MARKETINGOVÝ MARKETINGOVÝ PLÁNOVACÍ PROCESPLÁNOVACÍ PROCES

Jiří TomášekJiří Tomášek

IŘT 2007/2008IŘT 2007/2008

MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍMARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ

Marketingový plán plní koordinační predikční funkciMarketingový plán plní koordinační predikční funkcinejen pro samotný marketing, ale je dominantním plánem anejen pro samotný marketing, ale je dominantním plánem avodítkem i pro ostatní části plánů podniku.vodítkem i pro ostatní části plánů podniku. Tento poznatek v Tento poznatek vtvrdých tržních podmínkách postupně uznávají i podniky, kterétvrdých tržních podmínkách postupně uznávají i podniky, kterédominantní roli marketingu neuznávaly a hierarchii plánu chápalidominantní roli marketingu neuznávaly a hierarchii plánu chápalikonservativně „po starém“. Jinou chybou je, že samotnýkonservativně „po starém“. Jinou chybou je, že samotnýmarketingový plán je chápán příliš izolovaně a úzce jako plánmarketingový plán je chápán příliš izolovaně a úzce jako plán„„obchodních cílů“ podniku a omezuje se na základní ukazatele,obchodních cílů“ podniku a omezuje se na základní ukazatele,které vyjadřují pouze vrcholové cíle strategického plánu podnikukteré vyjadřují pouze vrcholové cíle strategického plánu podnikubez zřetele na jednotlivé nástroje marketingového mixu. bez zřetele na jednotlivé nástroje marketingového mixu. BezBezmarketingového plánu nelze odolávat mnohým rizikům a hrozbámmarketingového plánu nelze odolávat mnohým rizikům a hrozbáma ani nelze efektivně využít potenciální příležitosti.a ani nelze efektivně využít potenciální příležitosti.

Funkce a úkoly marketingového plánuFunkce a úkoly marketingového plánu

Lze je shrnout takto:Lze je shrnout takto: marketingový plán koordinuje marketingové aktivity podniku, tak, aby bylo co marketingový plán koordinuje marketingové aktivity podniku, tak, aby bylo co

nejefektivněji dosaženo stanovených cílůnejefektivněji dosaženo stanovených cílů m-plán podněcuje a orientuje vedení firmy k systematickému promýšlení svých m-plán podněcuje a orientuje vedení firmy k systematickému promýšlení svých

rozhodnutírozhodnutí m-plán je nezbytným nástrojem pro eliminaci hrozeb a odhalování a využívání m-plán je nezbytným nástrojem pro eliminaci hrozeb a odhalování a využívání

příležitostípříležitostí m-plán umožňuje realizovat efektivní komunikaci uvnitř firmy a minimalizovat tak m-plán umožňuje realizovat efektivní komunikaci uvnitř firmy a minimalizovat tak

rozpory, nesouladnost, případně konflikty mezi jednotlivými článkyrozpory, nesouladnost, případně konflikty mezi jednotlivými články m-plán zajišťuje větší připravenost a přizpůsobivost neočekávaným m-plán zajišťuje větší připravenost a přizpůsobivost neočekávaným

diskontinuitám ve vývoji, turbulentním změnám a tržním překvapenímdiskontinuitám ve vývoji, turbulentním změnám a tržním překvapením m-plán umožňuje uskutečňovat systematickou kontrolu naplňování cílů a včas m-plán umožňuje uskutečňovat systematickou kontrolu naplňování cílů a včas

odhalovat odchylky a provádět nezbytné korekceodhalovat odchylky a provádět nezbytné korekce

Důležitým požadavkem je aby se m-plán stál součásti společně sdílených hodnot aDůležitým požadavkem je aby se m-plán stál součásti společně sdílených hodnot amusí se v něm odrážet společný a jednotný postoj všech zaměstnanců firmy k jejímusí se v něm odrážet společný a jednotný postoj všech zaměstnanců firmy k jejízákladní misi a z toho vyplývajícím cílům.základní misi a z toho vyplývajícím cílům.Všechny součásti podniku musí společně překonávat překážky v naplnění úkolůVšechny součásti podniku musí společně překonávat překážky v naplnění úkolůplánu, jako je nepříznivé tržní klima, překážky vyplývající ze změn vnějších makro-plánu, jako je nepříznivé tržní klima, překážky vyplývající ze změn vnějších makro-a mikro faktorů, v aktivitách subjektů okolí firmy apod.a mikro faktorů, v aktivitách subjektů okolí firmy apod.

Obsah marketingového plánováníObsah marketingového plánování

Prostor m-plánu je vymezen cíli, které jsou stanoveny ve vrcholovém strategickémProstor m-plánu je vymezen cíli, které jsou stanoveny ve vrcholovém strategickémplánu (programu, projektu) firmy. To neznamená, že je marketingový plán pasivněplánu (programu, projektu) firmy. To neznamená, že je marketingový plán pasivněpřejímá. V procesu jeho zpracování se projevuje silná zpětná vazba, kterou bypřejímá. V procesu jeho zpracování se projevuje silná zpětná vazba, kterou byvedení podniku mělo brát v úvahu. Přehledně lze hierarchicky vyjádřit procesvedení podniku mělo brát v úvahu. Přehledně lze hierarchicky vyjádřit procesmarketingového plánování v následujících bodech:marketingového plánování v následujících bodech:

formulace poslání firmyformulace poslání firmy specifikace cílů firmyspecifikace cílů firmy specifikace strategických směrů v oblasti marketingu, výroby, finanční a specifikace strategických směrů v oblasti marketingu, výroby, finanční a

zaměstnaneckézaměstnanecké formulace cílů marketingové strategie podle jednotlivých nástrojů marketingového formulace cílů marketingové strategie podle jednotlivých nástrojů marketingového

mixu, tj. výrobkového, cenového a kontraktačního, komunikačního a distribučníhomixu, tj. výrobkového, cenového a kontraktačního, komunikačního a distribučního detailní strategické operace podle nástrojů mixudetailní strategické operace podle nástrojů mixu rozpis operací na jednotlivé dílčí aktivityrozpis operací na jednotlivé dílčí aktivity

K jednotlivým částem je uvedena K jednotlivým částem je uvedena stručná charakteristika:stručná charakteristika:

Posláni firmyPosláni firmy

Je to dlouhodobá vize firmy, která vyjadřuje stanovisko vrcholovéhoJe to dlouhodobá vize firmy, která vyjadřuje stanovisko vrcholovéhomanagementu k tomu, jakým způsobem hodlá firma podnikat v budoucím období.managementu k tomu, jakým způsobem hodlá firma podnikat v budoucím období.Tato vize zaměstnance firmy se určitým způsobem usměrňuje, a orientuje vedeníTato vize zaměstnance firmy se určitým způsobem usměrňuje, a orientuje vedenípři formulaci cílů firmy. Toto poslání-vize firmy by mělo být vyjádřenopři formulaci cílů firmy. Toto poslání-vize firmy by mělo být vyjádřenojednoduchými formulacemi, které jsou srozumitelné pro všechny zaměstnance.jednoduchými formulacemi, které jsou srozumitelné pro všechny zaměstnance.

Tato formulace by měl zahrnovat:Tato formulace by měl zahrnovat: roli, kterou chce firma na trhu sehrávat a přínos, o který se snažíroli, kterou chce firma na trhu sehrávat a přínos, o který se snaží stanovení oblasti podnikánístanovení oblasti podnikání (nejlépe ve vztahu k potřebám, které chce (nejlépe ve vztahu k potřebám, které chce

uspokojovat, méně výhodné je uvádění přehledu toho, co chce vyrábět...)uspokojovat, méně výhodné je uvádění přehledu toho, co chce vyrábět...) stanovení potřebných kvalifikacístanovení potřebných kvalifikací (speciální dovednosti, přednosti, schopnosti - (speciální dovednosti, přednosti, schopnosti -

snahou by mělo být vyjádření jedinečnosti firmu, která ji odlišuje od snahou by mělo být vyjádření jedinečnosti firmu, která ji odlišuje od konkurence)konkurence)

představy o budoucnostipředstavy o budoucnosti (deklaruje se, o co bude vrcholový management firmy (deklaruje se, o co bude vrcholový management firmy usilovat, které hodnoty firma uznává, naznačuje se co firma bude dělat, co by usilovat, které hodnoty firma uznává, naznačuje se co firma bude dělat, co by dělat hola a co nikdy dělat nechce).dělat hola a co nikdy dělat nechce).

Cíle firmyCíle firmy

Cíle lze definovat jako měřitelné výsledky, které se firma snaží dosáhnout svýmiCíle lze definovat jako měřitelné výsledky, které se firma snaží dosáhnout svýmiaktivitami. aktivitami. Při formulaci cílůPři formulaci cílů je účelný diferencovaný postup. Zatímco nadřazené cíle vrcholové je účelný diferencovaný postup. Zatímco nadřazené cíle vrcholovéstrategie podniku jsou chápány spíše jako určitá vůdčí linie pro proces tvorby a výběr strategie podniku jsou chápány spíše jako určitá vůdčí linie pro proces tvorby a výběr strategických variant, konkrétní realizační cíle jsou utvářeny ve vztahu k určité zvolenéstrategických variant, konkrétní realizační cíle jsou utvářeny ve vztahu k určité zvolenéstrategii. Různé úrovně cílů je možno znázornit jako pyramidu, kde stupeň a početstrategii. Různé úrovně cílů je možno znázornit jako pyramidu, kde stupeň a početkonkretizovaných cílů od vrcholu až po základnu se postupně naplňuje podle stálekonkretizovaných cílů od vrcholu až po základnu se postupně naplňuje podle stálekonkrétněji specifikovaných podmínek. Nadřazeným - vrcholovým cílem je konkrétněji specifikovaných podmínek. Nadřazeným - vrcholovým cílem je formulaceformulacemise (účel, poslání ) podnikumise (účel, poslání ) podniku, na ní navazuje , na ní navazuje formulace identity podniku a specifikaceformulace identity podniku a specifikacepodnikatelských principůpodnikatelských principů..(podnikové politiky a praxe). (podnikové politiky a praxe). Prováděcí cíleProváděcí cíle vykazují následující vykazují následující posloupnost: posloupnost: vrcholové cíle podniku, cíle funkčních oblastívrcholové cíle podniku, cíle funkčních oblastí (jednou z důležitých funkčních (jednou z důležitých funkčníchoblastí je právě marketingová strategie, vedle ní pak nákupní, výrobní, investiční,oblastí je právě marketingová strategie, vedle ní pak nákupní, výrobní, investiční,finanční, personální atd.), pak již následují finanční, personální atd.), pak již následují dílčí cíle pro určitou oblast podnikudílčí cíle pro určitou oblast podniku (pro (prostrategickou podnikatelskou jednotku) a základnu tvoří strategickou podnikatelskou jednotku) a základnu tvoří elementární cíle této určitéelementární cíle této určitépodnikové oblastipodnikové oblasti (v našem případě pak operace s nástroji marketingového mixu a jejich (v našem případě pak operace s nástroji marketingového mixu a jejichcíle). Na všech stupních této cílové hierarchie se bude projevovat, v jaké globální situacicíle). Na všech stupních této cílové hierarchie se bude projevovat, v jaké globální situacise podnik nachází, zda ve fázi "zápasu o přežití", či ve fázi "sanace a konsolidace",se podnik nachází, zda ve fázi "zápasu o přežití", či ve fázi "sanace a konsolidace",případně ve fázi "usilování o expanzi" (dynamizující se rozvoj).případně ve fázi "usilování o expanzi" (dynamizující se rozvoj).

Formulace mise podniku

Formulace identity podniku a specifikace podnikových principů

Vrcholové cíle podniku

Cíle funkčních oblastí

Dílčí cíle pro určitou oblast podniku

Elementární cíle této určité podnikové oblasti

Pyramida různé úrovně cílůPyramida různé úrovně cílů

Dále jsou uvedeny skupiny a Dále jsou uvedeny skupiny a příklady podnikových strategických cílůpříklady podnikových strategických cílů, , které se stávajíkteré se stávajísoučástí marketingového plánu. Jde o tyto skupiny:součástí marketingového plánu. Jde o tyto skupiny:

cíle týkající se postavení podniku na trhu:cíle týkající se postavení podniku na trhu: podíl na trhu, velikost obratu, pozice podíl na trhu, velikost obratu, pozice (významnost) podniku na trhu, nové trhy(významnost) podniku na trhu, nové trhy

cíle týkající se rentability: cíle týkající se rentability: zisk, rentabilita z obratu, rentabilita z vlastního a celkového zisk, rentabilita z obratu, rentabilita z vlastního a celkového kapitálukapitálu

finanční cílefinanční cíle: likvidita, struktura kapitálu, úvěrová důvěra, schopnost samofinancování: likvidita, struktura kapitálu, úvěrová důvěra, schopnost samofinancování

sociální cíle:sociální cíle: ekonomické a sociální zabezpečení zaměstnanců, pracovní uspokojení, ekonomické a sociální zabezpečení zaměstnanců, pracovní uspokojení, rozvoj osobnostirozvoj osobnosti

cíle týkající se tržní prestiže a společenského postavenícíle týkající se tržní prestiže a společenského postavení: nezávislost podniku, image: nezávislost podniku, imagea prestiž, společenský a regionální vliv, politický vliv atd. a prestiž, společenský a regionální vliv, politický vliv atd.

Z předchozího přehledu zřetelně vyplývá, že pro dosažení cílů týkajících se např.Z předchozího přehledu zřetelně vyplývá, že pro dosažení cílů týkajících se např.rentability jsou rozhodující cíle v oblasti postavení podniku na trhu. Naplnění finančníchrentability jsou rozhodující cíle v oblasti postavení podniku na trhu. Naplnění finančníchcílů vytváří předpoklady pro dosažení cílů "postavení na trhu" a "rentability". Vlastnímcílů vytváří předpoklady pro dosažení cílů "postavení na trhu" a "rentability". Vlastnímcílům marketingové strategie, tak jak je to zřejmé z předchozího pohledu na cílecílům marketingové strategie, tak jak je to zřejmé z předchozího pohledu na cílevrcholové strategie podniku, přísluší východisková dominantní řídící a koordinačnívrcholové strategie podniku, přísluší východisková dominantní řídící a koordinačnífunkce . Při vlastním výběru, stanovení a formulaci marketingových strategických cílů jefunkce . Při vlastním výběru, stanovení a formulaci marketingových strategických cílů jenutno řešit dva okruhy problémů:nutno řešit dva okruhy problémů:

(1) stanovit operabilní dimenze marketingových cílů.(1) stanovit operabilní dimenze marketingových cílů. Tato operabilita vyžaduje Tato operabilita vyžaduje jednoznačný předpis pro měření plnění těchto cílů, čímž se plnění cílů dostává pod jednoznačný předpis pro měření plnění těchto cílů, čímž se plnění cílů dostává pod kontrolu a umožňuje i žádoucí korekce souvztažných cílů i příslušných kontrolu a umožňuje i žádoucí korekce souvztažných cílů i příslušných marketingových operací s nástroji marketingového mixumarketingových operací s nástroji marketingového mixu

2) je nutné koncipovat tržně orientovaný systém cílů2) je nutné koncipovat tržně orientovaný systém cílů tak, aby různé úkoly tak, aby různé úkoly marketingové strategie byly v souladu s úkoly vrcholové strategie podniku . V marketingové strategie byly v souladu s úkoly vrcholové strategie podniku . V případě konfliktu mezi cíli se musí stanovit stupnice priorit.případě konfliktu mezi cíli se musí stanovit stupnice priorit.

PřiPři stanovování dimenzí marketingových cílů stanovování dimenzí marketingových cílů je nezbytné specifikovat jasně jejich je nezbytné specifikovat jasně jejich

obsah, rozsah a časové parametry průběhu jejich realizace. Jako marketingové cíleobsah, rozsah a časové parametry průběhu jejich realizace. Jako marketingové cíle

mohou být stanoveny konkrétní jmenovitě úkoly jako je např. vstup na určitý trh,mohou být stanoveny konkrétní jmenovitě úkoly jako je např. vstup na určitý trh,

zavedení nového či inovovaného výrobku na trh, snížení cen určitých výrobků a změnazavedení nového či inovovaného výrobku na trh, snížení cen určitých výrobků a změna

kontraktačních podmínek, zajištění významné propagační akce (výstavy, veletrhu atd.) čikontraktačních podmínek, zajištění významné propagační akce (výstavy, veletrhu atd.) či

akce na podporu prodeje, realizace významné akce zajišťující růst prodeje určitéhoakce na podporu prodeje, realizace významné akce zajišťující růst prodeje určitého

konkrétního výrobku, přestavba či rozšíření distribuční sítě apod. Vedle těchto vesměskonkrétního výrobku, přestavba či rozšíření distribuční sítě apod. Vedle těchto vesměs

ekonomických a organizačních cílů jsou pro marketingovou strategii důležitéekonomických a organizačních cílů jsou pro marketingovou strategii důležité

psychologické či psychografické cílepsychologické či psychografické cíle, které se dotýkají zejména kupního chování. Zde se, které se dotýkají zejména kupního chování. Zde se

jedná např. o následující konkrétní cíle:jedná např. o následující konkrétní cíle: zvýšení stupně publicity podniku, systematické a zvýšení stupně publicity podniku, systematické a

vhodně orientované působení na vědomí určité skupiny kupujících na určitém trhu,vhodně orientované působení na vědomí určité skupiny kupujících na určitém trhu,

posílení image výrobků u kupujících, působení na zvýšení preference podnikové značky,posílení image výrobků u kupujících, působení na zvýšení preference podnikové značky,

posílení kupních úmyslů ve vztahu k určitým výrobkům podniku.posílení kupních úmyslů ve vztahu k určitým výrobkům podniku.

K tomu,K tomu, co bylo uvedeno, bude na místě co bylo uvedeno, bude na místě připojit několik konkrétních příkladů cílůpřipojit několik konkrétních příkladů cílůmarketingového plánu (strategického projektu):marketingového plánu (strategického projektu): dosažení určitého podílu na trhu v určitém tržním segmentu případně na určitém dílčím dosažení určitého podílu na trhu v určitém tržním segmentu případně na určitém dílčím

trhu trhu zvýšení objemu prodeje určitého výrobku (skupiny výrobků, SPJ ...) celkem nebo v zvýšení objemu prodeje určitého výrobku (skupiny výrobků, SPJ ...) celkem nebo v

určitém segmentu trhuurčitém segmentu trhu dosažení vedoucího postavení na trhu (x) vstup na nový trh (tržní segment), vstup na trh dosažení vedoucího postavení na trhu (x) vstup na nový trh (tržní segment), vstup na trh

s novým výrobkem s novým výrobkem rozšíření poptávky na určitém již zvládnutém trhu rozšíření poptávky na určitém již zvládnutém trhu rozšíření distribuční sítě rozšíření distribuční sítě snížení rozsahu reklamací snížení rozsahu reklamací rozšíření sortimentu služeb poskytovaných zákazníkům, zlepšení jejich kvalityrozšíření sortimentu služeb poskytovaných zákazníkům, zlepšení jejich kvality vyrovnání sezónních a konjukturálních výkyvů v prodejivyrovnání sezónních a konjukturálních výkyvů v prodeji zrychlení obratovosti zásob v distribuční sítizrychlení obratovosti zásob v distribuční síti snížení marketingových nákladůsnížení marketingových nákladů snížení logistických nákladů v distribučním systému snížení logistických nákladů v distribučním systému zrychlení obratu zásob v distribuční m systému,zrychlení obratu zásob v distribuční m systému, rozšíření forem podpory prodejerozšíření forem podpory prodeje zdokonalení komunikace se zákazníkem (x) zvýšení účinnosti propagace atd.zdokonalení komunikace se zákazníkem (x) zvýšení účinnosti propagace atd.

Vlastní strategie firmyVlastní strategie firmy

V této části je nutno vyjádřit jakým způsobem bude podnik usilovat, aby efektivněV této části je nutno vyjádřit jakým způsobem bude podnik usilovat, aby efektivnědosáhl stanovené cíle. dosáhl stanovené cíle. Podniková praxe nabízí řadu možností, které vyplývajíPodniková praxe nabízí řadu možností, které vyplývají ze způsobu strategického operování s nástroji marketingového mixuze způsobu strategického operování s nástroji marketingového mixu jak dokáže využít a dále rozvíjet základní schopnosti podniku, tj. schopnosti jak dokáže využít a dále rozvíjet základní schopnosti podniku, tj. schopnosti

výrobky vytvářet (vyvíjet, připravovat), výrobky vyrábět, výrobky prodávat, finančně výrobky vytvářet (vyvíjet, připravovat), výrobky vyrábět, výrobky prodávat, finančně plánovaný program financovat a celkové strategický projekt řídit, tj. koordinovat a plánovaný program financovat a celkové strategický projekt řídit, tj. koordinovat a stimulovat.stimulovat.

Možnosti naplnění těchto způsobů realizace cílů závisí, jinak řečeno, na tom,Možnosti naplnění těchto způsobů realizace cílů závisí, jinak řečeno, na tom, jak efektivně se podaří využít stávající a zvládnout i nové trhyjak efektivně se podaří využít stávající a zvládnout i nové trhy jak se podaří využít k efektivní směny na trhu stávající produkty a vytvářet novéjak se podaří využít k efektivní směny na trhu stávající produkty a vytvářet nové jak efektivně se podaří využívat kapacity podnikujak efektivně se podaří využívat kapacity podniku jak účinně se podaří stimulovat zaměstnance nejen k maximálnímu kvalitními jak účinně se podaří stimulovat zaměstnance nejen k maximálnímu kvalitními

výkonu, ale i k vlastnímu rozvojivýkonu, ale i k vlastnímu rozvoji jak efektivně se podaří uplatnit a využít existujícího kapitálujak efektivně se podaří uplatnit a využít existujícího kapitálu

Volbu určité strategie je možno uskutečnit pouze na základě solidní strategické situačníVolbu určité strategie je možno uskutečnit pouze na základě solidní strategické situačníanalýzy.analýzy.

Proces marketingového plánováníProces marketingového plánování

Základní kroky lze formulovat např. takto:Základní kroky lze formulovat např. takto: Audit marketinguAudit marketingu představuje stadium shromažďování vstupů, při kterém se snažíme představuje stadium shromažďování vstupů, při kterém se snažíme

shromáždit a utřídit informace, které se týkají problematiky ovlivňující vnitřní a vnější prostředí shromáždit a utřídit informace, které se týkají problematiky ovlivňující vnitřní a vnější prostředí firmy.firmy.

Analýza SWOTAnalýza SWOT vychází z auditu a systematicky specifikuje hlavní přednosti, slabiny (silné a vychází z auditu a systematicky specifikuje hlavní přednosti, slabiny (silné a slabé stránky : S, W), příležitosti a hrozby (šance, ohrožení :O, T)slabé stránky : S, W), příležitosti a hrozby (šance, ohrožení :O, T)

Předpoklady:Předpoklady: je nutno identifikovat specifikovat podmínky týkající se vnějšího okolí firmy, je nutno identifikovat specifikovat podmínky týkající se vnějšího okolí firmy, např. politického, ekonomického, kulturního, ekologického a pod. ale i potřeb a poptávky, např. politického, ekonomického, kulturního, ekologického a pod. ale i potřeb a poptávky, konkurence atd.konkurence atd.

Formulace cílů marketingu:Formulace cílů marketingu: východiskem jsou předchozí analytické kroky, které navozují východiskem jsou předchozí analytické kroky, které navozují určité příležitosti a hrozby na jedné straně a na druhé straně pak situaci podniku, tj. jeho silné určité příležitosti a hrozby na jedné straně a na druhé straně pak situaci podniku, tj. jeho silné a slabé stránky týkající se jak nástrojů marketingového mixu, tak schopností, kterými je možno a slabé stránky týkající se jak nástrojů marketingového mixu, tak schopností, kterými je možno tyto nástroje využívat a dále rozvíjet. Jinak viz, to co bylo dříve uvedeno. tyto nástroje využívat a dále rozvíjet. Jinak viz, to co bylo dříve uvedeno.

Specifikace vlastní marketingové strategie:Specifikace vlastní marketingové strategie: jde v podstatě o formulování základních jde v podstatě o formulování základních strategických operací, které uskutečníme s nástroji marketingového mixu na optimálně strategických operací, které uskutečníme s nástroji marketingového mixu na optimálně zvolených trzích s ohledem na stav vnitřního a vnějšího prostředí. zvolených trzích s ohledem na stav vnitřního a vnějšího prostředí.

Podrobně rozpracované programy:Podrobně rozpracované programy: jde o podrobnou specifikaci aktivit (úkolů, opatření, jde o podrobnou specifikaci aktivit (úkolů, opatření, činností atd.) podle jednotlivých základních operací s nástroji marketingového mixu s činností atd.) podle jednotlivých základních operací s nástroji marketingového mixu s uvedením přesnějších údajů o době a odpovědnosti plnění. Součástí je i stanovení uvedením přesnějších údajů o době a odpovědnosti plnění. Součástí je i stanovení příslušných nákladových parametrů a dalších nároků na zdroje podniku.příslušných nákladových parametrů a dalších nároků na zdroje podniku.

Kontrolní činnost:Kontrolní činnost: kontrolní činnosti musí zajišťovat včasnou a účinnou zpětnou vazbu, která kontrolní činnosti musí zajišťovat včasnou a účinnou zpětnou vazbu, která umožní včas korigovat stanovené úkoly a provést opatření, jejichž cílem je eliminace umožní včas korigovat stanovené úkoly a provést opatření, jejichž cílem je eliminace nežádoucích odchylek. Platí zásada, že plán musí být dostatečně elastický s ohledem na nežádoucích odchylek. Platí zásada, že plán musí být dostatečně elastický s ohledem na četné změny vnitřních a vnějších faktorů, které podnik a jeho aktivity ovlivňují. četné změny vnitřních a vnějších faktorů, které podnik a jeho aktivity ovlivňují.

Příprava plánuPříprava plánu

O tom, zda bude v podniku zřízení samostatný útvar pro marketingové plánování,O tom, zda bude v podniku zřízení samostatný útvar pro marketingové plánování,to závisí na celkové organizační struktuře a na velikosti podniku a jeho celkovéto závisí na celkové organizační struktuře a na velikosti podniku a jeho celkovémanagerské náročnosti. Ve velmi malém podniku bude za marketingový plánmanagerské náročnosti. Ve velmi malém podniku bude za marketingový plánodpovídat výkonný ředitel. Každá firma si však musí vypracovat (dobře promyslet)odpovídat výkonný ředitel. Každá firma si však musí vypracovat (dobře promyslet)svůj vlastní postup a odpovědnost za přípravu marketingového plánu. Při tom sesvůj vlastní postup a odpovědnost za přípravu marketingového plánu. Při tom sedoporučuje dodržovat určité principy:doporučuje dodržovat určité principy:

plánovací proces musí být chápán jako součást odpovědnosti vrcholového plánovací proces musí být chápán jako součást odpovědnosti vrcholového managementu firmymanagementu firmy

ten kdo konkrétně pracuje na přípravě plánu musí mít plnou podporu vrcholového ten kdo konkrétně pracuje na přípravě plánu musí mít plnou podporu vrcholového managementu firmymanagementu firmy

nositeli necennějších informací pro tvorbu plánu jsou ti, kteří přicházejí do přímého nositeli necennějších informací pro tvorbu plánu jsou ti, kteří přicházejí do přímého kontaktu s tržním okolím firmykontaktu s tržním okolím firmy

pracovníky s nedůležitějšími informacemi o trhu a ostatních faktorech okolí podniku je pracovníky s nedůležitějšími informacemi o trhu a ostatních faktorech okolí podniku je nutno zapojit již do samotného auditu firmynutno zapojit již do samotného auditu firmy

Nástroje marketingového plánováníNástroje marketingového plánování

Lze sem zahrnout:Lze sem zahrnout:

vypracování (sepisování) scénářůvypracování (sepisování) scénářů analýzu problémůanalýzu problémů Ansoffovu maticiAnsoffovu matici segmentaci trhůsegmentaci trhů mapování a vytyčování trhůmapování a vytyčování trhů analýzu rozhodujících faktorů úspěchů firmyanalýzu rozhodujících faktorů úspěchů firmy analýzu cyklu tržní životnosti produktuanalýzu cyklu tržní životnosti produktu analýzu podílu na trhuanalýzu podílu na trhu analýzu podnikatelského portfoliaanalýzu podnikatelského portfolia

Formulování marketingové strategieFormulování marketingové strategie

Předchozí kroky tvorby plánu umožňují vypracovat vlastní strategický plán (projekt,Předchozí kroky tvorby plánu umožňují vypracovat vlastní strategický plán (projekt,koncepci, program), který má kromě vrcholných strategických úkolů stanovit jakékoncepci, program), který má kromě vrcholných strategických úkolů stanovit jakézákladní operace a aktivity je nutné s nástroji marketingového mixu uskutečnit. Jakozákladní operace a aktivity je nutné s nástroji marketingového mixu uskutečnit. Jakopříklad lze uvést tyto možnosti:příklad lze uvést tyto možnosti:

VÝROBEK:VÝROBEK: (zvýšení objemu výroby a prodeje; rozšíření nabídky, její prohlubování; (zvýšení objemu výroby a prodeje; rozšíření nabídky, její prohlubování; změny kvality výrobků, vzhledu a užitečnosti; rekonstrukce a modernizace produktu; změny kvality výrobků, vzhledu a užitečnosti; rekonstrukce a modernizace produktu; přestavba sortimentu výroby a nabídky (eliminace neprodejných, podpora nadějných, přestavba sortimentu výroby a nabídky (eliminace neprodejných, podpora nadějných, zavedení nových); zvýšení podílu značkových výrobků)zavedení nových); zvýšení podílu značkových výrobků)

CENA:CENA: (optimální stanovení tržně průchodné ceny; uplatnění skimmingové cenové (optimální stanovení tržně průchodné ceny; uplatnění skimmingové cenové politiky (nasazení vysoké počáteční ceny, která je posléze několikrát rychle snížena); politiky (nasazení vysoké počáteční ceny, která je posléze několikrát rychle snížena); změna struktury a výše poskytovaných slev; změna kontraktačních a dodacích změna struktury a výše poskytovaných slev; změna kontraktačních a dodacích podmínekpodmínek

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE:MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE: (změna reklamy, uskutečnění nových účinných (změna reklamy, uskutečnění nových účinných reklamních akcí; změna strategie prodeje, změna formy prodeje; změna a rozvíjení reklamních akcí; změna strategie prodeje, změna formy prodeje; změna a rozvíjení forem podpory prodeje)forem podpory prodeje)

DISTRIBUČNÍ MÍSTO:DISTRIBUČNÍ MÍSTO: (změna distribučních cest; změna podílu přímého a (změna distribučních cest; změna podílu přímého a zprostředkovaného prodeje; zavedení nových forem distribuce; změna úrovně zprostředkovaného prodeje; zavedení nových forem distribuce; změna úrovně distribučních služeb; změna manipulace a balení výrobků; změna logistické distribučních služeb; změna manipulace a balení výrobků; změna logistické technologie distribuce výrobků)technologie distribuce výrobků)

Seznam použité literatury:Seznam použité literatury:

Strategické řízení značky; Helena Horáková; Edice Expert; ISBN:Strategické řízení značky; Helena Horáková; Edice Expert; ISBN: 80-247-0447-80-247-0447-11

Marketing; Regine Kalka, Andrea Mäßen; ISBN: 80-247-0413-7Marketing; Regine Kalka, Andrea Mäßen; ISBN: 80-247-0413-7

Moderní marketing; Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong; Moderní marketing; Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong; ISBN: 978-80-247-1545-2ISBN: 978-80-247-1545-2

Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí; Hana Lošťáková; Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí; Hana Lošťáková; B-to-B marketing; Professional publishingB-to-B marketing; Professional publishing

internet: internet: http://zpravy.penezovod.cz/ARDEUSNEWS/ARCHIV-CLANKU/Marketingovy-plan-http://zpravy.penezovod.cz/ARDEUSNEWS/ARCHIV-CLANKU/Marketingovy-plan-Marketing-mix.htmlMarketing-mix.html