1

Marka Sadakati Yaratmada Halkla İlişkilerin Rolü

2

TDK ya göre sadakat kelimesinin anlamı; içten bağlılık,sağlam güçlü dostluk olarak ifade edilmektedir.

SADAKAT NEDİR?

3

Marka sadakati, tüketicinin marka ile kurduğu duygusal bağ olarak tanımlanabilir. Bir markanın kabul görmesi ve müşteri tarafından sadık bir biçimde satın alınması iyi bir ün ve sürekli bir tutundurma faaliyeti ile mümkün olmaktadır.

Yani marka sadakati, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek dönemlerde de belirli bir markayı tercih etmesi olarak tanımlanabilir.

MARKA SADAKATİ NEDİR?

4

Marka sadakati, satın alma davranışı bilinçli bir hale gelinceye dek, aynı markayı tekrar tekrar satın almayı içermektedir. Marka sadakati kavramı tüketicinin markaya olan

inancının gücü olarak tanımlanabilir.

5

Aaker a göre: Marka sadakati, müşterilerin markaya olan tutkunluk ve bağlılık derecesini göstermektedir (Aaker, 1991). ) Marka sadakatinin pazarlama maliyetlerini azaltmak, daha fazla yeni müşteri sağlamak ve daha fazla ticari kaldıraç etkisi yaratmak gibi pazarlama avantajları sağladığını söylemiştir.

MARKA SADAKATİ İÇİN FARKLI YORUMLAR

6

Howard ve Sheth e göre: Marka sadakatinin işletmeler açısından çok önemli sonuçları bulunmaktadır. Marka sadakati yüksek düzeyde olan müşteriler, rakip markaları satın almaktan kaçınırlar. Howardve Sheth (1969), marka sadakati arttıkça marka satışlarının da arttığını belirtmişlerdir.

7

Dick ve Basu ya göre: Marka Sadakati olumlu kulaktan kulağa iletişime neden olmakta ve rekabetçi stratejilere karşı daha fazla direnç gösteren müşterilerin sayısını arttırmaktadır.

8

Marka sadakati ile ilgili tanımlamalar ve konuyu ele alan çalışmalarda temel olarak iki farklı yaklaşım gözlenmektedir.

Sadakati Davranışsal boyutta ele alan yaklaşım

Hem davranışsal hem de tutumsal boyutta ele alan yaklaşım

Yaklaşımlar

9

Marka Ünü Marka Beklentisi Marka Yeterliliği Marka Beğenilirliği Marka Deneyimi Marka Tatmini Markaya Güven Arkadaş Grubu Onayı

MARKA SADAKATİNE ETKİ EDEN FAKTÖRLER

10

İçsel faktörler: Algılanan önem,risk derecesi Ürün performansı,memnuniyet Alışkanlık Yenilik ve çeşitlilik arayışı Markaya tutumsal bağlılık Satın alma isteği Satın alma sıklığı Marka farkındalığı Markanın pazarda bulunma süresi/geçmiş

deneyimTavsiye etme

MARKA SADAKATINI BELIRLEYEN FAKTÖRLER

11

Dışsal Faktörler:İşletmelerin uyguladıkları sosyal sorumluluk kampanyaları

Promosyonlar ve fiyat indirimleri Ürünün/markanın stokta bulunmama durumu

12

Marka sadakati genel olarak “tüketicinin belli bir süre içinde bir ürün kategorisi içinde yer alan bir ya da daha çok markaya karşı takındığı olumlu tutum ve davranışsal tepki” olarak tanımlanabilir. Marka sadakati yüksek olan müşteriler hem markayı tekrarlı olarak satın alan hem de markaya güçlü bağlılık hissi duyan müşteriler olarak tanımlanmaktadır

MARKA SADAKATiNi HEM DAVRANIŞSAL HEM TUTUMSAL BOYUTUYLA ELE ALAN YAKLAŞIMLAR

13

1) BİLİŞSEL SADAKAT 2)DUYGUSAL SADAKAT3)EĞİLİMSEL SADAKAT 4)EYLEMSEL SADAKAT

Marka sadakatinin müşterilerde gelişmesi 4 aşamada incelenir

14

1) BİLİŞSEL SADAKAT :ilk aşamada birey markanın faydalarıyla ilgili sahip olduğu bilgi doğrultusunda marka alımını gerçekleştirir. Bilişsel sadakat müşterinin satın alma kararı verirken alternatifleri düşünmeden daha önceden mal/hizmet satın aldığı işletmeyi seçimi olarak tanımlanabilir.

2)DUYGUSAL SADAKAT:Marka bireyin beklentilerini gerçekleştirir ise markaya karsı olumlu bir tutumun geliştiği duygusal sadakat aşamasına geçilir.

15

3)EĞİLİMSEL SADAKAT :Üçüncü asama ise “eğilimsel sadakat” denilen ve markaya karsı olumlu tutum ve tekrar satın alma davranışının devam ettiği asamadır. Bireyin markayı tekrar satın alma kararlılığı bulunmaktadır.

4)EYLEMSEL SADAKAT: Sadakatin en yoğun olduğu aşama dördüncü aşamadır ve “eylemsel sadakat” olarak adlandırılır. Müşteri, markaya karsı geliştirdiği tutumun güçlü etkisi ile her ne olursa olsun, aynı markayı satın alma davranışına devam etmektedir.

16

Bir işletmenin (ya da bir kuruluşun)toplumda kendisi ile ilgili çeşitli çıkar grupları ile iyi ilişkileri sürdürme çabalarıdır. Halkla İlişkiler,tüketicilerin aklında kuruluş ya da şirketin olumlu imajın oluşturulması ile ilgilenir.

Halkla ilişkiler

17

Bu kavramın birçok tanımı olmakla birlikte en belirgin olanı; bir kurumun toplumla bütünleşme yönünde harcadığı çabaların tümü olarak ifade edilebilir. Ancak her kurumun yaptığı işlev gereği hedef kitlesinde farklı insan toplulukları olabilir. Örneğin; bir hükümet için halk ülkede yaşayan insanları, bir dernek için kendi üyeleri, bir gazete için okuyucuları, bir spor kulübü için taraftarları, bir firma için müşterileri kapsamına girer.

18

Ayrıca halkla ilişkilere; özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onların olumlu inanç ve eylemlere yöneltilmesi, tepkileri değerlendirerek tutuma yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır da, diyebiliriz.

Halkla ilişkiler çalışmalarında izlenen belirli amaçlar vardır. Bu amaçlar işletme açısından ve toplumsal açıdan olmak üzere ikiye ayrılır. 

Halkla ilişkiler işlevi

19

özet olarak şöyle sunulabilir:Özel girişimciliği aşılama.

İşletmeyi koruma.Finansal güçlenme.Saygınlık Sağlama.Satış artırma.İş gören bulma.Endüstri ilişkilerini geliştirme

İşletme Açısından halkla ilişkiler

20

şöyle özetlenebilir:Halkı aydınlatmak.Halkın yönetimle olan ilişkilerinde işlerini

kolaylaştırmak.Halkla iş birliği sağlayarak hizmetlerin daha

çabuk ve kolay görülmesini sağlamak.Halkın; dilek, istek, tavsiye, telkin ve

şikayetlerini dinlemek, aksaklıkların giderilmesi için çalışmalar yapmak.

Toplumsal Açıdan halkla ilişkiler

21

Halkla İlişkiler, kar amacı gütsün yada gütmesin tüm kurumlar için günümüzde önem kazanan faaliyetlerden biridir. Ekonomik rekabetin artması, uluslararası ilişkilerin önceki yıllara göre kıyaslanamayacak ölçüde gelişmiş olması, kitle iletişimindeki gelişmelerle dünyamızın küçük bir köye dönüşme yolunda hızla ilerlemesi halkla ilişkilerin önem kazanmasında etkili olmuştur.

Halkla ilişkilerin önemi

22

Marka yaratma, markalaşma, markayı yerleştirme, markanın sürdürülebilirliğini ve marka sadakati sağlama vb. bütün süreçlerde halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkisi ve önemi, yöneticilerin beklentisinden ve düşündüğünden çok daha fazla. Marka kısa süreli veya geçici bir kavram değil. Yönetimsel kararlarda, özellikle uzun vadeli çalışmaların hepsinde halkla ilişkiler gözüyle konulara yaklaşım, markanın geleceğini ve sürekliliğini her zaman olumlu etkiliyor.

MARKA SADAKATİNDE HALKLA İLŞKİLERİN ROLÜ

23

Laura ve Al Ries “The Fall of Advertising and  the Rise of PR” adlı kitabında, bir marka yaratırken halkla ilişkilerin reklamdan daha iyi olduğunu gündeme taşıdılar.

Halkla ilişkiler faaliyetleri, uzun süreçte kuruluşların itibarını sağlar ve artırır. İtibarlı yapı üzerinde ise kuruluşların markalarının sürdürülebilirliğini sağlamaları, marka sadakati yaratmaları çok daha kalıcı olur. Bir marka için güven, itibar katsayısı büyük önem taşır. Bu nedenle de uzun vadeli ve kalıcı stratejilerle, kuruluşun bütününü ve sektörünü düşünerek planlanmalıdır.

24

İmaj ve itibar ilişkisine genel olarak bakarsak, imaj reklam kampanyası ile meydana getirilebilir… İtibar, ilişkiler geliştirilerek ve kuruluşun ne olduğuyla zaman içinde oluşturulur.

Marka sadakati yaratmada halkla ilişkilerin rolü de burada. Reklam ile marka sadakatinin sağlanması bir yere kadar gerçekleşebiliyor. Ancak, markanın tutundurulması ve sürekliliği için asla yeterli olmuyor. Bu süreçleri iletişimle yönetmeyen kurumlarda, dünya markası olsa bile krizler doğabiliyor ve atlatılmasında zorlanılıyor.

25

“Ürün fabrikada üretilen bir şey,marka ise tüketicinin satın aldığı şey.”

26

“Her markanın içerisinde bir ürün vardır, fakat her ürün bir marka değildir.” 

27

Yapılan çalışmalar sonucunda işletmelerin marka sadakati geliştirmek ve sürdürmek için markanın tüketicilerin zihninde doğru konumlandırılması gerekmektedir. İşletmeler, reklam ve tanıtım faaliyetlerinde markanın yeterliliğini (diğer markalardan farklı olarak ihtiyacı karşılamaya yönelik olarak ne sunduklarını), markanın iyi bir üne sahip olduğunu vurgulamalıdırlar. Müşterinin zihnine yerleşecek bu yöndeki algılamalar sadakatin oluşması açısından önemlidir.

sonuç

28

örnekler

29

30

31

32

Sürat Kargo Taşımacılık ve Dağıtım A.Ş., kuruluşları 1965 senesine isabet eden Kayseri Sürat A.Ş., Antalya Sürat A.Ş. ve yakın bir tarihte turizm ile ilgili, yatçılık sektöründe faaliyette bulunan Sürtaş Nakliyat Turizm ve Yatçılık Ltd. şirketinden oluşan, Topkapı Nakliyat Anbarları Sitesinde en özellikli vekonusunda her imkana sahip olan nakliyat şirketler grubudur.

Sürat kargo

33

“ŞikayetEndex Kargo Sektörü 2013” raporunda Sürat Kargo 72.4 puanla kargo sektörünün birincisi olarak yer aldı.

Önde gelen 5 kargo firmasının verilerinden hareketle hazırlanan “ŞikayetEndex Kargo Sektörü 2013” raporuna göre Sürat Kargo 72.4 puanla kargo sektörünün birincisi oldu. Sektör genelindeki 18 bin 635 şikâyete ilişkin verilerin değerlendirmeleriyle oluşan değerlendirmede istatistikler ve algısal veriler kullanıldı. 

34

Sürat Kargo şikâyetlerin düşüklüğünün yanı sıra alınan şikâyetlerin hızla çözüme ulaştırılması kriterlerine göre de bir önceki yıl olduğu gibi sektörün en başarılı şirketi oldu. Şikâyet sahiplerinin yarısının doldurduğu anketlerde de başarılı müşteri hizmetleriyle öne çıkan Sürat Kargo, alınan şikâyetlerin tamamına ilk 24 saat içinde dönüş yaptı. Kargo sektöründe ortalama 2 olan memnuniyet ve marka sadakat düzeyi Sürat Kargo’da 4 olarak ortaya çıktı ve sektör ortalamasının üzerinde yer aldı. 

35

36

Civil Çocuk Dünyası, İstanbul Kartal Cevizli' de 1996 yılında 0-14 yaş çocuk tekstili perakende satış mağazası olarak kuruldu.

Market tarzı tekstil mağazası konsepti ile yakaladığı maliyet avantajını müşterilerine yansıtarak hesaplı ve kaliteli alışverişin adresi olan Civil Çocuk Dünyası; www.civilim.com ile birlikte siz müşterilerimizin de teveccühüyle kısa zamanda 42 mağazaya ulaştı.

Civil

37

Marka ve marka sadakati memnun müşteri ile olur sözü üniversitenin ilk yıllarında öğrendiğimiz bir düsturdu, bunu sağlamanın yollarını ise uzun zaman içinde oluşturduk ve firma kültürüne yerleştirdik. Bizim için hatalı oyun parkını geri getiren müşteriye yenisini vermek müşteri memnuniyeti değildir, çünkü şikâyet eden bir müşteri bizim için şikâyeti olan ama bize iletmemiş olan bin müşteridir

38

Asıl memnuniyet oyun parkındaki sorunun kaynağını bulup tüm oyun parklarında bir daha bu sıkıntının oluşmasını önlemektir. Müşteri şikâyetleri ve şikâyet kaynaklarının bulunup çözülmesi sürecini bizzat şirketin en üstündeki kişi ilgilenmektedir. Çünkü müşteri memnuniyetinin firmanın varlık sebebi olduğuna inanıyoruz. Mağazalar zincirimize 6 mağaza ve 7100 m2 satış alanı ekledik, satışlarımız ne % 40 artmış durumda ve yılı bu oranda kapatacağımızı tahmin ediyoruz.

39

Clickfox'un Amerika'da 428 shopper üzerinde yaptığı araştırmaya göre, Apple, Starbucks ve Coca Cola müşteri sadakatinin en yüksek olduğu markalar olarak belirlendi.

Mediacat'te yer alan habere göre, araştırmaya katılanların yüzde 72'si hizmetinden dolayı, yüzde 50'si fiyatlarından dolayı, yüzde 45'i kullanışlı olmasından dolayı ve yüzde 15'i de kurumsal sosyal sorumluluklarından dolayı bu markaları seçtiklerini belirttiler. Sadece yüzde 12'si statü sembolü olarak gördüklerinden dolayı seçtiğini söyledi.

Müşteri sadakatinin en yüksek olduğu marka hangisi?

40

Araştırmaya katılanların yüzde 87'si, bu markalara karşı daha fazla tolerasyon gösterdiklerini, güçlü hislerle bağlı oldukları bu markaların premium hizmetlerine daha fazla ödeyebildikleri ve mağazaları daha uzakta olsa bile oraya gitmeyi tercih ettiklerini belirtti.

41

Elektroniğin öncüsü Apple, müşterilerin "onsuz yaşamayacağı markalar" arasında birinci oldu. Araştırmaya katılanların yüzde 20'si Apple cevabını verdi.

42

Kahve zinciri Starbucks, alkolsüz içecek markası Coca Cola ve market zinciri Target ise, müşterilerin gözünde en iyi performansı gösteren diğer üç marka oldu.

43

Bu markaları Google, Microsoft ve Amazon takip etti.

44

Bağlılık bakımından bireysel olarak kategorilendiğin de ise yüzde 57 ile yiyecek ve içecek markaları en çok sadakate sahipken, onu yüzde 51 ile teknoloji markaları takip etti.

Katılımcıların yüzde 48'i için en önemli zaman ürünü ilk defa satın aldıkları zaman, bu tercihleri daha sonraki seçimlerinde de etkili oluyor. Yüzde 40 problemlerin çözümünde kendilerine yardımcı olan markaları seçiyor ve yüzde 10'u da olumlu önerileri dikkate alarak seçim yapıyor.

45

Ancak katılımcıların yüzde 63'ü markaların bu sadakatlerini ödüllendirmediğini düşünüyor. Eğer markalar sadık müşterilerle ilişki kursalar, müşterilerin yüzde 50'si daha fazla alışveriş yapacağını belirtiyor.

46

GÜLÇİN

TEŞEKKÜRLER