MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

1

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

OKTATÁSI SEGÉDLET

2

1. MarketingkommunikációA marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket”) egy része, a 4. „P”, a PROMOTION, azaz a:

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ.

3

1.1. A marketingkommunikáció

fogalma:

olyan tervezett cselekvéssorozat, •mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik,• célja egy termék (illetve szolgáltatás), márka,

vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, •a fogyasztó figyelmének felkeltése, •vásárlásra ösztönzése, •illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció

segítségével.

4

1.2. A marketingkommunikáció területei

Kommunikációs-mix elemei (Kotler):•reklám,•személyes eladás (Personal Selling),•vásárlás ösztönzés (Sales promotion),•Public Relation, röviden PR.

Modern értelmezésben:•klasszikus „mk” (pl. reklám): ATL (Above The Line)

•nem hagyományos „mk”: BTL (Below The Line)

5

ATL „mk” eszközök:

(tömegmédiumokhoz kapcsolódnak)•nyomtatott sajtó,•szabadtéri eszközök,•rádió,•televízió,•mozi,•internet.

6

BTL „mk” eszközök:•direkt marketing•vásárlásösztönzés (Sales Promotion)•vásárláshelyi reklám (Point of Purchase = POP)•eseménymarketing, rendezvények,•vásárok, kiállítások,•szponzorálás,•személyes eladás,•Public Relations,•nyomtatványok.

7

1.3. Egy kis reklámtörténet…

Ókor:

• boros amforák megkülönböztetése

• római kori falihirdetések

• vásárok – személyes eladás

Középkor:

• cégérek

• szórólapok (XV. sz. Anglia)

• sajtóhirdetések (XVII. sz. Anglia)

• hirdetési újság (XVII. sz. Franciaország)

8

Újkor-legújabb kor:• ipari forradalom-tömegtermelés gerjeszti• hirdetési felület vásárlás-értékesítés (XIX sz.)• reklámszövegírás (1870)• plakátművészet (XX. sz)• fotózás, telefon rádió, televízió, PC hatása• reklámelmélet (ki)fejlődés • segédtudományok alkalmazásával hatékonyabb• ügynökségi jutalékok (15%-os kedvezmény)• David Ogilvy

1936: Magyar ReklámszövetségMAHIR

1990-: Multinacionális reklámcégek jelenléte

9

2. A marketingkommunikáció határterületei

2.1. Kommunikációelmélet megközelítés

„A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat,

amely egy kibocsátó (információforrás) és egy

befogadó (címzett) között gondolatok közösségét

vagy egyeztetését hozza létre.” (W. Schramm,

1955)

10

A kommunikációs alapmodell

Kibocsátó Üzenet Csatorna Befogadó

Kódolás

Elkülönültség foka szerint:

• primer forma (pl. személyes találkozó)

• szekunder forma (pl. sajtó)

• tercier forma (rádió, TV)

DekódolásVisszacsatolás

11

Reklám és pszichológia

Marketingkommunikációs munka más tudományágak eredményeinek, módszereinek használata: Pszichológia Szociológia Közgazdaságtan Jog Statisztika Szemiotika Esztétika

12

A fogyasztó jobb megismerése:Mire figyel fel a potenciális vásárló?Mi alapján dönt? Hogyan gondolkodik?Mi a fontos számára?

elengedhetetlen egy megfelelően kidolgozott, hatásos kommunikációs kampányhoz

13

Hat-e a reklám?

Igen, de nem mindenkire egyenlő mértékben!

A fogyasztók alapos megismerése fontos szerep a piaci verseny kiéleződésével: Potenciális vásárlók köre Termékválasztás kritériumai A fogyasztók fejébe belelátni!

14

Pszichológia és reklámkutatás

A pszichológia módszereinek alkalmazása:

Termék kifejlesztés Hogy néz ki a termék? Milyen a formája, színe, mérete? csomagolás

Termékkommunikáció A célcsoport tagjai mit tekintenek

lényegesnek az adott terméknél?

15

Reklámpszichológia

PercepcióÉrzékelés, észlelésFigyelem, tanulásSzükségletek, motivációk, attitűdökKultúraViszonyítási csoportok

és a marketingkommunikáció kapcsolatának vizsgálata.

16

AIDA modell

A vásárlási folyamat bemutatása: hogyan jut el a fogyasztó a vásárlásig:

Attention – figyelemInterest – érdeklődésDesire – vágyAction - cselekvés

17

Reklám gazdasági szerepe

A reklám hatással van: a vásárlói döntésre fogyasztó

meggyőzése, hogy az adott terméket részesítse előnyben a konkurenciával szemben kedvező döntés alapfeltétele a márkaépítés a reklám megkülönbözteti a márkákat a piacon

Új igények felkeltése a vásárlóban!

18

Reklám gazdasági szerepe

hatással van az árra támogatja az értékesítési láncot támogatja a szórakoztatóipart,

sportot, médiumokat fontos bevételi forrás!!

19

Reklám és társadalom

Ellenérvek a reklámokkal kapcsolatban: Túl sok van belőlük Olyan dolgokat veszünk meg, melyekre

valójában nem is lenne szükségünk a reklám igen erős lökést adhat döntéseinkben, de nem játszik kizárólagos szerepet!

20

Reklám és társadalomA vásárlási döntés megalapozói

Kínálat Befolyásolás Motívum

ár reklám jövedelem

minőség családtag szükséglet

divatosság ismerős kulturális szint

tetszetősség korábbi vásárlók szokások

szolgáltatások korábbi saját tapasztalat

utánzás

gyártóról kialakult kép

presztízs

21

Társadalmi célú kommunikáció (TCK)

Célja: a közérdekű, közhasznú eszmék,

gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében

22

Társadalmi célú kommunikáció

elfogadott és követésre méltó értékeket közvetít

tudatosítja az értékeket a társadalom tagjaiban

olyan problémák megoldására hívja fel a figyelmet, amelyek veszélyeztetik környezetünket, egészségünket, kultúránkat és a jövőt

23

Társadalmi célú kommunikáció

tanulási folyamatot vált ki a célcsoportból!

TCK olyan kommunikációs folyamat, amely: Egyéni, csoportos vagy társadalmi érdeket

szolgál, Nem közvetlenül gazdasági jellegű – non-profit Az egyének attitűd-, viselkedés- és

szokásrendszerére hat, Stratégiai jellegű kommunikáció.

24

Társadalmi célú reklám (TCR)

Definíció:A köz érdekében kifejtett reklámtevékenység,

melynek során közvetlen gazdasági érdek nem játszik szerepet.

Megrendelője: állam önkormányzat civil szervezetek

25

Társadalmi célú reklám

Milyen területeken használható?Természettel, környezettel

kapcsolatos problémák: környezetszennyezés természeti erőforrások csökkenése állatvédelem járványok, betegségek

26

Társadalmi célú reklám

Társadalmi problémák: járványok, betegségek erőszak, durvaság elterjedése szenvedélybetegségek hajléktalanok problémája egészségtelen életmód közlekedésbiztonság (ittas vezetés, biztonsági

öv, féktávolság, sebesség) környezetbiztonság – óvd értékeidet kisebbségek problémája kulturális kérdések – olvass többet

27

REKLÁM

28

REKLÁM ÉS MÉDIUMOK

A reklám definíciója:A reklám nem személyes, fizetett,

befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket a különböző médiumokban tesznek közzé.

29

A reklám csoportosítása 1.Tárgya szerint:PolitikaiTársadalmiGazdasági

MárkaVállalatAkció

Célcsoport szerint:Fogyasztói (B2C)Üzleti (B2B)

30

Folyamatát tekintve:BevezetőEmlékeztetőÚjrapozícionáló, +információt nyújtó

Földrajzilag:HelyiRegionálisOrszágosNemzetközi (globális)

A reklám csoportosítása 2.

31

Reklámeszközök, médiumok

Reklámhordozók = médiumok (=média)

A médium olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettől függetlenül létezik, de amelyet igénybe vehetünk saját információnk közlésére, továbbítására.

32

Média csoportosítása

Melyik érzékszervre hat:VizuálisAuditívAudiovizuálisVagy:Nyomtatott sajtóElektronikus sajtóReklámhordozó: a csatorna, amely

továbbítja üzenetünket, azaz megjelenik rajta a reklám-eszköz (=kódolt, tárgyiasult), azt hordozza.

33

A médiumok kiválasztásának szempontjai

Médiamix: a kommunikációs csatornák egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítása.

Optimális médiamix: a leginkább átfogja a teljes célcsoportot, s csak a célcsoportot fogja át.

Meddőszórás-holtszórás: káros, mert költséges és bumeránghatást vált ki (ellenérzés a termékkel és a vállalattal szemben.

34

Másik követelmény: ne csak egy érzékszervre ható csatornát válasszunk.

Szinergikus hatás: vizuális-auditív-audiovizuális közlésmód együttes igénybevételekor.

A médiamix optimalizálása kötségcsökkentő tényező lehet.

Médiatervezés: konkrét médiumok kiválasz-tásának a folyamata.

A médiumok kiválasztásának szempontjai 2.

35

Médiatervezés

a kampánytervezés azon része, melyben – a reklámcélokból kiindulva, a körülmények figyelembevételével – meghatározásra kerülnek a (média)célok, a (média)stratégi-ák, s ez alapján a felhasználandó médiumok köre valamint a konkrét ütemezés egy adott kampányban.

36

A médiatervezést befolyásoló tényezők

a termék,a célcsoport mérete, összetétele,a költségvetés (hirdetési költség, költség/fő)versenytársak aktivitása,kreatív megfontolások,sürgősség, foglalási lehetőségek,jogi korlátozások,a vállalat preferencia rendszere,szinergiaa médium tulajdonságai

37

A médiumok jellemzői

A média tulajdonságaival kell összehangolni az elképzeléseket.

A reklámüzenet összeállításánál és a médiamix tervezé-sénél figyelembe veendő ismérvek:

a médium presztízse,a befogadói szituáció,a médium technikai adottságai,fogyasztói összetétele,célozhatósága,a hirdetés költsége,a médium rugalmassága,a hirdetés élettartama és a jogi korlátozás.

38

A médium presztízse

Bizalmi viszony: a médiumban közvetített információkat a befogadó minősíti, hitelt ad.

Forráseffektus: szaklapból vagy pletykalapból származik-e ugyanaz az információ.

Differenciát marketingkommunikációs struktúrával rendelkező országokban a célcsoport megítélése szerint is magas presztízsű médiumokat kell előnyben részesíteni, így kihasználva az un. transz-ferhatást, ami a médium presztízsértékéből az üzenetre áttevődik.

39

A befogadói szituáció

A befogadói szituáció kihat a figyelem szintjére, intenzitására, az érdeklődés erősségére, az emlékezeti hatásra, de arra is, hogy a befogadó milyen típusú információt tart helyén valónak az adott helyzetben.

Ne erőszakoljunk információt a befogadóra (bumeráng hatás).

A befogadói szituáció dönti el az információ mennyisé-gét és minőségét az adott médiában (napilap-szaklap)

40

A csatorna technikai adottságai

A technikai adottságok befolyásolják a rajtuk közvetíthető üzeneteket.

Korlátok: rádió: csak hangeffektusoksajtó: nincs hang-emóciós hatásTV: hang-kép-mozgás harmónia

kell!

A médiaspecifikus lehetőségekkel élni kell a hatásos és hiteles üzenetközvetítéshez

41

A médium fogyasztóinak összetétele

A médiakutatás egyik fő területe.A médiumok létének feltétele az elegendő

reklámbevétel. A médiumtulajdonosok érdeke megismerni a

médium fogyasztói összetételét, amely alapján dönthet a hirdető, hogy az információjának megfelelő helye lesz az adott reklámhordozóban.

42

Célozhatóság

Egyes médiumkategóriákban a fogyasztók különböző mértékben, más-más módon célozhatóak.

Bizonyos reklámhordozók alkalmasabbak arra, hogy üzenetünket, minimális meddőszórással a cél-csoporthoz közvetítsék, pl.

ha kizárólag az ország egy adott területét célozzuk,

ha csak egy bizonyos fogyasztói kört célzunk meg.

43

A hirdetés költsége

Szoros kapcsolat van a médium összetétele-száma és a hirdetés költsége között.

A hirdetés költsége nem mellékes egy adott kampány összeállításában.

Nagy eltérések vannak az egyes médiumkategóriák között és azokon belül is.

Küszöbköltség: alatta nem érdemes az adott médiában hirdetni.

1 ill. 1000 fő elérési költsége: a költség hatékonyságát is kifejezi.

44

A médium rugalmassága

A kampány lebonyolítására álló idő általában rövid, ezért nem mindegy, hogy hány nappal előre kell megrendelni a médiafelületet.

Sürgős esetben segít a napi sajtó vagy a rádió.

45

A hirdetés élettartama

TV-rádió-mozi: a reklámok csak az adott pillanatban fejtik ki hatásukat, mikor a befogadó szembesül velük.

Sajtó-plakát-internet: nem egyértelmű, hogy a fogyasztó mikor találkozik velük, élettartamuk hosszabb lehet.A hirdetések visszakereshetőek (magazin, szaklap), de pl. a plakát ne váljon unalmassá

46

Jogi korlátozások

Különböző médiakategóriáknál más és más a jogi szabályozás:

hirdetési felületek korlátozása,reklám tárgyának korlátozása.MédiatörvényVersenytörvényÖnszabályozás

47

Sajtó

A „médiumok királynője”, de a ’90-es évek közepén TV megelőzte a reklámköltségek tekintetében.

Kiszorul a piacról?!

A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a

publicitás, periodicitás,aktualitás, melyek relatív kategóriák.

48

A sajtótermékek csoportosítása

Megjelenés gyakorisága szerint: napilapok (min. 3 kiadás/hét), hetilapok, kétheti lapok, folyóiratok (min. 4 kiadás/év, de ált. havi)Tartalom szerint: általános témájú, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális lapok, bulvárlapok, hirdetési újságok, szaklapok, stb.

49

Sajtótermékek csoportosítása 2.

Terjesztési kör szerint:helyi,regionális,országos,nemzetközi.Terjesztés módja szerint:utcai árusításos,előfizetéses,vegyes terjesztésű,ingyenes lapok.

50

A sajtótermékek tulajdonságai 1.

Példányszámnyomtatott, eladott, (amit nem: remittenda).Hatást gyakorol a hirdetési árakraPéldányszám auditálás.Olvasószám (másodlagos olvasókat is

figyelembe veszik.Impresszuma szerkesztésre és kiadásra vonatkozó

legfontosabb adatokat tartalmazza. Törvényileg meghatározott tartalma van (kiadó, sokszorosító, szerkesztő, stb.)

51

A sajtótermékek tulajdonságai 2.Napilapok Előny HátrányPresztízsérték Politikai lapok:

magas, aktualitás, időszerűség

Bulvár lapok: alacsony

Befogadói szituáció Kedvezőtlen (5-15 perc)

Technikai adottságok

Gyakori megjelenési lehetőség

Gyengébb nyomtatási minőség,

rövid üzenet

Közönség összetétel

Tömeges elérés Nagy meddőszórás, kis másodlagos

olvasószám

Célozhatóság Helyi irányíthatóság, lapon belüli célzás

Bizonyos célcsoportok

elérésére alkalmatlan

Hirdetési költség Költséghatékonyság

Rugalmasság Gyors megjelenési lehetőség, flexibilitás

Élettartam Gyors elévülés

Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

52

A sajtótermékek tulajdonságai 3.Magazinok Előny HátrányPresztízsérték Változó Változó

Befogadói szituáció Kedvező


Jó papír- és nyomtatási minőség


Széles olvasókör, nagy másodlagos olvasótábor

Célozhatóság Téma szerint, a meddő-szórás kisebb

lehet

Földrajzilag nem differenciált

Hirdetési költség Egy fő elérési költsége alacsony lehet

Magas költségek

Rugalmasság Korlátozott aktualitás,Korlátozott

rugalmasság

Élettartam Hosszabb, mint a napi-lapnál,

visszakereshető


53

A sajtótermékek tulajdonságai 4.Szaklapok Előny HátrányPresztízsérték Magas

Befogadói szituáció Kedvező


Jó nyomtatási minőség


Nagy másodlagos olvasótábor

Kisebb olvasókör

Célozhatóság Kiváló célozhatóság, minimális

meddőszórás

Hirdetési költség Egy fő elérési költsége magas

Rugalmasság Korlátozott rugalmasság

Élettartam Hosszú élettartam, visszakereshető


54

A sajtótermékek tulajdonságai 5.

Ingyenes újságokA „szakma” eleve kudarcra ítélte: az az

információ a jó, amelyért fizetni kell…Ennek ellenére sikeres lett.Koncentrált formában hordozzák az

információkat, rövidebb idő szükséges a piaci lehetőségek megismerésére.

reklámújságok,vállalati magazinok,programmagazinok,politikai napilapok.

55

A sajtóreklámok fajtái, jellemzői 1.

Méret: 1/1, ½, 1/32, stb. oldalas, álló vagy fekvő.

Napilapoknál ritka az 1/1 oldalasMagazinoknál van 2/1-es hirdetés, de lehet

kihajtható oldal is.1/1-es hirdetés lehet tükörméretre vagy

kifutóra nyomtatott.SzalaghirdetésExtra, egyéni igényeknek megfelelő

elrendeezés.

56

Reklám elhelyezkedése a költségeket nagy mértékben befolyásolja.

Első borító oldal a legköltségesebb, de sokszor itt nem helyezhető el hirdetés.

Hátsó borítóKözépső dupla oldal (a kötési-fűzési technikától

függően)Páratlan oldalak teteje is kedvelt felületSzerkesztőségi anyagba tördelten (szövegoldali

hirdetés felárért)

A sajtóreklámok fajtái, jellemzői 2.

57

Szabad- és zárttéri reklámok

A legrégebbi reklámfelület.Köz- és magánterületeken egyaránt.Zárt téri reklámok esetén a befogadói

szituáció kedvezőbb lehet (kisebb a helyváltoztatás és a más információforrások keresésének a lehetősége, hosszabb ideig szembesül a reklámmal).

Szabadtéri eszköz: reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett, áru elérhetőségét jelző eszköz.

58

A szabadtéri reklámok tulajdonságaiElőny Hátrány

Presztízsérték Kedvező fogadtatás Nem túl magas

Befogadói szituáció

Gyakori kontaktus, utazóközön-ség elérése erős

nyári médium

Kedvezőtlen, felületes


Nagy felület ereje, változa-tosság, jó támogató

médium

Csak egyszerű üzenetek, személytelen


Széles Vegyes

Célozhatóság Területi célozhatóság Korlátozott hirdetési hely

Hirdetési költség Egy fő elérési költsége alacsony

Magas gyártási költség, hatékonyság nehezen

mérhető

Rugalmasság Korlátozott rugalmasság (különösen az állandó

eszközöknél)

Élettartam (2-4 hét vagy évekig)

Hosszú élettartam (különösen az állandó

eszközöknél)

Jogi szabályozás Engedélyhez kötött, kihelyzési korlátozások

59

A szabadtéri eszközök fajtái

Állandó vagy változó:plakátok,festett táblák, vásznak, tűzfalak,világító berendezések,utcabútorok,járműreklámok, légi reklámok.Más csoportosítás: álló vagy mozgó

eszközök

60

PlakátokLegjellegzetesebb, régen művészeti alkotások.Ma: óriásplakát (bill-board) a legfontosabb: jól nyomon követhető (kutatások tárgya), tömör megfogalmazás, látványos vizuális kódokkal,átlagos nézettsége 2 sec.,hasznos időtartam növelése miatt

megvilágíthatják,3D felületek a jobb emlékezeti hatás érdekében, forgóprizmás berendezések alkalmazása,

61

Egyéb plakátokCity-light plakátok: buszmegállókban,

benzinkutaknál, belülről megvilágított, éjjel-nappal hatnak, este barátságosak, megnyugtatóak, közvetlen közelről szemlélhető, ezért bővebb információt tartalmazhat.

Plakáthengerek (rounder): 4 db city-light méretű plakát ragasztható fel rá, világítás lehet, forgatható, így figyelemkeltőbb.

Kandeláber reklám: Lámpaoszlopokra, ideiglenes is lehet, megvilágíthatóak, területi irányíthatóság, útbaigazító.

Hagyományos falragaszok: rövid élettartam, kétes hatás, „vadragasztás”.

Egyebek: pl. metró kapaszkodó, stb.

62

Festett táblák, vásznak, tűzfalak

Kihelyezésük hosszabb időre szól, látványosak, egyedi tervezés és gyártás. A nagy méret ellenére ne legyenek zsúfoltak.

Festett táblák: útmentén igazítanak útba, termékre utaló egyedi forma, körvonal lehetséges.

Tűzfalfestés: a mai napig népszerű, az utakról jól láthatóak keresettebbek.

Vásznak: Házfalfestést és a táblákat helyettesíthetik, műhelyben gyártják, könnyebb felrakás és levétel.

63

Világító berendezésekCsak éjszaka vagy éjjel-nappal hatnak.

Változatos méret, egyedi gyártás.Elhelyezésük portálokon, homlokzatokon.Neonreklámok: nagy méretűek, statikus vagy

mozgó, fényjátékok jobban vonzzák a tekintet.Fényújságok: információ tartalmuk magasabb,

folyamatos mozgás, de egyszínű és egyszerűbb.

Óriásképernyő: hosszabb időre leköti a figyelmet, de minősége gyengébb a TV-től!

Lézeres berendezések: jó figyelemfelkeltő hatás, viszont magas költség.

Megvilágított plakátok: a hasznos élettartam növekszik.

64

UtcabútorokReklámhordozó padok, korlátok, szeméttárolók.Zászlók, molinók, közterületi órák.JárműreklámokSaját gépkocsiparkon egyedi kialakítás, taxikon.Tömegközlekedési eszközök külső felülete, de

eltérés van a helyi és távolsági eszközök értéke között!

Légi reklámokHőlégballon, gázzal töltött ballonok formálhatók,

nagy hatással bírnakRepülőgéppel vontatott transzparensek

(tömeg!)

65

AUDITÍV REKLÁMESZKÖZÖK

66

AUDITÍV REKLÁMESZKÖZÖK

RÁDIÓREKLÁMOK

HANGOSBEMONDÓ

HANGJELEK

BESZÉDEK

ÉLŐSZÓ / SZÁJREKLÁM /

67

RÁDIÓREKLÁM ELŐNYEI

a beszéd kifejező ereje a kommunikátor

személyisége személyesebb,

közvetlenebb, meggyőzőbb

erős érzelmi hatás kiváltása

verbális + zene + egyébkombinációja

egyidejű hatás a sugárzás területén

nem igényel hallgatói

közreműködést kényelmesség a hallgató

részére tömeges használat kedvező ráfordítás -

hatás viszony

szelektivitás a képzelőerőnek tág

teret ad

68

A RÁDIÓREKLÁM HÁTRÁNYAI

csak hallás után fogható

fel a szó elszáll, nem

veheti elő a hallgató bármikor

gyors felejtés vizualitás hiánya háttér hallgatás beolvadhat a háttér

zajba

korlátozott figyelem zsúfoltság nem alkalmazható fő

reklámeszközként kisebb hatás aktualitás közlésére

szelektíven alkalmas korlátozott

irányíthatóság

69

Rádióreklám Előny Hátrány

Presztízsérték Magas presztízs, emberi hang


Utazó közönség elérésére alkalmas

Háttérrádiózás, környezeti zaj


„a képzelet színháza” jó támogató médium

Vizualitás hiánya, nem alkalmas adatok

közlésére


Széles célközönség Nagy meddőszórás

Célozhatóság Csatornához, műsor-környezethez,

földrajzilag

Hirdetési költség Alacsony gyártási és közzétételi költség

Gyakori megjelentetés szükséges

Rugalmasság Nagyon rugalmas

Élettartam Nem visszakereshető, a szó elszáll..

Jogi szabályozás Korlátozott reklámidő, bizonyos termékek nem hirdethetők

70

HATÁSOS RÁDIÓREKLÁMOK KÉSZÍTÉSÉNEK IRÁNYELVEI

KÉSZÍTSÜK EL A REKLÁM PONTOS, KÉPSZERŰ LEÍRÁSÁT /forgatókönyv/

RÖVIDEN ÍRJUNK LE MINDEN SZEREPLŐT

A SZÖVEG LEGYEN EGYSZERŰ

EGY VAGY KÉT HANGOT HASZNÁLJUNK

VALÓSZERŰ LEGYEN A TÁRSALGÁS

A SZEREPLŐK KÖZÖTTI VISZONYT ÉRTHETŐEN ÁBRÁZOLJUK

KERÜLJÜK A GYAKORI HELYSZÍN VÁLTÁST

A REKLÁM KÉT VÉGÉN LEGYEN „ÜTKÖZŐZÓNA”

A REKLÁMIDŐNEK MEGFELELŐ SZÖVEGET KÉSZÍTSÜNK

VALÓDI PÁRBESZÉDET ÍRJUNK

HA SZÜKSÉGES ELLENŐRIZTESSÜK A SZÖVEGET AZ ÖNSZABÁLYOZÓ REKLÁM TESTÜLETTEL

71

HANGOK SZEREPE

EMBERI HANG

A SZEREPLŐ HANGJA TESTESÍTI MEG A MÁRKÁNAK, TERMÉKNEK AZ EGYÉNISÉGÉT

A SZEREPLŐ HANGJÁNAK

KIFEJEZŐKÉSZSÉGE, SZÍNE ALAPJÁN AZONOSUL A HALLGATÓBAN A TERMÉK ARCULATA, MINŐSÉGE

A „HANG” KIVÁLASZTÁSA MEGHATÁROZÓ LEHET

HÁTTÉRZAJOKCSELEKMÉNYEKET KÍSÉRIK:

AJTÓCSAPÓDÁS

GUMICSIKORGÁS

VESZEKEDÉS

NEVETÉS

ÜTŐDÉS

FÜTYÜLÉS

ZIZEGÉS

EZEN HANGHATÁSOK TESZIK ÉRZÉKELHETŐVÉ A TÖRTÉNETET

72

A RÁDIÓREKLÁMOK IDŐTARTAMA

60 másodperc 120 - 125 szó 160 - 170 szótag30 másodperc 60 - 65 szó 80 - 85 szótag10 másodperc 20 - 25 szó kb. 40 szótag

2 másodperc átmeneti idő 4-8% elektronikus tömörítés lehet / fölösleges szünetek, hanghézagok kiszűrése/

73

A SZÖVEGÍRÁS TRÜKJEI

írásban és kimondva másként hatnak a szavak, célszerű a reklámszöveget magnóra mondani

hatásosan érvényesíthetők:- szóismétlések- betűismétlések- hangutánzó szavak

a mikrofon kiélezi az „sz” sziszegését a „b” és „p” mikrofonban pukkan tömör mondatok, de ne azonos hosszúságúak legyenek hatásosak a töredékmondatok nyelvtörő mondatok humorosan hatnak

74

FIGYELEMFELKELTÉS

AZ ELSŐ 3 MÁSODPERC DÖNTŐ SZEREPE

„ZAJFÜGGÖNY ÁTTÖRÉSE”

„FÜLÖNRAGADÁS”

KÜLÖNLEGES ZAJHATÁSOK ALKALMAZÁSA

ISMÉTLÉSEKKEL EMLÉKEZETBE „VÉSÉS”

SZAVAK, DALLAMOK ISMÉTLÉSE

TERMÉK, MÁRKA NEVÉT ÖTSZÖR IS LEHET ISMÉTELNI

CÍMET CSAK AKKOR, HA ERRE FIGYELMEZTETÜNK

RÁDIÓBAN „LÁTÁS” HATÁSA / képzelőerő, érzelem hatása/

75

RÁDIÓHALLGATÓK TÍPUSAI

RÁDIÓÁLLOMÁSOK SZERINT

AZ ADÁS STÍLUSA SZERINT

MŰSOROK JELLEGE SZERINT

A REKLÁMOK STÍLUSA, ALÁFESTÉSE, KÖZLÉSI IDEJE EHHEZ ALKALMAZKODIK

76

A RÁDIÓREKLÁM FORMÁI

DALREKLÁMzenésítettjelmondat

BEMONDÁSOSegyedül mondja

végig,egyénisége

is hatDRAMATIZÁLT

történetet adelő, konfliktus

oldó atermék

HUMOROSdramatikus

komédia

SZENDVICSelőre felvett

fix zene,a termékkel

„töltik”ki

77

HATÁSOS TELEVÍZIÓS REKLÁMOK KÉSZÍTÉSE

78

IRÁNYELVEK A TELEVÍZIÓS KÖRNYEZET

ÜZENETÜNK TŰNÉKENY

KÖLTSÉGEI MAGASAK

A KÉPERNYŐ MÉRETE KICSI

A PROGRAMKÖRNYEZET KIHASZNÁLÁSA

RÖVID SZÖVEGEK ALKALMAZÁSA

KEVÉS SZÍNHELY

PONTOS IDŐZÍTÉS

FORGATÓKÖNYV, PRODUKCIÓ JÓVÁHAGYÁSA

79

A REKLÁM ELKÉSZÍTÉSE 1.

1. A FELVÉTEL EGYSZERŰ KÉPLEÍRÁSÁNAK ELKÉSZÍTÉSE

2. ELSŐ FORGATÓKÖNYV, KÉTHASÁBOS FORMÁBAN

3. ERŐTELJES VIZUÁLIS KÉP MEGALKOTÁSA

4. ERŐTELJES ÉRZELMI HATÁS KIALAKÍTÁSA

5. INDÍTÁS: FIGYELEMFELKELTŐ KÉPPEL

6. EGYEDI, ELADÁST SEGÍTŐ BENYOMÁS KELTÉSE

80


7. MOZGÁS, SZÍNEK, HANGEFFEKTUSOK, DEMONSTRÁCIÓK, SZÓRAKOZTATÓ ELEMEK, HUMOR HASZNÁLATA

8. A FILMTECHNIKA LEHETŐSÉGEINEK KIHASZNÁLÁSA

9. SZITUÁCIÓS VÁZLATOK

10. OLYAN SZEMÉLYEK - SZEREPLŐK- ALKALMAZÁSA, AKIKKEL A CÉLKÖZÖNSÉG AZONOSULNI TUD

11. A SZEREPLŐK SZEMÉLYE LEGYEN ÖSSZHANGBAN A TERMÉKKEL ÉS AZ IGÉRETTEL

81


12. RÍMEK HASZNÁLATÁVAL KÖNNYEBB MEGJEGYEZNI A MÁRKÁT

13. A CÍMFELIRATOZÁS LEGYEN ÖSSZHANGBAN A CSELEKMÉNNYEL ÉS A HANGALÁMONDÁSSAL

14. LEGYEN VILÁGOS, HOGY MILYEN VÁLASZT VÁRUNK

15. A VÉGÉN KIS HATÁSSZÜNETET HAGYJUNK

16. A VÉGÉN 10 mp KIMEREVÍTETT KOCKA

17. KAPCSOLAT TARTÁS A STORYBOARD ALKOTÓJÁVAL

82

A TV JELLEMZŐI ELŐNY HÁTRÁNYPRESZTIZSÉRTÉK magas BEFOGADÓI SZITUÁCIÓ kedvező,legjobban háttér- televíziózás,

behatoló médium az megszakad a műsor emberek életébe

TECHNIKAI ADOTTSÁGOK rendkívül jó, komplex hatás

KÖZÖNSÉG-ÖSSZETÉTEL széles célközönség nagy meddőszórásCÉLOZHATÓSÁG műsorkörnyezethez ,

földrajzilag HIRDETÉSI KÖLTSÉG egy fő elérési legköltségesebb

költsége alacsony médium lehetRUGALMASSÁG korlátozott

rugalmasság, telítettség

ÉLETTARTAM rövidJOGI SZABÁLYOZÁS korlátozott reklámidő

és termékkör

83

A MOZI JELLEMZŐI ELŐNY HÁTRÁNYPRESZTIZSÉRTÉK nem hiteles BEFOGADÓI SZITUÁCIÓ nagyon kedvező, ellenérzés a

nem lehet kikapcsolni reklámok irántTECHNIKAI ADOTTSÁGOK rendkívül jó,

komplex hatásKÖZÖNSÉG-ÖSSZETÉTEL fiatal, jól elérhetők korlátozott körCÉLOZHATÓSÁG filmek témája alapján, egyetlen elérés

földrajzilag HIRDETÉSI KÖLTSÉG kedvező, nézőszám magas az egy fő

garancia elérési költsége, ellenőrzés nehézRUGALMASSÁG korlátozott

rugalmasság

ÉLETTARTAM jó emlékezeti hatás

JOGI SZABÁLYOZÁS viszonylagos szabadság alkohol és cigarettahirdetése korlátozott

84

Marketingkommunikációs filmek - reklámfilmek

Komoly költség és magas technika jellemzi a leghatékonyabb marketingkommunikációs eszközt, ezért nagy odafigyelést igényel.

Tervezés:szinopszis,forgatókönyv,storyboard,animatics.

85

Marketingkommunikációs filmek

reklámfilmek, árubemutató, termékismertető filmek, referenciafilmek, good-will filmek, PR filmek.Alapanyag szerint: hagyományos filmre videóra.Képi megjelenítés: szereplős, animációs, vegyes.

színes, fekete fehér

86

Reklámfilmek témái (nem kizárólagos csoportosítás, lehetnek átfedések) problémamegoldás (foltos ruha, vacsora készítés) demonstráció (a termék tulajdonságainak bemutatása) analógiák (összehasonlítás miatt jobb az emlékezeti hatás) összehasonlítás (egyszerűbb – konkurenssel) narratív („talking heads”, a bemutató személy megjelenik) igazolás, hitelesítés (a személy már azonosítható)

a cég egyik munkatársa, szakértő, híres ember, a termék használója („testimonial” átlagemberes)

állandó motívumra építő (szereplő, történet) nosztalgia, tradíció (a termék hagyományokkal rendelkezik) életérzés („lifestyle”, hangulat és termék kapcsolata) életből ellesett képek („slice of life”, mindennapokba

ágyazva)

87

Reklámfilmek hangulatai

érzelmek megjelenítése (mélyebben hat) érzékek gerjesztése (pl. étel látványa) megszemélyesítés (a termék emberi lesz, játékos

animált) vizuális megjelenítés (érdekes, szemléletes, trükkök)

A figyelem felkeltés és emlékeztetés eszközei: animáció (régóta, számítógépes trükkök, rajzfigurák) szex-szexualitás (örökzöld, jó ízlés határain belül) humor (mindenki kedveli, legyen a márkához illő, régiók!) zene (legtöbb filmben van, figyelem- és hangulatkeltő,

azonosító, emlékeztető)

88

Az internet jellemzői

Előny Hátrány

Presztízsérték Egyes site-oknál magas, aki nincs ott nem is

létezik

Bizonyos site-oknál alacsony


Nagyon kedvező (otthon, magas figyelem)

Nagyon könnyű „átkapcsolni”


Nagyon jó, szinte minden megvalósítható

Korszerűtlen, lassú PC, drága hozzáférés


Iskolázott, fiatal, jól kereső

Széles rétegek elérésre nem

Célozhatóság Rendkívül jó, fejlődik

Hirdetési költség Alacsony, jól kalkulálható

Rugalmasság Rugalmasan változtatható

Élettartam Rövid, gyakori változtatás szükséges

Jogi szabályozás Viszonylagos szabadság Erős szabályozás, saját törvények, jogi

szabályozása nehéz

89

KIÁLLÍTÁSOK - VÁSÁROK

90

ÖSSZEHASONLÍTÁSUKVÁSÁROK

fogyasztási cikkek

kereskedők mutatják be

végfogyasztóknak

árusítás történik

sokféle

alacsonyabb

KIÁLLÍTÁSOK

beruházási javak

gyártók mutatják be

további felhasználóknak

üzletkötés történik

kevesebb

igényes

TERMÉK

ELADÓK

VEVŐK

ÉRTÉKCSERE

TERMÉKEKÖSSZETÉTELE

TERMÉKEKMINŐSÉGE

91

A KIÁLLÍTÁSI PIAC SZEREPLŐI

KIÁLLÍTÁSSZERVEZŐ

KIÁLLÍTÓ LÁTOGATÓ

92

KIÁLLÍTÁSSZERVEZŐ

CÉL: a kiállítás = termék / product / létrehozza a terméket / szolgáltatást / a terméket a kiállítóknak és a látogatóknak

értékesíti nem csak „ négyzetmétert” értékesítenek! biztosítják a piacot gyakran csak a vállaltok kiállítási részvételeit

szervezik, nem pedig önálló rendezvényeket

93

A KIÁLLÍTÓ CÉL: a promotion csak megfelelő információk alapján döntsünk a

részvételről / régebbi katalógusok, tapasztalatok/ legyen elegendő pénz a :

kiállítási terület megvásárlására az installáció felépítésére, berendezésére egyéb szükséges anyagok, eszközök

finanszírozására

94

A LÁTOGATÓ

a kiállítások célcsoportja

BUSINESS TO - BUSINESS kategóriájúak leginkább / gazdasági vállalkozás mindegyik szereplő/

elégedett legyen a látogató vásárlási szándékát is tudja kielégíteni

95

HAZAI KIÁLLÍTÁSOK FAJTÁI

FAJTÁKHAZAIPÉLDA

VONZÁSKÖR JELLEG TERMÉKEKFAJTÁI

TERMÉKEKMINŐSÉGE

REGIONÁLIS

ORSZÁGOS

EURO-REGIONÁLIS

BNV

INDUSTRIA

FOODAPEST

100 km

800-1000 km

1500-2000km

V

K

K

BELFÖD

GLOBÁLIS CeBITVilág-

gazdaság K

KÜLFÖLD

SOK

MAGAS

96

KOLLEKTÍV KIÁLLÍTÁSOK

SZERVEZŐ

KIÁLLÍTÓ KÜLFÖLDI LÁTOGATÓ

KÜLFÖLDI SZERVEZŐ

MEGRENDELŐ

MAGYAR CÉGEK EGYÜTTESEN JELENNEK MEG KIÁLLÍTÁSON

97

KIÁLLÍTÁSON VALÓ RÉSZVÉTEL CÉLJAI

új üzleti kapcsolatok kiépítése

meglévő kapcsolatok ápolása

új piacok feltérképezése

cég imázs javítása

konkurencia figyelése

trendek feltérképezése

új értékesítési csatornák kiépítése

képviselők, üzletkötők felkutatása

helyszíni értékesítés

ár felmérése

98

FELMERÜLŐ KÖLTSÉGEK

helydíj / kb 30% /

regisztrációs díj

katalógus beiktatási díj

szolgáltatási díjak

kivitelezési költségek

/kb 28% /

tervezési díj

reklám, PR / kb. 15% /

üzemeltetési / kb. 13 % /

installációs és standberendezési díj

grafikai költségek

árurendezési, dekorációs

standépítés

szállítás, helyszíni mozgatás

99

DIREKT MARKETING

KÖZVETLEN MARKETING/ Közvetítő mellőzése /

100

FOGALMA

Bauer - Berács szerint:

„Közvetlen marketingen a vevőkhöz személy szerint szóló és a választ mérhetővé tevő reklámeszközök alkalmazását értjük.”

David Jobber:

„A termékek információk és reklámüzenetek eljuttatása célcsoportoknak interaktív kommunikáción keresztül úgy, hogy a reakciókat mérni is lehessen.”

A Nemzetközi Direkt Marketing konferenciája szerint:

A direkt marketing egy olyan - bárhol alkalmazható - interaktív módszer a marketing területén, mely egy vagy több reklámeszközt felhasználva olyan hatást ér el, ahol a választások és/ vagy vásárlások száma mérhető.

101

DIREKT MARKETING TERJEDÉSÉNEK OKAI

a piac apró piaci szegmentumok csoportjaira esik szét „ egyfős” szegmentumok kialakulása,

elérhetőségének technikai megteremtődése a „testre szabottság” igényének felmerülése „ adatbázis-marketing” kialakulása az adatbankból sokféle fogyasztói csoport nyerhető, a

célpiacok így pontosabban meghatározhatók költséghatékony a hosszú távú kapcsolattartásban,

különösen az üzleti / business-to-business / kommunikációban

102

A DIREKTMARKETING SAJÁTOSSÁGAI

HATÁSA KÖZVETLENÜL MÉRHETŐ A VÁLASZADÓK AZONOSÍTHATÓK AZ AZONNALI ÉRTÉKESÍTÉS ESZKÖZE IMÁZSÉPÍTÉSRE ÉS LOJALITÁS NÖVELÉSRE

IS ALKALMAS SZEMÉLYES HANGVÉTEL, INTERAKTÍV KÖZVETLEN KOMMUNIKÁCIÓ, LERÖVIDÜLŐ

INFORMÁCIÓÁRAMLÁS A VERSENYTÁRSAKNAK KEVÉSBÉ FELTŰNŐ

AKCIÓK

103

DIREKTMARKETING ESZKÖZÖK katalógusok / csomagküldő /

postai küldemények / DM , levélreklám /

telemarketing

elektronikus vásárlás

tévéshop

faxküldemények

E- mail

hangposta

szórólapok napilapokban, magazinokban

házhoz bedobott szórólap

104

A DIREKT MARKETINGCÉLCSOPORTJAI

VÁLLALATOK / business - to- business/ FOGYASZTÓK / business- to- consumer/

AZ ÜZENETEK SZEMÉLYRE SZÓLÓAK!

105

TELEFONMARKETING

ELŐNYE:- emberi hang

- folyamatos kommunikáció- gyorsan bevethető

- tárgyalások időszükséglete lerövidül - rendszeres és közvetlen kapcsolat

- napi információk bővítése - kiegészítő szolgáltatások

időbeni bővítése- csekély ráfordítású

pótlólagos üzletkötés HÁTRÁNYA:- vizualitás nincs

106

TELEFONMARKETING ALKALMAZÁSI LEHETŐSÉGEI

TELEFONMARKETING TELEFON VEVŐKAPCSOLATOK aktív passzív aktív passzívtermék eladása rendelésfelvétel piacfelmérés alkatrész szolgáltatás időpont reklamációk célcsoport alkalmazási egyeztetés kiválasztása tanácsadásrégi vevők felvilágosítások célirányos nyereményjátékokújbóli / műszaki/ termékinfor- megnyerése mációkúj vevők vevőkapcs. tanácsadásiszerzése ápolása szolgálat megrendelések célirányosváltoztatása ügyintézési tájékoztatás

107

TELEFON/MARKETINGCSOPORTOSÍTÁSA

KIVITELEZÉSE:1. OPERÁTOROS / költséges, személyes/2. AUTOMATA / költséghatékony, nem személyes /3. VEGYES

CÉLCSOPORTJAI :- fogyasztói- vállalati- in-house- ügynökséggel, szolgáltatóval

HÍVÁSOK IRÁNYA:- kimenő- bejövő

ÚJ ESZKÖZÖK:- telefax- mobiltelefon SMS

108

RENDELÉS TV és RÁDIÓ MŰSORBÓL

TV REKLÁMMŰSOROK- részletes bemutatás- azonnali vásárlásra ösztönzés- ajándékokkal a hatást fokozzák- telefonos megrendelés- „szakértők” bevonása- sokszor nem ismételhető / helyi csatornák esetén igen/ - pl. TV-SHOP, TELESHOP Teletex

RÁDIÓ:- ritkán, telefonos megrendeléssel- kedvezmények / árengedmény/

Internet:- bemutatás - megrendelés azonos eszközön- növekvő lehetőségek- interaktív- mérhető- a céggel a WAP segítségével kapcsolatbaléphet

109

NYOMTATOTT ESZKÖZÖK

SAJTÓ:- sajtóhirdetés alapján telefonon rendelés- sajtótermékbe befűzött, beragasztott / válaszadásra/ készült anyagok- perforált, ragasztott anyagok

KATALÓGUSOK- csomagküldő kereskedelem

POSTALÁDÁBAN ELHELYEZETTANYAGOK: /DOOR-TO-DOOR/- „házhoz jön”, nem vész el, bekerül a lakásba többségük- nem csak a célcsoport kapja meg

UTCÁN TERJESZTETT SZÓRÓLAPOK- nagy a meddőszórás- változó kivitelezés

CSOMAGGAL, SZÁMLÁVAL ÉRKEZŐANYAGOK:- célcsoporthoz jut- nem jelent külön költséget

110

DIRECT MAIL = DM

SAJÁTOSSÁGAI:- az akció céljára készült levélküldemény- névre szóló- bővebb kifejtésre alkalmas- E-mail is alkalmas erre

ALKOTÓ ELEMEI:1. Boríték2. Levél3. Egyéb anyagok4. Válaszadás eszköze

DM formai jegyei:

- figyelemfelkeltés - formátum- átláthatóság - olvashatóság- papírminőség - nyomtatás- CI jegyek - képek- kiemelések - sajátkezű aláírás- cég címe - utóirat

DM TARTALMI JEGYEI:

- pontos megszólítás - egyértelmű- tömör, világos - meggyőző- hiteles - pozitív- cselekvésre ösztönző - pontos ajánlat- magyaros stílus, nyelvhelyesség- udvarias

111

AZ ADATBÁZIS FORRÁSSAI

SAJÁT ADATOK: eladószemélyzet

üzletkötők

érdeklődők

kiállításon érdeklődők

nyereményakciók

versenyek

VÁSÁROLT ADATOK: előírásoknak megfelelő

módon

gyors, költséges

BÉRELT ADATOK: az adat tulajdonosa juttatja el

a küldeményt

KEVÉSBÉ HASZNÁLT

számlák

garanciajegyek

112

REKLÁM AZ ELADÁS HELYÉN

Point of AdvertisingPoint of Sales

113

FOGALOM MAGYARÁZAT Point of Sales / POS / Advertising:

reklámozás az eladás helyén = eladáshelyi reklám = bolti reklám

Point of Purchase / POP / Advertising:

reklámozás a vásárlás helyén = vásárláshelyi reklám = bolti reklám

Point of Purchase Promotion:

ösztönzés az eladás helyén

Point of Purchase Display:

bolti árubemutatás

Display:csomagolt áruk bemutatására és elhelyezésére alkalmas állvány, doboz stb

114

AZ ELADÁSHELYI REKLÁM FUNKCIÓI

TÁJÉKOZTATÓ

- információs táblák- akciókról tájékoztatás- árukhoz kapcsolódó, címke, tábla

BEFOLYÁSOLÓ

- aktiválási- reaktiválási- motiválási

SZÜKSÉGLET-TEREMTÉSI

- új termék bevezetésekor

TÁRSADALMI

- ízlésformálás- bolti megjelenítés- árubemutatás- Új termék

bevezetése- vásárlási szokások változtatása- raktárkészlet csökkentése- forgalom növelése- impulzív vásárlás elősegítése

115

FELHASZNÁLT IRODALOM

1. Daniel L. Yadin: Hatékony marketingkommunikáció2. David Jobber: Európai marketing3. Fazekas I. - Harsányi D.: Marketing-kommunikáció4. Gálik Mihály: Médiagazdaság5. Szeles Péter: Public relations a gyakorlatban

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

Documents

Transcript of MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ