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MARKETING APPROFONDI
Assuré par Mme BENYAMINA
Niveau : S6
Année : 2010 / 2011
Introduction Chapitre 1 : Du marketing de masse au marketing
différencié◦ Marketing de masse◦ Marketing segmenté◦ Marketing concentré◦ Marketing direct ; one to one ; relationnel
Chapitre 2 : Le positionnement ◦ Définition◦ Objectifs◦ Composantes du positionnement◦ Cartes perceptuelles◦Construction d’un positionnement
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SOMMAIRE
Chapitre 3 : Du marketing et de l’innovation ◦ Marketing de l’innovation◦ Marketing et NTIC
Chapitre 4 : Du marketing et de ses domaines d’application◦ Le marketing des achats◦ Le marketing politique ◦ Le marketing sociétal◦ Le marketing sportif, associatif, …
Conclusion
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SOMMAIRE
POSITIONNEMENTDéfinition
ObjectifComposantes
Cartes perceptuellesConstruction d’un positionnement
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Chapitre II
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Une fois la cible définie, l'entreprise doit concevoir et promouvoir un
positionnement de son produit ou de sa marque.
La notion de positionnement trouve son origine dans le fait que les
consommateurs ont toujours une certaine perception des marques et des
produits présents sur le marché.
Le positionnement est la dernière étape de la réflexion stratégique, avant la
détermination du mix marketing adéquat et de sa mise en pratique.
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Le positionnement marketing
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A) Définition
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Le positionnement marketing
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Le POSITIONNEMENT permet d'identifier l'entreprise, le produit
ou la marque dans l'esprit du consommateur en indiquant clairement
sa différence par rapport aux concurrents. C’est la "différenciation".
C'est la place qu'occupe la marque ou le produit dans l'esprit du
consommateur pour qu'il se distingue clairement de ses concurrents et
corresponde aux attentes de la cible visée.
A) Définition
Le positionnement se définit comme :
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Le positionnement marketing
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A) Définition
La volonté de donner :
une place déterminée,
une personnalité,
une valeur distinctive
aux produits de l’entreprise
par rapport à ceux des
concurrents - et ce, aux yeux
des clients potentiels.
La volonté de donner :
une place déterminée,
une personnalité,
une valeur distinctive
aux produits de l’entreprise
par rapport à ceux des
concurrents - et ce, aux yeux
des clients potentiels.
L'image de marque = Ensemble des traits qui constituent la
personnalité d'une marque ou d’un produit.
C'est la représentation de cette marque dans l'esprit du
consommateur.
L'image de marque s'étudie par rapport à la marque elle-même alors
que le positionnement s'étudie par rapport aux concurrents .
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Le positionnement marketing
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A) Définition
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Le positionnement marketing
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Plus le positionnement sera pertinent, plus l’accueil réservé par le marché sera favorable. Ainsi, un positionnement judicieux sera générateur de profits, il devient un avantage concurrentiel sur le long terme.
Le positionnement concerne à la fois le produit et l’entreprise. Il ne suffit pas de différencier l’offre, l’image de l’entreprise est également importante dans la perception du client. Ainsi;
Le produit doit pouvoir être identifié en répondant à la question : « de quel genre de produit il s’agit ? » ; (d’une voiture, d’un mobilier, d’un produit de grande consommation, …)
Tandis que l’entreprise doit se différencier quand le client se demande « qu’est-ce qui distingue le produit de la dite entreprise de ceux des autres ? ». (pourquoi Mercédès et pas BMW?, …)
B) Objectifs
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Le positionnement marketing
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La différence peut être objective ; c’est-à-dire porter sur des éléments concrets tels /
le niveau de prix, la qualité du produit, la disponibilité du produit sur le marché, etc.
Tout comme la différence peut être subjective, elle portera par exemple
sur: l’image de marque de l’entreprise, le style de messages les supports utilisés pour communiquer avec la cible, …
B) Objectifs
Il est à noter que ce qui importe le plus dans le positionnement, ce n’est pas ce que l’entreprise souhaite mais ce que le client perçoit comme différence
entre l’entreprise et le reste des concurrents
Il est à noter que ce qui importe le plus dans le positionnement, ce n’est pas ce que l’entreprise souhaite mais ce que le client perçoit comme différence
entre l’entreprise et le reste des concurrents
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Le positionnement marketing
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Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé.
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé.
B) Objectifs
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Caractéristiques
concrètes(emballage,
conditionnement) Caractéristiques
intangibles (notoriété de la marque,
…)
Caractéristiques intrinsèques
du produit
Produit + services ajoutés à l’offre
(installation, formation du personnel,
…)
C) Les composantes du positionnement
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C) Les composantes du positionnement
L’identification, que veut avoir l’entreprise dans l'esprit des
consommateurs, est obtenue en jouant sur les caractéristiques du
marketing mix :
le produit (esthétique, qualité, robustesse, simplicité, etc.)
le prix
le canal de distribution
la communication (nouveauté, haut de gamme, concept
écologique ou humanitaire, etc.).
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LES VARIABLES DU MIX
LES CRITERES DE POSITIONNEMENT
PRODUIT
- L'assortiment : large, étroit, profond, généraliste, spécialisé ? Des produits leaders, des produits d'appels, des produits d'avenir, des produits saisonniers, des produits permanents ? - Qualité : quelles gammes, quels modèles, quels styles, quelles caractéristiques, quelles options ? - Marques : marques de fabricants: lesquelles, marques de distributeurs ? - Services annexes : heures d'ouvertures, prestations et services complémentaires, livraisons, SAV ?
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LES VARIABLES DU MIX
LES CRITERES DE POSITIONNEMENT
PRIX
- Tarif de base : Comment les fixer: en fonction des coûts, de la demande (élasticité), du consommateur - Quelle stratégie : écrémage, pénétration, différenciation - Des remises, des ristournes, des rabais: non ? oui ? quand, comment à qui ? - Modes de paiement : lesquels, crédits ?
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LES VARIABLES DU MIX
LES CRITERES DE POSITIONNEMENT
PROMOTION (COMMUNICATION)
- Publicité: quels médias, hors médias ? Relations publiques ? Sponsoring ? - Promotion : quels techniques ? (prix, jeux, concours, produits, primes)
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LES VARIABLES DU MIX
LES CRITERES DE POSITIONNEMENT
PLACE (DISTRIBUTION)
- Quelle ambiance, marchandisage ? enseigne, façades vitrines, couleurs, décoration, mobilier, éclairage, sonorisation ? - Quelle taille ? - Logo ? - Quelles méthodes de ventes ? (vente traditionnelle, libre service, … ) ? - Type de distribution: de masse, sélective, exclusive ? - Quelle forme de commerce (indépendant, associé, intégré) ?
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Critères d’un bon positionnement
Un positionnement doit être simple pour être facilement compréhensible et correctement mémorisé.
Un positionnement doit être simple pour être facilement compréhensible et correctement mémorisé.
Les critères de détermination du positionnement doivent correspondre avec les attentes des clients.
Les critères de détermination du positionnement doivent correspondre avec les attentes des clients.
Elaboré à partir des différences relevées entre son produits et ceux du marché ; étant donné que sur la majorité des aspects, les produits seront plus ou moins similaires.
Elaboré à partir des différences relevées entre son produits et ceux du marché ; étant donné que sur la majorité des aspects, les produits seront plus ou moins similaires.
Toute exagération sera rapidement relevée par le client et pourra avoir des conséquences négatives pour l’entreprise.
Toute exagération sera rapidement relevée par le client et pourra avoir des conséquences négatives pour l’entreprise.
C) Les composantes du positionnement
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Exemples de positionnement :
Lacoste qui positionne ses produits pour une clientèle bourgeoise, alors que c'est une clientèle plus populaire qui s'est "appropriée" ses produits.
Groupe DANONE a choisit un positionnement « Santé » pour sa division Produits Laitiers frais
La montre Swatch : les dirigeants de Swatch ont délibérément fixé des prix qui positionnent ces montres comme un produit à la mode et accessible, les prix de ces montres n’excluent pas les acheteurs à faible budget.
Depuis 2000, la boîte de Caobel restera presque inchangée, traduisant le positionnement aussi bien comme boisson que comme ingrédient culinaire.
C) Les composantes du positionnement
Un positionnement peut être schématiquement représenté à l'aide d'une carte, c'est à dire d'un repère orthonormé sur lequel les produits et les marques sont situés en fonction de leurs caractéristiques.
Pour pouvoir placer dans la carte les marques, les produits ou les points de vente, on réalise des enquêtes qualitatives. Les enquêtes estiment pour chaque marque les similarité et les différences selon des critères précis.
Exemple, on cherche à positionner des parfums sur la carte. En questionnant les consommateurs, leurs réponses ont permis de faire ressortir les deux axes de différenciation suivants:
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D) Les cartes de positionnement ou perceptuelles (mappings)
Le fait de porter ce parfum est ou non un signe d'appartenance à la classe
Le fait de porter ce parfum est ou non un signe d'appartenance à la classe
Un parfum est synonyme de modernité ou de désuétude
Un parfum est synonyme de modernité ou de désuétude
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Pour bien lire , comprendre et utiliser une carte perceptuelle, certains points sont à connaitre pour la construction de cette carte :
1)l’axe horizontale est, par convention, celui qui contribue le plus à expliquer la variance totale dans les comportements d’achat
observés, c’est-à-dire le plus discriminant. L’axe verticale suit immédiatement.
2)Il est nécessaire de faire la différence entre un facteur discriminant et un facteur important. Le discriminant c’est celui qui va faire la
principale différence entre les marques, alors que l’important est nécessairement présent chez la majorité des marques pour être
comparables.
D) Les cartes de positionnement ou perceptuelles (mappings)
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3)Une carte de positionnement n’a de sens que si elle se réfère à un segment.
4)Une marque sera bien positionnée sur son segment si son emplacement sur
la carte se rapproche du point idéal de celui-ci.
NB: le point idéal est la meilleure combinaison des attributs relatifs au produit concerné.
D) Les cartes de positionnement ou perceptuelles (mappings)
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D) Les cartes de positionnement ou perceptuelles (mappings)
Moins économique à l’usage
Economique à l’usagePalmolive
Dop Sunsilk
Garnier
GSPHegor
Vichy
Klorane
Sebane