インターネット広インターネット広告告

患者中心の医療時代のマーケティング戦患者中心の医療時代のマーケティング戦略略

Evangelist 　若杉　徹

お客様は神様　＼（＾ ＾）／

Legend Legend

データマイニングの伝説　

Supercomputer Manage Supercomputer Manage Holiday StockHoliday Stock （ Wall Street Journal 1992 年 12 月23 日）

米国中西部の都市でこの店は、ある人が午後 5時に紙おむつを買ったとすると、次にビールを半ダース買う可能性が大きいことを発見。

データマイニングの伝説　

夕食の準備をしている妻：　　あっ、そうだパパ！紙おむつの買い置きがもう無いのよ。　　今、手が離せないので買ってきてくれる？テレビを見ていた夫：　　丁度ビールもないし、しょうがない、行って来るか！

深い知識

推論　　～すると～になるのは～だからである

ある人が午後 5 時に紙おむつを買ったとすると、次にビールを半ダース買う可能性が大きい

IF/THEN ルール　　～すると～になる

浅い知識

● BI ツールで得られるのは、“浅い知識” ● 経験則で解決できない問題が現れると「なぜか？」と考え、原理原則から理解しようと　　する。これが“深い知識”

トーマス・ブリショック

ドラッグストア“オスコ”の併売傾向分析をしていた時に発見した数多くのパターンの一つ。

“ オスコ”は、この情報に基づいて商品陳列棚の配置換えをしたのか？

ForbesForbes （（ April 6,1998April 6,1998 ））

No

データマイニングの伝説　

Drastic transformation Drastic transformation

マーケティング＝流通

４Ｐ

マスから個一過性から持続性

４ P から顧客との関係性重視

マーケティング定義の変遷

1918 年　 Marketing＝配給

アメリカ・マーケティング協会 American Marketing Association のマーケティング定義

1960 年マーケティングとは、生産者から消費者若しくは使用者に至る商品及びサ - ビスの流れを指揮する事業活動の遂行である。

1985 年マーケティングとは、個人と組織の目標を達成する交換を創造する為、アイデア、財、サービスの概念形成、価格、　プロモーション、流通を計画・実行する過程である。マーケティングは組織的な活動であり、顧客に対し価値を創造し、価値についてコミュニケーションを行ない、価値を届けるための一連のプロセスであり、さらにまた組織及び組織のステークホルダーに恩恵をもたらす方法で、顧客との関係を管理するための一連のプロセスである。

2004 年

1935 年 マーケテイングとは，生産地点から消費地点に至る商品およびサービスの流れに携わるもろもろの事業活動。

日本

マーケティングの潮流（１）　顧客維持型マーケティング

顧客創造型マーケティング 顧客維持型マーケティング

非ターゲット

潜在顧客

エントリー顧客

カスタマー

クライアント

宣伝者

非ターゲット

育成 育成

均一 ターゲット

既存顧客からの収益アップの仕組み

F. ライクヘルド , W. サッサー Jr らによる

1. 購買・残高増利益

2. 営業費削減利益

3. 紹介利益

4. 価格プレミアム利益-51

30

42 4449

55

-50

0

50

1 年目

2 年目 3 年目 4 年目 5 年目 6 年目

クレジット・カード　一人当たりの利益

＄／人・年

マーケティングの潮流（１）　顧客維持型マーケティング

マーケティングの潮流（１）　顧客維持型マーケティング

顧客維持型マーケティングの類型

1. One to One マーケティング（リレーションシップ・マーケティング）

2. データベース・マーケティング

3. カスタマー・サティスファクション・マーケティング

－ 顧客一人を把握することを前提に展開される

－ 市場シェアを高めることではなく、顧客内シェアをいかに高めるか ⇒ LTV

－ 『良質の顧客を早期に囲い込む』と『囲い込んだ顧客と早期に学習関係、協力関係を　　築き、スイッチング・コストを高める』

－ データベース化した顧客情報を加工して仮設を引き出し、それをもとに新たなマーケ　　ティング刺激を創造し、顧客にフィードバックする

－ One to One マーケティングを行ううえで、顧客がどのような人間（企業）であるか、自社　　とどのような関係を構築してきたかを把握し、マーケティング上の有用な情報を得るた　　めに存在－ 顧客とのリレーションシップ強度を高める手段のなかでも、特に顧客満足度に焦点を　　置いたもの

マーケティングの潮流（２）　同時進行型マーケティング

双方向のやり取りによって顧客が何を求めているかを把握し、それをもとに最適なサービスを常に提供すること

レジス・マッケンナ + 　 αリアルタイム・マーケティング

なるべく早く顧客の反応を数値化し、それをマーケティング戦略に反応させる

顧客と同時進行的に対話することで、製品開発をはじめとするマーケティング戦略に活かす

情報技術のインフラを整備する

従業員の情報リテラシーを高める

顧客の声を企業全体に反映させる仕組みを作る

創っ

て 作っ

て 売る

顧客

企　業

この期間を短縮することが競争に勝つということ

マーケティングの潮流（２）　同時進行型マーケティング

さえぐさ　ただ

し

現在のマーケティングのトレン現在のマーケティングのトレンドはドは

マーケティングの潮流　まとめ

■■ マスから個マスから個■■ 顧客志向顧客志向■■ スピードスピード

マスコミ

流通対策

ヒエラルキー

×××

The end of advertisingThe end of advertising

媒体別広告の推移

デジタル情報革命

ある大手新聞の幹部が酒の席で「新聞が Yahoo の下請けになってもいいのか」と熱く語っているのを見たことがある。

私がある電通マンに「 TVCM が崩壊するかもしれないということを、どのくらい多くの広告業界関係者が理解しているんでしょうか」と質問した時のことだ。

「 TVCM が崩壊するであろうということを理解していない人間など、ウチの会社には一人もいません。問題は、いつ崩壊するかなんです。」

広告代理店

メディアレップ

広告配信会社

広告主（クライアント）

調査会社

ユーザー（消費者）

媒体社

広告制作会社制作依頼

調　査

調　査

配信依頼

広告

購入閲覧

依頼・相談

空きワク確認

空きワク情報の管理

調　査

インターネット広告業界　（１）

インターネット広告業界　（２）

広告代理店

メディアレップ

媒体社

●　オプト●　サイバーエージェント●　セプティーニ

●　アイレップ●　アウンコンサルティング●　（シーエーサーチ）

●　トラフィックゲート●　バリューコマース●　ファンコミュニケーションズ

●　サイバー・コミュニケーションズ●　エルゴ・ブレインズ●　デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム

●　ジャパン・モバイル・コミュニケーションズ●　ディーツーコミュニケーションズ● 　 mediba

●　 Yahoo

●　サイバーエージェント

●　各ポータル●　グーグル●　ジェイワード●　ジェイ・リスティング

Web系

モバイル系

リスティング系

アフェリエイト系

トータル系

リスティング系

総合系

インターネット広告の特徴

1. 出稿効果が具体的にわかる2. 露出のコントロールが詳細 　にできる3. 極めて有効な行動喚起が可能予算が無くても広告が打てる

（ Long tail ）

キーワード 費用（円） クリック数 CPC シンポジウム申込 CPA

循環器 80,000 800 100 10 8,000

循環器学会 1,000 20 50 1 1,000

シンポジウム 10,000 1,000 10 1 10,000

広告先 費用（円） インプレッション クリック数 CPC シンポジウム申込 CPA

m3.com 80,000 800 100 800 20 4,000 日経 メディカル 1,000 20 1 1,000 1 1,000

Yahoo 100,000 10,000 100 1,000 10 10,000

2008年 10月 16日

2008年 10月16日

■ リスティング広告（ Google ）

■ バナー広告

CPC CPAインプレッション数広告表示回数 Click Per Cost Click Per Action

【参考資料】　インターネット広告の特徴　　１．出稿効果が具体的にわかる

【参考資料】　インターネット広告の特徴　　２．露出のコントロールが詳細にできる

1. 時間 2. エリア

興味、関心、価値観、思考

4. サイコグラフィック

3. デモグラフィック性別、年齢、職業、収入

Yahoo Japan ID 、 Google ID 等を利用

Advertise ＝広告する[ 語源 ] 　 ad ＝ to ， vertere ＝ turn round 　　⇒　… に人々の注意を向ける

行　動ターゲティン

グ

ターゲティング

【参考資料】　インターネット広告の特徴　　３．極めて有効な行動喚起が可能

誘　導

資料請求

アクション喚起

LPO（ Landing Page Optimization ）

誘導→アクション喚起

Web サイトにおいて、サイト訪問者が最初に訪れる Web ページを工夫し、訪問者が会員登録や商品購入など収益につながる何らかの取引を行う割合 ( コンバージョンレート ) を高めること。

レスポンス広告

【参考資料】　インターネット広告の特徴　　３．極めて有効な行動喚起が可能

インターネット広告の種類　（１）

バナー広告

● 大部分がインプレッション保証型

● 多量の露出に向く

テキスト広告

● トラフィック効果が低い

リスティング広告

● クリック保証型

● 高いトラフィック効果

● 低予算からはじめられる

● 検索をしている時間は短い

インターネット広告の種類　（２）

● PV の落ち込み → 動画・SNS

AdWords スポンサードサーチ

アフェリエイト広告

● 成果報酬型

● 主として個人、中小サイト

インターネット広告の種類　（３）

タイアップ広告

● 記事と連動

● インプレッションが少ない

● ページにアクセスしてもらう 導線設計が難しい

インターネットCM

● バナーに動画を配信 ● かっては通信環境

メール広告

● メルマガとオプトインメール

● 低価格● スパム

インプレッション保

証型

コンテンツ連動型

進化するインターネット広告　（１）

Yahoo の総利用時間約86 億時間

閲覧 検索

6 ％94 ％

Web コンテンツの文脈やキーワードを解析し、内容と関連性の高い広告を配信するシステム。

AdSense コンテンツマッチ

+ =

インターネットユーザーが閲覧中のページの内容やユーザーの興味（過去のウェブ利用履歴）と、お客様の登録しているキーワードが関連する場合に広告を表示する広告。

行動ターゲティング

進化するインターネット広告　（２）

『サッカー』と検索して、記事にたどり着いた。5 日前に、『ツアーの予約サイト』を訪れていた。6 日前に、『中国旅行』について調べていた。

１週間前に、『海外旅行』について調べていた。

この人はサッカーに関する記事を見ています・・・

サッカーに関する広告を表示

進化するインターネット広告　（３）

Facebook Beacon を採用している Web サイトで Facebook ユーザーが商品を売買したり、ゲームで高得点を取ったりすると、 Facebook 内の友人にそのアクティビティ情報が配信されるというもの。eBay や Fandango 、 Citysearch 、 Travelocity など 44 サイトが採用を予定。

ビーコン

あなたのお友達の小澤さんは、美少女フィギュアを購入しました！

自動マーケティング

　　自動マーケティング　　　⇒　広告とマーケティングはテクノロジーになっていく

Web を見て、過去に循環器のランチョンセミナーに 3回以上参加したドクターに1ヶ月前、 1週間前、 2 日前にメールを送信

ログ解析SFA

メール送信

Omniture Genesis

結語

Apple Reinvents the PhoneApple Reinvents the Phone

MACWORLD SAN FRANCISCO ( Jan 9, 2007 )MACWORLD SAN FRANCISCO ( Jan 9, 2007 )Steve Jobs, Apple’s CEO Steve Jobs, Apple’s CEO

結語

Financial Analyst Meeting 2007 ( July 26, 2007 ) Financial Analyst Meeting 2007 ( July 26, 2007 ) Bill Gates, Chairman Bill Gates, Chairman