1

11 BAZELE MARKETINGULUI

1.1. Definirea conceptului de marketing Termenul „marketing” provine de la verbul de origine anglo-saxonă „to market”, care înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii de piaţă. Pornind de la sensul general al cuvintelor de origine, dar luând în considerare şi aspectele practice pe care le presupune desfăşurarea unei activităţi de marketing eficiente în zilele noastre, specialiştii au formulat până în prezent peste 6000 de definiţii ale marketingului. Prezentarea celor mai semnificative dintre acestea este utilă pentru desprinderea semnificaţiilor majore ale acestui concept. Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, această noţiune are în vedere „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”. Acestei definiţii, precum şi altora asemănătoare, i se impută faptul că se limitează numai la o parte a activităţilor care ţin nemijlocit de optica modernă de marketing, respectiv la acelea care succed crearea bunurilor şi se finalizează cu desfacerea acestora pe piaţă. Alte definiţii se axează asupra consumatorilor şi necesităţii satisfacerii exigenţelor acestora. În această concepţie, marketingul reprezintă „procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor consumatorului.” (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie). După alţi autori însă, marketingul nu reprezintă o activitate filantropică, ci se subordonează în mod obligatoriu interesului fundamental al întreprinzătorilor, şi anume, maximizarea profitului. Ideea aparţine unor specialişti consacraţi în domeniul marketingului – J.E. Mc. Carthy, potrivit căruia „marketingul desemnează acţiunile de dirijare a tuturor eforturilor în vederea satisfacerii consumatorilor cu un profit” sau Ph. Kotler, pentru care marketingul este bazat pe faptul că „cheia atingerii obiectivelor unei organizaţii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor pieţelor– ţintă”. Înţelesurile atribuite marketingului în ultima perioadă sunt multiple; ele s-au individualizat ca faţete distincte ale aceluiaşi concept, în egală măsură interdependente1:

o concepţie economică modernă asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii firmelor. În acord cu aceasta, orice activitate economică trebuie să se concentreze asupra obiectivelor din domeniul satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor, în condiţii de profitabilitate, prin adaptarea produselor, distribuţiei, preţurilor, ambalajelor, metodelor de vânzare şi promovare la cererea specifică;

un ansamblu de activităţi practice concrete, în cadrul cărora se transpune noua concepţie a întreprinderii. În această categorie pot fi incluse, pe lângă operaţiuni şi procese economice tradiţionale, elemente cum sunt: cercetarea pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor, activităţi promoţionale, servicii post-vânzare, urmărirea comportării produselor în consum etc.;

un set de metode şi tehnici ştiinţifice de acţiune utilizate pentru cunoaşterea în dinamică a cererii şi nevoilor consumatorilor, prospectarea dimensiunilor, structurii şi tendinţelor pieţei, optimizarea acţiunilor firmei, dar şi pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor necesare pentru transpunerea lor în practică cu profit maxim;

instrument al conducerii ştiinţifice care fundamentează un nou mod de a gândi şi acţiona ce aduce în primul plan exigenţele clienţilor şi nu vânzarea produselor 1 Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992; Pop Al. Nicolae, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2001

2

existente pe piaţă. În consecinţă programul de producţie şi/sau de comercializare a produselor firmei trebuie să se adapteze cerinţelor exprimate de purtătorii cererii;

marketingul reprezintă, de asemenea, o funcţiune a întreprinderii, care dobândeşte un conţinut concret în raport cu celelalte funcţiuni ale întreprinderii: funcţiunea de cercetare-dezvoltare, funcţiunea de producţie, funcţiunea comercială, funcţiunea financiar-contabilă şi funcţiunea de personal. Exercitarea funcţiunii de marketing permite managerilor întreprinderii posibilitatea de a cunoaşte şi a previziona cerinţele pieţei pe care operează aceasta, de a produce şi desface acele categorii de mărfuri care sunt cel mai bine adaptate gusturilor şi preferinţelor consumatorilor, ca şi de a valorifica eficient potenţialului material, uman şi financiar de care dispune. Pentru îndeplinirea acestei funcţiuni, activitatea de marketing din cadrul unei organizaţii (fie ea producătoare, comercială, prestatoare de servicii sau fără scop lucrativ) se localizează într-un compartiment (birou, serviciu, direcţie, departament – după caz) ce ocupă un loc distinct şi bine precizat în organizarea respectivei întreprinderi;

ştiinţă tânără în sistemul ştiinţelor manageriale, atribut dobândit de marketing în ultimele două decenii. În opinia profesorului Constantin Florescu (unul dintre pionierii şcolii româneşti de marketing) „…teoria marketingului s-a cristalizat în ultima parte a secolului XX drept domeniu distinct al ştiinţelor economice”. Această afirmaţie este probată prin existenţa unei teorii asupra sistemului conceptual şi a metodelor de lucru specifice marketingului. Faptul că marketingul contemporan dispune de un instrumentar propriu de cercetare, de un limbaj specific şi de o vastă literatură care îl personalizează completează argumentele care îi conferă acestuia indubitabil statutul de ştiinţă.

1.2. Funcţiile marketingului Primele încercări de identificare a funcţiilor marketingului au atribuit acest statut activităţilor care fac obiectul transferului de bunurilor şi serviciilor de la producători la consumatori (utilizatori). Astfel o clasificare de referinţă a funcţiilor de marketing a fost făcută de Ch. F. Philips şi cuprinde următoarele categorii2:

funcţii privind distribuţia fizică a produselor (manipularea, transportul, depozitarea şi stocarea);

funcţii privind transferul titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea); funcţii de sprijin al asociate activităţilor anterioare (standardizarea, ambalarea,

asigurarea, asumarea de riscuri, finanţarea, studierea pieţei etc.) Clasificarea cea mai actuală a funcţiilor marketingului este formulată de profesorul Constantin Florescu şi cuprinde următoarele3:

a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi / sau de utilizare, considerată ca funcţie premisă şi ca punct de plecare a întregii activităţi de marketing. Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că este vorba de proiectarea, testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu, fie de deschiderea unei reţele proprii de magazine şi promovarea vânzărilor în rândul anumitor segmente de consumatori sau nişe de piaţă. În literatura de specialitate, studierea pieţei este cunoscută – sub un înţeles mai larg – şi sub denumirea de cercetare de marketing.

b) Adaptarea continuă a firmei la schimbările cerinţelor şi a mediului pieţei pe care acţionează, anticipând şi chiar influenţând, în sensul pe care-l doreşte, astfel de schimbări. Pentru că presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale şi financiare) firmei spre a răspunde cât mai eficient cu produsele şi / sau serviciile sale exigenţelor formulate de purtătorii cererii, aceasta reprezintă o funcţie mijloc.

2 Cucu Ioan, Dura Codruţa, Marketing, Editura Focus, 2003 3 Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanţu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2001.

3

Capacitatea de adaptare măsoară gradul în care oferta întreprinderii răspunde unei cereri dinamice existente pe piaţă, sub aspect cantitativ, structural şi calitativ.

c) Satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de utilizare, care reprezintă prima din funcţiile obiectiv ale marketingului. Această funcţie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea în condiţii optime a produselor şi serviciilor, crearea posibilităţilor de alegere conform gusturilor, dorinţelor şi preferinţelor clienţilor, lărgirea gamei de produse şi nu în ultimul rând educarea (influenţarea) gusturilor clienţilor în scopul creării de noi trebuinţe.

d) Maximizarea eficienţei economice (profitului), care se constituie în cea de a doua funcţie obiectiv a marketingului. Realizarea acestei funcţii presupune optimizarea structurilor de producţie şi a tuturor proceselor economice (producţie, depozitare şi comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum, în concordanţă deplină cu obiectivele firmei, precum şi o judicioasă alocare a resurselor. În scopul înfăptuirii acestei funcţii, marketingul trebuie să asigure, după caz, informaţii îndeajuns de suficiente, criterii de evaluare şi de optim, precum şi alte elemente specifice.

1.3. Evoluţia marketingului în economia mondială

Evoluţia teoriei şi practicii de marketing este paralelă cu restructurarea permanentă a raporturilor dintre agentul economic şi piaţa de desfacere. În opinia reputatului specialist american Philip Kotler, evoluţia marketingului a fost jalonată de următoarele orientări:

1. Orientarea spre producţie, care urmărea optimizarea folosirii resurselor în interiorul întreprinderii pentru obţinerea maximului de rezultate economice (produse şi/sau servicii), în condiţiile unui nivel determinat al costurilor totale. Această concepţie este inseparabil legată de producţia şi distribuţia în masă şi a fost caracteristică pentru prima jumătate a secolului XX, când oferta era mult mai mică decât cererea şi piaţa era dominată de producători. Principalele preocupări ale acestora erau reducerea timpilor normaţi de muncă, optimizarea fluxurilor de fabricaţie, minimizarea consumului de factori de producţie, îmbunătăţirea tehnologiilor de fabricaţie etc.

2. Orientarea spre vânzări deplasează centrul de greutate al preocupărilor asupra metodelor şi tehnicilor de stimulare a desfacerilor, evidenţiindu-se în acest fel plusurile calitative ale propriei oferte în comparaţie cu cea a concurenţilor. Obiectivul principal al acestei orientări a fost atragerea, câştigarea şi fidelizarea unei clientele tot mai numeroase şi solvabile. Această gândire a caracterizat perioada în care cumpărătorul începe să pună stăpânire asupra pieţei, oferta fiind mai ridicată decât cererea. Inconvenientul acestei orientări este viziune pe termen scurt care are drept scop exclusiv actul propriu-zis al vânzării, neglijând nivelul de satisfacţie al clinetului după cumpărare.

3. Orientarea spre marketing, este rezultanta unor evoluţii specifice pe pieţele de desfacere care au determinat saturarea treptată a acestora. Conform noii orientări, cheia atingerii obiectivelor organizaţionale constă în determinarea nevoilor pieţelor-ţintă şi în livrarea produselor solicitate într-o manieră mai rapidă şi mai eficientă în raport cu principalii competitori. Întreprinderile care au capacitatea de a se adapta exigenţelor pieţei şi de a anticipa modificările mediului au posibilitatea obţinerii unui avantaj competitiv pe termen lung şi a unui nivel mai ridicat de profitabilitate. În timp, centrul de interes al activităţii de marketing a evoluat în direcţii adiacente, fiecărei etape fiindu-i caracteristică o anumită orientare decizională. Astfel, anii '70 ai secolului XX s-au caracterizat prin amplificarea importanţei activităţii comerciale. Specific pentru această perioadă este dezvoltarea unor sisteme de marketing vertical prin integrarea activităţilor de producţie cu cele de distribuţie în cadrul unor companii de mari dimensiuni, a căror activitate se extinde în întreaga lume. Dezvoltarea societăţilor multi- şi transnaţionale, în anii '80, coroborată cu criza materiilor prime şi creşterea preţului petrolului au determinat intensificarea proceselor

4

concurenţiale la nivel planetar. Este perioada în care întreprinderile şi-au focalizat activitatea de marketing asupra concurenţei, pentru a identifica formulele cele mai adecvate de răspuns la cererea manifestată pe piaţă. În acest context, se pun bazele marketingului strategic care beneficiază de eforturi riguroase de fundamentare, atât în plan teoretic, cât şi în sfera activităţilor practice de conducere a întreprinderii. Fiecare manager caută să identifice şi să exploateze în favoarea sa aşa-numitele avantaje concurenţiale competitive înţelese ca acele soluţii prin care firma caută să satisfacă mai bine cererile pieţei şi în condiţii de profitabilitate (la costuri mai reduse) comparativ cu concurenţii săi. La începutul anilor '90, firmele performante, care au asimilat concepţia de marketing ca pe un element indispensabil dezvoltării lor de ansamblu, iau în considerare tot mai frecvent, interesele consumatorilor pe termen lung. Externalizarea activităţilor economice face ca obiective cum sunt protecţia mediului înconjurător sau păstrarea sănătăţii consumatorilor să devină primordiale în raport cu mai vechea concepţie a maximizării profitului „cu orice preţ”. 4. Prin urmare elementul cheie al stadiului următor de dezvoltare a concepţiei de marketing îl reprezintă păstrarea şi fidelizarea clientelei. Se realizează astfel trecerea de la marketingul tranzacţional (în care accentul se plasează asupra derulării profitabile a tranzacţiei între partenerii actului de vânzare-cumpărare) la orientarea spre marketingul societal, optică în care obiectivul principal al întreprinderii este satisfacerea clienţilor de o manieră în care să se asigure bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. Această orientare s-a cristalizat ca urmare a conştientizării unor probleme grave cu care se confruntă societatea: deteriorarea mediului, criza resurselor naturale, creşterea explozivă a populaţiei, nivelul insuficient al serviciilor sociale etc. 1.4. Marketingul social Extinderea marketingului contemporan s-a realizat şi în afara câmpului acţiunii economice. Deşi ar putea părea nepotrivită aplicarea marketingului în domenii ce nu vizează obţinerea profitului drept scop primordial al activităţii desfăşurate, adaptarea concepţiei de marketing la activităţile sociale este argumentată prin faptul că acestea se cer desfăşurate după criteriile raţionale, care implică o anumită „gestionare” a resurselor pe care le antrenează, în vederea obţinerii de efecte pozitive. În temeiul acestui raţionament apare analogia între dezideratele unei acţiuni sociale şi cerinţele unui anumit segment de piaţă. Astfel, de exemplu, o acţiune profilactică ce urmăreşte protejarea populaţiei faţă de o anumită maladie (cum este cazul poliomelitei), impune identificarea segmentelor cele mai „expuse” la îmbolnăvire, sensibilizarea adecvată a acestora în a accepta acţiunea de vaccinare, mobilizarea unor resurse materiale şi financiare, precum şi o reţea sanitară adecvată, folosirea unui personal medical corespunzător. Finalitatea acţiunii trebuie să asigure cuprinderea maximă în operaţiunea de vaccinare a populaţiei dintr-un teritoriu determinat. Aceasta reprezintă o situaţie specifică care implică organizarea unei acţiuni de marketing social4. Termenul de marketing social este introdus în literatura de specialitate de specialiştii americani Ph. Kotler şi G. Zaltman. Aceştia îl definesc drept „…elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”. În timp, în sfera marketingului social s-au produs anumite specializări şi delimitări. Astfel, au apărut: marketingul educaţional, ce urmăreşte maximizarea efectelor unui anumit proces de instruire (de exemplu, perfecţionarea profesională a adulţilor într-o anumită meserie); marketingul activităţilor culturale care are ca scop reuşita unor acţiuni

4 Pop Al. Nicolae, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2001

5

culturale (de exemplu, o expoziţie de artă plastică); marketingul în domeniul sănătăţii publice, ce se ocupă nu numai de minimizarea numărului de îmbolnăviri, ci şi de promovarea medicinii omului sănătos (prin educaţia sanitară şi sensibilizarea populaţiei la controale medicale periodice). O dinamică rapidă în ultimul deceniu a cunoscut-o marketingul ecologic. Marketingul ecologic se dezvoltă pe două planuri:

- la nivel macroeconomic, unde îşi propune coordonarea acţiunilor de prevenire a degradării mediului ambiant prin acţiuni conjugate ale statului şi ale unor organisme publice;

- la nivel microeconomic, unde fiecare agent economic este solicitat să încorporeze componenta ecologică în politica sa de marketing.

Interesante dezvoltări au cunoscut marketingul în sport sau marketingul ecleziastic (se vorbeşte de aplicaţii ale marketingului în organizarea unui turneu sportiv sau în răspândirea unei religii). Marketingul în sport are în vedere două laturi distincte, marketingul participantului activ la sport şi marketingul spectatorului de sport. În primul caz, acesta îmbracă forme distincte, de la „marketingul vedetei sportive”, formă a marketingului „persoanei”, până la marketingul „sportului pentru toţi”, o formă de marketing a ideii şi acţiunii practice. Un loc aparte în cadrul activităţii nelucrative îl ocupă marketingul politic. Apărut în secolul XX, marketingul politic desemnează un ansamblu de tehnici care au ca obiective adaptarea imaginii unui candidat în funcţie de electoratul vizat, cunoaşterea acestuia de către un număr cât mai mare de electori şi diferenţierea candidatului de contracandidaţii săi. De exemplu, reuşita organizării unei campanii electorale reclamă o atentă cercetare a electoratului, cunoaşterea mobilurilor sale comportamentale şi identificarea sensibilităţilor acestuia faţă de diferite probleme ale vieţii social-politice. Pregătirea unui candidat pentru o campanie electorală are numeroase similitudini cu pregătirea lansării pe piaţă a unui produs nou.

1.5. Specializarea marketingului Prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor practice, marketingul a înregistrat şi continuă să înregistreze un proces de diferenţiere şi specializare. În economia contemporană, specializarea marketingului se înfăptuieşte în raport cu: funcţiile întreprinderii, ramurile de activitate, categoriile de mărfuri şi caracterul geografic al activităţii întreprinderii etc. Domeniul cel mai fertil al activităţii de marketing este cel al producţiei şi consumului. Acest lucru este determinat, în principal, de următoarele aspecte:

complexitatea celor două sectoare şi dispersare lor teritorială; gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confruntă firmele de producţie; marea diversitate, mobilitate şi elasticitate a nevoilor de consum şi a cererilor de

mărfuri; caracterul puternic segmentat al pieţelor; sezonalitatea producţiei şi consumului.

Pe de altă parte, preocupările tot mai evidente ale specialiştilor de a extinde aplicabilitatea marketingului şi spre celelalte sectoare economice decât producţia şi consumul au condus la o specializare a acestuia, inclusiv a metodelor şi tehnicilor de lucru. A. Conform criteriului domeniului de activitate, specializarea marketingului a determinat divizarea sa în:

Marketingul bunurilor de producţie (sau marketingul industrial). Delimitarea acestui domeniu al marketingului s-a realizat în raport cu marketingul bunurilor de consum, datorită următoarelor particularităţi:

6

caracterul preponderent raţional al deciziei de cumpărare; achiziţionarea mărfurilor în partizi mari; gradul relativ ridicat al concentrării centrelor de producţie şi consum; numărul relativ mic de cumpărători şi formele de comunicare personală şi

individuală cu clientul; preponderenţa canalelor de distribuţie scurte (distribuţia directă); implicarea frecventă a clienţilor în dezvoltarea noilor produse.

Aceste particularităţi au determinat dezvoltarea unor metode, tehnici şi instrumente de cercetare şi direcţii de orientare a politicilor de marketing distincte în raport cu marketingul bunurilor de consum.

2. Marketingul bunurilor de consum, considerat domeniul genezei marketingului. El are cel mai larg câmp de aplicare, constituind şi elementul de raportare a particularităţilor celorlalte domenii de specializare. Principalele aspecte caracteristice sunt:

decizia de cumpărare este rezultatul combinării, în proporţii diferite, a factorilor raţionali cu cei emotivi;

varietatea largă de caracteristici ale cererii determină modele comportamentale complexe pentru declanşarea acesteia;

paleta largă de alternative decizionale – de la marketingul de masă la marketingul personalizat;

cicluri de inovare mai scurte; multitudinea produselor tip „imitaţie” în cadrul ofertei; preponderenţa canalelor lungi de distribuţie; caracterul persuasiv al publicităţii.

3. Marketingul serviciilor, reprezintă domeniul de specializare cel mai dinamic, motivat de evoluţia rapidă a sectorului terţiar (serviciile) faţă de sectorul primar (agricultura) sau cel secundar (industria). Particularităţile principale ale serviciilor în raport cu bunurile industriale se referă la:

caracterul intangibil al ofertei de servicii; imposibilitatea stocării; consumul serviciilor la locul producerii; implicarea consumatorului în mecanismul prestaţiei; gradul ridicat de eterogenitate al ofertei de servicii; diferenţierea mai pronunţată a tarifelor prestaţiilor în raport cu elemente

caracteristice ale cererii. B. După criteriul geografic, specializarea marketingului se referă la: 1. marketing intern (domestic), care orientează activitatea agenţilor economici în raport cu cerinţele pieţelor locale şi naţionale; 2. marketingul internaţional, care dirijează activitatea agenţilor economici înafara graniţelor naţionale şi care, la rândul său, îmbracă două forme:

marketingul întreprinderilor internaţionale; marketingul companiilor multinaţionale

3. marketing global, specific marilor companii transnaţionale care abordează piaţa la nivel global. C. După nivelul de organizare economică, delimităm:

micromarkertingul, care priveşte activitatea la nivelul firmei, întreprinderii sau organizaţiei non-profit în confruntarea sa cu mediul economico-social şi cu piaţa;

macromarketingul, cu aplicabilitate la nivelul economiei naţionale, include forme specifice de organizare sau de orientare a activităţilor economice (diferite de la o ţară la alta). Specializările prezentate nu se opresc aici, ele extinzându-se atât în plan orizontal, cât şi vertical. Astfel, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agro-marketingul (marketingul agricol), cu suficiente particularităţi, care decurg din natura specifică a

7

producţiei şi produselor, din caracterul relativ rigid al cererii şi ofertei, din particularităţile zonale ale pieţei etc.; din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor sau din marketingul internaţional s-a desprins marketingul importului şi marketingul exportului.

8

22 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

2.1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing

Ca agent economic, firma îşi orientează şi desfăşoară activitatea sub impactul condiţiilor concrete ale mediului său ambiant. Noţiunea de mediu ambiant este complexă şi cuprinde în sens larg, un ansamblu eterogen de factori de natură economică, socială, politică, ştiinţifico-tehnică, juridică, geografică, demografică etc., care acţionează pe plan naţional şi internaţional asupra firmei, influenţând puternic relaţiile sale de piaţă. Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a acestuia. Coborând însă observaţia la nivelul întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse – umane, materiale şi financiare, respectiv, un set de variabile endogene5.

Luat în ansamblu, mediul marketingului cuprinde în principal două componente: mediul extern şi mediul intern. Mediul extern cuprinde la rândul său două elemente: macromediul extern şi micromediul. Caracteristica de bază a acestor a mediului constă în faptul că firma nu poate controla întreaga varietate de elemente externe, ceea ce necesită derularea unor cercetări care să stabilească principalele componente ale acestui mediu. Referitor la mediul intern, firma dispune de pârghiile necesare în controlul şi verificarea variabilelor de care depinde succesul acestora pe piaţa de desfacere. Mediul de marketing se prezintă schematic în figura nr. 2.1

2.2. Micromediul firmei

Ansamblul factorilor externi care afectează în mod direct capacitatea firmei de a-şi atinge obiectivele şi asupra cărora aceasta poate exercita o influenţă, formează micromediul întreprinderii. În esenţă, orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestări de servicii), furnizori de resurse băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de muncă. Din combinare se obţin produse ori servicii care sunt livrate clienţilor. Pe lângă aceştia apar o serie de alţi agenţi, care sunt denumiţi generic, organisme publice, şi care influenţează în mod similar activitatea întreprinderii.

a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc. Informaţiile de care întreprinderea are nevoie, despre aceşti agenţi de mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică etc.

b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rândul lor se detaşează intermediarii (firme de comerţ, de transport, agenţii de publicitate etc.) şi mai ales prestatorii de servicii bancare, cu aceştia din urmă întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce reprezintă particularităţi distincte – piaţa financiară.

c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul

5 Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

9

muncii. În sfera acestor ”furnizori” se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

A - MEDIUL DEMOGRAFIC ŞI ECONOMIC B - MEDIUL TEHNOLOGIC C - MEDIUL CULTURAL, NATURAL D - MEDIUL POLITICO-JURIDIC

Figura nr. 2.1: Mediul de marketing al firmei

d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing. Acestea se concentrează pe identificarea nevoilor, cunoaşterea cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum. Clienţii se pot grupa în raport cu statutul lor şi/sau natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) firmei în:consumatori, utilizatori industriali, firme distribuitoare (comerciale), agenţii guvernamentale etc.

e) Concurenţii se constituie din firme similare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, urmărind să satisfacă aceleaşi nevoi ale consumatorilor. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc.

f) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa derularea activităţii firmei. Ele sunt alcătuite din: organisme financiare (bănci, societăţi de investiţii, acţionari), asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă (grupuri de presă, posturi de radio, canale de televiziune), marele public ş.a. În cadrul acestei componente, un loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiţie etc.

2.3. Macromediul firmei

Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii firmei formează macromediul acesteia.

FURNIZORI pt.: - materiale; - materii prime; - produse: - servicii; - capital etc.

ORGANISME PUBLICECLIENT I

FIRME DE DISTRIBUTIE

FIRMA ECONOMICA(MEDIUL INTERN de

MARKETING)

FIRME CONCURENTE

PIATA DEDESFACERE

MICROMEDIUL DE MARKETING

MACROMEDIUL DE MARKETING A

DB

C

10

Componentele macromediului firmei sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe6:

a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a firmei. El interesează firmele de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. În cadrul întreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri. Printre indicatori specifici mediului demografic sunt: numărul populaţiei, ocupaţia, structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban – rural) a populaţiei, rata natalităţii etc.

b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun spaţiul economică în care acţionează firma. În caracterizarea lui intră în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-valutară etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, în situaţia pieţei: ei determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc.

c) Mediul tehnologic în care activează firma, este constituit din numeroşi factori care concură la obţinerea produselor/serviciilor, cum ar fi: nivelul tehnic al utilajelor şi echipamentelor, invenţiile şi inovaţiile, volumul fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, apariţia produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care îşi pun amprenta asupra comportamentului membrilor unei societăţi. Cunoaşterea mediului cultural este importantă deoarece pe baza componentelor menţionate se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama firma. Principalele caracteristici ale mediului cultural care au impact asupra strategiilor de marketing sunt: stabilitatea valorilor culturale fundamentale în timp, coexistenţa microculturilor, apartenenţa la o anumită cultură, etica, relaţiile oamenilor cu ei înşişi, cu ceilalţi oameni sau cu instituţiile economiei de piaţă, relaţiile cu societatea şi natura etc.

e) Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ţări, acestea fiind un factor determinant al tipului de structură economică care poate fi dezvoltată într-o ţară, factor care determină modul de localizare şi de distribuţie în spaţiu a activităţilor umane. Pentru unităţile economice din unele sectoare – agricultură, turism, prospecţiuni etc. – condiţiile naturale alcătuiesc în mod nemijlocit însuşi obiectivul activităţii. În cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe, puse în evidenţă de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majorităţii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creşterea costului energiei, creşterea gradului de poluare, amplificarea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.

f) Mediul politico-juridic este alcătuit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale, claselor sociale, forţelor politice etc. care influenţează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare dintr-o economie. În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale, protecţia consumatorilor, facilitarea actelor de piaţă, stimularea şi protejarea concurenţei etc. Normele şi convenţiile juridice privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menţiona transporturile, asigurările, facilităţile vamale, clasificările de mărfuri etc.

6 Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002; Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001; Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000, Florescu Constantin, Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992

11

2.4. Mediul intern al firmei

Mediul intern al firmei este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia7. În ultimă instanţă, mediul intern se identifică cu firma însăşi, definită ca agent economic în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor de producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea. Resursele firmei pot fi structurate după diferite criterii. Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale, resurse financiare şi resurse umane. Deşi utilă în analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie adâncită prin evidenţierea mediului de existenţa fizică a resurselor. Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, informaţii, infrastructură etc.) terenuri şi alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie, disponibilităţile băneşti (în numerar şi aflate în cont) şi personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.). Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii. Terenul apare deci, atât ca principal factor de producţie (în agricultură, silvicultură etc.), fie ca bază de desfăşurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente etc. În fiecare din aceste ipostaze, pământul şi resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuţiei la realizarea obiectivelor propuse. Potenţialul acestora este exprimat de proprietăţile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziţia faţă de sursele de aprovizionare şi desfacere etc. Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor economice, fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producţie, depozite, spaţii de vânzare, clădiri administrative etc. În servicii, de pildă, aspectul şi funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componentă specifică a produsului. În numeroase situaţii, clădirile reprezintă elemente esenţiale ale procesului de prestaţie. Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfăşoară activităţile firmei, în mai toate situaţiile. Performanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punându-şi amprenta asupra calităţii produselor şi serviciilor livrate. Ele determină costurile, preţurile, productivitatea etc. Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate de întreprindere în desfăşurarea proceselor de producţie sau comerciale. În sfârşit, personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii şi reprezintă, în ultimă instanţă, factorul activ şi determinant al potenţialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexă. Ea urmăreşte, în esenţă, evidenţierea calităţii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii, gradului de calificare, vârsta, aptitudinile, motivaţia etc. Deosebit de semnificativ apare, în acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării, sistemului decizional, rezultatelor obţinute etc.

7 Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

12

3

PIAŢA

3.1. Definirea şi tipologia pieţei În cadrul economiei moderne, procurarea bunurilor şi serviciilor se realizează prin

intermediul actelor de vânzare-cumpărare care se derulează în mod organizat în cadrul pieţei. Piaţa reprezintă o categorie economică de o complexitate deosebită, definită ca ansamblul relaţiilor economice stabilite între indivizi, care se desfăşoară într-un anumit spaţiu economic şi în cadrul cărora are loc confruntarea dintre cerere şi ofertă, formarea preţurilor şi efectuarea tranzacţiilor cu mărfuri şi servicii. În prezent, derularea relaţiilor de piaţă între vânzătorii şi cumpărătorii aflaţi în puncte diferite ale Globului, nu reclamă întâlnirea fizică a acestora, ci doar a cererii cu oferta, prin intermediul unor ordine scrise, transmise cu ajutorul mijloacelor moderne de comunicaţie (telex, telefax, Internet etc.).

Marketingul se ocupă în principal cu cercetarea pieţei; în acest sens, piaţa poate fi definită ca o reţea ce se formează între cei care oferă bunuri şi servicii şi cei care cumpără bunurile şi serviciile respective în funcţie de nevoi, necesităţi, dorinţe. P. Kotler defineşte piaţa ca fiind constituită dintr-un ansamblu de clienţi care sunt dornici să realizeze un schimb ce le-ar permite satisfacerea unor nevoi sau dorinţe prin achiziţia sau consumul unor produse sau servicii. Potrivit acestei definiţii rezultă ca realizarea unei tranzacţii de piaţă presupune îndeplinirea unor condiţii necesare legate de consumul individual sau colectiv, şi anume:

a) existenţa necesităţii sau a dorinţei de consum sau de posesie a unui bun; b) existenţa unor resurse care pot susţine satisfacerea necesităţii respective; c) luarea unei decizii privitoare la achiziţionarea bunului respectiv sau utilizarea unui

serviciu, decizie ce însemnă o schimbare a resurselor prin plata contravalorii bunului sau serviciului în funcţie de anumite priorităţi stabilite de consumator. La scară macroeconomică, economia se prezintă sub forma unui sistem de pieţe

interconectate. Elementele acestui sistem pot fi grupate în raport cu o varietate de concepţii şi criterii specifice:

a) După natura economică a bunurilor care fac obiectul tranzacţiei există: piaţa factorilor de producţie, piaţa bunurilor de consum, piaţa monetară, piaţa imobiliară, piaţa valutară, piaţa informaţiilor, a serviciilor, piaţa bunurilor cultural-artistice etc. Din acest punct de vedere, se poate vorbi de atâtea pieţe câte categorii de bunuri omogene există în societate şi sunt supuse tranzacţiilor de piaţă;

b) După gradul de materializare a bunurilor tranzacţionate avem: piaţa reală, reprezentând cererea şi oferta de bunuri de consum şi factori de producţie şi piaţa fictivă care grupează cererea şi oferta de titluri de proprietate, însemne băneşti etc.;

c) După locul de desfăşurare a tranzacţiilor şi influenţa exercitată asupra activităţilor economice de ansamblu, distingem: pieţe locale, regionale, naţionale, zonale, mondiale. Ultimele categorii menţionate nu trebuie imaginate ca simple însumări mecanice ale acelora care le preced în enumerare;

d) După gradul de informare asupra mediului economic de către agenţii economici participanţi există: pieţe transparente, caracterizate prin cunoaşterea mecanismului de funcţionare şi a variabilelor specifice (cerere, ofertă, preţ, concurenţă, modalităţi de tranzacţionare), de către toţi participanţii şi pieţe opace, în cadrul cărora participanţii deţin informaţii vagi şi superficiale, iar mecanismele de funcţionare se caracterizează prin elemente aleatoare care scapă, cel mai adesea, „regulilor normalităţii”;

13

e) După volumul tranzacţiilor efectuate, există: pieţe dispersate sau descentralizate (en-detail) în care bunurile de vând în cantităţi reduse unor cumpărători individualizaţi şi pieţe concentrate, centralizate, care derulează tranzacţii cu partizi mari de mărfuri (pieţe en-gros, burse, etc.) pe care au acces agenţi cu forţă economică, ale căror decizii sunt în măsură să influenţeze considerabil volum cererii, al ofertei, preţurile etc.;

f) După modul de acces pe piaţă avem: pieţe libere, în cadrul cărora fiecare agent vânzător sau cumpărător poate participa în mod egal şi în aceleaşi condiţii la formarea cererii şi a ofertei, pieţe intermediare, pe care au acces numai persoane abilitate şi autorizate expres (brokerii şi dealerii de pe pieţele bursiere) şi pieţe reglementate în care accesul participanţilor (în special al ofertanţilor) este condiţionate de respectarea unor reguli bine fundamentate (deţinerea unor diplome autorizate de către cei în drept pentru oferirea serviciilor medicale, de exemplu);

g) În raport cu factorul timp, există: pieţe la vedere pe care tranzacţiile se desfăşoară imediat (sau în cel mult 48 de ore) după încheierea actelor de vânzare-cumpărare şi pieţe la termen, în cadrul cărora transferul asupra proprietăţii bunului tranzacţionat are loc la un moment T1, ulterior celui în care se stabilesc condiţiile acordului (T0);

h) După numărul şi puterea economică a participanţilor se disting: piaţa monopolistică, oligopolul, monopolul, monopsonul, oligopsonul. Identificarea corectă a tipului de piaţă oferă participanţilor la schimb elementele de fundamentare a deciziilor pentru ocuparea unui loc preferenţial pe piaţă.

3.2. Dimensiunile şi dinamica pieţei

Piaţa reprezintă locul în care acţionează un număr ridicat de agenţi economici şi se caracterizează printr-o continuă modificare a elementelor sale caracteristice. Aceste modificări se referă la: dimensiunile pieţei (numărul de consumatori, cantităţile consumate etc.), la structura internă a pieţei, la spaţiul sau zona geografică (locală, naţională, internaţională etc.) în care se realizează tranzacţii de piaţă.

În funcţie de atitudinea persoanelor în raport cu un anumit produs, piaţa se compune din consumatori şi nonconsumatori. Se disting consumatorii produselor/serviciilor firmei şi consumatorii produselor/serviciilor concurenţilor. Nonconsumatorii, la rândul lor, pot fi relativi şi absoluţi. Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care în momentul actual nu achiziţionează în vederea consumului sau utilizării produsul analizat din diverse motive care nu sunt însă definitive şi care nu exclud posibilitatea transformării în consumatori efectivi în anumite circumstanţe. Pe măsură ce venitul acestor persoane creşte, preţul produsului este redus sau performanţele sale îmbunătăţite, nonconsumatorii relativi pot deveni consumatori efectivi. Nonconsumatorii absoluţi sunt persoane care nu consumă produsul din cauza unor motive definitive de natură biologică, psihologică, socială, morală etc. De exemplu, diverse categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumită vârstă nu pot consuma un produs anume.

Delimitarea celor două categorii de nonconsumatori permite identificarea următoarelor dimensiuni ale pieţei:

a. piaţa efectivă, care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei şi concurenţilor;

b. piaţa potenţială, care cuprinde consumatorii actuali ai produselor/serviciilor şi nonconsumatorii relativi;

c. piaţa teoretică care cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi şi absoluţi.

În figura nr. 3.1 sunt redate sugestiv categoriile de pieţe descrise anterior.

14

PIAŢA TEORETICĂ PIAŢA POTENŢIALĂ Nonconsumatori absoluţi

PIAŢA EFECTIVĂ Nonconsumatori relativi Piaţa firmei Piaţa concurenţilor

Figura nr.3.1: Structura pieţei

Orice firmă, fie aceasta producătoare, prestatoare de servicii sau distribuitoare este preocupată de extinderea şi consolidarea profitabilă a activităţii sale de piaţă. Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei poate fi realizată, în principal, pe două căi: extensivă şi intensivă.

Calea extensivă presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele firmei, fie din rândul noncosumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor firme concurente. Calea extensivă se concretizează în abordarea unor noi zone geografice (pieţe externe), identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări ale produsului.

Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, firmă etc.). Această cale presupune o creştere a consumului de produse şi este aplicată în special în cazul produselor alimentare sau al scoaterii din uz a unor bunuri destinate folosirii pe o perioadă îndelungată de timp. Pentru analiza modificărilor în consumul intensiv se analizează factorii care determină creşterea intensităţii de consum, cum ar fi de exemplu uzura utilajelor şi echipamentelor industriale, creşterea nevoilor de consum, posibilităţi şi tendinţe de substituire a consumului de produse etc.

Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor. Astfel, în cazul produselor alimentare această cale presupune din punct de vedere teoretic o creştere a consumului până la nivelul limitelor fiziologice, pentru mărfurile nealimentare şi pentru o parte din serviciile prestate populaţiei, limita creşterii intensive este subordonată bugetelor alocate pentru aceste cheltuieli. În cazul produselor cu utilizare productivă, calea intensivă poate fi utilizată prin lansarea pe piaţă a unor utilaje şi echipamente cu performanţe superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale şi scoaterea din exploatare a celor depăşite, aflate încă în funcţiune.

Cele două căi – extensivă şi intensivă - de creştere a dimensiunilor pieţei intervin în proporţii diferite în raport cu produsul sau perioada analizată. De exemplu, este posibil să existe produse la care una dintre căi să fi fost epuizată (prin atragerea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi.

3.3. Distribuţia spaţială a pieţei

Dimensiunile spaţiale ale pieţei pot fi apreciate cu ajutorul mai multor indicatori: gradul de concentrare a pieţei; migraţia cererii de mărfuri (gravitaţia comercială); gradul de solicitare a reţelei comerciale. Gradul de concentrare a pieţei poate fi exprimat prin: repartizarea teritorială a vânzărilor; densitatea reţelei comerciale (suprafaţa comercială la 1000 locuitori); vânzările medii pe locuitor. Un instrument de măsurare a gradului de concentrare a pieţei îl constituie coeficientul de concentrare Gini obţinut prin intermediul relaţiei:

1n

1pnC

n

1i

2i

−

−⋅=

∑= , cu condiţia n >1 (3.1)

în care: C-coeficientul de concentrare Gini; n – numărul de localităţi în care întreprinderea are câte o filială (n aparţine mulţimii numerelor întregi);

15

pi-ponderea fiecărei filiale în totalul vânzărilor firmei. Acest coeficient ia valori cuprinse între 0 şi 1, având următoarele semnificaţii: 0-distribuţie spaţială perfect uniformă; 1-concentrare maximă într-un singur loc. Migraţia cererii de mărfuri. În general, mărfurile sunt cumpărate în localităţile de domiciliu ale consumatorilor. Există însă situaţii în care se înregistrează o migraţiune a cererii dintr-o localitate spre alta. Se apreciază că în ţara noastră, circa 4/5 din bunurile necesare sunt procurate din localităţile de domiciliu. Cererea care migrează are o pondere mai mare în cazul produselor nealimentare şi provine din partea clienţilor care îşi au reşedinţa în mediul rural. Cercetările asupra direcţiilor migrării cererii scot în evidenţă forţa de atracţie comercială a oraşelor. Forţa de atracţie a unui oraş sau centru comercial depinde de următorii factori: mărimea centrului oraşului; funcţiile predominante ale acestuia (centru administrativ, industrial, cultural, turistic etc.); căi de acces disponibile; gradul de dezvoltare a reţelei comerciale; structura socio-profesională a populaţiei aflată în zona de influenţă comercială a acestuia.

Măsurarea intensităţii fenomenului gravitaţional poate fi realizată cu ajutorul unor metode deterministe şi probabilistice. Cercetând un important număr de cazuri concrete, Reilly a stabilit că forţa de atracţie comercială a oraşului faţă de localităţile din jur se află în legătură directă cu mărimea acestuia (exprimată prin numărul de locuitori) şi inversă cu distanţa între localităţi. „Legea gravitaţiei comerciale” a lui Reilly a fost formulată astfel: două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T (mai mică), în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea considerată (T) şi aceste centre, respectiv:

2

a

b

b

a

b

a

DD

PP

CC

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛×= (3.2)

în care: Ca, Cb- cumpărările atrase de centrele urbane Aşi B; Pa, Pb - populaţia celor două centre; Da, Db- distanţa de la localitatea T până la centrele A şi B. Cercetarea fenomenului gravitaţiei comerciale ridică şi problema raportului dintre forţa de gravitaţie şi cea de inerţie în interiorul unei zone de atracţie. Pornind de la relaţia lui Reilly, P.D. Converse a stabilit ca proporţia dintre cererea atrasă de centrul A (respectiv Ca) şi cea care rămâne să fie satisfăcută în localitatea T (notată cu Cb) se poate determina pe baza următoarei relaţii:

2

bb

a

b

a

D4

PP

CC

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛×= (3.3)

în care: 4 – mărimea factorului de inerţie. Metodele probabilistice au în vedere alegerea realizată de cumpărători dintre mai multe centre posibile. Poate fi menţionat modelul lui D.L. Huff care are la bază doi factori: suprafaţa comercială a centrului de atracţie; timpul necesar deplasării până la acest centru.

Pentru calcul se foloseşte relaţia:

∑= ⋅

⋅⋅

=n

1j ij

j

ij

j

ij

λTαSλT

S

P (3.4)

unde: Pij- probabilitatea ca un consumator care domiciliază într-un punct i să se deplaseze la un centru j; Sj – mărimea centrului comercial j exprimată prin suprafaţa comercială destinată vânzării unei anumite categorii de produse;

16

Tij- timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul comercial j; λ - parametru, estimat empiric, care reflectă efectul timpului de deplasare pentru diferite categorii de mărfuri; α - parametru care reflectă mărimea diferitelor categorii de centre comerciale.

Numărul probabil de consumatori din localitatea “i” care vor efectua cumpărături în centrul comercial “j” Nij se va determina sub forma produsului dintre numărul consumatorilor Ci domiciliaţi în localitatea “i” şi probabilitatea de deplasare Pij :

ijiij PCN ⋅= (3.5) Aria de atracţie comercială a centrului j Aij , se calculează pe baza relaţiei:

(3.6)

44

CERCETAREA PIEŢEI

4.1. Instrumentele cercetării de marketing 4.1.1 Măsurarea în cercetarea de marketing

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a gradului în care un fenomen, un proces sau un indicator ce reflectă evoluţia preferinţelor sau a pieţei, posedă o anumită caracteristică.

Instrumentul cu care se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Scala poate fi de natură clasică, pentru măsurarea unor mărimi fizice, sau dimensionată astfel încât să asigure o cuantificare calitativă (atitudinea consumatorilor, preferinţele acestora) prin care se urmăreşte să se evalueze nivelul de intensitate al fenomenului cercetat. Construirea scalelor trebuie să respecte două cerinţe principale: a) o scală trebuie să fie inteligibilă, adică înţeleasă de toţi subiecţii de la care se culeg

informaţiile; b) să se asigure o discriminare a nivelurilor de intensitate a fenomenelor cercetate.

Cele mai frecvent utilizate tipuri de scale sunt: A. Scala nominală este utilizată pentru împărţirea subiecţilor unei colectivităţi în două sau mai multe grupe pe baza relaţiei de egalitate sau neegalitate în raport cu opiniile faţă de o anumită caracteristică sau proprietate. Această relaţie este simetrică (A=B ⇔ B=A) şi tranzitivă (A=B şi B=C ⇔ A=C). Acest tip de scale nu poate fi utilizat pentru aprecierea opiniilor şi atitudinilor. De exemplu atitudinea faţă de un produs nou, măsurată cu ajutorul unei scale de tip nominal, conduce la delimitarea a trei categorii distincte de consumatori potenţiali: consumatori care acceptă produsul, consumatori care îl resping şi indecişi. Această scală este uşor de utilizat în orice situaţii, cu condiţia respectării cerinţelor unei clasificări corecte:

- exhaustivitatea (adică includerea tuturor elementelor în clasificare); - exclusivitatea (un element nu poate să aparţină la mai multe categorii sau variante

ale clasificării). Cu valorile obţinute pot fi efectuate transformări care respectă clasificările, însă nu

pot fi calculaţi decât un număr restrâns de indicatori statistico-matematici: frecvenţe absolute şi relative, modul, coeficienţi de contingenţă (asociere).

B. Scala ordinală corespunde situaţiilor în care caracteristicile sau proprietăţile analizate pot fi clasificate sau ierarhizate în funcţie de un anumit criteriu folosind valori ordinale: primul, al doilea, …

Se stabileşte astfel rangul poziţiilor pe o scală fără a preciza diferenţele după poziţiile ocupate. Relaţia de ordine este asimetrică (A>B şi B<A ⇒B≠ A) şi tranzitivă (A>B şi B>C⇒A>C). Relaţia de tranzitivitate nu este respectată întotdeauna. Acest nivel de

∑=

∑=

=⋅==n

1i

n

1im1,j),iCij(PijNijA

17

măsurare poate fi utilizat pentru majoritatea fenomenelor sociale şi stă la baza metodei comparative. Valorile măsurate şi transpuse pe scală permit operaţii aritmetice simple (adunare, scădere, împărţirea la un scalar, înmulţirea cu un scalar) şi pot fi utilizate pentru calculul unor indicatori statistici de o complexitate medie: mediana, coeficienţii de corelaţie a rangurilor, analiza neparametrică a variaţiei). Această scală nu permite însă evaluarea distanţelor dintre variante, dar în pofida acestui dezavantaj, are cea mai largă utilizare în cercetările de marketing.

Scalele ordinale permit obţinerea unui volum însemnat de informaţii cantitative privind percepţia, atitudinile, comportamentul consumatorilor etc. Prin modul de atribuire a valorilor pentru treptele scalei acestea pot fi transformate în scale interval, motiv pentru care sunt incluse de către unii specialişti în această categorie.

C. Scala interval stabileşte atât poziţia unei variabile, cât şi valoarea cu care aceasta diferă de alte poziţii. Nivelul de interval este aproximat prin diferite tehnici de scalare şi nu precizează cu exactitate distanţele dintre punctele scalei. În plus, transformările valorilor atribut se limitează la operaţie de adunare şi scădere a unei constante care păstrează relaţia iniţială. Pentru măsurare, se folosesc unităţi de măsură având originea în punctul zero. Atât mărimea unităţii de măsură, cât şi semnificaţia punctului zero sunt stabilite de către cercetător. Pentru prelucrarea informaţiilor pot fi utilizaţi şi indicatori statistici de complexitate mai mare: media, dispersia, testul t, coeficienţii de corelaţie şi regresie, tehnici de analiză multifactorială etc.

D. Scala proporţională impune restricţii privind respectarea ordinii, distanţei dintre variabile şi raportarea la originea fixă. De aceea este mai dificilă utilizarea acestui tip de scală în cercetările de marketing. Existenţa unei unităţi de măsură şi a unui punct natural de plecare (origine) permite stabilirea valorilor cantitative în măsurare. Singurele transformări admise sunt multiplicarea şi divizarea cu o constantă. În cercetările de marketing aceste scale se utilizează atunci când sunt analizate caracteristici (proprietăţi) tehnice şi economice, caracteristice demografice, caracteristici temporale sau geografice, producţia vânzările, numărul clienţilor, vârsta, potenţialul pieţei etc. Prelucrarea şi analiza informaţiilor se poate face utilizând tehnici economico-matematice complexe. Informaţiile de acest gen se obţin, în principal, prin cercetări de birou sau în urma prelucrării datelor obţinute prin scala interval, prin fixarea unei origini de referinţă. Tabelul nr. 4.1 conţine câteva exemple sugestive pentru fiecare dintre tipurile de scale menţionate.

Tabelul nr. 4.1: Exemple de scale utilizate în cercetarea de marketing

Tip de scală Exemple Nominală Dihotomice/binare - răspunsuri certe Cu variantă de răspuns incert De împărţire în mai multe grupe

Sunteţi student? Da ≠ Nu ≠ Vă place formaţia „X”? Da Nu Nu cunosc Câţi copii aveţi? ≠ Nu am ≠ Unul ≠ Doi≠ Mai mulţi Cu ce v-aţi deplasat astăzi la serviciu? ≠ Cu tramvaiul≠ Cu autobuzul≠ Cu autoturismul personal ≠ Pe jos ≠ Cu alte mijloace

Ordinală Ordinea preferinţelor Cu sumă constantă Acord-dezacord (Likert, de însumare a scorurilor) Scale de diferenţiere: - diferenţiala semantică - diferenţiala cu suport grafic

Notaţi cu 1, 2, 3, … ordinea preferinţelor dv. pentru următoarele produse: ≠ P1 ≠ P2… Împărţiţi 100 de puncte pentru următoarele produse: P1 P2 Magazinul „X” este bine aprovizionat Dezacord total Dezacord parţial Neutru Acord parţial Acord total 1 2 3 4 5 F. Bun……………………………………………………….F. Rău

18

- diferenţiala cu suport verbal - diferenţierea după importanţă - diferenţierea după intenţia de cumpărare - diferenţierea după probabilitatea de cumpărare

Foarte bun Bun Mediu Rău Foarte rău Deloc În mică măsură Mediu În mare măsură Foarte mult Veţi cumpăra un telefon mobil în acest an? Da Nu ştiu Nu Nu Posibilitate mică Posibilitate medie Posibilitate mare Certitudine

Interval De câte ori este mai mare salariul dv. faţă de salariul soţiei? Egal De 1,2 ori De 1,3 ori De 1,5 ori

Proporţională Câte ţigări fumaţi pe zi? Sursa: Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000 4.1.2. Metode de scalare Acestea presupun alegerea unei scale în funcţie de natura cercetării, de volumul de informaţii, de precizia acestor informaţii, de mărimea erorii cu care sunt obţinute informaţiile respective. În cadrul cercetării de marketing sunt frecvent utilizate următoarele metode: A. Diferenţiala semantică – vizează exprimarea opiniilor subiecţilor cu privire la un stimul supus investigaţiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare; între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi, se interpune o scală cu 3, 5, sau 7 nivele, urmând ca fiecare subiect să marcheze pe scala respectivă acel segment care redă cel mai fidel imaginea sa cu privire la stimulul cercetat.

Exemplu:

Foarte favorabil ---- x ---- x ---- x ---- x ---- Foarte nefavorabil 5 4 3 2 1 B. Scala Likert impune parcurgerea următoarelor etape:

1) formularea unui set de propoziţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului;

2) transpunerea acestor propoziţii în chestionarele înmânate subiecţilor care vor fi solicitaţi să-şi exprime acordul sau dezacordul în raport cu afirmaţiile respective: ACORD TOTAL

ACORD INDIFERENŢĂ DEZACORD

DEZACORD TOTAL

(AT) (A) (I) (D) (DT)

3) fiecărei gradaţii a scalei i se atribuie, după administrarea chestionarului un set de valori numerice:

în cazul unei propoziţii cu caracter favorabil:

+2 ; +1 ; 0 ; -1; -2 ;

în cazul unei propoziţii cu caracter nefavorabil:

-2 ; -1; 0 ; + 1; +2 ;

4) se calculează scorul realizat pe fiecare subiect, dat de suma aritmetică a valorilor

numerice care cuantifică opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.

C. Modelul Fishbein - Rosenberg permite evaluarea atitudinii unei persoane, respectiv, a unui eşantion faţă de un anumit stimul. Conform acestui model de tip liniar şi aditiv, se urmăreşte cuantificarea atât a opiniei fiecărei persoane, cât şi aprecierea globală în raport cu elementele ce caracterizează stimulul supus cercetării. Atitudinea unui individ

19

faţă de o marcă a unui produs se calculează cu formula:

ij

h

iikkj OWA •= ∑

=1 (4.1)

unde: Akj = atitudinea individului “k“ faţă de marca “j“, (j = 1,g); Wik = evaluarea făcută de persoana “k“ importanţei relative a atributului “i“; Qij = măsura în care stimulul “j” îl satisface pe consumator în privinţa atributului “i“ (0 < scala < 1); k = subiectul; j = stimul (j=1,g) ; i = atributul (i= 1,h). Pentru calculul atitudinii persoanei “ k “ pentru stimulul “ j ”, se poate efectua o

operaţie de normalizare în urma căreia suma evaluării atitudinilor, va fi egală cu unitatea:

11

=∑=

h

iikW (4.2)

Normalizarea se realizează pe baza următoarei relaţii:

∑∑

∑

= =

=

•

•=

g

j

h

iijik

ij

h

iik

kj

OW

OWA

1 1

1 (4.3)

D. Scala lui Stapel reprezintă o variantă a diferenţialei semantice. Ea este alcătuită din zece niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între cele două zone se aşează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Folosirea sa presupune parcurgerea următoarelor etape:

- se construieşte scala pentru evaluarea unui produs din punct de vedere al unui atribut (de exemplu, aprecierea unui birou din punct de vedere al design-ului);

- subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind atributul produsului;

- datele culese sunt apoi prelucrate în acelaşi mod ca la diferenţiala semantică, ambele conducând la obţinerea informaţiilor specifice scalei interval.

Figura nr.3.3: Scala lui Stapel E. Metoda comparaţiilor perechi implică o solicitare minimă a subiectului investigat; acesta va trebui să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.

+5 +4 +3 +2 +1

Design -1 -2 -3 -4 -5

20

F. Metoda ordonării rangurilor. În cazul acestei metode, subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică. Această metodă prezintă unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai are, fiind totodată mai economică şi mai uşor de administrat, conducând la rezultate ai precise. Pentru interpretarea datelor se folosesc metodele statistice caracteristice scalei ordinale. G. Scala cu suma constantă. Această metodă solicită subiecţilor cercetaţi să împartă o sumă constantă (egală cu 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. În funcţie de modul de repartizare a punctelor pentru stimulii supuşi cercetării se calculează scorul corespunzător fiecărui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. Informaţia obţinută prin această metodă este de calitate mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval.

4.2. Metode şi tehnici de cercetare utilizate în marketing Metodele de cercetare diferă în raport cu problema supusă cercetării sau cu durata

de timp afectată şi pentru aceasta este necesar ca la începerea cercetării să se stabilească atât amploarea studiilor, cât şi perioada în care aceste studii trebuie puse în aplicaţie. Pentru efectuarea unor cercetări mai profunde, este necesar să se apeleze la metode de cercetare în teren. Metodele au în vedere în principal observarea, care presupune prelucrarea unor informaţii fără implicarea purtătorului acestor informaţii şi ancheta care presupune o relaţie directă între operatorul de interviu şi subiectul cercetat.

4.2.1. Ancheta

Ancheta este o metodă complexă de culegere a informaţiilor primare prin investigarea sistematică şi dirijată a unei colectivităţi. Principalele tipuri de anchete utilizate în cercetarea de marketing şi criteriile de clasificare a acestora sunt următoarele: În raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi:

a) unice, care se efectuează doar o singură dată; b) repetitive, care se reiau cu o anumită regularitate, prin care se pun aceleaşi

întrebări în scopul desprinderii evoluţiei în timp a fenomenului urmărit. După natura lor, anchetele se pot orienta spre:

a) panelurile de consumatori, pentru a depista comportamentele de cumpărare; b) panelurile de utilizatori, urmărind acelaşi lucru, dar în cazul bunurilor

industriale; c) panelurile de distribuitori, pentru studiul vânzărilor, achiziţiilor şi stocurilor; d) panelurile de specialişti, care asigură culegerea unor opinii ale specialiştilor

asupra diferitelor probleme de marketing etc. În funcţie modul în care se realizează legătura dintre cel care efectuează

ancheta şi persoanele intervievate, întâlnim: a) anchete prin contactarea directă a purtătorilor de informaţii (realizate pe

stradă, în magazine etc.); b) anchete prin mesaje poştale; c) anchete prin telefon; d) anchete prin terminale de ordinator etc.

Anchetele prin contact direct sunt cele care asigură cea ai ridicată calitate a informaţiilor culese şi cel mai bun control asupra condiţiilor în care ele se efectuează, fiind, în schimb, cele mai costisitoare. Formele pe care acestea le îmbracă pot fi privite din trei puncte de vedere: al numărului celor anchetaţi, al structurii şi al caracterului acestora.

21

Deşi presupun un contact direct cu anchetaţii, unele anchete pot avea un oarecare caracter indirect, urmărind obţinerea unor informaţii deduse, cu caracter proiectiv sau asociativ. De acest gen sunt, de pildă, anchetele care vizează testarea modului în care consumatorii percep diferite mesaje publicitare.

Anchetele prin mesaje poştale sunt mai puţin costisitoare decât cele prin contact direct, utilizându-se mai ales atunci când colectivitatea avută în vedere este foarte dispersată în spaţiu, iar urgenţa informaţiilor nu este mare. Pe lângă costul redus, ele prezintă şi avantajul că intervievatul nu este grăbit să dea un răspuns pe loc, putând reflecta mai bine asupra lui, înlăturând şi stresul specific anchetatului pus în faţa anchetatorului. Ca dezavantaje, de reţinut sunt timpul mai îndelungat de obţinere a răspunsurilor la întrebări, imposibilitatea furnizării unor lămuriri suplimentare, imposibilitatea exercitării unui control asupra celor anchetaţi şi, poate în primul rând, ponderea relativ mare a celor care nu returnează chestionarele cu răspunsuri (care se ridică adeseori până la 80-90%).

Anchetele prin telefon s-au dezvoltat, în multe ţări, mai ales în ultimii ani, încadrându-se între cele prin contact direct şi prin poştă, fiind mai puţin costisitoare decât primele (ale căror avantaje sunt preluate) şi ceva mai scumpe decât celelalte (ale căror dezavantaje la elimină). Ele trebuie să-şi impună anumite limite în ceea ce priveşte: numărul întrebărilor adresate; natura acestora; durata anchetei etc. În general, aceste anchete sunt mai scurte decât cele faţă în faţă sau prin poştă, neconţinând mai mult de cinci categorii de răspunsuri. Anchetele prin terminalele de calculator se extind odată cu proliferarea calculatoarelor în economie, în viaţa socială, precum şi în cea familială chiar. În cazul lor, întrebările şi variantele de răspunsuri sunt afişate pe un ecran, persoanele anchetate precizându-şi răspunsurile prin intermediul unei claviaturi. Terminalele calculatoarelor sunt instalate în întreprinderi, organizaţii, instituţii sau la domiciliul celor chestionaţi, substituind anchetatorii, poşta sau telefoanele. Deocamdată, acest tip de anchetă presupune cheltuieli mari, fiind utilizat pe o scară mai restrânsă. Dintre avantaje putem aminti: facilitarea controlului răspunsurilor şi înregistrarea lor; minimizarea timpului de răspuns; uşurarea gestiunii chestionarelor.

Orice anchetă presupune rezolvarea a trei probleme: 1) stabilirea eşantionului; 2) redactarea chestionarului; 3) administrarea chestionarului şi prelucrarea datelor.

4.2.2. Eşantionarea În principiu, eşantionarea este o tehnică de cercetare a colectivităţilor totale prin intermediul unor părţi reprezentative ale acesteia. În mod uzual, structura procesului de cercetare prin sondaj cuprinde următoarele etape:

- definirea populaţiei care urmează a fi supusă studiului; - stabilirea cadrului eşantionării; - determinarea unităţilor de eşantionare; - stabilirea tehnicii de eşantionare; - selecţia elementelor care constituie eşantionul.

Definirea populaţiei are la bază chiar obiectivul cercetării. De exemplu, în investigarea modului în care consumatorul apreciază un produs, se constituie eşantionul de persoanele care au consumat cel puţin o dată produsul. Stabilirea cadrului şi unităţii de eşantionare. Cadrul eşantionării este reprezentat de o listă completă cu toate elementele populaţiei, care stă la baza extragerii aleatoare a elementelor unui eşantion.

22

Unitatea de eşantionare este elementul din populaţie care este inclus în eşantion, reprezentând de fapt sursa de informaţie. Trebuie făcută distincţie între unitatea declarantă (de exemplu membrul familiei care răspunde) şi unitatea de referinţă sau grupul în numele căruia răspunde (de exemplu familia sau firma). Stabilirea metodei de eşantionare. Există două categorii de metode: - probabilistice, caz în care elementele sunt extrase aleatoriu, iar probabilitatea ca acestea să fie incluse în eşantion este cunoscută. Această probabilitate nu trebuie să fie neapărat egală pentru toate elementele populaţiei; - neprobabilistice, situaţie în care selecţia unităţilor de eşantionare nu se realizează aleatoriu, probabilitatea unei unităţi de a fi inclusă în eşantion nefiind cunoscută. Dacă în cazul metodelor probabilistice este posibilă calcularea erorii de eşantionare şi a preciziei estimării, în cazul celor neprobabilistice acestea rămân necunoscute. Din categoria metodelor probabilistice de eşantionare, cele mai importante sunt8: 1. Metoda de eşantionare aleatoare simplă oferă tuturor unităţilor colectivităţii investigate aceeaşi şansă de a fi selectate şi incluse în componenţa eşantionului supus cercetării. Procedura „tipic-ideală” de selecţie aleatoare simplă este cea a „loteriei” sau a „tragerii la sorţi”. Când se doreşte aplicarea eşantionării aleatoare simple în mod riguros însă, e preferabil să se recurgă la un procedeu care reproduce în condiţii aproape perfecte exigenţele matematice: utilizarea tabelelor cu numere aleatoare În primul rând, se numerotează toate elementele populaţiei de la 1 la N. Apoi, se aleg secvenţial din tabelul de numere aleatoare, pornind dintr-un anumit punct oarecare ales de cercetător, tranşe de câte două, trei sau patru cifre în funcţie de dimensiunea eşantionului. Elementele care vor fi incluse în eşantion sunt cele care au codul corespunzător numerelor din tabel. 2. Metoda de eşantionare sistematică se deosebeşte de eşantionarea simplă aleatoare prin aceea că selecţia componentelor eşantionului este interdependentă, alegerea uneia depinzând de selecţia componentei anterioare. Metoda constă în alcătuirea listei cu unităţile colectivităţii cercetate, după care, pe baza unei fracţii de sondaj, se extrag unităţile care vor fi incluse în eşantion. Volumul eşantionului (n) se stabileşte anticipat, iar fracţia de sondaj (d) se obţine ca raport între volumul colectivităţii totale (N) şi volumul eşantionului (d=N/n). După primele (d) unităţi din listă, se extrage la întâmplare una, care este prima inclusă în eşantion. Următoarea unitate extrasă se obţine prin adăugarea fracţiei de sondaj la prima unitate, apoi la a doua, la a treia ş.a.m.d.. Dacă prima unitate extrasă are, de exemplu, rangul sau numărul de ordine (k), atunci a doua are rangul (k+d), a treia are rangul (k+2d), iar ultima va avea rangul ( ) dnk ⋅−+ 1 . 3. Metoda de eşantionare stratificată presupune împărţirea colectivităţii investigate în straturi urmând ca, pentru constituirea eşantionului, din fiecare strat să fie selectat, în mod aleatoriu, un număr de componente până la atingerea dimensiunii prestabilite a eşantionului. În prima fază, colectivitatea este divizată în mai multe straturi în baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; acestea sunt „tipice”, adică formate din subcolectivităţi relativ omogene sub aspectul unei anumite caracteristici. După stratificare, se extrage un număr de elemente din fiecare strat, extragere care urmează procedeul eşantionării aleatoare simple şi poate fi proporţională sau neproporţională cu mărimea stratului. Metoda este superioară eşantionării simple aleatoare, în sensul că eşantionul astfel obţinut are o reprezentativitate mai bună. 4. Metoda de eşantionare pe grupuri se bazează, de asemenea, pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri care se cuprind în întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor.

8 Cătoiu Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

23

Metodele neprobabilistice de eşantionare se utilizează atunci când nu există un cadru de eşantionare. Principalele metode de eşantionare neprobabilistice sunt: 1. Eşantionarea pe cote se fundamentează pe rezultatele unor studii anterioare, în urma cărora s-au făcut statistici asupra distribuţiei pe vârste, sex, venit, meserii sau alte caracteristici ale populaţiei cercetate. Pornind de la tabelele statistice existente, se stabileşte un sistem de cote sau de proporţii care dau compoziţia teoretică a eşantionului. Compoziţia efectivă a eşantionului va fi proporţională cu aceste cote. 2. Eşantionarea „bulgăre de zăpadă” implică identificarea, de către cercetător, pe baza unor raţionamente specifice, a unui număr de respondenţi care vor fi intervievaţi şi care, la rândul lor, vor indica (recomanda) alţi respondenţi cercetătorului şi care vor face, la rândul lor, obiectul cercetării. Prin analogia cu formarea unui bulgăre care, împins de zăpadă îşi măreşte treptat dimensiunea, eşantionul cercetării creşte până la un prag considerat suficient de către cercetător. 5. Determinarea mărimii eşantionului. În practica dimensionării unui eşantion trebuie să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricţii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor individuale ale colectivităţii, precizia dorită a estimărilor/rezultatelor, mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care se găseşte fenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate în eşantion), tipul de selecţie folosit. Dacă se notează cu n mărimea eşantionului, acesta poate fi determinat cu relaţia:

2

2

Ep)(1ptn −⋅⋅

= (4.4)

unde: t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se extrage din tabelele statistice ale repartiţiei Student); p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (de cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoaşte şi se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă); E – eroarea minimă acceptată. Din categoria restricţiilor organizatorice care intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se pot aminti: fondurile băneşti afectate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor care vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc.

3.5.3.3. Chestionarul

Chestionarul reprezintă un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a culege datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing. Alcătuirea unui chestionar este strict subordonată unor elemente cum sunt: scopul şi obiectivele cercetării; locul în care urmează să se desfăşoare interviurile; modul de completare; posibilităţi de prelucrare de care se dispune; costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic în ansamblu etc.

La elaborarea propriu-zisă a chestionarelor trebuie să se aibă în vedere necesitatea ca acestea să fie prezentate într-o formă grafică adecvată. Practica a demonstrat că forma grafică a chestionarului trebuie să faciliteze: completarea; pregătirea pentru prelucrare; prelucrarea informaţiilor pe suporţi de prelucrare (benzi, discuri, CD – rom etc.). În forma grafică finală a chestionarului se obişnuieşte şi menţionarea unor elemente, cum sunt: instituţia sub egida căreia se efectuează sondajul statistic; date privind interviul (ziua, ora, locul, durata etc.); certificarea efectuării interviului şi a pregătirii pentru prelucrare ş.a. De asemenea, este utilă şi inserarea în chestionar a unei menţiuni privitoare la caracterul confidenţial al informaţiilor furnizate de persoanele intervievate.

24

Pentru a asigura cele mai bune condiţii de utilizare a chestionarelor în cercetarea de marketing este obligatorie elaborarea instrucţiunilor de completare (codificare) a acestora. Ele sunt menite să asigure caracterul unitar al informaţiilor, toţi operatorii de interviu urmând să interpreteze în mod uniform noţiunile şi sensul întrebărilor, în concordanţă cu mesajul dorit de „emiţător”.

Scopul unui bun chestionar este de a depista şi culege informaţii necesare unui proiect de cercetare; pentru acest motiv el trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:

- să fie cât mai scurt şi simplu cu putinţă, dar, în acelaşi timp, să cuprindă întrebări cu privire la toate informaţiile relevante;

- să asigure un răspuns cât mai complet; - să elimine informaţiile nesemnificative şi problemele secundare; - să uşureze prezentarea informaţiilor de către cei care răspund; - să conţină întrebări „filtru” care să ducă a constatarea dacă cel care

răspunde este o persoană calificată şi stăpâneşte problemele la care dă răspunsuri;

- să faciliteze evaluări, analize şi interpretări. Specialiştii consideră că există mai multe tipuri de întrebări care se folosesc într-

un chestionar: 1. întrebări deschise – care dau posibilitatea interlocutorului să-şi formuleze

singur răspunsul, folosind propriile cuvinte, fără a-şi limita variantele de răspuns (de exemplu: „Care sunt, după părerea dumneavoastră, avantajele echipamentului nostru?”);

2. întrebări închise, care implică mai multe opţiuni - solicită interlocutorului să aleagă între un număr de factori care ar putea să-i influenţeze preferinţa (de exemplu: „Care din următorii factori influenţează cel mai mult preferinţa dumneavoastră în alegerea unei băuturi răcoritoare?” □ Gustul □, Compoziţia chimică □, Preţul □, Capacitatea ambalajului □);

3. întrebări mixte – reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise. este posibil ca variantele de răspuns ale uni întrebări închise să nu fie satisfăcătoare pentru respondent, el având o altă opţiune şi atunci i se oferă o variantă distinctă pe care este rugat să o definească, ca şi în cazul unui răspuns la o întrebare deschisă („Care sunt motivele pentru care aţi cumpărat televizorul marca L.G.? □ Calitatea imaginii □ Designul modern □ Raportul calitate-preţ □ Garanţiile oferite □ Alte motive Care?...)

4. întrebări dihotomice (bifurcate) – oferă interlocutorului posibilitatea de a alege între două răspunsuri (ex.: da/nu, preferă-nu preferă, bărbătesc-femeiesc ş.a.);

5. întrebări semantice în scară – se folosesc pentru a testa în mod gradat părerile consumatorilor (de exemplu: „Sunteţi mulţumit de noul nostru produs?” Foarte mulţumit □, Mulţumit □, Indiferent □, Nemulţumit □, Foarte nemulţumit □);

6. întrebări de control – se folosesc pentru a proba dacă răspunsurile sunt în concordanţă cu întrebările şi pot fi acceptate ca atare.

Există anumite orientări de bază care trebuie avute în vedere atunci când se formulează întrebările:

- întrebările să fie scurte; întrebările lungi tind să ducă la confuzii din partea interlocutorului;

- nu întotdeauna este cel mai bine să se formuleze întrebări directe. Uneori se obţin informaţii mai multe şi mai bune la întrebările indirecte;

- trebuie puse numai întrebări de la care se aşteaptă ca interlocutorul să răspundă din propria experienţă şi cunoaştere;

25

- se recomandă evitarea răspunsurilor care se bazează pe memoria interlocutorului;

- întrebarea din chestionar trebuie să se refere numai la o singură problemă; - întrebările vor fi formulate în aşa fel încât pentru toată lumea să însemne

acelaşi lucru şi să aibă numai o singură interpretare; - evitarea unor întrebări tendenţioase sau prea personale, care privesc viaţa

privată; - evitarea întrebărilor neclare, a căror formulare implică fie două idei diferite,

fie o dublă negare, ceea ce va conduce la obţinerea de răspunsuri eronate; - întrebările trebuie să conducă la răspunsuri care pot fi repede şi uşor

înregistrate; - eliminarea întrebărilor inutile, deoarece chestionarul trebuie să fie cât mai

scurt şi cât mai simplu posibil. În chestionar, întrebările trebuie să urmeze o ordine logică. Întreaga structură va fi concepută astfel încât atât cel care ia interviul, cât şi cel care răspunde să intuiască fuxul discuţiei. Aranjarea lucrărilor într-un chestionar trebuie să aibă următoarea structură:

- o scurtă introducere (prezentarea cercetătorului şi a temei de cercetare); - întrebări privind activitatea celui intervievat (dacă nu ating puncte sensibile,

cu caracter confidenţial); - întrebări filtru; - întrebări deschise; - alte întrebări cu privire la subiectul în discuţie; - date de clasificare.

După întocmirea chestionarului, se procedează la testarea lui cu ajutorul colegilor sau a altor interlocutori. Pretestarea poate furniza informaţii (feed-back) cu privire la unele îmbunătăţiri ce pot fi aduse chestionarului şi, de asemenea poate contura o idee generală cu privire la durata aproximativă necesară pentru a răspunde la întrebările din chestionar. După ce au fost examinate rezultatele pretestării se poate finaliza numărul şi secvenţa întrebărilor.

4.3. Experimentul de marketing 4.3.1. Definire şi elemente componente Teoria şi practica cercetărilor de marketing sugerează posibilitatea obţinerii unor

informaţii preţioase prin intermediul experimentului de marketing. Experimentul de marketing constituie o simulare deliberată ,“provocată” de scară redusă şi în condiţii mai mult sau mai puţin artificiale a unei acţiuni de marketing în vederea caracterizării modului în care aceasta este influenţată de unul sau mai mulţi factori cauzali. Concret, variaţia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este manipulată de cercetător în vederea cuantificării efectelor exercitate de aceasta asupra unor unităţi de observare (consumatori, utilizatori, unităţi comerciale ş.a), a interpretării rezultatelor obţinute şi a enunţării legilor de evoluţie probabile.

Elementele de bază ale oricărui experiment de marketing sunt9: variabilele de marketing; unităţile de observare; tratamentele experimentale; efectele; eroarea experimentală.

Variabilele experimentale. Un experiment operează cu două mari categorii de variabile:

9 Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003.

26

a) Variabilele independente constituite din factorii de influenţă a căror acţiune este urmărită în cadrul experimentului. La rândul lor, acestea se grupează în două mari categorii:

- variabile explicative numite şi factori experimentali sau stimuli de marketing (concretizate în produse, caracteristici ale acestora, ambalaje, servicii auxiliare, facilităţi de plată, preţ, mesaje publicitare etc.) a căror mărime este modificată în mod provocat de către operatorii experimentului, pentru a se analiza efectele acestor modificări asupra cererii, volumului de vânzări, concurenţei, distribuitorilor;

- variabilele aleatoare (din afară) care nu sunt supuse tratamentului experimental; dar dacă efectul lor nu este cunoscut, se poate anula sau afecta serios ipoteza potrivit căreia variabilele independente determină modificările variabilelor dependente. Important este deci nicidecum să se înlăture existenţa acestora, ci doar să se menţină, pe cât posibil, constant, nivelul lor.

b) Variabilele dependente (denumite şi variabile explicate) sunt variabile tip efect, concretizate în volume de vânzări, cerere, timp de adoptare a deciziei de cumpărare, opinii şi atitudini, reacţii ale concurenţei, mărci de fabrică, eficienţa intermediarilor etc. Este foarte important ca acestea să fie protejate, pe parcursul derulării experimentului, de influenţele factorilor perturbatori.

Unităţile de observare pot fi reprezentate de firmele (magazinele) care desfac anumite mărfuri, loturile de produse care se testează, grupurile de cumpărători etc. ale căror reacţii la diverşi stimuli sunt observate, măsurate şi analizate. Şi unităţile de observare se divizează în două categorii:

- unităţile experimentale cărora li se aplică tratamentul experimental şi măsurările corespunzătoare;

- unităţile de control (martor) care sunt de asemenea supuse observaţiei, dar sunt menţinute înafara stimulilor cu care se operează asupra primelor, rolul lor fiind de bază de comparaţie pentru modificările suferite de unităţile experimentale.

Tratamentele reprezintă un ansamblu de acţiuni şi proceduri prin care realizatorul experimentului intervine asupra variabilelor de marketing independente (care influenţează starea şi evoluţia diferitelor caracteristici ale unităţilor experimentale) pentru a surprinde apoi evoluţia valorilor variabilelor dependente (acesta este de fapt, scopul experimentului). Prin urmare, tratamentele reprezintă însăşi instrumentele de lucru ale experimentului de marketing. Ele constau în schimbarea unor niveluri de preţ (pentru a înregistra variaţia cererii), a unor caracteristici funcţionale ale produsului (pentru a analiza evoluţia volumelor de vânzări), a unor comportamente ale vânzătorilor (pentru a constata schimbarea vitezei de adoptare a deciziilor de cumpărare) etc.

Între efectul unui factor şi efectul experimentului există o diferenţă de conţinut. Astfel, efectul unui factor este rezultatul acţiunii factorului respectiv. Efectul experimentului reprezintă modificarea efectului unui factor provocată de variaţia valorii factorului respectiv. El mai este denumit şi reacţie experimentală sau efect al tratamentelor. De exemplu, dacă în urma reducerii experimentale a preţului unui produs cu Δp lei, cererea reacţionează, majorându-se cu ΔQ unităţi, efectul experimentului este ΔQ (egal nu cu cererea iniţială sau modificată, ci cu sporul de cerere). Dat fiind caracterul repetitiv al unor experimente, în realizarea acestora intervine şi noţiunea de efect mediu, înţeles ca media aritmetică a mărimilor efectului experimental rezultate din fiecare tratament experimental în parte. Acesta este cunoscut şi sub denumirea de efect principal.

Ca urmare a variaţiei unor factori externi (care nu pot fi în întregime controlaţi), a impreciziei măsurătorilor, a neatenţiei celor care instrumentează experimentul, a distorsiunilor de comportament datorate stresului imprimat subiecţilor observaţi de

27

derularea evenimentelor, din acestea pot rezulta erorile experimentale. Acestea pot fi, la rândul lor:

a) aleatoare, care au cauze multiple, necontrolabile şi care determină abateri de la efectul mediu în ambele sensuri;

b) sistematice, care se produc întotdeauna în acelaşi sens, cauzele care le generează repetându-se odată cu fiecare experiment.

Proiectarea experimentului de marketing reprezintă procesul de structurare anticipată, printr-un model sau o schemă a diferitelor combinaţii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unităţi experimentale. Eficienţa organizării unui experiment de marketing este condiţionată deci decisiv de operaţia de alegere a schemei de proiectare specifice. Astfel, o primă categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existenţa unui singur factor experimental şi se bazează pe ipoteza unei influenţe constante din partea altor factori (testul lui Solomon sau testul semnelor). Practica de marketing reclamă însă utilizarea unor metode mai elaborate de proiectare a experimentelor, capabile să reflecte cu o fidelitate ridicată complexitatea fenomenelor de marketing: proiectarea complet aleatoare, proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare, modelul testului 2χ , pătratele latine, pătratele greco-latine ş.a.

4.3.2. Modelul testului χ2

Testul 2χ se utilizează în cercetările de marketing pentru determinarea relaţiei de concordanţă sau de semnificaţie a legăturii între două variabile aflate într-o anumită relaţie de dependenţă. Prin acest mod, se poate stabili dacă o repartiţie aleatoare a unui eşantion de sondaj, este în concordanţă cu repartiţia teoretică a variabilelor supuse cercetării. Pentru efectuarea unei asemenea analize, datele disponibile se sistematizează cu ajutorul unui tabel de contingenţă cu r rânduri şi k coloane (tabelul nr. 4.2).

Concret, etapele unui test χ2 sunt următoarele: a) formularea ipotezei nule H0, conform căreia frecvenţele populaţiilor studiate nu prezintă diferenţe semnificative. Ipoteza alternativă H1 afirmă că frecvenţele nu sunt toate egale între ele (deci repartiţia de sondaj nu concordă cu cea teoretică sau între atributele analizate există o legătură); b) alegerea nivelului de semnificaţie α (probabilitatea maximă de eroare admisă, care în general pentru studiile de marketing este de α = 0,05);

c) extragerea eşantioanelor aleatoare din populaţiile studiate şi calculul frecvenţelor observate (notate Oij); d) calculul frecvenţelor teoretice aşteptate (notate Aij) presupunând că ipoteza H0 ar fi adevărată, cu ajutorul relaţiei

N

CNA ji

ij⋅

= (4.5)

unde : Ni – totalurile rândurilor din tabelul de contingenţă ( r1,i , 1

==∑=

k

jiji ON );

Cj – totalurile coloanelor sau claselor din tabelul de contingenţă ( k1,j , 1

==∑=

r

iijj OC )

N - totalul general al tabelului de contingenţă. ∑∑= =

=r

1i

k

1jijON )(

e) calculul valorii critice χ2calc cu ajutorul formulei :

∑∑= =

−=χ

r

1i

k

1j ij

2ijij2

calc AAO )(

(4.6)

În practică, pentru uşurarea calculelor, se mai foloseşte relaţia echivalentă:

28

∑∑= =

−=χr

1i

k

1j ij

2ij2 N

AO

(4.7)

f) compararea valorii χ2calculat cu valoarea χ2

tabelat obţinută din tabelul repartiţiei χ2pentru un număr de (r - 1)·(k-1) grade de libertate. Regula de decizie este următoarea:

- se acceptă H0 dacă χ2calc ≤ χ2

tabelat; - se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă χ2

calc > χ2tabelat.

Tabelul nr.4.2: Tabelul de contingenţă pentru aplicarea modelului χ2

Y \ X

X1 X2 Xj Xk Σ

Y1 O11 (A11)

O12 (A12)

……

O1j (A1j)

… …

O1k (A1k)

N1

Y2 O21 (A21)

O22 (A22)

……

O2j (A2j)

……

O2k (A2k)

N2

… … … … … … ……. … Yi Oi1

(Ai1) Oi2 (Ai2)

……

Oij (Aij)

... Oik (Aik)

Ni

… … … … … … ……. … Yr Or1

(A r1) Or2 (A r2)

……

Orj (A rj)

… Ork (A rk)

Nr

Σ C1 C2 … Cj … Ck N

Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă (cu mai mult de două linii sau două coloane) se utilizează coeficientul de contingenţă C, care se calculează cu relaţia:

nC 2

2

+χχ

= (4.8)

Cu cât C este mai mare, cu atât legătura dintre variabile este mai intensă. O valoare minimă zero indică o independenţă totală între variabile. Valoarea maximă nu poate să fie, în schimb, niciodată egală cu 1 (ceea ce constituie unul dintre principalele inconveniente ale folosirii coeficientului de contingenţă).

55 CEREREA DE CONSUM

5.1. Conceptul de cerere

Cererea reprezintă cantitatea dintr-un bun economic care este dorită şi poate fi achiziţionată de un individ într-o perioadă determinată de timp la un anumit nivel al preţului. Însumând cererea tuturor cumpărătorilor de pe piaţa unui bun se obţine cererea totală de piaţă a acelui bun.

Legea cererii evidenţiază relaţia negativă care există între preţul unitar al unui bun şi cantitatea cerută din bunul respectiv. Corespunzător acestei legi, atunci când preţul unitar al unui bun creşte, cererea pentru acel bun scade şi invers, atunci când preţul unitar scade, cererea creşte. Există şi situaţii care contrazic numai aparent legea generală a cererii10:

10 Ungureanu E. – Economie politică, partea I, Petroşani, 1997, p.56

29

- există posibilitatea ca unii cumpărători să cumpere mai mult de la unele firme chiar dacă acestea practică preţuri mai ridicate pe motivul unei economii de timp;

- când preţul şi calitatea bunului sunt în relaţia directă, creşterea preţului poate fi însoţită fi însoţită de o sporire a cantităţii cerute, deoarece diferenţa de preţ va fi compensată de diferenţa de calitate câştigată;

- creşterea preţului poate fi însoţită de o creştere a cantităţii cerute în situaţia creşterii veniturilor, a numărului de cumpărători, a preferinţelor etc. Preţul nu este singura variabilă care influenţează nivelul cererii, acestuia

adăugându-i-se alţi factori pentru care se foloseşte termenul de „condiţiile cererii” (venitul consumatorilor; preţul altor bunuri, care în raport cu bunul avut în vedere pot fi substituibile, complementare sau derivate; numărul de cumpărători; preferinţele cumpărătorilor; previziunile privind evoluţia preţului şi a veniturilor).

Cererea de consum poate fi clasificată în funcţie de mai multe criterii11: 1. După modul de manifestare în timp, cererea poate fi: - curentă (de exemplu cererea pentru produse cum sunt pâinea, laptele sau carnea); - periodică, sezonieră (cererea pentru legume sau fructe); - rară (cererea pentru plante medicinale, bunuri de folosinţă îndelungată etc.) 2. După tipul deciziei de cumpărare adoptate, există: - cerere fermă (pentru produsele de consum curent sau pentru bunurile de utilizare productivă); - cerere spontană (pentru produsele bogate sortimental, decizia de cumpărare fiind adoptată spontan în momentul achiziţiei – cererea pentru băuturi răcoritoare, îngheţată etc.). 3. În funcţie de intensitatea sa, cererea poate fi: - constantă, pentru bunuri de consum curent; - crescătoare în condiţiile creşterii puterii de cumpărare, pentru unele produse alimentare la care consumul este mult redus faţă de nivelul considerat optim - descrescătoare, în cazurile în care schimbarea modelelor alimentare determină reducerea cererii pentru unele produse (pâine, cartofi etc.). 4. După gradul de solvabilitate a trebuinţelor, se pot delimita:

- cererea efectivă, solvabilă în momentul actual, caz în care purtătorii ei sunt consumatorii efectivi; - cererea potenţială, care poate fi la rândul ei solvabilă dar fără bază reală (din lipsa ofertei sau necunoaşterea ei, pentru produsele noi) sau nesolvabilă în prezent, dar cu posibilitatea de a se transforma în cerere solvabilă, pe măsura creşterii veniturilor consumatorilor.

Cererea de mărfuri a populaţiei poate fi studiată cu ajutorul a două grupe de metode: metode de analiză şi metode de estimare indirectă.

5.2. Metode de analiză a cererii de consum

Metodele de analiză folosesc datele statistice care evidenţiază unele dimensiuni şi structuri ale cererii din perioadele trecute. Din această grupă de metode se menţionează:

a) analiza şi previziunea vânzărilor de mărfuri; b) analiza stocurilor; c) analiza bugetelor de familie.

a) Analiza şi previziunea vânzărilor de mărfuri la nivelul firmei– constă de fapt în analiza cifrei de afaceri în volum, a cifrei de afaceri în exprimare valorică, ca şi a variaţiei cifrei de afaceri. Cifra de afaceri în volum este reprezentată de cantităţile dintr-un produs

11 Negruţ Constantin, Dobre Costinel, Negruţ Codruţa, Iniţiere în marketing, Editura Augusta, Timişoara, 1997.

30

vândute în timpul unei perioade date (an, lună, zi). Cifra de afaceri în expresie valorică este dată de produsul dintre cantităţile vândute şi preţul de vânzare mediu al unei unităţi. În funcţie de importanţa acordată datelor legate de vânzările din perioadele trecute, metodele de previziune se clasifică în două mari categorii: metode calitative; metode cantitative.

1. Metodele cantitative utilizează datele din perioadele trecute pentru a estima vânzările viitoare, bazându-se pe postulatul “viitorul este conţinut în trecut”. În funcţie de numărul de variabile care influenţează vânzările, distingem două grupe de metode cantitative:

metodele endogene

- se bazează numai pe datele istorice referitoare la indicatorii pentru care se efectuează previziunea;

metodele exogene

(cauzale)

- presupun elaborarea unui model care leagă volumul vânzărilor de mai multe variabile cauzale şi rezolvarea sistemului de ecuaţii astfel obţinut.

2. Metodele calitative sunt fondate pe principii diferite, care fără a nega influenţa

vânzărilor trecute asupra celor viitoare, acordă o mai mare importanţă factorului uman sau modificărilor intervenite în mediul extern. Din această categorie fac parte: studiul opiniilor vânzătorilor; analiza opiniilor specialiştilor din afara firmei; testele de piaţă.

Alegerea metodei de previziune a vânzărilor se face ţinând seama de următorii factori:

- orizontul temporal şi finalitatea previziunii; - costul şi complexitatea diferitelor metode; - tipul de produs (produs de consum curent, de folosinţă îndelungată etc.)

Din categoria metodelor cantitative (exogene şi endogene) fac parte: A. Media mobilă simplă - utilizată în elaborarea previziunilor pe termen scurt,

presupunând calcularea mediei unui ansamblu de valori observate şi folosirea acestei medii ca valoare estimată pentru perioada viitoare. Relaţia utilizata pentru calculul mediei mobile este:

N

VV

N

1Ntii

1t

∑+−=

+ = (5.1)

în care: V t+1 - previziunea pentru perioada t+1; Vi - valoarea observata pentru perioada i; N - numărul valorilor istorice luate în calcul. Folosirea acestei metode prezintă următoarele dezavantaje: - acordă o importanţă redusă ultimei valori din cadrul seriei, iar în situaţia în care la

sfârşitul perioadei de timp analizate are loc o schimbare importantă, media nu o evidenţiază;

- vânzările de mărfuri nu pot fi urmărite în detaliu, pe sortimente. Utilizarea metodei poate fi îmbunătăţită prin folosirea mediei mobile centrate

(extremele intervalului se iau in calcul cu 50 % din mărimea lor, iar media se calculează prin raportarea sumei valorilor obţinute la N -1 valori observate). B. Lisajul exponenţial - această metodă permite elaborarea previziunilor pe termen scurt asupra cererii viitoare, necesitând doar trei categorii de informaţii: • Xt - valoarea observată în perioada t; • St - valoarea previzionată pentru perioada t; • α - constantă de lisaj cuprinsă între 0 şi 1, care exprimă ponderea acordată datelor din

prezent în raport cu cele din trecut. Valoarea previzionată (St+1) este dată de relaţia:

31

S t+1 = S1 + α · (Xt - St) (5.2) După cum rezultă din această relaţie, valoarea previzionată este egală cu

previziunea precedentă la care se adaugă o parte din eroarea constatată în perioada precedentă. Eroarea este dată de diferenţa dintre valoarea previzionată pentru perioada t şi valoarea reală a indicatorului (vânzările) în cazul în care aceasta este cunoscută.

e = Xt - St (5.3) unde e = eroarea previziunii. Coeficientul α se poate determina in mod iterativ (căutând valorile lui α din perioadele trecute în care previziunile au fost cel mai aproape de realitate). Avantajele metodei rezidă în faptul că acordă o importanţă sporită ultimei valori observate şi corectează erorile previziunilor precedente. Limitele se referă la faptul că metoda nu ţine seama de alţi factori explicativi (cu excepţia timpului) şi alegerea parametrului α cel mai adecvat pentru seria analizată presupune calcule repetitive care devin înşelătoare atunci când sunt efectuate manual.

C. Regresia simplă si multiplă. Regresia simplă este fondata pe ipoteza unei relaţii liniare între două variabile X şi Y de forma următoare:

Y= a·X + b (5.4) unde: Y - variabila dependentă (vânzările);

X - variabila independentă; a,b – parametrii modelului. Utilizarea regresiei necesită calculul parametrilor a şi b cu ajutorul metodei celor

mai mici pătrate:

∑

∑

=

=

−

−⋅−= n

1i

2i

n

1iii

)X(X

Y)(Y)X(Xa (5.5)

XaYb ⋅−= (5.6)

unde: X , Y - mediile variabilelor X şi Y; n - numărul de observaţii. Regresia multiplă permite obţinerea valorii previzionate a unei variabile dependente (V-volumul vânzărilor) în funcţie de mai multe variabile considerate independente (X,Y,Z). Ecuaţia liniară de regresie are forma:

V = a · X + b · Y + c · Z +d (5.7) D. Analiza stocurilor. Metoda se utilizează pentru determinarea cererii totale şi pe

grupe de mărfuri, ca şi pentru estimarea influenţei stocurilor asupra rentabilităţii firmei. Ca indicatori utilizaţi în cadrul metodei menţionăm: rotaţia stocurilor şi stocul mediu.

Rotaţia stocurilor arată de câte ori se transformă stocurile în lichidităţi în cursul unei perioade. Se calculează ca raport între vânzările perioadei şi volumul stocurilor:

SVR s = (5.8)

în care: RS – rotaţia stocurilor; V – vânzările perioadei; S – stocurile. Analiza poate continua cu compararea vânzărilor şi a stocurilor înregistrate de firmă

pe perioada analizată. Ţinând seama de exigenţele evidenţei contabile, unitatea de comparare dintre cele două posturi nu poate fi decât preţul de cumpărare, la care stocurile sunt evidenţiate în bilanţ. Relaţia precedentă devine:

SMVR s

−= (5.9)

în care M – marja comercială.

32

Pentru calculul stocului mediu, pot fi utilizate mai multe metode. Cea mai simplă are în vedere stocurile iniţiale, respectiv stocurile de la începutul perioadei analizate şi cele finale; stocul mediu este media aritmetică simplă a celor două:

2)()( fi

mSfinaleStocuriSinitialeStocuri

S+

= (5.10)

Altă metodologie de calcul ia în considerare o medie aritmetică a stocurilor lunare la care se adaugă stocul de la sfârşitul anului precedent:

13

12

10 ∑

=

+= l

l

ma

SSS (5.11)

în care: Sma – stocul mediu anual; S0 – stocul de la sfârşitul anului precedent; Sl (l=1,2,…12) – stocurile lunare.

5.3. Elasticitatea cererii de consum Elasticitatea cererii exprimă sensibilitatea cererii la modificarea preţului sau a

altor factori (condiţii) ai cererii. Se determină cu ajutorul coeficientului de elasticitate a cererii (Ecp) care arată gradul, fracţiunea sau procentul modificării cererii în funcţie de schimbarea preţului sau a altui factor al cererii.

A. Calculul coeficientului de elasticitate directă cerere-preţ exprimă modificarea cererii pentru un bun la o schimbare a preţului acestuia, celelalte condiţii fiind presupuse stabile. El se determină prin raportul dintre variaţia relativă a cantităţilor dintr-un bun şi variaţia relativă a preţului aceluiaşi bun:

c0

c

0c0

cdcp Q

pΔpΔQ

pΔp:

QΔQ

E ⋅== (5.13)

unde: Edcp = coeficientul de elasticitate directă cerere-preţ; ΔQc= modificarea cererii pentru bunul considerat (ΔQc= Qc1 - Qc0); Δp = proporţia modificării preţului (Δp = p1 - p0); Qc0 = nivelul iniţial al cererii; p0= preţul iniţial al bunului. Atunci când se cunoaşte funcţia cererii pentru bunul “i”: Qci=f(p1,p2,...,pn,V) şi dacă se au în vedere variaţiile infinitezimale ale preţului pentru bunul “i”, coeficientul elasticităţii directe a cererii în funcţie de preţ se determină cu relaţia:

ci

i

i

ci

i

i

ci

cidcp Q

pdpdQ

pdp:

QdQ

E ⋅== (5.14)

Rezultă deci o a doua modalitate de calcul a coeficientului de elasticitate a cererii în funcţie de preţ pe baza derivatei parţiale a funcţiei cererii în raport cu preţul bunului. Dacă preţul se modifică însă de o manieră semnificativă, se calculează elasticitatea arcului de pe curba cererii bunului i sub forma:

01

01

01

01

01

01

0101 2/)(2/)(

2

:

2cc

cc

cc

c

cc

cdcp QQ

PPPPQQ

QQPP

PQ

PPP

QQQE

++

⋅−−

=++

×ΔΔ

=+Δ

+Δ

= (5.15)

Deoarece cantitatea cerută dintr-un bun şi preţul se află în general în raport invers, elasticitatea directă în funcţie de preţ este negativă (Edcp<0) şi în funcţie de intensitatea reacţiei cererii în raport cu schimbarea preţului, se pot întâlni următoarele situaţii:

a) Edcp< -1 în acest caz cererea pentru bunul respectiv este elastică ( dacă Edcp→ - ∞ cererea este infinit elastică, caz în care curba cererii este o dreaptă

33

orizontală paralelă cu axa cantităţilor cerute). Sintagma “cerere elastică” se traduce prin aceea că schimbarea relativă a preţului generează o modificare mai mult decât proporţională a cantităţii cerute dintr-un bun (este în general cazul unor produse neesenţiale sau substituibile).

b) Edcp= -1 – cerere cu elasticitate unitară, situaţie în care preţul şi cererea se modifică proporţional dar, evident, în sensuri opuse;

c) Edcp ∈(-1,0) – caz în care cerere este inelastică sau slab elastică. Reacţia cererii la modificarea preţului este mai mică decât variaţia preţului şi din această cauză se consideră că preţul exercită o influenţă relativ slabă asupra cererii (cazul produselor alimentare de bază şi al unor produse substituibile).

d) Edcp = 0 – cererea este perfect rigidă, caz în care preţul nu exercită nici o influenţă asupra cererii (curba cererii este paralelă cu axa preţurilor). O asemenea situaţie reprezintă mai mult un caz teoretic, ea întâlnindu-se foarte rar în practică (numai în cazul unor bunuri esenţiale sau al bunurilor ce se adresează unor consumatori cu venituri foarte mari).

Pentru curbe ale cererii “anormale” coeficientul de elasticitate directă în raport cu preţul devine pozitiv (Edcp >0). Această situaţie o întâlnim în cazul “paradoxului Giffen” ( pentru bunuri la care scăderea preţului generează preponderenţa efectului de venit asupra efectului de substituţie), pentru bunuri de lux şi în general în cazul bunurilor pentru care preţul ridicat este considerat indiciu al calităţii excepţionale sau al prestigiului social pentru cei care au posibilitatea să-l plătească.

B. Coeficientul de elasticitate încrucişată sau transversală (Eci/pj) surprinde modificarea cererii unui bun “i” faţă de schimbarea cu un procent a preţului unui alt bun “j” cu care se află într-o relaţie de influenţă. Coeficientul de elasticitate încrucişată Ecipj se calculează pe baza raportului dintre modificarea relativă a cantităţii cerute dintr-un bun “i” şi modificarea relativă a preţului altui bun “j” cu relaţia:

0ci0

cicipj pj

Δpj:QΔQ

E = (5.16)

în care: ΔQci – modificarea cantităţii cerute din bunul “i” (ΔQci = Qci1-Qci0); Qci0 – cantitatea cerută iniţial din bunul “i”; Δpj – variaţia preţului bunului “j” (Δpj=pj1-pj0); pj0 – preţul iniţial al bunului “j”.

Dacă se cunoaşte funcţia cererii pentru bunul “i”, Qci = f(p1, p2, ..., pi, pj,..., pn,V) şi se iau în considerare variaţiile infinitezimale ale acesteia în raport cu preţul pentru bunul “j”, coeficientul elasticităţii încrucişate se determină cu relaţia :

0ci

0i

00ci

cicipj Q

pjdpj

dQcpjdpj:

QdQE == (5.17)

În funcţie de natura relaţiei dintre bunurile “i” şi “j” distingem următoarele două

situaţii: a) Ecipj>0 , pentru bunurile substituibile (vinul şi berea, carnea de porc şi carnea de

vită, untul şi margarina ş.a). O creştere a preţului la bunul “j” considerat preferat antrenează creşterea cantităţii cerute la bunul “i”;

b) Ecipj<0, pentru bunurile complementare ( benzina şi automobilul, zahărul şi cafeaua etc.), caz în care creşterea preţului bunului “i” atrage scăderea cantităţii cerute din bunul “j”.

C. Elasticitatea cererii în raport cu venitul EdCV măsoară modificarea relativă a cantităţii cerute dintr-un bun sau serviciu atunci când are loc variaţia cu un procent a venitului consumatorului, calculându-se cu ajutorul relaţiilor:

34

ci0

0ci

0ci0

ciCVd Q

VΔVΔQ

VΔV:

QΔQ

E ⋅== (5.18)

respectiv:

0ci

0ci

0ci

ciCVd Q

VdV

dQVdV:

QdQE ⋅== (5.19)

în care: ΔQci, dQci – variaţia cererii bunului “i”; ΔV, dV – variaţia venitului consumatorului; Qci0 – cererea iniţială; V0 – venitul iniţial al consumatorului.

În funcţie de valoarea EdCV se pot întâlni următoarele situaţii: a) EdCV<0 – pentru bunurile “inferioare”, al căror consum se diminuează în valoare

absolută atunci când venitul creşte peste un anumit prag. În acest caz, practic creşterea venitului determină scăderea cantităţii cerute;

b) 0<EdCV<1 – pentru bunurile “normale” (cum sunt de exemplu cele alimentare) la care cantitatea cerută sporeşte mai lent decât majorarea venitului;

c) EdCV=1, caz în care proporţia creşterii cantităţii cerute coincide cu ritmul creşterii venitului (îmbrăcăminte, încălţăminte, locuinţă ş.a.);

d) EdCV>1 – pentru bunuri superioare sau de lux (pentru sănătate, timp liber, cultură etc.), situaţie în care proporţia creşterii cantităţii cerute devansează ritmul majorării venitului.

66 OOFFEERRTTAA DDEE MMĂĂRRFFUURRII

6.1. Definire şi aspecte generale

Oferta reprezintă cantitatea dintr-un bun adusă pe piaţă şi oferită spre vânzare de agenţii economici producători-vânzători într-o perioadă determinată de timp, la un anumit nivel al preţului. Însumând oferta tuturor vânzătorilor de pe piaţa unui bun se obţine oferta totală de piaţă a acelui bun.

Legea ofertei evidenţiază relaţia pozitivă care există între preţul unitar al unui bun şi cantitatea oferită din bunul respectiv. Corespunzător acestei legi, atunci când preţul unitar al unui bun creşte, oferta pentru acel bun creşte şi invers, atunci când preţul unitar scade, oferta scade.

Pe piaţă se poate întâlni situaţia în care, chiar dacă preţul rămâne neschimbat, nivelul ofertei se modifică. Acest fapt poate fi explicat prin acţiunea unor factori care alături de preţ influenţează nivelul ofertei şi pentru care în literatura de specialitate se utilizează termenul de „condiţiile ofertei” (costul de producţie, preţul altor bunuri, numărul firmelor care produc acelaşi bun, taxele şi subvenţiile, previziunile privind evoluţia preţului, evenimentele social-politice şi naturale).

Ca şi cererea, oferta este o componentă complexă a economiei de piaţă. În teoria şi practica economică se disting mai multe categorii de ofertă: oferta de produse, oferta de servicii, oferta de capital, oferta de forţă de muncă etc. În acest sistem complex, oferta de produse şi servicii (bunuri) ocupă un loc aparte, ea fiind chemată să asigure direct acoperirea cererii de consum şi să susţină toate procesele specifice dezvoltării într-un sistem economic.

Din punct de vedere dimensional, oferta cuprinde două componente;

35

a) oferta activă, respectiv fondul de marfă angajat, negociat de firmele distribuitoare, de la cele producătoare, într-o perioadă de timp dată;

b) oferta pasivă, care se referă la stocurile de mărfuri existente în reţeaua comercială.

Oferta activă şi oferta pasivă nu constituie însă elemente net separabile ale ofertei de piaţă, deoarece toate produsele care alcătuiesc oferta de mărfuri, îmbracă în mod inevitabil într-o anumită etapă, forma stocurilor.

În funcţie de segmentul de nevoi pe care îl vizează deosebim: a) oferta adaptivă, care trebuie să se alinieze la nevoile existente, identificate prin

diferite tehnici şi metode de prospectare a pieţei; b) oferta ofensivă, care priveşte nevoile noi, declanşate prin apariţie unor produse

care încorporează un nivel înalt de cunoştinţe tehnice. Abordată în dinamică, oferta se structurează de regulă în: a) ofertă reală, care se referă la produse livrate şi livrabile pieţei de către firmele

producătoare; b) ofertă potenţială care însumează posibilităţile de creştere şi diversificare a

produselor, de adaptare la necesităţile consumatorilor; Din perspectiva naturii bunurilor oferite spre vânzare, se pot delimita următoarele categorii ale ofertei: a) oferta de bunuri independente (exemplu: oferta de produse alimentare şi cea

de bunuri de autoturisme); b) oferta complementară, caz în care di producţia unor bunuri principale rezultă

bunuri secundare ( în procesul prelucrării cărnii se obţine şi materia primă pentru mezeluri);

c) oferta mixtă, când mai multe bunuri oferite pieţei satisfac aceeaşi nevoie (cafea, ceai, lapte)

După destinaţia bunurilor care alcătuiesc oferta într-o perioadă dată avem: a) oferta de bunuri de consum, care prezintă în principal următoarele

caracteristici: - se adresează unui număr mare şi foarte mare de consumatori; - proprietăţile tehnice, economice şi estetice ale bunurilor trebuie să asigure

satisfacerea gusturilor şi preferinţelor consumatorilor; - se structurează pe clase de calitate, în vederea corelării sale cu solvabilitatea

consumatorilor; - condiţionează consumul populaţiei sub aspect cantitativ şi calitativ;

b) oferta de bunuri de producţie, căreia îi sunt specifice, în principal, următoarele elemente:

- se adresează unui număr limitat de cumpărători – utilizatori; - condiţionează activitatea utilizatorilor, influenţând ritmicitatea şi calitatea producţiei

lor şi realizarea programelor de producţie, comercializare, stabilirea preţurilor de vânzare a bunurilor respective etc.

Între produsele care alcătuiesc oferta de mărfuri pot exista diferite relaţii, în raport cu modul în care acestea participă la satisfacerea nevoilor de consum:

- relaţii de indiferenţă, caracteristice produselor care sunt destinate acoperirii unor nevoi diferite;

- relaţii de asociere, întâlnite la produsele care intră împreună în procesul de consum, formând un ansamblu organic în satisfacerea unor nevoi;

- relaţii de substituire şi concurenţă, care se referă la produsele sau articolele diferite ca substanţă sau înfăţişare, dar destinate satisfacerii aceloraşi nevoi.

36

6.2. Localizarea şi vârsta ofertei

Oferta de mărfuri parcurge mai multe etape în drumul său fizic şi economic de la producător la consumator sau utilizator. Prin cercetarea localizării ofertei se urmăreşte stabilirea duratei staţionării ofertei la nivelul fiecărei verigi de distribuţie precum şi dispersarea acesteia în profil teritorial. Prima problemă care trebuie rezolvată în acest context presupune determinarea distinctă pe grupe de mărfuri a structurii ofertei şi a duratei de stocare, de plasare şi pregătire pentru vânzare. O altă problemă a cercetării dispersiei teritoriale a ofertei este legată de măsura în care aceasta corespunde localizării cererii. O serie de factori au influenţă mare în localizarea ofertei; între aceştia gradul de solicitare a unor produse indică schimbările semnificative intervenite în dispersarea teritorială a ofertei. Accelerarea procesului de înnoire a produselor şi de lărgire a gamei sortimentale determină o creştere a preocupărilor firmelor industriale în direcţia cercetărilor de marketing care stabilesc durata prezenţei pe piaţă a produselor. Acest proces obiectiv obligă ofertanţii să cunoască vârsta pe care produsele lor au atins-o pentru a se putea stabili cu anticipaţie momentul optim al retragerii produsului, îmbătrânirea şi înlocuirea cu produsele noi. Retragerea unui produs de pe piaţă trebuie să se efectueze înainte de intrarea lui în ultima fază a ciclului de viaţă, faza de declin, întrucât în cadrul acesteia are loc o diminuare a volumului vânzărilor şi o creştere a cheltuielilor de comercializare şi promoţionale, concomitent cu reducerea rentabilităţii. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei sale ca marfă nouă şi momentul dispariţiei de pe piaţă. Acest interval mărginit de cele două extreme -“naşterea“ şi “moartea“ produsului - cuprinde mai multe etape diferite ca lungime în timp şi intensitate conform reprezentării grafice din figura nr. 6.1.

În graficul ciclului de viată al unui produs, în funcţie de evoluţia vânzărilor, pot fi identificate cele 4 etape:

1. lansarea; 2. creşterea ; 3. maturizarea şi saturaţia; 4. declinul. Lansarea (introducerea pe piaţă) este etapa iniţială, în care produsul este puţin cunoscut, fiind necesară creşterea notorietăţii sale. Cel mai adesea, în această etapă au loc ajustări ale caracteristicilor produsului astfel încât acesta să corespundă exigenţelor consumatorilor.

Principalele fenomene care se manifestă în această etapă sunt: - costurile de producţie şi distribuţie se situează la nivele ridicate (prin urmare,

preţurile sunt de asemenea mari); - la nivel de produs se înregistrează pierderi; - eforturile de promovare pentru cunoaşterea produsului de către consumatori şi

distribuitori sunt intense; - nivelul de eficienţă al activităţii desfăşurate este în general redus. Pe măsură ce produsul devine familiar consumatorilor şi aceştia îl achiziţionează,

se înregistrează o majorare semnificativă a volumului vânzărilor care marchează intrarea în etapa de creştere (dezvoltare).

Aceasta se caracterizează prin următoarele: - costurile unitare şi preţurile de vânzare urmează un trend descrescător; - vânzarea produsului devine profitabilă, fapt care atrage după sine, în mod

obligatoriu, creşterea nivelului eficienţei; - gradul de diferenţiere dintre produsele concurente se modifică; activităţile

promoţionale au ca principal obiectiv cultivarea preferinţei consumatorilor către marca produsului;

- canalele de distribuţie sunt lărgite şi amplificate;

37

- are loc intensificarea concurenţei, prin pătrunderea pe piaţă a unor noi firme producătoare ale aceluiaşi produs.

Figura nr. 6.1: Reprezentarea grafică a ciclului de viaţă al produsului Etapa de maturizare şi saturaţie corespunde acceptării de către consumatori a

produsului, când ritmul vânzărilor scade iar profiturile tind să stagneze de asemenea sau chiar să se reducă, datorită majorării cheltuielilor de marketing efectuate în vederea contracarării concurenţei. În această etapă vânzarea atinge un punct de saturaţie, iar piaţa potenţială este satisfăcută, ea putând fi extinsă doar prin apariţia unor noi categorii de utilizatori sau prin realizarea unor modificări sau îmbunătăţiri ale produsului. Fenomenele caracteristice acestei etape sunt:

- produsul continuă să genereze profit, dar nivelul acestuia este descrescător; - acţiunile promoţionale au ca obiective principale crearea şi menţinerea unei

imagini de marcă favorabile; - eficienţa se situează încă la niveluri ridicate; - diferenţele tehnice dintre diferite mărci ale aceluiaşi produs tind să se

estompeze; - cotele de piaţă şi raporturile dintre preţurile diverselor mărci se stabilizează. Declinul este etapa în care produsul se învecheşte şi vânzările se reduc rapid.

Profiturile se diminuează, iar unele firme vor ieşi de pe piaţă. Principalele aspecte caracteristice acestei etape sunt:

- capacităţile de producţie sunt subutilizate şi se încearcă recuperarea rapidă a investiţiilor;

- eficienţa se reduce, odată cu declinul vânzărilor şi al profitului; - numărul cumpărătorilor şi al concurenţilor este în scădere; - cheltuielile promoţionale sunt reduse la nivele nesemnificative; - au loc reduceri de preţuri; - valorificarea potenţialului mărcii este singura strategie fezabilă.

Creştere

Lansare Maturizare şi saturaţie

Declin

VÂNZĂRI

STOC

PROFIT

TIMP (ani)

INDICATORII produsului X

38

Corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al vânzărilor care presupune aplicarea unei anumite politici de marketing vizând caracteristicile produsului, condiţionarea şi ambalarea acestuia, nivelul preţurilor, forma de distribuţie şi activităţile promoţionale adecvate.

77 STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

7.1. Cercetarea consumului 7.1.1 Consumul

Consumul reprezintă procesul de utilizare a bunurilor şi serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale şi spirituale. Cercetarea consumului în studiile de marketing are o importanţă deosebită având în vedere legătura existentă între consum şi producţie, precum şi faptul că orice activitate economică se finalizează prin consumul rezultatelor acesteia. Complexitatea deosebită a acestei cercetări impune stabilirea unor criterii de clasificare a consumului; astfel, după destinaţia finală a bunurilor şi serviciilor consumul se clasifică în:

A. Consum productiv - influenţat de mai mulţi factori: modul de organizare a producţiei; normele de consum specifice; tehnologiile de fabricaţie

Obiectivele principale ale unei cercetări a consumului la nivelul unei firme constă în stabilirea proporţiilor în care nevoile de consum duc la o valorificare eficientă a resurselor interne ale firmei, prin nivelul tehnologic de fabricaţie şi calitatea produselor realizate.

B. Cercetarea consumului neproductiv (consum individual) este mult mai complexă şi mai cuprinzătoare. Consumatorul constituie o entitate extrem de complexă şi diversă, iar un studiu aprofundat al comportamentului acestuia presupune o prezentare detaliată a principalilor factori de influenţă a comportamentului.

Sistemul factorilor explicativi ai comportamentului consumatorilor cuprinde: factori individuali; factori sociali; factori culturali.

7.1.2 Factorii individuali ai comportamentului consumatorului

a). Motivaţia individuală. A studia motivaţia individuala înseamnă “ a studia acele forţe care determină o persoana să se comporte într-un anumit fel ”. Motivaţia face legătura dintre nevoi şi obiectivele personale. Nevoile sunt resorturi interne care, dincolo de un anumit prag specific de intensitate, motivează individul să acţioneze într-un anumit sens.

Una din metodele de ierarhizare a nevoilor cuprinde 3 nivele: nevoi primare (a); nevoi de intensitate medie (b); periferice (c). Nivelul nevoilor primare (a) este dat de grupa de produse a căror satisfacere asigură supravieţuirea omului ca fiinţă biologică; nivelul nevoilor de intensitate medie (b) şi periferice (c) vizează grupele de produse ce includ trebuinţele care privesc statutul consumatorului, sau pe acela de membru al unei colectivităţi. În cercetările de marketing, studiile motivaţionale sunt utilizate în segmentarea pieţei, în conceperea şi dezvoltarea noilor produse, în conceperea programelor publicitare ce trebuie diferenţiate în funcţie de caracteristicile publicului vizat.

39

Maslow a fundamentat un model de ierarhizare a nevoilor prin cinci nivele reprezentate sub forma unei piramide:

Figura nr. 7.1: Piramida lui Maslow

Maslow s-a bazat pe următoarele ipoteze: un individ cunoaşte numeroase nevoi, dar nu toate au aceeaşi importanţă, astfel că

pentru satisfacerea lor este necesară ierarhizarea; când nevoia situata pe un anumit nivel al piramidei (n) a fost satisfăcută, individul

va fi motivat să-şi satisfacă nevoia de la nivelul (n+1); După satisfacerea nevoilor de bază, teoria lui Maslow sugerează ca motivaţiile individuale vor fi determinate de:

nevoia de câştigare a stimei în faţa cunoscuţilor (de exemplu prin posesia unui obiect de preţ, donaţii de caritate, concedii în străinătate etc.);

nevoia de a cunoaşte şi de a înţelege mediul social-politic şi de a participa efectiv la acest mediu;

nevoia de a avea un mediu ambiant estetic, nevoia de independenţă şi, în final, sentimentul autorealizării sociale şi profesionale.

b). Teoria imaginii de sine. Ierarhia lui Maslow separă nevoile de autorespect ca o categorie motivaţională aparte, faţă de restul de nevoi. Autorespectul este important în cultura ţărilor dezvoltate din două motive:

se acordă importanţă achiziţiilor materiale de mare valoare pentru că sunt rezultatul unei munci grele;

presupune câştigarea respectului celorlalţi. Rezultă ca posesia bunurilor de mare valoare este plasată deasupra prestigiului si autorespectului şi duce la îmbunătăţirea statutului individului. Imaginea de sine este o teorie de mare importanţă, în acord cu aceasta cercetarea comportamentului de cumpărare este determinat de satisfacere necesităţilor: fiziologice, de siguranţă şi sociale, dar şi de existenţa unor nevoi psihologice şi emoţionale în ceea ce priveşte obţinerea respectului individului în societate. c). Personalitatea este definită ca un ansamblu unitar şi integrat de însuşiri, procese şi structuri psihofiziologice şi psihosociale care diferenţiază modul de conduită al unui individ în raport cu alţii, asigurându-i o adaptare specifică la mediu. Un inventar al trăsăturilor de personalitate cuprinde: încrederea în sine, spiritul dominator, independenţa, aspiraţia spre ascensiune, sociabilitatea, agresivitatea, adaptabilitatea etc. Numeroase cercetări şi demonstraţii experimentale au condus la concluzia că personalitatea se constituie într-o variabilă explicativă a comportamentului de cumpărare şi consum al indivizilor. Cunoaşterea tipului de personalitate poate fi utilizat în următoarele scopuri:

Nevoi de autorealizare (5)

Nevoi de autorespect (4)

Nevoi sociale şi de apartenenţă (3)

Nevoi de siguranţă (2)

Nevoi fiziologice (1)

40

pentru stabilirea unui criteriu de segmentare a pieţei; pentru înţelegerea contextului de luare a deciziei de cumpărare; în poziţionarea produsului şi manevrarea preţurilor psihologice; în adaptarea stilului de comunicare etc.

d). Stilul de viaţă reprezintă modul de comportare a oamenilor în societate, de stabilire şi selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor. Cercetările au evidenţiat o mulţime de stiluri de viaţă; pentru structurare, în general se ia în considerare o combinare a condiţiilor obiective de viaţă cu orientările active, preferenţiale, personale etc. Această tipologie se fundamentează pe structurarea consumului în opt sfere distincte:

consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor etc.); consum de refacere – bunuri care facilitează recreerea; locuinţa; amenajarea interiorului locuinţei (mobila, covoare, etc.); consum casnic, hrană, îmbrăcăminte; consum legat de obiceiuri familiale; consum datorat relaţiilor între persoanele din afara familiei; consum de timp în economia secundară.

Se pot preciza următoarele tipuri de stiluri de viaţă: defavorizat; robit de muncă; grup bogat în relaţii interpersonale; compensate cu două sau mai multe tipuri de economii; grup managerial şi sărac în relaţii interpersonale; stil orientat spre obiecte, familie, consumul obiectelor de lux; stil orientat intelectual, elitist.

Cercetările de marketing asupra stilului de viaţă au un câmp foarte larg de aplicare, regăsindu-se practic în toate strategiile privind activitatea de marketing: gestionarea produsului, segmentarea pieţei etc. Recentele cercetări (în Franţa) au evidenţiat că “stilul de viaţă” al cumpărătorilor este caracterizat de 3 elemente de bază: 1. interesul pentru achiziţia respectivă; 2. fidelitatea faţă de punctul de vânzare; 3. modalitatea de cumpărare. e). Atitudinile sunt reprezentările de ansamblu, mai mult sau mai puţin coerente, al convingerilor, sentimentelor şi predispoziţiilor de a acţiona faţă de serviciile sau produsele oferite. Atitudinea cuprinde 3 componente:

1) Componenta cognitivă dată de ansamblul convingerilor formate pe baza cunoaşterii, evidenţiază mecanismul prin care fiecare percepe elementele semnificative din mediul care-l înconjoară; 2) Componenta afectivă constă în sentimentele negative şi pozitive generate de imaginea formată anterior prin care se creează posibilitatea unei opţiuni decizionale de cumpărare; 3) Componenta decizională a atitudinii nu se regăseşte la fiecare atitudine şi consta în luarea unei decizii privitoare la achiziţionarea sau respingerea produsului;

7.1.3 Factorii sociali ai comportamentului consumatorului

În aceasta categorie sunt cuprinşi factori explicativi ai comportamentului consumatorului care privesc raporturile acestuia cu componenţii diferitelor grupuri sociale din care fac parte: familia, clasele sociale, grupurile de referinţă.

A). Familia Nucleu social elementar, are rol important în studiul şi înţelegerea comportamentului consumatorului, având un impact deosebit asupra deciziilor de cumpărare. În studiile de sociologie privitor la familie s-a definit conceptul de ciclu de viaţă al familiei pe parcursul căruia se pot identifica zece tipuri distincte: 1. tânăr celibatar care nu mai locuieşte cu părinţii;

41

2. familie tânără fără copii; 3. familie adultă cu copii mai mici de 6 ani; 4. familie adultă cu copii peste 6 ani; 5. familie în vârstă cu copii în întreţinere; 6. familie în vârstă fără copii în întreţinere; 7. capul familiei încă în activitate; 8. capul familiei pensionat (şomer); 9. vârstnic singur în activitate; 10. vârstnic singur pensionar (şomer). B). Grupurile de referinţă. Se caracterizează printr-un mecanism de atracţie sau de respingere exercitat în mod direct sau indirect asupra unui individ. În funcţie de tipul de influenţă a grupului asupra individului, acesta poate fi: grup operaţional, la care individul aspiră să aparţină; grup desociativ, ale cărui valori şi componente sunt în afara aspiraţiilor unui individ. Pentru a favoriza vânzarea prin influenţa grupului, o firmă va trebui să confere produsului acea destinaţie care să-l facă pe individul cumpărător vizibil în public, sau să-l scoată din statutul lui cotidian. În cadrul grupurilor, o poziţie privilegiată o au liderii de opinie, pe care specialiştii de marketing încearcă să-i identifice şi să-i motiveze în sensul de a le promova produsul. Există programe complexe de marketing pentru influenţarea consumatorilor; pentru aceste studii se folosesc in special doua metode: simularea - care vizează crearea unei imagini de largă acceptare a unui produs de către cumpărători (prin această metodă se simulează utilizarea produsului de către un lider de opinie); simularea liderilor - metodă pilot folosită pentru a declanşa prin influenţa personală un mecanism de difuzare socială a produsului. C). Clasele sociale cuprind subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o societate care este ierarhic ordonată şi ai căror membri au aceleaşi valori, interese şi comportamente. Apartenenţa unui individ la o anumita clasă socială poate fi exprimată printr-un sistem de indicatori cum ar fi: ocupaţie, venit, avere etc. Prin consumul anumitor produse sau servicii, indivizii îşi demonstrează apartenenţa la o anumita clasă sau aspiraţia către clasa respectivă. Cercetările de marketing încearcă să identifice clasa socială de apartenenţă, dat fiind faptul că membrii acesteia manifestă un comportament asemănător privind produsele, utilizarea preţului ca un indicator de calitate, locul şi momentul de cumpărare etc.

7.2. Modelarea comportamentului consumatorului

7.2.1. Necesitatea studierii comportamentul consumatorului

Consumatorul este o persoană sau un grup de persoane ce realizează consumul final al unui produs sau serviciu. Studiul comportamentului consumatorului reprezintă punctul de plecare în majoritatea cercetărilor de marketing şi ele trebuie să conducă la o mai bună direcţionare a activităţii firmei spre segmentele de piaţă ce prezintă importanţă pentru firma respectivă. Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte12.

Descrierea procesului de cumpărare precum şi explicarea, respectiv previzionarea comportamentului cumpărătorilor are ca punct de plecare analiza factorilor de influenţă prin care se finalizează acţiunea de cumpărare. Acest proces presupune un anumit mod

12 Cătoiu Iacob, Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997.

42

de derulare şi poate fi comparat cu (“cutia neagră”) a consumatorului, care se reprezentă grafic astfel:

OBSERVABILI NEOBSERVABILI OBSERVABILE

Figura nr.7.2: Descrierea procesului de cumpărare al consumatorului

7.2.2. Modele generale ale comportamentului consumatorului

Un model general al comportamentului de cumpărare reprezintă schematic modul

prin care acţiunea combinata a variabilelor ce-l definesc pe cumpărător (variabile endogene) şi a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) se concretizează într-un anumit comportament al acestuia.

Printre cele mai cunoscute modele de tip global, care servesc la ilustrarea modului în care comportamentul consumatorului se îndreaptă spre decizia de cumpărare, sunt cele concepute de Nicosia, Achearen, Engel, Blackwell si Kollat, Sheth, Boker etc.

A. Modelul Nicosia Nicosia a utilizat ca bază a modelului său un model tehnologic pe computer, împărţit în patru zone sau câmpuri. Rezultatul din fiecare câmp devine intrarea în câmpul următor. Modelul descrie un mesaj (de exemplu o reclamă), mergând de la sursă (firma producătoare a produsului) în direcţia unui eventual rezultat decizional realizat de consumator. Astfel, avem:

câmpul 1 - Consumatorul este expus mesajului transmis de firmă şi recepţionat de către acesta, rezultatul fiind dezvoltarea unei predispoziţii sau atitudini pentru produs.

Acest proces este delimitat în:

a) atribute ale activităţii firmei, strategii de marketing folosite de firmă; b) caracteristici ale mediului, numărul produselor şi mărcilor concurente, numărul şi tipul

competitorilor, strategii de promovare a produsului; c) natura mesajului promoţional şi capacitatea acestuia de a schimba atitudinea

consumatorului în direcţia căutată, capacitate care este determinată de contextul mesajului, atributele mediului, conţinutul şi repetabilitatea sa.

câmpul 2 - Se ocupă de procesul cercetării şi evaluării relaţiilor, instrumentelor

de marketing având ca obiectiv “trezirea” motivaţiei individului.

a) consumatorul se află într-o stare de dezechilibru faţă de produsul în cauză şi se angajează conştient sau inconştient într-o activitate de cercetare şi evaluare a acestuia;

FACTORI INDIVIDUALI, ZONALI, CULTURALI

PROCESUL DECIZIEI DE CUMPĂRARE

ACŢIUNI DE CUMPĂRARE REALIZATE

43

b) în activitatea de cercetare şi evaluare, consumatorul determină posibilitatea de reducere a dezechilibrului şi relevanţa sa;

c) din cercetarea si evaluarea pe care o realizează consumatorii pot rezulta 3 situaţii: 1 de oprire a activităţii de cercetare şi evaluare pentru produsul respectiv; 2 revizuirea criteriilor de decizie şi continuarea procesului de cercetare-evaluare; 3 formarea motivaţiei care stă la baza cumpărării produsului.

câmpul 3 - Posibila transformare a motivaţiei într-un act de achiziţionare (cumpărare).

câmpul 4 - Presupune că a fost realizată cumpărarea şi reprezentă zona de

stocare şi utilizare a produsului. În timpul perioadei de cercetare şi evaluare (câmpul 2), forţele interioare şi

exterioare sunt diferenţiate în termenii inputului informaţional adiţional. Abordarea propusă reprezintă un model general prin care se oferă o structura

necesară cercetării multiplelor influente la care este supus cumpărătorul în timpul procesului decizional de achiziţionare a unui produs sau de utilizare a unui serviciu.

Factorii de influenţă, conform modelului propus, pot fi grupaţi astfel: factori de influenţă interni; factori de influenţă externi.

Schematic, modelul Nicosia este prezentat în figura nr. 7.3. În fiecare dintre aceste tipuri de câmpuri sunt menţionate influenţele relevante. A) Factorii interni provin din structura psihologică unică a individului şi cuprind cele 3

procese fundamentale de creştere, percepţie, învăţare – motivaţii la care se adaugă cei doi factori de exercitare a presiunii în cadrul procesului decizional, personalitatea şi atitudinile individului (consumatorului).

B) Factorii externi sunt forţe ale mediului la care consumatorul este supus continuu, acţiunea acestora fiind de cele mai multe ori comună. Aceste forţe cuprind: cultura, clasa socială, apartenenţa la grup şi acţiunile firmei.

Figura nr. 7.3: Reprezentarea grafică a modelului Nicosia

B). Modelul Engel, Kollat şi Blackwell

CÂMPUL 1 Mesajul transmis

de firmă către consumator

CÂMPUL 2 Cercetarea şi

evaluarea relaţiilor instrumentale

Atitudine→ cercetare/evaluare→ motivaţie

CÂMPUL 4 (FEED BACK)

Experienţă ← consum/stocare ← ← comportament de cumpărare

CÂMPUL 3

Actul cumpărării Decizie (acţiune)

44

Acest model are la bază o abordare secvenţială a deciziei de cumpărare delimitându-se cinci trepte ale procesului de achiziţie:

(1) (2) (3) (4) (5)

Treapta 1 Problema alegerii poate fi activată prin intermediul stimulilor proveniţi din diferite surse cum sunt: mass - media, contactele consumatorului cu alte persoane, ofertanţii;

Treapta 2 Cercetarea informaţiilor începe când problema alegerii a fost identificată şi consumatorul consideră că alternativele existente trebuie evaluate.

Treapta 3 Evaluarea alternativelor-consumatorul, aflat în posesia informaţiei organizată în mod corespunzător, ia în considerare toate posibilităţile care pot conduce la luarea unei decizii.

Treapta 4 Treapta 5

Presupune selecţionarea produsului din rândul variantelor existente. Dacă rezultatul este cel dorit, consumatorul este satisfăcut şi experienţa sa în achiziţionarea de bunuri se îmbogăţeşte, contribuind la fundamentarea deciziei pentru o nouă acţiune de achiziţionare (cumpărare).

8 STRATEGIA DE MARKETING PUBLIC

8.1. CONŢINUTUL STRATEGIEI DE MARKETING PUBLIC

Economia modernă solicită ca şi autorităţile publice să se adapteze rapid la mutaţiile ce au loc în spaţiul pieţei. Conectate la un mediu dinamic, instituţiile publice au obligaţia de a recepta semnalele acestuia şi să reacţioneze cât mai rapid şi eficient. Adaptarea la mediul ambiant şi influenţarea lui activă presupune ca autoritatea publică sa-şi elaboreze o politică de marketing în concordanţă cu cerinţele pieţei serviciilor publice. O asemenea politică „este exprimată prin formularea unui set de obiective strategice, a unor strategii corespunzătoare şi a unui ansamblu de tactici (măsuri concrete) aflate în legătură de interdependenţă" [1, p. 71].

Politica de marketing public reuneşte strategii şi tactici [2, p. 158] specifice pieţei serviciilor publice, mai concret, politica de marketing presupune, pe de o parte, alegerea judicioasă a strategiilor, iar pe de altă parte, fundamentarea corectă a mixului de marketing.

Strategia reprezintă nucleul politicii de marketing public (fig 9.1) şi desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei instituţiei publice faţă de piaţă, exigenţele şi tendinţele acesteia, în vederea realizării obiectivelor proiectate. O abordare strategică de marketing determină ca instituţiile publice să promoveze un management strategic eficace.

Recunoaşterea

problemei

Cercetarea

informaţiilor

Evaluarea alternativelor

Alegerea. Decizia de cumpărare

Rezultatele acţiunii de cumpărare

45

Fig 8.1 Locul strategiei în cadrul politicii de marketing public

Strategia de marketing public realizează conexiunile entitate administrativă-mediu, motivând scopul pentru care a fost creată şi funcţionează instituţia publică. O strategie stabilită corect este aceea prin care administraţia publică reuşeşte să poziţioneze serviciile sale în locurile unde sunt căutate, la preţul cel mai accesibil puterii de cumpărare a cetăţenilor. Se poate aprecia că formularea strategiei de marketing public reprezintă activitatea cea mai semnificativă a planului de marketing public.

Procesul de elaborare a strategiei de marketing public cuprinde cinci etape interdependente:

a. diagnosticul de marketing; b. elaborarea obiectivelor strategice şi ierarhizarea lor; c. selecţia opţiunilor strategice fundamentale; d. implementarea obiectivelor strategice; e. monitorizarea activităţii strategice.

a. Diagnosticul de marketing Numai cunoscând realităţile interne şi piaţa serviciilor publice, instituţia publică îşi

poate stabili opţiunile strategice. Analiza diagnostic înseamnă, în primul rând, cunoaşterea şi analiza detaliată a

situaţiei existente, relevarea factorilor care o determină şi/sau o influenţează, precizarea acelora dintre ei care au impact negativ asupra sistemului.

In administraţia publică, perceperea realităţii microsistemului prezintă maximă importanţă. Analiza diagnostic urmăreşte:

• cunoaşterea şi înregistrarea cerinţelor cetăţenilor; • analiza cerinţelor (a cererii); • confruntarea cererilor preselecţionate cu restricţiile şi resursele microsistemului.

In general, diagnosticul de marketing necesită parcurgerea următoarelor faze: • documentarea privind activitatea administrativă (misiunea şi structura instituţiei

administrative, sistemul informaţional, climatul de muncă etc); • analiza cauzală detaliată a datelor şi a informaţiilor, utilizându-se diagrama cauză-

efect;

46

• identificarea punctelor tari şi a celor slabe ale activităţii administrative. Diagnosticul de marketing realizează bilanţul în ceea ce priveşte

punctele tari (atu-urile) şi punctele slabe (slăbiciunile) ale administraţiei. De asemenea, analiza mediului extern de marketing va permite identificarea oportunităţilor (şanselor) şi a ameninţărilor (riscurilor). Aceste informaţii pot fi obţinute numai efectuând o analiză SWOT (vezi pentru detalii 4.1.). b. Elaborarea obiectivelor strategice şi ierarhizarea lor

Formularea obiectivelor strategice constituie o etapă esenţială în elaborarea strategiei de marketing public. Orice obiectiv este format din trei elemente şi anume: un atribut cu ajutorul căruia se exprimă obiectivul; un indicator prin intermediul căruia se măsoară atributul; un scop, respectiv o anumită mărime a indicatorului pe care instituţia şi-o propune s-o atingă. De asemenea, se cere ca la fixarea unui obiectiv să i se dea o formulare cât mai reală, iar încadrarea acestuia în ierarhia obiectivelor unui program al entităţii administrative să se realizeze cât mai bine.

Obiectivele generale şi obiectivele specifice (pentru produs, preţ, plasament, promovare) au rolul de a explicita strategia, decodificând-o în scopuri de atins [3, p. 161]. Obiectivele de marketing sunt diferite de la o organizaţie publică la alta, de la o perioadă la alta, în funcţie de mărimea acesteia şi a pieţei de servicii publice. In general, cele mai importante obiective de marketing public sunt: volumul distributiei serviciilor publice; calitatea şi eficienţa serviciilor publice; cota de piaţă a unor servicii publice; imaginea serviciilor publice etc.

Obiectivele de marketing, pentru a fi utile, trebuie să fie SMART -specifice, măsurabile, posibil de atins, relevante şi temporale [4, p. 283]. întrucât nu toate obiectivele elaborate prezintă aceeaşi importanţă pentru administraţie, are loc o eşalonare a acestora într-o anumită succesiune ierarhică.

c. Selecţia opţiunilor strategice fundamentale Organizaţiile publice în funcţie de sinergia de care dispun îşi vor preciza opţiunile

strategice faţă de problemele fundamentale ale pieţei serviciilor publice. Selecţia alternativelor strategice de piaţă se va realiza ţinându-se seama de

următoarele criterii: • atitudinea administraţiei publice faţă de dinamica pieţei serviciilor publice; • structura pieţei serviciilor publice; • schimbările survenite pe piaţa serviciilor publice; • exigenţele pieţei serviciilor publice; • nivelul competiţiei de pe piaţa serviciilor publice [vezi pentru detalii 5, p. 11-13].

Strategia de marketing selectată va ţine seama de toate criteriile menţionate mai sus. d. Implementarea obiectivelor strategice

Modalitatea practică de implementare a unei strategii de piaţă se realizează cu ajutorul marketingului-mix (vezi 9.2). Această etapă cuprinde programe de acţiune, bugete funcţionale şi grafice de realizare în timp.

e. Monitorizarea activităţii strategice Pe măsură ce obiectivele strategice sunt implementate, este posibil să apară

disfuncţionalităţi în cadrul programului. De aceea, se promovează un control strategic [6, p. 147] ce urmăreşte să verifice dacă strategia de marketing public adoptată de entitatea administrativă mai corespunde sau nu conjuncturii pieţei serviciilor publice.

47

Monitorizarea trebuie să aibă un caracter permanent. 8.2. MIXUL DE MARKETING PUBLIC

ntităţile administrative urmăresc desfăşurarea unor activităţi care să permită integrarea organică în mediul ambiant de marketing. Cunoaşterea permanentă a mediului

constituie o condiţie esenţială în stabilirea unor strategii de marketing public. In acest scop, instituţiile publice pot iniţia o combinare, în proporţii diferite, a resurselor umane, materiale, financiare, informaţionale de care dispun, urmărind în contactul cu exteriorul (piaţa serviciilor publice), maximizarea gradului de satisfacere a cerinţelor cetăţenilor şi minimizarea costurilor.

Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită administraţiei publice realizarea unui contact eficient cu piaţa serviciilor publice a condus la naşterea conceptului de marketing-mix [2, p. 175].

In mod tradiţional, marketingul-mix reprezintă rezultatul îmbinării ingredientelor de marketing: politica de produs public (serviciu public), politica de preţ, politica de plasament (distribuţie), politica promoţională, într-un sistem integrat, pentru un anumit interval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente, în vederea atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi. Rezultă că sistemul marketing-mix cuprinde patru componente, cei patru „P" - produs, preţ, plasament, promovare - care sunt, în acelaşi timp, variabile de bază, relativ controlabile, de care dispun organizaţiile administrative pentru a acţiona pe piaţa serviciilor publice. Fiecare componentă constituie prin ea însăşi un subsistem, un „submix" de eforturi în cadrul unui program mai lung, conţinând nenumărate variabile.

Neil H. Borden de la Universitatea din Harward [7], părintele marketingului-mix, consideră că marketerul este persoana care trebuie să stabilească combinarea diverselor elemente şi procedee ale unei politici de marketing pentru a obţine un efort util maxim.

Datorită complexităţii activităţii publice, sistemul clasic al instrumentarului de marketing cunoaşte o extensie ajungându-se la zece componente ale mixului de marketing public:

1. produsul public; 2. preţul; 3. plasamentul (distribuţia); 4. promovarea; 5. funcţionarul public; 6. cetăţeanul-client; 7. mediul ambiental; 8. poziţionarea serviciului public; 9. procesarea serviciului public; 10. parteneriatul. Indiferent de numărul variabilelor, important este corelarea acestor componente ale mixului de marketing public, între care există multiple conexiuni. Marketerii publici trebuie să urmărească asigurarea unei coerenţe între acţiunile de marketing şi mediul de marketing al instituţiilor publice.

Activitatea de concepere a mixului de marketing public local comportă trei etape: a. identificarea şi alegerea variabilelor de marketing; b. integrarea optimă a variabilelor; c. evaluarea marketingului — mix.

a. Identificarea şi alegerea variabilelor de marketing se face în concordanţă cu particularităţile strategiei de piaţă, cu condiţiile specifice ale implementării marketingului-mix. In practica administrativă, de regulă, nu se întâlnesc simultan cele zece variabile, deoarece importanţa lor este diferită.

Selectarea elementului-motor sau a elementelor motorii trebuie să ţină seama de motivaţiile şi criteriile de alegere a clientelei, precum şi de resursele, forţele şi slăbiciunile potenţiale ale producătorului de servicii publice [8, p. 425],

E

48

Trebuie menţionat că în cadrul mixului de marketing public se detaşează ca importanţă, între componente, aportul produsului public, care constituie elementul cel mai important şi în sprijinul căruia sunt mobilizate una, două sau toate celelalte componente.

b. Marketingul-mix, privit ca ansamblul deciziilor de integrare optimă a celor zece variabile de acţiune, reprezintă traducerea concretă, în practică, a orientărilor strategice, ţinând seama de poziţia produsului public şi de elementele-motorii ale strategiei.

Mixul de marketing public, instrument al strategiei de marketing, nu constituie un „amestec" stabil, ci este rezultatul modificării componentelor sale şi a proporţiilor diferitelor ingrediente de marketing.

c. Evaluarea calitativă şi cantitativă a marketingului-mix vizează modul de

realizare a obiectivelor generale fixate în strategia de marketing public. Calitatea mixului modern de marketing public depinde de competenţa decidenţilor şi

a funcţionarilor publici de a adapta administraţia la cerinţele cetăţenilor, de capacitatea de a anticipa direcţia şi intensitatea schimbărilor din mediul ambiental, de a folosi cu o finalitate maximă resursele de care dispun, pentru a face faţă mutaţiilor survenite în structura cererii consumatorilor de servicii publice. SURSE BIBLIOGRAFICE: [1] Olteanu, V., Cetină, I., Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureşti, 1994 [2] Florescu, C, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi

Enciclopedică, Bucureşti, 1986. [3] Bucur Sabo, M., Marketing turistic şi ecomarketing turistic, Editura Fundaţiei Academice „Gh.

Zâne", Iaşi, 2003. [4] Hill, E, O'Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997. [5] Munteanu, V.A., Marketing. Concepte, metode, studii de caz, voi. II, Editura Fundaţiei „Chemarea",

Iaşi, 1996. [6] Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997. [7] Borden, N., The Concept of the Marketing Mix, in „Journal of Advertising Research", June,

1964. [8] Lendrevie, J, Lindon, D., Mercator. Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990.

49

APLICAŢII PRACTICE REZOLVATE

Aplicaţia nr.1 O firmă care produce şi comercializează produse lactate a realizat o anchetă selectivă pe baza unui eşantion alcătuit din 1300 de persoane urmărind să identifice aprecierile consumatorilor cu privire la două variante ale produsului “P” (simbolizate “P1” şi “P2”). Cercetarea s-a concentrat asupra următorilor patru parametri ai produsului “P”: gust, valoare nutritivă, preţ şi ambalaj. Distribuţia aprecierilor consumatorilor referitoare la aceşti parametri se prezintă sub forma tabelului nr.1.

Tabelul nr.1 Scala

Specificaţii Foarte

favorabilă

Favo- rabilă

Nici favo-rabilă –

nici nefavorabil

ă

Nefavo-rabilă

Foarte nefavorabil

ă

Varianta x1 - gust 545 498 186 50 21- valoarea nutritivă 422 371 202 155 150- preţ 249 283 56 409 303- ambalaj 457 353 297 112 81Varianta x2 - gust 582 324 212 97 85- valoarea nutritivă 512 502 155 100 31- preţ 387 428 167 247 71- ambalaj 523 429 177 98 73

Evident, conducerea firmei urmăreşte să sporească volumul producţiei pentru acea

variantă a lui “P” care se bucură de cele mai bune aprecieri din partea consumatorilor. Se cere ca, pe baza scalării opiniilor respondenţilor cu ajutorul diferenţialei semantice, să se calculeze scorurile realizate de cele două variante ale produsului şi să se indice, varianta preferată de consumatori.

Rezolvare: Datele din tabelul nr.1 reprezentând aprecierile consumatorilor sunt distribuite pe o diferenţială semantică cu 5 trepte cărora li se asociază în mod convenţional următorul sistem de notare:

Foarte favorabilă

Favorabilă

Nici favorabilă– nici nefavorabilă

Nefavorabilă

Foarte nefavorabilă

5 4 3 2 1

Pe baza acestor note, scorurile parţiale calculate pentru fiecare caracteristică a produsului se determină sub forma unor medii aritmetice ponderate, după cum urmează: Varianta “P1”

- Scorul pentru gust (Sg):

150,41300

)121()250()3186()4498()5545(1 =

×+×+×+×+×=xSg

- Scorul pentru valoarea nutritivă (Svn):

584,31300

)1150()2155()3202()4371()5422(1 =

×+×+×+×+×=xSvn

50

- Scorul pentru preţ (Sp):

82021300

1303240935642835249Sp 1x ,)()()()()(=

×+×+×+×+×=

- Scorul pentru ambalaj (Sa):

763,31300

)181()2112()3297()4353()5457(1 =

×+×+×+×+×=xSa

Din calcule reiese că aprecierile cele mai favorabile au fost întrunite de caracteristica “gust”, în timp ce preţul produsului a fost cel mai puţin apreciat de către consumatori.

Dacă se porneşte de la ipoteza că cele patru caracteristici ale produsului (gust, valoare nutritivă, preţ şi ambalaj) au o pondere egală în evaluarea de ansamblu a produsului, atunci scorul global al variantei P1 se poate determina ca o medie aritmetică simplă:

579,34

763,3820,2584,3150,441 =

+++=

+++=

SaSpSvnSgSGP

Aceleaşi calcule trebuie efectuate pentru varianta “P2” a produsului P:

939,31300

)185()297()3212()4324()5582('2 =

×+×+×+×+×=xSg

049,41300

)131()2100()3155()4502()5512('2 =

×+×+×+×+×=xSvn

625,31300

)171()2247()3167()4428()5387('2 =

×+×+×+×+×=xSp

946,31300

)173()298()3177()4429()5523('2 =

×+×+×+×+×=xSa

Parametrii care se bucură de cele mai bune aprecieri în varianta P2 a produsului sunt valoarea nutritivă şi respectiv ambalajul.

Scorul global realizat de varianta P2 a produsului analizat este:

889,34

946,3625,3049,4939,34

''''2 =

+++=

+++=

SaSpSvnSgSGP

Având în vedere că SGP2 > SGP1, este evident că a doua variantă a produsului analizat este mai bine apreciată de către consumatori, constatare care trebuie să se afle la baza deciziei de creştere substanţială a volumului de producţie pentru varianta P2.

Aplicaţia nr. 2 O anchetă selectivă de piaţă organizată în municipiul Deva şi-a propus ca principal

obiectiv identificarea aprecierilor consumatorilor faţă de detergentul “Ariel”. Ancheta s-a desfăşurat pe baza unui eşantion alcătuit din 1500 de persoane şi a utilizat scala lui Likert. Organizatorii au formulat un set format din 3 propoziţii cu referire la tot atâtea caracteristici ale produsului – gradul de înălbire, ambalajul şi preţul. Distribuţia opiniilor persoanelor intervievate este prezentată în tabelul nr.2:

Tabelul nr. 2 1 Detergentul “Ariel” oferă un grad ridicat de înnălbire rufelor spălate Acord total

698 Acord 436

Indiferent 289

Dezacord

77

Dezacord total

- 2 Ambalajul detergentului “Ariel” este corespunzător Acord total

572 Acord 399

Indiferent 212

Dezacord

Dezacord total

51

215 102 3 Preţul detergentului “Ariel” este prea ridicat Acord total

857 Acord 402

Indiferent 85

Dezacord

101

Dezacord total 55

Se cere să se determine scorul realizat de fiecare caracteristică a produsului, precum şi scorul global al acestuia pornind de la premisa că cele trei caracteristici menţionate sunt exhaustive.

Rezolvare: Scorurile parţiale realizate de fiecare caracteristică se determină pe baza valorilor

numerice convenţionale ataşate scalei Likert pentru fiecare propoziţie componentă a setului:

- pentru gradul de înălbire:

- pentru ambalaj:

- pentru preţ:

Scorul global înregistrat de detergentul “Ariel” se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor obţinute pentru fiecare caracteristică:

2203

2717501713

SpSaSgrSG ,,,,=

−+=

++=

Pe ansamblu, se poate concluziona că detergentul “Ariel” se bucură de aprecieri pozitive, consumatorii potenţiali apreciind în mod deosebit gradul de înălbire şi ambalajul acestui produs. O proporţie însemnată din cumpărători consideră însă că preţul acestui detergent este inaccesibil, fapt care se repercutează negativ asupra imaginii globale a produsului investigat.

Aplicaţia nr. 3 Un sondaj efectuat în cadrul unei expoziţii organizate de compania DAEWOO în

municipiul Bucureşti a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a identifica opiniile consumatorilor potenţiali asupra următoarelor modele de autoturisme: Cielo, Espero, Nubira, Leganza, Matiz şi Tico. Mediile notelor acordate de cele 1200 de persoane intervievate au fost obţinute astfel:

1. S-au acordat note de la 1 (foarte puţin important) la 10 (foarte important) următoarelor caracteristici pe baza importanţei care li se acordă în aprecierea unui autoturism:

a) performanţe tehnice 8,64 b) fiabilitate 6,48 c) consumul de combustibil 6,84 d) design-ul 5,76 e) preţul 8,28

17,11500

)2(0)1(770298)1(436)2(698=

−×+−×+×++×++×=Sgr

75,01500

)2(102)1(2150212)1(399)2(572=

−×+−×+×++×++×=Sa

27,11500

)2(55)1(101085)1(402)2(857−=

+×++×+×+−×+−×=Sp

52

2. S-au acordat note de la 1 (foarte slab) la 10 (foarte bun) fiecărei caracteristici pentru mărcile de autoturisme analizate (mediile notelor sunt centralizate în tabelul nr. 3 ).

Tabelul nr. 3

Tip Autoturism Caracteristici

Leganza

Espero

Cielo

Nubira

Tico Matiz

a)performanţe tehnice 8,87 8,78 8,33 8,83 6,02 7,83 b) fiabilitatea 8,49 8,53 7,91 8,52 7,58 7,79 c)consumul de combustibil

6,81 6,98 6,82 7,31 8,98 7,55

d) design-ul 8,53 8,32 7,87 8,48 6,43 7,77 e) preţul 5,69 5,83 6,05 6,00 8,82 8,01

Se cere să se ierarhizeze cele 6 mărci de autoturisme în funcţie de opinia globală a

celor 1200 de persoane chestionate. Rezolvare:

Una dintre condiţiile aplicării modelului Rosenberg impune “normalizarea” rezultatelor administrării chestionarului astfel încât suma coeficienţilor de importanţă ai caracteristicilor analizate să fie egale cu unitatea. În acest scop, se raportează mediile notelor acordate pentru fiecare caracteristică la suma totală a acestora (ST) astfel:

ST = 8,64+6,48+6,84+5,76+8,28=36 a) performanţe tehnice 8,64 : 36 = 0,24 b) fiabilitate 6,48 : 36 = 0,18 c) consumul de combustibil 6,84 : 36 = 0,19 d) design-ul 5,76 : 36 = 0,16 e) preţul 8,28 : 36 = 0,23

Cea de-a doua condiţie a aplicării modelului este cea a distribuirii aprecierilor referitoare la cele şase mărci de autoturisme pe o scală de la 0 la 1, ceea ce impune împărţirea mediilor obţinute la punctul 2, la cifra 10.

În urma efectuării acestor prelucrări, valorile obţinute se sistematizează sub forma tabelului nr. 4, în care coloana Wik reprezintă coeficienţii de importanţă atribuiţi fiecărei caracteristici, iar celelalte şase coloane cuprind aprecierile cumpărătorilor potenţiali pentru fiecare marcă de autoturism:

Tabelul nr.4 Aprecierile mărcilor de autoturisme Caracteristica

Wik

Leganza Espero Cielo Nubira Tico Matiz performanţe tehnice 0,24 0,887 0,878 0,833 0,883 0,602 0,783fiabilitatea 0,18 0,849 0,853 0,791 0,852 0,758 0,779consumul de combustibil

0,19 0,681 0,698 0,682 0,731 0,898 0,755

design-ul 0,16 0,853 0,832 0,787 0,848 0,643 0,777preţul 0,23 0,569 0,583 0,605 0,600 0,882 0,801

În continuare se determină aprecierea globală referitoare la fiecare dintre cele şase mărci: AL=0,24×0,887+0,18×0,849+0,19×0,681+0,16×0,853+0,23 ×0,569=0,762 AE=0,24×0,878+0,18×0,853+0,19×0,698+0,16×0,832+0,23×0,583=0,764

53

AC=0,24×0,833+0,18×0,791+0,19×0,682+0,16×0,787+0,23×0,605=0,764 AN=0,24×0,883+0,18×0,852+0,19×0,731+0,16×0,848+0,23×0,600=0,778 AT=0,24×0,602+0,18×0,758+0,19×0,898+0,16×0,643+0,23×0,882=0,757 AM=0,24×0,783+0,18×0,779+0,19×0,755+0,16×0,777+0,23×0,801=0,780 Clasamentul celor şase mărci se prezintă astfel:

1. Matiz 2. Nubira 3. Espero 4. Leganza 5. Tico 6. Cielo

cu observaţia că diferenţele dintre acestea sunt foarte reduse. Analiza separată a aprecierilor obţinute de către fiecare marcă de autoturism la fiecare caracteristică permite desprinderea unor concluzii interesante. Astfel, clasarea aparent surprinzătoare a modelului “Tico” înaintea modelului “Cielo” trebuie pusă pe seama preţului mai accesibil şi a consumului de combustibil mai redus al acestuia, parametrii care au fost foarte bine notaţi de cumpărătorii potenţiali. De asemenea, plasarea modelului de lux “Leganza” la jumătatea clasamentului se explică prin aceea că deşi performanţele tehnice, fiabilitatea şi design-ul acestui model au fost foarte bine apreciate, consumul de combustibil ridicat şi mai ales preţul inaccesibil au redus în mod considerabil evaluarea globală a acestui model. De remarcat în plus constanţa notelor acordate modelului “Matiz”, fapt ce a permis acestuia surclasarea unor modele cu performanţe tehnice net superioare (“Leganza”, “Nubira”, “Espero” sau “Cielo”). Dacă se doreşte ca suma aprecierilor globale să fie egală cu unitatea, rezultatele pot fi “normalizate”, fără ca această operaţie să modifice ierarhia anterior stabilită:

0,762+0,764+0,737+0,778+0,757+0,780=4,578 Matiz 0,780 : 4,578=0,170 Nubira 0,778 : 4,578=0,169 Espero 0,764 : 4,578=0,167 Leganza 0,762 : 4,578=0,166 Tico 0,757 : 4,578=0,165

Cielo 0,737 : 4,578=0,160

Aplicaţia nr. 4 Considerăm trei oraşe A, B şi C despre care se cunosc următoarele informaţii:

populaţia localităţii A ( Pa ) este de 250.000 locuitori; populaţia localităţii B ( Pb ) este de 200.000 locuitori; populaţia localităţii C ( Pc ) este de 90.000 locuitori; distanţa de la localitatea A la localitatea B ( DAB ) este de 150 km; distanţa de la localitatea A la localitatea C ( DAC ) este de 70 km; distanţa de la localitatea B la localitatea C ( DBC ) este de 200 km;

Se cere: a) să se determine pe traseele AB, AC şi BC punctele de interferenţă între

influenţele comerciale exercitate de oraşele A, B şi C ; b) să se reprezinte grafic zona de interferenţă comercială dintre cele trei localităţi.

Rezolvare: a) Se determină punctul de interferenţă al atracţiei comerciale exercitate de oraşele A

şi B: km

PP

DD

a

b

ABa 79

000.250000.2001

150

1≈

+=

+=

54

faţă de localitatea A

faţă de localitatea B

Distanţa Db se poate calcula mai simplu prin diferenţa: Db = DAB – Da Db = 150 – 79 = 71 km. Punctul de interferenţă al forţelor de atracţie exercitate de oraşele A şi C se

calculează pe baza relaţiilor: faţă de localitatea A faţă de localitatea C În sfârşit, se procedează la determinarea punctului de interferenţă dintre localităţile B şi

C: faţă de localitatea B

Dc = DBC – Db = 200 – 120 = 80 km faţă de localitatea C

b) Pe baza acestor rezultate, se construieşte harta comercială a zonei delimitată de cele trei centre urbane A, B şi C, conform reprezentării din figura nr.1.

Figura.nr.1 Harta comercială a zonei delimitate de centrele A,B şi C

Aplicaţia nr.5 Cunoscând că localitatea Călugăreni se află în aria de atracţie comercială a

capitalei, se cere să se estimeze ponderea cumpărăturilor efectuate pe plan local şi în municipiul Bucureşti de către locuitorii din localitatea Călugăreni pe baza următoarelor

km

PP

DD

b

a

ABb 71

000.200000.2501

150

1≈

+=

+=

km

PP

DD

a

c

ACa 44

000.250000.901

70

1≈

+=

+=

km

PP

DD

c

a

ACc 26

000.90000.2501

70

1≈

+=

+=

km

PP

DD

b

c

BCb 120

000.200000.901

200

1≈

+=

+=

A

B

CZONA DEINTERFERENTA

71km

79km

46km

26km

120km

80km

55

date: localitatea Călugăreni are o populaţie de 4000 de locuitori şi este situată la o distanţă de 31 km faţă de Bucureşti; populaţia capitalei este de aproximativ 2.067.000 locuitori.

Rezolvare:

Se va aplica relaţia lui Converse: În cazul problemei noastre sunt date valorile:

PA= 2.067.000 locuitori ; PT = 4000 locuitori; iar DA – distanţa Călugăreni – Bucureşti este 31 km.

Înlocuind datele în relaţia lui Converse rezultă: Evident, raportul supraunitar obţinut indică faptul că o proporţie însemnată din totalul

cumpărăturilor comunei Călugăreni se vor efectua în municipiul Bucureşti. Proporţiile exacte se determină astfel:

Deci CA + CT =8,6+ 1 = 9,6 Considerând că 9,60 corespunde procentului de 100% al totalului cumpărăturilor

(efectuate local şi în Bucureşti) rezultă că: Ca = 89,58 % Analog, Cb = 10,42 % În concluzie, aproximativ 90 % din totalul valoric al cumpărăturilor efectuate de

localnicii comunei Călugăreni se vor efectua în capitală şi un procent de numai 10 % pe plan local.

Aplicaţia nr.6 O tutungerie a vândut în perioada t0 15.000 de pachete de ţigări marca “Monte Carlo” şi 10.000 pachete de ţigări marca “Winchester”. Preţul unui pachet de ţigări “Monte Carlo” este 10.500 u.m., iar cel al unui pachet de ţigări “Winchester” 9500 u.m. În perioada t1, preţul ţigărilor “Winchester” a rămas nemodificat, iar ţigările “Monte Carlo” au beneficiat de o reducere de preţ de 10%. Vânzările de ţigări “Monte Carlo” au crescut la 17.432 pachete în timp ce vânzările de ţigări “Winchester” s-au cifrat la 8945 de pachete. Cererea de brichete din plastic (oferite pe un raft situat la ieşirea din magazin) a crescut în perioada t1 faţă de perioada t0 cu un procent de 2%. Se cere: a) Să se determine coeficientul elasticităţii directe a cererii în funcţie de preţ pentru marca de ţigări “Monte Carlo”; b) Să se calculeze coeficientul de elasticitate transversală a cererii de ţigări “Winchester” în funcţie de preţul ţigărilor “Monte Carlo”. Să se precizeze pe această bază tipul de relaţie în care se găsesc cele două mărci de ţigări; c) Să se determine coeficientul elasticităţii transversale a cererii de brichete în funcţie de preţul ţigărilor Să se indice de asemenea tipul relaţiei dintre cele două produse (ţigări şi brichete). Rezolvare:

24

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛⋅=

AT

A

T

A

DPP

CC

60,8314

40002067000 2

=⎟⎠⎞

⎜⎝⎛⋅=

T

A

CC

16,8

=T

A

CC

56

010000 9500 15000 10500pij 10100 (u.m.)

25000× + ×

= =

a) Considerăm următoarele notaţii: i – marca de ţigări “Winchester” j – marca de ţigări “Monte Carlo” k – brichete din plastic.

Pe baza acestor notaţii, datele iniţiale ale problemei pot fi sistematizate sub forma tabelului nr. 5.

Tabelul nr. 5 Perioada Specificaţii

Perioada de bază t0

Perioada curentă t1

Qi0=10000 Qj0=15000 QT0=25000

Qi1=8945 Qj1=17432 QT1=26377

Cantităţi Q

(pachete) %2

QkQk

0

=Δ

Preţuri p

(u.m.)

pi0=9500 pj0=10500

pi1=9500 pj1=9450

Rezultă deci că cererea pentru ţigările “Monte Carlo” este elastică (o modificare cu

un procent a preţului generează variaţia cererii de ţigări cu 1,62%).

Ecipj >0 -> mărcile de ţigări “Monte Carlo” şi “Winchester” sunt substituibile (reducerea preţului la ţigările “Monte Carlo” antrenează diminuarea cantităţii cerute pentru marca Winchester).

b) Având în vedere necesitatea determinării coeficientului de elasticitate

transversală a cererii de brichete în raport cu preţul ambelor mărci de ţigări, se vor calcula în prealabil preţurile medii ale ţigărilor în cele două perioade sub forma unor medii

aritmetice ponderate:

0,3210100

101009467:100

2pij

pijΔ:QkΔQkE

946726377

94501743295008945pij

QpjQjpiQi

QjQipjQjpiQipij

00pijck/

1

T1

1111

11

11111

−=−

==

=×+×

=

×+×=

+×+×

=

0/ <pijckE => brichetele din plastic şi ţigările reprezintă bunuri complementare.

0T

0000

00

00000 Q

pjQjpiQiQjQi

pjQjpiQipij

×+×=

+×+×

=

1,6210500

105009450:15000

1500017432pj

pjpj:

QjQjQj

pjΔpj:

QjΔQjE

(u.m.)9450100101050010500

10010pjpjpj

0

01

0

01

00

001

jp

jc −=

−−=

−−==

=⋅−=⋅−=

0551

10500105009450

15000100008945

pjpjpj

QiQiQi

pjpjΔ

QiQiΔE

0

01

0

01

00jpic

,

:::

+=

=−−

=−−

==

57

Aplicaţia nr. 11 Compartimentul de marketing din cadrul unei edituri efectuează, cu ocazia unei expoziţii de carte, un sondaj asupra unui eşantion de 800 de persoane care au participat la evenimentul respectiv. Studiul a urmărit obţinerea de informaţii cu privire la segmentele de consumatori vizate prin oferta de carte. Din cercetare s-a obţinut următoarea repartiţie a respondenţilor în funcţie de nivelul de instruire, mediul de provenienţă şi statutul de cumpărător/necumpărător vizavi de oferta editurii:

Tabelul nr. 9 Mediul de

provenienţă Nivel de instruire Specificaţii

Urban Rural

Total

Elementar Mediu Superior

Total

Au cumpărat cărţi 280 145 425 90 100 170 350 Nu au cumpărat cărţi 220 155 375 170 140 130 450 Total 500 300 800 260 240 300 800

Se cere să se aplice testul χ2 în vederea verificării unei relaţii de dependenţă între calitatea de cumpărător/necumpărător şi mediul de provenienţă, respectiv nivelul de instruire al respondenţilor. Se va considera un nivel de semnificaţie α = 0,01. Rezolvare:

Din datele cuprinse în tabelul de mai sus, rezultă că mediul de provenienţă şi nivelul de instruire al respondenţilor exercită o anumită influenţă asupra deciziei de cumpărare; de exemplu, proporţia cumpărătorilor este mai mare în rândul persoanelor din mediul urban comparativ cu cea a persoanelor care domiciliază în mediul rural (56% faţă de 48,3%). În mod asemănător, proporţia cumpărătorilor este mai ridicată în rândul vizitatorilor cu nivel de instruire superior comparativ cu celelalte categorii. Întrucât este vorba însă despre o cercetare selectivă şi nu de o observare totală, urmează a se stabili dacă deosebirile semnalate în ceea ce priveşte statutul de cumpărător/necumpărător de carte sunt semnificative din punct de vedere statistic. Metodologia de aplicare a testului

2χ se va repeta pentru cele două criterii luate în analiză. 1) Mediul de provenienţă E1. Formularea H0: „Decizia de cumpărare de carte nu este influenţată de mediul

de provenienţă al potenţialului cititor”. Acestei ipoteze îi corespund frecvenţele teoretice Aij. E2. Calculul valorilor aşteptate să rezulte conform ipotezei nule. Relaţia utilizată

este:

N

CNA ji

ij

⋅=

unde: ∑=

=k

1jiji ON ; ∑

=

=r

1iijj OC ; ∑∑

= =

=r

1i

k

1jijON

Ipoteza nulă va fi respinsă dacă frecvenţele teoretice diferă semnificativ de frecvenţele observate Oij.

265,62800

500425N

CNA 1111 =

⋅=

⋅=

159,37800

300425N

CNA 21

12 =⋅

=⋅

=

58

234,37800

500375N

CNA 12

21 =⋅

=⋅

=

140,62800

300375N

CNA 22

22 =⋅

=⋅

=

În tabelul nr.10, frecvenţele aşteptate au fost trecute în fiecare căsuţă, alături de

frecvenţele observate, rezultate din cercetare.

Tabelul nr. 10 Mediul de provenienţă Specificaţii Urban Rural

Total

Vizitatori care au cumpărat cărţi 280 (265,62) 145 (159,37) 425 Vizitatori care nu au cumpărat cărţi 220 (234,37) 155 (140,62) 375 Total 500 300 800 E3. Calcularea statisticii 2χ

( ) ( ) ( ) ( )

4,421,470,881,290,78140,62

140,62)(155

234,37234,37220

159,37159,37145

265,62265,62280

AAO

χ

2

r

1i

k

1j

222

ij

2ijij2

c

=+++=−

+

+−

+−

+−

=−

= ∑∑= =

E4. Determinarea valorii teoretice 2χ Valoarea teoretică a lui 2χ corespunde unei probabilităţi de garantare a rezultatului

de 99% (şi unui nivel de semnificaţie α = 0,01), precum şi unui număr de grade de libertate egal cu (r – 1)(k – 1) unde cu „r” şi „k” s-au notat numărul de linii, respectiv de coloane, ale tabelului de contingenţă (corespunzătoare numărului de alternative al fiecăreia dintre cele două variabile).

(r – 1)(k – 1) = (2 – 1)(2 – 1) = 1 α = 0,01 – nivel de semnificaţie 6,235χ 2

tab1;0,01 = E5. Formularea concluziei Deoarece 2

1;0,01tab2calc χχ ≺ , ipoteza nulă se acceptă. Putem afirma aşadar cu un nivel

de încredere de 99%, că frecvenţele teoretice nu diferă semnificativ de cele observate. Aşadar nu există diferenţe importante între cititorii din mediul urban şi cei din mediul rural în ceea ce priveşte decizia de achiziţionare de carte.

2) Nivelul de instruire E1. Formularea H0: „Nivelul de instruire al potenţialului cititor nu influenţează

achiziţia de carte”. E2. Calculul frecvenţelor aşteptate.

113,75800

260350N

CNA 1111 =

⋅=

⋅=

105800

240350N

CNA 2112 =

⋅=

⋅=

59

131,25800

300350N

CNA 31

13 =⋅

=⋅

=

146,25800

260450N

CNA 12

21 =⋅

=⋅

=

135800

240450N

CNA 22

22 =⋅

=⋅

=

168,75800

300450N

CNA 32

23 =⋅

=⋅

=

În tabelul nr.11, s-a realizat o recapitulare a frecvenţelor observate şi aşteptate

pentru al doilea criteriu în discuţie – nivelul de instruire al potenţialului cititor de carte. Tabelul nr. 11

Nivel de instruire Statut

Elementar Mediu Superior Total

Cumpărător 90 (113,75) 100 (105) 170 (131,25) 425 Necumpărător 170 (146,25) 140 (135) 130 (168,75) 375 Total 260 240 300 800

E3. Calcularea statisticii 2χ

( ) ( ) ( ) ( )

29,558,890,183,8511,440,244,95168,75

168,75)(130135

135)(140

146,25146,25)(170

131,25131,25170

105105100

113,75113,7590

AAO

χ

22

22

1i

3

1j

222

ij

2ijij2

c

=+++++=−

+−

+

+−

+−

+−

+−

=−

= ∑∑= =

E4. Extragerea valorii teoretice 2χ din tabelele statistice

2χ teoretic corespunde unei probabilităţi de garantare a rezultatului de 99% (nivelul de semnificaţie esteα = 0,01), precum şi unui număr de grade de libertate egal cu (r – 1)(k – 1) = (2 – 1)(3 – 1) = 2.

Prin urmare, 9,2χ 22;0,01tab =

E5. Concluzia Pentru că 2

;0,01tab2calc χχ 2 , ipoteza nulă se respinge. Prin urmare se acceptă ca

adevărată ipoteza existenţei unei relaţii de dependenţă între cele două variabile analizate – nivelul de instruire şi achiziţia de carte.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 1. Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2001 2. Cătoiu Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 3. Cucu Ioan, Marketing (partea I), Litografia Universităţii din Petroşani, 1995 4. Cucu Ioan, Dura Codruţa, Marketing, Editura Focus, 2003 5. Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management,

Bucureşti, 1992 6. Foltean Florin, Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timişioara, 2000

60

7. Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001 8. Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetări de marketing, Editura Economică,

Bucureşti, 2003 9. Jugănaru, M., Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti,

1998 10. Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanţu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureşti,

2001 11. Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000 12. Munteanu, Vasile, Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iaşi, 1992 13. Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000 14. Negruţ Constantin, Dobre Costinel, Negruţ Codruţa, Iniţiere în marketing, Ed. Augusta,

Timişoara, 1998 15. Popescu, Adina Claudia, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2002 16. Prutianu Ştefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor, Cercetarea de marketing. Studiul

pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Bucureşti, 2002 17. Prutianu Ştefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligenţa marketing-plus,

Editura Polirom, Bucureşti, 1999