II Indicatori congiunturali 2 Gli indicatori qualitativi e gli indicatori compositi (misti)
Mario BenassiEconomia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15) 1 Quindicesima...
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Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)
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Quindicesima lezione
Metodi di previsione Quantitativi Qualitativi
Ciclo di vita
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2Mario Benassi
Metodi di previsione della domanda
Settorequantitativo Settore
qualitativo
esperienza Modello esplicativo
Intuito Estrapolazionestatistica
SOGGETTIVITA OGGETTIVITA
PROCESSONATURALE
PROCESSOANALITICO
1
2
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Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)
3Mario Benassi
1. La valutazione degli esperti
Si basa su opinioni e non su dati oggettivi Giudizio avviene in base ad una serie di fattori esplicativi
della domanda (‘drivers’) di cui si stima la probabilità (di accadimento) e la permanenza nel tempo
Metodo Delphi: giudizi raccolti in modo anonimo, ‘pesati’ (media) e sottoposti nuovamente agli esperti per revisioni e adattamenti
Giudizi di: Dirigenti (visione del mercato) Forza vendita (terminali verso il mercato) Consumatori (intenzioni di acquisto)
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4Mario Benassi
2. Metodi di estrapolazione
Rapporti a catena (es. il caso della igiene orale): difficile la stima delle %
Indicatori del potere e volontà di acquisto (per misurare la attrattività di un mercato geografico)
PVAi= 0,50 (Ni)+0,30 (Ri)+ 0,20 Vi (Ni= % della popolazione zona i Ri=% del reddito Vi=% vendite dettaglio)
Analisi delle tendenze Componente strutturale, congiunturale, stagionale,
marketing, aleatoria
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5Mario Benassi
3. Modelli esplicativi
Modelli causali: costruzione di un modello matematico fondato su relazioni di causa-effetto (es. quali fattori determinano l’immagine di una marca, come la marca incide sul tasso di frequentazione dei negozi, quali fattori determinano la soddisfazione della clientela, in che misura questa si traduce in fedeltà…)
Modelli dinamici: si tratta di interpretare la domanda come funzione di… (es. domanda di camion=f(produzione, interessi, prezzo, errore, dove domanda=immatricolazione mensile, produzione=indice mensile produzione industriale, interessi=tasso di interesse mensile delle obbligazioni, prezzo=indice del prezzo del gasolio; errore (U))
Qt= -5,503+1,7479* Prod. T +0,7960 * Prod. T-1 + 0,3630 T-2 - 0, 189 * Interessi t-8 - 0, 4767 * Prezzo t-8 + 0,2463 + 0,63 U
R2= 0,865
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Limite dei modelli di stima della domanda:il caso dei PC negli Stati uniti
Tra il 1983 e il 1984 sono stati introdotti sul mercato americano 67 nuovi modelli di pc; le imprese, infatti, prevedevano una crescita esponenziale di questo mercato. Le previsioni formulate andavano da 27 a 28 milioni di unità per il 1988. A fine 1986 sono state consegnate solo 15 milioni di unità, ed entro quella data molti produttori avevano già abbandonato il mercato. La inesattezza delle stime non era causata da errori nelle tecniche di previsione, quanto dalla inesattezza delle ipotesi di partenza, secondo cui i comportamenti osservati alla base della domanda in passato sarebbero rimasti invariati...
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7Mario Benassi
La dinamica della domanda:modello del ciclo di vita del prodotto
Il ciclo di vita del prodotto definisce le vendite di un prodotto in funzione del tempo:
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8Mario Benassi
Modelli del ciclo di vita: la varietà
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9Mario Benassi
Ciclo di vita del prodotto:le fasi
Il ciclo di vita del prodotto è composto da fasi. Le fasi corrispondono ai volumi di vendita realizzati in diversi momenti nel tempo; possono essere interpretate anche come la variazione della percezione del prodotto nei consumatori.
La durata del ciclo di vita varia da prodotto a prodotto, dilatandosi o contraendosi nel tempo, allungando certe fasi e comprimendone altre, o mancando completamente di certe fasi (es. insuccessi).
A ciascuna fase corrisponde un ventaglio possibile di strategie di marketing, per fare fronte sia alla crescente concorrenza sia al modificarsi dei comportamenti della domanda nel tempo.
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10Mario Benassi
Modelli del ciclo di vita: due tipologie
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11Mario Benassi
Ciclo di vita del prodotto:tassonomia delle 5 fasi canoniche
lancio (introduzione) bassi volumi di vendita, necessità di fare conoscere il prodotto
(investimenti in comunicazione) conferma (sviluppo)
il prodotto conquista clienti, crescita rapida dei volumi, occorre investire nella distribuzione, appaiono i primi concorrenti
consolidamento (maturità) volumi elevati, profitti crescenti, forte concorrenza, avvio di politiche
differenziazione diffusione (saturazione)
i volumi si stabilizzano, la concorrenza satura il mercato, decise politiche di differenziazione, calo del prezzo e dei margini
posizione orbitale oppure declino cristallizzazione della situazione, competizione su max efficienza
produttiva, resteyling del prodotto, predominio di marca o declino
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12Mario Benassi
Modello del ciclo di vita: caratteristiche della fase di crescita Primi utenti sono soddisfatti; ripetono acquisti e allargano
il mercato con il passaparola Disponibilità del prodotto gli conferisce visibilità Entrata di nuovi concorrenti ha l’effetto di aumentare la
pressione totale di marketing sulla domanda in un momento in cui la domanda è fortemente elastica
Ampliare ed estendere il mercatoMassimizzare il tasso di assorbimento del mercatoCostruire una immagine di marca forteCreare e mantenere la fedeltà alla marca
Migliorare il prodottoRicercare un posizionamento vantaggiosoAdottare un sistema distrib. Aggressivo
Ridurre i prezziAdottare un sistema di comunicazione congruo
OBIETTIVI MODALITA PER RAGGIUNGERLI
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Ciclo di vita del prodottofasi e comportamento d’impresa
Fasi del ciclo di Vita
Introduzione Sviluppo Maturità Saturazione Declino
Volumi vendita Basso Crescente Elevato Stazionario Calante
Profitti Trascurabili Crescenti Crescenti Decrescenti Decrescenti
Consumatori Innovatori Mkt di massa Mkt di massa Mkt di massa Ritardatari
Obiettivi marketing Espens. mkt Penetraz. Mkt Difesa quota Difesa/riduz. Aumento effic
Leve marketing Prod/comun Distrib/comun Prod/prezzo Prezz/comun Distr/prezzo
Budget marketing Elevato Elevato Decrescente Decrescente Basso
Prodotto Prototipo/messa a punto
Migliorato Differ/nuovi usi/gamma
Migliorato/differ.marginali
Razionalizzat/riduz.offerta
Prezzo Alto Alto/decresc. Decrescente Stabile Decrescente
Distribuzione Limitata In crescita Estesa Estesa/selett Selettiva
Spesa comunicaz. Elevata Elevata Media Media bassa
Obiettivi comunicaz Conosc. prod Conosc.marca Fedeltà marca Fedeltàmarca promoz.prezz