1

T.C.

BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İSTANBUL 01.2015

MARKA KONUMLANDIRMA VE DENİM SEKTÖRÜNDEN

MAVİ JEANS ÖRNEĞİ

HAFTASONU STRATEJİK PAZARLAMA VE MARKA YÖNETİMİ

YÜKSEK LİSANS PROGRAMI

Ali Emre SÜSLÜ

2

T.C.

BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

Proje Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Gözde ÖYMEN

MARKA KONUMLANDIRMA VE DENİM SEKTÖRÜNDEN

MAVİ JEANS ÖRNEĞİ

HAFTASONU STRATEJİK PAZARLAMA VE MARKA YÖNETİMİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI

Ali Emre SÜSLÜ

3

T.C.

BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

MARKA KONUMLANDIRMA VE DENİM SEKTÖRÜNDEN MAVİ JEANS ÖRNEĞİ

Bu proje, nitelik ve içerik açısından Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi Yüksek Lisans

Bitirme Projesi olarak yeterli ve başarılı bulunmuştur.

………………….. ……………….

Proje Danışmanı Proje Komisyonu Üyesi

Unvan, Adı ve SOYADI Unvan, Adı ve SOYADI

4

TEŞEKKÜR

Bitirme projemde bana destek olan aileme, bana yardımı dokunan arkadaşlarıma hiçbir zaman

yardımını esirgemeyen proje danışmanım ve hocam sayın Gözde ÖYMEN’e verdikleri

desteklerden dolayı çok teşekkür ederim.

İstanbul, 2015 Ali Emre SÜSLÜ

5

ÖZET

MARKA KONUMLANDIRMA VE DENİM SEKTÖRÜNDEN MAVİ JEANS

ÖRNEĞİ

Ali Emre Süslü

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

HAFTASONU STRATEJİK PAZARLAMA VE MARKA YÖNETİMİ

YÜKSEK LİSANS PROGRAMI

Ocak 2015, 59 Sayfa

Son zamanlarda dünyada ve ülkemizde şirketlerin sunmuş oldukları ürün ve hizmetlerdeki

farklılıkların azalmasıyla sadece fonksiyonel fayda ile rekabette söz sahibi olunamayacağı

anlaşılarak fark yaratılıp tüketici ile duygusal bir bağ kurmak değer kazanmıştır. Bu sebeple

önemi her geçen gün artan markanın; kimliği, kişiliği, imajı ve bir marka için en temel özellik

olan konumlandırma kavramları incelenmiştir.

Gün geçtikçe artan rekabet ortamında tercih edilen marka olmak için tüketicilerin zihninde

farklılık algısını oluşturarak doğru bir konum yaratma yoluna gidilmiştir. Bu sebeple bir

markanın konumlandırma kararı almasından, uygulayacağı konumlandırmadaki temel

özelliklere ve pazarda uygulayacağı konumlandırma stratejilerine kadar detaylı bir marka

konumlandırma çalışması sunulmuştur.

6

Son olarak, denim sektöründen Mavi Jeans için marka konumlandırma çalışması yapılmıştır.

Bu çalışma ile ülkemizden dünya pazarına açılan Mavi Jeans markasının başarısının altında

doğru yapılan konumlandırma ve pazarlama faaliyetlerinin olduğu sonucuna varılmıştır.

Anahtar kelimeler: Marka, Konumlandırma, Denim, Mavi jeans

7

ABSTRACT

Ali Emre Süslü

THE GRADUATE SCHOOL OF SOCİAL SCIENCES

WEEKEND STRATEGİC MARKETİNG AND BRAND MANAGEMENT

January 2015, 59 Pages

Recenty, subject to the decrease in diversities among products and services provided by

companies in the World and in Turkey, being one of the competitive company shall be

possible not only with functional benefit but with making difference and establishing

emotional relationship with consumer at the same time, which comes to be more valuable

one.For that reason, brand identity, brand personality and the principal property of this

subject, brand positioning which becomes more important day by day has been studied in this

work.

For being a popular brand in this competitive atmosphere by generating a diversity

perception, creating correct brand positioning has been used as a solution. Therefore, in this

study, from taking a decision of brand positioning to principal properties and the strategies of

brand positioning has been presented in detail.

Finally, “Mavi Jeans” , from denim sector, has been studied for brand positioning as a sample.

As a result of this study it can be concluded that Mavi Jeans which has already opened up to

World market has been successful for the reason of correct brand positioning and of

appropriate marketing strategies.

Key Words: Brand, Positioning, Denim, Mavi Jeans

8

İÇİNDEKİLER

ŞEKİLLER ….………………………………………………………………………..10

KISALTMALAR …………………………………………………………………… .11

1.GİRİŞ………………………………………………………………………………..12

2. MARKA KAVRAMI………………………………………………………………14

2.1. MARKA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR………………………….....15

2.1.1. Marka Kimliği…………………………………………………………….15

2.1.1.1. Marka İsmi………………………………………………….………..16

2.1.1.2. Logo & Amblem………………………………………………….…17

2.1.1.3. Marka İkonu……………………………………………………..….18

2.1.1.4. Ambalaj……………………………………………………..……….19

2.1.1.5. Slogan…………………………………………………………...…...20

2.1.2. Marka Kişiliği………………………………………………………….….21

2.1.3. Marka İmajı…………………………………………………………….…23

2.1.4. Marka Değeri (Denkliği)……………………………………...…….….…24

3. MARKA KONUMLANDIRMA KAVRAMI…………………………….………26

3.1. KONUMLANDIRMADA OLMASI GEREKEN TEMEL ÖZELLİKLER....29

3.2. MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ……………………..….…30

3.2.1. Ürün özelliklerine Göre Konumlandırma(Rasyonel Yarar)……………..…30

3.2.2. Duygusal Yararlara Göre Konumlandırma……………………………..…..31

9

3.2.3. Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleşimine Göre Konumlandırma…….…....31

3.2.4. Kullanımına Göre Konumlandırma…………………………………....…...32

3.2.5. Kullanıcıya Göre Konumlandırma…………………………………...…….32

3.2.6. Coğrafi Alana Göre Konumlandırma……………………………....………33

3.2.7. Fiyat-Kalite Esasına Göre Konumlandırma…………………….……...…..33

3.2.8. Fayda Temeline Göre Konumlandırma………………………….…...…….34

3.2.9. Rakibe Göre Konumlandırma ………………………………………....…...34

3.2.10. Firma İtibarı ve İmajına Dayalı Konumlandırma……………………..…..34

3.3. ALGI HARİTALARI………………………………………………………....35

4. TÜRKİYE’DE DENİM SEKTÖRÜ VE MAVİ JEANS MARKA

KONUMLANDIRMA ÇALIŞMASI……………………………………….………..36

4.1.DENİMİN ORTAYA ÇIKIŞI VE TÜRKİYE’DE DENİM…………..….…. 36

4.2. TÜRKİYE’DE VE DÜNYA’DA MAVİ JEANS……………………….…....39

4.3. MARKA KONUMLANDIRMA ÇALIŞMASI; MAVİ JEANS………….....41

5.SONUÇ VE ÖNERİLER…………………………………………………………....49

KAYNAKÇA…………………………………………………………………....…..52

10

ŞEKİLLER

Şekil 2.1: Marka ikonları………………………………………….……………………18

Şekil 2.2 : Evian su ambalajı (buz) …………………………………………………....19

Şekil 2.3 : Evian su ambalajı (damla) …………………………………………….…...19

Şekil 2.4 : Marka değeri yaratma………………………………………………………24

Şekil 3.1 : Başarılı konumlandırmanın değerleri. ……………………………….….…29

Şekil 3.2 : Örnek algı haritası…………………………………………………………..35

Şekil 4.1 : İlk denim “waist overalls” ………………………………………………....37

Şekil 4.2 : Marka konumlandırma dökümanı (MARKOD) ………………………..….41

Şekil 4.3: 1994’te değişen logo………………………………………………………...45

Şekil 4.4: Denim dokulu ay-yıldız ‘’çok oluyoruz’’ kampanyası……………………...45

Şekil 4.5: Deniz Akkaya ‘’çok güzel olmuş’’ reklam filmi görüntüsü………………...46

Şekil 4.6: Kenan Doğulu ‘’çok güzel olmuş’’ reklam filmi görüntüsü………………..46

Şekil 4.7: ‘’Kafana Göre’’ reklam kampanyası fotoğraf ve billboard örneği………….46

Şekil 4.8: Mavi Jeans Marka Yüzü olarak Kıvanç Tatlıtuğ……………………………47

11

KISALTMALAR

MARKOD : Marka Konumlandırma Dökümanı

ATCW : Ali Taran Creative Workshop

P&G : Procter & Gamble

SBE : Sosyal Bilimler Enstitüsü

THY : Türk Hava Yolları

12

1.GİRİŞ

Ekonomik ve sosyal hayattaki değişimler hayatın her alanında gelişimi zorunlu hale

getirmektedir. Hızla ilerleyen bu değişim ve gelişim içerisinde tüketicilerinde yeni

istekleri ve ihtiyaçları ortaya çıkmaktadır. Bunlarla beraber artık tüketicilerin istekleri,

tercihleri ve satın almaları eskiye oranla daha karmaşık ve zor bir hale gelmektedir. Bu

bakımdan artık şirketler daha yeni ve farklı stratejiler geliştirip, ürün ve hizmetlerini

tüketicilere sunmaktadırlar.

Teknoloji ve iletişimde yaşanan gelişmeler ile artık işletmelerin sunduğu ürün ve

hizmetlerde farklılaşmalar giderek azalmaktadır. Farkların azalması ve rekabetin

giderek artması ile marka kavramı artık işletmelerin en çok önem verdiği konuların

başında gelmektedir. Fakat pazarda çok sayıda marka bulunmaktadır. Bu markalarda

bulundukları pazarda birbirilerine oldukça benzemektedirler. Yani artık markaların

birbirinden fonksiyonel olarak iyi olması onların tercih sebebi olmasına yetmemektedir.

Bunu fark eden pazarlamacılar, markalarının fonksiyonel faydalarının yanında duygu,

his ve özellikle algı gibi insanlar için oldukça önemli kavramları markalarında

uygulamaya başlamışlardır. Pazarlama yöneticileri, markalara bir marka kimliği ve bu

kimliğin altında bir marka kişiliği oluşturma gayretine girmişlerdir. Markalara insani

özellikler yükleyip marka kişiliğinin oluşturulması, marka ve tüketici arasında daha

rahat bir iletişimin sağlanması ile fark edilip, kolay tercih edilmesine zemin

hazırlamaktadır.

Günümüzde bir marka için olması gereken en temel özellik ise konumlandırma olarak

kabul edilmektedir. Konumlandırma’nın özünde farklı olmak tüketicinin zihninde

farklılaşmak yatar. Buradan da anlaşıldığı gibi konumlandırma aslında tüketicinin

zihninde bir ‘’konum’’ yaratmaktır. Bu bakımdan markalar kendi güçlü ve zayıf

yönlerini bilip, pazarı tanıyıp bölümlere ayırdıktan sonra hedef kitlesinin isteklerini ve

ihtiyaçlarını doğru tespit edip temel konumlandırmasını yapmalıdır. Markalar karar

kıldıkları konumlandırmalarında ve bu konumlandırma çevresinde oluşan markanın tüm

tutundurma ve iletişim faaliyetlerinde istikrarlı olmak zorundadır. Çünkü bir markanın

konumlandırmasının başarılı olup o markanın güçlü bir marka olması istikrarlı ve uzun

13

soluklu bir çalışmanın ürünüdür. Marka bu aşamaları aşıp tüketicinin zihninde,

algısında istediği yeri elde ettikten sonra artık o markanın başarıdan başarıya koşması

için hiçbir engel kalmamaktadır.

Çalışmanın ilk bölümünde marka kavramı üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde ise

marka ile ilgili temel kavramlardan olan marka kimliği, marka kişiliği, marka imajı ve

marka denkliği detaylı olarak incelenmiştir. Üçüncü bölümde ise konumlandırma

kavramı, bir markanın konumlandırmasında olması gereken temel özellikler, bunlarla

beraber uygulayacağı stratejiler ve algı haritaları gibi konulara değinilmiştir. Dördüncü

bölüme gelindiğinde Türkiye’de denim sektörü ve bir uygulama çalışması olan Mavi

Jeans markasının konumlandırma çalışması incelenmiştir. Son bölümde ise bu çalışma

sonunda varılan kanılara, özet bilgilere ve önerilere yer verilmiştir.

14

2.MARKA KAVRAMI

Marka, Amerika Pazarlama Derneği’nin yaptığı marka tanımı ‘’ürün ya da hizmetlerini

satışa sunan kişilerin bu ürün ya da hizmetlerini tanımlamak ve onları rakiplerinden

ayırmak için kullanılan isim, sembol, tasarım ya da bunların çeşitli kombinasyonları’’

dır. Kotler’ e göre ise marka isim, işaret, sembol, tasarım bunların hepsinin bütünüdür.

Rakiplerin ürün veya hizmetlerinin farklılaşmalarını sağlamaktır (Özdemirci 2012, s.

84). Amblemler ise tüketici açısından markayı, tüketicinin satın aldığı ve ona tatmini

sağlayan birçok özellikle ilgili firmanın vermiş olduğu vaatler paketi olarak görüp

somut ya da soyut(duygusal) olabileceğini belirtmiştir (Akın 2007, s.40).

Markanın çok eskiden yapılan tanımlarına bakıldığında ‘’yakma’’ ile ilgili olduğu

görülmektedir. Gerçektende de brand kelimesinin eski İskandinav dilinde insanların

kullanmış olduğu brandr (yakmak) kökünden geldiği anlaşılır. O dönemde çiftçilerin

hayvanları dağlamaları ‘’markalaşmanın’’ ilk kullanımıdır. Hedef, ayrışmayı

sağlamaktır. Aslına bakılırsa bugünde yapılan onca tanımdan da görülen hedef hep

ayırt edilmektir. Bu ‘’tescil edilen marka’’ olarak değerlendirilir (Borça 2009, s.4) .

19. Yüzyılda marka, kuvvetli çağrışımlarla ürünün tüketiciler tarafından algılanan

değerini yukarılara taşımak için kullanılmıştır. 20. Yüzyıla gelindiğinde markalama ve

marka çağrışımları şirketler arasında yaşanan aşırı rekabetin merkezini oluşturmuştur.

Aslına bakılırsa, modern pazarlama dünyasındaki anlayışın ayırt edici özelliği

farklılaştırılmış olan markaların geliştirilmesine odaklanılmasıdır (Akın 2007, s.39).

15

2.1. MARKA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR

Pazarlamada marka kavramı ne kadar önemli ise markanın da kendi içerisinde

barındırdığı kavramlar o derece önemlidir. Marka Kimliği, marka ismi, logo & amblem,

marka ikonu, ambalaj, slogan, marka kişiliği, marka imajı ve değeri bir markanın

olmazsa olmazları arasındadır. Bu bölümde marka yöneticilerinin ve pazarlama

akademisyenlerinin üzerinde oldukça zaman harcadığı bu temel kavramlar

incelenmiştir.

2.1.1. Marka Kimliği

Marka kimliği; markanın fikrini, inançlarını ya da kalitesini gösterir ve markanın

müşterilere yönelik vaadini ortaya koyar. Marka kimliği bu özellikleriyle işlevsel,

duygusal ya da kendini ifade etme yararlarını kapsayan değerleri geliştirir ve marka ile

müşterileri arasındaki ilişkinin kurulmasını destekler (Aaker,1996,s.68).

Marka kimliği tüketicilerin bakış açısından çok marka yöneticisinin bakış açısını temele

oturtarak hayat bulur. Marka yöneticisinin temsil ettiği markanın nasıl algılanmasını

istediği, sunulan kimliğe tüketicilerin nasıl bir davranış sergileyeceği ile ilgilidir

(Özalan 2007, s.16).

1940’ların sonunda markanın sadece bir firmanın ürün etiketi üzerine basılmış bir ikon,

maskot, slogan ya da resim olmadığı fark edilmeye başlandı; şirketin komplesinin bir

marka kimliği ya da o zamanki deyimle ‘‘şirket farkındalığı’’ olabilirdi. Markaların

gerçek anlamının aranması, ajansları ürünler ve ürün özelliklerinden yavaş yavaş

uzaklaştırarak markaların kültür ve insanların hayatları açısından neler ifade ettiğine

yönelik psikolojik ve sosyolojik incelemeye yöneltmiştir. Firmalar ürün üretse bile

tüketicilerin satın aldıkları markalar olduğu için bunun hayati bir öneme sahip olduğu

düşünülmektedir (Klein 2002, s.32).

16

Örneğin Nike, insanların spor ve sağlıkla olan bağlarını kuvvetlendirmektedir.

İnsanların hayatlarının özüne inmek için duygusal bir bombardıman uygulamaktadır

(Peters 2006, s.42).

Seksenli yılların sonunda Nike ’ın bir spor şirketi olduğu, misyonunun ise ayakkabı

satmaktan çok, insanların hayatını spor ve sağlıkla daha iyi noktalara taşımak, sporun

tutkusunu canlı tutmak olduğu yönünde iletişim çalışmaları yapmaktı. Diesel kavramı

‘‘her şeydir’’. Yaşama, giyinme, kendini özgür hissetme bir şeyi yapma biçimidir. Ürün

yerine marka satılması düşüncesi sınırsız gibi görünen genişleme büyük fırsat

yaratmıştır. Bir marka ürün değilse her şey olabilirdi (Klein 2002, s.33).

2.1.1.1. Marka İsmi

Marka isimleri, ürünleri ve hizmetleri birbirinden farklı kılmanın kaynağıdır. Bir marka

oluşturulacak ise kesinle iyi düşünülmüş, ürün ve hizmete uygun, hedefte olan müşteri

kitlesininin kulağına hoş gelen, o ürünü ve hizmeti akıllara getiren bir isim

bulunmalıdır. Marka adı, hedefinizdeki müşterilerinize söylendiğinde başka kelimeyi

çağrıştırmalıdır ; bu başka kelimenin de olumlu olmasında fayda bulunmaktadır (Kotler

1999, s.93).

Marka ismi ile ilgili genel bir kural olmamakla beraber bir marka adı, şu özelliklerin ne

kadar çoğuna sahip ise o kadar beğenilir ve tercih edilen bir marka olur (Mucuk 2000,

s.136).

Kısa, net ve basitlik

Telafuzun kolay olması

Olumsuz ve saldırgan olmaması

Kulağa hoş gelmesi

Ambalaj ve etiketlemeye kullanışlı olması

17

2.1.1.2. Logo & Amblem

Amblem, ürün ve hizmet oluşturan kuruluşlara kimlik kazandırma amaçlı, kelime

özelliği göstermeyen; nesnel ya da soyut görüntülerle veya harflerle oluşturulmuş

simgelerdir (Becer 1999, s.193).

Logo (logotype) , iki veya ikiden fazla tipografik karakterin kelime halinde

okunacak bir biçimde bir araya gelmesi ile oluşturulan kuruluş veya hizmeti tanıtan

simgelerdir (Becer 1999, s.194) .

Logo ve amblem sık karıştırılan iki kavramdır. Çoğunlukla beraber kullanılırlar

ancak ikisini ayrı ayrı kullanmak mümkündür. Logo tipografiye girdiğinden dolayı

yazıdır. Bir kurumsal kimlik çalışmasında kurumun adı logosudur. Bu yazı

karakterleri değişik biçimlerde gösterilebilir. Font seçimi yapıldıktan sonra veya

firmaya özel font tasarımı tasarlandıktan sonra logo olmaktadır (beyazfikir.com

2011).

Amblemin tarihine bakıldığında logodan daha eskidir. Resim yazıdan önce icat

edildiğine göre bu anlamda amblem daha kıdemlidir. Kurumsal kimlikte amblem,

logonun anlamını, bilinirliğini kuvvetlendirmede, firmanın arzu ettiği mesajı

vermesinde veya yaptığı işin içeriğini anlatmada kullanılan sembolize edilmiş tüm

resimsel ve şekilsel tasarımlar olarak göze çarpar (beyazfikir.com 2011).

Logoyu amblemden ayıran fark markanın adını yansıtmasıdır; amblem ise

markanın bir şekil olarak tasarlanmış sembolüne verilen isim olarak değerlendirilir.

Herhangi bir ambleme sahip olmayan, sadece fontlardan oluşan Yahoo ve Google

logoları örnek olarak verilebilir.

Logo örnekleri ;

18

Amblem olarak ise herkesin çoğunlukla bildiği Nike‘ın Swoosh amblemi

ve Apple‘ın Isırılmış Elma sembolü verilebilir.

Amblem örnekleri;

Apple ve Nike amblemleri

2.1.1.3. Marka İkonu

Kurumlar, markalarının temel özelliklerini ikon karakterler yardımıyla

bütünleştirmektedirler. Bu ikonların özelliklerinin markayla ilişkisinin iyi olması

durumuna paralel olarak, tüketicilerin markayı tanımalarının ve olumlu anlamda

tepkiler vermeleri de artmaktadır (Chiu ve diğerleri 2009,s.386-387).

Bu ikonlara örnek vermek gerekirse; Coca-Cola'nın Kutup Ayısı, Duracell

Ayıcığı, Turkcell'in Cellocan'ı, Arçelik'in romantik robotu Çelik, Eti’nin Eticini,

Worldcard’ın Vadaa'sı, Michelin'in Lastik Adamı’nı örnek gösterilebilir. Aşağıdaki

kısımda soldan sağa Vadaa, Eticin, Cellocan marka ikonları bulunmaktadır.

Şekil 2.1 : Marka ikonları

19

2.1.1.4. Ambalaj

Bir ürünün üretimden, tüketiciye ulaşana kadar dağıtım ağında koruyan, saklama

kolaylığı sağlayan, kullanım anında kolaylık sunan, diğer ürünlerden ayrılarak

tüketicinin markayı tanımasını sağlayan, bilgilendirme ve tutundurma faaliyetlerini

destekleyen, kullanımdan sonra ise elden çıkarmayı kolaylaştıran tüm kaplama,

sarmada kullanılan malzemelere ve örtülere ambalaj denir. Günümüzde ise

ambalajın raftaki sessiz satıcı olduğuna inanılır (Odabaşı ve Oyman 2002, s.243).

Ambalaj kararlarında, ambalajda tercih edilen renk, şekil, tasarım, ebat, büyüklük

ve etiket bilgileri ön plana çıkmaktadır (Barış 2012, s.123). Aşağıda Evian

markasına ait farklı tasarımı olan ambalaj örnekleri görülmektedir.

Şekil 2.2 : Evian su ambalajı (buz) Şekil 2.3 : Evian su ambalajı (damla)

20

2.1.1.5. Slogan

Pazarlamada slogan, bir marka hakkında tanımlayıcı, betimleyici ve ayrıca ikna

edici bilgiyi ulaştıran kısa kelime, kelime grubu şeklinde tanımlanabilir (Keller

1998, s.15). Sloganlar ürünlerin üzerinde, tanıtım araçlarında, reklamlarda ve

ambalajlarda ; kısacası tüm pazarlama etkinliklerinde kullanılmaktadır (Keller 1998,

s.151).

Bir marka taşıdığı ayırıcı, benzersiz özellikleri sayesinde diğerlerinden ayrılır.

Kendine özgü sembol ve slogan sayesinde tüketicilerin hafızalarına ayrıca

bilinçaltına ulaşırlar. Tüketici çoğu zaman, üzerinden epeyce bir zaman geçmesine

karşın bir markayla ilgili hatırladıkları şey sadece birkaç kelimeden oluşan slogan

olur (Pektaş 1993, s.91).

Buna göre bir sloganda bulunması gereken özellikler (Pektaş 1993, s.92)

Kısa ve özgün olmalı

Markadaki farklılığı vurgulamalı

Merak uyandırmalı

Kolay hatırlanabilmeli

İlginç, şaşırtıcı ve çarpıcı olmalı

Geniş kitlelerce sevilen bazı markaların slogan örnekleri ;

Just do it (sadece yap) – Nike

Hizmette sınır yoktur – YapıKredi

Hayat paylaşınca güzel – Turkcell

Kirlenmek güzeldir – OMO

Bütün bu bilgilere göre markalar için slogandan elde etmek istedikleri asıl sonuç ;

marka bilinirliklerini ve hatırlanma oranlarını arttırmaktır.

21

2.1.2. Marka Kişiliği

Marka kavramlarıyla ilgili çok sayıda uygulama ve teori soyut kavramlarla ilgilidir.

Bu kavramların en önemlilerden biriside kuşkusuz marka kişiliğidir (Keller ve

Ailawadi 2004, s.18). Marka kişiliği genellikle marka imajı ve marka kimliği

kavramları ile karıştırılmaktadır. Bir markanın kişiliği marka ile ilişkilendirilen

insani özellikler olarak tanımlanır. Marka yönetimi literatürüne bakıldığında, marka

kişiliğinden ilk bahseden kişi 1970’li yıllarda Kapferer olmuş (Wallenkilint 1998,

s.11). Kapferer’in kullandığı tanıma göre marka kişiliği, bir markanın dışa dönük

yüzü ve markalarla ilişkili olan insani karakter özelliklerinin bütünü şeklinde

tanımlamıştır (Rojas-Mendez 2004, s.234).

Böylece marka, yaş, toplumsal- ekonomik sınıf ve cinsiyet gibi açılardan irdelendiği

gibi; sıcak, ilgili, duyarlı, gibi tipik kişilik özellikleri ile de değerlendirilir. Beş

kişilik faktörü; Samimiyet, Uzmanlık, Heyecan, Sertlik ve Sofistikasyon –numune

yaş ya da cinsiyet ile daha alt segmentlere ayrıldığında ve markaların alt kümeleri

kullanıldığında meydana gelmiştir. Bu büyük beşli marka skalası mevcutta

markaları beş grup altında toplar. Aşağıda bu beş grup örneklerle açıklanmaktadır

(Borça 2009, s.105).

1.Samimi ( Solo, Sütaş, Turkcell )

Ayakları yere basan: Geleneksel, aileye yönelik

Sağlıklı: Gerçek, eskimeyen, eski moda, klasik

Neşeli: Mutlu, sıcak, duyarlı, dostça

Dürüst: Ahlaklı, içten, düşünceli, dikkate alan

22

2. Uzman ( Bosh, CNN, IBM )

Güvenilir: Emniyetli, verimli, çalışkan, dikkatli

Zeki: Kolektif, ciddi, teknik

Başarılı: Lider, etkili, kendinden emin

3.Heyecan verici (Porsche, Benetton, Power FM )

Canlı: Hayat dolu, genç, maceracı

Cesur: Heyecanlı, olağandışı, gösterişli

Modern: Bağımsız, yenilikçi, çağdaş

Yaratıcı: Komik, benzersiz, şaşırtıcı, eğlenceli

4.Sert ( Marlboro, Levis’s ve Jagler )

Dayanıklı: Güçlü, anlamlı, dayanıklı

Dışa dönük: Kovboy, erkek, atletik, aktif

5. Sofistike ( Revlon, Mercedes, Vakko )

Çekici: Feminen, seksi, nazik, yumuşak

Üst sınıf: İyi görünüşlü, çekici, görmüş geçirmiş, gösterişli

23

Markaların bir karakteri, kişiliği vardır. Başarılı markaların ortak özelliği güçlü birer

kişiliklerinin olmasıdır. Bir markanın karakter sahibi olup olmadığını tespit etmek

aslında son derece kolaydır. Markayı karşınıza alırsınız ve ona sıfatlar atfetmeye

başlarsınız. Örnek vermek gerekirse bir Marlboro paketini karşınıza aldığınızda çok

şey söylenebilir: Erkek, kaba saba, maço, kuvvetli, güven veren, sert gibi. Bir yerel

sigara paketine bakıldığında muhtemelen zorlanılır ve bulunan sıfatlar genellikle

olumsuz şekilde olur: Silik, bakımsız gibi (Borça 2009, s.106-107).

2.1.3. Marka İmajı

Keller (1993), marka imajını tüketicinin zihninde marka çağrışımlarının varlığı ile

yansıtılan marka ile ilgili değerlendirmelerinin tamamı olarak tanımlamış. Yeniçeri

ve Akturan (2008)’e göre ise, tüketicinin zihninde oluşan çağrışımlar, hisler ve

bunun gibi bütün belirleyici unsurları içeren tüketici algılamalarıdır. Marka imajı,

tüketicilerin zihninde bir markaya ait resmin bütünüdür ve tüketicilerin rasyonel ve

duygusal olarak yaptıkları yorumlarla belirli bir kıvama gelir. Uztuğ (2008) marka

imajını, anlamlı bir biçimde koordine edilmiş çağrışımlar olarak, yapılan iletişimin

sonunda tüketicinin zihninde oluşan algılamalar olarak tanımlamıştır.

Bu tanımlar ışığında marka imajının karakteristik özellikleri şu şekilde

sıralanabilmektedir:

Marka imajı, tüketici zihninde oluşan bir kavramdır.

Marka imajı, tüketicinin duygusal veya deneyimi ile yorumladığı kişisel ve

algısal bir görüntüdür.

Marka imajı, ürünün fiziksel, teknik, işlevsel şekli ile ilgili değildir. Tüketici

özellikleri ile planlanan pazarlama faaliyetleriyle oluşmaktadır.

Marka imajı söz konusu olduğunda, gerçeğin kendisinden çok onun nasıl

algılandığı önemlidir (Er 2009, s.35).

24

2.1.4. Marka Değeri (Denkliği)

Ünlü pazarlama duayeni David Aaker’ ın tanımına göre marka değeri. “Markaya

bağlı olan, marka varlıkları ve borçlarından oluşan, markanın sembolünün veya

isminin bir ürünün veya hizmetin firmalara ya da firmanın var olan müşterilerine

yarattığı değerden çıkarılması ya da eklenmesiyle bulunan değerdir” (Aaker 1991,

s.15).

Şekil 2.4 : Marka değeri yaratma

Kaynak: Aaker, David (1996), “Building Strong Brands”, First Edt., The

Free Press A Division of Simon & Schuster Inc.,New York s.9

25

Genel kanı olarak marka değeri dört temel kısımdan oluşmaktadır.

Bunlar algılanan kalite, marka çağrışımları, marka sadakati, marka farkındalığı

şeklinde sıralanabilir (Aaker 1996, s. 10).

Algılanan kalite ürünün gerçek kalitesi olmamakla beraber subjektif

değerlendirmesidir (Zeithaml 1988, s. 1988). Algılanan kalitede marka,

tüketicilerinin beklediklerini onların zihninde, algısında karşılama şeklinde

oluşturmuştur (Franzen 2002, s.109).

Marka çağrışımı ise genel olarak bakıldığında tüketicilerinin hafızalarında olan

herşeydir. Marka çağrışımının güçlü olması marka değeri oluşumuna katkı sağlayan

önemli faktörlerdendir (Tek ve Özgül 2005, s.309).

Marka farkındalığı markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücüdür ve

temelinde marka tanınırlılığı ve farkındalık gibi unsurları içermektedir (Uztuğ 2003,

s.39).

Marka sadakatinde ise tüketci ile marka arasında duygusal bir bağ kurulmaktadır.

Bu durumda marka, tüketici tarafından kabul görür ve sadık bir şekilde satın alınır.

26

3. MARKA KONUMLANDIRMA KAVRAMI

Marka yaratma sürecinde en önemli yer şüphesiz rakiplerden farklılaşılan kısımdır.

Markalaşma, diğer bir ifade ile farklılaşmadır. Bir markanın ürün veya hizmeti belki

rakiplerinden kalite olarak çok üstün olmayabilir. Fakat akıllarda yer edecek bazı

şeyleri rakiplerinden daha farklı yaparak pazarda daha fazla söz sahibi

olunabilmektedir. Bu belki ürünü veya hizmeti sunuş biçimi olabilir, müşteriye

sunulan üründeki renk alternatiflerinin çokluğu olabilir, belki de ürünü tüketiciye

ulaştırma hızı olabilir. Yani marka çok şey yapmaktan daha az şey yapıp o

noktalarda uzmanlaşabilirse markasını güçlü kılacak temeli atmış olacaktır. Bu

noktada şirketlerin pazarlama, marka ekiplerinin alacağı kararlar son derece

önemlidir. Burada öncelikle markanın, kimliğine kişiliğine uygun, başarının

geleceğine inanılan bir pazar seçilir, pazar bölümlere ayrılır sonra buradan bir hedef

pazar seçilir ve o hedef pazardaki tüketicilerin sizin markanızı tercih etmesini

sağlayacak temel bir konumlandırma seçilir. Bu konumlandırma ışığında artık bütün

pazarlama faaliyetleri devreye girer. Ve eğer bu çalışmada başarı sağlanırsa

markalar bu konumlandırmayı sahiplenir. Sürekli olarak o konumlandırmayı tüm

pazarlama ve iletişim çalışmalarında kullanırlar.

Gelecek odaklı firmalar konumlandırma kavramını rekabet stratejilerinin temel

unsuru olarak görmektedir. Şirketlerin uyguladığı stratejilerin genel hedefinin

tüketiciyi tatmin etmek olduğu varsayılırsa, şirketler için yerine getirilmesi

neredeyse zorunlu olan şey tüketicinin zihninde bir konuma sahip olmaktır.

Tüketicinin zihninde belirli bir konuma sahip olmayan şirketlerin, markaların

tüketiciler için bir değer yaratması söz konusu dahi olamaz. Firmalar bir marka

kimliği oluşturabilir, kendileri için uygun olan bir hedef kitle de belirleyebilir ve bu

hedef kitleye de dokunabilir. Fakat bunları birbiriyle bağlayan bir araca ihtiyaç

vardır ki bu, firmaların, markaların tüketicilerin zihninde edindikleri konumdur

(Elitok 2003, 66).

27

Keller (2008) konumlandırmayı markanın imajına yönelik tutundurma faaliyetleri

karşılığında, tüketicilerin zihninde işgal edilen yer olarak belirtmiştir. Aaker’a

(2009) göre ise konumlandırma; hedeflen tüketicilere aktif olarak iletilmesi gereken

ve markanın rakiplerine göre avantajlarını gösteren marka kimliğinin ve değer

önermelerinin bir parçasıdır (Ar 2007, s.167).

Konumlandırma kavramının mucitleri, Al Ries ve Jack Trout pazarlama dünyasını

etkilemiştir. Onların çalışmaları konumlandırmanın temelini oluşturmuştur.

Konumlandırma, 60’lı ve 70’li yılların başlarında pazar bölümlendirmesi, hedefleme

ve pazar yapısındaki değişikliklerle birlikte gündeme gelmiş ve olumlu yönde

gelişim göstermiştir. Kavram ilk defa 1960’ların sonlarında Jack Trout tarafından

ortaya konmuştur. 1981 yılında Al Ries ile birlikte yazdıkları ve klasik hale gelen

“Positioning: The Battle For Your Mind – Konumlandırma: Zihniniz İçin Bir Savaş”

kitabında Jack Trout konumlandırmanın temelinin yeni ve farklı bir şey yaratmak

olmadığını, buna karşın hedef kitlenin zihnine yapılanlarla ilgili olduğunu yani

ürünün müşterinin beynine yerleştirilmesi olduğunu ifade etmiştir (Trout 1981, s.5).

Al Ries ve Jack Trout tarafından formüle edilen konumlandırma teorisi, bugün

iletişimde yaygın olarak yararlanılmakta olan insan beyninin çalışma prensipleri

üzerine kurulmuş olan bir yaklaşımdır. İşin temeli aynı; günümüzde ister istemez bir

iletişim bombardımanına maruz kalmaktayız ve tüketicilerin kafası çok sayıda

mesajla şişirilmekte. Sizin göndermiş olduğunuz mesajın rakiplerinkinden

ayrışması, tek bir şeye odaklanılması ve bunu ısrarla devam ettirmesi gerekir.

Konumlandırma kavramı bu sebeplerle marka yönetiminin en temel kavramlarından

biri olarak kabul görmektedir (Borça, s.81).

Herkese her şeyi sunmaya kalkışılırsa mesaj odaksız ve havada kalır, istenilen

hedefe ulaşılamaz. Satılan ürünlerin çok sayıda özelliği vardır. Reklamlarda bunlar

tek tek saymaya çalışılsa izleyici hiç birini aklında tutamaz. Örneğin bir deterjanın

çok sayıda özelliği vardır; fakat yıllardır Ariel leke çıkarma, Alo ise beyazlatma

üzerine yoğunlaşmışlardır. Tüketicilere devamlı bu mesajı verirler. İşte bu onların

temel konumlandırmasıdır, bu onların diğer özellikleri yerine getiremedikleri

anlamını taşımaz. Bir otomobilin çok sayıda farklı özelliği vardır ve bu

28

özelliklerinden en az on tanesi iletişimde bahsedilmeye değer şeylerdir. Üreticiler

reklamlarında bunlardan da bahsetmekle beraber, markaların temel

konumlandırması sabittir: Volvo için emniyet, BMW için sürüş keyfi, Mercedes için

mühendislik bu markaların temelinde yer alan konumlandırma olmuştur (Borça,

s.81).

29

3.1. KONUMLANDIRMADA OLMASI GEREKEN TEMEL ÖZELLİKLER

Jobber (2003) marka konumlandırmasında olması gereken temel kavramları açıklık,

tutarlılık, güvenilirlik ve rekabet edilebilirlik olarak belirlemiştir.

1. Açıklık (netlik) : Hedef kitlenin zihninde istenilen konumlandırma, net bir

şekilde olmalı ve düzenlenmelidir. Marka konumu anlaşılır ve hedef kitlesini motive

edecek şekilde olmalıdır. Karışık bir kavramla markayı zihinlerde konumlamak

tüketicinin aklını karıştırır (Aaker 1996, s. 92-93).

2. Tutarlılık: İnsanlar her geçen gün mesaj bombardımanı ile karşı karşıya

gelmektedir. Bu karmaşıklıktan sıyrılıp tükecinin zihninde yer edinebilme adına

tutarlı mesajlar vermek gerekmektedir. Bir yıl ürüne, diğer yıl hizmet kalitesine

oynamak markayı tutarlılıktan uzaklaştırır.

3. Güvenilirlik: Verilen mesaj gerçekten markanın vaadi ile birebir örtüşmelidir.

Eğer mesaj markanın sunamadığı bir faydadan bahsediyorsa o marka için büyük bir

dezavantaj söz konusudur.

4.Rekabet edebilirlik: Marka, hangi alanda konumlandırılmışsa kesinlikle o alanda

rekabet avantajını göstermelidir. Rakipler ile aynı konular üzerine yapılan bir

konumlandırma, o markanın pazarda başarı sağlamasını zorlaştırır.

Şekil 3.1: Başarılı konumlandırmanın değerleri

Kaynak: Jobber, David (2003), “Principles and Practice of Marketing. Fundamentals of

Marketing Thought”, 4th Edition, Mc Graw – Hill Higher Ed s.225

30

3.2. MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ

Marka konumlandırma stratejileri, rakiplerle nasıl rekabet içerisinde olunacağını

belirten ayrıca üstünlük sağlayıcı farklılıklar ile hedef pazarın özelliklerini

belirleyen kavramlardır (Brooksbank 1994, s.10-14).

Bir şirket mutlaka markasının güçlü ve zayıf yönlerini incelemelidir. Bu şirketin

pazarda karşılaşacağı tehditler ve fırsatlar sebebiyle önemli bir konudur. Tüm bu

incelemelerden toplanan bilgiler ile markasına uygun pazarda bir konum seçmelidir

(Palmer 2004, s.236-237).

Marka konumlandırmada stratejilerin başarılı sonuçlar verebilmesi için pazarlama

ve marka yöneticilerinin dikkat etmesi gereken yerleri ise Aaker (2009) şu şekilde

açıklamıştır.

Seçilecek marka konumu, tüketicilerin dikkatini çekmelidir. Tüketicilere

anlamlı gelmeyen bir unsurun kullanılması faydalı olmamaktadır.

Marka konumu, markanın gerçek gücüne dayandırılmalıdır. Eğer mesaj

firmanın sunmadığı bir yararı aktarıyorsa, bu öğe markanın başarısını

olumsuz yönde etkileyecektir.

Güçlü bir marka konumu için şirketin SWOT analizinden çıkan sonuçlar ve

marka yapısının bileşenleri arasında bir uyum olmalı bunlar çalışmanın

bütününde birleştirilmelidir.

3.2.1. Ürün özelliklerine Göre Konumlandırma (Rasyonel Yarar)

Konumlandırma stratejileri içerisinde en çok kullanılan, belki de ürünü bir

niteliğine, özelliğine göre yada bu niteliğin veya özelliğin tüketiciye sağladığı

faydayla konumlandırmaktadır. Datsun marka otomobil ekonomikliğiyle

konumlanırken, Volvo sağlamlığı ve güvenliği ile konumlanmıştır (Aaker ve

Shansby 1982, Kotler ve Armstrong 1987, s.221).

31

Falım cikletlerinin yıllardır istikrarlı bir şekilde sürdüğü “diş dostu” vurgusu, ürün

özelliklerine göre konumlandırma ilgili çok net bir örnektir.

Ayrıca Dove yüz temizleme sabununu “Dove cildinizi sabun gibi kurutmaz dörtte

bir nemlendirici krem içerir” diyerek ürün özelliğine göre güzel bir konumlandırma

sahiplenmiştir (Cengiz 2006, s.42).

Dikkat edildiği gibi bu iki örnekte de Falım denildiğinde dişi koruma, Dove

denildiğinde cildi koruma, nemlendirme gibi kavramlar direkt akla gelmektedir. Bu

da bu iki markanın konumlandırmalarının ne kadar sağlam ve istikrarlı olduğunu

göstermektedir.

3.2.2. Duygusal Yararlara Göre Konumlandırma

Duygusal yararlara göre konumlandırmanın temelinde, ürünle ilgili özellikleri

tüketicilerin duygularını hedef alır biçimde dile getirme çalışması yatar. Ürünle ilgili

müşteri algılarının genişletilmesi, çağrışımların artırılması gibi yararları olduğu için

markalar tarafından tercih edilmektedir.

Duygusal yarar aslına bakılırsa son zamanlarda çoğu markanın yavaş yavaş

geçmeye başladığı bir konumlandırma olarak göze çarpmaktadır. Bazı markalar tam

olarak geçmese bile bunu reklam, kampanya vb. tutundurma çalışmalarına

yansıtmaktadır. Özellikle sosyal medyanın gelişmesi ile birlikte duygu kavramı ile

sık sık karşılaşılacaktır. Turkcell, Nike, Coca-Cola bunları çok sık yapan markalar

olarak bilinmektedir.

3.2.3. Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleşimine Göre Konumlandırma

Rasyonel ve duygusal yararları birleştiren bu strateji rakiplerden oldukça güçlü

olmayı sağlar. Ürüne ait rasyonel faydayla, markaya ait olan duygusal yararları

kombine etmek bu stratejinin bir özelliğidir. Örneğin; Bir diş macunu markası

içerisindeki maddeler ile bir taraftan dişlerinizi tartarlardan kurtararak temizlerken,

32

diğer taraftan da harika görünmenizi sağlar vurgulaması ile rasyonel ve duygusal

yararı birleştirdiği görülmektedir (Öymen 2014).

Burada önemli olan rasyonel ve duygusal faydanın uyuşmasıdır. Yani markanın

kişiliği ile ters düşen bir duygusal fayda sağlanırsa marka hedefinden uzaklaşır ve

başarı şansını azaltır. Hedef kitlesinde istediği algıyı oluşturamaz. Fakat bunun tersi

düşünüldüğünde gerçekten rakiplerinden farklılaşır. Çünkü bir marka için temel

sayılacak hem somut, hem de soyut olarak aranan özellikleri bünyesinde barındırmış

olur.

3.2.4. Kullanıma Göre Konumlandırma

Ürünün kullanım amacına vurgu yapılarak, tüketicinin zihninde bu şekilde yer

edinilmeye çalışılan bir konumlandırma çeşididir. Kullanımına göre

konumlandırmanın uygulanabilmesi için, ürünün rakiplerden farklı kullanım

alanlarına sahip olması gerekmektedir. Nike ürettiği bazı spor ayakkabılarını koşu

için en uygun, bazılarını ise basketbol için en uygun olarak tanıtmaktadır (Kotler ve

Armstrong 1991, s.236, Kotler 2009, s.73).

3.2.5. Kullanıcıya Göre Konumlandırma

Kullanıcıya göre konumlandırmada, firma ürünü veya hizmeti bir kullanıcı grubuyla

özdeşleştirir. Bu strateji bölümlendirme stratejisi mantığında uygulandığı için işe

yaradığında önemli bir stratejidir. Miller firmasının çok şişe bira içmek isteyen fakat

şişkinlik hissinden hoşlanmayan bira içicileri için özel olarak çıkarmış olduğu

Miller Lite içeceği gibi (Kotler ve Armstrong, 1987, s.221) bu konumlandırma

stratejisine güzel bir örnek olabilir.

33

3.2.6. Coğrafi Alana Göre Konumlandırma

Markayı, kendisine özellikle güvenilirlik çağrışımı yükleyecek bir coğrafi alan ile

ilişkilendirmek çok sık uygulanan stratejilerdendir. Fakat marka ile ilişkilendirilen

coğrafi alan aynı şekilde marka kişiliğini ve marka kültürünü de etkiler (Öymen

2104). Tıpkı Alman otomobillerinin kaliteli ve performanslı, Fransız kozmetik

ürünlerinin başarılı, şaraplarının lezzetli, İtalyan ürünlerinin tasarımı ile ön planda

olması gibi bunlar o ülkelerin markalarını uluslararası platformda diğer ülkelerden

hep bir adım önde başlatacaktır.

3.2.7. Fiyat Kalite Esasına Göre Konumlandırma

Bu yaklaşımda firmalar iki alternatif üzerinde yoğunlaşırlar. Bunlardan birincisi

düşük fiyatlı konumlandırma stratejisidir. Bunu uygulayabilmek için firmanın

pazarda maliyet avantajının olması ve fiyata karşı duyarlı bir kitleyi hedeflemelidir.

İkincisi ise yüksek fiyatlı konumlandırma stratejisini kullanmaktır. Burada daha

yüksek kaliteyle iyi bir ünden ve bilinirlikten faydalanarak üstün bir imaja sahip

olmak gerekmektedir (Hooley 1998, s.436).

Düşük fiyatlı konumlandırma stratejisine en güzel örnek ülkemizde perakende

mağazacılık sektörünün yükselen değeri BİM verilebilir. BİM düşük maliyet ve

düşük algılanan kalite ile düşük fiyat konumunda bu stratejiyi en iyi

uygulayanlardan biridir. BİM operasyonel maliyetleri mümkün olduğunca minimum

seviyelere çekerek, bunun sonucunda elde edilen tasarrufu fiyatlara yansıtarak,

tüketicileri için en uygun fiyattan satış yapma gayreti ile hareket etmektedir

(bim.com.tr).

Yüksek fiyat-kalite konumlandırmasını sahiplenmiş markalara Armani, Versace,

Rolex gibi markalar örnek gösterilebilir. Bu tip markalar ile kalite kesinlikle iyi

fakat prestij ve statü ile duygusal tatmin hep en yukarılardadır.

34

3.2.8. Fayda Temeline Göre Konumlandırma

Bir marka sunduğu belirli karakteristik ve fayda temeli baz alarak rakiplerden

farklılaşmaya odaklanma stratejisidir (Belch ve Belch 2004, s. 52).

Burada ürünü satın alacak kişilerin özellikleri göz önünde bulundurularak, ürünün

ne yapacağı, neye ve kimin işine yarayacağı üzerine oynanmaktadır. Örneğin,

otomobil pazarında, Mercedes lüks olma, Porche yüksek performans, Toyota

ekonomiklik üzerinde durmuştur (Cengiz 2006, s.44).

3.2.9. Rakibe Göre Konumlandırma

Rakibe göre konumlandırmaya, kafa kafaya konumlandırma stratejisi de denilir. Bu

stratejide, firma temelde rakiplerininkine benzer özellikte faydalar sunar. Fakat ya

fiyat maliyet liderliğini sağlar ya da daha üstün bir kalite sunup rakip markaları

geçmeye çalışır. Yani işin temelinde firma rakibinden daha üstün özellikleri olduğu

konusuna inandırmaya ağırlık veren bir promosyon çalışması yapar. Bu strateji

halen güçlü bir farklılaştırma avantajı olan ve bu avantajı daha da fazla

somutlaştırmaya çalışan firmalar için uygun görünmektedir. Bu strateji bazen

rakiplerden daha fazla reklam yapma, daha hızlı sürede ürün teslimatı

gerçekleştirme ya da daha fazla sayıda çeşit sunarak da yapılabilir. Ariel ile Omo

arasındaki mücadele bu stratejiye örnek gösterilebilir (Borça 2004, s.46).

3.2.10. Firma İtibarı ve İmajına Dayalı Konumlandırma

Bazı markalar için marka itibarı ve imajına dayalı bir konumlandırma stratejisi iyi

bir seçimi olabilir. Bu strateji daha çok büyük markaların başarıyla uygulayabileceği

bir iştir. Örneğin P&G, geniş ürün yelpazesinde yer alan her ürüne uygun bir

konumladırma seçmesi ile ünlüdür. P&G adı bazı bireysel markaları ile beraber

kullanılarak, o markalara küresel boyutta destekte bulunmuştur (Öymen 2014).

35

3.3. ALGI HARİTALARI

Algısal haritalama metodu ürünlerin ve markaların konumlarının, tüketiciler

tarafından aynı veya farklı olarak algılanması esasına dayanır. Böylelikle tüketiciler

markalar hakkındaki kararlarını bu benzerlik ve farklılıklara göre verirler. Daha

sonra bu kararlardan ulaşılan bilgiler haritalar üzerinde gösterilir (Özaslan 2007,

s.38).

Üner ve Alkibay (2001), bir pazar diliminde söz sahibi olabileceği düşünülen

tüketici grubunun, buradaki pazarı kendisine hedef olarak seçmiş markaların ürün

veya hizmetlerinin karşılaştırması esasında elde edilen görsel sonuç olarak

tanımlamaktadır. Bu tanımdan hareketle algısal haritalamada, tespit edilen pazarda

bulunan markalara ait ürün veya hizmetlerin tüketicilerin zihninde oluşturdukları

konumun görsel resmidir de denilebilir.

Tokuçoğlu (2008) markalar, algısal haritalama metodu ile rekabet ortamında

kendilerine güç sağlayabilecek konum ve alternatiflerini belirleyebilir. Tüketicilerin

zihnindeki boşlukları tespit ederek, bu doğrultuda pazarlama stratejilerini ortaya

koyabilirler. Ayrıca markalar uyguladıkları konumlandırmalarının ne ölçüde başarılı

olduğunu da buradan görebilirler. Marka ulaşmak istediği konum ile tüketicilerin

algıları arasındaki sapmanın tespit edilmesi durumunda markanın daha iyi ve yeni

stratejiler uygulaması gerekmektedir.

Aşağıda örnek bir marka için algı haritası vardır.

Şekil 3.2: Örnek Algı Haritası

36

4. TÜRKİYE’DE DENİM SEKTÖRÜ VE MAVİ JEANS MARKA

KONUMLANDIRMA ÇALIŞMASI

Bu bölümde öncelikle denimin dünya da nasıl ortaya çıktığı daha sonra ülkemize

nasıl geldiği ve gelişme kaydettiği ele alınacaktır. Son kısım da ise ülkemizin

topraklarından dünya pazarına açılmış olan Mavi Jeans markasının konumlandırma

çalışması incelenecektir.

4.1. DENİMİN ORTAYA ÇIKIŞI VE TÜRKİYE’DE DENİM

İngilizcede “blue-jeans” kelimesi Türkçede “blucin” olarak kullanılmasının Türk Dil

Kurumumuz tarafından kabul edildiği bilinir (Çalışlar 2004, s.60).

Fakat ben proje çalışmamda literatür ve sektör diline sadık kalma anlamında

‘’denim’’ kelimesini kullanacağım. Bu arada TDK’ da bu terimlerin tanımına

bakıldığında TDK’ya göre kot tanımı: "1. Giysi yapılan bir tür mavi, kaba pamuklu

kumaş, blucin. 2. Bu kumaştan yapılan (giysi) " olarak tanımlanırken blucin kumaşı

olarak bildiğimiz ve dilimize yine İngilizceden geçmiş olan “denim” ise “Kot vb.

yapımında kullanılan bir tür pamuklu kumaş” olarak daha geniş manada

tanımlanmaktadır (TDK, 2010).

Denim kumaş, daha çok dış giyimde kullanılan, tek kat %100 pamuk ipliğinden

dokunmuş, çözgüsü indigo, boyaları ise mavi ya da lacivert, indigo dışındaki

boyalılarda herhangi bir renkten kumaştır (Öztürk ve Dinçel, 2003. s.7-8’den akt.

Yıldız, 2007. s.121). Denim kıyafetlere bakıldığında pamuklu denim kumaşından

üretilmiş; ağırlıklı olarak pantolon, daha sonra gömlek, etek, elbise, mont gibi

kıyafetlerdir (Megep 2006, s.3).

1848 yılında California’da tesadüf eseri bulunan ilk altınla beraber 1849 yılından

itibaren başlayan “altına hücum” döneminde, bu bölgelerde oluşan hızlı nüfus artışı

ile beraber, oluşan ihtiyaçları karşılama adına yeni sektörler oluşmuştur. Bununla

beraber Levi Strauss, çalışan işçilerin daha sağlam pantolonlara ihtiyaçları

olduğunu farkedip, sağlam dikişli pantolonları altın işçilerine satarak Levi's

efsanesini başlattığı bilinmektedir (Focusdergisi 2010).

37

Günümüzde ise Levi’s, popüler kültürün önemli bir markası olarak görülmektedir.

Markanın kurucusu olan Levi Strauss’un, maden işçisine sattığı ilk denimin

günümüzde kullanılandan farklı olarak koyu kahverengi olduğu görülmektedir

(Kırca, 2010). Bu pantolonda kullanılan ve o dönemde “Serge De Nimes” olarak

tanınan kumaşın daha sonraları Amerika’da “denim” olarak isimlendirilerek bugün

bilinen adını almıştır. Öte yandan, Fransa’da hazırlanan bu kumaş dan

yelkenlilerinde kullanıp farkında olmadan “denim” kumaşı Amerika’ya ilk götüren

kişininde Christopher Colombus olduğu varsayılmaktadır (Tağaç M 2006, s.2).

Tabi, “denimi” daha dar bir alandan geniş alana taşıyan Levi Strauss’un tarihi

gelişimi içerisinde “denime” büyük değer kattığı tartışmasız bir gerçektir (Öztürk

2010, s.33).

Şekil 4.1: ‘waist overalls’ olarak bilinen ilk denim

38

Dünya’da ilk olarak işçiler için tasarlanan denim, daha sonra trend bir giysi haline

gelmiştir. Bu kadar sağlam ve bir o kadarda kullanışlı olan bu pantolonlar başta

Amerikalılar olmak üzere tüm dünyanın kullanıp vazgeçemediği kıyafetlerinden

olmuştur. Denimin bu kadar tutulmasında Amerika’da ki reklamların ve Hollywood’

un çok büyük etkisi olmuştur. Zamanın ünlü oyuncularının, müzisyenlerinin kısacası

popüler insanlarının da bunları giydiğini görmek insanlara cezbedici gelip,

denemelerini sağlamıştır. Zaman zaman çeşitli markaların asilik, özgürlük, seksilik,

rahatlık vb. duygu transferlerinde gerek reklamlarında, gerekse de iletişim

çalışmalarında denim hep ilk sıralarda yer almıştır.

Türkiye açısından denime bakıldığında o dönemde İstanbul, Ankara, İzmir ve

Adana'da olan Amerikan üslerdeki askerlerin giydikleri sivil kıyafetler genellikle

denim oluyordu. O zamana kadar Western filmlerindeki kovboyların üzerinde

gördükleri pantolonları Hollywood ile özdeşleştirmiş görünen Türk gençleri, bu özel

pantolonu bulmanın yollarını aramışlar (Altun ve Sarıoğlu 2006, s.296). İşte tam da

bu noktada kamuya ve orduya personel giysisi dikip, satan “tüccar-terzi, Muhteşem

Kot” devreye girmektedir. Blucini ilk defa Fransa’da keşfetmiştir. Bu bakımı kolay

ve rahat pantolonu Amerika’da çiftçilerin ve çobanların giydiğini duyan Muhteşem

Kot, Türk işçisinin ve de köylüsünün aynı rahatlıkta bir ürüne ihtiyacı olabilir

düşüncesi, büyük kentlerdeki gençlerinde bu ürünü elde etme çabaları ile birleşince

Türkiye’ye geldiğinde seri üretime başladı ve 1958 yılında soyadını verdiği “Kot”

markasını tescil ettirmiştir (Altun ve Sarıoğlu 2006, s.296).

39

4.2. TÜRKİYE’DE VE DÜNYA’DA MAVİ JEANS

1954 yılında konfeksiyon alanında çalışmalarına başlayan Sait Akarlılar 1971

yılında bir konfeksiyon firmasından ibaret olan Güven Tekstil A.Ş’yi kurarak

hikayeye başlamıştır. 1984 yılında ise denim üretimiyle Erak Giyim Sanayi Tic. Ltd.

şirketini kurmuştur. Bundan sonra çeşitli uluslararası markalar (Lee,

Wrangler,Tommy Hilfiger, Joop, Eddie Bauer, Mustang, Otto, His, Chevignon, Old

Navy, Esprit) için blucin/denim üretimi yapmaya başlamış, 1991 yılına gelindiğinde

ise kendi markasını; Mavi Jeans'i yaratmıştır. 1994 yılından itibaren ihracat

yapmaya başlayan Mavi Jeans yılda 7 milyon adet satışıyla Türkiye'nin lider

markaları arasına girmiştir. Amerika, İngiltere, Almanya, Avustralya, Kanada,

Danimarka, Hollanda ve İtalya’nın da aralarında olduğu 50 ülkede 5000 e yakın

noktada satılmaktadır. İstanbul, New York, Montreal, Berlin, Vancouver, ve

Frankfurt'ta önemli noktalarda mağazaları bulunmaktadır. Mavi Jeans tasarımın ve

moda yaratmanın ne kadar önemli olduğunu daha ilk zamanlarda kavradı. İstanbul

ve New York’da ki koleksiyon ekipleri dünyayı dolaşarak, gençlerin nelerden

hoşlanabileceklerini ve beklentilerini anlayarak zamanın trendlerini

oluşturmaktadırlar. Mavi Jeans, dünya markası olmanın adımlarından belki de en

önemlisini denimim anavatanı olarak kabul gören Amerika'da kendini ispatlamak

gerektiğini düşünerek, 1996 yılında Amerika pazarına dahil olmuştur. Mavi;

İstanbul, New York, Frankfurt, Münih, Kopenhag, Vancouver, Montreal, Londra,

Brüksel, Sidney, Zürih, Paris, Toronto, Amsterdam ve Milano gibi modada söz

sahibi şehirlerinde 15 showroomu ile markasını dünyaya tanıtmaktadır

(dexigner.com).

Mavi Jeans’ in kurulduğu zamanlarda denim sektöründe İngilizce isimler

ağırlıklıydı. Blue jean gibi kökeni Amerika olan bir ürünün, adının da İngilizce bir

kelime olması gerekir düşüncesi mevcuttu. Şirket yeni markasına ‘blue jeans’

terimindeki İngilizce ‘blue’ kelimesinin karşılığı olan ‘mavi’ kelimesini tercih edip

markanın ismini ‘Mavi Jeans ‘olarak oluşturmuştur. Marka bugün dünyanın bir çok

ülkesinde ‘Mavi’ olarak telaffuz edilmektedir (Yeşiltaş 2008, s.81-82).

40

Mavi'nin felsefesi, mükemmel fit’e sahip jeanslerinin ve blue jeans kültürünün

etrafında, Akdenizli bir moda markası oluşturmaktır. Mavi'nin bir jeans

markasından global bir moda markasına doğru gidişinde; ‘perfect fit’ yani

‘mükemmel uyum’ anlayışından çıkan pazarlama stratejisinin payı büyüktür.

‘Perfect fit’ Mavi için, bir jean’in sadece vücuda değil, aynı şekilde ait olduğu

kültüre de mükemmel uyum göstermesidir (mavi.com ).

‘’Ürünü markaya tasarım taşır’’ anlayışını özümseyerek; bir çok kültürden tasarım

ekibi oluşturan Mavi, bugün dünyanın bir çok yerinden tasarımcılar ile

çalışmaktadır. Dünyanın önde gelen denim tasarımcılarından olan Adriano

Goldschmied, Venucia de Russi ve Rıfat Özbek, Hüseyin Çağlayan Mavi ile çalışan

önemli isimler arasında yer almaktadır. Yapılan araştırmalarda Mavi, Türkiye’nin

yanı sıra yurtdışında da en iyi markalar arasında yer almakta. 2006’da Time Dergisi

Mavi’yi ‘’Dünyadaki en iyi 16 denim markası’’ içerisinde gösterdi. 2004 yılında

Amerikan Cosmogirl Dergisi ise Mavi’yi ‘’En Seksi Jeans’’ olarak değerlendirdi.

Kanada’nın en çok satan gazetelerinden olan Georgia Straight’in, ‘’Best of

Vancouver 2009’’ araştırmasına göre ‘’en popüler jeans mağazaları’’ içerisinde

gösterildi. Dünyaca ünlü Sportswear dergisinde yapılan Pazar araştırmasında

Almanya’da en iyi denim markası, en dost canlısı marka olarak seçildi. 2014 yılında

ise Mavi’nin yüzü Seranay Sarıkaya oldu.

Mavi Jeans markası rakamlar ile ifade edilirse 747 Milyon TL’lik bir şirket (50

ülkede 352 shop, 5000 e yakın nokta) olduğu görülmektedir. Yıllık büyüme oranı

%30 seviyelerindedir. Koleksiyon olarak ise %50 jean , %50 non-denim ürünleri

mevcuttur. Müşteri dağılımı ise % 50 bayan, % 50 erkek müşterilerden

oluşmaktadır. Mavi’nin bir sadakat kart uygulaması olan Kartuş kartın üye sayısı ise

4 milyon kişi civarındadır. Mavi’nin 3000’ den fazla çalışanı bulunmaktadır. Yıllık

Jeans adedinin ise 7 Milyon fazla olduğu bilinmektedir. Mavi Jeans Türkiye’de

insanlara denim Jean/denim denildiğinde tüketicinin aklına gelen ilk marka

olmuştur.(%24) (TNS –Ocak 2014). Türkiye’de hazır giyimde sektörün en

beğenilen 2. Markası ünvanını alıp (Adecco- Capital) bunu lovemark araştırmasında

da 2. sırayı alarak iyice sağlamlaştırmıştır (mavi.com/about).

41

4.3. MARKA KONUMLANDIRMA ÇALIŞMASI; MAVİ JEANS

Marka ve özellikle konumlandırma ile ilgili olarak tüm istenilen bilgilerin tek bir yerde

toplanmış olduğu, marka çalışmalarının tutarlılığını sağlayan Güven Borça (2012)’ nın

ünlü kitabı Pazarlama Reçetelerinde yer alan Marka Konumlandırma Dökümanı

eşliğinde (MARKOD) Mavi Jeans için konumlandırma çalışması incelenecektir.

Şekil 4.2: Marka konumlandırma dökümanı (MARKOD)

Kaynak: Borça, G., 2012. Pazarlama reçeteleri. İstanbul: MediaCat Yayınları, s.69.

42

Borça (2012) Pazarlama Reçeteleri adlı kitabında belirttiği Marka Konumlandırma

Dökümanına (MARKOD) göre,

Markanın rakiplerden ayrılan, onu öne çıkaran temel unsuru markanın temel

konumlandırmasını oluşturmaktadır. Rakipler’e bakıldığında ise direkt ve dolaylı olarak

ikiye ayrılmaktadır. Direkt rakipler marka için pazarda tehdit oluşturabilecek, genellikle

aynı işleri yapan markalar olarak tanımlanmaktadır. Bunlar dikkatle takip edilmesi

gereken markalardır. Dolaylı rakipler ise rekabetçi bir politika sürdürmemekle beraber

takip edilmesi gerekilen diğer markalardır. Gelişme kaynağı kısmında ise markanın

büyümesi için nerede büyüme potansiyeli bulunmaktadır? Sorusuna cevap

aranmaktadır.

Hedef tüketici ise birincil ve ikincil olarak ayrılmaktadır. Birincilden kasıt, tanıtım

mesajının kimlere yönelik olacağı yani gerçek hedef kitle seçilmesi denilebilir. İkincilde

ise alternatif hedef kitle olarak değerlendirilir.

Değer önerisine gelindiğinde ise markanın fiziksel, duygusal, kişisel faydalarından

bahsedilmektedir. Fiziksel fayda da tüketiciye sunulan somut yararlar, duygusal fayda

da markanın ürünlerini kullanırken müşterinin kendisini nasıl hissettiği, kişisel fayda da

ise marka’nın iddiasını nasıl desteklediği bilgilerine ulaşılmaktadır. Bu kısımda son

olarak marka kişiliği irdelenerek marka bir insan olsaydı nasıl bir insan olurdu?

Sorusuna cevap aranmaktadır.

Kimlik kısmında ise ürün alanı, özdeğerleri, yaşama kattıkları ve sembol, slogan gibi

kavramlar değerlendirilmektedir. Ürün alanında markanın genişleyebileceği yer.

Özdeğerlerde ise markanın değişmez değerleri incelenmektedir. Yaşama kattıklarında

markanın kullanıcılarının hayatına kattığı değerlerden bahsedilmektedir.

43

MARKOD ile Mavi Jeans Konumlandırma Çalışması :

Mavi Jeans markasının temel konumlandırması; bulunduğu kültür ile uyumlu, global bir

moda markası olarak görülmektedir. Mavi Jeans temel konumlandırmasının

derinliklerine inildiğinde, çıkardığı her ürünü o toplumun vücut ölçülerine uygun

“mükemmel kesim’’(perfect fit)” ilkesiyle tasarlamakta ve üretmektedir. Bununla

beraber kişilerin kendisini genç, rahat ve özgür hissetmelerini sağlayıp, Türkiye’den

dünyaya açılan ilk moda markası olma başarısına vurgu yapıp, global anlamda her

geçen gün daha fazla bilinmek ve tercih edilmek aslında mavi jeans’ in temel

konumlandırmasının özünü oluşturmaktadır.

Mavi Jeans’ in rakiplerine bakıldığında direkt rakipleri; LTB, Colin’s , Loft, Pull&Bear,

Bershka, Diesel ve Levi’s olarak görülmektedir. Rakiplerden Diesel ve özellikle Levi’s

sektöre yön veren kuvvetli birer oyuncu iken artık eski güçlerinde olmadığı

görülmektedir. Bunda değişen trenlere ayak uyduramadıkları ve ürün gamını çok fazla

genişletememelerinin payı büyüktür. LTB ve Loft markalarıda eskisi kadar olmasada

Mavi Jeans için halen önemli rakipler arasında yer almaktadırlar. Burada Colin’s

markası geçmişe oranla pazarda daha fazla söz sahibi olmaya başlayıp Mavi Jeans için

tehlikeli bir rakip haline geldiği görünmektedir. Özellikle Murat Boz’ u marka yüzü

olarak seçip, pazarlama ve iletişim kampanyalarında atağa geçmişlerdir. Son

zamanlarda denimdeki modanın özellikle dar, fit kesimlere doğru kayması ile kendine

özgü kalıpları oluşturan İnditex grubuna bağlı olan Pull&Bear ve Bershka markaları

Mavi Jeans için Türkiye’de en ciddi rakiplerdendir. Bu markaların özellikle yeni

trendlere çok çabuk adepte olması, çok kaliteli olmasalarda trend kesimlerde ürün

çeşitlerinin fazla olması ve ulaşılabilir fiyat aralıklarında olmaları onların ciddi birer

rakip olmalarını sağlamaktadır. Dolaylı rakip olarak ise Mango, Koton ve yine İnditex

grubunun önemli üyesi Zara gösterilebilir. Bu markaların en büyük özelliği büyük

mağazaları ile sağladıkları ürün çeşitliliği ve dönemsel uyguladıkları indirimler olarak

göze çarpmaktadır. Mavi Jeans’in gelişmesindeki en büyük kaynak elbette rakipler ve

en önemlisi yurt dışında daha iyi noktalara gelme isteğidir.

Mavi’ nin birincil hedef kitlesi ise B SES grubu, 16-25 yaş aralığı bekar bayan ve

erkeklerden oluşmaktadır. İkincil hedef kitlesi ise B-C SES grubunun, 16-45 yaş, bayan

ve erkeklerden oluşmaktadır.

44

Değer önerisine gelindiğinde markanın fiziksel, duygusal ve kişisel faydalardan söz

edilmektedir. Mavi Jeans’in kişisel faydalarında kaliteli, rahat ve trend ürünlere sahip

olma. Duygusal faydalarında ise Mavi’nin bir parçası olmak, kendini genç, rahat ve

özgür hissetmek. Kişisel faydalarında ise seksi, rahat ve özgür olma duygusuyla oluşan

özgüven bulunmaktadır.

Mavi Jeans’ in marka kişiliğine bakıldığında proje içerisinde değinilen kişilik

özelliklerinden ‘’heyecan verici’’ kısmında olduğu görünmektedir. Bünyesinde

barındırdığı canlı özelliğinden genç, maceracı oluşu. Cesur özelliğinden heyecanlı ve

gösterişli. Modern özelliğinden ise bağımsız (özgür), yenilikçi, çağdaş özellikleri

taşıyan bir marka kişiliği sergilemektedir. Mavi Jeans’in pazarlama ve iletişim

kampanyalarında marka kişiliğinin özellikleri sıkça vurgulanmaktadır.

Kimlik kısmında ise Mavi’nin ürün alanı ağırlıklı olarak denim ürünler ve gündelik

giysiler (gömlek, t-shirt, sweatshirt, kazak vb.) olarak belirlenmiştir. Özdeğerlerinde ise

her bedene uygun rahatlık ve özgünlük gibi kavramları barındırmaktadır. Mavi’ nin

yaşama kattığı değerleri tüketicileri Akdeniz kültürü etrafında birleştirip, bu

topraklardan çıkan bir marka ile kendini genç, rahat ve özgür hissetme gibi önemli

özellikleri vardır. Kişi, Kurum, Sembol, Slogan kısmında mavi zemine beyaz puntolarla

‘mavi’ yazısı logoyu oluşturmaktadır. Mavi’nin kullandığı sloganlar; Çok oluyoruz, çok

mu çok oluyoruz, çok ileri gittik, çok sev, çok mu çok modayız gibi benzer cümle

yapılarıyla istikrarlı bir slogan dili kullanılmıştır. Markada belirli bir sembol, ikon

görünmemektedir, fakat adı gibi mavi renk çok sık kullanılmaktadır. Marka kişisi, yüzü

olarak 2010-2013 yılları arası Kıvanç Tatlıtuğ ile özdeşleşmiştir. 2014 yılı itibari ile

Seranay Sarıkaya Mavi’yi temsil etmektedir.

Mavi, global anlamda ilk lansman kampanyasına A4 Reklam Ajansı ile Paris’te fotoğraf

çekimleri ile başladığı bilinir. Daha sonra Ajans Ultra ile anlaşma imzalayarak 1994

yılında Ercan Saatçi’nin parçası“Ebabil”adlı parçaya klip ve reklam filmi çekerek

“Rengini seç Mavi’ye geç” sloganının duyurulduğu ve aynı yıl içerisinde logonun

değiştiği görülmektedir (Şekil 4.3).

45

Şekil 4.3: 1994’te değişen logo

1995 yılında ise “Mavi 10” reklam kampanyası ile devam etmiştir. Bir sonraki yıl

oluşturulan kampanyada ise o yıl çok gündemde olan “zap” yapma alışkanlığından

esinlenilmiştir. Ajans Ultra’nın parçalanmasıyla beraber Mavi Jeans, Merkez Ajans’dan

ayrılan Ali Taran’ın kurduğu ATCW ile anlaşmıştır. ATCW’nin ilk reklam filmi “Çok

Oluyoruz” ile beraber denim dokusunda renklendirilmiş ay-yıldız ile dikkat çekici bir

çalışma yapılmıştır (Şekil 4.4) (Çalışlar 2001, s.151-154).

Şekil 4.4: Denim dokulu ay-yıldız ‘’çok oluyoruz’’ kampanyası

ATCW’nin Cem Yılmaz’ın oynadığı iki tane reklam filmi daha çektiği bilinmektedir.

Ayrıca, Çok Güzel Olmuş reklam kampanyasında, Nejat İşler, Deniz Akkaya, Kenan

Doğulu, Nurgül Yeşilçay, Mehmet Günsür, Doğa Rutkay’ın oynadığı seri olarak reklam

filmi çekilmiştir (Şekil 4.5 ve 4.6).

46

Şekil 4.5: Deniz Akkaya ‘’çok güzel olmuş’’ reklam filmi görüntüsü

Şekil 4.6: Kenan Doğulu ‘’çok güzel olmuş’’ reklam filmi görüntüsü

Çalışmalar Mavi Amerika, Mavi Koleksiyon, Çok İyi Gidiyoruz, Mavi Etiketler, Mavi

Taze Geldi kampanyaları ile devam etmiştir (Çalışlar 2001, s.185).

2007’ ye gelindiğinde dünyaca ünlü bir çok marka için önemli kampanyalara imza atan

ünlü reklamcı ve fotoğrafçı Oliviero Toscani anlaşma sağlandı ve bu sayede oldukça

dikkat çeken“Kafana Göre” reklam, kampanyası ortaya çıkmıştır (ntvmsnbc, 2010).

Şekil 4.7: ‘’Kafana Göre’’ reklam kampanyası fotoğraf ve billboard örneği

2008 yılından itibaren ise mavi mağazalarına uğrayanlara, her defasında “görülmeye

değer yeni ürünler var” duygusunu oluşturmaya yönelik “Taze Geldi” konsepti

oluşturulmuştur (kadinlarkulubu, 2010).

47

2010 senesine gelindiğinde bu zamana kadar ki yapılan tüm reklamlar, kampanyalar,

marka iletişimi ve pazarlama çalışmaları tecrübesiyle birlikte Mavi çok önemli bir

anlaşmaya imza attı. Zamanın en popüleri ve gençlerin idollerinden olan Kıvanç

Tatlıtuğ ile yapılan anlaşma Mavi’nin kırılma noktası oldu. Kıvaç Tatlıtuğ’un Mavi

Jean’in marka yüzü olması Türkiye’de bu zamana kadar yapılmış en iyi marka ve ünlü

eşleştirmelerinden biri olmuştur. Yine Ali Taran ve Mavi’nin marka ekibi ile birlikte ‘’

Çok Mu Çok Oluyoruz’’ , ‘’Çok mu Çok Esiyoruz; Moda’da Jean Rüzgarı’’, Mavi

Amerikalı, ‘’Hep mi Çok Modayız’’ gibi Kıvanç’lı Mavi reklamları ve iletişim

kampanyaları dönemin en beğenilen kampanyalarından olmuştur (Şekil 4.8).

Şekil 4.8: Mavi Jeans Marka Yüzü olarak Kıvanç Tatlıtuğ

Mavi artık daha özgürlüğüne düşkün, biraz daha serseri ve cool bir kişiliğe dönüşmek

istiyordu. Bu sebeple Kıvanç ta gördüğü bu özellikleri markasına transferde etmiş oldu.

Başka bir ifade ile imaj transferi gerçekleşmiş oldu. Marka ve ünlü uyuşması ile

Mavi’nin bilinirliği arttı ve markadan daha fazla söz edilir oldu. Mavi’nin müşteri sayısı

ve pazar payı oldukça genişledi. Mavi’nin bu şekilde başarı yakalamasında Mavi

ekibinin digital medyayı etkili kullanıp sosyal ağlarda aktif olmasının da payı büyüktür.

Twitter, Facebook, İnstagram vb. sosyal ağları etkili kullanıp, hedef kitlesi ile birebir

iletişime geçmeleri de burada önemli diğer bir noktadır.

2014 yılında ise Mavi’nin marka yüzü oyuncu Serenay Sarıkaya olmuştur. Markanın bu

seçimi ile pazarlama ve iletişim çalışmalarında Özgürlük, coolluk, gençlik, hareketlilik

ve rahatlık kavramlarını uygulamaya devam edeceği anlaşılmaktadır.

48

Mavi Jeans SWOT analizine bakıldığında

Güçlü yanları ; Türkiye’den çıkan ilk denim markalarından biri olması. Mavi Jeans’in

yurt içinde marka bilinirliğinin yüksek olması. Bu topraklardan çıkan ve global anlamda

önemli başarılar elde eden bir marka olması. Modayı ve trendleri ürünlerine çabuk

adepte eden bir marka olması gibi kavramlar gösterilebilir.

Zayıf yanları ; Denimin anavatanı olarak kabul edilen Amerika dışında bir ülkeden

çıkmış olması. Özellikle yurt dışında yüksek sayıda mağazaya ulaşamamış oması. Çok

yüksek olmayan kalitesi gibi unsurlar gösterilmektedir.

Fırsatlar ; Levi’s gibi köklü bir markanın eski gücünde olmaması. Genç nüfus sayısının

giderek artması. İnsanlarda popüler markalı ürünlerin kullanımının oldukça artması

gösterilebilir.

Tehditler ; Pull&Bear, Bershka, Colins gibi markaların pazar payının giderek artması.

Tekstil sektöründe rekabetin büyük olması ve sektörün krizlerden çabuk etkilenmesi.

Çoğu ülkede yaşanan ekonomik sıkıntılar ile beraber tüketicilerin alım gücünün giderek

azalması gibi özellikler gösterilebilir.

49

5. SONUÇ VE ÖNERİLER

Pazarlama anlayışının üretim ve satış odaklı önceki dönemlerinden, müşteri

memnuniyetini baz alan, odağına aslında insanı koyan ve artık duygu, his, algı gibi

kavramların pazarlamacılar için son derece önemli olduğu bir döneme girilmiştir.

Piyasalarda yaşanan rekabet, birbirine oldukça benzeyen ürün ve hizmetlerin olması,

pazarda söz sahibi olmak için artık uygun fiyat uygulamaktan daha fazla bir şeylerin

ortaya konması gereği ile şirketler ürün ve hizmetlerini farklılaştırmaları gerektiğini

anlamışlardır. Bu farklılaşmaya ise markalarına kimlik, kişilik, imaj gibi kavramlar

yükleyerek tüketiciyle olan iletişimini, bağını güçlendirme yoluna gitmişlerdir. Marka

kimliği markaya ait çok sayıda öğeyi bünyesinde barındırarak (konumlandırma,

markanın adı, ikonu, logosu, konumlandırması, mesajı, deneyimi vb.) fonksiyonel ve

duygusal değerler oluşturmaktadır. Özellikle markalara insani özellikler yükleyerek

oluşturulan marka kişilikleri ile tüketicilerle çok özel bağlar oluşturulmaktadır.

Tüketicilerin ya kendi karakterleri gibi ya da olmak istediği karakterlerdeki markaları

seçme ihtimali daha yüksek olmaktadır. Bunu gerek pazarlaması ile gerekse de iletişimi

ile doğru kullanan markalar oldukça yüksek marka sadakati oranına ulaşmaktadır.

Pazarlama ve marka yöneticilerinin belki de en önem verdikleri konu yönettikleri

markaların tüketicilerin zihninde nerede konumlandığını ve nasıl algılandığını bilmektir.

Bu kısım aslında işin özünü oluşturmaktadır. Doğru bir konumlandırma o kadar

değerlidir ki, şirketin tüm pazarlama faaliyetleri hep bu seçilen konumlandırma

paralelinde gitmektedir. Konumlandırma ile marka hedef kitlesine aslında en basit, en

kestirme yoldan ulaşmaktadır. Hedef kitlesinin zihninde istediği şekilde

algılanmaktadır. Konumlandırma kavramı, şirketin pazarlama kararlarında oldukça

kritik yerde durmaktadır. Yani yanlış seçilmiş bir konumlandırma o marka için hem

zaman, hem para, hem de önemli ölçüde itibar kaybına sebep olmaktadır.

Markalar ürün ve hizmetlerini konumlandırırken uygun pazarı seçip, pazarı bölümlere

ayırıp, bu bölümlere ayırdıkları yerdeki hedef kitlelerine en iyi şekilde ulaşmayı

hedeflemektedirler.

50

Konumlandırma müşteride sadakati artırıp, tüketicinin algılarına yön verir, markanın

yeni pazarlara girmesini kolaylaştırıcı etkide bulunur ve dolayısı ile karlılığı artırır.

Bugüne kadar görülmüştür ki konumlandırmasını doğru belirleyip, marka kimliğinden

ve kişiliğinden uzaklaşmayıp bunu istikrarlı bir şekilde sürdüren markalar kolay kolay

başarısız olmamışlardır. Doğru konumlandırma yapıp bunu pazarlama faaliyetlerine

taşımış markalar kısa sürede rakiplerinden sıyrılıp tüketicinin gözünde farklı bir yere

ulaşmaktadırlar. Bu tip markaların marka bilinirliği, marka değeri oldukça yüksektir.

Müşterilerine kattığı değerler oldukça fazladır dolayısı ile marka sadakati de gelişmiştir.

Çalışmanın son bölümlerinde tam da buna benzer özellikler taşıyan Mavi Jeans markası

ele alınmış ve marka konumlandırma çalışması incelenmiştir.

Denim markası olarak Levi’s’ın Amerika’dan çıkmış olması nedeniyle, denim denilince

akla hep Amerika gelmektedir. Bu sebeple Türkiye’den çıkan denim markalarında

markanın isminden yaptıkları iletişimine kadar genellikle Amerika’ya benzeme çabası

hakimdir.

Fakat Mavi Jeans daha farklı bir yolu seçerek Türkçe ve İngilizce kelimelerden bir

marka ismi belirleyip Akdenizli bir marka ruhu ile hareket etmiştir. Özgürlük, coolluk,

gençlik, hareketlilik ve rahatlık gibi kavramların marka için oldukça önemli olduğu

görülmektedir. Mavi Jean’s bu özellikleri sayesinde sağlam bir marka kişiliği de

oluşturmuştur. Marka kişiliği olarak, heyecan verici kategorisinde bulunmaktadır. Bu da

markaya genç, özgür, heyecanlı ve yenilikçi bir ruh katmaktadır.

Mavi Jeans’in temel konumlandırması ; bulunduğu kültürle uyumlu, global bir moda

markası olarak görünmektedir. Mavi Jeans özellikle ürünlerini sunduğu ülkelerdeki

insanların bedenlerine en uygun olan denimleri üretmektedir. Bununla beraber Mavi’yi

tercih edenlerin kendilerini genç, rahat ve özellikle özgür hissetmelerini sağlamak

markanın üzerinde durduğu bir konu olarak sıkça görülmektedir. Markanın bu fiziksel

ve duygusal faydaları güzel bir şekilde harmanladığı söylenilebilir. Markanın tüm

pazarlama ve iletişim çalışmalarında üzerinde durduğu diğer bir konuda Türkiye’den

dünyaya açılan ilk moda markası olma başarısını vurgulayıp, global anlamda her geçen

gün daha fazla marka bilinirliğine ulaşma çabalarıdır.

51

Mavi Jeans hazırda olan tüketicinin ezbere bildiği bir imaj yerine, kolay olmayan bir yol

seçmiştir. Özünde kendi değerleri ile oluşturduğu, modayı ve yenilikleri yakından takip

eden ülkemizdeki başarıları ile yetinmeyip bu topraklardan çıkıp yurtdışında da bilinip,

tercih edilen bir markaya dönüşmesi en büyük başarısıdır. Tüm bu başarıların altında

yatan en önemli etken ise Mavi Jeans’in doğru bir biçimde uyguladığı konumlandırma

ve pazarlama faaliyetleri olduğu görülmektedir.

Öneriler;

Mavi Jeans markası konumlandırması ile her ne kadar yurt dışında oldukça başarılı

işlere imza atsa da , bu durumdan daha fazla yararlanması gerekir. Diğer bir deyişle bu

durum tüketicilerin zihninde daha fazla yer kaplamalıdır. Küresel pazardaki başarıları,

yerel pazarda da iyi bir iletişimle pazarlanır ise markanın değeri daha da artabilir.

Edinilen gözlemlerde ürün kalitesinin çok üst seviyelerde olmadığı görülmektedir.

Marka hedeflediği yerlere ulaşmasında ürün kalitesini artırıp, algılatabilir ise başarısını

daha da artırabilir.

Yurt dışı olarak bakıldığında ise yapılacak kampanyalarda, artık dünya da popülerliği

daha fazla olan starlar ile anlaşmalar yapılabilir. İlk etapta yüksek rakamlar verilse de

bunun markanın bilinirliğine katkısı ve satışlara etkisi kesinle çok daha fazla olabilir.

52

KAYNAKÇA

Kitaplar

Aaker, D., 2009. Güçlü markalar yaratmak . Erdem D. (Çev.), İstanbul: Mediacat

Yayınları.

Aaker, D., 1996. Building strong brands. New York: The Free Press A Division of

Simon & Schuster Inc. pp .9-71

Aaker, D., Shansby, J.G., 1982. Positioning your product, New York: Business

Horizons, pp. 56–62.

Akın ,M., 2007. Tüketici temelli marka değeri kavramı. İstanbul: Nobel Yayınları, s.39.

Altun, Ş. & Sarıoğlu, C., 2006. Türk popüler tarihinde ilkler, 2. Baskı. İstanbul: Alfa

Yayınları, s. 296

Ar, A. A., 2004. Marka ve marka stratejileri. 3.baskı. Ankara: Detay Yayıncılık.

Becer, E., 1999. İletişim ve grafik tasarım. 2.Baskı, İstanbul: Dost Kitabevi Yayınları

Belch, George E., 2004.Michale, B., Advertising and promotion an integrated

marketing communications perspective, Boston: McGraw-Hill, p.52

Borça, G., 2012. Pazarlama reçeteleri. İstanbul: MediaCat Yayınları, s.68-69.

Borça, G., 2009. Marka ve yönetimi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayın, ss.81-105-

106-107.

Çalışlar, İ., 2001. Yenibosna’dan yeni york’a bir marka mavi, İstanbul : Mavi Jeans

Yayınları, ss. 151-154-155.

Dell I. H., Roger J.B. and Kenneth A., C., 2004. Consumer behavior, 1st ed. NewYork :

McGraw Hill, p. 340.

Elitok, B., 2003. Hadi markalaşalım. İstanbul: Sistem yayıncılık.

53

Franzen, G., 2002. Reklamın marka değerine etkisi, Çeviren: Fevzi Yalım, İstanbul:

Mediacat Kitapları, s.109

Hooley, G., J., Saunders, J., and Piercy, N., 1998, Marketing strategy and competitive

positioning, prentice hall europe. London: s.436

Jobber, D., 2003. Principles and practice of marketing. 4th edition. New York: Mc

Graw – Hill Higher Ed., p.225

Keller, K., L., 2008. Strategic brand management: building, measuring and managing

brand equity. Third edition.

Keller K., L., 1998. Strategic brand management. New Jersey: Prentice- Hall.

Kotler, P., 2009. Kotler ve pazarlama. A. O. Acar (Çev.), İstanbul: Lifecycle yayıncılık.

s.73.

Kotler, P., 1999. Kotler ve pazarlama., A. Özyağcılar (Çev.), İstanbul: Sistem

yayıncılık.

Kotler, P. & Armstrong, G., 1991. Principles of marketing, prentice hall international.

Fifth Edition, p.236

Kotler, P. & Armstrong, G., 1987. Marketing an introduction. Prentice Hall. s.221

Mucuk, İ., 2002. Pazarlama ilkeleri. 13.basım. İstanbul: Türkmen Kitabevi.

Odabaşı, Y., 1999. Pazarlama iletişimi yönetimi. 3.Baskı. İstanbul: Mediacat Kitapları.

Palmer, A., 2004. Introduction to marketing. Oxford University Press

Peters, T., 2006. Kendinizi markalaştırmanın 50 Yolu. İstanbul: Pegasus Yayıncılık.

Çev. Esra Makara.

Tek,Ö.B., Özgül, E. 2005. Modern pazarlama ilkeleri, İzmir: Birleşik matbaacılık.

Trout, J., & Steve R., 1999. Yeni konumlandırma; dünyanın bir numaralı iş

stratejisindeki en son gelişmeler. A. Gürsel (Çev.), İstanbul: Profilo Dağıtım.

54

Trout, J., Ries A., 1988. Positioning: The battle for your mind . Mc Graw Hill. p.5

Upshaw, L., B., 1995. Building brand identity: A strategy for success in a hostile

market place. John Wileyand Sons Inc.

Uztuğ, F., 2003. Markan kadar konuş. Üçüncü Baskı. İstanbul. Mediacat Kitapları

55

Süreli Yayınlar

Brooksbank, R., 1994. The anatomy of marketing positioning strategy. Marketing

Intelligence and Planning. 12 (4), pp.10-14.

Eser, Z., 2007. Nostaljinin pazar bölümleme değişkeni olarak kullanılması üzerine

kavramsal bir çalışma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi. 1 (1), ss. 115-130.

Jacobson, R. and Aaker, D., 1987. The stratgic role of product quality. Journal of

Marketing. 51 (5), pp. 31-44.

Keller, Kevin L., & Kasum L. A., 2004. Understanding retail branding: Conceptual

İnsights and research priorities. Journal of Retailing. 80 (4), pp. 31-342.

Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, measuring and managing customer-Based brand

equity. Journal of Marketing. 57 (4), pp. 1–22.

Marsden, P., 2002. Brand positioning: meme’s the Word. Marketing Intelligence and

Planning. 20 (5), pp: 307-312 .

Öztürk, S.A., 2002. Tüketicilere yönelik satış tutundurma faaliyetleri. Eskişehir

Anadolu Üniversitesi Pazarlama Dergisi. 35

Pektaş, H., 1993. Basın İlanlarında Grafik Tasarım ve Loyout. H.Ü Güzel Sanatlar

Fakültesi Dergisi 5

Rojas M., 2004. The ford brand personality in chile. Corporate Reputation Review. 7

(3), pp. 232-251.

Smith, W., R., 1956. Product differentation and market segmentation as alternative

marketing strategies. The Journal of Marketing. 21 (1), pp. 3–8.

Torlak, Ö. ve Özdemir, G., 2005. Markanın algılanan sembolik boyutları: Üniversite

öğrencileri üzerine bir araştırma. Hacettepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi. 23 (1), s. 225-

239.

56

Üner, M.M. ve Alkibay, S., 2001. Algılama haritaları: Departmanlı mağazalar üzerine

ampirik bir araştırma. Gazi Üniversitesi G.G.B.F. Dergisi. 3, ss. 79-110..

Yeniçeri, T. Ve Akturan, U., 2008. Marka yayma stratejisinin başarısını farklı

Değerlendiren tüketicilerin marka imajı ve risk algılamaları açısından farklılaştırıp

farklılaştıramadığının belirlenmesi. Öneri Dergisi. 8 (29), ss. 83-94.

ZEITHAML, V. 1988, “Consumer perception of price, quality and value: ameans-end

model and synthesis of the evidence”, Journal of Marketing, Vol.52, s.2-22.

57

Diğer yayınlar

Altınışık, U., 2005. Marka Değeri Yaratmada Reklamın Rolü. Marketing Türkiye

Dergisi. www.marketingturkiye.com/sf=BilgiBankasi/Detay&no=163. (14.10.2005).

Barış, G., (2012). Pazarlama yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları

Beyazfikir 2011. www.beyazfikir.com (2011)

BİM, 2014. www.bim.com.tr/hakkimizda/bim-anlayisi.html (09.12.2014).

Borça G., 2004. www.marketing turkiye .com (15.10.2005).

Cengiz, B., (2006). Tüketici davranışları açısından stratejik pazar konumlandırması ve

piyale konumlandırma çalışmalarının incelenmesi. Yüksek Lisans Tezi. İzmir: Dokuz

Eylül Üniversitesi SBE.

Chiu, Y., K., Lin, C.,Y., W., L., L., 2009. The affect transfer effect on

Spokescharacters, pp. 386-398.

Denim Kumaşlar ve Denim Giysiler Üzerine Kısa Bilgiler ile 2010 Yılı Tahminleri,

2010. http://www.itkib.org.tr/ihracat/DisTicaretBilgileri/raporlar/dosyalar/DENIM

RAPOR 2005 KAPAKLI.pdf. ss.1-23 (25.02.2010).

Dexigner, 2014. internet sitesi http://www.dexigner.com/tasarim_haberleri/1530.htm

Elden, M., (1996). Reklam kampanyalarında konumlandırma ve stratejik önemi.

Doktara Tezi. İzmir: Ege Üniversitesi SBE.

Er, D., (2009). Hazır giyim sektöründe marka konumlandırma; Bir örnek uygulama.

Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi SBE.

Focus, 2010. Acı ve ölümle biten yolculuk...,

http://www.focusdergisi.com.tr/kultur/00363/’den indirme yapıldı. (03.03.2010)

İTO 2010. Denim Ürün Tanıtım Dosyası, http:/www.ito.org.tr/Dokuman/Sektor/1-

25.pdf. ss. 1-14. (25.02.2010).

58

Kadınlar klübü 2010. www.kadinlarklübü.com.tr

Mavi Jeans, 2014. internet sitesi www.mavi.com (03.12.2014)

Mavi Jeans, 2014. İnternet sitesi hakkında kısmı (http://www.mavi.com/service/about).

(03.12.2014)

MEGEP, 2006. 12–16 Yaş Erkek Jean Pantolon Kalıbı, Giyim Üretim Teknolojisi,

http://cygm.meb.gov.tr/modulerprogramlar/kursprogramlari/giyim/moduller/12-

16yas_erkek_jean_pantolon_kalibi.pdf. (12.03.2006).

Ntvmsnbc, 2010, “Mavi Jeans Oliviero Toscani ile Anlaştı”, 2010,

http://arsiv.ntvmsnbc.com/news/408122.asp#storyContinues.

Özaslan, N., (2007). İşletmelerde marka konumlandırma, tüketicilerin marka

algılamaları ve süt ürünleri sektörüne yönelik bir uygulama. Yüksek Lisans Tezi.

İstanbul: Marmara Üniversitesi SBE.

Öztürk, T., (2010). Türk tekstil firmalarının yurtdışı pazarlarına yönelik markalaşma

süreci ve ilgili pazarlama faaliyetleri. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: İstanbul Teknik

Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü

Öymen, G., 2014. St. Marka İletişi ve St. Marka Yönetimi Ders Sunumları.

TDK., 2010. http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=verilst&kelime=denim&ayn=tam’den

(01.03.2010).

TDK., 2010. http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=verilst&kelime=kot&ayn=tam

(01.03.2010).

Tokuçoğlu, T., (2008). Algılama haritalarının hazırlanmasında çok boyutlu ölçekleme

yöntemi, Yüksek Lisans Tezi. Ankara: Gazi Üniversitesi SBE.

Tüm gazeteler, Kotta Yeni Efsane Türkler. 2010.

http://www.tumgazeteler.com/?a=867012, (09.03.2010).

Yeşiltaş, E., (2008). Moda sektöründe marka kimliği, tüketici algısı ve mavi jeans

örneği. Yüksek Lisans Tezi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi SBE.

59

Zaman gazetesi internet sitesi, 2014. (http://www.zaman.com.tr/ekonomi ).

(21.05.2014).

Wallenklint, J., (1998). Brand personality - Brand personality as a way of developing

and maintaining swedish brands. Master’s. Thesis Lulea Tekniska Universitet.

60