Marketing Tetelek (1)

7/24/2019 Marketing Tetelek (1)

1/61

1. Ismertesse a marketing fogalmt, funkcijt s a marketing-mix elemeit!

2. Ismertesse a fogyaszti magatartst befolysol tnyezket s a fogyaszti magatarts

moellt!

". #zegmentci, clcso$ortk$zs, $ozicionls szere$e a %llalkozsok

marketingte%kenysgben.

&. Ismertesse a marketingkutats eszk'zrenszert ($rimer-, szekunerkutats, k%alitat)%-,

k%antitat)% tec*nikk, kutats folyamata+!

. ermk$olitika rtelmezse, marketingstratgik a termkletg'rbe kl'nb'z szakaszaiban

/. Ismertesse a %llalati r$olitika s isztrib0cis renszer lnyegt!

. Ismertesse marketingkommunikci eszk'zrenszert, %alamint a %llalatszemlyisg

(or$orate Ientity + lnyegt, elemeit!

1


2/61

1. ttel: Ismertesse a marketing fogalmt, funkcijt s a marketing-mix elemeit!

#zinte azt mon*atjuk, *ogy a*ny szerz, annyifle marketingrtelmezs ltott mr

na$%ilgot. A klnfle dencikat oldalakon keresztl lehetne sorolni,

azonban hangslyozni kell, hogy a marketing sokkal tbb, mint egy

eszkzrendszerNhny mondatos meghatrozsal lehetetlen a tel!es kr"

behatrols# $%la!donk&&en egyfa!ta szemlletmd, magatartsforma s

eszkzrendszeris#

3 marketing azon te%kenysgek 'sszessge, melyek a termkek s szolgltatsok ramlst

irny)tjk a termeltl a fogyasztig. 4elaata a fogyaszti szksgletek s k)%nsgok

felfeezse s lefor)tsa termkekre s szolgltatsokra. 3 marketing nem azt jelenti, *ogy

rtkes)tjk, amink %an, *anem azt, *ogy olyan termknk %an, amit rtkes)teni tuunk!

5it ne%ez*etnk termknek s mit szolgltatsnak6 3 *atrok ma mr megle*etsen

elmostak. 7gyet rtnk azzal, *ogy az emberek nem termkeket s szolgltatsokat

%srolnak, *anem megolst $roblmikra.

5egkl'nb'ztet*etnk ugyan fizikailag megfog*at, ta$int*at, trol*at, *omogn s

azonos minsg8 termkeket, s szolgltatsokat, melyek ezekkel a tulajonsgokkal nemrenelkeznek. 7z az ala$ megk'zel)tsen nem %ltoztat9 a sikeres marketing te%kenysg

sorn szolgltatunk, mgpedig a fogyaszt rszre problmamegoldst, ill. azok alternatv

lehetsgeit.3 %srlk nem csak *asznlati rtkk miatt %esznek $l. na$$ali lgarnit0rt,

ma*agni l$cst, esigntermkeket, *anem a termkek egyfajta $reszt)zs szere$et is

bet'ltenek letnkben.

3 renszer%lts eltt a termkorientlt szemllet%olt jellemz. :gy a fogyaszt ignyei ; $iackutatsi te%kenysg *)jn ; ismeretlenek maratak, a fogyaszti ignyek s

termktulajonsgok 'ssze*angolsa le*etetlenn %lt. 3zt atak el ami %olt, s nem azt, amit

a fogyaszt ignyelt. 3 termelsben ltalnosan jellemz %olt a mennyisgi szemllet, mely

csak a


3/61

Na&!aink recesszis id'szakban stagnl, agy zs%gorod &iaci

kereslettel kell szmolnia a hazai fai&arnak, btori&arnak# A szakma

m"kdsre is szmos negat !elensg hat ki( cskken'

rendelsllomny, alacsony ka&acits)kihasznltsg, agressz rhbor, a

srlk nek' rt%datossga s a srls isszafogottsga#

*ltozatlan%l nagy terhet rnak a hazai gyrtkra a fatermkek folyamatos

im&ort!a, amely nhol szablyozatlansgal s ellen'rizhetetlensgel

kiszort!a a belfldi &iacrl a hazai termel'ket#

Nagy nehzsgeket !elentenek, sok esetben elkerlhetetlenek a hazai

gyrtk esetben a likiditsi &roblmk, a nek' beszerzsi rak, a

gyors technolgiai lts, a keresked'k kedez' alk% &ozcii# +ln

kiemelend' a tlknlat az e%r&ai fa&iacon, alamint a helyettest'

anyagok &l# m"anyagok, fmek- el'retrse# &l# m"anyag s kombinlt

nylszrk, laminlt &arkettk stb#-

.gyre er'sd' erseny !ellemzi a hazai fai&ari) s a btori&ari &iacot# /lyen

krlmnyek kztt a szakmnak tfog stratgira an szksge,

melynek f' elemt a marketing stratgia kell, hogy k&ezze#

.nnek megalkotshoz 0 els' l&sben 0 a &iac stagnls s esetleges

&iac zs%gorods kilt okait, a kls' krnyezeti ltozsok

!ellegzetessgeit kell izsglni# Helyzetelemzst kell vgeznia kls' &iac

tekintetben alamint a cg bels jellemzin egyarnt..zek nlkl nem

lehet relis clokat k&ezni s megtallni ltozsoknak megfelel'

o&timlis marketing laszl&seket#

A stagnl, zs%gorod &iaci &ozcik esetre nincs egyrtelm"en a!nlhat

siker)stratgia# 1sak az adott s&ecik%mai, a cg er'ssgei s a krnyezeti

lehet'sgek ismeretben alakthat ki a llalat &iaci sikereit megala&oz

marketing &rogram, akci sorozat# .hhez kn segtsget ny!tani a

kzikny marketing fe!ezete, a marketing eszkzrendszernek zlatos

ismertetsel#

"


4/61

7gy %llalkozs marketingkoncepcia hosszabb tvon a szervezet m!kdst a clpiaci, a

fogyaszti ignyek kielgtsre sztnzi a minl nagyobb nyeresg elrse rdekben. "

marketingkonce$cinak figyelembe kell %ennie a trsaalom, a fogyasztk rekeit is, *ogy

meg%als)tsa azok *ossz0 t%0 jltt (trsaalom-k'z$ont0 marketingkonce$ci+.

A faipar fejldsnek lehetsge a piac megismersben, a piachoz val alkalmazkodsban

s a piac befolysolsban rejlik. Ez a folyamat leegyszers!tve a faipari marketing

lnyege.

3 k'%etkezkben rtrnk azokra a felaatokra, amelyek min egy in)tan, min egy mr

m8k' %llalkozs marketing konce$cijnak megalkots*oz nlkl'z*etetlenek.

A marketingkoncepci kialaktsa3 marketingkonce$ci kialak)tsa sorn els l$s a pontos llapotfelmrs

(marketingkutats+. 7nnek ismeretben le*et a clokat megfogalmazni, a sz#ksges

marketing$mi% intzkedseket meg*atrozni. 3 $rogram ksz)tse t'bb l$csbl ll s

brmelyik elem ki*agysa az egsz folyamat sikert %eszlyeztet*eti.

" hatkony marketing tevkenysg megtervezshez, menedzselshez a gyakorlatban hrom

egyszer!nek t!n krdsre kell megadni a vlaszt&

?ogyanszerezz#nk%als informcikat, tnyeket arrl *ogy mi a %alsg6 ?ogyan rtkel#k a szerzett informcikat a le*etsges *ibaforrsok kisz8rs%el 0gy,

*ogy a gyakorlatban jl *asznl*at k'%etkeztetsek*ez jussunk s a *ibs 'ntsek

kockzatt minimlisra cs'kkentsk. @alamint *ogyan %ezessnk le a fentiekbl

marketing clokat s alkossunk meg $iaci stratgit, akcikat6

?ogyan valstsuk meg a marketing akcikat, amelyek a felismert $roblmkat,

felaatokat o$timlisan megoljk6 (alkalmazkos-befolysols+ 5ely eszk'z'k

szgsgesek mine**ez s azok milyen kombincija a clra%ezet61. ?ogyan szerezz#nk %als informcikat, tnyeket arrl *ogy mi a %alsg6

(*elyzetmegismers+ 7szk'ze9 a marketingkutats s a marketing informcis renszer.

3z albbiak minenna$os, ne*z krsek, amelyek ala$os %izsglata nlkl komoly

kockzatot %llal a %llalkozs.

Al. 5ik$$ %ltozik a fogyasztk )zlse lakossgi b0torok tekintetben6

5ilyen a %srli attit8 a fa*zakkal ka$csolatosan6


5/61

7gy 0j renelet milyen k'%etkezmnyekkel jr6

5ik$$ *atnak ki te%kenysgnkre az ltalnos globlis $iaci tenencik6

7gy gazasg$olitikai k'rnyezetben bek'%etkezett %ltozs mit inukl6

5ilyen ers %erseny %an a $l. a fai$ari g$ek $iacn6

5ilyen a le*etsges fogyasztink relfogasa6

5ibl aik a reklm befolysa a fogyasztk %iselkesre6

5ilyen le*etsgeket *oroz az online marketing cgnk szmra6

Bremes-e mintabolt *lzatot kialak)tanunk 6 stb.

2. ?ogyan rtkel#ka szerzett informcikat a le*etsges *ibaforrsok kisz8rs%el 0gy,

*ogy a gyakorlatban jl *asznl*at k'%etkeztetsek*ez jussunk s a *ibs 'ntsek

kockzatt minimlisra cs'kkentsk6 @alamint hogyan vezess#nk le a fentiekbl marketing

clokat s alkossunk meg piaci stratgit, akcikat'

7z a felismersi szakasz, amikor a %llalkozs a *elyzetnek megfelelen kialak)tja a ter%eket,

konce$cikat, cselek%si $rogramokat, marketing akcikat.

4el kell %zolni a cg j'%k$t. 3 fejlesztsi irnyok*oz *ozz kell renelni a %llalkozs

rtkes)tsi, %ezetsi s szer%ezsi cljait.

7kkor kszl el az 0n. stratgiai s intzkesi ter%. 3 stratgia a clok meg%als)tstszolglja. 3 sikeres zlet$olitika elfelttele a %ilgos stratgiai irny.

3 marketing$mi% mr konkrt lpseket, mdszereket elent, melyek a kl'nb'z clcso$ortok

fel irnyulnak.

". ?ogyan valstsuk meg amarketing akcikat, marketing $rogramokat, amelyek a felismert

$roblmkat, felaatokat o$timlisan megoljk6 (alkalmazkos-befolysols fzisa+

5ely eszk'z'k szgsgesek mine**ez s azok milyen kombincija a clra%ezet6

7gy %llalkozsnak, a**oz *ogy elrje kit8z'tt cljait ; k'ztk a fai$ar, s b0torgyrtsszmra oly fontos k'ltsgcs'kkentst - megfelel marketingstratgira %an szksge. 3

stratgiai clok meg%als)tsnak egyik felttele a megfelel eszk'z'k meglte s korszer8

*asznlata.

3 marketing eszk'ztrnak minegyik eleme az albbi cso$ortok %alamelyikbe sorol*at9&A9

Arice (rtkes)tsi r+

Alace (rtkes)tsi csatorna+

Arouct (rtkes)ten termk+


6/61

Aromotion ($iacbefolysols+

(. )roduct$*ermkpolitika

ermkfejleszts.

@lasztk$olitika.

5rkzs gyakorlata.

ermk$ozicionls.

ermkek be%ezetse s ki%onsa.

4ormater%ezs s csomagols.

ermkkutats, minsg, *asznossg.

+. )rice$rpolitika&


7/61

3 jelenlegi %erseny*elyzet kialakulsnak nagy nyertese a fogyaszt, e a szakmnak sem

rtott a $iac $ezs)t *atsa, a marketing kialakulsa s fejlse a fai$ar terletn. 3

marketingfai$ari alkalmazsa azonban0agyarorszgon mg bevezetsi stdiumbanvan.

#$ecilis, a magyar %iszonyokra k'nnyen alkalmaz*at klf'li Fmarketing rece$tekG nem

llnak renelkezsre. 3 %llalkozst legjobban maga a %llalkoz tuja t'kletes)teni, 0gy, *a

te%kenysgrl akt)%an, kreat)%, alkot mon elgonolkoik.

3 marketing teljes eszk'ztrra, kreati%itsra %an szksg, *ogy a magyar fai$ar $iacait

megtartsa s 0j $iacokat szerezzen min a *azai $iacon, min a kl$iacokon.

1ondolkodsi folyamat a marketingben

el"etelem"s: ?ol llunk6

5ilyen informcira %an szksgnk6#lok: ?o%a akarunk eljutni6

Hzleti clok

5arketing clok$arketingstratgik: ?ogyan r*etjk el a cljainkat6$arketing-mix: 5ilyen marketingeszk'z'ket alkalmazunk6

%ermkpolitika &rpolitika %erjes"tsi

politika

'rtkests

(s"t(n"si

akcik

)eklm *)

k("(nsgkapcsolat

A m+k(si ms"er tere"se: 5ikor, 5ikor s *ol alkalmaz*atjuk a

legjobban ezeket az eszk'z'ket6

5ilyen taktikai man%ert ter%eznk6iker kontrollja: @als *elyzet kontra ter%ezet6

A marketing mai felaatai3 marketing klasszikus rtelmezse szerint olyan te%kenysgsort jelent, amely a termk %agy

a szolgltats 'tlettl az elasig terje. 3 %llalat clja a $rofitszerzs, s e cl elrsnek

egyik eszk'ze a marketing. 7 megk'zel)tsi mot azrt %itattk %iszonylag sokan, mert a

klasszikus rtelmezs szerint a marketing csu$n olyan csere eszk'ze, a*ol az egyik olalon

termk %agy szolgltats, a msik olalon $nz cserl gazt egyetlen %llalati cl, a $rofit

elrse rekben. gyanakkor az rtelmezs nem foglalkozik a marketing olyan alkalmazsi

terletei%el, mint a $olitika (%lasztsi kam$ny+, k'rnyezet%elem, trsaalmi cl0 reklm.


8/61

3 marketing moern rtelmezse kiszles)ti az elz *atrait. >em egyszer8en csak ru s

$nz cserjt tekinti a marketingbe tartoznak, *anem a csere, egyei, kl'nleges formit is,

mint $lul amilyen a k$%iseli te%kenysg s sza%azat, $olitikai eszme s $rttagsg,

szocilis clok s tmogatsok k'z'tti cserefolyamatok.

7nnek szellemben a marketing moern meg*atrozsa a k'%etkezk$$en *angzik9 2"

marketing a tervezsnek s a vgrehatsnak az a folyamata, amelynek sorn elkpzelsek,

eszmk, termkek s szolgltatsok teremtse, razsa, sztnzse, elosztsa megy vgbe az

egyni s szervezeti clok kielgtse vgett.3 4"0", "merican 0arketing "ssociation5

" modern rtelmezs kt kvetkezmnnyel r9

3 marketing a %llalat, a $iac s a k'rnyezet k'z'tti ka$csolatok renszere.3 marketing$roblmk megolsra minig megolsi %ltozatok sora tall*at. gyanannak

a felaatnak a megolsa le*etsges kl'nb'z utakon, e azonos eremnnyel, l%e a

marketing-mix eszk'zrenszer%el. >incs egyetlen igaz 0t, *anem utak, cselek%si %ltozatok

le*etsges sorozata ltezik, amelyekrl a marketing szakemberek felaata ki%lasztani a

megfelelt.

J


9/61

/. Ismertesse a fogas"ti magatartst 0efolsol tne"ket s a fogas"ti magatarts

moellt!

3 marketing leg'sszetettebb terlete a fogyaszti $iac. >a$jainkban szmos marketing-

'nts*oz nem kerl k'z%etlen ka$csolatba a fogyaszt%al. 7bbl k'%etkezen egyre

fontosabb %lnak a fogyaszti $iac mec*anizmusainak megrtsre irnyul t'rek%sek.

Dnyegess %ltak a fogyaszti magatarts s a %srlsi 'ntsfolyamat megrtst clz

kutatsok. 5a mr csak az a %llalat jut*at elny*'z a konkurenci%al szemben, amelyik

megrtik, *ogy *ogyan reaglnak a fogyasztk a termkjellemzkre, mit $referlnak

%srlskor, a marketing-eszk'z'k *ogyan *atnak rjuk %srlsi 'ntsk'r.3 %llalat egyik f t'rek%se te*t a %e% %srlsi 'nts tnyezinek a le*et legjobb

megrtse, s ezek leg*atkonyabb befolysolsra irnyul.

@srlsi magatarts moellje9

23ls

ingerek

A e fekete o0o"a A srlsi (nts

marketing


10/61

Aszic*olgiai s szociolgiai (kulturlis, trsaalmi, szemlyes+ tnyezk folyamatos

k'lcs'n*atsa befolysolja a %srlsi 'ntseket.

" vev ellemzi9

1.+ $szic*olgiai tnyezka.+ 5oti%ci9 olyan bels lla$ot, amely meg*atrozott clok teljes)tsnek

irnyba mozgatja az embereket s akik ezltal cltuatos magatartst

%als)tanak meg.

0aslo6$fle sz#ksgleti hierarchia

o 7szttikai szksgletek ; $ozit)% lmnyt ny0jt rzkszer%i, %agy

intellektulis 'r'm'k szksglete

o us, megrts szksglete ; rekmentes tusszomj, kreati%itso Mnmeg%als)ts szksglete ; k$essgek*ez s *ajlamok*oz igazo

foglalkozs

o 7lismers s siker szksglete ; megbecsls, ms szemlyek rtkelsre %al

%gyakozs

o 3ffilicis szksglet ; szeretet, %ala*o% tartozs

o Niztonsgi szksglet ; megfontolt, nyugot let kialak)tsnak %gya

o 4iziolgiai szksglet ; letbenmaras feltteleinek megteremtse

b.+ 3ttit89 olyan tanult kszenlti lla$ot, mely megmutatja, melyik moti%cis

cso$ort fontosabb a fogyaszt szmra. 7gy trggyal, szemllyel, jelensggel

szembeni $ozit)% %agy negat)% reakciban testesl meg.

2.+ szociolgiai tnyezk

a.+ kulturlis jellemzk9 3 fogyaszti magatartst ezek befolysoljk a

legersebben, ennek ellenre sokszor nem %esznek ezekrl tuomst. 3

kult0ra az emberi szksgleteket s %iselkest ala$%eten meg*atrozza.

1O


11/61

b.+ trsaalmi jellemzk9 minen trsaalomban kimutat*at egyfajta

rtegzs. 3 rtegek*ez j'%eelems%ok tartoznak, a j'%eelems%ok*oz

%iszont ltalban *ozzrenelik a konkrt termk, szolgltats. 3z

egymstl jl el*atrol*at rtegek k'z'tt kl'nb'znek a

termk$referencik, az alkalmazan elas-'szt'nzsi mszerek, azaz

csak akkor tujuk ki%lasztani s alkalmazni a megfelel marketingeszk'z

kombincit, *a $ontos ismeretnk %an az aott rteg s$ecifikumairl.

c.+ szemlyes tnyezk9 3 %srl 'ntseire a szemlyes jellemzi is

nagymrtkben *atnak. 7zen tnyezk k'z tartozik a %srl kora, csali

letciklusa, gazasgi k'rlmnyei, letmja, szemlyisge.

A srli (nts folamata:

O.9 Mszt'nzs9 a %srlt kl'nb'z ingerek rik, mint trsaalmi, kereskeelmi s

t'megkommunikcis ingerek.

1.9 3 $roblma felismerse9 3 %e% felismeri, *ogy az ajnlott termkekPszolgltatsok

megol*atjk aktulis $roblmjt ; igny kielg)ts

2.9 Informcigy8jts

".9 3z alternat)%k rtkelse9 le*etsges %ltozatok, megolsi le*etsgek %izsglata

&.9 K'nts s %srls9 meg*atroz *ely, r, fizetsi m, *ozzfr*etsg

.9 @srls utni rtkels.

1+ Aroblmafelismers

3 %srlsi folyamat 0gy inicilik, *ogy a %e% bels moti%cis nyoms (bels

in)tk+ sP%agy kls inger k'%etkeztben meglla$)tja, *ogy ignye %an az aotttermkrePszolgltatsra. (


12/61

3 fogyaszt a felismert $roblma megolsa rekben informcikat gy8jt. 3z

informcigy8jts le*et9 fokozott figyelemmel t'rtn, az 0n. intenz)% tjkozs s

le*et 0n. akt)% informcigy8jts.

3z informcigy8jts forrsai le*etnek9

- szemlyes (csal, bart, szomsz stb.+,

- ta$asztalaton ala$ul (termkki$rbls, meg%izsgls+.

Bremes ebben a szakaszban sok informcit ny0jtani a fogyasztnak ($l. a *iretsek

%agy szemlyes elas formjban+ a fokozott fogkonysga miatt.

("+ 3lternat)%k rtkelse

7zen szakasz fontossga elssorban rtkesebb fogyasztsi cikkek (tarts fogyasztsi

cikk+ %srlsnl mutatkozik meg 'ssze*asonl)t %izsglat formjban, azaz a fogyasztinformcii s %lasztsi kritriumai seg)tsg%el rtkel, 'ssze*asonl)t fontossgi

sorren felll)ts%al.


13/61

ermkek, szolgltatsok $szic*olgiai orientl szere$t sem szaba figyelmen k)%l

*agyni.

3 termkelas *elye is meg*atroz fontossg0, *a nem ott t'rtnik elas, a*ol a

fogyasztk szeretnk, r'%i in bell kuarc %r*at.

3 kommunikcis eszk'z'k is csak akkor le*etnek *atsosak, *a eljutnak a le*etsges

%srlk*oz. @gl is te*t csak az a %llalat te*et szert *atalmas %ersenyelnyre a

konkurenci%al szemben, amelyik megrti, *ogyan reaglnak a fogyaszti a termkeik,

szolgltatsaik jellemzire, az rakra, a reklmte%kenysgre, stb.

3 %srli 'nts %izsglata sorn " elmlet szletett9

7acionlis dntsek elmlete9 a t'kletes informltsgon ala$ul. )szicholgiai dntsek elmlete9 a %srli 'nts csak az egyni bell)tottsgra

%ezet*et %issza.

8okszn! tnyezk elmlete9 a 'ntst befolysolja kls k'rnyezet, m0ltbli

ta$asztalat

1"


14/61

4."egmentci, clcsoportkp"s, po"icionls s"erepe a llalko"sok

marketingtekensg0en.

"egmentls: a $iac egyei keresleti sajtossgokat mutat cso$ortjait szegmentumnak, a

$iac megismerst clz s azt *omogn - a marketingakcik gazasgos %gre*ajtst

le*et% te% - rszekre oszt eljrst szegmentlsnak ne%ezzk.

3 $iacszegmentls meg*atrozsa ala$%eten kt felfogson ala$ul9

- az egyik szerint a $iacszegmentls a marketingter%ezst megala$oz te%kenysg- a msik9 mr az )gy kialak)tott stratgia %gre*ajtst is tartalmaz kategriaknt *atrozza

meg, magba foglal%a a clcso$ort - $ozicionls gonolatt is.

3 szegmentci ala$ttele9 a szegmentumok k'z'tt az eltrs a le*et legnagyobb, a

szegmentumokon belli kl'nbsg a le*et legkisebb legyen. 3 szegmentci azon a

felte%sen ala$ul, *ogy a $iac *eterogn, s ezrt *omogn cso$ortokra bont*at.


15/61

2. a szegmentls ala$jul szolgl ismr%ek meg*atrozsa

". a szegmentumok kialak)tsa

&. a szegmentumok elemzse

". szakasz# a piac meg5atro"st foglalja magba, a %llalatok megl% termkeik

%srlit tekintik $iacuknak. 3mikor a $iaci rszeses n'%else a cl, akkor min a

$iac%olumen, min a $otencilis $iac szmba%telre szksg %an. 3 $iac meg*atrozsa

azt jelenti, *ogy a szegmentls sorn ki kell jel'lni, *ogy a %erseny s a *elyettes)ts

milyen szintjn k)%nunk mozogni s melyik az a $iac, amelyet szegmentlni k)%nunk.

$. szakasz#a s"egmentls alapjul s"olgl ismrek meg5atro"sa:

- a *atkony szegmentls*oz meg kell *atroznunk azokat az ismr%eket, jellemzket,

melyek ala$jn keresleti kl'nbsg mutat*at ki egy-egy $iac fogyaszti k'z'tt s amely

alkalmas *omogn cso$ortok kialak)tsra.

3 szegmentls sorn kl'nbsget tesznk ala$- s le)r %ltozk k'z'tt.

3z ala$%ltozk a kereslettel %al oksgi ka$csolat ala$jn azonos)tjk, kijel'lik az egyes

szegmentumokat, kl'nbsget t%e az egyes cso$ortok k'z'tt. 7z azonban amarketingeszk'z'k alkalmazsa szem$ontjbl gyakran nem elegen, mert nem utal az aott

szegmentum elrsi le*etsgeire.

A fogas"ti piac s"egmentlsnak alaplto"i:

%soport &er'leti (emogrfiai &rsadalmi )

gazdasgi

*agatartsi

lak*ely t)$usa nem foglalkozs termk*asznlat

tjegysg letkor iskolai

%gzettsg

mrka*8sg

6lto"k tele$ls mrete csalnagysg j'%eelem szemlyisgjegye

kcsali letciklus letmnemzetisg%alls

1


16/61

?a $l. egy termkrl 0gy talljuk, *ogy ala$%eten 1&-1J %es korcso$ort reklsre

tart*at szmot, az 0n. le)r %ltozk seg)tsg%el meg kell teremteni az elrs le*etsgt. Al.

le)r %ltoz le*et a mia*asznlat, az *ogy milyen kommunikcis forrsokat figyelnek.

3z eltr tele$lsforma, az egyes %rosokon belli eltrsek, stb. gyakran ers)tik a lak*ely,

mint szegmentcis ismr% *asznlatt. 3 terleti szegmentci sorn az egyes orszgok,

rgik, lak*elyt)$usok k'z'tti kulturlis, fogyasztsi, fejlettsgi eltrsekre ala$oz%a

%gez*etjk el a $iaci rszekre osztst.

3 emogrfiai %ltozk k'z'tt az letkor, a nem s a kom$lexebb csali letg'rbe egyarnt

gyakran alkalmazott %ltoz. 3 csali letciklus alkalmazsa termkcso$ort szinten j

eremnyeket ny0jt*at a szegmentcinl. 3 csali letszakasz, mint szegmentcis %ltoz

szintetikus jellege ellenre is gyakori to%bbi kiegsz)tst ignyel.3 foglalkozs, a trsaalmi gazasgi cso$ort*oz %al tartozs sok esetben alkalmazott

szegmentcis ismr%. 3 k$zettsg, mint szegmentcis %ltoz szintn jelents szere$et

gyakorol*at bizonyos termkeke esetben, *asonlan, mint a j'%eelem krse.

A piacs"egmentls piactpusok s"erinti ismrei

3. Kemogrfiai Bletkor

salmretIskolzottsg

sali lla$ot

sali letciklus

R'%eelem

>emzetisg

4ajta

4oglalkozs@alls

Dak*ely

>em

rsaalmi

osztly

3lkalmazottak szma

7lasok szma

Arofit nagysga

ermk%onal t)$usa

Intzmny, szer%ezet

t)$usa

3z 'nllsg foka

1/


17/61

N. 4'lrajzi $s8r8sg

3 $iac s8r8sge

Bg*ajlat

Egi

Srszg

5egyei*elyi

. Aszic*olgiai moti%ci

letst)lus

szemlyisg

mrka*8sg

rekls *inya

lojalits

fejlettsg

ela-%e% %iszony

az elrelts foka

K. 7l%rt elny tartssg

fggsg foka

gazasgossg

tulajonosi rzs

kezel*etsg

'nllsg

fel*asznlsi

*atkonysg

tartssg

megb)z*atsg

*ossz0 t%0

ka$csolatok

7. 4ogyaszts

mrtke

sok

ke%s

sok

ke%s

sok

ke%s

4. 7llenriz*etmarketingelemek

rakcikra reagls

mrtke

garancia

jtlls

termksajtossgo

k

ela *)rne%e

r szolgltats

garancia

ela *)rne%e

r ela *)rne%e

A piacs"egmentlssal kapcsolatos k(etelmnek

7gy ifferencilt termkk)nlattal s ifferencilt %e%i ignyekkel jellemez*et $iacon a

marketingorientlt %llalatnak azzal az elgonolssal kell inulnia a $iaci %ersenyben, *ogy

minen egyes szemly egyei, sajtos jellemz kombinci%al )r*at le. 3z jelenten a

%e%orientci maximlis meg%alsulst, *a minen fogyasztt 'nll szegmentumknt

le*etne kezelni. (luxusignyek kielg)tse erre $la+ 3 $iacon %ersenyz %llalatok egy

1


18/61

aggreglsi folyamatba kezenek a szegmentci seg)tsg%el. 7lre meg*atrozott ismr%ek

ala$jn a *asonl %e%ket *omogn cso$ortokba %onjk 'ssze.

3 jellemzk ki%lasztsa, %alamint a $iacszegmentci t'bbfle mon %gez*et, amelynek

sorn eleget kell tenni nhny kvetelmnynek&

$ mrhetsg&a %e%k cso$ortos)tsra fel*asznlt jellemzknek mr*etknek, az aatoknak

$eig *ozzfr*etknek kell lennik

$ elrhetsg& nem elg egy-egy cso$ortot azonos)tani, *anem fel kell trni, milyen

marketingeszk'z'kkel r*et el az aott szegmentum.


19/61

t'bb imenzis sklk (5K#, t'bb %ltoz egyszer8 grafikus megjelen)tse+

3 $iacszegmentls feltrja a %llalat szmra azokat a le*etsges %srli cso$ortokat,

amelyek $otencilis %e%knt j'*etnek szm)tsba. 3 szegmentci ala$jul szolgl

ismr%ek $eig magyarzatul szolglnak arra, *ogy mirt $$ ezt s nem egy msik cso$ortot

clszer8 ki%lasztani. o%bbi elemz munkra %an szksg a**oz, *ogy a szegmentci

eremnyeire tmaszko%a, most mr a %llalat gazlkosi k'rlmnyeit, le*etsgeit is

figyelembe %%e *atrozzuk meg a clba %een szegmentumokat, azaz a clcso$ortokra. 3

clcso$ort te*t ltalban a szegmentci ltal azonos)tott %e%i cso$ortok egy rsze, s$ecilis

esetben %iszont lefe*eti az 'sszes szegmentumot.

#lcsoportkp"s: az a folyamat, amikor a %llalat ki%lasztja a szmra megfelelszegmentumo(ka+t, s az a marketing te%kenysgnek k'z$$ontjba ll)tja. 3

clcso$ortk$zs 'ssz*angba k)%nja *ozni a %llalati aottsgokat, a $iaci le*etsgeket

magukban *oroz szegmentumokkal. 3 szegmentumoknak gazasgosnak, elg nagynak

kell lennik a**oz, *ogy 'nll marketing$rogramot fogalmazzanak meg a szegmentum

tagjai szmra. 3nnak a felismersnek, miszerint a $iac szegmentlt, meg kell jelennie a

marketing-mix kialak)tsban. 7zt az 'sszefggst mutatja be a k'%etkez tblzat9

3z alkalmazott marketing-mix 3 $iac egsze 3 $iac egy rszeegysges ifferencilatlan

marketing


20/61

3 differencilt marketingetfolytat %llalat a $iacot alkot fbb szegmentumok minegyikt

kiszolglja, s e**ez kl'nb'z marketing-mixet alak)t ki. 7bbe a cso$ortba tartoz %llalatok

az egyes %e%cso$ortokat kl'nb'z marketingeszk'z'kkel k'zel)ti meg. 7lg nagy a**oz,

*ogy az egsz $iacot megclozza, s renelkezik is elegen marketing-erforrssal a**oz,

*ogy s$ecilis mixet alak)tson ki.

3 differencilatlan marketing sorn a %llalat ugyanazt a termket k)nlja, ugyanolyan mon

%alamennyi $otencilis %e%jnek. =yakran alkalmazzk bizonytalan $iaci *elyzetekben,

%agy *omogn t'megruk esetben. 3 %e%k ltalban nem ignylik a ifferencilt

marketinget *a $l. ismeretlen a termk, %agy klf'li %llalatok 0jonnan megjelen

termkrl %an sz, ill. $l. *a a termk $iacrl t'rtn ki%onsrl %an sz. Deggyakrabban az

0n. *omogn t'megruk (lelmiszeri$ari nyersanyagok+ $iacn alkalmazzk.3 szegmentls t)$usait a k'%etkez mn is cso$ortos)t*atjuk9

1. t'megmarketing9 a %srlk szma nagy, ignyeik s %rakozsaik kl'nb'zek. >em

minenki %srol, e egy marketing$rogram elegen a szksges szm0 %srl

megnyers*ez.

2. t'bbsz'r's szegmentci9 a $iac *eterogn %srlcso$ortok 'sszessge. 3 szegmensek

kl'nb'zek, e az egyes szegmensek bell *omognek. 3 %llalat a t'bb szegmens

ki%lasztsa utn minegyik szmra sajt marketing$rogramot alak)t ki.". egy szegmensre koncentrls9 a %llalat csak egy $iaci szegmenst %laszt ki s

marketing$rogramjt, erforrsait erre a terletre 'ssz$ontos)tja.

3 clcso$ort%lasztsnl te*t 'ssz*angba kell *ozni a %llalat stratgijt, erforrsait,

szellemt a gazasgosan kiaknz*at $iaci szegmentumokkal, a*ol a %llalat

%ersenyelny'kre tu szert tenni. 3 %ersenyelny'ket meg kell mutatni a fogyasztknak, ami

elssorban a %ersenytrsaktl, %ersenytermktl %al megkl'nb'ztetsen, a $oz)cionlson

keresztl le*etsges.3 po"icionls egy aott $iacon, egy aott termk %ersenytrsai*oz %al %iszonynak

meg*atrozst s ennek a %e%kben %al tuatos)tst jelenti. 3 $ozicionls a %e%re *at, s

ala$ja le*et9 a termktulajong, minsgPr, fel*asznlsi terlet, a fel*asznl szemlye,

f'lrajzi ereet, %ersenytrs. 3 j $ozicionls tarts %ersenyelnyt jelent*et. 7lforul*at,

*ogy egyes termkcso$ortokban kialakul*atnak $oz)cionlsi klisk, azaz nagyon k'zel

llnak egyms*oz.

" piacszegmentci magatartsi alapai&

2O


21/61

3 fogyaszti magatartst le)r %ltozk k'zl a k'%etkezket emeljk ki9

- termkalkalmazs

- termkelny'k

- mrka*8sg

- szemlyisgjegyek

3 termk*asznlat esetben a %srlkat kt cso$ortra osztjuk9

1. ?asznlk9 2. >em *asznlk9kis megnyer*et

($otencilis+k'ze$es nem nyer*et meg

nagy3 termkelny'knl azt %izsgljuk, *ogy melyik az a termktulajonsg, melyet a fogyasztk

$referlnak. Brekes as$ektust )r le a kom$romisszum%lasztsi elmlet. ?a egyarnt fontos

termkelny'k tall*atk a fogyasztk *ajlamosak k'zbens megolsokat %lasztani. 3

mrk*oz %al ragaszkos, a mrka*8sg a marketingszakemberek szmra kiemelke

jelentsg8. 3z elk'telezett fogyaszt bizonyos rtelemben rzketlen a konkurens termkek

irnt. 3 fogyaszti $iac szegmentlsra gyakran alkalmazzk a szemlyisgjegyeket,

felttelez%e, *ogy a kl'nb'z szemlyisg8 fogyasztk eltrseket mutatnak a

termk*asznlat sorn.

A s"ere"eti srlk piacs"egmentcija


22/61

7. Ismertesse a marketingkutats es"k("rens"ert 8primer-, s"ekunerkutats,

kalitat-, kantitat tec5nikk, kutats folamata9!

+tatssal kapcsolatos alapfogalmak#

*arketingktats#olyan aatok 'sszegy8jtst, felolgozst s elemzst jelenti, amelyek

informcit szolgltatnak, s seg)tenek %alamely egyei marketing'nts meg*ozatalban.

-zeknder informcik# szekunernek ne%ezzk azokat az aatokat, informcikat,

amelyeket mr %alakik korbban %alamilyen clbl 'sszegy8jt'ttek, s most 0jra

fel*asznl*atk.

rimer informcik#korbban mg 'ssze nem gy8jt'tt aatok s informcik 'sszessgt

jelentik, amelyeket a $rimer $iackutats, marketingkutats mszerei%el ll)t*atunk el.

5IE ; 4letc*er (OLJ2+ ; olyan renszeres eljrs, amely egy %llalkozs 'sszes $iaci

informcijnak kezelsre irnyul. De*etnek bels m8k'si aatok, $iackutatsi

eremnyek,, menezseri 'ntst seg)t informcik.

5IE

3K3 Informci

3z aat nyers felolgozatlan rtk. 3z informci felolgozott aatok 'sszessge

3 5IE legfontosabb eleme a marketing kutats P5arketing Eesearc*P

A marketingkutats le5et9 - ala$kutats ; az emberi tus kiterjesztse konkrt $roblma

megolsa nlkl.

22

5arketingk'rnyezet

bels informcis alrenszerfigyel alrenszerkutat alrenszer

elemz alrenszer

5arketingmenezsment


23/61

- alkalmazott kutats ; clja ltez $roblma megolsa a

megl% tus ill. informci fel*asznls%al

A marketing kutats ter3letei9

I. *iackutats

; fogyasztsi ignyek felmrse

- $iacszegmentci elemzs

- $iaci mret s $otencil

- %ersenyelemzs

II. %ermkkutats- Aiaci rszeses %izsglata

- Uj termk kifejleszts tmogatsa

- ermkteszt

- somagols, mrkakutats

- ermk s letg'rbe elemzs

III. &rkutats

- Crrzkenysg %izsglat- 5rka s r ka$csolatnak elemzse

- Crfigyels

I6. 'rtkests kutats

- 3 kereskeelmi csatornk *atkonysgnak mrse

- Nolti %e%k elemzse

- Nolt el*elyezs %izsglat

6. *iac0efolsols kutats- 5iaelemzs

- Eeklmkutats

- Eeklm *atkonysg %izsglata

- 7gyb akcik *atkonysg elemzse

2"


24/61

1. A kantitat kutats ms"erei

3 k%antitat)% kutats mszerei k'z a megfigyelst, a k)srleteket s a megkrezst

soroljuk.

A megfigyels

3 megfigyels sorn termszetes k'rnyezetben ; ltalban 0gy, *ogy a megfigyeltek nem

tunak rla ; az emberek %iselkesnek elre elter%ezett mon t'rtn nyomon k'%etst,

s ennek le)rst, analizlst rtjk.3 megfigyels sorn elslegesen a beszlgets kika$csols%al jutunk informcik*oz.

3 megfigyels trgya szerint le*et9

emberek ( %srlk, szolgltatst ignybe %e%k, elak, trgyal$artnerek stb.+

magatartsnak, %iselkesnek, %agy

%alamilyen gazasgi jelensgnek (rak alakulsa, %lasztk%izsglatok, konkurencia

reklmmunkja, AE te%kenysge stb.+ figyelemmel k)srse.

3 megfigyels kt fajtja ismert9 a rszt%e% s a nem rszt%e% megfigyels.3 rs"e megfigelssorn a munkt %gz te%legesen rszt %esz a folyamatban, mint*a

maga is %e%, %agy ela lenne. (Al.9 a %e%k %srls, az ela rtkes)ts k'zbeni

magatartsnak %izsglata.+

3 nem rs"te megfigelsnl ; szre%tlenl ; e k)%lllknt k)srik nyomon a

folyamatokat (erre a legjobb mszer, *a %alamilyen tec*nikai eszk'z seg)tsg%el r'gz)tik

azt, $l. %ieokamera, film, magn stb.+

3 megfigyels lt*at jelensgeket r'gz)t, ezrt okokat nem tu feltrni, e szmszer8s)t*et.A ksrlet

'bb %onatkozsban *asonl)t a megfigyelsre, csak*ogy mestersgesen ltre*ozott

k'rlmnyek k'z'tt kerl r sor. :gy a k)srletben rsz%e%k t'bbnyire szre is %eszik ezt.

'bb fajta ismeretes9

" vgrehats mda szerint9 megfigyelses k)srlet s megkrezses k)srlet.

" kr#lmnyek szerint9 termszetes k'rnyezetben t'rtn s laboratriumi k)srlet.

" rsztvevk szma szerint9 t'meges %agy egyei k)srlet.

2&


25/61

" rsztvevk tudomsa szerint9 tunak, %agy nem tunak a k)srletrl.

*mk szerint9 $iaccal, termkkel (termk%ltozatok9 )z, sz)n, llag stb.+, rtkes)tsi

mokkal, rral, mrk%al, %jeggyel, reklmmal ka$csolatos k)srletek.

3 k)srletek ; klasszikus rtelemben sok $szic*olgiai elemet tartalmaznak, ltalban igen

*osszaalmasak, rgk, ezrt ritkn alkalmazzk. Ismertebb s ke%elt %ltozata %iszont az

0n. tesztelsek (ltalban ki$rblson, bemutatson, 'ssze*asonl)t elemzsen ala$ul

%izsglatok+.

3z 'ssze*asonl)t teszt%izsglatok azon az el%en ala$ulnak, *ogy a %izsglt jelensget,

termket egy msik*oz %iszony)tjuk, s $aramterrl $aramterre mins)tjk.

/. A megkre"s formi

3 $rimer kutatsok leggyakoribb mszere a megkrezs. 7bben az eljrsban a clnak

megfelel s elre meg*atrozott 'sszettel8 szemlyeket illet%e ezek cso$ortjt krezzk

meg %alamilyen Fsegeszk'zG (%agy szemly+ k'zbeiktats%al. 3 Fsegeszk'zG le*et

csu$n kr)% %agy a megkrezst %gre*ajt krezbiztos V kr)%.

3 megkrezses mszerekkel olyan informcik*oz jutunk, amelyek*ez ms 0ton nem

%agy csak korltozottan le*et *ozzjutni. 4elmr*etjk egy szemly %lemnyt %alamely

krsrl, tjkozottsgt egy tmak'rben, s megtu*atjuk j'%beni sznkait. 7zen t0lazonban a megkrezs olyan objekt)% aatok fel%telre is alkalmas, amelyeket ms mon

csak ne*ezen le*etne megismerni.

" megkrdezs mdszerelemei&

3 megkrezs legfontosabb 'ntst ignyl elemei9 a kommunikci mja, a

sztenerizls foka, a megkrezs gyakorisga, a megkrezs trgya, %alamint a

megkrezettek szemlye. 3 kommunikci mja

3 megkrezsen bell e mszertnyeznek k'z$onti jelentsge %an. 3 szakiroalom

ala$%eten *rom *agyomnyos megkrezsi formt kl'nb'ztet meg9

1+ szemlyes (szbeli+,

2+ )rsbeli, (ma mr Interneten is+

"+ telefonos.

2


26/61

"emles megkre"s: gyakran interj0nak ne%ezik a mai $iackutats jellemz

aatfel%teli mjt.


27/61

emelni, e a**oz, *ogy egy statisztikailag rtkel*et mintanagysg*oz jussunk, 2OOO-

&OOO le%elet-kr)%et kell kikleni.

3 to%bbi $roblma, *ogy a %isszakl $o$ulcit nagy %alsz)n8sggel nem

ne%ez*etjk re$rezentat)%nak.

3 %laszasi mec*anizmus ott szen%e csorbt, *ogy minen bizonnyal nem s$ontn

mon, *anem t'bb-ke%esebb gonolkos utn t'ltik ki a kr)%et.

3z )rsbeli megkrezsek egy sajtos formjt jelentik azok a felmrsek, amelyek

sorn a kr)% renk)%li 'sszetettsge, bonyolultsga miatt kikli a kutat az )%eket

s ezt k'%eten telefonon fel*)%ja %agy akr szemlyesen felkeresi a clszemlyt abbl

a clbl, *ogy a kit'lts*ez seg)tsget ny0jtson.

o%bbi jellemzi az )rsbeli megkrezsnek9eenk a magasabb %laszasi arny elrse rekben9

Bremes a megkrezetteket %alamilyen mon elre rtes)teni a

kr)% $ostzsa eltt.

#zemlyre szlnak ltsz kr)%csomagot kell 'sszell)tani.

uatni kell a megkrezettekkel a kutats rtelmt.


28/61

%elefonos megkre"sek: ltalnosan telefonos interj0knak ne%ezik. Itt is ktfle

tec*nik%al, a AAI s az 0n. 3I (om$uter 3ssiste ele$*one Inter%ieQing+

eszk'z'kkel tallkozunk. 3 tec*nika alkalmazstl fggetlenl a legfontosabb

kritrium, *ogy megfelel legyen a telefonos elltottsg. Slyan *elysz)nen le*et

statisztikailag korrekt mintastrukt0rt biztos)tani, a*ol az elltottsg /O-OX %agy ezt

meg*ala.

A telefonos megkre"s elnei s 5trnai

ln(k trnok 3 telefonk'ny%, a szakn%sor

fel*asznls%%al szegmentl*at a

$iac.

3 k'rzetszmok fel*asznls%al a

$iac f'lrajzilag szegmentl*at.

3 kutat azonnali %laszt ka$ a

legfontosabb krseire.


29/61

7gy aott tmt le*et egy alkalommalkutatni, amikor a fogyasztk ala$ismereteit, a

termkkel %agy mrk%al ka$csolatos ala$*elyzett mri fel a kutatW s le*et tbb

alkalommal is %izsglni. 7bben az esetben az ik'zben bek'%etkezett

%lemny%ltozsokat le*et k'%etni. ?a *ossz0 in keresztl ugyanazt a %lasza

k'rt krezzk meg, akkorpanelrlbeszlnk.

3 megkrezs trgya

mjuk szerint a megkrezsek irnyul*atnak szemlyekre %agy tnyekre. 7gy

to%bbi fontos megkl'nb'ztets az, *ogy a kutats egy %agy t'bb tmt 'lel fel. 3z 0n.

a *oc, te*t nem $anel %izsglatok nagy rsze egy tmra koncentrl, e a nagyobb

kutatcgek t'bb-ke%esebb renszeressggel in)tanak t'bbtms, 0n. omnibusz

felmrseket. 7 tec*nik%al egy interj0 sorn akr -1O tmt is lekrez*etnek a

krezbiztosok.

3 megkrezettek

)$usai szerint a megkrezettek le*etnek egyni megkrezettek (szemlyek+W

*ztartsokW %llalatok s ms intzmnyek. 3 megkrezettek szmossgt illeten a

mszer feloszt*at9

- egyeek (szemlyek+ megkrezsre,

- kiscso$ortok, 2-/ f megkrezsre,- Fnorml cso$ortokG, J-12 f megkrezsre,

- cso$ortos ankt megkrezsre (egyszerre akr nY1OO f+.

4. 2rs"erkes"tsi s"a0lok

3 $rimer %izsglat legintenz)%ebben *asznlt tec*nikja a szemlyes megkrezs. 7nnek

$eig mg minig legelterjetebb 0tja a kr)%es mszer.

3 kr)% 'sszell)tsa s a szerkeszts folyamata

3mikor mr tujuk, *ogy mi a %izsglat cla, milyen krbenkutatunk (clcso$ort+ se**ez milyen mdszert renelnk, akkor elkez*etnk a kr)% %zlatos szerkezetn

gonolkoni. 7bben a fzisban a felmrni k)%nt tmkat gy8jtjk 'ssze

(tmakatalgus+. 7z bizonyos rtelemben meg*atrozza a krsek sorrenjt. 7z k'%eti

a bels strukt0ra kiolgozsa, maj a konkrt krsek megfogalmazsa.

5inen %izsglat eltt $rbamegkrezsekre ($ilotinterj0k+ kerlj'n sor, amelyek

%gleges)tik, a le*et legt'bb *ibtl megtiszt)tjk a kr)%et.

#orrenisg a kr)%ben

2L


30/61

3 kutatnak a sorrenben a %lasza (s nem a sajt+ %r*at gonolatmenetnek

sorrenjt, fel$)tst kell k'%etnie. Cltalnos szablyknt m8k'ik a $iackutatsokban

a sorren, amely elsz'r az ltalnos tmak'r'ket trgyalja s ebbl fokozatosan tr t a

konkrt krsek irnyba. 7 logika ala$ja a %lasza Fbe%ezetse, in%ol%lsaG a

tmba. 3 msik f szably a fel$)ts9

1+ e felejtsk el, *ogy a be%ezets meg*atrozza az interj0 to%bbi menett s

befolysolja a %lasza el%rsait a beszlgetssel ka$csolatban.

". 3 kr)% fel$)tse olyan legyen, *ogy az egyik rszbl legyen egy Flgyt%ezetsG a msikba.

&. 3z egyes kijelentsek s ll)tsok 0gy k'%etkezzenek egyms utn, *ogy az

megfeleljen a %lasza logikjnak, s rtelmesek legyenek.

. 3 leglnyegesebb rszeket a kr)%rszlet lezr-'sszefoglal rszbe

tegyk, amikor az 0n. ra$$ort leginkbb biztos)tott (az interj0szituci a

leginkbb megfelel+.

/. 3 %laszara %onatkoz szemlyes aatokat a %gn krezzk. 7zzel

"O


31/61

biztos)tjuk, *ogy *a a %lasza a meg%laszolst elutas)tja, akkor is

*asznl*at a legt'bb aat.

7. 2rstpusok? 1 @ igen / @ nem

8zelektv krdsek9 *rom, e leginkbb ennl t'bb %laszle*etsg is %an. (Btla$-

%agy bfkrseknek is ne%ezik.+

Al.9 F


32/61

*elesen nyitott krdsek9 a krsre (tulajonk$$en+ semmilyen %laszle*etsg nincs

mega%a, a %lasza btran kifejt*eti %lemnyt az aott

krsrl.

Eszben nyitott krsek le*etnek9

8ztrsts9 3sszocici egy kifejezs, egy sz *allatra.

0ondatkiegszts9 3 %laszanak egy, a krezbiztos, kutat ltal elkezett monatot

kell befejeznie. #eg)tnk gonolkost elkezeni, e onnan szabaon

%laszol.

*rtnetkiegszts9 3z elbbi analgijra $l tec*nika, azzal a kl'nbsggel, *ogy itt

FgonolataitG elsz'r egy keretbe *elyezzk, maj innen szabaon

kifejt*eti %lemnyt, gonolatait.

>uborkraz9 3 k$regnyekbl ismert figurat)% megols, az brn megjelen)tett alak

felett egy res bubork tall*at. 3 %lasza ie F*elyezi beG gonolatait

0gy, mint*a a rajzolt figura rzseit, %lemnyt $rbln le)rni.

*"* 4*ematikus "ppercepcis *eszt59 Aiackutatsban ritkbb eljrs, a tesztszemlyek egy

bemutatott brrl, k$rl Fszabaon szrnyal%a

k$zeleg*etnekG, fejt*etik ki monani%aljukat.

9vetend irnyelvek&

tgonolt krseket tegynk fel,

konkrt krseket tegynk fel,

*asznljunk egsz monatokat,

kerljk a r'%i)tseket,

kerljk a szlengeket,

kerljk a szakmai kifejezseket,

kerljk az el)tletes

kifejezseket,

ketts krseket, te*t a*ol

egyszerre t'bb krs is szere$el ne

tegynk fel,

negat)% krseket ne tegynk fel!

"2


33/61

3 k%alitat)% kutats9

#trukturltan, feltr jelleg8 kutatsi mszer, amely kis mintn ala$ul s a $roblma

megrtst szolglja.

Bellemzi&

5intanagysg9 kicsi, maximum 1OO f,


34/61

$linterjB:

7lnye, *ogy elmlye*etnk egy-egy szemly egyni gonolkosban, szoksait, lmnyeit

rszletesen feltr*atjuk. gyanakkor a megismers korltozza, *ogy a krezett azltal, *ogy

egyel %an a krez%el, a kt szemly k'z'tt minenk$$en egyfajta feszlts alakul ki az

interj0 sorn. 3 felnttek esetben ez a feszltsg gyorsan elm0lik, %iszont a gyerekek

szorongst azltal ol*atjuk fel, *ogy sajt kortrscso$ortjbl t'bben %esznek rszt az

interj0n.

7gyni mlyinterj09

Slyan ktszemlyes beszlgetsek, a*ol az elre gonosan ki%lasztott krezettet,

egy k$zett, gyakorlott interj0ksz)t krezi.

3 mlyinterj0k gyakran kszlnek a krezettek laksn, esetleg $iackutatsi

st0ikban, e felttlenl nyugot cs'nes, za%artalan *elyen, a*ol a krezett el tu

mlylni sajt rzseiben, gonolataiban s az interj0 teljes ieje alatt k$es a kutatsi

$roblmra koncentrlni. 3 mlyinterj0kat remes alkalmazni akkor is, *a a krezett

nem *ajlan, %agy nem k$es cso$ortos interj0n rszt %enni (magas beoszts0

szemlyek, nagyon elfoglalt zletemberek+.

3 mlyinterj0k itartama legt'bbsz'r &O-O $erc. 3 mlyinterj0kat ltalban aui-

magnn r'gz)tik s ezekbl az tiratokbl olgozik a kutat. Bremes az

interj0ksz)tt arra is megkrni, *ogy a nem *all*at informcikat ($lul9 krezett

kinzete, %iselkese, k'rnyezet+ szintn monja r a magnra az interj0 %gn.

3 mlyinterj0kat egy gonosan elre meg)rt s az gyfllel egyeztetett interj0%zlat

seg)tsg%el ksz)tik. 3z interj0%zlat r'gz)ti azokat a tmkat s ezek sorrenjt,

amelyekre a kutat %laszt keres. 7zek konkrt megfogalmazsa s a krs felttelre

legalkalmasabb interj0 meg*atrozsa %iszont minig az egyes interj0szituci*oz

alkalmazko%a a krez felaata, ami*ez nagyfok0 rzkenysg, ta$asztalat s

belerz k$essg kell.

Aros mlyinterj09

3kkor *asznljuk, *a megers)tsre %an szksg ($l. gyerekek esetben+, e *asznl*atjuk

akkor is, *a ele%e $ros 'ntsekrl %an sz (*zas$rok ltal *ozott 'ntsek esetn+.

?asznl*atk akkor is, *a %alamirt ellenttes %lemnyeket, attit8'ket, szoksokat akarunk

tk'ztetni, s a cso$ort %alamirt nem alkalmas forma.

"&


35/61

C. %ermkpolitika rtelme"se, marketingstratgik a termkletg(r0e k3l(n0(" s"akas"ai0an

ermk : mina", amit a piacon ignek s s"3ksgletek kielgtsre fel

le*et k)nlni.

" cso$ortjt kl'nb'ztetjk meg9

anyagi jelleg8 termkek,

szolgltatsok,

elzek*ez ka$csol kiegsz)t termkek.

ermkkategrik

artssg s trgyiasultsg9

- nem tarts ja%ak (olyan trgyiasult termkek, amelyeket ltalnos esetben egyszer

%agy n*ny alkalommal le*et fel*asznlni. Al.9 s'r, sza$$an, s.+

- tarts ja%ak (olyan trgyiasult termkek, amelyeket renszerint gyakran

*asznl*atunk. Al.9 *8tszekrny, ru*anem8.+

- szolgltatsok (nem trgyiasultak, nem %laszt*atk szt, %ltozkonyak s

romlank, ezrt nagyobb szksg %an a minsg-ellenrzsre, sza%a*i*etsgre s

alkalmazkokszsgre. Al.9 *aj%gs.+

3 fogyasztsi cikk-kategrik9

- na$i cikkek ($l.9 o*nyruk, 0jsg+

- szakcikkek ($l.9 *asznlt aut+

- luxustermkek ($l.9 *ifiegysgek, fotfelszerelsek+

- nem keresett termkek (letbiztos)tsok, enciklo$ik+

termeleszk'z-kategrik9

- anyagok s alkatrszek

- termelsi eszk'z'k

- seganyagok s zleti szolgltatsok

"


36/61

A termkstratgia tekensgi k(re

5inen %llalat ala$)tsakor az els krs9 milyen termkek milyen $iacon %al

forgalmazsra j'n ltre a %llalkozs. 3**oz, *ogy a %llalat sikeres legyen, ez nem le*et

egyszeri, statikus 'nts, *iszen a termkkel, illet%e a $iaccal ka$csolatos 'ntsek egymssal

szorosan 'sszefggenek, utbbi $eig - kl'n'sen a kl$iacok esetben igaz ez -, %ltozik.

gyanakkor a termkkel s a termkszerkezettel ka$csolatos inulsk'ri 'nts *osszabb

t%on eterminlja a %llalat te%kenysgt.

Ilyen k'rlmnyek k'z'tt az egyetlen le*etsges megols a termk, illet%e a %llalati

termkszerkezet folyamatos [karbantartsa[ az esetenknt akr gyorsan is %ltoz $iaci

ignyeknek is megfelelen. 3 termkstratgia egyik ala$%et felaata te*t a termkszerkezet

kialak)tsa, illet%e annak folyamatos karbantartsa. E'gt'n fel%etik azonban az a krs,

*ogy mi is a termk. 3 termk rtelmezse ugyanis a szakiroalomban sem egysges, mst

jelent a termel, mst a marketingszakember s mst a fogyaszt szmra. 3

marketingszemllet8 %llalat termszetesen a fogyaszt szem$ontjait teszi mag%, azzal a

megszor)tssal, *ogy szmra a termkben realizl*at nyeresg is lnyeges. 3 termk akkor

tekint*et te*t marketing szem$ontbl termknek, *a biztos)tja a fogyaszt szmra a

szksges *asznlati rtket, *iszen ebben az esetben a szksges mrtk8 nyeresg is

realizl*at. T. =. >ickles megfogalmazsban a [termk az, amit a fogyaszt, s nem $eig

amit a termel annak tart[. 3 termel rekei ltalban eltrnek a fogyaszt rekeitl9

termkrtelmezsben $lul elkel *elyet foglal el a gazasgossg, a nagy sorozatban

%al elll)t*atsg stb. 3 fogyaszt szmra a termkfogalom*oz *ozztartozik a *asznlat

biztonsga, a szer%iz, a garancia, a forma, a csomagols, stb. is a fizikai rtelemben %ett

konkrt termken k)%l, te*t bizonyos eszttikai, %lasztki, llagmeg%si, st, el%ont

elemek trsulnak a fizikai*oz.3 termk ilyen rtelm8 efinilsa azrt is lnyeges, mert - mint eml)tettk - a termk a

marketingte%kenysg bzisa.

3 termkstratgia rsznek kell tekintennk a marketingszemllet8 termkfelfogsnak

megfelelen te*t minen olyan marketingelemet, amely a fogyaszt ltal termkknt

rtelmezett *asznlati rtk kialak)ts*oz *ozzjrul. :gy a moern termkstratgia rsze a

%e%szolglat - a le*et legtgabb rtelmezsben - is, nemcsak a termknek a %e%nl t'rtn

karbantartst, ja%)tst %gz szer%izte%kenysget rt%e ezalatt, *anem a termk*ezka$csol m8szaki s egyb szolgltatsokat, tancsast, zembe *elyezst, *asznlati

"/


37/61

utas)tsokat stb. is. gyancsak ilyen rtelemben rsze a termkstratginak az i$ari

formater%ezs (a esign+, a mrka- s %jegy*asznlat, a csomagols, a termeli beszerzsi

stratgia, st bizonyos mrtkben mg a tec*nolgiai (te*t nem a gyrtmny-, *anem a

gyrts-+ fejleszts s tgabb rtelemben a %llalat beru*zsi $olitikja s a

kszletgazlkos is. 5inezek a fogyaszt szmra megjelen *asznlati rtk rszbeni

eterminli, ezrt *ozzjrulnak a fogyaszti ignyek jobb kielg)ts*ez.

3 termkstratgia ala$%et krse azonban az elsknt eml)tett felaat9 a termkszerkezet

kialak)tsa s karbantartsa.

3 termkszerkezet kialak)tsa ltszlag magas szabasgfok0 'nts, *iszen mg egy

brmilyen megfontolt %llalati termk$rofil esetben is aik $l. a $rofilb%)ts le*etsge.

3 %alsgban azonban a termkszerkezetet a $iaci tnyezk, a %llalat gazasgi ereje s

gazlkosi-stratgiai cljai erteljesen befolysoljk.

3 %llalat gazlkosi-stratgiai clkit8zsei ala$jn ngyfle orientcit kl'nb'ztet*etnk

meg a termkszerkezet kialak)tst illeten (ezek sokszor nem [tiszta[ formjukban jelennek

meg+9

- 3z rorientlt termkszerkezet esetben a %llalat a kereslet rrzkenysgnek

messzemen figyelembe%tel%el alak)tja ki $rofiljt, a %ersenyk$essg kritriuma az

alacsony r. 3 termkek ilyenkor ltalban t'megruk, sz)n%onaluk (s a ka$csol

szolgltatsok is+ alacsony, a %e%k szma nagy.

- 3 minsgorientlt termkszerkezet kialak)ts%al a %llalat azt a clt t8zi maga el, *ogy

a fogyasztkat ki%l, egyenletes minsg8 rukkal, magas szolgltatsi sz)n%onallal

nyerje meg. 7nnek termszetesen rkonzek%encii is %annak, a %e%k'r sz8kebb, e

ignyesebb.

- 3 nyeresgorientlt termkstrukt0ra felttelei, *ogy a %llalat mobil, gyors

%ltoztatsokra k$es, gyorsan ki tuja *asznlni a $iaci le*etsgeket. 3z ilyen

%llalakozsok $rofilja termszetesen a t'bbi %arici esetn is ala$%et cl, e ott msclok fgg%nyben j'n ltre.+

3 %llalat $iaci *elyzete s gazasgi ereje te*t mr a termkszerkezet orientcijt is

befolysolja. 5g marknsabbak ezek a *atsok akkor, amikor arrl kell 'nteni, *ogy a

%llalat gyakori %ltoztatsokra %agy s$ecifikus ignyek kielg)tsre renezkejk-e be. 7z

nagyrszt gazasgi er krse, e 'sszefgg a konkurencia te%kenysg%el, a $iaci

*atsokkal is.

K'ntenie kell a %llalatnak arrl is, *ogy inno%at)% %agy aa$tl stratgijra renezkejk-ebe. Uj s 0j termkek kifejlesztse k'ltsges, e ltalban biztos)tja a $iaci sikert. le*et

"


38/61

azonban sikeres az aa$tl stratgia is, *a jl illeszkeik a $iaci felttelrenszer, *a a %llalat

tkt s munkt gyorsan tu tcso$ortos)tani.

4el%etik a krs, melyik %ltozat felel meg ltalban az ex$ortl magyar %llalatoknak.

@llalataink z'me - erre a szor)t%a a gazasgi szablyozs ltal is - nyeresgorientlt

termkszerkezet kialak)tsra t'rekszik, *inyzik %iszont az e**ez elenge*etetlen

rugalmassg. 3z rorientci a rga termels, a minsgorientlt termkszerkezet $eig a

k'zismert egyb okok miatt nem megol*at. 3ottsgaik ugyanakkor ltalban jobban

megfelelnek a szegmentumorientlt termkstrukt0ra k)%nalmainak, *iszen jl ki%lasztott

szegmentumok ignyeinek kielg)tsre k$esek le*etnek. 7mellett szl is, *ogy %llalataink

tlagos gazasgi ereje gyakori termk%ltoztatsokra nem, e s$ecifikus ignyek

kielg)tsre elegen le*et, ami jl egybe%g a szegmentumorientci%al. Ilyen stratgia

mellett %llalataink egy rsze mg inno%at)%, $iaci %ezet szere$re is t'reke*et, *iszen az

egyes jl ki%lasztott (azonos)tott+ $iaci szegmentumok s$ecilis ignyeinek kielg)tse

rekben szksges folyamatos fejleszts mg sz8k's forrsok esetben is elk$zel*et

(szemben a szles k'r8 fejlesztsre %al t'rek%s jelenlegi gyakorlat%al+.

3 termk ;a fogyaszt szem%el- " jl elkl'n)t*et rszre bont*at9

%ermkmag:a %e% %gyai, $roblmja, aminek megolst a termk meg%teltl %rja

3 termk magra $l a fi"ikai termk, amely magba foglalja a m8szaki $aramtereket, csomagolst,

termk ne%t, rt stb.3 fizikai termket burkolja be a kiterjes"tett (ki0tett termk9, amely minazon elny'kbl ll,

amit a termk ny0jt a fogyasztnak. 3 marketingben a kls k'r'k egyre fontosabb szere$*ez

jutnak.

2iterjes"tett termkmag

termk

i"ikai

termk

"J

letst)lus

4orgalmazs,kommunikci

eli%eryPser%ice

csomagols

szolgltats st)lus

mrka

termkmag


39/61

A termkek letciklusa

3 termk letciklus a marketing egyik legnagyobb jelentsg8 fogalma, melynek

megismerse seg)ti a szakembert a termk %ersenyinamikjnak meg*atrozsban. 3zon a

felismersen ala$ul, *ogy egy ru forgalmazsban jellegzetes szakaszok kl'n)t*etk el. ?a

egy %llalkoz felismeri, *ogy termkei milyen letszakaszban %annak s mi %r*at,

*atkonyabb marketingter%et olgoz*at ki. 3 ti$ikus termklet-t'rtnet #-alak0 g'rb%el

)r*at le. 7 g'rbe n*ny jellegzetes szakaszra oszt*at9

$ >evezetsi szakasz

3 termk $iaci be%ezetse, melynek jellemzje a lassan n'%ek% forgalom. Ilyenkor a

nagy k'ltsgek miatt mg nincs $rofit.

$ ?vekedsi szakasz

3 $iac elfogaja a termket, a gyors forgalomn'%ekes jelents $rofitot *oz.

-rettsg szakasza

3 termk elri $iacnak le*etsges *atrait, a forgalom tetzik, maj lassan cs'kken. 3

$rofi stabilizlik, %agy cs'kken

$ =anyatlsi szakasz

3 forgalom erteljes cs'kkens%el a $rofit ro*amosan cs'kken

3z letciklus-fogalom moern rtelmezsben azonban bonyolultabb.


40/61

- az egyes szakaszokat letciklus-szakaszokknt eml)tjk, az [letg'rbe[ kifejezst csak ott

*asznl%a, a*ol kifejezetten a g'rbe alakjrl %an sz.

3z eges s"akas"ok jellem"ia k'%etkezk9

- 3 termkfejles"tsszakaszban forgalom rtelemszer8en mg nincs. Relents k'ltsgek

merlnek fel a termk kifejlesztse mellett a be%ezetskori marketingeszk'z'k

elksz)ts%el ka$csolatban is, a %llalat - az aott termk %onatkozsban -

[%esztesges[.

- 3 0ee"etskora termk megjelenik a $iacon. 3 k'ltsgek szintje igen magas (marketing-

s forgalmazsi k'ltsgek+, a forgalom n'%ekesnek inul. 3 szakasz aig tart, am)g az

rtkes)ts a lass0bb n'%ekesrl n'%ek% tem8 fejlsre %lt.

- 3 fejlsiszakban a forgalom gyorsan n. 3z rtkes)tett mennyisg renszerint

ebben a szakaszban ri el azt a $ontot, amikor a %llalatnak a termk mr nyeresget *oz a

korbban s a folyamatosan rfor)tott k'ltsgeken fell.

- 3z rettsg 8teltettsg9szakaszban a forgalom elri maximumt, nagy a %erseny, 0j

%e% alig jelentkezik. 3 nyeresg a %erseny miatt cs'kken.

- 3 5anatlsi s"akas"0anaz rtkes)ts cs'kken, a termk irnti igny cs'kkense, %agy a

termk ela%ulsa miatt. 3 nyeresg az rtkes)ts %ltozatlan k'ltsgei miatt egyre kisebb,

a %llalatnak a termk $iacrl %al ki%onsrl kell elbb-utbb 'ntenie.

A" rtkestsnek a"t a olument, amikor a llalatnak a termk kifejles"tsre s

marketingjre, forgalma"sra fortott k(ltsgei ppen megtr3lnek, fee"eti pontnak

80reak een point9 nee""3k.

3 %llalat k'ltsgei kt kategriba sorol*atk. 3 fix ag ltalnos k(ltsgek akkor is

felmerlnek, *a a %llalat nem termel s rtkes)t (brleti, f8tsi, %ilg)tsi, stb. k'ltsgek+,szintjk nem, %agy csak kis mrtkben %ltozik. 3 lto" k(ltsgek%olumene a termelstl,

rtkes)tstl fgg, $l. nyil%n%al, *ogy egy termkbl minl t'bbet ll)t el a %llalat, annl

t'bb nyersanyagra stb. %an szksges. 3 kett egytt alkotja a %llalat k(ltsgs"intjt, ami

)gy, rtelemszer8en, %ltozik a termels %olumen%el.

?a az rtkes)ts 'sszes %olumennek be%tele elrte az aigi rfor)tsok teljes rtkt, a

%llalat az aott termk %onatkozsban neresget ke" termelni.3 nyeresg mrtke azletciklus sorn a to%bbiakban cs'kken (nagyjbl, mint lt*attuk, a tel)tettsgi szakasz

&O


41/61

kezete tjn, *iszen az aott termkben ekkorra elrt $iaci rszeses fenntartsa a n'%ek%

konkurencia ellenben 0jra n'%ek% - minenekeltt marketingjelleg8 - k'ltsgeket ignyel+,

e a %llalatnak el%ben minaig remes a termket a $iacon tartania, ameig azon

egyltaln nyeresget realizl. 3 nyeresg a *anyatls iszakban k'nnyen %esztesgbe

%lt*at t, *iszen am)g a %llalat a $iacon tartja termkt ($lul egy 0j termk $iacra %itelig

$iaci $oz)ciit szeretn megrizni+, le*etsges, *ogy a cs'kken kereslet miatt rait t'bbsz'r

is cs'kkentenie kell.

*ermkfeleszts s piaci siker

3 %llalkozsoknak clszer8 nyomon k'%etnik a termkek sikeressgnek %r*at

alakulst, mi%el egyrszt ezt az letciklusok s letg'rbk brzolsnak fel*asznls%al jl

illusztrl*atjk, msrszt azrt, mert az letciklus elmleti megk'zel)tseinek ltezik egy

le*etsges gyakorlati alkalmazsa is9 ms cgek termk-be%ezetsi k)srleteinek elemzse

*asznos informcikat ny0jt a %llalat szmra arrl, *ogy milyen termkek be%ezets%el

clszer8 igazn foglalkozni, melyekt remes megk)srelni s melyekt nem.

#zmos termk esetben mr az letciklus elejn, a fejleszts sorn, mg a be%ezets eltt

kierl, *ogy a termk sikertelen lesz abban a formban, %agy minsgben, a*ogyan azt ki

tujuk fejleszteni. >*ny termk %iszont eljut a be%ezetsig, s csak akkor erl ki, *ogy

nincs sikere. 3 %llalatoknl meg%als)tsra elfogaott t" termk(tlet k("3l tlag kilencjut

arra a sorsra, *ogy fejlesztse abbamara, %agy a $iacon azonnal megbukik.

Ctlagosan t)zbl egy termk jut el aig, *ogy $iaci letg'rbje lesz. \'mmel azonban ezek is

r'%i, ke%s rtkes)tsi eremnyt mutat letg'rbk, az rtkes)ts mennyisge

leggyakrabban mg a feezeti $ontot sem ri el. )z ilyen, a $iacra be%ezetett, s %alamelyes

$iaci forgalmat elr termkbl %iszont ltalban 0jbl csak egy (az ereetileg megin)tott

fejlesztsekbl kiinul%a min'ssze s""0l eg!+ termk jut el a tarts, 5oss"Bletciklusig,

a tarts $iaci sikerig. >em csoa te*t, *ogy a %llalatok fejlesztsi k'ltsgei a fejlett

orszgokban ltalban magasak." marketing$mi% vltozsai az letciklus$szakaszokban

A marketing mix (ss"ettele s es"k("ei a" letciklus k3l(n0(" s"akas"ai0an eltr

kpet mutatnak. 3 marketing cljai az egyes letciklus-szakaszokban msok s msok. 3

0ee"etskori cl a piacra al 0e5atols, a $iaci megjelens, )gy a termkmarketing tern a

fejleszts, az rstratgiban az inul rak meg*atrozsa, a kommunikciban a termket

megismertet informat)% reklm, a isztrib0ci tern az rtkes)ts megszer%ezse, a

csatornk m8k'snek bein)tsa a legfontosabb.

&1


42/61

3n(ekes s"akas"0ana marketing clja a piac 0tse.3z rtkes)tsi csatornkat ki

kell $)teni, a reklm clja mr a figyelem felkeltse (jellege meg%ltozik+. Eugalmas (az

ignyek alakulsnak megfelel+ rstratgira %an szksg.

3 marketingclok a teltett piacon egszen msok9 a %erseny lezse k'ze$ette meg kell

tartani a" elrt piacrs"esest.Itt igen nagy az rstratgia jelentsge, t'bb esetben az rak

rugalmas cs'kkentse szksges. Eenszerint b%)teni kell az rtkes)ts csatornit,

mszereit, a reklm jellege is meg%ltoz*at.

3 5anatlskor a $iaci cl ltalban a *anyatls el*0zsa. 3 %llalat ilyenkor

k'ltsgcs'kkent sszer8s)tseket *ajt*at %gre a termken, mi%el az rakat cs'kkentenie kell.

3 kommunikcira is ke%esebbet for)t, mi%el a termk ki%onsig csak gyengl mrtk8

figyelemfenntartsra %an szksg.

0arketingstratgik az letciklus szakaszaiban

" bevezetsi szakasz stratgii

" gyors leflzs stratgia,melynek lnyege, *ogy igen magas ron %ezeti be a

termket, *ogy minl nagyobb legyen a $rofittartalma. Rellemzje az erteljes

$romci

" lass; leflzs stratginak ellemzea magas r s az alacsony $romcis szint.

3 marketingkiasok %isszafogsa csak akkor sikeres, *a a %e%k *ajlank a

magasabb rat megfizetni, s nincs konkurencia.

" gyors behatols stratgiasorn alacsony ron, magas $romci%al kerl $iacra a

termk. 3 leggyorsabb $iaci be*atolst s a legnagyobb $iaci rszesest )gri. 7rs

konkurencia esetn clra%ezet.

" lass; behatols stratgira az alacsony r s alacsony $romci jellemz. ?a

rzkeny a $iac, *atkony stratgia le*et.

" nvekedsi szakasz stratgii

$ 0insgavts

$ C modellek megelentetse

$ C piaci szegmentumok

$ C elosztsi csatornk

$ rcskkents

"z rettsg szakasznak stratgii

$ )iacbvts 4nem hasznlk megnyerse, ; piaci szegmentumok, gyakoribb

hasznlat, vltozatos felhasznlsi mdok5

&2


43/61

$ *ermkmdosts 4minsgavts, stlusavts5

$ 0arketing$mi% mdostsa

" hanyatlsi szakasz stratgii

$ >eruhzsok kitermelse

->eruhzsok szinten tartsa

$ 8zelektv cskkents a beruhzsokban

$ Dgretes piaci f#lkk megtartsa

$ 1yors felszmols

3 stratgik meg%lasztsnl figyelembe kell %enni a kil$si gtakat.

>a$jainkban az 0j termkcsalok be%ezetsi-, %alamint felfutsi iejnek cs'kkensre le*et

szm)tani, a termkletg'rbk r'%ilnek, ami a gyrtk fel egy folyamatos inno%cis

magatartst k'%etel. 5r a termklet g'rbe be%ezetsi szakaszban ell az letk$essg

krse. 3 termkfejleszts folyamatban az eiginl nagyobb $rioritst kell, *ogy ka$janak

az eigi fejlesztsek sorn ke%sb fontosnak tartott termkfunkcik9 mret$raktikum,

ergonmia, tartssg.

3 termk jellemzk mellett a kiegsz)t szolgltatsok (tancsas, %e%szolglat, garancilis

szer%iz, stb.+ szere$e is felrtkel'tt a fai$arban, b0tor$iacon. 3 sikeres fai$ari, b0tori$ari

cgek felismertk, *ogy nem csak g$et, ala$- s seganyagot, b0tort kell elani, *anem

termkbl s szolgltatsbl ll csomagot. 3 termk letciklus a marketing egyik legnagyobb

jelentsg8 fogalma, melynek megismerse seg)ti a szakembert a termk

%ersenyinamikjnak meg*atrozsban. 3zon a felismersen ala$ul, *ogy egy ru

forgalmazsban jellegzetes szakaszok kl'n)t*etk el. ?a egy %llalkozs felismeri, *ogy

termkei milyen letszakaszban %annak s mi %r*at, *atkonyabb marketingter%et

olgoz*at ki.

3 cgek szmra %isszatr krs9 *ogyan mara*atnak stabilak az llanan %ltoz

gazasgi k'rnyezetben6 @aljbanegy valami stabil, maga a vltozs. 3 %llalkozs szmra

a %ltozs llan menezselse a felaat. 3 %ltozs a minenna$i let szksgszer8

%elejrja, amely ki*)%s, egyszersmin 0j le*etsgek szles sklja. 3 %srl 0jra s 0jra

jobb minsg8, megb)z*at, s az anyagi le*etsgei*ez igazo rut k)%n.

3 gyorsan %ltoz %ilgban az let$lyk ler'%ilnek. 3 nagyobb $rofit rekben intenz)%

s tuatos, elre megter%ezett marketing munk%al menezselni kell a kifejlesztett 0j termket

az egyre r'%iebb let$lyn.

&"


44/61

D. Ismertesse a llalati rpolitika s is"tri0Bcis rens"er lnegt!

7gy termk %agy szolgltats tulajonjognak %agy *asznlatnak megszerzsrt krt

$nzmennyisg az r. 3z r, mint a gazasgi elemzs 'nll terlete, min az elmleti, min

a gyakorlati szakemberek rszrl ellentmonsos meg)tls8. 5)g egyesek az rak

$iacszablyz funkcijbl kiinul%a, esetleg *ajlamosak minen fontos 'ntst az rakra

%issza%ezetni, aig msok szmra az r k'%etkezmny, termszetesen aik. 5ost is a

ktfle nzetk'z'tt %an az igazsg. 3 sikeres s a sikertelen ralkalmazk k'z'tti kl'nbsg

%aljban abban rejlik, miknt k'zel)tenek az rkialak)ts folyamat*oz.

3**oz, *ogy a %llalat sikeres s fenntart*at j'%eelmezsget rjen el, az r$olitiknak a

%llalati stratgia akt)% rszes% kell %lnia. 3 stratgiai rkialak)ts sorn ne arra a krsre

keressk a %laszt, *ogy milyen rakra %an szksg a**oz, *ogy feezzk a k'ltsgeinket s

mg nyeresget is realizljunk6. #okkal inkbb azt a krst kell meg%laszolni, *ogy a

$iacon r%nyes)t*et rakat figyelembe %%e, mekkora k'ltsget enge*etnk meg

magunknak, *ogy mg nyeresget is realizl*assunk6

3 k'ltsgel%8 rk$zssel szemben az rtkel%en m8k' rk$zst kell elnyben rszes)teni.

3 kltsgelv! rkpzstermels-, illet%e termk-orientlt. 3 m8szaki fejlesztsi s a termelsi

szer%ezetek ter%ezik meg azt a termket, amit k ]jnakG tartanak. 3 $nzgyi,

k'ltsggazlkosi szer%ezetek *atrozzk meg az rat. 3 marketing csak ekkor l$ be a

folyamatba s felaata az, *ogy elegen rtket mutasson fel, ami ala$jn a termk ra

igazol*at a fogyaszt szmra.

3z rtkelv! rkpzs $ont a for)tott logika ala$jn m8k'ik. Itt az r elssorban a

termkPszolgltats ltal a fogyaszt szmra ny0jtott becslt *asznossgblPrtkbl s nema k'ltsgbl alakul ki. 3 gyakorlati letben ma mg ritkn forul el, *ogy egy %llalat a

marketing-orientcit tkr'z rtkel%8 rk$zst tiszta formban alkalmazn.

A" r llalatga"asgi megk("eltse

3 mikro'konmia szmos rjelensget %izsgl, amelyek r%n a $iaci szere$lk %iselkese

jobban megrt*et. 3 k'ltsgek konkrt termkek*ez k'tnek, a kereslet jl k'rl*atrolt

fogyasztkat jelent, m)g a k)nlat a %ersenytrsakra tereli a figyelmet. 3z raknak'nmagukban, illet%e a $iaci %ersenyben jtszott kiemelke szere$t jelzi, *ogy egy 1LL/-ban

&&


45/61

%gzett felmrs szerint a %llalat%ezetk egy'ntet8ena versenykpes rat neveztk meg a

piaci siker els szm; tnyeznek. 3z r utn k'%etkezett a termkminsg, maj a

fogyaszti ignyek megismerse s kielg)tse.

3z zleti letben sok $la %an arra, *ogy a megrzs, a jzan sz, az zleti rtermettsg

milyen sikereket eremnyez*et. 3 siker %geremnyben %issza%ezet*et az r$olitikra is,

csak az intu)ci le$le alatt ez gyakran rejt%e mara.

3z r'ntsek %gl is a legegyszer8bbek, *iszen csak *rom kimenetelk %an, *a mr a

$iacon le% termkrl %an sz. >e%ezetesen9 rat emelnk, rat cs'kkentnk %agy

%ltozatlanul *agyjuk az rat

>incs igazi garancia ;legala$osabb elemzs mellett sem ; %ratlan esemny bek'%etkezsre

($l. nyersanyagr-%ltozs, 0j a, 0j %ersenytrs stb.+, ami teljesen felbor)tja a szm)tsunkat.

gyanakkor a k$zeletbeli j rtl lefel %al eltrs nagy nyeresg-kiesst, m)g a felfel %al

eltrs k'z%etlenl rbe%tel-kiesst, $iaci rszeses-cs'kkenst s k'z%etetten

nyeresgkiesst %lt*at ki. 1OX-os rbe%telarnyos nyeresg mellett, *a 1X-kal sikerl

emelni az rat, akkor - egyb felttelek %ltozatlansga esetn - a nyeresg 1OX-kal n*et.

3**oz, *ogy a %llalat kiaknzza az rban rejl le*etsget, a %ezetknek nem a

%geremnyre (azaz az rra+ kell koncentrlniuk, *anem a folyamatra, amely r%n az r

kialakul. Eolan szerint a sikeres r$olitika kt f $illrre tmaszkoik9 marketingstratgira

s egy koorinlt folyamatra. 3mi a marketing stratgit illeti, az rnak illeszkenie kell a

%llalat filozfij*oz. ?a a marketingstratgiban a %e%k rszre a biztonsgot, a

kiszm)t*atsgot sugalljuk, akkor nem enge*etjk meg, *ogy a termknket azonos

boltlncokban eltr ron rtkes)tsk. 3 koorinci k'%etelmnyt az emeli ki, *ogy az r

kialak)tsban renszerint sokan %esznek rszt9 a szm%itel a k'ltsgbecslssel, a marketing

az rstratgi%al, az rtkes)ts s$ecilis %e%i informcikkal, a termels az elltsi

korltokkal, a $nzgy a %llalat egsznek $nzgyi *elyzet%el. 3 kl'nb'z forrsokbl

szrmaz informcik ala$jn %al cselek%s ellenttek*ez %ezet*et. :gy $lul amarketingszer%ezet ragaszko*at a k't'tt rlist*oz, az rtkes)tsi rszleg $eig

trgyalsokba bocstkoz*at, *ogy rengemnyt ajon. 5inenki a jl felfogott reke

szerint cselekszik, e ebbl nem alakul ki ke%ez *elyzet. 7zrt %an szksg koorincira.

&rkp"si ms"erek

2(ltsgel+ rkp"s:

3 k'zgazasgi racionalits el%nek is megfelel az, a %llalati gyakorlatban leginkbbalkalmazott rk$zsi el%, amely a felmerl k'ltsgekbl %ezeti le az rtkes)tsi rat.

&


46/61

7szerint ltalban egy elre meg*atrozott szzalkot - mint el%rt nyeresg*ozamot - anak

a k'ltsgek*ez s ez eremnyezi a $iaci rat. 7m'g'tt az a *i$otzis *0zik meg, *ogy a jl

%gzett - s termszetesen k'ltsgekkel jr - munka megremli a tisztessges nyeresget.

5inez elfoga*at $iaci %ersenyfelttelek mellett, mikor a %ersenytrsak lte mr

'nmagban korltozan *at az inokolatlanul magas rra. ?ozz kell azonban tenni, *ogy a

%erseny a k'ltsgek cs'kkentst, %agy legalbbis sszer8 szinten tartst %ltja ki.

3z )gy k$zett rat ne%ezzk *aszonkulcsos rnak, amely kizrlagos alkalmazsra a

mono$ol*elyzetben le% %llalatok k$esek. 3 haszonkulcsos rkpzsaz, amikor a %llalat

az 'sszes k'ltsgt figyelembe %%e meg*atrozza, *ogy *ny szzalkos *asznot

(nyeresget+ k)%n be$)teni a $iaci rba.

2ereslettl f3gg rkp"s:

3 k'ltsgekbl %al kiinulssal szemben jelentsebb marketingfelaatot jelent a %llalatok

szmra a kereslet*ez igazo rk$zs. 3 keresletet tgan rtelmezzk, azaz nem

egyszer8s)tjk le csu$n az ela*at mennyisgre, *anem a keresletet kialak)t, befolysol

szem$ontokat is %izsgljuk. 3 %llalat szem$ontjbl az egyik legfontosabb befolysol

tnyez a termk letg'rbje.

3 termk letg'rbjnek kl'nb'z szakaszaiban ms s ms rkialak)tsi el%et remes

k'%etni ($l. a feny f8rszru ra az utbbi kt %ben j%al magasabb lett. 3z remelkese

j%al t'bb, mint az inflci. 7z a nagyfok0 remels azrt le*etsges, mert mg )gy is j%al

olcsbb a fafaj, mint a t'bbi+. 3 legnagyobb oafigyelst a termk be%ezetsnl *ozott

r'ntsek ignylik. 7kkor l el ugyanis, *ogy egyltaln *ajlanak-e a fogyasztk

megfizetni az rat, *ogy elg )gretes-e az rtkes)ts a**oz, *ogy a k'ltsgek megtrljenek.

$inerre tekintettel alapeten ktfle rnagsgot kalkull5at a llalat.

->ehatolsos rstratgia esetn a felmerlt k'ltsgek ala$jn szm)t*at r*oz k$est

alacsonyabb rral jelennk meg. De*et, *ogy ez az r csak minimlis %agy semennyi

nyeresget sem tartalmaz. 5s esetben a %llalat a k'ltsgszint alatt is rtkes)t*et. e*tezzel a stratgi%al nagyon kell %igyzni, ne*ogy nagyobb legyen a kr, mint a *aszon.

-Aeflzses rstratgia esetn a %llalat magas inul rat *atroz meg, *ogy ez ltal

extra$rofitot realizljon. Cltalban jelentsebb 0jonsgtartalommal (inno%ci%al+

renelkez termkeknl alkalmaz*at.

A ersentrsak5o", knlat5o" iga"o rkp"s:

3 $iaci rakat a kereslet s k)nlat egyarnt meg*atrozza. ?a egy %llalat 0j termkkel

jelenik meg a $iacon, akkor elssorban nem a kereslet ala$jn tjkozik, *anem megnzi,*ogy a $iacon mr jelenle% termelk, forgalmazk milyen ron k)nljk termkeiket. 7z utn

&/


47/61

kell el'ntenie, *ogy rk'%et stratgit t8z-e ki clul, %agy megk)srel ettl eltrni. 3 $iacon

magas rszesessel renelkez %llalatok iktljk ltalban az rakat, k az r%ezetk.

A fogas"ti relfogas

3 fogyasztk szmra az r ketts rtelemben jelenik meg. 7gyrszt mint kltsg, kiads,

mely negat)% *ats0, *iszen fogyaszti ]lozatotG jelent. 5srszt az r a minsgreutal

jelzszm, az rutulajonsgok rtknek mutatja. 3 minsg rjelzsek ala$jn t'rtn

meg)tlse gyakori, kl'n'sen akkor, *a a fogyaszt nem renelkezik informcikkal a

termk %ali minsgt illeten. 3 fogyaszt szemben a minsg 'sszefgg a

*asznossggal.*halerszerint egy %srls 'ssz*asznossga kt tnyezbl te%ik 'ssze9 az

ru *asznossgbl s a %srls *asznossgbl. 3z ru *asznossgn - a mikro'konmi%al

egyezen - azt az elgeettsget rtjk, melyet a fogyaszt az ru (termk, szolgltats+

elfogyasztsa r%n nyer. 3 %srls *asznossga azt mutatja meg, mennyire ]j zletG az

aott %srls. 3 fogyaszt ennek sorn bels, referenciarak*oz %al %iszonyban )tlik meg

az aott %telrat. 3 bels referenciar az az rtk, melyet a fogyaszt egy aott rurt

inokoltnak tart megani.

Az rifferencils

3 fogyaszti rakat k)%lrl szemll szakember szmra az r aottsgknt jelentkezik.

gyanakkor az zletk'tsek z'mben az r sok tnyez ltal meg*atrozott jellemz, amely

bizonyos *atrok k'z'tt %ltoztat*at. 3 legt'bb esetben az rtrgyals kiinul$ontjt a

termeliPfogyaszti rlistk alkotjk. 7zt mos)tjk a kl'nb'z fizetsi felttelek,

engemnyek stb. 3z egyni fogyasztk ltalban minentt r'gz)tett, nem %ltoztat*at

rakkal talljk magukat szemben, m)g a szer%ezeti %srlk esetben az r 'nten

trgyalsos ala$on alakul ki. 7 trgyals sorn jelents - a %llalati nyeresget lnyegesen

befolysolni k$es - 'sszegrl le*et sz. 3z ralak)ts sorn az ela szegmentl rmunkt

folytat*at, azaz kl'nbsget tesz a %srlk k'z'tt. 7zt rdifferencilsnak ne%ezzk, amikorugyanazt a termket kl'nb'z %e%nek eltr ron rtkes)tjk.

"z rdifferencils eszkztra s fati&

3 felrakat ltalban olyan $iacokon alkalmazzk, a*ol az ela $oz)cija ers, s a $iac

ke%sb ttekint*et. 4elrat szm)t*at az ela $l. az ru szll)tsrt, melyet a t%olsg

szerint ifferencil. 7z gyakori az 0n. ter#letirdifferencils esetben. 3z, *ogy egy %llalat

rifferencilst alkalmaz-e, marketingstratgiai mrlegels krse.

3z rengedmnyek esetben az ela gyakran ny0jt a %e%nek ke%ezmnyt bizonyosfelaatok t%llalsa fejben. Ilyen le*et a sajt (%e%i+ szll)ts %agy a reklmfelaatok %e%

&


48/61

ltal t'rtn elltsa. 7kkor az ela rengemnyt a*at, *ozzjrul%a a %e%

reklmk'ltsgeinek feezs*ez. 3z rengedmny a leggyakoribb rifferencil eszk'z, s itt

is az 0n. mennyisgi rabatt a leggyakoribb. 7kkor az ela - annak rekben, *ogy a %e%k a

%srolt mennyisget n'%eljk - az elaott mennyisgtl fggen rengemnyt ny0jt.

=yakori, *ogy ez a mennyisg iben is korltozs al esik, te*t $l. az %es forgalom

arnyban t'rtnik a %isszatr)ts %agy az rengemny elszmolsa. =yakori az 0j termkek

$iaci be%ezetsnl ny0jtott rengemny, illet%e a $iacrl ki%onni sznkolt termkek

esetben a gyorsabb ki%ons rekben ny0jtott rabatt. Dlektani okokra %ezet*et %issza,

*ogy a kiskereskeelemben alkalmazott rak ltalban L-re %agy L-esekre %gznek. 1OOO 4t

*elyett LLL 4t-os rculk fogajk a %e%t. 5inenki tuja, *ogy a kett k'z'tt nem sok

kl'nbsg %an, mgis a tuat alatti reflexek l$nek letbe s a *romjegy8 rat $referljuk a

ngy szmjegy8%el szemben, mg *a az utbbi minsgi sz)n%onala magasabb is. Uj tren

kez kibontakozni, miszerint a nagyobb csomag-kiszerelsek irnti igny fokozik. 7zzel

min a %e%, min a gyrt jl jr, a fogyasztnak ritkbban kell %srolnia s mg a darabr

is ke%ezbb. 3 forgalmaz szmra biztos)tott, *ogy egy %srls alkalm%al t'bb termket

%srolnak tle.

3z rdifferencils szles eszk'ztra te*t j le*etsget ny0jt a %e%k k'z'tti

szegmentcira, egyes %e%k, %e%cso$ortok egyni kezelsre. 3z ela gyakran alkalmaz

olyan ralak)t eszk'z'ket, mely nem egynre %agy %e%cso$ortra szabott, *anem a teljes

$iacon fejti ki *atst. 3z rleszlltsi akcika gyakorlati r$olitika minenna$os jelensgei.

3z rleszll)tsi akcik cljai k'z'tt egyarnt szere$et jtszanak a $nzgyi, kereskeelmi s

fogyaszti szem$ontok. 3z akci seg)t*et az eseti lik%iitsi ne*zsgek lekzsben, a

felesleges rukszletek felszmolsban. @onzert jelent a kereskeelmi %llalatok szmra,

*iszen )gy n'%el*etik forgalmukat, s rekesebb %lnak a %e%k szmra. 3z utbbi

%tizeben - rszben a jelents %erseny miatt is - a fogyaszti szem$ontok eltrbe kerlst

figyel*etjk meg. 3z rleszll)tsi akciknak negatvki*atsai is le*etnek az ela szmra.aln legfontosabb, *ogy a gyakori rleszll)tsi akcik k'%etkeztben a fogyasztk bels

referenciarai alacsonyra sllye*etnek, s *ozzszoknak az esetinek tartott rszint*ez. 7zutn

igen ne*z a korbbi rszintre %isszatrni. 5srszt a tarts rleszll)ts *bor0*oz %ezet*et,

aminek sorn a %ersenytrsak egyms rait *ossz0 in keresztl alulk)nljk. #zmos %llalat

nem k$es tarts r*bor0t folytatni, s sok %llalat csbe is megy emiatt. 3z r*bor0

kezemnyezs*ez %agy folytats*oz jelents tartalkok szksgesek.

&J


49/61

/rtkes!tspolitika

3z rtkes)tsi csatorna felaata, *ogy a ja%akat eljuttassa a termelktl a fogyasztkig,

t*ialja a tr, az i s a tulajon rseit. 3 csatorna meg*atrozsakor k'z$onti szere$et

jtszik annak a megrtse, *ogy a %e%k mit, mikor s *ogyan szereznek be, %agyis a

%llalatnak tisztban kell lennie azzal, *ogy a cl%e%k milyen kiszolglsi sz)n%onalat

ignyelnek %srls k'zben.


50/61

ru ellenrtke 4pnz59 elssorban $nzgyi jelleg8 felaat, a

tulajonjog meg%ltozst k'%eti.

informci9 magban foglalja az ajnlatkrst, ajnlatast, a renels

lebonyol)tst, annak %isszaigazolst, to%bb az informcicsert s a$iaci informcik mozgst.

A csatorna-kilas"tst 0efolsol tne"k:

1. ermk egyni tulajonsgai. (nagysg, s0ly, lettartam, r, ismertsgi fok, *asznlati

utas)ts+

2. @llalat rtkes)tsi $rogramja. (5ely csatornk kiiktat*atk6+

". @llalat nagysga, $nzgyi ereje %alamint k)nlt termknek mennyisge.

&. Aiac jellemzi.

. @e%k szma s strukt0rja, szrsa.

/.


51/61

E. Ismertesse marketingkommunikci es"k("rens"ert, alamint a llalats"emlisg

8#orporate Ientit 9 lnegt, elemeit!

3 marketing fejlst leglt%nyosabban a marketing kommunikci fejlsben

k'%et*etjk nyomon. 3 marketing eszk'z'k korbban trgyalt *rom cso$ortja esetben a

fogyasztk szmra nem annyira szembesz'k a %ltozs, mint a reklm esetben.

Eeklmt'rtneti elemzsek kimutatjk, *ogy mr az korban is ltezett reklm, e j n*ny

forma ($l. ris *irets+ megjelenst, illet%e intenz)%ebb %lst ($l. $lakt+ a m8szaki

fejls tette le*et%. 3*ogyan gazagoott a renelkezsre ll eszk'ztr, 0gy alakultak ki'nll szakterletek a reklmon bell. 3 marketing kommunikci- mint a ngy f mix elem

egyike - az eladtl a vev fel irnyul informci$kibocsts, annak rekben, *ogy a

vsrl attit!dt s magatartst befolysola. 3 meg*atrozs sorn nem %letlen az attit!d

s magatarts*asznlata. 3 magatartst sokszor a %srls testes)ti meg, e ltalban egy

k)%natos fogyaszti te%kenysget jelent*et. 3z attit8'k %ltozsa ugyan nincs k'z%etlen

*atssal a magatartsra, e megala$ozza azt. 3 reklm clja $eig sokszor a ke%ezbb attit8

kialak)tsa, $ozit)% asszocicik teremtse s minkt *atst informcik k'z%et)ts%el rjkel.

A marketing kommunikci f formi

2ommunikcis

es"k("

#l It lsleges clcsoport

0eklm12irdets Brtkes)ts n'%els,

image-$)ts

E'%i 4ogyaszti clcso$ort

blic 0elations Image-$)ts ?ossz0 Cltalnos %lemny-alkotk, megl% s

$otencilis %e%k,

mia, $olitikusokElads3szt3nzs Brtkes)ts n'%els E'%i 5egl% s $otencilis

%srlk-zemlyes elads Brtkes)ts n'%els,

image-$)ts

?ossz0 5egl% s $otencilis

%srlk

3 fogyaszt%al %al kommunikcis ka$csolat megteremtsnek s fenntartsnak ezek a

1


52/61

legfontosabb eszk'zei. Robb eremnyek r*etk el 'sszeka$csol%a, mint kl'n-kl'n

alkalmaz%a ket. 7gy %llalat ezeknek az eszk'z'knek az 'sszeka$csolt alkalmazs%al

bemutat*atja te%kenysgt s termkeit, s elnyer*eti a fogyaszt bizalmt.

5inen %llalat, %llalkozs clja a nyeresgnek n'%else. 7nnek elrse rekben a

marketing kommunikci ma az egyik legfontosabb te%kenysg, melynek 'sszes

eszk'zllomnyt e cl meg%als)tsnak reneli al.

)eklmo"s gakorlata

7eklmnak, hirdetsnek tekintnk minen olyan szemlytelen %llalati zenetet, melyrt a

megrenel fizet, s t'megkommunikcis eszk'z'k'n keresztl jut el a befoga*oz.

5int ismeretes, a reklmozs tulajonk$$eni clja az elas. @iszont ez t0lsgosan szles

kategria a**oz, *ogy eremnyesen m8k'j'n. 7bbl k'%etkezen ro$$ant lnyeges, *ogy a

reklmoz $ontosan tisztzza azon clokat, amelyeket el k)%n rni a reklmj%al.

3 fogyasztsi cikkek reklmozs%al termk s fogyaszt k'z'tti ka$csolat megteremtse,

illet%e megtartsa a cl. 7zzel szemben a termeleszk'z'k reklmozs%al %llalat-%llalat

k'z'tti ka$csolatfel%telre 'szt'n'znek. 3 k'%etkez^kben reklmozs f^bb funkcii kerlnek

bemutatsra9 melyek a k'%etkez^k9 tjkoztatsi-, befolysol- (meggyz+, emlkeztet- s

megers)t funkcik.

3.P *koztat funkci 4informl funkci+9 7zen funkci%al a reklmbl a $otencilis %e%

megtu*atja a termkPszolgltats ltezst a%agy meg%ltozst, fbb jellemz^it (elnyeit,

$l. ralakulst+, beszerzsi *elyt, stb. 4ontos az elsleges kereslet kialak)tsakor a

termkletg'rbe els szakaszban.

N.P0eggyz funkcival (befolysolssal+9 3 f cl, *ogy a $otencilis %e%k %iszonya a

reklmoz %llalat termk*ezPszolgltats*oz ke%ezen alakuljon, azaz a fogyasztktartzko magatartsa a%agy negat)% attit8je meg%ltozzk.

.P:mlkeztet s megerst funkci&:kkor a %llalat a felejts ellen *arcol, msrszt a

%srlsi 'nts eltt mg bizonytalankokat ers)ti meg. Eo$$ant fontos a

termkletg'rbe rett szakaszban.

3 fenti fbb reklmclok mellett termszetesen ms reklmclokkal is tallkoz*atunk.

" kivlasztott vsrli csoportok elrse& :gyei, kl'nleges zenettel elr*et% %lnak a

ms 0ton meg nem k'zel)t*et %srli cso$ortok is. 3 nagyon gazagok, menezserek, a

2


53/61

gyanak% megtakar)tk szinte elr*etetlenek a szemlyes megkeress 0tjn. (exkluz)% esign

termkek+

Bobb kapcsolatok kialaktsa a kzvettkkel, mi%el a reklm n'%eli a %llalat imzst

megk'nny)ti a ka$csolatteremtst.

" vsrls utni disszonancia cskkentse& a termk meg%tele utn a %srl mintegy

ellenrzsk$$en figyeli a reklmot, mi%el 'ntsnek *elyessgt ellenrizni k)%nja. 3

reklm ebben az utlagos folyamatban is seg)t*et.

C termk bevezetsnek elFsegtse a pozitv vrakozsok felkeltse ;tn is sokszor cl.

:ladsnvels az letciklus meg*osszabb)ts%al a %srlsi gyakorisg s a %srlk

szmnak n'%els%el.

3 reklmter%ezs tfogja a reklmte%kenysg teljes folyamatt, a clok meg*atrozst, a

*iretsek elksz)tst s iz)tst, a mia%lasztst s az eremnyek rtkelst.

*u0lic )elations

3 Aublic Eelations (AE+, a k'z'nsgka$csolatok a %llalat irnti k'zbizalom rekben

kifejtett kommunikci, amely nem k'z%etlenl, *anem k'z%et%e szolglja a termk,

szolgltats elast. 3 AE a kommunikci%al formlja a k'z%lemnyt. 3 k'z%lemny

fogyasztkbl, *atsgokbl, sajt %llalati olgozkbl te%ik 'ssze. 5)g a reklm

te%kenysgekkel a %llalatok a keresletet sznkoznak meg%ltoztatni, aig a )7 feladata

a vllalat irnti bizalom nvelse ktirny0 kommunikci szer%ezs%el, ke%ez k$

kialak)ts%al s fenntarts%al. (3 AE emberk'z$ont0, a reklm zletk'z$ont0.+ 3 AE munka

eszk'zei teljesen eltrnek a reklmtl, mi%el a [AE- zenetek[ elszrtan jelentkeznek, s nem

ismer*etk fel k'nnyen.

3 marketingkommunikci egyik leginamikusabban fejl szakga a AE, mely a cgek s

k'rnyezetk k'z'tti kommunikci tuatos szer%ezsi munkjt jelenti. 3 AE a trsaalmikommunikci 'nll rszterlete, amelynek fontos szere$e %an a cgek $oz)cionlsban,

$iaci meg)tlsk ers)tsben, ja%)tsban. (#elfors, 1LL.+

3 AE a reklmokkal ellenttben *osszabb t%on *at. lja a cgek szmra $ozit)%, ke%ez

befogai lgk'r megteremtse, fenntartsa. Slyan ter%szer8 s folyamatos m8%eletsorozatrl

%an sz, melynek %gs clja a bizalomkelts, a cg imzsnak %agy egy-egy termknek

tmogatsa, %elmezse.

3 AE mint %llalati s"emlletm, minen te%kenysget befolysol, minen szintenr%nyesl. ulajonk$$en azt az ltalnos felfogst jelenti, amely a szer%ezet tarts

"


54/61

eremnyessgt az alkalmazottakkal s a k'z%lemnnyel kialak)tott ka$csolatokra ala$ozza.

7z azt jelenti, *ogy a %llalat te%kenysge sorn fokozottan szem eltt tartja alkalmazottai s

kls k'rnyezete rekeit, 'ntseiben s cselekeeteiben a nyil%nossg meg)tlse

befolysol. 4ontos, *ogy a %llalat felmrje az alkalmazottai s trsaalmi k'rnyezete %ele

szemben el%rt ignyeit, ka$csolatos aggoalmait, s folyamatosan s $ontosan tjkoztassa a

fejlesztsi le*etsgekrl, nagyobb $ublicitst reml eremnyekrl. 5g$eig annak

rekben, *ogy egyrszt a $ozit)% %ltozsok jobban tuatosuljanak, msrszt *ogy az

el%rsok s a kritikai szre%telek megfogalmazsnl jobban szem eltt tartsk a

le*etsgeket s ne*zsgeket. 3 %llalat, mely nem fggetlen)t*eti magt a gazasgi-

trsaalmi k'zegtl, akkor m8k'*et legk'nnyebben, *a megszerzi a %ele ka$csolatban l%k

tmogatst, megrtst.

3 AE a k("lemn-formls es"k("e. 3 megfelel ka$csolattarts a kl%ilggal k'z$onti

szere$et jtsz*at a %llalat egyes cljainak elrsben, mg*ozz munkjnak minen

szintjn, amennyiben seg)t a %llalat *atsos k$nek kialak)tsban, megers)tsben. ?elyes

fel*asznlsa esetn a AE ki%l s k'ltsgk)ml mot jelent egy termk %agy szolgltats

k$nek szmotte% ja%)tsra. 7l kell rni, *ogy a nagyk'z'nsg*ez az a k$ jusson el s

r'gzlj'n, amelyet a %llalat magrl kialak)tani szeretne. 3zzal, *ogy a %llalatrl j k$

alakul ki, eremnyezi azt a *atst, *ogy termkei irnt is megn a bizalom9 *a a %llalat j -

a termkei is azok.

A 0 feladatk3rbe az albbi tevkenysgek sorolhatk t3bbek k3zt#

#ajtka$csolatok kialak)tsa, fenntartsa. 3 sajtban olyan informcikat kell k'z'lni a

%llalatrl, melyek annak termkeit, szolgltatsait, magt a %llalatot annak elny's

olalairl mutatjk be.

ermk$ro$agana9 3 cg ltal bizonyos termkek, szolgltatsok $ro$aglsa cljbl

kifejtett akti%itsok.

@llalati kommunikci9 3 kls s bels kommunikcit foglalja magban, %agyis a

olgozk ill. a %e%k fel %al informciny0jtst.

Dobbizs9 Breksz'%etsg a t'r%ny*ozkkal, amikor a %llalat sajt rekeit szemeltt

tart%a $rblja 'szt'n'zni %agy megakalyozni a t'r%ny*ozkat, kormnyzati

k$%iselket egyes t'r%nyek meg*ozatalban, el*r)tsban.

ancsas9 Slyan krsekrl tjkoztatjk a menezsmentet, mely k'zgyekkel, a

%llalat *elyzet%el, image-%el ka$csolatos.

&


55/61

3 AE-rel ka$csolatban beszl*etnk vllalati arculatrl, illet%e bels AE-rl, melyen a

%llalati bels kommunikcit rtjk. 5inkt esetben t'bbrl %an sz, mint

marketingkommunikcirl. 3 AE-t integrlni kell a %llalati reklmstratgiba, *ogy *atst

ke%ezen fejt*esse ki a t'bbi reklmterleten is. 7zek a $rogramok, esemnyek,

kezemnyezsek min-min *ozzjrulnak a cgrl kialakitott image formls*oz,

ja%)ts*oz. 3 termelk, forgalmazk s a %srlk kicsit k'zelebb tunak kerlni egyms*oz,

szemlyesebb ka$csolatot tunak kialak)tani.

3 kereskeelemben rekelt gazlko egysgek azonban csak abban az esetben

m8k'*etnek igazn eremnyesen, *a a bels )7$re is elegen figyelmet for)tanak. 3

bels AE f clcso$ortjt a olgozk k$ezik. >agyon lnyeges a olgozk megfelel

informlsa, tjkoztatsa, a *atkony moti%cis renszer kiolgozsa a cgen bell.


56/61

". Aublic Eelations-stratgik

5ilyen stratgik *atrozzk meg AE-magatartsunkat6

- 3 *)rk'zls akt)% alak)tsnak stratgija.

- 3z lnk, intenz)% $rbesz stratgija.

- 3 b)rlkkal szembeni magatarts stratgija.

- 3 [szemlyi-AE[ stratgija.

&. Aublic Eelations 'tletek

-5ilyen kl'nleges 'tletek jellemzik a AE-mixet6

- 5ilyen 'tletek teszik a AE munkkat egyelll% s 'sszet%eszt*etetlenn6

. Aublic Eelations ala$el%ek

5ilyen irnyba alkossunk AE-ala$el%eket6

- 3z szintesg s sza%a*i*etsg ala$el%e (cselekeeteink s sza%aink 'ssz*angja+

- 3 ny)ltsg s *itelessg ala$el%e.

- 3 tjkoztat k$essg ala$el%e.

- 3z rekessg s a [meiogenits[ ala$el%e (a banalitsok s mellkes olgok el*agysa,

csak %alban rekes, aktulis informcik [meiogen[ felolgozsa+.

- 3 AE-*atsossg ala$el%e

- 3 AE szinergik ala$el%e (a AE eszk'z'k szinergikus be%ezetse+.

/. 3 Aublic Eelations-mix megala$ozsa

5ilyen AE-eszk'z'ket rszes)tenek el^nyben6 5elyek a AE-eszk'z'k kombincijnak

ala$el%ei6

Cltalban a AE $rogramok clja a bizalomkelts, j *)rn%, image kialak)tsa. (cgen bell s

k)%l+ %izsgl%a a nemzetk'zi tenencikat a AE szere$e a fai$ar marketingkommunikcijban is kiemelke jelentsg8% %lt. ($l


57/61

las(s"t(n"s 8ales *romotion9

3z eladssztnzs tg rtelemben magban foglal minen marketingte%kenysget, amely

arra irnyul, *ogy t'bb termket s szolgltatst rtkes)t*essen a %llalat. 3 r'%i t%0 *ats

mellett elssorban azt kell kiemelni, *ogy erteljesebben irnyul azokra a fogyasztkra, akik

%alamilyen szem$ontbl k'zelebb llnak a %srls*oz, mint az ltalnos nagyk'z'nsg.

Mssze*asonl)t%a a reklmot az elas 'szt'nzssel, am)g a reklm a t'megszer8sg%el *at,

aig a %srls'szt'nzs az egyeisget, az alkalomszer8t, a gyors rtkes)tsi sikereket

)gr eszk'z'ket alkalmazza. 4ontos, *ogy a kit8z'tt felaat*oz a le*et legmegfelelbb

eszk'zt %lasszuk. 3 marketing szakiroalmak a k'%etkez terleteket eml)tik e tmak'rben9

ruel*elyezs az zletben, bemutatk s %srok, kill)tsok s minen ms nem ismtl

elasi $rblkozs, amely eltr a na$i [rutintl[.

3z elas'szt'nzs fknt r'%i t%on *at eszk'z'k szles %lasztkbl ll. 7zeknek az

eszk'z'knek leggyakrabban a %gs fogyasztk s a k'z%et)t kereskek jelentik a

cl$ontjt.

"z eladssztnzsi eszkzk hatster#leteik alapn lehetnek&

Mszt'nz eszk'z'k (%ersenyek, bnuszok, )jak, ingyenes mintk, k'ltsg t%llals stb.+

Crral ka$cs

Marketing Tetelek (1)

Documents

Transcript of Marketing Tetelek (1)