MARKETING

Príklad• V meste sú dva podniky, ktoré vyrábajú kovové výrobky –

KOVO a ALUM. Podniku KOVO sa darí, za mesiac máj predal 120 000 ks svojich výrobkov, podnik ALUM predal iba 70 000 ks svojich výrobkov.

• Manažéri podniku ALUM analyzujú, prečo ich podnik predal menej výrobkov ako konkurencia. Výsledok mohli ovplyvniť viaceré faktory: cena výrobkov, spôsob predaja, reklama, služby poskytované zákazníkom, kvalita výrobku a pod.

• Aby vedeli na čo, sa majú v budúcnosti zamerať , mali by poznať ako ovplyvňujú jednotlivé faktory predaj.

Teória odbytu

Skúma zákonitosti, ktoré určujú výsledok predaja produktov podniku

• Učí, ako ich využívať v praxi, aby bol výsledok do najlepší.

Základné teórie odbytu • Funkcionálna

• Tzv. odbytová logistika :

• Veľkosť odbytu závisí od plnenia jednotlivých funkcií odbytu – priestorová, časová, kvantitatívna, kvalitatívna, propagačná, úverová, koordinačná

• Nástrojová

• Tzv.marketing

• Veľkosť odbytu závisí od využitia nástrojov odbytu

• Všíma si, aké nástroje má podnik k dispozícii a ako ich môže čo najlepšie využiť

Marketingový mix – je vhodná kombinácia marketingových nástrojov

Price /cena/Kontraktačn

á politik

a

Place /miesto/ Distribučná politika

Promotion /propagácia/ Komunikačná politika

Product

/produkt/

Produktová politik

a

T R H

Marketing je ako orchester. Čím lepšie jednotlivé nástroje ladia, tým efektívnejšie výsledky podnik dosiahne na trhu.

Ak chcete pridať obrázok, kliknite na ikonu

Marketing – je podnikateľský spôsob myslenia, pri ktorom sú všetky rozhodnutia a činnosti zamerané na trh a na zákazníkov.

Marketingom rozumieme činnosti, ktorých výsledkom je spokojný zákazník a úspešná firma.

Marketing má štyri fázy – tvoria marketingový algoritmus

Marketingový algoritmus

Koncepčná fáza

Analytická fáza

Realizačná fáza

Fáza spätnej väzby

Koncepčná fáza

Marketingová filozófia

Obchodné príležitosti

Analytická fáza

Veľkosť trhu – objem dopytu a predpokladaný vývoj

Segmentácia trhu – zloženie trhu podľa rôznych hľadísk napr. demografického, geografického ...

Výkonnosť trhu – schopnosť trhu ovplyvňovať cenu a kvalitu

Dynamika trhu – napätie medzi dopytom a ponukou

Slabé a silné stránky trhu – porovnanie s konkurenciou

Realizačná fáza• Jej priebeh sa riadi marketingovou stratégiou, ktorá určuje

ciele, nástroje a spôsoby použitia.

• Nástroje v realizačnej fáze môžeme rozdeliť do dvoch skupín:

Nástroje ktoré sa využívajú na tvorbu produktu

sortiment

Dizajn

Obal

Nástroje, ktoré podporujú uvedenie produktu na trh

vcena

reklama

distribúcia

technika predaja

Fáza spätnej väzby

Poskytuje informácie o tom, ako boli použité

nástroje úspešné

Marketingová stratégia• Na jej určenie podnik využíva informácie získané prieskumom

trhu.

• Podľa zvolenej stratégie sa rozhoduje, aké nástroje marketingového mixu použije.

• Cieľom prieskumu trhu je:

Zistiť situáciu na trhu – produkty, ceny konkurentov, veľkosť dopytu

Zistiť názory potenciálnych kupujúcich a ich motívy, ktoré vedú ku kúpe alebo odmietnutiu tovaru

Prieskum trhu• Podľa predmetu (objektu) skúmania:

Hospodársky prieskum – objem predaja, cena, kvalita

Sociologický prieskum – o účastníkoch trhu – vek, pohlavie, vzdelanie, príjem, predstavy, názory, motívy

• Podľa časového hľadiska:

Analýza trhu – tzv. statický prieskum – napr. aké zľavy poskytuje konkurencie

Sledovanie trhu – tzv. dynamický prieskum – napr. zisťovanie sledovanosti programov v televíziách

• Podľa metód získavania informácií:

Primárny prieskum – v teréne, priamo na trhu

Sekundárny prieskum – „od písacieho stola“ spracovanie získaných informácií, vyhodnocovanie, napr. zo štatistických ročeniek

Prístupy k zákazníkom

• Pri sledovaní svojich cieľov sa podnik rozhoduje o tom, aký prístup k zákazníkom zvolí:

•

Výrobný prístup

Výrobkový prístup

Predajný prístup

Marketingový prístup

Spoločenský prístup

Výrobný prístup• Výrobca predpokladá, že zákazníci uprednostňujú cenu

výrobkov a dostupné výrobky. Aby mohol vyrábať viac výrobkov a predávať ich za nižšiu cenu, modernizuje výrobu, využíva nové technológie, zvyšuje produktivitu práce a pod.

• Tento prístup uplatňoval Henry Ford, ktorý znížil náklady a zdokonalil výrobu automobilov modelu T, aby si ho mohlo za nízku cenu kúpiť čo najviac zákazníkov.

Výrobkový prístup• Výrobca predpokladá, že zákazníci

uprednostňujú kvalitné, spoľahlivé a moderné

výrobky, preto venuje pozornosť ich zdokonaľovaniu.

Cieľom výroby kuchynských robotov bolo pôvodne zmechanizovať namáhavú prácu. V snahe zlepšiť výrobok technici rozšíirovali jednoduché funkcie natoľko, že roboty s mnohými nadstavcami prestali spotrebiteľom vyhovovať, lebo sa zvýšili požiadavky na ich uskladnenie a umývanie. Dnes majú na trhu väčší úspech dodávatelia jednoduchších kuchynských zariadení.

Predajný prístup• Výrobca vyrobí výrobok podľa vlastného rozhodnutia a až

potom presviedča rôznymi spôsobmi zákazníkov, aby si ich kúpili.

Kupujte

Kupu

jte

...

Marketingový prístup• Uplatňuje myšlienku „nepredávať vyrobené, ale vyrábať

predajné (potrebné)“

• Podnikateľ si najprv prieskumom trhu zistí, o aký výrobok majú zákazníci záujem, aké by mal mať vlastnosti, cenu a pod. Až po získaní týchto informácií začne výrobok vyrábať v množstve, o ktorom predpokladá, že sa na trhu predá.

• V praxi sa často zamieňa predajný a marketingový prístup, pričom ide o protikladné prístupy.

Porovnanie predajného a marketingového prístupu

Predajný prístup Marketingový prístup

Podnik kladie dôraz na:

výrobok Potreby zákazníkov

Východiskový bod: Podnikateľ Trh

Postupnosť krokov: Výrobok sa najprv vyrobí, potom sa hľadá spôsob predaja. Výrobca sa snaží prispôsobiť zákazníkov svojmu výrobku.

Najprv sa zisťujú požiadavky zákazníkov na trhu, potom sa vyrábajú výrobky. Výrobca sa snaží prispôsobiť výrobok zákazníkom.

Úsilie podniku zamerané:

Krátkodobé získanie zákazníka za každú cenu

Budovanie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi

Spoločenský prístup• Pri uspokojovaní potrieb a želaní zákazníkov podnik zohľadňuje aj

dlhodobé záujmy spoločnosti. Všíma si celospoločenské otázky zamerané na životné prostredie, vzácnosť zdrojov, rastúci počet obyvateľov a pod.

• Podnikateľ Tomáš Baťa používal časť zisku na výstavbu obytných domov, materskej školy, kultúrnych domov a verejnoprospešných zariadení pre svojich zamestnancov. V Zlíne vybudoval celé mesto. Nechýbali v ňom internáty pre slobodných zamestnancov, hotel pre hostí, kiná, ihrisko, závodný závodný vodovod, plynáreň, elektráreň, školu. Kládol dôraz na životné prostredie. Medzi domami boli okrasné kríky a stromy, vybudoval aj nemocnicu s kvalitným technickým zariadením.

• ľl

Marketingové stratégie

Stratégia využitia trhu

Stratégie rozšírenia trhu

Stratégie diferenciácie

výrobkov

Stratégie diverzifikácie

výrobkov a trhov

Príklad špecifických stratégií• Firma IKEA – najväčší svetový maloobchodný predajca

nábytku, vyhľadáva lacné pozemky vo veľkých mestách, na ktorých buduje veľké obchody, v rámci ktorých sa nachádza aj reštaurácia a kútik pre deti. Predáva kvalitný nábytok za nižšie ceny, nábytok si zákazníci sami odvezú a doma zostavia.

• Harley Davidson predáva motocykle, ale zároveň umožňuje záujemcom vstúpiť do špecifickej komunity, ktorá spoločne absolvuje „bláznivé jazdy“ organizuje motocyklové preteky a uprednostňuje osobitný životný štýl, ktorý je charakteristický koženými bundami, masívnymi hodinkami, osobitými písacími perami i reštauráciami.

Mgr. Mária Riabcová

Ďakujem za pozornosť