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Market Foresights01/2018
Future Food TechnologyUnternehmen der Lebensmittelindustrie im Spannungsfeldzwischen Produktivität, Nachhaltigkeit und Lifestyle-Orientierung
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Vorwort 01 02 03 Quellen
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Inhalt
Seite 3-5
Gestaltbare Zukunft: Exemplarische Chancen
Die grüne Zukunftsbrille: Chancen-Entwicklung
Chancenmatrix:Darstellung der Dimensionen
6 exemplarische Chancen
A: Augmented Food
B: Blockchain Food Safety
C: Food Demand Analytics
D: Optimized E-Food
E: Urban Food Production
F: Personalized Food
Bedrohungenund Herausforderungen
Rohstoffverfügbarkeitund Preisentwicklung
China –ein neuer global Player
DIY Farming
Verschärfte Lebensmittelgesetze
Weiter wachsenderAußer-Haus-Markt
Virtual Food
Future FoodTech:Trends und Technologien
Nachhaltige Ernährungssicherheit
Veränderte Ernährungsgewohnheiten
Rohstoff- undProduktinnovationen
Lebensmittelproduktion 4.0
Die 8 wichtigstenTrends und Technologien
Seite 6-18 Seite 19-24 Seite 25-35 Seite 36
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Vorwort
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Mit diesem Market Foresight wollen wir vor allem
eines: Ihnen erste Denkanstöße für eine chancen-
reiche Zukunft Ihres Unternehmens geben. Wir
möchten Sie unterstützen, systematisch zu eigenen
Überzeugungen und Erkenntnissen zu kommen! Sie
sind die Basis, auf die Ihr erfolgversprechendes
Zukunftsbild aufbaut. Nur so können Sie sich
fokussieren und Ihre zukünftigen Aktivitäten
klar ausrichten.
Auch wir wissen nicht sicher, wie die Zukunft
aussehen wird. Aber wir sind branchenübergreifend
erfahren darin, weiter zu denken und Unternehmen
bei der zukunftsrobusten Strategieentwicklung zu
begleiten.
Kommen Sie mit – auf eine Erkenntnisreise entlang
des 'Eltviller Modells'. Profitieren Sie von mehr
Orientierung und Sicherheit, von frühzeitig
genutzten Chancen, von einer motivierenden Vision
für mehr Energie und Freude!
Ihre Vision ist Ihre rentabelste Investition!
Ihre Veronika Hamminger und Ihr Stefan Schnack
Als Unternehmen im Bereich Lebensmittel-
technik und -produktion suchen Sie nach
einer Strategie, um die Herausforderungen
der Zukunft erfolgreich angehen zu können?
Im Spannungsfeld von Kontinuität und Disruption
stellt die Entwicklung einer zukunftsrobusten Vision
und Strategie eine dringliche Notwendigkeit dar.
Trends und Technologien werden sowohl die Kun-
denerwartungen als auch die Lebensmittelwirtschaft
nachhaltig verändern.
Welche Entwicklungen rund um die Themen Le-
bensmittelkontrolle und -sicherheit, Gesundheits-
orientierung und umweltbewusste Ernährung sowie
neue Rohstoffe und Produktionsprozesse die Le-
bensmitteltechnik in den nächsten fünf, zehn oder
fünfzehn Jahren prägen werden, skizzieren wir in
Kapitel 1. In Kapitel 2 betrachten wir, welche He-
rausforderungen und Bedrohungen auf etablierte
Unternehmen zukommen werden. In Kapitel 3
stellen wir abschließend exemplarisch sechs
Chancen vor, die zeigen, wie Unternehmen der
Lebensmittelindustrie sich ausrichten könnten, um
mit neuen Lösungen und Geschäftsmodellen weiter-
hin erfolgreich im Markt zu bestehen.
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Mit dem Eltviller Modell bringen wir Überblick,Präzision und Wirksamkeit in Ihr Projekt und Zukunftsmanagement
Wir nutzen das Eltviller Modell, ein konsistentes semantisches Begriffs-Modell, das wir in praktischer Arbeit mit Führungskräften und auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse entwickelt haben.
Das Eltviller Modell basiert auf den fünf grundlegenden menschlichen Motiven für die Vorausschau:
Die wahrscheinliche Zukunft kennen,um bessere Entscheidungen zu treffen.
Die Überraschungen der Zukunft kennen, um sicherer zu sein und weniger Angst zu haben.
Die Chancen der Zukunft kennen, um mehr aus seinem Leben machen zu können.
Die Vision von der erstrebten Zukunft entwickeln, um sich besser orientieren zu können.
Die Strategie und die Maßnahmen planen, um die richtigen nächsten Schritte zu kennen.
Ihnen und uns macht das EltvillerModell möglich, sehr präzise und wirksam die Zukunft zu denken und darüber zu kommunizieren. Die üblichen Missverständnisse werden vermieden.
Das Eltviller Modell hat sich in hunderten Projekten und in unzähligen Organisationen bewährt.
"Das Eltviller Modell ist die bisher effektivste Strategiemethode in unserem Unternehmen."(Continental)
"Passt perfekt zu unserem Bedarf und zu unserer Kultur als große Familien-AG." (Westfalen AG)
Das Eltviller Modell ist methodenneutral. Es erlaubt die Anwendung jeder geeigneten Methode. Wir nutzen Trend-Analysen, Szenarien, Delphis ebenso wie bewährte Methoden und Werkzeuge zur Strategie-Entwicklung und viele weitere Methoden aus unterschiedlichen Disziplinen.
Nähere Informationen finden Sie hier.
FUTURE FACTORS
TRENDS
PROJEKTIONEN - SZENARIEN
ZUKUNFTSANNAHMEN
CHANCEN
MISSION
POSITIONIERUNG
KULTUR
VISION
ZIELE
PROJEKTEPROZESSE
GESCHÄFTSMODELL
FÄHIGKEITEN
RESSOURCEN
ÜBERRASCHUNGEN ÜBERRASCHUNGEN
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Die Lebensmittelindustrie steht zunehmendvor der Herausforderung, die teilweise schwerzu vereinbarenden Kundenansprüchenach bezahlbaren, nachhaltigen, gesundenund innovativen Produkten glaubwürdig undwirtschaftlich erfolgreich zu befriedigen.
"
Veronika HammingerFutureManager
We Inspire and Equip Leadersfor Vision and Strategic Foresight!
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01Future FoodTech:Trends und Technologien
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Future FoodTech: Trends und Technologien
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Das rasante Wachstum der Weltbevölkerung ist
eine der Ursachen dafür, dass Nahrungsmittel und
Ressourcen für die Herstellung von Lebensmitteln in
Zukunft knapper und damit auch teurer werden. Bis
2030 sollen die Lebensmittelpreise um 70 bis 90
Prozent steigen.1 Bis 2050 wird die Weltbevölke-
rung von heute 7,5 Milliarden auf etwa 9,8 Milliar-
den wachsen. Am Ende des Jahrhunderts sollen
mehr als 11 Milliarden Menschen auf der Erde le-
ben.2 Die weltweite Mittelschicht wird von heute
knapp über drei Milliarden auf 5,4 Milliarden Men-
schen im Jahr 2030 wachsen.3 Dadurch steigt die
Nachfrage nach Fisch, Fleisch und anderen, zuneh-
mend qualitativ hochwertigen Nahrungsmitteln – bis
2030 um 21 Prozent.4 Gleichzeitig wird sich der
Klimawandel negativ auf die Nahrungsmittelver-
sorgung auswirken. Bodenerosion und Wüstenbil-
dung, die Verknappung von Wasser, schrumpfende
Biodiversität, die zunehmende Umweltverschmut-
zung sowie die steigende Nutzung von Bioenergie
und Biomasse haben ebenfalls Einfluss auf die zu-
künftige Ernährungssicherheit. Heute leiden 815
Millionen Menschen und damit elf Prozent der Welt-
bevölkerung Hunger. Nach mehr als zehn Jahren ist
diese Zahl erstmals wieder gestiegen.5
Die Landwirtschaft sowie Unternehmen in den Be-
reichen Lebensmitteltechnik, -verarbeitung und
-produktion stehen verstärkt vor der Herausforde-
rung, einerseits die industrielle Produktion hochzu-
fahren und andererseits nachhaltig zu (be-)wirt-
schaften und zu produzieren, um Nahrung liefernde
Ökosysteme für künftige Generationen zu erhalten.
Ohne technologische Innovationen wird das nicht
möglich sein. Bis 2050 muss die Landwirtschaft
weltweit 60 Prozent mehr Nahrungsmittel produ-
zieren.6 Um landwirtschaftliche Flächen effizienter
zu nutzen, gewinnen u. a. digitale Technologien an
Bedeutung (Smart Farming).7 Gentechnisch ver-
änderte, d. h. schädlingsresistentere und auf ihren
Ertrag hin optimierte Nutzpflanzensorten gelten
manchen als Hoffnungsträger, den Hunger zu be-
kämpfen und den Einsatz von Chemie auf dem
Acker zu reduzieren, andere fürchten die nicht ab-
schätzbare Risiken der Agro-Gentechnik und se-
hen die Zukunft in der ökologischen Landwirtschaft.
Einen Mittelweg beschreitet die Low-Input-Land-
wirtschaft, die maximale Produktivität mit einer
geringeren Umweltbelastung durch die Reduktion
des Einsatzes von Betriebsmitteln und Ressourcen
zu verbinden versucht.
Während Hunger heute vor allem ein Verteilungspro-
blem ist, könnten Nahrungsmittel als Folge des
weltweiten Bevölkerungswachstums und Klimawandels
in Zukunft generell knapp werden.
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0,8 Esskultur hat zunehmend mit
der nachhaltigen Optimierung von Körper und Welt zu tun
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Eine interessante Alternative der Nahrungsmittel-
versorgung stellt Urban Agriculture dar, also die
teilweise Verlagerung der Nahrungsmittelproduk-
tion in die Stadt. Langfristig sind sogenannte
'Farmscrapers' denkbar, in denen auf mehreren
Stockwerken 'indoor' Landwirtschaft betrieben wird
(Vertical Farming).
Der Mensch ist, was er isst – das heißt auch, dass
Ernährung immer ein Spiegel der Gesellschaft ist.
Der Wandel gesellschaftlicher und individueller
Wertvorstellungen schlägt sich in der Esskultur nie-
der. Die zunehmende Gesundheitsorientierung
und das wachsende Umweltbewusstsein insbe-
sondere in den Industrieländern haben dazu ge-
führt, dass sich Ernährungsgewohnheiten in Rich-
tung höhere Nachhaltigkeit verschoben haben.
Während die soziale Dimension des Essens an Be-
deutung verliert, hat Ernährungskultur zunehmend
mit der Optimierung von Körper und Welt zu tun.
Lebensmittel aus der Massentierhaltung und aus
nicht-biologischem Anbau werden verstärkt gemie-
den, zumindest von denjenigen, die sich dies leis-
ten können. Gleichzeitig sind Bio-Produkte in den
letzten Jahren deutlich günstiger geworden und
haben als Massenartikel Einzug in die Supermarkt-
Regale gehalten. Weltweit wird der Markt für Bio-
Lebensmittel und -Getränke um durchschnittlich
16,6 Prozent pro Jahr auf 456 Milliarden US-Dollar
im Jahr 2025 wachsen.8
Ebenfalls weiter positiv entwickeln wird sich der
Markt für regionale Produkte. Auch hier ist der
Nachhaltigkeitsgedanke ein wesentlicher Treiber.
Gleichzeitig wünschen sich Kunden verstärkt Pro-
dukte, die lokalen kulturellen Präferenzen entspre-
chen, anstatt homogene global aufgestellte Mar-
ken.9 Regionalisierung vs. Globalisierung ist ein
Differenzierungsmerkmal, das Identität stiftet. Ne-
ben 'Bio' und 'Regionalität' gewinnt auch der Aspekt
'Natürlichkeit' stark an Bedeutung. Lebensmittel
sollen möglichst unbelastet, unverarbeitet und 'frei
von' sein – frei vor allem von Konservierungsstoffen
und Geschmacksverstärkern, aber auch von Zucker,
Fett, tierischem Eiweiß, Laktose, Gluten etc. Ver-
braucher achten immer genauer darauf, was Pro-
dukte (nicht) beinhalten. Dies ist teilweise berech-
tigter oder zumindest individuell begründeter Skep-
sis oder vermeintlichen, oftmals medial gehypten,
'Erkenntnissen' zur richtigen Ernährung, oftmals
aber auch dem Trend geschuldet, seine Persönlich-
keit über Ernährung zu definieren. Lebensmittelher-
In Zukunft werden Lebensmittel verstärkt in Städten
produziert. Durch Vertical und Indoor Farming rücken
Mensch und Agrarwirtschaft wieder näher zusammen.
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steller müssen dieser immer höhergradigen Diver-
sifizierung durch veränderte Ernährungsgewohn-
heiten durch kontinuierliche Produktinnovationen
gerecht werden.
Da Verbraucher viel Wert auf eine hohe Qualität
der Produkte und eine gesunde Ernährung legen,
gewinnen nicht nur die Bereiche Verarbeitung und
Lebensmittelkontrolle an Bedeutung, sondern die
Produktentwicklung erfordert auch eine höhere In-
terdisziplinarität von Lebensmittel- und Gesund-
heitswissenschaften. Produktinnovationen wer-
den immer forschungsintensiver. Lebensmittel
sollen gesund sein, lange haltbar (um Lebensmittel-
verschwendung vorzubeugen) und müssen laufend
an Marktentwicklungen angepasst werden, um den
Wunsch des Verbrauchers nach neuen Produkten zu
befriedigen. Unternehmen der Lebensmittelindustrie
bewegen sich damit mehr denn je im Spannungs-
feld der Notwendigkeit zu hochtechnologi-
schen Innovationen auf der einen Seite und
Technikskepsis des Verbrauchers auf der an-
deren Seite. Ein besonderes Interesse an neuen
oder alternativen Rohstoffen liegt in der Heraus-
forderung begründet, die wachsende Weltbevölke-
rung in Zukunft ausreichend mit Lebensmitteln zu
WeltweiterFoodTech-Markt
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Sind Algen, Insekten, künstliches Fleisch und Nährstoffkonzentrate die Nahrungsmittel der Zukunft?
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bezahlbaren Preisen zu versorgen. Vor allem der
steigende Konsum von Fleisch und anderen Tier-
produkten hat negative Auswirkungen auf die Welt-
ernährung. Eine zukunftsfähige Ernährungsweise
muss sich durch die Einschränkung des Ver-
brauchs ressourcenintensiver tierischer Pro-
dukte auszeichnen. Hier hat bereits ein Umdenken
stattgefunden: Immer mehr Menschen in den In-
dustrieländern ernähren sich vegetarisch oder ve-
gan, Tendenz steigend. Besonders in der Gruppe
der Jüngeren ist der Anteil der Vegetarier oder
Veganer verhältnismäßig hoch.
Um den ökologischen Fußabdruck zu senken und
gleichzeitig den Proteinbedarf der wachsenden
Weltbevölkerung in Zukunft decken zu können, for-
schen Lebensmitteltechniker an zahlreichen Alterna-
tiven. Die Produktpalette pflanzenbasierter Fleisch-
ersatzprodukte wächst: Bis 2025 wird der globale
Fleischersatzmarkt um 7,9 Prozent pro Jahr auf 7,5
Milliarden US-Dollar wachsen.12 2017 wurden in der
Schweiz bestimmte Insektenarten als Lebensmittel
zugelassen. Mit der Novel-Food-Verordnung ist das
nun auch innerhalb der EU möglich. Insekten
könnten künftig auch zuhause gezüchtet werden:
Das UK-Unternehmen 'LIVIN Farms' hat zum Bei-
spiel eine Desktop-Farm für die Aufzucht von Mehl-
würmern in der heimischen Küche entwickelt.13
Werden Konsumenten Insekten tatsächlich als Nah-
rungsmittel akzeptieren? Aufgabe der Lebensmittel-
industrie wird es sein, hier Aufklärung über die Vor-
teile zu leisten, um die Akzeptanz zu erhöhen, und
vor allem attraktive und überzeugende Produkte zu
entwickeln. Neben Insekten gelten auch Algen als
vielversprechende zukünftige Proteinlieferanten.
Prinzipiell ist die Produktion von Fleisch in Form
von Muskelfasern aus Stammzellen in vitro
möglich. Doch bislang ist der Herstellungsprozess
noch energie- und kostenintensiv. An einer Massen-
produktion von Labor-Fleisch arbeiten u. a. die Un-
ternehmen 'MosaMeat'14 und "SuperMeat'15. Ihre
Vision ist es, Verbrauchern in Zukunft Fleischgenuss
ohne schlechtes Gewissen zu ermöglichen: gesund,
ökologisch nachhaltig und regional, denn das
Fleisch könnte zum Beispiel dezentral im Super-
markt vor Ort erzeugt werden. In den nächsten
Jahren dürften gerade Start-ups, die im Bereich
Essen der Zukunft forschen, zahlreiche Food-Inno-
vationen auf den Markt bringen, die Verbraucher-
bedürfnisse und Nachhaltigkeit miteinander in Ein-
klang bringen. Das Start-up 'Perfect Day'16 arbeitetAlle 16-24 Jahre
7 %
15 %
Vor allem Jüngere versuchen, sich bewusst zu ernähren.
Unter ihnen ist der Anteil der Vegetarier in Deutschland
besonders hoch.11
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0,8 Daten sind der neue Rohstoff
In Zukunft wird die Lebensmittelindustrie durch intelligente Datenanalyseso viel über Kunden, Märkte und Wettbewerber wissen, wie nie zuvor.
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beispielsweise an einer 'tierfreien' Milch, die in ei-
nem brauähnlichen Prozess mithilfe im Labor ge-
züchteter Milch-Hefe gewonnen wird und laktose-
frei ist. Und 'Rosa Foods' vermarktet sein flüssiges
Nahrungsmittel 'Soylent'17 als Grundnahrungsmittel,
das den täglichen Nährstoffbedarf eines Erwachse-
nen vollständig deckt und darüber hinaus Zeit
spart, weil keine Mahlzeit mehr zubereitet werden
muss.
Neben veränderten Ernährungsgewohnheiten sowie
Rohstoff- und Produktinnovationen werden auch
Prozessinnovationen die Lebensmitteltechnik
und -produktion in den nächsten Jahren prägen.
Vor allem die Digitalisierung wird dazu beitragen,
dass Herstellungsprozesse in sogenannten Smart
Factories weitgehend automatisiert sowohl effi-
zienter und kostengünstiger als auch flexibler und
individualisierter gesteuert werden können. Zum
Beispiel werden Lebensmittelproduzenten den End-
kunden in die Fertigung miteinbeziehen und unter
Umgehung des Handels Produkte bis hin zur Los-
größe 1 direkt an diesen ausliefern können. 3D-
Druck-Technologien (Foodprinting) werden es
zudem ermöglichen, Produkte nicht nur hinsichtlich
ihrer Inhaltsstoffe (Konfiguration) zu individualisie-
ren, sondern auch in Bezug auf ihre Form (Gestal-
tung).18
Qualität bestimmt heute bei der Mehrheit der Ver-
braucher, ob ein Produkt gekauft wird, während
2001 noch der Preis das ausschlaggebende Krite-
rium darstellte.19 Industrie 4.0-Technologien eröff-
nen bessere Möglichkeiten der Rückverfolgbar-
keit von Produkten und erhöhen so nicht nur die
Lebensmittelsicherheit, sondern sind auch ein wirk-
sames Instrument, der wachsenden Verbraucher-
skepsis zu begegnen. Der Markt für Technologien
zur Rückverfolgbarkeit von Lebensmitteln wird von
10,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016 auf 15,1
Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 wachsen.20
Mit der Implementierung von Industrie 4.0 ent-
wickeln sich Wertschöpfungsketten zu Wertschöp-
fungsökosystemen, die immer mehr Akteure inte-
grieren. Plattformen und datenbasierte Ge-
schäftsmodelle gewinnen an Bedeutung. In Zu-
kunft wird die Lebensmittelindustrie durch intelli-
gente Datenanalyse so viel über Kunden, Märkte
und Wettbewerber wissen, wie nie zuvor.
Lebensmittelindustrie 4.0: Hersteller können den
Endkunden in die Fertigung miteinbeziehen und unter
Umgehung des Handels Produkte bis hin zur Losgröße 1
direkt an diesen ausliefern.
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3D-Technologien: Basis für die Lebensmitteltechnik der Zukunft?
Beispiel: 'Future Fruit' ist eine voll funktionsfähige
Schnittstelle zum Designen von Früchten mithilfe
von 3D-Technologien – basierend auf tatsächlichen
Pflanzenentwicklungsprozessen. Entwickelt wurde das
Tool an der Queensland University of Technology, um
mit genetischen Modifikationsspezifikationen zu
experimentieren. Das Modellierungssystem hat das
Potenzial in einen 3D-Lebensmitteldrucker integriert zu
werden.21
Simulation
Druck
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Urbanisierung
Ökologische Nachhaltigkeit
Wachsende Verbraucherskepsis
E-Business
Agrar- und Lebensmitteltechnik
Steigender Nahrungsmittelbedarf
Salutogenese
Convenience-Orientierung
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Agrar- und Lebensmitteltechnik:Neben der wachsenden Weltbevölkerung werden der Klimawandel, die zunehmende Wasserknappheit und Energieprobleme die Agrarwirtschaft und Lebensmittelpro-duktion vor große Herausforderungen
stellen, die innovative Lösungen verlangen, beispielsweise im Bereich der Bio- und Gentechnologie oder bei Automa-tisierungsprozessen in der Landwirtschaft. Darüber hinaus werden das Frischhalten von Lebensmitteln und die Qualitätssicherung eine immer wichtigere Rolle spielen.
Steigender Nahrungsmittel-bedarf: Durch die weiter wachsende Weltbevölkerung und den Aufstieg Hun-derter Millionen Menschen in die Mittel-schicht steigt die Nachfrage nach verar-beiteten Lebens- und Genussmitteln. Die
globale Nachfrageverschiebung eröffnet enorme Wachs-tumschancen, stellt die Lebensmittelindustrie aber auch vor die Herausforderung, die Versorgung durch Ertrags-steigerungen in der Landwirtschaft, Lebensmittelinnova-tionen und optimierte Lieferketten nachhaltig zu sichern.
1.
2.E-Business: Begünstigt durch Inter-netisierung und Informatisierung können mit E-Business-Lösungen in fast allen Be-reichen enorme Produktivitätsverbesse-rungen erzielt werden, zum Beispiel in Forschung, Entwicklung, Produktion,
Logistik und Handel. In der smarten Fabrik der Zukunft kommunizieren Mensch, Maschine, Ressourcen und Pro-dukte miteinander. Der Konsument wird in den Produk-tionsprozess mit einbezogen (Prosuming). Immer mehr Lebensmittel werden über das Internet gekauft werden.
Urbanisierung: Die Zahl der Städter wird sich von heute vier auf fünf Milliarden im Jahr 2030 erhöhen. Vor allem die ra-sant wachsenden Megastädte mit Lebens-mitteln zu versorgen, wird zu einer logis-tischen Herausforderung. Urban Agri-
culture erlaubt die Nahrungsmittelproduktion vor Ort, ein Zukunftskonzept, von dem vor allem größere Städte pro-fitieren könnten. Durch die steigende Zahl an Singles und Doppelverdienerhaushalten wächst die Nachfrage nach hochwertigen To Go- und Fertigprodukten.
3.
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Die 8 wichtigsten Trends und Technologien
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Wachsende Vebraucherskepsis:Die Skepsis der Verbraucher gegenüber Unternehmen wächst. Wichtige Themen sind beispielsweise eine auf soziale und ökologische Nachhaltigkeit ausgerichteteUnternehmensethik sowie die Herkunft
und die Qualität von Lebensmitteln. Geschärft wird die Skepsis der Verbraucher durch die Medienberichterstat-tung und die durch die Informationsmöglichkeiten im Internet höhere Transparenz. Zertifikate und Kontrollen durch unabhängige Institute gewinnen an Bedeutung.
Convenience-Orientierung meint das Bedürfnis des Menschen nach Be-quemlichkeit, Einfachheit und Zeiterspar-nis. Durch Beschleunigung und steigende Komplexität wird dieses Bedürfnis gerade bei den Angehörigen der Mittelschicht be-
sonders angefacht. Dabei geht der Trend zunehmend in Richtung qualitativ hochwertige, frische und gesunde Con-venience-Lebensmittel. Immer mehr Produkte drängen auf den Markt, dabei erobern zunehmend auch junge Un-ternehmen und Start-ups die Kühlregale im Supermarkt.
5.
6.Salutogenese: Das Interesse an ge-sundheitsfördernden Lebens- und Verhal-tensweisen, auch um möglichen schädli-chen Einflüssen durch zunehmende Um-weltbelastungen entgegenzuwirken, wächst. Life-Balancing, verstanden als die
Fähigkeit, äußere Anforderungen mit den eigenen Lebens-zielen in Einklang zu bringen, wird immer wichtiger. Die Lebensmittelindustrie steht zunehmend unter Druck, zum Beispiel Salz, Fett und Zucker sowie (vermeintlich) unge-sunde Zusatzstoffe in ihren Produkten zu reduzieren.
Ökologische Nachhaltigkeit: Um-weltschutz hat sich von einer Randbewe-gung zum Mainstream-Thema entwickelt. Der Fokus der Verbraucher liegt zuneh-mend auf Produkten mit einem kleinen ökologischen Fußabdruck. Die Nachfrage
nach möglichst regional erzeugten Bio- sowie vegetari-schen und veganen Lebensmitteln wird auch in Zukunft weiter steigen. Nicht zu unterschätzen ist der Aspekt, dass entsprechende Kaufentscheidungen ein 'gutes Gewissen' erzeugen ('Feel-Good-Consumption').
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Die 8 wichtigsten Trends und Technologien
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02Bedrohungen und Herausforderungen
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Bedrohungen und Herausforderungen
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Die Sicherung der Rohstoffverfügbarkeit und die
Preisentwicklung von Agrarrohstoffen stellt
vor dem Hintergrund einer weiter wachsenden
Weltbevölkerung, Ernterückgängen und -ausfällen
infolge des Klimawandels, komplexerer globaler Lie-
ferketten, zunehmend volatiler Märkte und steigen-
der Qualitätsanforderungen eine immer größere
Herausforderung für die Lebensmittelindustrie dar.
Agrarspekulationen könnten die Lebensmittelpreise
zusätzlich erhöhen. Verschärfen wird sich die Situ-
ation, wenn die Menschen in den Entwicklungs- und
Schwellenländern ihre Ernährung aufgrund der
wachsenden Kaufkraft westlichen Gewohnheiten
anpassen.
Entscheidend wird sein, inwieweit durch den tech-
nologischen Fortschritt (Precision Farming, Gen-
technologie, optimierte Liefer- und Kühlketten etc.)
die genannten Risiken abgefedert oder ausgegli-
chen werden können. Was passiert, wenn nicht, hat
Ende 2015 die CNA Corporation, eine für die US-
Regierung tätige Non-Profit Organisation, in einem
Negativ-Szenario durchgespielt. In der Simulation
waren die globalen Lebensmittelpreise aufgrund der
genannten, sich addierenden Risikofaktoren zwi-
schen 2020 und 2024 um 395 Prozent gestiegen.22
Zahlreiche Risikofaktoren könnten zu einer schlechteren
Verfügbarkeit und steigenden Preisen von Agrarroh-
stoffen führen und dadurch eine Lebensmittelkrise aus-
lösen.
Ob und wann, der Bedarf die globale Nahrungspro-
duktion übersteigen wird, ist ungewiss. Die OECD
und die Ernährungs- und Landwirtschaftsorganisa-
tion der Vereinten Nationen (FAO) gehen in ihrem
aktuellen Bericht für den Zeitraum 2017 bis 2026
von steigenden Erträgen und relativ stabilen Le-
bensmittelpreisen aus.23 In einem weiteren Bericht
prognostiziert die FAO, dass auch die bis 2050
notwendigen Produktionssteigerungen erreicht wer-
den – zumindest dann, wenn der Trend der Vergan-
genheit fortgeschrieben wird –, verweist aber eben-
falls auf Risikofaktoren.24 Wichtig bleibt es, ausreich-
chend in Forschung und Entwicklung zu inves-
tieren, um die Produktivität zu erhöhen und die
Ernteerträge zu steigern.
Auch die Erschließung des potenzialreichen Marktes
in China stellt die Lebensmittelindustrie vor He-
rausforderungen. Importschranken und Protektio-
nismus (etwas durch die Einführung eines Unbe-
denklichkeitszertifikates, das die Anforderungen chi-
nesischer Gesetze und gesetzlicher Vorschriften so-
wie Standards erfüllt) erschweren Nahrungsmittel-
importe. Gleichzeitig werden die weltweiten Liefer-
ketten bei Nahrungsmitteln zunehmend durch die
Volksrepublik dominiert. Ein neuer Global Player
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0,8 DIY Farming: In Zukunft
könnten immer mehr Verbraucher ihre Nahrungsmittel selbst anbauen
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entsteht: Chinesische Staatskonzerne, zum Beispiel
ChemChina und Cofco, übernehmen Firmen auf der
ganzen Welt.25 Längst arbeitet China an dem Auf-
bau einer globalen Infrastruktur ('One Belt,
One Road'), die für Exporteure aus den Industrie-
ländern nicht nur Chancen, sondern auch Bedro-
hungen bedeutet. China wandelt sich zu einem
Produzenten und Exporteur qualitativ hochwertiger
Güter. Die 'neue Seidenstraße' könnte dem Land
dafür auch den Weg nach Europa ebnen.
Umsätze im Lebensmittelmarkt könnten in Zukunft
auch sinken, wenn Verbraucher verstärkt dazu
übergehen, ihre Nahrungsmittel selbst anzu-
bauen. IKEAs externes Designlabor Space 10 hat
es sich zum Ziel gesetzt, die Lebensmittelproduk-
tion zu den Konsumenten zu bringen.26 'The Grow-
room' ist eine Mischung aus Möbelstück und Gemü-
sefarm für das Zuhause und richtet sich an Städter,
die Wert auf frische Lebensmittel legen und wissen
wollen, woher ihre Nahrungsmittel stammen. In-
door und DIY Farming sind eine konsequente Wei-
terentwicklung des Trends hin zu saisonal und re-
gional produzierten Produkten und sprechen vor al-
lem eine jüngere Zielgruppe an. Ein weiteres Kon-
zept ist BottleCrop, ein hydroponisches Aufzucht-
System, das aus einer Flasche, einem Aufzuchttrich-
ter mit Substrat und den Samen (zum Beispiel für
Salate und Kräuter) besteht.27 Stark an Bedeutung
könnte auch der Lebensmittel-3D-Druck gewin-
nen. Geräte wie Foodini von Natural Machines er-
möglichen es den Verbrauchern, ihre eigenen, ge-
sünderen Versionen von "verarbeiteten" Lebensmit-
teln zu drucken.28
Zivilisationskrankheiten, auch als Folge von
Fehlernährung, sind auf dem Vormarsch und eine
wesentliche Ursache für steigende Gesundheits-
kosten. Der Anteil übergewichtiger und fettleibiger
Menschen an der Gesamtbevölkerung nimmt zu.
Eine gesetzlich vorgeschriebene Reduktion
von zum Beispiel Zucker, Fett und Salz in ver-
arbeiteten Lebensmitteln oder eine stärkere Be-
steuerung (ähnlich wie bei Tabakwaren) sind für
die Zukunft denkbar. Ob die Art der Ernährung in
der Eigenverantwortung des Einzelnen bleibt, dürfte
zum einen stark davon abhängen, wie belastbar das
Gesundheitssystem ist, zum anderen davon, wie
mehrheitsfähig, d. h. wählbar, entsprechende Kon-
zepte sind. Verbote oder eine unterschiedlich hohe
Besteuerung von gesunden und ungesunden Le-
bensmitteln könnten zu einem Einbrechen umsatz-
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Verbote oder eine stärkere Besteuerung
von ungesunden Lebensmitteln als staatliche
Präventionsinstrumente könnten zum Einbrechen
umsatzstarker Segmente im Lebensmittelmarkt führen.
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Snack Culture
Street food
Food to go
Fast food
Restaurant foodFood trucks
Jenseits des Supermarktes: Jüngere verpflegen sichzunehmend außer Haus
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X
24
starker Segmente im Lebensmittelmarkt führen.
Hersteller könnten sich durch den verstärkten Auf-
oder Ausbau tatsächlich gesunder Produktlinien
schützen.
Eine höhere Mobilität und der steigende Anteil von
Frauen am Arbeitsmarkt bewirken, dass die Unter-
wegsverpflegung zunimmt. Längst ist der Außer-
Haus-Markt einer der größten Absatzkanäle für die
Ernährungsindustrie. Vor allem Jüngere sind gerne
unterwegs zu Gast: 53 Prozent der 18- bis 35-Jäh-
rigen gaben in einer internationalen Studie an, es
sei eine ihrer liebsten sozialen Aktivitäten, im Res-
taurant essen zu gehen – ein deutlich höherer An-
teil als bei den älteren Generationen.29 Auch Liefer-
services, To-Go- und Street-Food-Konzepte erfreu-
en sich immer größerer Beliebtheit. Für den Handel
lebensmittelverarbeitende Betriebe droht die jün-
gere Zielgruppe wegzubrechen. Auch im Außer-
Haus-Markt ist zu erwarten, dass sich der Trend zu
frischen und gesunden, das heißt vor allem unver-
arbeiteten Produkten, über alle Segmente hin fort-
setzt. Wer viel unterwegs is(s)t, kauft weniger
Convenience-Food im Supermarkt. Food
Trends als Teil des Lifestyles können unterwegs
leichter getestet, geliket und gesharet werden.
Zu einem völlig neuen Geschäftsfeld im Bereich der
Ernährung könnte sich Virtual Food entwickeln.
Dabei stimulieren oder simulieren elektronische Sys-
teme sensorische Eindrücke, die uns glauben las-
sen, wir würden essen, obwohl wir es nicht tun,
oder wir würden etwas anderes essen, als das, was
tatsächlich vor uns auf dem Teller liegt. Entspre-
chende Systeme könnten in Zukunft beispielsweise
bei Diäten unterstützen oder Anwendern völlig neue
Geschmackserlebnisse ermöglichen. Ein Konzept,
das in diese Richtung forscht, ist 'Project Nou-
rished'.30 Auf virtuelle Substitution setzt auch das
Konzept 'Vocktail', ein Cocktail-Glas, das multisen-
sorisch verschiedene Cocktails simulieren kann. Prä-
ferenzen lassen sich über eine App auswählen. Be-
trunken wird man allerdings nicht, denn: Das Glas
enthält nur Wasser.31 Wenn irgendwann Aussehen,
Geschmack, Geruch und Textur von Nahrungsmit-
teln täuschend echt simuliert werden können, wür-
de das den Lebensmittelmarkt revolutionieren und
zahlreiche Hersteller bedrohen. Vielleicht ist die
Esskultur der Zukunft die virtuelle Veredelung von
Basis-Rohstoffen.
In Zukunft können Aussehen, Geschmack, Geruch und
Textur von Nahrungsmitteln simuliert werden. Virtual
Food könnte reale, vor allem ungesunde Lebensmittel
teilweise substituieren.
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03Gestaltbare Zukunft:Exemplarische Chancen
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Gestaltbare Zukunft: Exemplarische Chancen
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Erkennen und nutzen Sie Ihre strategischen
Chancen in heutigen und neuen Geschäfts-
feldern!
Zukunftschancen sind Lebensoptionen für Men-
schen wie für Unternehmen. Der Blick auf die für
Sie gestaltbare Zukunft hilft Ihnen, die Möglichkei-
ten der Zukunft auszuleuchten, so wie Sie einen
dunklen Raum ausleuchten, um sich seiner Dimen-
sionen und Eigenschaften besser bewusst zu sein.
Die Chancen-Entwicklung erfordert eine besondere
Art des Denkens: Sie betrachten die Zukunft aus
der Mikro-Perspektive Ihrer eigenen Welt. Sie sehen
sich involviert und aktiv eingreifend. Diese Denkhal-
tung ist grundsätzlich optimistisch, kreativ, imagina-
tiv, progressiv und transformativ. Die Chancen-
Entwicklung hilft Ihnen, sich mit strategischen Inno-
vationen, einer klaren Differenzierung und einem
guten Geschäftsmodell auf aussichtsreiche Märkte
auszurichten.
Welche Chancen bieten sich Unternehmen der
Lebensmittelindustrie durch Veränderungen
im Markt?
Im Bereich der Chancen-Entwicklung eröffnen die
skizzierten Trends und Herausforderungen Unter-
nehmen zunächst einmal Möglichkeitsräume – mit
zahlreichen Dimensionen. Hier beispielhaft einige
Chancenfragen, mit denen Sie diese Dimensionen
abstecken können:
➢ Welche neuen Produkte und Lösungen können
wir entwickeln und anbieten?
➢ Wie bieten wir unsere Produkte und Lösungen an
(physisch oder digital)?
➢ Wer soll unsere Zielgruppe sein (Logistiker,
Händler, Verbraucher)?
➢ Wie soll unser Geschäftsmodell aussehen
(produktorientiert oder serviceorientiert)?
➢ Welche neuen Partner können uns Wettbewerbs-
vorteile verschaffen?
Als Antworten stellen wir Ihnen nachfolgend sechs
exemplarische Chancen vor, die die vorgestellten
technologischen Entwicklungen, Trends und Umbrü-
che im Marktumfeld berücksichtigen. Sie sind auch
eine Antwort darauf, auf welche Wirkungen sich Le-
bensmitteltechniker und -hersteller in Zukunft spe-
zialisieren könnten. Es sind Schlaglichter in einem
gigantischen Möglichkeitsraum.
Mit Chancenfragen leuchten Sie die Möglichkeiten
der Zukunft aus. Richten Sie den Blick auf die für Sie
gestaltbaren Zukünfte!
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Machen Sie Ihre Vision undStrategie zukunftsrobuster!
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physisch digitalLösung
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Geschäftsmodell:
produktorientiert
serviceorientiert
6 Zukunftschancen fürLebensmittelherstellerxDie exemplarischen Chancen wurden anhand von drei Dimensionen entwickelt:
1. Lösung: physisch <-> digital2. Anwendung: durch Händler/Logistiker <-> durch Verbraucher3. Geschäftsmodell: produktorientiert <-> serviceorientiert
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Augmented und Virtual Reality eröffnen Lebensmit-
telherstellern die Chance, ihre Produkte um Zusatz-
informationen und neue multisensorische Erlebnis-
dimensionen zu erweitern. In einem ersten Schritt
wären das Informationen zu Herkunft, Inhaltsstof-
fen und Haltbarkeit, Rezeptvorschläge, soziale
Vernetzungsmöglichkeiten, Games etc. Mittel- bis
langfristig ist eine völlig neue Produktkategorie
denkbar: Designs, Geschmackrichtungen und
Gerüche werden über Internetplattformen verkauft
und ergänzen oder substituieren Basisprodukte. E-Business Convenience-Orientierung
Relevante Trendsund Technologien
Chance A:Augmented Food
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Die Blockchain-Technologie eröffnet Lebensmittel-
herstellern die Chance, Transaktionen entlang der
weltweiten Supply Chain transparent und lückenlos
nachvollziehbar abzuwickeln. Sowohl die Unterneh-
men selbst als auch Logistiker, Händler und Endver-
braucher profitieren von sichereren Prozessen und
einer Erhöhung der Lebensmittelsicherheit. Proble-
matische Produkte können schneller wieder aus
dem Verkauf genommen werden. Blockchainzertifi-
zierte Produkte könnten insbesondere die wachsen-
de Gruppe kritischer Verbraucher adressieren.
Chance B:Blockchain Food Safety
Wachsende Verbraucherskepsis
Relevante Trendsund Technologien
E-Business
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Die vorausschauende Analytik eröffnet Lebens-
mittelherstellern die Chance, die Produktion und
Logistik zunehmend automatisiert zu planen und zu
managen. Die datenbasierte Auswertung einer Viel-
zahl von Faktoren (Warenbestände im Handel, Ver-
kehrslage, Auslastung der Logistikfahrzeuge, Wetter
etc.) ermöglicht es, Überproduktionen und damit
Lebensmittelverschwendung zu vermeiden. Logistik-
ketten können bedarfsorientiert optimal ausgelastet
und so der Verkehr und die Umweltbelastung redu-
ziert sowie Kosten gesenkt werden.
Relevante Trendsund Technologien
Chance C:Food Demand Analytics
E-Business Ökologische Nachhaltigkeit
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Der Online-Handel eröffnet Lebensmittelherstellern
die Chance, sich mit optimierten E-Food-Lösungen
attraktiv in einem wachsenden Markt zu positionie-
ren – auch im direkten Kontakt zum Verbraucher.
Beispiele sind die Entwicklung neuer Produkte und
Verpackungen speziell für die Logistikanforderungen
im Online-Handel, kurze Lieferketten, innovative
und flexible Zustellmöglichkeiten (Orte, Fahrzeuge,
Zeitfenster), eine Transportverfolgung in Echtzeit,
Abo-Modelle, Schnittstellen zum Smart Home, etwa
zum intelligenten Kühlschrank, etc.
Relevante Trendsund Technologien
Chance D:Optimized E-Food
E-BusinessAgrar- und
Lebensmitteltechnik
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Die Produktion von Nahrungsmitteln in der Stadt
eröffnet Lebensmittelherstellern die Chance, Trans-
portwege zu verkürzen und näher an den Konsu-
menten zu rücken. Urban Gardening und Indoor-
Farming (z. B. Gewächshäuser auf Dächern, der
Anbau in Containern, Aquaponik etc.) ermöglichen
eine nachhaltige Produktion auf kleiner Fläche und
erfüllen Verbraucherwünsche nach Transparenz und
Regionalität. Mit neuen Technologien und Konzep-
ten (z. B. 3D-Druck) können Verbraucher befähigt
werden, selbst zu Produzenten zu werden. Urbanisierung Ökologische Nachhaltigkeit
Relevante Trendsund Technologien
Chance E:Urban Food Production
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Die Transformation zur Industrie 4.0 und neue digi-
tale Schnittstellen zum Endkunden eröffnen Lebens-
mittelherstellern die Chance, Produkte bis hin zur
Losgröße 1 anzubieten. Prosuming wird bei der indi-
vidualisierten Produktion ebenso eine Rolle spielen
wie die Einbeziehung von Daten aus DNA-, Stoff-
wechsel- und Leistungsanalysen. Fortschritte in der
Lebensmitteltechnik bilden die Grundlage für die
Herstellung optimal auf den Einzelnen zugeschnit-
tener, gesundheitsfördernder Produkte.Salutogenese
Agrar- und Lebensmitteltechnik
Relevante Trendsund Technologien
Chance F:Personalized Food
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Quellen
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14 MosaMeat (2017): Website des Unternehmens, Link, Veröffentlichungsdatum: 2017, Abrufdatum: 18.12.2017
15 SuperMeat (2017): Website des Unternehmens, Link, Veröffentlichungsdatum: 2017, Abrufdatum: 18.12.2017
16 Perfect Day (2017): Website des Unternehmens, Link, Veröffentlichungsdatum: 2017, Abrufdatum: 18.12.2017
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21 QUT Design Lab (2017): Future Fruit Simulator: A Customization Interface for 3D Food Printing, Link, Veröffentlichungsdatum: 2017, Abrufdatum: 19.04.2017
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27 BottleCrop (2018): Website des Unternehmens, Link, Veröffentlichungsdatum: 2018, Abrufdatum: 19.01.2018
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29 Havas Worldwide (2016): Eaters Digest. The Future of Food, New York (Link)
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So schafft sie die wichtigste Grundlage für Wettbewerbs-vorteile, wirksame Führung und großen nachhaltigen Erfolg für Unternehmen und Mitarbeiter.