1

MEGATREND UNIVERZITETFakultet za menadžment Valjevo

Tema:

MARKETING PLAN „ZANATI PARKER M“, Beograd

- seminarski rad –

MENTOR: Student:Prof. dr Radojko Lojaničić Jelena Damnjanović

Indeks br. F/084/09

Šabac, april 2010. godine

1

Sadržaj

I. UVOD................................................................................................................................3

II. SITUACIONA ANALIZA.................................................................................................4

A. Situaciono okruženje...................................................................................................4

1. Tražnja i trendovi u tražnji..........................................................................................4

2. Sociološki i kulturološki faktori..................................................................................4

3. Demografske karakteristike.........................................................................................4

4. Ekonomski i poslovni uslovi.......................................................................................4

5. Politički uslovi.............................................................................................................5

6. Zakoni i pravna regulativa...........................................................................................5

B. Neutralno okruženje....................................................................................................6

C. Konkurencija...............................................................................................................7

D. Unutrašnje okruženje.................................................................................................10

III. CILJNA TRŽIŠTA...........................................................................................................11

A. Opis tržišta.................................................................................................................11

B. Psihološke karakteristike...........................................................................................11

C. Bihevioralne karakteristike........................................................................................11

D. Geografske karakteristike..........................................................................................11

E. Rast tržišta.................................................................................................................11

IV. PROBLEMI I ŠANSE......................................................................................................13

A. Šanse..........................................................................................................................13

B. Problemi....................................................................................................................13

V. MARKETING CILJEVI..................................................................................................14

A. Ciljevi........................................................................................................................14

1. Lični...........................................................................................................................14

2. Poslovni.....................................................................................................................14

3. Strateški.....................................................................................................................14

4. Taktički......................................................................................................................14

B. Namena......................................................................................................................14

C. Tabela planiranog napretka.......................................................................................15

VI. MARKETING STRATEGIJA.........................................................................................16

A. Osnovna strategija.....................................................................................................16

1

B. Naša poruka klijentima..............................................................................................16

C. Naš pozicioni cilj.......................................................................................................16

D. Ključni strateški indikatori........................................................................................16

E. Ključni elementi brendiranja.....................................................................................16

5. Boje............................................................................................................................16

6. Logo...........................................................................................................................16

7. Imidž..........................................................................................................................16

F. Inovacije u uslugama.....................................................................................................17

G. Racionalizacija cena..................................................................................................17

VII. MARKETING TAKTIKE...............................................................................................17

A. Marketinški materijal.................................................................................................17

1. Marketing paket.........................................................................................................17

2. Marketinška priča......................................................................................................18

3. Studije svakog projekta.............................................................................................18

4. Preporuke klijenata....................................................................................................18

5. Multimedijalni materijal............................................................................................18

B. Internet plan...............................................................................................................18

6. Website......................................................................................................................18

C. Taktika sadržaja.........................................................................................................19

1. Ažuriranje..................................................................................................................19

D. Taktika pretraživača..................................................................................................19

E. Email marketing plan................................................................................................19

F. Socijalni medija plan.....................................................................................................19

1. Blog...........................................................................................................................19

G. Reklamiranje..............................................................................................................20

1. Oglašavanje...............................................................................................................20

2. Odnosi sa javnošću....................................................................................................20

3. Obraćanja...................................................................................................................20

4. Direktna pošta............................................................................................................20

H. prodaja.......................................................................................................................20

1. Proces prodaje...........................................................................................................21

2. Kvalifikovanje...........................................................................................................21

3. Prezentacija................................................................................................................21

1

4. Informisanje...............................................................................................................21

5. Transakcija................................................................................................................21

I. Pažnja prema klijentima................................................................................................21

1. Osećaj zajedništva i pripadnosti................................................................................21

2. Nagrade za lojalnost..................................................................................................22

VIII.PRIMENA I KONTROLA..............................................................................................23

A. Marketing kalendar....................................................................................................23

B. Kritične cifre..............................................................................................................23

Budžet troškova marketinga.............................................................................................25

C. Planovi merenja i kontrole.........................................................................................25

D. Ključni podaci marketinga........................................................................................26

E. Obuka Marketing tima...............................................................................................26

F. Organizacija marketing tima.........................................................................................26

1. šema organizacije marketing tima.............................................................................27

G. Objavljivanje brojki...................................................................................................27

IX. ZAKLJUČAK..................................................................................................................28

X. LITERATURA.................................................................................................................29

1

I. UVOD

Preduzeće „Zanati Parker M“ d.o.o., Beograd, osnovano je 1995. godine. Već 15 godina uspešno se bavi završnim građevinskim radovima. Do 2008. godine naša specijalnost bili su završni radovi koje smo izvodili kao podizvođači za veće građevinske kompanije. U tom poslu imamo zavidnu reputaciju i visoko se kotiramo na tržištu.

Od 2008. godine počeli smo da se bavimo i adaptacijom/preuređenjem prostora. Do sada smo se bavili uglavnom rekonstrukcijom starijih kuća, ali se tržište postepeno menja i sve je više zahteva za rekonstrukcijom velikih salonskih stanova na atraktivnim lokacijama u moderne stambene jedinice. Takođe, sve više je i zahteva za rekonstrukcijom poslovnih prostora. S toga smatramo da je ovo tržište idealno za dalji razvoj naše firme: konstantan rast tražnje, nedovoljna i neadekvatna ponuda predstavljaju pravu priliku za naš dalji proboj i još bolje pozicioniranje na tržištu.

Osnivač preduzeća je član PKS i PKB i svojim angažovanjem pokušava da unapredi situaciju u građevinskoj branši. Poznat je i visoko cenjen zbog stručnosti, iskustva i progresivnih ideja koje ima. Samim tim, u mogućnosti je da ostvari kontakte sa našom ciljnom grupom i da nas adekvatno predstavi u prvom susretu.

Trenutno zapošljavamo 15 keramičara, 5 stolara i 7 molera. U svom timu imamo 2 dizajnera, 3 arhitekte i 5 administrativnih radnika.

Dizajneri, arhitekte i administrativni radnici ujedno predstavljaju i naš marketing tim. Direktor marketinga je su-osnivač preduzeća. Izuzetno je inventivan, ali i otvoren za nove ideje svog tima.

Većina majstora koji rade za nas su sa nama od osnivanja, tako da smo bili u stanju da pratimo i da utičemo na njihovo usavršavanje. Veliku pažnju poklanjamo i odnosu prema poslu, radnoj disciplini i odnosu sa klijentom. Na taj način pokušavamo da se razlikujemo od konkurencije i obezbedimo sebi dobre preporuke

Preduzeće „Zanati Parker M“ d.o.o. godišnje ostvaruje priliv od 400.000€. Godišnje imamo 10 projekata kompletne adaptacije sa našim dizajnom i mnoštvo podizvođačkih poslova. Cilj nam je da zadržimo broj podizvođačkih poslova, ali i da povećamo broj kompletnih projekata adaptacije i da poboljšamo svoju poziciju na tom tržištu.

1

II. SITUACIONA ANALIZA

A. SITUACIONO OKRUŽENJE

1. TRAŽNJA I TRENDOVI U TRAŽNJI

Da budemo iskreni, građevinarstvo je puno ne-etičnih ljudi i možete čuti mnogo horor priča o preuređivanju.

Dok se fokusiramo na dizajn visokog stila, znamo da je poštovanje rokova za završetak projekta, svakodnevno čišćenje i poštovanje želja vlasnika ono što je tržištu potrebno.

Ljudi žele da svaka prostorija u kući bude funkcionalna. Mora da bude zadivljujuća, a u isto vreme korisna. Elektronika, kompjuteri, audio i video oprema su standard u današnjim domovima. Dizajn je ono što treba da bude naša najjača strana.

Među našim potencijalnim klijentima raste tražnja za vrhunskim stanovima u renoviranim zgradama u njihovom kraju. Svesni smo potrebe da naglasimo naše sposobnosti da radimo u starijim zgradama i kreativnog planiranja prostora.

Sve veći broj naših potencijalnih klijenata ima želju da se posveti ekološkom načinu života, te zahtevaju korišćenje ekoloških proizvoda i traže izvođače koji imaju iskustva sa ekološkom gradnjom. A to se takođe poklapa sa našom vizijom.

2. SOCIOLOŠKI I KULTUROLOŠKI FAKTORI

Naš idealni klijenti su srednjih godina, starosedeoci, koji imaju jedno ili više dece na fakultetu i prave planove za aktivnu penziju. Vode urban život, pun zabave, prate zabavne i dizajnerske časopise. Pripadaju visokoj srednjoj klasi, rekrativno se bave sportom i vikende provode sa porodicom u prirodi ili na vikendici. Često putuju. Verovatno su već renovirali kuću/stan i planiraju da u tom prostoru žive još bar 10 godina.

3. DEMOGRAFSKE KARAKTERISTIKE

Naši potencijalni klijenti su stanovnici većih gradova i poseduju nekretninu vrednosti iznad 75.000 €. Najčešće su to parovi sa decom u srednjoj školi ili koja su tek otišla na fakultet. Oni su ili vlasnici privatnog biznisa ili rade na pozicijama sa fleksibilnim radnim vremenom. Imaju više ili visoko obrazovanje.

4. EKONOMSKI I POSLOVNI USLOVI

Naš idealan klijent pripada višem srednjem ili visokom sloju društva. Finansijski je obezbeđen i na njega promena ekomomske situacije nema preveliki uticaj. Projekat adaptacije ne finansira iz redovnih mesečnih priliva niti se kreditno zadužuje.

Naša ciljna grupa su ljudi koji imaju sopstveni biznis ili imaju fleksibilno radno vreme, tako da mogu aktivno da učestvuju u svakom segmentu projekta.

1

5. POLITIČKI USLOVI

Politički uslovi imaju relativno malog uticaja na naše poslovanje. Naše poslovanje je politički neorijentisano, klijenti su nam fizička lica čija finansijska bezbednost i društveni status ne zavise od političke situacije.

6. ZAKONI I PRAVNA REGULATIVA

Neophodno je ispoštovati zakonske obaveze, koje su prilikom adaptacije brojne. Projekti se izvode u prestižnim naseljima, gde se mnogo pažnje pridaje administraciji i pravnoj regulativi. Stoga, za razliku od većine konkurenata, mi poštujemo sve propise i zakonske obaveze po pitanju prijavljivanja radova, pribavljanja odgovarajućih dozvola, poštovanja vremena dovoženja materijala i odvoženja otpada, zaštite radnika, ali i okoline itd.

1

B. NEUTRALNO OKRUŽENJE

U ovom trenutku, medijska pažnja je izuzetno usmerena na građevinske poslove, te stoga i na naše projekte. U moru negativnih komentara, mi se trudimo da predstavljamo svetlu tačku. Direktor preduzeća ostvaruje izuzetno dobre odnose sa medijima i uspeva da stvori pozitivnu sliku o našem poslovanju, što samo po sebi predstavlja sjajnu reklamu.

Grupe stanara ili Udruženja komšija mogu znatno uticati na naše poslovanje. Njihovo nezadovoljstvo moglo bi ozbiljno da ugrozi naše projekte. Stoga se trudimo da ostvarimo kontakt sa okruženjem svakog objekta i da ljude uputimo u tok, trajanje i ishod radova.

1

C. KONKURENCIJA

Direktna konkurencija

DAKOM – Fokusiraju se isključivo na visokobudžetne adaptacije i imaju sjajnu reputaciju u najelitnijim naseljima; vlasnik živi u ekskluzivnom naselju, te ima kontakte u visokom društvu.

PANČINI – Bave se renoviranjem ugostiteljskih objekata, ali su poznati po vrhunskom dizajnu.

STARDAY – Nisu jaki kao što su bili, ali imaju dugogodišnju tradiciju na tržištu.

Tabela 1: Analiza konkurencije

Konkurent Dakom Pančini StardayProizvod i/ili uslugaKvalitet 5 5 4Izbor 4 3 3Cena 4 4 4

Lokacija Saobraćaj 3 2 3Izgled 3 0 3Uočljivost 1 0 1

Dodatni kvalitetiUsluga pre i posle posla 4 5 4Iskustvo 5 5 4Stručnost 4 5 4Reputacija 5 5 5Imidž 5 3 4Stabilnost 4 4 3Strateška udruživanja 4 4 4

Ostale marketing aktivnostiUstaljeni kanali prodaje 5 4 5Oglašavanje 4 3 5Podrška klijentima 4 5 4Podsticaji 3 3 3Lojalnost 3 3 2Ukupno 70 63 65Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Istraživanje konkurencije sprovedeno 2009. godine.

Najveći konkurent nam je svakako Dakom, koji je započeo poslovanje iste godine kao i mi i od početka imamo iste interesne sfere. Njihov pristup poslu je krajnje profesionalan i mogu se pohvaliti izuzetnim kvalitetom usluge. Dosta polažu na marketing i posvećuju se svakom klijentu (Tabela 1.). Izuzetno je teško nadmašiti ih. Imaju izuzetno veliku stopu rasta i veliki udeo na tržištu (Tabela 2.)

Preduzeće Pančini nam predstavlja konkurenciju u domenu adaptacije poslovnih prostora, prvenstveno ugostiteljskih objekata. Ne pridaju mnogo važnosti lokaciji svojih prostorija, kao ni samom imidžu preduzeća. Njihova preporuka su niska cena, kvalitet dizajna i radova

1

(Tabela 1.). Imaju relativno mali udeo na ukupnom tržištu (Tabela 2.), ali veliki udeo tržišta adaptacije ugostiteljskih objekata.

Starday ima prednost dugotrajnog poslovanja na tržištu. Međutim, kvalitet radova i usluge im opadaju, tako da postepeno gube svoju poziciju na tržištu (Tabela 1.). . Prošle godine su ostvarili negativnu stopu rasta, jer su bili pogođeni nepovoljnim ekonomskim uslovima i obustavljanjem inostranih investicija, međutim i dalje ostvaruju veliki udeo na tržištu. (Tabela 2.)

Tabela 2: Rast i udeo na tržištu

Konkurent Cena Stopa rasta Udeo na tržištuDakom 35€ 5% 15%Pančini 25€ 3% 7%Starday 30€ -1% 17%Mi 40€ 7% 10%

Prosek 32,50€ 3,50%Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Istraživanje konkurencije sprovedeno 2009. godine.

Grafikon 1: Analiza rasta i udela konkurencije na tržištu

Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Istraživanje konkurencije sprovedeno 2009. godine.

Indirektna konkurencija

Nove kompanije za adaptaciju Male majstorske radnje Izgradnja kuća za odmor

1

Nove kompanije za adaptaciju nam predstavljaju malu pretnju, jer imamo prednost islustva i preporuke klijenata. Međutim, nove kompanije dolaze sa novim idejama, koje mogu biti pretnja. Takođe, grupa klijenata može biti mišljenja da ih to što su novi čini interesantnijima.

Male majstorske radnje mogu biti konkurentne po pitanju cene i na taj način privući klijentelu. Međutim, niske cene se uglavnom dobijaju na uštrb kvaliteta radova i ponuđenih usluga.

Iako trenutno kuće za odmor nisu u trendu, i dalje ima ljudi koji se opredeljuju za njih pre nego za adaptaciju sopstvenog životnog prostora.

1

D. UNUTRAŠNJE OKRUŽENJE

Trenutno zapošljavamo 15 keramičara, 5 stolara i 7 molera. U svom timu imamo 2 dizajnera, 3 arhitekte i 5 administrativnih radnika.

Naš dizajnerski tim održava sastanke sa ciljem da pregledaju naše projekte i portfolio. Klijent je došao do nas preko drugog klijenta, za kog smo radili prodajni prostor, koji je bio naš najveći projekat do sada. Posao je u svakom pogledu prošao sjajno, a pored toga što su nam poslali preporuke, klijent menadžeru projekta redovno šalje čestitke za praznike.

Nedavno smo dobili 3 zahteva za ponudom i zahtev za razgovor o projektu ekološke gradnje. Sa komercijalnim timom će biti razmotreni projekti za izraze zahvalnosti klijentima.

Kratak pregled poslovnih knjiga pokazuje da je pred nama rekordna godina i da ćemo ubrzo postati prvi izbor ljudi koji adaptaciju shvataju kao veoma ozbiljan projekat.

Za nas je proces rada podjednako važan kao i gotov projekat. Većina kompanija može da odradi posao, ali retko koja može da obavi posao tako da vam sam tok radova bude prijatan.

Šta nas to razlikuje od ostalih?

Imamo arhitektu koji je stalno prisutan na samom objektu. Dizajneri bogatog iskustva. Dugogodišnje iskustvo u ovom poslu. Iskusni majstori (keramičari, moleri, stolari) koji su sa nama od osnivanja.

1

III. CILJNA TRŽIŠTA

A. OPIS TRŽIŠTA

Naši klijenti poseduju nekretnine u popularnim, ali starijim delovima grada. Cene proces adaptacije i kreiranja prostora za zabavu i velika porodična okupljanja. Često su to vlasnici firmi sa fleksibilnim radnim vremenom, koji uživaju da učestvuju u procesu dizajniranja. Prosečna vrednost projekta koju očekujemo od potencijalnih klijenata je nešto iznad 20.000€.

B. PSIHOLOŠKE KARAKTERISTIKE

Naši idealni klijenti su članovi grupe i takmičari. Vole da su okruženi porodicom i prijateljima, a prilično su takmičarski nastrojeni i prema porodici i prijateljima, ali i prema potpunim strancima. Poriv da se kuća preuređuje proističe iz želje da se stvori prostor za zabave i velika familijarna okupljanja, ali i da se nadmaše prijatelji. Veoma su posvećeni zajednici i pripadnici su školskih i drugih društvenih i neprofitnih organizacija.

C. BIHEVIORALNE KARAKTERISTIKE

Naši idealni klijenti su već preuređivali svoj životni prostor. Istraživanje pokazuje da svako ko je prošao kroz veliki projekat adaptacije razume dinamiku i prednosti, kao i potencijalne loše strane ovakvog poduhvata.

D. GEOGRAFSKE KARAKTERISTIKE

Identifikovali smo 8 delova Beograda i još 12 delova u unutrašnjosti na osnovu prosečne starosti i vrednosti nekretnina.

E. RAST TRŽIŠTA

Dok je napredak u građevinskoj industriji uvek povezan sa porastom kamate, vrednostima nekretnina i ekonomijom u celini, napredak adaptacije u imućnijim sredinama je prilično stabilan. Naše tržište za finansinranje projekata ne koristi kredite ili sredstva iz tekućih prihoda, tako da na njih manje utiče ekonomska kriza. Naši klijenti su takođe vezani za starija naselja i često investiraju u projekte adaptacije koji će premašiti vrednosti nekretnina u okolini.

Tabela 3. Analiza rasta tržišta

Potencijalni klijenti Rast 1-godina 2- godina 3-godina 4-godina 5-godinaAdaptacija kuća 5% 20.000 21.000 22.050 23.152 24.310Adaptacija stanova 8% 30.000 32.400 34.992 37.791 40.815Ukupno 50.000 53.400 57.042 60.943 65.125Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Analiza tržišta sprovedena 2009. godine.

1

Grafikon 2: Analiza rasta tržišta

Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Analiza tržišta sprovedena 2009. godine.

Grafikon 3: Analiza rasta tržišta

Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Analiza tržišta sprovedena 2009. godine.

1

IV. PROBLEMI I ŠANSE

A. ŠANSE

Nedovoljna pokrivenost tržišta

Neprofesionalni pristup poslu kod konkurencije

Nepotpuna ponuda konkurencije

Nepostojanje ponude usluga nakon završetka radova

Naša istraživanja su pokazala da tržište za adaptaciju objekata nije dovoljno pokriven segment tržišta građevinskih radova, te u tome vidimo svoju šansu za napredak. Ukoliko tržište preplavimo svojim ponudama i prisustvom, svakako ćemo ostvariti zadovoljavajući napredak.

Adaptacija stanova može predstavljati noćnu moru, kako za inicijatora projekta, tako i za čitavo okruženje, zbog neprofesionalnog pristupa poslu izvođača radova. Mi ćemo se u tome razlikovati od konkurencije. Poštovaćemo zadate rokove, održavati gradilište čistim, poštovati želje okruženja, ukratko, bićemo maksimalno profesionalni i uslužni.

Većina kompanija nude izvođenje dela radova, a za ostale radove angažuju podizvođače. Mi nudimo kompletnu uslugu na jednom mestu. Od dizajniranja, preko projektovanja do nabavke materijala i izvođenja radova, kod nas možete zadovoljiti sve svoje potrebe.

Usluga po završetku radova je veoma bitna u ovom poslu. Održavanje izvedenih radova, sitne prepravke po završetku projekta, kao i davanje informacija klijentima je nešto što se ne može naći kod drugih preduzeća u ovom poslu. Mišljenja smo da ćemo paketom usluga nakon završetka radova pridobiti veliki broj klijenata.

B. PROBLEMI

Konkurentnost cene

Obuka personala

Da bismo ostvarili vrhunski kvalitet usuga i radova i ponudili klijentima najkvalitetnije materijale, nismo u mogućnosti da pravimo kompromise po pitanju cene. Problem je što neki potencijalni klijenti neće uvideti prednosti koje donosi viša cena naših usluga. Stoga moramo maksimalno istaći kvalitet naše ponude kroz dobru marketing strategiju.

Obuka personala može predstavljati prepreku, jer će mnogi članovi personala kroz konstantna testiranja i procene biti odbačeni i zamenjeni novima. Samim tim, konstantno ćemo morati da obučavamo novi personall, što iziskuje dodatni utrošak vremena i finansija.

1

V. MARKETING CILJEVI

Cilj nam je da postanemo građevinska firma za adaptaciju koja će biti prvi izbor na domaćem tržištu. Naš nedeljni sastanak osoblja uvek podrazumeva i diskusiju o načinima da se poboljša svaki aspekt našeg poslovanja i usluge, kako bi se ostvarila naša vizija.

A. CILJEVI

1. LIČNI

Godišnji dohodak od preko 30.000 € 21 dan odmora Nagrada Privredne Komore Srbije za Najboljeg preduzetnika Ulazak u 25 najpoznatijih firmi za završne radove u Srbiji

2. POSLOVNI

Priliv od preko 500.000 € 25 dizajnerskih projekata 100% zadovoljstvo klijenata

3. STRATEŠKI

30 keramičara 10 stolara 20 molera Kupiti poslovni prostor

4. TAKTIČKI

Preurediti veb stranicu Biti u prvih 10 za 5 pojmova za pretragu Interneta Članak u časopisu Moj Dom Zaposliti marketing menadžera

B. NAMENA

Adaptacija je težak posao u kom mnogi ne ispunjavaju svoja obećanja. Mi ćemo postati poznati kao jedno od etički najispravnijih preduzeća u našoj delatnosti i poslu uopšte. Svaka odluka koju donesemo izviraće iz čiste etičnosti.

1

C. TABELA PLANIRANOG NAPRETKA

Lične projekcije zasnovane su na povećanju zarade od 20%1, što je povezano sa još većim porastom u godišnjem prilivu.

Poslovni cilj je pozamašnih, ali realističnih 30%2 povećanja prihoda, kroz povećanje poslovnih kapaciteta.

Tabela 4: Planirani napredak

1. godina 2. godina 3. godinaLIČNIGodišnja zarada preko 30.000€ 32.400 € 38.880€ 46.656€21 dan godišnjeg odmora 21 21 21Nagrad PKS – Najbolji preduzetnik Ne Da DaTop 25 građevinskih firmi Ne Da DaPOSLOVNIPriliv preko 500.000€ 520.000€ 676.000€ 878.800€25 dizajnerskih projekata 25 30 35100% zadovoljstvo klijenata Da Da DaSTRATEŠKI30 keramičara 25 30 3010 stolara 7 10 1020 molera 15 20 20Kupiti poslovni prostor Ne Da DaTAKTIČKIPreurediti veb stranicu - Da DaBiti u prvih 10 za 5 pojmova za pretragu Interneta

- Da Da

Članak u časopisu Moj Dom - 12 12Zaposliti marketing menadžera - 1 3Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Poslovni plan za 2010. godinu

1 Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Poslovni plan za 2010. godinu.2 Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Poslovni plan za 2010. godinu.

1

VI. MARKETING STRATEGIJA

A. OSNOVNA STRATEGIJA

Želimo da budemo u samom vrhu preduzeća za adaptaciju i da učestvujemo na tenderima za najprestižnije poslove u gradu, a na osnovu naše reputacije i načina rada, koji podrazumeva savršen dizajn i obraćanje pažnje na detalje. Možda ćenajskupljim možda ćemo biti među najskupljim ponuđačima, ali vredeće.

B. NAŠA PORUKA KLIJENTIMA

Ako ste već adaptirali svoj životni prostor, onda znate da je način rada podjednako bitan kao i sam projekat.

C. NAŠ POZICIONI CILJ

Težimo budemo očigledan izbor za adaptaciju klijentima koji razumeju da smo vredni razlike u ceni.

D. KLJUČNI STRATEŠKI INDIKATORI

Interesenti Sastanci sa dizajnerima Preporuke Završeni projekti

E. KLJUČNI ELEMENTI BRENDIRANJA

Plava i zelena boja za zelenu gradnju i poverenje.

Profesionalno dizajniran logo, marketinški materijal i veb stranica. Identitet našeg brenda je na granici bogatog i senzibilnog. Skupi, ali vredni.

5. BOJE

Zelena i plava – ekologija i poverenje

6. LOGO

Logo koji šalje inicijalnu poruku o profesionalnosti, stabilnosti i uliva poverenje.

7. IMIDŽ

Vlasnik kompanije je poznat u ovoj branši i on je lice od poverenja koje predstavlja naš brend. Njegov lik se pojavljuje na svom našem materijalu.

1

F. INOVACIJE U USLUGAMA

Besplatni program za zainteresovane:

Bilten o dizajnu: opisuje trenutno aktuelne trendove kod nas Besplatne radionice dizajna: daje mogućnost zainteresovanima da iskuse zabavnu

stranu dizajniranja. Mesečna kolumna „Pitajte našeg arhitektu“: pitanja koja postavljaju lokalni

kućevlasnici će predstaviti našeg arhitektu kao pristupačnog stručnjaka.

Probni program za potencijalne klijente:

Plaćeni termini sa dizajnerima

Ponuda za potencijalne klijente i kupce:

Dizajn i adaptacija Samo dizajn

G. RACIONALIZACIJA CENA

Naše cene zasnovane su na praktično dobijenim podacima za izvođenje radova po m2. Konstantno pratimo troškove materijala i popuste na teritoriji cele zemlje. Naš cilj je da budemo iznad standarda naše branše i da se fokusiramo na kvalitet usluge, a ne na najniže cene. To što smo u mogućnosti i da dizajniramo sopstvene projekte nam omogućava da mnogo preciznije procenimo svaki projekat.

VII. MARKETING TAKTIKE

A. MARKETINŠKI MATERIJAL

Marketinški materijal koji mi koristimo podržava razne marketinške programe i taktike koje koristimo.

1. MARKETING PAKET

Naš marketing paket sadrži:

Pismo osnivača Po čemu se razlikujemo od drugih Opis procesa adaptacije Listu svakodnevnih poslova čišćenja i održavanja gradilišta Fotografije lokacija pre, za vreme i posle adaptacije Preporuke klijenata Najkvalitetniji projekti Referenc listu Kopije članaka iz novina Biografije personala za dizajn i izvođenje radova

1

2. MARKETINŠKA PRIČA

Vlasnik firme počeo je ovim poslom da se bavi pre 15 godina i mnogo toga je i samostalno postigao. Njegov uticaj u ovom poslu i rad su dobro poznati.

Preporuke renomiranih kompanija i kućevlasnika nam pomažu da potkrepimo priču o višegodišnjem iskustvu, inovacijama i poverenju.

3. STUDIJE SVAKOG PROJEKTA

Svaki klijent dobiće fotografije i snimak svog projekta pre, tokom i nakon radova. Video snimke ćemo uključiti i u veb prezentaciju, kao i kratke preporuke klijenata. Takođe ćemo napraviti mini-katalog svakog projekta, što ćemo koristiti kao materijal za kratke prezentacije.

4. PREPORUKE KLIJENATA

Preporuke se prikupljaju nakon svakog projekta, tokom prvog obilaska po završetku radova.

5. MULTIMEDIJALNI MATERIJAL

Naš marketing asistent je zadužen za snimanje svakog projekta i dizajna, a konsultant fotografiše same radove. Takođe, po zahtevu vlasnika, možemo postaviti kamere na samom gradilištu, kako bi mogao u svakom trenutku da prati napredak radova.

B. INTERNET PLAN

Naše prisustvo na Internetu je naša velika prednost. Fotografije, video i audio snimci i blogovi će nam pomoći da stvorimo raznovrstan sadržaj za našu stranicu i omogućiće nam da se dobro kotiramo na lokalnim pretraživačima.

6. WEBSITE

Naša stranica, koja je bogata slikama, će biti mesto na kom će se konstantno menjati sadržaj i videće se proces adaptacije i naš profesionalni pristup poslu, kao i mnoštvo korisnih sadržaja.

Takođe ćemo za svakog klijenta kreirati Internet portal na kom će moći da vidi detalje svog projekta i da komunicira sa našim timom.

Tabela 5: Temelji Internet razvoja

Datum početka Datum završetka

Internet portal za klijente 01.05. 2010. 01.06.2010.

Postaviti blogove 01.05.2010. 15.06.2010.

Razvoj E-zina ili Biltena 01.05.2010. 01.08.2010.

Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Poslovni plan za 2010. godinu

1

C. TAKTIKA SADRŽAJA

Dodaćemo marketinški sadržaj i dodatne portfolije projekata, kao i dva bloga, kako bismo bili u mogućnosti da stalno dodajemo nove sadržaje. Takođe ćemo objavljivati članke i arhivirati naš mesečni bilten.

1. AŽURIRANJE

Marketing asistent će ažurirati našu veb stranicu i dodavati svaki projekat.

Naš glavni dizajner će voditi blog nedeljno, a vlasnik firme će na blogu odgovarati čitaocima jednom mesečno.

D. TAKTIKA PRETRAŽIVAČA

Naša strategija pretraživača je lokalna – optimalizovaćemo naše sadržaje tako što ćemo koristiti imena lokalnih gradova.

Napravićemo stranice sa sadržajem koji je lokalnog karaktera za naselja u kojima smo već izvodili radove.

Naš blog će biti ključni deo naše strategije za pretraživanje, jer će sadržati brojne linkove za sajtove iz ove branše i linkove za sve naše glavne dobavljače.

E. EMAIL MARKETING PLAN

Naš sajt i naš direktan mejling program će promovisati naš e-zin. Našim klijentima i pretplatnicima ćemo mesečno slati e-zin.

F. SOCIJALNI MEDIJA PLAN

Uposlićemo nekoliko blogova kao naš primarni novi medijski alat. Objavljivaćemo mesečne intervjue sa našim najboljim klijentima i pozitivne komentare.

1. BLOG

Imamo dva bloga koji se često ažuriraju.

- Pitajte majstora – naš vlasnik istražuje i odgovara na pitanja o adaptaciji.

- Pitanje dizajna – naši dizajneri vam nude savete što se tiče boja, dizajna i kućnih uređaja.

Oba ova bloga će nam poboljšati pozicije na pretraživačima.

1

G. REKLAMIRANJE

1. OGLAŠAVANJE

Oglasi u vidu članaka u časopisima MOJ DOM i MOJ STAN.

2. ODNOSI SA JAVNOŠĆU

Mesečne izjave za štampu, koje će ići u novine i na naš sajt.

Kolumna sa pitanjima i odgovorima u nedeljniku MOJ STAN.

Reklamna priča u časopisu MOJ DOM.

Tabela 6: Odnosi sa javnošću

Datum početka Datum završetka

Mesečne izjave za štampu 01.05. 2010. 01.12-2010.

Kolumna u nedeljniku 01.05.2010. 01.05.2011.

Reklamna priča u mesečniku 01.05.2010. 01.06.2010.

Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Poslovni plan za 2010. godinu

3. OBRAĆANJA

Izvinite na prašini – pisma komšijama koja će im dati detalje o radovima, kao što je obim radova, trajanje bučnih radova, ukupno trajanje radova i sl., kao i kontakt telefon za sva dodatna pitanja.

Stolar na dan – svaki klijent po čijoj preporuci dobijemo novog klijenta dobija stolara na jedan dan.

4. DIREKTNA POŠTA

Kvartalno ćemo po najinteresantnijim naseljima slati razglednice većeg formata sa fotografijama projekata pre i posle radva. U svakoj ćemo promovisati dizajnerske seminare koje organizujemo.

Adrese za slanje pošiljki ćemo odabrati na osnovu procene nekretnina, te ćemo ih slati na adrese ljudi koji u vlasništvu imaju nekretninu vredniju od 150.000€

H. PRODAJA

Planiramo da potencijalne klijente dovodimo u naše kancelarije prilikom inicijalne konsultacije, čime ćemo promeniti uobičajenu praksu u ovoj branši, da se prva konsultacija obavlja na samom objektu.

Na taj način ćemo se razlikovati od ostalih, a i bićemo u mogućnosti da valjano izvršimo prezentaciju koja predstavlja naš rad u pravom svetlu i dokazuje našu dizajnersku ekspertizu.

1

Ovaj pristup takođe pokazuje da imamo profesionalno osoblje, kancelarije i način rada – što nas takođe razlikuje od mnogih konkurenata.

1. PROCES PRODAJE

1. Prvi poziv: naš glavni dizajner je prepoznao potencijalnog kupca.2. Poziv u našu kancelariju (pre toga je poslat pripremni materijal)3. Dizajner i vlasnik obavljaju prezentaciju firme u kancelariji4. Sastanak na objektu5. Predlog Ugovora6. Prihvatanje ugovora7. Avans i dogovaranje detalja

2. KVALIFIKOVANJE

Svi upiti se šalju glavnom dizajneru, kako bi se kvalifikovali, a zatim se šalju konsultantu za projekte. Upiti se obogaćuju dodatnim informacijama ili se prebacuju drugim izvođačima. Svi upiti se ocenjuju i arhiviraju, kako bi se kasnije mogli pratiti.

3. PREZENTACIJA

Prezentacija u kancelariji uključuje predstavljanje procesa rada, video snimke utisaka klijenata i slajdšou virtuelnog projekta.

4. INFORMISANJE

Marketinški materijali i saveti o dizajnu i naš bilten se šalju interesentima nakon sastanka na objektu. Konsultant za dizajn tri puta kontaktira interesenta, kako bi pogurao projekat ili dobio negativan odgovor.

5. TRANSAKCIJA

Kada klijent pokaže želju za nekom vrstom ugovora, dobija Ugovor na orijentacionom sastanku, koji podrazumeva i komplet materijala za Novog Klijenta. Tada se diskutuje o kompletnom projektu, ključnim datumima, dobrim i lošim stranama projekta, načinu plaćanja i garancijama nakon završetka radova.

I. PAŽNJA PREMA KLIJENTIMA

Neophodno je da klijentima ukažemo posebnu pažnju, što će ih ponukati da nas dalje preporuče, a to će nam dati veliku prednost u odnosu na konkurente.

1. OSEĆAJ ZAJEDNIŠTVA I PRIPADNOSTI

Godišnje ćemo organizovati Novogodišnja okupljanja, na kom će svaki klijent dobiti malenu okićenu jelku.

Kvartalno ćemo organizovati zabave u adaptiranim prostorima

1

2. NAGRADE ZA LOJALNOST

Svakom klijentu ćemo ponuditi detaljan pregled po završenom projektu.

Svakom interesentu, koji dođe na sastanak u našoj kancelariji, slaćemo ručno pisane zahvalnice.

Svim klijentima ćemo dati poklon-kupone sa popustom od 50€ na čišćenje prostora koje obavlja naš strateški partner.

1

VIII. PRIMENA I KONTROLA

A. MARKETING KALENDAR

Dnevno – ručno pisane poruke, pozivi, kontakt sa klijentima

Nedeljno – pregled upita

Mesečno – nova marketing inicijativa

Tabela 7: Marketing kalendar za 2010. godinu

Mesec Marketing temaMAJ StrategijaJUN SloganJUL Komplet marketing materijalaAVGUST Web-site, blogovi, E-zin, direktna poštaSEPTEMBAR PR i obraćanjaOKTOBAR Socijalna i strategija pretrageNOVEMBAR DogađajiIzvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Poslovni plan za 2010. godinu

B. KRITIČNE CIFRE

U tabelama koje slede navedene su naše prognoze prodaje i troškova marketinga. Verujemo da će naši marketinški koraci privući ozbiljne interesente, te da će veći procenat njih postati naši klijenti, zahvaljujući našem stilu poslovanja i kvalitetu naših radova.

Tabela 8: Prognoza prodaje

Prodaja Godina 1 Godina 2 Godina 3Adaptiranje kuća 220.000€ 242.000€ 266.200€

Adaptiranje stanova 280.000€ 364.000€ 473.200€

Adaptiranje komercijalnih prostora 20.000€ 70.000€ 139.400€

Ukupno 520.000€ 676.000€ 878.800€Direktni troškovi prodaje Godina 1 Godina 2 Godina 3Adaptiranje kuća 110.000€ 121.000€ 133.100€

Adaptiranje stanova 140.000€ 182.000€ 236.600€

Adaptiranje komercijalnih prostora 10.000€ 35.000€ 69.700€

Ukupno 260.000€ 338.000€ 439.400€Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Poslovni plan za 2010. godinu

1

Grafikon 4: Prognoza godišnje prodaje

Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Poslovni plan za 2010. godinu

1

BUDŽET TROŠKOVA MARKETINGA

Tabela 9: Budžet troškova marketinga

Godina 1 Godina 2 Godina 3Unapređenje veb stranice 1.200€ 1.920€ 2.820€Video snimci 3.600€ 4.500€ 5.600€Slanje pisama Izvinite na prašini 600€ 700€ 900€Kvartalna pošta 1.000€ 1.600€ 2.400€Oglašavanje u štampi 18.000€ 24.000€ 30.000€Brošure i štampani materijal 2.800€ 3.400€ 4.200€Dizajnerske radionice 1.800€ 2.600€ 3.600€Događaji i okupljanja 12.000€ 15.500€ 17.000€OStalo 8.400€ 10.000€ 11.766€Ukupno 49.400€ 64.220€ 83.486€Procenat od prodaje 9,5% 9,5% 9,5%Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Poslovni plan za 2010. godinu

Grafikon 5: Godišnji marketing budžet

Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Poslovni plan za 2010. godinu

C. PLANOVI MERENJA I KONTROLE

Struktura merenja je centralizovana i ide preko direktora marketinga. Sve odluke koje se tiču marketinga i oglašavanja dolaze sa te pozicije i svi upiti moraju doći do ove funkcije.

Naš tim dizajnera na nedeljnom sastanku iznosi podatke o ključnim indikatorima.

Ključni indikatori uspeha, i stvarni i projektovani, su prikazani u sobi za odmor, kako bi mogli da ih vide svi saradnici.

1

D. KLJUČNI PODACI MARKETINGA

U tabeli koja sledi nalaze se neki ključni podaci maketinga. Moraćemo da obratimo pažnju na njih, kako bismo videli da li ostvarujemo svoja očekivanja. Neki podaci, kao što su utisci klijenata, mogu biti van naše kontrole, jer dok sa nekim klijentima možemo napraviti sjajan materijal, drugi su možda introvertni po prirodi i ne možemo ih nikako nagovoriti da stanu pred kamere. U tom slučaju, možemo samo da se nadamo da će nam dati dobru preporuku svojim poznanicima. Ako nam se brojevi ne budu slagali u previše kategorija, moraćemo bitno da menjamo svoju marketing strategiju.

Tabela 10: Ključna merenja za marketing

Godina 1 Godina 2 Godina 3Promet 520.000€ 676.000€ 878.800€Interesenti 220 230 240

Interesenti koji su postali klijenti 10% 11% 13%

Prosečan br. poslova/klijentu 1 1 1Prosečan priliv/klijentu 23.636€ 26.719€ 28.166€Upućene poruke 46 60 85PR obraćanja 30 0 0Preporuke 15 18 22Izvor: Poslovna dokumentacija „Zanati Parker M“ d.o.o. – Poslovni plan za 2010. godinu

E. OBUKA MARKETING TIMA

Deo zaduženja direktora marketinga biće konstantna obuka čitavog osoblja po pitanju kontakta sa klijentima i raznih tehnika pobuđivanja, izmamljivanja i zadovoljavanja potreba i želja potencijalnih klijenata. Razvićemo sposobnost da pokažemo i dokažemo ljudima da zaista žele da postanu naši klijenti.

Obuka će obuhvatiti i naše majstore, kako bismo bili sigurni da će klijent uživati i tokom izvođenja radova i da će biti zadivljeni rezultatima projekta.

F. ORGANIZACIJA MARKETING TIMA

Na čelu marketing tima je direktor marketinga. Ova funkcija je centralni čvor svih marketing aktivnosti i procena upita i interesenata. Direktor marketinga će pregledati sve upite i interesente dodeljivati dizajnerima.

Dizajneri su zaduženi da interesente preobrate u klijente i da utvrde obim projekta sa menadžerom projekta i da budu kontakt klijentu tokom čitavog projekta.

Nedeljni sastanci marketing tima služe da se proceni napredak potencijalnih i aktuelnih projekata.

Mesečni sastanci marketing tima funkcionišu kao obuka i edukacija radi poboljšanja marketing aktivnosti.

1

1. ŠEMA ORGANIZACIJE MARKETING TIMA

G. OBJAVLJIVANJE BROJKI

Sve važne podatke ćemo objaviti kompletnom osoblju, tako što ćemo ih istaći na tabli u sobi za odmor. Takođe će na mesečnim sastancima kolektiva biti objavljeni značajni podaci o progresu.

Direktor marketinga

Dizajn timMarketing i prodajni tim

Administrativni asistent

1

IX. ZAKLJUČAK

Preduzeće „Zanati Parker M“ d.o.o. za poslovni cilj ima da u 2010. godini ostvari priliv od preko 500.000 €. Plan nam je da to ostvarimo uz nastavak izvođenja podizvođačkih radova, ali i da povećamo broj samostalnih dizajnerskih i izvođačkih projekata adaptacije na 25. Takođe smo sebi za cilj postavili i 100% zadovoljstvo klijenata.

Nadamo se da će nam novi marketing plan doneti povećanje prometa i obima posla, te da ćemo povećati broj radnika u svim službama. Takođe nam je plan da u naredne dve godine kupimo sopstveni poslovni prostor i da ga preuredimo u skladu sa našim potrebama.

Da bismo postigli gore navedeno, neophodno je da unapredimo svoju promociju. Plan je da se preuredi Internet stranica, tako da se postavi što više medijskih sadržaja i korisnih linkova, kako bismo poboljšali i svoju poziciju na lokalnim pretraživačima. Takođe ćemo se angažovati i oko dodatne Internet promocije, putem blogova i e-zina.

Pored Internet marketinga, posvetićemo se i reklamiranju u popularnim časopisima, koje prati naša ciljna grupa.

Kako se bude razvijala naša marketing strategija, moraćemo angažovati i dodatne marketing menadžere.

Cilj ovog marketing plana je svakako poboljšanje poslovanja i pozicije preduzeća na tržištu. Ali tu je i ostvarivanje ličnih ciljeva osnivača, koji su podjednako bitni, a biće ih moguće ostvariti samo ostvarivanjem poslovnih ciljeva iz ovog marketing plana.

1

X. LITERATURA

1. Lojaničić, Radojko; Lojaničić, Darko: Preduzetništvo, Grafo-press, Novi Sad, 2009

2. Milanović-Golubović, V.: Marketing menadžment, Megatrend univerzitet, Beograd, 2004

3. Poslovna dokumentacija preduzeća “Zanati Parker M” d.o.o., Beograd, 2009.

4. Poslovna dokumentacija preduzeća “Zanati Parker M” d.o.o., Beograd, 2010.