Marketing de Serviços: Evolução e Elementos
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Marketing de Serviços: Marketing de Serviços: Evolução e ElementosEvolução e Elementos
Faculdade INESP, 16 de fevereiro de 2009
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Marketing de Serviços - InícioMarketing de Serviços - Início
Anos 70: Estudo da administração de serviços dentro da área de administração de empresas.
Anos 90: Surgimento dos primeiros cursos de marketing e administração de serviços.
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Influências no marketing de serviçosInfluências no marketing de serviços
Mudanças na regulamentação governamental.
Menores restrições de marketing pelas associações profissionais.
Privatizações.
Inovações tecnológicas.
Surgimento das redes e franquias de serviço.
Internacionalização e globalização.
Pressões competitivas para a produtividade.
Movimentos pela qualidade dos serviços.
Expansão das empresas de leasing e aluguel.
Investimento dos fabricantes de bens em serviços.
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Novos padrões de regulamentaçãoNovos padrões de regulamentação
A democratização dos governos ao redor do mundo tem contribuído para regulamentações mais liberais do ponto de vista econômico.
Serviços essenciais prestados pelo estado passam a ser orientados para a rentabilidade.
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Menores restrições de mercadoMenores restrições de mercado
Governos pressionam associações profissionais e empresariais a relaxar as restrições de marketing em suas respectivas áreas.
Aumento da competitividade entre profissionais dentro do mercado.
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Privatização de serviçosPrivatização de serviços
Necessidade de rentabilização de serviços essenciais prestados pela iniciativa privada.
Organizações sem fins lucrativos geridas por empresas privadas para viabilização da prestação de serviços.
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Inovação tecnológicaInovação tecnológica
Novas formas e padrões de consumo em função de novas tecnologias (ex: internet).
Novas necessidades de consumidores em função das novas formas e padrões de consumo (ex: transportadoras).
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Cadeias de serviços e franquiasCadeias de serviços e franquias
Crescimento de redes de prestação de serviço aumenta a necessidade de padronização e customização.
Novas formas de relacionamento entre parceiros, clientes internos e clientes externos (ex: licenciamento de marcas e produtos)
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Internacionalização e globalizaçãoInternacionalização e globalização
Empresas atuando em diversas nações com culturas distintas.
Aumento da competitividade entre grupos multinacionais e locais.
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Pressões produtivasPressões produtivas
Competitividade predatória (preço) impulsiona busca por produtividade.
Impactos tecnológicos alteram as relações produtivas (ex: reengenharia).
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Movimento do mercado pela qualidadeMovimento do mercado pela qualidade
Insatisfação dos clientes motiva empresas que buscam competitividade a investir em melhores serviços.
Qualidade desenvolvida a partir da percepção do cliente ao invés da percepção da empresa.
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Expansão do Expansão do leasingleasing e do aluguel e do aluguel
“Casamento” entre indústria e serviços.
Terceirização como prestação de serviços.
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Fabricantes que prestam serviçosFabricantes que prestam serviços
Indústrias de bens físicos desenvolvem novas formas de entrega de valor (ex: IBM).
Serviços agregados diferenciam as ofertas disponíveis no mercado.
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Marketing Integrado de ServiçosMarketing Integrado de Serviços
Utilização dos 4 elementos do composto de marketing
em conjunto com os 4 elementos adicionais de
marketing de serviços para a criação e
desenvolvimento de estratégias de comercialização
de serviços.
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Os 4 P´s do marketingOs 4 P´s do marketing
• Produto
• Ponto
• Promoção
• Preço
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Os 8 P´s do marketing de serviçosOs 8 P´s do marketing de serviços
• Produto
• Ponto
• Promoção
• Preço
• Processo
• Produtividade
• Pessoas
• Propriedade
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Produto (Produto (product elementsproduct elements))
Todos os componentes do desempenho do serviço
que criam valor para os clientes.
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Ponto (Ponto (place an timeplace an time))
Decisões gerenciais sobre quando, onde e como
entregar serviços aos clientes.
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Promoção (Promoção (promotion and educationpromotion and education))
Todas as atividades e incentivos da comunicação
destinados a aumentar a preferência do cliente por
um determinado serviço ou fornecedor de serviços.
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Preço (Preço (priceprice))
Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os
clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.
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Processo (Processo (processprocess))
Método particular de operações ou série de ações,
normalmente envolvendo passos que precisam ser
dados em uma sequência definida.
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Produtividade (Produtividade (productivity and productivity and qualityquality))
Grau de eficácia com que os insumos de serviço são
transformados em produtos que adicionam valor
aos clientes e satisfazem suas necessidades,
desejos e expectativas.
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Pessoas (Pessoas (peoplepeople))
Profissionais e, às vezes, outros clientes envovidos
na produção do serviço.
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Propriedade (Propriedade (physical evidencephysical evidence))
Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem
a evidência da qualidade do serviço.
![Page 25: Marketing de Serviços: Evolução e Elementos](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020116/5590ae271a28abb22a8b47c2/html5/thumbnails/25.jpg)
Administração Integrada de ServiçosAdministração Integrada de Serviços
A eficácia de um serviço prestado reside na harmonia
dos oito elementos do Marketing Integrado de
Serviços. Tal qual em um barco de oito remos, a
Administração Integrada de Serviços exerce o papel
do timoneiro que comanda a embarcação.
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“Serviços: Marketing e Gestão”, Lovelock / Wright – páginas 8 a 15 e 21 a 23.
Gustavo Mendonça