalla tavoitettavat

kodit olivat arvokas kohderyhmauml mainostajille Radionkuuntelijat olivat paitsi

varakkaita kuluttajia myoumls jossain maumlaumlrin sitoutuneita varallisuutensa osoittashy

miseen materiaalisilla hankinnoilla^

Suomessa julkinen leima kuului kuitenkin vielauml vuosikymmeniauml kirkkaasti

aumlaumlnellisessauml ilmaisussa ja erityisen selkeaumlsti se on todettavissa mainospuheesshy

ta Eraumls suurimmista muutoksista mainonnan - eritoten mainoselokuvan - aumlaumlshy

nessauml onkin tapahtunut juuri puheilmaisun alueella Puhetapa on aina 1960-

luvun alkuun saakka suomalaisissa mainosaumlaumlnitteissauml ja -elokuvissa enimmaumllshy

taumlaumln juhlapuhujan salintaumlyteiseile yleisoumllle osoittama korrekti esitelmoumlintisaumlvy

Seuraavassa tarkastelen laumlhemmin kuinka mainosalan piirissauml pyrittiin myyshy

viin ja tehokkaisiin ratkaisuihin puheilmaisun kautta ja millaisia merkityksiauml

puheella oli mainonnan aumlaumlnimaisemassa tekijoumliden naumlkoumlkulmasta

241

Kaal ina Kilpiouml

Mainospuhe hivuttautuu korvalehden tuntumaan

1950-luvun alussa aiheesta kirjoittanut Martti Piha antaa vielauml aumlaumlnimainonnan

puheosuuksien toteuttamiseen taumlysin selkeaumln yhden standardin ohjeistuksen

Piha kaumlyttaumlauml tukenaan Kaarlo Marjasen neljauml vuotta aiemmin julkaistua pu-

hetaitokirjaa jonka mukaisesti haumln korostaa tahdonvoiman ahkeran harjoitshy

telun ulkoisen olemuksen ja oikean valmentautumisen merkitystauml (pukeutushy

minen iskusanaliuskan eli diagramman laatiminen rytmitys jne)-^ Ihanteina

ovat taumlysvaumlraumlhteinen aumlaumlni huoliteltu ja miellyttaumlvauml ulosanti ja tilanteen yksiseshy

litteinen hallinta Puheen ja musiikin roolijaon Piha paikantaa niihin paikkoishy

hin jotka elementeillauml on kauan ollut aumlaumlnimainonnassa

Asiallinen selostus on suoritettava aina puhum alla ei m illoinkaan laulam alla Jos sensijaan lialutaan saattaa jonkin tuotteen nim i m ielljltaumlvaumlsti yleisoumln tietoisuuteen voidaan se varsin liyvaumlllauml menestksellauml suorittaa musiikin siivin laulam alla Sen kaumlyttoumlm ahdollisuudet ovat m elkein rajattom at kevyestauml kuplettityylistauml ooppera- aarioihin saakka-reg

1960-luvun alkuun tultaessa oltiin kuitenkin jo televisiomainonnan paisushy

misen ajassa Television tuoma suuri myllerrys arkisessa viestintaumlympaumlristoumlsshy

sauml muokkasi myoumls markkinointia perustavanlaatuisella tavalla ala paisui ja am-

mattimaistui Mainosilmaisu lyheni ja iskevoumlityi uuden kalliimman vaumllineen

myoumltauml

Musiikin osuus 1960-luvun alussa toteutetuissa mainoselokuvissa oli koros-

ttineen suuri Vuosikymmenen alku oli jinglen^ kultakautta jolloin musiikin

rooliin kuului usein pysyauml visusti taustalla siihen saakka kun tuli hetki koota

aumlaumlnellinen tapahtumaketju yhteen ja paumlaumlttaumlauml mainos muistettavaan laulettuun

paumltkaumlaumln Taumlmauml kaumly hyvin ilmi myoumls aiheesta tuolloin kirjoittaneen Kaarlo Kaarshy

tisen tekstistauml

On turha saumlveltaumlauml voim akasta musiikkia kolitaan jossa selostaja puhuu Selostashyjan puheen alta voidaan musiikki jaumlttaumlauml myoumls kokonaan pois jolloin puhe kuullaan m alidollisim m an selvaumlsti-reg

On selvaumlauml ettauml puhe on yhauml edelleen etusijalla ja musiikki sopeutuu puheen

vaatimuksiin Musiikin ominaislaatu ja Kaartisen kuvaileva ilmaisuvoimaa etshy

sivauml kirjoitustyyli tekevaumlt suhteen kuvauksesta kuitenkin erityisen

Taustapuheena oleva sanallinen kerronta on selvaumlsti kertojan aumlaumlni joka selventaumlauml juonen kulkua ratkaisevissa tai vaikeasti ym m aumlrrettaumlvissauml paikoissa iitauml selvaumlsti on

2 4 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg

Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy

nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy

sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen

vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada

luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-

kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy

an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy

la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim

ohjelmasisaumllloumln kautta

Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy

rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy

nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa

O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo

astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma

Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^

Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys

puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy

epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy

lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan

mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy

nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml

haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa

(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy

raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-

merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella

2 4 3

Kaalina Kilpiouml

Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin

rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-

luvim alun televisiossa

Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska

Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa

Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)

Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^

Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln

laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa

Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy

ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy

naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy

mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea

vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy

missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy

si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti

Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^

1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy

saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy

teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy

joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen

2 4 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen

puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava

sananvaihto

1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-

leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy

puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti

vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-

lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy

maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori

-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta

M iesselostajat

Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa

AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa

P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset

HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne

K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne

N aisselostajat

P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet

AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml

S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti

2 4 5

Kaarina Kilpiouml

Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy

tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy

den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy

tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu

sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy

teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy

nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy

naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan

Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy

sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo

Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja

arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml

neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy

lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-

tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu

aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln

kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein

myoumls visuaalisessa) tilassa

Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy

tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti

puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen

listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-

normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy

tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy

nostuksen

Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy

taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy

keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy

tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle

Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy

listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy

humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy

la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy

2 4 6

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-

tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua

miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy

ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia

Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy

massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy

taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy

sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-

nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy

li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy

teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy

kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy

tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy

keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa

rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy

kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg

jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-

jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-

tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy

mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy

tun esOe-mainonnan saundista

[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^

Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt

1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy

ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen

rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-

2 4 7

Kaarilla Kilpiouml

tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-

liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy

keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo

Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy

sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten

hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy

tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy

ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna

mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy

lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy

teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-

sa ja ennen muuta mainospuheessa

Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-

saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy

le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy

meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-

sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy

ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg

Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy

man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy

formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy

soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy

ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-

nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi

1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-

lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy

naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy

omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta

Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena

On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml

2 4 8

M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a

PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen

Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^

Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-

teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy

joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia

Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml

oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe

jota sovellettiin semanttisesti kuuroina

Musiikin ulottuvuudet

Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan

myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia

kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy

nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin

avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)

Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy

tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian

mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa

toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy

naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy

tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi

Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy

oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena

Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy

kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-

la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden

saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy

2 4 9

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

la aumlaumlnimaiseman muuttuessa etenkin kaupungeissa ja aumlaumlnenkaumlytoumllle myynti-

tyoumlssauml asetettiin myoumls kieltojareg Yksittaumlisten kauppiaiden henkiloumlkohtainen aumlaumlshy

nimainonta miellettiin yhauml laajemmin haumlirioumlnauml ja meteloumlintinauml Mielikuva asshy

sosioitui usein koko mainonnan alaan Yksittaumlinen ilmentymauml taumlstauml mielikuvasshy

ta on joukko Suomen Kuvalehden vuonna 1928 saamista ehdotuksista lehden

julistamaan reklaami-sanan suomennoskilpailuun Vastaukset sisaumllsivaumlt muun

muassa sellaisia ehdotuksia kuin kuuluttelurdquo rsquorsquomekaltordquo rsquorsquomelukerdquo rsquorsquomelumardquo

ja melutehoilu sekauml ajalle kenties tyypillisestireg messuilurdquo Voiton suositussa

kilpailussa vei kuitenkin sana mainos joka omaksuttiin kieleen vaivattomasshy

ti Markkinointi-termi kotiutui kieleen vielauml muutama vuosikymmen myoumlshy

hemmin-

Elokuvia alettiin maailmalla tehdauml ja naumlhdauml aumlaumlnellauml varustettuina jo 1920-lu-

vun lopulla Suomeen aumlaumlnielokuva rantautui 1929 ja ensimmaumliset kotimaiset

aumlaumlnielokuvat esitettiin vuonna 1931 Mainoselokuvan teossa kuten mainonnan

alalla yleisestikin oltiin innokkaita kokeilemaan uusimpia teknisiauml mahdollishy

suuksia Ensimmaumlisen kerran suomalaisia mainosaumlaumlnielokuvia esitettiin vuonshy

na 1933^ Kolmesta tuona vuonna valmistuneesta mainoselokuvasta merkitshy

taumlvin oli Havin tuotteiden menekkiauml edistaumlnyt musikaalimainos Pikku Myyjauml- f ouml ^

Aumlaumlnelliset mainosmahdollisuudet uudessa mediassa naumlhtiin varteenotetshy

tavina Elokuvayleisoumlauml puhuteltiin sekauml valistukselliseen saumlvyyn ettauml viihteelli-

semmin laulaen kuten Havin tapauksessa Taloudellisten olosuhteiden kuih-

duttama ja toisen maailmansodan katkaisema mainoselokuvien teko paumlaumlsi kuishy

tenkin toden teolla vauhtiin vasta sotien jaumllkeisenauml aikana jolloin viestinnaumln

kehitys muutenkin vilkastui ennennaumlkemaumlttoumlniaumlsti

2 3 9

Kaarina Kilpiouml

Mainoshyoumlkkaumlyksetrdquo ja messukuulutukset yhauml laajemmille joukoille

Auml aumlnim ainonnan luonnollisin kaumlyttoumlpaikllta on messuilla naumlyttelyissauml ja esittehtilai- siiuksissa joissa se rakentaa ylidistaumlvaumln sillan yleisoumln ja tuotteiden vaumllillerdquo

Aumlaumlnimainonnassa alkoi siis vahvistua saumlhkoumlisten viestimien vaikutus mainos-

levyjauml valmistettiin tuotteiden kanssa jaeltaviksi ja elokuvissa esitettaumlvien alkushy

palojen maumlaumlrauml lisaumlaumlntyi tasaisesti Painopiste oli edelleen selkeaumlsti julkisissa tishy

loissa ja suurissa yleisoumljoukoissa mistauml kielii esimerkiksi termi rsquorsquomainoshyoumlkkauml-

ysrdquo mainoskampanja-sanan edeltaumljaumlreg Valistus propaganda ja mainonta kulshy

kivat hyvin laumlhellauml toisiaan niin tausta-ajattelim kuin kaumlytettyjen keinojenkin

osalta Markkinoinnin aumlaumlni alkoi olla yhauml useammin tallennettua ja aumlaumlnentois-

tojaumlrjestelmaumln kautta vaumllitettaumlvaumlauml Yleisouml kuitenkin kuuli sitauml edelleen kadulla

messuilla elokuvateatterissa tai muissa julkisissa tilaisuuksissa

Vielauml 1950-limm alussa aumlaumlnimainonnasta kirjoittanut Martti Piha kaumlyttaumlauml

termiauml katsoja ainoastaan inonikossa tai yhdyssanana muodoissa katsojapii-

rirdquo katsojamaumlaumlrauml jne Samankaltainen teksti 1970-luvun alusta sen sijaan

kaumlyttaumlauml ainoastaan yksikkoumlmuotoareg Mainonnan katsojat ja kuulijat miellettiin

vuosisadan puolivaumlliin saakka kaupungilla liikkuviksi naumlytoumlsten ja messujen

kaumlvijoumliksi elokuvayleisoumlksi tai musiikkiesitystauml seuraaviksi Television aikaanshy

saaman mullistuksen jaumllkeen mainonnantekijaumln mielikuva katsojasta kiteytyy

olohuoneessaan televisiota seuraavaan yksittaumliseen kuluttajaan

Pehmeauml-aumlaumlniset tuotepersoonat kovenevien arvojen keskellauml

Selostus ja musiikki yhdessauml voivat olla hyvin suggestiivisia [] Selostuksen keinot ovat teksti puhetyli ja painotus Kun vielauml tiedetaumlaumln tarkkaan mille kohdeiyhm aumllle halutaan puhua ja osataan kohdistaa selostus ja teksti oikein sen m ukaan voidaan tehoa vielauml parantaardquo reg

Sosiaahsten suhteiden maumlaumlrittelyssauml mainonnalla on ollut rooli erityisesti teolshy

listumisen jaumllkeisenauml aikana 1900-luvun alkuvuosikymmeninauml mainonnan teshy

kijaumlt Tidysvalloissa eivaumlt varsinaisesti luoneet modernin ihmisen identiteettishy

kriisiauml Mainonnan tutkijan Roland Marchandin mukaan he ottivat kuitenkin

2 4 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

selkeaumlsti avosylin vastaan tuon kriisin tarjoamat mahdollisuudet korostaa uushy

sia epaumlvarmuustekijoumlitauml sosiaalisissa suhteissa Taumlssauml yhteydessauml mainittu kriisi

tarkoittaa ihmisten voimistuvaa kaumlsitystauml siitauml ettauml omaa identiteettiauml oli luotashy

va jatkuvassa tietoisuudessa tuntemattomien ihmisten arvioivasta katseesta ja

asenteesta Sosiaalisen paineen myoumltauml ensivaikutelman taumlrkeys ja kaikki ulkoshy

kohtaisen persoonattomanrdquo tarkastelun tavoitettavissa olevat seikat kasvattishy

vat merkitystaumlaumln - mainosilmaisun suosiollisella myoumltaumlvaikutuksella^ldquo

Ihmissuhteiden hetkellisyys ja pintapuolisuus sekauml mainittu identiteettikriishy

si vaikuttivat muun muassa yhden menestystarinan syntyyn mainonnassa rashy

dio otettiin markkinoinnin kaumlyttoumloumln 1920-luvun lopulla Ratkaisua edelsi kiihshy

keauml mielipiteenvaihto josta on laumlhtoumlisin muun muassa ammattilehti Frimers Inkin timnettu lausuma rsquorsquoPerhepiiri ei ole julkinen paikka ja mainonnalla ei ole

oikeutta sinne timkeutua muutoin kuin kutsuttima^ Suoraan kuluttajan koshy

tiin puhuminen laumlhti liikkeelle samaan aikaan kuin sattui croouereidenmdash suo-

siokausi Intiimi aumlaumlnenkaumlytoumllliseltauml olemukseltaan kahdenkeskinen - vaikkakin

yhdensuuntainen - jutustelu kaupalliselle sfaumlaumlrille otollinen uusi aluevaltaus

oli valtaisa menestys^^ Radiovastaanottimella oli vielauml 1920-luvun viimeisinauml

vuosina ylellisygts- ja statusesineen leima joten radiomainonnalla tavoitettavat

kodit olivat arvokas kohderyhmauml mainostajille Radionkuuntelijat olivat paitsi

varakkaita kuluttajia myoumls jossain maumlaumlrin sitoutuneita varallisuutensa osoittashy

miseen materiaalisilla hankinnoilla^

Suomessa julkinen leima kuului kuitenkin vielauml vuosikymmeniauml kirkkaasti

aumlaumlnellisessauml ilmaisussa ja erityisen selkeaumlsti se on todettavissa mainospuheesshy

ta Eraumls suurimmista muutoksista mainonnan - eritoten mainoselokuvan - aumlaumlshy

nessauml onkin tapahtunut juuri puheilmaisun alueella Puhetapa on aina 1960-

luvun alkuun saakka suomalaisissa mainosaumlaumlnitteissauml ja -elokuvissa enimmaumllshy

taumlaumln juhlapuhujan salintaumlyteiseile yleisoumllle osoittama korrekti esitelmoumlintisaumlvy

Seuraavassa tarkastelen laumlhemmin kuinka mainosalan piirissauml pyrittiin myyshy

viin ja tehokkaisiin ratkaisuihin puheilmaisun kautta ja millaisia merkityksiauml

puheella oli mainonnan aumlaumlnimaisemassa tekijoumliden naumlkoumlkulmasta

241

Kaal ina Kilpiouml

Mainospuhe hivuttautuu korvalehden tuntumaan

1950-luvun alussa aiheesta kirjoittanut Martti Piha antaa vielauml aumlaumlnimainonnan

puheosuuksien toteuttamiseen taumlysin selkeaumln yhden standardin ohjeistuksen

Piha kaumlyttaumlauml tukenaan Kaarlo Marjasen neljauml vuotta aiemmin julkaistua pu-

hetaitokirjaa jonka mukaisesti haumln korostaa tahdonvoiman ahkeran harjoitshy

telun ulkoisen olemuksen ja oikean valmentautumisen merkitystauml (pukeutushy

minen iskusanaliuskan eli diagramman laatiminen rytmitys jne)-^ Ihanteina

ovat taumlysvaumlraumlhteinen aumlaumlni huoliteltu ja miellyttaumlvauml ulosanti ja tilanteen yksiseshy

litteinen hallinta Puheen ja musiikin roolijaon Piha paikantaa niihin paikkoishy

hin jotka elementeillauml on kauan ollut aumlaumlnimainonnassa

Asiallinen selostus on suoritettava aina puhum alla ei m illoinkaan laulam alla Jos sensijaan lialutaan saattaa jonkin tuotteen nim i m ielljltaumlvaumlsti yleisoumln tietoisuuteen voidaan se varsin liyvaumlllauml menestksellauml suorittaa musiikin siivin laulam alla Sen kaumlyttoumlm ahdollisuudet ovat m elkein rajattom at kevyestauml kuplettityylistauml ooppera- aarioihin saakka-reg

1960-luvun alkuun tultaessa oltiin kuitenkin jo televisiomainonnan paisushy

misen ajassa Television tuoma suuri myllerrys arkisessa viestintaumlympaumlristoumlsshy

sauml muokkasi myoumls markkinointia perustavanlaatuisella tavalla ala paisui ja am-

mattimaistui Mainosilmaisu lyheni ja iskevoumlityi uuden kalliimman vaumllineen

myoumltauml

Musiikin osuus 1960-luvun alussa toteutetuissa mainoselokuvissa oli koros-

ttineen suuri Vuosikymmenen alku oli jinglen^ kultakautta jolloin musiikin

rooliin kuului usein pysyauml visusti taustalla siihen saakka kun tuli hetki koota

aumlaumlnellinen tapahtumaketju yhteen ja paumlaumlttaumlauml mainos muistettavaan laulettuun

paumltkaumlaumln Taumlmauml kaumly hyvin ilmi myoumls aiheesta tuolloin kirjoittaneen Kaarlo Kaarshy

tisen tekstistauml

On turha saumlveltaumlauml voim akasta musiikkia kolitaan jossa selostaja puhuu Selostashyjan puheen alta voidaan musiikki jaumlttaumlauml myoumls kokonaan pois jolloin puhe kuullaan m alidollisim m an selvaumlsti-reg

On selvaumlauml ettauml puhe on yhauml edelleen etusijalla ja musiikki sopeutuu puheen

vaatimuksiin Musiikin ominaislaatu ja Kaartisen kuvaileva ilmaisuvoimaa etshy

sivauml kirjoitustyyli tekevaumlt suhteen kuvauksesta kuitenkin erityisen

Taustapuheena oleva sanallinen kerronta on selvaumlsti kertojan aumlaumlni joka selventaumlauml juonen kulkua ratkaisevissa tai vaikeasti ym m aumlrrettaumlvissauml paikoissa iitauml selvaumlsti on

2 4 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg

Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy

nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy

sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen

vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada

luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-

kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy

an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy

la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim

ohjelmasisaumllloumln kautta

Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy

rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy

nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa

O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo

astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma

Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^

Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys

puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy

epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy

lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan

mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy

nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml

haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa

(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy

raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-

merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella

2 4 3

Kaalina Kilpiouml

Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin

rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-

luvim alun televisiossa

Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska

Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa

Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)

Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^

Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln

laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa

Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy

ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy

naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy

mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea

vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy

missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy

si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti

Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^

1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy

saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy

teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy

joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen

2 4 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen

puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava

sananvaihto

1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-

leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy

puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti

vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-

lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy

maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori

-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta

M iesselostajat

Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa

AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa

P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset

HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne

K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne

N aisselostajat

P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet

AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml

S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti

2 4 5

Kaarina Kilpiouml

Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy

tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy

den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy

tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu

sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy

teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy

nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy

naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan

Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy

sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo

Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja

arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml

neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy

lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-

tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu

aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln

kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein

myoumls visuaalisessa) tilassa

Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy

tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti

puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen

listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-

normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy

tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy

nostuksen

Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy

taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy

keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy

tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle

Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy

listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy

humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy

la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy

2 4 6

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-

tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua

miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy

ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia

Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy

massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy

taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy

sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-

nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy

li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy

teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy

kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy

tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy

keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa

rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy

kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg

jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-

jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-

tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy

mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy

tun esOe-mainonnan saundista

[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^

Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt

1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy

ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen

rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-

2 4 7

Kaarilla Kilpiouml

tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-

liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy

keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo

Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy

sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten

hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy

tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy

ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna

mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy

lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy

teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-

sa ja ennen muuta mainospuheessa

Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-

saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy

le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy

meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-

sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy

ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg

Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy

man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy

formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy

soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy

ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-

nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi

1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-

lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy

naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy

omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta

Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena

On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml

2 4 8

M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a

PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen

Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^

Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-

teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy

joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia

Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml

oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe

jota sovellettiin semanttisesti kuuroina

Musiikin ulottuvuudet

Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan

myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia

kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy

nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin

avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)

Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy

tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian

mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa

toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy

naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy

tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi

Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy

oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena

Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy

kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-

la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden

saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy

2 4 9

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

Kaarina Kilpiouml

Mainoshyoumlkkaumlyksetrdquo ja messukuulutukset yhauml laajemmille joukoille

Auml aumlnim ainonnan luonnollisin kaumlyttoumlpaikllta on messuilla naumlyttelyissauml ja esittehtilai- siiuksissa joissa se rakentaa ylidistaumlvaumln sillan yleisoumln ja tuotteiden vaumllillerdquo

Aumlaumlnimainonnassa alkoi siis vahvistua saumlhkoumlisten viestimien vaikutus mainos-

levyjauml valmistettiin tuotteiden kanssa jaeltaviksi ja elokuvissa esitettaumlvien alkushy

palojen maumlaumlrauml lisaumlaumlntyi tasaisesti Painopiste oli edelleen selkeaumlsti julkisissa tishy

loissa ja suurissa yleisoumljoukoissa mistauml kielii esimerkiksi termi rsquorsquomainoshyoumlkkauml-

ysrdquo mainoskampanja-sanan edeltaumljaumlreg Valistus propaganda ja mainonta kulshy

kivat hyvin laumlhellauml toisiaan niin tausta-ajattelim kuin kaumlytettyjen keinojenkin

osalta Markkinoinnin aumlaumlni alkoi olla yhauml useammin tallennettua ja aumlaumlnentois-

tojaumlrjestelmaumln kautta vaumllitettaumlvaumlauml Yleisouml kuitenkin kuuli sitauml edelleen kadulla

messuilla elokuvateatterissa tai muissa julkisissa tilaisuuksissa

Vielauml 1950-limm alussa aumlaumlnimainonnasta kirjoittanut Martti Piha kaumlyttaumlauml

termiauml katsoja ainoastaan inonikossa tai yhdyssanana muodoissa katsojapii-

rirdquo katsojamaumlaumlrauml jne Samankaltainen teksti 1970-luvun alusta sen sijaan

kaumlyttaumlauml ainoastaan yksikkoumlmuotoareg Mainonnan katsojat ja kuulijat miellettiin

vuosisadan puolivaumlliin saakka kaupungilla liikkuviksi naumlytoumlsten ja messujen

kaumlvijoumliksi elokuvayleisoumlksi tai musiikkiesitystauml seuraaviksi Television aikaanshy

saaman mullistuksen jaumllkeen mainonnantekijaumln mielikuva katsojasta kiteytyy

olohuoneessaan televisiota seuraavaan yksittaumliseen kuluttajaan

Pehmeauml-aumlaumlniset tuotepersoonat kovenevien arvojen keskellauml

Selostus ja musiikki yhdessauml voivat olla hyvin suggestiivisia [] Selostuksen keinot ovat teksti puhetyli ja painotus Kun vielauml tiedetaumlaumln tarkkaan mille kohdeiyhm aumllle halutaan puhua ja osataan kohdistaa selostus ja teksti oikein sen m ukaan voidaan tehoa vielauml parantaardquo reg

Sosiaahsten suhteiden maumlaumlrittelyssauml mainonnalla on ollut rooli erityisesti teolshy

listumisen jaumllkeisenauml aikana 1900-luvun alkuvuosikymmeninauml mainonnan teshy

kijaumlt Tidysvalloissa eivaumlt varsinaisesti luoneet modernin ihmisen identiteettishy

kriisiauml Mainonnan tutkijan Roland Marchandin mukaan he ottivat kuitenkin

2 4 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

selkeaumlsti avosylin vastaan tuon kriisin tarjoamat mahdollisuudet korostaa uushy

sia epaumlvarmuustekijoumlitauml sosiaalisissa suhteissa Taumlssauml yhteydessauml mainittu kriisi

tarkoittaa ihmisten voimistuvaa kaumlsitystauml siitauml ettauml omaa identiteettiauml oli luotashy

va jatkuvassa tietoisuudessa tuntemattomien ihmisten arvioivasta katseesta ja

asenteesta Sosiaalisen paineen myoumltauml ensivaikutelman taumlrkeys ja kaikki ulkoshy

kohtaisen persoonattomanrdquo tarkastelun tavoitettavissa olevat seikat kasvattishy

vat merkitystaumlaumln - mainosilmaisun suosiollisella myoumltaumlvaikutuksella^ldquo

Ihmissuhteiden hetkellisyys ja pintapuolisuus sekauml mainittu identiteettikriishy

si vaikuttivat muun muassa yhden menestystarinan syntyyn mainonnassa rashy

dio otettiin markkinoinnin kaumlyttoumloumln 1920-luvun lopulla Ratkaisua edelsi kiihshy

keauml mielipiteenvaihto josta on laumlhtoumlisin muun muassa ammattilehti Frimers Inkin timnettu lausuma rsquorsquoPerhepiiri ei ole julkinen paikka ja mainonnalla ei ole

oikeutta sinne timkeutua muutoin kuin kutsuttima^ Suoraan kuluttajan koshy

tiin puhuminen laumlhti liikkeelle samaan aikaan kuin sattui croouereidenmdash suo-

siokausi Intiimi aumlaumlnenkaumlytoumllliseltauml olemukseltaan kahdenkeskinen - vaikkakin

yhdensuuntainen - jutustelu kaupalliselle sfaumlaumlrille otollinen uusi aluevaltaus

oli valtaisa menestys^^ Radiovastaanottimella oli vielauml 1920-luvun viimeisinauml

vuosina ylellisygts- ja statusesineen leima joten radiomainonnalla tavoitettavat

kodit olivat arvokas kohderyhmauml mainostajille Radionkuuntelijat olivat paitsi

varakkaita kuluttajia myoumls jossain maumlaumlrin sitoutuneita varallisuutensa osoittashy

miseen materiaalisilla hankinnoilla^

Suomessa julkinen leima kuului kuitenkin vielauml vuosikymmeniauml kirkkaasti

aumlaumlnellisessauml ilmaisussa ja erityisen selkeaumlsti se on todettavissa mainospuheesshy

ta Eraumls suurimmista muutoksista mainonnan - eritoten mainoselokuvan - aumlaumlshy

nessauml onkin tapahtunut juuri puheilmaisun alueella Puhetapa on aina 1960-

luvun alkuun saakka suomalaisissa mainosaumlaumlnitteissauml ja -elokuvissa enimmaumllshy

taumlaumln juhlapuhujan salintaumlyteiseile yleisoumllle osoittama korrekti esitelmoumlintisaumlvy

Seuraavassa tarkastelen laumlhemmin kuinka mainosalan piirissauml pyrittiin myyshy

viin ja tehokkaisiin ratkaisuihin puheilmaisun kautta ja millaisia merkityksiauml

puheella oli mainonnan aumlaumlnimaisemassa tekijoumliden naumlkoumlkulmasta

241

Kaal ina Kilpiouml

Mainospuhe hivuttautuu korvalehden tuntumaan

1950-luvun alussa aiheesta kirjoittanut Martti Piha antaa vielauml aumlaumlnimainonnan

puheosuuksien toteuttamiseen taumlysin selkeaumln yhden standardin ohjeistuksen

Piha kaumlyttaumlauml tukenaan Kaarlo Marjasen neljauml vuotta aiemmin julkaistua pu-

hetaitokirjaa jonka mukaisesti haumln korostaa tahdonvoiman ahkeran harjoitshy

telun ulkoisen olemuksen ja oikean valmentautumisen merkitystauml (pukeutushy

minen iskusanaliuskan eli diagramman laatiminen rytmitys jne)-^ Ihanteina

ovat taumlysvaumlraumlhteinen aumlaumlni huoliteltu ja miellyttaumlvauml ulosanti ja tilanteen yksiseshy

litteinen hallinta Puheen ja musiikin roolijaon Piha paikantaa niihin paikkoishy

hin jotka elementeillauml on kauan ollut aumlaumlnimainonnassa

Asiallinen selostus on suoritettava aina puhum alla ei m illoinkaan laulam alla Jos sensijaan lialutaan saattaa jonkin tuotteen nim i m ielljltaumlvaumlsti yleisoumln tietoisuuteen voidaan se varsin liyvaumlllauml menestksellauml suorittaa musiikin siivin laulam alla Sen kaumlyttoumlm ahdollisuudet ovat m elkein rajattom at kevyestauml kuplettityylistauml ooppera- aarioihin saakka-reg

1960-luvun alkuun tultaessa oltiin kuitenkin jo televisiomainonnan paisushy

misen ajassa Television tuoma suuri myllerrys arkisessa viestintaumlympaumlristoumlsshy

sauml muokkasi myoumls markkinointia perustavanlaatuisella tavalla ala paisui ja am-

mattimaistui Mainosilmaisu lyheni ja iskevoumlityi uuden kalliimman vaumllineen

myoumltauml

Musiikin osuus 1960-luvun alussa toteutetuissa mainoselokuvissa oli koros-

ttineen suuri Vuosikymmenen alku oli jinglen^ kultakautta jolloin musiikin

rooliin kuului usein pysyauml visusti taustalla siihen saakka kun tuli hetki koota

aumlaumlnellinen tapahtumaketju yhteen ja paumlaumlttaumlauml mainos muistettavaan laulettuun

paumltkaumlaumln Taumlmauml kaumly hyvin ilmi myoumls aiheesta tuolloin kirjoittaneen Kaarlo Kaarshy

tisen tekstistauml

On turha saumlveltaumlauml voim akasta musiikkia kolitaan jossa selostaja puhuu Selostashyjan puheen alta voidaan musiikki jaumlttaumlauml myoumls kokonaan pois jolloin puhe kuullaan m alidollisim m an selvaumlsti-reg

On selvaumlauml ettauml puhe on yhauml edelleen etusijalla ja musiikki sopeutuu puheen

vaatimuksiin Musiikin ominaislaatu ja Kaartisen kuvaileva ilmaisuvoimaa etshy

sivauml kirjoitustyyli tekevaumlt suhteen kuvauksesta kuitenkin erityisen

Taustapuheena oleva sanallinen kerronta on selvaumlsti kertojan aumlaumlni joka selventaumlauml juonen kulkua ratkaisevissa tai vaikeasti ym m aumlrrettaumlvissauml paikoissa iitauml selvaumlsti on

2 4 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg

Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy

nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy

sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen

vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada

luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-

kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy

an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy

la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim

ohjelmasisaumllloumln kautta

Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy

rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy

nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa

O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo

astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma

Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^

Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys

puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy

epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy

lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan

mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy

nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml

haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa

(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy

raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-

merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella

2 4 3

Kaalina Kilpiouml

Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin

rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-

luvim alun televisiossa

Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska

Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa

Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)

Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^

Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln

laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa

Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy

ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy

naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy

mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea

vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy

missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy

si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti

Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^

1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy

saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy

teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy

joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen

2 4 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen

puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava

sananvaihto

1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-

leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy

puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti

vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-

lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy

maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori

-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta

M iesselostajat

Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa

AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa

P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset

HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne

K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne

N aisselostajat

P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet

AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml

S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti

2 4 5

Kaarina Kilpiouml

Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy

tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy

den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy

tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu

sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy

teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy

nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy

naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan

Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy

sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo

Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja

arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml

neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy

lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-

tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu

aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln

kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein

myoumls visuaalisessa) tilassa

Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy

tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti

puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen

listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-

normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy

tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy

nostuksen

Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy

taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy

keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy

tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle

Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy

listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy

humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy

la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy

2 4 6

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-

tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua

miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy

ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia

Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy

massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy

taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy

sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-

nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy

li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy

teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy

kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy

tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy

keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa

rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy

kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg

jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-

jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-

tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy

mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy

tun esOe-mainonnan saundista

[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^

Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt

1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy

ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen

rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-

2 4 7

Kaarilla Kilpiouml

tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-

liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy

keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo

Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy

sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten

hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy

tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy

ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna

mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy

lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy

teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-

sa ja ennen muuta mainospuheessa

Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-

saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy

le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy

meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-

sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy

ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg

Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy

man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy

formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy

soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy

ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-

nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi

1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-

lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy

naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy

omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta

Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena

On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml

2 4 8

M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a

PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen

Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^

Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-

teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy

joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia

Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml

oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe

jota sovellettiin semanttisesti kuuroina

Musiikin ulottuvuudet

Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan

myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia

kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy

nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin

avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)

Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy

tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian

mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa

toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy

naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy

tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi

Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy

oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena

Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy

kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-

la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden

saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy

2 4 9

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

selkeaumlsti avosylin vastaan tuon kriisin tarjoamat mahdollisuudet korostaa uushy

sia epaumlvarmuustekijoumlitauml sosiaalisissa suhteissa Taumlssauml yhteydessauml mainittu kriisi

tarkoittaa ihmisten voimistuvaa kaumlsitystauml siitauml ettauml omaa identiteettiauml oli luotashy

va jatkuvassa tietoisuudessa tuntemattomien ihmisten arvioivasta katseesta ja

asenteesta Sosiaalisen paineen myoumltauml ensivaikutelman taumlrkeys ja kaikki ulkoshy

kohtaisen persoonattomanrdquo tarkastelun tavoitettavissa olevat seikat kasvattishy

vat merkitystaumlaumln - mainosilmaisun suosiollisella myoumltaumlvaikutuksella^ldquo

Ihmissuhteiden hetkellisyys ja pintapuolisuus sekauml mainittu identiteettikriishy

si vaikuttivat muun muassa yhden menestystarinan syntyyn mainonnassa rashy

dio otettiin markkinoinnin kaumlyttoumloumln 1920-luvun lopulla Ratkaisua edelsi kiihshy

keauml mielipiteenvaihto josta on laumlhtoumlisin muun muassa ammattilehti Frimers Inkin timnettu lausuma rsquorsquoPerhepiiri ei ole julkinen paikka ja mainonnalla ei ole

oikeutta sinne timkeutua muutoin kuin kutsuttima^ Suoraan kuluttajan koshy

tiin puhuminen laumlhti liikkeelle samaan aikaan kuin sattui croouereidenmdash suo-

siokausi Intiimi aumlaumlnenkaumlytoumllliseltauml olemukseltaan kahdenkeskinen - vaikkakin

yhdensuuntainen - jutustelu kaupalliselle sfaumlaumlrille otollinen uusi aluevaltaus

oli valtaisa menestys^^ Radiovastaanottimella oli vielauml 1920-luvun viimeisinauml

vuosina ylellisygts- ja statusesineen leima joten radiomainonnalla tavoitettavat

kodit olivat arvokas kohderyhmauml mainostajille Radionkuuntelijat olivat paitsi

varakkaita kuluttajia myoumls jossain maumlaumlrin sitoutuneita varallisuutensa osoittashy

miseen materiaalisilla hankinnoilla^

Suomessa julkinen leima kuului kuitenkin vielauml vuosikymmeniauml kirkkaasti

aumlaumlnellisessauml ilmaisussa ja erityisen selkeaumlsti se on todettavissa mainospuheesshy

ta Eraumls suurimmista muutoksista mainonnan - eritoten mainoselokuvan - aumlaumlshy

nessauml onkin tapahtunut juuri puheilmaisun alueella Puhetapa on aina 1960-

luvun alkuun saakka suomalaisissa mainosaumlaumlnitteissauml ja -elokuvissa enimmaumllshy

taumlaumln juhlapuhujan salintaumlyteiseile yleisoumllle osoittama korrekti esitelmoumlintisaumlvy

Seuraavassa tarkastelen laumlhemmin kuinka mainosalan piirissauml pyrittiin myyshy

viin ja tehokkaisiin ratkaisuihin puheilmaisun kautta ja millaisia merkityksiauml

puheella oli mainonnan aumlaumlnimaisemassa tekijoumliden naumlkoumlkulmasta

241

Kaal ina Kilpiouml

Mainospuhe hivuttautuu korvalehden tuntumaan

1950-luvun alussa aiheesta kirjoittanut Martti Piha antaa vielauml aumlaumlnimainonnan

puheosuuksien toteuttamiseen taumlysin selkeaumln yhden standardin ohjeistuksen

Piha kaumlyttaumlauml tukenaan Kaarlo Marjasen neljauml vuotta aiemmin julkaistua pu-

hetaitokirjaa jonka mukaisesti haumln korostaa tahdonvoiman ahkeran harjoitshy

telun ulkoisen olemuksen ja oikean valmentautumisen merkitystauml (pukeutushy

minen iskusanaliuskan eli diagramman laatiminen rytmitys jne)-^ Ihanteina

ovat taumlysvaumlraumlhteinen aumlaumlni huoliteltu ja miellyttaumlvauml ulosanti ja tilanteen yksiseshy

litteinen hallinta Puheen ja musiikin roolijaon Piha paikantaa niihin paikkoishy

hin jotka elementeillauml on kauan ollut aumlaumlnimainonnassa

Asiallinen selostus on suoritettava aina puhum alla ei m illoinkaan laulam alla Jos sensijaan lialutaan saattaa jonkin tuotteen nim i m ielljltaumlvaumlsti yleisoumln tietoisuuteen voidaan se varsin liyvaumlllauml menestksellauml suorittaa musiikin siivin laulam alla Sen kaumlyttoumlm ahdollisuudet ovat m elkein rajattom at kevyestauml kuplettityylistauml ooppera- aarioihin saakka-reg

1960-luvun alkuun tultaessa oltiin kuitenkin jo televisiomainonnan paisushy

misen ajassa Television tuoma suuri myllerrys arkisessa viestintaumlympaumlristoumlsshy

sauml muokkasi myoumls markkinointia perustavanlaatuisella tavalla ala paisui ja am-

mattimaistui Mainosilmaisu lyheni ja iskevoumlityi uuden kalliimman vaumllineen

myoumltauml

Musiikin osuus 1960-luvun alussa toteutetuissa mainoselokuvissa oli koros-

ttineen suuri Vuosikymmenen alku oli jinglen^ kultakautta jolloin musiikin

rooliin kuului usein pysyauml visusti taustalla siihen saakka kun tuli hetki koota

aumlaumlnellinen tapahtumaketju yhteen ja paumlaumlttaumlauml mainos muistettavaan laulettuun

paumltkaumlaumln Taumlmauml kaumly hyvin ilmi myoumls aiheesta tuolloin kirjoittaneen Kaarlo Kaarshy

tisen tekstistauml

On turha saumlveltaumlauml voim akasta musiikkia kolitaan jossa selostaja puhuu Selostashyjan puheen alta voidaan musiikki jaumlttaumlauml myoumls kokonaan pois jolloin puhe kuullaan m alidollisim m an selvaumlsti-reg

On selvaumlauml ettauml puhe on yhauml edelleen etusijalla ja musiikki sopeutuu puheen

vaatimuksiin Musiikin ominaislaatu ja Kaartisen kuvaileva ilmaisuvoimaa etshy

sivauml kirjoitustyyli tekevaumlt suhteen kuvauksesta kuitenkin erityisen

Taustapuheena oleva sanallinen kerronta on selvaumlsti kertojan aumlaumlni joka selventaumlauml juonen kulkua ratkaisevissa tai vaikeasti ym m aumlrrettaumlvissauml paikoissa iitauml selvaumlsti on

2 4 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg

Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy

nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy

sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen

vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada

luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-

kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy

an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy

la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim

ohjelmasisaumllloumln kautta

Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy

rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy

nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa

O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo

astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma

Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^

Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys

puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy

epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy

lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan

mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy

nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml

haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa

(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy

raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-

merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella

2 4 3

Kaalina Kilpiouml

Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin

rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-

luvim alun televisiossa

Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska

Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa

Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)

Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^

Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln

laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa

Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy

ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy

naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy

mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea

vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy

missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy

si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti

Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^

1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy

saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy

teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy

joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen

2 4 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen

puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava

sananvaihto

1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-

leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy

puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti

vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-

lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy

maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori

-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta

M iesselostajat

Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa

AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa

P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset

HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne

K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne

N aisselostajat

P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet

AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml

S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti

2 4 5

Kaarina Kilpiouml

Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy

tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy

den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy

tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu

sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy

teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy

nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy

naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan

Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy

sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo

Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja

arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml

neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy

lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-

tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu

aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln

kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein

myoumls visuaalisessa) tilassa

Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy

tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti

puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen

listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-

normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy

tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy

nostuksen

Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy

taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy

keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy

tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle

Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy

listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy

humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy

la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy

2 4 6

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-

tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua

miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy

ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia

Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy

massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy

taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy

sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-

nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy

li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy

teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy

kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy

tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy

keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa

rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy

kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg

jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-

jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-

tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy

mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy

tun esOe-mainonnan saundista

[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^

Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt

1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy

ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen

rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-

2 4 7

Kaarilla Kilpiouml

tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-

liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy

keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo

Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy

sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten

hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy

tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy

ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna

mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy

lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy

teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-

sa ja ennen muuta mainospuheessa

Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-

saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy

le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy

meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-

sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy

ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg

Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy

man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy

formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy

soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy

ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-

nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi

1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-

lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy

naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy

omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta

Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena

On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml

2 4 8

M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a

PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen

Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^

Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-

teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy

joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia

Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml

oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe

jota sovellettiin semanttisesti kuuroina

Musiikin ulottuvuudet

Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan

myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia

kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy

nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin

avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)

Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy

tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian

mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa

toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy

naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy

tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi

Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy

oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena

Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy

kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-

la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden

saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy

2 4 9

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

Kaal ina Kilpiouml

Mainospuhe hivuttautuu korvalehden tuntumaan

1950-luvun alussa aiheesta kirjoittanut Martti Piha antaa vielauml aumlaumlnimainonnan

puheosuuksien toteuttamiseen taumlysin selkeaumln yhden standardin ohjeistuksen

Piha kaumlyttaumlauml tukenaan Kaarlo Marjasen neljauml vuotta aiemmin julkaistua pu-

hetaitokirjaa jonka mukaisesti haumln korostaa tahdonvoiman ahkeran harjoitshy

telun ulkoisen olemuksen ja oikean valmentautumisen merkitystauml (pukeutushy

minen iskusanaliuskan eli diagramman laatiminen rytmitys jne)-^ Ihanteina

ovat taumlysvaumlraumlhteinen aumlaumlni huoliteltu ja miellyttaumlvauml ulosanti ja tilanteen yksiseshy

litteinen hallinta Puheen ja musiikin roolijaon Piha paikantaa niihin paikkoishy

hin jotka elementeillauml on kauan ollut aumlaumlnimainonnassa

Asiallinen selostus on suoritettava aina puhum alla ei m illoinkaan laulam alla Jos sensijaan lialutaan saattaa jonkin tuotteen nim i m ielljltaumlvaumlsti yleisoumln tietoisuuteen voidaan se varsin liyvaumlllauml menestksellauml suorittaa musiikin siivin laulam alla Sen kaumlyttoumlm ahdollisuudet ovat m elkein rajattom at kevyestauml kuplettityylistauml ooppera- aarioihin saakka-reg

1960-luvun alkuun tultaessa oltiin kuitenkin jo televisiomainonnan paisushy

misen ajassa Television tuoma suuri myllerrys arkisessa viestintaumlympaumlristoumlsshy

sauml muokkasi myoumls markkinointia perustavanlaatuisella tavalla ala paisui ja am-

mattimaistui Mainosilmaisu lyheni ja iskevoumlityi uuden kalliimman vaumllineen

myoumltauml

Musiikin osuus 1960-luvun alussa toteutetuissa mainoselokuvissa oli koros-

ttineen suuri Vuosikymmenen alku oli jinglen^ kultakautta jolloin musiikin

rooliin kuului usein pysyauml visusti taustalla siihen saakka kun tuli hetki koota

aumlaumlnellinen tapahtumaketju yhteen ja paumlaumlttaumlauml mainos muistettavaan laulettuun

paumltkaumlaumln Taumlmauml kaumly hyvin ilmi myoumls aiheesta tuolloin kirjoittaneen Kaarlo Kaarshy

tisen tekstistauml

On turha saumlveltaumlauml voim akasta musiikkia kolitaan jossa selostaja puhuu Selostashyjan puheen alta voidaan musiikki jaumlttaumlauml myoumls kokonaan pois jolloin puhe kuullaan m alidollisim m an selvaumlsti-reg

On selvaumlauml ettauml puhe on yhauml edelleen etusijalla ja musiikki sopeutuu puheen

vaatimuksiin Musiikin ominaislaatu ja Kaartisen kuvaileva ilmaisuvoimaa etshy

sivauml kirjoitustyyli tekevaumlt suhteen kuvauksesta kuitenkin erityisen

Taustapuheena oleva sanallinen kerronta on selvaumlsti kertojan aumlaumlni joka selventaumlauml juonen kulkua ratkaisevissa tai vaikeasti ym m aumlrrettaumlvissauml paikoissa iitauml selvaumlsti on

2 4 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg

Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy

nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy

sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen

vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada

luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-

kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy

an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy

la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim

ohjelmasisaumllloumln kautta

Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy

rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy

nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa

O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo

astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma

Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^

Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys

puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy

epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy

lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan

mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy

nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml

haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa

(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy

raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-

merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella

2 4 3

Kaalina Kilpiouml

Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin

rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-

luvim alun televisiossa

Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska

Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa

Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)

Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^

Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln

laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa

Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy

ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy

naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy

mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea

vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy

missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy

si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti

Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^

1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy

saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy

teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy

joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen

2 4 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen

puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava

sananvaihto

1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-

leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy

puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti

vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-

lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy

maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori

-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta

M iesselostajat

Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa

AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa

P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset

HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne

K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne

N aisselostajat

P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet

AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml

S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti

2 4 5

Kaarina Kilpiouml

Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy

tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy

den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy

tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu

sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy

teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy

nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy

naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan

Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy

sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo

Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja

arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml

neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy

lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-

tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu

aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln

kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein

myoumls visuaalisessa) tilassa

Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy

tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti

puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen

listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-

normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy

tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy

nostuksen

Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy

taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy

keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy

tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle

Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy

listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy

humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy

la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy

2 4 6

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-

tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua

miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy

ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia

Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy

massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy

taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy

sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-

nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy

li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy

teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy

kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy

tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy

keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa

rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy

kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg

jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-

jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-

tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy

mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy

tun esOe-mainonnan saundista

[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^

Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt

1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy

ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen

rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-

2 4 7

Kaarilla Kilpiouml

tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-

liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy

keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo

Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy

sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten

hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy

tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy

ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna

mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy

lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy

teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-

sa ja ennen muuta mainospuheessa

Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-

saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy

le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy

meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-

sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy

ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg

Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy

man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy

formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy

soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy

ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-

nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi

1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-

lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy

naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy

omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta

Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena

On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml

2 4 8

M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a

PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen

Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^

Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-

teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy

joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia

Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml

oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe

jota sovellettiin semanttisesti kuuroina

Musiikin ulottuvuudet

Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan

myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia

kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy

nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin

avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)

Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy

tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian

mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa

toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy

naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy

tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi

Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy

oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena

Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy

kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-

la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden

saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy

2 4 9

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

taustamusiiklcina oleva musiikki ikaumlaumlnkuin kertojan aumlaumlnen ilm ennys se salaperaumlinen vaumlreily minkauml persoonallisuus luo esitkseensauml Taumlm aumln vuoksi taustam usiikkia ei s ishynaumlnsauml tajutakaan musiikkina vaan vahvistettuna tunnelmana-reg

Musiikin maumlaumlritteleminen pulieaumlaumlnen erityisenauml lisaumlulottuvuutena - persoo- uallismitena ja aumlaumlnen ilmennyksenauml - on mahdollisesti peruja Kaartisen kiinshy

nostuksesta muuhun pitkaumln elokuvan ilmaisuun Mutta persoonallisuuden kaumlshy

sitteellauml on ollut aumlaumlnimainonnassa myoumls erityinen merkitys lo 1920-30-lukujen

vaihteessa amerikkalaisessa radiomainonnassa oli ensiarvoisen taumlrkeaumlauml saada

luotua mainostettavalle tuotteelle persoonallisuus olemus joka tekisi siitauml mer-

kityksellisemmaumln kuin vain jokin mitauml ostetaan^ldquo Taumlmauml pyrkimys syrjaumlytti pishy

an radiomainonnan ensiaskelten jaumllkeen sen periaatteen jossa sponsoroidulshy

la aumlaumlnimainonnalla hankittiin tuotteelle yksinkertaisesti rdquogoodwilliaumlrdquo suositim

ohjelmasisaumllloumln kautta

Toisaalla ammattilehti Mainosuutisten tv-mainosarviot osoittavat ettauml korshy

rektiin mainospuheeseen oli hillityin kultivoituneisuuden rinnalle ilmaantushy

nut 1960-luvulla lisaumlauml liikkumavaraa

O nnistiniut esimerkki O m o-sarja jossa hillitty ja kultivoitu m iesaumlaumlni vapaasti ja joustavasti esittaumlauml tekstin ja sen huom aardquo

astakohtien suuresta joukosta m ainittakoon edesm ennytrdquo Piirahylly jossa ihm eelshylisellauml teennaumlisellauml korostuksella saatiin om ituinen vaikutelma

Moni pyrkii myoumls liian juhlalliseen korostukseen (m iksi Vuokko saumlilyy) ja tulos on laumlhinnauml koomillinen^

Intiimiyden aste oli jo kasvamassa Liika juhlallisuus ja toisaalta teennaumlisyys

puhetavassa todettiin ennemmin koomiseksi kuin asiaa edistaumlvaumlksi Taumlmauml liittyy

epaumlilemaumlttauml yleiseen puhekoodin muutokseen joka ilmeni esimerkiksi sinutteshy

lun vaumlhittaumlisenauml yleistymisenauml Mainosten tekijoumliden tasapainottelu luontevan

mutta korrektin aumlaumlni-ilmaisun alueella korostuu juuri sellaisina aikoina joina aumlaumlshy

nenkaumlytoumln koodistossa tapahtuu mainitun kaltaisia muutoksia oli epaumlilemaumlttauml

haastavaa koettaa olla yhtauml aikaa hillittyrdquo (1950-lukulainen ihanne) ja vapaa

(1960-luvun mittaan voimistuva arvo myoumls aumlaumlnellisessauml ilmaisussa) Edellauml siteeshy

raamani arvioija onkin kiinnittaumlnyt erityistauml huomiota ensimmaumlisen mainosesi-

merkkinsauml tekijoumliden onnistuneeseen lopputulokseen taumlllauml raja-alueella

2 4 3

Kaalina Kilpiouml

Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin

rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-

luvim alun televisiossa

Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska

Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa

Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)

Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^

Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln

laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa

Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy

ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy

naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy

mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea

vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy

missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy

si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti

Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^

1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy

saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy

teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy

joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen

2 4 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen

puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava

sananvaihto

1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-

leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy

puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti

vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-

lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy

maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori

-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta

M iesselostajat

Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa

AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa

P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset

HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne

K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne

N aisselostajat

P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet

AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml

S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti

2 4 5

Kaarina Kilpiouml

Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy

tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy

den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy

tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu

sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy

teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy

nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy

naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan

Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy

sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo

Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja

arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml

neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy

lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-

tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu

aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln

kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein

myoumls visuaalisessa) tilassa

Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy

tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti

puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen

listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-

normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy

tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy

nostuksen

Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy

taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy

keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy

tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle

Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy

listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy

humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy

la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy

2 4 6

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-

tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua

miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy

ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia

Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy

massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy

taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy

sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-

nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy

li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy

teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy

kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy

tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy

keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa

rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy

kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg

jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-

jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-

tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy

mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy

tun esOe-mainonnan saundista

[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^

Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt

1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy

ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen

rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-

2 4 7

Kaarilla Kilpiouml

tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-

liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy

keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo

Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy

sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten

hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy

tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy

ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna

mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy

lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy

teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-

sa ja ennen muuta mainospuheessa

Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-

saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy

le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy

meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-

sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy

ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg

Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy

man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy

formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy

soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy

ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-

nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi

1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-

lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy

naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy

omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta

Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena

On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml

2 4 8

M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a

PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen

Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^

Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-

teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy

joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia

Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml

oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe

jota sovellettiin semanttisesti kuuroina

Musiikin ulottuvuudet

Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan

myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia

kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy

nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin

avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)

Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy

tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian

mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa

toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy

naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy

tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi

Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy

oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena

Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy

kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-

la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden

saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy

2 4 9

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

Kaalina Kilpiouml

Mainosaumlaumlnimaiseman eri elementtien - pulieaumlaumlnen teiiosteiden ja musiikin

rajojen haumlmaumlrtaumlmisellauml ieikiteltiin ja ilmaisua rytmitettiin niiden avulla jo 1960-

luvim alun televisiossa

Paulig-kalivi on aina kiilkennt onnellisten merkkien alla m ainonnan suhteen ja niinshypauml heidaumln kaumlyttaumlm aumlnsauml kuiskausaumlaumlni puuskuttavana toistona on varsin tehokas ja hauska

Taft-hiuslakka on kehittaumlnyt edelleen taumltauml kuiskausm enetelm aumlauml varsin menestksel- lisesti Normaalin m iesaumlaumlnen arkisesti kertoessa lakan kaumlytoumlstauml ja sen eri laaduista toistuu nimi Taft hentona kuiskauksena saumlaumlnnoumlllisin vaumllein puheen lom assa

Erilaisten ihm isaumlaumlnien vuoiottainen kaumlyttouml tuo usein myoumls paumltevaumln tuloksen [)

Sopivan lisaumltehon antaa jo sekin ettauml toinen aumlaumlni spetsaardquo lopuksi varsinaisen esitshytelijaumln puheen iskevaumlllauml loppulauseella joka useim m iten juuri sisaumlltaumlauml jutun niai- nonnallisen huippukohdan Naumlin esim Vaasan HoumlyrviiiylKn Kultakruunu-m ainok- sessa jossa talousopettaja Leena Peltonen suorittaa alustavan tyoumln eli erilaisten lei- pom usten esittelyn ja paumlaumltteeksi m iesaumlaumlni toteaa innostuneesti Im aumlaumln leipom iseen tarvitaan Teidaumln taitoanne ja Kultakruunua^^

Aumlaumlnimaiseman elementtien keskinaumlisten suhteiden sekoittelurdquo sai hyvaumln

laumlhdoumln suomalaisen televisiomainonnan kiihdytysvaiheessa 1960-luvun alussa

Varhaisessa televisiossa ei mainosaumlaumlnen laadulla voinut suuremmin briljeerashy

ta ja katsojille olikin keksittaumlvauml pienimuotoisempia kikkoja joista yllaumlolevat laishy

naukset ovat muutamana esimerkkinauml Toistuvilla tuotenimikuiskauksilla rytshy

mittaumlminen tai kuluttaja mainosauktoriteetti -puheaumlaumlnten keskinaumlinen nopea

vaihtelu olivat merkkejauml pyrkimyksistauml jotka ovat nykyisessauml mainonnassa voishy

missaan Aumlaumlnimainontaa valmistavan Musicmakers-yrityksen johtaja Kim Kuushy

si luonnehtii nykjdsen aumlaumlnimaiseman rakentamista seuraavasti

Taumlauml tuotantotekniikkakin ajaa siihen suuntaan ett tehdaumlaumln paljon sellasii saundtraumlk- kejauml m issauml ne efektit on tavallaan osa musiikkia saumlmplaumlttgtjauml juttu ja - jotka on en em shym aumln tai vaumlhem m aumln realistisia siihen kuvaan liittfiauml rnutt jollakin tavalla ne sym shybolisoi niitauml tapahtuinia jotka tapahtuu siinauml kuvassa [Nilissauml on sellast tiettyv am- bienssia siin musiikiss joka on vaan tiettvT avaruutta johon pannaan erilaisii rnusii- killisii tai sit saumlm plaumlttyjauml juttuja Luodaan kokonaisuus jost ei voi sanoo onks se mu- siikkii vai onks se tehosteita m utt se kuitenkin toimii tavallaan saundtraumlkkina n iinshykuu elokuvan soundtrackina^^

1960-luvun alussa teitittely oli suomalaisessa yhteiskunnassa vielauml voimisshy

saan ja taumlmauml kuului myoumls puheen saumlvyssauml Puhe oli kuitenkin jo siirtynyt kashy

teederilta keittioumloumln pihalle kadulle kauppaan tai muuhun arkisempaan milshy

joumloumlseen Se myoumls osoitettiin enemmaumln yhdelle ihmiselle tai muutaman hengen

2 4 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen

puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava

sananvaihto

1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-

leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy

puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti

vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-

lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy

maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori

-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta

M iesselostajat

Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa

AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa

P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset

HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne

K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne

N aisselostajat

P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet

AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml

S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti

2 4 5

Kaarina Kilpiouml

Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy

tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy

den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy

tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu

sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy

teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy

nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy

naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan

Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy

sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo

Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja

arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml

neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy

lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-

tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu

aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln

kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein

myoumls visuaalisessa) tilassa

Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy

tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti

puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen

listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-

normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy

tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy

nostuksen

Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy

taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy

keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy

tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle

Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy

listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy

humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy

la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy

2 4 6

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-

tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua

miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy

ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia

Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy

massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy

taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy

sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-

nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy

li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy

teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy

kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy

tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy

keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa

rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy

kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg

jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-

jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-

tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy

mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy

tun esOe-mainonnan saundista

[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^

Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt

1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy

ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen

rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-

2 4 7

Kaarilla Kilpiouml

tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-

liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy

keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo

Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy

sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten

hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy

tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy

ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna

mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy

lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy

teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-

sa ja ennen muuta mainospuheessa

Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-

saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy

le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy

meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-

sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy

ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg

Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy

man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy

formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy

soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy

ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-

nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi

1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-

lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy

naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy

omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta

Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena

On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml

2 4 8

M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a

PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen

Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^

Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-

teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy

joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia

Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml

oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe

jota sovellettiin semanttisesti kuuroina

Musiikin ulottuvuudet

Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan

myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia

kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy

nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin

avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)

Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy

tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian

mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa

toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy

naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy

tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi

Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy

oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena

Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy

kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-

la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden

saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy

2 4 9

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

ryhmaumllle Kohteliaansaumlvyistauml sinuttelua kuului jo useissa mainoksissa Yleinen

puheasetelma saattoi olla esimerkiksi perheenemaumlntien keskinaumlinen valistava

sananvaihto

1970-luvulla mainosaumlaumlnestauml kirjoittaneen luha Tapanisen tekstissauml puhetjiy-

leissauml on jo laaja repertuaari Tapaninen jaottelee selostustyylit spiikkerin sukushy

puolen mukaan Haumln huomauttaa ettauml naisselostajia kaumlytettiin huomattavasti

vaumlhemmaumln kuin miehiauml seitsemaumlssauml kymmenestauml mainospalasta on niiesse-

lostaja^^ Luokitus on tekijaumln laatima ja sellaisena tietenkin haumlnen oma paumlaumltelshy

maumlnsauml materiaalista 80sta vuonna 1973 valmistuneesta Filmteam-Kotkavuori

-tuotantoyhtioumln mainoselokuvasta

M iesselostajat

Kova tyyliA m erikkalaism ainen m atalaaumlaumlninen mies Kaumlytetaumlaumln m ieliille tarkoitetuissa usein high-interest-tuotteissa Usein tuontitavaroissa kuten esim oumlljnaIosteissa m iesten kosm etiikassa autoissa ja autovarusteissa

AsiatyyliKaumlsitetaumlaumln tavallisten kulutushyoumldykkeiden ja erilaisten palvelujen m ainonnassa Usein kotim aisissa tuotteissa kuten esim erkiksi huonekaluissa m aaleissa pankeisshysa laumlaumlkkeissauml vakuutuksissa

P ehm eauml tyyliKaumlytetaumlaumln yleensauml kun puhutaan naisille Esimerkiksi kosmetiikka naisten muoti leivonnaiset

HuiimorityyliEi kannata luokitella tuotteisiin Loumlytygt kuitenkin tuotelajeja joissa huum oria ei kosshykaan kaumlytetauml Kaumlytetaumlaumln esim erkiksi m akeistuotteissa saippuoissa alm anakoissa jne

K arhum ainen luotettavan m atala rauhallinen tyyliKaumlyttaumlvaumlt ne jotka haluavat heraumlttaumlauml luottanrusta kuten esimerkiksi pankit vakuushytuslaitokset suuivhtioumliden PR liikenne

N aisselostajat

P erheenem aumlnnaumln neuvova tyyliEsimerkiksi kulutushyoumldykkeet pesuaineet elintarvikkeet

AsiatyyliVastaavat tuoteryhm aumlt kuin m iehillauml

S eksikkaumlaumln p eh m eauml tyyliM iesten tuotteet m iesten kosm etiikka m iesten muoti

2 4 5

Kaarina Kilpiouml

Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy

tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy

den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy

tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu

sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy

teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy

nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy

naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan

Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy

sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo

Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja

arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml

neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy

lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-

tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu

aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln

kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein

myoumls visuaalisessa) tilassa

Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy

tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti

puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen

listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-

normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy

tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy

nostuksen

Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy

taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy

keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy

tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle

Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy

listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy

humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy

la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy

2 4 6

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-

tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua

miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy

ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia

Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy

massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy

taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy

sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-

nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy

li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy

teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy

kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy

tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy

keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa

rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy

kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg

jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-

jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-

tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy

mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy

tun esOe-mainonnan saundista

[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^

Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt

1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy

ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen

rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-

2 4 7

Kaarilla Kilpiouml

tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-

liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy

keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo

Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy

sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten

hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy

tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy

ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna

mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy

lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy

teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-

sa ja ennen muuta mainospuheessa

Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-

saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy

le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy

meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-

sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy

ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg

Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy

man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy

formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy

soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy

ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-

nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi

1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-

lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy

naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy

omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta

Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena

On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml

2 4 8

M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a

PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen

Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^

Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-

teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy

joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia

Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml

oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe

jota sovellettiin semanttisesti kuuroina

Musiikin ulottuvuudet

Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan

myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia

kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy

nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin

avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)

Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy

tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian

mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa

toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy

naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy

tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi

Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy

oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena

Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy

kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-

la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden

saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy

2 4 9

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

Kaarina Kilpiouml

Suiirin muutos verrattuna aiemmin tarkasteltuun 1950-luvun tekstiin on tieshy

tenkin useiden eri tylien ilmaantuminen ylipaumlaumltaumlaumln 1970-luvuUa saattoi yhshy

den standardin sijaan jo esittaumlauml esimerkiksi kahdeksan erilaista Tyydit maumlaumlritshy

tyvaumlt Tapanisella sen mukaan kenelle selostus on laadittu ja mainos tarkoitettu

sekauml toisekseen mainostettavan kautta naumlmauml seikat ovat tietenkin toisiinsa yhshy

teydessauml Laumlhinnauml Pihan tarkoittamaa yleispaumltevaumlauml puhujan taitoa lienee Tapashy

nisen rsquorsquoasiatyylirdquo Olettaisin kuitenkin muutoksia tapahtuneen siinaumlkin todenshy

naumlkoumlisesti arkipuheen suuntaan

Mihin suuntiin t^ylivalikoima on sitten laajentunut Kiinnostavaa on enshy

sinnaumlkin asiatyylistauml erikseen esiin nostettu rsquorsquoperheenemaumlnnaumln neuvova tyylirdquo

Tuotevalikoiman puolesta tyyli ei erottuisi asiatyylistaumlrdquo myytaumlvaumlt ovat samoja

arkisia hyoumldykkeitauml Kysymys on nimenomaan tavasta puhua - perheenemaumlntauml

neuvoo toisia vastaavia Ajan mainontaa kuuntelemalla pystyy toteamaan tyyshy

lin ominaisluonteen joka paljastaa ratkaisuja ongelmiin keskustellen kahden-

tai monenkeskisessauml arkisessa jutustelussa loskus toinen keskustelija puuttuu

aumlaumlniraidalta ja kuulija on taumlmaumln asemassa toisinaan taas keskustelu esitetaumlaumln

kuvaelmana jolloin neuvoja ja neuvottava ovat samassa aumlaumlnellisessauml (usein

myoumls visuaalisessa) tilassa

Asiatyylillauml Tapaninen tarkoittanee paumlivittaumlistuotteita ja -palveluita mainosshy

tavan tekstin lukemista josta tuttavallinen kokemusten jakamisen elementti

puuttuu neutraalia tiedottavaa julkisempaardquo puhesaumlvyauml Kolmas Tapanisen

listaama naisselostajatyyli taas edustaa taumlysin toista laitaa ja on luotu hetero-

normatiivisesti suoraan miehille Puheaumlaumlnen kautta viestittiin sitauml ettauml kosmeshy

tiikkaa ja muotivaatteita kuluttamalla mies heraumlttaumlauml naisen sukupuolisen kiinshy

nostuksen

Naisten kohdalla muutos oli siis tapahtunut kokonaan yksiloumlllistaumlvaumlaumln suunshy

taan neutraalin puheilmaisun rinnalla hyoumldynnetaumlaumln yhtaumlaumlltauml naisten kahdenshy

keskistauml keskustelua ja toisaalta naisen sukupuolisesti latautunutta puheviesshy

tintaumlauml (yksittaumliselle) mleskuulijalle

Miesselostajan tyylejauml oli enemmaumln kuin naisten Neutraalista asiallisesta tyyshy

listauml hieman edellauml ruoditun kaltaiseen neuvovaan suuntaan ilmaisua siirsi karshy

humaisen luotettava matala puheaumlaumlni Taumlmaumln tyyrsquolin voi kuulla kuitenkin usealshy

la tavalla joko keskustelevana kokeneena kuluttajana mainostajan karismaattishy

2 4 6

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-

tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua

miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy

ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia

Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy

massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy

taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy

sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-

nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy

li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy

teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy

kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy

tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy

keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa

rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy

kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg

jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-

jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-

tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy

mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy

tun esOe-mainonnan saundista

[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^

Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt

1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy

ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen

rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-

2 4 7

Kaarilla Kilpiouml

tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-

liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy

keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo

Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy

sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten

hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy

tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy

ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna

mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy

lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy

teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-

sa ja ennen muuta mainospuheessa

Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-

saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy

le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy

meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-

sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy

ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg

Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy

man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy

formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy

soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy

ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-

nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi

1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-

lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy

naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy

omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta

Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena

On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml

2 4 8

M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a

PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen

Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^

Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-

teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy

joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia

Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml

oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe

jota sovellettiin semanttisesti kuuroina

Musiikin ulottuvuudet

Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan

myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia

kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy

nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin

avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)

Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy

tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian

mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa

toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy

naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy

tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi

Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy

oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena

Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy

kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-

la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden

saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy

2 4 9

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

sena puheniiehenauml tai amerikkalaisen mainonnan Voice o fG od -aumlaumlnenauml kaikki-

tietaumlvaumlnauml isaumlllisenauml selostajana Karhuaumlaumlnen luotettavuuden oli tarkoitus ulottua

miesten lisaumlksi myoumls naisiin ja kenties myoumls lapsiin perheenemaumlntauml neuvoi toisshy

ta samanlaista mutta karhumaisen luotettava spiikkeri neuvoi kaikkia

Huumorityyli on omana itsenaumlisenauml yksikkoumlnaumlaumln miesselostajien valikoishy

massa Tapaninen huomauttaa vielauml erikseen ettauml rsquorsquonainen on selostajana eritshy

taumlin harvoin vitsikaumlsrdquo Huumorin tarkan paikan maumlaumlrittely jaumlauml tarkoituksellishy

sesti auki Taumlmauml voi johtua osin siitauml ettauml humoristisella aumlaumlni-ilmaisulla on aumlauml-

nimainonnassa monta alkuperaumlauml Vanha henkiloumlkohtaisen aumlaumlnimainonnan tyyshy

li liittyi tinkimiseen huuteluun ja muuhun vaikeasti mainosalan nykyaikaisuushy

teen niveltyvaumlaumln perinteeseen Estraditaiteen - kupletin hupiesittaumlmisen pilkshy

kalaulujen tyyli - sisaumllsi sekin arvaamattomia aineksia Lisaumlksi taumlytyy todeta etshy

tauml humoristista ilmaisua on yleisesti pidetty ja edelleen pidetaumlaumln yhtenauml vaishy

keimmin tavoitettavista (ja eniten tavoitelluista) tavoista tehdauml mainontaa

rsquorsquoKovardquo ja rsquorsquopehmeaumlrdquo miesselostajatyyli ovat Tapanisen tekstissauml erityisen sushy

kupuolisidonnaiset tapaukset Kova tygtli yhdistyy high interest -tuotteisiin^reg

jotka ovat usein myoumls tuontitavaraa nimenomaisesti miehille Mainossaumlveltauml-

jauml Kaarlo Kaartinen luonnehti haastattelussa taumlmaumln tyylin tulon paitsi selostus-

tyylinauml myoumls inusiikin sekauml inainonnan tekemiseen ylipaumlaumlnsauml Kaartisen kaumlyttaumlshy

mauml termi vain oli eri rsquorsquohaukkamainenrdquo Kyse on siis erityisesti miehille suunnashy

tun esOe-mainonnan saundista

[PJikku hiljaa sitten m uodostu just naumlin ettauml kun niinkim sanotaan taumlauml Shellin m aishynonta niin - taumlauml spiikkeri alko olla sem m onen salaperaumlisen m atala ja taumlm m oumlnen ja niin pois paumlin M entiin vaumlhaumln taumlm m oumlselle - haukkam aisem m alle linjalle sitte ja sa m aila saatto tulla sitte musiikkin taumlm m oumlsiauml mollivaikutteita Saatettiin jaumlm aumlkoumlittaumlauml sitauml jollakin taumlm m oumlsellauml et se inuuttu pikku hiljaa laajem m aks se m usiikin saumlvellauml jit ja m ollia tuli m ukaan taumlm m oumlstauml ettei enaumlauml oltu niin kevyesti suuntautuneita et sittiin vaumlhaumln raskaam paa sem m osta Siihen tuli taumlm m oumlstauml - sanotaan niinkun eh kauml dramatiikkaa enem m aumln tai sem m osta - siinauml m ielessauml se m uuttu pikku hiljaa sei tyyppikseks - sanotaan nyt just tom m oseks vaumlhaumln haukkamaiseks Mauml luulen et siiroli sem m osta suggestiivisuutta [] joka tapauksessa tuli laajeinm at alueet kaumlyttoumloumln tim nelm issa^

Amerikkalaisuus kovuus dramaattisuus ja rsquorsquoraskaainpirdquo ilmaisu liittyvaumlt

1960-luvun loppupuolella muuntuneeseen sukupuolikuvaston kuvaukseen kushy

ten osaltaan myoumls naisselostajan rsquorsquopehmeaumln seksikaumls tyylirdquo Mainosten miehen

rsquorsquoauditiivisen olemuksenrdquo koostamisessa on kuultavissa tendenssi jonka riiyouml-

2 4 7

Kaarilla Kilpiouml

tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-

liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy

keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo

Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy

sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten

hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy

tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy

ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna

mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy

lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy

teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-

sa ja ennen muuta mainospuheessa

Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-

saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy

le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy

meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-

sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy

ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg

Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy

man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy

formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy

soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy

ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-

nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi

1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-

lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy

naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy

omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta

Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena

On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml

2 4 8

M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a

PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen

Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^

Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-

teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy

joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia

Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml

oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe

jota sovellettiin semanttisesti kuuroina

Musiikin ulottuvuudet

Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan

myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia

kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy

nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin

avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)

Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy

tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian

mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa

toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy

naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy

tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi

Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy

oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena

Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy

kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-

la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden

saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy

2 4 9

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

Kaarilla Kilpiouml

tauml korostetaan itsevanmiutta ja paumlaumlttaumlvaumlisyyttauml jopa liyoumlkkaumlaumlvyyttauml (sanelutj^-

liiien artikulointi) tilanteen hallintaa ja keskushahmona olemista (matala rsquorsquotaumlrshy

keauml saundi) sekauml Tapanisen termein amerikkalaismaisuuttardquo

Suuntaaminen eri kuluttajaryhmille kuuluukin yhauml vahvemmin puheilmaishy

sussa lukka Kortin mukaan 1960-luvun mainonnassa seksuaalisten viittausten

hyvaumlksikaumlyttouml naumlkyi eniten printtimainonnassa vaikka kehityksestauml keskustelshy

tiin mainoskritiikin myoumltauml kiivaastikin myoumls mainonnan alalla^reg Visuaalisesshy

ti viittaukset ovatkin melko naumlkymaumlttoumlmiauml nykyiseen mainontaan verrattuna

mutta kuulokuva taas muuttuu selkeaumlsti nimenomaan puhutun aumlaumlnimateriaashy

lin osalta 1960-luvun kuluessa Intiimiys ja viittaukset sukupuoliseen laumlheisyyshy

teen (juuri aumlaumlnensaumlvyn avulla) yleistyvaumlt Seksuaalisuus kuuluu ajan mainonas-

sa ja ennen muuta mainospuheessa

Nykyisenlainen Because Im Worth It -tyyppinen naisen itsetietoinen selostu-

saumlilni puuttuu 1970-luvun jaottelusta vielauml kokonaan Kun nainen puhui naiselshy

le aumlaumlnessauml oli neuvova perheenaumlitirdquo Vastakkaiselle sukupuolelle puhuttiin pehshy

meaumlsti Naisselostajan kohdalla Tapaninen tarkentaa ominaisuutta edelleen sek-

sikkyydeksi Sinuttelu oli jo taumlysin yleinen kaumlytaumlntouml puhekoodistoa tutkinut Mikshy

ko Laitamo sijoittaa mainonnan sinunkaupatrdquo keskimaumlaumlraumlisesti vuoteen 1973^reg

Minutteluun ei ole vielauml laajemmin turvauduttu Taumlmauml tapahtuu vasta muutashy

man vnosikvTnmenen paumlaumlstauml jolloin yhauml useammassa mainoksessa puhuttu inshy

formaatio esitettiin kuluttajan sisaumlisenauml monologina^ldquo Taumlmauml ensimmaumlisen pershy

soonan aumlaumlnellinen tilardquo ja monologisiaiden voimistimiinen mainonnan aumlaumlnimaashy

ilmassa on tulkittavissa siten ettauml kulutusvalinnat ja tuotemerkit muuttuvat mai-

nosvaumlittaumlmissauml yhauml enemmaumln persoonallisuuden tgtoumlstaumlinisen vaumllineiksi

1950-luvun korrektin puheen ohjeilla ja Tapanisen 1970-luvulla esittelemil-

lauml tyyleillauml on vain vaumlhaumln tekemistauml toistensa kanssa Puheella esittaumlmisen reushy

naehdot ovat muuttuneet paljon televisioajan myoumltauml Intiimiys lisaumlaumlntyi nimenshy

omaan 1970-luvun aikana eikauml kehitys jaumlaumlnyt ammattilaispiireissauml huomiotta

Selostustekstien eli puhutun sanan luonne m ainoselokuvissa on pitkaumlaumln ollut voishym allisen keskustelun kohteena

On todettu ettauml puheen pitaumlisi olla laumlheistauml ja laumlm m intauml ja luottam uksellista Selostashyjan pitaumlisi puhua niin kuin haumln olisi kahdenkesken TV-katsojan kanssa ja olisi lisaumlkshysi taumlm aumln hvvauml ystaumlvauml

2 4 8

M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a

PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen

Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^

Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-

teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy

joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia

Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml

oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe

jota sovellettiin semanttisesti kuuroina

Musiikin ulottuvuudet

Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan

myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia

kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy

nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin

avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)

Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy

tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian

mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa

toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy

naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy

tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi

Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy

oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena

Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy

kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-

la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden

saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy

2 4 9

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

M arkkinoinnin intiniisoitiiva aumlaumlnim aisem a

PTkimys on tietysti hy vauml ja kaunis m utta m ikaumlaumln ei ole niin karm eata kuin tiedottashyvan ja opettavaisen ja naivin paatoksellisen tekstin esittaumlm inen luontevan jutuste- levassa saumlvyssauml los halutaan olla tuttavallisia pitaumlauml tekstin olla tuttavallinen Jos h ashylutaan esittaumlauml tiedottavia ja asiallisia tekstejauml on parempi ettauml ne esitetaumlaumln tiedotta- vasti ja asiallisesti kuin kuiskaam alla kaumlhisten tai om ituisen tekoeloisasti ja ilakoivas- ti painotellen

Kyllauml W -yleisouml on tottunut vastaanottam aan tiedotukset varsin tiedottavasti esitet- tinauml Ei kukaan vieroksu im tisia niiden esitystavan vuoksi^

Kommentoijan taumlrkeimmaumlksi viestiksi nousee aumlaumlnenkaumlytoumln luontevuus suli-

teessa esitettaumlvaumlaumln tekstiin Intiimipiiheen liioittelevasta ulottamisesta kaumlsikirshy

joitukseen kuin kaumlsikirjoitukseen oli epaumlilemaumlttauml todellisia ennakkotapauksia

Vanhan mainonnan valistavasta puheenparresta pyrittiin pois niin innolla ettauml

oli muotoutunut uusi klisee laumlmpimaumln laumlheisyyden laumlpitunkema myyntipuhe

jota sovellettiin semanttisesti kuuroina

Musiikin ulottuvuudet

Puhekommunikaation intiitniyden kasvaessa kasvamistaan oli samaan aikaan

myoumls musiikki mukana laumlhes kaikessa suomalaisessa mainonnassa Musiikkia

kaumlytettiin audiovisuaalisen mainonnan lisaumlksi mutihun markkinointiin ja eneshy

nevaumlssauml maumlaumlrin myoumls kaupallisten tilojen aumlaumlnimaisemointiin taustamusiikin

avulla (vrt Anni Rannan kirjoitits taumlssauml teoksessa)

Puheilmaisun kaltaista intiimiyden paisuttamista ei ole yksiselitteisesti kuulshy

tavissa saumlilyneiden aineistojen musiikillisella puolella Aumlaumlnitysteknologian

mahdollisuuksien kasvaessa oli kyllaumlkin mahdollista tehdauml yhauml uskollisempaa

toisintoa eri soinneista Taumlmauml ei kuitenkaan johtanut soinnilla herkutteluun sishy

naumlnsauml ainakaan niin ettauml mainosilmaisu suuntautuisi vain tietynlaiseen soinshy

tiin kuten puheen kohdalla kaumlvi

Kokoonpanot mainosmusiikissa toki pienenivaumlt elokuvamusiikin konventishy

oiden muuttumisen myoumltauml minkauml voisi kuulla tietynlaisena intimisoitumisena

Esimerkiksi suurten musikaalituotantojen vaumlistyininen 1950-luvun lopussa vaishy

kuttaa aivan selvaumlsti myoumls mainonnan aumlaumlnimaisemaan Erityisesti 1960-luvul-

la jazzin ja mainonnan vaumllisen vuorovaikutuksen kulta-aikana pikkuyhtyeiden

saundin voi sanoa hallinneen mainonnan sointikuvaa Mainonnan ja jazzin vaumlshy

2 4 9

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

Kaarina Kilpiouml

lille muotoutui mainonnan luovalla vuosikymmenellaumlrdquo kiinteauml yhteys jazzhar-

rastus oli enemmaumln saumlaumlntouml kuin poikkeus mainosammattiiaisten joukossa Ykshy

si heistauml muistelee

Erityisesti 1960-luvulla ja m youmlhem m inkin jazzm iehiauml on ollut paljon Jukka Haavisto Antti Pirtiniieimo Sami Aliokas Eskil Mansikka M artti Pohjalainen ja m onia muita M onessa m ainostoim istossa oli om ia baumlndejauml [E llaumlm aumln suurista teem oista m aishynonnassakin ja erityasesti elokuvissa on usein kysymys Siksi taumlm auml tem atiikka so|)ii hyvin m ainoselokuvam iehelle koska tunteet ovat kaiken eteenpaumlin vievauml voima

Pieniauml kokoonpanoja kuitenkin kaumlytettiin jo vanhemmassa elokuvamusiikisshy

sa suurten rinnalla ja suurta sointia tehdaumlaumln yhauml edelleen osaan mainoksista

Mainosmusiikissa on mukana myoumls laumlhisointia jossa tilan akustiikalla tai esishy

merkiksi instriunentin sointivaumlrillauml herkutellaan rimsaasti Mainonnan musiishy

killisessa aumlaumlnimaisemassa voi kuitenkin kuulla pikemminkin monimuotoistushy

misen kuin selkeaumln yhdensu tm taumlisen kehityksen puheilmaisun tapaan

Toinen tapa etsiauml laumlheisyyttauml kuulija-kuluttajan kanssa musiikin kautta pohshy

jautuu elaumlmyksellisyyteen ja identiteettikysymyksiin Naumliden asioiden suhteen

mainonnan tekijaumlt pyrkivaumlt jatkuvasti tarkentuviin kaumlsityksiin Mainosalan alshy

kuaikojen innostava reipas saumlvelmauml koko kansalle -tyyppinen ajattelu on saashy

nut rinnalleen valtavan kirjon erilaisia tapoja puhutella hyvinkin kapeita kohdeshy

yleisoumljauml musiikilla Kyse on yhtaumlaumlltauml helposti jaumlljitettaumlvaumlstauml ilmioumlstauml jossa kunshy

kin aikakauden niin sanottu pintamusiikki - eniten ostettu eniten kuunneltu

tai tanssittu eniten julkisuutta saanut musiikki - kopioidaan mainonnan kaumlytshy

toumloumln Lopputuloksena ei vaumllttaumlmaumlttauml ole samanlaista musiikkia kuin viittaus-

kohde (eli pintamusiikki) sellaisenaan vaan pikemminkin mainontaan sopiva

naumlkemys taumlstauml

Lyhyeen kuvalle ja puheelle paljolti alisteiseen mainosilmaistiun jaumlljenneshy

taumlaumln musiikinlajista riippuen erilaisia tuntomerkkejauml jotka tekevaumlt tietyn mushy

siikin siksi mitauml se on Usein aumlaumlnelliset tuntomerkit yhdistetaumlaumln visuaalisiin

musiikkikulttuurin merkkeihin 1960-luvun nuorisomusiikista mainontaan vaumlshy

littyivaumlt saumlhkoumlkitaran saundi baumlndiasetelmat esiintymislavalla sekauml yllaumlttaumlvaumlllauml

voimalla yksi tietty tanssimusiikin laji nimittaumlin twist^ Suomalainen taidemushy

siikki mainoksessa taas oli vuosisadan puolivaumllissauml useimmiten Oskar Merikanshy

toa Haumlnen tuotannossaan kuultiin - ainakin mainosalalla - kansallisten merki-

2 5 0

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

tsten ja taidemusiikillisen statuksen yhdistyvaumln laumlhestyttaumlvissauml oleviin melodishy

oihin jolloin lopputulos oli mahdollisimman suuren kuulijajoukon mahdollishy

simman positiivinen mielikuva^^

1900-luvun viimeisten vuosikymmenten mainosmusiikki on kokenut syvaumll-

lekaumlyvimmaumlt muutoksensa yhtaumlaumlltauml musiikkiteknologian laajenevien mahdollishy

suuksien taholta - ennen muuta aumlaumlnisynteesin ja samplauksen kehittyminen -

sekauml toisaalta nuorisomainonnan segmentoituessa yhauml tarkempien kohdery hshy

mien kirjoksi Mainonnan aumlaumlnimaisemassa kuuluu erittaumlin hyin myoumls paumlauml-

maisemienrdquo eli yksiloumlkohtaisten kannettavien kuulokkein kuunneltavien aumlauml-

nikokonaisuuksien tulo arkiseen aumlaumlniympaumlristoumloumln lulkisen ja yksityisen aumlaumlnishy

maiseman vuorottelua ja mainoksen rytmitystauml niiden mahdollistamien tilojen

avulla kuulee runsaasti

Musiikilla siis pyritaumlaumln kuulijan likelle toista kautta kuin puheilmaisussa Mushy

siikin tiivis nivominen mainonnan muihin aumlaumlnielementteihin ja ennen muuta

mainosten kohdentaminen kuluttajan omanaan kokemalla musiikilla edesautshy

taa musiikillista laumlhietaumlisy^^ttauml

Laumlhemmaumls vielauml vielauml hiukan

2003 M iten m ennaumlaumln paumlaumln sisaumlaumln korvan kautta

Mainosaumlaumlnen toteuttamisessa rajankaumlynti luontevan ja ylimitoitetun intiimiy-

den vaumllillauml jatkuu Nykyisessauml mainosaumlaumlnimaisemassa on hyvin yleistauml rakenshy

taa muut elementit yhtenaumliseksi virraksi tukemaan aumlaumlrimmaumlisen kompressoishy

tua korvanlehden hipaisuetaumlisyydelle ujutettua puheaumlaumlntauml

Taumlmaumln hetken markkinointiaumlaumlnellauml tavoitellaan vahvasti yksiloumlauml ja tarkemshy

min sanottuna haumlnen ajatteluaan ja tunteitaan Aumlaumlnimaailmat rakentavat maishy

nosmaailman ne ainekset joita ei voida tai haluta vaumllittaumlauml verbaalisten ja visushy

aalisten elementtien availla

Aumlaumlnimaiseman eri elementtien vaumllinen kehitys on jatkunut ja voimistunut

taumlhaumln paumlivaumlaumln saakka yhauml uusia liukumia puheen musiikin ja tehosteiden rashy

joilla kokeillaan Keinojen uudistaminen on mainonnan tekijoumliden elinehto

251

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

Kaarina Kilpiouml

mutta aumlaumlnen kehityssuuntaan liittyy muutakin kuin vain itseisarvoista muutosshy

ta johonkin suuntaan Aumlaumlni-ilmaisun uudistamisen trendit seuraavat tietenkin

osittain teknisten mahdollisuuksien antamia reunaehtoja mutta vaumlhintaumlaumln yhshy

tauml taumlrkeitauml ovat ilmioumlt elokuvan aumlaumlnessauml ja musiikkikulttuurissa

Tunteiden ja sosiaalisten merkitysten vaumllittaumlminen on juuri sitauml vuorovaikushy

tusta jolle mainonnalla on eniten kaumlyttoumlauml Musiikin ja aumlaumlnen suuri ominaispaishy

no naumlissauml lyliyissauml (tai olemattomissa) narratiiveissa on taumlmaumln taumlysin looginen

seuraus^ Kaumlrjistetsti voisi esittaumlauml ettauml sitauml mukaa kun kaupatun tavaran luonshy

ne rsquorsquomassoittuirdquo eli samaa tarjottiin mahdollisimman monelle muuttui kulutshy

tajan puhuttelu mainonnassa julkisesta yhauml yksityisemmaumlksi Kyseessauml naumlyttaumlauml

olevan kehityskulku jota pyritaumlaumln edelleen jatkamaan ja kiihdyttaumlmaumlaumln 1900-

luvun jaumllkipuoliskon mainonnassa aumlaumlnellinen sosiaalinen etaumlisyys kutistui juhshy

lapuhujan katederiesiintymisestauml kuiskausetaumlisyydelle Musiikin suhteen kulshy

jettiin elokuva- ja naumlyttaumlmoumlmusiikin soveltamisesta mahdollisimman laumlhelshy

le kohderyhmaumln paumlivittaumlisiauml musiikkikaumlytaumlntoumljauml Tehosteet alkoivat lomittua

osiksi mainosaumlaumlnimaailman monisaumlikeistauml jatkumoa Kuuntelumieltymyksiauml

alettiin kaumlyttaumlauml kohderyhmien erotteluun ja braumlndaumlaumlmiseen siis vahvasti kulushy

tuksen identiteettiluonteen poumlnkittaumlmiseen Kuulija kutsutaan mukaan identishy

teetin maumlaumlrittaumlmispeliin yhauml suuremmissa erissauml globaalisti tuotetun tavaran

ostopaumlaumltoumls ilmaistaan yhauml yksiloumlllisempaumlnauml valintana

Markkinoinnin aumlaumlnimaisema pyrkii teollistuneissa laumlnsimaissa siis yhauml laumlshy

hemmaumls kuulijaa sitauml mukaa kun tuotantoprosessit ja merkityksenanto etaumlaumlnshy

tyivaumlt kuluttajasta Mainoselokuvan Airamateriaalissa kehitys ei naumly aivan naumlin

selkeaumlnauml kysymys on nimenomaisesti aumlaumlnimaiseman avulla luodusta laumlheisyyshy

den tunnusta

Kuten tekstini alussa mainitsin yksityistymiskehityksessauml on myoumls toinen

kontekstiltaan mainosilmaisua laajempi puoli Markkinointiviestinnaumln kehitys

on viime vuosisadalla johtanut eraumlaumlnlaiseen rsquorsquoaumlaumlnellisen yhteismaan niukkene-

miseen sitauml siirretaumlaumln myoumls Suomessa yksityiseen kaumlyttoumloumln ja ennen muuta

markkinointiin Ennen julkisiksi mieltyaieiden tilojen luonnetta maumlaumlritellaumlaumln

uusiksi kaupallisiin tarkoituksiin aumlaumlnen ja ennen miuita musiikin avulla^reg Keshy

hitys kuuluu kaupunkien katutiloissa ja erityisesti yritysten kuten kahviloiden

myymaumlloumliden ja ostoskeskuskaumlytaumlvien tiloissa Yksityistaumlmiskehitys aumlaumlnimaiseshy

2 5 2

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

man alueella on tapahtunut ja tapahtuu suurelta osin taloudellisista syistauml ilshy

man ettauml osallisten mielipidettauml olisi tiedusteltu Aiheen laajuuden vuoksi se

ansaitsee kuitenkin jo toisen kokonaisen artikkelin

Markkinoinnin aumlaumlntauml tuotetaan vuosi vuodelta useampiin laumlhteisiin Toisaalshy

ta markkinointi myoumls kurottautuu kohti tuoreita alueita ja sellaisia aumlaumlnimaishy

semien elementtejauml jotka ennen ovat olleet sen vaikutusalueen ulkopuolella

Mainonnallinen aumlaumlni-ilmaisu on uudessa mielikuvataloudessa laumlsnauml yhauml katshy

tavammin minkauml vuoksi sen ymmaumlrrys on olennaista arkipaumlivaumln aumlaumlnimaiseshy

man ymmaumlrtaumlmisen kannalta

Artikkeli perustuu kirjoittajan tekeillauml olevaan vaumlitoumlskirjatutkimukseen

Viitteet

Kuopiolaisen 1897 syntyneen kertojan muisteluvastauksesta jaumlaumlteloumlkauppiaiden huutoja kaumlsitelleeshyseen Museoviraston keruiik-seltradei trade odelta 1972

- Elias 1994 s 142 Ks Esim Museoviraston kansatieteen osaston ky-seht 7 (laukkukauppiaat) 12 (liikkuvat kauppiaat)

sekauml taumlssauml tekstissauml siteerattu kysely 19 (jaumlaumlteloumlkauppiaat) Kyseh-vastaukset MV 195 Nilsson 1991 s 50

Engl earwirness aumlaumlnimaiseniatutkija R Murray Schaumlferin kehittaumlmauml silminnaumlkijauml-termin auraalinen vasthie Korvintodistaja voi todistaa kimiemastaan

esim Cockaxnie 2002 s 41iexclBeall 1975 s 18-19bullgt Kilpiouml 2002 s 72

Messutoiminnalla oli 1920-kmilla suuri merkitrsquoS yhtauml lailla (ellei enemmaumlnkin) kansallisen itsetunshynon kuin elinkeinoelaumlmaumln tavoitteiden edistaumlmisen kannalta Heinonen - Konttinen 2001 s 47^ 8

H einonen-K onttinen 2001 s 50Onkin paikallaan muistuttaa ettauml sanan kaumlyttouml artikkelini otsikossa on pikemminkin asian avaamisshy

ta nykylukijalle kuin taumlsmaumlllisyyttauml vanhimman aineiston suhteen Ennen 1950-lukua suomenshykielessauml nimittaumlin puhuttiin myynninedistaumlmisestauml ei markkinoinnista

Uusitalo 1975 s 150 192 Ensimmaumlinen tieto suomalaisen mainos(mykkauml)elokuvan esityksestauml on huhtikuun 6 paumlivaumlltauml 1914 Silloin naumlytettiin Helsingin E sp la im d -tem erissa M uutam ia h ienoja kevaumlrhattn ja Augusta B lom bergin m uotiliikkeestauml

Georg Malmsten toimi Pikku Myyjaumlttaumlren kantavana voimana - ohjaajana nmsiikintekijaumlnauml ja kaumlsl- kirjoitusi-vhmaumln jaumlsenenauml

lsquo Piha 1951 s l i2 Propagandan ja mainonnan kieli-ilmaisut olivat erityisen laumlhellauml toisiaan toisen maailmansodan

aikoihin vuoden 1947 mainontaoppaassa puhutaan hyoumlkkaumlyStavoitteistardquo ja hyoumlkkaumlyshet- kestauml sekauml muistutetaan budjetin rilttaumlmisestauml yhtaumlmittaisen rumputulen yllaumlpitaumlmiseen nm iitikauden huippuhetkeen saakka (Raula 1947 s 190194-195)

Piha 1951Tapaninen 1973Tapaninen 1973 s 16

Marchand 1985 s 214-217

2 5 3

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

Kaarina Kilpiouml

P rin rersIn kM arch 11923 Siteerattu Maicliand 1985 s 89-- igZO-SO-luliujen vaiiiteessa musiikkielokuvan ja ladion myoumltauml uusi lauiajatyyppi nousi Ylidysval-

loissa ennennaumlkemaumlttoumlmaumlaumln suosioon Radiossa kaumlytettvjen mikrofonien telion kannalta lopshyputulos oli parempi jos laulaja ei kaumlltaumlnT aumlaumlntaumlaumln voimallisesti Taumlysjaumlnnitteinen laulamishynen ei ollut tekniikan kehityttyauml enaumlauml vaumllttaumlmaumltoumlntauml suurenkaan orkesterin solistin suoritukshysessa Radioesiintyminen suosi pehmeaumlauml laumllies kuiskaavaa croonaavaardquo (crooiung) aumlaumlntauml joka muodostui standardiksi joissain populaarimusiikin lajeissa (Gronow - Saunio 1990 s 163 sekauml httpvvvgrovemusiccom 2032004)

Marchand 1985 s 106109- Taylor 2003 kappale 7

Kaarlo Marjanen Miten oppia puhujaksi Puhetaidon opas- ja harjoituskirja WSOY 1947Piha 1951 s 16ingle on mainosmusiikille ja muille kaupallisille aumlaumlnitunnuksille (esim radioasematunnukset) om ishy

nainen iimaistm laji Jinglellauml trademaumlrretaumlaumln taumlssauml yhteydessauml suhteellisen yksinkertaiseen m eshylodiaan laulettua informaatiota joka lyhimmillaumlaumln voi koostua vain mainostettavan tuotteen tai palvekm nimestauml Usein mukana kuitenkin on myoumls hintaa tai ominaisiuiksia koskettele- vaa lyriikkaa

-ldquo Kaartinen 1961s 21Kaartinen 1961 s 5

3raquo Taylor 2003 kappale 33Mainosuutiset 51962 Mainonnan ammattilehti piti taumltauml erityistauml t-palstaa uuden median raumljaumlhshy

dysmaumlisen suosion vuosina Teksteissauml yksi tai muutama ar-ioija esitti naumlkemyksiauml julkaisu- ajankohdan ohjelmistossa olevista mainoksista ja niiden taustalla olleista suuremmista trenshydeistauml

ihidKuusi haastattelussa 2382000Tapaninen 1973 s 13-14

3=Tapaninen 1973 s 143rsquo High interest -tuotteet eli sananmukaisesti korkean kiinnostuksen tai sitoutumisen tuotteet ovat niishy

tauml kulutusvalintoja joiden tekemiseen liittyy erityisen runsaasti arvoa esimerkiksi oman identishyteetin rakentamisen kannalta altaosalla kuhrttajista naumliden tuotteiden kohdalla valintaan vaishykuttavat hinnan ja kaumlytaumlnnoumlllisyyden lisaumlksi myoumls muin asiat ktuen sosiaalinen erottuminen ryhmaumlsidonnaisuus tuotteen muotoilu ja ylipaumlaumltaumlaumln siihen lilttvaumlt imagolliset seikat Salaoja- putki ei ole high intercsr -tuote mutta esinieikiksi huippuluokan lasketteluvarusteet ovat

3 Kaartinen haastattelussa 241019973raquo Kortd 2003 s 253

Laitamo 2003 s 51ldquo Teitittely - Sinuttelu - sinuttelu - minuttelu -kehitksestauml ks Kilpiouml-Toiskallio 2001 s 161-162 sekauml

Tagg - Clarida 2003 s 421Mainosuutiset 21971Teirikari 2000 s 58

3 Tarkemmin nuorisomusiikista 1960-luvun mainonnassa ks Kilpiouml 2003ldquo Kilpiouml 1998 s 53 79-80

Termin suomenkielinen muoto laumlrviluoma 1996Teemaotsake Suomen Audiovisuaaliset Tuottajat ryn Propagandaa korvalle -kurssin esittelystauml

httpmvwsatufipropagpdf Kurssi jaumlrjestettiin sys-l0kakuussa 2003 ja sillauml paneuduttiin tehokkaaseen radiornainontaan Ja vaikuttavaan radiodramaturgiaan

Fowles 1996 s 120ldquo Aiheesta lisaumlauml Franklin 2000 de Nora 2000 s 129-150

2 5 4

M arkkinoinnin intim isoituva aumlaumlnim aisem a

Laumlhteet

Arkistoaineistot

M 19 Museoiirastoii kansatieteen toimiston keriiukrsquoseiy 19 1972 Jaumlaumlteloumlkauppiaat

Painam attom at laumllileet

Kaartinen 1961 Kaario Kaartinen Mainoselokuvan musiikki Mynti- ja mainoskoulun nyk Markki- nointi-instituulli) mainoslioitajalinjan diplomityouml Markkinointi-instituutin kirjasto

Kilpiouml 1998 Kaarina Kilpiouml Suomalainen mainoseiokuvamusiikki 1950- ja 1960-knaiilla tekijoumlitauml piirshyteitauml ja kulttuurisia viittauksia Pro gradu -trsquoouml Helsingin yliopiston musiikkitieteen laitos

Piha 1951 Martti Piha ^aumlnimainonta ja sen keliittaumlmismalidollisuudet Suomessa Myynti- ja mainosshykoulun (nyk Markkinointi-instituutti) mainoshoitajain kurssin korkeakoululinjan diplomityouml Kopio kaumlsikirjoituksesta Kaarina Kilpioumln hallussa

Tapaninen 1973 Juha Tapaninen Mainoselokuvan aumlaumlni Markkinointi-instituutin malnosholtajakurs- sin korkeakoululinjan dlplomitouml Markkinointi-Instituutin kirjasto

Lehdistouml

Mainosuutiset 51962 Trsquo-palsta kirjoittajana nimimerkkillkkusllmaumlMainosuutiset 81962 T-palsta kirjoittajana nimimerkki VaravllkkuMainosuutiset 21971 Kirjoittaja Martti Jaumlnnes

KirjaUisuus

Beall 1975 Karen F Beall Kaufrufe und StraKenhaumlndler - Eine Bihliographie Cries and Itinerant Trashydes -A Bibliography Dr Ernst Hauswedell amp Co Hamburg 1975

Cockayne 2002 Emily Cockayne Cacophony or vile scrapers on vile Instruments bad music In early modern English towns Urban Hlstor 12002 ss 35-47

Ellas 1994 Norbert Elias 11939] The Civilizing Process Sociogenetic and Psychogenetic Investigations Revised Edition edited by Eric Dunning Johan Goudsblom and Stephen Mennell Blackwell Publishing Oxford 1994

Fowles 1996 lib Fowles Advertising and Popular Culture Foundations of Popular Culture vol 5 Sage Publications Thousand Oaks - London - New Delhi 1996

Franklin 2000 Ursula Franklin Silence and the Notion of the Connnons Soundscape - The Journal of Acoustic Ecology vol 1 Number 2 WInter 2000 ss 14-17 World Forum of Acoustic Ecology-

Gronow - Saimio 1990 Pekka Gronow ja Ilpo Saimio Aumlaumlnilevyn historia WSOY Porvoo 1990Heinonen - Konttinen 2001 Visa Heinonen ja Hannu Konttinen Nyt uutta Siromessa Suomalaisen

mainonnan historia Mainostajien Liitto Helsinki 2001Jaumlrviluoma 1996 Helmi Jaumlrviluoma Nuoret aumlaumlnlmalsemoljina Paikan ja tilan aumlaumlnellisestauml rakentamishy

sesta Teoksessa Leena Suurpaumlauml amp Pia AaltojaumlrvI (toim) Naumlin nuoret Naumlkoumlkulmia nuoruuden kulttuureihin Ss 204-229 Suomalaisen Kirjallisuuden seura Helsinki 1996

Kilpiouml 2002 Kaarina Kilpiouml Kulkevat kauppiaat vuosisadan takaisissa suomalaisissa aumlaumlnimuistoissa Etnomusikologian vuosikirja 2001 ss 62-74 Toim Jarkko Niemi Suomen Etnomusikologinen Seura Helsinki 2002

Kilpiouml 2003 Kaarina Kilpiouml Musiikki nuorisomainonnassa - fantasioista elaumlmaumlntvTllin Teoksessa Matshyti Peltonen -V esa Kurkela - Visa Heinonen (toim) Arkinen kumous Suomalaisen 1960-luvun toinen kuva Ss 134-157 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 849 Helsinki 2003

Kilpiouml - Toiskallio 2001 Kaarina Kilpiouml ja Kalle Toiskallio Hiveleviauml kuul(t)okuvia pellistauml Intimisoitushyva kulutussuhde autojen suomalaisissa mainoselokuvissa Teoksessa Viettelysten vaunu autoishylun kulttuurisen aseman muutos Suomessa Ss 151-179 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 841 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003

Kortti 2003 Jukka Kortti Modernlsaatioinurroksen kaupalliset merkit eO-luv-un suomalainen televishysiomainonta Bibllotheca histoacuterica 80 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helsinki 2003

Laltanto 2003 Mikko Laltamo Puhuttelun kumous - sinunkauppoja 1960-luvoilla Teoksessa Arkinen kumous Suomalaisen 60-luini toinen kuva Ss 38-61 Suomalaisen Kirjallisuuden Seura Helshy

2 5 5

Kaarina Kilpiouml

sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-

1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet

NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass

media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY

Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy

ki 1975

Digitaaliset iaumlliteet

Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003

httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004

Audiovisuaaliset tallenteet

Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml

Haastattelut

Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml

2 5 6

Kaarina Kilpiouml

sinki 2003Maichand 1985 Roland Maichand Advertising the Ameiican Dieam Making way for modernity 1920-

1940 Universityrsquo of California Press Berkeley - Los Angeles - London 1985Nilsson 1991 Caroline Nilsson Bland kraumlniare ocii spaumlgum nior- cm marknadslivet kring sekelskiftet

NoraumlNyrr (Nordisk- tidsskrift fo r folkelivsforsktung) 199144 - Etnologi fraumln Lund Ss 45-53Raula 1947 Artturi Raula Mainonnan perusteet Otava Helsinki 1947Tagg - Clarida 2003 Philip Tagg amp Bob Clarida Ten Little Title Tunes Towards a niusicologrsquo of the mass

media Mass Media Music Scholarrsquos Press MMMSP New York - Montreal 2003Teirikari 2000 Pepe Teirikari Voittoja ja tappioita Muistumia mainoselokuvien maailmasta WSOY

Helsinki 2000Uusitalo 1975 Kari Uusitiilo Lavean tien sankarit Suomalainen elokuva 1931-1939 Otava Helsinshy

ki 1975

Digitaaliset iaumlliteet

Taylor 2003 Timothy D Taylor Music and Advertising in Early Radio Echo - a muslc-centered journal Volume 5 Issue 2 Fall 2003

httpwwwhiminetuclaeduechovolume5-issne2taylorindexhtml 3132004

Audiovisuaaliset tallenteet

Pikku m yyjaumltaumlr (1933) Havin tuotteita esittelevauml mainoselokuva Kaumlsikirjoitus Theodor Luts Georg Malmsten ja Oiva Turunen Ohjaus ja musiikki Georg Malmsten Kuvaus Theodor Luts Suoshymen elokuvatarkastamon tarkastusnumero 227 tarkastuspaumlivaumlmaumlaumlraumlt 14111933 ja 2031942 Pituus 450 m 1942 uuden tarkastuksen jaumllkeen 250 m erovapaa elokuva Valmlstamo Suo- ml-Fllml

Haastattelut

Kaarlo Kaartisen haastattelu 24101997 Haastattelija Kaarina KilpioumlKlm Kuusen haastattelu 2382000 Haastattelija Kaarina Kilpiouml

2 5 6