Marketing Esportivo Grande chance do Brasil virar o jogo e...
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Marketing Esportivo
Grande chance do Brasil virar o jogo e entrar para o Primeiro Mundo
São Paulo, 12 de agosto de 2010
Agenda
Quem Somos
Marketing Esportivo – Comunicação Total
Patrocinados
Patrocinadores
Conteúdo como plataforma de comunicação X Fragmentação das Mídias
Agências de Publicidade X Agências de Marketing Esportivo
Tendências
Questões Chave
Caminhos
1997 Origem Pesquisa de
Mídia 2006 Pesquisa de Mercado 2010 2015 Valor Agregado
Avaliação / Controle
Conteúdo Esportivo na Mídia
Pesquisa e Inteligência
de Mercado no Esporte
Soluções e Planejamento
em Marketing Esportivo
1975
Quem Somos
O Esporte fala uma língua GLOBAL;
É conteúdo cada dia mais disputado pelas mídias;
Atinge os fãs em um momento de relaxamento e receptividade para mensagens
subliminares;
É seguido por apaixonados / consumidores em busca de entretenimento;
Impacto imediato, por meio da visibilidade gerada pelo patrocínio;
Contribui tanto no INSTITUCIONAL, quanto no VAREJO;
É conteúdo INESGOTÁVEL de inspiração para a CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA;
Comunicação TOTAL por meio do esporte
Por meio de ações de relacionamento e ativação, o esporte oferece acesso aos públicos
direto no target;
É repleto de atributos / adjetivos positivos
Estes atributos / adjetivos, ao LONGO DO TEMPO, são aderidos aos patrocinadores;
Alguns deste atributos contribuem definitivamente para o posicionamento na mente dos
consumidores;
Um programa de MKT Esportivo é estratégico, e diferencial fundamental;
PODE e DEVE gerar receita direta para os patrocinadores;
Comunicação TOTAL por meio do esporte
Comunicação Total - Resumo
O Patrocinado
Quem é o público a ser acessado?
Qual é o seu perfil?
Principais características
Onde este público pode ser acessado e impactado
Principais hábitos de consumo
Mídia, Celular, Bancos, Montadoras, Eletrônicos, etc.
Quais são os atributos do “meu” esporte?
Quais são as marcas mais associadas ao “meu” esporte?
O Patrocinado
Identificar potenciais patrocinadores
Mercado local (regional), Mercado nacional (benchmark)
Customização dos projetos para cada prospect
SERVICING (conceito americano)
Visibilidade
Off line – uniformes, placas, equipamentos, backdrops, etc.
On line – interatividade com o site oficial
Ativação / Relacionamento
Promoções
Licenciamento
O Patrocinado
O Patrocinador
Quem sou eu?
O que tenho a oferecer aos meus públicos?
O que quero do esporte?
O que o esporte pode oferecer à minha marca / produto?
O Patrocinador
A Mídia
Os primeiros parceiros do esporte na era moderna
Fomento da globalização e divulgação das modalidades esportivas
Foco no jornalismo e promoção dos valores do esporte, especialmente do Olimpismo
Alimento para a cultura da prática e do acompanhamento de esportes, especialmente no
mercado Americano
Início da fragmentação das mídias e aumento da concorrência pela audiência
Nos países desenvolvidos luta entre Tv aberta e Tv por assinatura em busca de
conteúdo, premium e exclusivo
Fragmentação das mídias + pulverização da audiência = BUSCA E LUTA POR
CONTEÚDO
Considerando o quesito conteúdo o ESPORTE leva grande vantagem e tem se tornado
objeto do desejo dos veículos de mídia
Desejo tão grande que em todo mundo os veículos de mídia passaram a ser donos de
competições, eventos, etc.
O grande case mundial é o X Games de propriedade da ESPN
O mercado brasileiro segue essa tendência, haja vista a recém criada associação entre
Rede Globo e RBS para a criação de uma empresa que crie e gerencie eventos
proprietários de entretenimento, inclusive ESPORTE
Logo em seguida a Rede Record sinalizou com movimento no mesmo sentido
A Mídia
A Mídia
As gigantes, cada vez mais organizadas em grandes conglomerados globais
Detentoras de grande parte da verba de comunicação e mkt das empresas
Foco histórico de compra de mídia tradicional, especialmente em um país como o Brasil
que é altamente dependente da comunicação por meio da televisão aberta
Ganhos volumosos ao longo dos tempos com a compra de mídia
Historicamente também, os maiores “inimigos” do patrocínio esportivo
Há uma tendência clara de mudança nesse cenário, com a aproximação das agências de
publicidade a todo e qualquer tipo de associação de seus clientes ao CONTEÚDO. Isso
inclui o esporte.
Hoje, alguns grupo nacionais já têm seus braços alcançando o esportes, através de
aquisição de agências especializadas e eventos proprietários
Agências de Publicidade
O primo pobre, sempre mendigando um projetinho ali, uma ajuda aqui
Por muito tempo rotulados como captadores de recursos
Como parte de uma evolução natural estas agências também foram ocupando espaços e
nichos de mercado
Algumas produzem eventos, outras são proprietárias ou licenciadas de eventos
Outras agenciam carreira de atletas. Existem aquelas que são detentoras de direitos de
grandes eventos internacionais
Há também as agências de nicho, que trabalham com esportes específicos, para
públicos “tribais”. Existem as organizadoras de palestras e gerenciamento de clubes
Efetivamente é um mercado e crescimento, organização e delimitação de território
FORTE CARÊNCIA NO ATENDIMENTO E CUIDADO COM O PATROCINADOR
Agências de MKT Esportivo
Agências – Novo Paradigma
Tendências
Tendências
Fragmentação cada vez maior das mídias, dificultando o acesso das marcas aos seus
consumidores
Aumento da necessidade de comunicação e associação de marcas ao conteúdo
Por meio do patrocínio esportivo as marcas têm uma ferramenta completa de
comunicação
Aumento da concorrência por propriedades esportivas, com a conseqüente diminuição e
bloqueio de oportunidades por segmento de mercado
Necessidade cada vez mais de planejamento estratégico e ações de longo prazo, por
meio de programas de marketing esportivo para a defesa dos interesses de comunicação
das marcas
Tendências
Questão Chave 1
Será que a imagem do esporte pode ter alguma serventia para a marca?
ABSOLUTAMENTE
Questão Chave 2
Pode o esporte gerar negócios para uma empresa, cujo produto ou serviço não está
diretamente ligado ao esporte?
Sim, negócios diretos via consumidor final
Sim, negócios indiretos via consumidor final – produtos específicos com o
conteúdo esportivo
Sim, negócios diretos via consumidores corporativos
Sim, negócios diretos via consumidores do setor públicos
Sim, negócios indiretos de parceria dentro do esporte
“Patrocinar, no mundo moderno, é adquirir a licença para usar um selo, cujo
conteúdo é o esporte” Rafael Plastina
Amadurecimento obrigatório no Brasil:
Pelo tamanho da indústria no Brasil
Pela Copa 2014 e Olimpíadas 2016
Capacitação de profissionais
Aumento da CONCORRÊNCIA – Sinal AMARELO, ou devemos considerar VERMELHO?
Ultrapassar o benefício VISIBILIDADE
Integração dos objetivos ao conteúdo esporte – em todas as mídias
Geração de receitas por meio do programa de MKT Esportivo
Oportunidade de um salto gigantesco por conta das oportunidades que virão como
conseqüência da Copa e das Olimpíadas
Qual é o futuro do Marketing Esportivo?
Elaborar um programa de Marketing Esportivo multi-esporte integrado, partindo do DNA
da empresa
Planejamento e estabelecimento de objetivos, metas cronológicas e avaliação da
capacidade de investimento
Alinhamento das modalidades a serem patrocinadas de acordo com os objetivos da
empresa, previamente planejados
Medir os resultados com as ferramentas disponíveis no mercado, MAS desenvolver
ferramentas internas de controle, especialmente no que se refere aos resultados de
ações de relacionamento, fidelização e fomento de negócios
Usar à exaustão a palavra mágica do marketing esportivo: CONTINUIDADE, em todos os
aspectos
Qual é a melhor estratégia?
Por um lado, encarar o patrocínio esportivo com caráter social, de inclusão, de fomento à
saúde, o bem estar, a beleza, a condição física e mental e , por fim, o contato e respeito
ao meio ambiente, SEM PERDER O FOCO NO NEGÓCIO ESPORTE
INFELIZMENTE, somente no Brasil é feio ganhar dinheiro por meio do esporte
Contribuir para a capacitação das entidades que comandam o esporte, para que o alto
rendimento, a vitrine, siga como FOCO também.
Planejamento de LONGUISSIMO prazo, que vai colocar a empresa no coração de
gerações e gerações de brasileiros
Esse é o caminho para alcançar o Primeiro Mundo em MKT Esportivo.
Que abordagem adotar?