Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa
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Alinea tu presencia digital con los objetivos de tu empresa Donosti – Octubre 2013
zinkdo.com @zinkdo
Pepe Tomé - @pepetome
#indusmedia
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La clave del Social Media es conseguir un nivel de engagement por parte de nuestros followers en todas nuestras plataformas que nos permita mejorar
nuestro Klout y lograr un nivel de viralidad que nos convierta en
influencers en la categoría
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Para algunos… ı
La clave del Social Media
es el nivel de tontería que se esfuerzan en crear a su alrededorı
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Cada 60 segs:
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¿Y…?
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Todo nuestro entorno está en red
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Muchas empresas están despistadas…
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cifras
competidores
casos
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barreras?
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urgencia!
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Hemos pasado de ignorar lo
digital
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Al posibilismo digital
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Estudio de Octubre 2011 del BCG sobre la economía digital:
90% de las compañías entrevistadas mantienen perfiles en Facebook o Twitter…
… la mayoría de los ejecutivos fueron incapaces de articular qué objetivos de
negocio buscaban con ellos
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23% de las marcas invertirán más del 50% de su presupuesto de marketing
en digital
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Mientras tanto… las personas nadan en digital como si fuera
su habitat natural
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1. Romper la estructura de los medios
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la estructura de los medios
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2. Siempre ON
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3. Multitask
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The New Multi-screen World – Google 2012
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4. Participar
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En esto de la PARTICIPACIÓN, las personas buscan dos
cosas:
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Relación: networking
http://www.flickr.com/photos/hojusaram/2527256358
1
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Acción ¿contenido? ¿Servicio?... Valor
http://www.flickr.com/photos/mananetwork/4992678326
2
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Quieren divulgar http://www.flickr.com/photos/larimdame/2575986601/
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Por tanto… exigen honestidad
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Jamás hará de ti algo que no eres
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5. Dirigir
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… la credibilidad es más importante que nunca
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The New Multi-screen World – Google 2012
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Recomendaciones
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Pensar en soportes o medios es miope
>> foco en target y sus
contenidos
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Mobile rompe la barrera
on/off >>
Contemplar todos los dispositivos
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>> Hay que cuidar a las
comunidades creadas a partir de pasiones compartidas, y no preocuparse tanto por construir audiencias de plataformas (no tienes
followers ni friends, ni nada)
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Compromiso constante y sostenible
(invertir tiempo / ajustar a tu realidad)
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No tendremos su atención
única >>
Cuidemos la experiencia en el cruce de canales
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Descubre todos los patrones de búsqueda y asegúrate de
estar accesible en todo momento
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Las personas esperan soporte de las marcas allí donde estén
>> Integra y evoluciona tu CRM
Intereses Lugares Actividades
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Esto no afecta únicamente a las grandes empresas de
B2C
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Google + CEB Mkt Leadership Forum – Feb. 2013 • 1,500 business leaders who have recently been involved in major purchases for 22 large B2B organizations • http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/digital-evolution/pdf/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf
Los compradores en B2B controlan el ciclo de compra
- Entre el 60% y el 90% del ciclo de compra con nuestra marca se hacen sin “contactarnos”
- Se consumen 3 piezas de contenido sobre ti por cada una que produces
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Pero en los negocios B2B podemos ser optimistas
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La carrera de digital acaba de comenzar
En B2B estás en la mejor situación:
1. Eres experto real en la materia 2. Cuentas con equipos que
entienden 3. Conoces el entorno perfectamente 4. Tienes una visión diferencial 5. Tienes acceso directo al cliente
6. … Y muchos compañeros de B2C te han enseñado qué no hacer
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http://www.flickr.com/photos/19779889@N00/152271385
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¿Cómo articulo todo esto en mi
negocio?
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¿Cómo identifico oportunidades?
¿Y las alineo en mi negocio
http://www.flickr.com/photos/19779889@N00/152271385
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No es el producto el que es indiferenciado, sino las marcas. Cuida tu producto como si vivieras de él
Las carencias no se pueden esconder tras atributos ficticios.
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1. Definir claramente nuestros objetivos
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… y clasificándolos
Conocimiento
Comercial Ventas Captación …
Marca y Reputación Comunicación Cultura Posicionamiento ….
Relación Diálogo, Opinión Gestión riesgos …
Servicio Soporte Atención …
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2. Entorno
- Marca, histórico de acciones y resultados - Presencia - Segmentos y actividades - Entorno competitivo y buenas prácticas
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3. Estrategia
- ¿Qué hago para dar respuesta a mis objetivos? - ¿Qué puedo dar que sólo yo les pueda dar?
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Objetivos empresa =
objetivos cliente
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Conocer al consumidor: quién es, cómo es y cómo se comporta ante nuestra solución ı
Tareas a realizar, problemas a resolver y necesidades a satisfacer
Emociones negativas, riesgos, costes y situaciones indeseados… antes durante y después
Beneficios que espera, desea o le sorprenderían. (Funcionales, sociales, emociones y ahorros)
© Alexander Osterwalder - 2012
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Adaptar nuestra solución:
Hipótesis para trabajar: - Ayuda a realizar
tareas, satisfacer necesidades,…
- Crea beneficios más allá de la solución,…
- Elimina aspectos negativos…
© Alexander Osterwalder - 2012
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Evaluad qué contenido valoran • Tenéis investigación • Tenéis visión • Tenéis los recursos • Tenéis la credibilidad
Pero antes pensar cómo ese contenido os va a servir para conseguir vuestros objetivos http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketing-trends-2013?from_search=24
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5. Acciones y canales - Espacios, canales y tecnologías - Relaciones - Acciones (potenciar, comunicar, etc.).
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Se trata de evaluar qué canales son más efectivos para conseguir mis objetivos… … y difundir y amplificar mis contenidos.
http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketing-trends-2013?from_search=24
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Cada canal ha de tener roles claros…
![Page 69: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/69.jpg)
The more interconnected our social graph becomes, the faster new ‘parasitic’ applications and new ideas spread
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1. Clasificación de canales: Puntos de contacto de la marca ı
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2. El ciclo de compra
¿ ?
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Conocer sus pasos (canales y acciones)
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Conocer sus pasos (canales y acciones)
Es fácil salir de tu funel!
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Conocer sus pasos (canales y acciones)
Además puede ser que tu funel
no comience con una necesidad
explícita
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Los compradores en B2B controlan el ciclo de compra - Entre el 57% del ciclo de compra
con nuestra marca se hacen sin “contactarnos”
- Para cuando llegan a nosotros tienen una idea muy clara de lo que quieren y no quieren
http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/digital-evolution/pdf/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf
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Los compradores en B2B controlan el ciclo de compra - Ayuda a educar (ahora aprenden
solos, quizás estén equivocados)
- Es la labor del marketing en B2B >> allanar el camino a comercial
http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/digital-evolution/pdf/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf
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“¿Quieres que sólo te pidan precios?”
- Definición de puntos de contacto y ciclos - Contenido relevante en espacios clave
(foros, vídeos, informes, infografías, presentaciones, …) con foco en el cliente, no en el canal
- Labor distribuida de la organización / Múltiples canales
- Analítica constante y métricas correctas - Automatizar procesos (herramientas de
lead generation)
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Importante: no todos los canales son “hacia
fuera”
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6. Plan de sostenibilidad
- Organización
- Espacios
- Control
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1. Experimentación: analogías con lo anterior.
2. Consolidación: medición y centralización.
3. Múltiples canales y emisores: distribución responsabilidad y expertise.
Fases de digital en B2B Clave:
personas
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Si nos limitamos a hacer lo mismo de
siempre…
Fases de digital en B2B
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“Conducimos hacia el futuro usando el espejo retrovisor “
Marshall McLuhan
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Una corporación ha de tener claros:
6 engranajes sobre los que moverse
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Una corporación ha de tener claros:
1. Cliente – Qué me compran
2. Estrategia –propuesta de valor clara
3. Cultura alineada (diferencial: valores que resuenen en los individuos)
3. Diseño de la experiencia (cómos)
6. Medición cliente (antes, durante y después)
4. Procesos con foco en el cliente
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Buscar el modelo ideal
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![Page 87: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/87.jpg)
Qué es lo mínimo que tengo que hacer para probar si estoy en el
camino correcto
![Page 88: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/88.jpg)
… CICLOS DE APRENDIZAJE… ı
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10 Cosas que me encantaría que os llevarais de esta charla
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1 Entender la TECNOLOGIA como hábitat natural
(no departamento // no fin en sí mismo)
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Digital es UN VIAJE, no un proyecto
![Page 92: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/92.jpg)
Depende de LA MÁXIMA DIRECCIÓN
![Page 93: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/93.jpg)
2 Define y clasifica tus OBJETIVOS estratégicos
de negocio
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Apunta a problemas reales si quieres ver
resultados
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3 Girar todo en torno al CLIENTE
![Page 96: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/96.jpg)
4 NO hacer todo
![Page 97: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/97.jpg)
ORDENA tu presencia
![Page 98: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/98.jpg)
5 No olvides tu WEB
![Page 99: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/99.jpg)
6 ESCUCHAR de forma permanente
![Page 100: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/100.jpg)
7 Pensar y hacer de forma ÁGIL
![Page 101: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/101.jpg)
8 Reconsidera todos tus PROCESOS
![Page 102: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/102.jpg)
9 ABRIR la organización (dentro / fuera)
![Page 103: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/103.jpg)
10 MEDIR todo contra métricas de negocio
![Page 104: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/104.jpg)
y…
![Page 105: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/105.jpg)
Negocio Objetivos
Oportunidades
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![Page 107: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/107.jpg)
Eskerrik Asko! Muchas gracias!
Pepe Tomé @pepetome
![Page 108: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/108.jpg)
![Page 109: Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050905/54920eb1b479593b368b4886/html5/thumbnails/109.jpg)