Márkaépítés – Hitelesség
-
Upload
darius-farrell -
Category
Documents
-
view
39 -
download
1
description
Transcript of Márkaépítés – Hitelesség
Márkaépítés – Hitelesség
dr. Kepecs Gábor
X. Jubileumi Biztosításszakmai Konferencia, Siófok, 2013 szeptember 23.
Aegon közép-kelet-európai régióigazgatóAegon N.V. igazgatósági tag
2
ÁB létező márka, előny vagy hátrány?
Milyen értékek mentén építünk/építettünk vállalatot/márkát?
Megtartani, átalakítani vagy újat létrehozni?
Mitől lesz márka a márka?
Márkák a jövő hazai biztosítási piacán?
Márkaépítés, hitelesség
3
1990 előtt 1992 után
Eredeti márka: tömeg
Kapcsolódó jellemzők: ▪ szegény
▪ lassú
Tömeg Tömeg
Szegény Tőkeerős
Lassú Gyors(abb)
ÁB létező márka: előny vagy hátrány?
Nehézségek:
Hungária 3 évvel korábban Allianz
Munkatársak: ÁB „szegény” rokon
Ügyfelek: biztonságban vagyok-e (1990 utáni cégcsődök?!)
Versenytársak: ING / Generali / OTP Garancia / …
4
Előnyt varázsolni hátrányból ÁB-AEGON
DE: korábban ÁB-Generali
► AEGON ismertsége 0
► Mitől más mint ÁB
ÁB létező márka: előny vagy hátrány?
Csupán név, de mi a tartalom?
5
Milyen értékek mentén építettünk/építünk vállalatot/márkát?
Ügyfélbarát
Őszinteség
Szaktudás
Hatékonyság
6
Adminisztratív „monstrumból” üzleti szervezet kialakítása
5000 800 fő 6 év alatt
1000 2000 üzletkötő
Kisebb szervezet, versenyképesség kedvezőbb árak (ügyfél a központban)
Kevesebb döntési szint: ► Gyorsaság termékeknél, szolgáltatásnál► Fiókok helyett Call Center (ma már Contact Center)
Érték ügyfélnek, alkalmozattaknak és tulajdonosnak
Milyen értékek mentén építettünk/építünk vállalatot/márkát?
Hatékonyság
Az egyensúly a lényeg
7
Innovatív termékek (Szemünk fénye; …)
Befektetések – professzionalizmus (+1-2% reálérték)
Hiteles ígéretek (itt mi sem voltunk tökéletesek)
Kár esetén gyorsaság, alternatív kárrendezés; hangvétel
Milyen értékek mentén építettünk/építünk vállalatot/márkát?
Ügyfélbarát megoldások
8
Ügyfelekkel szemben (eladástól kiszolgálásig) „fejétől bűzlik a hal”
Munkatársakkal szemben (leépítések; értékelések;…)
Tulajdonossal szemben (hogyan lett 1 md veszteségből 3,5 md Ft)
Mindenütt: hibák azonnali elismerése (minden szinten)
Milyen értékek mentén építettünk/építünk vállalatot/márkát?
Őszinteség
9
Munkatársak „felértékelése” a vezetői rétegek csökkentésével
Vezetők szakmai kvalitása (kulcs a sikerhez)
Kevés a szűken vett biztosítási ismeret
Innovációra való képesség
Milyen értékek mentén építettünk/építünk vállalatot/márkát?
Szaktudás
Szakmai műhely: sok-sok vezérigazgató, helyettes
10
Szolgáltatások (jutaléktól információig)
Közös innováció(k)
Szakmai képzések (szakmai presztízs kialakítása)
Személyes kapcsolatok (valódi ügyfélként kezelés)
Ügyfélbarát megoldások
Alkuszok, mint ügyfelek
11
Megtartani, átalakítani vagy újat létrehozni?
Döntés: ÁB-AEGON, majd 7-8 évvel később Aegon
Előny
Hátrány
MegtartaniÁB
ÁtalakítaniÁB-AEGON
Újat létrehozniAegon
IsmertségIsmertség
Tőkeerő
Modernség
Munkatársakat ösztönző
Magasabb elvárás ügyfelektől
Tőkeerő
Negatív image
Munkatársakatvisszahúzó
Ügyfél „elvárások”
AEGON=EGON?
Új munkakultúra lassan megy át
Hol vagyok én biztosítva?
„No name”
Új brand építés
Teljes elszakadás(a jótól is!)
12
Mitől lesz márka a márka?
Ígéret = teljesítés
Konzisztens magatartás ügyféllel (mindenki egyenlő!)
Értékek stabilak, válaszok eltérőek
A „stakeholderhez” való kapcsolat kiegyensúlyozott
13
Mitől lesz márka a márka?
Kultúrában Modern mai festők (3 év) Magyar Irodalmi Díj (3 év) Aegon Díj (7 év)
Oktatásban Alternatív iskolák indítása Hátrányos helyzetű iskolák támogatása Pénzügy oktatás támogatása
Értékek felkarolásaMinőséghez kapcsolódás
Innováció támogatása
Társadalmi felelősségvállalásPénzügyi oktatás támogatása
Profit: 0,5-1% visszaforgatás a társadalomba
14
Márkák a jövő hazai biztosítási piacán?
Önkritikus megközelítés kell mit csináltunk rosszul?
► jutalék
► termékígéretek
► szolgáltatás minősége
► kommunikáció ügyfelekkel
Régi és új „márkák” versenye, de csak a megújult márka maradhat
(nincs „örök márka”!)
Internet világa; tőkepiacok bizonytalansága; bankok – biztosítók közötti különbségek eltűnése
Innovatív, de megbízható válasz kell