MARKETING vježbeOGLAŠAVANJE, UNAPREĐENJE PRODAJE I ODNOSI S JAVNOŠĆU Poglavlje 14

1. Koji su glavni ciljevi promocije? Navedite neke primjere kako kompanije koriste promociju?

Promocija obuhvata oglašavanje, unaprijeđenje prodaje, odnose s javnošću, direktni marketing i ličnu prodaju.

Cilj promocije je da proizvod, odnosno uslugu učini prepoznatljivim i superiornijim od konkurencije u očima kupaca.

Šta je integrisano marketing komuniciranje? Možete li da uočite novine ovog koncepta u odnosu na tradicionalni koncept promocije? Dajte komentar?

Koncept integriranog marketing komuniciranja zahtijeva da sve promotivne poruke budu integrirane i konzistentne. Linija između različitih promotivnih aktivnosti će biti sve tanja. IMC polazi od kupca i predstavlja približavanje kupcu komunikacijom «one-to-one». To je dvosmjerna komunikacija.

Primjer oglašavanja (nekada mjerljiv efekat uspjeha, danas slično odnosima s javnošću i publicitetu ima ulogu u izgradnji i unaprijeđenju imidža kompanije).

3. Šta je komunikacija? Opišite proces komuniciranja. Da li je moguće komuniciranje bez svih elemenata procesa komuniciranja? Ako biste mogli izostaviti neke od elemenata, koje biste izostavili?

Komuniciranje se može definirati kao proces slanja i primanja poruka. Proces komuniciranja... Komunikacija zahtijeva pošiljaoca i primatelja poruke. Tu su još i kodiranje, dekodiranje, kanal konuniciranja, odgovor, tj. feedback i smetnje. Bilo bi dobro kada bi u ovom procesu mogli izostaviti smetnje.

Navedite i ukratko opišite svaki od elemenata promotivnog miksa? Po čemu se unapređenje prodaje razlikuje od oglašavanja?

Oglašavanje, unaprijeđenje prodaje, odnosi s javnošću, direktni marketing, lična prodaja itd.

5. Navedite glavne odluke koje treba donijeti da bi se razvilo uspješno oglašavanje? Objasnite ukratko svaku od njih?

Postavljanje oglašivačkih ciljeva (konkretni i mjerljivi, određeni ciljnim tržištem, vremenski specificirani, usmjereni na izgrađivanje marke, postavljeni tako da ukazuju na stepen promjene tražnje)

Utvrđivanje oglašivačkog budžeta (pristup cilja i zadatka je najbolji imako se obično uzima u obzir procenat od prodaje i sl.)

Kreiranje oglašivačke poruke (kreativnost)

Izbor medija

Mjerenje rezulatata oglašivačke kampanje (predtestiranje, tržišni test i posttestiranje).

6. Koju ulogu u razvoju oglašavačke kampanje ima agencija za oglašavanje?

Oglašivačke agencije su stručne agencije koje na zahtjev klijenta djelomično ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istraživanjem, planiranjem, organizovanjem, provođenjem i kontrolom pojedinih oglašivačkih akcija.

Najčešće usluge koje koje kompanije koriste od oglašivačkih agencija su kreativne usluge planiranja i izrade oglašavačkih sredstava i usluge planiranja i zakupa medija.

7. Šta je unapređenje prodaje? Čemu služi? U čemu se unapređenje prodaje razlikuje od oglašavanja?

Unaprijeđenje prodaje čine različita sredstva promocije namjenjena za podsticanje brže i odlučnije reakcije tržišta i ostvarivanje kratkoročne prodaje. Aktivnost UP djeluje na kraju potrošačevog komunikacijskog procesa i treba se planirati zajedno sa planiranjem oglašavanja. UP se koristi u 3 osnovne svrhe:

a.) privlačenje novih kupaca na probu, b.) nagrađivanje privrženih kupaca c.) povećanje procenta ponovljenih kupovina neredovitih kupaca.

8. Navedite glavna sredstva za podsticanje potrošača? Koja od njih ste nedavno uočili?

Uzorci, kuponi, vraćanje novca, pakovanje po posebnoj cijeni, premije, nagradne igre, besplatne robe, garancija za proizvode, vezane aktivnosti promocije, promocija na mjestu prodaje.

9. Šta su odnosi s javnošću? I koje vrste javnosti preduzeća poznajete? Odnosi s javnošću (PR) su komunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose između preduzeća i njegove javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta, izgradnje dobrog korporativnog imidža i otklanjanja negativnih glasina, priča ili događaja. Javnost poduzeća je svaka grupa koja može na neki način da utiče na sposobnost poduzeća da ostvari svoje ciljeve. Javnost se sastoji od interne javnosti (zaposleni) i eksterne javnosti koju čine brojne grupe izvan poduzeća (kupci, marketing posrednici, dobavljači, bankari, mediji, zakonodavci, vladini zvaničnici i drugi.

10. Šta je publicitet? Po čemu se razlikuje od oglašavanja?

Publicitet je aktivnost stimuliranja tražnje upućivanjem komercijalnih novosti ili vijesti o proizvodima, uslugama ili organizaciji putem medija masovnog komuniciranja (TV, radio, novine i sl.) koje poduzeće ne plaća.

Publicitet je kamen temeljac napora poduzeća za dobrim odnosima s javnošću. Publicitet je dio odnosa s javnošću (širi pojam), on je kratkoročna strategija i organizacija ga (exteran je) ne može potpuno kontrolirati.

Pitanja za diskusiju: Objasnite razliku između Push strategije i Pull strategije? Pod kojim uslovima se koristi jedna odnosno druga strategija? Dajte primjere.

Push (strategija guranja) zasniva se na tome da svaka karika u distributivnom lancu svoje aktivnosti usmjerava na sljedeću kariku i tako se od proizvođača na kraju dolazi do potrošača. Pull (strategija privlačenja) predstavlja strategiju kojom se djeluje na potrošača sa željom da njegova tražnja za promoviranim proizvodom ili uslugom inicira tražnju proizvoda kroz distributivni kanal preko svih posrednika do proizvođača.

Odluka o korištenju push ili pull strategije zavisi od niza faktora uključujući reputaciju proizvođača, njegove odnose sa članovima kanala distribucije, resurse kojima proizvođač raspolaže kao i od karakteristika ciljnog tržišta i samog proizvoda. Push i pull strategija su dvije krajnosti između kojih se nalazi značajan broj mogućih kombinacija njihovog djelovanja. Kombiniranje ovih strategija se najčešće koristi u praksi.

Komentarišite izjavu: ”Dok oglašavanje pruža razlog za kupovinu, unapređenje prodaje daje podsticaj za kupovinu!”.

Oglašavanje je prvi vremenski dio komunikacijskog mixa. Ono najčešće potrošača upoznaje i upućuje na proizvod dajući mu informacije zbog kojih je on superioran. Unaprijeđenje prodaje kupcima kroz jedan od svojih vidova (uzorci, kuponi, vraćanje novca, pakovanje po posebnoj cijeni, premije, nagradne igre, besplatne robe, garancija za proizvode, vezane aktivnosti promocije, promocija na mjestu prodaje)

pomaže da se odluče za kupovinu i tako realiziraju informacije prezentirane kroz oglašavanje.

3. Odaberite neki proizvod ili uslugu i predložite sredstva unapređenja prodaje koja bi se mogla upotrijebiti za pružanje podsticaja trgovcima? U ova sredstva ubrajamo: sniženu cijenu, bonifikacije, besplatnu robu, kooperaciono oglašavanje i trgovačke sajmove).

4. Zamislite da ste direktor prodaje neke farmaceutske kompanije. Kako bi podstakli svoje prodajno osoblje na bolju prodaju? U ova sredstva ubrajamo: sajmove, prodajne izložbe, nagradna takmičenja, specijalna oglašivačka sredstva).