MARKETING DES SERVICES 1ère Partie MAJ: 09/09/07.
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MARKETING DES SERVICES
1ère Partie
MAJ: 09/09/07
MARKETING DES SERVICES
Développement important des activités de services dans les
années 70
MARKETING DES SERVICES
MARKETING DES SERVICES
=MARKETING DE BIENS IMMATERIELS
MARKETING DES SERVICES
Qu’est-ce qu’un service ?
«C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les
services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des
bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme
résultat d’un désir de changement»
LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition;
«Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot», LOVELOCK et alii,
1996
MARKETING DES SERVICES
Une définition du Marketing des Services :
«Le marketing des services est l’agrégat
d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le
plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande
formulée, contingente et donc évolutive », Callot, 2002.
MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services peut s’adresser:
Au particulier: B to C
A l’entreprise: B to B
MARKETING DES SERVICES
Conceptuellement le service a par ailleurs 2 grandes finalités:
Finalité tangible: Résultat physique visible
Finalité intangible: Résultat immatériel
MARKETING DES SERVICES
SERVICES AUX PERSONNES
(Tendance B to C) Transport Santé Logement Restauration-Hôtellerie Coiffeurs Pompes funèbres Salons de beauté Salles de gymnastique
SERVICES AUX BIENS(Tendance B to B)
Transport fret Réparation-Maintenance Stockage Gardiennage Distribution Entretien des locaux Travaux Assurances
FINALITES TANGIBLES
MARKETING DES SERVICES
SERVICES AU MENTAL(Tendance B to C)
Publicité Spectacle Loisirs Radio-TV Formation Concert-Spectacles Psychothérapie Conseil Exposition d ’art
SERVICES AUX ACTIFS
INTANGIBLES(Tendance B to B)
Comptabilité Banque Gestion de données Recherche Programmation Assurances
FINALITES INTANGIBLES
MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximité avec le client.
Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement.
MARKETING DES SERVICES
La notion de service est liée à celle de la servuction
La servuction c’est l’organisation systématique et cohérente de tous les
éléments physiques et humains nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont
le niveau de qualité a été préalablement déterminé (d’après Langeard et Eiglier).
MARKETING DES SERVICES
LA NOTION DE BLUEPRINTING
Etudié et développé par G.L. SHOSTACK
Dérivé du concept de la gestion de projet en production industrielle mais en mode inversé (reverse
ingeneering).
Permet de décrire et de comprendre le « service delivery system ».
C’est la ligne maîtresse de la servuction
MARKETING DES SERVICES
LE BLUEPRINT: 5 points clés
• Il illustre les différentes dimensions du temps,
• Il permet de visualiser les points d’interactions,
• Il identifie et permet de corriger les points d’étranglement et de redondance,
• Il doit permettre d’optimiser la prestation de service,
• Il doit permettre le développement de nouveaux services.
MARKETING DES SERVICES
Front Office Voiturier Enregistrement à la réception Bagagiste Utilisation de la chambre Apéritif au bar Repas au restaurant Film payant Sommeil Petit-déjeuner en chambre Téléphone Départ, paiement, voiture
Back Office
Réservation Saisie des données Garage (gestion du parking) Accès à la base de données Nettoyage de la chambre Préparation + stocks + achats Système proposé
Gestion du système Accès à la base, voiturier
Exemple d’éléments constitutifs d’un logigramme
MARKETING DES SERVICES
La servuction est relativement simple et linéaire en production de biens physiques:
Conception/Réalisation Commercialisation
Matières 1ères
+ Machines Produit Distribution Client
+ Main d’oeuvre
MARKETING DES SERVICES
Elle est plus complexe et interactive en prestation de services
Support
physique Client
Personnel d’exploitation
SERVICE SERVICE REALISEREALISE
MARKETING DES SERVICES
Exemple: le transport urbain
Bus Passager
Conducteur TransportTransport
MARKETING DES SERVICES
Ceci amène à 2 aspects fondamentaux du MKG des
services:
1- La notion de parcours client et le blue print,
2- La notion de participation client: le client est partie prenante dans la
« fabrication » du service
MARKETING DES SERVICES
MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE
Back OfficeSupport physique Prestation
de servicePersonnel
d’exploitation
Front Office
+
MARKETING DES SERVICES
MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE
Back OfficeSupport physique
Prestation de service
Personnel d’exploitation
Front Office
+Prestation de service
Client 2
Client 1
MARKETING DES SERVICES
La modélisation de la prestation de service repose finalement sur un triptyque:
Le Client
Le Prestataire Le personnel
d’exploitation
Marketing relationnelMarketing opérationnel
Marketing interne
MARKETING DES SERVICES
Ceci amène à des choix stratégiques:
• Capacité de production du service
• Développement du réseau
• Organisation du marketing
Et à des choix opérationnels:
• Gestion de la relation client
• Gestion de la qualité
MARKETING DES SERVICES
3 grandes formes de service:
1. Service associé à une vente
2. Service intégré à un ensemble de services
3. Service en tant que finalité
MARKETING DES SERVICES
1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE
Suppose la vente préalable d’un bien et regroupe l’ensemble des prestations lié à l’exploitation de ce produit par le client.
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
• Livraison-Installation
• Formation-Conseil
• Maintenance - SAV
• Approvisionnement en consommables et/ou pièces détachées
MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Changement de concept:
Hier:
Service après vente = un mal nécessaire…
Aujourd ’hui:
Services après la vente = un relais de croissance !
MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
De nombreuses entreprises ont saisi cette opportunité et ont assis en grande partie leur
stratégie sur ce point:
DARTY - DECATHLON -
JARDILAND - Mr. BRICOLAGE - SEPHORA
MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Exemple DARTY:
Le contrat de confianceLa livraison gratuite
L’offre satisfait ou rembourséLa carte de paiementLes cartes cadeaux
La HotLine informatique
MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Exemple DECATHLON
La carte DECATHLONLes ateliers
L’offre satisfait ou rembourséLes Trocathlons
Le crédit-financementLa livraison-montage
Le centre de relation clients
MARKETING DES SERVICES
LES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES
ASSOCIES A UNE VENTE
• Fidélisation des clients• Conquête de nouveaux clients
• Différenciation de l ’offre *• Renforcement de l ’image
• Acceptation d ’un prix plus élevé• Gain de profitabilité
• Stabilisation de l ’activité
MARKETING DES SERVICES
* DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE
1- Le client n ’achète plus seulement le produit lui-même mais une offre globale dont
le « service » est une part importante.
2- L ’apport en services connexes est devenu un critère déterminant de choix.
MARKETING DES SERVICES
2. SERVICES EN CASCADE
Une suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne
les autres
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES:
• La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou des
radiographies, de la kinésithérapie…
• Le Tour Operator qui intègre le gîte/couvert, les transports, le guide, les
activités, l’assurance rapatriement…
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES:
Les services complémentaires apportés par la grande distribution:
L’enseigne CORA
MARKETING DES SERVICES
3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE
C’est l’essence même du marketing des services.
Le prestataire exploite ses compétences spécifiques pour réaliser une action à la
demande de son client.
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES:
Le coiffeur,
Le taxi,
La compagnie aérienne,
L’hôtelier/restaurateur.
MARKETING DES SERVICES
CARACTERISTIQUES ET SPECIFICITES
MARKETING DES SERVICES
SPECIFICITES DU SERVICE
• Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d’un savoir faire.
• Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l’avance.
• Son résultat dépend en grande partie du niveau d'inter-action client vs. prestataire
MARKETING DES SERVICES
LES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU SERVICE
• L'immatérialité
• La simultanéité
• L'inséparabilité
• La participation client
MARKETING DES SERVICES
L'immatérialité
Pas d’échange physique,
Pas de possibilité d’essai,
Observation du résultat a posteriori,
Mise en oeuvre d’un savoir faire « non palpable »
MARKETING DES SERVICES
La simultanéité
Il y a simultanéité entre la production su service et sa « consommation » par le client.
Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens.
Rôle clé de la servuction.
MARKETING DES SERVICES
L'inséparabilité
La prestation repose sur un ensemble d’éléments d’accompagnement. La
réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments
d’accompagnement.
MARKETING DES SERVICES
La participation du client
Un point essentiel:
Le résultat et la perception de la qualité dépendent du savoir faire du
prestataire mais égalementdu niveau d ’interaction client/prestataire.
MARKETING DES SERVICES
INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE
• Interaction dans la gestion commerciale
(attentes vs. service proposé)
• Interaction technique
(personnel client vs. personnel prestataire)
• Interaction dans le management
(servuction-gestion des problèmes)
MARKETING DES SERVICES
La participation du client
5 FCS:
1. Définition des besoins et des attentes.2. Conception/élaboration de la prestation.
3. Déroulement de la prestation.4. Contrôle et analyse a posteriori.
5. (Communication et bouche à oreille).
MARKETING DES SERVICES
Ces 3 inter-relations étant fortement « relationnelles », une même prestation de
service peut être perçue différemment par des couples client/prestataire différents
MARKETING DES SERVICES
CETTE DIVERGENCE EST DUE A:
• La différence dans les attentes clients,
• L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire,
• La « compétence » du client,
MARKETING DES SERVICES
Au delà de ces interactions en marketing des services le client est acteur dans la bonne
réalisation du service.
Il fait partie du « service delivery system ».
Il est à la fois « producteur » et consommateur du service.
MARKETING DES SERVICESEXEMPLES:
• La ponctualité du client chez le coiffeur,
• Le respect des règles d’entretien d’une voiture de location,
• Le respectant des échéances de l’organisme de crédit,
• Le respect de la prescription du médecin.
MARKETING DES SERVICES
Cette donnée vient considérablement modifier l’approche du marketing. La participation du client peut s’avérer
aussi lourde qu’aléatoire.
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE: l’Hypermarché(en résumé !)
Aller jusqu’au parking,
Trouver une place, se garer,
Chercher un caddie,
Trouver et choisir les produits,
Les mettre dans le caddie,
Aller à la caisse et attendre !!!
Payer et ressortir,
Vider et ramener le caddie,
Repartir.
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE: le médecinPrendre rendez vous,
Se rendre au cabinet,
Etre ponctuel,
Attendre dans la salle d’attente,
Expliquer au médecin ses symptômes,
Se déshabiller,
Se laisser ausculter,
Répondre aux questions,
Se rhabiller !!!
Prendre l’ordonnance et payer,
Faire exécuter l’ordonnance et prendre les médicaments,
Se faire rembourser.
MARKETING DES SERVICES
LES DETERMINANTS DE L’ACTIVITE D ’UNE SOCIETE DE SERVICES
1. L'Offre
2. L'ajustement Offre vs. Demande
3. L'importance du "marketing interne"
MARKETING DES SERVICES
1. L’ OFFRE DE SERVICES:
• Peut-être très complexe,
• Peut s ’éloigner de la vocation de base du prestataire,
• Importance des notions de différenciation et de fidélisation.
MARKETING DES SERVICES
Différentes approches:
• Grõnroos: Offre de services augmentée
• Shostack: Modèle moléculaire
• Eiglier & Langeard: Offres de base I, II
et périphérique
MARKETING DES SERVICES
L’ offre de services augmentée de Grõnroos
Cœur de l’offre
Eléments de valorisation
MARKETING DES SERVICES
L’ offre de services moléculaire de Shostack
Informations
Fitness
Une nuit à l’hôtel
Bar
Room Service
Parking …
MARKETING DES SERVICES
L‘offre selon Eiglier et Langeard
=
Un service de base principal
+
Un service de base secondaire
+/-
Un service périphérique
MARKETING DES SERVICES
Le service de base correspond:
• Au besoin principal du client,
• Au cœur de métier du prestataire,
• Il est à l’origine du contact client/prestataire.
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES:
Un bureau de poste envoie des lettres,
Un garage répare des automobiles,
Un hôtel permet de dormir, de se reposer.
MARKETING DES SERVICES
Le service secondaire a un rôle différenciateur.
La prestation de base étant immatérielle, impalpable, le client peut
difficilement apprécier la différence d’une offre concurrente par rapport à
l’autre.
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES:
Au garage la possibilité d’un bilan pré-contrôle technique, d’un entretien
préventif, d’un véhicule de courtoisie,
A l’hôtel le fait d’y adjoindre un restaurant ou un distributeur
automatique.
MARKETING DES SERVICES
AUTRES EXEMPLES:
Le degré de tangibilité,
Lieu et délai de délivrance,
Intensité des contacts,
Nature des contacts,
La personnalisation +++.
MARKETING DES SERVICES
Le service périphérique a un objectif de fidélisation du client.
Il peut amener le prestataire à s’éloigner de ces compétences et/ou à faire appel
à un partenaire.
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES:
A la SNCF la réservation d’une voiture de location chez AVIS ou la réservation
d’une chambre chez ACCOR.
A l’hôtel le fait « d’offrir » des excursions touristiques ou la piscine.
MARKETING DES SERVICES
ATTENTION:
La satisfaction du client est liée à la qualité de la prestation
globale !
Les 3 types de services sont interdépendants.
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE:
Pour un Tour Operator, le client « englobera » le transport aérien,
les hôtels, les restaurants, le guide, les excursions et les diverses
prestations sur place.
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE: KUONI - MexiqueVol Paris/Cancun/Paris par Corsair
Circuits en autocars climatisés
Les divers transferts prévus
Le guide
L’hébergement
La pension complète
Les droits d’entrée dans les sites et musées
L’assurance rapatriement (ELVIA)
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE:
CARREFOUR pour un voyage combiné en Polynésie (Tahiti/Bora Bora/Mooréa)
MARKETING DES SERVICES
2. L’ajustement de l’offre versus la demande:
Capacité de « production » du service par rapport à la demande d’un point de vue
quantitatif et géographique.
MARKETING DES SERVICES
A l’opposé; la production d’un bien matériel peut être centralisée, on peut
facilement exploiter les leviers traditionnels de productivité:
• effet d’expérience,
• économie d’échelle,
et stocker la production.
MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services suppose la proximité avec les clients:
• Le Groupe ACCOR ne peut pas concentrer ses hôtels sur PARIS,
• La Franchise de coiffeurs DESSANGE doit multiplier les salons affiliés.
MARKETING DES SERVICES
D’où les notions d’unités de service et de réseau.
L’objectif étant de rapprocher « la production » du service du lieu de la
demande, du lieu de consommation du service.
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES:
• Le Crédit Agricole son maillage d’agences,
• Mc Donald’s et son réseau de restaurants fastfood.
MARKETING DES SERVICES
3- LE MARKETING INTERNE
Le personnel du prestataire est en situation
quasi permanente de stress.
Ceci est directement lié aux caractéristiques fondamentales du service: immatérialité et surtout
instantanéité de la production et de la consommation.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Mais il est la richesse vive de l’entreprise, c’est en
quelque sorte la vraie valeur ajoutée.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Le personnel du prestataire est par ailleurs
« tiraillé » entre la notion de service au client et son
entreprise.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Le personnel du prestataire vit une situation
paradoxale: l’entreprise veut donner au client le
moins possible et pour le plus cher possible, le
client en veut le plus possible pour le moins cher.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Les conditions de travail sont défavorables:
Travail posté,
Horaires contraignants.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Des études (J.L Heskett) ont montrées le liens entre
satisfaction du personnel, qualité du service et
satisfaction client.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNEQualité du Back Office
Qualité du support physique
Rentabilisation **
Satisfaction du personnel Qualité et Valeur perçue * SATISFACTION
Productivité **
Formation + Information FIDELISATION
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
L’entreprise doit donc:
• Etre très attentive à la qualité du recrutement,
• Actualiser et optimiser les compétences,
• Développer les capacités relationnelles,
• Entretenir la volonté de servir,
• Impliquer dans l ’atteinte des objectifs qualitatif et quantitatif
MARKETING DES SERVICES
LA GRH EN 5 FCS:
1. Définition claire et précise des compétences requises,
2. Recrutement sélectif,
3. Formation initiale et continue,
4. Motivation/Incitation,
5. « Empowerment ».
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Les éléments critiques en terme de personnel
susceptibles d’affecter la qualité de la prestation:
• L’absentéisme,
• Les mouvements sociaux.
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces
deux points sont susceptibles de porter gravement
atteinte à l’image et la réputation du prestataire.
MARKETING DES SERVICES
COMPORTEMENT D’ACHAT ET PRISE
DE DECISION
MARKETING DES SERVICES
COMPORTEMENT D’ACHAT CONDITIONNE PAR:
• Adéquation de l’offre
• Communication
• Bouche à oreille
• Aspect extérieur
• Offres secondaires et périphériques
• Prix
MARKETING DES SERVICES
PRISE DE DECISION
Selon Ch. LOVELOCK
2 catégories de facteurs d’influence:
• Les facilitants
• Les soutiens
(Concept de la « Fleur des Services »)
MARKETING DES SERVICES
PRISE DE DECISIONFACILITANTS SOUTIEN
Information/Communication Conseil/Audit
Prise de commande Hospitalité
Facturation Sécurité/Confiance
Conditions de paiement Exceptions
MARKETING DES SERVICES
MOTIVATIONS D’ACHAT
Dernières tendances
MOTIVATIONS D’ACHAT
Rapidité(Faster right now)
Ni attente, ni patience.+
C’est quand cela m’arrange.
Citation de E. Von KUENHEIM de BMW: « Demain ne se sont pas les gros qui vont manger les petits mais les plus
rapides qui mangeront les plus lents… »
Ex. AVIS
MOTIVATIONS D’ACHAT
Personnalisation(One to one)
Le client veut avoir le sentiment d’être unique.
Il souhaite que l’offre de service s’adapte à ses besoins spécifiques.
Customer services Customer care
Ex. Les chambres d’hôtes vs. les Hôtels
MOTIVATIONS D’ACHAT
Le juste prix(Cheaper)
Le client a tendance à aller vers le prestataire qui lui en donnera plus pour le même prix.
En réalité +/- « Toujours plus mais moins cher ».
Ex. Le phénomène du sablier.
MOTIVATIONS D’ACHAT
La « Ré-assurance »(Safer)
Le client a besoin d’être rassuré.Explosion des labels, certifications, AOC, de la
tracabilité…Importance du temps passé à l’explication et à la
communication en général.
Ex. Century 21* - VolvoLa Caisse d’Epargne et ses 8 engagements *
MOTIVATIONS D’ACHAT
Century 21
Constat de base:
Dans une agence immobilière on parle produit, investissement, financement alors que le client cherche un lieu pour vivre !
MOTIVATIONS D’ACHAT
Century 21
L’offre différentielle
Le pack incendie, Le suivi on line sur internet de la vente du bien, Evaluation gratuite en 48 h du bien à vendre,
Alerte e-mail sur les nouvelles offres sélectionnées,
MOTIVATIONS D’ACHAT
La Caisse d’Epargne et ses 8 engagements
1. Une équipe aimable et souriante vous accueille *2. Nous veillons à la qualité de nos relations téléphoniques *
3. Nous vous recevons dans des locaux accueillants et confortables
4. Nous vous informons de façon claire et lisible *5. Nous veillons à la qualité de nos prestations en libre service *6. Nous vous accueillons dans des conditions de confidentialité
maximum *7. Nous nous engageons à respecter nos horaires
* Eléments directement liés à la ré-assurance
MOTIVATIONS D’ACHAT
Simplification(Easier)
Le client n’achète pas un service mais une solution à un problème.
Le plus simple est le mieux mais simplification pour le client = complication pour le prestataire.
Ex. La LLD
MOTIVATIONS D’ACHAT
Souplesse(Flexibility)
Le client est zapper, il veut pouvoir changer quand cela lui chante, il veut que le prestataire s’adapte à ses
contraintes.Pour le garder il faut le surprendre, faire preuve de
créativité, d’attentions permanentes.
Ex. Carglass
MOTIVATIONS D’ACHAT
Le pouvoir de réclamer(Once and done)
Le client veut pouvoir réclamer si il n’est pas satisfait.Importance du service client: l’existence d’une hotline, d’un
n° vert, d’un service consommateur… le rassure.
NB: La réclamation d’un client est une opportunité de contact direct, personnalisé et individualisé avec le client !
Ex. AXA – Car Glass
MOTIVATIONS D’ACHAT
Toujours plus(More and more)
A relier au « Juste prix »Le niveau d’exigence des clients ne cesse
d’augmenter:c’est l’effet de cliquet.
Accentuation du phénomène par l’information et la communication généralisées.
MOTIVATIONS D’ACHAT
Quelques citations:
Ne vous plaignez jamais du client au caractère difficile car il est la cause de vos progrès. Traitez les autres mieux encore ils
sont la source de vos bénéfices. Auguste Leboeuf. La confiance du client ça se mérite, ça ne se décrète pas.
Paul Ferret - DARTY . La guerre des prix il faut en sortir par le haut.
P. Korelsky – Carrefour. Tout service doit apporter de la valeur ajoutée à l’entreprise.
J.M. Nicolaï - Ikéa Le métier de croque mort n’a aucun avenir, les clients ne sont
pas fidèles. Léon Paul Fargue.
MARKETING DES SERVICES
STRATEGIE DE SERVICE
Quelques rappels
Globalement se reporter à un cours de
Marketing Stratégique
MARKETING DES SERVICES
DEMARCHE STRATEGIQUE
Modèle SOSTAC
Situation analysis
Objectives
Strategy
Tactics
Actions
Control
MARKETING DES SERVICES
STRATEGIES DE BASESModèle d’après M. PORTER
DIFFERENCIATION DOMINATION PAR LES COUTS
CONCENTRATIONVariante A: moyen de
différenciation
CONCENTRATIONVariante B: moyen de dominer par les coûts
Marché total
-------------
Segment de marché
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE DE DEMARCHE
STRATEGIQUE INITIALE(d’après B. SAPORTA)
MARKETING DES SERVICESDiagnostic stratégique
Entrée sur le marché domestique
Nécessité de Renforcement ?
Différenciation ou Concentration
NON Survie assurée OUI
Redéploiement
Stratégies de croissance Poursuite
MARKETING DES SERVICES
LE MIX MARKETING
On retrouve les variables du mix des produits physiques mais avec des
aspects différents.
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRODUIT
2 composantes principales:
1. L’offre globale incluant le service de base et les services accessoires,
2. Le processus de servuction
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRODUIT
Exemple KINEPOLIS
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
En réalité le fondement même du prestataire de services est d’être près de
ses clients.
D’autant qu’il y a simultanéité entre la production et la consommation
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Certaines prestations nécessitent un « placement » spécifique:
• Le loueur de voiture près des gares et aéroports,
• Les grands hôtels dans les lieux prestigieux.
MARKETING DES SERVICES
2 ELEMENTS CLES DU MIX DANS LA « MATERIALISATION »
DE L ’OFFRE
1- Le Prix
2- La Communication
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
La variable délicate à positionner.
• Difficulté à anticiper les coûts.
• Difficulté à se comparer avec la concurrence.
• Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue.
Seule donnée objective et quantifiée dont va disposer le client.
MARKETING DES SERVICES
LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICES
===
Prix de revient + Marge
LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICE
===
Elément d ’appréciation, une garantie de la qualité
MARKETING DES SERVICES
LE PRIX
Elément critique
• Difficulté à percevoir la valeur (client)
• Difficulté à déterminer la valeur (prestataire)
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
+ les problèmes habituels inhérents au positionnement prix:
• Politique de marque,
• Objectifs stratégiques de l’enseigne,
• Cohérence entre valeur réelle et valeur perçue.
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
Elle se traduit par à une décision stratégique reposant sur 3 facteurs:
• Niveau de prix
• Contenu du prix
• Présentation du prix
MARKETING DES SERVICES
LE PRIX:
Les difficultés inhérentes à la prestation elle-même:
• La gestion de différents tarifs à prestation de base égale,
• La gestion des paiements.
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
C’est finalement l’un des leviers de la matérialisation de l’offre aux yeux du
client.
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRIX vs. LA CAPACITE DE PRODUCTION DU SERVICE.
Introduction au Yield Management:
Le Yield Management c’est l’optimisation et l’exploitation la plus profitable des
ressources
MARKETING DES SERVICES
Introduction au Yield Management:
Il repose sur 4 points clés:
1. L’étude des potentialités,
2. Prévoir la demande,
3. Réguler la demande,
4. Contrôler a posteriori.
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
C’est le deuxième levier de la matérialisation de l’offre aux yeux du
client !
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Elle regroupe les différents outils de la communication, en particulier:
• La publicité,
• Les relations publiques,
• La promotion des ventes,
• La force de ventes,
• L’événementiel.
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Les différents points de contacts
MARKETING DES SERVICES
LA COMMUNICATION
Améliorer la connaissance des attentes du client
Limiter les inconvénients de l ’immatérialité
Rehausser la valeur perçue par le client
Objectif final:
Assurer une satisfaction et une fidélité optimum
MARKETING DES SERVICES
Le prestataire doit donc communiquer sur:
• La valorisation de son offre (les bénéfices client),
• La personnalisation de la solution (élément de valorisation),
• La nécessité de l ’implication du client (élément de la qualité).
MARKETING DES SERVICES
En Marketing des Services,la communication c ’est:
• Un label de garantie de qualité,
• Un outil de fidélisation,
• Un vecteur de l ’image de marque.
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
A noter ici l’importance du « paraître »:
L’aspect extérieur et intérieur de l’unité, mais aussi la signalétique et la facilité d’accès et de
parking par exemple.
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATIONEsthétique
Fonctionnalité
+ -
+
Mc Donald’s
Salons
Musée d’Orsay
Hôpitaux
Métro-RER
Hôtels F1
-
Tour Eiffel
Cte Pompidou
Services publics
Bureaux de poste
MARKETING DES SERVICES
LES FACTEURS CLES DE SUCCES:
• La Différenciation
• La Satisfaction du client
MARKETING DES SERVICES
PRESTATION DE SERVICE ET SATISFACTION DU CLIENT
La satisfaction du client est directement liée à
« la qualité de la prestation »
•
Définition AFNOR de la qualité
« Aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins des utilisateurs »
MARKETING DES SERVICES
QUALITE ET MARKETING
QUALITE ET MARKETING
• Un « produit de qualité »
est la norme !
• Qualité et satisfaction client sont très
liées
QUALITE ET MARKETING
QUELQUES CHIFFRES:
• Seuls 4 % des clients mécontents se manifestent,
• 96 % de ces mécontents partent à la concurrence,
• 91 % sont définitivement perdus.
1 client mécontent va en parler en moyenne à 11 autres !
QUALITE ET MARKETING
MAIS:
95 % de ces mécontents continuent à travailler avec leur
fournisseur si celui-ci est capable de résoudre le problème sur le
champ !
QUALITE ET MARKETING
Catégorie de produit% clients
mécontents et silencieux
% clients mécontents
et qui partent
Biens de consommation
Services basiques
Biens durables
Services sophistiqués
96
45
27
37
63
45
41
50
Etude de Tarp/Boos 1993
QUALITE ET MARKETING
Conséquences marketing directe d’un défaut de qualité:
• Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne va pas,
• Il faudra fortement surcompenser pour faire « oublier » un mauvais produit et retenir le client.
QUALITE ET MARKETING
LES DIMENSIONS DE LA QUALITE:
Selon la nature du produit on retrouve tout ou partie de ces dimensions:
• Dimension goût/plaisir,
• Dimension santé,
• Dimension praticité,
• Dimension sociale
• Dimension éthique
QUALITE ET MARKETING
LES DIMENSIONS DE LA QUALITE:Face à ces dimensions, le client perçoit des
risques qu’il cherchera à réduire:
• Risque fonctionnel,
• Risque physique,
• Risque financier,
• Risque de perte de temps,
• Risque social,
• Risque psychologique
• Risque éthique
QUALITE ET MARKETING
FACTEURS INFLUENCANT LE CLIENT FACE AUX RISQUES
Avant l’achat: l’information par tous les canaux disponibles (tests produits, prescripteurs, bouche à oreille, image du point de vente, comparatif…),
Pendant l’achat: l’ apparence du produit, l’ image de la marque, le prix, l’information sur le
packaging, l’ODR ou l’offre satisfait ou remboursé, les certifications et labels, l’ essai du
produit, la fidélité à la marque.
QUALITE ET MARKETING
On reconnaît aujourd’hui la Qualité
comme l’un des outils du marketing
moderne
QUALITE ET MARKETING
• Naissance du concept Qualité/Marketing dans les années 50 au Japon et en
Allemagne.
• Développement majeur dans les entreprises japonaises dans les
années 1970.
• Généralisation du concept dans les années 90 avec la norme ISO.
QUALITE ET MARKETING
Aujourd’hui le client ne tolère plus « le mauvais », « le bon » est la
norme.
Tout mauvais produit sera rapidement sanctionné par le
marché et disparaîtra très rapidement.
La Qualité est devenu indispensable, « sine qua none »
QUALITE ET MARKETING
Ceci étant la Qualité, aujourd’hui, ne concerne plus le seul produit
mais « l’entreprise » dans sa globalité.
QUALITE ET MARKETING
La Qualité comme outil du marketing.
Affirmer que le produit est bon, c’est:
• Le rendre plus attractif,
• S’attirer la confiance du client,
• Surfer sur la tendance
QUALITE ET MARKETING
• Une démarche Qualité n’est pas seulement une démarche
« hédoniste »,
• Elle représente des enjeux très factuels d’ordre:
Economique, Commercial, Stratégique, et Humain.
QUALITE ET MARKETING
ENJEU ECONOMIQUE
• Diminution des coûts,
• Optimisation de l’efficacité,
• Augmentation de la valeur ajoutée,
• Diminution (éradication) des coûts cachés liés à la remise en conformité.
QUALITE ET MARKETING
ENJEU COMMERCIAL
• Fidéliser les clients,
• Conquérir de nouveaux clients,
• Augmenter la valeur perçue,
• Diminuer les réclamations.
QUALITE ET MARKETING
ENJEU STRATEGIQUE
• Améliorer l’image de marque,
• Renforcer sa position concurrentielle,
• Assurer sa pérennité.
QUALITE ET MARKETING
ENJEU HUMAIN
• Mise en valeur des réalisation du personnel et donc augmentation de la
motivation,
• Amélioration des relations humaines,
• Mobilisation pour un travail bien du 1er coup.
QUALITE ET MARKETING
Une orientation vers le client, L’adhésion totale et inconditionnelle de la DG,
La fixation d’objectifs clairs, L’innovation et la créativité,
La consistance et la persévérance, La mise en place d’un processus
d’amélioration constante, Une communication interne et externe
efficace.
Quelques facteurs clé d’une politique de Qualité:
QUALITE ET MARKETING
Orientation vers le client:
Le client doit être au cœur de la démarche qualité,
Le client est la partie intéressée par la démarche qualité,
La démarche de qualité doit être pensée en terme d’efficacité pour le client et non pas en
terme de non conformité pour l’entreprise.
QUALITE ET MARKETING
« C’est avec les yeux des autres que l’on peut voir ses défauts »
QUALITE ET MARKETING
Attention cependant à la différence entre la qualité perçue par le client et la qualité perçue (conçue) par l’entreprise,
La qualité perçue par le client est entre autres liée à ses besoins et ses
attentes.
QUALITE ET MARKETING
3 types d’attentes client:
Les obligatoires, Les proportionnelles,
Les attractives.
QUALITE ET MARKETING
Les obligatoires
A défaut de pouvoir les satisfaire, le client anticipera une insatisfaction et
passera à la concurrence
QUALITE ET MARKETING
Les proportionnelles
Relatives à des « plus » produit qui offrent une marge de réflexion et de
négociation
QUALITE ET MARKETING
Les attractives
Synonymes de recherche de nouveautés, d’éléments différentiels qui à performances égales peuvent
déclencher l’acte d’achat.
QUALITE ET MARKETING
Les freins:
Les limites humaines,
Les limites financières.
QUALITE ET MARKETING
Utiliser la notion de Qualité sans réellement l’apporter (manque de consistance),
Se trouver prisonnier de son image axée sur la qualité,
En faire trop et arriver à des certificats, des labels complètement opaques pour les clients.
QUALITE ET MARKETING
LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE
Les systèmes officiels:
Pour l’agro-alimentaire: AOC, AOP, AB, Montagne, Labels, Accréditations
(FDA). Pour les équipements: NF, CE, AFNOR
QUALITE ET MARKETING
LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE
Les autres systèmes:
Les normalisations type ISO 9000 pour les activité de production et de services, ISO
14000 pour la protection de l’environnement, SA 8000 pour le commerce équitable
Les distinctions corporatistes ou non.
QUALITE ET SERVICES
Application de la notion de qualité au
Marketing des Services
MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICENotion difficile à appréhender - Source de conflits
Contrairement aux biens physiques dont la qualité est vérifiée en sortie de production, la qualité du
service ne peut être jugée qu’a posteriori.
Production et consommation sont « simultanées ».
Elle dépend principalement de la compétence du personnel d’exploitation des moyens mis en œuvre,
et de la participation du client.
MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE
La prestation doit suivre une logique marketing de qualité *
MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE
Du point de vue du client:
4 Dimensions:
Technique
Relationnelle
Fonctionnelle
Institutionnelle
MARKETING DES SERVICES
Tangibilité Crédibilité
Fiabilité Sécurité
Rapidité Accessibilité
Compétence Communication
Courtoisie Connaissance du client
LES 10 CRITERES DE QUALITE
MARKETING DRH EXPLOITATION
Tangibilité X XFiabilité X XRapidité X XCompétence XCourtoisie X XCrédibilité X XSécurité X XAccessibilité XCommunication X XConnaissance client
X
MARKETING DES SERVICES
Le SERVQUAL modelEchelle de mesure de la qualité et donc de la satisfaction client qui repose sur 5 critères:
Tangibility
Reliability
Effectiveness
Assurance
Empathy
MARKETING DES SERVICES
LES DEUX GRANDES CAUSES D’INSATISFACTIONS CLIENT
1. Inadaptation du service proposé au client concerné,
2. Occurrence d’un incident. (Dysfonctionnement de la servuction)
MARKETING DES SERVICES
1. Inadaptation du service proposé au client concerné:
• Support physique inadéquate ou défectueux,
• Incompétence du personnel d’exploitation,
• Inaccessibilité du ou des services
MARKETING DES SERVICES
2 niveaux d’insatisfaction selon R. Zemke:
« Annoyed »
« Victimized »
MARKETING DES SERVICES
Importance de la segmentation et
du ciblage des clients
MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services, quelques critères:
• Géographique,
• Socio-démographique,
• Situation d’achat,
• Niveau d’utilisation,
• Taux de fidélité,
• Nature du client.
MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services
Le marketing des services à une approche particulière de la
segmentation.
Il définit 2 types de segments: le segment prioritaire et les segments
complémentaires
MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services
Le segment prioritaire est celui pour lequel l’entreprise est la plus
attractive.
Celui pour lequel l’offre principale de base a été construite.
MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services
Le segment prioritaire est:
• Large,
• Important en volume,
• Rentable et solvable,
• Stable et permanent.
MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services
Les segments complémentaires ont pour but d’augmenter le CA en optimisant
l’exploitation des ressources existantes.
* Attention aux risques d’insatisfaction
MARKETING DES SERVICES
2. Occurrence d’un incident:
• Importance de la récupération des incidents pour la ré-assurance du
client et sa fidélisation.
• L’incident est le 1er facteur de passage à la concurrence.
QUALITE ET MARKETING
Etude satisfaction vs. fidélisation
Tarp 1996
Insatisfaction (Disconfirmation -): 17 % de fidèles
Satisfaction neutre (disconfirmation neutre): 45 %
de fidèles
Satisfaction (disconfirmation +): 73 % de fidèles.
MARKETING DES SERVICES
Synoptique
Incident/Fidélité/Infidélité
selon P. EIGLIER
MARKETING DES SERVICES
INCIDENT
Inaction Action
Insatisfaction Récupération
Non Plainte Plainte Réponse+
Pas de réponse ou
Frustration réponse inadéquate Satisfaction
Infidélité Fidélité
MARKETING DES SERVICES
Récupération d’incidents
3 points clés:
1. Laisser le client s’exprimer,
2. Donner le pouvoir au personnel d’exploitation,
3. Agir vite.
MARKETING DES SERVICES
Récupération d’incidents
Méthode:
1. Faire des excuses,
2. Montrer de l’empathie,
3. Réparer rapidement,
4. Faire un geste commercial,
5. Assurer un suivi.
MARKETING DES SERVICES
Passage à la concurrence(Etude de S.M. KEAVENEY)
3 grands motifs:
1. Occurrence d’un incident,
2. Comportement du personnel,
3. Problème de prix.
MARKETING DES SERVICES
IncidentsFaute, erreur de facturation…
ConcurrenceOffre globale plus attractive, compétence…
ComportementImpolitesse, non réactivité, Incompétence…
Problème d’éthiqueVente forcée, mensongère, insécurité…
PrixAugmentation, trop élevé, inadéquate vs qualité…
Abandon involontaireDéménagement du client ou du prestataire…
Manque de commoditéLocalisation, horaires, attentes..
Réponse à l’incidentAbsence, négative, réticence
MARKETING DES SERVICES
Analyse qualitative de la prestation
Une méthode « simple »:
Le Disconfirmation Model
Une méthode plus sophistiquée:
Le GAP’s Model
MARKETING DES SERVICES
Le Disconfirmation Model
Ce modèle s’attache plus à la satisfaction du client qu’à la qualité intrinsèque du client
sur la base de son jugement:
« C’est mieux que ce que j’attendais »,
« C’est moins bien que ce que j’attendais »,
« C’est ce que j’attendais ».
MARKETING DES SERVICES
Le Disconfirmation Model
Attentes + = Valeur perçue
DISCONFIRMATION Neutre = OK
Service fourni - = Valeur perçue
MARKETING DES SERVICES
Le GAP’s Model
Triptyque de base:
1. Identification préliminaire des points de frictions,
2. Mesure de l’écart entre l’attendu et le fourni,
3. Mise en place de mesures visant à réduire (éradiquer) les écarts.
MARKETING DES SERVICES
Service attendu
Service perçu
Service fourni
Moyens mis en oeuvre
Perception des attentes par le management
Communication
CLIENT
PRESTATAIRE
Gap 4Gap 1
Gap 3
Gap 5
Gap 2
MARKETING DES SERVICES
Le GAP’s Model
5 Gaps
Gap 1: résulte d’une mauvaise connaissance du client,
Gap 2: résulte d’une mauvaise traduction des moyens mis en oeuvre vs. les attentes,
Gap 3: problème récurrent d’écart entre « la promesse » et la « preuve »,
Gap 4: résulte d’un défaut de communication,
Gap 5: résulte d’un défaut dans la définition du CC ou d’un écart de perception.
MARKETING DES SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
LES OUTILS POUR UN SERVICE DE QUALITE
• La culture de l ’entreprise
• Un niveau d ’exigences interne élevé
• Le suivi des performances
• Un service client puissant
• La reconnaissance du personnel
MARKETING DES SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
• Une idée claire du positionnement de l ’entreprise
et de ses produits,
• Une aisance à faire des affaires avec ses clients et fournisseurs,
• Une recherche constante des améliorations de la qualité et des performances,
• Une focalisation sur la fidélisation du client. *
MARKETING DES SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE (suite)
• Un investissement dans le recrutement, la
formation et la motivation de son personnel,
• Une sollicitation continue de la communication entre le client et son personnel,
• Une attention particulière à anticiper et résoudre les problèmes,
• Une utilisation intelligente de la technologie.
MARKETING DES SERVICES
LES GRANDES TENDANCES:
• Extension des plages horaires et jours ouvrables,
• Multiplication et sophistication des services connexes,
• Multiplication des co-branding,
• Irruption de la technologie.
MARKETING DES SERVICES
CONCLUSION:
Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !
Il est l ’expression optimisée d ’un principe
de base du marketing:
Une philosophie orientée vers le client.