Marketing & boardsports 2010

LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA

ESTRATEGICA DE MARKETING:

EFICACIA COMO TRANSMISORES DE VALOR PARA LA MARCA

CASE STUDY: BALLANTINE’S



Parte I: Crecimiento del Deporte en un entorno Global

Parte I:CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBAL -1

• El sector deportivo ha experimentado un gran

crecimiento a nivel global en los últimos años.

• Estados Unidos, pionero en el desarrollo del

deporte, ha dejado de tener tanta diferencia con

Europa en los últimos años.

Ejemplo:

– En USA el minuto más caro de publicidad desde la década

de los 70 es en el intermedio de la Super Bowl.

– En Europa: De 1992 al 2004 los Derechos de Emisión de la

Copa de Europa de Fútbol se incrementaron de 83 a 558

Millones de Euros. Esto es un incremento del 572%

CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBAL -2

Media Crecim. Porcentual

1992 (Suecia) 83

1996 (Inglaterra) 99 16 19,28%

2000 (Holanda / Bélgica) 117 18 18,18%

2004 (Portugal) 558 441 376,92%

TOTAL 475 572,29%

Incremento Total 572%

1992-2004

CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBAL - 3

• Las razones que explican este crecimiento son:

– Cultura del Bienestar: no solo salud, sino la cultura “openair”, y el cuidado del cuerpo como estilo de vida.

– Crecimiento económico de principios de la década de los 90 y principios del siglo Xxi

– Actitud hedonista del consumidor: ocio y entretenimiento.

– El boom televisivo y de los medios de comunicación en general.

– Profesionalización del Marketing Deportivo.


PERO ADEMÁS HAY UNA RAZÓN IMPORTANTE DEL DESCENSO

DEL GAP ENTRE EL MERCADO ANGLOSAJON Y EL EUROPEO:

EN EUROPA CRECEN LAS INVERSIONES PRIVADAS EN

DEPORTE A PARTIR DE LA DECADA DE LOS 80, MIENTRAS QUE

EN ESTADOS UNIDOS APARECIERON MUCHO ANTES.

DERECHOS DE PATROCINIO

Sponsor Incremento Porcentual

1992 (Suecia) 41,3

1996 (Inglaterra) 52 10,7 25,91%

2000 (Holanda / Bélgica) 99 47 90,38%

2004 (Portugal) 149 50 50,51%

TOTAL 107,7 260,77%

Incremento Total 260,77%

1992-2004


CONSECUENCIAS

Incremento de los “Consumidores de Deporte”: ¿Todo el mundo que lleva zapatillas VANS son skaters?. No, pero quieren decir “soy rebelde”.

Mayor presencia de inversores que buscan la asociación de sus marcas con los valores del deporte o de ciertas marcas deportivas.

Apertura de nuevos mercados: El mercado asiático. Ejemplo: la pretemporada que hacen los Equipos Europeos en China y Japón desde principios de siglo. Desde 2008:Barcelona FC: Enfoque en el mercado asiático.Real Madrid FC: Enfoque en el mercado latinoamericano.Esto afecta incluso a los horarios de los partidos. SE ponen pensando en su retransmisión en otros países.

CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 1

• El snowboard, junto con el Golf, son los deportes

que más han crecido en España desde 1990.

• El surf crece significativamente, sobre todo se

extiende geográficamente.


• Datos Cualitativos:

– En 1998 todavía no existe ningún snowpark en ninguna estación en España. En 2006, la mayor inversión general de las estacione es en estas instalaciones permanentes para la práctica del snowboard. En 2010 todas ellas tienen snowpark.

– En 1998 se hicieron unicamente 6 competiciones de snowboard. En 2008 “hay más eventos que fines de semana” en temporada.


¡¡¡Hay 13.000.000 de snowboarders en el mundo!!!!

Europe

46%

Asia

8%

USA

46% USA

Europe

Asia

Estimación de WFSGI : World Federation of the Sporting Goods Industry)


Que se caracterizan por:


Age of Target Audience

48%

31%

21%

19-24 Years

14-18Years

25-39 Years

1. Ser jóvenes: Más de un 80% de los snowboarders están entre los 18 y los 24.


2. Mayoría de Hombres, aunque el segmento de chicas tiene cada vez más peso


User Sex Segmentation

70,4%

25,3%

4,3%

Boys

Girls

Kids


3. 3 de cada 4 tienen en Internet una ventana al mundo :


Access to Internet

76%

24%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Acces to Internet No Access

Acces to Internet

No Access


Year :

2004

Year :

2005

Year :

2006

Year:

2007

Units 22000 25000 25000 13000

Rev 2.860.000 3.250.000 3.250.000 1.560.000

ASP 130 130 130 120

Units 2.570 3.250 3.530 2.180

Rev 254.145 156.200 189.108 83.428

ASP 117,66 110 116,16 112,74

MS Units % 10% 6% 7% 6%

MS Value % 9% 5% 6% 5%

Units 1.400 1.500 1.500 1.000

SALOMON Rev 177.800 192.000 192.000 119.000

ASP 127 128 128 119

MS Units % 6% 6% 6% 8%

MS Value % 6% 6% 6% 8%

Units 3000 2800 2750 1100

NITRO Rev 380.000 361.200 356.000 132.000

ASP 126,67 129 129,45 120

MS Units % 14% 11% 11% 8%

MS Value % 13% 11% 11% 8%

Units 5500 6000 5500 2000

BURTON Rev 731.500 840.000 770.000 260.000

ASP 133 140 140 130

MS Units % 25% 24% 22% 15%

MS Value % 26% 26% 24% 17%

Units 19.960 18.020 17.178 8.340

Rev 2.507.089 2.267.517 2.183.365 982.369

ASP 125,61 125,83 127,1 117,79

% of Market Units 91% 72% 69% 64%

% of Market Value 88% 70% 67% 63%

Currency :

MARKET

HEAD

Total

El mercado de tablas de Snowboard crece un 400% desde 1998, pero sufre un estancamiento desde 2006 (incluso decrece en algunos países europeos)

La pregunta que se hace ahora mismo el sector es ¿cómo afectará la crisis económica al snowboard, surf y otros deportes de tabla?


El “boom” del snowboard parece que se ha frenado, aunque el mercado Español tiene un decrecimiento menor que el resto de países europeos. El mayor crecimiento se da en Europa del Este.

Las razones del estancamiento:- Crecimiento del Freeski- Crisis económica.

El Surf mantiene un crecimiento mucho más estable. Al mismo tiempo, es un mercado más difícil de cuantificar. El surfero no usa instalaciones (el mismo y la playa), hay muchos pequeños “shapers” que tienen un gran porcentaje de mercado, el mercado de segunda mano es más importante que en el snowboard… pero las escuelas, los medios de comunicación y los clubs de surf crecen exponencialmente en España.


Pero lo importante es que ha nacido un estilo de vida basado en estos deportes…

…que va mucho más allá del deporte en si mismo.


¡¡¡¡ Y que ha llegado a todos los rincones del planeta!!!!!



Parte II: El Deporte como Transmisor de Valor para las marcas

Parte II:EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS

En una economía globalizada….

¿Cómo le doy valor a mi marca frente a la competencia local e internacional?

EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS

Mas aún:

¿Cómo le explico a un chino que si se afeita con mi marca en lugar de la suya tradicional:

va a parecer un triunfador, va a estar más guapo,

va a ligar más….


…si el está contento tal y como está?


….Y LA SOLUCION ES…


Pero incluso hay un paso más…

• El deporte apasiona, emociona, tiene reglas comprensibles para todas las culturas.

• Un deportista es más que un actor. Y un deportista de élite es lo máximo a lo que cualquier hombre aspira.

• Por eso los deportistas son los mejores pagados. Por su eficacia en transmitir valores.


• El cm. de publicidad más caro de la historia es el casco de Schumacher. No ha sido superado por nadie hasta la fecha, aunque ha perdido su puesto de deportista mejor pagado de la historia frente a Tiger Woods.


• UN EJEMPLO MÁS DE LA EFECTIVIDAD DEL DEPORTE COMO COMUNICADOR

… EL CASO DE LA FORMULA 1

MalasiaBahreinIndia


• Y, si la imagen de los deportes de tabla es la más deseada para las marcas, ¿dónde están los surferos?

• Ganancias de los deportistas de élite:

Schumacher 300

Kelly Slater 1,6

Tiger Woods 13

millones de dólares en premios en su carrera deportiva

millón de dólares en premios también en su carrera deportiva

millones de dólares solo en 2007




Parte III: El Papel del Marketing Deportivo

• Marketing: satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores de forma eficaz y rentable.

• Marketing: Orientación al consumidor, es decir, pensar, decidir y actuar en términos de consumidor final.

• La pregunta es:

¿Quién es el consumidor deportivo?

¿Qué desea y necesita?

¿Cómo se lo ofrezco y qué gano yo?

Parte III: MARKETING DEPORTIVO

• Tiene más en común con el ocio que con los productos de consumo. Se aproxima a un servicio: el consumidor deportivo busca – Espectáculo

– Diversión

– Pasión

– Recompensa a su “dedicación emocional”

• Si algo caracteriza el entorno deportivo es la vertiente irracional.

PRODUCTO DEPORTIVO

En el sector deportivo intervienen:

1. Entidades que ofrecen espectáculo a sus

consumidores

• Liga anual de Fútbol

• Circuito Mundial ASP

• TTR

EL SECTOR DEPORTIVO


2. Entidades que

ofrecen la posibilidad de hacer deporte a sus consumidores

• Estaciones de Esquí.

EL SECTOR DEPORTIVO


3. Entidades que ofrecen equipamiento

• Adidas

• Quicksilver

• Rip Curl

• Burton

• Oakley

EL SECTOR DEPORTIVO


4. Entidades que ofrecen información deportiva

• Revistas y periódicos deportivos

• Internet

• Revistas Especialidades

•

EL SECTOR DEPORTIVO

PROSUMERS

El consumidor deportivo satisface necesidades distintas, luego son mercados distintos pero no incompatibles.

Y en este punto, llegamos al “core” de la cuestión, Lo que de verdad diferencia a Rip Curl de Puma, Nike o Adidas

* No es el tamaño* Ni la internacionalidad* Ni la trayectoria* Ni la comercialización

EL SECTOR DEPORTIVO

Las marcas que actúan en los deportes de tabla son las unicas que funcionan con un esquema distinto y bien diferenciado:

EL SECTOR DEPORTIVO- ESQUEMA DE FUNCIONAMIENTO DE LOS BOARDSPORT

PROSUMERS

OFRECEN EMOCIÓN Y PASIÓN

(como el Real Madrid)

OFRECEN EQUIPAMIENTO

(como Nike)

OFRECEN INFORMACIÓN

(Como el Marca)

Y los consumidores, al mismo tiempose convierten en información de la Marca en el mercado.Importancia de los “opinion leaders”

Si no su funcionamiento en los tres niveles del sistema deportivo:


• Y además, es el único sector en el que el funcionamiento bidireccional se hace en esa dirección primero el equipamiento y después la pasión

De la pasión (tenemos a un consumidor potencial) a la necesidad de equipamiento

ESQUEMA TRADICIONALDEL MARKETING DEPORTIVO

¡El Real Madrid vende hasta skates!


• Y además, es el único sector en el que el funcionamiento bidireccional se hace en esa dirección

Primero es la necesidad de equipamiento de nuestro consumidor potencial, y después se busca su entrega emocional.

ESQUEMA DEL MARKETING DEPORTIVO EN DEPORTES DE TABLA

EL SECTOR DEPORTIVO- LA MARCA DEL SECTOR DEPORTES DE TABLA

• En el enfoque deportivo, la identidad de marca en los deportes de tabla se basa en el siguiente esquema:

Atributos / Descripciones

Beneficios Funcionales

Beneficios Emocionales

Factores Proyectivos

Personalidad

SEGMENTACION SEGÚN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EXPLICA PORQUÉ ES NECESARIO EL VIAJE DESDE EL PRODUCTO A LA PASION

Necesito protegerme del frío cuando hago surf

Necesito un neopreno. Hay mogollón, y todos parecen iguales, pero este me mola.

Y ademas es el que lleva Aritz.

Debe ser el mejor neopreno

Yo quiero ser el mejor


Atributos / Descripciones

Beneficios Funcionales

Beneficios Emocionales

Factores Proyectivos

Personalidad

Marca con más surfers en el WCT.Mejor marca de la HistoriaAmplitud de gama y producto.Sólida

Los mejores resultados.Son la envidia de otras marcas

Seguridad: la mejor elección“Soy un ganador”

Voy con el líderMe gusta ganarApuesto por retos importantes

Cualidades humanas que se identifican con la marca

SEGMENTACION SEGÚN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Emoción y Experiencia

Eventos en los que participaTriunfos

HipertargetingMarketing de Nichos

Tv y DerivadosFomento de los ProsumersCompromiso social y ecológico

Desarrollo deHéroes

LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE MARKETING:

Parte IV: Deportes de Tabla como herramienta estratégica de marketing.

Parte IV: DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE MARKETING

Los deportes de Tabla tienen una imagen deseada por la mayoría de las marcas que se dirigen a un público jóven:

- Spot de Cola Cao- Spot Peugeot.

Pero una cosa es usar su imagen, y otra conseguir transferir los valores del deporte a la marca de una forma creíble y apropiarse del territorio de la pasión del snowboard o el surf.

Pero, ¿Cómo conseguir de verdad apropiarnos del territorio de la pasión?

DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE MARKETING

DOS UNICAS VÍAS:

VIAJAR CON PARTNERS

ENFOQUE ESTRATEGICO Y CONSISTENTE EN EL TIEMPO


VIAJAR CON PARTNERS

Nokia Air & Style MunichNissan X- trail JamSwatch

SpriteFosters


ENFOQUE ESTRATEGICO

Durante 15 años (desde 1993 al 2007) el Circuito Nacional de Snowboard tuvo como único patrocinador (salvo colaboraciones) a la marca de Whisky Ballantine’s.

Este patrocinio se convirtió en el más largo y beneficioso (para ambas partes) que se ha producido nunca en España.

A continuación vamos a ver como los deportes de tabla trabajaron para una marca no del sector y como su posicionamiento mejoró sustancialmente frente a la competencia.

Marketing & BoardsportsCase Study – 19 de Febrero de 2010

Los orígenes. ¿Por qué el pionero es pionero?

• 1993: Todo el camino por recorrer.

• La búsqueda de lo “cool”

• Enfoque marketing de “nuevos deportes”:

Deseables por sus valores.

Deseables por su target (babyboom)

Poco reglamentados. Poco institucionalizados. Poco desarrollados

Poca profesionalidad de los actores

Poco extendidos

Baja notoriedad social

Baja inversión publica y privada

(y esta es la madre de la gallina de los huevos de oro)

¿Por qué empezó todo?

• Una mañana de Septiembre de 1992…. AES + PNS• Por pijerío (Baqueira)• Por intuición de los RRPP (y estamos hablando de RRPP de los de “antes”)• Porque la TV se empezaba a poner difícil. Ahora parece imposible, pero en 1993

todavía había publicidad de alcohol y tabaco en TV.• Y porque sobraba el dinero. En plena recesión el mercado de la noche crecía y

crecía y crecía.

Evolución temporal de la Estrategia de Patrocinio Ballantine’s Finest

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

I CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

II CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

I CIRCUITOBALLANTINE’SDE WINDSURF

III CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

II CIRCUITO BALLANTINE’SDE WINDSURF

IV CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

I CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE ESQUI DE BACHES

III CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE WINDSURF

I CIRCUITO

BALLATINE’S

DE FUNBOARD

I y II CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SURF

V CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

II CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE ESQUI DE BACHES

IV CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE WINDSURF

II CIRCUITO

BALLATINE’S

DE FUNBOARD

III CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SURF

VI CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

III CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE ESQUI DE BACHES

V CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE WINDSURF

III CIRCUITO

BALLATINE’S

DE FUNBOARD

IV CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SURF

VII CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

IV CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE ESQUI DE BACHES

IV CIRCUITO

BALLATINE’S

DE FUNBOARD

V CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SURF

VIII CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

IX CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

XI CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

VI CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SURF

X CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

VII CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SURF

XII CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD


DE SURF

XIII CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD


DE SURF

•Comienza enfoque estratégico (Actividad total)

•I Análisis de patrocinio. Concentrar actividad

*

**

* **

¿Cómo estaba Ballantine’s en 1994?

0

0,5

1

1,5

2

2,5

95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 '03/04

Ballantines JB 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 '03/04

Ballantine 1010 1080 1115 1184 1233 1.417 1539 1582 1585

JB 1608 1695 1761 1860 1932 2.019 2165 2198 2105

Dyc 1608 1654 1656 1802 1771 1.780 1808 1662 1468

White Lab 206 287 372 436 501 615 699 758 756

Cutty Sark 189 234 258 313 379 446 507 546 594

On/Off Split:-Ballantines95/96: 62 % On Trade03/04: 65% On Trade

Marca de referencia en el mercado de los whiskyes. Mercado Creciente.En 1997, un 46% del total de Ballantine’s consumido en el MUNDO, se hizo en España.Competencia muy muy difícil y con intocables (el nombre)

PERO LA MARCA TENÍA SERIOS PROBLEMAS….

Producto y publicidad vs. Sponsoring• Desde 1993, las campañas de publicidad ATL de Ballantine’s han seguido

estrategias distintas.

• Frente a la consistencia de la estrategia publicitaria de JB, los cambios en las publicidad de Ballantine’s son radicales. El consumidor está confundido.

• Se intenta buscar un icono para hacer la competencia JB. No se consigue.

El producto (la botella de Ballantine’s) no ha sido contributivo. Es rancia, e “invisible” en las barras de hostelería.

Producto y Publicidad vs. Sponsoring

Por lo tanto, el case study que se propone a continuación demostrará la afirmación “Un caso de Patrocinio de Éxito”.

Hemos visto por encima como dos variables del Marketing Mix Tradicional (Producto y Publicidad) no solo no contribuían a solucionar el problema de Ballantine’s sino que “eran piedras sobre nuestro propio tejado”.

Para analizar el caso, vamos a seguir una evolución temporal:

• Del enfoque táctico al Enfoque Estratégio.• Los primeros trackins de patrocinio.• Los mapas de patrocinio.• Enfoque estrategico• Resultados.

Producto y Publicidad vs. Sponsoring

• En consonancia con los cambios de imagen de la publicidad de la marca, la imagen de las Campañas de Patrocinio de Ballantine’s ha pasado por distintas fases, para buscar sinergias y unificar el mensaje con la audiencia.

Cambios en el logotipo:

Carteles oficiales:

Primera Fase 1993 - 1999Pues parece que los locos estos funcionan…

1993 - 1997

I CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SNOWBOARD


DE SNOWBOARD



DE SNOWBOARD


III Circuito Ballantine’s de

Funboard

IV CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

I CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE ESQUI DE BACHES

III CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE WINDSURF

I CIRCUITO

BALLATINE’S

DE FUNBOARD

I y II CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SURF

V CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

II CIRCUITOBALLANTINE’SDE ESQUI DE

BACHES

IV CIRCUITOBALLANTINE’S

DE WINDSURF

II CIRCUITOBALLATINE’S

DE FUNBOARD


DE SURF


*

1993 1994 1995 1096 1997

1993 – 1997: El sponsoring es táctico.

La actividad crece y crece. Se aumentan el número de deportes y de eventos = se cuadriplica la inversión.

1993 – 1997: Elementos del Proyecto

Ballantine’s

Fiestas de Hostelería

Decoración On-trade

Viajes y sorteos

Pro New Sports

Competición Oficial

Plan de Comunicación

Plan de Televisión

1993 – 1997: Quien nos conoce

Pro New SportsCompetición Oficial

• Participantes y Acompañantes

• Deportistas Federados

• Impacto publicitario directo (pasaba por aquí)

Plan de Comunicación• Medio Especializados

• Medios Locales

• Medios ¨Deportivos

Plan de Televisión

• Audiencia de Estadio 2

Ballantine’s

Fiestas en Hosteleria

Decoración on trade

VALORACION DE LAS ESTACIONES DESDE LA PERSPECTIVA ACTIVIDAD DEPORTIVA

AUDIENCIA

EFECTIVA FIN DE EFECTIVA S Y D (*)

LA MOLINA 149 240.000 7.000 3.967 36 4.003 5

ASTUN 150 280.000 9.472 8.841 40 8.881 3

CERLER 148 302.987 10.485 7.689 37 7.726 4

BAQUEIRA No da datos 962.891 11.500 10.350 47 10.397 2

SIERRA NEVADA 149 1.144.740 20.512 20.512 42 20.554 1

RANKING SEGÚN AUDIENCIA

DIRECTA Y PARTICIPANTESESTACION PARTICIPANTES

DIAS APERTURA

(Temp 02 -03)

AUDIENCIA

TOTAL S Y DVISITANTES/AÑO

1993 – 1997: ¿por qué se crece tanto?

- Porque la cosa funciona. Se capitaliza “Baqueira” (el pijismo de la nieve) y Tarifa (lo más cool de España)

- Porque los eventos sirven para hacer fiestas en hostelería.- Porque se cambia la Estrategia de Comunicación (del “amiguismo” de la

Comida de Prensa a la Rueda de Prensa Profesional). Pro New Sports consigue, a partir de 1996 que se aprueba la primera “Estrategia de Comunicación” una repercusión en medios que Acceso valora en 10 veces la cifra de inversión. Son los grandes años del sponsoring.

- Y porque hay tv. Nos saltamos “a la torera” cualquier reglamentación sobre publicidad de bebidas alcohólicas, tanto en medios como outdoor.

Pero esto no hubiera pasado si no hubiera habido DINERO EN MAYUSCULAS, perspectivas de crecimiento de mercado, problemas con la publicidad y un factor que fue decisivo y vino de fuera.

1994: Hey, look what are doing in Spain!!

•La snowboard se internacionaliza. Porque es cool. Es gamberro. Es irreverente.

•1994: La primera vez que se habla de “los valores del deporte”. Este es el factor decisivo. Pero todavía es un enfoque “intuitivo”. Se sabe que la marca es “casposa”, y que el snowboard es “cool”, pero no hay un planteamiento estratégico detrás.

•Ballantine’s patrocina el Circuito Internacional ISF durante tres años.

•Se produce la más grande inversión en eventos que se había hecho nunca: Ballantine’s Urban High: Berlin, Praga, Valencia… rampas de nieve urbanas, concierto de The Prodigy, Carpa Cream…

Valencia, Septiembre 1996

Pero también había muchos problemas…

• Los valores del Deporte:Se ha crecido en deportes para cubrir toda España y todo el año:- Invierno/Estaciones: Esquí de Baches y Snowboard. - Primavera: costa mediterranea y Andalucía: Funboard- Verano: Windsurf: La playa más playa.- Otoño: Surf. Se cubre la cornisa cantábrica y capitales importantes.

Pero ¿es la misma actividad? ¿Son actividades distintas? ¿Existe un concepto “on board”?

•Se “desprecia” a los actores: EL GRAN ERROR DE BALLANTINE’S.

Pues vamos a preguntar

Y esta pregunta causa el primer giro estratégico. Por primera vez se empieza a hablar de “Mapas de Posicionamiento” de los deportes. Se analizan todo y los resultados no son muy buenos por una parte…

La notoriedad de las actividades es bajísima (en comparación con el voley de JB y el Fútbol Playa de Dyc)

Hay confusión en el público: Quien mucho abarca, poco aprieta.

……No lo estamos haciendo bien

PERO…..

¡podemos hacerlo mejor!

Porque a los consumidores “young lions” tienen estos valores que son lo que pueden quitar la caspa a Ballantine’s.

Vamos a usarlo más. Vamos a darselo de Herramienta a los Comerciales. Yo quiero ser JB.

Que tenemos que hacerlo más notorio:- Tenemos que llegar a más gente en cada sitio: las promos.- Vamos a apoyar las ventas.- Vamos a invertir más en tv.- Vamos a hacer lo mismo pero a lo bestia.

Segunda Fase1999 - 2000Vamos a hacer que nos conozca el consumidor de Ballantine’s(Nos ponemos en manos de los comerciales. El conflicto está servido)

1998 – 1999 - Actividad

VIII CIRCUITO BALLANTINE’S DE

SNOWBOARD

IV CIRCUITO BALLANTINE’S DE ESQUI DE

BACHES

III CIRCUITO BALLATINE’S DE FUNBOARD

IV CIRCUITO BALLANTINE’S DE SURF

1998 1999

VII CIRCUITO BALLANTINE’S DE

SNOWBOARD

V CIRCUITO BALLANTINE’S DE ESQUI DE

BACHES

IV CIRCUITO BALLATINE’S DE FUNBOARD

V CIRCUITO BALLANTINE’S DE SURF

Desaparece el Circuito de Windsurf. (Y el de ski de baches no porque el Brand Manager de aquella época es aficionado). Los deportes salen mal valorados. Se incrementa el número de competiciones.Las azafatas se reproducen como setas.Hay un incremento de la inversión.

1993 – 1997: Elementos del Proyecto

Ballantine’s

Fiestas de Hostelería

Decoración On-trade

Viajes y sorteos

Teams de Azafatas

Pro New Sports

Competición Oficial

Montaje local

Plan de Comunicación

Plan de Televisión

Promociones

Activación del Canal

1993 – 1997: Y los cambios….

Los calendarios se fijan en funcion de la Red Comercial. Consecuencia: cambios constantes de calendario, suspensión de competicíones. Esto afecta directamente a la credibilidad con los principales actores y lo que es peor, ¡CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN!

Las competiciones se llenan de azafatas.

Fracasos estrepitosos, como las gradas en el Surf, o el intento de poner “juegos para todos” relacionados con el surf.

La situación se pone difícil…. Un proyecto rentable deja de serlo.

1999: Qué hacer??

Pues investigar otra vez.

Y pregunto al mercado como ven mis deportes, donde y cuantas veces,

Y, sobre todo, si les gusta.

Tercera Fase2000 - 2006Estoy seguro que esto mola. Vamos a construir nuestra estrategia sobre esto.

¡El snowboard es estratégico!!!¿y que significa esto????

Pues que mando todos los deportes al cubo de la basura menos el snowboard (también el surf????)

Porque a los consumidores “young lions” tienen estos valores que son lo que pueden quitar la caspa a Ballantine’s.

Que ya no es una actividad táctica. Pasamos de los comerciales.

Que tenemos que hacerlo más notorio:- Vamos a hacer publicidad del snowboard ¡en el metro de Madrid!- Vamos a hacer fiestas temáticas.- Vamos a invertir más y mejor

Evolución temporal de la Estrategia de Patrocinio Ballantine’s Finest

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

I CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD


DE SNOWBOARD



DE SNOWBOARD


IV CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

I CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE ESQUI DE BACHES

III CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE WINDSURF

I CIRCUITO

BALLATINE’S

DE FUNBOARD

I y II CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SURF

V CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

II CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE ESQUI DE BACHES

IV CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE WINDSURF

II CIRCUITO

BALLATINE’S

DE FUNBOARD

III CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SURF

VI CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

III CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE ESQUI DE BACHES

V CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE WINDSURF

III CIRCUITO

BALLATINE’S

DE FUNBOARD

IV CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SURF

VII CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

IV CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE ESQUI DE BACHES

IV CIRCUITO

BALLATINE’S

DE FUNBOARD

V CIRCUITO

BALLANTINE’S

DE SURF


DE SNOWBOARD

IX CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

XI CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD

VI CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SURF

X CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD


DE SURF

XII CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD


DE SURF

XIII CIRCUITOBALLANTINE’S

DE SNOWBOARD


DE SURF


•I Análisis de patrocinio. Concentrar actividad

*

**

* **

Por qué: Posicionamiento de los whiskies (1998)

HEINEKEN

MAHOU

ABSOLUT

DYC

LARIOS

CHIVAS

BACARDICACIQUE

J&B

BEEFEATER

BALLANTINES

Diferente

Actual

Moderno

Enrollado

Poco serio

Espontáneo

InteligenteAlegre

ApáticoPrevisible

Relajado

Que marca tendencias

Elitista

Moderado

Radical

Normal y corriente

Novedoso

De toda la vida

AtrevidoFemenino

Masculino

Simpático

EleganteDivertido

Mayor

Joven

NOVEDOSO

ESTATICO

MADURO

JOVEN

BALLANTINE’S

POSICIONAMIENTO DE BALLANTINE’S• IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS RELACIONADOS

CON JUVENTUD EN TODOS LOS WHISKIES:

• La cercanía al público joven es la clave en el crecimiento.

4,7

4,32,92,6

2,62,4

1,81,5

1,41,00,9

0,80,5

0,1

-0,3-0,4-0,7

-1,1-1,8

-2,6-2,8

-2,9-3,1-3,3

-3,8-4,5

Que marca tendenciasEnrollado

MasculinoInteligente

EleganteDivertido

JovenAlegreActual

AtrevidoRadical

FemeninoModernoSimpático

EspontáneoPrevisible

ModeradoRelajado

ElitistaPoco serio

ApáticoDiferente

MayorNovedoso

De toda la vidaNormal y corriente

Posicionamiento de Snowboard

Festival de Benicassim

Cine español

Moda

Jóvenes talentos musicales

Calendario de la moda

Teatro & Danza

DJ's(Ministry of Sound)

Expedición aventura

Comedia

Voley playaFestival INEDIT Motos de agua

SurfSnowboard Diferente

Actual

Moderno

EnrolladoPoco serio

Espontáneo

InteligenteAlegre

Apático

Previsible

Relajado


Elitista

Moderado

RadicalNormal y corriente

Novedoso

De toda la vida

Atrevido

Femenino

Masculino

Simpático

Elegante

Divertido Mayor

Joven

RADICAL

EXCLUSIVO

TRANQUILO

ACCESIBLE

24,0

17,516,116,0

11,711,3

8,77,5

4,72,8

0,8

0,10,0

-0,8

-2,2-4,4

-6,0

-7,5-10,5

-10,9-12,2

-12,6-12,8-13,1

-13,6-14,7

AtrevidoRadical

NovedosoModerno

JovenMasculino

ActualEnrolladoDivertido

EspontáneoDiferente

Poco serioQue marca tendencias

AlegreElitista

SimpáticoPrevisible

ApáticoNormal y corriente

ModeradoInteligenteFemenino

EleganteRelajado

MayorDe toda la vida

SNOWBOARD

Fuente: Millward Brown, Junio 2004

POSICIONAMIENTO SNOWBOARD

Por qué: los valores del snowboard

24,017,5

16,116,0

11,711,3

8,77,5

4,72,8

0,80,10,0

-0,8-2,2

-4,4-6,0

-7,5-10,5-10,9

-12,2-12,6-12,8-13,1

-13,6-14,7

AtrevidoRadical

NovedosoModerno

JovenMasculino

ActualEnollado

DivertidoEspontáneo

DiferentePoco serio

Que marca tendenciasAlegreElitista




EleganteRelajado


¿en que se tradujo todo esto?

PROMOCIONES

A CONSUMIDORES

RRPP CLIENTES /PRESCRIPTORES

PUBLICIDAD

EXTERIOR Y

PRENSA

PLAN DE COMUNICACIÓN

(MEDIOS Y PRENSA)PLAN DE TELEVISION

ACTIVIDAD

DEPORTIVA

(CIRCUITO

BALLANTINE’S)

PATROCINIO DE DEPORTISTAS

OTROS EVENTOS

SNWOBOARD REPORTAJES TV

ESPECIALES

FIESTAS DE

SNOWBOARD

PRO NEW SPORTS 2005 78

Sponsoring Estratégico: Gestión de Actividad Total -1

EL PATROCINIO DEPORTIVO DEBE SER VERAZ PARA QUE SEA EFICAZ PARA EL PATROCINADOR.

El snowboard era un deporte nuevo en 1993. Ha sufrido grandes cambios desde su nacimiento, desde los primeros Circuitos, donde era evidente la herencia del ski, hasta las últimas ediciones en los que el freestyle se ha impuesto como modalidad dominante. El Circuito Ballantine’s ha sabido adaptarse a los cambios para no perder nunca la credibilidad necesaria en todo proyecto de patrocinio.

Los objetivos Ballantine’s atendiendo al deporte:

- Excelencia Técnico – Deportiva

- Apoyo a la participación profesional. Participantes mayores de 18 años.

- Premios en metálico de relevancia

- Apoyo institucional (Asociación Española de Snowboard, Real Federación Española de Deportes de Invierno)

- Localización en las estaciones de Deportes de Invierno más importantes de España (Baqueira, Sierra Nevada, Astún…)

Desde esta perspectiva, Ballantine’s tiene el reconocimiento de estaciones, federaciones y asociaciones de deportistas, y lo que es más importante, medios de comunicación (ver apéndice 1)

Además de esto, la actividad deportiva patrocinada por Ballantine’s ha tenido especial cuidado en:

- No dirigir ningún comunicado, ni promoción, sobre el circuito a menores de edad legal

- No asociar nunca el consumo de alcohol al mayor rendimiento físico

- No referirse nunca al snowboard como “deporte de riesgo”.

ACTIVIDAD DEPORTIVA



ACTIVIDAD DEPORTIVA y NOTORIEDAD LOCAL

Notoriedad local:

* La asistencia a un evento constituye la forma más directa de establecer la relación de los valores del

deporte = valores de la marca patrocinadora.

* Las estaciones de esquí son concentraciones de consumidores objetivo: núcleos de deporte y ocio.

* La notoriedad directa del Circuito Ballantine’s de Snowboard se valora atendiendo a:

* Audiencia Total: Público en la estación el fin de semana de la competición.

* Audiencia Efectiva: ponderación de la audiencia total atendiendo a situación del montaje en la

estación, valoración cualitativa de la cantidad de público hecha por observación y

porcentaje de YL en la estación (también subjetiva)


AUDIENCIA


LA MOLINA 149 240.000 7.000 3.967 36 4.003 5

ASTUN 150 280.000 9.472 8.841 40 8.881 3

CERLER 148 302.987 10.485 7.689 37 7.726 4

BAQUEIRA No da datos 962.891 11.500 10.350 47 10.397 2

SIERRA NEVADA 149 1.144.740 20.512 20.512 42 20.554 1



DIAS APERTURA

(Temp 02 -03)

AUDIENCIA

TOTAL S Y DVISITANTES/AÑO

La audiencia efectiva es un índice que se aplica a la audiencia total y que se calcula atendiendo a los siguientes criterios:

- Situación del montaje dentro de la estación (visibilidad, accesos, cercanía a cafeterías…)

- Valoración cuantitativa de público presenciando la competición (método de observación)

- Porcentaje de YL, basándonos en las características de los usuarios de la estación (método de observación)

Indice

Visibilidad Cantidad público % Young lions Audiencia efectiva

La Molina 70% 50% 50% 0,566666667

Astún 100% 100% 80% 0,933333333

Cerler 80% 50% 90% 0,733333333

Baqueira 100% 70% 100% 0,9

Sierra Nevada 100% 100% 100% 1

Ejemplo

2005

2004


AUDIENCIA


LA MOLINA 129 230.000 8.591 6.586 36 6.622 2

ASTUN 135 297.000 5.121 4.780 40 4.820 3

BAQUEIRA 128 786.621 5.906 3.839 47 3.886 4

SIERRA NEVADA 133 1.026.000 10.358 9.667 42 9.709 1

VISITANTES/AÑO



DIAS APERTURA

(Temp 04 -05)

AUDIENCIA

TOTAL S Y D


Snowboard Estratégico: Gestión de Actividad Total -35PATROCINIO DE DEPORTISTAS

2003 – 2005: IKER FERNANDEZ

2001: TEAM DE SNOWBOARD BALLANTINE’S

Lluc Ros

Ibón Idígoras

Ekaitz Isasi

Gonzalo Rubi.

Objetivos y resultados :

El patrocinio de deportistas es un buen complemento a la Actividad Deportiva de competición.

Los contratos con los deportistas se renuevan año a año.

Para que el patrocinio de deportistas sea rentable es necesario:

* Apoyo constante de Gabinete de Comunicación

* Buenos resultados del deportista en competiciones nacionales / internacionales

El snowboard es un deporte individualista por definición. Es muy complicado introducir el concepto “equipo”

El proyecto Team de Snowboard Ballantine’s nace en la temporada 2001.

2002: PLAN OLIMPIADAS

Iker Fernandez

2006: ¿PLAN OLIMPIADAS?


Snowboard Estratégico: Gestión de Actividad Total -4

REPORTAJES TV ESPECIALES

2003: SANDBOARD EN EL DESIERTO DE ATACAMA

2004: FREE SNOWBOARD EN CANADÁ

SANDBOARD EN MARRUECOS

2005: SNOWBOARD CON COMETA EN LOS LAGOS DE FINLANDIA

Objetivos y resultados :

El patrocinio de reportajes especiales de TV constituye una forma rentable de aparecer en televisión

Proporcionan imágenes de la marca asociándola a actividades aspiracionales

Proporcionan una buena plataforma de comunicación on – trade (pantallas Showspot)

El patrocinio de reportajes tiene dos vehículos de difusión:

* Propiedad de las imágenes: suministro a televisiones de las imágenes en bruto

* Emisión del reportaje contratado en la cadena acordada.

TELEVISiÓN

FECHA TIME CABECERA DURACIÓN

30-may 8:55 Canal + Deporte 2 2’30’’



28-may 11:24 Sportmanía 2’30’’





23-may 0:30 BTV Esport i Sport 10’

06-may 20:38 Canal + Zap Zap Zapin 28’’

06-may 20:38 Canal + Zap Zap Zapin 29’’

06-may 2:42 TVE 1 Deporte.es 36’’

05-may 22:25 TV2 Noticias 56’’

17-ene 12:07 Canal Sur. Andalucía Aventura 26’17’

Pendiente Localia

Pendiente Etb



OTROS EVENTOS DEPORTIVOS SNOWBOARD

EVENTOS SNOWBOARD URBANO

Los eventos deportivos urbanos suponen una inversión elevada, pero tienen un retorno en medios muy alto.

Barcelona Urban Free Style 2003: maximización del retorno en medios.

SOPORTE ESCRITO Nº INFORMACIONES CUANTIFICACIÓN ECONÓMICA DIFUSIÓN Nº IMPACTOS LECTORES

Fortuna Sports & Life 1 21.600,38

Solo Snowboard 1 14.484,39

Solo Nieve 1 13.522,77

El Mundo (Suplemento especial) 1 41.794,38 312.366 997.000

La Cartelera (Levante) 4 2.133,59 94.346

Snowboard Surfer Rule 2 1.598,69

El Mundo Deportivo 3 2.373,99 317.373 1.577.000

El Semanal 1 7.999,47 1.168.119 4.410.000

La Vanguardia (Vivir en Barcelona) 1 5.637,49 198.337 663.000

Marca 2 937,58 763.174 4.758.000

Sport Life 1 667,12 53.145 146.000

Snow Planet 1

TOTAL 19 112.749,85 € 2.906.860,00 12.551.000

SOPORTE ESCRITO Nº INFORMACIONES CUANTIFICACIÓN ECONÓMICA DIFUSIÓN Nº IMPACTOS LECTORES

Fortuna Sports & Life 1 21.600,38

Solo Snowboard 1 14.484,39

Solo Nieve 1 13.522,77

El Mundo (Suplemento especial) 1 41.794,38 312.366 997.000

La Cartelera (Levante) 4 2.133,59 94.346

Snowboard Surfer Rule 2 1.598,69

El Mundo Deportivo 3 2.373,99 317.373 1.577.000

El Semanal 1 7.999,47 1.168.119 4.410.000

La Vanguardia (Vivir en Barcelona) 1 5.637,49 198.337 663.000

Marca 2 937,58 763.174 4.758.000

Sport Life 1 667,12 53.145 146.000

Snow Planet 1

TOTAL 19 112.749,85 € 2.906.860,00 12.551.000



PROMOCIONES Y ACCIONES A CLIENTES

PROMOCIONES A CONSUMIDORES:

* Incremento de la notoriedad local.

* Ligadas a la actividad deportiva en su diseño, implementación y comunicación

* Llevar la actividad deportiva a los locales de consumo Ballantine’s.

* Promoción Día: Comienza con azafatas por la estación. Termina por la noche

* Promoción Noche: Comienza por la noche. Termina en pistas

ACCIONES A CLIENTES

* RRPP con los responsables y camareros de los locales de copas más

importantes de las estaciones más importantes de España.

* Implicación del canal en la actividad de patrocinio

* Formula idónea snowboard: Carreras de snowboard o ski de clientes.

* Se han convertido en “un clásico”



Parte V: CONCLUSIONES

Y la marca se fue moviendo

HEINEKEN

MAHOU

ABSOLUT

DYC

LARIOS

CHIVAS

BACARDICACIQUE

J&B

BEEFEATER

1998

Diferente

Actual

Moderno

Enrollado

Poco serio

Espontáneo

InteligenteAlegre

ApáticoPrevisible

Relajado


Elitista

Moderado

Radical

Normal y corriente

Novedoso

De toda la vida

AtrevidoFemenino

Masculino

Simpático

EleganteDivertido

Mayor

Joven

NOVEDOSO

ESTATICO

JOVEN

BALLANTINE’S

POSICIONAMIENTO DE BALLANTINE’S• IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS RELACIONADOS

CON JUVENTUD EN TODOS LOS WHISKIES:

• La cercanía al público joven es la clave en el crecimiento.

2003

24,0

17,516,116,0

11,711,3

8,7

7,54,7

2,8

0,80,1

0,0-0,8

-2,2

-4,4-6,0

-7,5

-10,5-10,9

-12,2

-12,6-12,8-13,1

-13,6-14,7

AtrevidoRadical

NovedosoModerno

JovenMasculino




AlegreElitista



ModeradoInteligenteFemeninoEleganteRelajado


La clave: los valores que la marca se fue apropiando

¡¡Hasta sin nieve!!

La base: deportes de tabla

Competición deportivaInstalaciones espectaculares

360º

Hostelería

Teams

Prensa

Juegos

TV

Ropa

PublicidadUrbanoConcursos

ANEXO: UN CASO REAL

Análisis de Patrocinio en España

Pág. 91

Contenidos

• 1. Antecedentes, objetivos y Metodología

– 1.1. Antecedentes– 1.2. Objetivos– 1.3. Metodología

• 2. Principales resultados

– 2.1. Notoriedad espontánea de patrocinios– 2.2. Notoriedad total de patrocinios (Esp. + Sug.)– 2.3. Adecuación Marca-Patrocinio– 2.4. Actividades patrocinadas– 2.5. Análisis de imagen Marca-Patrocinio– 2.6. Consumo de marcas

• 3. Conclusiones y recomendaciones

Pág. 92

1. ANTECEDENTES, OBJETIVOSY METODOLOGÍA

Pág. 93

1. 1. Antecedentes

Pág. 94

1.1 Antecedentes (1)• Allied Domecq tiene diversos programas de patrocinio

deportivo para sus marcas Ballantine’s y Beefeater.

• Dichos patrocinios tienen fundamentalmente los siguientes objetivos:

– Complementar la comunicación de la marca en los canales tradicionales (TV, Radio, prensa) y en otros afines al target, consiguiendo notoriedad en el colectivo de aficionados a dichos deportes, tanto directamente, como a través de dichos medios.

– Asociar la marca patrocinadora a los valores que transmite el deporte patrocinado.

– Creación de una actitud favorable hacia la marca entre los denominados ‘líderes de opinión’ (camareros, dueños de locales de moda y los propios deportistas), capaces de influir en las conducta / postura de los consumidores target.

– Diferenciar la marca frente a la competencia.– Utilización del Patrocinio como “herramienta” publicitaria en las áreas

con restricciones a la publicidad en exterior.

Pág. 95

1.1 Antecedentes (2)• En la actualidad, Ballantine’s patrocina 2 eventos deportivos –Surf y

Snowboard- mientras que Beefeater patrocina el Campeonato de Motos deAgua.

• Los valores clave para cada marca son los siguientes:– Ballantine’s: masculino, espontáneo, verdadero, estiloso, con experiencia, cosmopolita,

genuino, asertivo, con sentido del humor, aventurero, etc.– Beefeater: sorprendente, dinámico, atrevido, provocativo, excéntrico, aventurero, vibrante,

inteligente, masculino, etc.

• En el año 2000 se llevó a cabo un estudio base entre consumidores de ginebra ywhisky, con el fin de determinar los patrocinios más adecuados para Ballantine’sy Beefeater. De este estudio se extrajeron las siguientes conclusiones:

– Tener más de un patrocinio dispersaba y no permitía alcanzar la notoriedad deseada – por loque Ballantine’s decidió quedarse únicamente con un patrocinio -.

– Cada marca se quedó con el patrocinio que más se ajustaba a la imagen que se queríatransmitir (Beefeater – Motos de agua y Ballantine’s – Snowboard).

Pág. 96

1.1 Antecedentes (3)

• En el 2003-2004 se ha celebrado el 12º Circuito Ballantine’s de Snowboard,siendo un patrocinio en el que se lleva trabajando largo tiempo y de maneracontinuada, al igual que ocurre en el caso de Beefeater con su Campeonato deMotos de Agua, que este año cumple su 9º año.

• Sin embargo, no ocurre lo mismo con el Circuito Ballantine’s de Surf, que a pesarde que se mantuvo durante 4 años (1996-1999), dejó de celebrarse en el 2000,pero volvió a organizarse en el 2002, fundamentalmente para evitar lasrestricciones a la publicidad exterior en determinadas zonas de España (Cataluñay País Vasco).

• En Julio del año 2003 se decidió actualizar el estudio base del año 2000, con el finde ver si se habían producido cambios en la percepción de los patrocinios. Elestudio – al contrario de lo que se había hecho en el pasado – se realizó entrebebedores de Spirits y no se limitó a patrocinios de actividades deportivas.

Pág. 97

1.1 Antecedentes (4)• Por otro lado, en el año 2000 se puso en marcha un Tracking con el que se pretende tener una

medida de la evolución de los ratios básicos de los patrocinios. Estos ratios son básicamenterecuerdo y adecuación a la marca. Se trata de un estudio continúo, que se repite 2 veces al año(una en abril – después de la finalización del campeonato de Snow - y otra en Octubre – despuésde finalizar las pruebas de verano -). El estudio tiene dos muestras diferentes: whisky y ginebra.

• Allied Domecq considera que es necesario actualizar este Tracking, ya que en el entorno actual esmás realista realizar una medición en el contexto de BBAAG en general, sin limitarse a estudiar alos consumidores de whisky o gin. Por otro lado, desean tener una visión amplia de lasactividades, sin analizar únicamente las deportivas.

• Por todo ello, se plantea la conveniencia de medir cuantitativamente el recuerdo, la adecuación yel tipo y grado de asociación entre las marcas y las actividades patrocinadas, con el objetivo dedeterminar la eficacia de estas actividades como comunicadores de marca.

• Por todo ello Domecq solicita una investigación cuyos detalles están descritos a continuación.

Pág. 98

1. 2. Objetivos

Pág. 99

1.2. Objetivos (1)• Los objetivos de esta investigación se pueden resumir en los

siguientes puntos:

– Conocimiento de actividades patrocinadas y marcas de bebidasalcohólicas patrocinadoras

– Imagen: valores asociados a las actividades patrocinadas y suconcordancia con los valores de las marcas

– Adecuación de dichas actividades a las marcas

Será necesario examinar las posibles diferencias entre distintasáreas del territorio Nacional.

Pág. 100

1.2. Objetivos (2)• Y más específicamente:

– CONOCIMIENTO DE ACTIVIDADES PATROCINADAS Y MARCASPATROCINADORAS

• Espontáneo• Asociación con la marca patrocinadoras• Medios

– ADECUACION DEL PATROCINIO A LA MARCA• Grado de adecuación• Motivos de no adecuación

– VALORES ASOCIADOS A LAS DIFERENTES ACTIVIDADES

– VALORES ASOCIADOS A LA MARCA Y A SU IMAGEN

– GRADO DE ADEACUACIÓN ENTRE LOS VALORES DE LASACTIVIDADES Y LA IMAGEN DE MARCA

Pág. 101

1.2. Objetivos (3)

• Este estudio se utilizará para conocer la percepción actual de lospatrocinios y su evolución a lo largo del tiempo dentro delsegmento de los “coperos”.

• Igualmente ayudará a matizar la estrategia que deben seguirBallantine’s y Beefeater, en función de los valores asociados a lasdistintas actividades deportivas y su adecuación a la imagen dedichas marcas.

• Por último, se utilizará para medir la efectividad de la comunicaciónde los patrocinios de Ballantine’s y Beefeater comparada con la delresto de marcas de bebidas alcohólicas.

Pág. 102

1. 3. Metodología

Pág. 103

1.3. Metodología (1)Cuantitativa, y con las siguientes características:

• Universo:“Coperos”: Jóvenes de entre 18-35 años que salen de marcha todos o casi todos los fines desemana (al menos 2 veces al mes) y que toman BBAAG

Cuotas:– Sexo: Mujeres 40%, Hombres 60%– Edad: 18-22 (39%) / 23-30 (41%) / 31-35 (20%)

• Ambito:Nacional excluyendo Canarias, Baleares, Ceuta y Melilla; en poblaciones con más de 50.000habitantes, y con representatividad por Áreas Nielsen

• Técnica:Entrevista telefónica asistida por ordenador (CATI), en mayo, coincidiendo con la finalización de lospatrocinios de invierno

• Trabajo de campo:Realizado entre el 21 de mayo y el 4 de junio de 2004

Pág. 104

1.3. Metodología (3)• Muestra:

1.101 entrevistas (Con representatividad por Áreas Nielsen)Margen de error máximo de +3%, para datos globales y en las condiciones más desfavorables de muestreo (p=q=50%)

• Cuestionario:

Estructurado y con una duración de 25 minutos

• Controles de calidad:

Se ha llevado a cabo una supervisión del 100% de las entrevistas, en elmomento de realización de las mismas

Pág. 105

2. PRINCIPALES RESULTADOS

Pág. 106

2.1. Notoriedad Espontánea de Patrocinios

Pág. 107

1. Notoriedad espontánea de patrociniosNotoriedad de marcas patrocinadoras de eventos (1)

25,8%

9,4%

9,1%

4,7%

4,5%

3,6%

3,6%

3,5%

1,3%

1,1%

1,1%

0,7%

0,7%

0,6%

0,5%

0,5%

0,3%

0,3%

0,1%

10,0%

P.1. Pensando en marcas de bebidas alcohólicas. Me gustaría que me dijeras si recuerdas alguna marca de bebidas alcohólicas que organiceo patrocine algún tipo de evento o actividad en la actualidad

J&B

Bacardi

Ballantine's

Heineken

Mahou

DYC

Beefeater

Larios

Cacique

Cutty Sark

Baileys

White Label

Absolut

Johnnie Walker

Smirnoff

Chivas Regal

Passport

Bombay

Osborne

Tanqueray

Entre hombres

Entre jóvenes (18-22 y 23-30)

Base: Total muestra (1.101)

Bacardi es la marca más mencionadaen el Norte, DYC en Centro yAndalucía, Cutty Sark en el Noroeste yBeefeater y J&B en Levante

Pág. 108

1. Notoriedad espontánea de patrociniosNotoriedad de marcas patrocinadoras de eventos (2), por Áreas Nielsen


REGIÓN

TOTAL

Catalano Aragonesa

Balear Andalucía Centro Norte Noroeste Levante

(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)

J&B ................................... 25,8 20,8 30,0GJ 27,8J 14,2 22,2 35,7GJK Bacardi .............................. 10,0 9,0 11,1L 9,0 20,8GHIKL 10,2 4,5 Ballantine's........................ 9,4 10,2 7,9 12,5L 8,5 7,4 6,5 Heineken........................... 9,1 6,7 7,9 10,1 15,1GL 12,0 6,5 Mahou ............................... 4,7 3,5 5,3 6,6 4,7 3,7 3,2 DYC .................................. 4,5 0,4 6,3G 9,7GJKL 1,9 1,9 2,6 Beefeater........................... 3,6 2,4 4,7 1,7 5,7I 1,9 7,8GIK Larios ................................ 3,6 3,1 3,7 3,1 6,6 2,8 3,9 Cacique............................. 3,5 1,2 5,3G 4,2G 3,8 3,7 3,2 Cutty Sark ......................... 1,3 0,8 1,6 0,7 0,9 4,6GIL 0,6 Baileys............................... 1,1 1,6 2,6 - 0,9 - 1,3 White Label ....................... 1,1 1,6 2,1 1,4 - - - Absolut .............................. 0,7 0,4 - 0,7 0,9 3,7GI - Johnnie Walker ................. 0,7 - 2,1 1 - 0,9 - Smirnoff............................. 0,6 1,6 0,5 0,3 - - 0,6 Chivas Regal..................... 0,5 - 1,1 0,7 - - 0,6 Passport ............................ 0,5 - 2,1 - 0,9 - - Bombay............................. 0,3 0,4 - 0,3 - 0,9 - Osborne ............................ 0,3 - - 0,7 - - 0,6 Tanqueray ......................... 0,1 - 0,5 - - - -

BASE (1.101) (255) (190) (288) (106) (108) (154)

Pág. 109

1. Notoriedad espontánea de patrociniosAsociación espontánea y correcta Marca-Patrocinio (1) 14,2%

4,1%

1,4%

0,5%

0,5%

0,2%

1,5%

0,1%

0,4%

2,9%

Base: 1.101


P.2. ¿Y recuerdas el tipo de evento o actividad que patrocina en la actualidad?.

Entre hombres

Entre hombres

Entre hombres

Entre hombres

JB-Voley Playa

HEINEKEN-Festival de Benicassim

BALLANTINE'S-Snowboard

BEEFEATER-Motos de agua

BACARDI-DJ's (Ministry of Sound)

CACIQUE-Expedición de Aventura

MAHOU-Cine Español

BALLANTINE'S-Surf

ABSOLUT-Moda

DYC-Jóvenes talentos musicales

Pág. 110

1.Notoriedad espontánea de patrociniosAsociación espontánea y correcta Marca-Patrocinio (2) por Áreas Nielsen

REGIÓN

TOTAL

Catalano Aragonesa


(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)

JB-Voley playa ....................... 14,2 13,3 16,3J 13,9

J 6,6 16,7

J 16,9

Heineken-Festival de

Benicassim............................. 4,1 3,1 2,1 5,6 3,8 5,6 4,5

Ballantine's-Snowboard.......... 2,9 4,7L 1,6 4,2

L 2,8 0,9 0,6

Beefeater-Motos de agua....... 1,5 1,6 0,5 0,7 2,8 - 3,9

Bacardi-DJ's(Ministry of sound) 1,4 1,6 1,6 2,8 - - -

Mahou-Cine EspaÑol ............. 0,5 - 1,1 0,7 0,9 - -

Cacique-Expedición de

Aventura................................. 0,5 - 0,5 0,7 - 0,9 0,6

Ballantine's-Surf ..................... 0,4 0,4 1,1 - - 0,9 -

Absolut-Moda ......................... 0,2 - - 0,3 - 0,9 -

Dyc-Jóvenes talentos musicales 0,1 - - 0,3 - - -

BASE (1.101) (255) (190) (288) (106) (108) (154)


P.2. ¿Y recuerdas el tipo de evento o actividad que patrocina en la actualidad?.

Pág. 111

47,4%

30,9%

12,5%

9,9%

8,6%

5,3%

1,3%

0,7%

0,7%

0,7%

0,7%

0,7%

Sí

30,3%

No

69,7%

1. Notoriedad espontánea de patrociniosAsociación espontánea y correcta Marca-Patrocinio

Base: 152

P.3. ¿Y cómo te enteraste que ________________ patrocina ________________?P.4. ¿Y has asistido al patrocino de ____________ por _______________?P.5. ¿Y según tu opinión, ¿cómo crees que le va a _______________ patrocinar ______________? P.5.1. ¿Por qué?

En televisión

En carteles/marquesinas/paradas

En el propio evento

En revistas

En periódicos

En vallas publicitarias

En radio

Metro

Bares/Discotecas

Me lo dijeron/amigos

Otras

No sabe

MEDIOS

− TOP BOX (5+4) 60,5• Le va mucho (5) 15,1• Le va bastante (4) 45,4• Le va algo (3) 8,6• Le va poco (2) 12,5• No le va nada (1) 17,1

− TOP BOTTOM (2+1) 29,6

− NS/NC 1,3

Media: 3,29

ADECUACIÓN

TOTAL ASISTENCIA

Base: 152

− Porque no encaja con la imagende marca 4,4

− Porque NO asocio esa actividadcon ALCOHOL 91,1

− Porque esa actividad/patrociniono me interesa 4,4

− Deporte y alcohol no pegan/ están reñidos 2,2

RAZONES DE LA MALA ADECUACIÓN

Base: 152

Base: 45

VOLEY PLAYA

Pág. 112

82,9%

12,2%

7,3%

7,3%

4,9%

2,4%

2,4%

Sí

9,8%

No

90,2%


Base: 41


En televisión

En periódicos

En revistas

En Internet



Otras

MEDIOS

− TOP BOX (5+4) 78,0• Le va mucho (5) 29,3• Le va bastante (4) 48,8• Le va algo (3) 12,2• Le va poco (2) 2,4

− TOP BOTTOM (2+1) 2,4

− NS/NC 7,3

Media: 4,13

ADECUACIÓN

TOTAL ASISTENCIA

Base: 41

Base: 41FESTIVALDE BENICASSIM

Pág. 113

53,1%

25%

15,6%

9,4%

3,1%

3,1%

3,1%

Sí

21,8%

No

78,2%


Base: 32*


En televisión

En revistas


En el propio evento

Bares/Discotecas


No sabe

MEDIOS


− TOP BOTTOM (2+1) 15,6

− NS/NC 9,4

Media: 3,52

ADECUACIÓN

TOTAL ASISTENCIA

Base: 32*

Base: 32*SNOWBOARD

* ¡Atención: Base muy pequeña!

Pág. 114

56,3%

12,5%

12,5%

6,3%

6,3%

6,3%

6,3%

Sí

18,8%

No

81,2%


Base: 16*


En televisión


Bares/Discotecas

En revistas

En radio


En el propio evento

MEDIOS


− TOP BOTTOM (2+1) 37,5

− NS/NC 6,3

Media: 2,93

ADECUACIÓN

TOTAL ASISTENCIA

Base: 16*

Base: 16*MOTOS DE AGUA


Pág. 115

26,7%

26,7%

20%

13,3%

13,3%

6,7%

6,7%

6,7%

Sí

46,7%

No

53,3%


Base: 15*


En radio


En el propio evento

En vallas publicitarias


En televisión

En revistas

Bares/Discotecas

MEDIOS


− TOP BOTTOM (2+1) 13,3

− NS/NC

Media: 3,73

ADECUACIÓN

TOTAL ASISTENCIA

Base: 15*

Base: 15*DJ'S

(MINISTRY OF SOUND)


Pág. 116

2.2. Notoriedad Total de Patrocinios (Espontáneo + Sugerido)

Pág. 117

2. Notoriedad total de patrociniosTotal Conocimiento Asociaciones Marca-Patrocinio

P.9. A continuación te iré leyendo una serie de asociaciones marca-patrocinio. Para cada asociación que te leo, me gustaría saber si sabesque esta marca patrocina ese evento

Espontáneo Total (Espontáneo + Sugerido)

4,4%

4,8%

6,9%

0,2 18,4%

0,1 19,0%

0,4 24,3%

27,5%

0,5 30,2%

1,4 32,0%

2,9 34,2%

1,5 37,8%

0,5 56,1%

4,1 72,9%

14,2 80,2%JB-Voley Playa


MAHOU-Cine Español



BACARDI-DJ's (Ministry of Sound)


LARIOS-Calendario de la moda

BALLANTINE'S-Surf

DYC-Jóvenes Talentos Musicales

ABSOLUT-Moda

JB-Comedia (Paramount Comedy-JB Comedy on the rocks)

BEEFEATER-Festival Inedit

CHIVAS-Teatro & DanzaBase: 1.101 PROMEDIO: 32%

Pág. 118

2. Notoriedad total de patrociniosTotal Conocimiento Asociaciones Marca-Patrocinio. Sexo y Edad

SEXO EDAD

TOTAL Hombre Mujer De 18 a 22 De 23 a 30 De 31 a 35

(A) (B) (C) (D) (E) (F)

JB-Voley Playa.................................. 80,2 82,6C

76,6 85,0EF

79,9F 71,5

HEINEKEN-Festival de Benicassim . 72,9 75,3C

69,3 78,0EF

71,7 65,6

MAHOU-Cine Español...................... 56,1 59,2C

51,6 62,6EF

55,8F 44,3

BEEFEATER-Motor de agua ............ 37,8 46,3C

25,0 41,4 36,3 33,9

BALLANTINE’S-Snowboard ............. 34,2 40,5C

24,5 36,4F 35,6

F 26,7

BACARDI-DJ’s (Ministry of Sound) .. 32,0 33,3 30,0 39,3EF

29,9F 22,2

CACIQUE-Expedición de aventura .. 30,2 33,9C

24,5 30,4 31,6 26,7

LARIOS-Calendario de la moda ....... 27,5 21,9 35,9B

22,7 33,4DF

24,9

BALLANTINE’S-Surf ......................... 24,3 29,2C

17,0 24,8 25,0 22,2

DYC-Jóvenes talentos musicales ..... 19,0 20,9C

16,1 17,1 23,0DF

14,5

ABSOLUT-Moda............................... 18,4 15,7 22,5B

11,7 25,4DF

17,2

JB-Comedia (Paramount comedy-JB

Comedy on the rocks)....................... 6,9 6,7 7,3 8,2 6,6 5,0

BEEFEATER-Festival inedit ............. 4,8 4,5 5,2 4,7 3,5 7,7

CHIVAS-Teatro & danza................... 4,4 4,4 4,3 4,2 5,1 3,2

BASE (1.101) (661) (440) (428) (452) (221)


Pág. 119

2. Notoriedad total de patrociniosTotal Conocimiento Asociaciones Marca-Patrocinio. Área Nielsen


REGIÓN

TOTAL

Catalano Aragonesa


(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)

JB-Voley playa .................................... 80,2 76,1 86,3GJ

82,6J 70,8 81,5 80,5

HEINEKEN-Festival de Benicassim ... 72,9 67,1 67,9 78,1GH

73,6 75,9 76,6G

MAHOU-Cine español ........................ 56,1 40,0 53,2G

70,8GHJK

49,1 55,6G

64,3GHJ

BEEFEATER-Motos de agua.............. 37,8 36,1 40,0 40,6 30,2 32,4 41,6

BALLANTINE’S-Snowboard ............... 34,2 41,2KL

34,7L 36,5

L 33,0 28,7 22,1

BACARDI-DJ’s (Ministry of sound) ..... 32,0 32,9 28,4 29,9 36,8 31,5 35,7

CACIQUE-ExpediciÓn de aventura.... 30,2 17,3 28,9G

38,5GH

34,0G

36,1G

30,5G

LARIOS-Calendario de la moda ......... 27,5 26,3 22,1 30,2 29,2 30,6 27,9

BALLANTINE’S-Surf ........................... 24,3 31,0HI

18,9 22,6 24,5 25,0 22,7

DYC-Jóvenes talentos musicales ....... 19,0 12,9 21,1G

24,3GJ

14,2 17,6 20,8G

ABSOLUT-Moda ................................. 18,4 16,5 18,4 19,1 20,8 24,1 14,9

JB-Comedia (Paramount comedy-

JB Comedy on the rocks).................... 6,9 3,9 7,4 8,3G

4,7 4,6 11,7GK

BEEFEATER-Festival Inedit ............... 4,8 4,7 3,2 5,9K

6,6K

0,9 6,5K

CHIVAS-Teatro & danza..................... 4,4 5,1 5,8 4,2 1,9 2,8 4,5

BASE (1.101) (255) (190) (288) (106) (108) (154)

Pág. 120

2.3. Adecuación Marca-Patrocinio

Pág. 121

3. Adecuación Marca-PatrocinioTop 2 (Le va mucho + Le va bastante)

77,2%

63,7%

60,5%

60,2%

54%

43,7%

42,5%

41,8%

32,7%

44,5%

36,8%

45,4%

47,8%

49,1%

Base: 1.101

P.10. Y, según tu opinión, ¿cómo crees que le va a …. (citar marca) patrocinar … (citar el patrocinio)?


BACARDI-DJ's (Ministry of sound)

JB-Voley Playa

MAHOU-Cine Español




BALLANTINE'S-Surf


CHIVAS-Teatro & Danza

ABSOLUT-Moda


BEEFEATER-Festival IneditJB-Comedia (Paramount Comedy/JB-Comedy

on the rocks)

4,03

3,68

3,47

3,56

3,37

3,21

3,19

3,11

3,12

3,08

3,07

3,08

3,05

2,83

MEDIA (1-5)

PROMEDIO: 50%

Pág. 122

3. Adecuación Marca-PatrocinioTop 2 (Le va mucho + Le va bastante), por Sexo y Edad


SEXO EDAD MARCA HABITUAL

TOTAL Hombre Mujer De 18 a 22 De 23 a 30 De 31 a 35 Ballanti-

ne’s Beefeater

(A) (B) (C) (D) (E) (E) (I) (J)

HEINEKEN-Festival de Beni-

cassim ................................................. 77,2 78,8 74,8 80,1F 77,4 71,0 88,4 79,2

BACARDI-DJ’s (Ministry of

sound) ................................................. 63,7 60,8 68,0B

67,5 61,5 60,6 73,7 68,8

JB-Voley playa .................................... 60,5 62,3 57,7 62,1 60,4 57,5 70,5 60,4

MAHOU-Cine español......................... 60,2 62,5 56,8 59,3 60,0 62,4 69,5 56,3

CACIQUE-Expedición de

aventura .............................................. 54 57,5C

48,9 47,4 56,4D

62,0 D

65,3 56,3

BEEFEATER-Motos de agua.............. 49,1 49,9 48,0 53,0E

45,8 48,4 65,3J 47,9

BALLANTINE’S-Snowboard ............... 47,8 49,5 45,2 50,2 45,8 47,1 64,2 52,1

BALLANTINE’S-Surf ........................... 45,4 47,0 43,0 49,1E

42,3 44,8 66,3 50,0

DYC-Jóvenes talentos musi-

cales .................................................... 44,5 44,8 44,1 40,0 46,9D

48,4D

49,5 43,8

CHIVAS-Teatro & Danza .................... 43,7 44,8 42,0 34,6 50,0D

48,4D

47,4 39,6

ABSOLUT-Moda ................................. 42,5 42,1 43,2 35,0 47,3D

47,1D

48,4 50,0

LARIOS-Calendario de la

moda ................................................... 41,8 37,8 47,7B

37,6 44,2D

44,8 47,4 54,2

BEEFEATER-Festival Inedit ............... 36,8 34,2 40,7B

35,7 35,0 42,5 40,0 33,3

JB-Comedia (Paramount

Comedy/JB-Comedy on the

rocks)................................................... 32,7 32,1 33,6 28,3 36,1D

34,4 34,7 25,0

BASE (1.101) (661) (440) (428) (452) (452) (95) (48)

Pág. 123

3. Adecuación Marca-PatrocinioTop 2 (Le va mucho + Le va bastante), por Áreas Nielsen


REGIÓN

TOTAL

Catalano Aragonesa


(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)

HEINEKEN-Festival de benicassim.. 77,2 74,9 77,9 77,4 83 74,1 77,9

BACARDI-DJ's (Ministry of sound) ... 63,7 68,6I 65,3 59,4 67 61,1 61,0

JB-Voley playa .................................. 60,5 56,5 62,6 60,8 55,7 63,9 64,9

MAHOU-Cine español ...................... 60,2 54,5 64,2G

64,6G

54,7 58,3 61,7

CACIQUE-Expedición de aventura... 54,0 46,3 58,4 G

55,6G

58,5G

52,8 56,5G

BEEFEATER-Motos de agua ........... 49,1 46,7 49,5 50,0 47,2 44,4 55,8

BALLANTINE'S-Snowboard ............. 47,8 48,2 50,0K

49,7K

42,5 38,0 51,3K

BALLANTINE'S-Surf ......................... 45,4 47,8 43,2 45,1 40,6 39,8 51,9

DYC-Jóvenes talentos musicales ..... 44,5 39,6 45,3 46,5 41,5 47,2 48,1

CHIVAS-Teatro & danza................... 43,7 37,6 48,4G

45,5 38,7 43,5 48,1G

ABSOLUT-Moda ............................... 42,5 40,4 42,1 40,3 48,1 38,9 49,4

LARIOS-Calendario de la moda ....... 41,8 40,4 42,1 39,9 47,2 34,3 48,7K

BEEFEATER-Festival Inedit ............. 36,8 31,4 40,5G

35,8 36,8 40,7 40,3

JB-Comedia (Paramount comedy/JB-

Comedy on the rocks)....................... 32,7 27,8 37,4G

29,2 37,7 35,2 36,4

BASE (1.101) (255) (190) (288) (106) (108) (154)

Pág. 124

3. Adecuación Marca-PatrocinioBottom 2 (Le va poco + No le va nada)

38,5%

33,3%

31,6%

31%

24,6%

23,8%

19,2%

14,9%

8,8%

29,7%

28,2%

29,3%

31,2%

33%


JB-Comedia (Paramount Comedy/JB-Comedy on the rocks)

CHIVAS-Teatro & Danza

BALLANTINE'S-Surf



ABSOLUT-Moda



BEEFEATER-Festival Inedit

JB-Voley playa

CACIQUE-Expedición de aventura

MAHOU-Cine español

BACARDI- DJ's (ministry of sound)


Base: 1.101PROMEDIO: 27%

Pág. 125

3. Adecuación Marca-PatrocinioBottom 2 (Le va poco + No le va nada), por Sexo y Edad



TOTAL Hombre Mujer De 18 a 22 De 23 a 30 De 31 a 35 Ballanti-

ne’s Beefeater

(A) (B) (C) (D) (E) (E) (I) (J)

JB-Comedy (Paramount

Comedy/JB-Comedy on the

rocks).................................... 38,5 36,6 41,4 41,1 37,4 35,7 30,5 47,9

CHIVAS-Teatro & danza ...... 33,3 32,5 34,5 40,9EF

29,0 27,6 33,7 33,3

BALLANTINE’S-Surf ............ 33,0 31,3 35,5 31,1 35,8 30,8 18,9 29,2

LARIOS-Calendario de la

moda .................................... 31,6 33,6 28,6 33,6 31,0 29,0 24,2 27,1

BALLANTINE’S-Snowboard. 31,2 30,0 33,2 30,6 32,3 30,3 16,8 29,2

ABSOLUT-Moda .................. 31,0 29,8 32,7 36,9EF

27,7 26,2 23,2 31,3

DYC-Jóvenes talentos musi-

cales ..................................... 29,7 28,1 32,0 32,9F 29,0 24,9 26,3 35,4

BEEFEATER-Motos de agua 29,3 27,7 31,8 26,2 32,7D

28,5 17,9 27,1

BEEFEATER-Festival Inedit 28,2 27,8 28,9 29,9 27,9 25,8 22,1 39,6

JB-Voley playa ..................... 24,6 22,8 27,3 24,3 26,8 20,8 14,7 25,0

CACIQUE-Expedición de

aventura ............................... 23,8 21,3 27,5B

27,3F 23,0 18,6 17,9 22,9

MAHOU-Cine español.......... 19,2 18,9 19,5 20,1 19,2 17,2 16,8 29,2

BACARDI-DJ’s (Ministry of

sound) .................................. 14,9 15,6 13,9 13,1 15,9 16,3 14,7 8,3

HEINEKEN-Festival de

Benicassim ........................... 8,8 7,9 10,2 6,5 9,7 11,3D

5,3 6,3 BASE (1.101) (661) (440) (428) (452) (452) (95) (48)

Pág. 126

3. Adecuación Marca-PatrocinioBottom 2 (Le va poco + No le va nada) , por Áreas Nielsen


REGIÓN

TOTAL

Catalano Aragonesa


(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)

JB-Comedy (Paramount comedy/JB-

Comedy on the rocks) ........................... 38,5 38,0 40,0 41,3L 42,5 36,1 31,2

CHIVAS-Teatro & danza ....................... 33,3 35,7 33,7 31,3 34,0 34,3 31,8

BALLANTINE’S-Surf.............................. 33,0 31,0 35,3 32,6 39,6L 35,2 27,9

LARIOS-Calendario de la moda............ 31,6 29,4 37,9L 30,9 30,2 36,1 26,6

BALLANTINE’S-Snowboard.................. 31,2 29,0 31,6 29,9 34,9 41,7GIL

27,3

ABSOLUT-Moda.................................... 31,0 29,4 35,8L 29,5 32,1 37,0

L 25,3

DYC-Jóvenes talentos musicales.......... 29,7 29,0 31,1 26,4 34,9 33,3 29,2

BEEFEATER-Motos de agua ................ 29,3 30,6 31,1 25,3 34,9 28,7 29,2

BEEFEATER-Festival Inedit.................. 28,2 26,7 34,2 27,8 32,1 24,1 24,7

JB-Voley playa....................................... 24,6 25,9 25,3 22,6 26,4 25,0 24,0

CACIQUE-Expedición de aventura ....... 23,8 25,5 24,7 21,9 25,5 27,8 19,5

MAHOU-Cine español ........................... 19,2 24,3I 19,5 16,0 19,8 17,6 16,9

BACARDI-DJ’s (Ministry of sound)........ 14,9 11,4 15,3 16,0 17,0 14,8 16,9

HEINEKEN-Festival de Benicassim ...... 8,8 7,8 11,6 8,7 6,6 9,3 8,4

BASE (1.101) (255) (190) (288) (106) (108) (154)

Pág. 127

64,1%

22,1%

5,2%

5,8%

3,2%

77,1%

15,2%

4,4%

2,9%

2,8%

56,6%

31,1%

4,2%

3,8%

5,4%

3. Adecuación Marca-PatrocinioRazones de la mala adecuación Marca-Patrocinio

Base: 424

P.10.1. Y ¿por qué crees que a ... (citar marca) le va ... (citar respuesta de P.7) patrocinar ... (citar patrocinio)? Respuesta espontánea

Porque NO asocio esa actividad con ALCOHOL

Porque no encaja con la imagen de marca

Porque esa actividad/patrocinio no me interesa

Otras respuestas

No sabe

Comedia… Teatro & Danza

68,1%

22,1%

5,2%

3,4%

2,5%

Base: 367




Otras respuestas

No sabe

Surf

Base: 363 Base: 348

Calendario…

Pág. 128

65,7%

21,1%

4,7%

3,6%

5,9%

76,5%

14,5%

5,2%

2,7%

2,9%


Base: 344





Otras respuestas

No sabe

Moda

Base: 341




Es una bebida para gente mayor, seria

Otras respuestas

No sabe

Jóvenes…

Base: 327 Base: 323

Motos de agua

Snowboard

60,2%

22,3%

4,9%

3,1%

9%

3,4%

82,4%

11,8%

5%

1,5%

1,2%

Pág. 129


Base: 311





Otras respuestas

No sabe

Voley Playa

Base: 271

Expedición de…

Base: 262 Base: 211

Cine Español

Festival Inedit

54,7%

25,1%

8,4%

3,8%

9%

86,3%

6,3%

5,5%

1,2%

1,1%

4,6%

3,4%

3,8%

13,0%

76,0% 65,4%

19,9%

5,2%

7,1%

2,4%




Otras respuestas

No sabe

Pág. 130




Base: 164

DJ's (Ministry…)

Base: 97

53,7%

22,6%

9,8%

7,8%

7,9%

63,9%

10,3%

6,2%

5,2%

11,4%

4,1%




No le pega (s.e.) / No lo veo (s.e.)

Otras respuestas

No sabe

Pág. 131

ResumenAsociación Marca-Patrocinio

ESPONTÁNEO TOTAL (Esp. + Sug.)

Conocimiento

Adecuación (Mucho + Bastante) Conocimiento

Adecuación (Mucho + Bastante)

% % % %

JB-Voley Playa ............................................................ 14,2 60,5 80,2 60,5

HEINEKEN-Festival de Benicassim............................. 4,1 78,0 72,9 77,2

BALLANTINE’S-Snowboard ........................................ 2,9 56,3 34,2 47,8

BEEFEATER-Motor de agua ....................................... 1,5 50,0 37,8 49,1

BACARDI-DJ’s (Ministry of Sound).............................. 1,4 73,3 32,0 63,7

CACIQUE-Expedición de aventura.............................. 0,5 - 30,2 54,0

MAHOU-Cine Español................................................. 0,5 - 56,1 60,2

BALLANTINE’S-Surf.................................................... 0,4 - 24,3 45,4

ABSOLUT-Moda.......................................................... 0,2 - 18,4 42,5

DYC-Jóvenes talentos musicales ................................ 0,1 - 19,0 44,5

LARIOS-Calendario de la moda .................................. - - 27,5 41,8

JB-Comedia (Paramount comedy-JB Comedy on the

rocks)........................................................................... - - 6,9 32,7

BEEFEATER-Festival inedit ........................................ - - 4,8 36,8

CHIVAS-Teatro & danza.............................................. - - 4,4 43,7

PROMEDIO: 50%

Pág. 132

Adecuación Marca-Patrocinio Según conocimiento del patrocinio

EXPUESTOS NO EXPUESTOS

Base.......................................... (376) (725) "Snowboard".......................... TOP 2 64,9 38,9

BOTTOM 2 22,3 35,9 Media (1-5) 3,59 2,97

Base.......................................... (268) (833) "Surf" ..................................... TOP 2 67,9 38,2

BOTTOM 2 17,5 37,9 Media (1-5) 3,66 2,92

Base.......................................... (416) (685) "Motos de agua" .................... TOP 2 64,4 39,9

BOTTOM 2 21,9 33,9 Media (1-5) 3,55 2,99

Base.......................................... (53) (1.048) "Festival Inedit"...................... TOP 2 54,7 35,9

BOTTOM 2 17,0 28,8 Media (1-5) 3,55 3,03

Base.......................................... (883) (218) "Voley playa" ......................... TOP 2 65,0 42,2

BOTTOM 2 22,8 32,1 Media (1-5) 3,56 3,07

Base.......................................... (76) (1.025) "Comedia Paramount" ........... TOP 2 56,6 30,9

BOTTOM 2 22,4 39,7 Media (1-5) 3,41 2,79

Base.......................................... (332) (769) "Expedición de aventura"....... TOP 2 69,9 47,2

BOTTOM 2 15,7 27,3 Media (1-5) 3,74 3,2

P.10. ¿Cómo crees que le va a _________________ patrocinar ___________?

Pág. 133

Adecuación Marca-Patrocinio Según conocimiento del patrocinio (cont.) EXPUESTOS NO EXPUESTOS

Base.......................................... (352) (749) "DJ's Ministry of Sound" ........ TOP 2 80,4 55,8

BOTTOM 2 8,0 18,2 Media (1-5) 4,03 3,5

Base.......................................... (48) (1.053) "Teatro y danza" .................... TOP 2 64,6 42,7

BOTTOM 2 22,9 33,8 Media (1-5) 3,56 3,06

Base.......................................... (303) (757) "Calendario de la moda" ........ TOP 2 60,4 40,0

BOTTOM 2 17,8 33,7 Media (1-5) 3,57 3,02

Base.......................................... (209) (892) "Jóvenes talentos" ................. TOP 2 58,9 41,1

BOTTOM 2 17,2 32,6 Media (1-5) 3,53 3,02

Base.......................................... (203) (898) "Moda"................................... TOP 2 62,6 38,0

BOTTOM 2 13,3 35,0 Media (1-5) 3,64 2,94

Base.......................................... (618) (483) "Cine español" ....................... TOP 2 69,6 48,2

BOTTOM 2 12,5 27,7 Media (1-5) 3,83 3,21

Base.......................................... (803) (298) "Festival de Benicassim" ....... TOP 2 85,6 54,7

BOTTOM 2 5,5 17,8

Media (1-5) 4,21 3,51

P.10. ¿Cómo crees que le va a _________________ patrocinar ___________?

Pág. 134

2.4. Actividades Patrocinadas

Pág. 135

4. Actividades PatrocinadasConocimiento 94,5%

94,1%

91,8%

80,9%

78,6%

65,6%

65,1%

61,5%

50,4%

14,3%

47,5%

81,8%

85,2%

86,2%

P.11. ¿Has oído hablar de...?

Voley Playa

Cine Español


Motos de Agua

Surf

Snowboard

Moda

Comedia

Teatro & Danza

DJ's (Ministry of Sound)

Expedición de Aventura

Calendario de la Moda


Festival Inedit PROMEDIO: 71%

Pág. 136


TOTAL Hombre Mujer De 18 a 22 De 23 a 30 De 31 a 35 Ballantine's Beefeater

(A) (B) (C) (D) (E) (F) (G) (H)

- Voley Playa................................... 94,5 94,4 94,5 95,1F 96,2F 89,6 95,8 95,8

- Cine Español................................. 94,1 94,3 93,9 93,9 94,2 94,1 94,7 100,0

- Festival de Benicassim.................. 91,8 92,3 91,1 92,8F 94,2F 85,1 91,6 93,8

- Motos de Agua.............................. 86,2 87,9C 83,6 85,3 87,4 85,5 88,4 91,7

- Surf ............................................... 85,2 85,0 85,5 83,6 87,2 84,2 90,5 87,5

- Snowboard.................................... 81,8 84,1C 78,4 84,8F 83,8F 71,9 81,1 85,4

- Moda............................................. 80,9 74,1 91,1B 76,4 85,8DF 79,6 77,9 89,6

- Comedia ....................................... 78,6 77,0 80,9 76,4 82,7DF 74,2 78,9 83,3

- Teatro & Danza............................. 65,6 58,2 76,6B 56,8 71,7D 70,1D 57,9 75,0

- DJ’s Ministry of Sound................... 65,1 65,2 65,0 69,6F 67,0F 52,5 68,4 62,5

- Expedición de Aventura ................ 61,5 62,3 60,2 58,9 64,8 59,7 64,2 64,6

- Calendario de la Moda.................. 50,4 41,5 63,9B 47,4 53,8 49,3 48,4 56,3

- Jóvenes Talentos Musicales ......... 47,5 43,9 53,0B 44,4 50,7 47,1 49,5 47,9

- Festival Inedit................................ 14,3 12,7 16,6 13,1 15,0 14,9 13,7 22,9

BASE (1.101) (661) (440) (428) (452) (221) (95) (48)

4. Actividades PatrocinadasConocimiento


Pág. 137

REGIÓN

TOTAL

Catalano Aragonesa


(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)

- Voley Playa............................................ 94,5 93,3 95,3 92,7 95,3 96,3 96,8

- Cine Español ......................................... 94,1 93,3 93,2 94,4 88,7 97,2J 97,4

J

- Festival de Benicassim.......................... 91,8 90,6 87,4 94,1H

91,5 91,7 95,5H

- Motos de Agua....................................... 86,2 85,9 85,8 83,3 86,8 92,6I 87,7

- Surf ........................................................ 85,2 86,3 84,7 81,6 88,7 94,4GHIL

81,8

- Snowboard............................................. 81,8 83,1 82,1 80,6 83,0 88,0L 76,6

- Moda...................................................... 80,9 77,3 81,6 79,9 82,1 90,7GHIL

80,5

- Comedia ................................................ 78,6 72,5 79,5 78,8 82,1 80,6 83,1G

- Teatro & Danza...................................... 65,6 62,0 70,5 64,2 64,2 76,9GIJL

61,0

- DJ's (Ministry of Sound)......................... 65,1 70,6HI

58,9 61,5 61,3 76,9HIJL

64,9

- Expedición de Aventura......................... 61,5 53,7 60 65,3G

67,9G

68,5G

59,7

- Calendario de la Moda .......................... 50,4 50,2 48,9 49,3 45,3 60,2J 51,3

- Jóvenes Talentos Musicales ................. 47,5 42,4 53,2G

46,5 44,3 55,6G

47,4

- Festival Inedit......................................... 14,3 13,7 12,6 14,9 16 13,9 14,9

BASE (1.101) (255) (190) (288) (106) (108) (154)

4. Actividades PatrocinadasConocimiento


Pág. 138

4. Actividades PatrocinadasAtractivo Top 2 (Muy atractivo + Bastante atractivo)

69,1%

66,9%

66,2%

61,5%

59,3%

49,9%

47,6%

43,8%

43,4%

49,0%

51,7%

54,4%

54,6%

55,1%

P.12. A continuación te voy a hacer una pregunta acerca del atractivo que tienen para ti determinados eventos. ¿Hasta qué punto te parecenatractivos los eventos que te voy a leer a continuación? por favor dime si te parece muy atractivo, bastante atractivo, algo atractivo, poco atractivoo nada atractivo

Cine Español (n=1036)

Comedia (n=865)

Expedición de Aventura (n=677)

Festival de Benicassim (n=1011)

Voley Playa (n=1040)

Jóvenes Talentos Musicales (n=523)

Motos de Agua (n=949)

Snowboard (n=901)

Surf (n=938)

Moda (n=891)

Festival Inedit (Festival de Cine de Películas) (n=157)

Teatro & Danza (n=722)

DJ's (Ministry of Sound) (n=717)

Calendario de la Moda (n=555)

3,78

3,71

3,69

3,60

3,56

3,44

3,41

3,41

3,34

3,31

3,26

3,26

3,07

3,18

MEDIA (1-5)

PROMEDIO: 55%

Pág. 139



(A) (B) (C) (D) (E) (F) (I) (J)

Cine Español ...................................... 69,1 66,8 72,6B

58,2 76,5D

75,0D

61,1 66,7

Comedia ............................................. 66,9 64,2 70,8B

64,8 69,5 65,2 68,0 55,0

Expedición de Aventura 66,2 69,7C

60,8 66,3 64,5 69,7 62,3 54,8

Festival de Benicassim....................... 61,5 64,9C

56,4 64,0 60,6 58,5 70,1 66,7

Voley Playa......................................... 59,3 61,4 56,3 62,9F 58,6 53,5 72,5

J 52,2

Jóvenes talentos musicales ............... 55,1 54,5 55,8 53,2 57,2 53,8 44,7 52,2

Motos de agua.................................... 54,6 59,7C

46,5 62,7EF

50,6 47,1 67,9 54,5

Snowboard ......................................... 54,4 59,7C

45,8 60,9EF

50,4 49,1 66,2 53,7

Surf ..................................................... 51,7 55,2C

46,5 60,1EF

45,4 48,9 65,1J 45,2

Moda................................................... 49,9 35,5 67,6B

48,3 47,9 57,4E

48,6 55,8

Festival Inedit ..................................... 49,0 47,6 50,7 44,6 50,0 54,5 53,8 63,6

Teatro & Danza .................................. 47,6 31,7 65,9B

38,7 51,9D

52,9D

40,0 47,2

DJ’s (Ministry of Sound) ..................... 43,8 46,2 40,2 55,4EF

37,0 31,9 61,5J 33,3

Calendario de la Moda ....................... 43,4 35,4 51,2B

41,9 43,6 45,9 52,2 40,7



Pág. 140

REGIÓN

TOTAL

Catalano Aragonesa


(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)

Cine Español ....................................... 69,1 60,5 73,4G

71,3G

64,9 75,2G

72,0G

Comedia .............................................. 66,9 66,5 72,2 65,2 67,8 66,7 64,1

Expedición de Aventura....................... 66,2 62,8 68,4 66 80,6GIKL

66,2 57,6

Festival de Benicassim........................ 61,5 59,7 59,0 61,6 68,0 67,7 58,5

Voley Playa.......................................... 59,3 56,3 66,3G

57,7 57,4 57,7 61,1

Jóvenes Talentos Musicales ............... 55,1 50,9 66,3GK

53,7 55,3 48,3 53,4

Motos de agua..................................... 54,6 52,5 55,8 55,0 54,3 45,0 63,0K

Snowboard .......................................... 54,4 54,7 55,1 53,9 58,0 46,3 57,6

Surf ...................................................... 51,7 50,0 55,3 52,8 57,4 46,1 48,4

Moda.................................................... 49,9 47,7 56,8I 40,9 56,3

I 46,9 59,7

GI

Festival Inedit ...................................... 49,0 48,6 58,3 37,2 52,9 66,7I 47,8

Teratro & Danza .................................. 47,6 44,3 55, I 41,6 44,1 50,6 54,3

I

DJ’s (Ministry of Sound) ...................... 43,8 51,7K

42,0 41,8 49,2K

32,5 41,0

Calendario de la Moda ........................ 43,4 45,3K

50,5K

41,5 47,9 30,8 43,0



Pág. 141

4. Actividades PatrocinadasAtractivo. Bottom 2 (Poco atractivo + Nada atractivo)

37,5%

30,5%

30,1%

26,6%

20%

19,1%

16,2%

14,4%

12,6%

23,7%

25,0

25,8%

27,2%

29,9%






Surf (n=938)

Moda (n=891)


Snowboard (n=901)






Comedia (n=865)

PROMEDIO: 24%

Pág. 142



(A) (B) (C) (D) (E) (F) (I) (J)

DJ'S Ministry of Sound.............. 37,5 35,3 40,9 28,5 42,9D 46,6D 24,6 50,0

Calendario de la Moda.............. 30,5 38,0C 23,1 29,1 31,7 30,3 23,9 25,9

Teatro & Danza......................... 30,1 40,5C 18,1 42,4EF 23,1 25,2 38,2 30,6

Festival Inedit............................ 29,9 27,4 32,9 33,9 30,9 21,2 7,7 27,3

Surf ........................................... 27,2 26,3 28,5 22,9 29,2D 31,2D 10,5 19,0

Moda......................................... 26,6 39,4C 11,0 28,4 26,5 23,3 27 23,3

Motos de agua .......................... 25,8 23,6 29,3 19,7 29,6D 29,6D 15,5 27,3

Snowboard................................ 25,0 23,0 28,1 20,7 27,4D 28,9D 14,3 14,6

Jóvenes Talentos Musicales ..... 23,7 26,9 19,7 28,9E 18,8 25,0 25,5 26,1

Festival de Benicassim ............. 20,0 19,0 21,4 17,9 20,0 24,5 12,6 22,2

Voley Playa............................... 19,1 17,5 21,6 17,7 19,3 21,7 11,0 26,1

Expedición de Aventura ............ 16,2 13,8 20,0B 17,1 15,7 15,9 13,1 16,1

Cine Español............................. 14,4 16,1 11,9 21,9EF 9,6 9,6 12,2 16,7

Comedia.................................... 12,6 14,1 10,4 15,3E 8,0 17,7E 9,3 25,0



Pág. 143

REGIÓN

TOTAL

Catalano Aragonesa


(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)

DJ'S Ministry of Sound ............. 37,5 27,2 39,3G 42,4G 35,4 45,8G 40,0G

Calendario de la Moda ............. 30,5 31,3 26,9 33,1 18,8 41,5J 26,6

Teatro & Danza ........................ 30,1 36,1L 26,9 31,9 32,4 26,5 22,3

Festival Inedit ........................... 29,9 25,7 29,2 30,2 41,2 26,7 30,4

Surf .......................................... 27,2 26,8 28,6 26,4 26,6 32,4 23,8

Moda ........................................ 26,6 27,4H 17,4 35,7HJL 23,0 28,6H 21,0

Motos de agua ......................... 25,8 26,0L 24,5 25,8L 30,4L 36,0HL 16,3

Snowboard ............................... 25,0 23,6 22,4 28,0 22,7 33,7 L 19,5

Jóvenes Talentos Musicales .... 23,7 22,2 16,8 24,6 29,8 28,3 26

Festival de Benicassim ............ 20,0 21,6 25,3IK 17,3 17,5 14,1 21,8

Voley Playa .............................. 19,1 21,4H 13,8 20,2 20,8 26HL 14,1

Expedición de Aventura ........... 16,2 15,3 12,3 15,4 11,1 17,6 27,2GHIJ

Cine Español ........................... 14,4 18,5K 12,4 12,9 18,1K 8,6 14,7



Pág. 144

4. Actividades PatrocinadasIdentificación. Top 2 (Muy + Bastante identificado)

46,9%

42,1%

37,7%

34,6%

30,5%

29,4%

27,8%

26,5%

20,2%

21,7%

22%

22,3%

24,9%

25,2%

P.13. Y ahora me gustaría que me dijeras hasta qué punto te sientes implicado con cada una de las actividades que te voy a ir leyendo.¿Hasta qué punto te sientes identificado con…? Por favor dime si estás muy identificado, bastante identificado, algo identificado, poco identificado o nada identificado


Comedia (n=865)



Moda (n=891)





Snowboard (n=901)


Surf (n=938)

Festival Inedit (n=157)


3,16

3,05

2,9

2,79

2,76

2,65

2,64

2,47

2,51

2,49

2,37

2,36

2,41

2,40

MEDIA (1-5)

PROMEDIO: 29%

Pág. 145



(A) (B) (C) (D) (E) (F) (I) (J)

Cine Español ............................ 46,9 41,7 54,7B 37,3 54,9D 49,0D 40,0 43,8

Comedia ................................... 42,1 40,3 44,7 40,7 44,7 39,0 40,0 32,5

Expedición de Aventura............ 37,7 42,0C 30,9 37,3 37,2 39,4 37,7 38,7

Festival de Benicassim............. 34,6 39,7C 26,9 39,3EF 32,6 29,3 48,3 37,8

Moda ........................................ 30,5 18,8 44,9B 33,3 28,6 29,5 35,1 32,6

Voley Playa .............................. 29,4 31,7C 26,0 31,7 28,5 26,8 33,0 30,4

Teatro & Danza ...................... 27,8 18,7 38,3B 21,8 30,6D 31,6D 25,5 25,0

DJ'S Ministry of Sound ............. 26,5 31,1C 19,6 35,6EF 23,1F 12,1 38,5 20,0

Jóvenes Talentos Musicales .... 25,2 23,8 27,0 22,1 26,2 28,8 25,5 21,7

Snowboard ............................... 24,9 29,3C 17,7 29,8E 21,4 22,0 45,5J 22,0

Motos de agua.......................... 22,3 25,5C 17,4 26,6E 19,5 20,1 27,4 18,2

Surf........................................... 22,0 25,6C 16,5 26,0E 19,5 19,4 33,7J 14,3

Festival Inedit ........................... 21,7 25,0 17,8 21,4 22,1 21,2 15,4 27,3

Calendario de la moda ............. 20,2 14,2 26,0B 23,2 18,9 17,4 34,8 18,5



Pág. 146

REGIÓN

TOTAL

Catalano Aragonesa


(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)

Cine Español .............................. 46,9 41,6 53,7G 46,3 44,7 49,5 48,0

Comedia ..................................... 42,1 38,9 47,0 43,2 43,7 39,1 39,8

Expedición de Aventura 37,7 34,3 48,2GIL 35,1 41,7 37,8 31,5

Festival de Benicassim 34,6 34,6 34,3 34,3 34,0 38,4 33,3

Moda .......................................... 30,5 24,9 40,0GI 25,2 31,0 29,6 37,9GI

Voley Playa ................................ 29,4 31,9J 37,6IJK 24,7 20,8 25,0 32,9J

Teatro & Danza........................... 27,8 24,7 32,8I 21,1 36,8I 25,3 35,1I

DJ'S Ministry of Sound................ 26,5 35,0HI 23,2 21,5 24,6 25,3 26,0

Jóvenes Talentos Musicales ...... 25,2 26,9 29,7I 17,9 27,7 23,3 30,1I

Snowboard ................................. 24,9 29,2K 28,8K 22,8 22,7 16,8 23,7

Motos de agua ........................... 22,3 24,7 23,9 21,7 16,3 18,0 25,2

Surf ............................................. 22 20,9 24,8 22,1 27,7 17,6 19,0

Festival Inedit ............................. 21,7 28,6 29,2 14,0 17,6 26,7 17,4

Calendario de la moda ............... 20,2 18,8 29,0K 18,3 18,8 10,8 24,1K



Pág. 147

4. Actividades PatrocinadasIdentificación. Bottom 2 (Poco + Nada Identificado)

58,4%

56,6%

49,9%

47,7%

46,2%

43,3%

42,1%

36%

32,1%

57,2%

57,7%

59,6%

61,1%

62,4%Surf (n=938)




Snowboard (n=901)






Moda (n=891)


Comedia (n=865)



PROMEDIO: 51%

Pág. 148



(A) (B) (C) (D) (E) (F) (I) (J)

Surf ............................................. 62,4 56,4 71,3B 58,4 63,7 67,2D 43,0 69,0

Festival Inedit.............................. 61,1 57,1 65,8 67,9 57,4 57,6 61,5 54,5

Motos de agua............................ 59,6 54,2 68,2B 53,2 63,3D 64,6D 44,0 59,1

Calendario de la Moda................ 58,4 67,2C 49,8 62,1 56,8 55,0 41,3 59,3

Snowboard.................................. 57,7 52,0 67,0B 53,4 58,8 64,8D 36,4 61,0

Jóvenes Talentos Musicales....... 57,2 58,6 55,4 62,1 54,1 54,8 57,4 60,9

DJ'S Ministry of Sound................ 56,6 52,4 62,9B 45,6 61,7D 71,6D 44,6 63,3

Teatro & Danza........................... 49,9 60,5C 37,7 61,3EF 45,7 40,6 45,5 55,6

Voley Playa................................. 47,7 45,8 50,5 43,2 49,7 52,5D 40,7 47,8

Festival de Benicassim ............... 46,2 42,3 52,1B 41,3 47,2 54,3D 33,3 46,7

Moda........................................... 43,3 55,7C 28,2 41,0 44,1 46,0 29,7 37,2

Expedición de Aventura.............. 42,1 38,1 48,3B 41,3 44,0 39,4 37,7 41,9

Comedia ..................................... 36,0 36,5 35,1 37,9 33,7 37,2 32,0 47,5

Cine Español .............................. 32,1 35,5C 27,1 41,3EF 24,4 30,3 28,9 31,3



Pág. 149

REGIÓN

TOTAL

Catalano Aragonesa


(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)

Surf ............................................ 62,4 62,7 61,5 60,0 60,6 68,6 63,5

Festival Inedit ............................. 61,1 57,1 50,0 62,8 76,5 60,0 65,2

Motos de agua ........................... 59,6 60,3 62,6 57,1 60,9 68,0L 52,6

Calendario de la Moda ............... 58,4 57,8 50,5 62,0 54,2 67,7H 57,0

Snowboard ................................. 57,7 54,2 55,1 56,0 56,8 66,3G 64,4

Jóvenes Talentos Musicales ...... 57,2 59,3 53,5 56,7 57,4 61,7 56,2

DJ'S Ministry of Sound ............... 56,6 48,3 59,8 62,1G 58,5 60,2 54,0

Teatro & Danza .......................... 49,9 52,5 44,8 53,5 48,5 51,8 44,7

Voley Playa ................................ 47,7 45,8 38,7 49,8H 62,4GHIL 58,7GHL 40,3

Festival de Benicassim .............. 46,2 47,2 48,8 43,2 47,4 45,5 46,9

Moda .......................................... 43,3 43,1 35,5 50,0HL 47,1 48,0HL 34,7

Expedición de Aventura ............. 42,1 40,1 35,1 42,6 36,1 45,9 54,3GHJ

Comedia .................................... 36,0 34,1 33,8 31,7 40,2 43,7I 40,6

Cine Español ............................. 32,1 38,7HK 28,2 30,5 35,1 26,7 31,3



Pág. 150

ResumenActividades

Conocimiento ATRACTIVO

(Muy + Bastante) IDENTIFICACIÓN (Muy + Bastante)

% % %

Voley Playa .................................................................. 94,5 59,3 29,4

Cine Español................................................................ 94,1 69,1 46,9

Festival de Benicassim ................................................ 91,8 61,5 34,6

Moto de agua ............................................................... 86,2 54,6 22,3

Surf .............................................................................. 85,2 51,7 22,0

Snowboard................................................................... 81,8 54,4 24,9

Moda ............................................................................ 80,9 49,9 30,5

Comedia (Paramount comedy-JB Comedy on the rocks) 78.6 66,9 42,1

Teatro & danza............................................................. 65,6 47,6 27,8

DJ’s (Ministry of Sound) ............................................... 65,1 43,8 26,5

Expedición de aventura................................................ 61,5 66,2 37,7

Calendario de la moda ................................................. 50,4 43,4 20,2

Jóvenes talentos musicales ......................................... 47,5 55,1 25,2

Festival Inedit ............................................................... 14,3 49,0 21,7

Pág. 151

2.5. Análisis de Imagen Marca-Patrocinio

Pág. 152

5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de marcas

HEINEKEN

MAHOU

ABSOLUT

DYC

LARIOS

CHIVAS

BACARDICACIQUE

J&B

BEEFEATER

BALLANTINES

Diferente

Actual

Moderno

Enrollado

Poco serio

Espontáneo

Inteligente

Alegre

ApáticoPrevisible

Relajado


Elitista

Moderado

Radical

Normal y corriente

Novedoso

De toda la vida

Atrevido

Femenino

Masculino

Simpático

EleganteDivertido

Mayor

Joven

% Total: 78% Horizontal: 52% Vertical: 26

JOVEN

NOVEDOSO

MAYOR

ESTÁTICO

Pág. 153

HEINEKEN

MAHOU

ABSOLUT

DYC

LARIOS

BACARDICACIQUE

J&B BEEFEATER

BALLANTINES

Diferente

Actual

Moderno

Enrollado

Poco serio

Espontáneo

Inteligente

Alegre

Apático

Previsible

Relajado


Elitista

Moderado

Radical

Normal y corrienteNovedoso

De toda la vida

Atrevido

Femenino

Masculino

Simpático

Elegante

Divertido

Mayor

Joven

5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de marcas (Sin Chivas)

ESTÁTICO NOVEDOSO


Pág. 154

5. Análisis de Imagen Marca –PatrocinioResumen de datos estandarizados

Marca tendenciasEnrolladoMasculino


FemeninoApáticoNovedoso


De toda la vidaMasculinoPrevisible

DiferenteNovedosoFemenino

AlegreFemeninoActual

MayorDe toda la vidaNormal y corriente

FemeninoDivertidoAlegre

MasculinoDe toda la vidaMayor

FemeninoDivertidoAlegre

MasculinoDe toda la vidaMayor

ApáticoNormal y CorrientePoco Serio

ElitistaModernoActual

Normal y CorrientePoco serioApático

ModernoElitistaElegante

NovedosoModernoDiferente

MayorNormal y CorrienteDe toda la vida

Normal y CorrienteModeradoDe toda la vida

AtrevidoElitistaElegante

JovenActualModerado

ElitistaEleganteMayor

Pág. 155

5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados

4,7

4,32,9

2,62,62,4

1,81,51,4

1,00,9

0,80,5

0,1

-0,3-0,4

-0,7-1,1

-1,8

-2,6-2,8-2,9

-3,1-3,3

-3,8-4,5


MasculinoInteligente

EleganteDivertido

JovenAlegreActual

AtrevidoRadical

FemeninoModernoSimpático

EspontáneoPrevisible

ModeradoRelajado

ElitistaPoco serio

ApáticoDiferente

MayorNovedoso

De toda la vidaNormal y corrienteBase: 1.073

Pág. 156


8,3

3,93,5

2,01,91,8

1,51,20,9

0,80,7

0,10,0

-0,1

-0,1-0,2

-0,7-0,8-0,9

-1,5-1,8

-2,7

-3,5-3,7

-4,8-5,8

FemeninoApático

NovedosoRadical

DivertidoDiferenteAtrevido

ModernoSimpático

ActualEspontáneo

PrevisibleAlegre

EnrolladoPoco serioModerado

RelajadoJoven

InteligenteQue marca tendencias

EleganteElitista

MasculinoNormal y corriente

MayorDe toda la vidaBase: 1.009

Pág. 157


10,9

10,68,7

8,64,0

3,2

2,31,41,3

0,90,6

-0,2-1,0-1,0

-1,1-1,2

-1,3-1,9-2,2

-4,2-4,8

-5,4

-6,7-6,8

-7,1-7,5

De toda la vidaMasculinoPrevisible


JovenDivertido

ActualNormal y corriente

AlegreAtrevido

ModernoEspontáneo

SimpáticoRadical

Poco serioInteligente

ApáticoMayor

ModeradoElitista

EleganteRelajado

DiferenteNovedosoFemeninoBase: 1.087

Pág. 158


7,2

6,04,0

3,53,4

2,8

1,71,7

1,0

0,50,2

0,10,0

-0,2

-0,3-0,9

-1,1-1,2-1,2

-1,3-1,6-1,7

-3,9-5,5

-6,5-6,6

AlegreFemenino

ActualEnrolladoDiferente

NovedosoDivertido

SimpáticoAtrevido

JovenRelajado

ModernoRadical

InteligenteMasculino

ApáticoPoco serio

Que marca tendenciasPrevisible

ModeradoEspontáneo

EleganteElitistaMayor

De toda la vidaNormal y corrienteBase: 1.019

Pág. 159


8,6

5,34,7

4,23,02,8

1,91,71,7

1,40,5

0,20,0

-0,3

-0,5-0,6

-0,9-1,3

-1,7

-1,9-2,8

-3,4

-4,2-5,6

-6,2-6,7

FemeninoDivertido

AlegreAtrevido

EspontáneoActual

Que marca tendenciasEnrolladoModerno

RadicalInteligenteSimpático

JovenPoco serioPrevisibleNovedoso

RelajadoDiferente

ApáticoModerado

Normal y corrienteElitista

EleganteMasculino

De toda la vidaMayorBase: 1.078

Pág. 160


51,7

46,642,1

12,5

10,65,3

4,41,4

-4,2-5,1-5,4

-6,9-7,6

-9,0

-9,3-9,5

-10,0

-10,5-10,6-10,7-10,8

-11,7-11,9

-13,2

-14,2-14,3

MayorElitista

EleganteMasculinoDiferente

De toda la vidaInteligente

RelajadoRadical

AtrevidoApático

ModeradoQue marca tendencias

PrevisiblePoco serioSimpáticoNovedoso

EspontáneoAlegre

FemeninoEnrolladoDivertidoModerno


JovenBase: 914

Pág. 161


9,4

5,54,7

4,43,9

1,8

1,31,2

0,7

0,70,3

-0,6-0,6-0,7

-0,7-1,2

-1,9-1,9

-3,0

-3,1-3,1-3,1

-3,2-3,3

-3,6-3,9


Poco serioDe toda la vida

FemeninoRadical

PrevisibleMayor

AtrevidoMasculino

EspontáneoInteligenteModerado

RelajadoSimpático

Que marca tendenciasEnrolladoDiferenteElegante

AlegreJoven

NovedosoDivertido

ElitistaModerno

ActualBase: 1.067

Pág. 162


18,6

16,710,4

8,15,6

1,9

0,40,2

-0,2

-0,4-1,5

-1,6-2,1

-2,7

-3,1-3,2

-3,5-3,6-3,6

-3,8-4,2-4,2

-5,0-5,7

-6,1-7,4

Normal y corrientePoco serio

ApáticoDe toda la vida

PrevisibleSimpático

EspontáneoAtrevido

MasculinoJoven

RadicalDiferente

ModeradoInteligente

DivertidoMayor

NovedosoEnrollado

AlegreFemenino

Que marca tendenciasRelajado

ActualModerno

ElitistaEleganteBase: 955

Pág. 163


17,210,6

10,2

9,64,7

3,3

2,20,60,3

-0,6-0,9

-1,6-1,7

-2,5

-3,3-3,9

-4,7

-5,0-5,1

-6,0

-6,3-7,7

-8,9

-10,9-11,2

21,7NovedosoModernoDiferente

RadicalAtrevido

ActualFemenino

InteligenteElegante

Que marca tendenciasEspontáneo

JovenAlegreElitista

DivertidoEnrollado

ApáticoPoco serioPrevisibleSimpáticoMasculino

RelajadoModerado

MayorNormal y corriente

De toda la vidaBase: 730

Pág. 164


21,2

17,013,9

11,94,1

3,1

3,01,2

0,3

0,2-0,3

-0,4-0,5

-1,6

-2,2-3,6

-4,9-5,3-5,5

-5,9-6,0

-6,4

-6,4-7,9

-9,0-9,8

Normal y corrienteModerado

De toda la vidaRelajado


EspontáneoPoco serio

JovenDivertidoEnrollado

AlegreApático

MasculinoActual

InteligenteRadical

Que marca tendenciasFemeninoModerno

MayorNovedosoDiferenteAtrevido

ElitistaEleganteBase: 1.052

Pág. 165


13,6

9,28,7

7,57,2

6,8

6,76,56,4

6,15,4

5,0-0,5

-2,5

-3,3-3,4

-3,9-4,7

-5,5

-5,8-6,7

-9,1

-9,3-10,0

-11,9-12,5

JovenActual

ModeradoSimpático

RelajadoDivertidoModernoEnrollado

EspontáneoNovedoso

Que marca tendenciasAlegre

InteligentePrevisible

Poco serioFemenino

Normal y corrienteRadical

DiferenteAtrevidoApático

De toda la vidaMasculino

ElitistaElegante

MayorBase: 1.083

Pág. 166

5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de patrocinios


Cine español

Moda



Teatro & Danza



Comedia

Voley playaFestival INEDIT

Motos de aguaSurfSnowboard Diferente

Actual

Moderno

EnrolladoPoco serio

Espontáneo

InteligenteAlegre

Apático

Previsible

Relajado


Elitista

Moderado

RadicalNormal y corriente

Novedoso

De toda la vida

Atrevido

Femenino

Masculino

Simpático

Elegante

Divertido Mayor

Joven


RADICAL

EXCLUSIVO

TRANQUILO

ACCESIBLE

Pág. 167

5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen (Sin moda, calendario de la moda, cine español y comedia)

Snowboard

Surf

Motos de agua

Festival INEDIT

Voley playa





Joven

Mayor

Divertido

Elegante

Simpático

Masculino

Femenino

Atrevido

De toda la vida

Novedoso

Normal y corriente

Radical

Moderado

Elitista


Relajado

Previsible

Apático

Alegre

Inteligente

Espontáneo

Poco serio

Enrollado

Moderno Actual

Diferente


Pág. 168

5. Análisis de Imagen Marca –PatrocinioResumen de datos estandarizados

AtrevidoJovenMasculino

De toda la vidaEleganteMayor

MasculinoAtrevidoElitista

FemeninoRelajadoDe toda la vida

DiferenteNovedosoApático

AtrevidoDivertidoDe toda la vida

FemeninoDivertidoJoven

MayorInteligenteElegante

SimpáticoAlegreDivertido

AtrevidoModernoJoven

Snowboard Surf

ModernoPoco SerioRadical

RelajadoEleganteDe toda la vida

MayorEleganteRelajado

AtrevidoModernoJoven

FemeninoMarca TendenciasElegante

JovenAlegreDivertido

JovenNovedosoInteligente

EleganteMayorDe toda la vida

FemeninoEleganteMarca Tendencias

AlegreEnrolladoDivertido

Aventura

De toda la vidaRelajadoMayor

NovedosoAtrevidoJoven

EnrolladoJovenNovedoso

De toda la vidaEleganteRelajado

Motos de Agua F. Inedit Voley Playa Comedia

AtrevidoDiferenteMasculino

FemeninoMarca TendenciasElegante

DJ's Teatro/Danza Cal. Moda Jóv. Tal. Mus. Moda

Cine Español F. Benicassim

AtrevidoRadicalNovedoso

RelajadoMayorDe toda la vida

Pág. 169

5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Patrocinios. Datos estandarizados

24,0

17,516,116,0

11,711,3

8,7

7,54,7

2,8

0,80,1

0,0-0,8

-2,2

-4,4-6,0

-7,5

-10,5-10,9

-12,2

-12,6-12,8-13,1

-13,6-14,7

AtrevidoRadical

NovedosoModerno

JovenMasculino




AlegreElitista




EleganteRelajado

MayorDe toda la vidaBase: 901

Snowboard

Pág. 170

5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Patrocinios. Datos estandarizados

17,6

16,112,4

12,08,6

6,6

5,75,2

2,1

1,91,0

0,8-0,4

-0,9

-2,6-2,7

-2,9-3,4

-6,5

-8,4-9,6-9,8

-9,9-10,3

-10,9-11,6

AtrevidoJoven

MasculinoRadical

EnrolladoModerno

EspontáneoDivertido

AlegreActual

Que marca tendenciasPoco serio

ElitistaSimpáticoNovedosoDiferente

ApáticoPrevisible

Normal y corrienteModeradoFemenino

InteligenteRelajado

De toda la vidaElegante

MayorBase: 938

Surf

Pág. 171


21,7

16,78,9

6,96,8

5,8

5,75,6

3,9

2,50,3

-0,8-0,8

-1,2

-1,3-2,1

-3,3-4,4

-5,3

-8,4-8,6-8,8

-9,0-9,5

-10,2-11,1

MasculinoAtrevido

ElitistaModerno

RadicalJoven

DivertidoNovedosoEnrollado

ActualAlegre

DiferentePoco serioSimpático

ApáticoPrevisible

EspontáneoQue marca tendencias

Normal y corrienteModeradoInteligente

EleganteMayor

FemeninoRelajado


Motos de agua

Pág. 172


11,4

8,84,7

4,43,1

2,3

1,81,41,3

-0,1-0,8

-0,9-0,9-1,1

-1,7-1,9

-2,3-2,4-2,5

-2,6-2,6-2,8

-2,9-4,0

-4,3-5,3

DiferenteNovedoso

ApáticoRadical

EspontáneoModernoPrevisible

Poco serioInteligente


FemeninoModerado

MayorQue marca tendencias

ElitistaJoven

AlegreMasculino

RelajadoSimpático

EleganteEnrolladoAtrevido

DivertidoDe toda la vidaBase: 157

Festival Inedit

Pág. 173


16,4

7,76,0

5,95,55,2

5,14,1

2,9

2,51,5

0,3-0,2

-1,5

-2,8-3,3

-3,5-4,5-4,6

-5,0-5,2

-5,8

-6,2-6,3

-6,4-7,8

FemeninoDivertido

JovenNormal y corriente

AlegreModeradoEnrolladoSimpáticoPrevisible

EspontáneoMasculinoPoco serio

ApáticoActual

ModernoRelajado

De toda la vidaNovedosoDiferente

Que marca tendenciasElitistaRadical

AtrevidoMayor

InteligenteEleganteBase: 1.040

Voley Playa

Pág. 174


30,8

24,819,0

12,510,0

9,2

8,67,3

5,8

4,33,9

1,7-4,3

-5,5

-6,7-7,0

-7,5-8,5

-10,0

-10,6-11,1-11,8

-12,0-13,7

-14,6-14,7

SimpáticoAlegre

DivertidoPoco serio

RelajadoEspontáneoInteligenteModerado


MayorPrevisibleEnrollado

ApáticoElegante

FemeninoElitista

DiferenteActual

MasculinoNovedoso

Que marca tendenciasRadical

AtrevidoModerno

JovenBase: 865

Comedia

Pág. 175


23,2

12,98,3

6,9

5,23,2

2,71,4

0,7-0,6

-1,1

-1,1-1,8

-2,2

-2,2-3,0

-3,4

-3,9-4,2-4,3

-4,8

-4,8-6,0

-6,6

-6,8-7,7

AtrevidoDiferente

MasculinoRadical


NovedosoEnrollado

InteligenteJoven

SimpáticoActualAlegreElitista

ApáticoPrevisible

Normal y corrienteMayor

Poco serioRelajado

ModernoModerado

De toda la vidaFemenino

Que marca tendenciasEleganteBase: 677

Expedición Aventura

Pág. 176


13,7

11,910,0

9,28,38,3

7,84,6

3,8

3,00,9

0,70,7

-0,5

-4,2-4,3

-4,4-4,4

-5,9

-7,3-7,6

-8,4

-8,4-8,9

-9,3-9,3

ModernoPoco serio

RadicalNovedoso

JovenEnrollado

ActualApático

Que marca tendenciasMasculinoDiferentePrevisible

AlegreEspontáneo

DivertidoNormal y corriente

SimpáticoAtrevido

ElitistaFemenino

ModeradoMayor

InteligenteRelajadoElegante


DJ's (Ministry…)

Pág. 177


47,4

39,738,2

32,1

27,421,4

19,44,4

3,11,9

-5,3

-7,6-10,0

-12,9

-13,1-14,1-14,3

-15,1-15,4

-16,7-16,7

-17,4-17,5-18,1

-18,5-22,2

MayorEleganteRelajado

De toda la vidaInteligenteModerado

ElitistaFemenino

Normal y corrienteApático

PrevisibleDiferente

EspontáneoAlegre

SimpáticoPoco serio

Que marca tendenciasMasculinoDivertido

ActualRadical

EnrolladoNovedoso

AtrevidoModerno

JovenBase: 722

Teatro y Danza

Pág. 178


17,5

9,99,4

5,34,8

3,9

3,81,3

0,7

-0,4-1,0

-1,2-1,3-1,4

-1,8-2,3

-2,8-2,8-3,1

-4,2-4,2

-4,7

-5,0-6,5

-6,9-7,1

FemeninoQue marca tendencias

EleganteApático

Normal y corrienteElitista

PrevisibleModeradoPoco serioDiferente

MasculinoMayorActual

RelajadoModerno

NovedosoDe toda la vida

SimpáticoInteligente

AtrevidoEspontáneo

EnrolladoRadical

JovenAlegre

DivertidoBase: 555

Calendario de Moda

Pág. 179


9,1

8,47,7

3,93,1

2,3

1,71,6

0,9

0,80,7

0,0-0,6-0,7

-1,0-1,2

-1,8-2,1-2,2

-3,0-3,6-3,7

-4,1-4,9

-5,2-5,9

JovenNovedoso

InteligenteApático


ActualModerado

ModernoSimpático

Que marca tendenciasEnrolladoPrevisible

Normal y corrienteAlegre

Poco serioRelajado

ElitistaRadical

FemeninoAtrevido

MasculinoDivertidoElegante

MayorDe toda la vidaBase: 523

Jóvenes Talentos…

Pág. 180


33,829,5

11,2

6,53,9

2,5

2,42,0

1,1

0,2-1,1

-1,6-5,2

-6,8

-7,7-8,5

-9,3

-9,3-9,5

-10,3

-10,7-11,3-11,7

-12,8-12,8

35,5FemeninoElegante

Que marca tendenciasElitista

Normal y corrienteDe toda la vida

ModeradoPrevisible

ActualApático

ModernoMayor

RelajadoPoco serioDiferente

InteligenteEspontáneo

SimpáticoJoven

MasculinoNovedoso

AtrevidoRadicalAlegre

EnrolladoDivertidoBase: 891

Moda

Pág. 181


36,7

20,118,3

17,913,4

9,6

7,82,4

0,4

-1,0-2,0

-3,1-4,1

-5,2

-5,7-6,2

-7,0-7,2-7,8

-8,0-8,4

-11,0

-11,1-11,9

-13,0-13,8

De toda la vidaRelajado

MayorInteligente

Normal y corrienteModeradoPrevisibleSimpático

ApáticoElegante

ActualDiferente

Que marca tendenciasAlegre


ElitistaEnrollado

Poco serioFemeninoMasculino

RadicalModerno

NovedosoAtrevido

JovenBase: 1.036

Cine Español

Pág. 182


14,5

12,49,6

9,48,1

7,2

6,26,26,2

5,43,3

3,11,7

-0,7

-2,3-3,5

-6,7-7,3-7,5

-7,9-8,1

-8,7

-9,4-9,7

-10,3-11,1

EnrolladoJoven

NovedosoAlegreActual

ModernoRadical

DivertidoDiferente

Poco serioEspontáneo

Que marca tendenciasSimpáticoPrevisible

ApáticoAtrevido

Normal y corrienteInteligenteMasculinoModerado

MayorElitista

FemeninoDe toda la vida

EleganteRelajadoBase: 1.011


Pág. 183

5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas y Patrocinios


Cine español

Moda



Teatro & Danza



Comedia

Voley playa

Festival INEDIT

Motos de agua

Surf

Snowboard

HEINEKEN

MAHOU

ABSOLUT

DYC

LARIOS

CHIVAS

BACARDI

CACIQUE

J&B

BEEFEATERBALLANTINES

Diferente

Actual

Moderno

Enrollado

Poco serio

Espontáneo

Inteligente

Alegre

Apático

PrevisibleRelajado


Elitista

Moderado

Radical

Normal y corriente

Novedoso

De toda la vida

Atrevido

Femenino

Masculino

Simpático

Elegante

Divertido

Mayor

Joven


JOVEN

EXCLUSIVO

MAYOR

ACCESIBLE

Pág. 184

5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas y Patrocinios (Sin Chivas y Teatro & Danza)

BALLANTINES

BEEFEATER

J&B

CACIQUEBACARDI

LARIOS

DYC

ABSOLUT

MAHOU

HEINEKEN

Snowboard

SurfMotos de agua

Festival INEDIT

Voley playa

Comedia





Moda

Cine español


Joven

Mayor

Divertido

Elegante

Simpático

Masculino

Femenino

Atrevido

De toda la vida

Novedoso

Normal y corriente

Radical

Moderado

ElitistaQue marca tendencias

Relajado

Previsible

Apático

Alegre

InteligenteEspontáneo Poco serioEnrollado

Moderno

ActualDiferente

NOVEDOSO

EXCLUSIVO

ESTÁTICO

ACCESIBLE

Pág. 185

Opinión sobre la marca según exposición al patrocinio

EXPUESTOS vs. NO EXPUESTOS

Base.......................................... (371) (702)

"Snowboard" .......................... 38,0 25,6

Base.......................................... (264) (809)

"Surf" ..................................... 37,5 27,4

Base.......................................... (410) (663)

"Motos de agua" .................... 12,7 13,7

Base.......................................... (51) (1.022)

"Festival Inedit" ...................... 10,9 13,4

Base.......................................... (866) (207)

"Voley playa".......................... 26,0 22,5

Base.......................................... (73) (1.000)

"Comedia Paramount" ........... 36,0 24,5

Base.......................................... (325) (748)

"Expedición de aventura"....... 41,3 27,2

Base: TOP 3 - Opinión sobre la marca

Pág. 186

Opinión sobre la marca según exposición al patrocinio (cont.)

EXPUESTOS vs. NO EXPUESTOS

Base ......................................... (342) (731)

"DJ's Ministry of Sound" ......... 21,7 16,9

Base ......................................... (46) (1.027)

"Teatro y danza"..................... 63,2 46,5

Base ......................................... (296) (734)

"Calendario de la moda"......... 9,7 8,5

Base ......................................... (204) (869)

"Jóvenes talentos".................. 8,3 4,9

Base ......................................... (196) (877)

"Moda".................................... 24,7 26,4

Base ......................................... (603) (470)

"Cine español"........................ 26,5 19,6

Base ......................................... (789) (284)

"Festival de Benicassim" ........ 41,0 34,2

Base: TOP 3 - Opinión sobre la marca

Pág. 187

5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioCorrelación Marca-Patrocinio

TOP 3(Valoración de la marca)

FESTIVAL DEBENICASSIM

CINE ESPAñOL

MODA

JÓVENES TALENTOS MUSICALESCALENDARIO DE LA MODA

TEATRO & DANZA

DJ'S(MINISTRY OF SOUND)

EXPEDICIÓN DE AVENTURA

COMEDIA VOLEY PLAYA

FESTIVAL INEDIT MOTOS DE AGUA

SURF SNOWBOARD

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

El PatrocinioLe va Mucho + Bastante

Pág. 188

2.6. Consumo de marcas

Pág. 189

6. Consumo de marcas

13%

11%

8,6%

7,2%

7%

6,5%

5,4%

4,8%

4,4%

2,5%

1,8%

1,7%

1,6%

1,4%

0,2%

0,6%

21%

P.15 . Pensando en las bebidas alcohólicas en general, ¿Qué marca es la que bebes más frecuentemente?. P.16 Y, si esta marca que me has dicho no estuviese disponible, ¿qué otra marca o marcas beberías? P.17. Y, ¿qué marca de bebida alcohólica no beberías nunca?.

Cacique

J&B

Ballantine's

Mahou

Heineken

Martini

Bacardi

Absolut

Beefeater

White Horse

Cutty Sark

Larios

Malibu

DYC (Normal ó 5 años)

DYC 8 Años

Ninguna marca

Otras

12%

12%

12%

9,8%

8,7%

6,4%

5,2%

3,9%

3,7%

2,7%

2,6%

2,4%

2,3%

2,1%

2%

0,7%

4,5%

31%

3%

J&B

Heineken

Ballantine's

Cacique

Mahou

Bacardi

Absolut

Beefeater

Martini

Larios

White Label-Dewars

Malibu

DYC(Normal Ó 5)

Pampero

Smirnoff

DYC 8 Años

Ninguna marca

Otras

Ns/nc

20%

20%

16%

9,5%

8,8%

8,1%

8%

7,3%

6,1%

6,1%

5,4%

4%

3,3%

3,2%

3,1%

2,9%

2,4%

2,3%

0,3%

7,7%

19%

4,9%

DYC (Normal ó 5 años)

Larios

J&B

Beefeater

DYC 8 Años

Ballantine's

Chivas Regal

Absolut

Bacardi

J&B Twist

Cacique

Mahou

Cutty Sark

Eristoff

Heineken

Jack Daniel's

Johnnie Walker

Smirnoff

Malibu

Ninguna marca

Otras

Ns/nc

MÁS FRECUENTE ALTERNATIVAS RECHAZADA

Base: 1.101 Base: 1.101 Base: 1.101

TOTALES:

WHISKY: 28.3%

GINEBRA: 7.1%

RON OSCURO: 16.6%

RON BLANCO: 6.0%

VODKA: 6.8%

CERVEZA: 20.2%

Pág. 190

3. CONCLUSIONES YRECOMENDACIONES

Pág. 191

Conclusiones y recomendaciones (1)• La notoriedad espontánea de marcas de bebidas alcohólicas y actividades

patrocinadas es muy baja, excepto en el caso del patrocinio JB-Voley Playa, quealcanza un 14%.

• En cambio, las asociaciones correctas marca-patrocinio se elevan de formaconsiderable en sugerido, siendo las más notorias (por encima de la media):

– JB-Voley Playa– HEINEKEN-Festival de Benicassim– MAHOU-Cine español– BEEFEATER-Motos de agua– BALLANTINES-Snowboard

• Las asociaciones marca-patrocinio que resultan más adecuadas son:– HEINEKEN-Festival de Benicassim– BACARDI-DJ’s– JB-Voley Playa– MAHOU-Cine español

• En todos los casos, las asociaciones resultan más adecuadas entre losexpuestos al patrocinio que entre los no expuestos, es decir, los noconocedores del mismo.

Pág. 192

Conclusiones y recomendaciones (2)

• Pensando sólo en actividades, independientemente de la marca patrocinadora:

– Las actividades más conocidas son:

• Voley Playa• Cine español• Festival de Benicassim• Motos de agua

– Las más atractivas:

• Cine español• Comedia• Expedición de aventura• Festival de Benicassim

– Y las que consiguen mayor identificación entre el público.

• Cine español• Comedia• Expedición de aventura• Festival de Benicassim

Pág. 193

Conclusiones y recomendaciones (3)• En cuanto a la imagen de las marcas, la que mayor definición consigue es

CHIVAS, que se apropia claramente de los atributos:– Elegante– Elitista– Mayor

• MAHOU y DYC quedan definidos por ser marcas:– Normales y corrientes– Poco serias

• LARIOS y JB:– Relajado– Moderado– Previsible– Apático

• ABSOLUT sería una marca novedosa y moderna

• Y el resto de marcas quedan indefinidas, sin lograr ninguna de ellas acapararatributos que las diferencien claramente de las demás

Pág. 194


• Respecto al análisis conjunto de imagen entre marca y actividadpatrocinada:

– CHIVAS es la marca que mejor casa sus atributos de imagen con losatributos de la actividad que patrocina (mayor, elegante y elitista)

– MAHOU también logra una buena adecuación entre imagen de marcay de patrocinio. Se trata de una marca y patrocinio moderados ynormales y corrientes

– El resto de asociaciones marca-patrocinio no logran una definición tanclara como las de CHIVAS y MAHOU, pero lo que se desprende delanálisis es que DYC es una marca muy acorde a los atributos quedefinen al cine español y a la comedia.

– BEEFEATER, BALLANTINES y el resto de marcas y patrocinios compitenpor adueñarse de los mismos atributos de imagen mediante susrespectivas actividades patrocinadas

Pág. 195


• Se observa una alta correlación entre la buena valoración de la marca yla adecuación entre el patrocinio y la marca en el caso de:

– HEINEKEN-Festival de Benicassim

• Y también aparece muy buena correlación entre:

– CACIQUE-Expedición de aventura

– BALLANTINES-Snowboard

– BALLANTINES-Surf

Pág. 196

Conclusiones y recomendaciones (6)• Como conclusiones generales para las marcas de Allied Domecq:

– Tanto el patrocinio de BEEFEATER como el de BALLANTINES funcionan bien, pero no

consiguen diferenciarse del resto de marcas y actividades patrocinadas competidoras. A

pesar de ello:

– BEEFEATER puede seguir explotando el patrocinio de motos de agua, que ha conseguido

una alta notoriedad y una adecuación marca-patrocinio aceptable, pero no debe perder de

vista la posibilidad de que la actividad comience a popularizarse demasiado y entre en

distorsión con la imagen que se quiere comunicar de la marca

– BALLANTINES obtiene más notoriedad con el patrocinio de snowboard que con el de surf,

aunque ambos resultan igualmente adecuados a la marca y logran que su imagen mejore

entre los conocedores del patrocinio. La correlación es buena entre la marca y ambas

actividades

– DYC tiene unos atributos de imagen diferenciales del resto de marcas, y que se adecuan

perfectamente a actividades como la comedia o el cine español, y en ese ámbito es donde

debería centrar su patrocinio

Marketing & boardsports 2010

Sports

Transcript of Marketing & boardsports 2010