Marketing i odnosi s javnoscu - Cena kao instrument plaćanja

МАРКЕТИНГ И ОДНОСИ С ЈАВНОШЋУ

ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА ЧАЧАК

СЕМИНАРСКИ РАД

Тема: Цена као инструмент плаћања

Ментор: Студент:Проф. Др. Предраг Дамјановић Милосављевић Стефан 119-096-08

С А Д Р Ж А Ј

УВОД . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

ЦЕНА КАО ИНСРУМЕНТ ПЛАЋАЊА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

ОСНОВНИ ОКВИРИ ЅА ОДРЕЂИВАЊЕ ЦЕНА. . . . . . . . . . . . . . . 5

ЕЛАСТИЧНОСТ ТРАЖЊЕ У ОДНОСУ НА ЦЕНЕ. . . . . . . . . . 8

УТИЦАЈ ТРОШКОВА НА ВИСИНУ ЦЕНЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

ЕЛЕМЕНТИ УТИЦАЊА КОНКУРЕНЦИЈЕ НА ЦЕНЕ . . . . . . . . . 9

МЕТОДА И СТРАТЕГИЈА ФОРМИРАЊА ЦЕНЕ . . . . . . . . . . . . ... 11

ЗАКЉУЧАК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . .15

ЛИТЕРАТУРА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . ..16

2

У В О Д

Цена је суштински елемент маркетинг МИКС-а и конкурентске стратегије маркетинга. Цена је средство, а не циљ маркетинг активности , јер њоме се поред осталог креира и обим продаје и висина добити и стратегија развоја предузећа. Цена је снажан иструмент маркетинг микса и постоје пет метода који утичу на њено одређивање:

Основи оквири за одређивање цена, Еластичност тражње у односу на цене, Утицај трошкова на висину цена, Елементи утицаја конкуренције на цене, Методи и стратегија формирања цена.

У даљем излагању семинарског рада опширније ћу објаснити о цени као инструмент маркетинга и метода који утичу на њено одређивање.

3


5.3. ЦЕНА КАО ИНСТРУМЕНТ ПЛАЋАЊА

Цена је суштински елемент маркетинг МИКС-а и конкурентске стратегије маркетинга. Она се , за разлику од осталих инструмената маркетинг-микса може користити и самостално, мада је ефикасније када се користи у комбинацији са остала три инструмента. Цена је средство, а не циљ маркетинг активности, јер њоме се поред осталог креира и обим продаје и висина добити и стратегија развоја предузећа. Циљ маркетинга, најчешће, није да се постигне највиша могућа цена већ она која ће у комбинацији са осталим инструментима допринети развоју предузећа и стабилном положају на тржишту, односно која ће осигурати трајан и стабилан извор доходака предузећу. Истраживања су показала да су одлуке о формирању цена убедљиво најтежи задатак који стоји пред менаџментом предузећа. Jедан од разлога који формирање цена чини проблематичним је високи степен неизвесности који прати одлуке и стратегије формирање цена. Управо због тога што се цене јављају у великом броју варијанти, што додирују готово све области економских токова у друштвеној заједници и у сваком предузећу, развијени су бројни економски модели израчунавања и предвиђања цена. Они се, у главном. Заснивају на односима понуде и тражње, куповне моћи потрошача и тражње, рентабилности и понуде, са одређеним варијацијама трошкова и прихода. Сви економски модели цена имају велику аналитичку вредност, али за менаџера маркетинга они нису довољни. Раније је наведено, а и сада се понавља да економска теорија полази од претпоставке да се потрошач понаша „на апсолутно рационални начин“, што имплицира да он „има савршену информацију“ о свим атрибутима производа и о стању на тржишту. Међутим, показало се у пракси, та претпоставка је сасвим нереална, па самим тим непоуздана при превођењу теоретских модела у пословну праксу, што ће се видети из следећих излагања.

СЕМИНАРСКИ РАД – ЦЕНА КАО ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

4


5.3.1. Основни оквири за одређивање цена

По Џефу Ланкестеру неопходно је, при формирању цена, поћи од кључних елемената у чијем се оквиру налазе индикатори за одлучивање о ценама. Ти елементи су:

Пословни и маркетиншки циљеви предузећа, Стање потражње на тржишту (посебно за матичним производом), Трошкови, Конкуренција (у оквиру матичне гране и могућих сусптитута).

Сваки од ових елемената битно утиче на одлуку о ценама. Па ћу укратко објаснити њихове особине. Пословни и маркетинг циљеви су најважнији, односно најбитнији елемент политике цена. Зато, први корак у приступу систему цена, мора полазити од идентификовања, прецизирања и избора тих циљева. Распон циљева зависи од конкретне ситуације и за свако конкретно предузеће. Различитог су значаја, а најчешће се јављају у неком од следећих облика:

да се дугорочно максимизира профит, да се у кратком року оствари максимални профит, да се повећа учешће на тржишту, да се одржи водећи положај на неком тржном сегменту, да се обесхрабре потенцијалне придошлице на тржиште, да се избегне интересовање државе и законодавца, да се одржи лојалност канала дистрибуције, да се побољша пословни имиџ, да се побољша продаја слабијих производа, итд.

Предузеће може да има један од наведених циљева или више њих истовремено. У сваком случају одлука о формирању цена мора да прати и подржава постављене циљеве. Стање тражње је други кључни параметар који утиче на доношење одлуке о ценама. Он се, у суштини, заснива на ставовима потрошача о


5


томе коју су цену спремни да плате за одређени производ или услугу. Према томе горњу границу цена одређује тржиште. Због тога менаџер маркетинга треба да зна на којем нивоу цена је тржиште спремно да прихвати одређену количину његових производа. Продаја зависи од висине цена, па су због тога неки производи више осетљиви на цене, а неки мање. Осим цене постоје и други фактори који утичу на ниво тражње а то су најчешће следећи:

дохоци – приходи купаца, особине производа, укус купаца ( односно потрошача ), цене других производа, а нарочито супститута, временски фактор утицаја цене.Дохоци купаца су онај фактор који њихове жеље и потребе за

куповином преводи у стварну куповину. Спремност, али и способност куповине лимитирају дохоци, потенцијалних купаца тј. чине њихову куповну моћ, која се у економији назива „ефективна тражња“. Особине производа су тесно повезане са спремношћу купаца да га купе и да плате одређену цену. Особине производа се деле на оне које су физички „опипљиве“ (видљиве), као што су квалитет, дизајн, окус функционалност итд. И оне које су „неопипљиве“ (невидљиве) као што су марка, имиџ, навике у потрошњи томе слично. Веома је важно како потрошачи „доживљавају“ производ у целини и по оба вида особина, јер то битно утиче на тражњу.

Укус потрошача је блиско повезан са особинама производа. Он чини доста недефинисану и неопипљиву категорију, али и поред тога има веома снажан утицај на тражњу. Он се најчешће повезује са побољшањима квалитета, дизајна, моде и особина тзв. „проширеног производа“.

Цене конкурентског производа и супститута су такође битан фактор кога менаџер маркетинга мора уважавати. Под утицајем конкуренције,


6


оквир у којем се формирају цене често је веома сужен, али то не значи да је он дефинитивно одређен. Прикладним комбиновањем осталих инструмената маркетинг микса могуће је постизати и веће цене од оних које намеће конкуренција, већ и она потенцијална уласком нових конкурената на тржиште. У вези са тим политика цена мора да буде прецизно дефинисана. Ако се одреде превисоке цене, то ће охрабрити и привући имитаторе и нове конкуренте на тржиште, ако се пак, одреди прениска цена, то ће обесхрабрити конкуренцију, али ће бити изгубљени латентни добици. Време као фактор политике цена јавља се динамички у три основна вида тражње: средњорочни и дугорочни, а то зависи од конкурентних кретања у националној и у светској привреди. Због тога менаџмент мора прецизно дефинисати временски хоризонт политике цена за сваки производ. Цене могу утицати на обим тражње, али постоје и фактори који утичу на ниво цена. Милосављевић износи занимљив преглед тих фактора а то су:

ФАКТОРИ КОЈИ ПОМЕРАЈУ ФАКТОРИ КОЈИ ПОМЕРАЈУЦЕНЕ НА ВИШЕ ЦЕНЕ НА НИЖЕ

Скромна понуда у (односу та тражњу) Велика понуда (у односу на тражњу)

Повећање плата које није усклађено Стабилне плате уз раст Са повећањем продуктивношћу продуктивности

Слабија ценовна и неценовна Јака цена и неценовна конкуренцијаконкуренција

Недовољна ефикасност у Ефикасно коришћење земље, радакоришћењу земље, рада капитала и капитала у предузећу

Купци који желе по сваку цену Став купаца да ни по коју ценуда постану власници не желе да купују

Продавци који чекају вишу цену Продавци који желе да продају


7


Проширена спекулативна акција на Веровање да ће се цене снижаватиоснову очекивања да ће ценеда расту

Акција државе да се повећа Акција државе да се смањи понуда понуда новца и смањи каматна новца и повећа каматна стопа стопаДефицитарно финансирање буџета Балансирани буџет и буџетскиу периоду инфлације вишкови

Табела 1. Фактори утицаја на померање цена на више и на ниже.

5.3.2. Еластичност тражње у односу на цене

У општем смислу еластичност изражава степен осетљивости или реаговања тражње на промене цена за одређени производ или услугу. Еластичност се изражава формулом: % промена количине Е = ---------------------------- % промена количине

Међутим, треба имати у виду да тражња за неким производом не зависи само од промене цене већ и од других фактора који формирају „вриједносне ставове“ купаца, а ти ставови зависе од:

броја и близине могућности алтернатива, неопходности куповине са становишта купца, значаја које купци придају перформансама производа, консеквенци од промене дотадашњег добављача.Један од најзначајнијих фактора осетљивости купаца на цену је број и близина алтернатива. Ако се производ сучељава и надмеће се више других, њему сличних по задовољавању потреба или функција, онда ће вредност имати онај који има нижу цену. Међутим , ако се овај производ по нечему диференцира од конкурентских он ће при истим ценама имати предност. За такав производ се каже да има елементе „неценовне конкурентности“.


8


Куповина зависи и од намене производа, од тог да ли је производ за задовољење неке елементарне потребе или неке луксузне потребе. Производи за задовољење елементарних потреба мање су осетљиви на цене од других. Промена добављача може имати значајан утицај на еластичност тражње у случају померања цена посебно на тржишту производних добара. У том случају јављају се додатни трошкови прилагођавања на новог добављача .

5.3.3. Утицај трошкова на висину цена Горњу границу цена обликује конкуренција на тржишту, а доњу границу одређују трошкови пословања понуђача. При одређивању цена својим производима, менаџер маркетинга мора да располаже поузданим и прецизним подацима о оба лимитирајућа фактора. За сагледавање утицаја трошкова на цену погодан инструмент чини „преломна тачка рентабилности“. То је тачка која се налази на оном нивоу продаје на којем се укупни трошкови и укупни приходи изједначују. При вишим ценама „преломна тачка рентабилности“ је на нижем нивоу, али питање је која количина може да се прода по тим ценама. Овде треба имати у виду законитости економије обима. Већи број продатих јединица и уз мању цену по јединици доноси веће укупне приходе, односно профите, јер се укупни фиксни трошкови распоређују на већи број јединица.

5.3.4. Елементи утицаја конкуренције на цене

Када је реч о конкуренцији, јасно је да ни једна одлука о ценама у предузећу не може да заобиђе утицај не само постојеће, већ и латентне конкуренције. Три су кључна елемента која детерминишу цене под утицајем конкуренције а то су:


9


Са коликим се бројем конкурената предузеће сучељава на тржишту,

Постоји ли и какав је степен диференцијације производа међу конкурентима,

Каква је отвореност тржишта за укључивање конкурената на тржиште гране делатности у којој се предузеће налази. Када је реч о броју конкурената, има се у виду степен и карактер монополизације тржишта. Ако је велики број конкурената, јасно је даће конкурентска борба бити оштрија, али то показује да су услови за укључивање на тржиште мање под утицајем монопола и државног уплитања. Ако је мањи број конкурената онда то указује или на повећано административно уплитање или на ексклузивни карактер производа. Ако је диференцијација међу производима слабије изражена може се очекивати оштрија конкурентска борба ценама производа. Већи степен слободе укључивања, односно уласка на тржиште, подразумева да се, са становишта прописа, конкуренти могу релативно лако укључити у одређене делатности. У оквиру наведена три елемента, менаџмент маркетинга мора да има у виду и да анализира показатеље о: * ценама конкурената, укључујући трговинске рабате, попусте, кредитне услове, постпродајни сервис, * потенцијале конкурената: финансијске, кадровске технолошке итд. * трошкове и профите конкурената, * процену могућих реаговања конкуренције на властите стратегије и одлуке о ценама, * могућност пoјаве нових потенцијалних конкурената, не само из матичне гране већ и из других делатности које могу извршити супституцију производа,


10


* могућим властитим алтернативама посебно у погледу дефинисања циљних тржишта и диференцијације производа, а такође и у погледу других елемената неценовне конкурентности.

5.3.5. Метода и стратегија формирања цена.

У теорији и привредној пракси развијени су бројни методи формирања цена, али сви они могу сврстати утри основне групе и њихове комбинације а те групе су: * Методи засновани на трошковима, * Методи засновани на конкуренцији * Методи засновани на ставовима потрошача Методи засновани на трошковима често се означавају интерним методама јер се цене формирају на основу властитих података о трошковима које је предузеће имало при производњи и продаји тих производа. По том методу трошковима се дода одређена сума која служи за формирање добити, односно профита, па се због тога метод назива „трошкови плус додатак“. Овај метод је у пракси најраспрострањенији због његове једноставности. Предузеће израчунава просечне трошкове по јединици производа и тај износ увећава одређеним додатком да тако формира продајну цену. Укупни трошкови предузећа, се састоје из фиксних и варијабилних, па из тога произилази да се продајна цена састоји из (ВТ + ФТ + Д). Разлагањем цене на ова њена три састојка предузеће има могућност извесне манипулације ценом и прилагођавања условима на тржишту. Тако на пример Д је променљива величина па је у зависности од услова на тржишту и циљева предузећа могуће да се она помера. Фиксни трошкови (ФТ) чине доста стабилну величину, која се може разлагати на мањи или већи број јединица производа. На тај начин јединица цена може бити мања или већа у зависности од обима производње, односно продаје. Основни метод се заснива на концепцији „укупних трошкова“, који се деле по јединицама производа, тако да се добије просечна цена


11


коштања. На цену коштања додаје се извесна сума из које се формира добит. Тај додатак чини непознату и неодређену варијаблу коју менаџмент треба да пронађе и дефинитивно одреди. Методи засновани на конкуренцији чине другу општу групу метода формирања цена. Одлука о ценама полази од чињенице да је конкуренција већ формирала цене, па предузеће треба само да се у њих уклопи. И у овој ситуацији предузеће може самостално да одређује влститу политику цена. У том смислу Милисављевић наводи пет могућих алтернатива и то.

ускладити властиту цену са ценом конкуренције, одредити вишу цену од конкуренције, одредити нижу цену од конкуренције, одредити више или исте цене од конкурентских (у ситуацији кад

се има шири производни програм), одредити ниже или исте цене од конкурентских (у ситуацији кад

се има шири производни програм). Разуме се да за сваку варијанту треба имати ваљане разлоге и аргументе, јер свака одлука носи известан ниво ризика, али и могућих позитивних последица. Методи формирања цена засновани на ставовима потрошача за менаџера маркетинга имају највећи значај. Основна идеја ових метода полази од чињенице да потрошач приликом куповине пролази кроз сложен процес одмеравања односа између користи које очекује од производа и трошкова које мора учинити да би га набавио. Корист коју потрошач очекује не мора да буде само материјалне, већ и психолошке, односно престижне природе. При доношењу одлуке оценама, маркетинг менаџмент, користећи овај метод мора да зна:

1) како потрошач користи дати производ,2) коју финансијску или другу корист потрошач очекује од

производа,3) које трошкове захтева коришћење датог производа током његовог

животног века,


12


4) ако се успоставља равнотежа између трошкова и користи.Када се говори од користи од производа, има се у виду да потрошач

не купује производ ради њега самог већ ради задовољења неке своје потребе. Зато маркетинг менаџмент треба да стави акценат при одређивању сене више на корист коју производ доноси потрошачу него на физичке особине производа.

Коришћење метода који полазе од вредности ставова потрошача у стратегији и пословној политици предузећа значи да предузеће:

прихвати филозофију по којој потрошач бира производ према критеријуму однос трошкова које има при набавци и користи које добија набавком производа,

прихвата чињеницу да различити потрошачи доживљавају трошкове и користи на различите начине,

схвата да за потрошача корист не обухвата само физичке особине производа већ и све оно што представља сатисфакцију потрошача,

прихвата чињеницу да са становишта потрошача, трошкови не обухватају само основну цену производа већ и издатке везане за експлоатацију и одржавање производа током његовог животног века, укључујући и амортизацију. Метод нарочито пружа следеће могућности:

1. да се изврши сегментација и избор циљних тржишта са више изгледа на пословни успех.

2. да се прецизније дефинишу промотивне активности и упознавање потрошача са особинама и користима које му производ пружа.

3. да може знатно помоћи при одређивању цена за нове производе.Цене се веома широко подручје стратегије маркетинг микса. Неке су

од њих детаљно приказане а има још неких могућности. Цена одржава квалитет производа, често у одсуству других

података квалитет се означава ценом. Ако је цена сувише ниска изазива сумњу у квалитет и обрнуто ако је њен производ високе цене стиче се утисак да је квалитетнији.

Улога психолошког фактора, користи се и ценама које нису округлог броја. Цена од 199 дин. Је прихватљивија од цене од 200 дин.


13


Ценама за нове производе може се охрабрити или обесхрабрити појава имитатора, односно нових конкурената. Високим ценама охрабрује се њихова појава, а ниским ценама обесхрабрује се појава имитатора и задржава водећи положај на тржишту за дужи временски период али треба водити рачуна да се прениском ценом не уђе у зону губитака или у зону губљења латентне добити.

Диференцијација цена према различитим категоријама потрошача има за циљ потпуније коришћење капацитета и прибављање маргиналне добити. Најчешће се користи у туризму, у спорту и разним културним приредбама, да се попуне места и да се привуку категорије купаца са нижим приходима, у комуналним делатностима итд. Марже у трговини, су заправо цене услуга трговинских предузећа. Најчешће су обрнуто пропорционалне номиналној цени по јединици производа. За скупе производе проценат марже је низак и обрнуто за јефтине производе, проценат марже је виши. Цене при распродајама су у вези са каматама на ангажована обртна средства у залихама робе. Трговац се одриче дела или целог рабата, да би што пре дошао до ликвидног властитог новца и на та ј начин избегао потребу за коришћењем кредита и плаћања камата на кредит.


14


З А К Љ У Ч А К

На крају могу да кажем за тему овог семинарског рада која је била везана за Цену као инструмент маркетинга да је цена снажан инструмент маркетинг микса. Она се може користити као самостални инструмент при чему је најважније постићи равнотежу између интерних интереса предузећа и ризичних притисака из тржишног окружења. Али и у комбинацији са остала три инструмента даје још веће ефекте


15


Л И Т Е Р А Т У Р А

Проф. Др Рајко Унчанин Проф. Др Предраг Дамњановић

„МАРКЕТИНГ И ОДНОСИ С ЈАВНОШЋУ“ - Чачак


16

Marketing i odnosi s javnoscu - Cena kao instrument plaćanja

Documents

Transcript of Marketing i odnosi s javnoscu - Cena kao instrument plaćanja