MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o...

46
Skripta za prvi deo Sadržaj 1. Tržište kao polazište za primenu marketing koncepcije ................................................................. 3 1.1 Pojam tržišta ........................................................................................................................... 3 1.2 Tržišni odnosi i veze ................................................................................................................ 3 1.3 Elementi tržišta ....................................................................................................................... 4 1.4 Tipologija tržišta ...................................................................................................................... 5 1.1 Geografsko-prostorni kriterijum tipologije tržišta .............................................................. 5 1.2 Robni kriterijum tipologije tržišta ....................................................................................... 6 1.3 Tipologija tržišta po kriterijumu vrste ponude ................................................................... 7 1.4 Vremenski aspekti tipologije tržišta .................................................................................... 9 1.5 Tržište sa aspekta konkurentskih odnosa ............................................................................. 11 1.1 Struktura tržiša sa aspekta konkurentskih odnosa ........................................................... 12 1.2 Informacioni sistem o konkurenciji ................................................................................... 13 1.3 Metodološki pristup istraživanju konkurencije................................................................. 13 1.6 Dimenzije tržišta.................................................................................................................... 14 1.7 Tržišni procesi ....................................................................................................................... 14 1.8 Razvojne faze indentifikacije i izbora ciljnih tržišta .............................................................. 15 1.1 Segmentacija tržišta .......................................................................................................... 16 1.2 Izbor ciljnog tržišta ............................................................................................................ 21 1.3 Pozicioniranje proizvoda ................................................................................................... 22 2. Sistem interakcije okruženja i preduzeća ..................................................................................... 23 1.1 Analiza okruženja preduzeća ................................................................................................ 23 1.1 Makrookruženje preduzeća .............................................................................................. 23 1.2 Poslovno okruženje preduzeća (mikrookruženje) ............................................................ 25 1.2 Relacije između okruženja i tržišta........................................................................................ 26 3. Pojam i značaj marketinga ............................................................................................................ 26 1.1 Razvoj koncepcije marketinga kao poslovne orjentacije ...................................................... 26 1.1 Proizvodna orjentacija ...................................................................................................... 26 1.2 Orjentacija na proizvod ..................................................................................................... 27 1.3 Prodajno-komercijalna orjentacija.................................................................................... 27 1.4 Marketing orjentacija........................................................................................................ 27 1.2 Definicija marketinga ............................................................................................................ 28 1.1 Poslovno-filozofski aspekt marketinga ............................................................................. 28 1.2 Poslovno-koncepscijski aspekt marketinga....................................................................... 28 Teodora www.puskice.org

Transcript of MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o...

Page 1: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

Skripta za prvi deo

Sadržaj

1. Tržište kao polazište za primenu marketing koncepcije ................................................................. 3

1.1 Pojam tržišta ........................................................................................................................... 3

1.2 Tržišni odnosi i veze ................................................................................................................ 3

1.3 Elementi tržišta ....................................................................................................................... 4

1.4 Tipologija tržišta ...................................................................................................................... 5

1.1 Geografsko-prostorni kriterijum tipologije tržišta .............................................................. 5

1.2 Robni kriterijum tipologije tržišta ....................................................................................... 6

1.3 Tipologija tržišta po kriterijumu vrste ponude ................................................................... 7

1.4 Vremenski aspekti tipologije tržišta .................................................................................... 9

1.5 Tržište sa aspekta konkurentskih odnosa ............................................................................. 11

1.1 Struktura tržiša sa aspekta konkurentskih odnosa ........................................................... 12

1.2 Informacioni sistem o konkurenciji ................................................................................... 13

1.3 Metodološki pristup istraživanju konkurencije ................................................................. 13

1.6 Dimenzije tržišta.................................................................................................................... 14

1.7 Tržišni procesi ....................................................................................................................... 14

1.8 Razvojne faze indentifikacije i izbora ciljnih tržišta .............................................................. 15

1.1 Segmentacija tržišta .......................................................................................................... 16

1.2 Izbor ciljnog tržišta ............................................................................................................ 21

1.3 Pozicioniranje proizvoda ................................................................................................... 22

2. Sistem interakcije okruženja i preduzeća ..................................................................................... 23

1.1 Analiza okruženja preduzeća ................................................................................................ 23

1.1 Makrookruženje preduzeća .............................................................................................. 23

1.2 Poslovno okruženje preduzeća (mikrookruženje) ............................................................ 25

1.2 Relacije između okruženja i tržišta ........................................................................................ 26

3. Pojam i značaj marketinga ............................................................................................................ 26

1.1 Razvoj koncepcije marketinga kao poslovne orjentacije ...................................................... 26

1.1 Proizvodna orjentacija ...................................................................................................... 26

1.2 Orjentacija na proizvod ..................................................................................................... 27

1.3 Prodajno-komercijalna orjentacija .................................................................................... 27

1.4 Marketing orjentacija ........................................................................................................ 27

1.2 Definicija marketinga ............................................................................................................ 28

1.1 Poslovno-filozofski aspekt marketinga ............................................................................. 28

1.2 Poslovno-koncepscijski aspekt marketinga....................................................................... 28

Teodora

www.puskice.org

Page 2: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

2

1.3 Sistemski aspekt marketinga............................................................................................. 29

1.4 Funkcionalni aspekt marketinga ....................................................................................... 29

1.5 Marketing kao proces ....................................................................................................... 30

4. Savremeni koncept marketinga .................................................................................................... 31

1.1 Obeležja savremenog marketinga ........................................................................................ 32

1.2 Koncept holističkog marketinga ............................................................................................ 32

1.1 Dimenzije (komponente) holističkog marketinga ............................................................. 33

1.3 Marketing u neprofitinim organizacijama ............................................................................ 34

1.1 Marketing strategije u neprofitinom sektoru ................................................................... 34

1.2 Marketing u obrazovanju .................................................................................................. 35

1.3 Marketing u zdravstvu ...................................................................................................... 35

1.4 Koncept kvaliteta u marketingu ............................................................................................ 36

1.5 Koncept interaktivnog marketinga ....................................................................................... 37

1.4 Koristi od interaktivnog marketinga ................................................................................. 37

1.5 Sredsva komunikacije u interaktivnom marketingu ......................................................... 38

1.6 Dizajniranje internet prezentacije kako bi se obezbedio optimalan doživlja potrošača .. 38

5. Marketing informacionoi sistem i marketing istraživanje ............................................................ 39

1.1 Koncept marketing informacionog sistema .......................................................................... 39

1.2 Elementi MIS-a ...................................................................................................................... 39

1.3 Upravljački informacioni sistem marketinga ........................................................................ 40

1.4 Izgradnja i implementacija MIS-a .......................................................................................... 41

1.5 Organizacioni kontekst MIS-a ............................................................................................... 42

1.6 Metodi analize MIS-a ............................................................................................................ 42

1.7 Vrste MIS-a ............................................................................................................................ 42

1.1 Sistem internog izveštavanja ............................................................................................ 43

1.2 Marketing obaveštajni sistem ........................................................................................... 43

1.3 Sistem marketing istraživanja ........................................................................................... 43

1.4 Sistem za podršku marketing odlučivanju ........................................................................ 46

Teodora

www.puskice.org

Page 3: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

3

1. Tržište kao polazište za primenu marketing koncepcije 1.1 Pojam tržišta

Tržište predstavlja sučeljavanje ponude i tražnje. Pojam tržišta obuhvata sveukupnost odnosa ponude i tražnje u određenom vremenu, na određenom prostoru i za određeni proizvod.

Doprinos tržišta se ogleda u:

1. Usmeravanju proizvodnje prema potrebama tržišta, kako bi se ostvarila što veća efikasnost 2. U izboru lokacije preduzeća u odnosu na potoršače i izvore snadbevanja 3. U verifikovanju ispravnosti ulaganja i pravilnu kombinaciju elemenata proizvodnje.

Cilj izučavanja tržišta je zapravo detaljno upoznavanje karaktera i načina delovanja tržišnih zakona, kako bi se preduzeće što bolje pozicioniralo na tržištu, kako bi što efikasnije i efektivnije poslovalo, kako bi se predvideo rast i razvoj...

Karakteristike tržišta:

1. Može da se posmatra u različitim vremenskim intervalima i na različitim teritorijama 2. Da bi tržište postojalo, mora da postoji predmet razmene 3. Moraju da postoje prodavci, kupci i tržišne institucije 4. Kupci su spremni da po određenoj ceni kupe određenu količinu proizvoda, a prodavci su

spremni da po određenoj ceni prodaju određenu količinu proizvoda 5. Cena formira na osnovu ponude i tražnje 6. Regulisano je sa pravnog i društvenog aspekta 7. Postoji veliki broj kupaca i prodavaca 8. Tržišna cena je osnova za alociranje resursa.

Uloga tržišta:

1. Cena koja je formirana na osnovu ponude i tražnje reguliše odnos proizvodnje i potrošnje 2. Zadovoljavanje potreba potrošača 3. Alokacija resursa 4. Povratna informacija o proizvodnji

1.2 Tržišni odnosi i veze

Proučavanje tržišta se može vršiti po vertikalnoj i horizontalnoj liniji.

Vertikalne tržišne veze (po dubini tržišta) To su veze onih koji prethode i onih koji slede. Prostiru se od dobijanja primarne sirovine do krajnje

prerade. Istraživanjem i proučavanjem ove vrste tržišne veze stvara se informaciona osnova za izbor najpovoljnijeg načina distribucije do krajnjeg potrošača.

Vertikalni marketing sistem čine: Proizvođač – trgovina na veliko – trgovina na malo – maloprodaja. Struktura vertikalnih tržišnih veza zavisi od: broja proizvođača i distributera, konkurencije,

potrošača, troškova…

Teodora

www.puskice.org

Page 4: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

4

Horizontalne tržišne veze (po dužini tržišta)

Ostvaruju se udruživanjem sredstava ili programa dvaju ili više nepovezanih kompanija,

korišćenjem istih sirovina za dva različita proizvoda u različitim industrijskim granama ili kada se različite sirovine plasiraju preko istih prodajnih kanala. Primer horizontalne tržišne veze je: proizvođači bele tehnike – proizvođači automobila: promena cene lima.

Marketing treba da prati i proučava tržište po horizontalnoj liniji kako bi identifikovao promene koje se dešavaju na tržištu finalnih proizvoda ili sirovina, jer na taj način na vreme može da predvidi kako će promene u jednom delu tržišta utivcati na neki drugi deo tržišta.

1.3 Elementi tržišta

Osnovni elementi tržišta:

1. Ponuda - podrazumeva ukupnu količinu proizvoda/usluga koju su proizvođači spremni da prodaju u izvesnom vremenskom periodu i pod određenim uslovima koji vladaju na tržištu.

2. Tražnja - predstavlja ukupnu količinu proizvoda/usluga koju su kupci spremni da kupe u izvesnom vremenskom periodu i pod određenim uslovima koji vladaju na tržištu.

3. Cena - jedan od faktora koji utiče na razmenu preko količine dobara koja se nudi/traži na tržištu. Na osnovu cene, tržišni subjekti formiraju svoje stavove i odnos prema određenom tržištu.

Veličina ponude i tražnje definiše se kao stepen spremnosti kupaca/prodavaca da po određenim uslovima tržišta kupe/prodaju određenu količinu proizvoda ili usluge.

Potrebe kupaca predstavljaju polaznu osnovu za razvijanje i formiranje odnisa ponude i tražnje na tržištu. Potreba se definiše kao nedostatak nečega, čijim pribavljanjem čovek zadovoljava svoje fiziološke, egzistencijalne i psihološke potrebe.

Podela potreba:

Sa aspekta nosioca potreba: 1. Individualne - fiziološke i psihološke potrebe 2. Društvene - potrebe za obrazovanje, zaštitom...

Sa aspekta potrošnje: 1. Potrebe krajnjih korisnika - potrebe pojedinca i porodice 2. Proizvodno-uslužne potrebe - potrebe privrednih i neprivrednih subjekata

Još jedna podela potreba: 1. Urođene - koje se indentifikuju sa fiziološkim potrebama 2. Naučene - koje čovek stiče tokom života

Sa aspekta marketinga: 1. Racionalne potrebe – potrebe koje čovek donosi racionalnim razmišljanjem i nakon

duge analize (potreba za stanovanjem, za trajnim potrošnim dobrima...) 2. Emocionalne potrebe – veliki utcaj emocija pri kupovini

Teodora

www.puskice.org

Page 5: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

5

Obaveza marketinga je da indentifikuje:

1. šta kupac stvarno kupuje od proizvoda i usluga, 2. kakve su stvarne potrebe i zahtevi potencialnog tržišta.

1.4 Tipologija tržišta

Tipologija tržišta podrazumeva način razvrstavanja tržišta prema izvesnim zajedničkim svojstvima, u određene tipove, a u zavisnosti od toga kako se na tržištu ponašaju kupci i ponuđači kao glavni akteri koji donose odluke i sprovode ih.

Pomoću tipologije tržišta moguće je analizirati strukturne tipove tržišta prema određenim kriterijumima:

1. geografsko-prostorni 2. robni 3. vrsta ponude robe/usluga 4. vremenski.

1.1 Geografsko-prostorni kriterijum tipologije tržišta

Prema ovom kriterijumu tržišta se dele na:

1. Lokalna 2. Regionalna 3. Nacionalna 4. Međunarodna

Lokalno tržište

Ponuda se formira većim delom iz lokalnih izvora snabdevanja, a tražnju čine kupci koji gravitiraju ka užem području. Proučavanje lokalnog tržišta ima značaja za proizvođače sa relativno ograničenim proizvodnim i poslovnim mogućnostima.

Regionalno tržište

Regionalno tržište je skup lokalnih tržišta, gde je karakteristično prisustvo većeg broja ponuđača i kupaca na relativno ograničenom prostoru.

Nacionalno tržište

Nacionalno tržište predstavlja tržište jedne zemlje, odnosno čini ga skup regionalnih tržišta. Ponuda i tražnja jedne zemlje ne moraju u celosti da budu orjantisane na domaću tražnju.

Međunarodno tržište

Međunarodno tržište čini skup više nacionalnih tržišta i obuhvata ukupnu ponudu i tražnju svih učesnika u razmeni u međunarodnim okvirima.

Teodora

www.puskice.org

Page 6: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

6

1.2 Robni kriterijum tipologije tržišta

Klasifikacija tržišta može da se vrši i prema vrsti robe, a u okviru toga i prema srodnim grupama proizvoda (asortimani) i prema samim proizvodima (marke proizvoda).

Prema ovim kriterijumima tržišta se dele na:

1. Tržište nezavisnih proizvoda 2. Tržište komplementarnih proizvoda 3. Tržište finalnog proizvoda 4. Tržište proizvoda supstituta

Tržište nezavisnih proizvoda

Predstavlja tržište proizvoda koji kao finalni proizvodi imaju upotrebnu vrednost za kupca i za njihovo korišćenje nije potrebno nabavljati neki drugi dopunski proizvod (primer: stolica). Istraživanje ovih tržišta usmereno je na konkretne potrebe, zahteve i ukuse kupaca, a vrši se na regionalnom nivou.

Tržište komplementarnih proizvoda

Tržište kod koga je upotreba jednog proizvoda direkno povezana sa upotrebom drugog proizvoda (primer: automobili i gorivo). Oštra konkurencija na međunarodnom nivou je karakteristična za ovu vrstu tržišta. Takođe, u proizvodnji komplementarnih proizvoda učestvuje veliki broj kooperatera i distributera.

Tržište finalnog proizvoda

To je tržište putem koga se obezbeđuju sirovine, dobavljači i distributeri kako bi se održala kontinuirana proizvodnja i distribucija finalnog proizvoda (primer: automobil). Promene u okruženju na bilo kom tržištu koje je vertikalno ili horizontalno povezano sa tržištem finalnog proizvoda imaju uticaj na obim prodaje. Trebalo bi razvijati dugoročan odnos sa ključnim dobavljačima i kooperaterima i ulaziti u partnerstva sa njima u oblasti snadbevanja, politike cena...

Tržište proizvoda supstituta

Tržište na kome se nalaze proizvodi koji imaju istu namenu, ali se razlikuju u poreklu sirovina, materijala i tehnologije proizvodnje. Opšta karakteristika ovog tržišta je dvostruka konkurencija, najpre među proizvođačima originala, a potom i konkurencija proizvođača supstituta. Kupac na ovom tržištu ima veću mogućnost izbora, jer bira koji će proizvod kupiti. Proizvodi supstituti često imaju nižu cenu od originala.

Teodora

www.puskice.org

Page 7: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

7

1.3 Tipologija tržišta po kriterijumu vrste ponude

Prema vrsti ponude tržišta se dele na:

1. Industrijsko tržište 2. Tržište proizvoda široke potrošnje 3. Tržište javnih službi 4. Tržište državne kupoprodaje 5. Tržište posrednika 6. Tržište usluga 7. Finansijsko tržište

Industrijsko tržište

Na njemu se kao ponuđači i kupci uglavnom pojavljuju pravna lica, a roba koja je predmet ponude/kupovine na ovom tržištu se koristi za dalju preradu u procesu proizvodnje ili obavljanju neke delatnosti. Industrijsko tržište čine: poljoprivreda, šumarstvo, bankarstvo, transport... Specifično je po tome što u odlukama o kupovini učestvuje veći broj subjekata, pogotovo u slučaju velikih i skupih nabavki.

Industrijsko tržište karakteriše neelastična tražnja, tj. Promena cene ne dovodi do promene tražnje neke robe. Takođe, karakteriše ga i fluktacija tražnje. Postotak tražnje krajnje potrošnje može da dovede do porasta tražnje za novim postrojenjuma i opremom, koji su neophodni za povećanju proizvodnju.

Postoje tri oblika kupoprodaje:

1. Direktna kupovina/prodaja – neposredni kontakt dobavljača i kupca 2. Reciprocitet – kupac kupuje kod dobavljača koji je spreman da od njega ua zvrat kupi izvesnu

količinu proizvoda koji će zadovoljiti njegove potrebe 3. Lizing – davanje proizvoda u zakup, umesto za gotovinu. Kupac na ovaj način dolazi do

proizvoda, a zakupodavac ostvaruje planiranu prodaju.

Tržište proizvoda široke potrošnje

Ovo tržište okarakterisano je individualnom kupovinom i zadovoljavanjem ličnih potreba. Na njemu se pojavljuje puno individualnih lica u vidu kupaca, a kao ponuđači robe pojavljuju se poreduzeća ili pojedinci, ali u znatno manjem broju od kupaca. Svako od ponuđača ima tendenciju da svoje proizvode plasira pod uslovima i na način koji je najpovoljniji za njega, a da bi se to ostvarilo potrebna je visoka informisanost o tržištu.

Tržište javnih službi

Ovo tržište spada u grupu specifičnih tržišta. Ponuda je koncentrisana na ograničeni broj ponuđača, monopolista, dok tražnju čini velika grupa ljudi. Ovo tržište obuhvata ponudu/tražnju usluga od opštedruštvenog interesa (primer: PTT, železnice, školstvo, zdravstvo...).

Odlika ovog tržišta je da obim i kvalitet diktira ponuđač, a ponuda se često uređuje merama države, zbog zaštite potrošača.

Teodora

www.puskice.org

Page 8: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

8

Tržište državne kupoprodaje

Čine ga konstitutivne jedinice države koje kupuju/prodaju robu za zadovoljavanje potreba osnovnih funkcija države, a radi ostvarivanja opštih ciljeva. Tu spadaju različite usluge u obalstima: školstva, zdravstva, turizma... ovo tržište je pod velikim uticajem faktora eksternog okruženja, javnosti i unutrašnje administracije.

Karakteristična su dva postupka u kupovini/prodaji na ovom tržištu:

1. Otvorena ponuda - predstavlja javno prikupljanje ponuda od strane ovlašćenih vladinih agencija (primer su kupovine za potrebe robnih rezervi prehrambenih proizvoda)

2. Zatvorena ponuda - odnosi se na nabavku specijalnih proizvoda za različite svrhe.

Tržište državne kupoprodaje se posmatra kao veliko tržište sa ogromnim obrtom kapitala. Stoga pojedine velike kompanije imaju posebna odeljenja za proučavanje odnosa sa državom i ugovaranje velikih poslova (primer: Kodak, IBM, Goodyear). Za male kompanije potpisivanje ugovora sa državom predstavlja veliku šansu za napredak.

Tržište posrednika

Čine ga sve organizacije ili pojedinci koji nabavljaju robu radi dalje prodaje ili samo posreduju u poslovima uz određenu zaradu. Ovo tržište obuhvata: veleprodaju, maloprodaju, različite agencije i pojedince (trgovačke putnike). Proizvođači bi na posrednike trebalo da gledaju kao na partnere koji učestvuju u zadovoljavanju potreba njihovih kupaca.

U odnosu na asortiman robe koji će ponuditi tržištu, posrednici mogu da izaberu orjentaciju prema sledećim tržištima:

1. Ekskluzivno tržište – posrednik se orjentiše na prodaju specijalnih proizvoda ili proizvoda samo jednog proizvođača (ekskluzivni automobili, visoka moda, sve što nije za široke narodne mase)

2. Selektivno tržište – posrednik se orjentiše na prodaju grupe proizvoda nekoliko proizvođača, čime se postiže dobra pozicioniranost na tržištu sa pažljivo odabranim asortimanom

3. Masovno tržište – posrednik prodaje više različitih asortimana namenjenih velikom broju kupaca. Izbor asortimana prodaje zavisi od konkurencije, ciljnog tržišta...

Tržište usluga

Čini ga skup odnosa tražnje i ponude koji su usmereni na razmenu usluga i roba posredstvom novca, i to u srazmeri koju određuje cena i kvalitet usluga/roba. Jedna od karakteristika ovog tržišta je komplementarnost, jer da bi se zadovoljila tražnja za uslugama, često je potrebno obezbediti niz dopunskih sadržaja. Ukoliko izostane samo jedan od bitnijih sadržaja, ne može se formirati kompletan sistem ponude, čime se gubi konkurentnost na tržištu.

Teodora

www.puskice.org

Page 9: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

9

Finansijsko tržište

Pojavljuje se kao posrednik, čija je uloga da omogući što racionalniju alokaciju slobodnih finansijskih sredstava, kada tržišni subjekti žele višak novca da plasiraju na tržište ili ako nemaju dovoljno novca za obavljanje određenih poslova.

Finansijko tržište deli se na:

1. Tržište kapitala - obuhvata tržište dugoročnih i srednjoročnih finansijskih oblika. Organizovano je kao berza ili se nalazi u velikim finansijskim centrima gde se obavlja ponuda i tražnja slobodnih sredstava akumulacije. Instrumenti tržišta kapitala su HOV, a njihovu emisiju na tržište obavljaju investicione banke ili osiguravajuća društva. Kamatna stopa formira se u zavisnosti od ponude i tražnje HOV-a na tržištu kapitala. Ovim putem se vrši alokacija dugoročnih finansijskih sredstava.

2. Tržište novca - podrazumeva organozovani vid ponude i tražnje kratkoročnih finansijskih sredstava. Preko tržišta novca vrši se prikuplanje i plasman slobodnih novčanih sredstava banaka i drugih finansijskih institucija. Glavni subjekti na tržištu novca su banke, koje na ovaj način održavaju likvidnost. Osnovnu ulogu ima monetarna politika centralne banke.

1.4 Vremenski aspekti tipologije tržišta

Sa vremenskog aspekta tržišta možemo podeliti na:

1. Sadašnje tržište 2. Potencijalno tržište

Sadašnje tržište

Čine ga svi kupci/potrošači i ponuđači jednog određenog proizvoda ili miksa proizvoda, a nalaze se u sadašnjem trenutku na tržištu (vremenski period od jednog dana, kvartala ili godine). Analiza sadašnjeg tržišta je važna jer daje jasnu sliku o tome da li je prethodno planiranje bilo dobro ili ne i pokazuje položaj preduzeća u odnosu na konkurente.

Tekuće tržište je deo sadašnjeg i obuhvata promet onih proizvoda i usluga koje kupci/potrošači po prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju i obnavljaju ih (svakodnevna kupovina, kupovina u razmaku od nekoliko dana, kupovina koja se obnavlja u dužim vremenskim periodima).

Potencijalno tržište

Predstavlja maksimalno moguće tržište, ako se za to steknu tačno određeni uslovi. Ono pored sadašnjeg, obuhvata i tržište u najširem smislu.

Tržište u najširem smislu obuhvata sve kupce i ponuđače robe koji sada žele ili će želeti u bliskoj ili daljoj budućnosti da kupe ili prodaju proizvod/uslugu.

Sa aspekta jednog ponuđača, potencijalno tržište predstavlja maksimalno moguću tražnju/ponudu proizvoda u određenom periodu, na određenom prostoru, uz prisustvo konkurencije.

Teodora

www.puskice.org

Page 10: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

10

Ukupni potencijal tržišta UPP moguće je izračunati na slededi način:

UPP = n * q * c

n – broj kupaca za specifični proizvod

q – količina proizvoda koju kupuje prosečni kupac

c – prosečna cena po jedinici proizvoda

Potencijalno tržište čine sledeći segmenti:

1. Novo tržište – gde se preduzeće do sada nije pojavljivalo 2. Postojeće tržište – na kome se proizvod već prodaje 3. Tržište konkurencije 4. Deo tržišta koje čine „relativni nepotrošači“

Relativni nepotrošači su takva kategorija potencijalnih potrošača koja ne koristi i ne troši izvesnu vrstu proizvoda, mada su i fizički i po običajima sredine u kojoj žive mogući kao potrošači. Razlozi koji dovode do malog broja kupaca: neinformisanost, česte nestašice proizvoda i bolja pozicioniranost konkurenata na tržištu.

Aktivnosti upravljanja marketingom koje se koriste za pridobijanje relativnih nepotrošača su:

1. Edukacija potencijalnih potrošača i demonstracija upotrebe proizvoda 2. Prezentacija proizvoda na atraktivnim i posećenim mestima uz isticanje vrednosti proizvoda 3. Angažovanje javnih ličnosti u toku promocijske kampanje...

Potencijalno tržište može da se analizira i indentifikuje sa aspekta:

1. Nacionalne ekonomije – kao maksimalno moguće tržište 2. Proizvoda – uvođenje principa kooperacije ili zajedničkog ulaganja sa drugim partnerima 3. Tržišta – koje obuhvata jedan region i nove grupe proizvoda.

Potencijal prodaje je deo tržišnog potencijala koje preduzeće može da opsluži prodajom proizvoda i označava učešće preduzeća u zadovoljavanju potreba potencijalnog tržišta.

Učešće na tržištu TU je odnos prodaje proizvoda jednog preduzeća prema prodaji cele grupe na određenom tržištu i za određeno vreme.

TU = Qx / Q

Qx – tražnja za proizvodima konkretnog preduzeća

Q – ukupna tražnja na tržištu

Pri merenju potencijala tržišta i prodaje najpre se analizira veličina ponude. Ponuda mora biti tako oblikovana da je što bliža funkciji tražnje.

Sledeći parametar koji mora biti analiziran kod utvrđivanja potencijalnog tržišta je područje plasmana. Informacije o području plasmana omogućavaju da se za svako pojedinačno područje utvrdi ponuda i vrši njeno usklađivanje sa promenama koje se očekuju, odnosno dešavaju na tom području.

Teodora

www.puskice.org

Page 11: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

11

1.5 Tržište sa aspekta konkurentskih odnosa

Konkurencija predstavlja takmičenje proizvođača na bazi kombinacije različitih instrumenata marketing miksa. Postojanje konkurentskih odnosa obezbeđuje dobru snadbevenost tržišta kvalitetnim proizvodima različitog varijateta, po relativno pristupačnim cenama i ostalim uslovima za kupoprodaju. Konkurenciju mogu činiti:

1. Konkurenti želja 2. Generički konkurenti 3. Konkurenti oblika 4. Konkurenti marke

Potencijalna konkurencija obuhvata sve one ponuđače/kupce koji postoje na sadašnjem ili bi mogli da se pojave na novom tržištu, na kome nikada ranije nisu bili prisutni.

Relativno konkurentni proizvod je onaj proizvod koji može da bude zamena za određeni proizvod ili da bude zamenjen nekim proizvodom.

Uslovi za posotojanje konkurentskog tržišta:

1. Supstitutivnost proizvoda – proizvodi jednog proizvođača treba da su potpuno zamenljivi sa proizvodima konkurenta, kako bi kupci mogli slobodno da biraju kod koga će kupiti proizvod

2. Organizovanost tržišta – tržište treba da bude organizovano tako da se proizvodi svih ponuđača mogu kupiti na bilo kom teritorijalnom području u količini i po ceni koja odgovara kupcima

3. Transparentnost tržišta – svi tržišni subjekti moraju podjednako da poznaju faktore koji utiču na ponudu i tražnju

4. Slektivnost tržišta – na osnovu delovanja tržišnih zakona, vrži se slobodna selekcija i eliminacija ponuđača i kupaca

5. Otvorenost tržišta – za sve tržišne sbjekte tržište mora da ima potpuno slobodan pristup 6. Fleksibilnost cena – cene moraju da se formiraju u zavisnosti od ponude i tražnje 7. Slobodna cirkulacija kapitala – slobodno kretanje kapitala iz delatnosti u delatnost, bez

barijera od strane državnih institucija

Najznačajniji faktori tržišta preko kojih konkurencija deluje su:

1. Tražnja 2. Cena 3. Kvalitet 4. Tehnologija proizvodnje 5. Razvijenost i primena strategija razvoja 6. Finansijska snaga 7. Internacionalizacija 8. Menadžment 9. Raspoloživost i stepen kvlifikacije zaposlenih 10. Poznatost imena (marke) proizvoda i imidža preduzeća

Teodora

www.puskice.org

Page 12: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

12

Nelojalnom konkurencijom smatraju se postupci jednog konkurenta koji su usmereni direktno na štetu drugog (npr. širenje lažnih informacija o konkurentu, prodaja robe po damping cenama...) i ona ima negativne efekte po učesnike u razmeni.

1.1 Struktura tržiša sa aspekta konkurentskih odnosa

Sa aspekta konkurentskih odnosa tržišta možemo podeliti na:

1. Tržišta savršene konkurencije 2. Tržište nesavršene konkurencije

Tržište savršene konkurencije

To je tržište na kome konkurentska borba proizvođača nije ničim sputana, uz uvažavanje svih etičkih principa poslovanja i trgovinskih običaja. Na tržištu savršene konkurencije ponuđači prodaju sve što imaju, a kupci kupuju sve što im je potrebno. Cena je data veličina i niko od tržišnih subjekata svojim postupcima ne može da utiče na promenu cene, niti može da ostvari povlašćeni položaj. Ovako opisano savršeno tržište ne postoji, osim u teorijskim razmatranjima i služi marketingu za komparaciju koliko se neki određeni privredni sistem približio ili je odstupio od ovog oblika.

Tržište nesavršene konkurencije

Odlikuje ga prisustvo konkurencije, ali je slobodno delovanje konkurencije između pojedinih tržišnih subjekata u većoj ili manjoj meri ograničeno. Primenom marketinške filozofije u poslovanju pojedini tržišni subjekti mogu da ostvare povoljnije pozicije u odnosu na druge. Tržište nesavršene konkurencije omogućava da se proizvodi pod potpuno identičnim uslovima prodaju po različitoj ceni i da se preko ostvarene cene prisvaja deo dobiti od strane jednih tržišnih subjekata na račun drugih.

Ograničena konkurencija javlja se kada postoji homogensot proizvoda iste namene, nedovoljna transparentnost ponude, postojanje carinskih barijera...

Ograničena konkurencija na strani ponude

Dovodi do pojave monopola i oligopola. Monopol se opisuje kao situacija kada je postojanje konkurencije u potpunosti eliminisano ili je ta konkurencija toliko neznatna da nema praktičnog značaja. Oligopol se opisuje kao tip tržišta nesavršene konkurencije na kome se nalazi manji broj proizvođača/ponuđača uz prisustvo velikog broja kupaca. Primeri oligopola su tržište lekova, avio saobraća...

Mere za ograničavanje delovanja monopola:

1. Obezbediti minimalne mere koje će ograničiti dominaciju u grani 2. Reagovanje države merama ekonomske politike 3. Podsticati stvaranje malih preduzeća

Teodora

www.puskice.org

Page 13: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

13

Ograničena konkurencija na strani tražnje

Dovodi do pojave monopsona i oligopsona. Monopson opisuje monopolistički položaj kupca, kada se za kupovinu nekog proizvoda pojavljuje samo jedan kupac. Oligopson predstavlja situaciju na tržištu kada se na strani tražnje nalazi nekoliko kupaca koji diktiraju uslove kupovine velikom broju prodavaca.

Koncentracija preduzeća je jedan od oblika moderne borbe protiv slobodne konkurencije na tržištu. To je okupljanje više preduzeća u jednu celinu u cilju poboljšanja produktivnosti ili kontrole tržišta. Može biti horizontalna (udruživanje proizvođača iste privredne grane) i vertikalna (proizvođači čije se aktivnosti nadovezuju jedna na drugu).

1.2 Informacioni sistem o konkurenciji

Informacioni sistem o konkurenciji predstavlja bazu podataka gde se prikupljaju, klasiraju u rangiraju brojni podaci o konkurenciji, koji se kasnije koriste za formulisanje određenih strategija.

Kriterijumi za razvijanje informacionog sistema o konkurenciji:

1. Podaci moraju da budu prikupljeni i obrađeni tako da mogu da budu upotrebljivi 2. Razlika između informacija i podataka – informacija je obrađeni podatak 3. Nivo do koga se informacije prikupljaju, analiziraju i koriste u obliku koji je definisan kao

korisnički zahtev

1.3 Metodološki pristup istraživanju konkurencije

Metodološki pristup za istraživanje konkurencije obuhvata dve faze:

1. Indentifikacija konkurencije i formiranje baze podataka 2. Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata u nastupu na domaćem

i međunarodnom tržištu

Indentifikacija konkurencije i formiranje baze podataka

Indentifikacijom konkurenata stvara se informaciona osnova za prepoznavanje konkurenata u osnovnoj delatnosti ili konkurenata kao proizvođača supstituta.

U okviru faze indentifikacije potrebno je da se izvrši:

1. indentifikacija i analiza sistema ponude konkurenata 2. indentifikacija i analiza postprodajnih usluga konkurenata 3. indentifikacija jakih i slabih strana konkurenata 4. analiza načina korišćenja i upotrebe marketing miksa pri formiranju sistema ponude za

pojedina ciljna tržišta 5. indentifikacija kriterijuma na osnovu kojih potrošači vrednuju ponude različitih konkurenata

Teodora

www.puskice.org

Page 14: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

14

Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata u nastupu na domaćem i međunarodnom tržištu

U drugoj fazi vrši se klasifikacija konkurenata prema unapred utvrđenim kriterijumima. Da bi se izvršila klasifikacija potrebno je da se odrede osnovni parametri veza i odnosa prema konkurentnim preduzećima, koji će biti ugrađeni u politiku ponašanja prema konkurentima i da se razradi konkretan plan kojim će se održavati željeni nivo konkurentske sposobnosti sopstvenog preduzeća.

Nakon završene analize, potrebno je klasifikovati konkurente i to prema: veličini ponude, raznovrsnosti ponude, organizacionim i kadrovskim sposobnostima...

Na kraju se projektuje baza podataka o postojećoj i potecijalnoj konkurenciji kojom se stvara osnova za racionalno formulisanje marketing strategije preduzeća, koja ima za cilj postizanje superiornosti u odnosu na konkurenciju.

1.6 Dimenzije tržišta

Prostorne dimenzije tržišta uslovljene su osobinama i upotrebnom vrednošću robe.

Među značajnim karakteristikama robe koje određuju prostorne dimenzije tržišta su:

1. Upotrebna vrednost u odnosu na lokalne, regionalne, nacionalne i globalne potrebe 2. Mogućnost tipizacije i standardizacije robe 3. Karakteristike robe koje omogućuju transport 4. Veća/manja adaptivna sposobnost proizvoda da se prilagodi ukusima i potrebama potrošača

na različitim tržišnim područjima, čime se omogućava širenje tržišta 5. Mogućnost postizanja dopunske upotrebne vrednosti proizvoda, kojom bi se produžila

vremenska dimenzija proizvoda (zamrzavanje hrane)

Sa aspekta tražnje imamo sledeće kriterijume:

1. Broj i struktura kupaca i njihova kupovna moć – zavisi od visine zarada 2. Ponašanje kupaca i potrošača pri kupovini

1.7 Tržišni procesi

Tržišni procesi su sva ona stanja i previranja koja nastaju na tržištu kao posledica postupaka i ponašanja tržišnih subjekata i struktura, koja dovode do poremećaja tržišne ravnoteže, odnosno do njenog ponovnog uspostavljanja. Promene na tržištu mogu da nastaju kao posledica odluka tržišnih subjekata i njihovih postupaka na nekom od parcijalnih tržišta ili tržišta u celini.

Pod pretpostavkom da su svi potrebni uslovi kupoprodaje na strani ponude i tražnje ispunjeni i da su subjekti voljni da obave proces kupoprodaje dolazi do razmene. Razmena je deo tržišnog procesa na kome počiva marketing i predstavlja čin dobijanja željenog proizvoda od nekoga, uz davanje nečega za uzvrat.

Teodora

www.puskice.org

Page 15: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

15

Da bi došlo do razmene moraju da budu ispunjeni sledeći uslovi:

1. Da postoje najmanje dve strane koje su spremne da pregovaraju o uslovima razmene 2. Da svaka strana poseduje nešto što je vredno za drugu stranu 3. Da je svaka strana sposobna za komunikaciju i isporuku 4. Da svaka strana ima slobodu izbora hoće li ili neće prihvatiti ponudu 5. Da svaka strana smatra pogodnim i poželjnim trgovinu sa drugom stranom

Razmena ne podrazumeva nužno postojanje gotovine (novca) kako bi se odigrala. U odnosu na ovo razlikujemo više vrsta razmene:

1. Barter transakcija – razmena robe bez gotovog novca i uključuje trećeg partnera (npr. Srbija se obavezuje da izgradi određene objekte u Rusiji, a za uzvrat dobija naftu)

2. Kompenzacija – vrsta transakcije u kojoj prodavac prima deo određeni deo plaćanja u gotovini, a ostatak u proizvodima (proizvođač hrane određeni deo prodatih namirnica naplaćuje u gotovini, a ostatak u robi koja mu je potrebna)

3. Bajbek aranžmani – ponuđač prodaje opremu ili tehnologiju drugoj zemlji i saglasan je sa sledećim uslovima: delimično plaćanje u gotovini i delimično plaćanje proizvodima proizvedenim isporučenom opremom (proizvodi i prodaje delove za kompjutere, delimično je plaćen gotovinom, a delimično je plaćen gotovim kompjuterima koje je proizveo kupac)

4. Kontraisporuka – prodavac naplati robu u gotovini, međutim, u obavezi je da u određenom vremenskom periodu potroši identičnu sumu novca u zemlji kupca, kupujući neku drugu robu

Transakcija obuhvata nekoliko merljivih komponenti:

1. Cenu 2. Količinu 3. Zgovorene uslove 4. Vreme sporazuma 5. Mesto sporazuma.

1.8 Razvojne faze indentifikacije i izbora ciljnih tržišta

Pošto isti proizvod/usluga može imati različit zančaj za različite kupce, treba prilagođavati i menjati različite sadržaje u marketingu prema zaintersovanim kupcima, polazeći od same tendencije tražnje.

Koncept indentifikacije i izbora ciljnih tržišta prošao je kroz četiri razvojne faze:

1. Segmentacija prema proizvodu – (kraj 50tih, početak 60tih) akcenat je stavljan na proizvod, a segmentacija je vršena u cilju maksimiziranja na tržištu pojedinih proizvoda ili proizvodnih linija. Marketing aktivnosti organizovane su po modelu product manager-a.

2. Segmentacija po tržištu (krajnjem korisniku) – (sredina 60tih) naglašava se odnos tržišta i krajnjeg korisnika, jer preduzeća sve više uviđaju da se zahtevi različitih grupa kupaca razlikuju. To dovodi do diferencijacije strategija u odnosu na pojedina tržišta i adaptaciju proizvoda, kako bi se proizvod potpuno prilagodio potrebama ciljnih grupa krajnjih korisnika.

3. Segmentacija proizvod/tržište – (70e godine) primenjuje se kombinacija kriterijuma koji se formiraju matricom proizvod/tržište. Na osnovu ovoga preduzeće za svako indentifikovano tržište kreira poseban proizvod koji će ispuniti sve zahteve kupaca.

Teodora

www.puskice.org

Page 16: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

16

4. Geografski segmenti proizvod/tržište – (period globalizacije tržišta i nastajanje multinacionalnih kompanija) proces segmentacije poprima obeležja prostorno-geografskog karaktera na međunarodnim prostorima i ima strategijsko značenje. Istraživanja se proširuju i na proučavanje konkurentskih odnosa, kako bi se što bolje pozicionirali.

Ciljni marketing, koji se danas najčešće koristi, omogućava da proizvođači razvijaju pravi proizvod za svako pojedinačno ciljno tržište, sa pravom cenom, kanalima distribucije, sredstvima promocije i uslugama koje prate proizvod. Usmeren je na indentifikovvanje suptilnih delova obeležja delova tržišta i stvaranje ciljnih segmenata.

Ciljni markeing obuhvata tri faze:

1. Segemntacija tržišta - indentifikacija osnova za segmentaciju, segemntacija i razvijanje profila određenog segemnta

2. Izbor ciljnog tržišta - razvijanje merila privlačnosti segmenata i izbor ciljnog segmenta 3. Pozicioniranje proizvoda - razvijanje postupka pozicioniranja proizvoda i razvijanje marketing

miksa za svaki ciljni segment

1.1 Segmentacija tržišta

Segmentacija tržišta je proces podele tržišta na određeni broj relativno homogenih celina, koje imaju slične interese prema proizvodu, odnosno pokazuju određene sličnosti u ponašanju. Osnovni razlog segmentacije tržišta je to što ono nije homogeno, stoga je uočavanje razlika između pojedinih segmenata ključno kako bi se prema tim razlikama izgradila specifična politika plasmana za svaki segment posebno.

Da bi se pristupilo segmentaciji tržišta, segment mora biti:

1. pristupačan 2. tačno utvrđen 3. značajan 4. merljiv (kupovina u kupovna moć) 5. prihvatljiv (operativan za konkretno preduzeće) 6. prepoznatljiv 7. sveobuhvatan 8. dovoljno veliki da bi bio rentabilan.

Treba uzeti u obzir sledeće faktore prilikom odlučivanja na koji način će se izvršiti segmentacija:

1. Nivo angažovanja finansijskih i ljudskih resursa pojedinačno za izabrani segment 2. Način prilaženja svakom segmentu 3. Vreme koje treba posvetiti svakom segmentu i specifične marketinške poteze koje treba

primeniti na određeni segment

Teodora

www.puskice.org

Page 17: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

17

Treba nastojati da se sprovede takva segmentacija koja će grupisati potrošače koje povezuju zajedničke osobine.

Prema tome postoje različiti pristupi segmentacije tržišta: ***Slika na 32. strani***

1. Nesegmentisano tržište 2. Potpuna segmentacija tržišta 3. Segmentacija tržišta prema jednom kriterijumu (npr. kategorijama zarade) 4. Segmentacija tržišta prema dva ili više kriterijuma (npr. prema zaradama i starosti)

Multivarijaciona analiza koristi multivarijacione procedure radi razvijanja odgovarajućih instrumenata predviđanja koji, kada se posmatraju zajedno, najbolje segmentuju tržište. Ovom procedurom uzimaju se u obzir svi faktori segmentacije i razvijaju se: uopšten podsetnik za najbolji postupak u predviđanju istraživanog ponašanja i mere relativnog doprinosa svakog faktora, krajnjim predviđanjem.

1) Osnove za segemntaciju tržišta robe široke potrošnje

Tržišta robe široke potrošnje se mogu segmentisati na osnovu sledećih kriterijuma:

1. Geografski kriterijum 2. Demografski kriterijum 3. Psihografski kriterijum 4. Bihejvioristički kriterijum

Geografski kriterijum

Postupak segmentacije tržišta se vrši na taj način što se tržište deli na osnovu geografskih kriterijuma na određene geografske jedinice kao što su: države, regioni, pokrajine, gradovi, opštine, sela... Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama i zahtevima kupaca u zavisnosti od teritorijalne pripadnosti.

Geoklastering je kombinacija geografskih kriterijuma sa demografskim karakteristikama, kako bi se indentifikovali kupci iz pojedinih delova grada sa određenim životnim stilom. Zasniva se na mišljenju da ljudi, koji žive jedan pored drugog, imaju zajedničke karakteristike, interese i ponašanje.

Demografski kriterijum

Segmentacija tržišta na osnovu demografskih kriterijuma zahteva bliže određivanje kriterijuma koji će se koristiti kao obeležje jedne ciljne grupe:

1. Životno doba – u različitim fazama života čovek ima različite potrebe 2. Pol 3. Veličina porodice 4. Životni ciklus porodice 5. Zanimanje 6. Lična primanja – u odnosu na visinu zarade ljudi će moći da kupuju različita trajna potrošna

dobra (npr automobile) 7. Obrazovanje 8. Religija 9. Nacionalnost 10. Rasa

Teodora

www.puskice.org

Page 18: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

18

Još jedna klasifikacija demografskih kriterijuma:

1. Opšti – svi potencijalni kupci 2. Uzrast – deca, omladina, odrasli i stariji 3. Pol 4. Rasa 5. Druga obeležja – imigranti, izbeglice, invalidi, zatvorenici, vojnici...

Kultura se sastoji od više povezanih prethodno navedenih kriterijuma.

Postupak marketnga prema kriterijumu kulture:

1. Prvo se upoređuje relativna važnost kulturološke segmentacije sa tradicionalnim pristupom godinama, prihodu i životnom stilu.

2. Primenjuju se univerzalni modeli razvoja kampanja i PRa. 3. Potrebno je formirati slojevitu poruku, koja omogućava potrošaču da svesno uvidi određene

kulturne segmente u okviru tržišta. 4. Važna je primena višestrukih kanala komunikacije. 5. Sledeći korak je obezbeđivanje razumevanja od strane kulturološke zajednice. 6. Bitno je i stvarati nove kulture.

Istraživanjem je utvrđeno da su neki od najčešće korišćenih demografskih kriterijuma:

1. Uzrast – želje potrošača menjaju se sa uzrastom, zato mnoge organizacije razvijaju različite programe za decu, omladinu, samce, bračne drugove i starije građane.

2. Pol – segmentacija prema polu primenjuje se u mnogim neprofitnim organizacijama, kao što su škole, zdravstvene ustanove, društveni klubovi, zatvori, policija i vojska.

3. Prihodi – segmentacija po prihodima je praksa koja se dugo primenjuje u neprofitnom sektoru (pojedine bolnice nude pacijentima mogućnost da izaberu sobu uz dodatne troškove, ukoliko imaju posebne želje i zahteve).

4. Etnička pripadnost – često se koristi za segmentaciju u neprofitnom sektoru i neprofitnim marketing programima. Za ovo postoji mnogo razloga, a jedan od njih je taj što se različite etničke grupe suočavaju sa različitim problemima.

5. Životni ciklus porodice – koncept životnog ciklusa porodice se zasniva na ideji da u životu svakog pojedinca postoje kritične tranzicione tačke kada dolazi do velikih promena u potrošačkim i drugim ponašanjima.

Psihografski kriterijum

Među psihografskim kriterijumima najčešće se koriste:

1. Pripadnost socijalnoj klasi (društvenom sloju) 2. Način života 3. Lične karakteristike

Pripadnost socijalnoj klasi (društvenom sloju)

Socijalne klase (društveni slojevi) su relativno homogene i trajne grupacije u društvu koje je

hijerarhijski uređeno, čiji članovi imaju slične vrednosti, interese i ponašanje. Kriterijumi za razdvajanje društvenih slojeva su: prihodi, zanimanje, obrazovanje i vrsta prebivališta. Na osnovu njih razlikujemo: viši gornji sloj, niži gornji sloj, viši srednji sloj, niži srednji sloj, viši donji sloj i niži donji sloj.

Teodora

www.puskice.org

Page 19: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

19

Način života

Dobra koji kupci koriste odražavaju se na njihov način života. Značajan kriterijum koji može da se svrsta pod način života je i sistem vrednosti, odnosno verovanja individue o tome šta je ispravno, fer, pošteno i poželjno.

Lične karakteristike

Koriste se kao jedan od kriterijuma za određivanje obeležja proizvoda. Tu spadaju: potreba za dominacijom, promenom, inovacijom, agresijom, napredovanjem na poslu, zabavom...

Bihejvioristički kriterijum

1. Okolnosti pod kojima se kupovina obavlja – prevoznici u putničkom saobraćaju formiraju posebne polaske za poslovne ljude, u sezoni...

2. Traženje konkretne koristi – unapred se zna koje prednosti od proizvoda traže koji kupci, pa se na osnovu njih segmentira tržište

3. Status potrošača – nepotrošač, bivši potrošač, potencijalni potrošač, potrošač po prvi put i redovni potrošač

4. Učestalost korišćenja – ogleda se u obimu i broju kupovina proizvoda, pa se potrošači dele u grupe slabih, prosečnih i jakih potrošača.

5. Status lojalnosti proizvodu – na osnovu statusa privrženosti možemo izdvojiti: 1. Nepokolebljive pristalice – kupuju stalno jednu te istu marku proizvoda 2. Pristalice podeljene privrženosti – sa vremena na vreme menjaju marku 3. Promenljive pristalice – dugo koriste jednu marku, a zatim bez razloga pređu na drugu 4. Prevrtljivci – nisu privrženi ni jednoj marki proizvoda, već često eksperimentišu

6. Faze spremnosti za kupovinu: neupoznatost, upoznatost, upućenost, zainteresovanost, želja i namera za kupovinu

7. Stav kupaca: entuzijastički, pozitivan, indiferentan, negativan i neprijateljski.

Teodora

www.puskice.org

Page 20: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

20

2) Osnove za segmentaciju industrijskih tržišta

Za segmentaciju se mogu koristiti identični kriterijumi kao i za tržište roba široke potrošnje: geografski kriteriju, demografski kriterijum,psihografski kriterijum i bihejvioristički. Međutim, najčešće se koriste geografski u kombinaciji sa bihejviorističkim. Kao podkriterijume mogu se koristiti: motiv kupovine, uslovi isporukem način plaćanja...

Zbog specifičnosti kupaca robe za reprodukcionu potrošnju uvode se dodatni kriterijumi:

1. Demografski kriterijum Industrija – na koje industrije (kupce određenog proizvoda) se treba usresrediti Veličina kompanije – na koju kompaniju (po veličini) se treba usresrediti Lokacija – na koja geografska područja se treba usresrediti

2. Varijable poslovanja

Tehnologija – na koje tehnologije kupaca se treba usresrediti Status kupovine – treba li se usresrediti na velike, srednje, male ili potencijalne kupce Potrebe kupaca – treba li se fokusirati na kupce sa većim ili manjim porudžbinama

3. Pristup nabavki od strane ciljnih kompanija

Opšta nabavna politika – treba li se fokusirati na kompanije koje daju prednsot lizingu, ugovorima o održavanju, nabavnim sistemima ili zapečaćenim ponudama

Kriterijumi nabavke – da li postoje mogućnosti zadovoljenja kriterijum anabavke (kvalitet, cena, usluga...)

Organizacija nabavne funkcije – treba li se fokusirati na kompanije koje imaju centralizovanu ili decentralizovanu organizacionu strukturu nabavke

Struktura organizacije – treba li se fokusirati na kompanije gde dominira marketing ili finansije...

Priroda postojećih odnosa – kompanije sa kojima smo već izgradili čvrste odnose ili najpoželjnije?

4. Situacioni faktori Hitnost – kompanije kojima je potrebna brza ili iznenadna isporuka ili usluga? Specifična primena – usresređivanje na određene primene proizvoda ili na

sveukupnost primene? Veličina porudžbine – da li treba odgovoriti na veće ili manje porudžbine?

5. Lične karakteristike i stavovi

Sličnost organizacione kulture – da li se treba usresrediti na kompanije sa sličnim ili istim organizacionim strukturama?

Stav prema riziku – komanije koje preuzimaju rizik ili one koje izbegavaju rizik? Privrženost – da li se treba usresrediti na kompanije koje pokazuju veliku privrženost

prema kupcima?

Segemntacija kupaca na industrijskom tržištu:

1. Krajnji korisnici 2. Proizvođači nekog drugog proizvoda 3. Distributeri

Teodora

www.puskice.org

Page 21: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

21

3) Segemntacija međunarodnog tržišta

Pri segemntaciji međunarodnog tržišta potrebno je:

1. Indentifikovati zaokruženi tržišni prostor pomoću strategije grupisanja 2. Izvršiti selekciju i uraditi komparativne analize inostranih tržišta 3. Izabrati tržišni segment pomoći strategije segmentacije inostranih tržišta

Najznačajniji kriterijumi segemntacije međunarodnih tržišta: geografska lokacija, socio-ekonomski status (uzrast, pol, zarada, obrazovanje...), kultura, običaji, predrasude, odnos prema stranim proizvodima, jezik, rasa, religija...

Segmentacija međunarodnog tržišta odvija se sledećim postupkom:

1. Faza pripreme - analiza podataka i informacija o potencijalnom tržištu, analiza strategije grupisanja i strategije filtriranja

2. Utvrđivanje pretpostavki racionalnosti segemntacije inostranih tržišta 3. Utvrđivanje potencijalni segmenata 4. Definisanje osnovnih potreba po segemntima tržišta 5. Analiza konkurencije po segemntima – ocena konkurentskih snaga i slabosti i definisanje

ključnih faktora mogućeg uspeha u odnosu na konkurenciju

Podela segmentacije međunarodnog tržišta:

1. Uninacionalna (pojedinačna) segmentacija – Usmerena je na identifikovanje različitih segmenata kupaca u okviru jednog nacionalnog tržišta. Obavlja se za svako inostrano tržište posebno. Karakteristična je za slučajeve heterogene tražnje i odraćava je diferencirani pristup kupcima.

2. Višenacionalna (višetržišna) segmentacija – Usmerena je na identifikovanje većeg broja istih segmenata kupaca na više nacionalnih tržišta istovremeno i treba da doprinese ostvarivanju veće dobiti i ekonomskih efekata od međunarodnih marketing aktivnosti.

3. Globalna segmentacija – Svojevrsna je za velike multinacionalne ili globalne korporacije. Ciljni segment je unapred dat i određen, zahvaljujući primeni standardizovanih proizvoda i homogenizovanom ponašanju kupaca.

1.2 Izbor ciljnog tržišta

Pri izboru ciljnog segmenta koriste se kriterijumi kao što su: profitni potencijal, ocena sadašnje i budude prodaje, učešde na trţištu, mogudnost izrade marketing programa...

Pri izboru strategije potrebno je analizirati sledeće parametre:

1. Raspoložive resurse kompanije 2. Hmogenost proizvodnog programa 3. Homogenost tržišta 4. Prisustvo konkurencije 5. Tržišnu svežinu proizvodnog i prodajnog programa 6. Marketing i menadžment snagu organizacije

Teodora

www.puskice.org

Page 22: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

22

Strategije koje se koriste u izboru tržišnih segmenata: ***slika 46. strana***

1. Strategija nediferenciranog marketinga – (1 marketing miks : 1 tržište) Odnosi se na situaciju kada preduzeće tržište posmatra kao celinu (jedan segment) i na njemu nastupa sa jednom ponudom. Marketing program za jedinstveno tržište usredsređuje se na ono što je zajedničko u potrebama potrošača i što će privudi najvedi broj kupaca, a marketinški napori usresređeni su na stvaranje što boljeg imidža proizvoda. Ova strategija se smatra racionalnom zbog ušteda u troškovima.

2. Strategija diferenciranog marketinga - (više marketing mikseva : više segmenata tržišta) Pretpostavlja segmentirano tržište na više ciljnih segmenata. Za svaki ciljni segment kreira se posebna ponuda sa posebnim obeležjima proizvoda (dizajn, oblik, kvalitet) i marketing programom. Zadovoljenje potreba više ciljnih grupa vrši se modifikacijom proizvoda, različitimnačinima plaćanja, primenom različitih uslova prodaje... Iako ova strategija stvara veće troškove, preduzeda je sve više primenjuju zbog pojačane konkurencije na tržištu, nastojeći da se na taj način što više približe krajnjim korisnicima.

3. Strategija koncentrisanog marketinga – ( 1 marketing miks : više segmenata tržišta) Postoji kod organizacija sa relativno homogenim proizvodnim programom. One nastoje da se maksimalno usredsrede na zadovoljenje potreba ciljnog segmenta, obezbeđujudi proizvod prema potrebama i zahtevima, po ceni koja je prihvatljiva, isporukom tačno na vreme, prušanjem odgovarajudih prodajnih usluga... smatra se racionalnom zbog niskih troškova marketinga, promocije...

1.3 Pozicioniranje proizvoda

Nakon izbora ciljnih segmenata, za svaki ciljni segment potrebno je da se formuliše strategija pozicioniranja proizvoda. Pozicioniranje proizvoda je postupak kreiranja proizvoda kompanije i marketing miksa tako da proizvod zauzme određeno mesto u svesti potrošača.

Za formulisanje strategije pozicioniranja mogu da se koriste slededi parametri: obeležja proizvoda, prednosti upotrebe proizvoda, diferentne prednosti u odnosu na drugi proizvod, posebni zahtevi korisnika...

Pozicioniranje proizvoda/usluga se može izvršiti:

1. Prema posebnim obeležjima 2. Prema prednsotima, rešenju problema ili potrebama 3. Za posebne prilike 4. Za određenu kategoriju kupaca 5. U odnosu na konkurentni proizvod 6. Kao razdvajanje grupe proizvoda

Strategija pozicioniranja mora biti jasno definisana u odnosu na ciljno tržište i diferentne prednosti. Ona mora biti dosledna, uverljiva i konkurentna.

Repozicioniranje se odnosi na promenu ciljnog tržišta, diferencijalne prednosti ili i jednog i drugog. Jedna od opcija je da se zadrži proizvod i ciljno tržište, a da se promeni imidž proizvoda. Tada se pristupa promeni dizajna, kvaliteta, poboljšanju funkcionalnosti ili održavanja. Neke strategije repozicioniranja podrazumevaju zadržavanje proizvoda, a neke promenu tržišnog segmenta kome je proizod namenjen.

Teodora

www.puskice.org

Page 23: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

23

2. Sistem interakcije okruženja i preduzeća 1.1 Analiza okruženja preduzeća

Okruženje čine svi učesnici i snage privrednog i društvenog života, koji direktno i indirektno utiču na poslovnu sposobnost preduzeća i efikasno opsluživanje ciljnog tržišta. Analizom interakcije preduzeća i okruženja utvrđuje se intenzitet dejstva uticajnih činilaca na poslovanje i ponašanje preduzeća. Spoljni činioci koji utičnu na preduzeće su: društveno-političke organizacije, ponuđači usluga javnog karaktera, kreatori javnog mnjenja...

S aspekta intenziteta veza između preduzeća i okruženja razlikuju se:

1. Primarne veze – veze koje preduzeće ostvaruje direktnim kontaktom sa poslovnim klijentima na tržištu (mikorokruženje). Čine ih: kupci, dobavljači, posrednici, distributeri, zastupnici, agencije za usluge, finansijski posrednici i šira javnost.

2. Sekundarne veze – čine ih marketinška infrastruktura: banke, različite agencije, osiguravajuće organizacije, transportne organizacije, informatičko-komunikacioni sistemi, elektronske mreže za razmenu informacija...

3. Tercijarne veze – ostvaruju se sa subjektima koji nisu tržišni partneri, niti vrše funkcije koje imaju direktnog uticaja na odvijanje poslovnog procesa, ali putem komunikacijskih veza i odnosa sa javnošću utiču na proces realizacije poslovne aktivnosti i stvaranje imidža preduzeća

Analiza tržišnih subjekata pruža bolju saradnju i koordinaciju sa poslovnim partnerima, jasnije ciljeve poslovanja, brzu kontrolu i preduzimanje mera koje pouzdano vode poboljšanju prodaje i profita. ***Proces marketinga i uticajni faktori mikro i makrookruženja - slika na 58.***

1.1 Makrookruženje preduzeća

Makrookruženje preduzeća čine društvene snage koje utiču na poslovanje i ponašanje svih učesnika u procesu reprodukcije. To su:

1. Demografsko okruženje 2. Privredno okruženje 3. Tehničko-tehnološko okruženje 4. Politički-pravno okruženje 5. Prirodno okruženje 6. Kulturno okruženje

Demografsko okruženje

Predstavljaja detrminantu budućeg razvoja tržišta i određuje budući razvoj primarne tražnje.

Informacije koje marketing prikuplja, analizira i na osnovu kojih formira bazu podataka odnose se na: broj stanovnika na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunarodnom nivou, gustinu naseljenosti, trend kretanja, starosnu strukturu, osnovne socio-demografske karakteristike domaćinstava, stopu nataliteta, odnos prema inovacijama, slobodno vreme, veličinu prihoda, etničku i versku strukturu stanovništva... ***uticaj demografskih faktora na tražnju - slika 59. Strana***

Teodora

www.puskice.org

Page 24: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

24

Privredno okruženje

Karakterišu ga:

1. Promena realnog dohotka – uslovljava promene u obimu kupovine 2. Inflatorna kretanja – dovodi do opadanja kupovne moći i smanjenja potrošnje 3. Štednja i kreditna sposobnost stanovništva – ušteđevine stanovništva su bitne kod obima

kupovine trajnih dobara, dok povećano uzimanje kredita direktno uslovljava porast potrošnje, veću zaposlenost i proizvodnju, a marketing stvara uslove za sigurnije planiranje plasmana proizvoda i proizvodnje

4. Modeli potrošnje – promena odnosa izdvajanja za pojedine kategorije materijalnih dobara, tj. promena količine novca koji će se trošiti npr. na hranu, garderobu itd. u odnosu na stanovanje, edukaciju…

Tehničko-tehnološko okruženje

Od presudnog je značaja za modernizaciju organizacije i povećanje efikasnosti proizvodnje i

produktivnosti rada. Informacije koje se prikupljaju istraživanjem tehnoloških faktora odnose se na: praktičnu primenu tehnologije i njena dostignuća, nova bazična istraživanja, nova otkrića, nove mogućnosti primene otkrića, patente, nove velike inovacije, nove manje inovacije, nove materijale, nove proizvode, područja njihovog korišdenja, otvaranje novih tržišta...

Političko-pravno okruženje

Posmatrano sa aspekta marketing istraživanja čine ga: zakoni, mere, propisi i uredbe koje donosi

državna administracija, a imaju odraza na poslovanje privrednih subjekata. Država donosi zakone radi sprečavanja nastajanja monopola, nelojalne konkurencije…

Prirodno okruženje

Karakterišu ga slededi trendovi:

1. Moguća nestašica nekih sirovina – izvori sirovina i materijala se dele na neograničene (vazduh), ograničene obnovljive (šume) i ograničene neobnovljive (nafta). Marketing mora da se trudi da razvija proizvode koji neće ugrožavati životnu sredinu.

2. Porast troškova energije 3. Povećani nivo zagađenosti 4. Sve veća intervencija države na području upravljanja prirodnim izvorima

Kulturno okruženje

Predmet istraživanja su: suštinska uverenja i vrednosti koje ljudi neguju, subkulturne vrednosti

grupe ljudi (ponašanje, uverenja, sklonosti), koje su proizvod njihovih zajedničkih životnih iskustava.

Teodora

www.puskice.org

Page 25: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

25

1.2 Poslovno okruženje preduzeća (mikrookruženje)

1. Kupci/korisnici/potrošači – Preduzeće ostvaruje direktne tržišne veze sa kupcima (roba reprodukcione potrošnje), potoršačima (roba široke potrošnje) i korisnicima (usluge) na izabranom ciljnom tržištu. Zadatak marketinga je da kontinuirano prati i analizira odnose koje ima sa kupcima/korisnicima/potrošačima na izabranom ciljnom tržištu, od kupoprodajnih do odnosa poverenja i dugoročne saradnje. ***model ponašanja potrošača slika 64. Str***

2. Dobavljači – poslovni subjekti kod kojih se preduzeće ili konkurencija snadbevaju potrebnim sredstvima radi obavljanja svoje delatnosti. Nabavna služba treba da održava dobre odnose sa dobavljačima i da te odnose stalno unapređuje. Održavanje veza omogućava dobru tržišnu informisanost o snabdevenosti tržišta, pronalaženju novih ideja za nabavku sredstava za proizvodnju, smanjenju troškova nabavke...

3. Posrednici – Proizvođača treba da interesuju svi detalji vezani za pojedine posrednike, kao što su: odnosi između trgovine na malo i trgovine na veliko, odnosi posrednika i konkurenata, odnosi posrednika i krajnjih korisnika, odnosi posrednika i mas medija, odnosi posrednika i javnosti, finansijska situacija, poslovna i marketing snaga, poslovna etika... Sa posrednicima treba stvarati dugoročnu saradnju, jer promena posrednika nije lak process i odražava se na poslovanje preduzeća.

4. Organizacije za fizičku distribuciju – Preduzeća često koriste usluge fizičke distribucije koje pružaju usluge skladištenja i transporta robe (železnica, špediterske organizacije, transport...).

5. Agencije za marketinške usluge – specijalizovane organizacije za istraživanja tržišta, edukaciju, konsalting… Većina preduzeća se oslanja na angažovanje i korišćenje usluga spoljnih agencija. Izbor agencije treba podvrgnuti određenim standardima i kriterijumima: kreativnost, kvalitet, cena, imidž, poslovnost...

6. Finansijske institucije – su banke, osiguravajuće organizacije, službe platnog prometa… To su organizacije i službe koje pružaju finansijske usluge i direktno utiču na poslovne transakcije preduzeda, pa njihovo prisustvo traži čvrste veze i saradnju sa finansijskim institucijama.

7. Konkurencija – Konkurenciju treba identifikovati, pratiti i proučavati radi povoljnijeg položaja na tržištu.

8. Šira javnost – obuhvata ostale tržišne subjekte, koji nisu obuhvaćeni prethodnim tržišnim strukturama, a u određenoj meri imaju interesovanje poslovanje konkretnog preduzeća. Interesovanje može da bude dobronamerno, ali i negativno i neprijateljsko. Kroz osnivanje odeljenja za odnose s javnošću unapređuje se komunikacija sa odgovarajućim ciljnim grupama i javnošću uopšte. Širu javnost možemo da svrstamo u sledeće grupe:

1. Finansijska javnost – ima bitnog uticaja kod obezbeđivanja finansijske podrške 2. Mediji – radio i televizijske stanice, novine, časopisi i ostale agencije za oglašavanje 3. Država – komunikacija sa vladom, agencijama, lokalnim vlastima, ministarstvima… 4. Građani – čine posebnu ciljnu grupu okupljenu u posebna družtva i asocijacije: pokret

potrošača, društvo za borbu protiv pušenja… Njihovo delovanje može biti vrlo jako na vladine organizacije koje donose različite zakone.

Teodora

www.puskice.org

Page 26: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

26

1.2 Relacije između okruženja i tržišta

Karakteristike tržišnog načina predviđanja:

1. Decentralizacija i demokratizacija donošenja odluka – svi poslovi vezani za proizvodnju i potrošnju su u kompetenciji preduzeća

2. Postojanje konkurencije – ima stimulativan karakter na proizvođače, kako bi se međusobno takmičili

Nijedno preduzeće ne može izolovano da posluje, bez uvažavanja tržišta i promena u okruženju. Preduzeće prema tržištu uspostavlja komunikacioni i robno-novčani tok, a sa tržišta dobija informacije i potrebne resurse za dalje poslovanje. Unutrašnji tok obuhvata robno-novčane transakcije, a spoljni komunikaciono-informacionu vezu. ***bazični marketing - slika 69. Str***

3. Pojam i značaj marketinga 1.1 Razvoj koncepcije marketinga kao poslovne orjentacije

Marketing je nastao radi rešavanja problema proizvodnje i proizvođača onda kada je ponuda bila veća od tražnje, a krajnji cilj je bila realizacija proizvedene robe i ostvarivanje profita za preduzeće. Danas se suština marketing sastoji u rešavanju problema potrošača, odnosno: kako na najefikasniji način zadovoljiti indentifikovane potrebe mnogo brže i mnogo bolje od konkurencije. Proces razvoja marketinga i njegovu evoluciju diktirali su odnosi ponude i tražnje, konkurencija, kompleksni uslovi prodaje i intenzivne promene u okruženju.

Faze razvoja poslovne orjentacije: ***razvojne faze poslovne orjentacije - slika 74. strana***

1. Proizvodna orjentacija 2. Orjentacija na proizod 3. Prodajno-komercijalna orjentacija 4. Marketing orjentacija

1.1 Proizvodna orjentacija

Karakteristična je za zemlje u tranziciji i za proizvodnju koja ima lokalni i regionalni karakter. Ovaj period razvoja marketinga je najduži u vremenskom smislu i trajao je do polovine ovog veka. Smatralno se da će kupci kupovati one proizvode kojih ima u dovoljnoj količini po niskim cenama. Preduzeća su verovala da je dovoljno imati sposobne ljude koji će proizvesti robu, a potom je i prodati, dovoljno je robu učiniti dostupnom kupcima.

Orjentacija na proizvodnju bazira se na: raspoloživim proizvodnim mogućnostima, proizvodu i pristupačnoj ceni.

U praksi je primenljiva u dva slučaja:

1. Kada je tražnja veća od ponude, pa su kupci zainteresovani da dođu do proizvoda ne interesujući se mnogo za njegova svojstva i karakteristike,

2. U stanju jake konkurencije, a proizvodnja i proizvodi odgovaraju potrebama masovnog tržišta. Cenu treba sniziti kontrolom troškova i rastom produktivnosti radi ekspanzije na tržištu.

Teodora

www.puskice.org

Page 27: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

27

1.2 Orjentacija na proizvod

Karakteristična je kod preduzeća sa visokom tehnologijom, koja daju primat svojim proizvodima više nego kupcima. Rukovodstvo kompanije je mišljenja da de kupci tražiti one proizvode koji obezbeđuju visoki kvalitet, karakteristike i inovaciju, pa se napori zaposlenih usredsređuju na proizvodnju perfektnih proizvoda. Preterana koncentracija na proizvod, a ne na potrebu dovodi do marketing kratkovidosti - kada kompanije ne primećuju promene koje se dešavaju na tržištu, jer su zaokupljene svojim proizvodima.

1.3 Prodajno-komercijalna orjentacija

Pošto su se proizvođači susreli sa problemima prodaje i viška zaliha, uočili su potrebu angažovanja ljudskog potencijala u oblastima plasmana. Pribegavaju merama agresivne prodaje, propagandnim presijama i rasprodajama da bi pridobili više potrošača. U organizacijama u Srbiji preovlađuje ovaj vid orjentacije.

Politika proizvođača je da treba koristiti jednosmernu komunikaciju sa kupcima kako bi ostvarili užu povezanost sa distirbuterima i kupcima sa namerom pridobijanja poverenja u preduzeće, marku, znak i proizvod. Opšta karakteristika je nizak stepen istraživanja marketinga i inovacija proizvoda. Ovakva orjentacija nosi u sebi rizik gubljenja konkurentske borbe sa preduzećima koja su marketinški orjentisana.

Intenzivna ekonomska propaganda i agresivna prodaja se često izjednačavaju sa marketingom, međutim to su samo jedne od brojnih aktivnosti marketinga (istraživanje tržišta, definisanje marketing cilja, strategija i taktika, kao neke od ostalih aktivnosti marketinga, uglavnom nisu zastupljene u prodajno-komercijalnoj orjentaciji).

Osnovna karakteristika ove orjentacije je maksimizacija profita uz maksimalnu prodaju. Proces prilagođavanja prema proizvodu je na strani kupca, a ne proizvođača. Informacioni tok je jednosmeran i ide od proizvođača ka tržištu u obliku propagandi i reklama, a povratne informacije se gotovo ni ne prikupljaju.

1.4 Marketing orjentacija

Kratkoročna filozofija ’’maksimizacija profita uz maksimalnu potrošnju’’ se zamenjuje poslovnom filozofijom ’’proizvodi ono što možeš da prodaš’’ tj. marketingom.

Prema marketing orjentaciji osnovni ključ za postizanje ciljeva preduzeća je uspešno zadovoljenje potreba kupaca. Potrebe kupaca treba najpre identifikovati, proučiti, odrediti ciljna tržišta i prema njima planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing aktivnosti.

Potpuna usmerenost na potrebe kupaca naziva se orjentacija na kupca i sadrži sledeće komponente: sistem, srategiju, strukturu, rukovodstvo, zapsoleni.

Centralno pitanje je prepoznati šta kupci žele ranije od konkurenata.

Teodora

www.puskice.org

Page 28: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

28

1.2 Definicija marketinga

Reč marketing je anglosaksonskog porekla i znači stavljanje na tržište. Primena marketinga u praksi oslanja se na metode i tehnike istraživanja, efikasan sistem informisanja i komuniciranja sa okruženjem i unutar samog preduzeća.

Polaznu osnovu marketinga čine:

1. Tržište 2. Promene u okuženju 3. Poslovna i proizvodna snaga preduzeća

U literaturi i praksi marketing se definiše i posmatra sa više aspekata:

1. Poslovno-filozofski aspekt – marketing kao posebna filozofija upravljanja 2. Poslovno-koncepcijski aspekt – marketing kao poslovna koncepcija 3. Sistemski aspekt – marketing kao sistem 4. Funkcionalni aspekt – marketing kao poslovna funkcija 5. Marketing kao proces – ekonomski i društveni

1.1 Poslovno-filozofski aspekt marketinga

Marketing na ovaj način gleda preduzeće unutar tržišta (okruženja) i predstavlja kreativni način razmišljanja, utvrđivanja i realizovanja poslovnih aktivnosti preduzeća. Polazi od činjenice da je u tržišnim uslovima privređivanja opstanak preduzeća moguć samo ako vodi računa o promenama okruženja, potrebama i zahtevima tržišta, sa usredsređivanjem na kupca. Ovaj aspekt marketinga treba da ukaže na pogodne mogućnosti, odnosno opasnosi, kako bi se preduzeće blagovremeno strategijski pripremilo za nadolazeće događaje na tržžištu i obavilo strukturne promene.

Kao osnovna karakteristika marketringa ističe se to što se nijedna kapitalna odluka ne može doneti bez prethodnog utvrđivanja efekata koji će imati na ponašanje tržišta, kupaca i poslovanje preduzeća.

1.2 Poslovno-koncepscijski aspekt marketinga

Bazira se na ideji da potrebe potrošača treba najpre predvideti, da bi se zadovoljile na kompleksan način. Ta kompleksnost se odnosi na prikupljanje ideja o: inovaciji proizvoda, kreiranju proizvoda, proizvodnji, isporuci, vršenju usluga vezanih za proizvod... Tržišni plasman proizvoda je predpostavka i uslov poslovanja, a potrebe kupaca su polazna i završna tačka postojanja preduzeća.

Među najčešćim problemima koji se javljaju su:

1. Neusklađenost projektovanih i instaliranih proizvodnih kapaciteta sa potencijalom prodaje 2. Izbor proizvodnog programa koji ima dugoročni tržišni plasman 3. Izbor tehnologije koja omogućava rentabilnu i konkurentnu proizvodnju na domaćem i

međunarodnom tržištu 4. Promene u ponašanju potrošača 5. Pojava novih i agresivno ponašanje postojećih konkurenata 6. Iznenadne promene i politički događaji

Teodora

www.puskice.org

Page 29: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

29

1.3 Sistemski aspekt marketinga

Marketing je podsistem ukupnog poslovnog sistema preduzeća. Polazi se od toga da marketing čini skup ulaza, procesa i izlaza, sa ciljem efikasnog zadovoljenja potreba kupaca za proizvodima ili uslugama, uz racionalno korišćenje raspoloživih resursa. Sistemski aspekt bazira se na koordinaciji i sinhronizaciji napora čitave organizacije u pravcu uređenih strategijskih planova poslovne i razvojne politike na dolaćem i/ili inostranom tržištu. ***integrativna uloga marketinga – slika 83. str***

Ulazni elementi sistema marketinga su: informacije, proizvod/usluge, cena, promocija, distribucija i postprodajne usluge.

Proces sistema marketinga sastoji se od: marketing istraživanja, planiranja, organizovanja i kontrole marketinga.

Izlazni elementi su: zadovoljenje potreba kupaca/potrošača, zadovoljenje potreba društva i ostvarenje profita.

Ulazni elementi i proces su pod neposrednim delovanjem izlaznih elemenata sistema – pre nego što se pristupi kombinovanju ulaznih elemenata i organizaciji procesa, neophodno je utvrditi potrebe kupaca. ***sistemsi pristup marketingu (međuzavisnost ulaznih elemenata i procesa od izlaznih elemenata– slika 84. str***

Okruženje neposredno utiče na elemente sistema marketinga na ove načine:

1. Kvantitativni uticaj – broj prisutnih konkurenata, kupaca, izvora resursa, kupovna moć 2. Kvalitativni uticaj – ispoljava se preko logističke podrške odgovarajućih institucija 3. Regulativna uloga – donošenje određenih zakona i normi u oblasti ekonomske politike,

monetarnog sistema...

Makrosistem marketinga čini međusobno povezan sistem marketing okoline, odnosno aktivnosti institucija koje svojim poslovanjem obezbeđuju efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih potreba i obezbeđenje resursa. Institucije koje spadaju u makrosistem: banke, državne ustanove...

Dijagram tokova i komponenti u marketing sistemu:

1. Okruženje ili učesnici u okruženju – koji svojim aktivnostima podstiču ponudu i tražnju 2. Marketing strategije kompanije i konkurenata 3. Parametri odlučivanja u marketingu (ulazi) – karakteristike proizvoda, cena, distribucija... 4. Glavni marketing kanali – kanali koje kompanija koristi za distirbuciju i plasman proizvoda 5. Model ponašanja kupaca – reakcija kupaca na aktivnosti proizvođača, ditributerskih

organizacija i državnih institucija 6. Komponente marketing sistema – obezbeđuju informacije o ukupnoj prodaji i troškovima

1.4 Funkcionalni aspekt marketinga

Funkcionalni aspekt marketinga daje odgovore na pitanja:

1. Ko su ciljni kupci čije potrebe treba zadovoljiti 2. Šta će biti proizvod ili usluga 3. Kako će biti promovisano, prezentovano i distribuirano kupcima 4. Kako će biti vrednovano 5. Koje usluge treba pružiti u vezi sa proizvodom

Teodora

www.puskice.org

Page 30: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

30

Marketing uključuje i niz aktivnosti koje prethode proizvodnji (kreativne) i koje slede (operativne):

Aktivnosti pre proizvodnje:

1. Studije tržišta – predviđanje kreanja tražnje, konkurencije, mogućnosti obezbeđenja resursa 2. Studije proizvoda – usavršavanje i modifikacija postojećih, uvođenje novih, eliminacija

zastarelih i neprofitabilnih 3. Studije prodaje – prodaja po proizvodima, kupcima, regionalnim područjima 4. Studije efikasnosti ekonomske propagande 5. Izgradnja i korišćenje baze podataka marketing informacionog sistema 6. Planiranje marketinga 7. Kontrola i revizija

Aktivnosti posle proizvodnje:

1. Komercijalizacija proizvoda – uvođenje proizvoda na tržište 2. Promocija proizvoda 3. Distribucija proizvoda 4. Organizacija prodaje 5. Postprodajne usluge

1.5 Marketing kao proces

Marketing kao proces stavlja u kontakt proizvodnju i potrošnju sa ciljem povećanja efikasnosti razmene. Njegova uloga je da omogući kretanje robe od mesta proizvodnje do mesta korišćenja, kako bi podmirio indentifikovane potrebe kupaca.

Marketing kao ekonomski proces

Odvija se u kontinuitetu i sastavni je deo procesa reprodukcije u preduzeću, što znači da mora da bude prisutan u svim fazama procesa reprodukcije. Poslovni procesi u ovom vidu marketinga usmereni su od i ka tržištu i polazna osnova je zadovoljavanje potreba tržišta uz efikasno korišćenje resursa. Potrebno je predvideti tok događaja na strani ponude, tražnje i izvora resursa. Marketing kao ekonomski proces obuhvata sledeće aktivnosti:

1. Istraživanje marketinga 2. Strategijsko planiranje marketinga 3. Definisanje ciljeva 4. Definisanje strategije marketinga 5. Izrada programa marketing miksa 6. Marketing analiza, kontrola i revizija.

Marketing kao društveni proces

Podrazumeva ekeftivno i efikasno podmirenje društvenih potreba i neophodan je u svakom društvenom sistemu. On usmerava tok informacija, roba i usluga od tržišta ka proizvođaču i od proizvođača ka tržištu. Njegova prioritetna uloga je povećanje životnog standarda putem podele rada, razmene, rasta i razvoja privrednih aktivnosti.

Teodora

www.puskice.org

Page 31: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

31

Društveni kontekst marketinga podrazumeva i primenu marketniga u vanprivrednim delatnostima. Tu se priča o odnosu tržište – davaoc usluga/proizvoda – primaoc uluga/proizvoda. S tog aspekta marketing treba da bude zastupljen u svim društvenim celinama i nivoima, do samog vrha države.

4. Savremeni koncept marketinga

Poslovni marketing se vezuje za materijalna dobra (proizvode i usluge) namenjena rešavanju nekog ekonomskog problema.

Društveni marketing je usmeren na rešavanje nekih neekonomskih problema društva vezanih za kvalitet i bezbednost življenja. Društveni značaj marketinga podrazumeva: naučno-istraživački pristup, integrisanje proizvodnje i potrošnje, efikasno korišćenje svih resursa, povezivanje poslovnih subjekata, poboljšanje kvaliteta uz uvažavanje ekoloških koncepata.

Društveni značaj marketinga podrazumeva:

1. Naučno-istraživački pristup u rešavanju poslovnih i društvenih problema u skladu sa promenama sredine

2. Integrisanje proizvodnje i potrošnje 3. Efikasno korišćenje svih resursa radi povećanja dobiti društvene zajednice 4. Povezivanje poslovnih subjekata na principu zajedničkih ulaganja, proizvoda i dobiti 5. Poboljšanje kvaliteta potrošnje uz uvažavanje ekoloških principa

Društveno odgovorni marketing podrazumeva koncept kojim se vodi računa o društvenim posledicama marketing odluka i akcija. Najznačajniji deo je ekološki marketing (očuvanje okoline pre profita).

Intelektualni marketing obuhvata stvaranje i prodaju informacija. Ne odnosi se na dobra već na nove vrednosti za ljude i društva.

Relacioni marketing je savremen marketing koncept, centralno mesto zauzima orjentacija na odnose sa ciljnim grupama. Sinonimi: friendship marketing, one to one, loyal, reverse marketing... relacioni marketing se fundementalno razlikuje od ostalih menadžment pristupa, zato što kupce posredno uvodi u organizaciju kroz određeni lanac vrednosti.

Ključne karakteristike savremene koncepcije marketinga:

1. Marketing je ideja 2. Marketing pristup je različit 3. Može da se posmatra kao poslovna filozofija upravljanja, funkcija, koncepcija, sistem,

ekonomski ili društveni proces 4. Kompleksnost pojma marketinga zahteva dobro poznavanje teorijskih znanja i praktična

iskustva 5. Marketing je poseban pristup prema nosiocima potreba, izvorima resursa i konkurenciji 6. Marketing je svrsishodno usklađivanje potreba i proizvoda tržišta, proizvođača i potrošača

Teodora

www.puskice.org

Page 32: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

32

1.1 Obeležja savremenog marketinga

Prema Levitovoj matrici marketinga, koja je dopunjena trećom dimenzijom – društvenom analizom, možemo prepoznati zadatak marketinga u budućnosti. To je nalaženje načina dostizanja tačke zadovoljenja interesa proizvođača , interesa potrošača i interesa društva. ***matrica marketinga u tri dimenzije slika 96. str***

Na kontu ovoga Kotler predlaže koncept tzv. prosvećenog marketinga sa sledećim osnovnim principima:

1. Orjentacija ka potrošačima 2. Inovativnost 3. Vrednost 4. Društveno-ekonomska misija 5. Društvena dimenzija

Osnovna obeležja savremenog marketinga:

1. Istraživanje okruženja 2. Istraživanje promena na tržištu 3. Evoluiranje potreba potoršača 4. Novo partnerstvo: informaciona tehnologija i marketing 5. Povećanje značaja mikro tržišta 6. Sofisticirani ukus potoršača 7. Obezebđenje izuzetnih usluga 8. Pooštravanje konkurencije 9. Trend globalizacije 10. Interdiscipliniranost marketinga

1.2 Koncept holističkog marketinga

Holistički marketing je integrisanje aktivnosti istraživanja vrednosti, stvaranja vrednosti i isporuke vrednosti, sa ciljem izgradnje dugoročnih, obostrano zadovoljavajućih odnosa i zajedničkog prosperiteta među ključnim interesnim grupama (stejkholderima). Koncept holističkog marketinga polazi od razvoja, oblikovanja i sprovođenja marketing programa, procesa i aktivnosti, kojima sus vojstveni širina obuhvata i međuzavisnost efekata.

Okvir holističkog marketinga obuhvata tri ključne oblasti menadžmenta: ***slika 100. str***

1. istraživanje vrednosti 2. stvaranje vrednosti 3. isporuku vrednosti.

Teodora

www.puskice.org

Page 33: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

33

1.1 Dimenzije (komponente) holističkog marketinga

Dimenzije holističkog marketinga su:

1. Interni odnosi 2. Integrisani marketing 3. Društveno odgovorni marketing 4. Relacioni marketing

Interni odnosi

Holistički pristup internim odnosima u organizaciji obezbeđuje da svako u organizaciji prihvati marketing princip, posebno viši nivoi menadžmenta. Zapošljavaju se i obužavaju sposobni ljudi, koji su spremni da maksimalno rade na stvaranju vrednosti za kupce, društvo i kompaniju. Interni odnosi prepoznaju se na dva nivoa. Na prvom nivou: različite marketing podfunkcije moraju uspostaviti sinergiju. Na drugom novou: preostale funkcije u organizaciji se moraju marketinški orjentisati i razviti zajedničku strategiju u odnosu na okruženje i trćište.

Integrisani marketing

Ima za cilj da razvije intgrisane marketing programe radi stvaranja, komuniciranja i isporuke vrednosti za potrošače, iznad očekivanih ili uobičajenih. Integracija aktivnosti i procesa marketinga ima za cilj maksimiziranje njihovih zajedničkih efekata. Osnovu integrisanja marketing podsistema čini sinergija koja sprečava pojavu konfliktnih ciljeva.

Društveno odogovrni marketing

Društveno odgovorni marketing je značajan faktor konkurentnosti. Značajnija načela su: etičko poslovanje, poštovanje ljudskih i radnih prava, poštovanje ekoloških principa, borba protiv korupcije i poštovanje etičkih principa.

Ključne prednosti:

1. Izgradnja uspešnog brenda 2. Povećanje stepena zadovoljstva zaposlenih u marketingu 3. Povećanje inicijativa i inovacija.

Ekološki marketing (eko-marketing), kao komponenta društveno odgovornog marketinga, predpostavlja niz promena:

1. Prilagođavanje proizvoda ekološkim standardima 2. Promene u procesu proizvodnje, isporuke i konzumacije 3. Izmene u pakovanju 4. Modifikacije strategije promocije i komunikacije.

Da bi preduzeće poslovalo u skladu sa savremenim trendovima očuvanja životne sredine ono mora svoje marketinške komunikacijske aktivnosti da kanališe u dva pravca:

1. Promovisanje onih proizvoda i proizvođača čiji je odnos prema okolini pozitivan 2. Doprinos jačanju ekološke komponente na nivou države

Teodora

www.puskice.org

Page 34: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

34

Uzročni marketing povezuje doprinose kompanije određenom cilju od opšteg dobra, sa kupcima koji direktno ili indirektno učestvuju u transakcijama kompanije koje donose prihode. Posotoje tri mogućnosti za brendiranje programa uzročnog marketinga:

1. Samostalno – kreiranje sopstvenog programa povoda 2. Kobrendiranje – povezuje proizvod sa postojećim programima povoda 3. Zajednički brendiran program povoda (npr. donacije).

Relacioni marketing

Relacioni marketing kao osnovni zadatak ima usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa odnosa, kako sa kupcima, tako i sa ostalim grupama koje čine mikrookruženje preduzeća. Marketing na osnovu baza podataka čini savremenu varijaciju koncepta tradicionalnog marketinga i podrazumeva prikupljanje i analizu pojedinačnih korisničkih podataka, kao i skladištenje i prenos informacija, u cilju uspostavljanja dvosmerne komunikacije, zadržavanja svojih kupaca i obezbeđivanja njihove lojalnosti.

1.3 Marketing u neprofitinim organizacijama

Potreba za uvođenjem marketinga je očigledna u slučaju dobrovoljnih organizacija za pružanje pomoći. One imaju dve ciljne grupe: korisnike kojima obezbeđuju proizvode ili usluge i donatore od kojih dobijaju sredstva u različitim oblicima. Sa aspekta marketinga one imaju za glavni cilj zadovoljenje potreba korisnika i odgovornost baziranu na obimu usluga.

Jedan od načina za utvrđivanje potreba i mogućnosti za uvođenje marketing aktivnosti je primena analize internih snaga i slabosti i eksternih šansi i pretnji. U tom kontekstu karakteristike neprofitnih organizacija mogu biti posmatrane na sledeći način: ***slika 114. str***

***Marketing transakcije neprofitnih organizacijama sa ciljnim grupama - slika 115. str***

1.1 Marketing strategije u neprofitinom sektoru

Da bi neprofitne organizacije svoje poslovanje prilagodile tržišnim zahtevima i savremenim menadžment principima, potrebno je da definišu misiju organizacije. Definisana misija organizacije konkretizuje se utvrđivanjem ciljeva. Ciljevi moraju biti jasni i merljivi.

Ciljevi treba da pokriju četiri osnovne oblasti:

1. Efikasno zadovoljenje potreba korisnika usluga 2. Inovacije 3. Resursne mogućnosti – obezbeđenje ljudskih, finansijskih i drugih potrebnih resursa za

pružanje dobre usluge 4. Ostvarivanje visoke produktivnosti.

Za ostvarenje utvrđene misije i ciljeva treba formulisati odgovarajuće strategije. Takođe, treba identifikovati područja na koja treba koncentrisati resurse.

Teodora

www.puskice.org

Page 35: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

35

1.2 Marketing u obrazovanju

Osnovne karakteristike obrazovnih institucija:

1. Ne odnose se prema potrebama korisnika na tipičan ekonomski način 2. Postoje da bi obezbedile neophodne usluge društvenoj zajednici 3. Finansiraju se iz budžeta sa mogućnostima sponzorstva i donacija.

Marketing u obrazovanju obuhvata niz aktivnosti:

1. marketing istraživanje 2. Modifikaciju i usavršavanje postojeće ponude 3. Formiranje marketing IS-a 4. Planiranje aktivnosti marketinga 5. Promociju usluga i proizvoda 6. Organizaciju prodaje i načina pružanja usluga.

Razlozi zašto je potrebna marketing funkcija:

1. Potrebe korisnika stalno se šire i evoluiraju 2. Potrebe za istraživanjem promena trendova su u stalnom porastu 3. Potrebe korisnika su sofisticiranije i preciznije 4. Država vrši pritisak za optimalnim zadovoljenjem potreba 5. Efikasno zadovoljenje potreba vodi ka pozitivnom imidžu i dobroj reputaciji 6. Poslednjih godina obrazovanje je izloženo konkurenciji 7. Na globalnom nivou postalo je neka vrsta industrije.

Zadaci marketinga u obrazovanim institucijama su: praćenje i analiza uticaja makro faktora u društvu i njihov uticaj na rad obrazovne institucije, istraživanje potreba, želja i zahteva korisnika usluga u obrazovanju, formiranje baze podataka…

1.3 Marketing u zdravstvu

U procesu definisanja značaja marketinga, uslugama se dodaju neki “opipljivi” elementi:

1. Fizički ambijent 2. Komunikacija 3. Proces pružanja usluge.

Karakteristike zdravstvenih usluga:

1. Usluge su neopipljive i neodvojive od isporučioca 2. Najpre se prodaju a potom proizvode 3. Najčešće nema posrednika 4. Najvećim delom su zasnovane na ljudskom faktoru (teško ih je standardizovati) 5. Kvalitet je uslovljen tehnološkom opremljenošću.

Uloga marketinga je da obezbedi punu satisfakciju korisniku.

Teodora

www.puskice.org

Page 36: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

36

Specifičnost marketing pristupa ovde je premeštane konkurentne strategije na necenovne elemente:

1. Predusetljivost 2. Kompetentnost 3. Pristupačnost 4. Pijetet (uvažavanje i poštovanje u ophoĎenju sa pacijentima) 5. Komunikativnost 6. Kredibilitet 7. Sigurnost 8. Razumevanje 9. Opipljivost.

Osnovne aktivnosti:

1. privremeno zapošljavanje kao ispomoć 2. iznajmljivanje kapaciteta 3. obuka zaposlenih za nove poslove 4. formiranje multidisciplinarnih timova 5. strategija inovacije.

1.4 Koncept kvaliteta u marketingu

Kriterijum kvaliteta u marketingu podrazumeva sposobnost i spremnost da se odgovori na postavljeni zadatak i cilj poštujudi pravilo: „biti sa dobrim proizvodom/uslugom na pravom mestu u pravo vreme i sa pravom cenom“.

Takođe, primena koncepta sistema kvaliteta u marketingu doprinosi smanjenju operativnih troškova, usmeravanja marketinške aktivnosti ka kupcu i njegovim stvarnim potrebama, poboljšava informisanje i komunikaciju, odnosno protok informacija, unapređuje prodaju i produktivnost marketinga i sveukupnu koordinaciju marketinga sa drugim aktivnostima na svim nivoima preduzeda.

Sistem kvaliteta u marketingu, tzv. MQS, može se definisati kao miks formalizovanih procedura i aktivnosti koji je zasnovan na opredeljenju preduzeća i njegovih zaposlenih da se obezbede odgovarajude marketinške procedure i standardne komponente kao neophodna podrška integralnom sistemu kvaliteta. ***slika str 123.***

Među važnim osobinama sistema kvaliteta u marketingu je da on obezbeđuje mogućnost indentifikacije međuzavisnih elemenata.

Teodora

www.puskice.org

Page 37: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

37

1.5 Koncept interaktivnog marketinga

Ako se detaljnije analiziraju sve postojeće definicije, elektronski marketing bi mogao da se posmatra kao klasični marketing uz primenu informaciono-komunikacionih tehnologija.

Matrica procene uticaja Internet marketinga: ***slika 134. str***

1. Prvi kvadrant - onlajn marketing naporima se utiče na tradicionalno obezbeĎivanje profita (npr. kada se posetom sajta neke kompanije povedava prodaja u klasičnim prodajnim objektima).

2. U drugom kvadrantu se klasičnim sredstvima komunikacije sa potrošačima obezbeĎuje povedanje aktivnosti na sajtu.

3. U trećem kvadrantu se onlajn naporima (banerima, virusnim marketingom i drugim onlajn sredstvima) obezbeđuje poseta i prodaja preko interneta.

1.4 Koristi od interaktivnog marketinga

Koristi od interaktivnog marketinga ogledaju se u: individualnosti, interakciji, izgradnji dugoročnih odnosa i stvaranju pozitivnog doživljaja za potrošača, kao odlučujudeg faktora za izbor kupovine preko Interneta.

Veoma važan razlog za odlučivanje potrošača da kupuju proizvod preko interneta je mogućnost izbora. Jedna dimenzija je izbor proizvoda/usluge, a druga se odnosi na mogućnost dobijanja pomoći pri izboru (virtualni asistent ili direktna komunikacija sa prodajnim osobljem).

Individualizacije je jošjedan od razloga, jer je njom omogućeno prilagođavanje koristi sve većem broju potrošača koji žele jedinstvene proizvode i usluge.

Olakšana komunikacija je jedna od najvedih prednosti interneta. Komunikacija od značaja za marketing može imati jedan od tri oblika: B2C, C2B, C2C.

Spamovanje je kada neka organizacija počn da šalje elektronsku poštu korisnicima koji to ne žele ili poštu koja dosađuje. Poruke koje se dobijaju nazivaju se spam.

Teodora

www.puskice.org

Page 38: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

38

1.5 Sredsva komunikacije u interaktivnom marketingu

Sredstva masovne elektronske komunikacije 1. Baneri – elektronske oglasne ploče (bilbordi) 2. Međuprostorni oglasi – oglasi koji se javljaju između dve strane 3. Partnerstva – zajednički napori dva ili više sajtova da razmenim banera privuku veći broj

potrošača 4. Sponzorstva – postavljanje banera, linkova, ili drugih tipova elektronskog oglašavanja na

osnovu sponzorskog ugovora 5. Pričaonice – posebni sajtovi koji omogućavaju korisnicima da se okupljaju online i

diskutuju o određenoj temi 6. Blogovi – internet stranica u formatu ličnog dnevnika, preko niza hronološki

organizovanih opisa 7. Viki – sistem za organizovanje podataka u vidu otvorenih elektronskih enciklopedija 8. Serijski marketing – zasnovan na stalnom razvoju sadržaja internet prezentacije koji se

nudi potrošačima, kako bi obrzbedio njihov povratak

Sredstva lične elektronske komunikacije

1. Personalizacija sajta – mogućnost da se vizueni elementi i sadržaj sajta prilagođavaju potrebama potrošača

2. Personalizacija ponude – omogućavaju individualnim potrošačima da dizajniraju svoj proizvod ili uslugu, odgovarajući na niz pitanja i kroz definisanje niza operacija povezanih sa proizvodom, cenom ili dodacima (choice-boards)

3. Elektronska pošta 4. Virusni marketing – ohrabruje inddividue da prosleđuju primljene poruke drugima

korišćenem elekrtonskih poruka 5. Programi lojalnosti – inicijative kompanija koje poseduju baze podataka navika potrošača

kako bi im prosleđivale elektronske oglase.

1.6 Dizajniranje internet prezentacije kako bi se obezbedio optimalan doživlja potrošača

Kompanije obezbeđuju doživljaj potrošača kroz sedam elemenata dizajna Internet prezentacije. Elementi poznatiji kao „7C okvir“ su:

1. Kontekst (context) – estetski i funkcionalni izgled sajta 2. Sadržaj (content) – tekst, slike, zvuci i video koji čine sadržaj 3. Zajednica (community) – način n koji sajt obezbeđuje komunikaciju među korisnicima 4. Prilagođavanje (customization) – mogućnost sajta da se prilagođava različitim korisnicima ili

da može da se personalizuje 5. Komunikacija (communication) – način na koji sajt obezbeđuje jednosmernu ili dvosmernu

komunikaciju 6. Povezanost (connection) – stepen povezanosti sajta sa drugim sajtovima 7. Poslovanje (commerce) – mogućnost sajta da obezbedi komercijalne transakcije.

Neki autori napominju da je ovaj okvir statičnog karaktera i da bi sajt opstao u veoma dinamičnom okruženju, potrebno je da se razvije još jedno „C“, i to stalna promena (continuous change).

Teodora

www.puskice.org

Page 39: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

39

5. Marketing informacionoi sistem i marketing istraživanje 1.1 Koncept marketing informacionog sistema

Razvoj MIS-a u prvi plan stavlja informacije o svim bitnim pitanjima po rast i razvoj organizacije i to mnogo pre i ranije od konkurencije. Cilj je stvaranje naučno zasnovane baze podataka za donošenje poslovnih odluka.

Osnovna razlika između istraživanja marketinga i MIS-a je u tome što je istraživanje marketinga proces prikupljanja podataka za specifične situacije, dok je MIS organizovani i strukturirani način kontinuiranog pritoka i protoka informacija.

Marketing informacioni sistem zasnovan je na primeni računara i bazira se na komunikacijskim odnosima između organizacionih celina i koristi metode i modele u rešavanju problema marketinga.

1.2 Elementi MIS-a

Osnovni elementi strukture MIS-a:

1. Baza podataka 2. Baza metoda 3. Baza modela 4. Komunikacijske veze

Baza podataka

Sastoji se od organizacionih jedinica podataka o marketinškim aktivnostima i tržištu i služi za brzo zadovoljavanje potreba korisnika za informacijama. U novije vreme se češće koristi pojam Database Marketing (DBM), odnosno baza podataka za potrebe direktnog marketinga. Baza podataka treba da obezbeđuje informacije o trendovima i promenama na tržištu, a koristi se i za upravljanje prodajom.

Strukturiranje baze podataka počinje sakupljanjem kontrolisanih i nekontrolisanih promenljivih u vezi sa poslovanjem preduzeća. Kontrolisane promenljive se dobijaju na osnovu marketinških instrumenata, a nekontrolisane iz sistema marketinških transakcija sa trištem i okruženjem.

Tri osnovna problema obrade podataka:

1. Organizacija podataka 2. Upravljanje bazom podataka 3. Razvijanje adekvatnog softvera

Poteškoće upotrebe baze podataka u praksi se najčešće javljaju u kominiciranju između sistema za automatsku obradu podataka i korisnika informacija u marketingu. Takođe, javlja se i problem vezan za zaštitu informacija.

Teodora

www.puskice.org

Page 40: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

40

Baza metoda

Predstavlja bazu statističko-matematičkih metoda potrebnih za analizu podataka i informacija. Među metodama koje se koriste su: grupna analiza, faktorska analiza, diskriminaciona alaiza…

Razvija se u okviru sledećih aktivnosti:

1. Selekcija informacija – eliminacija nebitnih i suvišnih podataka 2. Utvrđivanje obima informacija i njihovo usmeravanje na važne faktore 3. Analiza međuzavisnosti između različitih informacija i definisanje njihovih funkcionalnih veza 4. Razvijanje Sistema izveštavanja

Baza modela

Predstavlja rezultat sistem-analize marketing miksa, s krajnjim ciljem pripremanja optimalnih marketing odluka. Sistem-analizom marketing miksa formiraju se baza modela i simulacioni modeli. Glavni tipovi modela koji se koriste su: deskriptivni modeli, mikrobihejvioristički, modeli odlučivanja, grafički modeli, model mrežnog planiranja i model povratne sprege.

Komunikacijske mreže

To su veze između marketing menadžera i integralnog informacionog sistema marketinga. Uspostavljaju se uz pomoć aktivnosti:

1. Usvajanje razumljivih i praktičnih korisničkih zahteva i jezika za brzo pretraživanje informacija iz postojeće baze podataka

2. Definisanje jasnog sistema izveštavanja 3. Definisanje simulacionih modela za analiziranj mogućih marketing strategija i konkurenata

1.3 Upravljački informacioni sistem marketinga

Upravljački informacioni sistem marketinga predstavlja MIS u užem smislu i njime se definišu potrebe za informacijama koje postoje u preduzeću, kao i metodi i modeli kojim će se potrebe na najbolji način zadovoljiti. UISM pretpostavlja strukturiranje kontrolnog sistema marketinga. Kontrolni sistem marketinga omogućuje preduzeću blagovremeno reagovanje na promene u pojedinim segmentima tržišta.

Istraživanja na području UISM mogu biti:

1. Upravljački orjentisana 2. Istraživanja usmerena na obradu podataka 3. Sistem-orjantisana istaćivanja

Upravljački orjentisana istraživanja

Baziraju se na ideji da MIS imaju primat u razvoju, zbog zadovoljavanja korisničkih potreba pri strukturiranju različitih upravljačkih aktivnosti marketinga i drugih poslovnih funkcija. Orjentisana su ka sistemu marketing menadžmenta i predstavljaju osnovu marketing odlučivanja.

Teodora

www.puskice.org

Page 41: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

41

Istraživanja usmerena na obradu podataka

Bave se specifičnim problemim abaze podataka i razvijanjem softvera za pojedine podfunkcije marketinga: sistemi upravljanja prodajom...

Sistem-orjentisana istraživanja

Odnose se na dizajn MIS u okviru organizacionog sistema. Bave se organizacijom baze podataka, razvijanjem softvera, problemima komunikacije...

Sa sapekta nivoa strukturiranosti i vrste marketinških odluka razlikujemo sledeće podsisteme USM:

1. Strategijski podsistem 2. Upravni (administrativni) podsistem 3. Operativni podsistem

Strategijski podsistem

Obuhvata razvijanje ciljno usmerenih aktivnosti i vrednosti za tržište, kao i uravnoteženje eventualnih konfliktnih situacija u okruženju. Izlazni elementi strategijskih podsistema su utvrđeni ciljevi i strategije. Odluke su inovativne i slabo strukturirane.

Upravni (administrativni) podsistem

Umeren je na razvijanje programa za operativne podsisteme i glavni zadatak mu je da u skladu sa postavljenim ciljevima formuliše prodajne strategije i kombinuje marketinške aktivnosti. Odluke su inovativnog ili adaprivnog karaktera.

Operativni podsistem

Ima funkciju svakodnevnog upravljanja i regulisanja transformacionih i transakcionih procesa u pojedninim podsistemima. Na primer: aktivnosti upravljanja prodajom, postupak formiranja cena...

1.4 Izgradnja i implementacija MIS-a

U fazi izgradnje MIS-a učestvuju direktor marketinga, sistem analitičar, informatičar i istraživač tržišta i oni imaju zadatak da integrišu svoja empirijska i realno-konstruktivna znanja.

Faze izgradnje MIS-a: ***slika 155. strana**

1. Utvrđivanje zahteva preduzeća (korisnika) za informacijama 2. Analiza preduzeća kao poslovnog sistema 3. Razvijanje i razvoj matematičkog modela i metoda 4. Oblikovanje i primena sistemske analize

Apsolutna obeležja sistema su: broj i razmeštaj učesnika na tržištu, pozicioniranost konkurenata i preduzeća...

Relativna obeležja sistema su: kupovna mogućnost kupaca, strategy miks...

Teodora

www.puskice.org

Page 42: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

42

1.5 Organizacioni kontekst MIS-a

Polazi se od organizacione strukture preduzeća, tržišta, proizvodnog programa preduzeća, tehnološko-tehničke opremljenosti... MIS može biti organizovan na nivou korporacije, službe ili odeljenja u zavisnosti od organizacione strukture preduzeća, marketinga, situacionih faktora...

Poslovi koji čine sadržaj MIS-a mogu biti organizovani kao centralizovani i decentralizovani u zavisnosti od obima posla, homogensti tržišta...

1.6 Metodi analize MIS-a 1. Sistem analiza 2. Analiza procesa sistema 3. Analiza upravljačkih sistema marketinga

Sistem analiza marketinga

To je pronalazački postupak čijom primenom se istraćuju elementi i odnosi u sistemu kroz interaktivne procese. Cilj sistem-analize je istraživanje informacionih i komunikacijskih odnosa.

Sistem-analiza odvija se u četiri koraka:

1. Analiza postavljenih ciljeva – uvođenje globalnih ciljeva 2. Postavljanje granica sistema – indentifikacija i opisivanje elemenata sistema 3. Analiza odnosa – ulazno-izlazne relacije između elemenata u sistemu 4. Analiza ponašanja sistema – posmatranje promena sistema pod uticajem okoline

Analiza procesa sistema marketinga

Bavi se promenama ponašanja u sistemu marketinških transakcija. Analiziraju se sledeći faktori:

1. Promene subokoline – eksterni faktori koji utiču na preduzeće: inflacija, nezaposlenost, kretanje cena…

2. Interne promene – uticaj ulaznih elemenata

Analiza upravljačkih sistema marketinga

Obuhvata sve interne elementa i aktivnosti preduzeća koji su u bilo kakvoj vezi sa upravljanjem i regulacijom procesa transakcije i transformacije. U centru pažnje su odluke o kombinaciji različitih marketinških aktivnosti za potrebe upravljanja marketingom i oblikovanje optimalnog marketing miksa. Analiziraju se odnosi: preduzeća i izabrane ciljne grupe, preduzeća i okoline…

1.7 Vrste MIS-a

Trendovi i promene u marketing okruženju analiziraju se u okviru četiri podsistema MIS-a:

1. Sistem internog izveštavanja 2. Marketing obaveštajni sistem 3. Sistem istraživanja marketinga 4. Sistem podrške marketing odlučivanju

Teodora

www.puskice.org

Page 43: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

43

1.1 Sistem internog izveštavanja

Bazira se na internim podacima koje koriste izvršni organi u marketingu pri donošenju odluka. Ovaj sistem obezbeđuje informacije o zalihama, obimu prodaje, troškovima marketinga…

Nedostatak ovog podsistema je da inaformacije koje se pamte i čuvaju opisuju situacije stanja u prethodnom period, što ih u izvesnom smislu čini zastarelim i neaktuelnim, što umanjuje njihov kvalitet, a kvalitet informacija utiče na kvalitet marketinga.

1.2 Marketing obaveštajni sistem

Ovaj sistem obezbeđuje informacije o tekućim događajima u okruženju. Kao izvori informacija koriste se: raspoloživa literatura i obaveštenja koja se dobijaju od ljudi unutar podsistema marketinga.

Anonimni kupci – angažuju ih kompanije kako bi pratile konkurente.

1.3 Sistem marketing istraživanja

Ovo je jedan od najvažnijih podsistema MIS-a. Svrha marketing istraživanja je da akumulira, prihvati i transformiše odrežena znanja u poslovnu strategiju kompanije. Osnovna funkcija sistema marketing istraživanja je da pravovremeno dostavi informacije menadžerima, kako bi oni mogli pravovremeno da osmisle adekvatene strategijske opcije.

Marketing istraživanje – sisemsko planiranje, prikupljanje, analiza i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu situaciju u marketingu sa kojom se preduzeće susreće. Sporvodi se preko sopstvenih odeljenja za istraživanje ili angažovanjem stručnih institucija. Izvršioci poslova su: statističari, informatičari, marketing istraživači...

Teodora

www.puskice.org

Page 44: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

44

Područja marketing istraživanja mogu biti:

1. Istraživanje šireg okruženja Istraživanje ekonomskih faktora Pravno-političkih faktora Tehnoloških faktora Kulturne i socijalne sredine

2. Istraćivanje operativnog okruženja Istraživanje konkurenata Dobavljača Komplementarnih proizvođača

3. Istraživanje karakteristika tržišta Istraživanje opštih i speciffičnih karakteristika tržišta Tržišnog učešća i potencijala Segmenata tržišta Konjukturnih kretanja Efikasnosti plasmana Kupaca/potoršača

4. Istraživanje proizvoda Istraživanje životnog ciklusa proizvoda Karakteristika proizvoda Postojećih proizvoda Novog proizvoda Konkurentskih proizvoda Komplementarnih proizvoda

5. Istraživanje distribucije i prodaje Istraživanje za potrebe izbora kanala distribucije Postojećih metda prodaje Organizacije prodaje Za potrebe fizičke distribucije

6. Istraživanje promocije Istraživanje pojedinih instrumenata promocije Za definisanje ciljeva promocije Promocijskih poruka Za potrebe izbora medija Treškova i efikasnosti promocije

7. Istraživanje cene Istraživanje determinanti formiranja cena Istraćivanje potrebe formulisanja politike cena

Teodora

www.puskice.org

Page 45: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

45

Upravljački i strategijski nivo menadžmenta koriste istraživanja marketinga na različite načine.

Menadžeri upravljačkog nivoa

Koriste rezultate istraživanja prilikom procene koliko se ostvaruju zacrtani ciljevi i strategije i koliko kompanija sledi usvojenu misiju. Oni obezbeđuju informacije za različite timove stručnjaka, koji dalje prenose iste do izvršnih nivoa i programa. Problemi koji se javljaju su uglavnom u uskoj vezi sa karakterom firme.

Strategijski menadžeri

On postavlja ciljeve firme i stalno traga za novim mogućnostima. MIS podržava ovu funkciju kontinuiranim dostavljanjem informacija iz okruženja. Ovaj sistem ukazuje i predočava kada, gde i kako se mogu pojaviti neke tržišne pogodnosti i šanse, odnosno ograničenja i opasnosti.

Proces marketing istraživanja

Prema Kotleru process marketing istraživanja obuhvata četiri faze:

1. Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja 2. Razrada plana istraživanja 3. Prikupljanje podataka 4. Obrada i analiza podataka 5. Prezentacija rezultata i izrada izveštaja

1) Razrada plana istraživanja

Izvori podataka mogu da budu primarni i sekundarni. Primarne moraju da prikupljaju sami istraživači za određenu svrhu, dok sekundarni već negde postoje. Primarni su: tržište, dobavljači, kupci, konkurenti… sekundarni su najčešće iz internih izvora.

Postupci istraživanja: opservacija (posmatranje), istraživanje fokusne grupe, ankete i eksperimenti.

Instrumenti istraživanja: upitnik i mehanička sredstva.

Plan uzorkovanja treba da sadrži sledeće instrumente: jedinicu uzorkovanja, veličinu uzorka i postupak uzorkovanja.

Tehnike kontaktiranja: najčešće telefon, pošta i lični intervju.

2) Prikupljanje podataka

Oblici prikupljanja i registrovanja podataka: verbalna provokacija, opažanje spoljašnjih manifestacija određene pojave, stvaranje eksperimentalne situacije i aktiviranje eksperimentalnih činioca

3) Obrada i analiza podataka

Obrada podataka se vrši u sledećim etapama:

1. Obeležavanje podataka 2. Razvrstavnaje i prebrojavanje podataka 3. Ukrštanje i tabeliranje podataka 4. Uopštavanje i iskazivanje podataka.

Teodora

www.puskice.org

Page 46: MARK - Skripta za pismeni - puskice...í ì h l µ v ] } v ] i o Î ] hWW u } P µ i ] Ì µ v ] v o ] v ] v W hWW A v

46

Analiza određenih podataka predstavlja uopštavanje podataka u činjenice i sadrži:

1. Kvantitativnu analizu – izračunavanje raznih parametara primenom matematičko-statističkih instrumenata

2. Kvalitativnu analizu – konstatovanje činjenica u vidu određenih iskaza, relacija…

1.4 Sistem za podršku marketing odlučivanju

Osnovni cilj MIS-a je usmeravanje informacija ka odlučivanju i moraju biti zadovoljeni sledeći kriterijumi:

1. Vremenski interval u upravljanju -od trenutka postavljanja upita do raspoloživosti informacije 2. Agregiranje informacija 3. Kompleksnost modela 4. Autoritet sistema

Najvažniji tipovi MIS-a usmerenih na odlučivanje:

1. Sistemi prikupljanja i obrade podataka (izveštajno orjentisani) Sistemi izveštavanja (fleksibilni izveštaji) Sistemi indentifikacije i klasifikacije

2. Kontrolni sistemi (obaveštajni sistemi ili sistemi upozorenja) Sistemi izvršavanja o izuzecima Sistemi ranog obaveštavanja

3. Inteligentni isitemi Sistemi predviđanja (prognoza razvoja i uspeha) Sistemi odlučivanja (pripreme za donošenje odluke i donošenje odluke)

Teodora

www.puskice.org


Ç - ERASMUS Pulsevbucata/elth/indrumar.pdf · h v u v µ u ] } } v ] v µ v ` v P U Æ u o µ ñ µ r í î ï U µ v v µ u ` v À ] P µ o

Ç - ERASMUS Pulsevbucata/elth/indrumar.pdf · h v u v µ u ] } } v ] v µ v ` v P U Æ u o µ ñ µ r í î ï U µ v v µ u ` v À ] P µ o

u v } & ] Æ ] u v odcb.ingenieria.unam.mx/wp-content/themes/tempera-child/... · 2016. 12. 10. · & _ ] µ v µ } o µ u v } } u ] } } X } v À ] v µ o µ v ] ] v Ç ] v } v µ

u v } & ] Æ ] u v odcb.ingenieria.unam.mx/wp-content/themes/tempera-child/... · 2016. 12. 10. · & _ ] µ v µ } o µ u v } } u ] } } X } v À ] v µ o µ v ] ] v Ç ] v } v µ

RESPUESTAS CONSULTAS CONCURSOv µ } / v v ] } v o / µ ] µ Ç h v ] u } KE^h>d ^ z Z ^Wh ^d ^ > } v µ o Z v ] } ] } v } o u ] v ] } o } v µ } µ ] v u ] v ] o

RESPUESTAS CONSULTAS CONCURSOv µ } / v v ] } v o / µ ] µ Ç h v ] u } KE^h>d ^ z Z ^Wh ^d ^ > } v µ o Z v ] } ] } v } o u ] v ] } o } v µ } µ ] v u ] v ] o

W } P u u } ( ] v v u v } i [ µ ] } v v ] } µ o ] } Ç v ... · ] v v ] } v o t o o } v ] r µ Æ o o [ ] v ] P o u v v o K i ] ( µ À o } u v µ o U v ] µ o ] o µ ] µ ] o K

W } P u u } ( ] v v u v } i [ µ ] } v v ] } µ o ] } Ç v ... · ] v v ] } v o t o o } v ] r µ Æ o o [ ] v ] P o u v v o K i ] ( µ À o } u v µ o U v ] µ o ] o µ ] µ ] o K

] X D ] ] v µ v ] Z ] µ P ] / o ] v ] } u µ v ] ] W ...

] X D ] ] v µ v ] Z ] µ P ] / o ] v ] } u µ v ] ] W ...

micr oem presarialcobachsonora.edu.mx/files/semestre5-2017/cpt/describe_los_elemen… · ^ o Ào µ ] v µ o ]Ì o ] v] ]} µ v ] ] Ç µ u] }v ] v µ }v} ]u] v } o u µ } X

micr oem presarialcobachsonora.edu.mx/files/semestre5-2017/cpt/describe_los_elemen… · ^ o Ào µ ] v µ o ]Ì o ] v] ]} µ v ] ] Ç µ u] }v ] v µ }v} ]u] v } o u µ } X

( º v ^ ] o ] D v v U & µ v µ v : µ P v µ ( s v r µ v Ì ...

( º v ^ ] o ] D v v U & µ v µ v : µ P v µ ( s v r µ v Ì ...

Z } [ À o µ ] } v o u ] v µ À µ ^ ' µ } µ o } v v ] W ... · µ í i v À ] î ì í ñ µ ï í u î ì í ò X / o v µ Æ v v } v µ ] À v ] } v µ ( ]

Z } [ À o µ ] } v o u ] v µ À µ ^ ' µ } µ o } v v ] W ... · µ í i v À ] î ì í ñ µ ï í u î ì í ò X / o v µ Æ v v } v µ ] À v ] } v µ ( ]

v v ] À Ç z K µ î î ñ Z · 0dufk $sulo 7udqvsruwdwlrq %hww\ .hoo\ zloo eh wkh gulyhu iru wkh prqwk ri 0dufk dqg $sulo ,i \rx zrxog olnh d ulgh wr fkxufk sohdvh jlyh %hww\ d

v v ] À Ç z K µ î î ñ Z · 0dufk $sulo 7udqvsruwdwlrq %hww\ .hoo\ zloo eh wkh gulyhu iru wkh prqwk ri 0dufk dqg $sulo ,i \rx zrxog olnh d ulgh wr fkxufk sohdvh jlyh %hww\ d

Stafetten Delrapport WP2 2020-04-21 - trivector.se · ^ ] ñ ó ] o p í w / v À i µ p µ ] ( p ] } v v 9l duehwdu l hww iruvnqlqjvsurmhnw ilqdqvlhudw dy 1dwxuynugvyhunhw , surmhnwhw

Stafetten Delrapport WP2 2020-04-21 - trivector.se · ^ ] ñ ó ] o p í w / v À i µ p µ ] ( p ] } v v 9l duehwdu l hww iruvnqlqjvsurmhnw ilqdqvlhudw dy 1dwxuynugvyhunhw , surmhnwhw

$ 0,#&1),.(2,1)*+$ · K µ À} !} À}µ u µ µ v}M o P] }UP ]À}U]v Pµ }U(ou v U v} µ } µ À} !(oY D]vZ Æ ]!v ]v} oZ} }u ] ]Ì µ µ v uµ v uv} } vU

$ 0,#&1),.(2,1)*+$ · K µ À} !} À}µ u µ µ v}M o P] }UP ]À}U]v Pµ }U(ou v U v} µ } µ À} !(oY D]vZ Æ ]!v ]v} oZ} }u ] ]Ì µ µ v uµ v uv} } vU

ï r d } ( } ^W ^ & } }^ µ v W µ v µ ] } v ] v ] À ] µ o · & } } P ( ] ] } ( ] ] v d } o s o } ] i µ i µ W µ v = í ì)RWzJUDI 0DUJRW %RVFK $OWLPLUDV

ï r d } ( } ^W ^ & } }^ µ v W µ v µ ] } v ] v ] À ] µ o · & } } P ( ] ] } ( ] ] v d } o s o } ] i µ i µ W µ v = í ì)RWzJUDI 0DUJRW %RVFK $OWLPLUDV

Presentación2 - IMMARKET · 2019. 6. 12. · } u y _ µ v } v µ v µ ] v ( } u ] v v ] v µ v o ] Ì o _ ] Ç ( µ v ] } v o ] µ Z u ] v Á Xd } } o } ] v ( } u } u v o

Presentación2 - IMMARKET · 2019. 6. 12. · } u y _ µ v } v µ v µ ] v ( } u ] v v ] v µ v o ] Ì o _ ] Ç ( µ v ] } v o ] µ Z u ] v Á Xd } } o } ] v ( } u } u v o

> v } À } v Z u ] µ u ] } v ] v ] À ] µ o o } µ o µ ...

> v } À } v Z u ] µ u ] } v ] v ] À ] µ o o } µ o µ ...

Präsentation HRK Dresden · 2017. 9. 27. · µ Z ( º Z µ v P c v µ } Á ] < } v ( v Ì Ì µ / v v ] } v o ] ] µ v P > Z ] o µ v P t Z v v µ v , º v v l v v µ v

Präsentation HRK Dresden · 2017. 9. 27. · µ Z ( º Z µ v P c v µ } Á ] < } v ( v Ì Ì µ / v v ] } v o ] ] µ v P > Z ] o µ v P t Z v v µ v , º v v l v v µ v

W ( ] µ D µ v ] ] o u } ' v ^ ] D µ v - Campo Grande...W ( ] µ D µ v ] ] o u } ' v ^ ] D µ v ] ] o µ } Z µ o } & ] v o r µ } / v ( v ] o

W ( ] µ D µ v ] ] o u } ' v ^ ] D µ v - Campo Grande...W ( ] µ D µ v ] ] o u } ' v ^ ] D µ v ] ] o µ } Z µ o } & ] v o r µ } / v ( v ] o

D } Ç v v ^ ] } v r ^ u ] v î - ac-reunion.fr · D } Ç v v ^ ] } v r ^ u ] v î / v ( } u ] } v W > } µ µ v µ } À } µ } } } µ µ v ] À ] U } v À } µ o ] o

D } Ç v v ^ ] } v r ^ u ] v î - ac-reunion.fr · D } Ç v v ^ ] } v r ^ u ] v î / v ( } u ] } v W > } µ µ v µ } À } µ } } } µ µ v ] À ] U } v À } µ o ] o

CPG-IT · E µ Ì µ v P } v µ v P s r ] v ] Z µ v P µ v / v v u Z ] } Z rW } r' Ç u v ] µ u ' ] o Z ] v P

CPG-IT · E µ Ì µ v P } v µ v P s r ] v ] Z µ v P µ v / v v u Z ] } Z rW } r' Ç u v ] µ u ' ] o Z ] v P

Paques 2017-FINAL Enregistré automatiquement...h h v } ] À ] À v P À } µ i W > W/d d/KE Z µ v v v } µ À } µ } o o ] ] } v } µ o ] ] } v µ ] v } µ o o À ( } v v o [ v

Paques 2017-FINAL Enregistré automatiquement...h h v } ] À ] À v P À } µ i W > W/d d/KE Z µ v v v } µ À } µ } o o ] ] } v } µ o ] ] } v µ ] v } µ o o À ( } v v o [ v

^ µ ] u } µ v u } o µ o Z v µ u ] o ] v } P Z ] } P ! v ...lukese.menegussi/Eletroeletrônica - Q2... · í ~& µ P tZ^ Y µ o µ v ] u ] u } u } Z ] } P ! v ] } µ v u µ u

^ µ ] u } µ v u } o µ o Z v µ u ] o ] v } P Z ] } P ! v ...lukese.menegussi/Eletroeletrônica - Q2... · í ~& µ P tZ^ Y µ o µ v ] u ] u } u } Z ] } P ! v ] } µ v u µ u