Marka yaratmanın 22 kuralı
Click here to load reader
Transcript of Marka yaratmanın 22 kuralı
![Page 1: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/1.jpg)
Marka Yaratmanın 22 Kuralı
![Page 2: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/2.jpg)
Yayılma Kuralı
Chevrolet’i düşünün. İlk olarak ne geliyor aklınıza?
Chevrolet büyük, küçük, ucuz, pahalı bir arabadır… ya da kamyon
Marka isminizi her şeye koyarsanız, O isim gücünü yitirir. Chevrolet Amerika’nınEn çok satan arabasıydı. Artık değil.
![Page 3: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/3.jpg)
• Levi’s daha geniş bir pazara seslenebilmek için, gereğinden çok kesim ve stilde model çıkardı.
• Bir noktaya geldiğinde 27 farklı kesimde Levi’s blucine ulaşmak mümkündü.
• Eğer üstünüze olmazsa Levi’s size uygun dikmeyi vaat ediyordu.
• Son 7 yılda, şirketin Pazar payı %31 den %19’a düştü.
![Page 4: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/4.jpg)
Daraltma Kuralı
Bir kafede ne bulabilirsiniz?Kahvaltı, öğlen yemeği, akşam yemeği, kekler, çörekler, hamburgerler, dondurmalar, çaylar, ve tabii kahveler
Howard Schultz ne yaptı?İnanılmaz bir ticari yatırımcılık patlamasıyla içinde her tür kahve bulunan,bu konuda özelleşmiş bir kafe açtı.
Starbucks’ın borsa değer 1 milyar $ ın üzerinde Schultz’un hissesi ise 65 milyon değerinde.
![Page 5: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/5.jpg)
Peki bir restorande ne bulabilirsiniz?Herşeyi. Çorbalar, salatalar, sıcak-soğuk sandviçler, üç çeşit et dört çeşit jambon,beş çeşit peynir. Patates cipsleri, mısır cipsleri. Kekler, çörekler, börekler. Tatlılar, dondurmalarvs… Ve restoranlar bunları sunmakla gurur duyarlar.
Peki, Fred DeLuca ne yaptı? Hedefi tek bir şeyle, içine pek çok şeyin konduğu uzun, büyük boy,Rulo sandviçle (submarine) sınırladı ve adını SubWay koydu.
SubWay’in şu an 13.000 in üzerinde şubesi var.
![Page 6: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/6.jpg)
Tanıtım KuralıBir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır, reklamla değil.
Anita Roddick 1976 yılında, saf malzemelerden üretilmiş, hayvanlar üzeinde denenmiş,Çevreye ve içinde üretildiği topluma saygılu “doğal” kozmetik konsepti çerçevesindeBody Shop’u yarattı. Hemen hemen hiç reklam yapmadı.
![Page 7: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/7.jpg)
Starbucks 10 yıl içinde reklama 10 milyon dolardan az bir para ayırdı ve yıllık satışlarıMilyar dolarlarda seyreden bir şirket için fazlasıyla cüzidir.
Tanıtımın en kolay yolu haber olmadır ve haber olmanında en kolay yolu ilk olmadır.Eğer gireceğiniz sektörde ilk değilseniz, o sektör içinde kendi kategorinizi yaratıpKategoride bir ilk olabilirsiniz.
![Page 8: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/8.jpg)
Reklam Kuralı
Goodyear reklamlarının yıllardır istikrarlı bir teması “lastikte bir numara” olmuştur.
Öyleyse kim en iyi reklam yapar “Goodyear olmalı” diye düşünür tüketici. “Çünkü lider”
![Page 9: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/9.jpg)
Coca Cola’nın yıllardır reklamlarında verdiği mesaj “Gerçek Tatdır” ve her ne kadar başkaKola markaları çıksa da tüketici “Gerçek kola Coca Coladır” der.
![Page 10: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/10.jpg)
Kelime Kuralı
Federal Express, amacını overnight (bir gecede) teslimle sınırlandıran ilk kargo şirketidirVe “overnight” kelimesini kullanarak, hava kargo kullanıcılarının zihninde yer etmiştir.FedEx, overnight teslimle eş anlamlı hale gelmiştir.
![Page 11: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/11.jpg)
Markaların parayla satın alamayacakları değerler tüketicinin zihninde yarattıkları“Kelimeler” dir.
Mercedes-Benz = Prestij
Volvo = Güvenlik
BMW = Sürüş Zevki
![Page 12: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/12.jpg)
Referans KuralıCoca-Cola, Hertz, Heinz, Visa ve Kodak kebdi kategorilerinde lider olarak kabulEdildiklerinden tüm referanslara sahiptirler.
Bir lider markanız yoksa, en iyi stratejiniz, liderlik iddiası sürebileceğiniz yeni bir kategori yaratmaktır.
Örneğin bira, İşte bazı liderlik referansları;
Lider BiraLight Birada LiderLider İthal BiraLider “icebeer”Pahalı Biraların LideriLider mikro fermantasyonlu bira
![Page 13: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/13.jpg)
Kalite Kuralı
Rolex dünyanın en çok bilinen ve satan pahalı saat markası olmuştur. Bu başarıda kalitenin etkisi var mıdır? Muhtemelen yoktur.
Rolex yüksek kalitede saatler mi üretiyor? Muhtemelen evet.
Bu çok mu önemli? Muhtemelen, değil.
Kalite önemlidir ancak kalite tek başına marka yaratmaz.
![Page 14: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/14.jpg)
Kategori Kuralı
Domino’s Pizza’dan önce evlere pizza servisi pazarı ne boyuttaydı?Hemen hemen hiç yoktu.
![Page 15: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/15.jpg)
Mercedes-Benz’den önce pahalı arabalar için Pazar ne boyuttaydı?Hemen hemen hiç yoktu.
![Page 16: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/16.jpg)
Lider marka, kategoriyi geliştirmeye çalışır,
Markayı değil.
![Page 17: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/17.jpg)
İsim Kuralı
Dünyanın en güçlü makaralından biri olan Xerox, bir karegoride ilk olmak, kısave benzersiz bir isme sahip olmak gibi markalamanın en önemli kuralına uygunlukGösterir.
Ne var ki şirket, ismini bilgisayarlara da vermek isteyince, sonuç, milyarlarca dolarlıkBir hüsran oldu.
![Page 18: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/18.jpg)
Genişlemeler KuralıBir markayı en kolay baltalamanın yolu, ismini her şeye koymaktır.
Heinz-Light ketçap tüketicileri normal ketçapı kalori deposu olarakGörmeye itiyor.
Campbells Helathy Request Çorba ne anlama geliyor. Campbells’inDiğer çorbaları sağlıksız mı ?
![Page 19: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/19.jpg)
Arkadaşlık Kuralıİkinci bir marka için en iyi adres, liderin tam karşı kaldırımıdır.
Mc-Donalds ve Burger King’in genelde yan yanadır ve bu iki şirket içinde karlıdır.
![Page 20: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/20.jpg)
Jenerik KuralıBaşarısızlığa giden en kısa yollardan biri, markaya jenerik bir isim vermektir.
General Foods
General Milks
Standart Oil
National Broadcasting Company
International Business CompanyInternational Paper
![Page 21: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/21.jpg)
Marka uzmanlarına göre;
General Motors, General Electric gibi jenerik isimli markaların başarılarının sebebi
İsimleri değil sektörlerinde ilk olmalarıdır.
![Page 22: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/22.jpg)
Şirket Kuralı
Tide markası Procter & Gamble’ın kurumsal desteğine ihtiyaç duyar mıydı?Muhtemelen hayır.
Kurumsal destek, ticaret içindir, tüketicileri aydınlatmak için değil.
![Page 23: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/23.jpg)
Alt Marka Kuralı
Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts veHoliday Inn Garden Court gibi alt markalarıyla
Holiday Inn bir mega marka haline geldi.
Alt marka yaratmak ana markanın gücünü azaltır.
![Page 24: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/24.jpg)
Kardeşler Kuralı
Honda pahalı bir arabayı piyasaya sürmeye karar verdiğinde, bu yeni markayı Honda Plusya da Honda Ultra olarak adlandırmadı.
Acura adlı yeni bir marka geliştirdi ve büyük bir başarı yakaladı.Neticede, Acura, Amerika’daİthal lüks otomobiller arasında en fazla satan marka oldu.
![Page 25: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/25.jpg)
Biçim KuralıBir markanın logosu tüketicinin gözlerinin anatomisine uygun olmalıdır ve bu da
1 birim kadar yüksek ve 2.25 birim kadar yatay olması demektir.
Başarısız bir örnek Başarılı bir örnek veneredeyse mükemmel bir ölçüye sahip
![Page 26: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/26.jpg)
Renk KuralıBir marka ana rakibinin kullandığının tam tersi bir renk kullanmalıdır.
vs.
vs.
![Page 27: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/27.jpg)
Sınırlar KuralıGlobal markalamada engeller yoktur. Markalar hiçbir sınırı tanımamalıdır.
Heineken NV markasını 170 civarında ülkeye ihraç eder. Bu ülkelerin çoğunda, Heinekenpahalı biralar arasında en çok satan markadır.
![Page 28: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/28.jpg)
İstikrar KuralıMarkalar bir gecede inşaa edilmiyor. Başarını on yıllarla ölçülür yıllarla değil.
BMW 25 yıldır nihai sürüş makinesi olmuştur. Daha da dikkat çekici olanı üç farklı ReklamAjansı değiştirmesine rağmen BMW stratejisini korudu.Reklam ajansı değişikliği genellikleMarka tutarlılığının sonuna işarettir.
![Page 29: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/29.jpg)
Markalar ürettiklerinde istikrarlı olmalıdır;
Coca-Cola Birası kulağınıza nasıl geliyor.
Ferrari Minibüs hakkında ne düşünüyorsunuz.
Markanızı sınırlamak zorundasınız bu markalamanın özüdür.
![Page 30: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/30.jpg)
Değişim KuralıMarkalar değişebilir ancak çok nadiren ve yalnızca çok dikkatli olarak.
Xerox Bilgisayarları? Hayır, Xerox bir fotokopi makinasıdır.
IBM Fotokopi Makinaları? Hayır, IBM bir bilgisayardır.
Epson Bilgisayarları? Hayır, Epson bir yazıcıdır.
![Page 31: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/31.jpg)
Ölümlülük KuralıHiçbir marka sonsuza dek yaşamaz.
Kimi zaman en iyi çözüm, ötenazi olur.
Fotoğraf filminin yerini dijital fotoğraf alıyor. Ancak Kodak bu gerçekle yüzleşmeyi reddediyor.Kodak marka değerini günden güne kaybeden markalardan.
![Page 32: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/32.jpg)
Tekillik KuralıBir marka için en önemli yön, tek görünüşlü olmasıdır.
Volvo otuz beş yıla aşkın bir süredir güvenlik satıyor. Bu süreçte marka, en çok satanLüks Avrupa arabası haline geldi.
![Page 33: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/33.jpg)
Kaynak: Al & Laura RIESThe 22 Immutable Laws of Branding
![Page 34: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/34.jpg)
Teşekkürler
![Page 35: Marka yaratmanın 22 kuralı](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102315/548ef708b4795990798b4aeb/html5/thumbnails/35.jpg)
Efe BENTfacebook.com/efe.benttwitter.com/[email protected]