CUPRINS

Introducere .....................................................................................................................3

Subiectul I: Evoluţii noi în marketingul modern, de la tranzacţional la relational……. 4

Subiectul II: Aspecte conceptuale şi operaţionale privind managementul relaţiilor cu

clienţii …………………………………………………………………..……………...13

Concluzii .........................................................................................................................18

Bibliografie .....................................................................................................................20

Evaluarea referatului:

Criterii de evaluarePunctaj acordat

Punctaj acumulat

Nota acordată

Foaie de titlu 0,5 1513-1411-129-107-85-6

1098765

Cuprins 0,5Introducere-actualitatea temei-scop-obiective-obiect-metodologia cercetării-cuvinte-cheie

0,50,50,50,50,50,5

Expunerea conținutului-teoretic-analitic

24

Concluzii și opinii 3Bibliografie 1PPT 0,5Redactare tehnică impecabilă

0,5

TOTALData susținerii:Semnătura

2

INTRODUCERE

Actualitatea temei: Actualul mediu de piaţă caracterizat printr-o accentuare fără precedent a

fenomenelor şi proceselor concurenţiale solicit imperios alinierea activităţii întreprinderii la

exigenţele purtătorilor cererii, această cerinţă devenind o condiţie indispensabilă pentru

supravieţuirea şi prosperitatea oricărui agent economic.Într-un astfel de cadru de referinţă se

cere o schimbare de optică din partea tuturor agenţilor economici, indiferent de ramura în care

îşi desfăşoară activitatea. Paralel, este necesară conştientizarea purtătorului de cerere (fie

utilizator industrial, fie consumator individual) asupra rolului său în luarea deciziei de

cumpărare. Acestei schimbări de optică, în care centrul de interes se deplasează din sfera

primatului producţiei spre cea a cerinţelor consumatorului, vine să-i răspundă concepţia

de marketing. O idee centrală se impune dincolo de definiţii, anume aceea că marketingul

se constituie, deopotrivă, într-un element al filozofiei întreprinderii, precum şi într-o

politică de câştigare de noi clienţi pentru întreprindere, paralel cu fidelizarea celor actuali.

Scopul lucrării este de a cerceta conceptul de marketing relațional și a managementului

relațiilor cu clienții.

Obiectivele lucrării:

Studierea evoluției marketingului relațional;

Identificarea interdependenței dintre marketingul tranzacțional și marketingul

relațional;

Studierea conceptului de Management al relațiilor cu clienții;

Cercetarea procesului de atașare a clientului față de întreprindere;

Identificarea perspectivelor strategice în procesul de fidelizare a clienților;

Drept obiect de studiu sunt abordările teoretice privind conceptul de marketing relațional.

Metodologia cercetării presupune analize calitative a evoluției conceptului de marketing

relațional.

Cuvintele-cheie: marketing tranzacţional, marketing relational, capital relational, grad de

retenţie, implicare participativă, atașament, satisfacție.

3

SUBIECTUL I: EVOLUŢII NOI ÎN MARKETINGUL MODERN: DE LA

TRANZACŢIONAL LA RELAŢIONAL

1.1 Conceptul de marketing

Actualul mediu de piaţă caracterizat printr-o accentuare fără precedent a fenomenelor

şi proceselor concurenţiale solicit imperios alinierea activităţii întreprinderii la

exigenţele purtătorilor cererii, această cerinţă devenind o condiţie indispensabilă pentru

supravieţuirea şi prosperitatea oricărui agent economic.

Într-un astfel de cadru de referinţă se cere o schimbare de optică din partea tuturor

agenţilor economici, indiferent de ramura în care îşi desfăşoară activitatea. Paralel, este

necesară conştientizarea purtătorului de cerere (fie utilizator industrial, fie consumator

individual) asupra rolului său în luarea deciziei de cumpărare. Acestei schimbări de optică,

în care centrul de interes se deplasează din sfera primatului producţiei spre cea a

cerinţelor consumatorului, vine să-i răspundă concepţia de marketing.

Marketingul constituie un mod de gândire şi acţiune în sfera pieţei ce realizează o

abordare sistemică a circuitului de activităţi: cercetare-dezvoltare, producţie, distribuţie,

consum, reprezentând – mai mult decât un ansamblu de metode şi tehnici - domeniul unei

tinere ştiinţe, cu statut autonom, în câmpul teoriei conducerii ştiinţifice a fenomenelor şi

proceselor economico-sociale (a managementului contemporan).

Cu o existenţă de aproape un secol, marketingul contemporan s-a cristalizat, în ultimul

deceniu, drept un concept de conducere a întreprinderii orientat spre piaţă. El se implică atât

ca o stare de spirit în procesul conducerii întreprinderii, cât şi drept o activitate cu un conţinut

concret şi distinct, de natură să asigure buna funcţionare a organizaţiei.

Înţelesurile atribuite conceptului de marketing sunt multiple, reprezentând multiplele

faţete în care acesta este înţeles în teoria şi practica economică:

• privit drept o concepţie economică modernă, marketingul asigură dirijarea

fluxului de bunuri şi servicii de la producător până la consumator, cu un dublu scop:

satisfacerea superioară a cererii şi maximizarea profitului întreprinzătorului. Astfel, orice

agent economic, pentru a desfăşura o activitate economică profitabilă, trebuie să-şi

orienteze deciziile privind volumul, structura şi nivelul calitativ al ofertei sale, potrivit

exigenţelor formulate de clienţii săi poteţiali.

• înţeles ca un ansamblu de metode şi tehnici ştiinţifice de acţiune, marketingul

reuneşte modalităţile de prospectare a dimensiunilor, structurii şi tendinţelor pieţei, de

4

susţinere a lansării comerciale a produsului sau de promovare a vânzărilor. Aceste

metode şi tehnici se particularizează în raport cu natura nevoilor, specificul cererii şi

caracteristicile principale ale produselor şi serviciilor ce compun oferta destinată să

satisfacă o anumită trebuinţă.

• ca instrument al conducerii ştiinţifice, marketingul reprezintă un mod de a gândi şi de a

acţiona a factorilor de decizie dintr-o întreprindere, ce plasează pe primul plan cerinţele

purtătorilor de cerere şi nu vânzarea produselor existente pe piaţă. În consecinţă,

programul de producţie şi/sau de comercializare al întreprinderii se cere modelat

corespunzător exigenţelor clienţilor.

• marketingul, înţeles drept o activitate practică, materializează orientarea spre piaţă a

activităţilor agentului economic. Alături de operaţiuni cu caracter tehnico- economic,legate

de pregătirea fabricaţiei sau organizarea desfacerilor, întreprinderea, ce a

încorporat optica de marketing drept principiu strategic al conduitei sale în afaceri,

desfăşoară o serie de activităţi specifice, cum sunt: investigarea pieţei ca un demers

premergător procesului de creaţie a noilor produse şi servicii, orientarea cercetării-

dezvoltării de produs potrivit rezultatelor acestor studii, testarea de acceptabilitate a

prototipului înaintea lansării sale comerciale, pregătirea pieţei pentru primirea noii mărfi

şi susţinerea promoţională a introducerii sale în vânzare, urmărirea comportării noului bun

în utilizare sau consum, precum şi orientarea reintegrării - post consum - a unor

componente ale mărfii în circuitul economic.

• marketingul reprezintă, deopotrivă, o funcţiune a întreprinderii, ce dobândeşte un

conţinut concret, distinct de celelalte funcţiuni (funcţiunea de cercetare-dezvoltare,

funcţiunea de producţie, funcţiunea comercială, funcţiunea financiar-contabilă şi

funcţiunea de resurse umane). Cu ajutorul acestei funcţiuni, conducerea întreprinderii

are posibilitatea să cunoască şi să anticipeze permanent cerinţele pieţei căreia i se

adresează, să producă şi să comercializeze acele mărfuri ce răspund cât mai bine

exigenţelor consumatorilor, să valorifice cât mai profitabil potenţialul uman, material şi

financiar de care dispune. Pentru îndeplinirea acestei funcţiuni, activitatea de marketing

din cadrul unei organizaţii (fie ea producătoare, comercială, prestatoare de servicii sau fără

scop lucrativ) se localizează într-un compartiment (birou, serviciu, direcţie, departament -

după caz) ce ocupă un loc distinct şi bine precizat în organigrama respectivei

întreprinderi. Personalul ce lucrează în acest compartiment, pe lângă solide cunoştinţe de

specialitate, trebuie să se caracterizeze prin dinamism în gândire şi acţiune, luciditate

5

în evaluarea situaţiilor de piaţă, curaj şi spirit de iniţiativă, viziune anticipativă.

• atributul de tânără ştiinţă în câmpul ştiinţelor manageriale a fost dobândit de

marketing în ultimele trei decenii. Aşa cum subliniază în lucrările sale profesorul C.

Florescu, unul dintre întemeietorii şcolii româneşti de marketing "... teoria marketingului s-

a cristalizat, în ultima parte a secolului XX drept un domeniu distinct al ştiinţelor

economice".[Florescu C., 1992]. În sprijinul acestei afirmaţii sunt aduse argumente

privitoare la existenţa unei teorii asupra structurii sistemului conceptual şi a metodelor de

lucru specifice marketingului. Faptul că marketingul contemporan dispune de un

instrumentar propriu de cercetare, de un limbaj specific şi de o vastă literatură ce îl

personalizează întregesc şirul argumentelor, sunt aspecte care îi conferă statutul de ştiinţă.

O idee centrală se impune dincolo de definiţii, anume aceea că marketingul se

constituie, deopotrivă, într-un element al filozofiei întreprinderii, precum şi într-o

politică de câştigare de noi clienţi pentru întreprindere, paralel cu fidelizarea celor

actuali.

1.2 Evoluția marketingului relațional

Pentru prima oară conceptul de marketing relaţional a fost menţionat în literatură de

către profesorul american Berry (Berry L.L. şi colab., 1983). Astăzi acest concept şi-a găsit

deja locul în teoria marketingului şi a devenit parte integrantă a lucrărilor fundamentale ale

domeniului. De asemenea el se regăseşte, tratat pe larg, şi în lucrările ce abordează

comportamentul consumatorului.

Conceptul de marketing relaţional se fundamentează pe trei abordări teoretice

distincte, însă aflate în interdependenţă.

O primă abordare este realizată din perspectiva comportamentală. Ea se sprijină

pe o schimbare de atitudine a agentului economic în legăturile pe care le are cu furnizorii săi

de resurse (umane, materiale, financiare) şi cu beneficiarii prestaţiilor sale (clienţii,

consumatorii). Dimensiunile comportamentale ale acestor parteneri sunt judecate în mai mică

măsură prin prisma reacţiilor de moment, ci tot mai frecvent, prin efectul lor de durată,

materializat în încredere, satisfacţie, retenţie (reţinerea de durată ca parteneri de relaţii).

Mecanismul luării deciziei de cumpărare câştigă şi el în importanţă în strategia de piaţă a

întreprinderii, conferind greutate sporită fazei de cumpărare şi, mai ales, celei de post

cumpărare, în ansamblul activităţilor economice ale organizaţiei.

O a doua abordare este înfăptuită din perspectiva teoriei reţelelor. Tratarea în reţea a

6

legăturilor întreprinderii cu furnizorii şi beneficiarii săi se centrează pe caracterul

interactiv al relaţiilor dezvoltate în marketingul de afaceri privite din punct de vedere

organizaţional. Organigrama întreprinderii va cuprinde poziţii de personal implicate în

colectarea, prelucrarea şi analiza sistematică a informaţiilor privitoare la cele două categorii

de parteneri semnalaţi în paragraful anterior. Pe cale de consecinţă factorii decizionali

vor beneficia de un sistem de indicatori de evaluare/măsurare a relaţiilor întreprinderii

cu aceştia precum şi a caracterului lor interactiv.

Companiile nu mai rămân nişte actori disparaţi pe scena numită piaţă, ci devin

componenţi în mai multe sisteme sociale, cu faţete multiple, complexe şi de lungă durată

numite reţele de relaţii. În acelaşi timp clienţii nu rămân receptori pasivi ai prestaţiilor

întreprinderii ci sunt, în multe situaţii, implicaţi direct în conceperea şi realizarea efectivă a

acestora. Consumatorul modern devine – după expresia lui Alvin Toffler prosumator capabil

să adapteze nevoilor şi dorinţelor sale personalizate bunurile şi serviciile destinate satisfacerii

cererii sale. De la o simplă relaţie de vânzare-cumpărare actul de schimb dobândeşte o

fizionomie nouă, mult mai complexă, marcată de construcţia unui sistem de relaţii de durată

între participanţii la tranzacţie.

Cea de-a treia abordare este de ordin managerial determinând mutaţii în planul

conducerii relaţiilor umane în interiorul întreprinderii, dar şi în raport cu terţii. Consecinţele

acesteia determină abandonarea abordării funcţionale, ce a delimitat activităţile de personal

orientate spre interiorul organizaţiei, de cele direcţionate spre exterior, înlocuind-o treptat,

cu o viziune ce integrează orientările spre clienţi cu orientarea spre colaboratori

(personalul întreprinderii).

Rolul central în această abordare îl joacă marketingul intern. Marketingul intern se

defineşte drept optimizarea sistematică a proceselor interne ale întreprinderii cu ajutorul

instrumentelor de marketing management şi management al personalului pentru a impune

marketingul ca un mod de gândire intern, într-o orientare consecventă atât spre clienţi, cât şi

spre personal, astfel încât să se realizeze eficient obiectivele de piaţă ale întreprinderii.

Urmărind o orientare simultană spre clienţi şi spre personal, la un nivel calitativ

performant, marketingul intern asigură o viziune internă generalizată asupra

responsabilităţilor ce revin fiecărui salariat în parte în reuşita activităţii de piaţă a organizaţiei.

Principiile cheie ale marketingului relaţional identificate de H. Dieller [1995;

2000] sunt:

individualizarea

informarea

7

investiţia

selectivitatea

interactivitatea

integrarea

intenţia

Pentru succesul de piaţă a unor produse şi servicii individualizate, tot mai frecvent

solicitate astăzi pe piaţă, este necesară o informare sistematică şi cuprinzătoare asupra

principalelor categorii de clienţi, folosindu-se baze de date specializate. În acest spirit relaţiile

cu clienţii şi furnizorii se cer interpretate drept bunuri de capital. Acest lucru solicită investiţii

atât în factorii de producţie – generatori ai produselor şi serviciilor – cât şi în clienţi.

Dacă relaţiile sunt interpretate ca bunuri apare necesitatea unei atente alocări a resurselor

şi a unei selectivităţi faţă de diferitele categorii de clientelă. În contrast cu caracterul anonim

al tranzacţiilor izolate, relaţiile de afaceri pe termen mediu şi lung solicită interactivităţile

între partenerii actului de schimb.

Legăturile parteneriale cer integrarea clientului în procesul de evaluare a prestaţiei cu

intenţia clară de a da relaţiilor de afaceri un caracter unic, care distinge furnizorul de prestaţii

de concurenţii săi. Universităţile particulare din SUA sunt o bună ilustrare a acestui principiu.

Ele încearcă să creeze o cultură relaţională unică care leagă studenţii şi absolvenţii de

universitatea în care au studiat.

Evoluţia gândirii de marketing s-a cristalizat în timp, modificând de mai multe ori

sistemul de priorităţi avut în vedere de agenţii economici în conducerea proceselor de

fabricaţie şi comercializare. Aceste schimbări privesc modul de gestionare a resurselor umane,

materiale şi financiare ale întreprinderii pentru ca managerii acesteia să realizeze o activitate

cât mai eficientă, concretizată în maximum de profit. Maximizarea profitului reprezintă, în

ultimă instanţă, scopul oricărui agent economic în economia de piaţă.

Evoluţia teoriei şi practicii marketingului relational este legată nemijlocit de

orientarea ce a caracterizat activitatea agentului economic în relaţia sa cu piaţa.

Viziunea strategică, ca trăsătură definitorie în evoluţia marketingului relațional

din ultimele două decenii ale secolului XX, deschide perspectiva tratării raporturilor

întreprinderii cu piaţa într-o abordare pe termen mediu şi lung.

Marketingul relaţional semnifică crearea, menţinerea şi consolidarea, pe un

orizont temporal mediu sau lung, a legăturilor întreprinzătorului cu toate categoriile de

parteneri de afaceri implicaţi în derularea normală a proceselor de schimb, la care aceasta

este parte.

8

Întreprinderea care adoptă conceptul de marketing relaţional îşi propune:

• să identifice şi să cunoască cât mai bine propria clientelă;

• să monitorizeze gradul de satisfacţie a clientelei;

• să acţioneze în direcţia reducerii riscului perceput de client şi a nesiguranţei

acestuia că nu a făcut cea mai bună alegere;

• să întreprindă cele necesare pentru fidelizarea clientului, cultivând o legătură pe termen

cât mai lung cu aceasta;

• să asigure satisfacerea complexă a cererii în raport cu interesele de moment şi

de perspectivă ale clientului;

• să militeze ca procesul de ataşament al clientului faţă de prestaţia întreprinderii să-l

orienteze pe acesta spre exclusivitate în cumpărare şi în consum.

Legăturile pe care le dezvoltă întreprinderea cu clienţii, cu furnizorii, cu proprii angajaţi,

precum şi cu reprezentanţii verigilor comerciale en gros şi en detail sau cele integrate aparţin

celui mai important capital de care dispune agentul economic. Acesta este numit şi capital

relaţional (Relationship Capital), constituindu-se drept o sinteză a cunoştinţelor, experienţei şi

încrederii, acumulate în timp, de agentul economic în baza colaborării sale cu furnizorii,

clienţii, proprii angajaţi şi ceilalţi parteneri contractuali, în vederea realizării propriilor săi

indicatori de performanţă.

Frecvent acest capital relaţional este mai valoros decât activele materiale ale

companiei.Deopotrivă, fiecare greşeală consemnată în cadrul relational al întreprinderii

poate aduce prejudicii majore calităţii prestaţiilor sale. Din acest motiv o companie ce se

doreşte a fi competitivă trebuie să-şi constituie un card al scorului relaţional. (Relationship

Scorcard) ce să consemneze punctele tari şi cele slabe, şansele şi riscurile implicate de

totalitatea relaţiilor întreţinute de agentul economic cu toate categoriile de parteneri ai săi. În

baza semnalelor date de acest instrument evaluativ se cer reacţii rapide ale întreprinderii de

natură să îmbunătăţească permanent climatul relaţional.

Marketingul relaţional deschide terenul unor aplicaţii mult mai nuanţate ale activităţii

clasice de marketing reprezentând în esenţă o continuitate a acestuia din urmă, dar

conferind şanse noi de reuşită prin modul în care oferta răspunde exigenţelor, tot mai

individualizate ale cererii.

1.3 Marketing tranzacțional versus marketing relațional

Dacă primul concept – marketingul tranzacţional - se referă la satisfacerea profitabilă

a nevoilor clientului, prin reuşita unei anumite tranzacţii a mărfurilor pe piaţă, marketingul

9

relaţional, urmăreşte acelaşi obiectiv, dar direcţia de acţiune este orientată către fidelizarea

partenerilor de afaceri. În esenţă, marketingul relaţional repoziţionează în câmpul

decizional locul relaţiilor agentului economic cu furnizorii şi beneficiarii săi.

În înţelesul său clasic, marketingul tranzacţional are tendinţe să ignore construcţia şi

întreţinerea adecvată a cadrului relaţional. Într-o astfel de optică întreprinderea este tentată să-

şi schimbe rapid furnizorii şi intermediarii de distribuţie, de îndată ce întrevede un avantaj

imediat (de moment). Ea se amăgeşte de cele mai multe ori, cu perspectiva câştigării de noi

clienţi fără a mai pune accent pe efortul cultivării, în timp, a celor actuali.

Un studiu de piaţă relevă faptul că un marketing defensiv este mult mai costisitor

comparativ cu demersurile aferente unui marketing ofensiv, care obligă adesea o

confruntare directă cu acţiunile concurenţilor.

Marketingul relaţional solicită o cu totul altă abordare a raporturilor cu partenerii de afaceri

şi în primul rând a celor cu clientela. De la clasicul „Make-and Sell Marketing” se ajunge la

„Sense and Response – Marketing” potrivit remarcii lui Philip Kotler. O pătrunzătoare

înţelegere a nevoilor clienţilor privită pe termen lung – spun autorii citaţi – ia locul efortului

principal de continuă extindere a pieţei pe seama creşterii cantitative a ofertei.

Filozofia sa se sprijină, pe câştigarea de avantaje competitive pentru întreprinderea care îl

practică, datorită retenţiei consumatorului, un timp cât mai îndelungat, în cercul de clienţi

permanenţi prin menţinerea şi/sau creşterea nivelului de satisfacţie al acestora faţă de

prestaţiile asigurate.

Complexitatea acestor schimbări este sintetizată în tabelul nr. 1.

Tabelul 1: Marketing tranzacţional versus marketing relaţional

Caracteristici ale

marketingului

tranzacţional

Caracteristici ale marketingului

relaţional

Concentrarea pe câştigarea de noi clienţi Concentrarea pe procesul de ataşare a

clientului de întreprindere

Preocuparea pentru câştigarea unei cote

de

Preocuparea pentru câştigarea unei poziţii

cât

Un monolog al mărcii susţinut prin

publicitate

Un dialog permanent cu clientul

implicându-lUn marketing nediferenţiat Un marketing personalizat

Dezvoltarea unei gândiri de afaceri în

spaţiul

Dezvoltarea unei gândiri de afaceri în

spaţiul

10

Accent plasat pe oferta existentă la

producător

Accent plasat pe deţinerea de mărci cu

o

Orientarea spre piaţă a efortului de

gestionare a

Orientarea spre client a procesului de

gestionare a resurselor

Marketingul relaţional introduce noi elemente în reuşita afacerii. Acestea se referă la:

creşterea capacităţii de antrenare a tuturor actorilor pieţei (furnizori,

producători, distribuitori, clienţi) într-un ansamblu de legături de durată, ce se

intercondiţionează de manieră sistemică;

implicarea participativă, alături de producător, a purtătorului de cerere în

conceperea bunurilor şi serviciilor destinate a-i satisface nevoile;

dezvoltarea unor relaţii pe termen lung între partenerii raporturilor de schimb, de

natură să genereze un proces de ataşament al clientului faţă de

întreprinderea, produsul, serviciul sau marca, ce face obiectul acestor legături.Centrul de

greutate se deplasează astfel de la câştigul adus agentului economic de o anumită

afacere de succes (specific marketingului tranzacţional) spre cel provocat de cultivarea,

de durată, a legăturilor de afaceri cu acelaşi beneficiar, în baza unei cunoaşteri şi

încrederi reciproce, între ofertant şi cumpărător (specific marketingului relaţional).

Marketingul începutului de nou mileniu plasează astfel clientul în centrul ecuaţiei

schimbului de mărfuri . El este marcat de viziunea strategică – conturată clar în plan

teoretic în anii ’80 – ’90 ai mileniului doi – viziune ce deschide abordări de durată în

mecanismele pieţei şi este transpusă în practică prin activitatea companiilor de succes.

Planificarea strategică – dezvoltată de o astfel de viziune – permite întreprinderii să

„navigheze” mai bine într-un mediu de piaţă în continuă schimbare.

Prezentat uneori drept o revoluţie în marketing, conceptul de marketing relaţional

reprezintă, în opinia noastră, o dezvoltare firească a opticii de marketing în evoluţia sa de la

marketingul de masă la marketingul personalizat.

Tendinţa de orientare a activităţii organizaţiei de la marketingul de masă

(nediferenţiat) la marketingul personalizat este surprinsă grafic de figura următoare.

11INDIVIDUALIZARE 100%

GENERALIZAR

E 100%

Marketing individualizat pe client

Marketing de nișe

Marketing orientat spre diferite segmente

Marketing de masă diferențiat

Marketing de masă nediferențiat

GE

NE

RA

LIZ

AR

E

Fig. 1: Tendința de orientare a conceptului de marketing

Definirea marketingului relaţional nu a dobândit încă o accepţiune unitară. Nu

împărtăşim punctul de vedere exprimat de Landrevie şi Lindon ce reduc marketingul

relaţional la un „ ...ansamblu de mijloace destinate să stabilească relaţii individuale şi

interactive cu clienţii, în vederea creării şi întreţinerii la aceştia a unei atitudini pozitive şi

durabile faţă de întreprindere sau marcă”.

În primul rând, marketingul relaţional, contrapus frecvent în literatura de specialitate

marketingului tranzacţional, exprimă o nouă dimensiune a conceptului de marketing, anume

cea strategică. Abordarea într-o viziune strategică a relaţiilor agentului economic înscrie

această optică pe pilonul superior al filozofiei manageriale a întreprinderii.

În al doilea rând, marketingul relaţional nu reduce ansamblul legăturilor întreprinderii

la cele ce privesc clientela, aşa cum rezultă din definiţia lui Landrevie şi Lindon. Sfera de

cuprindere a domeniului priveşte totalitatea legăturilor unui agent economic cu furnizorii şi

beneficiarii prestaţiilor sale, precum şi cu alţi actori ai pieţei chemaţi să faciliteze acest

demers (organisme publice, instituţii financiare şi de asigurări, agenţii de consultanţă şi

publicitate, organizaţii de protecţie a drepturilor consumatorilor etc.).

În al treilea rând, marketingul relaţional creează premisele dezvoltării unei noi

paradigme – cea de marketing interactiv. Una dintre caracteristicile definitorii ale legăturilor

cu clientul în marketingul relaţional este componenta de implicarea acestuia în actul de

satisfacere a trebuinţelor sale. Suportul tehnic al interacţiunii este asigurat de ceea ce Kotler

numeşte revoluţia digitală .

12

13

SUBIECTUL II: ASPECTE CONCEPTUALE ŞI OPERAŢIONALE PRIVIND

MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII

2.1 Managementul relaţiilor cu clienţii - concept definitoriu al

marketingului relaţional

Întreaga abordare a atitudinii pe care o dezvoltă întreprinderea în mediul de piaţă faţă

de clientela sa potenţială creează terenul dezvoltării unui concept propriu de conducere a

activităţii economice pe care o derulează şi anume cel de management al relaţiilor cu

clientul. Conceptul poartă denumiri diferite în principalele ţări dezvoltate economic

(„Customer Relationship Management” – în spaţiul de expresie engleză; „Gestion de

la relation client”–în spaţiul de expresie franceză;

„Kundenbindungmanagement” – în spaţiul de expresie germană) confirmând că nu

beneficiază încă de o tratare teoretico-metodologică unitară. Esenţa sa este legată însă de

statutul pe care legătura cu clientela o dobândeşte în marketingul contemporan. Gestionarea

acestor relaţii capătă statutul de principală componentă a procesului de conducere a

activităţii unui agent economic.

Conceptul de client în M.R.C. este unul cuprinzător pentru că în această ipostază se

află atât producătorul faţă de furnizor, comerciantul (distribuitorul) faţă de producător cât şi

cumpărătorul final faţă de distribuitor (comerciant). La rândul său consumatorul poate fi

client pentru producător (în cazul achiziţiilor directe), pentru vânzător sau pentru prestatorul

activităţii de service.

M.R.C. s-a dezvoltat în strânsă legătură cu managementul vânzărilor (M.V.) fără să

existe decât raporturi de interferenţă între cele două concepte. M.V. se concentrează pe rolul

strategic al funcţiunii de vânzare a întreprinderii, pe selecţia, pregătirea şi motivarea forţelor

de vânzare, pe organizarea procesului de vânzare, pe evaluarea performanţelor acestuia.

Elementul comun al celor două concepte este finalitatea lor – contribuţia pe care o aduce,

fiecare în modul său specific, la satisfacerea exigenţelor consumatorului pentru obţinerea

unui nivel cât mai înalt de profitabilitate pentru companie.

Obiectul de activitate al M.R.C. poate fi structurat pe următoarele componente principale:

conducerea procesului de identificare a clientului şi de dobândire sistematică a

informaţiilor despre comportamentul său de cumpărare;

evaluarea periodică a gradului de satisfacţie a clientului în raport de oferta

întreprinderii;

dezvoltarea ataşamentului clientului faţă de întreprindere;

loializarea personalului propriu, prin dezvoltarea unui marketing intern în folosul

14

cultivării relaţiilor cu clientela;

managementul plângerilor şi reclamaţiilor clientelei;

revizuirea permanentă şi integrarea tuturor canalelor de comunicaţii cu clientul.

Scopul pe care îl urmăreşte o întreprindere, prin demersul de transpunere în practică a

cerinţelor M.R.C., constă în dezvoltarea în rândul propriei clientele a unui ataşament de durată

faţă de organizaţie, de produsele, serviciile şi mărcile promovate de către acesta. Agentul

economic ce adoptă conceptul de M.R.C. va urmări sistematic fidelizarea clientelei sale printr-

un proces de conducere bazat pe loialitate.

Tot mai mulţi specialişti îşi pun întrebarea „Care este valoarea unui client?” şi

continuă şirul interogaţiilor: „Este ea suficient de bine evaluată prin ceea ce

achiziţionează acesta sau prin frecvenţa cumpărărilor sale?”, „Ce semnificaţie şi ce efecte

produce pierderea unui client prin migrarea sa către o altă întreprindere/produs/marcă?”. Se

estimează în literatura de specialitate că efortul necesar pentru câştigarea unui nou client

implică costuri de marketing de cinci-şase ori mai mari decât recâştigarea unui client, ce a

migrat spre un alt produs concurent.(anexa 1)Valoarea unui client este condiţionată, în primul

rând, de fidelizarea acestuia pe o perioadă cât mai lungă, proces ce probează faptul că

gestiunea relaţiei sale cu întreprinderea devine esenţială pentru succesul de piaţă a agentului

economic .

Studiile efectuate în acest domeniu aduc în discuţie un nou indicator de evaluare a

valorii unui cumpărător şi anume cifra de afaceri a duratei vieţii unui client, determinată prin

suma câştigurilor realizate de întreprindere pe întreaga perioadă a relaţiei cu un anumit

purtător de cerere. Acest indicator diferă semnificativ de la o ramură de activitate la alta,

aflându-se în relaţie cu frecvenţa cererii (curentă, periodică, rară), cu natura acesteia (materii

prime, bunuri de investiţii, bunuri de consum, servicii, drepturi).

În climatul tot mai accentuat concurenţial al mediului de piaţă moldovenesc,

preocupările pentru desluşirea coordonatelor managementului relaţiilor cu clientul şi

dirijarea eforturilor întreprinderii spre fidelizarea clientelei proprii vor determina o

creştere semnificativă a gradului de competitivitate al organizaţiei economice.

2.2 Ataşamentul clientului faţă de întreprindere-principală pârghie a

marketingului relational

Marketingul începutului de mileniu plasează clientul în centrul ecuaţiei

schimburilor de mărfuri. Răspunzând acestui deziderat orientarea spre client a întregii

activităţi a întreprinderii se centrează pe dezideratele consumatorului, ce se cer

15

satisfăcute, şi nu pe obţinerea, cu orice preţ, a unui avantaj competitiv (caracteristică specifică

orientării spre piaţă).

Întreaga abordare a atitudinii pe care o dezvoltă întreprinderea în mediul de piaţă faţă

de clientela sa potenţială creează terenul dezvoltării unui concept propriu de conducere a

activităţii economice pe care o derulează şi anume cel de management al relaţiilor cu

clientul.

Ataşamentul clientului poate fi privit din două unghiuri de vedere:

ataşamentul clientului drept rezultat al unei activităţi a ofertantului orientată spre

atragerea (loializarea) unei clientele proprii;

ataşamentul clientului drept disponibilitate a acestuia de a efectua cumpărături cu

un caracter de continuitate de la un anumit ofertant;

O atenţie deosebită se cere acordată conceptului de loialitate prin bivalenţa sa, ce

surprinde şi caracterizează atât relaţia dintre clienţi şi întreprindere cât şi între aceasta din urmă

şi proprii salariaţi. Loialitatea nu poate fi cumpărată (comercializată), ea trebuie dobândită

(meritată) de către prestatorul ce-şi adresează oferta sa pieţei. Prestaţia pusă la dispoziţie

reuneşte componente raţionale şi emoţionale dar deopotrivă şi profesionalitate şi dăruire din

partea personalului întreprinderii faţă de clientela servită.

Loialitatea clientului faţă de întreprindere, produs sau marcă semnifică:

1) Fidelitate liber consimţită din partea clientelei şi nu impusă de constrângeri de

ordin tehnic, economic, etc.;

2) Ataşament emoţional rezultat al unei satisfacţii intense, repetate datorat

consumului respectivului produs/serviciu/marcă;

3) Disponibilitate de recomandare a produsului/serviciului/mărcii în cercul relational al

cumpărătorului, însoţită de evaluarea pozitivă a propriei experienţe.

La întrebarea de ce sau de cine se ataşează clientul se întâlnesc, de regulă, următoarele

situaţii:

a. Ataşamentul faţă de o anumită întreprindere se realizează prin fidelizarea

clientului faţă respectiva unitate comercială sau prestatoare de servicii. Acesta, urmare

a unei experienţe pozitive, repetate, consolidată în timp, ajunge să cumpere numai de la

un anumit magazin alimentar, de la o anumită băcănie sau apelează numai la serviciile

unei anumite spălătorii auto.

b. Ataşamentul faţă de un anumit produs sau grupă de produse, lucru ce a fost dobândit

ca urmare a satisfacţiei repetate în utilizare sau consum, generată de bunul (sau

bunurile) în cauză. La dezvoltarea acestui ataşament poate contribui şi modul de

soluţionare a unei reclamaţii anterioare, pe care clientul o apreciază drept un

16

avantaj redobândit, ca urmare a unei dezdăunări corespunzătoare. Se consemnează în

practică, frecvent, ataşamentul cumpărătorului faţă de un anumit tip de lenjerie de pat

(din fire naturale şi sub formă de plic), faţă de anumite alimente (ce conţin numai

grăsimi vegetale), faţă de anumite produse cosmetice (ce nu conţin alcool), faţă de

berea fără alcool etc.

c. Ataşamentul faţă de o anumită marcă sau faţă de un anumit producător este cel mai

frecvent mod în care se exprimă fidelitatea purtătorului de cerere. Marca unui produs

devine, tot mai frecvent, expresie a personalităţii consumatorului,

modalitate de exteriorizare a unui statut pe care acesta doreşte să-l câştige sau să-l

păstreze. În lumea posesorilor de automobile se consemnează cel mai des acest

fenomen. Chiar dacă cumpărătorul renunţă la un model mai vechi şi achiziţionează

unul mai nou el rămâne, de regulă, fidel mărcii şi producătorului acesteia.

Cunoscătorii de vinuri vor apela la o anumită podgorie, iar adeziunea faţă de o

anumită marcă de parfumuri sau de încălţăminte din piele este expresia

consolidării, în timp, a satisfacţiei de a folosi sau purta acea marcă, drept element de

distincţie şi personalitate.

d. Ataşamentul faţă de o anumită persoană de contact, fie ea vânzător, agent de vânzare,

agent de asigurare ofiţer de cont, prestator al unui serviciu de frizerie sau coafură,

consultant financiar sau juridic, etc.

2.3.Perspective strategice în fidelizarea clienţilor – managementul fidelizării

Un management performant al fidelizării clienţilor necesită planificarea

sistematică şi aplicarea unor măsuri corelate. Începutul procesului de fidelizare a

clienţilor îl constituie stabilirea obiectivelor. Obiectivele privind fidelizarea clienţilor

trebuie să fie concretizate în dimensiune, conţinut, timp şi categorie de clienţi. Mai mult,

obiectivele aferente demersului de fidelizare a clienţilor trebuie să se înscrie în mod coerent în

sistemul existent de obiective al întreprinderii.

Fidelizarea clienţilor este un obiectiv de natură psihologică, la fel ca şi fidelizarea

personalului, care are o influenţă hotărâtoare asupra succesului pe termen lung al

întreprinderii.

Aprecierea efectului pozitiv al fidelizării clienţilor asupra succesului întreprinderii are

o temeinică şi multiplă motivare. Dacă se are în vedere componenta obiectivului general

,,volum al vânzărilor’’, în cadrul relaţiilor întreprinderii cu clienţii se evidenţiază faptul că

clienţii ataşaţi de întreprindere (fidelizaţi în mod liber consimţit) au o anumită predispoziţie

17

de a accepta preţuri mai ridicate decât ceilalţi clienţi. Se creează astfel, pentru respectiva

organizaţie, o resursă bazată pe posibilitatea practicării unor preţuri mai ridicate. Fidelizarea

clienţilor are totodată un efect pozitiv asupra cantităţilor vândute de întreprindere. În cazul

clienţilor loiali se înregistrează o frecvenţă mai mare a cumpărăturilor, iar potenţialul de

cross-buying poate fi mai uşor valorificat.

Un management sistematic de fidelizare a clienţilor are, de asemenea, efecte

pozitive asupra costurilor întreprinderii. Pe această linie se înregistrează posibilitatea reducerii

costurilor legate de derularea relaţiilor cu clienţii, prin concentrarea acţiunilor asupra

clienţilor fideli. Se pot, de asemenea, reduce costurile ,,noncalităţii’’ prin implicarea

clienţilor în procesul de creaţie şi dezvoltare a produselor.

O premisă importantă pentru atingerea acestor scopuri o constituie realizarea

obiectivelor din domeniul resurselor umane. Este larg acceptată supoziţia că satisfacţia

personalului constituie o condiţie necesară în satisfacerea cerinţelor clienţilor fidelizarea

acestora. În consecinţă, organizaţia trebuie să aibă ca obiectiv motivarea intrinsecă şi

extrinsecă a salariaţilor pentru stimularea creşterii productivităţii şi calităţii rezultatelor,

pentru diminuarea erorilor şi absenteismului, ca şi pentru fidelizarea pe termen lung a

salariaţilor meritorii.

Un management sistematic al fidelizării clienţilor necesită un demers planificat:

1. Domeniul de referinţă al fidelizării

2. Grupurile ţintă ale fidelizării clienţilor

3. Modalităţile de fidelizare a clienţilor

4. Stabilirea instrumentelor pentru fidelizarea clienţilor

5. Intensitatea şi programarea în timp a fidelizării clienţilor

6. Strategii de cooperare în fidelizarea clienţilor

18

CONCLUZII

Marketingul constituie un mod de gândire şi acţiune în sfera pieţei ce realizează o

abordare sistemică a circuitului de activităţi: cercetare-dezvoltare, producţie, distribuţie,

consum, reprezentând – mai mult decât un ansamblu de metode şi tehnici - domeniul unei

tinere ştiinţe, cu statut autonom, în câmpul teoriei conducerii ştiinţifice a fenomenelor şi

proceselor economico-sociale (a managementului contemporan).

Cu o existenţă de aproape un secol, marketingul contemporan s-a cristalizat, în ultimul

deceniu, drept un concept de conducere a întreprinderii orientat spre piaţă. El se implică atât ca

o stare de spirit în procesul conducerii întreprinderii, cât şi drept o activitate cu un conţinut

concret şi distinct, de natură să asigure buna funcţionare a organizaţiei.

Evoluţia gândirii de marketing s-a cristalizat în timp, modificând de mai multe ori

sistemul de priorităţi avut în vedere de agenţii economici în conducerea proceselor de

fabricaţie şi comercializare. Aceste schimbări privesc modul de gestionare a resurselor

umane, materiale şi financiare ale întreprinderii pentru ca managerii acesteia să

realizeze o activitate cât mai eficientă, concretizată în maximum de profit. Maximizarea

profitului reprezintă, în ultimă instanţă, scopul oricărui agent economic în economia de

piaţă.

Marketingul relaţional, contrapus frecvent în literatura de specialitate marketingului

tranzacţional, exprimă o nouă dimensiune a conceptului de marketing, anume cea

strategică. Abordarea într-o viziune strategică a relaţiilor agentului economic înscrie

această optică pe pilonul superior al filozofiei manageriale a întreprinderii. Filozofia sa

se sprijină, pe câştigarea de avantaje competitive pentru întreprinderea care îl practică,

datorită retenţiei consumatorului, un timp cât mai îndelungat, în cercul de clienţi

permanenţi prin menţinerea şi/sau creşterea nivelului de satisfacţie al acestora faţă de

prestaţiile asigurate.

În climatul tot mai accentuat concurenţial al mediului de piaţă moldovenesc,

preocupările pentru desluşirea coordonatelor managementului relaţiilor cu clientul

şi dirijarea eforturilor întreprinderii spre fidelizarea clientelei proprii vor determina

o creştere semnificativă a gradului de competitivitate al organizaţiei economice.

Marketingul începutului de mileniu plasează clientul în centrul ecuaţiei

schimburilor de mărfuri. Răspunzând acestui deziderat orientarea spre client a întregii

activităţi a întreprinderii se centrează pe dezideratele consumatorului, ce se cer

satisfăcute, şi nu pe obţinerea, cu orice preţ, a unui avantaj competitiv (caracteristică

specifică orientării spre piaţă).

19

Un management performant al fidelizării clienţilor necesită planificarea

sistematică şi aplicarea unor măsuri corelate. Începutul procesului de fidelizare a

clienţilor îl constituie stabilirea obiectivelor. Obiectivele privind fidelizarea

clienţilor trebuie să fie concretizate în dimensiune, conţinut, timp şi categorie de clienţi.

Mai mult, obiectivele aferente demersului de fidelizare a clienţilor trebuie să se înscrie

în mod coerent în sistemul existent de obiective al întreprinderii.

În opinia mea marketingul relațional devine obiectul de studiu de bază în cadrul activității

întreprinderii. Satisfacerea dolianțelor clienților devine scopul de bază al marketerilor, utilizînd

costuri minime. În final, pot afirma, că menținerea clienților existenți va duce la reducerea

costurilor de promovare, și calitatea produselor sau imaginea companiei , va favoriza

menținerea mai îndelungată a lor.

20

BIBLIOGRAFIE

1. Berman, B., (2005), How to Deligh Your Customers, în California,

ManagementReview, Vol. 48, No.1, Fall.

2. Hong.Kit Yim, Fr., Anderson, E. R., Suraminathan, S., (2004), Customer Relationship

Management: its dimensions and effect on customer outcomer, în Journal of Personal

3. Pop, N.Al., (2005), Ataşamentul clientului faţă de întreprindere – principala pîrghie a

marketingului relaţional, în “Marketing Management. Studii-cercetăriconsulting”, Vol.

1, (85), an XV.

4. Bruhn, M., (2001), Orientarea spre client, Temelia afacerii de succes,

EdituraEconomică, Bucureşti.

5. http://biblioteca.regielive.ro/download-235074.html

6. http://biblioteca.regielive.ro/cursuri/marketing/marketing-relational-235074.html

21