Marketing Usluga

Univerzitet Educons, Fakultet poslovne ekonomije

Sremska Kamenica

SEMINARSKI RAD

Tema:Kvalitet i modeli kvaliteta usluga

Profesor: Student:

Dr Aleksandar Grubor Milica Milinčić, E 78/12

Jun,2014

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

SADRŽAJ

Uvod………………………………………………………………3

1.Kvalitet usluge………………………………………………….4

2.Atributi i determinante kvaliteta usluga…….………………

3.Servqual model kvaliteta usluga………………………………

4.Gummessonov 4Q model ponude kvaliteta usluge…………

5.Gap model kvaliteta usluge…………………………………..

6.Opaženi model kvaliteta usluge……………………………..

Literatura…………………………………………………………..

2


Uvod

U izučavanju kvaliteta usluge dolazi do izražaja složenost usluga i njihova razlika u odnosu na fizički opipljive proizvode. Složenost pojmovnog određenja kvaliteta usluge proizilazi iz procesnog karaktera usluga,u okviru kojeg se proizvodnja I potrošnja usluga ne mogu potpuno razdvojiti.

Prilikom definisanja kvaliteta usluge polazi se od toga kako nastaje i šta predstavlja vrednost usluge? Odgovor na ovo pitanje poprima širi sadržaj,imajući u vidu specifičnost procesa proizvodnje i isporuke usluge. Razlike u shvatanju vrednosti usluge dovode i do razlika u definisanju njenog kvaliteta.

1.Kvalitet usluge

3


Prvi pristupi i modeli kvaliteta usluge pojavili su se početkom 80-tih godina prošlog veka,u teoriji marketinga usluga,a interesovanje za izučavanje kvaliteta usluga datira od kraja 70-tih godina prošlog veka.

Koncept opaženog kvaliteta usluge bio je jedan od prvih pristupa izučavanja kvaliteta usluge i baziran je na istraživanjima ponašanja potrošača i očekivanim efektima u post potrošačkoj evaluaciji proizvoda. i pored osporavanja,ovaj pristup još uvek predstavlja osnovu u najvećem broju istraživanja kvaliteta usluga.

Nešto kasnije,u literaturi marketinga usluga pojavili su se i drugi pristupi izučavanju pojma kvaliteta,na osnovu kojih se razlikuje nekoliko tipova definicija kvaliteta usluge.ovi pristupi označavaju pregled različitog posmatranja kvaliteta usluge,a odnose se na:1

transcendentni baziran kvalitet, proizvodno baziran kvalitet, korisnički baziran kvalitet, procesno baziran kvalitet,i vrednosno baziran kvalitet.

Osim različitih pristupa izučavanju kvaliteta usluge,u stručnoj literature postoje i brojne definicije kvaliteta usluge,a među najprihvaćenijim izdvajaju se sledeće:2

kvalitet se podudara sa specifikacijama, kvalitet je stepen zadovoljenja specifikacija potrošača, kvalitet predstavlja privlačnu cenu i vrednost usluge, kvalitet predstavlja sposobnost korišćenja usluge.

Na tražnju za uslugama veoma utiče kvalitet usluge i značajan je za pozicioniranje usluge,odnosno uslužne kompanije. Specifičnosti kvaliteta usluge ogledaju se u sledećem:

1 Prema:D. Garvin: Managing Quality: The Strategic and Competitive Edge, Free Press, New York, 1988.2 Prema:Č. LjubojeviĆ: Marketing usluga, Stylos, Novi Sad, 2002.

4


potrošačima je lakše da mere kvalitet fizički opipljivih proizvoda,nego kvalitet usluga, opažanje kvaliteta usluge rezultat je upoređivanja očekivanja potrošača sa isporukom

usluge, ostvarene koristi,kao i proces usluživanja se takođe odnose na ocene kvaliteta usluge, za razliku od kupovine materijalnih proizvoda,u kupovini usluge potrošač ne uočava

opipljive znakove.

Kvalitet usluge direktno utiče na ostvarivanje profita u poslovanju uslužne kompanije u dužem vremenskom periodu. Za održavanje konkurentske prednosti u uslužnom poslovanju,pravi kvalitet usluge može da bude značajan izvor. Strategije marketinga usluga takođe mogu biti bazirane na kvalitetu usluge. Treba razlikovati satisfakciju potrošača od kvaliteta usluge,jer satisfakcija potrošača predstavlja očekivanja potrošača.

Opaženi kvalitet usluge ima dve osnovne dimenzije,a to su: tehničke ili rezultantske dimenzije i funkcionalne ili dimenzije vezane za proces usluživanja.

Tehničke ili rezultantske dimenzije kvaliteta odnose se na rezultat procesa pružanja usluge. Uslužni potrošači vrednuju korist koju dobijaju od usluge. U ovom slučaju,kvalitet je određen onim što uslužna kompanija pruža potrošačima u procesu usluživanja. imajuĆi u vidu da je korist u suŠtini samo jedna dimenzija kvaliteta usluge, jer izmeĐu usluŽne kompanije I potroŠaČa postoje razliČite interakcije u okviru usluŽnih susreta, tehnička dimenzija kvaliteta ne moŽe u potpunosti odrediti ukupan kvalitet usluge.3

Funkcionalne dimenzije kvaliteta usluge odnose se na process usluživanja,odnosno na to kako potrošači primaju, plaćaju, percipiraju ili koriste određenu uslugu. Ova dimenzija kvaliteta usluge obuhvata načine isporučivanja usluge potrošačima. Radi se o tome, da funkcionalne dimenzije kvaliteta ukazuju da je process usluživanja podjednako značajan kao i rezultat usluge.4

Slika 1. Dimenzije kvaliteta usluge5

3 Prema:Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad, 2009.4 Prema:Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad, 2009.5 Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad, 2009. Str. 166, slika 15.

5


Osnovne dimenzije kvaliteta usluge odnose se na to šta potrošač dobija pruženom uslugom,kao i na način na koji se određena usluga pruža. Objektivno sagledavanje funkcionalne dimenzije kvaliteta usluge je teže u odnosu na tehničku dimenziju kvaliteta,jer se kod nje ispoljava subjektivno opažanje usluge svojstveno svakom potrošaču.

Konkurentska prednost ostvarena po osnovu funkcionalne dimenzije kvaliteta ne treba da dovede do potiskivanja tehničke dimenzije kvaliteta,jer dugoročni rast uslužne kompanije može da se ostvari jedino ukoliko se funkcionalna i tehnička dimenzija kvaliteta međusobno nadopunjuju.6

2.Atributi i determinante kvaliteta uslug

6 Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad, 2009, str.167

6

Imidž(korporativni/lokalni)

Tehnički kvalitet rezultata:Šta?

Funkcionalni kvalitet procesa:Kako?

Ukupni kvalitet


Leonard Berry je sa kolegama A. Parasuraman i V.A. Zeithaml, sredinom 80-tih godina, razradio najpoznatiju i najuticajniju studiju o atributima kvaliteta usluge, a najraniju studiju atributa opaženog kvaliteta usluge, uradio je British Airways i prema ovoj studiji, izdvajaju se četiri aspekta kvaliteta usluge: 1. spontanost, 2. rešavanje problema, 3. brižljivost i odnos prema potrošačima, 4. ponovno pridobijanje potrošača.

Ponovno pridobijanje potrošača i spontanost su relativno novi atributi kvaliteta usluge, dok su brižljivost i odnos prema potrošaču,kao i rešavanje problema i ranije bili poznati atributi kvaliteta. Spontanost se odnosi na volju i spremnost uslužnog osoblja da na originalan način preuzme brigu o problemima potrošača

U faktore funkcionalnog kvaliteta usluge spadaju spontanost, brižljivost i odnos prema potrošačima, i ponovno pridobijanje potrošača, dok je samo rešavanje problema faktor tehničkog kvaliteta usluge. U savremenom uslužnom poslovanju, ponovno pridobijanje potrošača je atribut kvaliteta koji sve više dobija na značaju.

Deset ključnih determinanti kvaliteta usluge odnose se na: 7

1. pouzdanost, sposobnost da se pouzdano i tačno isporuči obećana usluga,2. osetljivost, spremnost i odlučnost uslužnog osoblja da isporuči uslugu potrošačima,3. kompetentnost, posedovanje znanja i veština neophodnih za kvalitetno pružanje usluge,4. pristupačnost, mogućnost olakšavanja kontakata sa potrošačima i skraćivanje vremena

čekanja na isporuku robe,5. kurtoaznost, učtivost,uvažavanje, obzir i prijateljsko osećanje uslužnog osoblja u kontaktu

sa potrošačima,6. komunikativnost, održavanje dobre informisanosti potrošača, kao i razumljivost poruka

koje im se upućuju,7. kredibilitet, dostojno poverenje, verodostojnost i čestitost u interakcijama sa potrošačima,8. sigurnost, oslobađanje od opasnosti, rizika ili neizvesnosti u procesu pružanja usluge,9. razumevanje i upućenost na potrošače, ulaganje napora u razumevanju potreba potrošača,10. opipljivost,postojanje fizičkih dokaza u smislu opreme i komunikacionih sredstava koji

predstavljaju pojavne oblike usluge.

Kompetentnost se direktno odnosi na na tehničku dimenziju kvaliteta usluge, dok se kredibilitet odnosi na efekte imidža u opaženom kvalitetu usluge. Preostale determinante kvaliteta se uglavnom odnose na funkcionalnu dimenziju kvaliteta usluge.

7 Prema: V.A. Zeithaml and M.J. Bitner: Services Marketing, second edition, McGraw – Hill, New York, 2000.

7


Determinante koje potrošači mogu da poznaju i pre kupovine,odnosno korišćenja usluge su opipljivost i kredibilitet, dok su determinante kvaliteta usluge koje potrošači mogu spoznati tek u toku kupovine i korišćenja usluge su pristupačnost, kurtoaznost, pouzdanost, osetljivost, komunikativnost, razumevanje i upućenost na potrošača. Ostale determinante kvaliteta usluge potrošači upoznaju tek nakon kupovine i korišćenja usluge.

Zbog praktičnih potreba broj determinanti kvaliteta usluge smanjen je na pet najvažnijih: 8

1. opipljivost, fizički dokaz, oprema i osoblje za kontakt sa potrošačima, 2. pouzdanost, sposobnost pouzdanog, tačnog i doslednog isporučivanja obećane robe, 3. osetljivost, brzina pružanja usluge i spremnost da se pruži očekivana pomoć potrošačima, 4. sigurnost, znanje, kurtoaznost i spremnost uslužnog osoblja u izgrađivanju poverenja i pouzdanosti, 5. empatija, briga prema potrošačima usluge.

Navedene ključne determinante kvaliteta usluge u velikoj meri se odnose na rad osoblja za kontakt sa potrošačima, a pre svega sigurnost, empatija, osetljivost i pouzdanost. prema tome, potrošačka percepcija kvaliteta usluge po osnovu pet ključnih determinanti u velikoj meri je određena ostvarenim efektima osoblja za kontakt sa potrošačima.

Uslužne kompanije samostalno vrše ponderisanje determinanti kvaliteta prema sopstvenoj proceni njihove relativne uloge i značaja. Bitno je da se efekti koji se vezuju za pojedine determinante kvaliteta mogu meriti. U tom cilju, u teoriji marketinga usluga razvijeno je nekoliko modela kvaliteta usluge.9

3. Servqual model kvaliteta usluga

8 Prema: A. Parasuraman, V.A. Zeithaml and L.L. Berry: SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing 64, Spring, 1988.9 Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad,2009.str 171.

8


Servqual model kvaliteta usluge predstavlja imstrument za merenje potrošački opaženog kvaliteta usluge i zasnovan je na pet ključnih determinant kvaliteta. Radi se o poređenju potrošačkih očekivanja kako usluga treba da bude isporučena i njihovog iskustva kako je usluga zaista pružena.

Servqual model najčešće podrazumeva kreiranje upitnika sa 22 pitanja kojima se opisuje pet ključnih determinanti kvaliteta usluge, a od ispitanika se traži da se izjasne prema sedam tačaka Likertove skale,od “snažnog neslaganja” do “snažnog slaganja” sa onim šta potrošači očekuju od usluge i onoga kako opažaju uslugu. Redosled i povezanostt pitanja se struktuira na sledeći način:

1-4. pitanje se odnosi na opipljivost, 5-9. pitanje se odnosi na pouzdanost, 10-13. pitanje se odnosi na osetljivost, 14-17.pitanje se odnosi na sigurnost, 18-22. pitanje se odnosi na empatiju.

Analiziranjem odgovora potrošača o percepciji određene uslužne kompanije i poređenjem sa očekivanjima od “idealne kompanije” koja se može shvatiti u smislu lidera kvaliteta u pružanju određene vrste usluga,dolazi do korisnih informacija,koje se mogu koristiti prilikom:10

utvrđivanja prosečnog odstupanja potrošačke percepcije i očekivanja po svakoj determinant kvaliteta usluge,

ocene kvaliteta usluge kompanije prema svim determinantama kvaliteta usluge, praćenja potrošačkih očekivanja i percepcija tokom vremena prema svim i/ili određenim

determinantama kvaliteta usluge, upoređivanje servqual rezultata sa rezultatima konkurencije, identifikovanja i analize potrošačkih segmenata sa značajnim međusobnim razlikama po

pitanju ocean performansi uslužne kompanije, poređenja internih standarda kvaliteta usluge i odstupanja u okviru istog uslužnog

sistema.

4. Gummessonov 4Q model ponude kvaliteta usluge

Gummessonov 4Q model ponude kvaliteta predstavlja kombinovanje opaženog modela kvaliteta usluge i proizvodno orijentisanog shvatanja kvaliteta i osnov za razvijanje ovog modela je shvatanje da usluge i materijalni proizvodi predstavljaju sastavne delove uslužne ponude.10 Prema: V.A. Zeithaml, M.J. Bitner and D.D. Gremler: Services Marketing, fourth edition, McGraw-Hill, International edition, 2006.

9


Slika 2. Gummessonov 4Q model kvaliteta usluge11

Nezavisno od toga da li usluge ili materijalni proizvodi predstavljaju jezgro ponude, u ovom modelu se kombinuju uslužni i proizvodni elementi u cilju olakšavanja i upravljanja kvalitetom.

Sve je teže razdvojiti materijalne proizvode i usluge, jer u savremenom poslovanju sve više dolaze do izražaja uslužni elementi i sve aktuelniji postaje Gummessonov 4Q model kvaliteta usluge.

Pored očekivanja i iskustva potrošača, ovom modelu su dodate dve varijable kvaliteta, a to su:

imidž, koji se odnosi na potrošačku procenu uslužne kompanije, i brend, koji se odnosi na procenu proizvoda kreiranu u svesti potrošača.

Gummessonov 4Q model kvaliteta usluge uključuje četiri koncepta kvaliteta. prva dva koncepta kvaliteta jesu kvalitet dizajna i kvalitet proizvodnje i isporuke. Kvalitet dizajna odgovara dobrom kombinovanju uslužnih i proizvodnih elemenata ponude u funkcionalni paket. propusti u kvalitetu dizajna dovode do slabe performanse i negativnih iskustava. Kvalitet proizvodnje i isporuke odnosi se na to kako je paket sa sastavnim elementima kreiran i isporučen u poređenju sa dizajnom.12

11 Prema: E. Gummesson: Quality Management in Service Organizations, ISQA, New York, 1993.12 Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad,2009.str 178.

10

Imidž, brend

OČekivanja Iskustva

POTROŠAČKI OPAŽEN KVALITET

trenutni dugoročni

Kvalitet odnosa

TehniČki kvalitet

Kvalitet dizajna

Kvalitet proizvodnje i isporuke


Kvalitet odnosa pokazuje kako tokom procesa usluživanja, potrošač opaža kvalitet, dok tehnički kvalitet korespondira sa kratkoročnim i dugoročnim koristima paketa ponude.

5. Gap model kvaliteta usluge

1985. godine, A. Parasuraman razvija Gap model kvaliteta usluge, u kojem ističe da je kvalitet usluge funkcija percepcije potrošača, odnosno način na koji potrošači doživljavaju uslugu i očekivanja formiranih pre kupovine određene usluge.

Ključna obeležja Gap modela se odnose na isticanje propusta u kvalitetu usluge, koji nastaju između potrošača i davaoca usluge, a izazvane su zbog očekivanja potrošača.

Prvi gap nastaje kao posledica dobijenih netačnih informacija istraživanjem tržišta, analizom tražnje i konkurencije. Menadžment uslužne kompanije ne može da razume stvarna očekivanja potrošača usluge i dolazi do odstupanja između očekivanja potrošača i upravljanja percepcijom potrošača.

Drugi gap nastaje usled odstupanja percepcija menadžmenta i specifikacija uslužnog kvaliteta. Odstupanja nastaju između načina na koji se shvataju očekivanja potrošača i kreiranja usluge, odnosno definisanje standard kvaliteta koji trebaju da odgovore željama potrošača.13

Treći gap predstavlja neusklađenost između dizajniranja usluge i načina na koji se usluga isporučuje potrošaču.

Četvrti gap se dešava kada je potrošaču putem različitih oblika komunikacije, obećano znatno više nego što je uslužna kompanija pružila potrošaču.

Slika 3. Gap model kvaliteta usluge14

13 Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad,2009.str 181.14 Prema: A. Parasuraman, V. Zeithaml and L.L. Berry: A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research, Journal of Marketing, Vol. 49, 1985.

11

Komunikacija „od usta do usta“

Lične potrebe Prethodno iskustvo


GAP 5

POTROŠAČ

MARKETAR GAP 4

GAP 3

GAP 1

GAP 2

6. Opaženi model kvaliteta usluge

Merenje satisfakcije uslužnih potrošača se značajno razlikuje od merenja satisfakcije potrošača materijalnih proizvoda. Satisfakcija potrošača materijalnih proizvoda meri se instrumentima koji opisuju značajne karakteristike ovih proizvoda. Model opaženog kvaliteta usluge razvijen je u cilju razumevanja karakteristika usluge. Ovaj model obuhvata rezultat usluge, uslužni process i imidž uslužne kompanije.

12

Očekivana usluga

Opažena usluga

Isporuka usluge

Prevođenje percepcija na specifikacicije uslužnog

kvaliteta

Upravljanje percepcijama očekivanja potrošača

Spoljna komunikacija sa potrošačima


Model opaženog kvaliteta usluge predstavlja osnovu za razvijanje uslužne ponude određenog kvaliteta, a nije model za merenje kvaliteta usluge. Jedna od glavnih pretpostavki modela opaženog kvaliteta je da potrošači prvo opažaju kvalitet usluge na osnovu njegovih osnovnih dimenzija, a tek nakon toga dolazi do satisfakcije potrošača isporukom određene robe.

Slika 4. Model opaženog kvaliteta usluge15

Analiziranjem različitih modela kvaliteta usluge može se izdvojiti sedam kriterijuma dobro opaženog kvaliteta usluge:16

1. profesionalizam i stručnost,2. odnosi i ponašanje,3. pristupačnost i fleksibilnost,

15 Prema: Ch. Gronroos. Service Management and Marketing, A Customer Relationship Management Approach, second edition, John Wiley & Sons, Ltd, Atrium, Southern Gate, Chichester, England, 2006.

16 Prema: Ch. Gronroos. Service Management and Marketing, A Customer Relationship Management Approach, second edition, John Wiley & Sons, Ltd, Atrium, Southern Gate, Chichester, England, 2006.

13

Imidž

Ukupno opaženi kvalitet

Iskustveni kvalitetOčekivani kvalitet

Marketing komunikacije Prodaja Imidž Komunikacija „od usta do usta“

Imidž

Tehnički kvalitet: ŠTA? Funkcionalni kvalitet: KAKO?


4. pouzdanost i poverenje,5. obnavljanje usluge,6. serviscape,7. reputacija i kredibilitet.

Iako nisu jedini kriterijumi dobro opaženog kvaliteta usluge,ovih sedam kriterijuma mogu da budu korisni principi u upravljanju kvalitetom usluga. U zavisnosti od specifičnosti pojedinih situacija u procesu razmene usluga, njihov značaj varira.

Cena i kvalitet važe za jedne od najznačajnijih faktora konkurentnosti usluga, ali najčešće veza između cena i kvaliteta usluga nije uvek potpuno jasna. U većini slučajeva cena usluga odgovara očekivanjima potrošača i u određenim situacijama cena se može posmatrati i kao kriterijum kvaliteta usluge, a to znači da viša cena podrazumeva i viši kvalitet usluge. Ovo posebno dolazi do izražaja kod profesionalnih usluga.

Na razvoj koncepta total quality management ( TQM ), uticalo je sagledavanje kvaliteta usluge kao faktora marketing konkurentnosti.

Kvalitet usluge kao factor marketing konkurentnosti predstavljaju osnov za razvijanje efikasnih I efektivnih strategija savremenog marketinga usluga, odnosno načina nadmetanja kompanija na konkurentskom tržištu usluga. Kvalitet usluge nije samo factor marketing konkurentnosti, nego i izvor održive konkurentske prednosti na savremenom tržištu usluga, jer predstavlja prepoznatljivu i relativno veću snagu jedne uslužne kompanije u odnosu na drugu. Konkurentska prednost nastala na kvalitetu usluge podrazumeva stalno poboljšanje kvaliteta i povećanje ukupnih vrednosti, odnosno koristi koje se pružaju uslužnim potrošačima.17

Zaključak

Prilikom definisanja kvaliteta usluge polazi se od toga kako nastaje i šta predstavlja vrednost usluge? Odgovor na ovo pitanje poprima širi sadržaj, imajući u vidu specifičnost procesa

17 Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad,2009.str 185.

14


proizvodnje i isporuke usluge. Kvalitet usluga označava ne samo uvažavanje potreba potrošača, nego I njihovo oduševljenje, koje dalje dovodi do satisfakcije potrošača pruženom uslugom. Uslužne kompanije mogu da koriste kvalitet i kao izvor konkurentske prednosti, ali prethodno moraju odrediti koja dimenzija kvaliteta se uzima kao osnov.

Da bi se zadovoljili visoki kriterijumi potrošača, neophodno je ispuniti neke od aspekata kvaliteta usluga kao što su brižljivost, spontanost, spremnost da se reše problemi potrošača kao i ponovno pridobijanje potrošača, koji u savremenom uslužnom poslovanju sve više dobija na značaju.

Unapređenje kvaliteta usluge treba da bude strateški cilj u savremenom uslužnom poslovanju, jer se time omogućava zadržavanje postojećih potrošača povećanjem njihove satisfakcije.

Budući da su usluge po definiciji procesi i u velikoj meri orijentisane prema odnosima, uslužne kompanije trebaju da uvažavaju promene u potrošačkim percepcijama kvaliteta, na osnovu kojih se razvija relationship kvalitet usluge.

Literatura

1.Prof.dr Aleksandar Grubor, “Marketing usluga”-beleške sa predavanja, Novi Sad, 2009.

15

Marketing Usluga

Documents

Transcript of Marketing Usluga