1

الهواء تبيع ال أنت

2

...الهواء تبيع ال أنت

)١( رقم المحور

!والخدمات؟ السلع ونبيع نسوق كيف

غير والخدمات المرئية السلع تسويق مشكلة معالجة خالل من السؤال هذا عن اإلجابة المحور هذا في سنحاول

.المرئية

الخدمات وبيع تسويق مشكلة

!تبيعها؟ أن لك فكيف الخدمات؛ رؤية تستطيع ال كنت إذا

!أخرى؟ ملموسة منتجات أي مع المتبع النحو نفس على خدماتك عرض بمقدورك هل

...ما شيء بتنفيذ ما شخص من وعود مجرد فهي مرئية؛ غير أشياء هي الخدمات

!الخدمات؟ تبيع كيف... إذا

.السؤال هذا عن سيجيب المحور هذا

...والمناقشة للحوار أسئلة

!الخدمات؟ جودة معايير نحدد كيف

!تحسينها؟ علينا يجب التي الجوانب نحدد كيف

!فيه؟ نعمل الذي النشاط طبيعة نحدد كيف

!لعمالئنا؟ نقدمها التي الخدمات طبيعة نحدد كيف

!المرتقبين؟ العمالء سلوكيات طبيعة نحدد كيف

!العمالء؟ مع االتصاالت أساليب نطور كيف

.التساؤالت تلك عن سيجيب المحور هذا

!الخدمات؟ قطاع هو ما

،" والمستشفيات الفنادق بأنها" فورية إجابة على فسنحصل اإلداريين، زمالئنا على السؤال هذا طرح لو

الوقت لهم ترك ولو ،" التأمين وشركات المصرفية المؤسسات" ألضافوا اإلجابة في الزمالء أمعن ولو

والمراجعة المحاسبة ومكاتب األهلية، والجامعات والمدارس المعاهد يذكروا فقد الخدمات أنشطة لسرد الكاف

.والتعقيب واالستقدام الصيانة ومؤسسات والمحاماة،

!الخدمات؟ قطاع كل هو هذا هل... ولكن

.خدمية شركات بأنها توصف الشركات من المائة في ستين من أكثر أن الحقيقة

3

Globalization العولمة غزو اقتراب ومع ،Internet World اإلنترنت عالم مع معايشتنا خالل ومن

.تصدق ال أو صدق... العالمية الشركات إجمالي من بالمائة ثمانون لتصبح النسبة هذه تزيد سوف

اإليرادات" الخدمات من أرباحها نصف على تحصل العالمية الصناعية الشركات معظم المثال؛ سبيل على

. " البيع بعد ما الخدمة من المتحققة

ما فكل. فعلية بصورة منتجاتها تصنيع تتولى ال صناعية، شركات أنها نحسب التي الشركات من كثيرا أن كما

.شعارها وتحت باسمها وتسويقه وتوزيعه المنتج تصميم هو الشركات تلك تفعله

.فعليا منتجاتها تصنيع تتولى ال صناعية وشركات البيع، بعد ما الخدمة تتميز صناعية شركات تتذكر أن حاول

!المنتجات؟ تسويق عن الخدمات تسويق يختلف هل

.ورؤيته لمسه يمكنك شيء ملموس؛ مادي شيء: المنتج

.لها شرائك بعد إال فعلي بشكل الخدمة تظهر ال أي الشراء؛ قبل رؤيته يمكن وال ملموس غير شيء: الخدمة

:المثال سبيل على

بعد إال لشعرك تريده الذي الشكل تجريب أو لمس أو رؤية تستطيع فلن الحالقة، صالونات أحد إلى ذهبت إذا

.عليها تحصل ثم أوال، الخدمة شراء تطلب فأنت... فعلية بصورة الخدمة لتلك شرائك

أي لتقييم حواس من لديك بما االستعانة فبإمكانك الفاخرة، السيارات بيع شركات إحدى إلى ذهبت إذا أما

التشطيب تستشعر أن يمكنك كما زوايا، عدة من إليها نظرت إذا السيارة تعجبك أن الممكن فمن جديدة؛ سيارة

أسندت إذا الجلدية المقاعد توفرها التي والرفاهية بالراحة تحس أو يدك، براحة لمستها إذا للسيارة المريح

السيارة، محرك عن الصادر للصوت السمع أصغيت إذا المنتظم الطنين تسمع أن تستطيع أو لها، ظهرك

الذي المكتوم الصوت سماع ويمكنك بل إغالقها، وعند اإللكترونية النوافذ فتح عند الصوت درجة من وستتأكد

رائحة اشتممت إذا بأنفك السيارة تشتري أن ولك األبواب، وغلق بفتح قمت إذا السيارة أبواب به تتميز

.الجديدة السيارة داخل والمنتشرة المغرية السيارة

!الخدمات؟ مع بحواسك تتعامل أن تستطيع هل... ولكن

وال عليه، المستحقة المبالغ تحصيل عند العميل من الصادر المكتوم الصوت تسمع أن يمكنك فال... ال بالطبع

لمس أو رؤية تستطيع ولن الشخصية، األحوال قضايا محامو يوفرها التي الجيدة الخدمة رائحة تشم أن يمكنك

.استالمها قبل المحترف المصور لك يلتقطها التي الشخصية الصورة تجريب أو

.العين رأي تراها أو تشمها أو تلمسها أو تتذوقها أو تسمعها أن دون الخدمة ستشتري األحوال، معظم في

إلى تنظر وال الحالقة لصالون تذهب فقد الخدمات، من القليل على إال األسعار بطاقات تظهر ال ذلك، إلى إضافة

الذي الشكل مختصرة بكلمات منه وتطلب تجلس بل للمحل، المخفية الزوايا إحدى في المعلقة األسعار قائمة

.خدمته يكافئ أنه تعتقد ما أو عليه المتعارف المبلغ له تدفع الخدمة من االنتهاء وبعد تريده،

4

عمل بضرورة أقنعك إذا خصوصا الخدمة، تكلفة الدقة وجه على تعرف أال المحتمل من كهذه، لحظة وفي

الجيوب بعض أنفك عن أزال أو األبيض شعرك وبقايا لحيتك لك صبغ أو وساعديك، وظهرك لكتفك المساج

.شعرك صبغ لك يسبق لم إذ به ستظهر الذي الشكل من تخاف فقد... ورجليك يديك أظافر قلم حتى أو الدهنية،

!؟Zero الصفر على فخففه شعرك يخفف أن الحالق من طلبت إذا تفعل ماذا

آخر مثال

شفتيه وعلى االستقبال موظف فسيستقبلك ،" لسيارتك المعتمد الوكيل" الصيانة ورش إحدى إلى ذهبت لو

يشرع تواجهها، التي المشاكل سرد في تشرع وعندما وسميكة، كبيرة صفراء بطاقة وبيده عريضة ابتسامة

وقد... شكواك لسماع المختص المهندس لك يستدعي وقد بطاقتك، في المشاكل تلك بتدوين األنيق الموظف

تكون فلن هذا ومع التكاليف، وبأقل وسهولة بيسر الخلل إصالح على الفائقة قدرتهم على المهندس يطمئنك

لذلك، ونتيجة المطاف، نهاية في الصيانة شركة منك ستطلبه الذي المبلغ لدفع استعدادك أو قدرتك من واثقا

قطع وتبديل الالزمة، اإلصالحات كافة بإجراء تفويضهم على توقع فأنت الخوف، وسيشملك بالثقة تشعر لن

.مناسبة يرونها التي الغيار

!تتوقعه؟ تكن لم طائل مبلغ دفع الصيانة شركة منك طلبت إذا تفعل ماذا

!والخدمات؟ المنتجات جودة معايير نحدد كيف

كالمعلبات الغذائية فالمواد تلف، أو عطب بأي المنتج فيه يصاب الذي الوقت - عادة نعرف - المنتجات حالة في

مسألة الخدمات، مع التعامل حالة في األمر هذا تحديد لكن... الصالحية انتهاء تاريخ عليها يكتب واللبن

شركة قامت وهل ،!لمنشأتك؟ جيدة المالي المستشار أو القانوني المحاسب نصيحة كانت هل مثال، صعبة،

وهل!... منشأتك؟ مكاتب وفرش وإضاءة دهان لتجديد معها تعاقدت التي الحقيقية الخدمة بتقديم الديكور

أذواق يرضي بما والشراب الطعام تقديم في والحفالت الوالئم في المتخصصة المطاعم سلسلة أنجزت

.!الجديد؟ منشأتك مشروع افتتاح لحفل المدعوين

!الخدمة؟ جودة مدى تحدد أن تستطيع فهل... أدري ال أنا

الضمان توفير يتم حيث إثباتها، ويمكن للعيان واضحة تكون للمنتجات تحدث التي المشاكل معظم أن نالحظ كما

تضمن ومراقبة مدروسة عمليات باستخدام المنتجات تصنيع تتولى المصنعة فالشركات... المنتجات لغالبية

.المنتجات في ثابتة جودة توفير

خالل من" خدماتها" تطرح الخدمات شركات أن حيث... الخدمات معظم مع المبدأ نفس تطبيق يمكن ال لكن

فالسبيل هذا، وعلى... فيها موثوق لعملية روتينية إجراءات إلى تحويلها يتم قلما التي الخطوات من سلسلة

.الخدمة مزود مع مؤلمة مفاوضات في الدخول أو للقضاء اللجوء هو الخدمة في دفعته ما السترداد الوحيد

.الجودة ثابتة مطبوعة إعالنات تصنيع تضمن عملية بابتكار قام اآلن حتى عبقري يظهر لم

5

.تشتريها التي الخدمة في اليقين أو بالثقة إحساس وبدون ضمانات، أي بدون الخدمات تشتري أنت

المثال سبيل على

اتجاه أي في التحرك على وقادرة ثابتة، غير قواعد على المحمولة بالمدافع أشبه والخدمات السلع أن نالحظ

السفينة، في التحكم على بالقدرة الحالة هذه في يشعر قلما المحنك غير والقبطان... وقت أي في السفن وقذف

.بالقلق عادة المرتقب العميل سيشعر وبالمثل

يسبق لم شركات منا، عديدة أميال بعد على تصنعها شركات من المنتجات نشترى أصبحنا الحالي عصرنا في

.شخصي محمل على ونأخذها المنتجات، مشاكل مع نتعامل ما نادرا لذلك،... قبل من مقابلتهم لنا

على أو شخصية بصفة نقابلهم شركات أو أفراد يوفرها ما عادة ذلك، مقابل في نستخدمها، التي الخدمات لكن

إننا... شخصي محمل على األمر هذا نأخذ فإننا بوعوده، الخدمة مندوب يفي ال وحين... إليهم نتحدث األقل

التي األسباب شرح في الخدمة مندوب فيبدأ ،! " شخصيا؟ معي هذا تفعل أن يمكن كيف: " قائلين نتساءل

.موقفه من يعضد كي واحد آن في هذا كل غضبا، ويثور ويلعن ويقسم بل ذلك، لفعل دفعته

الفندق في استقبال موظف أو البنك في الجمهور عالقات موظف تعمل كأن – الخدمات إلحدى مسوقا وبصفتك

قد خطأ أي تجاه شديدة بحساسية وتتعامل قلقا، ترتعد وأنت المرتقبين العمالء ستواجه فإنك –المستشفى أو

طبيعة واضحة بصورة تفهم أن: التسويقية خطتك منه تبدأ أن يجب الذي الموضع هو ذلك... جانبك من يقع

.القلقة الروح هذه

أو السيارات لبيع معرض في تعمل أنك مثال لنقل( الخدمات مسوقي من واحدا نفسك تعتبر ال أنك افترضنا وإذا

أخرى جهات إلى وتحولوا العمالء عنك انصرف كلما أنه تعلم فإنك ،)الكمبيوتر وكتب أجهزة لبيع محل لديك

لكنهم األجهزة، أو السيارات تلك هنا يشترون ال فالعمالء... المنتج جودة في يكمن ال السبب فإن لك، منافسة

بتشغيل للعمالء يسمح المبيعات فمندوب الصيانة، وفني المبيعات مندوب يوفرها التي الخدمات يشترون

بها سيتمتع التي والخدمات البرامج عن نبذة ويعطي األجهزة، تلك تشغيل كيفية حول النصائح وتقديم السيارة

.مميزة خدمة يتوقع بل منتجا، يشتري ال الكمبيوتر جهاز أو السيارة مشتري إن... أدق بمعنى العمالء،

المثال سبيل على

تويوتا، شركة توفرها التي الملموسة غير الخدمات بالفعل يشترون تويوتا سيارات يشترون ممن كثيرون

دخول وراء من الحقيقي السبب هي ليست هنا السيارة... والصيانة المناسبة واألسعار الواعية الخدمة: ومنها

آخر، بقول... البيع صفقة تتمم التي هي الشركة تقدمها التي الخدمة السيارات، صناعة لعبة في تويوتا شركة

.المميزة الخدمة سوى يشترون ال تويوتا سيارات قائدو

البرنامج، هو الرئيسي منتجك أن تعلم فأنت المتخصصة، الكمبيوتر برامج تبيع كنت إن المنوال، نفس وعلى

والمطبوعات، المجانية والخدمات المستخدم، دليل: مثل معه، تأتي التي اإلضافات هو فيه جانب أهم وإن

6

الكمبيوتر برامج مستخدمو فإن أخرى، بعبارة... األخرى والخدمات الفني، والدعم التطوير، وإمكانية

.البيع بعد وما أثناء مميزة خدمة يشترون بل فحسب، منتجا األمر واقع في يشترون ال المتخصصة

الحقيقة ذاكرتنا إلى تستدعي المتخصصة الكمبيوتر وبرامج وأجهزة السيارات تسويق أن ذلك من نستخلص

المنتجات باستنساخ المصنعة للشركات الحديثة التقنيات تسمح حيث. السلع عصر في نعيش أننا :القائلة

أنفسهم يجدون ألنهم المرتقبين، العمالء أذهان في إال تبرز ال المنتجات بين االختالف وأوجه. مذهلة بسرعة

مع التعامل إلى الحاضر الوقت في" المنتجات" مسوقو يلجأ لذا متشابهة، منتجات يصنعون منافسين أمام

.المميزة للخدمات قيمة إضافة أو التكلفة، تخفيض إما: الخيارين أحد ضوء في االختالفات تلك

!المميزة؟ الخدمات مقابل المضافة القيمة تلك طبيعة هي ما

افتراضيا مثاال لنضرب

الثوب بتفصيل البعض يقوم بينما ريال، المائة يتجاوز ال بمبلغ لعمالئها الجاهز الثوب" الدفة" شركة تبيع

لها وافتتحت منتجاتها، تسويق أسلوب الدفة شركة طورت فلو... ريال المائتين يتجاوز بمبلغ الطلب حسب

القماش ونوعية بالعميل الخاصة المقاسات الموظفين أحد فيها يأخذ المملكة، ربوع في منتشرة صغيرة مراكز

عبر المقاسات تلك نقل يتم ثم ذلك، مقابل رياال وخمسون مائة مبلغ العميل ويدفع األخرى، والمواصفات

بواسطة وشحنه المطلوب الثوب تصنيع يتم وبعدها الصين، أو اليابان في والخياط الثياب مفصل إلى اإلنترنت

القيمة يمثل – رياال خمسون – الفرق فإن مباشرة، العميل إلى DHL or FedEx السريع الشحن شركة

المناسبة المقاسات توفر عدم من الشكوى كثيري تناسب الخدمة وهذه... المميزة الخدمات مقابل المضافة

.ألبدانهم

النموذج هي الجديدة الخدمة هذه ستكون وعليه األساس، هي الدفة شركة تقدمها التي الخدمة أصبحت إذا،

.خدمات إلى تتحول التي المنتجات عدد سيزداد الشكل، وبهذا... العولمة عصر في السائد

كل يخاطب الكتاب وهذا.. الخدمات مسوقي مثل يفكروا أن العولمة عصر في المنتجات مسوقي على فإن لذلك

أو المنتجات، تصنيع في يعملون ال الذين المائة في الثمانين سواء والخدمات، السلع تسويق مجال في العاملين

الجيدة الفكرة قيمة فيه ترتفع أنه المعلومات عصر سمات من إن... ذلك في يعملون الذين المائة في العشرين

.الحديثة االتصال ووسائل اإلنترنت شبكة خالل من خاصة بيعها، رقعة اتساع إلى باإلضافة منها، العائد وقيمة

الخدمات عصر= المعلومات عصر

المجهر تحت سلبية مواقف

.تستبدل وال ترد ال المباعة البضاعة

. " يستبدل وال يرد ال المقدم الطعام" المهم" ساكت" وأنت إليك يقدم ما كل تأكل أن المفروض

. " الحجرة في تنام لم ولو حتى األجرة ادفع" المهم

الخروج بعد العجز عن مسئول غير البنك" المهم" ... الصراف مغادرة قبل نقودك عد" المكتوبة التعليمات

موظف" الكاشير خلف معلقة كبيرة لوحة فوجدت... التجارية المحالت إحدى دخلت أن لك سبق هل"

7

عالمنا في طبعا" ... تستبدل وال ترد ال المباعة البضاعة... " كبير بخط عبارة عليها مكتوب" الصندوق

األسلوب فهذا... الفواتير ذيل في تكتبها أو اللوحات، هذه مثل تعلق التجارية المحالت من العشرات نجد العربي

البضاعة وكانت الحق، معه كان ولو حتى... براءته تثبت حتى متهم العميل أن يفترض البائع من التعسفي

بأي استبدالها على العميل يرغم األحوال أحسن وفي... ثمنها يسترد أن يمكن ال فإنه عيب، بها أو مثال، تالفة

.الشيء هذا إلى بحاجة يكن لم وإن المحل، نفس من آخر شيء

الوجبة جاءتك ،" الطعام قائمة" من المفضلة وجبتك طلبت أن وبعد... المطاعم أحد دخلت أن لك سبق هل

المعتاد من أكثر عليها المرشوشة والبهارات الملح أن حتى أو لها، تناولك يعكر ما بها أو الئق، غير بشكل

... عليك هجومية فعل ردة ستواجه فإنك الوجبة، رفض على الجرأة لديك كان إذا طبعا... لك بالنسبة

األحوال أحسن وفي" ... ساكت" وأنت... األشكال من شكل وبأي... إليك يقدم ما كل تأكل أن فالمفروض

أو ذوقك فيتهم حدوده" النادل" يتجاوز وقد ،" الطاهي" فيه وقع الذي الخطأ على" النادل" لك سيعتذر

. " يستبدل وال يرد ال المقدم الطعام" أن المهم... شخصي نقاش في معك يدخل وقد اليوم، هذا المعكر مزاجك

مفتاح استلمت أن وبعد المدينة، لهذه زياراتك في معها تتعامل التي الفنادق أحد إلى ذهبت أن لك سبق هل

منك طلبت ساعات، ثالث مرور وبعد... السفر عناء من السرير على واستلقيت مالبسك ورتبت غرفتك،

معتذرا االستقبال موظف إلى ونزلت مالبسك، فلملمت... بالعمل ومتعلقة هامة ألمور فورا العودة شركتك

أحسن وفي... الليلة هذه أجرة دفع االستقبال موظف منك سيطلب طبعا... للفندق المفاجئ تركك سبب ومبررا

. " الحجرة في تنام لم ولو حتى األجرة ادفع" أن المهم... لظروفك مراعاة خاصا خصما سيمنحك األحوال

أن وبعد... جدا كبير بمبلغ شيك صرف وطلبت شركتك، معه تتعامل الذي البنوك أحد إلى ذهبت أن لك سبق هل

األوتوماتيكية، العد آلة وجود إلى الصراف نبهك... بالستيك كيس في ومعبأ نقدا المبلغ بتسليمك الصراف قام

شركتك، صندوق ألمين المبلغ تسليم وبعد... الكبير المبلغ عد من تتمكن فلم أمرك من عجلة في كنت أنك إال

اليوم، نفس في البنك إلى فرجعت" ... مثال ريال، آالف عشرة" ناقص المبلغ أن الصندوق أمين لك أكد

قبل نقودك عد" المكتوبة التعليمات بحجة الفرق، دفع البنك مسئولي سيرفض طبعا... بالواقعة وأخبرتهم

قصارى سيبذل بأنه – مهم عميل باعتبارك – المسئول سيطمئنك األحوال أحسن وفي" ... الصراف مغادرة

" المهم... اليوم آخر لديه العهدة جرد بعد الصراف لدى نقدي فائض وجود حال في المشكلة هذه لحل جهده

. " الخروج بعد العجز عن مسئول غير البنك

الذي األسلوب لنا سيعكس الكتاب هذا فإن لذا... الوضوح وعدم المماطلة فن في السلبية المواقف عشرات

العروض بإنشاء ومرورا التخطيط من بدءا التسويق، مجال في الناجحة الشركات من كبير عدد به يأخذ

العالقات على أكبر بدرجة تركز التي المسوقين من الجديدة الفئة وتلك واإلعالن، بالدعاية وانتهاء التقديمية،

8

بالتأثير معرفتهم إلى إضافة" الواقع" على يركزون إنهم... والمزايا الخصائص على أقل وبدرجة العامة،

في يفكر التي المنطقية غير الطرق عن المزيد معرفة يحاولون فإنهم هذا، جانب إلى. العمالء إلدراك القوي

.ويتصرفون األفراد ضوئها

بيع يستطيعون أنهم يعتقدون إنهم... التافهة األشياء لتلك الهائل التأثير هذا معرفة إلى يسعون إنهم نعم،

الصعوبة تلك ويدركون العمالء؛ أسماع إلى يقولونه ما وصول إمكانية يدركون ذلك سياق في وهم... الهواء

واالتصاالت العمل من محمومة حالة يشهد الذي العصر هذا ظل في وذلك اآلخرون، يفهمهم أن في

" وكفاءة بقوة هو ما يوجد ال أنه المسوقون هؤالء يدرك تعقيدا يزداد الذي هذا عالمنا ظل وفي... المستمرة

.الهواء بيع يستطيعوا لن بأنهم يدركوا أن عليهم أن كما ،" البساطة

التفكير في أسلوب إنه إجراءات؛ أو أفعال مجرد ليس الحديث التسويق إن: الهواء تبيع ال أنت

العمالء بها يتفرد التي والطبيعة الالملموسة، أو الالمرئية للخدمات الفريدة السمات بفهم الحديث التسويق يبدأ

أحيانا المنطق إلى تفتقر التي وأساليبهم المحدودة، وأوقاتهم كمخاوفهم، ومستخدموها؛ للخدمات المرتقبون

.واحتياجاتهم دوافعهم وأهم القرارات، اتخاذ في

العمالء، في التفكير كيفية حول يدور الكتاب هذا إن إذا لنقل... الكتاب هذا أجله من جاء الذي السبب هو وهذا

عند والعمق األفق بسعة تتسم كأن – المسوقين من الجديدة الفئة تلك أسلوب بنفس ستفكر بالطبع وألنك

بنمو تسمح التي المثلى األساليب من والعديد العديد بنفسك فستكتشف – والعمالء والخدمات السلع في التفكير

مؤسستك