MARKETING DE SERVIÇOS

Docente: Cláudia Seabra.

O Processo de Compra dos Serviços

Quando os clientes decidem comprar um serviço para satisfazer uma determinada necessidade, geralmente atravessam um complexo processo de compra. Este processo tem três etapas - a fase de pré-compra, o encontro do serviço e a etapa pós-compra, cada um contém dois outros passos.

O Processo de Compra dos ServiçosIdentificação da Necessidade

Procura de Informação -Definição das necessidades,-Exploração das soluções,-Identificação de fornecedores alternativos do serviço.

Avaliação dos fornecedores alternativos do serviço

-Revista da documentação,-Consulta de outras pessoas,-Possível visita aos fornecedores dos serviços para falar com o pessoal.

Pedido do serviço ao fornecedor escolhido

Pedido entrega do serviço

Avaliação da performance do serviço

Intenções futuras

Etapa Pré-compra

Etapa Encontro de Serviço

Etapa Pós-compra

O Processo de Compra dos ServiçosA Etapa Pré-compra

A decisão de compra e uso de um serviço é feita na fase de pré-compra. As necessidades e expectativas individuais são, aqui muito importantes, porque influenciam as alternativas que os clientes irão considerar.

Em alguns casos, os clientes podem ser rápidos a seleccionar um fornecedor específico de um produto, particularmente se a compra for rotineira e envolver pouco risco.

Contudo, se se trata de uma 1ª compra, envolvente, ou arriscada, os clientes poderão encetar uma intensa procura de informação.

O Processo de Compra dos ServiçosA Etapa Pré-compra

O elemento do risco percebido é especialmente relevante para os serviços. Os utilizadores principiantes experimentam especialmente a incerteza na compra. As percepções de risco são baseadas nos julgamentos dos clientes da possível ocorrência de resultados negativos.

Quando os clientes se sentem desconfortáveis com o risco, podem usar uma variedade de métodos para reduzi-lo na etapa de pré-compra

O Processo de Compra dos ServiçosA Etapa Pré-compra

Procurar informação a partir de fontes credíveis; Confiar na reputação da empresa; Procurar garantias; Procurar oportunidades para experimentar o

serviço antes da compra; Procurar informações junto de colaboradores bem

informados sobre os serviços; Examinar os elementos tangíveis ou outras

evidências físicas; Utilizar a internet para comparar ofertas de

serviços.

O Processo de Compra dos ServiçosA Etapa do encontro

Depois da decisão para a compra de um serviço específico, os clientes experimentam um ou mais encontros com os fornecedores escolhidos dos serviços. Estes encontros de serviços geralmente começam por um pedido ou reserva. Podem tomar a forma de intercâmbios pessoais entre clientes e fornecedores, ou interacções impessoais com máquinas ou computadores. Em serviços de alto contacto (como restaurantes, hotéis…) os clientes podem experimentar uma variedade de encontros de serviços durante a sua entrega.

O Processo de Compra dos ServiçosA Etapa do encontro A avaliação da qualidade do serviço é baseada em factores

como, a natureza do ambiente do serviço, o contacto pessoal-cliente, serviços de suporte e outros clientes.

O ambiente do serviço inclui todas as características tangíveis do local onde os serviços são prestados.

Pessoal em contacto – este é o factor mais importante nos serviços de alto contacto, pois tem interacções directas com os clientes, mas podem igualmente ter influência na entrega do serviço em situações de baixo contacto.

Serviços de suporte são todos os materiais, equipamentos e processos do backstage que permitem aos colaboradores do front-office desempenhar bem o seu trabalho.

Outros clientes – quando os clientes compram serviços onde existe um alto contacto, podem ter contactos directos com outros clientes.

O Processo de Compra dos ServiçosA Etapa Pós-compra Durante esta etapa, os clientes continuam o processo

que iniciaram no encontro de serviço, avaliando a qualidade do serviço e a sua satisfação/insatisfação com a experiência. O resultado deste processo irá afectar as suas intenções futuras, tal como permanecer ou não fiel ao fornecedor do serviço ou dar informações positivas ou negativas a amigos e familiares.

Os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando as suas expectativas com aquilo que receberam. Se as suas expectativas foram satisfeitas ou até ultrapassadas, eles consideram a alta qualidade do serviço. Estes clientes satisfeitos serão, mais facilmente, clientes fiéis. Caso contrário podem diminuir ou interromper a compra.

O Processo de Compra dos ServiçosO Papel Pivot da Satisfação

A satisfação do cliente não é um fim em si mesmo. É o meio para atingir um grande número de negócios e vantagem competitiva.

A satisfação está ligada à lealdade dos clientes. Clientes altamente satisfeitos são fonte de

informação positiva. Em caso de falhas futuras no serviço, estes

clientes “perdoarão” mais facilmente os fornecedores.

São mais reticentes a ofertas da concorrência.

O Processo de Compra dos ServiçosO Papel Pivot da Satisfação

Satisfação do cliente (e qualidade do serviço)

Protegem os clientes da concorrência

Pode criar vantagens sustentáveis

Reduz custos de possíveis falhas

Baixo custo para atrair novos clientes

Realça/promove informações positivas

Reforça comportamentos de lealdade

MARKETING DE SERVIÇOS

Docente: Cláudia Seabra.