Marketing Financiar Bancar

Marketing Financiar-Bancar

CAPITOLUL IMARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR. DELIMITRI CONCEPTUALE1.1. Conceptul de marketing

Marketingul este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, instrument indispensabil pentru atingerea marilor performane, dar i pentru evitarea riscului. Accepiunile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate n trei categorii:

ansamblul aciunilor i mijloacelor de vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate pentru a cucerii pieele. Conform acestei definiri, s-ar prea c marketingul ar putea fi utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se procesele industriale, serviciile sociale i culturale;

ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor;

ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care individul apare ca obiect al unei exploatri pur comerciale din partea vnztorului.

Sinteza ideal a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest fenomen complex al sectorului nostru, specific economiei de pia, trebuie s fie abordat ca: filozofie de afaceri;

activitate practic, proces i funcie managerial;

instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare.

Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filozofie a organizaiei, o atitudine economic orientat spre client, conform creia aceasta i va realiza obiectivul esenial - obinerea de beneficii - numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului. O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia cheia pentru atingerea scopurilor const n determinarea nevoilor i cerinelor pieei i oferirea satisfaciilor dorite de consumator mai eficient dect concurenii. Deci orice activitate desfurat de un agent economic urmrete ca s satisfac direct i imediat cerinele efective i poteniale ale consumatorului.Aceasta presupune ca:

producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul, i nu invers;

ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr produsele;

programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale consumatorului.

Astfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu ochii consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine, ceea ce impune cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ, sociogrup i societate de ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n care acestea satisface nevoile consumatorilor. Transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul activitii practice de marketing. Este un ansamblu de activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor, mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate.Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice care asigur satisfacerea optim a clientului, un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului, un proces de planificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor. Se constat c adoptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de activitile tradiionale, normale, ce decurg din natura activitii economice a fiecrui agent economic, i a altor activiti moderne (specifice), cum ar fi: cercetrile de pia, aciunile promoionale i de plasare direct a produselor, studiul comportrii produselor la utilizator i al comportamentului consumatorilor.

Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul ntreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfurare a acestora astfel nct s se poat opera modificrile necesare n raporturile dintre acestea, precum i dintre funciile ntreprinderii. Marketingul este acea funcie a ntreprinderii luat ca entitate organizatoric responsabil cu dezvoltarea i meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieei i cu perfecionarea mecanismelor de satisfacere a acestora.Prin urmare sunt necesare implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activitilor de marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunztoare. Gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, a unui ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune analiz, previziune, organizare i control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp util, informaii obinute n urma studierii pieei, cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor. Pe baza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rolul esenial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieei, care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor i aciunilor de marketing.De aceea, pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, precum i n adoptarea tacticilor corespunztoare. n acest scop, nsuirea concepiei de marketing, precum i promovarea larg a cerinelor, tehnicilor i metodelor de marketing trebuie sa constituie o preocupare esenial n primul rnd la nivel microeconomic, deoarece numai n acest fel se pot asigura n ntreprindere receptivitatea fa de cerinele societii n general i ale pieei n special, flexibilitatea, inventivitatea, creativitatea, dar i viziune de ansamblu asupra tuturor aciunilor, care s se concretizeze n obinerea unei eficiene maxime.

n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i interfuncional al organizaiei ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect ntr-un ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrument adecvat.1.2. Apariia i particularitile marketingului financiar-bancar

Cu ocazia celei de-a Cincia ntlniri Europene de Marketing Financiar, organizate la Geneva, Philip Kotler afirma c se pot considera cinci faze succesive ale marketingului bancar, i anume:

1. Marketing = reclam, promovarea vnzrilor, publicitate. La nceputul anului 1950, marketingul nu ptrunsese nc n conservatoarea comunitate bancar. Bncile acionau pe o aa zis pia a vnztorului. Clienii aveau nevoie de servicii financiare de baz furnizate de bnci, fr ca acestea s fie nevoite s fac studii de pia. n concordan cu imaginea lor conservatoare, bncile erau constituite n aa fel nct s inspire siguran. Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucrtorii de la ghiee zmbeau foarte rar. La sfritul anilor 50, concurena pentru conturile de economii s-a intensificat i o serie de bnci au nceput s recurg la publicitate i la tehnicile de promovare a vnzrilor. Curnd i celelalte bnci au fcut acelai lucru i astfel s-a nscut ideea c marketingul este reclam i promovare a vnzrilor.

2. Marketing = amabilitate i bun deservire. n lupta pentru clieni, bncile au nvat c este relativ uor s-i determine pe oameni s le treac pragul, dar este mai greu s-i pstreze. Astfel, marketingul a cptat o nou dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrtorii de la ghiee au nceput s zmbeasc, iar grilajele au fost scoase. Interioarele i exterioarele bncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosfer prietenoas. Inevitabil, atmosfera prietenoas a devenit o caracteristic att de comun nct i-a pierdut avantajul competitiv i nu a mai fost un motiv n alegerea bncii de ctre client.

3. Marketing = inovaie. Cu timpul, toate bncile au ajuns s arate la fel, dar unele dintre ele au nceput s recunoasc nevoia de a gsi mijloace prin care s se diferenieze de concuren. La sfritul anilor 60, multe bnci au introdus noi produse bancare crile de credit, liniile de credit overdraft i au dezvoltat alte instrumente de marketing.

4. Marketing = o bun poziionare. Inevitabil, noile produse i servicii bancare au devenit din ce n ce mai rspndite, astfel nct, din nou, la nceputul anilor 70, se simea nevoia unui avantaj competitiv. Bncile au nceput s nu mai ofere de toate pentru toi, ci s se adreseze unor segmente de pia specifice. Unele bnci i-au stabilit preurile i au conceput produsele i promovarea astfel nct s se adreseze mai ales segmentului de pia format din persoane cu venituri mari. Unele au vizat segmentul alctuit din persoane cu vrsta cuprins ntre 25 i 45 de ani, n timp ce altele au depus eforturi pentru a atrage persoanele mai n vrst.

5. Marketing = analiz, planificare i control. n susinerea acestei afirmaii, Kotler ofer exemplul unei mari bnci comerciale ai crei ofieri de credit obinuiau s propun n fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% fa de anul anterior. Bugetele nu erau nsoite de nici un plan, iar conducerea bncii era foarte mulumit cnd se atingea cifra propus. Pn ntr-o zi, cnd un tnr ofier de credit care nlocuia un lucrtor pensionar a reuit s realizeze o cretere de 50%. Banca a nvat o lecie dureroas: nu a evaluat potenialul diferitelor segmente de pia, nu a solicitat planuri de marketing i nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.

Adoptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice care se adopt n procesul de consum i n existena instituiei bancare presupune luarea n considerare a patru elemente:

a) satisfacerea dorinelor clienilor. Acesta este un aspect central al conceptului de marketing, fr de care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite;

b) rentabilitatea. Satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, ci trebuie s existe un echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clienilor i ctigul realizat de pe urma efortului depus;

c) cointeresarea angajailor. Toi angajaii trebuie s neleag importana marketingului i s lucreze n spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea nevoilor angajailor, ei trebuind s devin contieni de importana controlului costurilor i de cea a maximizrii veniturilor;

d) responsabilitatea social. Banca trebuie s fie contient i sensibil la comunitatea i mediul n care funcioneaz. Instituia bancar deine un rol extrem de important n societate i, n consecin, trebuie s aib un comportament responsabil.

Se poate afirma c adaptarea unei politici orientate spre marketing n cadrul unei corporaii presupune urmtoarele:

a) s se studieze necesitile diferitelor categorii de clieni;

b) s se identifice acele necesiti ale mediului pe care banca este capabil s le satisfac din propriile resurse;

c) s se caute modul cel mai eficient de satisfacere a acestor cereri din punctul de vedere al costurilor, dar i de maximizare a profitului;

d) s anticipeze i s reacioneze adecvat la schimbrile de mediu.

Trebuie menionat c att n limbajul cotidian, ct i n cel de specialitate se folosete n mod frecvent termenul orientare spre pia, cu urmtoarea semnificaie pentru o organizaie bancar:1. Banca vine cu succes n ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adic:

identific noi necesiti ale clientului;

adapteaz (remodeleaz) produsele sau serviciile;

creeaz noi produse sau servicii;

lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate.

2. Banca deine o structur organizatoric i funcional flexibil, adaptat continuu la nevoile financiare ale clienilor, aflate ntr-o evoluie permanent.

1.3. Coninutul marketingului financiar-bancar

ntr-o formulare concis, marketingul bancar reprezint managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc.

Marketingul serviciilor bancare se aplic la nivel microeconomic, fiind specific societilor comerciale care se plaseaz n cadrul relaiilor financiare n poziia de intermediari ntre posesorii de disponibiliti bneti i solicitanii acestora.

Serviciile bancare se bazeaz pe folosirea echipamentelor (automate de vnzare, calculatoare) i pe utilizarea personalului calificat care le presteaz. Majoritatea serviciilor bancare necesit prezena consumatorului i a prestatorului n timpul realizrii lor. n condiiile inseparabilitii produciei de consum a aprut preocuparea corelrii serviciilor efectiv prestate cu ateptrile consumatorilor, n momentul ntlnirii acestora. Prestarea de servicii bancare este influenat de mai multe elemente, aa cum se poate observa n figura nr. 1.1.

Avnd n vedere complexitatea acestor factori, Christian Gronroos elaboreaz n 1984 un model care reprezint una dintre cele mai importante contribuii la strategia de marketing a serviciilor, model perfect aplicabil i n domeniul bancar. Conform acestui model, optica de marketing nu const numai dintr-o abordare exterioar, ci i dintr-una interioar, ntre cele dou existnd o relaie de interaciune.

Marketingul extern are n vedere activitatea obinuit a bncii, de a investiga nevoia consumatorului, de a oferi un serviciu sub form de ofert potenial (serviciu promis).

Figura nr. 1.1.: Elemente componente ale prestaiei unui serviciu bancar

Surs:Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, 1997, p.590 (uor modificat)

Marketingul intern se refer la activitatea bncii de pregtire i motivare a propriilor angajai cu scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate. El are la baz un sistem de comunicaie intern, care la rndul lui cuprinde un mix corespunztor. Practica a demonstrat c cele mai bune rezultate se obin atunci cnd i personalul este abordat ntr-o optic de marketing, banca realiznd, mai nti, cunoaterea (investigarea nevoilor) personalului, iar apoi utilizarea sa prin alctuirea unui mix specific, n cadrul cruia, componenta central o reprezint comunicaia intern (promovarea), corelat cu postul proiectat conform pregtirii, aspiraiilor i nevoilor bncii (produs), salariu i alte recompense (pre), precum i managementul aferent (distribuia). Banca trebuie s instruiasc permanent i s motiveze propriul personal pentru a lucra ca o echip n scopul satisfacerii clienilor. Pentru a exista o calitate ridicat a serviciilor n permanen, banca trebuie s impun tuturor angajailor o orientare de marketing spre satisfacerea clienilor. Marketingul intern trebuie s devanseze marketingul extern.

Marketingul interactiv are n vedere capacitatea personalului de a presta serviciul efectiv, creat i livrat, n momentul ntlnirii cu clientul, avnd un nivel corespunztor celui ateptat de acesta, n baza promisiunilor fcute. n marketingul serviciilor calitatea depinde de ambele aspecte: prestatorul i calitatea prestaiei. O prestaie ireproabil nu nseamn neaprat un client satisfcut.

Grafic, coninutul marketingului serviciilor bancare poate fi reprezentat ca n figura nr. 1.2.

Fig. 1.2.: Coninutul marketingului serviciilor bancareSurs:Valeric Olteanu Marketingul serviciilor Teorie i Practic,Ed. Uranus, 1999, p.14

CAPITOLUL II

CERCETAREA N MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR

2.1. Surse de informaii utilizate n cercetarea de marketingCercetarea de marketing este procesul de proiectare, culegere, analiz i raportare sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma.

Principalele domenii investigate n cadrul cercetrilor de marketing sunt:

compania nsi (resursele sale materiale, financiare i umane),

piaa companiei (capacitate, structur, caracteristici, tendine, conjunctur etc.),

componentele mediului (macromediul i micromediul),

comportamentul consumatorilor,

componentele mixului de marketing (n vederea direcionrii politicii de marketing).

Principalele metode prin care pot fi obinute informaiile de marketing sunt:

investigarea unor surse statistice,

experimentul de marketing,

simularea fenomenelor de marketing,

cercetarea direct de marketing.

n funcie de modalitatea n care sunt obinute informaiile n cadrul cercetrilor de marketing acestea pot fi clasificate n dou categorii: informaii din surse primare i informaii din surse secundare.Informaiile din surse primare pot fi obinute utiliznd experimentele, simularea, observarea, anchetele prin sondaj, reuniunile de grup, interviurile n profunzime etc. Principalul avantaj al informaiilor din surse primare este acela c rspund strict obiectivelor cercetrii de marketing, chiar dac informaiile sunt destul de costisitoare.

Informaiile din surse secundare sunt date care exist deja, care au fost colectate i publicate. Acestea pot fi informaii din surse interne ca de exemplu: rapoarte de vnzri, reclamaii din arhiva serviciului comercial, rapoarte ale departamentului financiar, studii de pia din arhiva companiei, precum i nregistrri contabile sau informaii sin surse externe: din ziare, buletine statistice, reviste de specialitate, rapoarte oferite de institute specializate n furnizarea de informaii de afaceri etc. Informaiile din surse secundare sunt date care pot fi procurate mai rapid i care cost mai puin dect datele din surse primare, dar exist pericolul ca acestea s fie depite sau este posibil ca sursele din care provin s nu fie de ncredere.

Studiile care se bazeaz pe analiza informaiilor din surse secundare (denumite i studii documentare) sunt uneori suficiente pentru a clarifica i rezolva o anumit problem a firmei, totui de cele mai multe ori aceast analiz a datelor din surse secundare trebuie s fie urmat de o cercetare direct a pieei.Cercetarea direct reprezint principala modalitate folosit pentru a obine informaii necesare pentru studiul pieei. n funcie de tipul informaiei ce se urmrete a fi obinut cercetrile de marketing pot fi clasificate n cercetri cantitative care au ca scop cuantificarea datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul ntregii populaii studiate (85% dintre romni cred c asigurrile ) i cercetrile calitative care au ca scop nelegerea i explicarea unei diversiti de fenomene de marketing (studiul motivaiilor, emoiilor, senzaiilor etc.)

Studiile documentare, cercetrile calitative i cercetrile cantitative sunt complementare (vezi Fig. 2.1). Deseori, sunt utilizate n cadrul unui studiu de pia toate cele trei metode de cercetare: ntr-o prim faz sunt analizate n cadrul studiului documentar datele deja existente despre fenomenul cercetat, apoi printr-o cercetare calitativ se urmrete generarea de idei i soluii, care vor fi cuantificate ulterior cu ajutorul cercetrii cantitative.

Fig.2.1: Complementaritatea cercetrilor de marketingPrin intermediul cercetrilor de marketing este posibil nu numai msurarea, dar i nelegerea fenomenelor studiate. Studiile de pia sunt realizate att la nivelul contientului prin msurarea unor comportamente (gradul de ptrundere n consum a unui produs, frecvena de cumprare etc.), ct i la nivelul subcontientului urmnd nelegerea contextului psihologic al actului de cumprare, evaluarea i msurarea atitudinilor, identificarea frnelor i motivaiilor de cumprare etc.

2.2. Cercetarea cantitativ a pieei

Cercetrile cantitative pot fi folosite pentru a cunoate caracteristicile cumprtorilor de asigurri, pentru a identifica preferinele consumatorilor, pentru a afla inteniile de cumprare pentru un produs, pentru a cuantifica aciunea diverilor factori asupra procesului de cumprare a unei asigurri etc.

Metoda cea mai frecvent utilizat de obinere a informaiilor este sondajul de pia. Etapele principale ale unei anchete selective de pia sunt urmtoarele:

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13Identificarea problemei i definirea temei cercetrii

Determinarea obiectivelor cercetrii

Determinarea ipotezelor cercetrii

Definirea variabilelor cercetrii

Identificarea populaiei studiate, a unitii de observare i a unitii de sondaj

Stabilirea eantionului

Stabilirea coordonatelor modale, spaiale i temporale

Elaborarea instrumentului cercetrii

Ancheta pilot

Colectarea informaiilor

Prelucrarea informaiilor

Analiza rezultatelor

Redactarea raportului final

Etapele anchetei selective de pia

1. Identificare problemei i definirea temei anchetei

Una din principalele sarcini ale cercettorului de marketing const n stabilirea corect a problemei cu care se confrunt compania i n identificarea informaiilor necesare pentru a o putea soluiona. Pornind de la problema care a generat cercetarea se stabilete tema acesteia.

O societate de asigurare se poate confrunta cu numeroase probleme, pentru soluionarea crora pot fi foarte utile sondajele de pia. Probleme frecvent ntlnite sunt: lansarea unui produs nou pe pia; retragerea unui produs de pe pia; modificarea preului (primei de asigurare); asocierea cu o alt companie; stagnarea sau scderea vnzrilor; apariia unor produse noi; apariia unor tehnologii noi (de distribuie, de promovare etc.); deteriorarea imaginii companiei etc.

Exemplu: Studiul imaginii societii de asigurare XXXManagerii companiei XXX constat o scderea a cotei de pia. De asemenea, constat c dei au fcut eforturi un timp ndelungat pentru a-i forma i consolida o imagine favorabil n rndul populaiei, n ultima vreme datorit unor articole aprute n pres imaginea companiei XXX a avut de suferit.

Pentru a identifica motivele scderii cotei de pia i pentru a identifica msura n care imaginea companiei s-a deteriorat, managerii decid efectuarea unei cercetri, avnd tema: Studiul imaginii societii de asigurare XXX.

Imaginea unei mrci n rndul unui public determinat este ansamblul reprezentrilor materiale i imateriale pe care le au despre marca respectiv persoanele din rndul publicului vizat. Cu alte cuvinte imaginea unei societi de asigurare este expresia cunotinelor (adevrate sau false), impresiilor i emoiilor pe care le asociaz un individ sau un grup cu societatea de asigurri respectiv. 2. Determinarea obiectivelor cercetriiObiectivele cercetrii sunt stabilite n funcie de tema cercetrii de pia, detaliind-o. n funcie de informaiile pe care vrem s le obinem n cadrul cercetrii se pot formula obiective principale i obiective secundare, derivate din primele.

Exemplu: Studiul imaginii societii de asigurare XXXObiectivele cercetrii:

determinarea notorietii societii de asigurare XXX (obiectiv principal) determinarea notorietii spontane a societii de asigurare XXX n funcie de profilul segmentului de cumprtori n funcie de venit, n funcie de vrst (obiectiv secundar) determinarea imaginii de ansamblu a societii de asigurare XXX,

determinarea intensitii imaginii societii de asigurare XXX,

determinarea caracteristicilor imaginii societii de asigurare XXX,

determinarea modalitii n care sunt percepute produsele firmei fa de produsele concurente etc.

Notorietatea exprim msura n care numele mrcii este cunoscut. Exist mai multe tipuri de notorietate: notorietatea spontan, notorietatea asistat i notorietate Top of Mind.

Notorietate spontan. Se msoar prin procentul persoanelor capabile s citeze n mod spontan numele mrcii atunci cnd este numit un sector de activitate sau un segment. De exemplu, pentru a afla notorietatea spontan pentru o societate de asigurare i putem cere subiectului intervievat s rspund la una din urmtoarele ntrebri: Ce nume de societi de asigurare cunoatei? . sau Care sunt societile de asigurare pe are le cunoatei sau de care ai auzit, chiar dac nu ai cumprat niciodat o poli de asigurare de la acestea? .

Notorietate asistat. Pentru a afla notorietatea asistat, persoanelor intervievate li se prezint o list de mrci i li se cere s indice mrcile pe care le recunosc: Cunoatei marca X, chiar i numai dup nume? sau De care din urmtoarele societi de asigurare ai auzit?

Am auzitNu am auzit

1 ING

2 ALLIANZ

3 ASIROM

.

n XXX

Notorietate Top of Mind Se msoar prin procentul persoanelor care atunci cnd li se cere s citeze mrcile cunoscute legate de un sector de activitate citeaz ca prim marc marca a crei notorietate vrem s o stabilim. De exemplu, pentru a afla notorietatea Top of Mind pentru o societate de asigurare putem s i cerem subiectului intervievat s rspund la urmtoarea ntrebare: Numii primele trei mrci de societi de asigurare care v vin n minte? 1. 2. 3. .Unii autori consider c subiecilor trebuie s li se cear s spun care este prima marc: Care este prima societate de asigurare care v vine n minte?Gradul de cunoatere poate fi evaluat folosindu-se o scal a familiaritii: Nu am auzit de ; Am auzit doar de ; tiu puine despre ; Cunosc bine ; Cunosc foarte bine .Imaginea de ansamblu a societii de asigurare ne indic modalitatea n care este perceput n ntregul su societatea de asigurare i poate fi evaluat folosindu-se o scal de la imagine foarte favorabil pn la imagine foarte nefavorabil.Intensitatea imaginii este msurat prin claritatea formrii acesteia i prin gradul de preferin manifestat fa de produsul/serviciul/firma care face obiectul investigaiei. Claritatea imaginii ne indic dac imaginea companiei este bine conturat sau dac este o imagine difuz.

Determinarea caracteristicilor imaginii societii de asigurare presupune cercetarea modului n care sunt apreciate principalele atribute ale ofertei societii de asigurare: nivelul primei de asigurare, rapiditatea n plata daunelor, profesionalismul personalului etc. Un instrument utilizat frecvent pentru studierea modului n care sunt apreciate diversele caracteristici ale imaginii societii de asigurare este scala diferenial semantic.

Obiectivul determinarea modalitii n care sunt percepute produsele firmei fa de produsele concurente urmrete de fapt determinarea specificitii imaginii societii de asigurare, urmrete determinarea gradului de departajare a produselor societii de asigurare studiate de produsele similare ale concurenilor.

3. Determinarea ipotezelor cercetrii

Definirea ipotezelor cercetrii este legat de elaborarea obiectivelor. Formularea ipotezelor poate fi fcut innd cont de rezultatele unor cercetri anterioare, de experiena acumulat, de rezultatele unor studii documentare, de prerea unor specialiti etc.

Determinarea ipotezelor cercetrii de marketing este o etap extrem de important, dat fiind ca aceste ipoteze trebuie sa fie verificate. Ipotezele ne indica direciile n care trebuie fcut analiza informaiilor colectate. Ipotezele pot fi formulate ca rspunsul la o singur ntrebare sau pot corela mai multe ntrebri.

Exemplu: >

n cazul obiectivului Determinarea notorietii societii de asigurare XXX putem avea urmtoarele ipoteze: notorietatea spontan a societii X este de 65%, notorietatea asistat este de 80%, iar notorietatea Top of Mind este de 50%. O alt posibil ipotez este: msura in care societatea de asigurare XXX este cunoscut este influenat de domeniul de activitate al subiecilor intervievai.

4. Definirea variabilelor cercetrii

Fiecare variabil trebuie definit att din punct de vedere conceptual, ct i operaional.

Exemplu: >Variabila cercetriiDefiniie conceptualDefiniie operaional

Notorietatea mrcii XXXMsura n care marca XXX este cunoscut de subiectul intervievat- Nu am auzit de marca XXX

- tiu foarte puine despre XXX

- tiu destul de multe despre XXX

- O cunosc foarte bine

Imaginea de ansamblu a societii XXXModalitatea n care este perceput n ntregul su societatea de asigurare XXX de ctre subiectul intervievat.- Foarte favorabil

- Favorabil

- Nici favorabil, nici nefavorabil

- Nefavorabil

- Foarte nefavorabil

Vrsta subiecilor intervievai Timpul scurs de la naterea unei fiine pn la un anumit moment din viaa ei (momentul interviului)- 18-24

- 25-34

- 35-49

- 50-65

- peste 65

5. Identificarea populaiei studiate, a unitii de observare i a unitii de sondaj

Populaia studiat (colectivitatea cercetat) este format din totalitatea unitilor simple sau complexe care formeaz obiectul cercetrii. Aceast populaie va constitui baza de eantionare. n cazul cercetrii trebuie stabilit care sunt componentele din care este format colectivitatea, care este numrul lor, care sunt principalele lor caracteristici, care este rspndirea lor geografic.

n cadrul acestei etape trebuie definite n mod corespunztor att unitatea de observare (unitatea care va face obiectivul investigaiei), ct i unitatea care va furniza informaiile, respectiv unitatea de sondaj. Unitatea de observare poate s fie individul, gospodria, ntreprinderea sau instituia. Unitatea de sondaj poate s coincid cu unitatea de observare sau poate s fie diferit. Alegerea unitii de sondaj este foarte important pentru c persoana intervievat trebuie s fie capabil s furnizeze informaiile necesare anchetei.

Exemplu:ProdusulPopulaia investigatUnitatea de observareUnitatea de sondaj

Asigurare mixta de viaPopulaia RomnieiPersoana fizic n vrst de pn la 60 de aniPersoana n vrst de pn la 60 de ani

Asigurri de bunuriPopulaia RomnieiGospodriaPersoana care ia decizia de cumprare

Asigurri de aviaieCompanii de aviaieCompania de aviaieDecidentul

Alegerea populaiei studiate, a unitii de observare i a unitii de sondaj depinde de scopul pentru care a fost demarat cercetarea i obiectivele pe care ni le propunem.

Exemplu: >

n cazul acestei cercetri colectivitatea cercetat poate fi populaia Romniei (toate persoanele cu o vrst mai mare de 18 ani). Unitatea de observare coincide cu unitatea de sondaj, fiind persoana.

6. Stabilirea eantionului

O caracteristic principal a cercetrilor cantitative const n faptul c informaiile sunt culese de la membrii unui eantion selectat din cadrul populaiei studiate. De stabilirea corect a mrimii i structurii eantionului depinde calitatea rezultatelor cercetrii de marketing.

Pentru dimensionare unui eantion trebuie s se in cont de dou categorii de restricii: restricii de ordin statistic i restricii de ordin organizatoric.

Restriciile de ordin organizatoric sunt: bugetul alocat cercetrii, timpul afectat cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate etc. Studiile cantitative implic un numr mare de persoane investigate i de aceea necesit un volum mare de timp i bani.

Restriciile de ordin statistic. n cazul populaiilor de dimensiuni mari eantionul se calculeaz conform formulei:

n - mrimea eantionului

t coeficientul corespunztor probabilitii de generare a rezultatelor P (din tabelele Student)

p proporia componentelor din eantion care prezint caracteristica cercetat

- eroarea limit acceptabil.

Exemplu: Studiul imaginii societii de asigurare XXX Dimensiunea eantionului care urmeaz s fie folosit n cercetarea imaginii societii de asigurare XXX, n condiiile unei probabiliti de garantare a rezultatelor cercetrii de 98,76% (t = 2,5), a unei marje de eroare de 3% i a unei ponderi specifice de 10% a celor e au o asigurare de XXX este de 625 persoane.

n = 2,52 * 0,1 * (1 0,1) / 0,032 = 625 persoane

Eantionul reconstituie la scar mic populaia studiat. Membrii acestuia sunt intervievai, iar rezultatele analizei rspunsurilor lor sunt generalizate la ntreaga populaie studiat. Ca atare este de dorit ca eantionul s fie reprezentativ. Exist dou tipuri de metode de eantionare: metode probabilistice i metode neprobalistice.

METODE PROBABILISTICE Metoda de eantionare simpl aleatoare necesit deinerea listei complete a elementelor ce formeaz colectivitatea investigat. Metoda ofer tuturor unitilor colectivitii investigate aceeai ans de a fi selectate i incluse n componena eantionului supus cercetrii. Procedura tipic-ideal de selecie aleatoare simpl este cea a loteriei sau a tragerii la sori. Cnd se dorete aplicarea eantionrii aleatoare simple n mod riguros ns, e preferabil s se recurg la un procedeu care reproduce n condiii aproape perfecte exigenele matematice: utilizarea tabelelor cu numere aleatoare n primul rnd, se numeroteaz toate elementele populaiei de la 1 la N. Apoi, se aleg secvenial din tabelul de numere aleatoare, pornind dintr-un anumit punct oarecare ales de cercettor, trane de cte dou, trei sau patru cifre n funcie de dimensiunea eantionului. Elementele care vor fi incluse n eantion sunt cele care au codul corespunztor numerelor din tabel;

Metoda de eantionare sistematic aleatoare - se deosebete de eantionarea simpl aleatoare prin aceea c selecia componentelor eantionului este interdependent, alegerea uneia depinznd de selecia componentei anterioare. Metoda const n alctuirea listei cu unitile colectivitii cercetate, dup care, pe baza unei fracii de sondaj, se extrag unitile care vor fi incluse n eantion. Volumul eantionului (n) se stabilete anticipat, iar fracia de sondaj (d) se obine ca raport ntre volumul colectivitii totale (N) i volumul eantionului (d=N/n). Dup primele (d) uniti din list, se extrage la ntmplare una, care este prima inclus n eantion. Urmtoarea unitate extras se obine prin adugarea fraciei de sondaj la prima unitate, apoi la a doua, la a treia .a.m.d.. Dac prima unitate extras are, de exemplu, rangul sau numrul de ordine (k), atunci a doua are rangul (k+d), a treia are rangul (k+2d), iar ultima va avea rangul ;

Metoda de eantionare stratificat presupune mprirea colectivitii investigate n straturi urmnd ca, pentru constituirea eantionului, din fiecare strat s fie selectat, n mod aleatoriu, un numr de componente pn la atingerea dimensiunii prestabilite a eantionului. n prima faz, colectivitatea este divizat n mai multe straturi n baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; acestea sunt tipice, adic formate din subcolectiviti relativ omogene sub aspectul unei anumite caracteristici. Dup stratificare, se extrage un numr de elemente din fiecare strat, extragere care urmeaz procedeul eantionrii aleatoare simple i poate fi proporional sau neproporional cu mrimea stratului. Metoda este superioar eantionrii simple aleatoare, n sensul c eantionul astfel obinut are o reprezentativitate mai bun;

Metoda de eantionare de grup - presupune mprirea colectivitii n mai multe grupuri uniti primare (de exemplu, orae, regiuni), dar nu se mai urmrete omogenizarea n cadrul fiecrui grup constituit. Apoi se extrag la ntmplare unitile primare. Din cadrul unitilor primare se extrag persoanele unitile secundare. De exemplu, se mparte un ora n cartiere, cartierele pe grupuri de blocuri din care se extrag aleatoriu un numr de grupuri de blocuri. Din grupurile reinute se investigheaz toate elementele. Eroarea de eantionare este destul de ridicat. O prim surs de eroare se manifest n timpul seleciei grupurilor, iar o a doua este indus de gradul de eterogenitate mai redus n cadrul subgrupului comparativ cu cel al grupului;

Metoda de eantionare multistadial este caracterizat prin faptul c se parcurg mai multe etape de divizare a populaiei. n fiecare etap, se extrag aleatoriu elemente din subgrupurile constituite. Dup prima extragere, se formeaz un eantion primar din care, dup o a doua extragere, se constituie eantionul de sondaj propriu-zis. n acest caz, sondajul se numete bistadial. Dac respectiva colectivitate a fost stratificat, el se numete sondaj bistadial stratificat. Pot fi efectuate i sondaje n trei sau mai multe faze, numite multistadiale. De exemplu, se mparte populaia n judee, apoi n orae i sate, acestea la rndul lor n grupuri de blocuri i case din care se extrage aleatoriu un numr de elemente. Dezavantajul l constituie gradul mare de omogenitate n cadrul subgrupurilor alese.

METODE NEPROBALISTICE se utilizeaz atunci cnd nu exist un cadru de eantionare. Principalele metode de eantionare neprobabilistice sunt:

1. Eantionarea pe cote se fundamenteaz pe rezultatele unor studii anterioare, n urma crora s-au fcut statistici asupra distribuiei pe vrste, sex, venit, meserii sau alte caracteristici ale populaiei cercetate. Pornind de la tabelele statistice existente, se stabilete un sistem de cote sau de proporii care dau compoziia teoretic a eantionului. Compoziia efectiv a eantionului va fi proporional cu aceste cote.

2. Eantionarea bulgre de zpad implic identificarea, de ctre cercettor, pe baza unor raionamente specifice, a unui numr de respondeni care vor fi intervievai i care, la rndul lor, vor indica (recomanda) ali respondeni cercettorului i care vor face, la rndul lor, obiectul cercetrii. Prin analogia cu formarea unui bulgre care, mpins de zpad i mrete treptat dimensiunea, eantionul cercetrii crete pn la un prag considerat suficient de ctre cercettor.

7. Stabilirea coordonatelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii de marketingStabilirea coordonatelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii de marketing presupune stabilirea locului de desfurare a cercetrii, a perioadei de desfurare i stabilirea modului de recoltare a informaiilor. Aceasta depinde de o serie de factori precum: tipul de informaii ce se ncearc a fi obinute, timpul disponibil pentru cercetare, bugetul cercetrii, gradul de precizie al informaiilor, calitatea informaiilor dorite etc.

n funcie de modul de comunicare cu unitatea investigat metodele de recoltare a informaiilor pot fi clasificate n:

Forme structurate de comunicare. n cadrul sondajelor de pia se folosete interviul dirijat sau structurat, care utilizeaz un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor investigai n aceeai ordine i cu aceeai formulare.

Forme nestructurate. n cadrul acestor metode se las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor. Aceasta are la dispoziie o serie de instruciuni privind modalitatea n care trebuie abordat tema interviului, iar subiecii intervievai sunt liberi s-i exprime cu propriile cuvinte opinia.

Principalele tipuri de interviuri sunt: interviul direct (fa n fa), interviul prin telefon, interviul prin pot i interviul prin e-mail. Fiecare tip de interviu prezint o serie de caracteristici specifice.

Interviul direct (fa n fa). Este metoda cu ajutorul creia se poate colecta volumul cel mai mare de informaii, dar are un cost destul de ridicat. Interviurile pot fi realizate n strad, n magazine sau la domiciliul persoanei intervievate n cazul n care populaia studiat este format din persoane fizice; ntr-un birou sau n ntreprindere n cazul n care populaia studiat este format din persoane juridice.

Interviul prin telefon permite obinerea unei cantiti limitate de informaii, n mod rapid i relativ ieftin. Este o metod care poate fi folosit doar n cazul n care toi membrii colectivitii studiate au telefon. Chestionarul folosit trebuie s fie scurt. O metod modern este CATI (Computer Assisted Telephone Interview).

Interviul prin pot. Subiecilor care fac parte din eantionul selecionat li se trimite prin pot un chestionar i un plic timbrat pentru rspuns. Metoda are avantajul de a nu costa mult, dar are destul de multe dezavantaje, dintre care cele mai importante sunt: rata redus de rspuns i timpul ndelungat necesar pentru obinerea informaiilor.

Interviul prin e-mail. Este o metod modern de intervievare care are ca dezavantaj principal dificultatea stabilirii unui eantion reprezentativ.

8. Elaborarea chestionarului

Chestionarul poate fi alctuit dup principiul plniei ncepnd cu ntrebri mai generale i continund cu ntrebri tot mai amnunite despre tema studiat.

ntrebrile utilizate n cadrul chestionarului pot fi clasificate innd seama de mai multe criterii:

* Dup forma ntrebrii si a rspunsului solicitat ntrebrile pot fi deschise, nchise sau mixte

-ntrebri deschise subiecii au posibilitatea de a rspunde la ntrebarea deschis cu propriile cuvinte. De exemplu: Care sunt n opinia Dvs., principalele caliti ale poliei de asigurare pe care o deinei?

Avantajul principal al utilizrii unei astfel de ntrebri const n faptul c subiectul intervievat nu este influenat n nici un fel. Dezavantajele in de dificultatea analizei rspunsurilor care pot fi foarte diverse, pot fi foarte lungi sau mult prea scurte, pot fi uneori imprecise.

-ntrebri nchise subiecii trebuie s rspund la ntrebarea nchis, alegnd unul sau mai multe rspunsuri dintre cele care le sunt prezentate n chestionar. De exemplu: Ai ncheiat un contract de asigurare de via n ultimul an?a. DA

b. NU

-ntrebri mixte subiecii au posibilitatea de a rspunde la ntrebarea mixt fie cu propriile cuvinte, fie alegnd unul sau mai multe rspunsuri dintre cele care le sunt prezentate n chestionar. De exemplu: Care este motivul care v-a determinat s ncheiai contractul de asigurare de viat?

a. dorina de a m proteja

b. dorina de a-mi proteja familia

c. pentru a-mi asigura un venit suplimentar la pensie

d. am fost convins de un agent de asigurri ca este util

e. alt motiv .

* Dup numrul de rspunsuri posibile ntrebrile pot fi: ntrebri cu un singur rspuns posibil sau pot fi ntrebri cu rspuns multiplu.

- ntrebri cu un singur rspuns:

Care este vrsta dumneavoastr?

a. sub 18 ani

b. ntre 18 si 24 ani

c. ntre 25 si 34 ani

d. ntre 35 i 44 ani

e. ntre 45 i 55 ani

f. peste 55 ani -ntrebri cu rspuns multiplu subiecii au posibilitatea de a rspunde la ntrebare alegnd unul sau mai multe rspunsuri dintre cele care le sunt prezentate. De exemplu:

Din lista pe care o s v-o citesc v rog s precizai care sunt numele societilor de asigurare pe care le cunoatei:

R1) ABC ASIGURRI

R2) AGI ROMNIA

R3) AGRAS

R4) AIG LIFE

R5) AIG ROMNIA

R6) ALLIANTZ-TIRIAC

.

R38) UNITA

* Dup tipul de informaie solicitat ntrebrile pot fi ntrebri factuale (de date) sau ntrebri de opinie;

- ntrebrile factuale: Ci kilometri ai parcurs luna trecut cu maina dumneavoastr?, Care este numele societii de asigurare de la care ai cumprat anul acesta polia de asigurare de rspundere civil auto obligatorie? etc

- ntrebri de opinie. Cu ajutorul acestor ntrebri se urmrete identificarea opiniilor subiectului intervievat vizavi de diverse aspecte legate de tema cercetrii (se studiaz preferinele, atitudinile etc). Exist o serie de scale care sunt folosite n acest scop, dintre care cel mai des ntlnite sunt: metoda ordonrii rangurilor, metoda comparaiilor perechi, scala cu sum constant, scala lui Likert, difereniala semantic, scala lui Stapel, modelul Fishbein-Rosenberg.

Metoda ordonrii rangurilor. Subiecilor intervievai li se cere s ordoneze n funci de o anumit caracteristic o serie de alternative precizate n chestionar. De exemplu:

Ordonai criteriile din lista de mai jos n funcie de importana pe care le-o acordai atunci cnd cumprai o poli de asigurare de rspundere civil auto. Marcai cu cifra 1 n csua din dreptul criteriului pe care l considerai ca fiind cel mai important, cu cifra 2 n csua din dreptul criteriului pe care l considerai ca fiind pe locul 2 ca importan i cu cifra 3 n csua din dreptul criteriului pe care l considerai ca fiind cel mai puin important.Criterii

Locul atribuit

Nivelul primei de asigurare

Renumele societii de asigurare

Facilitile de plat oferite

Metoda comparaiilor perechi. Subiecilor intervievai li se cere s compare pe rnd cte dou mrci, preciznd pe care dintre acestea o consider superioar. Dac n reprezint numrul mrcilor care vor fi comparate, pot fi fcute un numr de n(n-1)/2 comparaii. De exemplu:

O s comparm acum ofertele a trei societi de asigurare X,Y i Z. De fiecare dat v rog sa-mi indicai care este oferta pe care ai prefera-o:

dintre oferta societii X i oferta societii Y ai prefera oferta

dintre oferta societii X i oferta societii Z ai prefera oferta

dintre oferta societii Y i oferta societii Z ai prefera oferta

Scala cu sum constant. Subiecilor intervievai li se cere s mpart o suma constant (10 sau 100) ntre dou sau mai multe atribute. De exemplu:

mprii n funcie de importana pe care le-o acordai atunci cnd cumprai o poli de asigurare de rspundere civil auto 100 de puncte n urmtoarele trei criterii:

Criterii

Nr. puncte

- Nivelul primei de asigurare

- Renumele societii de asigurare

- Facilitile de plat oferite

Total

100

Scala lui Likert. Subiecilor intervievai li se prezint o serie de aprecieri legate de fenomenul studiat i li se cere s-i exprime acordul sau dezacordul fa de punctele de vedere exprimate. De exemplu:

Care este opinia dumneavoastr vizavi de urmtoarele afirmaii? Marcai cu un X n csua care corespunde opiniei Dvs.

Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord

Total

Total

A1) Compania W este serioas

A2) Compania W are un personal competent

Dup administrarea chestionarului, n cazul afirmaiilor cu caracter favorabil atribuim pentru acord total+2, pentru Acord+1, pentru Indiferent 0 , pentru Dezacord -1 i pentru Dezacord total -2. Dac afirmaiile sunt defavorabile, vom atribui +2 pentru Dezacord total .a.m.d.

Difereniala semantic. Este una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate i a fost creat de psihologul Charles E. Osgood (1957). Subiecilor intervievai li se cere s-i exprime opinia vizavi de anumite atribute cu ajutorul unei scale bipolare cu 5 niveluri (sau cu 7 niveluri) care are urmtoarea form:

Foarte favorabil - - - - - Foarte nefavorabil

Sau

Foarte favorabila 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabil

Care este opinia Dvs. vizavi de imaginea companiei XXX? ncercuii cifra care corespunde opiniei Dvs.

XXX este o companie:

Mare 5 4 3 2 1 Mic

Competent 5 4 3 2 1 Incompetent

Serioas 5 4 3 2 1 Neserioas

Cu experien 5 4 3 2 1 Lips de experien

Modern 5 4 3 2 1 nvechit

Stabil d.p.d.v. financiar 5 4 3 2 1 Instabil d.p.d.v. financiar

Scala lui Stapel. Subiecilor intervievai li se cere s-i exprime opinia vizavi de anumite atribute cu ajutorul unei scale unipolare cu 10 niveluri care are urmtoarea form:

+5

+4

+3

+2

+1

ncrederea n compania W

-1

-2

-3

-4

-5

Metoda Fishbein Rosenberg. Este o metod de evaluare a atitudinii care se bazeaz pe corelarea rspunsurilor a dou ntrebri: o ntrebare prin care li se cere subiecilor investigai s precizeze care este importana unor atribute i o a doua ntrebare prin care li se cere s evalueze mrcile studiate pentru fiecare din atributele luate n considerare n cadrul ntrebrii precedente. De exemplu:

Q1) Acordai note de la 1 (foarte puin important) la 10 (foarte important) urmtoarelor caracteristici n funcie de importana pe care o au n aprecierea unei polie de asigurare:

a. Nivelul primei de asigurare

b. Renumele societii de asigurare

c. Facilitile de plat oferite

Q2) Acordai note de la 1 (pentru cea mai slab ofert) la 10 (pentru cea mai bun ofert) urmtoarelor mrci:

Marca A Marca B Marca C

a. Nivelul primei de asigurare

b. Renumele societii de asigurare

c. Facilitile de plat oferite

* Dup rolul ntrebrilor n cadrul chestionarului ntrebrile pot fi ntrebri introductive, ntrebri de coninut, ntrebri de identificare, ntrebri filtru, ntrebri de control.

- ntrebri introductive au rolul de a familiariza subiecii intervievai cu ideea de participare la interviu;

- ntrebri de coninut aceste ntrebri formeaz fondul principal al chestionarului;

- ntrebri de identificare rspunsurile la aceste ntrebri ne permit clasificarea subiecilor intervievai dup diverse criterii geografice, demografice, psihografice. ntrebrile cu caracter personal legate de vrst, sex, ocupaie, pregtire, venit, faza din ciclul de via al familiei, mediul de provenien (urban/rural), regiunea de provenien este bine sa fie situate la sfritul chestionarului.

- ntrebri filtru au rolul de a dirija ntrebrile ctre cei care sunt vizai de acestea. De exemplu:

Q1. Avei un autoturism n proprietate personal?

a. Da trecei la ntrebarea Q2

b. Nu Stop interviu

Q2. Avei o poli de asigurare ncheiat pentru acesta?

a. Da trecei la ntrebarea Q3

b. Nu trecei la ntrebarea Q20

- ntrebri de control au rolul de a verifica sinceritatea i corectitudinea rspunsurilor oferite de subiecii intervievai.

* ntrebri de tipul de ce aceste ntrebri sunt folosite cu precdere n cercetrile motivaionale. Exemplu: De ce ai ales produsul X oferit de societatea de asigurare Y?

Principalele reguli ce trebuie respectate n conceperea unui chestionar sunt:

chestionarul trebuie sa nceap cu un scurt text introductiv care sa familiarizeze subiectul cu tema cercetrii (n cazul unui interviu direct sau n cazul unui interviu prin telefon operatorul de interviu trebuie s se prezinte i s i ceara subiectului permisiunea de a-i adresa cteva ntrebri);

pentru fiecare din obiectivele propuse n cadrul cercetrii trebuie s existe n cuprinsul chestionarului cel puin o ntrebare;

chestionarul nu trebuie s fie ncrcat cu ntrebri nerelevante pentru tema cercetrii;

ntrebrile trebuie s fie ordonate n mod logic;

ntrebrile cu caracter personal este bine s fie situate la sfritul chestionarului;

n cadrul chestionarului trebuie s se evite ntrebrile care pot crea confuzie, fiind de preferat folosirea unui limbaj ct mai simplu, ct mai clar;

ntrebrile nu trebuie sa sugereze rspunsurile;

chestionarul trebuie s fie redactat i prezentat ntr-o manier ngrijit.

9. Ancheta pilot

Ancheta pilot se desfoar pe un numr mic de persoane. Prin intermediul anchetei pilot se verific metodologia cercetrii i se aduc mbuntiri instrumentului cercetrii, dac este necesar.

10. Colectarea informaiilor

n aceast etap se trece la recoltarea efectiv a informaiilor este important ca rspunsurile la ntrebrile urmtoare s fie bine precizate: Cine se ocup de culegerea datelor?, Unde are loc procesul de recoltare efectiv a informaiilor?, Cnd?, Ct timp va dura procesul de recoltare efectiv a informaiilor?, Cum se va desfura? i Cum va fi controlat activitatea operatorilor de interviu?.

11. Prelucrarea informaiilor

Prelucrarea informaiilor presupune transferul tuturor datelor pe acelai suport, codificarea datelor, compilarea datelor, corectarea erorilor produse n timpul transferului. Rezultatul este o baz de date iniial.

n cadrul acestei etape se face o evaluare a informaiilor din punct de vedere al: cantitii informaiilor din chestionare (de exemplu chestionarele incomplete sunt eliminate), reprezentativitii eantionului i validitii eantionului. Datele sunt apoi descrise folosindu-se indicatori statistici i metode grafice. Se obine astfel o baz final de date care va servi pentru analiza detaliat a acestora.

12. Analiza rezultatelor

n cadrul analizei se verific fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. Metodele de analiz folosite depind de tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor studiate (scal nominal, ordinal, interval sau proporional).

n funcie de numrul de variabile studiate exist trei tipuri de analize: analiza univariat, analiza bivariat i analiza multivariat.a. Analiza univariat presupune calculul procentelor i testarea semnificaiei procentajelor pentru variabilele studiate, calculul medianelor pentru variabilele ordinale, calculul mediilor pentru variabilele numerice etc. Se calculeaz eroarea de eantionare (e) i n funcie de aceasta intervalul de ncredere pentru variabila studiat.

b. Analiza bivariat presupune:

pentru variabile nominale testarea asocierilor dintre variabile utiliznd testul , msurarea asocierii dintre variabile cu ajutorul a diferii coeficieni.

Testul ne indic dac poate fi fcut o asociere ntre o variabil independent nominal (n cazul nostru variabila independent nominal este mediul de provenien) i o variabil dependent nominal (n cazul nostru variabila dependent nominal este notorietatea companiei XXX). Exist dou ipoteze posibile: H0 notorietatea companiei XXX nu este influenat de mediul de provenien a subiecilor intervievai i H1 notorietatea companiei XXX este influenat de mediul de provenien al subiecilor intervievai.

Se calculeaz valoarea lui pentru variabila independent nominal .

unde:

m numrul de rnduri ale tabelului de contingen;

n umrul de coloane ale tabelului de contingen;

Oij valorile rndului i i ale coloanei j rezultate din observare;

Aij valorile rndului i i ale coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule. Aij se determin prin nmulirea sumei valorilor de pe rndul i cu suma valorilor de pe coloana j i mprirea produsului la mrimea eantionului.

Se compar (valoarea calculat a lui ) cu (valoarea teoretic a lui ). se stabilete n funcie de probabilitatea de garantare a rezultatelor (P) i n funcie de numrul de grade de libertate (ngl), care se calculeaz astfel: ngl=(m-1)*(n-1), unde m numrul de rnduri ale tabelului de contingen i n numrul de coloane ale tabelului de contingen.

Dac < se accept H0 variabila dependent nu este influenat de variabila independent, n caz contrar se accept H1 variabila dependent este influenat de variabila independent.

pentru variabilele ordinale msurarea asocierii dintre variabile cu ajutorul coeficienilor de corelaie a rangurilor Spearman, a coeficientului de corelaie Kendall (corelaia Tau), a coeficientului , testarea asocierilor dintre variabile utiliznd testul H (Kuskal-Wallis).

pentru variabilele de tip interval msurarea corelaiei dintre variabile cu ajutorul coeficientului de corelaie statistic, analiza variaiei variabilelor utiliznd testul Fisher, analiza semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri utiliznd testul Student.

pentru variabilele numerice msurarea corelaiei dintre variabile cu ajutorul coeficientului de variaie, analiza semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri utiliznd testul Fisher, testul Student.

c. Analiza multivariat presupune investigarea legturilor de asociere existente ntre trei sau mai multe variabile.

Principalele metode de analiz multivariat sunt: metoda regresiei multiple, metoda discriminantului liniar multiplu, analiza canonic, analiza factorial, segmentarea cu ajutorul testului , analiza grupurilor, scalarea multidimensional nemetric/metric, analiza multivariat a variaiei.

1. Metoda regresiei multiple. Este metoda cel mai des utilizat. Cu ajutorul acesteia se explic i previzioneaz variaia unei variabile dependente de tip interval sau numeric (de exemplu: cererea) n funcie de covariaia acesteia cu variabile independente (de exemplu: pre, publicitate, venit). Legatura dintre variabile poate fi exprimat cu ajutorul ecuaiei unei drepte (ce poate fi calculat cu ajutorul metodei celor mai mici ptrate).

Exemplu:y =

unde:

y cererea estimat, y variabila dependent

x1 preul, x2 publicitate, x3 venitul, xi variabile independente

1, 2, 3 parametri estimai ce exprim relaia dintre y i xi2. Metoda discriminantului liniar multiplu. Cu ajutorul acestuia se explic relaia dintre o variabil dependent de tip nominal sau ordinal i combinaiile liniare a mai multor variabile independente.

Etapele principale ale metodei sunt:

se mparte eantionul n grupuri (de exemplu consumatori i nonconsumatori); se definesc variabilele importante pentru realizarea discriminrii ntre grupuri. Metoda urmrete ca fiecare grup obinut s fie ct mai omogen, iar diferenele dintre grupuri sa fie ct mai mari; se caut gsirea unei formule de calcul (a unui algoritm) care sa dea un scor pentru fiecare subiect cercetat n funcie de care aceasta sa fie situat ntr-unul din grupuri. Funcia discriminant este liniar.

Metoda este folosit i pentru segmentarea pieei.

3. Analiza canonic. Cu ajutorul acesteia se explic i se previzioneaz variaia unui grup de variabile dependente n funcie de covariaia acestuia cu variabilele independente. ntre variabilele independente i cele dependente se realizeaz mai multe combinaii liniare. Analiza urmrete identificarea combinaiei care maximizeaz corelaia ntre cele dou tipuri de variabile i identificarea acelor variabile care contribuie cel mai mult la explicarea asocierii variabilelor.

4. Analiza factorial. Este o analiz complex ce poate fi fcut prin mai multe metode. Cu ajutorul analizei factoriale sunt descrise legturile de interdependen dintre mai multe variabile care caracterizeaz un anumit fenomen. Metoda urmrete reducerea volumului variabilelor la un numr de factori, care sunt de fapt combinaii liniare ale variabilelor iniiale i care s ncorporeze o parte ct mai mare a interdependenelor iniiale. Cu ajutorul acestei metode se pot construi hri de poziionare a produselor.

5. Segmentarea cu ajutorul testului . Cu ajutorul testului se determin o ierarhie a criteriilor de segmentare. Etapele ce trebuie parcurse sunt:

se calculeaz valoarea lui pentru fiecare criteriu de segmentare (variabil independent nominal) - ; se ordoneaz criteriile de segmentare n funcie de valoarea lui . Cel mai bun criteriu de segmentare este cel pentru care are valoarea cea mai mare; consumatorii sunt segmentai n funcie de acest criteriu.

n cadrul fiecrui segment de consumatori rezultat, metoda se aplic din nou utiliznd criteriile rmase.

6. Analiza grupurilor. Metoda urmrete clasificarea componentelor unei colectiviti n grupuri omogene n funcie de un anumit criteriu (de exemplu regruparea persoanelor dintr-un eantion n grupuri omogene din punct de vedere al comportamentului de cumprare). Exist dou moduri de analiz a grupurilor:

plecnd de la colectivitatea total. Analiza presupune ca populaia studiat s fie mprit n grupuri omogene (segmentare)

plecnd de la fiecare component din cadrul colectivitii. Analiza presupune ca n jurul unei componente s fie regrupate n funcie de un criteriu stabilit componentele asemantoare (tipologice).

7. Scalarea multidimensional nemetric/metric. Este o analiz ce poate fi fcut prin mai multe metode. Plecnd de la informaii simple (de exemplu ordinea preferinelor) cu ajutorul metodelor de scalare multidimensionale se poate msura utiliznd criterii multidimensionale opinia populaiei referitoare la un fenomen, la un produs etc.

8. Analiza multivariat a variaiei poate fi fcut prin mai multe metode (proiectri factoriale, ptrate latine, ptrate greco-latine), utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din experimente. Cu ajutorul acestora se poate face separarea i testarea semnificaiei efectelor cauzate de aciunea simultan a mai multor factori.

13. Redactarea raportului final

n cadrul raportului final se prezint rezultatele cercetrii. Raportul final nu trebuie s fie o niruire de cifre; acestea trebuie s fie clar i uor de citit (pentru aceasta se pot utiliza grafice). Raportul final trebuie sa conin:

o scurt prezentare: problema, tema cercetrii, obiectivele, informaiile din sursele secundare investigate, metodologia de efectuare a anchetei etc.

prezentarea unei sinteze a rezultatelor i a interpretrii lor

prezentarea unor recomandri n funcie de rezultatele obinute

anexele: instrumentul anchetei (chestionarul) etc.2.3. Metode de cercetare calitativ

Cercetrile directe de marketing nu se limiteaz la abordrile cantitative. Studiile calitative pot fi folosite pentru a descrie comportamentul consumatorilor de produse financiar-bancare, pentru a determina motivaiile de cumprare, pentru a identifica criteriile folosite de cumprtori n alegerea instituiei financiar-bancare, pentru a analiza modul n care sunt percepute de ctre consumatori produsele concurente etc. Cercetrile calitative de marketing utilizeaz metode i tehnici specifice (care au aprut iniial n psihologie, fiind ulterior adoptate i n cadrul marketingului).

n paginile care urmeaz sunt prezentate tehnicile cel mai des folosite n cercetrile calitative: interviul n profunzime, interviul semidirijat, reuniunea de grup i tehnicile proiective folosite cu precdere n cadrul cercetrilor motivaionale.

2.3.1. Interviul n profunzime

Interviul n profunzime abordeaz problemele ntr-o manier specific unui studiu psihologic prin care se urmrete ca subiectul investigat s furnizeze cercettorului att informaiile pe care le cunoate, ct i pe cele de care nu este contient sau pe care nu le-ar meniona ntr-un interviu structurat pe baz de chestionar. Interviul n profunzime este utilizat mai ales pentru identificarea motivaiilor de cumprare i necumprare a unui produs.

Etapele unei cercetri realizat prin interviu n profunzime sunt urmtoarele:1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.Definirea temei cercetrii de marketing

Definirea obiectivelor cercetrii de marketing

Identificarea populaiei studiate

Determinarea eantionului

Elaborarea chestionarului de selecie

Selecionarea participanilor (pe baza chestionarului de selecie)

Determinarea coordonatelor temporale i spaiale ale cercetrii (data, ora, locul)

Colectarea informaiilor, intervievarea fiecrui subiect i nregistrarea interviurilor

Transcrierea interviurilor

Analiza i interpretarea informaiilor (analiza de coninut)

Elaborarea concluziilor i prezentarea raportului final

Interviul n profunzime se prezint sub forma unei discuii libere ntre operatorul de interviu specializat (de obicei un psiholog) i subiectul investigat. Subiecii au libertatea s dezvolte tema aa cum cred de cuviin.

Interveniile operatorului de interviu trebuie s se limiteze la ncurajarea subiectului intervievat s dezvolte tema, la scurte rezumate ale discuiei, la solicitarea de precizri atunci cnd explicaiile acestuia nu sunt suficient de clare. De asemenea, n cazul n care discuia treneaz operatorul de interviu trebuie s o relanseze (de exemplu, prin repetarea ultimelor cuvinte ale subiectului investigat). Operatorul de interviu trebuie totui s se abin pe ct posibil s pun ntrebri, lsnd subiectul intervievat s dezvolte singur temele propuse. Atitudinea sa trebuie s inspire simpatia subiectului intervievat, astfel nct discuia s poat fi stimulat.

Interviul n profunzime se realizeaz pe eantioane mici (30-50 de persoane), care s reflecte de preferin structura populaiei studiate. Durata unui interviu n profunzime este ntre 45 de minute i 2 ore. De obicei interviurile sunt nregistrate pe band magnetic utiliznd reportofonul, iar apoi sunt transcrise pe fie separate pentru fiecare subiect intervievat. Costurile interviului n profunzime sunt destul de ridicate.

Etapa care urmeaz colectrii informaiilor i transcrierii acestora este analiza de coninut. Analiza de coninut presupune:

studiul fiecrei fie, punndu-se n eviden temele abordate i importana atribuit acestora de ctre subiectul intervievat n funcie de caracteristicile particulare ale acestuia. Astfel se poate obine o list de teme (rezumate prin cuvinte cheie), precum i descrierea profilului fiecrui subiect intervievat i punerea n eviden a caracteristicilor lui dominante;

reunirea tuturor listelor ntr-un tabel n care pe coloane se afl subiecii intervievai, iar pe linii temele abordate, obinndu-se astfel diverse tipologii i ierarhii;

formularea concluziilor innd cont de structura de ansamblu, dar i de caracteristicile particulare ale fiecrui subiect investigat.

Analiza de coninut cuprinde mai multe tipuri de analiz:

analiz tematic se analizeaz coninutul interviului: frecvena ideilor care apar, frecvena asocierilor;

analiz a sintaxei se analizeaz structura discursului modul de construcie al frazelor, timpii verbelor etc.;

analiz lexical se analizeaz vocabularul utilizat.

Analiza de coninut presupune o abordare psihologic se interpreteaz pauzele, intonaia etc., dar i o abordare statistic, n cadrul analizei lundu-se n considerare frecvena apariiei unor cuvinte cheie, fraze, expresii, idei.

Rezultatele obinute n urma analizei nu pot fi extrapolate la nivelul ntregii populaii, dar pot fi folosite ca ipoteze pentru cercetri ulterioare (studii cantitative) sau pot fi o important surs de idei noi.

Avantajele i dezavantajele interviului n profunzime

AvantajeDezavantaje

interviul n profunzime ofer posibilitatea obinerii unor informaii noi

interviul n profunzime permite sondarea motivaiilor ascunse informaiile obinute nu pot fi extrapolate la nivelul ntregii populaii

posibilitatea de a interpreta greit atitudinile

analiza informaiilor este dificil i dureaz

costuri ridicate

2.3.2. Interviul semidirijat

Interviul semidirijat este o variant a interviului n profunzime, singura deosebire constnd n faptul c interviul semidirijat este realizat cu ajutorul unui ghid de conversaie.

Ghidul de conversaie nu este un chestionar propriu-zis, nu conine o list precis de ntrebri, operatorul de interviu avnd la dispoziie doar axele principale ale discuiei. n cadrul ghidului de conversaie sunt menionate temele i sub-temele discuiei (douzeci). Ghidul de conversaie trebuie s cuprind punctele principale ale discuiei, frazele de introducere i frazele de tranziie (care pentru a nu influena rspunsurile trebuie s fie aceleai pentru toi subiecii intervievai), natura altor intervenii posibile i durata estimativ a interviului.

Rolul operatorului de interviu este s direcioneze discuia spre temele menionate n ghidul de conversaie, bineneles fr a influena prin atitudinea sa rspunsurile subiecilor intervievai. Interviul semidirijat este utilizat mai ales n cadrul studiilor de imagine i al testelor de concept.

Etapele unei cercetri realizat prin interviu semidirijat sunt urmtoarele:1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.





Elaborarea chestionarului de selecie

Realizarea ghidului de conversaie

Recrutarea participanilor (pe baza chestionarului de selecie)


Intervievarea fiecrui subiect i nregistrarea interviurilor

Transcrierea interviurilor

Analiza i interpretarea informaiilor (analiza de coninut)


2.3.3. Reuniunea de grup

Reuniunea de grup este o tehnic de recoltare a informaiilor calitativ. Reuniunea de grup (aa cum arat i numele) presupune organizarea n jurul unui moderator a unui grup format din 8-12 persoane.

Reuniunea de grup este o tehnic ce permite descoperirea cu mare uurin a atitudinilor predominante, putndu-se observa cu ajutorul acesteia cum se formeaz i cum se schimb opiniile pe parcursul unei discuii i care sunt factorii ce determin aceste schimbri. Din acest motiv aceast tehnic se dovedete foarte util atunci cnd se intenioneaz lansarea unui nou produs (pot fi studiate cu ajutorul acesteia nevoile consumatorilor, se poate testa un produs nou, o idee, se poate studia atitudinea consumatorilor dup lansarea produsului etc.).

Etapele unei cercetri realizat prin reuniune de grup sunt urmtoarele:1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.






Realizarea chestionarului de selecie

Recrutarea participanilor

Pregtirea condiiilor de realizare a reuniunii

Realizarea ghidului de conversaie i a chestionarelor participanilor

Colectarea informaiilor (desfurarea reuniunii)

Analiza i interpretarea informaiilor


Selecia persoanelor care particip la reuniune se realizeaz folosind un chestionar de selecie. Cu ajutorul acestuia se aleg persoanele care ndeplinesc criteriile stabilite i care nu au mai participat la o cercetare similar n ultimele 6 luni.

Grupul nu este reprezentativ pentru populaia investigat, dar pentru a obine rezultate ct mai bune este bine s se in seama n selecia persoanelor de cteva reguli: persoanele trebuie s provin din categorii diferite din punct de vedere al vrstei, sexului etc., participanii nu trebuie s se cunoasc, nu trebuie amestecate persoanele care au diferene de interes (de exemplu, consumatorii i nonconsumatorii), este mai util realizarea a dou reuniuni de grup separate i persoanele care particip la reuniunea de grup sunt remunerate suma trebuie precizat nainte de desfurarea reuniunii. Reuniunea de grup ncepe prin prezentarea n termeni generali de ctre moderator a problemei (a temei cercetrii), continu cu o discuie liber ntre participani pe baza subiectelor de moderator i se ncheie cu prezentarea de ctre moderator a unui rezumat al discuiei.

Discuia poate urma modelul plniei tema fiind dezbtut la nceput la modul general, pentru ca apoi discuia s se focalizeze pe probleme specifice.

Rolul moderatorului este s relanseze discuia dac aceasta treneaz sau s o readuc la subiect dac aceasta se ndeprteaz. Moderatorul are la dispoziie un ghid de conversaie (ca i n cazul interviului semidirijat), n care sunt menionate subiectele ce trebuie dezbtute.

Reuniunile de grup se nregistreaz de obicei (cu ajutorul camerelor video, reportofoanelor) pentru a putea obine i informaii nonverbale: expresii, pauze. Durata reuniunilor de grup este de circa 2-4 ore. Calitatea rezultatelor unei cercetri bazate pe tehnica reuniunii de grup depinde n mare msur de structura grupului. Persoanele din grup trebuie s fie strns legate de subiectul cercetrii, iar criteriile dup care se realizeaz recrutarea persoanelor care particip la reuniune trebuie s fie atent alese.Analiza rezultatelor unei reuniuni de grup este asemntoare celei specifice interviului n profunzime. Aceasta presupune:

crearea unei fie a grupului prin notarea de ctre moderator dup ncheierea reuniunii de grup a informaiilor care permit evaluarea grupului respectiv. Fia grupului trebuie s conin: numrul de participani, ora, ziua, locul i durata interviului, poziia ocupat de fiecare participant n jurul mesei, ambiana general, structura grupului (datele de identificare pentru fiecare participant), liderii de opinie din grupul respectiv, problemele survenite pe parcursul desfurrii reuniunii de grup;

transcrierea nregistrrii de pe banda video, de pe banda magnetic;

desfurarea propriu-zis a analizei de coninut.

Avantajele i dezavantajele reuniunii de grup

AvantajeDezavantaje

reuniunea de grup ofer posibilitatea studierii atitudinilor

fa de interviul n profunzime reuniunea de grup permite descoperirea atitudinilor predominante mai uor, putndu-se observa cu ajutorul acesteia cum se formeaz i cum se schimb opiniile pe parcursul discuiei

reuniunea de grup permite stimularea subiecilor prin discuie

reuniunea de grup permite obinerea unor informaii noi relativ puin costisitoare (n comparaie cu interviul n profunzime)

reuniunea de grup prezint dezavantajul, fa de interviul n profunzime c nu se poate realiza o tipologie a subiecilor intervievai

informaiile obinute nu pot fi generalizate la nivelul ntregii populaii

exist posibilitatea de a interpreta greit atitudinile subiecilor

exist pericolul ca anumii participani s-i impun prerile, nelsndu-i pe ceilali s-i exprime opiniile

2.3.4. Tehnicile proiective

Tehnicile proiective sunt des utilizate n cadrul cercetrilor motivaionale, dat fiind c stimuleaz imaginaia subiecilor intervievai, genernd idei noi.

Prin intermediul tehnicilor proiective se ncearc desluirea opiniilor, atitudinilor unei persoane prin plasarea acesteia n poziia unei alte persoane. Proiectndu-i personalitatea asupra unei persoane imaginare subiectul chestionat dezvluie unei laturi ale personalitii sale care n-ar putea fi surprinse prin intermediul unui chestionar obinuit, dat fiind c persoanele tind uneori s dea rspunsuri convenionale sau refuz s rspund.

Principalele dezavantaje ale tehnicilor proiective sunt legate de rolul foarte important al anchetatorului i al interpretrilor sale (exist posibilitatea unor interpretri eronate), de faptul c eantioanele nu sunt reprezentative i de costul ridicat al acestora.

Tehnicile proiective sunt extrem de utile pentru a studia imaginea unei mrci, pentru a alege un nume pentru o companie sau pentru un nou produs, pentru a studia caracteristicile unui produs (folosind tehnicile de asociere, psihodrama etc.).Avantajele i dezavantajele metodelor proiective

AvantajeDezavantaje

tehnicile proiective s-au dovedit foarte eficiente n cadrul cercetrilor motivaionale

tehnicile proiective stimuleaz imaginaia subiecilor intervievai (genernd idei noi)

rolul foarte important al anchetatorului i al interpretrilor sale (exist posibilitatea unor interpretri eronate)

eantioanele mici ce nu sunt reprezentative

costul ridicat

Tehnicile proiective pot fi clasificate n patru categorii: tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de construcie i tehnici de exprimare.I. Tehnici de asociere

Asocierea liberTestul asocierii libere presupune ca subiectul intervievat s-i exprime prerea liber cu privire la imaginea sau obiectul pe care anchetatorul i-l prezint

Asocierea liber de cuvinten cadrul testului asocierii de cuvinte anchetatorul prezint o list de cuvinte, unul cte unul i i cere subiectului intervievat s precizeze repede care este primul cuvnt (sau fraz) care i trece prin minte cnd aude cuvntul din list. Interpretarea asocierilor de cuvinte este dificil, dat fiind c trebuie s se evite interpretrile subiective. Cercettorul trebuie s ia n considerare i rspunsurile nonverbale.

Exemplu:

Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii:

Asigurri de via .?

ING .?

Asocierea dirijat de cuvinte / imaginiTestul de asociere dirijat presupune din partea subiectului intervievat s asocieze unul sau mai muli termeni, extrai de pe o list, la un stimul dat (cuvnt, obiect sau imagine). Datorit faptului c trebuie s rspund rapid subiectul intervievat va indica cuvntul din list care se asociaz n opinia sa cel mai bine.

Exemplu:

Cu imaginea crui animal ai asocia imaginea companiei XXX?

Maimu, Dinozaur, Elefant, acal, Vulpe, Leu, Iepure,

sau

Care din cuvintele pe care am s vi le citesc se potrivete cel mai bine cu societatea de asigurare XXX?

Modern, Competent, Serioas, Puternic, Mare Stabil.

II. Tehnici de completare

Testul completrii frazeiTestul completrii frazei presupune ca subiectul intervievat s completeze o fraz cu prima idee care i vine n gnd.

Exemplu:

Cred c persoanele nu cumpr asigurarea X deoarece

sau

Persoanele care cumpr asigurri de via de la XXX sunt

Testul continurii povestiriiTestul continurii povestirii presupune ca subiectului investigat s i se prezinte nceputul unei povestiri pentru ca apoi s i se cear s o continue

III. Tehnici de construcie

Testul apercepiei tematiceTestul apercepiei tematice presupune prezentarea n faa subiectului intervievat a unui desen reprezentnd produse, persoane, situaii (desenul poate s fie i o caricatur). Apoi subiectul intervievat trebuie s intre n rolul unuia din personaje i s descrie ce anume se va ntmpla. Rspunsurile reflect de fapt opiniile subiectului intervievat fa de situaia prezentat n desene.

Testul benzilor desenateTestul benzilor desenate presupune prezentarea n faa subiectului intervievat a unei succesiuni de desene o band desenat n care sunt unul sau mai multe personaje care gndesc sau discut. Subiectului intervievat i se cere s completeze banda desenat cu replicile personajelor (sau cu ceea ce gndesc acestea).

Tehnica persoanei a treian cadrul testului ce utilizeaz tehnica persoanei a treia persoanei intervievate i se cere s rspund din perspectiva unei tere persoane, i se cere s comunice care crede c ar fi opiniile, atitudinile acestei tere persoane. Aceast ter persoan este definit n mod general: o persoan, un manager etc.

Exemplu:

Dup prerea dvs. o persoan ar fi interesat de ncheierea unui contract de asigurare a locuinei la un nivel al primei de asigurare de ?

Testul listelor de cumprturiTestul listelor de cumprturi presupune prezentarea n faa subiectului intervievat a trei liste de cumprturi, acesta trebuind s descrie persoanele care ar cumpra innd seama de listele respective (Ce personalitate au?, Ce caracter au?, Din ce clas social fac parte? Ce vrst? etc.). Cercettorul trebuie s stabileasc diferenele dintre prima i a doua list astfel nct s se poat observa dac subiecii intervievai pot emite judeci de valoare. Diferenele dintre lista a doua i a treia se refer la problema studiat.

Tehnica portretului chinezescTehnica portretului chinezesc utilizeaz imaginaia subiecilor intervievai, sugernd ideea transpunerii ntr-o alt lume. Interpretarea datelor este dificil deoarece cercettorul trebuie s stabileasc dac simbolurile folosite de subiectul intervievat au o conotaie pozitiv sau negativ.

Exemplu: Dac ASIROM ar fi un animal, ar fi sau

Dac ASIROM ar fi o persoan, atunci ar avea vrsta de etc.

Testul MarianuluiTestul Marianului presupune stimularea imaginaiei subiectului intervievat.

Exemplu:

ntr-o cercetare realizat n 2003 pe piaa asigurrilor s-a urmrit determinarea gradului de risc pe care specialitii n asigurare sunt dispui s-l accepte. Pentru aceasta s-a folosit testul marianului. Din cele 47 de persoane intervievate nu au rspuns dou. Din cele 45 de persoane care au rspuns 42 s-au artat dornice s-l asigure. O singur persoan nu a acceptat deloc s-l asigure (S se adreseze unei companii mari cu capital strin), iar dou au condiionat asigurarea de inspecia de risc: nti ar trebui s studiem cazul lui i cine tie? Poate c apoi am crea i marca MARIANUL i nainte de a face vreo sugestie, trebuie s-i determinm starea de sntate, durata de via i riscurile la care se supune, pentru a vedea care este gradul de risc pe care l asigurm.

Se poate observa deci o mare deschidere ctre nou a persoanelor care lucreaz n domeniul asigurrilor i de asemenea, se poate observa struina mare n a-i vinde produsele, dorina de a asigura persoana sau bunurile acesteia (n acest caz nava). Unul din subiecii intervievai afirma: sigur a gsi ceva care s i se potriveasc. Trebuie remarcat i diversitatea ofertei: asigurare de via, asigurare de sntate, asigurarea navei, asigurare de incendiu, asigurare de rspundere civil fa de teri toate acestea i-au fost propuse marianului.

Testul MagicianuluiTestul Magicianului presupune stimularea imaginaiei subiectului intervievat. Cu ajutorul acestuia pot fi poziionate produsele existente fa de produsul ideal (produs creat de Magician i descris de subiectul intervievat).

IV. Tehnici de exprimare

PsihodramaTehnica psihodramei const n interpretarea de roluri de ctre subiecii investigai sub supravegherea unui psiholog. Aceasta are 3 etape: prologul (n care psihologul familiarizeaz subiecii investigai cu tema jocului), jocul de roluri propriu-zis, discuia final (n care subiecii investigai i prezint sentimentele i se comenteaz jocul fiecruia). Analiza jocului trebuie s in seama i de mimica i gesturile subiecilor investigai.

CAPITOLUL IIIMIXUL DE MARKETING N SECTORUL FINANCIAR-BANCAR

3.1. Particularitile mixului de marketing n sectorul financiar-bancar

Mixul de marketing reprezint setul de instrumente pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int.

n urma sintetizrii realizate de J. Mc Carthy, s-a ajuns la o formul larg acceptat n ceea ce privete structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul a patru piloni ai activitii de marketing, denumii generic cei 4 P (dup denumirea original din limba englez): produsul (product), preul (price), promovarea (promotion) i distribuia (place).

La nceput, cele patru elemente s-au dezvoltat concomitent cu dezvoltarea sectorului bunurilor materiale. Pe msura dezvoltrii serviciilor, marketingul acestui sector de activitate s-a confruntat cu probleme diferite de cele ale comercializrii bunurilor materiale. De exemplu, n promovarea bunurilor materiale se insist pe decizii referitoare la promovarea vnzrilor, publicitate, utilizarea mrfurilor. n servicii, aceti factori sunt de asemenea importani, dar pentru c serviciile sunt produse i consumate simultan, n unele cazuri personalul este implicat n producere n timp real. Preul, de asemenea, este complex, deoarece unitatea de cost este dificil de determinat i totodat preul este privit ca un element tangibil, de vizualizare a serviciilor. Tot datorit simultaneitii produciei i consumului, clienii sunt prezeni la locul prestrii, intrnd n relaii directe cu personalul companiei i participnd la procesul de producie a serviciului.

Aceste particulariti au ca rezultat includerea unor variabile adiionale pentru o comunicare eficient cu clienii, de exemplu ambiana i decorul unei bnci, precum i comportamentul personalului.

Ca rezultat, pentru sectorul financiar-bancar n literatura de specialitate sunt menionate dou noi elemente ale mixului de marketing:

1. personalul care presteaz serviciile oferite i are abilitatea de a recunoate i de a nelege necesitile clienilor;

2. premisele fizice aspectele fizice ce nsoesc activitile de prestare a serviciilor. Acestea sunt foarte importante datorit intangibilitii serviciilor. Evidena fizic poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul poate s-l rein.

Toate aceste elemente prezentate sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor. Vom examina n continuare mai detaliat aceste aspecte; nu le-am enumerat n ordinea importanei, fiecare dintre domenii depinznd de celelalte pentru a crea un mix de marketing eficient.

3.2. Politica de produs

Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu i beneficiile clientului. El trebuie s fie oferit de ctre organizaie clientului. Vor fi preferate de consumatori acele produse bancare care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane (dobnzi atractive la depozite, perioade de graie la mprumuturi) sau care au caracteristici noi (parolarea conturilor).

Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia. Dac el corespunde nevoilor, poate induce manifestarea cererii e pia. Se face distincie ntre un produs fizic tangibil i un produs intangibil (un serviciu, o informaie, o idee).3.2.1. Tipologia serviciilor financiar-bancareMulte dintre serviciile oferite implic deopotriv banca i clientul, ntruct exist formulare de completat, numerar de depus i de retras. Unele produse, datorit naturii lor, vor avea nevoie de prezena personalului bncii. Ca rezultat al necesitii consolidrii acestor relaii, devine din ce n ce mai evident pentru bnci faptul c fiecare are rolul su de jucat, iar calitatea serviciului acordat trebuie s fie la cel mai nalt standard pentru asigurarea continuitii relaiilor. n general, bncile ofer dou tipuri de servicii clienilor lor: tranzacii singulare i servicii cu caracter de continuitate.

Tranzaciile singulare se deruleaz atunci cnd clientul vine la banc, cumpr serviciul, ulterior neavnd alt contact (de exemplu, cumprarea valutei sau ncasarea unui cec n valut). Aceste servicii singulare trebuie s fie vndute clientului ori de cte ori acesta are nevoie.

Serviciile cu caracter de continuitate apar n cazul n care clientul are o relaie de durat cu banca (de exemplu, un client care deschide un depozit la termen).

Serviciile oferite clienilor persoane juridice

Gama general a serviciilor oferite clienilor persoane juridice este urmtoare:

1. conturi curente: n lei sau valut;

2. conturi pentru depozite la termen: n lei i n valut, cu scaden la 30, 60, 90, 180, 270, 360 de zile. Dobnda pltit la scaden sau plata lunar a acesteia;

3. certificate de depozit: disponibile de la 100.000 la 50 de milioane de lei;

4. cumprarea-vnzarea de valut;

5. credite n lei i valut pentru:

necesiti de produciei-aprovizionare;

linii de credit din surse interne BIRD, BERD, BEI;

proiecte de dezvoltare;

export;

descoperit de cont.

6. utilizarea unor instrumente de plat fr numerar;

7. evaluare i consultan pentru: evaluarea firmelor pentru privatizare, fuziune, lichidare sau mrire de capital;

evaluarea activelor;

valoarea real i alte evaluri de proprieti;

plan de afaceri;

studii de fezabilitate pentru fuziuni de firme;

analize financiare;

finanarea proiectelor;

tranzacii pe piaa extrabursier. 8. tranzacii valutare:

operaiuni pe piaa monetar intern i internaional;

tranzacii valutare spot sau la termen pe piaa intern i internaional;

tranzacii valutare cu opiuni pe piaa internaional.

9. operaiuni valutare;

pli n numerar i ncasri;

schimburi valutare;

operaiuni de comer exterior;

incaso documentar;

ordine comerciale de plat;

emiterea i confirmarea acreditivelor;

avalizarea cambiei;

expedierea cecurilor comerciale;

acceptarea i vnzarea cecurilor de cltorie;

factoring;

forfetare.

10. garanii bancare:

emiterea de garanii bancare de consultan pentru diverse operaiuni n lei i valut;

garanii bancare pentru operaiunile de leasing;

emiterea, notificarea acreditivelor stand-by;

emiterea de rapoarte pentru clieni.

11. cardul de plat n lei;

12. servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, Europay;

13. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

14. managementul portofoliului de obligaiuni;

15. casete de valori.

Serviciile oferite clienilor persoane fizice sunt urmtoarele:

1. conturi curente: n lei sau valut;

2. conturi pentru depozite la termen: n lei i valut, cu scaden la 30, 60, 90, 180, 270 i 360 de zile. Dobnda pltit la scaden sau plata lunar a acesteia;

3. certificate de depozit: disponibile de la 100.000 la 50 de milioane de lei;

4. credite n lei:

construcii de locuine;

case de vacan;

mbuntiri interioare;

cumprarea de apartamente;

cumprarea de maini;

cumprarea de teren pentru construirea de locuine;

cumprarea de bunuri de larg consum.

5. tranzacii valutare:

operaiuni pe piaa monetar intern i internaional;

tranzacii valutare cu opiuni pe piaa internaional.

6. operaiuni valutare:

pli i ncasri n numerar;

schimburi valutare;

acceptarea i vnzarea cecurilor de cltorie.

7. cardul de plat n lei;

8. servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, Europay;

9. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

10. casete de valori.

Nu toate bncile vor oferi aceleai servicii clienilor lor; unele se specializeaz n anumite servicii, altele pot s ncurajeze numai deschiderea conturilor de economii. Anumite bnci asigur servicii numai clienilor persoane juridice.

3.2.2. Factorii care influeneaz strategiile de produsIndiferent dac se opteaz pentru extinderea, diversificarea sau nnoirea produselor, decizia este influenat de un numr mare de factori interni i externi. Menionm n continuare patru dintre factorii cu impact mare asupra alternativelor strategice n sectorul financiar-bancar.

1. Consumatorii. O instituie financiar poate avea segmente diferite de consumatori (clieni): persoane fizice, societi comerciale, societi financiare, statul. Indiferent de criteriul de segmentare utilizat, satisfacerea necesitilor, dorinelor, aspiraiilor consumatorului rmne punctul central al activitii de marketing. Una dintre problemele asociate serviciilor financiare este aceea c consumatorii nu resimt nevoia achiziionrii unui serviciu, dar percep obligaia legal de a o face (cum se ntmpl n cazul unor servicii de asigurri). Prin urmare nu este ntotdeauna relevant a identifica necesiti pentru un produs, ci a crea cereri pentru diferite servicii.

De asemenea, trebuie luate n considerare produsele actuale ale instituiei bancare care continu s satisfac o necesitate de baz a consumatorului, dar care au devenit uzate moral, impunndu-ne modernizarea lor. Dac ns resursele bncii nu permit a se realiza sa

Marketing Financiar Bancar

Documents

Transcript of Marketing Financiar Bancar