Marketing Quốc Tế
-
Upload
tonyminh-le -
Category
Documents
-
view
224 -
download
0
description
Transcript of Marketing Quốc Tế
BÀI GIẢNG MÔN MARKETING QUỐC TẾ
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh
Mobile: 0937. 639 878
Email: [email protected]
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn
http://rdi.tvu.edu.vn
Ñeå ñaùp öùng phaàn naøo yeâu caàu ñoù, trong caùc buoåi nghieân cöùu/hoïc chuùng ta seõ
laàn löôïc nhìn nhaän vaø phaân tích caùc vaán ñeà treân, vôùi caùc chöông muïc sau:
Chöông 1. Toång quan veà Marketing Quoác teá
Chöông 2. Moâi tröôøng Marketing Quoác teá
Chöông 3. Nghieân cöùu Marketing Quoác teá
Chöông 4. Phaân ñoaïn (khuùc) vaø löïa choïn thò tröôøng
Chöông 5. Phaân tích caïnh tranh vaø chieán löôïc quoác teá cuûa coâng ty
Chöông 6. Thaâm nhaäp vaø môû roäng thò tröôøng quoác teá
Chöông 7. Chieán löôïc saûn phaåm quoác teá
Chöông 8. Giaù caû
Chöông 9. Chieán löôïc xuùc tieán quoác teá
Moãi chöông ñöôïc trình baøy treân 3 khía caïnh: Cô sôû lyù thuyeát, moâ hình öùng
duïng, thöïc tieãn cuûa caùc nöôùc ñang phaùt trieån vaø Vieät Nam.
http://rdi.tvu.edu.vn
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách giáo khoa:
1/ Marketing quốc tế: Nguyễn Đông Phong, Quách Thị Bửu Châu … (NXB Lao Động) (nhà sách trường ĐH kinh tế)
2/ Giáo trình Marketing quốc tế: GS. TS. Trần Minh Đạo, Vũ Trí Dũng (NXB ĐH kinh tế quốc dân) (nhà sách Nguyễn Thị Minh Khai)
Sách tham khảo: Marketing quốc tế: cạnh tranh trong thị trường toàn cầu – Dương Hữu Hạnh (NXB Lao động – xã hội)
Tổng quan về Marketing quốc tế
Chương 1:
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh
Mobile: 0937. 639 878
Email: [email protected]
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn
Bản chất Marketing quốc tế
Tầm quan trọng & sự cần thiết của
Marketing quốc tế
1
2
Nội dung:
1. Bản chất Marketing quốc tế 1.1 Giới thiệu khái quát về Marketing &
Marketing quốc tế:
Marketing
Bán cái DN có
Bán cái khách
hàng cần
-Lựa chọn SP có lợi: đưa
ra thị trường
+ tận dụng các nguồn lực có
sẵn
+ chi phí SX thấp
Marketing
-Nhu cầu tiềm năng đ/v các loại hàng hóa -Các đặc tính cơ bản của SP -Giá cả khách hàng sẵn sàng chi
M.
SX
M.
M. cổ điển
M. hiện đại
1. Bản chất Marketing quốc tế Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi
với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
-Thiết kế & quản lý chất lượng SP, -Lựa chọn danh mục SP -Xây dựng & quản lý nhãn hiệu -Dịch vụ K.hàng
Sản phẩm
(Product)
Giá cả (Price)
Phân phối (Place)
Xúc tiến hỗn hợp
Prom- otion
-Chiến lược giá -Dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh -Quyết định thay đổi giá …
-Giới thiệu, trưng bày hàng hóa -Quảng cáo, khuyến mại -Quan hệ với công chúng
-Lựa chọn các kênh phân phối -Cách thức tổ chức lưu thông -Quản lý các trung gian phân phối
Bốn yếu tố cấu thành Marketing-mix
1. Bản chất Marketing quốc tế Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm điều khiển luồng hàng hóa và dịch vụ đến tay người tiêu dùng ở nhiều hơn một quốc gia để tìm lợi nhuận
-Thiết kế & phát triển SP cho thị trường quốc tế -Quản lý chất lượng -Việc cấp phép hàng hóa
- Xây dựng & quản lý
nhãn hiệu, bao bì Sản
phẩm Giá cả
Phân phối
Xúc tiến hỗn hợp
-Chiến lược giá -Phân tích các đối thủ cạnh tranh -Quyết định cơ cấu chiết khấu, phương thức giao hàng -Quản lý tín dụng
-Quảng cáo, khuyến mại quốc tế -Quan hệ với công chúng, xúc tiến bán hàng -Triển lãm
-Lựa chọn các kênh phân phối quốc tế -Cách thức quản lý đại lý -Bảo hiểm hàng hóa -Chuẩn bị các tài liệu
Bốn yếu tố cấu thành Marketing-mix
1. Bản chất Marketing quốc tế
Marketing quốc tế khác với Marketing trong nước (nội địa) ra sao???
Chỉ có sự khác biệt về định nghĩa:
Marketing quốc tế: hoạt động Marketing xảy ra nhiều hơn 1 quốc gia
Marketing nội địa: hoạt động Marketing xảy ra trong phạm vi biên
giới một quốc gia
Phương pháp & quy trình nghiên cứu Marketing được thực hiện
trong giữa hai hình thức có khác nhau không?
Không, cũng giống như nhau
Khác biệt nhỏ: tính phức tạp & đa dạng trong các hoạt động
Marketing quốc tế
1. Bản chất Marketing quốc tế Xét ví dụ: hình dung Vinamilk thực hiện hoạt động Marketing
tại thị trường Việt Nam và tại Lào, Campuchia ⇨ mức độ giống nhau & khác nhau như thế nào?
Các khái niệm, quy trình, nguyên tắc M. đều được áp dụng phổ biến
Môi trường nước ngoài
Môi trường trong nước
Mục tiêu lợi nhuận bằng cổ động, định giá, phân phối các
SP thích hợp trên thị trường phù hợp
Kế hoạch Marketing A
Nhiệm vụ của người làm M. đều
giống nhau
Kế hoạch Marketing B,C
The International Marketing Task
7
3. Economy
Environmental uncontrollables country market A
Environmental uncontrollables country market B
Environmental uncontrollables country market C
1. Competition
1. Competition
2. Technology Price Product
Promotion Place or
Distribution
6. Geography and Infrastructure
Foreign Environment (Uncontrollables)
7. Structure of Distribution
3. Economy
5. Political- Legal
Domestic environment (Uncontrollables)
(Controllables)
2 .Technology
4. Culture
5. Political- Legal
4. Culture
Target
Market
Elements in the International
Marketing Environment
Economic Forces Political & legal issues
Implications of alien status Differing legal systems
Competitive forces Level of Technology
Availability of technical competence Differing concepts eg. of preventive
maintenance Structure of Distribution Geography and infrastructure Cultural forces
1. Bản chất Marketing quốc tế
1.2 Các định hướng quản trị M. quốc tế:
Mở rộng
thị trường
nội địa
Thị trường
đa nội địa
Marketing
toàn cầu
Các định hướng Marketing
1. Bản chất Marketing quốc tế
1.2 Các định hướng quản trị M. quốc tế:
Mở rộng thị trường nội địa
Mở rộng việc bán SP trong nước sang thị
trường NN
Kinh doanh trong nước là ưu tiên hàng
đầu
Bán hàng ra NN tìm
kiếm thêm lợi nhuận
Định hướng M.
Sử dụng sản
lượng dư
thừa trong nước
1. Bản chất Marketing quốc tế
1.2 Các định hướng quản trị M. quốc tế:
Thị trường đa nội địa
Thích nghi hóa SP vào
các thị trường địa phương
Các cty định hướng hoạt động theo căn bản
từng quốc gia
Các mục tiêu & kế hoạch M. của
các cty con được thiết lập
riêng biệt
Công ty đa quốc gia:
định hướng M.
1. Bản chất Marketing quốc tế
1.2 Các định hướng quản trị M.:
Marketing toàn cầu
Phạm vi thị trường có tính
toàn cầu
Hoạt động M. của cty là M. toàn cầu
Cùng SP được bán theo cùng thể thức trên
toàn cầu
Công ty toàn cầu:
Định hướng M.
- Sử dụng chiến lược M. toàn cầu cố gắng đạt đến hiệu
quả cao do quy mô SX lớn nhờ SP được tiêu chuẩn hóa
1. Bản chất Marketing quốc tế
Hoạt động M. ở NN khg thường xuyên
Hoạt động M. ở NN thường xuyên
Mức cầu trong nước số lượng SP dư thừa bán ra các thị trường NN SP tiêu thụ hết, ngưng bán ra NN
Lúc đầu: SX thêm SP để xuất khẩu thu thêm lợi nhuận. Sau nhu cầu ở NN , SP được SX riêng cho thị trường NN
Hoạt động M. quốc tế
Hoạt động M. toàn cầu
Thực hiện đầy đủ các hoạt động M. quốc tế Tổ chức SX bên ngoài thị trường bản địa ➡ Công ty quốc tế hay đa quốc gia
Xem thế giới là một thị trường phân khúc dựa vào mức thu nhập, khuôn mẫu sử dụng, …của các quốc gia, khu vực…
• 1.3 Các giai đoạn liên quan đến M. quốc tế:
Stages of International Marketing
Involvement
In general, firms go through five different phases in going international:
Infrequent Foreign Marketing
No Direct Foreign Marketing
International Marketing
Regular Foreign Marketing
Global Marketing
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế
2.1 Những lợi ích của M. quốc tế:
Nền tảng cho lợi thế cạnh tranh
Khả năng riêng biệt
Sự khác biệt hóa & đặt giá cao
- Các điểm mạnh duy nhất đạt được hiệu quả, chất lượng, đổi mới & sự nhạy cảm với KH cao hơn
- Giúp cty hạ thấp chi phí tạo ra giá trị - Thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị
Thực hiện các khả năng riêng biệt SX ra các SP cho các thị trường NN: đối thủ bản địa thiếu các khả năng & SP tương tự
Đạt mức doanh số khổng lồ
(1) Đạt mức doanh số lớn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế
2.1 Những lợi ích của M. quốc tế:
(2) DN có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí:
Định vị một hoạt động tạo ra giá trị ở vị trí tối ưu cho hoạt động đó
Khác biệt hóa SP & đặt giá
cao
Hạ thấp chi phí của việc tạo ra giá trị vị thế
cạnh tranh
Lợi thế vị trí
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế
2.1 Những lợi ích của M. quốc tế:
(3) DN có thể hạ thấp chi phí nhờ lợi thế quy mô & hiệu
ứng “đường cong kinh nghiệm”
Lợi thế quy mô
Giảm chi phí cố định của một SP
Đường cong kinh nghiệm
Giảm chi phí khả biến của một đơn vị SP
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế
2.2 Những lý do thúc đẩy cty tiếp cận với M. quốc tế:
(1) Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước:
Thị trường trong nước nhỏ
Có thể cạnh tranh gay gắt & tránh nhiều rủi ro
Sự giảm sút bất ngờ về nhu cầu
Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài
Lối thoát cho năng lực SX dư thừa
(2) Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới:
Tìm kiếm tài nguyên
Cơ hội đầu tư & mở rộng thị trường
Doanh thu kiếm được từ bán hàng quốc tế cao hơn
Khách hàng ở một số thị trường nước ngoài có thể giàu có hơn & mua sắm nhiều hơn
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế
2.2 Những lý do thúc đẩy cty tiếp cận với M. quốc tế:
(3) Những yếu tố mang tính chiến lược:
Theo các khách hàng quan trọng trên toàn cầu
Bù đắp các chi phí phát triển SP mới
Mở rộng chu kỳ sống của SP
Các kế hoạch của công ty có thể bám sát hàng loạt cơ hội quốc tế
(4) Các yếu tố khác:
Nắm cơ hội khi thị trường nước ngoài phát triển nhanh chóng
Cơ hội nghiên cứu & phát triển SP
Thực hiện mục đích phát triển nhân viên
Môi trường
Marketing quốc tế
Chương 2:
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh
Mobile: 0937. 639 878
Email: [email protected]
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn
Nội dung
Môi trường kinh tế
Môi trường văn hóa
Môi trường pháp luật
Môi trường cạnh tranh
1
3
4
Môi trường chính trị 2
6 Môi trường công nghệ
5
1. Môi trường kinh tế
Môi
trường
kinh tế
Mức độ hội nhập Thu nhập
Cán cân
thanh toán
Tăng trưởng
kinh tế
mức độ đô thị hóa
Tình hình SX &
sản lượng quốc
gia về từng mặt
hàng cụ thể
Dân số
Lạm phát &
thất nghiệp
Cơ sở hạ tầng &
1. Môi trường kinh tế
1
2
3
Xem xét dân số
1. Quy mô thị trường
2. Sự phân bố lứa tuổi các nhu cầu & sức mua
3. Sự phân bố về địa lý thị trường tập trung hay phân tán
1.1 Dân số:
1.2 Thu nhập:
Hàng tiêu dùng: Thu nhập bình quân đầu người nhu cầu & hành vi mua sắm của khách hàng
Hàng công nghiệp: Chỉ tiêu GDP tiềm năng của thị trường
1.3 Tình hình SX & sản lượng quốc gia về từng mặt hàng cụ thể:
Xu hướng xuất nhập khẩu của quốc gia
1.4 Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Mức tăng trưởng :
➡ Nhu cầu nhập khẩu tổn thương đến hoạt động của các cty xuất khẩu hàng sang thị trường đó
➡ ảnh hưởng tai hại đối với hoạt động đầu tư
Tỷ lệ GNP trên đầu người cao ➡ cty gia tăng thu nhập tương ứng với mức tăng trưởng chung của nền kinh tế
1. Môi trường kinh tế
1.5 Lạm phát & thất nghiệp:
- Lạm phát: giá cả hàng hóa hay dịch vụ tăng cao hơn
- Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ phần
trăm gia tăng về giá cả từ
thời kỳ này đến thời kỳ khác
1. Môi trường kinh tế
Niềm tin vào hệ thống chính trị,
kinh tế
Tỷ giá hối
đoái
Sản xuất
Giá sinh hoạt
Lạm phát
1.6 Cán cân thanh toán: phản ảnh:
Sức mạnh tổng thể về kinh tế của quốc gia
Khả năng có thể của chính phủ tác động đến việc quản lý
thương mại quốc tế
Khả năng xảy ra hiện tượng phá giá SP
1.7 Cơ sở hạ tầng & mức độ đô thị hóa:
Cơ sở hạ tầng: phương tiện thông tin, năng lượng, giao thông
vận tải ➡ quyết định sự lựa chọn thị trường quốc gia nào
Mức độ đô thị hóa: tăng cơ hội tiêu dùng
1. Môi trường kinh tế
1. Môi trường kinh tế
1.8 Mức độ hội nhập của quốc gia: chiến lược M.
quốc tế phù hợp
Các đặc điểm
Khu vực mậu dịch
tự do
Liên minh thuế quan
Thị trường chung
Liên minh
kinh tế
Liên minh chính
trị
-Bỏ hàng rào thuế quan chung giữa các quốc gia thành viên - Có chính sách thuế quan chung -Tự do di chuyển vốn, sức lao động - Hài hoà chính sách kinh tế, thống nhất tiền tệ - Hội nhập chính trị
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Các đặc điểm hội nhập kinh tế
Sự bất ổn & thay đổi nhanh chóng về chính trị: ➡ môi trường kinh doanh rủi ro
Môi trường chính trị tiêu cực: tạo ra các ảnh hưởng khác nhau đ/v cty:
- Gây ra những khó khăn cho việc xin giấy phép hay chuyển lợi nhuận ra nước ngoài
- Hạn chế chương trình M. hay dây chuyền sản phẩm
➡ Đánh giá các rủi ro chính trị một cách có hệ thống:
Rủi ro chính trị vĩ mô: tác động đến tất cả các cty nước ngoài hoạt động kinh doanh ở 1 nước cụ thể nào đó
Rủi ro chính trị vi mô: tác động đến một cty, một ngành công nghiệp hay 1 dự án cụ thể nào đó
2. Môi trường chính trị
3. Môi trường văn hóa
1
2
3
4
5 Tổ chức xã hội
Gia đình
Ngôn ngữ
Tôn giáo, giá trị & thái
độ
Giáo dục
Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi & thái độ của khách hàng ➡ các chiến lược SP, QC, phân phối … phải xem xét yếu tố văn hóa mà quốc gia thâm nhập
Mức độ kiểm soát của chính phủ về XNK & các mặt có liên quan
Các luật pháp về “hàm lượng địa phương”
Các công ước mà một quốc gia ký kết: Vd Công ước warsaw
1929: vận chuyển hàng không, Công ước Lugano 1988: quy tắc
hiệu lực pháp lý đ/v những tranh chấp liên quan đến các nước
EU
Hàng rào thuế quan
Hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh:
- Luật chống bán phá giá
- Luật chi phối trong quảng cáo, bao gói, khuyến mại
- Quy chế của chính phủ đ/v các VPĐD & chi nhánh của cty …
4. Môi trường pháp luật
Hình thức cạnh tranh về SP
Phân tích lực lượng cạnh tranh
Chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh
➡ Hoạch định chiến lược M., chiến lược cạnh tranh phù hợp
5. Môi trường cạnh tranh
Áp dụng công nghệ mới tạo ra SP mới ➡ tăng sức cạnh
tranh trên thị trường
Đầu tư cao cho R & D cao ➡ khả năng sinh lời cao
Các thay đổi công nghệ nào được chấp nhận hay phản đối
➡ Nắm được những thay đổi của môi trường công nghệ thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng
6. Môi trường công nghệ
Nghiên cứu
Marketing quốc tế
Chương 3
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh
Mobile: 0937. 639 878
Email: [email protected]
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn
Nội dung
Khái quát về nghiên cứu M. quốc tế
Những vấn đề chủ yếu của NCMQT
Tổ chức nghiên cứu
1. Khái quát về nghiên cứu M. quốc tế
1.1 Định nghĩa:
Nghiên cứu thị trường thế giới: là một quá trình thu thập
tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh & phân
tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến
động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng,
nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược M. của
các công ty quốc tế.
1. Khái quát về nghiên cứu M. quốc tế
1.2 Mục đích của nghiên cứu M. quốc tế:
- Giúp nâng cao chất lượng hoạt động M
- Áp dụng đúng đắn M. hỗn hợp
- Thực hiện đúng các chiến lược M. phù hợp với mỗi quốc gia
- Giúp giảm bớt rủi ro, tránh mắc phải những sai lầm
- Phát huy khả năng để khai thác các cơ hội quốc tế
⇨ Nghiên cứu M. là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng:
- Làm tốt việc nghiên cứu M.: cung cấp thông tin chính xác giúp nhà quản trị cty quốc tế đưa ra quyết định phù hợp, mang lại hiệu quả cao
- Thất bại khi tiến hành nghiên cứu M.: hoạt động M. không hiệu quả , lãng phí, có thể bỏ qua những cơ hội hoặc thâm nhập những thị trường không có lợi
2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế
2.1 Các vấn đề đặt ra cho nghiên cứu M. quốc tế:
(1) Xác định thị trường nào có triển vọng nhất
(2) Xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại
& tương lai, đặc điểm mạnh/yếu của đối thủ
(3) Phương thức thâm nhập thị trường & các yêu cầu đ/v SP
(4) Thu thập thông tin về tình hình thị trường
(5) Tìm ra sự vận động của
thị trường, dự báo dung lượng thị
trường, mức độ biến động của
giá cả
Các vấn đề cần giải quyết
2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế
2.2 Các nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế:
Nguồn
thông tin
thứ cấp
Nguồn
thông tin
sơ cấp
2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế
2.2 Các nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế:
(1) Nguồn thông tin thứ cấp:
(i) Thông tin bên trong: các báo cáo nội bộ cty về: kết quả hoạt
động kinh doanh XNK, tình hình tiêu thụ SP theo thị
trường, tồn kho …
(ii) Thông tin bên ngoài: từ internet, niên giám thống kê, báo
cáo của các tổ chức quốc tế như: WB, IMF , từ sách, báo, …
2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế
2.2 Nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế:
(2) Nguồn thông tin sơ cấp: thông tin do cty tự thu thập
Phương pháp thu thập thông tin
sơ cấp
Quan sát
Điều tra
Nghiên cứu thực nghiệm
2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế
2.2 Nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế:
(2) Nguồn thông tin sơ cấp:
Khó khăn khi thu thập thông tin sơ cấp:
Các hạn chế theo luật định đ/v việc thu thập thông tin
tại chỗ
Vấn đề khác biệt ngôn ngữ
Hành vi của người phỏng vấn ảnh hưởng đến kết quả
điều tra
Có thể có khó khăn về trình độ giáo dục, cơ sở hạ tầng
phục vụ nghiên cứu hiện trường
2. Các vấn đề chủ yếu của
nghiên cứu M. quốc tế
2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh: mất chi phí nhưng hiệu quả cao:
Mặt mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh, so sánh các SP của cty & các đối thủ
Lý do tại sao các đối thủ cạnh tranh lựa chọn các thị trường cụ thể nào đó để hoạt động kinh doanh
Hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh tổ chức như thế nào? Họ có VPĐD hay chi nhánh?...
Các kỹ năng của các đối thủ cạnh tranh về bán hàng, thời gian thanh toán, dịch vụ sau khi bán …
Tình hình tài chính của các đối thủ cạnh tranh
Các chủ đề được sử dụng trong tài liệu xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh.
2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế
2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh:
Chiến lược phát triển SP của các đối thủ cạnh tranh
Các loại giá & những thay đổi môi trường làm thay đổi
chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh
Thời điểm & mùa vụ của các chiến dịch QC của các đối
thủ cạnh tranh
2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế
2.4 Phân tích thị trường:
Các cuộc khảo sát thị trường nên xem xét các vấn đề:
Nhân khẩu học
Quy mô & cấu trúc thị trường
Các ảnh hưởng kinh tế vĩ mô: lạm phát, thất nghiệp, tăng
trưởng GDP
Các đặc điểm của người tiêu dùng
Các mô hình chỉ tiêu liên quan tới tỷ lệ % sức mua ở các
siêu thị, các thị trường cao cấp, người bán lẻ…
2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế
2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế:
Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên
cứu
Xây dựng kế hoạch
nghiên cứu
Thu thập thông tin
Phân tích thông tin
Báo cáo kết quả
thu được
2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế
2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế:
(1) Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu
Nhận dạng & xác định vấn đề là bước đầu tiên quan trọng nhất
& khó nhất ⇨ các cuộc nghiên cứu có ích khi xác định đúng vấn
đề đặt ra & đòi phải giải quyết.
Xác định mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu thăm dò: nhằm làm sáng tỏ vấn đề đề xuất giả
thiết hoặc ý tưởng mới
- Mục tiêu mô tả: mô tả những hiện tượng nhất định
- Mục tiêu nguyên nhân: kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả
Điện thoại, thư, trực tiếp
2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế
2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế:
Nguồn số liệu
PP nghiên cứu
Công cụ n.cứu
K.hoạch lấy mẫu
Số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp
Quan sát, điều tra, thực nghiệm
Phiếu câu hỏi, máy móc thiết bị
Đơn vị lấy mẫu, quy mô mẫu, trình
tự lấy mẫu
(2) L
ập
kế h
oạch
ng
hiê
n c
ứu
PP tiếp xúc
2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế
2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế: (3) Thu thập thông tin: cần quản lý chặt chẽ đảm bảo tính chính xác của số liệu (4) Phân tích thông tin:
Bảng số hóa các thông tin thu thập được Xem xét thông tin trên các giác độ khác nhau Dùng các phương pháp thống kê hiện đại, ngân hàng mô hình
xử lý thông tin (5) Báo cáo kết quả nghiên cứu:
Phải khoa học Kết quả nghiên cứu phải đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu đặt
ra Cung cấp những luận cứ xác đáng để nhà quản trị có những
quyết định M. quan trọng, giải quyết được các vấn đề đặt ra Những vấn đề rút ra từ nghiên cứu & kiến nghị
3. Tổ chức nghiên cứu M. quốc tế
- Công ty có thể tự nghiên cứu
- Sử dụng các tổ chức chuyên nghiên cứu M
3.1 Các tổ chức nghiên cứu trong nước:
Gửi các nhân viên của minh tới các thị trường địa phương
Ký các hợp đồng phụ với các nhà nghiên cứu nước ngoài
Giao nhiệm vụ cho các chi nhánh riêng hoặc công ty con ở
nước ngoài
Thuận lợi:
- Đáp ứng được tất cả nhu cầu nghiên cứu của KH.
- Các tổ chức nghiên cứu có rất nhiều kinh nghiệm nghiên cứu
3. Tổ chức nghiên cứu M. quốc tế
3.2 Các nhà nghiên cứu địa phương: các tổ chức nghiên cứu
nước ngoài tại nước bản địa
Khó khăn:
- Tốn kém & mất nhiều thời gian tham quan cty
- Nếu xảy ra kiện tụng, pháp luật của nước khác sẽ áp dụng
gặp nhiều bất lợi
- Khó khăn trong việc đánh giá hoạt động của các tổ chức nghiên
cứu.
Thuận lợi:
- Các đại diện khu vực thường gần gũi hơn với KH địa phương ⇨ đánh giá thái độ & thị hiếu của họ tốt hơn
Phân đoạn (Khúc) và lựa chọn thị trường
Chương 4
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh
Mobile: 0937. 639 878
Email: [email protected]
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn
Nội dung
Lựa chọn thị trường
Phân đoạn thị trường
1. Lựa chọn thị trường
1.1 Khái quát về lựa chọn thị trường:
1 2 3
Trước khi tham gia vào thị trường quốc tế
Công ty cần xác định: 1.Các nhóm kinh tế khu vực
2. Xác định các quốc gia riêng biệt
3. Xác định các đoạn thị trường cụ thể
Đánh giá sơ
bộ
Lựa chọn thị trường
1.1 Khái quát về lựa chọn thị trường:
Xác định cẩn thận các đặc tính của KH nước ngoài có vẻ chắc chắn mua SP; kiểm tra các quốc gia
Xác định các thị trường mà SP cty dễ được tiêu thụ nhất; điều chỉnh thích ứng SP & thông điệp QC
2 phương pháp tiếp cận xác định tính thích hợp của các quốc gia/khu vực thị trường
Lựa chọn thị trường
1.2 Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường:
Bước 1: Thu thập những thông tin chủ yếu, & về bản chất tổng
quát của từng thị trường nước ngoài
Bước 2: Thiết lập các tiêu chuẩn nhất định tùy vào mục tiêu &
điều kiện của cty
Lựa chọn thị trường
1.2 Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường:
(1) Quy mô thị trường:
Tổng dân số
Trình độ SX, tình hình nhập khẩu
Mức XK SP từ nước ngoài
Tỷ lệ tăng
giá SP liên
quan đến
tỷ lệ lạm
phát địa
phương Số lượng cty đang phục vụ thị trường
Lựa chọn thị trường
(2) Cơ cấu dân số:
Cơ cấu tuổi tác
Sự phân bố dân cư
Mật độ dân cư
Nhu cầu về hàng hóa của người tiêu dùng
Mức độ đô thị hóa
(3) Sự phát triển kinh tế
Lựa chọn thị trường
(4) Thu nhập & sự giàu có:
(5) Môi trường kinh doanh: - Các chuẩn mực về văn hóa, tín ngưỡng sự tiêu thụ - Luật pháp của quốc gia - Trình độ & quy mô SX - Các tổ chức môi giới kinh doanh
Tỷ lệ lạm phát của quốc gia
Được đo bằng:
GDP & GDP bình quân/người
Mức tiêu thụ cá nhân
Tỷ lệ người có xe hơi & hàng tiêu dùng lâu bền
Thay đổi
mức
sống
Lựa chọn thị trường
(6) Các phương tiện kho bãi & vận chuyển:
- Điều kiện khí hậu
- Hệ thống các loại hình vận chuyển
(7) Các lý do chính trị
(8) Cạnh tranh khu vực:
- Số nhà cung ứng phục vụ thị trường
- Đặc quyền của các cty bản địa đ/v thị trường bản xứ
- Mức độ phức tạp của SP
Lựa chọn thị trường
1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường: thường được dựa vào bình quân gia quyền (số bình quân trong thống kê) của một số nhân tố khả biến thích hợp với SP của cty.
Tiến trình thiết lập hệ thống thang điểm để so sánh các thị trường tiềm năng:
(1) Các tiêu chuẩn trong danh mục quản lý được sử dụng phân tích: mức thuế áp dụng cho SP ở từng nước, giá vận chuyển, quy mô thị trường, … dựa vào chiến lược tổng thể của cty, thực tế nguồn tài lực, điểm mạnh điểm yếu
(2) Tầm quan trọng của các yếu tố được đánh giá theo tính chất SP & các hoàn cảnh đặc thù của cty.
(3) Ghi lại tất cả các quốc gia/thị trường có tiềm năng lợi nhuận, và các thông tin hổ trợ khác
(4) Phân loại nhóm các quốc gia: có thể (có tiềm năng), có khả năng, không hy vọng
Lựa chọn thị trường
1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường:
(5) - Thu thập các thông tin sâu hơn về các quốc gia “có thể” thâm nhập được
- Thực hiện nghiên cứu các quốc gia “có khả năng” thâm nhập ⇨ có thể chuyển 1 số quốc gia lên nhóm có tiềm năng (“có thể”) và loại bỏ số còn lại
➡ Kết thúc quá trình sàng lọc sơ khởi về tiềm năng thị trường
(6) Lặp lại tiến trình đánh giá trên (5 bước) để đánh số từng yếu tố đ/v các nước còn lại: điều kiện về kinh tế, chính trị & pháp luật, tác động văn hóa-xã hội, môi trường cạnh tranh ⇨ sàng lọc cuối cùng
➡ Vấn đề cơ bản: xác định tầm quan trọng đ/v từng yếu tố
Lựa chọn thị trường
1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường:
Sức thu hút của thị trường Trọng
số %
Điểm Điểm X Trọng
số
1. Quy mô thị trường 2. Tăng trưởng thị trường 3. Biến động thị trường 4. Điều kiện cạnh tranh 5. Rào cản thị trường 6. Ổn định chính trị
______ 100%
Điểm: khả năng đạt được của cty từ 1-10
1: tệ nhất 10: tốt nhất
Lựa chọn thị trường 1.4 Các khó khăn khi lựa chọn thị trường:
Chi phí thu thập thông tin cao 1
Khó quyết định yếu tố nào là then chốt để xem xét
2
Qui mô & tần số xuất hiện các thay đổi đột ngột trong điều kiện thị trường nước ngoài
3
Các dữ liệu thứ cấp về các quốc gia có thể không đáng tin cậy 4
Lựa chọn thị trường
1.5 Các chiến lược lựa chọn & mở rộng thị trường xuất khẩu: Là chiến lược chủ chốt trong M. xuất khẩu hỗn hợp Phải giải quyết các vấn đề: làm thế nào cty nhận biết & phân
tích lựa chọn thị trường xuất khẩu (1) Các chính sách lựa chọn thị trường:
Lựa chọn thị trường thụ động: - Phản ứng lại thị trường: - Thay đổi các đại lý xuất khẩu gián tiếp lựa chọn TT Lựa chọn thị trường “tiêu cực” - Các cuộc điều tra từ các hãng nước ngoài - Thông qua các hoạt động mua hàng của đối tác - Thông qua các mối quan hệ gữa các trung gian gián tiếp và
nhà xuất khẩu trong nước - Thông báo hoặc ghi vào danh sách trong các sách hướng dẫn
xuất khẩu - Tham gia vào các hội chợ quốc tế hay các cuộc triễn lãm trong
nước
Lựa chọn thị trường
(2) Phương pháp lựa chọn thị trường:
(i) Phương pháp mở rộng: được áp dụng cho thị trường trong
nước hoặc điểm cốt yếu hiện có ở thị trường
Cơ sở để lựa chọn thị trường: Sự tương đồng về:
- Kinh tế
- Chính trị
- Xã hội
- Văn hóa
Những thị trường cận kề nhau (các nước láng giềng) là những
vùng có khả năng mở rộng do mức độ tương đồng cao
“Phương pháp nhóm” hay “phương pháp láng giềng lân cận”
Lựa chọn thị trường
(2) Phương pháp lựa chọn thị trường:
(ii) Phương pháp thu hẹp: được tiến hành theo 2 giai đoạn dựa trên
những phát hiện về tiềm năng TT:
Giai đoạn 1: Phân chia địa lý:
- Dựa vào các chỉ số thị trường vĩ mô: chỉ số địa lý, nhân khẩu học,
kinh tế, chính trị & cơ sở hạ tầng:
chia tổng số thị trường các quốc gia thành các nhóm
- So sánh các chỉ số SP đặc trưng (chuyên ngành): cần xem xét:
+ Nhóm các đặc tính SP ngăn cấm:
+ Nhóm các nhân tố thị trường ngăn cấm:
➡ Giảm số lượng các thị trường tiềm năng
Lựa chọn thị trường
Giai đoạn 2: Phân chia khách hàng: phân chia trên cơ sở số liệu thị trường tiêu thụ
+ Số lượng
- Chỉ số cung cầu:
+ Chất lượng
- Về cầu: các đặc tính của người tiêu thụ: thái độ cư xử, lối sống, thiện ý, sở thích…
- Về cung: các đặc trưng, khả năng, phạm vi hoạt động … của các đối thủ cạnh tranh, tính sẵn có của SP, giá cả, lưu thông, ưu tiên …
Sau 2 giai đoạn, dự tính được sự phân phối trên TT (khả năng tiêu thụ) bước phân loại cuối cùng: dựa trên lợi nhuận dự tính
Lựa chọn TT hoàn tất
Lựa chọn thị trường
(3) Chiến lược lựa chọn thị trường:
Gồm 2 chiến lược cơ bản:
(i) Chiến lược trải rộng thị trường: tăng nhanh số lượng thị trường
được cung cấp (giai đoạn đầu của quá trình bành trướng)
(ii) Chiến lược tập trung thị trường: xác định số lượng thị trường
hạn chế
Việc lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường quyết định thị
trường xuất khẩu:
- Chiến lược trải rộng: đặc trưng bởi vòng đời SP ngắn cản trở
đ/v các đối thủ ➡ đem lại lợi nhuận cao
- Chiến lược tập trung: sự phân chia thị trường cao hơn ➡ vị thế
cạnh tranh mạnh hơn
Lựa chọn thị trường
(3) Chiến lược lựa chọn thị trường:
Việc lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường dẫn đến các
cấp độ khác nhau của kết quả thị trường:
Vd: Cùng một nguồn lực tài chính & tổ chức:
- Sự phân phối các nguồn lực cho thị trường: chiến lược tập
trung sẽ cao hơn chiến lược trải rộng
- Chi phí phát triển: chiến lược tập trung lớn hơn chiến lược
trải rộng
Lựa chọn thị trường (4) Những nghiên cứu cần thiết cho sự lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu: - Tập trung hay phân tán thị trường xuất khẩu
Các nhân tố cho phép phân tán thị trường
Các nhân tố cho phép tập trung thị trường
Các nhân tố thuộc công ty: -Quản lý rủi ro nhận thức ở mức cao -Mục tiêu tăng trưởng không qua phát triển thị trường -Hiểu biết ít về thị trường
-Quản lý rủi ro nhận thức ở mức thấp -Mục tiêu tăng trưởng thông qua thâm nhập thị trường -Có khả năng lựa chọn thị trường tốt nhất
Các nhân tố thuộc về SP: -Sử dụng các chuyên gia hạn chế -Số lượng ít -SP không mua lại -Đầu hoặc cuối chu kỳ sống SP -SP tiêu chuẩn hóa có thể bán trên nhiều thị trường
-Thường sử dụng các chuyên gia -SP được mua lại -Giữa chu kỳ sống SP -SP đòi hỏi phải thích nghi với các thị trường khác nhau
Lựa chọn thị trường
Tập trung hay phân tán thị trường xuất khẩu
Các nhân tố cho phép phân tán thị trường
Các nhân tố cho phép tập trung thị trường
Các nhân tố thuộc thị trường: -Các thị trường nhỏ-các đoạn thị trường đặc biệt -Các thị trường không ổn định -Nhiều thị trường tương tự có hạn -Thị trường mới hoặc đã suy thoái -Thị trường lớn nhưng cạnh tranh gay gắt -Các đối thủ cạnh tranh hiện tại đã chiếm phần lớn TT then chốt -Mức độ chung thủy thấp
-Các thị trường lớn-các đoạn thị trường có số lượng lớn -Các thị trường ổn định -Số lượng các thị trường Các thị trường đang tăng trưởng -Thị trường lớn cạnh tranh không gay gắt -Các TT then chốt đã được phân chia giữa các ĐTCT -Mức độ chung thủy cao
Các nhân tố Marketing: -Chi phí giao tiếp thấp cho các thị trường tăng thêm -Chi phí giành đơn đặt hàng thấp cho các đoạn thị trường tăng thêm -Chi phí phân phối vật lý thấp cho các thị trường tăng thêm
-Chi phí giao tiếp cao cho các thị trường tăng thêm -Chi phí giành đơn đặt hàng cao cho các đoạn thị trường tăng thêm -Chi phí phân phối vật lý cao cho các thị trường tăng thêm
2. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường: là chia nhỏ một thị trường tổng thể
thành các nhóm người tiêu dùng độc lập & tương đối đồng
nhất, mỗi nhóm có yêu cầu & đặc tính riêng của mình.
2.1 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học & kinh tế:
- Tuổi tác
- Giới tính
- Mức thu nhập
- Nghề nghiệp
- Trình độ học vấn
- Tình trạng hôn nhân
- Giai tầng xã hội
2. Phân đoạn thị trường
2.2 Phân đoạn thị trường theo các yếu tố tâm lý:
Lối sống
Các hoạt động giải trí
Sở thích Ý
nguyện
Các định kiến
Thái độ Các
yếu tố tâm lý
2. Phân đoạn thị trường
2.3 Tính khả thi của phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường phải đồng nhất, xác định được đặc
tính nhu cầu & quy mô đủ lớn
- Phân đoạn thị trường trong tổng thể các quốc gia ➡ tiềm
năng rất lớn:
+ Các phương tiện vận tải & liên lạc được cải tiến
+ Các nguồn vốn & sức lao động trong nhiều khu vực được
giải phóng ➡ các đoạn thị trường đặc thù càng trở nên
rộng lớn hơn
+ Gần nhau về lối sống ➡ có cùng nhu cầu tiêu thụ sẵn
sàng hưởng ứng các chủ đề, thông tin khuyến mại chung
Phân tích cạnh tranh
& chiến lược quốc tế
của công ty
Chương 5:
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh
Mobile: 0937. 639 878
Email: [email protected]
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn
1
2
3
Nội
dung
1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác động tới cạnh tranh
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia
1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác động tới cạnh tranh
1.1 Khái niệm:
Ngành kinh doanh: là một nhóm các hãng kinh doanh sản xuất
ra những SP mà có thể gần thay thế được cho nhau
Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành
Mối đe dọa của các đối thủ tiềm năng
Quyền lực của người mua
Quyền lực của nhà cung ứng
Mối đe dọa của các SP thay thế
Các nhân tố tác động đến cạnh tranh trong một ngành
1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác động tới cạnh tranh
1.2 Sự đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn:
Các trở ngại
chính đ/v
việc gia
nhập
Phản ứng của các
đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt về SP
Chính sách của chính phủ Chi phí chuyển đổi
Lợi thế chi phí Các yêu cầu về vốn
Lợi thế theo qui mô
Khả năng tiếp cận với các
kênh phân phối
1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác động tới cạnh tranh
1.3 Nguy cơ từ những SP thay thế:
- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm
- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,
- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng
thay thế
Tính khả dụng của các SP thay thế tạo ra giới hạn đ/v
giá cả ➡ Giá cao người mua sẽ chuyển sang SP thay thế
1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác động tới cạnh tranh
1.4 Quyền lực của người mua:
1
2
3
4
Mua với sô lượng lớn sự tồn tại & phát triển của các nhà cung ứng phụ thuộc vào kinh doanh của người mua
SP không có những điểm khác biệt /tiêu chuẩn hóa
Chi phí chuyển đổi của người mua không lớn
Người mua nhạy cảm về giá
5
7 Sự sẵn lòng & khả năng để có mối quan hệ với nhà cung ứng
SP là một phần đáng kể trong chi phí của người mua
Người mua có thể nhất thể hóa ngược 6
1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác động tới cạnh tranh
1.5 Quyền lực của nhà cung ứng:
1
2
3
4
Có quy mô lớn hơn các công ty trong ngành
SP có những điểm khác biệt, là đầu vào quan trọng đ/v các công ty cùng ngành
Chi phí chuyển đổi của người mua lớn
Ít có sản phẩm thay thể
5
6
Người bán có thể nhất thể hóa thuận
Sự sẵn lòng & khả năng để có mối quan hệ với các người mua
1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác động tới cạnh tranh
1.6 Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành:
Cố gắng đạt được thị phần, dù phải hy sinh các nhân tố khác
Ngành đang trong giai đoạn tăng
trưởng chậm
Chi phí cố định của ngành cao
Thiếu chi phí chuyển đổi
Các hãng đều hướng về
mục tiêu cổ phần chiến
lược cao
Các nhân tố có thể tạo ra cuộc cạnh tranh khốc liệt
Duy trì công suất SX tối đa bù đắp chi phí
Gây nên áp lực giảm giá ➡ lợi nhuận giảm
nắm giữ vị trí trên thị trường hoặc mở rộng quy mô bằng mọi giá
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế
2.1 Lợi thế cạnh tranh: tồn tại khi có sự phù hợp giữa những khả
năng đặc biệt của một hãng với những nhân tố quyết định sự thành
công trong ngành, điều này cho phép hãng hoạt động tốt hơn các
đối thủ cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh
Chiến lược khác biệt hóa (giá cao)
Chiến lược chi phí thấp
Mức độ giá trị tạo ra cho khách hàng
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế
(1) Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phí thấp nhất có thể. Khi đó doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng với giá trung bình và tạo ra lợi nhuận lớn.
(i) Về phương diện M.
Thêm thị trường mới
Cầu tiềm năng
Đạt được mức SX tối
ưu nhất
Đưa SP ra TT quốc tế
Kéo dài chu kỳ sống SP
Thực hiện hiệu ứng kinh
nghiệm
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế
(ii) Về phương diện SX:
Dịch chuyển SX hưởng lợi chi phí
nhân công thấp
Lợi thế cạnh tranh
Tìm kiếm một tổ chức SX quốc tế hợp lý nhất
Quy mô tối ưu Khối lượng SX tối ưu
Khối lượng từng TT
Xây dựng mỗi nhà máy cho từng TT
Khối lượng từng TT XD 1 nhà
máy duy nhất cho toàn TTTG
Quy mô tối ưu
Khối lượng từng TT XD nhà
máy chuyên môn hóa cho
nhiều TT
Quy mô tối ưu
Quy mô tối ưu
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế
Hợp nhất hay liên kết SX xuyên quốc gia: vấn đề cơ bản của chiến lược khối lượng/chi phí
Tổ chức SX đa quốc gia
Toàn cầu hóa bằng hợp nhất
theo chiều ngang xuyên
quốc gia
Toàn cầu hóa bằng hòa
nhập/liên kết theo chiều dọc
xuyên q.gia
Giải pháp tổ chức
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế
(2) Chiến lược khác biệt hóa: Cạnh tranh bằng cách
tạo ra sự khác biệt mà các doanh nghiệp khác khó
cạnh tranh. Sự khác biệt này có thể là chất lượng sản
phẩm, thời gian giao hàng, sự nhận biết về thương
hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp.
Cạnh tranh trong một ngành bao gồm việc thực hiện
một loạt những hành động riêng biệt, nhưng đều liên
quan đến lợi thế cạnh tranh
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế
Cơ sở hạ tầng của công ty
Quản lý nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ
Cung ứng
Dịch vụ
Mark
etin
g &
bán
hàn
g
Hậu
cần
bên
ngoài
Sản
xuất
Hậu
cần
nội
bộ
Các
hoạt
động
hổ
trợ
Các hoạt động chủ chốt
Nền tảng của lợi thế cạnh tranh Chuỗi giá trị Giá trị:
Điều gì
khách
hàng sẵn
sàng mua
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế
(3) Chiến lược tập trung: Cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực, sức mạnh vào một sản phẩm, một phân khúc hay một nhóm khách hàng đặc biệt.
(i) Về phương diện M.: thiên về khác biệt hóa hình ảnh
Thực hiện toàn cầu hóa
Tiến hành thâm nhập
Phân đoạn thị trường
Ưu tiên các giải pháp thâm nhập thị trường với mức độ làm chủ hoàn toàn
Bắt đầu Sau đó
Thị trường quốc tế
Tăng cường kiểm soát hình ảnh trên tất cả các thị trường
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế
(ii) Về phương diện SX: theo đuổi logic chi phí tối thiểu
Dịch chuyển cơ sở SX
yếu tố đầu vào rẻ
Đảm bảo giữ vững hình ảnh chuyên
môn hóa
Củng cố hình ảnh
nhãn hiệu tại các cơ
sở SX
Chiến lược tập trung
Chiến lược tập trung được thực hiện hoặc qua khả năng khác biệt hóa, hoặc chi phí thấp hoặc cả hai.
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế
2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu: tập trung vào tính
cạnh tranh đưa lại những lợi thế mới vào trong tổ chức
- Cải tiến khả năng hiện tại
Lợi thế cạnh tranh
tự vệ tổt nhất
- Học hỏi những cái mới
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế
2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu:
Lợi thế cạnh tranh
Gây bất lợi cho đối thủ cạnh tranh
Đổi mới hình thức cạnh
tranh
Tạo ra những lợi
thế cạnh tranh
của ngày mai
nhanh hơn đối
thủ
Đổi mới hình thức cạnh tranh là 1 nghệ thuật trong việc kiềm chế các rủi ro cạnh tranh ở những tỷ lệ điều khiển 1 cách dễ dàng
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế
2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu:
Đổi mới hình thức cạnh tranh: 4 cách tiếp cận
- Thiết lập các mức độ cạnh tranh cao nhất xây dựng 1 danh mục lớn các lợi thế ít rủi ro - Dịch chuyển 1 loạt các đơn vị SX tăng cường LTCT
Những mức độ lợi thế
Những viên gạch
lỏng
Thay đổi những quy tắc
Sự cộng tác
Tận dụng cách làm ăn của các cty khác
Tận dụng khái niệm mặt trái của “những viên gạch yếu” trong các bức tường tự vệ của ĐTCT
Do các thủ lĩnh ngành đặt ra
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia
3.1 Tổng quan về cạnh tranh toàn cầu:
Tăng trưởng cạnh tranh
toàn cầu
Tác động lên nhà SX & dịch vụ
Lợi ích cao cho những người tiêu
dùng toàn cầu
Mở rộng hoạt động Marketing toàn cầu
Giá trị cho
người sử dụng
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia
3.2
Các
nh
ân
tố
tác đ
ộn
g đ
ến
lợi
thế
qu
ốc
gia
:
Các ngành công nghiệp hổ trợ hay liên quan
Nhân tố nguồn lực
Sức cầu
nội địa
Cạnh tranh, cơ cấu,chiến lược của
cty
Lợi thế cạnh tranh của quốc gia
Viên kim cương
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia
(1) Nhân tố nguồn lực:
Vật chất
Nhân lực
Tri thức
Vốn
Cơ sở hạ tầng
Hệ thống ngân hàng, GTVT, viễn thông, chăm sóc sức khỏe …
Khả năng sử dụng, số lượng, chi phí & các hình thức sử dụng vốn của các ngành công nghiệp
Tính khả dụng, số lượng, chất lượng &
giá trị của tài nguyên thiên nhiên,
địa lý, … Số lượng, kỹ
năng, đạo đức của
nhân viên, mức
lương…
Sự hiểu biết của dân cư về thị trường, khoa học, công nghệ
Inc.
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia
(2) Sức cầu nội địa:
Nhu cầu của NTD nội địa cty nhạy cảm & đáp ứng nhanh hơn cạnh tranh về chất lượng & đổi mới
Nếu cầu nội địa phản ánh đúng đắn hoặc mô phỏng trước được nhu cầu bên ngoài
•Khuyến khích đầu tư, chấp nhận công nghệ mới XD các đơn vị SX hiệu quả & quy mô.
•Sự bão hòa TT nội địa mở rộng TT qtế
Kết cấu cầu nội địa
Quy mô & mô hình tăng trưởng
cầu nội địa
Sự tăng trưởng nhanh chóng của
cầu nội địa
Sự tác động qua lại của các điều kiện về cầu tạo ra lợi thế cạnh tranh
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia
(3) Các ngành công nghiệp hổ trợ hoặc có liên quan:
Các nhà cung cấp hay những ngành công nghiệp liên
quan có khả năng cạnh tranh quốc tế
Hiệu ứng tiếp nối trong SX
Một ngành công nghiệp nào đó có lợi thế cạnh tranh
Sự đầu tư vào các yếu tố tiên
tiến
Các lợi ích trực tiếp thu được của ngành A
Ngành B sẽ được hưởng lợi từ ngành
A
Ngành A hỗ trợ hay có liên quan đến ngành B
1
2
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia
(4) Cạnh tranh, cơ cấu & chiến lược của cty:
Loại hình quản lý, cơ cấu cty, kỹ năng tổ chức & triển vọng
chiến lược khác nhau:
Các lợi thế & bất lợi cho các cty trong cạnh tranh
Sự khác biệt trong cường độ cạnh tranh nội địa
Cạnh tranh trong nước khốc liệt cải tiến SP hiện có, phát
triển SP mới ⇨ tìm kiếm thị trường quốc tế
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia
(5) Cơ hội:
Đóng vai trò trong phân loại môi trường cạnh tranh
Tạo ra sự gián đoạn lớn trong công nghệ
Vai trò của cơ hội dựa theo thực tế có thể thay đổi các
điều kiện trong mô hình “viên kim cương”
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia
(6) Chính phủ: có ảnh hưởng quan trọng đến các yếu tố trong
“viên kim cương”:
Tác động đến các điều kiện về cầu: tạo nên khuôn khổ cho nhu
cầu trong nước khi quy định về tiêu chuẩn chất lượng, an
toàn…
Tác động lên các nguồn lực: ban hành các chính sách về lao
động, giáo dục, tín dụng ưu đãi, các nguồn tài nguyên thiên
nhiên…
Tác động đến cạnh tranh: hỗ trợ ngành này, điều hướng ngành
khác bằng các chính sách thuế, thúc đẩy hay giảm bớt cạnh
tranh
Thâm nhập & mở rộng
thị trường quốc tế
Chương 6:
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh
Mobile: 0937. 639 878
Email: [email protected]
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn
Nội dung
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm
nhập thị trường quốc tế
2. Các quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường
quốc tế
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
4. Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
Môi trường kinh doanh
Đặc điểm các trung
gian
Đặc điểm của sản phẩm
Khả năng của DN
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
1.1 Môi trường kinh doanh:
- Khác biệt về phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng
- Các hạn chế có tính chất địa phương đ/v chủ các cty kinh doanh, các thỏa thuận về cấp giấy phép kinh doanh cho các chủ sở hữu nước ngoài
- Tính ổn định về chính trị của các nước mà cty muốn thâm nhập & các yếu tố rủi ro khác
- Tính ổn định & cường độ cạnh tranh của các nước có liên quan
- Mức thuế suất, hạn ngạch & những hàng rào khác của từng thị trường
- Quyền sở hữu trí tuệ có thể dễ hay khó được bảo vệ
- Tính sẵn sàng của các hoạt động marketing & các dịch vụ kinh doanh tại các thị trường muốn thâm nhập
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
1.2 Đặc điểm của các trung gian:
- Đặc điểm & điều kiện làm việc của các trung gian
- Khả năng dễ hay khó thông tin liên lạc với các cơ sở trung
gian
- Mức độ lợi nhuận mà các cơ sở trung gian ở từng nước riêng
biệt đem lại
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
1.3 Đặc điểm của sản phẩm:
- Các đặc trưng hình thức & kỹ thuật SP chế tạo ở đâu
- Đặc điểm của SP chọn kênh phân phối thích hợp:
+ SP dễ hư hỏng: chọn phương thức thâm nhập có điều
kiện bảo quản tốt
+ SP kỹ thuật cao: kênh bán hàng chuyên biệt và có dịch
vụ sau bán hàng
+ Hàng cồng kềnh: hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình vận
chuyển
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
1.4 Khả năng của doanh nghiệp:
- Khả năng tài chính của DN
- Cơ cấu tổ chức
- Nguồn nhân lực
- Trình độ marketing: kinh nghiệm & mức độ thông thạo của DN
trong nghiệp vụ bán hàng & hoạt động kinh doanh quốc tế
- Khả năng cạnh tranh
- Mức độ nhanh chậm mà DN mong muốn để bắt đầu triển khai
hoạt động trong thị trường
- Mức độ thâm nhập thị trường cần đạt
2. Các quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
Quy tắc đơn giản
Quy tắc thực dụng
Quy tắc chiến lược
Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
Rút lui & tái thâm nhập
Lưu ý: Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế không cố định ➡ khi môi trường marketing thay đổi lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp khác thay thế
2. Các nguyên tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
2.1 Quy tắc đơn giản: áp dụng khi chỉ có 1 con đường để tiến
vào thị trường nước ngoài
Nhược điểm:
- Không tính đến sự phức tạp & các điều kiện thâm nhập cụ thể
của từng thị trường
- Tính linh hoạt thấp hạn chế DN khai thác triệt để các cơ hội
của thị trường nước ngoài.
- Tầm nhìn của người quản lý hạn hẹp thường mắc phải sai
lầm:
+ Thị trường có nhiều phương thức thâm nhập nhưng chỉ sử
dụng có 1 phương thức, hoặc:
+ Sử dụng phương thức thâm nhập không phù hợp
2. Các nguyên tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
2.2 Quy tắc thực dụng: DN muốn bắt đầu kinh doanh trên thị
trường quốc tế với cách thức thâm nhập ít rủi ro.
Ưu điểm:
- Tối thiểu hóa rủi ro nếu lựa chọn phương thức thâm nhập thị
trường quốc tế không phù hợp.
Nhược điểm:
- Không có tác dụng thúc đẩy người quản lý tìm kiếm & thực
hiện 1 phương thức thâm nhập phù hợp hơn
- Chi phí cơ hội bị mất đi DN mất nhiều thời gian hơn cho
việc thâm nhập thị trường nước ngoài
2. Các nguyên tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
2.3 Quy tắc chiến lược: so sánh & đánh giá nhiều yếu tố
khác nhau lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường phù
hợp nhất
- Mục tiêu của DN ở thị trường nước ngoài
- Nguồn lực của cty
- Ưu, nhược điểm của từng phương thức thâm nhập
- So sánh & đánh giá các phương thức thâm nhập căn cứ vào
chi phí, doanh thu & lợi nhuận dự kiến
⇨ Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp nhất cho từng
thị trường nước ngoài.
2. Các nguyên tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
2.4 Rút lui & tái thâm nhập:
Rút lui: Do điều kiện môi trường marketing quốc tế thay
đổi theo hướng bất lợi cty không thích ứng kịp ⇨ rút lui
khỏi thị trường sau thời gian kinh doanh.
Tái thâm nhập: sau thời gian rút lui, do điều kiện môi
trường marketing quốc tế thay đổi theo hướng thuận lợi ⇨ công ty thâm nhập trở lại thị trường của một quốc gia nào
đó
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
TNTT TG từ SX trong nước
TNTT TG từ SX ở nước
ngoài
TNTT TG tại vùng thương
mại tự do
Phương thức thâm
nhập thị trường thế
giới
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
3.1 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất
trong nước (Xuất khẩu):
Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu trực tiếp
TNTT TG từ SX trong nước
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
3.1 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước (Xuất khẩu): (1) Ý nghĩa đ/v quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân:
- Tạo nguồn vốn quan trọng để thỏa mãn nhu cầu nhập khẩu, tích lũy phát triển SX trong nước
- Kích thích sự tăng trưởng của nền kinh tế quốc dân - Kích thích các DN trong nước đầu tư đổi mới trang thiết bị &
công nghệ SX - Thay đổi cơ cấu các ngành kinh tế theo hướng đạt hiệu quả
tối ưu tiềm năng của đất nước - Góp phần tích cực để nâng cao mức sống của người dân tại
thị trường nội địa - Tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước, nâng cao vị
trí, vai trò của quốc gia trên trường quốc tế
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
3.1 Xuất khẩu: (2) Ưu điểm:
- Tránh được chi phí đầu tư đáng kể cho các hoạt động SX ở nước sở tại có thể thực hiện lợi thế chi phí & lợi thế vị trí
- Có thể thực hiện lợi thế quy mô đáng kể qua khối lượng bán cho toàn cầu
(3) Nhược điểm: - Các SP xuất khẩu có thể không phù hợp với nhu cầu & điều
kiện của thị trường địa phương - Có thể không có tính kinh tế: chi phí vận chuyển cao, các
hàng rào thuế quan - Phụ thuộc vào quota nhập khẩu của nước ngoài - Các cty mới bắt đầu xuất khẩu có thể gặp các rủi ro do: ít kinh
nghiệm xuất khẩu, ít am hiểu thị trường
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
3.1.1 Xuất khẩu gián tiếp:
Xuất khẩu gián tiếp
Cty quản
trị xuất khẩu
Khách hàng nước ngoài
Nhà ủy thác xuất khẩu
Nhà môi giới xuất khẩu
Hãng buôn xuất khẩu
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
3.1.2 Xuất khẩu trực tiếp:
Bộ phận xuất khẩu
Chi nhánh
bán hàng
Kho bán
hàng ở nước ngoài
Công ty con xuất khẩu
Đ.lý & nhà
phân phối ở NN
Kênh phân phối ở nước
ngoài
Tổ chức XK ở trong nước của
DN
Xuất khẩu trực tiếp
Phòng xuất khẩu
Cty con
(CN) xuất khẩu
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
3.1.3 Những lợi thế & hạn chế của các hình thức xuất khẩu:
Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp
Lợi thế -Ít ràng buộc về nguồn lực -Mức độ rủi ro thấp -Tính linh hoạt cao
-Tiếp xúc trực tiếp với TT -Mức độ kiểm soát SP-giá cả cao -Khả năng bán hàng tốt hơn
Hạn chế -Khả năng chớp cơ hội thấp -Khó kiểm soát phân phối -Ít liên hệ với TT
-Chi phí đầu tư cho lực lượng bán cao -Mức độ rủi ro cao -Bị ràng buộc vào TT nước ngoài
Ưu điểm của xuất khẩu gián tiếp: -Giúp cho DN thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài ⇨ giảm bớt -DN có thể nhận được sự hổ trợ ngay về tài chính khi các thỏa thuận mua bán được thông qua. -Tăng hiệu quả của hoạt động trong nước nhờ chuyên môn hóa ⇨ tạo ra các cơ hội đem lại lợi nhuận lớn hơn
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
3.1.4 Sự khác biệt giữa xuất khẩu bị động & xuất
khẩu chủ động:
- Xuất khẩu bị động: thụ động trong việc lựa chọn
thị trường xuất khẩu
+ Thực hiện đầy đủ các đơn đặt hàng đột xuất
+ Cố gắng SX theo đơn đặt hàng của các trung
gian, các hợp đồng gia công
- Xuất khẩu chủ động: ký hợp đồng xuất khẩu với
các hãng phân phối của nước ngoài
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
3.2 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất ở
nước ngoài:
Ý nghĩa:
- Có thể sử dụng thế mạnh của nước sở tại về tài nguyên, lao
động … có thể giảm giá thành ⇨ cơ sở để giảm giá bán
- Tiết kiệm các chi phí liên quan đến vận chuyển
- Khắc phục các rào cản liên quan đến xuất nhập khẩu: thuế
XNK, hạn ngạch nhập khẩu
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
3.2 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước ngoài:
Hoạt động
lắp ráp
Liên doanh
Công ty
100% vốn
Hợp đồng quản
trị
TNTT TG từ sản xuất ở nước ngoài
SX theo hợp đồng
Nhượng quyền thương
mại
Nhượng giấy phép
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
(1) Nhượng giấy phép: là một phương thức điều
hành của 1 bên có giấy phép (Licensor) cho bên được
nhượng giấy phép (Licensee) sử dụng trong 1 thời
hạn nào đó các quy trình SX, nhãn hiệu, bằng sáng
chế, bí quyết thương mại, biểu tượng … với điều kiện
phải trả lệ phí hay tiền bản quyền.
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
(1) Nhượng giấy phép:
Ưu điểm:
- DN có giấy phép thâm nhập thị trường với mức rủi ro thấp, hoặc tránh các hạn chế bởi hạn ngạch nhập khẩu, thuế nhập khẩu cao.
- DN được nhượng giấy phép có thể sử dụng công nghệ tiên tiến hoặc nhãn hiệu nổi tiếng SX SP có chất lượng cao để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu.
Nhược điểm:
- DN có giấy phép ít kiểm soát được DN được nhượng giấy phép so với việc tự thiết lập ra các cơ xưởng sản xuất do chính mình điều hành.
- Khi hợp đồng nhượng giấy phép chấm dứt, DN có giấy phép có thể đã tạo ra một người cạnh tranh mới với chính mình.
3. Các phương thức thâm nhậ thị trường quốc tế
(2) Nhượng quyền thương mại: là một hoạt động thương
mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép & yêu cầu bên
nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung
ứng dịch vụ. Bên nhận quyền được cấp quyền bán hay phân
phối SP, dịch vụ theo cùng khuôn mẫu, kế hoạch & hệ thống
tiếp thị & được gắn thương hiệu, biểu tượng … của bên
nhượng quyền với điều kiện trả tiền nhượng quyền, các
khaonr khác theo hợp đồng.
Thường xảy ra trong các ngành: thức ăn nhanh, khách
sạn, dịch vụ, nhà hàng, cửa hàng bán lẻ thực phẩm …
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
Phân biệt Nhượng giấy phép & Nhượng quyền kinh doanh:
(i) Về phía bên giao: tài sản trí tuệ hay công nghiệp của họ đã được
đăng ký bảo hộ có thể NQKD hoặc CP và thu tiền hàng tháng
⇨ chia sẻ cho bên nhận danh tiếng của mình, xếp bên nhận vào
hàng ngũ danh giá của mình.
(ii) Về phía bên nhận:
- NQKD: khi bắt đầu kinh doanh: nhận trọn vẹn hình hài và
thương hiệu của bên giao ⇨ nổi tiếng như bên giao ngay sau khi
mở cửa hàng.
- Nếu CP: chỉ làm sau khi đã từng kinh doanh: bên nhận chỉ lấy
một phần nào sự nổi tiếng của bên giao (một sản phẩm, một
thương hiệu (thương hiệu có đăng ký bảo hộ được gọi là nhãn
hiệu thương mại).
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
(3) Sản xuất theo hợp đồng: là sự hợp tác về chế tạo hoặc lắp ráp SP do nhà SX thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công) Ưu điểm:
- Cho phép DN thâm nhập thị trường thế giới với rủi ro ít hơn các hình thức khác. - Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trường mới. - Tránh được những vấn đề như vốn đầu tư, lao động, hàng rào
thuế quan và phi thuế quan. - Tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu tại thị trường mới. - Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên
vật liệu tại nơi sản xuất thấp. Nhược điểm:
- Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nước ngoài. - Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra một nhà
cạnh tranh mới với chính mình.
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
(4) Hoạt động lắp ráp: thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và
sản xuất ở nước ngoài.
DN xuất khẩu linh kiện rời lắp ráp ở nước ngoài để
thành SP hoàn chỉnh.
Ưu điểm:
- Có thể tiết kiệm các khoản chi phí về chuyên chở và bảo hiểm
- Có thể tận dụng nguồn lao động với tiền luơng thấp ⇨ cho
phép giảm chi phí sản xuất ⇨ hạ giá thành sản phẩm.
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
(5) Liên doanh: Là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc
nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành
hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tài sản.
Ưu điểm:
- Kết hợp thế mạnh các bên về kỹ thuật, vốn và phương thức
điều hành
Khuyết điểm:
- Khi điều hành chung, có thể tạo ra các quan điểm khác nhau về
sản xuất kinh doanh, chiến lược phát triển ...
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
(6) Công ty 100% vốn nước ngoài: (đầu tư trực tiếp): khi
thị trường nước ngoài đủ lớn, thì DN lập cơ sở sản xuất ở
nước ngoài.
Ưu điểm:
- Tiết kiệm chi phí do công lao động & nguyên liệu rẻ hơn,
tiết kiệm cước vận chuyển
- Tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài
- Kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh ...
Khuyết điểm:
- Sự rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức thâm nhập khác
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
(7) Hợp đồng quản trị: DN bán một hợp đồng quản trị để
quản lý một khách sạn, nhà hàng, bệnh viện, sân bay … DN
đang xuất khẩu dịch vụ quản trị, thay vì sản phẩm.
Ưu điểm:
- Là một hình thức tham gia vào thị trường thế giới với mức
rủi ro thấp
- Giúp cho công ty tạo ra lợi tức ngay từ đầu
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
3.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do:
Các hình thức:
Đặc khu kinh tế
Khu chế xuất
Khu thương mại tự do
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
3.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do:
Ưu điểm:
- Tận dụng một số chế độ ưu đãi về thuế, giá nhân công, lao động
- Thuận lợi cho các hoạt động tạm nhập tái xuất gia công chế biến do thủ tục xuất nhập khẩu dễ dàng.
- Dễ dàng đưa công nghệ và thiết bị mới vào hoạt động.
Nhược điểm:
-Ðòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn và khả năng cạnh tranh cao để đầu tư vào khu chế xuất, đặc khu kinh tế.
- Cần tìm kiếm thị trường tiêu thụ tại quốc gia chủ nhà và tái xuất ra quốc gia thứ ba.
- Có thể rủi ro do chi phí dịch vụ tại chỗ cao.
4. Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế
4.1 Các dạng chiến lược mở rộng thị trường theo các nước & các đoạn
thị trường: trong mối quan hệ với số lượng SP
-Phương tiên khả thi nhất để khởi đầu tham gia vào TTQT -Thích ứng các nguồn lực của cty với nhu cầu đầu tư của thị trường ❶
2
❷ Chiến lược toàn ❸ cầu cổ điển: tìm kiếm SP cho toàn TG & hướng tới NTD cuối cùng.
❹ Là chiến lược của các cty đa quốc gia lớn
Đoạn thị trường Tập trung Đa dạng hóa
Đa dạng
hóa
Tập trung
Nư
ớc
4. Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế
4.2 Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường:
- Đ/v nhà SX lớn:
Cơ sở từ thị trường trong nước
Đánh bại các ĐTCT tiềm ẩn trong & ngoài nước
Tạo vị thế thị trường
- Tài trợ vốn cho các hoạt động phát triển ở nước ngoài từ nguồn thu trong nước
4. Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế
4.2 Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường:
- Đ/v nhà SX nhỏ: tiến hành đầu tư trong cả quá trình SX, phát triển & bảo dưỡng SP
Từ các phân đoạn thị trường hiện có
Mở rộng & nắm giữ các phân đoạn thị trường mới
Chiếm ưu thế thị trường
- Lợi thế chi phí mang tính cạnh tranh cao
4. Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế
4.3 Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá trình quốc tế hóa:
Cty & các giái
đoạn phát triển
Nội địa
Quốc tế
Đa quốc
gia
Toàn cầu
Xuyên quốc
gia
Chiến lược
Nội địa
Quốc tế
Đa nội
địa
Toàn cầu
Toàn cầu
Hình mẫu
Đơn vị độc lập
Đơn vị phối
hợp
Phi tập
trung hóa
Tập trung
hóa
Mạng lưới hòa nhập
Phạm vi quốc
tế
Trong nước
Mở rộng thị
trường
Các thị trường
quốc gia
Các thị trường & nguồn lực toàn cầu
Các thị trường & nguồn lực toàn cầu
Xu hướng
Định tâm nội địa
Định tâm nội địa
Định tâm đa biên
Hỗn hợp
Định tâm địa
lý
Các giai đoạn phát triển
4. Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế
4.3 Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá trình quốc tế hóa:
Giai đoạn phát triển
Thế mạnh
Cty quốc tế
Có khả năng khai thác danh tiếng & năng lực của cty mẹ thông qua sự phổ biến của SP
Cty đa quốc gia
Có khả năng linh hoạt để thích nghi với những sự khác biệt tại các quốc gia
Cty toàn cầu
Có khả năng vươn tới thị trường & các nguồn cung ứng toàn cầu nâng cao các kỹ năng, mức độ chặt chẽ của cơ cấu tổ chức & các nguồn lực tại chính quốc
Cty xuyên quốc gia
Có khả năng kết hợp tất cả các thế mạnh của các giai đoạn phát triển trước trong 1 mạng lưới hòa nhập nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong kinh doanh trên toàn thế giới
Thế mạnh của cty tại mỗi mức độ phát triển
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Chương 7:
Nội dung
Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
Bao bì sản phẩm quốc tế
Nhãn hiệu quốc tế
Định vị sản phẩm quốc tế
Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần
mà người mua hoặc người sử dụng nhận được từ việc
mua hay sử dụng nó.
SP quốc tế được cấu thành ở 3 thành phần:
Chức năng, kiểu,
thiết kế, sự giới thiệu
Bao bì
Nhãn
Nhãn
hiệu Hiệu
hàng
Hướng dẫn sử dụng
Bảo
hành
Phụ tùng thay thế
Trợ
giúp lắp
đặt
Lõi sản phẩm
Bao bì – đóng gói
Dịch vụ
Dvụ
sau
bán
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Kế hoạch và phát triển sản phẩm bao gồm:
Phát triển hoặc thêm SP mới
1 2 3 4
Loại bỏ SP
Thay đổi sản phẩm hiện có
Tìm ra công dụng mới của SP
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
1.1 Phát triển hoặc thêm SP mới: 1
2
3
5
4 Mô phỏng SP của các cty khác
Tự nghiên cứu & phát triển
Xuất khẩu các SP trong nước
Mua lại cty/ bằng sáng chế/ giấy
phép
Sáp nhập công ty
Các cách thêm SP mới vào danh mục SP quốc tế
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Khơi động ý tưởng
Thay đổi
Loại bỏ
Thử nghiệm TT
Thẩm tra ý tưởng
Triển khai sản phẩm
Phân tích kinh doanh
Thương mại hóa Các giai đoạn chính trong triển khai SP mới
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
(1) Khơi động ý tưởng:
Tìm kiếm các ý tưởng mới từ các nguồn: nội bộ, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian phân phối, từ khảo sát thị trường, các hội chợ thương mại.
(2) Thẩm tra ý tưởng:
Một số tiêu chuẩn để loại bỏ bớt các ý tưởng dở: ước tính chi phí SX, lợi nhuận, mục tiêu cty, giá, các yêu cầu phân phối …
(3) Phân tích kinh doanh: dự đoán chi phí, doanh số, lợi nhuận
Các ý tưởng được chọn lựa phân tích kinh doanh ý tưởng SP tốt nhất
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
(4) Triển khai SP…:
Ý tưởng SP tốt nhất SX thành SP vật chất kiểm tra SP
(độ an toàn, tin cậy, chức năng, chất lượng …) đáp ứng các
tiêu chuẩn thử nghiệm ở 1 vài thị trường tung SP hay
không
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
1.2 Thay đổi SP hiện có: SP đang ở giai đoạn bão hòa hay suy
thoái
Mục tiêu của công
ty
Quyết định tiêu chuẩn
hóa hay thích
nghi hóa SP
Thay đổi SP:
Lõi SP Bao bì – đóng gói Dịch vụ
Thay đổi, điều chỉnh
SP quốc tế SP nội địa
Ưu: tiết kiệm chi phí, thời gian
Khuyết: có thể SP không phù hợp với TT nước ngoài, người mua không chấp nhận
SP dư thừa từ người bán
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
1.3 Tìm ra công dụng mới của SP: tăng số lượng SP tiêu
thụ hoặc kéo dài chu kỳ sống SP
Các cách thông thường tìm
ra công dụng mới
Kết hợp với SP ≠ ⇨ công dụng ≠?
Thay đổi mục đích sử dụng?
Mở rộng đối tượng KH?
Ứng dụng khác của SP?
Nguồn thông tin hổ trợ qua: điều tra khách hàng, nghiên cứu SP, các ý kiến của nhân viên, nhà phân
phối …
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
1.4 Loại bỏ SP:
SP không hiệu quả: gánh nặng chi phí
phân tán nguồn lực
Bất lợi cho cty
SP không hiệu quả
Loại bỏ từng phần
Đánh giá lại: chi phí,
cơ hội, nhuận,
doanh thu ...
Loại bỏ hẳn
Loại bỏ hay không?
2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
2.1 Tiêu chuẩn hóa: là việc đưa một loại SP ra nhiều thị
trường nước ngoài chiến lược SP toàn cầu
Thỏa mãn nhu cầu TT nội địa
Thỏa mãn nhu cầu chung của
TTQT
Yêu cầu Lý do
Theo quan điểm nhà SX
Chiến lược sản phẩm toàn cầu
Thích hợp với: SP công nghiệp, nguyên liệu thô, hàng lâu bền, SP công nghệ cao cấp …
-Tiết kiệm chi phí nhờ lợi thế quy mô -Sự phát triển của các phương tiện vận chuyển & truyền thông mức độ phổ biến nhanh tạo ra nhu cầu giống nhau
Hạn chế: trở ngại do các rào cản về môi trường tự nhiên, kinh tế, văn hóa, pháp luật, cạnh tranh, chu kỳ sống SP, kênh phân phối
2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
2.2 Thích nghi hóa: là việc công ty thiết kế & sản xuất SP
theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị
trường nước ngoài.
Thích nghi hóa Thích nghi hóa tự
nguyện
Thích nghi hóa bắt buộc
Lý do: theo quan điểm của khách hàng: Mua SP mong muốn thỏa mãn tổt nhất, nhu cầu, ước
muốn riêng của bản thân
2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
Thị trường
Sản phẩm
Công ty
Tiêu chuẩn hóa
Thích nghi hóa
Cạnh tranh
Các yếu tổ ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa
3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.1 Chức năng bao bì SP quốc tế:
Bảo vệ Thông tin, quảng bá
Diễn tả, giới thiệu SP với khách hàng
Việc sử dụng của KH được dễ dàng, thuận tiện
Trợ giúp bán hàng
Giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi & thâm nhập thị trường nước ngoài
3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.2 Các yêu cầu của bao bì:
2. Thông tin 4. Bảo vệ
1. Phân biệt
3. Hấp dẫn
Các yêu cầu
Tên SP, hạn sử
dụng, khối lượng, HDSD
Tạo ấn tượng, sự ưa thích, chú ý … Chất liệu, thiết
kế …
Khác với bao bì của đối thủ cạnh
tranh
Các yêu cầu của việc thiết kế & sử dụng bao bì hiệu quả 5. Mức quan tâm ngày càng tăng của xã hội về bao bì: môi trường, an toàn, …
3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế
Sức tiêu thụ SP Chi phí
Lợi nhuận
Mối quan tâm chính khi nghiên cứu: ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu của bao bì
Tiêu chuẩn hóa/Thích nghi hóa
3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế
Tiêu chuẩn hóa bao bì:
Ưu điểm Bất lợi
KH khó lựa chọn SP của các nhà SX khác nhau nếu cùng kích cỡ, màu sắc, mẫu mã … ⇨ Rủi ro cho người bán
Giúp cty giảm chi phí, tăng lợi nhuận do: •Thuận tiện cho việc đóng gói • Giảm chi phí đầu tư cho bao bì • Thuận lợi cho việc lưu kho & phân phối • Thuận lợi cho việc xử lý & vận chuyển
4. Nhãn hiệu quốc tế
Vai trò của nhãn hiệu:
Giúp cho việc nhận biết, phân biệt SP của người sở hữu nhãn
hiệu với các nhà cung cấp khác
Đối với DN:
Giúp cty xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Giúp cty xử lý các vấn đề liên quan đến SP, ngăn chặn các
hoạt động làm giả
Giúp thông tin, giới thiệu & bán SP ra TT quốc tế
Đối với người mua:
Giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ và thông tin về chất lượng
SP
Thu hút sự chú ý của khách hàng về những SP có lợi cho họ
4. Nhãn hiệu quốc tế
4.1 Bảo vệ nhãn hiệu: phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của
mỗi nước
Chế độ đăng ký ưu tiên: ngày đăng ký được ưu tiên hơn ngày
sử dụng lần đầu tiên
Chế độ bảo vệ nhãn hiệu dù không đăng ký: việc sở hữu nhãn
hiệu phụ thuộc vào việc sử dụng lần đầu tiên
Các hiệp định quan trọng nhất có liên quan:
Công ước Paris:
Hiệp ước Madrid:
4. Nhãn hiệu quốc tế
4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế: gồm 2 loại chính:
Chọn một nhãn
hiệu tốt
Xác định số lượng nhãn hiệu
4. Nhãn hiệu quốc tế
(1) Chọn một nhãn hiệu tốt: cần thỏa mãn các yêu cầu sau:
- Gợi ý được lợi ích của SP
- Gợi nên chất lượng SP
- Dể phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ
- Dễ phân biệt
- Không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác,
dễ chuyễn đổi
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ
4. Nhãn hiệu quốc tế
(2) Xác định số lượng nhãn hiệu:
Nhãn hiệu gia đình
Nhãn hiệu riêng lẻ Đa nhãn
hiệu
Quyết định lựa chọn nhãn hiệu
4. Nhãn hiệu quốc tế
(2) Xác định số lượng nhãn hiệu: các yếu tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn NH
Tổ chức của cty Nhu cầu của KH
Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mô
Mức độ cạnh tranh
Quy định pháp luật Chiến lược phân phối & xúc tiến
4. Nhãn hiệu quốc tế
4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế:
Thương hiệu
Nhận thức & niềm tin của NTD
Doanh thu, lợi nhuận,
thành công của DN
Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính & ý chí không ngừng
nâng cao chất lượng SP & dịch vụ
4. Nhãn hiệu quốc tế
4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế:
Tầm nhìn chiến lược
Chiến lược xây dựng thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Giữ gìn & phát triển thương hiệu
Quản lý, quảng bá thương hiệu
Xây dựng & phát triển thương hiệu
4. Nhãn hiệu quốc tế 4.3 Xây dựng thương hiệu quốc gia: là loại thương hiệu dùng cho SP
của một nước nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua SP, hàng
hóa, dịch vụ.
Mục đích của chương trình xây dựng &
phát triển thương hiệu quốc gia
Tăng cường sự nhận biết đ/v SP
quốc gia
Nâng cao sức cạnh tranh cho
thương hiệu quốc gia
Xây dựng hình ảnh quốc gia
Thương hiệu quốc gia
5. Định vị sản phẩm quốc tế
Định nghĩa: Định vị SP: là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc,
khó quên về SP cty vào trong tâm trí khách hàng bằng các
chiến lược Marketing-mix thích hợp
5. Định vị sản phẩm quốc tế
C
ác
chiế
n l
ượ
c đ
ịnh
vị:
Định
vị Định
vị
Định
vị
Định
vị
Định
vị
Định
vị
Định
vị
Người sử dụng Đối thủ cạnh tranh
Loại sản phẩm Chất lượng/giá cả
Giá cả
Chương 8:
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh
Mobile: 0937. 639 878
Email: [email protected]
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn
1. Khái quát về giá quốc tế
Nội dung
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT
3. Các chiến lược giá quốc tế
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT
5. Quan hệ giữa giá xuất khẩu & giá hàng bán ở nội địa
1. Khái quát về giá quốc tế
Định giá quốc tế vs. định giá cho thị trường nội địa?
Giá trị cảm nhận của KH
Chi phí KH bỏ ra
Mục tiêu chung & các quyết định hiện thời
Định giá
Về cơ bản, lý thuyết & thực tiễn giữa 2 cách định giá không khác nhau
1. Khái quát về giá quốc tế
Các vấn đề cần quan tâm trong định giá quốc tế:
- Quyết định về giá cho SP được SX toàn bộ hay 1 phần ở một
nước và được tiêu thụ ở một nước khác
- Quyết định về giá cho SP được SX hoặc tiêu thụ ngay tại thị
trường nước ngoài nhưng chịu sự chi phối & kiểm soát từ
nước khác.
- Ảnh hưởng của những quyết định về giá tại một thị trường tới
những hoạt động của công ty ở các nước khác
1. Khái quát về giá quốc tế
Các quyết định về giá quốc tế:
Định giá
ban đầu
Thay đổi
giá
1. Khái quát về giá quốc tế
Về phương diện quốc tế, chính sách giá có 3 hướng lựa chọn:
- Định giá thống nhất cho mọi nơi
- Định giá thích ứng theo từng nước:
+ Định giá bán căn cứ vào thị trường từng nước
+ Định giá bán căn cứ vào chi phí từng nước
- Định giá chuyển đổi
1. Khái quát về giá quốc tế
Các lỗi thông thường trong định
giá
1 2
3
Giá cả không được xét lại thường xuyên
Giá cả được định một cách độc lập với những thành phần của marketing-mix
Việc định giá hoàn toàn dựa
vào chi phí
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT
Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài
• Nhu cầu •Tình hình cạnh tranh • Những ảnh hưởng chính trị, pháp luật • Các yếu tố khác
• Chi phí
• Chi phí vận tải
• Thuế quan
• Chính sách &
chiến lược
marketing-mix
Quyết
định về
giá
2.1 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá:
a) Nhu cầu:
- Trong điều kiện bình thường: Giá cả & nhu cầu tỷ lệ nghịch với
nhau (hình a)
- Đ/v các mặt hàng sang trọng, nhu cầu có độ dốc dương (hình b)
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT
Cao
Thấp
Giá
Nhỏ Lớn Số lượng
Cao
Thấp
Giá
Nhỏ Lớn Số lượng
P1
P2
Q1 Q2
P3
P2
P1
Q1 Q2
Hình a Hình b
- Các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhạy cảm của NTD so với giá:
Cao
Thấp
Giá
Nhỏ Lớn Số lượng
P1
P3
Q1 Q3
Cao
Thấp
Giá
Nhỏ Lớn Số lượng
P
Q1 Q2
P2
Q2
Định lượng nhu cầu tuỳ theo mức
giá (với điều kiện giá của các
ĐTCT không đổi)
C1
C2
Dịch chuyển đồ thị đường cầu do ảnh hưởng của các biện pháp khuyến khích tiêu thụ & các yếu tố khác không phải là giá
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT
- Tính co dãn của cầu theo giá cả: độ nhạy cảm của nhu cầu
với biến động giá cả
Cao
Thấp
Giá
Nhỏ Lớn Số lượng
P1
Q1
Cao
Thấp
Giá
Nhỏ Lớn Số lượng
P2
Q1 Q2
P2
Q2
A. Nhu cầu không co dãn
P1
B. Nhu cầu co dãn
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT
2.1 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá:
b) Tình hình cạnh tranh:
Nhu cầu TT quyết định
• Giá của các đối
thủ cạnh tranh
• Những phản ứng thị trường của ĐTCT
Chi phí cty quyết định
Giá tối đa
Giá
trung
bình
Giá tối thiểu
• Chất lượng hàng hoá của ĐTCT
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT
2.1 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá:
b) Tình hình cạnh tranh:
Đ/v ĐTCT tiềm năng:
- Quy mô & tầm quan trọng của các hàng rào cản trở việc thâm
nhập
- Các rào cản có thể được sử dụng:
+ Sự khác biệt của SP
+ Sự nổi bật của nhãn hiệu
+ Độ vững chắc của các kênh phân phối giữa 2 nước & trong
phạm vi một nước
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT
2.1 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá:
c) Những ảnh hưởng chính trị/ luật pháp:
- Một quốc gia có khó khăn tài chính có thể tiến hành hàng loạt
chính sách kiểm soát giá
- Hạn chế sự tự do của công ty khi định giá
- Định giá phải tính đến luật chống bán phá giá, thuế quan, hạn chế
nhập khẩu …
- Cân đối giữa số tiền đã trả & lợi ích xã hội khi nhập khẩu điều tiết
việc cung cấp ngoại tệ
- Việc giảm tiền thuế, tiền chiết khấu, tiền trợ cấp, ??
- Thuế nhập khẩu
- Sự can thiệp của chính phủ vào thị trường tiền tệ thay đổi tình hình
cạnh tranh
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT
2.1 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá:
d) Các yếu tố khác:
- Các yếu tố kinh tế: tăng trưởng hay suy thoái, lạm phát, lãi
suất … quyết định lập giá
- Phản ứng của người bán lại: đ/v các mức giá khác nhau
- Chính sách giá cả của Nhà nước
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT
2.2 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá:
a) Chi phí: giúp cty định giá sàn
- Chi phí SX hàng XK
- Chi phí ngoài SX (dịch vụ XK,
chi phí quản lý chung)
- Chi phí liên quan đến XK (phân
phối, thương mại, tài chính)
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT
Đảm bảo cân bằng mối quan
hệ
Giá bán
Chi phí đơn vị
Khối lượng
bán
2.2 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá:
b) Chi phí vận tải:
- Đ/v các SP công nghệ cao, đắt tiền: phí vận chuyển chiếm tỷ lệ
nhỏ trong tổng chi phí ít ảnh hưởng tới giá
- Đ/v các SP tiêu dùng tiêu chuẩn hoá: phí vận chuyển thấp lợi
thế giành được đơn đặt hàng
- Đ/v các SP nằm giữa 2 loại trên: giảm phí vận chuyển/ mỗi đơn vị
tăng khả năng cạnh tranh
c) Thuế quan:
- Thường được tính theo tỷ lệ %/ trị giá hàng
- Thường được tính vào chi phí bán hàng
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT
2.2 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá:
d) Các chính sách & chiến lược marketing-mix của cty:
- Quyết định về giá phải phù hợp với các quyết định về SP, PP &
xúc tiến cổ động.
- Mục tiêu của công ty: ảnh hưởng đến định giá:
· Lợi nhuận.
· Gia tăng doanh số bán (đạt thị phần chiếm lĩnh)
· Tạo điều kiện mở rộng đường cầu của sản phẩm.
· Có khả năng cạnh tranh trên thị trường.
2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.1 Định giá trên cơ sở chi phí:
(1) Định giá trên cơ sở toàn bộ chi phí cộng lãi:
VD: một nhà SX bóng đèn có những khoản chi phí & doanh số dự kiến như sau:
Biến phí 10.000 Đ
Định phí 300.000.000 Đ
Doanh số đơn vị dự kiến 50.000
Chi phí của 1 bóng đèn của nhà SX:
Chi phí đơn vị
Biến phí
Định phí
Doanh số đơn vị
+ = 10.000
300.000.000
50.000 + = 16.000 Đ =
Giả sử nhà SX muốn mức lãi là 25% giá thành SP giá bán?
16.000 + = 20.000 Đ Giá bán = 16.000*25% Giá thành SP + =
Mức lãi dự kiến cho SP
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.1 Định giá trên cơ sở chi phí:
(1) Định giá trên cơ sở toàn bộ chi phí cộng lãi:
- Trang trải được mọi phí tổn về SX, phân phối SP
- Nếu chi phí của cty cao hơn ĐTCT đề ra mức giá cao hơn hoặc
kiếm lời ít hơn bất lợi về cạnh tranh
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.1 Định giá dựa vào chi phí:
(2) Định giá theo chi phí biên tế: xem doanh số ở nước ngoài như là doanh
số kiếm thêm
Phương án SX 100.000 SP
Phương án SX 150.000 SP
Phần SX thêm 50.000SP để xuất
khẩu
Chi phí cố đinh 30.000.000 USD 30.000.000 USD 0 USD
Chi phí biến đổi 100 x 100.000 = 10.000.000USD
100 x 150.000 = 15.000.000USD
100 x 50.000 = 5.000.000USD
Tổng chi phí 40.000.000 USD 45.000.000 USD 5.000.000USD
Giá thành bình quân 400 USD 300 USD 100 USD
Phương án Khoản mục
100 USD + = Giá bán 100*X% Giá thành SP + =
Mức lãi dự kiến cho SP
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.1 Định giá dựa vào chi phí:
(2) Định giá theo chi phí biên tế:
Các điều kiện tối thiểu cần thiết để áp dụng:
- Phần chi phí cố định được bù đắp bởi khối lượng SP tiêu thụ trên thị trường
nội địa
- Chưa sử dụng hết công suất máy móc thiết bị
- Mong muốn thâm nhập TTNN ở một mức độ cạnh tranh.
- KH không có khả năng mua SP giá rẻ ở TTNN & bán lại ở TT nội địa với
giá cao hơn
- Không vi phạm Luật chống bán phá giá của nước sở tại
Các nguyên nhân khác:
- SP XK là SP bị ứ đọng, tồn kho
- Cung cấp hàng mẫu ban đầu cho cty con hoặc người được cấp phép
- KH tự lắp đặt & cung cấp dịch vụ
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.1 Định giá trên cơ sở chi phí: Là cách định giá chủ quan, không
xem xét đến các yếu tố:
- Nhu cầu hiện tại của TT
- Giá của đối thủ cạnh tranh
- Giai đoạn của vòng đời SP
- Các chiến lược cạnh tranh
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.2 Định giá hiện hành: đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị
trường thế giới
Mức giá
cao hơn
Nhược điểm:
- Ít chú trọng đến chi
phí hay sức cầu của
SP
- Khi đưa ra thị
trường thế giới một
SP hoàn toàn mới thì
chưa có giá của SP
tương đương để so
sánh. Giá thị trường
Mức giá
bằng
Mức giá
thấp
hơn
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.3 Định giá hớt váng:
- SP phải tạo ra giá trị lớn hơn cho người mua
- Thường được sử dụng ở giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống SP
- Mục đích của chiến lược:
+ Tối đa hoá thu nhập trên khối lượng hàng bán hạn chế
+ Hợp lý hoá giữa nhu cầu & khả năng cung ứng
+ Tăng cường sự nhận thức của KH về giá trị
SP cao
Mức giá 4
Mức giá 3
Mức giá 2
Mức giá 1
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.3 Định giá hớt váng:
Điều kiện:
- SP đổi mới & khác biệt so với SP cạnh
tranh
- Chi phí SX & thâm nhập TT quá cao
- SP không có tương lai vững chắc trên thị
trường
- Cầu ít co giãn & khó đánh giá
- Đe doạ của cạnh tranh trong tương lai lớn
- Yếu tố môi trường không ổn định
Ưu điểm:
- Cho phép cty đạt được mục tiêu lợi nhuận
ngắn hạn
- Dễ áp dụng chiến lược giảm giá về
phương diện tâm lý KH
Yêu cầu: để chiến lược thành công:
-Tiến hành tốt việc phân đoạn thị trường
- Lựa chọn đoạn TTMT
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.4 Định giá trượt xuống theo đường cầu:
- Được sử dụng khi giới thiệu sự đổi mới trong SP
- Định giá bắt đầu trên cơ sở cầu của TT, sau đó giảm dần theo chi phí
Mục tiêu:
- Xây dựng việc SX ở nước ngoài có hiệu quả với sản lượng tối ưu trước
khi ĐTCT trong & ngoài nước đứng vững
Yêu cầu: Nhịp độ giảm giá:
- Đủ chậm để giành được lợi nhuận
- Đủ nhanh để ngăn chặn các ĐTCT thâm nhập TT
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.5 Định giá thâm nhập: định giá đủ thấp để tạo ra một TT khổng lồ
- Được sử dụng để đạt được & nắm giữ thị phần như là 1 thủ đoạn cạnh
tranh
Bắt đầu Lợi thế của giá Giành được thị phần & doanh số
Tăng năng suất
Giảm chi phí đơn vị
Định giá thấp
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.5 Định giá thâm nhập:
Điều kiện:
- SP thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà, ít có sự khác biệt
- Tồn tại quan hệ rõ nét giữa chi phí & khối lượng
- Độ co dãn của cầu theo giá cả cao: giá thấp sự tăng trưởng TT.
- Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh
- Công ty phải có nguồn tài chính đủ mạnh để cạnh tranh TT bằng giá
cả.
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.6 Định giá ngăn chặn:
Mục tiêu: định giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các ĐTCT
Ngăn cản các ĐTCT tiềm năng: tạm thời định giá thấp hơn tổng chi
phí
giành vị trí thống lĩnh thị trường
Thu được lợi nhuận trong dài hạn
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.7 Định giá huỷ diệt:
Mục tiêu: loại các ĐTCT ra khỏi TT giành độc quyền thị trường
Vd:
Hạn chế:
- Chính phủ nước sở tại có thể đưa ra những hạn chế đ/v việc nhập khẩu
& bán SP
- KH quen mua SP với giá thấp rất khó tăng giá lên
- Nếu ĐTCT cũng sử dụng chiến lược này để đáp trả gánh chịu thiệt
hại nặng nề
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.8 Các chiến lược định giá khác:
(1) Cho thuê:
- Các nhà XK công nghiệp sử dụng hệ thống cho thuê tương tự như hợp
đồng thuê
- Điều kiện cho thuê:
+ Thời gian: từ 1 – 5 năm
+ Thanh toán: hàng tháng/hàng năm
+ Tiền thuê bao gồm: tiền sử dụng, sửa chữa & các bộ phận thay thế
3. Các chiến lược giá quốc tế
(1) Cho thuê:
Thuận lợi:
- Giảm bớt gánh nặng giá cao & thiếu vốn đ/v việc mua sắm các thiết bị chủ yếu
- Giảm đi những rắc rối trong việc bán thiết bị mới, vì ít rủi ro đ/v các nhà sử dụng
thiết bị
- Giúp bảo đảm việc bảo trì & dịch vụ tốt hơn
- Thiết bị được cho thuê sử dụng giúp bán cho các cty khác.
- Doanh số cho thuê ổn định hơn bán hàng trực tiếp
Bất lợi:
- Có thể bị thua lỗ nặng nếu quốc gia nước sở tại đối phó với tốc độ lạm phát cao, đồng
tiền giảm giá …
- Việc giảm giá tiền tệ, tịch thu và các rủi ro chính trị khác … có thể xảy ra
3. Các chiến lược giá quốc tế
3.8 Các chiến lược định giá khác:
(2) Buôn bán đối ứng:
Yêu cầu:
- Phải biết thị trường nào cần buôn bán đối ứng:
+ Phải hiểu về tập quán xã hội
+ Những đòi hỏi pháp lý
+ Đánh giá các yếu tố khác của TT
- Xác định trị giá & nhu cầu tiềm năng cho những hàng hoá được đề
nghị trao đổi
-
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT
Phân tích tổng thể TT
Thành tố marketing-mix
Lựa chọn chính sách định giá
Xác định chiến lược định giá
Định mức giá cụ thể
Phương pháp định giá của Oxenfeldt
4.1 Phân tích tổng thể thị trường:
- Phân tích nhu cầu xác định TT mục tiêu
- Phân tích tình hình cạnh tranh
- Phân tích các yếu tố chính trị, pháp luật
- Cảm nhận & thái độ của NTD đ/v quốc gia xác định khả năng
cạnh tranh
Chiến lược định giá
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT
4.2 Xem xét các thành tố marketing-mix:
- Định giá SP trước đưa ra những quyết định khác thuộc chiến lược
marketing-mix trên cơ sở mức giá mình muốn cho SP
- Giá là yếu tố định vị chính cho SP, xác định TT, ĐTCT & mẫu mã của SP
Chiến lược xúc tiến
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược SP
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT
4.2 Xem xét các thành tố marketing-mix:
(1) Chiến lược định giá vs. chiến lược SP: mối quan hệ không thể
tách rời
- Thị hiếu NTD
- Loại & chất lượng SP
- Đóng gói bao bì, sự đa dạng mẫu mã ..
- Khả năng thay thế của các SP cạnh tranh
- Thái độ của người mua đ/v xuất xứ của SP
Nhà quản trị phải quan tâm đến khi định giá
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT
4.2 Xem xét các thành tố marketing-mix:
(2) Chiến lược định giá vs. chiến lược phân phối:
Lựa chọn kênh phân phối ảnh hưởng đến giá cuối cùng
(3) Chiến lược định giá vs. chiến lược xúc tiến:
- Các hoạt động truyền thông cung cấp cho KH các hoạt động
KM quốc tế hình thành nên giá sàn
- Các chi phí khuyến mãi ảnh hưởng đến tính hữu dụng của SP
tác động đến giá trần
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT
4.3 Lựa chọn chính sách định giá:
Mục tiêu chính sách định giá
Định giá là một yếu tố không thay
đổi
Định giá là công cụ tích
cực
Xác định rõ & cụ thể chiến lược định giá
Ví dụ:
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT
4.3 Lựa chọn chính sách định giá: Các mục tiêu chính sách định giá phổ biến:
- Doanh số lớn nhất
- Duy trì thị phần mong muốn
- Đạt được lợi nhuận hay ty suất lợi nhuận cụ thể
- Tối đa hóa thị phần
- Tối đa hóa lợi nhuận
- Tối đa hóa số lượng bán
- Hạn chế thấp nhất rủi ro/ để tồn tại
- Thâm nhập TT nhanh hơn & hiệu quả hơn
- Đạt được doanh số bán theo kế hoạch
- Loại bỏ ĐTCT ra khỏi TT bằng giá
- Giảm lỗ bằng cách bán tháo các hàng tồn kho dễ hỏng/lỗi thời
- Xây dựng hình ảnh như mong muốn cho các SP/dịch vụ của cty
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT
4.4 Xác định chiến lược định giá: căn cứ vào mục tiêu chính sách
định giá
4.5 Định mức giá cụ thể: xem xét 2 vấn đề:
Định giá bằng
đồng tiền nào?
Định giá theo điều
kiện thương
mại nào?
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT
4.5 Định mức giá cụ thể:
(1) Đồng tiền báo giá:
- Đồng tiền của nước người bán
- Đồng tiền của nước người mua
- Đồng tiền của nước trung gian
Đồng tiền sử dụng phụ thuộc vào:
- Mong muốn của nhà NK
- Tỷ giá hối đoái thực tế
- Khả năng tự do chuyển đổi cúa đồng tiền
- Những đồng tiền sẵn có ở nước NK
- Những chính sách của chính phủ
Chú ý: Khi cần, giá cả có thể được dùng để bù đắp mức độ nhất định những thiệt
hại về ngoại hối qua quy đinh “leo thang giá cả” trong hợp đồng
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT
4.5 Định mức giá cụ thể:
(2) Điều kiện thương mại quốc tế: luôn đi kèm với giá
- Là các thuật ngữ chứa đựng các điều kiện giao hàng được sử dụng khá phổ biến trong thương mại quốc tế (INCOTERMS 2000)
- Dùng để xác dịnh rõ các mức giá & các điều kiện giao hàng xác định chính xác:
+ Các mức thuế & nghĩa vụ của người mua & người bán
+ Thời điểm chuyển quyền sở hữu (& trách nhiệm) từ người bán sang người mua
- Các điều kiện phổ biến:
+ EXW (Ex Warehouse): giao hàng tại xưởng
+ DDP (Delivery Duty Paid): giao tại đích sau khi đã nộp thuế
+ FAS (Free Alongside Ship): Giao hàng dọc mạn tàu
+ FOB (Free On Board): Giao hàng trên bong tàu
+ CFR (Cost & Freight): Tiền hàng & cước vận chuyển
+ CIF (Cost, Insurance & Freight):
+ FCA (Free Carrier): Giao cho người chuyên chở
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT
4.5 Định mức giá cụ thể:
Lựa chọn điều kiện thương mại: cần xem xét các yếu tố
- Khả năng có những thông tin cần thiết cho việc tính toán chi phí
- Nhu cầu của nhà XK về đồng tiền
- Nhu cầu của nhà NK
- Vấn đề chuyển đổi đồng tiền
- Những quy định của chính phủ NK
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT
5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán ở nội địa
5.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: được áp dụng khi:
- SP chưa được NTD biết đến
- Sự cạnh tranh về giá trên thị trường XK rất mạnh mẽ
- Tăng sản lượng bán nhằm thu hồi các chi phí SX & quản lý
- Cách tính khấu hao của người XK
Chú ý: phản ứng của chính phủ nước sở tại: nhà XK có thể bị xem là
bán phá giá
5.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa:
- Trang trải những khoản chi phí đáng kể :
+ Chi phí thâm nhập & thích ứng thị trường XK ban đầu
+ Chi phí bán hàng XK cao hơn
+ Chi phí tín dụng
- Mong muốn bán giá cao để tận dụng cơ hội thị trường, bù đắp rủi ro
của người XK
5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán ở nội địa
5.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội địa: Đặc biệt phù hợp cho những
nhà SX lần đầu XK:
- Giúp cố định mức giá XK
- Làm cho nhà XK cảm thấy an toàn khi hoạt động trong môi trường
chưa quen thuộc
- Không sợ vi phạm luật chống bán phá giá
- Dễ thay đổi khi nhà XK có được kinh nghiệm & kiến thức về TT
XK
5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán ở nội địa
5.4 Giá khác biệt:
Điều kiện:
- Sự khác nhau về hệ số co giãn của cầu
- Các thị trường có liên quan phải được phân chia hiệu quả: biểu
thuế quan, chi phí vận tải, chi phí tái XK cao hơn sự chênh
lệch giá; các hạn chế về việc tự do di chuyển HH qua các biên
giới chính trị
Các hậu quả của việc phân chia TT không hiệu quả:
Nhập khẩu song hành (Parallel import) hay thị trường
xám(grey market) đảo lộn các mức giá
5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán ở nội địa
5.4 Giá khác biệt:
Lý do:
- Chiến lược M. thay đổi từ TT này đến TT khác
- Xem xét dòng SP trọn bộ định giá khác biệt cho 1/1 vài SP trong dòng SP đó
- Cách định giá dòng SP theo hướng khác định giá khác biệt cho 1/1 vài SP khác trong cùng dòng
- Có thể sử dụng trong những trường hợp đặc biệt: biến động nhu cầu tạm thời năng lực SX dư thừa theo chu kỳ giá thấp ở TT nước ngoài để bù đắp chi phí cố định cao
- Khi giá bao gồm nhiều loại dịch vụ trước, trong & sau khi bán hàng áp dụng giá khác nhau giữa các nước
- Quy mô & thị phần của nhà XK
- Có thể sử dụng theo mùa vụ hoặc chu kỳ
5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán ở nội địa
Chiến lược xúc tiến quốc tế
Chương 9:
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh
Mobile: 0937. 639 878
Email: [email protected]
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn
Những rào cản trong xúc tiến thương mại Qtế 1
2 Hệ thống xúc tiến quốc tế
1. Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế
Sự khác biệt về văn hóa:
- Thái độ, thị hiếu khác nhau
- Tôn giáo & truyền thống
- Tư tưởng về khuôn mẫu gia đình
- Cách giáo dục trẻ con
Những hạn chế về luật pháp
Các giới hạn về phương tiện truyền thông
Các giới hạn về SX & chi phí
Tiến trình mua sắm
Ảnh hưởng đến việc lựa chọn những hướng thông điệp QC
Xác định hoạt động xúc tiến phải thích hợp với hành vi của NTD
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
Hỗn hợp xúc tiến quốc tế gồm Quảng cáo quốc tế (Int’l Advertising) Khuyến mãi (Sales Promotion) Bán hàng cá nhân (Personal selling) Tuyên truyền (Public Relations)
2.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hốn hợp xúc tiến QT
Chiến lược đẩy hay kéo:
NSX chiêu thị cho BS
BS chiêu thị cho BL
BL chiêu thị cho KH
NTD
PUSH STRATEGY - Chiến lược đẩy
NSX chiêu thị KH
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
NTD
PULL STRATEGY- Chiến lược kéo
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến QT
Kinh phí dành cho hoạt động xúc tiến
Mức độ cạnh tranh
Đặc điểm của SP
Đặc điểm thị trường
Phương thức thâm nhập thị trường
Qui mô TT & các phân khúc TT
Đặc điểm & phạm vi của các phương tiện truyền thông
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.2 Tiến trình truyền thông quốc tế:
Thông điệp được chuyển thành ý nghĩa
thích hợp Các hoạt động cạnh tranh, lực lượng bán hàng
khác, sự lẫn lộn …
Đánh giá tiến trình truyền thông & đo lường hành động của người
nhận
QC, phương tiện truyền thông, lực lượng bán hàng
cá nhân
Hành động của NTD đáp ứng với thông điệp được giải mã:
mua hay không
Thông điệp mã hóa được chuyển
thành ý nghĩa
Ngữ cảnh văn hóa A
Mã hóa
Người làm M. với SP
Nguồn thông tin
Phản hồi
Nhiễu loạn
Kênh thông điệp
Giải mã
Người nhận
Ngữ cảnh văn hóa B
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
Người gửi Mã hóa Người nhận Giải mã
Các phương
tiện truyền tin
Thông tin
Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược
Nhiễu
Sơ đồ quá trình truyền thông M. nói chung
(1)
(2)
(3)
(4)
(6)
(5)
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
Các giới hạn về ngôn ngữ trong QC quốc tế:
Ngôn ngữ nói & viết:
Trong cùng ngôn ngữ cũng có những khác biệt:
Mỹ Anh
Turnover Redundancy Thừa thải
Inventory Stock Tồn kho
Stock Share Cổ phiếu
President Managing Director Giám đốc điều hành
Các từ có nhiều nghĩa cách hiểu khác nhau
Vấn đề văn phạm cũng phức tạp sử dụng lầm từ vựng hay sắp
đặt từ sai cũng có thể làm thay đổi ý nghĩa đáng kể
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.3 Những lý do truyền thông không hiệu quả:
Thông điệp không đạt đến người nhận như dự định (phương tiện truyền thông không phù hợp; thông điệp không
được chấp nhận)
Thông điệp không được hiểu như dự định (không am hiểu về văn hóa của người nhận thông điệp bị
diễn giải không đúng ý)
Thông điệp không dẫn người nhận đến những hành vi như dự định (không có tác dụng)
(không đánh giá đúng các nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu)
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
Quảng cáo quốc tế là việc sử dụng những cách thuyết phục, thông
điệp QC đến những thị trường ở các quốc gia khác nhau.
Các lý do phát triển QC quốc tế:
- Những chủ đề thống nhất đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn, xây
dựng nhận thức về SP trong dài hạn & giúp tiết kiệm chi phí hợp lý
- Cty nhận thấy một vài phân khúc TT thường được xác định trên cơ
sở nhân chủng toàn cầu về văn hóa, cách sống …
- Giúp cty tiết kiệm được chi phí QC & cải thiện hệ thống phân phối
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
Các quyết định quan trọng trong quảng cáo
Xác định mục tiêu
Đánh giá hiệu quả
Quyết định kinh
phí
Quyết định
thông tin
QĐ phương tiện thông
tin
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
a) Xác định mục tiêu QC:
Thông tin: giai đoạn giới thiệu SP tạo ra nhu cầu
Thuyết phục: giai đoạn phát triển SP hình thành nhu cầu
có chọn lọc
Nhắc nhở: giai đoạn trưởng thành giữ cho NTD nhớ đến
SP hoặc/và cam đoan với họ rằng họ đã lựa chọn đúng nhãn
hiệu, không phải hối tiếc vì đã mua
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
b) Quyết định ngân sách QC:
PP tùy theo
khả năng tài chính
PP mục tiêu
& nhiệm vụ
PP phần trăm
trên doanh số
PP cân bằng
cạnh tranh
Bốn phương pháp phổ biến nhất
• Xác định những mục tiêu cụ thể • Xác định những nhiệm vụ cần giải quyết để đạt được các mục tiêu đó • Ước tính chi phí hoàn thành các nhiệm vụ đó
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
c) Quyết định về thông điệp QC:
Sáng tạo nội dung thông điệp QC:
- QC phải mang tính sáng tạo
- Nội dung QC phải có 3 đặc điểm:
+ Có ý nghĩa
+ Đáng tin
+ Mang tính độc đáo, khác biệt
Tuyển chọn & đánh giá nội dung QC: dựa vào 3 yếu tố:
- Tính ưa chuộng
- Tính độc đáo
- Tính đáng tin cậy
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế:
c) Quyết định về thông điệp QC:
Thực hiện thông điệp QC: Các cách thức thể hiện:
- Nói lên “một mẫu đời”
- Nói lên “lối sống”
- Nói lên ý tưởng “lạ lẫm, tưởng tượng”
- Nói lên “tâm trạng hoặc hình ảnh”
- Sử dụng “âm nhạc”
- Nói lên “biểu tượng nhân cách”
- Nói lên “chuyên môn kỹ thuật”
- Nói lên “chứng cứ khoa học”
- Nói lên “bằng chứng chứng minh”
2.4 Quảng cáo quốc tế:
d) Quyết định về phương tiện truyền thông thích hợp:
(1) QĐ về tầm ảnh hưởng, tần suất & cường độ QC
(2) Lựa chọn các phương tiện truyền thông chính: nhật báo, truyền
hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, QC ngoài trời lựa chọn
nên lưu ý đến 4 đặc điểm:
Thói quen dùng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu
Sản phẩm
Thông điệp
Chi phí
(3) Lựa chọn các loại phương tiện truyền thông chuyên biệt
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế:
d) Quyết định về phương tiện truyền thông thích hợp:
(4) QĐ thời điểm sử dụng phương tiện truyền thông
(5) Các phương tiện truyền thông điện tử mới
(6) QĐ về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông:
- Toàn quốc
- Khu vực
- Địa phương
2.4 Quảng cáo quốc tế:
e) Đánh giá hiệu quả QC:
Định
lượng
hiệu
quả
truyền
thông
Định
lượng
hiệu
quả
thương
mại
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
f) Chiến lược QC quốc tế:
(1) QC tiêu chuẩn hóa: thường phù hợp cho các SP công nghiệp có kỹ
thuật phức tạp
Ưu điểm:
- Sự thể hiện toàn cầu của cty/SP/nhãn hiệu
- Chi phí thấp cho việc chuẩn bị & thực hiện QC
i) QC nguyên mẫu đầu tiên
ii) QC chuẩn hóa theo mẫu
(2) Thích nghi hóa QC: thay đổi thông điệp QC cho thích ứng với môi
trường củ thị trường mục tiêu
Ưu điểm: có thể phù hợp với môi trường của thị trường (kinh tế,
văn hóa, pháp luật)
Nhược điểm: chi phí đầu tư cao
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
f) Chiến lược QC quốc tế:
(3) Các chiến lược kết hợp chuẩn hóa & thích nghi hóa:
Mở rộng hoàn toàn
Mở rộng cách thể hiện
Mở rộng ý nghĩa
Mở rộng ngữ nghĩa & biểu tượng
Điều chỉnh đơn giản
Điều chỉnh cách thể hiện
Điều chỉnh những ngôn ngữ không lời
Điều chỉnh hoàn toàn
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
g) Các giới hạn về ngôn ngữ trong QC quốc tế:
Ngôn ngữ thầm lặng:
- Màu sắc
- Khoảng cách trong các cuộc nói chuyện
- Thời gian: tính đúng giờ hẹn
Ngôn ngữ của thân thể (body language)
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.5 Quan hệ công chúng (PR):
Quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông Marketing
bằng cách tiến hành những chương trình được thiết kế để làm cho
công chúng hiểu và chấp nhận SP và cty.
Các hoạt động của PR:
• Quan hệ với báo chí
• Tuyên truyền SP
• Truyền thông của công ty
• Vận động hành lang
• Tham mưu, cố vấn
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.5 Quan hệ công chúng:
Vai trò của PR:
- Hổ trợ việc tung ra các SP mới
- Trợ giúp trong việc tái xác định vị trí một SP đã bão hòa
- Tạo sự quan tâm đến chủng loại SP
- Ảnh hưởng đến các nhóm mục tiêu đặc biệt
- Bảo vệ các SP có vấn đề rắc rối với công chúng
- Xây dựng hình ảnh cty
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.5 Quan hệ công chúng:
Các công cụ chính trong PR: (PENCILS)
- P=Publications: Các ấn phẩm
- E=Events: Các sự kiện
- N=News: Tin tức
- C=Community involvement activities: Tham gia các hoạt động cộng
đồng
- I=Identity media: Phương tiện nhận dạng
- L=Lobbying activity: Vận động hành lang
- S=Social responsibility activities: Các hoạt động xã hội
2.5 Quan hệ công chúng:
Kế hoạch PR:
Lập các mục tiêu PR
Chọn thông điệp & phương tiện PR
Thực hiện kế hoạch PR
Đánh giá các kết quả PR
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.6 Khuyến mại:
Khuyến mại bao gồm các công cụ khuyến khích khác nhau, hầu hết là
ngắn hạn, được thiết kế nhằm kích thích, thúc đẩy người tiêu thụ hay
ngành hoạt động thương mại mua các SP, dịch vụ đặc biệt nhanh hơn
và/hay nhiều hơn
Mục đích của khuyến mại:
- Thu hút những người dùng thử mới
- Kích thích nhu cầu của khách hàng hiện tại
- Gia tăng mức bán trong hệ thống phân phối
- Tạo ra sự chú ý tới cty & các SP của nó
Các công cụ khuyến mại chủ yếu:
- Hàng mẫu & trình diễn SP
- Coupon
- Hội chợ, triển lãm
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.6 Khuyến mại:
a) Hội chợ, triển lãm:
(1) Vai trò của hội chợ trong M. quốc tế:
Có thể giúp cty trong vài ngày tiếp cận được nhóm KH tập trung có
lợi ích tiềm năng
Đặc biệt hữu ích trong việc giới thiệu SP mới ra thị trường
Có thể nhận được đơn đặt hàng ngay trong thời gian hội chợ
Các hàng nhỏ nước ngoài có cơ hội để trưng bày SP với các cty lớn
Có thể hình thành sự chấp nhận SP nhanh chóng của NTD
Có thể thu thập được tên & địa chỉ của KH đến xem hội chợ có
thể gửi thư QC các SP
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.6 Khuyến mại:
a) Hội chợ, triển lãm:
(1) Vai trò của hội chợ trong M. quốc tế:
Có thể tìm được các nhà phân phối hay đại lý cho SP của cty
Thẩm tra giá trị sử dụng thực tế trong điều kiện môi trường cụ thể
Có thể tìm kiếm được KH mới đồng thời có cơ hội thông tin trực tiếp với các KH hiện tại
Xây dựng danh tiếng tạo sự tin cậy, hình ảnh trong cộng đồng
Có vai trò đặc biệt đ/v hàng công nghiệp:
- Có thể kiểm tra & so sánh SP của các ĐTCT trong 1 thời gian ngắn ở cùng 1 địa điểm
- Xem xét các SP, các tiến bộ mới nhất cũng như thiết lập các cuộc gặp trực tiếp với các nhà cung cấp
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.6 Khuyến mại:
b) Hàng mẫu:
Giúp KH có ý niệm về hình dáng & chất lượng SP
Tránh cho KH nước ngoài bị nhầm lẫn hoặc hiểu sai SP khi đặt hàng
Các cách phân phối hàng mẫu:
- Gửi bằng đường bưu điện
- Gửi thông qua đại lý, chi nhánh hay nhân viên bán hàng
- Phát hàng mẫu tại hội chợ, triển lãm
- Ở các phòng trưng bày tại các trung tâm thương mại
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.7 Bán hàng cá nhân: phổ biến tại những nước giới hạn QC hoặc
lương người bán thấp
Bán hàng cá nhân là sự tiếp xúc trực tiếp giữa đại diện bán hàng của
cty & KH tiềm năng để trình bày, thuyết phục với mục tiêu là bán
hàng
Chức năng của nhân viên bán hàng nước ngoài:
- Bán hàng: cung cấp thông tin về SP & đề nghị mua hàng
- Liên hệ với KH: duy trì & cải thiện hình ảnh, vị trí của cty trong KH
- Tập hợp & cung cấp thông tin: hổ trợ cho QC & khuyến mại
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.7 Bán hàng cá nhân:
Các bước chính trong tiến trình bán hàng:
Thăm dò & đánh giá
Tiền tiếp cận
Giới thiệu & thuyết minh
Tiếp cận
Xử lý những khước từ
Kết thúc Tiếp tục
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế