De Tijd7 Oktober 2011 Vrijdag

Visie Steve Jobs onovertroffen'Er is geen groter eerbetoon voor het succes van Steve dan het feit dat een groot deel van de wereld zijn overlijden vernam op een toestel dat hij zelf ontwikkelde.' De Amerikaanse president Barack Obama vatte treffend samen welke invloed Steve Jobs heeft gehad op de doorsneeconsument en de technologiesector. Jobs gaat de geschiedenis in als de man die vier keer de technologiewereld op haar kop zette. Met de iMac bevrijdde hij de computer van de saaie grijze doos waarin het toestel gevangen zat, de iPod revolutioneerde de muziekindustrie en bracht een geloofwaardig alternatief voor piraterij, de iPhone is direct verantwoordelijk voor de neergang van de telecomreuzen Nokia en Motorola, en de iPad is goed op weg om de axioma's uit de computer- en mediawereld nog maar eens op hun kop te zetten.

Geen uitvinder

Jobs heeft veel patenten op zijn naam staan, maar een uitvinder in de strikte zin van het woord was hij niet. Jobs en Apple maakten het touchscreen populair maar zijn er niet de pioniers van. Ook andere doorbraken die wel eens aan Apple worden toegeschreven, zoals de muis of de tabletcomputer, bestonden al.

De oprichter van Apple had wél de gave om te anticiperen op wat de consument wil. Aan marktonderzoek deed Jobs niet. Nooit heeft hij de mening van zijn toekomstige klanten gevraagd. 'Je kan je klanten niet vragen wat ze willen en dat dan proberen te maken. Tegen de tijd dat jij het product gebouwd hebt, willen ze al iets nieuws.'

Jobs' timing bleek niet alleen onovertroffen, hij tekende er ook voor dat de toestellen die Apple op de markt bracht makkelijker verteerbaar waren. Hij spendeerde met zijn Britse designer Jonathan Ive maanden aan het uitzicht van zijn producten. De gebruiksvriendelijkheid primeert. Het toestel is geen vijand meer. Als een statement steekt Apple geen handleiding bij zijn producten. De intuïtie van de gebruiker volstaat.

Microsoft bracht de eerste democratisering van de computer op gang. Iedereen kreeg er een op zijn bureau. Apple ontketende de volgende stap. Steeds meer mensen hebben constant een computer - iPhone, iPad of klonen ervan - op zak. We consumeren de media die we zelf kiezen, wanneer en waar we dat willen.

Think different

Jobs durfde radicale keuzes te maken. 'Think different' - Apples slogan. Hij durfde het aan om eind jaren 90 zijn iMac zonder een floppydiskdrive op de markt te brengen. In 2007 rustte hij zijn iPhone uit met een touchscreen. Het was die iPhone - nota bene de eerste uitstap van Apple in de sector - die de gsm-wereld op zijn kop zette.

Apple weeft telkens een ecosysteem rond zijn toestellen. Iemand koopt een iPod niet alleen omdat hij een mp3-speler wil, wel omdat hij via iTunes makkelijk zijn muziek kan beheren en aanschaffen. Ook het succes van de iPhone en de iPad is voor een groot deel te danken aan de App Store.

De hele industrie heeft het model inmiddels overgenomen. Elk bedrijf en elke ontwikkelaar werkt aan applicaties. Kranten en magazines doen verwoede pogingen om zichzelf digitaal opnieuw uit te vinden. Concurrerende technologiebedrijven zoals Google of Amazon azen op contracten met de grote muziek- en filmuitgevers.

De ultieme bekroning voor Jobs kwam er dit jaar, toen Apple even het grootste beursgenoteerde bedrijf ter wereld werd (vandaag is het een plaatsje gezakt, zie lijst), met een waarde van 263 miljard euro. Ter vergelijking: in 2000 was dat een schamele 6 miljard euro. De voorbij negen maanden genereerde het bedrijf liefst 27 miljard dollar cash. De spaarpot bedraagt al 76 miljard dollar.

Erfenis

De erfenis van Jobs is stevig verankerd in Apple. Het gevoel voor design, de gebruiksvriendelijkheid van de software, de aandacht voor de marketing: dat alles verdwijnt niet met het overlijden van Jobs. Het bedrijf is goed voorbereid op zijn voortbestaan na Jobs' dood en in de pijplijn zit een volgende generatie producten klaar.

Succes voor de eeuwigheid? Dat niet. In de snel veranderende technologiesector kan geen enkel bedrijf dat claimen.

Het Financiële Dagblad3 september 2011 zaterdag

De Apple- paradoxTerwijl een nieuwe iPhone 4 mij tot het Appledom bekeert, jaagt Steven P. Jobs Moammar Khaddafi van de voorpagina's. Overleeft Apple het vertrek van Jobs? Ongetwijfeld, de piratenkapitein stopt precies op tijd, maar opvolger Tim Cook moet wel een andere koers varen.

Stijl en gebruiksgemak hebben Apple tot het sterkste merk op de planeet gemaakt. Concurrenten als Microsoft zijn technologiegedreven: hun producten zijn knap, maar zo geavanceerd dat gebruikers verdwalen. Apple-producten worden van hier tot Tokio begeerd omdat ze bekoren en 'aanvoelen' wat wij willen. Mijn echtgenote leed aan 'Technology Related Anger' en timmerde vaak vloekend op het toetsenbord van haar pc en laptop. De iPad en het iBook hebben haar voorgoed genezen.

Een bedrijf dat in de roos blijft schieten, moet een vermogen aan marktonderzoek uitgeven. Niets is minder waar. Jobs verklaart er geen cent aan uit te geven en citeert Henry Ford: 'Als ik mijn klanten zou vragen wat ze willen, hadden ze gezegd: een sneller paard. Het is niet aan consumenten te weten wat ze willen.' Zonder het te vragen, snapt Jobs als geen ander wat wij van onze gadgets verwachten. Ziehier de Apple-paradox.

De oplossing ligt bij Jobs' intuïtie, die hij al vroeg ontwikkelde. Zijn vader kende hij niet, zijn moeder kon niet voor hem zorgen en zijn beoogde adoptieouders wilden toch liever een meisje. Wie met zo weinig basiszekerheden opgroeit, overleeft alleen door op zijn 'gut feeling' te varen. Jobs noemt dit het geheim van zijn succes. In zijn Stanford-speech adviseert hij de aanwezige studenten hetzelfde te doen: blijf hongerig, volg alleen je hart!

Inspirerend, maar nu moet Apple ook het hoofd en beide oren gebruiken. Het succes heeft Jobs' credo 'waarom bij de marine gaan als je ook piraat kunt zijn?' ingehaald. Apple is nu zelf de marine en het doelwit van piraten. Nu Apple mainstream is, keren 'early adopters' het bedrijf de rug toe en moeten ze ook de 'late majority' en 'laggards' als mij bedienen. Piraat Jobs mocht zijn klanten piepelen, maar een marktleider moet topservice bieden en fatsoenlijk ondernemen. Daarom eindigen hardhorende marktleiders op het schavot van Radar, Kassa of Greenpeace. Apple lijkt dit te begrijpen, want onlangs nodigde het bedrijf klanten uit voor internetpanel Apple Consumer Pulse. Slim, maar ontoereikend.

Natuurlijk overleeft Apple Jobs. 'logistiekkoning' Tim Cook maakt de beurslieveling nog winstgevender. En met geniale ontwerpers zoals Jonathan Ive blijft Apple de komende jaren aan de bal. Maar om een mediaorkaan en instortende beurskoersen te voorkomen, moet Cook de dialoog met álle stakeholdersgroepen aangaan. Intuïtie is goed voor pioniers, maar voor marktleiders is onderzoek beter. Een admiraal kan maar beter geen ooglapje dragen.