Pieteicējs: Gedeon Richter sadarbībā ar DDB Porter Novelli Lapa 1 no 4 Kategorija: Marketinga kampaņa

Kampaņa: „Postinor 2 – otrā iespēja” Kampaņas raksturojums Kategorijas un produkta raksturojums Pirmais avārijas kontracepcijas (AK) medikaments, kas parādījās Eiropā 80. gadu pašā sākumā, bija Postinor. Postinor bija monopolstāvoklis Latvijas tirgū līdz pat 2003.gadam, kad AK ieguva bez-receptūras medikamenta statusu arī Latvijā. Vienlaicīgi ar AK statusa maiņu, Latvijas tirgū ienāca jauns avārijas kontracepcijas līdzeklis – Norlevo, kas uzsāka plašu reklāmas kampaņu, pozicionējot sevi kā „jaunākā avārijas kontracepcija no Francijas”. Ofensīva un liela budžeta reklāmas kampaņa, kā arī gadu gaitā izveidotas un nostiprinātas īpašas attiecības ar farmaceitiem palīdzēja Norlevo pietiekami strauji ienākt tirgū, arvien vairāk atņemot tirgus daļu esošajam tirgus līderim Postinor. Lai arī Postinor ilgstošā atrašanās tirgū nodrošināja tā atpazīstamību mērķa auditorijā, tomēr patērētāja apziņā medikaments bieži vien saistījās ar padomju laika, tātad „novecojušu” medikamentu. Bez tam, vēl 2005.gada sākumā Postinor attiecības ar farmaceitiem, salīdzinot ar konkurentu, bija neattīstītas un nestabilas. Kampaņas sociālā aktualitāte Latvijā joprojām ir paaugstināta nepieciešamība izglītot un informēt seksuāli aktīvos cilvēkus par avārijas kontracepcijas lietošanas nepieciešamību gadījumos, ja bijušas nedrošas seksuālas attiecības, un pāris nav gatavs iespējamajai grūtniecībai. DDB Porter Novelli rīcībā esošie pētījumi parādīja, ka vidēji 28% seksuāli aktīvu cilvēku neizmanto nekādu kontracepciju, vai izmanto nedrošas izsargāšanās metodes, radot t.s.„avārijas” situācijas. Šādu nedrošu metožu pielietošana un „avārijas” situāciju esamība ievērojami palielina veikto abortu skaitu. Latvijā 2004.gadā veikto abortu skaits ir 13 723, t.i. 674 aborti uz 1000 dzimušo bērnu skaitu. Piemēram, Vācijā tie ir 181 aborti uz 1000 dzīvi dzimušajiem gadā, Norvēģijā – 246 aborti. Kopš Postinor ienākšanas tirgū galvenais akcents ir pievērsts produkta sociālajam raksturam. Vienlaikus popularizējot ikdienas kontracepcijas nozīmi un avārijas kontracepcijas iespējas, Postinor ražotājkompānija Gedeon Richter allaž uzsvērusi mērķi samazināt abortu skaitu Latvijā. Mērķis Farmācijas kompānija Gedeon Richter, ņemot vērā spēcīga konkurenta Nycomed (produkts Norlevo) aktīvu ienākšanu un darbību tirgū, kā galveno mērķi izvirzīja stabilas tirgus daļas noturēšanu, vienlaikus veicinot brenda vērtību un produkta racionālo īpašību izpratni un atzīšanu, par nozīmīgākajām auditorijām definējot farmaceitus un potenciālos avārijas kontracepcijas lietotājus. Izpētes darbs Veicot kampaņas plānošanas darbu, tika noslēgta vienošanās ar UNDP par 2004.gada pētījuma „Iedzīvotāju reproduktīvā veselība” bāzes datu iegūšanu par atbildēm uz jautājumiem, kas saistīti ar avārijas un ikdienas kontracepciju. Lai apstrādātu informāciju, sadarbībā ar SKDS tika veikta padziļināta krusteniskā datu analīze, tādejādi iegūstot un kampaņas plānošanā izmantojot unikālu mērķauditorijas analīzi - datus par iedzīvotājiem reproduktīvā vecumā, viņu paradumiem, stereotipiem, kontracepcijas metožu lietošanu, attieksmi pret avārijas kontracepciju u.c. Uzsākot kampaņu, DDB PN ņēma vērā arī tādus paradoksālus datus, ka, piemēram, vecumā no 15-20 gadiem par AK dzirdējušas tikai puse (53%) aptaujātās, vecumā 21-34 gadiem - 68% aptaujātās, savukārt vecumā 35-49 gadiem - 47% aptaujātās.

Stratēģija Kampaņas mērķi Noturēt / palielināt Postinor2 tirgus daļu: (1) Izveidojot Gedeon Richter ilgtermiņa lojalitātes programmu farmaceitiem:

a. Stiprinot Postinor2 racionālo īpašību izpratni un atzīšanu farmaceitu vidū, b. Veidojot pozitīvu produkta - Postinor 2 un kompānijas Gedeon Richter tēlu, c. Veidojot īpašas Postinor 2 attiecības ar farmaceitiem, lai produkts sasniegtu patērētāju.

(2) Veidojot sociāli atbildīgu Postinor2 tēlu, informējot par AK sniegtajām iespējām un riskiem. (3) Veicinot Postinor2 brenda atpazīstamību potenciālo lietotāju vidū. Mērķa grupa (1) Potenciālie avārijas kontracepcijas lietotāji: seksuāli aktīvi vīrieši un sievietes 21 – 34 g. v.. (2) Farmaceiti: aptieku vadība un farmaceiti aiz letes.

Pieteicējs: Gedeon Richter sadarbībā ar DDB Porter Novelli Lapa 2 no 4 Kategorija: Marketinga kampaņa

Vēstījumi • Postinor2 ir „draugs un padomdevējs”, kas nemudina veikt neaizsargātus dzimumaktus, bet vēlas

pasargāt no nevēlamas grūtniecības un abortiem. • Ja ir gadījusies kļūme ar kontracepciju un neesi gatavs/a bērnam, ir otrā iespēja – avārijas

kontracepcija Postinor2. Komunikācijas kanāli (1) Interneta vide; (2) Informatīvi izglītojoši semināri; (3) Aptiekas; (4) Ginekologu kabineti. Komunikāciju idejas un metodes (1) Postinor2 fotokonkurss www.draugiem.lv - iespēja vienkopus sasniegt plašu un precīzu produkta

mērķauditoriju un, ar netradicionālas akcijas starpniecību, veidot jaunu, mūsdienīgāku, auditoriju atbalstošu Postinor2 tēlu. Sadarbībā ar portālu, sadaļā Galerija, tika izveidota īpaša akcija „Postinor2 fotokonkurss”. Akcijas norises ilgums – 5 mēneši. Katru mēnesi viena nedēļa tika veltīta konkrētai tēmai, par kuru ikviens unikālais lietotājs varēja iesūtīt 3 fotogrāfijas, kuras vērtēja citi portāla lietotāji. Fotokonkursa tēmas par un ap attiecībām bija: Karstākais ziemas foto! Flirts ar pavasari! Rozā brilles! Otra puse! Pludmales kaislības! Vienlaicīgi konkursa lapā tika eksponēts banneris ar linku uz jaunizveidoto Postinor2 mājas lapu, tādejādi iesaistot draugiem.lv lietotājus gan Postinor2 fotokonkursā, gan aicinot ielūkoties mājas lapā par avārijas kontracepciju.

(2) www.postinor.lv izveide – pirmo reizi Latvijā tika izveidota mājas lapa par avārijas kontracepcijas tēmu. Tās ietvaros ir plaša informācija par avārijas kontracepcijas lietošanu un tās rašanās vēsturi, kā arī īpašas sadaļas vīriešiem un sievietēm, kur ietvertā informācija par avārijas kontracepciju ir īpaši pielāgota katrai mērķa auditorijai.

(3) Postinor Akadēmija farmaceitiem - DDB Porter Novelli izveido ilgtermiņa lojalitātes un apmācību programmu farmaceitiem par dažādām tēmām ap kontracepcijas, attiecību, psiholoģijas jautājumiem. Akadēmijas ietvaros semināri tiek īstenoti pēc vienotas shēmas un izstrādāta rāmja, mainoties vien ielūgtajiem dalībniekiem un vietai. Visi Akadēmijas dalībnieki iegūst atkārtotas sertifikācijas punktus un saņem Medikamentu informācijas centra sertifikātu. 2005.gadā noritēja 13 Postinor Akadēmijas semināri ( Rīgā un reģionu pilsētās – Liepāja, Ventspils, Daugavpils, Valmiera, Jelgava u.c.) .

(4) Postinor2 kuriozu konkurss farmaceitiem – uzsākot Postinor Akadēmiju, farmaceiti tika aicināti dalīties pieredzē un iesūtīt kuriozus, kas saistīti ar „avārijas” situācijām, aptiekā iepērkoties pacientiem. Konkursa mērķis bija ne tikai iegūt patiesus stāstus par divdomīgām un smieklīgām situācijām, bet galvenokārt netradicionālā viedā pievērst farmaceitu uzmanību brendam Postinor2. Ar iesūtītajiem kurioziem farmaceiti tika iepazīstināti Postinor Akadēmijas ietvaros, īpaši suminot konkursa uzvarētājus. Šobrīd daļa iesūtīto kuriozu ir aplūkojami www.richter.lv sadaļā Brīvam brīdim.

(5) Tirdzniecības veicināšanas aktivitātes (tehniskā realizācija – reklāmas aģentūra TBWA): a. „Man viss vēl būs” akcija aptiekās, kuras laikā, iegādājoties iepakojumu Postinor2, sieviete

saņēma dāvanu – īpašas string biksītes. b. Informatīvais buklets aptiekās par avārijas kontracepciju un Postinor2 „Tava otrā iespēja”. c. Informatīvais reklāmas materiāls „Būs? Nebūs? „, kas tika pievienots sieviešu higiēnas

līdzekļiem Libresse, d. Bad dogs kartiņu akcijas.

(6) Izglītojoši informatīva intīmo jautājumu rokasgrāmatas jaunietēm „Es – sieviete” izdevums latviešu un krievu valodā – izvērtējot ginekologu un auditorijas ieinteresētību, DDB Porter Novelli ierosināja informatīvo materiālu ne tikai ginekologu kabinetos, bet arī aptiekās, kuras to vēlētos. Ārsti ir novērtējuši šī materiāla īpašo vērtību – sarunu ar jaunieti vecumā no 15 – 17 gadiem par tēmām, kas saistītas ar fizisko attīstību un emocionālo pasauli jaunieša vecumā, drošu attiecību veidošanu, patstāvīgu lēmumu pieņemšanu, un kontracepcijas metodēm, t.sk. avārijas kontracepciju brīdī.

Mērīšanas kritēriji (1) www.draugiem.lv akcijas dalībnieku un www.postinor.lv apmeklētāju skaits; (2) Postinor Akadēmijas seminārus apmeklējušo farmaceitu skaits; (3) Tirdzniecības rādītāji.

Pieteicējs: Gedeon Richter sadarbībā ar DDB Porter Novelli Lapa 3 no 4 Kategorija: Marketinga kampaņa

Kampaņas rezultāti 1. Tirdzniecības rādītāji –Postinor2 tirgus rādītāji uzrādīja - 2005.gada laikā, kampaņas iespaidā ir ne tikai izdevies noturēt esošo tirgus daļu, bet arī palielināt produkta pārdošanas apjomus par 44% (!!!), kas uzskatāms par milzu panākumu, ņemot vērā konkurences situāciju. Vienlaikus ir jāņem vērā arī kampaņas sociālais sasniegums - 2005.gadā Latvijā abortu skaits ir mazinājies – 12 785 aborti, t.i. par 6,9% mazāk kā 2004.gadā. Uzskatāms, ka kampaņa netieši sekmējusi abortu samazināšanos Latvijā, ņemot vērā lielo izglītojošo materiālu īpatsvaru kampaņas aktivitātēs. 2. www.draugiem.lv akcijas dalībnieku un www.postinor.lv apmeklētāju skaits – 2005.gada 5 mēnešos īstenotās kampaņas laikā (tīrais akcijas norises laiks – 5 nedēļas) www.draugiem.lv akcijā „Postinor2 fotokonkurss” kopumā tika iesniegtas vairāk kā 37 000 bildes, kuras vienlaicīgi tika aplūkotas, komentētas un vērtētas. Caur akcijas lapā ievietoto banneri, www.postinor.lv apmeklēja 11 200 unikālo lietotāju, kuri vidēji mājas lapā apmeklējuši 3 lapas. 3. Postinor Akadēmijas seminārus apmeklējušo farmaceitu skaits – gada laikā tika organizēti 13 Postinor Akadēmijas semināri Rīgā un dažādās vietās Latvijā. Kopumā tematiskos seminārus apmeklēja 400 farmaceitu. Plašu atsaucību gūst arī kuriozu konkurss – aptiekāri bija gatavi dalīties ar saviem novērojumiem par pircējiem, iegādājoties avārijas kontracepciju.

Attēls 1: Oriģinālā akcija portālā www.draugiem.lv, kā arī tirdzniecības atbalsta aktivitātes kombinācijā ar Postinor akadēmijas izveidi bija galvenie trumpji Postinor2 kampaņas panākumiem – kopumā produktam ne tikai izdodas noturēt tirgus daļu, bet arī palielināt pārdošanas apjomus par 44%. 2005.gada 5 mēnešos īstenotās kampaņas laikā www.draugiem.lv akcijā „Postinor2 fotokonkurss” kopumā tika iesniegtas vairāk kā 37 000 bildes, bet www.postinor.lv apmeklēja 11 200 unikālo lietotāju. Postinor Akadēmija palīdz labāk izprast kontracepcijas tēmas aptiekāriem, vienlaicīgi stiprinot aptiekāru lojalitāti Postinoram. Gada laikā tika organizēti 13 Postinor Akadēmijas semināri Rīgā un dažādās vietās Latvijā, savukārt, kuriozu konkurss gūst plašu atsaucību aptiekāru vidū.

Pieteicējs: Gedeon Richter sadarbībā ar DDB Porter Novelli Lapa 4 no 4 Kategorija: Marketinga kampaņa

Attēls 2. (1) Ņemot vērā ierobežoto reklāmas budžetu, DDB PN izvēlējās trāpīgas tirdzniecības veicināšanas aktivitātes, potenciālos pircējus stimulējot gan ar īpašām string biksītēm, gan informatīvajiem bukletiem, reklāmas materiāliem un stendiem aptiekās, kā arī informatīviem materiāliem, kas pievienoti sieviešu higiēnas līdzekļiem Libresse, u.c. (2) Ārsti augstu novērtēja intīmo jautājumu rokasgrāmatu jaunietēm „Es – sieviete” - par tēmām, kas saistītas ar fizisko attīstību un emocionālo pasauli jaunieša vecumā, drošu attiecību veidošanu, patstāvīgu lēmumu pieņemšanu, un kontracepcijas metodēm, t.sk. avārijas kontracepciju brīdī