POR QUÉ FALLAN LOS PLANES DE LEALTAD

ANÁLISIS DE UN CONSUMIDOR CÍCLICO QUE DEBE SER TRATADO COMO TAL

MARIANA SILVA HENAO

Trabajo de grado para optar por el título de

Comunicadora Social / Énfasis en Publicidad

Director

Juan Manuel Burgos

Publicista

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ

2013

REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

ARTÍCULO 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus trabajos de tesis.

Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica y porque las tesis no

contengan ataques personales contra persona alguna, antes bien se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad

y la justicia”

AGRADECIMIENTOS

A mi familia por el apoyo brindado a lo largo de este proceso.

A mi profesor Juan Manuel Burgos por su orientación y dedicación.

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………...1

1. HACIA LA FIDELIZACIÓN DE UN NUEVO TIPO DE CONSUMIDOR………….......5

1.1. Un mercado que demanda nuevas condiciones………………………………….……6

1.1.1. Nuevos entornos del mercado…………………………………………….......6

1.1.2. Cambios en la actitud del consumidor……………………………………......8

1.2. Fidelización……………………………………………………………………………9

1.2.1. Enfoques y formas de fidelización………………………………………......10

1.2.2. Factores de favorecen la fidelidad del consumidor…………………………12

1.2.3. Pirámide de la fidelidad………………………………………………….......14

1.3. Mercadeo directo…………………………………………………………………….18

1.3.1. Segmentación……………………………………………………………......20

1.3.2. Listas………………………………………………………………………....21

1.3.3. Bases de datos……………………………………………………………….23

1.3.4. Oferta………………………………………………………………………...26

1.3.5. Medios……………………………………………………………………….27

2. DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR…………………………………….32

2.1. Hacia una comprensión del consumidor actual……………………………………..33

2.1.1. Investigación del comportamiento del consumidor………………………...33

2.1.2. Consumidor contemporáneo………………………………………………...36

2.2. Proceso de compra del consumidor………………………………………………....37

2.2.1. Reconocimiento de la necesidad y evaluación de alternativas de compra…38

2.2.2. Compra y consumo………………………………………………………….39

2.2.3. Evaluación posterior al consumo……………………………………………40

2.2.4. Repetición de compras………………………………………………………41

3. FIDELIZAR AL CONSUMIDOR CÍCLICO…………………………………………….45

3.1. Consumo y tendencias………………………………………………………………..46

3.1.1. Consumo y sociedad…………………………………………………………46

3.1.2. Necesidad de novedad y tendencias…………………………………………48

3.1.3. Reutilización de tendencias………………………………………………….51

3.2. Ciclos repetitivos……………………………………………………………………..52

3.2.1. La perfumería………………………………………………………………..52

3.2.2. Los colores…………………………………………………………………...56

3.2.3. La diversión………………………………………………………………….60

3.2.4. La alimentación……………………………………………………………..63

3.2.5. La moda……………………………………………………………………..64

CONCLUSIÓNES……………………………………………………………………………69

BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………..74

INTRODUCCIÓN

En los últimos años se ha presenciado una mayor integración de los mercados como consecuencia de la

globalización. Esto ha traído consigo una serie de implicaciones para los entornos de los mercados, tales

como el aumento de la competencia y el uso de tecnología, la entrada en vigencia de nuevas leyes y la

necesidad de adquirir acuerdos comerciales, entre otras. Por otra parte, los buscadores en línea, las redes

sociales y las enciclopedias virtuales son todos ejemplos de herramientas que han permitido que las personas

tengan acceso a información de una manera más ágil y efectiva. Este hecho ha permitido a los consumidores

ser más conscientes y analíticos en el momento de realizar compras: generalmente realizan procesos de

investigación a través de los cuales comparan diversas marcas que ofrezcan los productos en los que están

interesados, ya que les resulta muy fácil hacerlo y les representa una seguridad frente al producto que están

comprando. Esto ha dificultado el panorama de las empresas en cuanto a que les resulta más difícil retener

a sus clientes.

Por esta razón, cada vez más empresas están haciendo uso de los planes de fidelización como estrategia

para retener permanentemente a sus clientes. Dichos planes básicamente consisten en generar incentivos a

los consumidores para que consuman los productos de una empresa o marca en particular, dejando de lado

los productos de otras marcas. Como se explicará más adelante, existen varios tipos de planes de fidelización

diseñados de acuerdo con las necesidades específicas de las empresas. Sin embargo, en su intento por

mantener a sus clientes, las empresas han dejado de lado algunas consideraciones importantes sobre el

comportamiento de los consumidores. Uno de ellos y tal vez el más importante, es la forma en que éstos

consumen.

En ese sentido, este trabajo parte de la siguiente pregunta: ¿Están las marcas implementando planes de

fidelización que entiendan y se adapten a la forma de consumir de los clientes? La respuesta inicial a dicha

pregunta es negativa. Las empresas no se preocupan por entender las necesidades del consumidor sino que

por el contrario, intentan obligar a los consumidores a consumir sus productos a toda costa. Específicamente,

el propósito del presente documento es demostrar con ejemplos claros y absolutamente demostrativos, que

los consumidores consumen de forma cíclica. Esto significa que ante el desarrollo de tecnologías y la

facilidad de acceso a información, hoy en día los consumidores se sienten atraídos a comparar las marcas.

En otras palabras, a pesar de que la experiencia de un consumidor frente a un producto de una marca

específica resulte positiva, el consumidor en algún momento optará por adquirir el producto de otra marca

con el fin de comparar las experiencias y de optimizar su nivel de satisfacción. Si después de dicho proceso

el consumidor considera que la marca inicial maximiza su nivel de utilidad, el consumidor regresará a

consumir los productos de dicha marca. Este proceso es repetitivo puesto que nuevamente llegará el punto

en el que el consumidor se sienta atraído a probar otras marcas generando así un ciclo de compra que se

repite a lo largo de la vida del consumidor en periodos reflejados en quinquenios.

De esta manera, esta investigación propone que las marcas deben pensar y diseñar nuevamente sus planes

de fidelización de tal forma que éstos no evidencien un carácter de obligatoriedad para los consumidores.

Adicionalmente, deben hacerlo partiendo del hecho de que no existe un único esquema de plan de

fidelización el cual garantice los resultados esperados. Por el contrario, cada marca debe diseñar sus planes

de fidelización de acuerdo con sus características específicas así como las características de sus

consumidores. En otras palabras, no existe un plan de fidelización que sea ideal y generalizable para el caso

de todas las marcas, puesto que cada una de ellas cuenta con una combinación de características, entorno y

tipo de consumidor particular y por ende cada una de las marcas debe encontrar qué tipo de plan se adecua

a su caso específico. De ahí la importancia de validar y analizar los modelos de planes de fidelidad que se

practican comúnmente.

Este hecho es supremamente importante para el área de mercado/publicidad porque plantea precisamente la

idea de que los planes que están siendo utilizados actualmente como mercadeo directo dentro de una

campaña de publicidad, pueden no estar ofreciendo al consumidor los beneficios y valores adicionales que

realmente necesita de una marca. Es así como se va a entrar en un tema ya expuesto por muchos autores,

pero desde la perspectiva de que el consumidor se involucra con las marcas y sus productos o servicios de

manera cíclica, frente a lo cual, las marcas deben adaptarse.

Además de esta sección, el trabajo está dividido en las siguientes 4 secciones: Capítulo 1, Capítulo 2,

Capítulo 3 y Conclusiones. A continuación describimos los contenidos de cada una de estas secciones de

una forma general. En el Capítulo 1 se ofrece un marco teórico en torno a los planes de fidelización utilizados

por las empresas. En ese sentido, este capítulo intenta abordar el tema de los planes de fidelización desde la

perspectiva empresarial. Específicamente, se explican los tipos de fidelización existentes, así como aquellos

factores que fortalecen la fidelidad por parte de los consumidores hacia las marcas. También se categorizan

a los consumidores con el fin de resaltar la importancia de que los planes de fidelización estén enfocados

hacia los clientes que generen más valor para las marcas. Todo esto sirve como base para explicar la

fidelización a través del mercadeo directo, la cual es reconocida por ser la forma de fidelización más exitosa.

Asimismo, se ofrece una explican sobre las características de los entonos de las empresas, así como de las

características de los consumidores en la actualidad.

Por su parte, en el Capítulo 2 se tratan temas relacionados a la fidelización que hacen referencia a la forma

de consumir de los clientes. En ese sentido, esta sección hace énfasis en la importancia de que las marcan

se preocupen por conocer a sus consumidores. Asimismo, se describe el proceso básico de compra

resaltando la importancia que la última fase del proceso tiene frente a los planes de fidelización. El capítulo

concluye con una explicación sobre la teoría de las compras repetidas, la cual dice que los clientes consumen

de forma cíclica. Esto significa que a pesar de los consumidores se sientan satisfechos con determinadas

marcas, en algún punto sentirán la necesidad de probar nuevas marcas con el fin de comparar. En ese sentido,

si la experiencia con la marca inicial resultó ser positiva, los clientes volverán a consumir los productos de

esa marca.

En el Capítulo 3 se desarrolla la tesis del trabajo, la cual dice que el consumidor es en efecto cíclico. En ese

sentido, a lo largo de esta sección se dan argumentos mediante los cuales se demuestra que los consumidores

tienden a volver a consumir productos de la marca inicial después de haber probado otras, siempre y cuando

la satisfacción obtenida al consumir productos de la marca inicial sea mayor que la satisfacción obtenida al

consumir productos de otras marcas. De esta manera se hace alusión al fenómeno de las tendencias del

comportamiento humano.

Finalmente, en la conclusión se ofrecen las consideraciones del autor frente al trabajo. A través de dicha

sección, el autor parte de un análisis crítico de su trabajo para resumir los puntos principales del trabajo que

deben ser tenidos en cuenta por las empresas para lograr planes de fidelización exitosos. En esa medida, el

autor también ofrece algunas recomendaciones hechas a partir de la investigación que se verá reflejada en

un formato que en nueve puntos establece las variables y directrices a ser consideradas para un adecuado

plan de fidelidad.

1. HACIA LA FIDELIZACIÓN DE UN NUEVO TIPO DE CONSUMIDOR

1.1. Un mercado que demanda nuevas condiciones

Durante el transcurso de los años, eventos económicos, políticos, sociales y culturales han determinado todo

lo que sucede en el planeta. Nuestro actuar como individuos como parte de una sociedad está condicionado

por las normas que se nos han establecido, de ahí la forma en la que nos comportamos y creamos ciertas

conductas. Una de éstas son nuestros hábitos de compra; desde los orígenes de la adquisición de mercancía

a través de intercambios hasta hoy, estos hábitos han ido cambiando con respecto a los factores

anteriormente mencionados, en especial a la economía y factores sociales.

De ahí que, como consecuencia de los cambios que han sufrido las condiciones del mercado, en específico

del colombiano, hoy nos veamos enfrentados a un ambiente totalmente diferente al que existía hace tan sólo

unos años. Actualmente, factores políticos y económicos han permitido diferentes condiciones de compra y

venta de productos, como es el tratado de libre comercio, por ejemplo, y donde los factores sociales y

culturales permiten al vendedor tener más y mejores ideas cada vez inspiradas en lo que está pasando en el

resto del mundo y a su vez, vuelven al consumidor un individuo más culto y atento a lo que se le está

vendiendo. Es por esta razón que las marcas deben entender a qué y quién se están dirigiendo en términos

del entorno pero también a las nuevas actitudes del consumidor, de lo contrario fallarían una y otra vez en

sus intentos por establecer relaciones comerciales.

1.1.1. Nuevos entornos del mercado

El entorno ha sufrido enormes transformaciones, en especial en aspectos demográficos, afectando así todo

lo que anteriormente se pensaba conocer del mercado. Anteriormente las marcas tenían la facilidad de poder

identificar sectores absolutamente definidos, como lo eran las amas de casa, o los hombres cabeza de hogar,

de ahí que sus estrategias de producto y su publicidad fueran mucho más fáciles de construir ya que tenían

un público objetivo perfectamente definido y delimitado. Hoy en día, la dinámica es ciertamente diferente;

los grupos objetivos ya no son tan definidos, por lo tanto no es fácil segmentar (Rapp. Collins, 1996, p.18).

Ahora los individuos no hacen parte de un solo grupo de gustos y preferencias, con más frecuencia se ve

cómo hacen parte de un grupo pero también conforman otros, no están sujetos a una sola manera de definir

su comportamiento.

Un ejemplo de una segmentación que cada vez representa mayores retos, son las mujeres. Anteriormente,

el rol de las mujeres estaba establecido como único en la medida en que una enorme mayoría, por no decir

todas, se desempeñaban como amas de casa y sus labores consistían, en su totalidad, en realizar trabajos

domésticos. Por lo anterior, se entiende que para las marcas resultaba más fácil identificar el segmento y

por consiguiente, dirigirse a él, de ahí que en años anteriores los mensajes de marcas de productos para el

aseo y de la canasta familiar, entre otros, buscaran llegar únicamente a las amas de casa, al mismo tiempo

que se limitaba el poder de compra de las mujeres a este tipo de productos.

Hoy en día, la realidad es otra y las mujeres ya no constituyen un grupo de consumo perfectamente definido

no sólo porque su rol en la sociedad ha ido cambiando sino porque las estructuras familiares se han

modificado también. Ya no es de extrañarse que una mujer pase de ser ama de casa a cabeza del hogar, o

que simplemente aporte ingresos económicos iguales a los de su pareja, así como tampoco lo es el hecho de

que como consecuencia, tenga una capacidad económica mayor y represente un poder de compra

significativo.

Para las marcas es esencial entender que para las mujeres resulta importante pertenecer a distintos segmentos

y no únicamente al de amas de casa. Así como compran productos de hogar y familia, esperan que productos

como los relacionados al segmento automotriz sean también dirigidos a ella. Es una fina línea entre saber

que aún desempeñan el rol tradicional femenino dentro de la familia pero por el otro lado, exigen que se les

reconozca su poder de ser parte de segmentos en los cuales no hacían parte.

En la actualidad, son cada vez más las familias en donde hay dos ingresos, es decir, que tanto el hombre

como la mujer, trabajan y en la mayoría de los casos, no están durante el día en la casa; esto se traduce en

que debe existir una innovación en el punto de venta (Rapp. Collins, 1996, p.20). Ya no existe el tiempo

suficiente para ir al punto de venta y realizar compras principalmente entre semana. Es por esto que el

mercado ya no se reduce únicamente a almacenes en centros comerciales sino que existen ahora formas de

vender por Internet, las cuales han tenido una muy buena acogida, ya que reducen el tiempo invertido en la

compra y ofrecen total comodidad al usuario.

El crecimiento de los almacenes, en especial marcas internacionales que han llegado a Colombia, sumado a

la facilidad de vender a través de Internet, usando por ejemplo, redes sociales como Facebook e Instagram,

permite que haya oferta demasiado grande de productos y servicios, ante lo cual los ejecutivos de las marcas

deben innovar como nunca antes para no dejarse ganar de su competencia.

Es la competencia precisamente lo que lleva a otro factor que se ha modificado a lo largo de los años y es

el de la fidelidad. Si bien antes, nuestras abuelas eran totalmente fieles a una marca, no era porque esa marca

les ofreciera todo lo que otras no hacían sino porque no había más opción, el jabón de la ropa era uno sólo,

así como la crema de dientes y muchos otros productos. Hoy en día, esto es completamente diferente; gracias

a las facilidades de producción, cuando una compañía desarrolla un producto, hay otra que con facilidad

puede producirlo también y en muchos casos, hasta mejorarlo. Sumado a esto, hay que tener en cuenta que

como tantas marcas pueden producir el mismo producto, la batalla pasa a otro nivel y es el de las

promociones, las cuales propician el cambio de un cliente de una marca a otra debilitando así la lealtad hacia

las marcas (Rapp. Collins, 1996, p.25). Por lo anterior, se hace evidente que el producto per se y su

performance dejaron de constituir el valor diferencial, precisamente porque el mercado se encuentra

saturado de “me too´s” (productos iguales a los manufacturados por otras compañías), y es ahí donde otras

variables entran a ser parte de importante en la toma de decisión.

1.1.2. Cambios en la actitud del consumidor

Las marcas hoy se ven no sólo enfrentadas a los cambios en el mercado sino en el consumidor como tal. El

consumidor de hoy no es ingenuo sino por el contrario, astuto, se fija muy bien en lo que se le está ofreciendo

dado que no está dispuesto a invertir mal su dinero, es precavido porque ha sido engañado alguna vez y

porque además, considera que el mercadeo puede resultar, en algunos casos tramposo. Junto con lo demás,

espera recibir productos que cumplan con todas y cada una de sus expectativas y tiene la facilidad de usar

muchos recursos de compra para adquirir lo que le satisfaga totalmente.

En su libro Fidelizar al Cliente, el profesor de Marketing de la universidad de Paris – Panthéon Sorbonne-

Jean-Marc Lehu, define al consumidor de hoy como un consumidor multiactitudes. Según el autor, el

consumidor de hoy es más sensible a descubrir nuevos productos, lo cual pone en duda su lealtad hacia una

única marca. Los define como clientes con decisiones fugaces y actitudes cambiantes, los cuales están más

atentos a las ofertas que satisfagan su propia demanda (2001, p.33). La demanda del consumidor de hoy está

relacionada más hacia términos económicos o sentimentales que hacia el producto o servicio como tal.

Saben la facilidad que tienen las marcas de hacer productos completamente iguales a otras y de ofrecer los

mismos servicios, por lo tanto su interés va más allá, el beneficio debe ser económico o emocional.

En adición a lo anterior, los consumidores de hoy disfrutan del placer de experimentar la variedad. Sujetos

a una saturación en la oferta de productos y a una sobreexposición de éstos por medio de la publicidad, los

individuos pueden sentirse cada vez más incitados a probar todo aquello que el mercado les ofrece. Las

diferentes marcas ofrecen distintas alternativas en términos de tamaño, precio o características, entre otras,

y dependiendo del momento en el que se encuentre un consumidor, éste se sentirá más atraído hacia unas

alternativas que a otras, terminando así en un consumidor que da saltos de una marca a otra en busca de

satisfacer sus necesidades del momento.

Esto último representa un grandísimo reto para las marcas que hoy quieren mantenerse como las primeras,

y en muchos casos, únicas en la mente de los consumidores. El individuo de hoy, con sus características

cambiantes, es el responsable del afán de las marcas por generar más estrategias que generen vínculos

inquebrantables con ellos, de ahí la especial atención que durante los últimos años se le ha puesto a los

planes de fidelización, ya que aparentemente son la única vía mediante la cual se pueden construir relaciones

permanentes en el tiempo entre el cliente y la marca.

1.2. Fidelización

De acuerdo con el diccionario de la Real Academia Española, fidelidad es la “lealtad, observancia de la fe

que alguien debe a otra persona” (Diccionario de la Real Academia Española). Como seres humanos

estamos en una constante búsqueda de fidelidad por parte de quienes nos rodean, como si sentir que alguien

es fiel hacia nosotros garantizara el éxito de la relación. Buscamos lealtad por parte de nuestra familia, de

nuestros amigos, de nuestras parejas, buscamos rodearnos únicamente de aquellos que proporcionan esa

sensación de bienestar que se obtiene cuando confiamos. Funciona de la siguiente forma, al tener una pareja

sentimental, por ejemplo, sabemos que esa persona está con nosotros, sin embargo, conocemos muy bien

que afuera hay una infinita cantidad de personas con la que nuestro compañero(a) podría estar, es decir,

reconocemos que existe competencia. En busca de lograr un compromiso aún más firme, que garantice, si

es que es posible, un lazo indestructible, exigimos de nuestras parejas una completa fidelidad hacia la

relación que se construyó.

Como se ha mencionado anteriormente la fidelidad no sólo se aplica al plano de las relaciones, es ahora un

factor determinante para el éxito de las marcas. Según Jean-Marc Lehu en Fidelizar al Cliente, la

fidelización es “la característica de una estrategia de marketing concebida y llevada a la práctica con el fin

de hacer que los consumidores sean fieles al producto, al servicio, a la marca y/o al punto de venta” (2001,

p.32). Las marcas saben que en el mercado hay una fuerte competencia, y con el objetivo de que sus clientes

se queden con ellas y no vayan a probar lo que otras ofrecen, establecen planes de fidelidad.

Para Lehu, una marca puede alcanzar la fidelidad por parte de sus consumidores implementando 5 pasos;

identificar, adaptar, privilegiar, controlar y evolucionar. En el primer paso se identifican 3 aspectos; en

primer lugar, a los clientes y sus expectativas y necesidades, en segundo lugar a la competencia y su oferta

y en tercer lugar las diferentes técnicas de fidelización disponibles para el cliente en particular. Con adaptar

se refiere a que las técnicas de fidelización deben estar de acuerdo con los objetivos estratégicos de la

empresa, de modo que sean tan propias de ésta que no sean fáciles de imitar por un competidor. Una

estrategia de fidelización debe ofrecer a los consumidores de cada marca una ventaja que los demás no

tengan, esto es a lo que el autor le llama privilegiar. El siguiente paso resulta muy importante porque consiste

en controlar, en asegurarse de que sí se esté generando un verdadero vínculo con el consumidor. Por último,

la estrategia de fidelización debe evolucionar con el tiempo para ofrecerle al consumidor lo que está

necesitando en cada etapa (2001, p.65). No se puede descuidar ninguno de estos elementos a la hora de

fidelizar puesto que sólo en la medida en que se haga un proceso exhaustivo de entender qué necesita el

consumidor y que se le dé un verdadero beneficio es que una marca va a poder aplicar una estrategia de

fidelización verdaderamente exitosa y no un plan de promociones a corto plazo.

De lo anterior se puede concluir también que una estrategia de fidelización no debe nunca estar diseñada

para cumplir con un objetivo a corto plazo, debe tener como meta ser aplicada a largo plazo. Una relación

con el cliente basada en su fidelización a largo plazo es una relación que debe construirse todos los días. No

basta con dar cada cierto período de tiempo un beneficio de tipo promocional sino que debe intentar escuchar

constantemente al cliente para poder anticiparse a ofrecerle lo que esté buscando a lo largo del tiempo. Es

una relación recíproca en la medida en que una marca debe oír al consumidor para conocer lo que quiere y

necesita en determinado momento y en esa medida, el consumidor recibirá de manera satisfactoria los

beneficios que la marca le esté ofreciendo.

1.2.1. Enfoques y formas de fidelización

Existen dos enfoques complementarios de la fidelidad a la marca; el enfoque behaviorista y el enfoque

cognitivo. Mientras que el behaviorista, o comportamental, afirma que la fidelidad a una marca se puede

confirmar mediante el comportamiento repetitivo en el hábito de consumirla del cliente, el cognitivo define

la fidelidad como un asunto de actitud principalmente; si un consumidor ha desarrollado una actitud positiva

frente a la marca es mucho más probable que le sea fiel a ésta (Lehu, 2001, p.39).

Con relación a lo anterior, puede decirse que estos enfoques deben partir de que nada, absolutamente nada,

garantiza una absoluta e indestructible fidelidad por parte de un consumidor hacia una marca. Lo que si

puede afirmarse es que existen ciertos aspectos en su comportamiento que puede hacer pensar que éste es

menos propenso a cambiar a otras marcas. Si por un lado, un consumidor muestra un comportamiento de

compra de algún producto o servicio que se ha hecho de manera repetitiva, se puede intuir que se seguirá

haciendo. De igual forma, si un consumir se muestra positivo en su reacción hacia una marca, por ejemplo

en una encuesta, es muy probable que esté recibiendo lo que espera y que se quede con la marca durante

más tiempo.

Si bien en muchos casos la fidelidad del consumidor se da de manera natural al recibir lo que está buscando,

en otros casos, la fidelidad es inducida por las marcas en un afán por retener a sus clientes. Este tipo de

fidelización inducida se da en cuatro casos: el caso del monopolio, el del contrato, el de un estándar y el de

un vínculo personal (Lehu, 2001, p.49). Cuando existe únicamente una marca, que ya sea por innovación o

por cuestiones de producción es la única que está ofreciendo un producto o servicio, el consumidor se ve

automáticamente limitado a consumir únicamente lo que le ofrece aquella marca. Un caso de monopolio

podría ser, por ejemplo, el de los servicios que ofrece el estado, como el acueducto. Al tener el estado todo

el control del funcionamiento del acueducto, los bogotanos tenemos una “fidelidad inducida” hacia este

servicio que se nos está ofreciendo, podemos no estar satisfechos pero aun así seguiremos utilizando este

servicio dado que no hay ninguna entidad que lo ofrezca diferente a la mencionada.

El caso de los contratos implica una fidelidad inducida dado que el usuario se compromete legalmente a

“estar” con una marca y si en algún momento este vínculo llegara a romperse antes de tiempo, el consumidor

deberá pagarlo en términos económicos, en este caso, no se puede asumir que el consumidor esté recibiendo

lo que espera y por esto está vinculado a la marca, lo hace simplemente porque está legalmente obligado.

Un caso muy recurrente de fidelización inducida por contrato es el de la telefonía celular. En el momento

en el que un usuario va a comprar un celular, se le es obligado a pagar una cláusula de permanencia, que

implica que el consumidor no podrá cambiarse de operadora durante los 2 años siguientes, entre otras cosas.

La señal que ofrece la compañía podrá ser la peor del mercado y los costos, los más elevados e injustificados,

pero no obstante, el consumidor permanecerá siendo parte de esa marca porque así lo estableció el contrato

y en muy pocos casos se querrá pagar una multa por incumplirlo.

El caso estándar se ve mucho en los productos tecnológicos, pues el consumidor es obligado a evolucionar

junto con la marca a fin de conservar una buena compatibilidad (Lehu, 2001, p.47). Apple por ejemplo, se

ha encargado de producir cuantos dispositivos electrónicos necesite el mercado y con mucha frecuencia se

ve que el consumidor de Apple una vez compra algo de la marca, lo seguirá haciendo con el fin de darle

provecho a todos los dispositivos. Por ejemplo; un comprador de Apple adquiere un iPhone, si perdiera su

cargador, tendría que comprar uno exclusivo de la misma marca dado que otro no le sería útil, además, para

aprovechar todo el sistema de iTunes, sería más conveniente que tuviera un Mac, y así con todos los

productos de la marca, están diseñados para aprovecharse mejor si se tienen todos, de manera que el usuario

se siente incitado a comprar únicamente esta marca. La cuestión con los casos estándar es que ofrecen

productos complementarios que mejoran el performance de éstos y por ende, es más fácil lograr una

conexión con el consumidor, ampliado su repertorio de compras dado, precisamente, a que sólo son

complementarios entre sí.

El último de los casos de fidelidad inducida es algo diferente dado que no tiene que ver con el producto o

servicio per se sino que se traspasa a un plano más emocional que tiene que ver con el consumidor como

tal. Antes de que los números telefónicos pertenecieran al usuario y no a la compañía, muchas personas

pensaban dos veces en cambiarse de operador ya que con eso venía directamente el perder su número de

siempre. El servicio que la compañía de teléfono le ofrecía al usuario era de identificación, más allá que de

comunicación. Sus allegados y contactos importantes tenían este número de teléfono y lo que le daba miedo

al usuario no era perder el servicio que le ofrecía la marca sino perder contactos y relaciones.

La fidelidad inducida, así como puede ser muy favorecedora para las compañías, puede resultar una

verdadera pesadilla para los consumidores. En el momento en el que éstos perciben la relación con la marca

no como algo que ellos mismos quisieron establecer sino como algo en lo que están destinados a estar,

perciben la afinidad con la marca como una obligación. “La ausencia de libertad puede generar una ruptura

brutal irreversible, en donde además, el consumidor se convierte en portavoz de los aspectos negativos de

la marca” (Lehu, 2001, p.50). Muchas veces, se pueden observar casos en los que un individuo firma una

cláusula de permanencia con una compañía de telefonía celular y al darse cuenta que se le está ofreciendo

un servicio que no estaba esperando y con el cual se siente completamente insatisfecho, se arma de

argumentos destructivos hacia la marca. Es así como con frecuencia se ve a las personas manifestar su

malestar hacia una marca en las redes sociales, porque de alguna manera, es lo único que pueden hacer dado

que desafortunadamente, están amarrados a ellas.

La fidelización buscada ya es muy diferente, aquellas marcas que cuenten con este tipo de fidelización

pueden sentirse más confiadas dado que es verdaderamente auténtica y proviene de un consumidor con

intenciones de permanecer con aquel producto o servicio. El proceso de fidelización natural se da, valga la

redundancia, de forma natural, se debe esperar que el consumidor, según sus deseos, demuestre paso a paso

que quiere estrechar más y más el vínculo con la marca. Quienes realizan planes de fidelización deben estar

atentos a escuchar en todo momento qué es lo que necesita el cliente para así ofrecerle exactamente eso y

así ir construyendo una relación. Lehu hace referencia a Seth Godin, vicepresidente de marketing directo de

Yahoo, quien en su libro, Permission Marketing, de manera muy acertada, se acerca a definir cómo se

debería dar una fidelización natural; “define precisamente la idea de la importancia del diálogo con el

consumidor, para, de algún modo, solicitar permiso y averiguar si desea o no participar en el proceso

comercial, convirtiendo a un desconocido en un amigo, y a un amigo en un consumidor” (Lehu, 2001, p.50).

1.2.2. Factores que favorecen la fidelidad del consumidor

Hablar de que la fidelidad del consumidor depende únicamente de la satisfacción se queda algo corto porque

¿de qué depende verdaderamente la satisfacción de un comprador? Entran a jugar muchos factores que

motivan al consumir a seguir adquiriendo un producto o marca y muchos otros que determinan el fin de esa

relación.

La calidad del producto siempre será determinante, ningún consumidor comprará más de una vez un

producto o servicio que no cumpla al menos con la calidad que ofrece. Muchas marcas usan la publicidad

para hablar de sus características, muchas veces no reales, y lo que termina sucediendo es que generan tan

altas expectativas que cuando el individuo compra el producto, resulta totalmente decepcionante.

El factor del precio entra a jugar un papel sumamente importante también, y más ahora que el consumidor

busca cada vez más que el gasto de su dinero sea justificado. Los compradores ya saben que un producto de

una marca puede ser exactamente igual al de otra que cueste más y a menos de que esta última le ofrezca un

verdadero beneficio que justifique el precio, el consumidor irá por la marca más económica. Otra forma en

la que el precio juega un papel muy importante, es en las diferentes formas de pago disponibles al cliente.

Con respecto a esto último, un ejemplo que no va muy lejos de la realidad colombiana son las compras en

las tiendas de barrio. Si una persona ya es tan conocida en la tienda del barrio que le fían y puede pagar cada

vez que le sea conveniente, según su economía se lo permita, no va sentir ninguna necesidad de comprar en

otro lugar pues la tienda le ofrece más facilidades de pago que cualquier otro lugar, y la economía es

ciertamente algo que tiene mucho peso en las decisiones de compra.

Otro factor muy importante son aquellos beneficios extra que se obtienen al adquirir un producto o servicio.

Aquí entran muchos factores como es la disponibilidad del producto, los horarios de atención, el proceso de

obtención, el lugar donde se compre o la persona que lo esté atendiendo y sobretodo, el servicio al cliente.

Un cliente de un almacén de muebles puede sentir que ha encontrado la marca que le ofrece todo lo que

quiere y con frecuencia compra sus muebles ahí, si la marca no entiende que más allá de ofrecer un sofá con

diseño innovador, está el servicio que le dan al cliente en el momento de instalar este sofá en su casa, el

cliente cortará esa relación inmediatamente sin importar lo mucho que le hayan gustado sus compras.

Las compañías también reconocen las experiencias de otros y las propias como determinantes para la

fidelidad de un cliente. Si un consumidor ha tenido una buena experiencia con una marca, que además es

reafirmada por un conocido que también ha tenido una experiencia positiva, habrá muchas más posibilidades

de que esta fidelidad se afiance. Si la experiencia es opuesta a lo que se plantó anteriormente, el voz a voz

resulta altamente peligroso porque la experiencia negativa de alguien puede esparcirse hasta tal punto que

llegue a una persona que tenga intenciones de adquirir el mismo producto o servicio y aunque éste no lo

conozca pero oiga su experiencia, considerará más de una vez el hacer efectiva la compra. Con relación a

lo anterior, se destaca la tendencia reciente por consultar la opinión de otros vía web para tomar decisiones

de compra, algunos ejemplos son el portal de Preguntas Yahoo o las secciones donde los usuarios generan

retroalimentación de la compra como se hace en MercadoLibre.

La imagen de la marca es otro factor que determina muchas veces la fidelidad hacia ella. Una marca que dé

status y haga a aquel que la compre sentirse exclusivo y único tendrá más posibilidades de seguir teniendo

ese cliente como fiel que una marca que no tenga una imagen tan reconocida. Aquí el precio no tiene mucha

cabida, puesto que muchas personas están dispuestas a comprar por el estatus que ofrece la marca, antes que

por beneficios económicos. La imagen de la marca también tiene que ver con las menciones o certificaciones

que ésta adquiera, los clientes están muy atentos a comprar aquellas marcas que son reconocidas por su

buena labor. Hoy en día, por ejemplo, aquellas marcas que están comprometidas y tienen reconocimientos

por colaborar con el medio ambiente son más susceptibles a tener cada vez más clientes fieles a ellas porque

comparten su filosofía.

De acuerdo con una encuesta global de Nielsen sobre responsabilidad social corporativa (ilustración 1),

llevado a cabo en el tercer trimestre de 2011, actualmente, un 46% de los consumidores son socialmente

responsables, es decir, están dispuestos a pagar extra por productos de compañías que se encarguen de

retribuirle algo a la sociedad. De todas las regiones entrevistadas, América Latina se destaca por preferir

comprar productos de empresas socialmente responsables con un 77%, y aunque disminuye si hay que pagar

un mayor precio por estos, un significativo 49% afirma que pagaría más por este tipo de productos y

servicios. Entre las características que hacen que una empresa sea socialmente responsable, a la que los

consumidores le dan mayor prioridad es a los temas de sostenibilidad medioambiental.

Con relación a lo anteriormente mencionado acerca del reconocimiento de las experiencias de otros, los

consumidores inclinados a realizar compras socialmente responsables, con los más propensos a confiar en

las recomendaciones de conocidos, con un 95% además de consultar información publicada por otros

consumidores en Internet con un 76%. Como se mencionó también anteriormente, se destacan las opiniones

en los medios sociales como importantes a la hora de tomar una decisión de compra (Nielsen, Encuesta

sobre Responsabilidad Social Corporativa). En Latinoamérica, como lo indica la gráfica a continuación, el

66% de los compradores busca información antes de comprar y el 64% prefiere comprar productos

recomendados por profesionales, lo cual se debe a la intensión permanente por hacer compras socialmente

responsables, y en especial, que contribuyan al cuidado del medio ambiente.

Ilustración 1

(Nielsen, Encuesta sobre responsabilidad Social)

1.2.3. Pirámide de la fidelidad

Muchas empresas han entendido que debido a la fuerte competencia y a la capacidad de otros de ofrecer lo

mismo que ellas, resulta muy difícil obtener clientes nuevos, razón por la cual es más conveniente trabajar

en fidelizar a los que ya se tienen. Lehu cita a Stéphane Léonardi, asesor en marketing del grupo Valoris,

“Adquirir un cliente nuevo sale caro. Las empresas ya no procuran incrementar su cuota de mercado sino

su cuota de clientes. En este contexto, fidelizar es una estrategia provechosa a largo plazo ya que un cliente

fiel es antes que nada un cliente rentable. Así, la fidelización también resulta ser un arma terrible contra la

competencia” (Lehu, 2001, p.34).

No es lo mismo, en términos de rentabilidad para la empresa, fidelizar a un cliente que ha demostrado

aportarle de alguna manera a la marca, que fidelizar a un cliente que apenas ha adquirido sus productos o

servicios. Cuando una marca reúne esfuerzos para generar una relación a largo plazo con un cliente, debe

hacer un análisis previo que le ayude a identificar cuánto se puede invertir en ese cliente para aún así obtener

utilidades, muchas estrategias de fidelización varían de un cliente a otro dependiendo de su valor vitalicio.

Según Bob Stone en su libro Manual de Mercadeo Directo, existen cuatro dimensiones financieras que

determinan si un cliente es realmente relevante para fidelizarlo y cuánto invertir en él sin perder esfuerzos

y dinero. “El valor vitalicio es lo primero que se debe tener en cuenta y es el total de las transacciones

financieras con un cliente en el curso de una relación. La variable reciente es la cantidad de tiempo

transcurrido desde la última compra de un cliente. La variable frecuencia es el número de veces que un

cliente compra dentro de un periodo o un año y el factor monetario es la cantidad de dinero que gasta un

cliente dentro de un periodo o de un año” (Stone, 2001, p.5), estas últimas son lo que se reconoce como la

matriz RFM.

A partir de lo anteriormente dicho cabe decir que no es lo mismo un cliente que realice diaria o

semanalmente compras por un valor no muy alto que un cliente que compre mensualmente y lo haga por un

alto valor, ahí entra a considerarse la inversión más grande que hace uno con respecto al otro así lo haga

con menor frecuencia. No se trata tampoco de dejar a un lado a aquel que no invierte tanto en la marca como

el otro, se trata simplemente de identificarlos para saber qué tipo de estrategia aplicar a cada uno y

corresponde a la marca, determinar a qué variable le da mayor peso, si a la frecuencia o al valor monetario.

Con aquellos clientes que aportan un alto valor a la empresa hay que concentrar esfuerzos para conservarlos,

pues el que ellos se queden o no con la marca, depende únicamente de los beneficios que se les ofrezca a

cambio. A un cliente exclusivo, es decir, aquel que más valor representa a la marca, es apenas necesario que

se le dé un trato personalizado y lo haga sentirse único. Los planes de fidelización deben valerse de las

herramientas que implementen para obtener tanta información sobre los gustos de este cliente como les sea

posible, sólo en esta medida le podrán ofrecer productos que verdaderamente satisfagan sus gustos únicos

y no los que le ofrecen al resto de la población. En la medida en que esto suceda, aquel consumidor no va a

sentir la necesidad de experimentar en otro lugar, porque tiene una marca que se anticipa a ofrecerle todo lo

que desee o necesite.

Lehu expone la pirámide de la fidelidad (ilustración 2); en donde cada nivel de ésta representa un segmento

de mercado cuya fidelidad es más fuerte según se va subiendo:

Ilustración 2

(Lehu, 2001, p.167)

En la pirámide se hace evidente como para cada tipo de consumidor existe un tipo diferente de mercadeo a

aplicar. Para los clientes más exclusivos, es decir, aquellos que tienen el más alto valor vitalicio y presentan

reciente, frecuencia y valor monetario más favorecedores a la compañía, el mercadeo que se debe aplicar es

personalizado. El marketing personalizado, o marketing uno a uno, según algunos autores, como su nombre

lo indica debe ser diseñado y dirigido a satisfacer los gustos únicos de un consumidor.

El hecho de que exista tecnología lo suficientemente avanzada como para tener grandísimas bases de datos

que almacenen cualquier tipo de información acerca de los consumidores les permite a las compañías el

tener al alcance de su mano la posibilidad de conocer todos los gustos de sus clientes, entre esos sus hábitos

de compra y sus productos favoritos. Es por esta razón que se pueden diseñar estrategias totalmente

personalizadas que se adapten a los deseos y necesidades que sus clientes exclusivos presentan (Kotler.

Armstrong, 2003, p.25).

Como habría de suponerse, una estrategia personalizada de marketing puede resultar ser una inversión

bastante grande para una marca, razón por la cual debe hacerse únicamente después de analizar a aquellos

clientes que representen un verdadero valor y en los cuales puede hacerse una inversión ya que será rentable

para la marca a largo plazo.

Los clientes regulares les siguen a los exclusivos que aunque no representan un valor tan alto como los

segundos, representan una inversión que de una u otra manera es segura para la marca. Están muy cerca de

convertirse en exclusivos y el tipo de mercadeo que se les aplique debe pretender entusiasmarlos tanto como

para que se motiven a adquirir más productos y servicios de la marca y así incrementar su inversión. Casi

ninguna marca puede darse el lujo de invertir en darle un trato personalizado a aquellos que no sean sus

clientes exclusivos, por lo tanto, para dirigirse a los clientes regulares, se les puede agrupar en segmentos

de características similares para dirigir sus estrategias.

Una forma también inteligente de asegurar el fortalecimiento de los vínculos con los clientes regulares, es

la utilización de estrategias “upsell”. Las estrategias upsell trabajan con este tipo de clientes en la medida

en que permiten a la marca ofrecerles la siguiente solución lógica a las necesidades que se les presenten

después de haber adquirido un primer producto. La lógica de esas estrategias es que una venta satisface una

necesidad, y cuando se está satisfaciendo una necesidad, se está creando una nueva en el futuro (muchas

veces la necesidad debe ser creada por la misma marca), por lo cual, satisfacer una y otra vez la necesidades

es asegurar una venta tras otra. El fin último de idear una estrategia upsell es ofrecerle al consumidor regular

la oportunidad de satisfacer todas y cada una de sus necesidades, de modo que a futuro se convierta en un

cliente exclusivo.

Para los clientes ocasionales, el marketing debe ser diferenciado, es decir que se adaptan los productos a las

necesidades de cada uno de los distintos segmentos, utilizando diferentes instrumentos comerciales (López-

Pinto; Mas y Viscarri, 2008, p.50). Las estrategias de marketing, a pesar de tratarse del mismo producto,

deben ser diferentes. El precio, la promoción y la distribución son diferentes según cada segmento. Un

ejemplo de marketing diferenciado es el del shampoo. Las marcas de shampoo saben que para su producto,

hay diferentes consumidoras con distintas características, es por esta razón que no les fue suficiente empacar

su producto en tarros sino que tuvieron que adaptarse a las necesidades de estratos sociales más bajos y

crear las almohadas, las cuales tienen el mismo producto pero en menor cantidad, por lo tanto a menor

precio. En los barrios de clase baja las personas no tienen en muchos casos ingresos suficientes para comprar

grandes cantidades de shampoo así que les es más accesible comprarlo en esta presentación.

No se trata de olvidar a ningún grupo de consumidores, porque lo cierto es que de una u otro forma, las

marcas los necesitan, así sea tan sólo para generar un pequeño voz a voz. Cada consumidor, como la

pirámide lo muestra, debe recibir un tipo de mercadeo diferente y los consumidores esporádicos, por

insignificantes que parezcan deben recibir algún tipo de estrategia también.

Los clientes esporádicos pueden ser consumidores que con frecuencia adquieren un producto o servicio de

otra marca pero que alguna vez intentaron probar una nueva marca ya sea porque no tuvieron acceso a la

otra o simplemente por experimentar. A este tipo de consumidores se les aplica un marketing indiferenciado

en donde no se tienen en cuenta grupos de segmentos sino que se ofrecen ofertas para todos por igual.

El marketing aplicado a este tipo de consumidores nunca debe pasarlos por alto sino que debe pensarse lo

suficiente para que los logre atrapar y los haga posibles consumidores potenciales, o al menos que les genere

una experiencia positiva. De lo contrario, serán personas que una vez consumieron la marca y tuvieron una

experiencia tan mala con ésta que no volverán, y además de esto se encargarán de generar voz a voz negativo

acerca de la marca.

Lehu toca también un punto importante y es la capacidad de las marcas para poder dialogar con aquellos

clientes que están decepcionados de ellas, porque encuentran ahí una oportunidad importante de

crecimiento. Los clientes que no tuvieron una buena experiencia pueden expresar en qué fue en lo que,

según su perspectiva, la marca falló. Esta resulta ser una importante fuente de información para la empresa

porque tienen la oportunidad de identificar sus errores para no cometerlos (2001, p.210). De hecho, se dice

que el 75% de clientes a los que no se les da una solución a una queja o reclamo, abandonan la marca a raíz

de su no atención. Mientras que un cliente al que se le soluciona su queja o reclamo de forma satisfactoria,

tiende a convertirse en mejor cliente dado que la marca le tuvo en cuenta y le trató como a un individuo.

1.3. Mercadeo Directo

Para hablar de mercadeo directo, es necesario antes retomar algunos conceptos de lo que es el marketing en

general. Según Josep Alet, en su libro, Marketing Directo Integrado; “el marketing es el proceso directivo

para identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable” (Alet, 1994, p. 17).

Muy similar es la definición de la American Marketing Association, citada por Charles W. Lamb, Joseph

Hair y Carl McDaniel en su libro Fundamentos de Marketing; “el marketing es una función organizacional

y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con

los clientes de manera que satisfagan sus metas individuales y las de la empresa” (2006, p.6).

Es así como todas las organizaciones tienen estrategias de marketing, las cuales deben integrar a todos los

departamentos en función de alcanzar las metas propias de la organización y de satisfacer a sus clientes. Es

cierto también que muchas organizaciones no cumplen a cabalidad este último objetivo, debido a que tienen

diferentes orientaciones que rigen sus planes de marketing.

Algunas empresas están orientadas hacia la producción. Este tipo de empresas tienen actividades de

marketing dirigidas a producir lo que mejor haga la empresa. Los directivos se enfocan en la producción de

aquello que mejor y más rápido hacen con el objetivo de sacar al mercado una gran cantidad de sus

productos. El error que cometen estas organizaciones es que sus planes de mercadeo nunca estarán

enfocados en satisfacer las necesidades y deseos del cliente, puesto que se enfocan en primero producir y

después ver si al consumir le interesa y no producen con base en lo que saben que el consumidor necesita y

desea. Otro tipo de orientaciones que influyen las actividades de marketing de una empresa son los enfoques

a las ventas. Las estrategias de mercadeo de este tipo buscan incrementar las fuerzas de venta de las

organizaciones. Este tipo de orientaciones también caen en el error de no darles a los consumidores lo que

están pidiendo. Por más de que un vendedor sea muy bueno y los precios sean los mejores, no siempre será

fácil de convencer a alguien de comprar algo que no desea ni necesita.

Las empresas que se rigen bajo la orientación al mercado, tienen planes de marketing mucho más capaces

de satisfacer aquello que los consumidores verdaderamente quieren y necesitan puesto que se han encargado

de oírlos. Aquí, la ventaja competitiva no son las ventas ni la producción, la ventaja son las relaciones que

se establezcan con los clientes pues este es el único camino que le permite a una empresa darle a sus

consumidores justo lo que quieren, y en muchos casos, anticiparse a lo que necesitarán en un momento

dado. Una empresa que está compenetrada con sus consumidores tiene una ventaja mayor sobre su

competencia.

Por último están las organizaciones orientadas al marketing social. Las cuales existen no sólo para satisfacer

los deseos y necesidades del consumidor sino para cuidar los intereses de los individuos y de la sociedad.

Los productos y servicios están diseñados no sólo porque se sabe que eso es lo que el mercado necesita,

sino que además se consideran otros factores como son los medioambientales, por ejemplo, para proteger la

salud de los individuos (Lamb Jr; Hair Jr y McDaniel, 2006, p.9).

El mercadeo directo, por su parte, es la herramienta de mercadeo mediante la cual se fidelizan a los

consumidores, con el objetivo de hacer más rentable esta relación a largo plazo. Para poder realizar acciones

de mercadeo directo, es necesario tener identificado un grupo de consumidores lo suficiente como para

conocer ciertas de sus características, al menos sus hábitos de consumo. Ya para ese momento, se deberán

usar herramientas como la base de datos para enriquecer esta información y generar acciones en medios que

satisfagan al usuario en cuestión. Bob Stone, en su libro Manual de Mercadeo Directo, define lo que es

según la Asociación de Mercadeo Directo; “mercadeo directo es un sistema interactivo de mercadeo que

utiliza uno o más medios publicitarios para poder producir una respuesta medible y/o una transacción en

cualquier sitio, con dicha actividad almacenada en una base de datos” (Stone, 2001, p.3).

Una característica fundamental del mercadeo directo es que busca siempre una respuesta por parte del

consumidor. No se trata tan sólo de diseñar una estrategia e implementarla sino que debe proporcionar

resultados mesurables, para que sean controlables. Es decir, debe estar diseñado para que se respondan

solicitudes, se realicen llamadas, se hagan inscripciones, se llenen cupones, en fin, cualquier tipo de acción

por parte del consumidor que no sólo le da luz verde a la marca para saber que el cliente está respondiendo

de forma positiva, sino que le dan información para incorporar en sus bases de datos.

Éste último es otro concepto importante del mercadeo directo y es que es en éstas donde se almacena toda

la información, por lo tanto deben tener cuanta mayor información, útil, sea posible. El hecho de poder

utilizar estas bases de datos para extraer la mayor cantidad de información acerca de un cliente resulta muy

ventajoso para una empresa ya que tiene herramientas para aproximarse a éste y establecer un diálogo con

él. Si la empresa no tuviera ningún tipo de información acerca de sus clientes, le sería sumamente difícil

aproximarse a ellos y entablar algún tipo de conversación.

El mercadeo directo entonces debe tener el propósito de existir a largo plazo, sólo por el hecho de hacer

crecer una relación con alguien toma tiempo. Las bases de datos no se llenan en una primera instancia,

también son elementos que necesitan de tiempo para construirse. Y además se trata de eso, de rentabilizar a

los clientes existentes dándoles a lo largo del tiempo lo que están buscando y de igual forma, rentabilizarlos.

Un cliente al que cada vez se le da más valor es un cliente que significa mucho para la empresa pues se ha

invertido mucho en él y el también invierte mucho en la empresa y por supuesto, para una compañía resulta

más rentable a lo largo del tiempo dirigirse a quienes conoce que intentar capturar clientes nuevos ya que

eso resultaría mucho más riesgoso.

El mercadeo directo en últimas es un mercadeo dirigido exclusivamente al cliente. Mediante las estrategias

de fidelización, el cliente ya no será visto únicamente como el que hace efectiva las compras sino como un

elemento de gran valor para la empresa a largo plazo. Es por esto que el mercadeo directo no debe enfocarse

en ofrecer solamente ventajas financieras a los consumidores para hacerlos parte de sus estrategias de

fidelización puesto que estas ventajas pueden se copiadas, o mejoradas, por el competidor, sino que debe

ofrecer ventajas no financieras que creen un lazo emocional que incite a que el cliente sea naturalmente fiel

a una marca porque le ofrece todo lo que otras no (Lehu, 2001, p.189).

Es por esos lazos emocionales que el mercadeo directo debe crear interactividad con el consumidor, porque

en la medida en que éste se sienta oído y tomado en cuenta, va a sentir que sus intereses son una prioridad

para la empresa. De ahí se desprende la satisfacción más que de solamente la calidad del producto, de qué

tan escuchado se sienta el consumidor y de qué tan tenidas en cuenta sean sus opiniones. Muchos de los

planes de fidelidad olvidan que deben concentrarse individualmente en sus consumidores, y aunque sí

ofrecen múltiples beneficios, parecieran que estuvieran enfocados a las necesidades de ciertos grandes

grupos y no a las necesidades de una persona en particular, por eso no es de extrañarse que un cliente

“exclusivo” de la marca deje de serlo, porque no ve que su inversión en la marca sea recompensada a lo que

él puntualmente está necesitando. Un consumidor que pueda comunicarle a la marca lo que quiere y que en

efecto la marca lo tenga en cuenta, es un consumidor que se queda con ella.

1.3.1. Segmentación

Como se ha expuesto anteriormente, una estrategia de fidelización, o incluso un plan de mercadeo directo,

no tendrán éxito si antes la empresa no hizo el trabajo de segmentar cada grupo de clientes y también a los

clientes individuales más importantes. Segmentar hace posible un mejor dominio del mercado porque se

tienen identificados los diferentes grupos y así no se pierde tiempo ni dinero en dirigir las estrategias y los

mismos productos o servicios. No sólo será importante identificar los diferentes grupos sino más

específicamente, lo clientes exclusivos en los cuales se invertirá.

La segmentación se hace con base en algunos criterios como son el comportamiento de compra, los criterios

demográficos y los criterios psicológicos. La segmentación de comportamiento de compra, como se

mencionó en la sección de fidelidad, depende del histórico de las compras, en donde los factores de

reciencia, frecuencia y valor monetario entran a ser determinantes. Otras variables relacionadas que

determinan el comportamiento de compra son la modalidad de pago es decir, si se hizo en efectivo o se usó

tarjeta a cuotas, y la forma de compra; personal, Internet, etc.

Los criterios demográficos facilitan la segmentación. Se puede segmentar por criterios geográficos; países,

ciudades, barrios, etc., por criterios demográficos; edad, sexo, estado civil, religión, grupo étnico, etc., o por

nivel socioeconómico; renta per cápita, ocupación, educación, clase social, etc.

Los criterios psicológicos también definen otras características importantes para tener en cuenta acerca de

los consumidores, se dividen en dos grupos principalmente; los beneficios observados por el consumidor y

el estilo de vida de éste, aquí se hablaría de sus actividades favoritas, sus intereses y sus actitudes (Alet,

1994, p.72). Obtener los criterios psicológicos no resulta tan sencillo, sin embargo, los beneficios

observados por el consumidor pueden resultar de entrevistas personales con éste o de observar su

comportamiento en el punto de venta. Por su parte, las características del estilo de vida se pueden deducir

de las compras que realice, por ejemplo, si un hombre entra a una tienda de artículos deportivos con bastante

frecuencia a comprar elementos de pesca, se puede intuir que le gusta pescar, y de ahí se pueden desarrollar

estrategias para aplicarle a él.

Todo el punto de segmentar grupos y personas relevantes para la marca es apartarlos del resto del mercado,

de esta manera será mucho más fácil desarrollar estrategias de mercadeo dirigidas a quienes realmente

conviene aplicar.

1.3.2. Listas

Se entiende entonces que la segmentación es una acción indispensable a la hora de hacer mercadeo directo,

dado que es precisamente la selección del grupo al cual se va a concentrar esfuerzos y la separación de éste

del resto del mercado. Para el mercadeo directo resulta totalmente necesario la existencia de listas o bases

de datos pues son la fuente de información acerca de las personas con las que se trabajará.

Las listas son, básicamente, nombres con información adicional significativa registrada conjuntamente. Para

una empresa, las listas constituyen un activo importante dado que pueden verse como parte del segmento

de mercado, específicamente de la plaza. A través de la recolección de datos personales se inicia el proceso

de construcción de listas. Esos datos personales que han sido recopilados con cada uno de los clientes de la

empresa luego son tratados de forma conjunta para hacerles su respectivo análisis y evaluación de la

información expuesta en ellas (Alet, 1994, p.64). Como se ha expuesto a lo largo de este trabajo, es de total

importancia para quien planee coordinar acciones de mercadeo directo con el fin de fidelizar, el entender

que no se trata únicamente de recopilar datos de individuos y conformarse con grandes listas que no serán

usadas para un propósito específico. La construcción de listas, representa un esfuerzo por parte de la empresa

y según esto, debe dársele el mejor uso posible, el cual es identificar a los clientes más importantes y

rentables para la marca.

Josep Alet, en su libro Marketing Directo Integrado establece tres tipos diferentes de listas y aun cuando

cada una de estas es recopilada de manera diferente, el objetivo en última instancia se reduce a identificar

realmente cuál será ese público objetivo. El primer tipo de lista, y tal vez la más sencilla de conseguir,

teniendo en cuenta que para esto es indispensable que la empresa tenga una buena actividad de ventas, es la

lista de compradores (1994, p.64). Cuando una persona responde a una oferta de mercadeo directo, por

ejemplo, si se suscribe a una colección de libros que van a salir en el periódico, la empresa puede ponerla

en su lista, la cual estará constituida de personas que ciertamente responden de manera positiva a las

acciones de mercadeo directo.

Otro tipo de lista, la cual no ha sido construida partir de ofertas de mercadeo directo, es la lista de compilados

(Alet, 1994, p.64). Estas listas son grupos de personas que tienen características similares, por lo tanto, es

fácil segmentarlas. La ventaja de éstas no se encuentra en que responden adecuadamente a ofertas de

mercadeo directo sino en que constituyen un grupo muy definido por lo cual es fácil diseñar una estrategia

que se adapte a las necesidades y deseos que han manifestado. Por ejemplo, un grupo de suscriptores de una

revista de pesca, puede que muchos de ellos no hayan nunca respondido a una oferta de mercadeo realizada

por la revista, sin embargo, por el hecho de ser suscriptores ya constituyen un grupo de hombres y mujeres,

con ciertas características demográficas y psicográficas, que tienen afición hacia la pesca, que son más

susceptibles a comprar productos como cañas, anzuelos, ropa de pesca, e incluso, un bote. Este tipo de listas,

dado que no son de respuesta como las anteriores, no son recopiladas por la empresa.

La siguiente lista no es la más fácil de recopilar pero es ciertamente, la más importante para la empresa; es

su lista propia (Alet, 1994, p.65). Esta lista, a diferencia de la lista de compradores (o de respuesta), reúne

no sólo a quienes han respondido a una oferta de mercadeo directo, sino a todas las personas que han

realizado alguna transacción con la empresa. Esta lista es muy valiosa porque reúne todos los clientes, ya

sea que estén activos o no, lo cual indica que se va a tener un listado tanto con los actuales clientes, como

los clientes potenciales, es decir, quienes compraron alguna vez. Tener identificadas a cada una de las

personas que han generado transacciones con la marca resulta ser muy positivo dado que se conocen sus

características, gustos y necesidades y a partir de ahí resulta más fácil, si se puede decir, diseñar estrategias

con buenos resultados.

Si bien muchas listas pueden ser recopiladas a partir de los esfuerzos de la empresa, muchas otras pueden

ser alquiladas a compradas a compañías que se dediquen precisamente a hacer segmentación de mercados.

Lo cierto de esto es que aunque una empresa tenga una lista que alquiló, con información valiosa sobre

cierto grupo, ninguna lista nunca será mejor que la propia, pues es la relación única que se ha construido

con los clientes y ahí es donde más información relevante y “personal” se puede encontrar.

Sin duda alguna, las listas resultan útiles para cualquier empresa, sin embargo, si éstas se convierten en

bases de datos, serán mucho más aprovechadas. Las bases de datos, al recopilar y alternar unos datos con

otros, se vuelven más completas y por lo tanto, ofrecen más información.

1.3.3. Bases de datos

Además de permitir los programas de mercadeo directo, las bases de datos se vuelven en el elemento que

puede continuar estos programas en el tiempo, al recopilar información sobre los clientes de forma previa y

posterior. A diferencia de las listas, las bases no sólo recopilan datos sino que analizan las transacciones y

complementan unas bases con otras. Bob Stone en Manual de Mercadeo Directo las describe; “Las bases

de datos describen clientes de acuerdo con sus características individuales y de respuesta. Relacionan

acciones pasadas de clientes con sus preferencias futuras con el fin de ajustar promociones a necesidades y

agregar valor a las relaciones de los clientes y permiten hacer perfiles de posibles clientes” (Stone, 2001,

p.23).

Las bases de datos ofrecen suficiente información para que las empresas puedan darles a los clientes todo

lo que necesitan (en la medida de lo posible). Si un individuo es fiel a una marca, ésta ya podrá tener

suficiente información sobre él como para poderle dar beneficios personales que no les da a los demás, es

así como se construye una relación duradera en el transcurso del tiempo; es una relación de reciprocidad.

Las ventajas de tener información muy específica acerca de clientes son infinitas. Permiten a la empresa

adecuar sus productos y servicios a las necesidades identificadas del mercado, lo cual disminuirá el riesgo

de perder muchas utilidades dado que además de conocerse lo que el grupo objetivo necesita, permiten

medir la respuesta. Además, cuando se usan de manera más específica, no con un grupo de clientes sino con

un cliente en particular, permiten diseñar ofertas personalizadas y sirven como elemento para establecer una

interacción más cercana y personal con cada uno de éstos.

Para Stone, existen 5 categorías diferentes de bases de datos. La primera es la base de datos de clientes. Con

más información que las listas propias, las bases de datos de clientes son similares en cuanto a que se

construyen tanto con los clientes activos como con los inactivos. La base de datos de clientes permite

identificar a los clientes más valiosos, quienes representan un alto valor porque, entre otras cosas, son los

que tienen más probabilidades de responder de forma positiva a la empresa, ya que en pasadas ocasiones lo

han hecho. La base de datos incluye a clientes activos para tenerlos identificados y poder concentrar

esfuerzos en ellos, para lo cual es necesario conocer su rentabilidad, en términos de cuánto invierten, cada

cuánto invierten y cuáles son sus preferencias de producto o servicio. Sin embargo, los clientes activos no

son los únicos importantes para la marca, los clientes inactivos también lo son puesto que alguna vez

compraron con la marca, y si se les reactiva de la forma correcta, a través de promociones, pueden llegar a

ser clientes activos. Los factores a considerar cuando se va a evaluar a un cliente inactivo son; cuánto tiempo

ha estado inactivo, cuánto tiempo estuvo activo, registro de compras, cómo se consiguió en un principio y

qué ofertas ha recibido en su trayectoria con la empresa (2001, p.26).

Otro tipo de base de datos es la base de clientes en perspectiva. Como su nombre lo indica, ésta base no está

construida con los clientes que la empresa ya tiene sino que busca identificar usuarios propensos a volverse

clientes de la marca. Lo que se hace aquí es buscar posibles clientes que compartan características con los

que ya se tienen.

Las bases de datos mejoradas son otro estilo de bases y son relevantes porque aprovechan todos los recursos

tecnológicos para incrementar la cantidad y calidad de información (Stone, 2001, p.27). Muchos programas

que se han desarrollado permiten crear listas con infinidad de datos al superponer distintas bases, lo cual

genera muchos más datos que trabajar con una sola, permiten también eliminar datos o registros duplicados,

lo cual ahorra el trabajo de quien las esté analizando y permiten identificar lo que Stone llama, “nombres

calientes”, es decir, aquellas personas que compraron recientemente, o multicompradores, quienes aparecen

en más de una lista. Actualmente, gracias a los avances tecnológicos, es muy difícil que una marca no tenga

una base de datos mejorada, incluso, me atrevería a decir que si hoy, una empresa no aprovecha todas las

facilidades que la tecnología le ofrece para crear enormes y muy completas bases de datos, no podrá ser

competitiva.

La siguiente base de datos es la base de grupos y su constitución es muy similar a la lista compilada, la

diferencia es que aquí la base de datos ya existe pero es complementada con información pública sobre

determinados grupos. No es una lista de un grupo con características similares sino que permite que la base

de datos existente crezca, otorgándole a cada usuario que esté en ella, características demográficas y

psicográficas que comparten con otros al pertenecer a un grupo.

Por último, la base de datos analítica es la que ayuda a tomar decisiones de mercado y de la estrategia general

del negocio de la empresa. Es usada como una herramienta de análisis que permite conocer estadísticas,

descubrimientos de la investigación y resultados. Estas bases de datos resultan muy útiles puesto que

permiten conocer el efecto que cada decisión de mercado tiene tanto en la propia empresa como en los

clientes y pueden permitir establecer patrones de posibles respuestas (Stone, 2001, p.28).

A continuación, un gráfico del autor Josep Alet (ilustración 3) que muestra el avance progresivo que se

puede obtener con la explotación adecuada de una base de datos.

Ilustración 3

(Alet, 1994, p.81)

Como se puede ver, el uso de las bases de datos es un ciclo, y en la medida de que en cada una de las etapas

se aprovechen al máximo, su éxito será garantizado. En principio, la base de datos se construye con el

objetivo principal de aumentar el conocimiento acerca del cliente, cuáles son sus necesidades y deseos,

puesto que sólo conociendo esto es que el objetivo de la estrategia estará bien encaminado. El siguiente paso

es el aumento de la comunicación, pero no de la comunicación con todos en general sino de una

comunicación diseñada para cada cliente en particular. No hay excusa para no tener una comunicación más

personalizada si se tienen las herramientas para esto, y las herramientas son precisamente el conocimiento

que se tiene sobre el cliente. Para estas alturas, la empresa puede volverse el amigo del cliente; cuando se

está con una persona con la que no se tienen puntos en común, es supremamente difícil establecer una

conversación, en cambio, si se encuentran temas y gustos en común, la conversación se dará de manera

natural. Esto es lo que tiene que hacer la empresa con el consumidor, usar lo que conoce de él para

comunicarle que no sólo lo conocen sino que comparten lo que él piensa y quiere, así una conversación

única y personal será posible.

Mantener una comunicación, si bien requiere esfuerzos, no implica altos costos, es más bien cuestión de

creatividad, en donde pequeños pero importantes detalles por parte de la empresa serán relevantes para el

consumidor y esto aumentará su actividad y su respuesta a ofertas de mercadeo directo. En la medida en

que haya disposición positiva por parte del cliente a responder a las ofertas de la empresa, ésta última será

capaz de dar más beneficios y esto a su vez irá llenando la base de datos con más información. Aquí es

donde se irá construyendo el valor de la base de datos, en complementarla y renovarla constantemente de

acuerdo con la respuesta del consumidor ante los beneficios que se le ofrecen.

Si la empresa se da cuenta que su base de datos es un activo supremamente importante, no dudará en invertir

en ella permitiéndole tener un desarrollo y mantenimiento de acuerdo a lo que ofrezca el mercado

tecnológico. Por último, el hecho de que una base de datos esté constantemente actualizada permitirá

absoluta cobertura y calidad con respecto a la información que se tenga de los usuarios.

1.3.4. Oferta

En mercadeo directo, la oferta es un elemento de gran importancia pues es la propuesta que se hará a los

clientes. Una oferta puede tener diversas características que atraigan la atención del cliente pero siempre

debe estar diseñada en línea con el objetivo estratégico. En primer lugar, se encuentra el precio, el cual no

sólo debe establecer un margen de ganancias sino que debe ser competitivo, y además, debe ser bien

percibido por el cliente, de lo contrario, no lo querrá adquirir. Dentro del precio será importante tener en

cuenta la presentación del envío de la oferta, si existen gastos de envío y manejo, deben tenerse en cuenta

en la fijación del precio. En este último punto es muy importante saber cuánto sobrecosto de envío se le

puede agregar al precio básico sin que se afecten las ventas (Stone, 2001, p.202).

Otros elementos que pueden beneficiar la oferta son las unidades de venta, es decir, si se vende un producto

individual, si se hace una oferta de 2x1 o si se venden en paquetes de varios. Junto con esto, la oferta se

vuelve más llamativa si tiene características opcionales, como lo son colores especiales, diferentes tallas y

opciones de personalización. Los incentivos son también muy importantes para diseñar la oferta y permiten

ofrecer regalos gratis, descuentos y facilidad en la realización de pedidos.

Una buena oferta debe también establecer cuáles serán los límites de tiempo en los cuales se puede hacer

uso de esa oferta, y los límites de cantidad, en donde se establece una cantidad de ofertas limitadas. Ambos

de estos deben estar debidamente establecidos y comunicados al consumidor porque de lo contrario, éste

querrá adquirir la oferta en un límite de tiempo fuera del establecido, generando así una gran inconformidad

cuando le sea notificado que ya la oferta no aplica y lo cierto es que ninguna marca quiere tener a un cliente

insatisfecho hablando mal de ella y menos por un simple error de comunicación.

Existen muchos tipos de ofertas y se pueden aplicar cada una por separado o mezclar varias. Algunos de los

tipos de ofertas son las muestras, ya sean de producto o servicio, las cuales le permiten al cliente

experimentar la marca y el hecho de que lo haga de manera gratuita, hará que lo disfrute más. Personalmente

creo que si a alguien se le es regalada una muestra, será más propenso a que lo que se le está ofreciendo le

guste ya que previamente se construyó un vínculo al sentirse especial por recibir un regalo. Por lo general,

las muestras resultan ser muy exitosas y los resultados de incluir una muestra en un paquete de correo directo

son satisfactorios.

Otro tipo de ofertas incluyen la de conseguir a un amigo. Esta oferta le ofrece al cliente fiel la posibilidad

de disfrutar todos los beneficios que la marca le ofrece con alguien más. El beneficio es no sólo para el

cliente porque comparte con alguien más todos los beneficios que encuentra en la marca, sino también para

la empresa puesto que tiene la posibilidad de tener contacto con un nuevo cliente potencial. Otra forma de

captar la atención del consumidor y hacerle pasar un buen rato son los concursos, los cuales resultan ser

muy efectivos porque, en la mayoría de los casos, tienen respuesta y premian a los consumidores al mismo

tiempo que pueden darle a la marca más información de éstos.

Los descuentos también conforman otro tipo de oferta, en la que el cliente encuentra un beneficio entre lo

que está adquiriendo y el precio. Existen tres tipos de descuentos usados en las ofertas; descuento por pago

en efectivo, descuento por tratarse de un periodo introductorio y descuento por una compra de gran volumen

(Stone, 2001, p.208). Sea cual sea el descuento, en el momento en el que un cliente vaya a realizar una

compra y que además sea beneficiado con un tipo de descuento que beneficie su economía, estará más

propenso a realizarlo.

Otro tipo de oferta, y la que más satisface a los clientes, sin duda alguna, son los regalos. ¿A quién no le

gusta recibir regalos? Lo importante de los regalos que se entreguen y que sean apropiados para quienes

los recibirán, esto determinará si hay respuestas o no tiene ningún efecto favorable sobre la oferta básica.

Se dan regalos en tres momentos de la oferta; cuando son solicitados, cuando son por haber ensayado y

cuando son por haber comprado. Para que el regalo sea un éxito, deben realizarse pruebas con anterioridad

y se debe tener en cuenta que para un individuo, es más atractivo un regalo de uso personal que uno que no

lo sea. Los regalos pueden darse en presentación de un solo o de varios que tengan un valor comparable

(Stone, 2001, p.213), en cualquiera de los casos, un regalo será útil sólo si complementa el objetivo principal

de la estrategia de la oferta.

Hay muchas técnicas de ofertas, innumerables tal vez, lo importante es que sean ofertas basadas en la

creatividad y en la innovación, siempre adaptadas a las necesidades el cliente.

1.3.5. Medios

Existen diferentes medios a partir de los cuales una marca puede fidelizar al consumidor. A continuación

mencionaré algunos, sin embargo, es importante resaltar que ni son los únicos medios, puesto que hoy en

día una empresa se puede valer de cualquier herramienta para realizar estrategias de fidelización, ni que usar

únicamente los que señalaré garantizará el éxito pues cada marca determina qué y cómo usar según su

estrategia.

La primera herramienta de fidelización es el uso de lo que se conoce comúnmente como las 4 P’s; producto,

precio, promoción y plaza. Un elemento que la marca debe procurar propiciarle siempre al consumidor es

variedad. Muy pocos clientes, por más fieles que se consideren a una marca, se mantendrán con una ella

durante un largo periodo si ésta nunca renueva su portafolio de productos o se conforma con ofrecerle lo

que en primera instancia lo atrajo. Usando la misma paradoja del principio de este trabajo, es como las

relaciones amorosas, si no se reinventan constantemente, pueden caer en el aburrido ciclo de la costumbre,

en donde alguna de las partes querrá escapar de forma rápida, y en este caso particular, será el consumidor,

quien estará cansado de recibir siempre lo mismo.

Es por lo anterior que una marca, en primera instancia, debe intentar que sus 4 P´s garanticen la fidelidad

del consumidor en la medida en que éste siempre estará ahí para ver qué es lo próximo que le van a ofrecer.

Con innovaciones en mercadeo me refiero tanto en el producto; nuevas características que satisfagan nuevas

necesidades, en el precio; procurar ofrecer siempre el precio más conveniente en relación a lo que se está

ofreciendo, en la promoción; capturar de vez en cuando la atención del consumidor con diferentes tipos de

ofertas, y en cuanto a la plaza; incursionar en diferentes métodos de distribución del producto, de tal forma

garantice la facilidad de compra para el cliente.

En relación a la adquisición de un producto o servicio, otro elemento fundamental para fidelizar al cliente

es el servicio postventa que ofrezca la marca. En los últimos años, se le ha presentado especial atención a

este servicio y la razón es porque resulta verdaderamente importante para un consumidor el hecho de que la

empresa lo acompañe no sólo en el proceso de compra sino que esté ahí para garantizarle satisfacción total

en cuanto a la instalación, uso y mantenimiento, entre otras. Lo que sucede con muchas marcas es que aún

no se han percatado de que cuando un consumidor solicita su presencia después de realizar la compra, es

una oportunidad ideal para reforzar el vínculo con éste, haciéndole entender que aun cuando después de

finalizar la transacción, la marca seguirá estando ahí. Esta herramienta, aunque puede parecer netamente

comercial, es ideal para reforzar la fidelidad del consumidor, pues afianza la confianza que éste último

depositó en la marca.

Ahora bien, además de las estrategias de fidelización anteriormente expuestas, existen otras un tanto más

puntuales. La primera de ellas son los cupones electrónicos. Este tipo de estrategias cada vez cogen más

fuerza, y garantizan fidelidad por parte del consumidor pues tocan un lugar muy sensible de él, su economía.

Lo que hacen los cupones electrónicos básicamente, es generar cupones de descuento en línea para quienes

compren con determinada marca. Debido a que su característica más relevante es el precio, para el

consumidor resulta muy fácil beneficiarse y además percibe fácilmente la ventaja que le está ofreciendo la

marca (Lehu, 2001, p.274).

Una marca como Groupon es un ejemplo de que el uso de cupones electrónicos hace que los consumidores

sean fieles a ella puesto que sienten que se les está beneficiando de manera incomparable. Groupon, nombre

derivado de la contracción de las palaras <group> y <coupon>, genera constantemente descuentos

electrónicos a los cuales los consumidores pueden acceder durante un periodo determinado. Además de ser

buenas ofertas en términos de precio, ofrecen una gran variedad para satisfacer los diferentes gustos de sus

muchos compradores. Lo importante para considerar aquí, es que si bien los cupones sí representan una

posibilidad para fidelizar, se debe recordar siempre que, como todas las promociones, sus beneficios son

sólo a corto plazo. Un negocio de cupones electrónicos, aunque si bien tiene su buena cuota de clientes fijos,

debe entender que la fidelidad de estos no está en las ofertas per se, sino en las facilidades de compra, la

variedad, y sobre todo, el servicio postventa.

Continuando con las herramientas para fidelizar, una muy usada hoy en día son los clubes de fidelidad,

como lo menciona Jean-Marc Lehu en su libro Fidelizar al cliente. Para Lehu, un club es cuando “la empresa

crea una estructura de la que sus clientes pueden hacerse miembros a fin de obtener ventajas dadas, según

condiciones generales o particulares” (2001, p.304). Pertenecer a un club puede darse de dos formas, de

manera virtual, cuando los consumidores únicamente se suscriben a un sitio web, o cuando sí existe

interacción constante entre la marca y el consumidor, quien se siente privilegiado por estar ahí, este caso de

grupos es el que manejan muchos supermercados, por ejemplo, con sus clientes más fieles.

Los clubes consisten, por una parte, en darle la oportunidad al consumidor de pertenecer a un lugar

privilegiado, en la medida en que se les dan a conocer novedades sobre la marca, y por otro como una forma

de realizar un seguimiento de la evolución de estos últimos dado que se obtiene información constante

acerca de ellos. Puede que el consumidor sepa que mediante la tarjeta del club, la empresa está teniendo

acceso a información detallada sobre sus compras, sin embargo, esto pasa a segundo plano puesto que

agradece la oportunidad de pertenecer a un selecto grupo que es beneficiado por serle fiel a la marca. En la

medida en que el club se esfuerce por realmente aprovechar la oportunidad de conocer a sus integrantes y

les den constantes beneficios individualizados, si se puede, por pertenecer a él, ellos le serán fieles a la

marca sin duda alguna.

Con relación a lo anterior, las tarjetas de fidelidad se convierten en una herramienta para facilitar, como su

nombre lo indica, que los clientes le sean fiel a una marca por permitirles obtener diferentes ventajas de

ésta. Lehu afirma que las tarjetas de fidelidad resultan ser muy pertinentes porque se pueden usar en dos

vías. La primera de ellas cuando el titular de la tarjeta obtiene beneficios y servicios privilegiados, como

promociones. Esto cumple el principio pasivo de que el consumidor deseará usar la tarjeta porque sabe qué

tipo de ventajas puede obtener. Por otra parte, el emisor de la tarjeta se da una idea de las acciones de

marketing que puede implementar en cada consumidor, a partir de la información acerca de éste, reunida a

partir de cada momento de uso. Lo anterior define el principio pasivo de que el consumidor será contactado

posteriormente a su comportamiento pasado (Lehu, 2001, p.277).

Las tarjetas de fidelidad no se pueden quedar únicamente siendo un objeto tangible, deben proporcionarle

al consumidor tantas ventajas como le sea posible a la marca, todo considerando que su facilidad de uso

debe ser esencial. Entre algunas de las características ideales para ofreceré a los clientes están la

acumulación de puntos, los regalos y las promociones. Nuevamente, es relevante mencionar que los

beneficios de carácter promocional ofrecen fidelidad a corto plazo, por lo cual, para la marca resulta

importante aprovechar la tarjeta para realizar un marketing one to one, en donde intente reunir la mayor

cantidad de información sobre los titulares, a fin de que les den los beneficios que ellos realmente esperan.

“La tarjeta de fidelidad no es ni debe ser la única estrategia de fidelización, sólo que si representa un gran

potencial de fidelización porque tiene la capacidad de evolucionar con el tiempo” (Lehu, 2001, p.283).

Las revistas de consumidores también constituyen una importante herramienta porque le comunican

periódicamente al consumidor acerca de la marca y sus productos, para lo cual vale la pena mencionar, es

indispensable que la marca tenga suficientes portafolio para justificar la realización de ésta. Lo que las

marcas deben evitar durante la realización de la revista, es que parezca un acto publicitario mediante el cual

le intenten vender a toda costa al consumidor. La fidelidad en este medio se garantiza si le ofrecen la

posibilidad al consumidor de recibir estas revistas, únicamente como medio informativo de lo que está

pasando con la marca sin que se tenga que mover de su casa. Los beneficios que tienen las revistas de

consumidores para las marcas son el hecho de que le permite mostrar al cliente productos que no conocía,

y además les permite generar indicadores de fidelidad, tanto a la revista como a la marca, en caso de que el

consumidor llene los cupones de descuento ofrecidos en ella.

Una herramienta de fidelización que está aparentemente camuflada es la de apadrinamiento, o “trae un

amigo”. La empresa les ofrece la oportunidad a sus consumidores de traer un amigo, o lo que sería un cliente

potencial, a cambio de obtener beneficios. Esta estrategia no se trata únicamente de que la empresa consiga

nuevos prospectos sino que fideliza en cuanto a que convierte a los clientes actuales en representantes de la

marca. Si una marca propone este tipo de gestiones, sabrá que quienes en efecto, consigan un prospecto,

serán aquellos realmente fieles, quienes de forma natural, comunicarán todos los aspectos positivos que ven

en la marca. La fidelización para ellos debe ser en la medida en que estas acciones se vean recompensadas

con beneficios que estén a la medida del esfuerzo hecho por el consumidor para realizar la acción (Lehu,

2001, p.309).

Un medio del mercadeo directo mediante el cual las marcas, con frecuencia, intentan fidelizar, son los

regalos. La entrega de éstos al consumidor es vista como un beneficio material que contribuirá a fidelizarlo

y el error es creer que un cliente será fiel a una marca sólo porque esta le envíe regalos. Lo que se debe

procurar es que el regalo como tal sea un apoyo a una técnica de fidelización mucho más estructurada. La

cuestión es que no se puede basar una estrategia de fidelización en regalos porque, igual que sucede con las

promociones, cuando no se den, el usuario no se sentirá especial hacia la marca. Otro aspecto que puede

resultar negativo acerca de los regalos es que si la estrategia se basa en esta acción particular, es que, con el

fin de que haya recordación, la imagen de la marca esté siempre presente y éste es precisamente uno de los

mayores obstáculos, muchas veces los consumidores no los aprecian pues encuentran la imagen de la marca

demasiado presente en ellos. Se debe entonces diseñar una completa estrategia de fidelización, que se apoye

de los regalos únicamente como complemento ya que si es este el caso, no importa si la imagen de marca

está presente pues funciona como un simple recordatorio, esto sin olvidar, que de cualquier forma, el regalo

debe estar escogido de acuerdo con las características del cliente.

Por último, el sitio de Internet debe ser usado siempre como una herramienta para fidelizar al consumidor.

Gracias a las características interactivas propias de éste medio, facilita el comunicar aspectos de la marca y

sirve para fidelizar al consumidor en la medida en que se le da la oportunidad de conocer mejor a la marca

y de tener contacto con ella. Entre sus características más destacadas, están la capacidad de contacto

permanente con la marca y la posibilidad de trasladar el lugar de compra a la casa de cada consumidor. Si

bien un sitio web, con todas sus ventajas, es un medio para fidelizar, también debe ser fidelizado en cuanto

a que los consumidores lo tengan como número uno en su mente, descartando todos los otros miles de

millones de portales de Internet existentes que probablemente son capaces de ofrecer los mismos beneficios,

ahí radica la importancia de una constante innovación que vaya al ritmo de la evolución tecnológica.

Como se evidenció, hay diferentes tipos de técnicas, pero lo importante para la marca que logre “concebir

y desarrollar una estrategia de fidelización constituye una verdadera actuación y no simplemente la

elaboración de un coctel de técnicas. No se deberá descartar ninguna herramienta, pero todas deberán ser

evaluadas para determinar si son lo más pertinentes a la vista de las características particulares de la

empresa” (Lehu, 2001, 258).

Para terminar éste capítulo, es necesario finalizar entendiendo que el mercadeo directo y sus medios son

infinitamente amplios, y que para fidelizar al consumidor, cada marca puede valerse de una gran variedad

de herramientas. Lo importante siempre es poner en primer plano los deseos del cliente, de acuerdo con sus

necesidades particulares, sólo así se podrán ejecutar verdaderas estrategias de mercadeo directo.

2. DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR

2.1. Hacia una comprensión del consumidor actual

Como se ha explicado anteriormente, el consumidor de la actualidad es un consumidor más dinámico y

espera más de las marcas. La tecnología le permite ser totalmente informado, al punto que eso se traduce en

que tiene una visión muy amplia de los productos que están en el mercado, y más importante aún, en el

mercado global. Este consumidor, sabe además, que afuera hay una inmensa competencia entre marcas, y

que en últimas, quien tiene el poder de posicionarlo en el mercado, es él. Por lo anterior, no tiene miedo a

exigir, puesto que además tiene la mentalidad de que está pagando por ello, por lo anterior, demanda siempre

calidad y precios razonables frente a lo que está comprando.

De acuerdo con lo anterior, la mentalidad de éste consumidor se vuelve más compleja de lo que era antes,

y las marcas deben estar dispuestas a adaptarse. Todos los esfuerzos deben estar en sintonía con entender

qué es lo que verdaderamente quiere y necesita el consumidor, lo cual implica un reto pues muchas veces

ni el consumidor sabe. Es entonces que entender todo el proceso de compra resulta valioso, porque en él se

pueden encontrar actitudes e inclinaciones de los consumidores que pueden posteriormente usarse en pro de

ofrecer lo que necesita.

2.1.1. Investigación del comportamiento del consumidor

Las dinámicas de compra y venta ya no son impuestas por el comerciante, quien a su juicio determina qué

es lo que le venderá al consumidor, esperando agotar existencias. Si en efecto lo hiciera, se condenaría al

fracaso, pues es mucho más desgastante y genera menos resultados, el tratar de convencer a alguien para

que compre un producto, que ofrecerle la solución a sus necesidades. Roger Blackwell, Paul Miniar y James

Engel, en su libro Comportamiento del consumidor, se refieren a este proceso de identificar las

características del consumidor, como el entendimiento de que éste último manda, por lo cual, es más fácil

crear cambios en las empresas con el objetivo de satisfacer las necesidades de consumo del usuario que

intentar persuadir a los consumidores para que adquieran un producto o servicio que no les ofrezca lo que

necesitan. (2002, p.27) Lo cierto es que aunque resulte una gran inversión para la empresa acomodar su

portafolio de productos o servicios de acuerdo a las nuevas necesidades de los consumidores, a la larga

resulta beneficioso, contrario es el intentar venderles a como dé lugar, pues sería subestimar la capacidad

del consumidor de ir y buscar una marca que sí lo esté haciendo.

Con la accesibilidad que proporciona el Internet, hoy en día es muy fácil que un consumidor esté enterado

de todas las marcas que tienen lo que necesita, pues tiene acceso a verlo todo en los portales de éstas. Sin

embargo, si éste se siente inclinado a preferir una marca por encima de las demás, que probablemente

ofrecen lo mismo, la marca no debe conformarse únicamente con la satisfacción de contar con un cliente

más, sino que debe indagar qué fue lo que le hizo al consumidor preferirla en primer lugar, y una vez

identificado esto, se debe procurar recordarle al consumidor que la marca está encargada de siempre

satisfacer esas necesidades, y las demás que se le presenten, por supuesto.

Desde el inicio de la mercadología, se ha resaltado la importancia de realizar estudios del consumidor, es

decir, estudios que identifiquen el porqué de sus compras. Cuando la marca sabe qué es lo que impulsa a un

consumidor a adquirir su producto, o servicio, es mucho más factible que ésta genere estrategias que

realmente le lleguen al consumidor. Si no se preocupa por saberlo, va a estar disparando al aire esperando

que eventualmente consiga darle a lo que era, y esto evidentemente, no es bueno para ninguna empresa.

Para Blackwell, Miniard y Engel, las actividades incluidas en la definición del comportamiento del

consumidor son obtener, consumir y disponer. Estas tres actividades se dan en este mismo orden. En primer

lugar, el obtener involucra las actividades y procesos que lleven al consumidor a realizar una compra

determinada en un lugar específico, descartando los demás que ofrecían lo mismo. En la segunda etapa, el

usuario realiza el consumo, es decir, utiliza el producto o servicio que adquirió, aquí es relevante que la

marca investigue acerca de cómo utilizan el producto y en qué lugares y momentos. (2002, p.6) Por último,

como se ha expuesto a lo largo del texto, la relación entre marca y consumidor nunca se debe terminar

después de la compra, el proceso que le sigue es fundamental si se quiere crear un vínculo más estrecho. El

proceso posterior incluye tanto servicio al cliente, mantenimiento y seguimiento, como el fin que el

consumidor le dé al producto.

Con relación a lo anterior, se puede decir que el entender el comportamiento de compra del consumidor

proporcionará la posibilidad de retener al consumidor en la medida en que se le está ofreciendo una solución

a todas sus necesidades, y un consumidor satisfecho es aquel que seguirá invirtiendo dinero en la empresa.

“Los consumidores solamente estarán dispuestos a pagar por productos y servicios que satisfagan sus

necesidades, pero esto es poco probable que ocurra, a menos que la empresa comprenda totalmente la forma

en la que los compradores comprar o utilizan un producto en particular” (Blackwell; Miniard y Engel, 2002,

p.8)

Lo que sucede con ofrecerle al consumidor lo que necesita, es que, como se dijo anteriormente, es la vía que

garantiza su fidelidad. El proceso de solucionar esa necesidad no puede darse una vez únicamente, la

investigación debe llegar al punto en el que la marca se anticipa a dar soluciones cada vez que el consumidor

recurra a ella, porque sabe qué es exactamente lo que necesita. La primera compra de un usuario es un

indicio de que confía en que la marca podrá ser la solución a sus problemas, y precisamente por esta razón

es que ésta, en esta primera instancia, debe generar en él la mejor impresión posible, además de intentar

abrir un canal de comunicación para no perder el contacto y comunicarle que en ella siempre encontrará lo

que necesita.

Muchas marcas, en las primeras visitas del usuario intentan involucrarlo de inmediato con la empresa, ya

sea solicitándole su correo para enviarle información relevante para él (lo que por lo general no es cierto,

pues se conforman con llenar una base de datos sin utilidad alguna) o haciéndolo miembro de alguno de sus

clubes de consumidores. Estas acciones no tendrán nunca un impacto positivo en el cliente si no suceden

dos cosas previas; en primer lugar, la experiencia debe ser siempre la mejor, y en segundo, el consumidor

de hoy está dando sus datos esperando siempre que la marca le ofrezca una recompensa por hacerlo. Muchas

personas que tienen tarjetas de fidelidad, por ejemplo, manifiestan su profundo descontento, al haberle

ofrecido a la empresa, la posibilidad de conocer sus gustos y sus preferencias, y que ésta nunca ha realizado

ninguna acción para demostrar que lo ha tomado en cuenta, por consiguiente, es relevante mencionar que

cuando una marca no está aprovechando los datos el consumidor para hacerle una investigación pertinente

acerca de su comportamiento, es como si no tuviera interés en perpetuar la relación. Esto, sumado a una

mala experiencia con el producto o servicio, genera sin duda una desvinculación del usuario con la marca.

Al no satisfacer al cliente con la experiencia del producto, éste probablemente jamás realizará una segunda

compra, y al defraudar sus expectativas acerca de la solución permanente a sus necesidades, éste irá en busca

de una marca que si esté dispuesta a hacerlo. Así es el consumidor de hoy, quien puede resultar muy frágil

en el sentido en que así como estuvo hoy con una marca, mañana se irá, pues no está dispuesto a esperar y

a invertir mal su dinero. Es por esta razón que las marcas deben encontrar en la investigación del

comportamiento del consumidor, la oportunidad ideal de satisfacerlo en todos los sentidos, para que de esa

manera, los ingresos de la compañía aumenten. Lo que explican los autores es que ninguna funciona sin la

otra, y que al contrario, son un ciclo. Sin un cliente satisfecho, es improbable que la empresa incremente sus

ingresos. De igual forma, si una empresa no tiene suficientes ingresos, le será imposible diseñar estrategias

para satisfacer al consumidor, como lo sería un departamento ideal de servicio al cliente y ofertas

promocionales. (Blackwell; Miniard y Engel, 2002, p.10)

Aquí no se puede dejar pasar un punto y es que el hecho de que una marca aproveche la oportunidad que le

da el usuario de tener su información para organizar una base de datos, que usada de forma ideal, sea cada

vez más robusta, es demostrarle a él que está totalmente dispuesta a satisfacer sus necesidades y que para

eso invertirá tiempo y dinero en conocerlo mejor, para darle justo lo que quiere, eso ciertamente eleva el

grado de confianza del consumidor.

Para conocer un poco más acerca de dónde surge la importancia de identificar las razones de compra, habría

que remontarse a los años posteriores a la segunda guerra mundial, época que es conocida por algunos

autores como la era de la mercadotecnia. Durante este periodo, la capacidad de producción era mucho mayor

que la demanda, razón por la cual los comerciantes debían replantearse la forma en la que estaban

concibiendo al consumidor. Muchos creían, que el único factor que terminaba la compra de un consumidor

era el económico, pero este periodo les demostró que estaban equivocados. La decisión de compra de los

consumidores no se reduce a un factor únicamente, por lo cual, debieron generar nuevos estudios de

investigación en donde la calidad, la conveniencia, la imagen y la publicidad fueran también factores

relevantes. (Blackwell; Miniard y Engel, 2002, p.18)

2.1.2. Consumidor contemporáneo

El consumidor actual, como se ha expuesto a lo largo de este trabajo, es tan dinámico como el entorno, y

satisfacerlo resulta cada vez más difícil. Es por eso que las empresas han tenido que cambiar su enfoque en

el cual ya no trabajan en función de sus propios intereses, sino que deben velar por trabajar en busca del

interés del consumidor.

Además de todo lo que hace al individuo de hoy en día un consumidor mucho más complejo, que se explicó

en la primera sección del primer capítulo, hay un factor sumamente importante y es el hecho de que es un

consumidor global. Ya no es suficiente para los individuos adaptarse a lo que sus mercados locales les

ofrecen, pues sus necesidades se han vuelto universales. Incluso, el tener acceso a nuevos medios y visiones

diferentes del mundo y de la cultura, despiertan necesidades que antes no estaban.

A pesar de que hay diferencias entre unas culturas y otras, los individuos son muy similares, por lo tanto,

tienen la capacidad de volver un medio o una tendencia en algo universal que todos querrán tener. El Internet

es el provocador de deseos, sobretodo del deseo de pertenecer a algo tan masivo, pues el ser humano es así,

siente una necesidad profunda de pertenecer a un colectivo.

Además, la posibilidad de comprar vía Internet, en cualquier parte del mundo, resulta en extremo cómoda

para el usuario. Sus necesidades de ahorro de tiempo, de facilidad de transporte al sitio de compra se evitan

totalmente, teniendo posibilidades de generar alta satisfacción en él. El único riesgo que corre el consumidor

global, es que espera mucho de un canal de venta que todavía está construyéndose, sin considerar que

precisamente por esta razón, a veces puede fallar. Este es el caso de las tallas y el aspecto físico real del

producto. Aunque muchas marcas se han ingeniado la forma en la que el consumidor puede saber

exactamente qué talla es con tablas de relación entre medidas y tallas, disponibilidad de colores e imagen

de 360 grados del producto, entre otras, en muchos casos, el producto puede no cumplir con las expectativas

del consumidor. Es por esto que las marcas están avanzando en la creación de sistemas que le faciliten al

consumidor obtener exactamente lo que deseaba. Si no lo hicieran, perderían porcentaje de compras de

consumidores insatisfechos.

Este caso tiene relación con las características que un consumidor espera se cumplan siempre que realiza

una compra. Una de esas características es la creación de falsas expectativas. Al consumidor definitivamente

le disgusta mucho el hecho de que la marca ofrezca cosas que no puede darle, y más aún si el invierte más

dinero por sus altas expectativas. Esto se puede relacionar con el Internet en que, como no es tan fácil que

la marca pueda hacerle entender al consumidor cuál es su producto exactamente, por ejemplo, es muy

diferente describir el material a que el consumidor tenga la posibilidad de sentirlo, éste compra las cosas sin

tener un conocimiento absoluto de qué está comprando, y resulta defraudado si no es lo que se imaginaba.

Aquí la marca en realidad no está creando falsas expectativas al cliente, pero debido a que es muy difícil

que éste sepa como es el producto real, las expectativas se crean solas.

Otros factores muy relevantes para el consumidor actual son la calidad en el producto o servicio. Si de

entrada el consumidor no se siente satisfecho con la calidad de estos, no le interesará saber más de la marca.

Además, ningún usuario quiere sentir que después de haber generado ingresos para la empresa al realizar la

compra, ésta lo abandona. Hoy en día el servicio postventa, el servicio al cliente y la vigilancia de

satisfacción del cliente son indispensables. Se debe estar ahí en caso de que el consumidor no se sienta

satisfecho, porque si no lo está pero aún así decide contactar a la empresa, quiere decir que está dispuesto a

darle la oportunidad a la empresa de reivindicarse, oportunidad que no se puede perder. (Blackwell; Miniard

y Engel, 2002, p.61)

2.2. Proceso de compra del consumidor

Ningún proceso de compra resulta de una sola acción. El proceso de compra del consumidor es bastante

extenso, considerando que empieza desde antes de realizar la misma, hasta después de hacerlo. Como todas

las compras se plantean como la solución a un problema, se debe iniciar con el reconocimiento de aquella

necesidad, pasando por algunas otras etapas, y culminando el proceso con la evaluación acerca de la compra.

Todas las acciones de compra dependen de las características propias de cada individuo, ahí entran a jugar

sus características demográficas, psicológicas y las necesidades particulares que tengan. En muchos casos,

la compra se da porque el mismo individuo reconoció una necesidad que tiene por satisfacer, en muchos

otros, la necesidad es despertada por la marca, incitando en el consumidor, el deseo a satisfacerla. Por

ejemplo, una mujer puede darse cuenta que no tiene una cartera negra para trabajar, este producto resultará

necesario dado que es una mujer ejecutiva que debe tener una cartera formal para asistir al trabajo, ahí está

el reconocimiento de la necesidad por parte de la mujer. Otro caso sería si en una salida a cine con su familia,

la mujer pasa al frente de la vitrina de un almacén de marroquinería de una centro comercial y ve una cartera

color caramelo que le encantó. En otras circunstancias, ella no pensaría en esta cartera como una necesidad

y probablemente no se la compraría, sin embargo, en ese momento se activa aquella necesidad y la mujer

intentará justificar su compra argumentando que no tiene una cartera de color claro para un futuro viaje de

negocios a tierra caliente.

Por los muchos factores que se involucran, el proceso de compra resulta ser bastante complejo. En esta

sección se desarrollaran las etapas que lo componen y cómo el individuo se comporta en cada una de ellas

2.2.1. Reconocimiento de la necesidad y evaluación de las alternativas de compra

Las necesidades muchas veces también se perciben como un problema a los ojos del consumidor. Hay

muchos tipos de necesidades y de ahí, la cantidad de productos o servicios que pueden satisfacerlas. Si el

consumidor considera que su problema debe ser solucionado a toda costa, tendrá intensiones de adquirir el

producto o servicio sin importar su precio. Y sucede así en la medida en que más problemas tenga, en la

medida en que considere que todos los problemas que identifique en su vida deben ser solucionados, será

un individuo más propenso a consumir.

Otra variable que puede jugar un papel muy importante en el proceso de compra son los deseos. Se considera

que una persona que tiene mayor capacidad para resolver todas sus necesidades, llegará a un punto en el

que consumirá por satisfacer deseos, hasta que eventualmente, alguna necesidad vuelva a surgir. Sin

embargo, aquellas personas que no tienen la capacidad suficiente para solucionar todas sus necesidades,

estarán dispuestos a dejar de hacer la compra que desean por hacer la compra que realmente necesitan.

(Blackwell; Miniard y Engel, 2002, p.72) Como es de esperarse, el consumidor evoluciona a lo largo de

tiempo, lo mismo hacen sus necesidades y deseos, los cuales se van adaptando a medida que éste evoluciona.

Una vez se ha reconocido una necesidad, y se han identificado los caminos posibles para solucionarla, el

individuo entrará en un proceso de búsqueda de información. Aquí puede recurrir a sus propias experiencias

en situaciones similares. Incluso, si ya detectó qué producto o servicio comprará, puede recurrir a marcas

con las cuales haya tenido experiencia anteriormente. Debido a que las personas que rodean a este individuo

juegan un papel muy importante, éste recurrirá a ellas para pedir información. Es por esto que las marcas,

como ya se expuso anteriormente, deben procurar siempre darle la mejor experiencia al individuo para que

no haya voz a voz negativo, pues está claro que al consumidor le gusta tener referencias ajenas de las marcas

y productos y servicios en particular. Incluso, en muchos casos, el consumidor pide referencias externas a

personas desconocidas a través de portales dispuestos para esto, como se explicó en el primer capítulo (caso

preguntas Yahoo), y aunque no sean personas cercanas a él, las referencias que den, buenas o malas, tendrán

un gran porcentaje del peso de la decisión.

En la etapa de evaluación de las alternativas de la compra, el consumidor compara y selecciona entre varios

productos o servicios. Blackwell, Miniard y Engel explican que en esta etapa, el consumidor compara lo

que sabe de ciertos productos y marcas con lo que para él es de mayor importancia, de esta forma, reduce

las posibles alternativas de compra. Los atributos que entran a jugar un papel más importante en esta etapa

son la cantidad, tamaño, calidad o precio. (Blackwell; Miniard y Engel, 2002, p.78) El consumidor va a

evaluar primero las opciones de compra que ya conocía y que lo dejaron satisfecho, es muy probable que si

tiene una necesidad similar, confíe en el producto o servicio que ya había adquirido antes. Sin embargo,

puede suceder que decida probar otras opciones, pero, esto se dará si sucede algo como un aumento

injustificado en el precio, de lo contrario iría a la fija.

2.2.2. Compra y consumo

El momento de compra es cuando el consumidor decide hacer la transacción por lo que desea adquirir.

Actualmente, las compras se pueden facilitar por diferentes medios; puede ser compra por Internet, compra

por catálogo de venta directa, compra telefónica, o compra directamente en el almacén, entre otras.

Existen muchos factores, dependiendo del medio, puede favorecer la compra, modificarla, o incluso impedir

que se realice. Entre los factores que la pueden favorecer, están por ejemplo, la publicidad que incentivó la

compra o el asesoramiento de uno de los vendedores. Puede modificarse, o incluso detenerse, si se dan

circunstancias como, el aprovechamiento de un descuento, el no encontrar el producto o marca pretendida,

no contar con la plata en efectivo o no poder tener a la mano la tarjeta de crédito. (Blackwell; Miniard y

Engel, 2002, p.79)

La etapa de consumo es aquella en donde el consumidor utiliza el producto, o servicio. El consumo puede

darse de forma inmediata, como sería consumo en restaurantes, por ejemplo. O puede posponerse según sus

características y las necesidades del individuo. Muchas veces, los hipermercados, como Alkosto, que venden

productos al por mayor, le ofrecen al consumidor la posibilidad de realizar compras en grandes volúmenes.

Probablemente los congelados, los productos de aseo y los enlatados serán consumidos mucho tiempo

después al día de la compra.

En el consumo entran a jugar dos factores que pueden ser determinantes para la satisfacción del cliente.

Muchas veces éste no se percata de que la marca puso a su disposición las instrucciones de uso y el cuidado

que se debe tener (por ejemplo con la ropa) y de acuerdo con el uso que les den, los resultados pueden

resultar positivos o negativos. Un usuario que se acerque a un almacén de ropa con un malestar acerca de lo

insatisfecho que está con una compra debido a que no duró lo que esperaba que durará, debe tener en cuenta

que muchas veces la marca si puso en sus manos productos de total calidad, pero que si no se siguieron las

instrucciones de lavado y secado, por ejemplo, el producto puede durar menos de lo esperado. (Blackwell;

Miniard y Engel, 2002, p.80)

En otras ocasiones sucede que, al no leer las instrucciones de uso, el consumidor no sabe abrirlo, o hacer

uso de él. Esto puede generar una profunda insatisfacción por parte del consumidor, quien asumirá que la

culpa es de la marca. Y como el consumidor siempre debe tener la razón, resulta necesario contar con un

excelente servicio al cliente en caso de que se comunique con la marca para solicitar un cambio, de este

modo, la marca aprovecha la oportunidad de reforzar esa relación, y de explicarle al consumidor por qué

está fallando su producto. Como este incidente a la hora de consumir debe pasar con bastante frecuencia, es

bueno que las marcas, a través de sus campañas publicitarias realicen un proceso de educación al consumidor

acerca del producto o servicio y cómo consumirlo.

2.2.3. Evaluación posterior al consumo

Durante esta etapa, el consumidor experimenta una relación de satisfacción, o de falta de la misma. Se

genera una satisfacción cuando las expectativas del consumidor coinciden con el desempeño percibido del

producto o servicio. Por otra parte, el consumidor se sentirá insatisfecho cuando el desempeño del producto

no es suficiente en relación a sus expectativas. Sea cual sea su posición respecto al producto o la marca, el

consumidor almacenará la experiencia en su memoria. (Blackwell; Miniard y Engel, 2002, p.80) Por lo

tanto, ni una mala ni una buena experiencia se quedarán como una simple experiencia entre muchas, una

buena experiencia siempre será recordada, y una mala, aún más.

Del mismo modo que se explicó en la sección anterior, el consumo es un importante determinante de la

satisfacción, si no el más. Las marcas deben trabajar en conjunto con proveer los productos de más alta

calidad y servicio, con publicidad que enseñe al consumidor sobre su uso, y al mismo tiempo, deben trabajar

en la consolidación de servicios posventa, programas de instrucción y garantías, dado que no se puede

asumir que todos los consumidores siempre van a hacer el mejor uso del producto o servicio que adquirieron.

Un ejemplo de una empresa que ha conseguido encontrar un buen balance entre estas dos, alcanzando altos

reconocimientos es la automotriz japonesa Mazda. Esta compañía, líder en su segmento, conoce la

importancia de ofrecer a sus consumidores siempre la más alta calidad tanto en sus vehículos, como en el

servicio que ofrece. Sin embargo, ninguna marca puede estar exenta de que algo en alguno de sus productos

fallen, o que el consumidor haya tenido algún accidente con éste. Para eso, Mazda se ha encargado de

trabajar fuertemente en consolidar un departamento de servicio al cliente tan eficiente que hoy es reconocida

como una de las marcas que tiene más respuesta en cuestión de ofrecimiento de garantías y repuestos además

de una marca líder en innovación y seguridad en sus productos. Por lo anterior, Mazda está tan bien

consolidada en el mercado, porque sabe que debe ofrecer lo mejor al consumidor, pero tampoco desconoce

que incluso lo mejor a veces falla, para lo cual tiene un plan de acción. La información anterior se obtuvo

de la página oficial de Mazda Colombia.

2.2.4. Repetición de compras

Blackwell y sus coautores afirman que la mayor parte de las compras se repite en el transcurso del tiempo.

Este trabajo coincide con los autores, argumentando que eventualmente, todas las compras que alguna vez

resultaron positivas y satisfactorias, vuelven a repetirse. Si bien un consumidor que siempre haya tenido

muy buenas experiencias con la marca va a querer comprar sus productos o servicios de forma permanente,

siempre será susceptible a querer probar otras marcas pues sentirá curiosidad, o eventualmente una nueva

marca llegará y le convendrá más de acuerdo a las necesidades del momento. Si ese es el caso, el consumidor

en algún momento volverá con aquella primera marca, pues estará confiado en que estará satisfecho con la

compra porque anteriormente lo estuvo.

Con relación al caso de los consumidores que terminan insatisfechos con una marca, si bien es mucho menos

probable que vuelvan a repetir la compra, y se encarguen de comunicarles a todos sus allegados lo

indispuestos que están con la marca, existe la posibilidad de que en efecto, terminen volviendo. Más adelante

se demostrarán casos de modas en diferentes ámbitos de la sociedad que alguna vez ha estado en auge y

cuando llegan a su declive, los mismos consumidores juran que nunca más volverán a comprarlas.

Irónicamente, unos años después, están esos mismos consumidores, o una nueva generación, usando aquello

que parecía no volver nunca más.

Sucede que cuando pasa el tiempo, el consumidor puede disminuir su malestar hacia una marca en particular.

Si fuera por él, seguramente nunca volvería a comprar en el mismo lugar, pero el entorno es muy cambiante

y puede haber situaciones que induzcan una segunda compra. Estas situaciones pueden ser una experiencia

peor con otra marca que le haga considerar el volver o la influencia de una persona cercana que esté a favor

de la marca y haga que el consumidor modifique su pensamiento. Incluso puede suceder que, después de

haber probado muchas otras alternativas, ninguna se acomodaba tanto a sus necesidades como aquella

marca, y ante la necesidad de una solución, contemple la posibilidad de realizar una segunda compra, la

cual puede resultar exitosa borrando aquello negativo que se percibía de la marca.

Blackwell los autores, existen dos posibilidades por las cuales las compras se presentan de forma repetitiva

en el transcurso del tiempo. La primera es la resolución repetida del problema. (Blackwell; Miniard y Engel,

2002, p.87) Esto tiene que ver con lo que se mencionó en el párrafo anterior, un consumidor puede volver a

la misma marca si su problema se vuelve a presentar y no hay otra que pueda darle soluciones similares. Un

consumidor de queso Mozzarella marca Alpina puede haber resultado insatisfecho por un incremento

injustificado, a su parecer, en el precio del producto. Frente a lo cual, opta por cambiar de marca y comprar

queso Mozzarella marca Colanta. Si en una visita al supermercado, Colanta no tiene existencias del queso,

el cliente, aún no estando totalmente satisfecho, comprará nuevamente el de Alpina, pues ya ha tenido alguna

experiencia con él. Si Colanta tuviera problemas de distribución y no estuviera abasteciendo los

supermercados con el queso Mozzarella en más de una ocasión, el consumidor haría un cambio de switch

nuevamente y volvería a consumir queso Alpina porque está dispuesto a pagar un poco más por un queso

que siempre esté en el supermercado.

La otra posibilidad por la cual se generan las repeticiones en las compras es por la toma de compras habitual,

en el sentido en que es mucho más probable que las compras repetidas se den por un hábito o rutina que el

consumidor ya incorporó en su vida. (Blackwell, 2002, P. 88) Este tipo de compras habituales se pueden

dar en dos instancias, cuando la compra habitual obedece a cierta lealtad a la marca, o cuando lo hace a la

inercia del consumidor. Si se trata del primer caso, si las expectativas del consumidor han sido superadas

por alguna marca, a lo largo de un periodo de tiempo, éste empieza a consumirla porque es leal a ella. El

ejemplo más indicado es el de las mamás y las compras del mercado. En muchos casos, se encuentran con

ofertas e innovaciones que las llevan a probar nuevos productos. Sin embargo, un gran porcentaje de los

productos de su lista va a estar constituido de productos que siempre han solucionado sus necesidades y

frente a los cuales no tienen ninguna queja, es el caso de la leche, la mantequilla, y el arroz por ejemplo. Si

bien no se puede decir que siempre han estado con ellas, porque la naturaleza del consumidor cíclico es

probar otras cosas que ofrezca el mercado, lo cierto es que sí han durado largos periodos de tiempo con

ellas.

La otra forma en la cual se dan las compras por hábitos es por inercia. “Los hábitos de compra de este tipo

se basan en la inercia y no son estables. A pesar de que no existe ningún incentivo para cambiar, puede

ocurrir con bastante facilidad cuando se reducen los precios mediante un cupón o se promueve una marca

mediante la oferta de algo nuevo” (Blackwell; Miniard y Engel, 2002, p.89)

Como se evidenció a lo largo de éste capítulo, la relación con el consumidor debe ser muy cuidadosa, debido

a su naturaleza vulnerable de éste con respecto a las marcas. Se debe partir siempre del supuesto de que son

los consumidores quienes determinan el futuro de la empresa, por lo tanto, se debe velar porque sus intereses

y necesidades sean resueltos, de lo contrario, se corre el riesgo de caer en un voz a voz negativo que genere

consecuencias negativas para la marca.

Si bien es válido que una empresa tenga sus modelos de planes de fidelidad consolidados, estos no se pueden

reducir a diseñar estrategias a corto plazo como son los descuentos y regalos, por ejemplo, sino que deben

hacer uso de esos planes con el propósito primordial de conocer a cabalidad a sus consumidores. Gracias a

la tecnología actual, se pueden aplicar programas avanzados de bases de datos para llenarlas con la mayor

cantidad de información posible, pero no sólo por el hecho mismo de llenarla sino porque en el día a día esa

información será relevante para el consumidor.

La cuestión con los planes de fidelidad y el conocimiento del consumidor es que deben estar precisamente

orientados a eso, a saber todo lo que más puedan de él, información que les será útil para retenerlos. No

basta, como se ha evidenciado a lo largo de este capítulo, con montar una estructura de fidelización sin saber

que para ejecutarla hay que realizar una investigación pertinente del comportamiento de consumidor.

Si las marcas se saltan este paso, y se enfocan en vender lo que producen y en intentar retener a toda costa

a sus consumidores, no tendrán éxito alguno. Deben hacer un proceso minucioso de investigación acerca de

las conductas de comportamiento de compra del consumidor, por qué compra, para qué compra, qué compra,

qué influye en sus decisiones, etc. De aquí les será más fácil incentivar la fidelidad del consumidor, pues le

darán todo lo que necesita anticipadamente, por lo tanto estará satisfecho.

Teniendo en cuenta que un consumidor satisfecho es un consumidor que sentirá más inclinaciones por ser

fiel a una marca, se podrá continuar con el proceso de fidelización que es demostrarle que la marca es la

única que entiende sus necesidades, y por consiguiente, la única que puede satisfacerlas. Consiste en

brindarle una experiencia tan positiva que, aunque decida abandonar la marca por circunstancias del entorno

que afectan la compra del producto o servicio, en algún momento vuelva dado que confía plenamente en lo

que le ofrece la marca.

Resulta difícil para una marca el no obligar a los consumidores a estar con ellas, por eso, en el capítulo

anterior se habla acerca de los tipos de fidelidad inducida, pues muchas veces las marcas aplican estas

estrategias al ver que de forma natural puede no darse. Sin embargo, es posible que el consumidor sea

constante a una marca si esta no lo obliga y entiende que por su naturaleza, y por el entorno en el que se

desenvuelve, algunas veces se sentirá incentivado a comprar en otras marcas que le resuelvan una necesidad

particular.

En el siguiente capítulo, se mostrarán ejemplos reales de tendencias en gustos del consumidor que han tenido

auge, han caído y han vuelto a surgir. Como lo dicen Blackwell, Miniard y Engel, eventualmente el

consumidor repetirá la compra en algún momento a lo largo de su vida. Aquí también se demuestra que los

consumidores son cíclicos y tienen a volver a lo que alguna vez les gustó y generó en ellos satisfacción.

El proceso de compra de los individuos implica muchas etapas, pero si se conoce cada una de ellas podría

entenderse más a profundidad su pensamiento, por consiguiente, la marca estaría en condiciones de poder

entender cuál es la posición del consumidor con respecto a ella y por qué pudo haber querido cambiarse de

marca. De esta manera, cuando el consumidor vuelva a la marca, porque cíclicamente es así, la marca sabrá

como volver a satisfacerlo y fidelizarlo entendiendo que habrá momentos de ausencia pero aprovechando

esos momentos y el conocimiento que tiene de él para reforzar aquellas características que la hicieron mejor

que las demás, y así asegurar al menos que aunque haya ciclos de permanencia entre marca y marca, el

consumidor siempre considerará volver es ésta porque fue la que más beneficios le proporcionó.

Una consumidora fiel a una marca de shampoo porque satisface sus necesidades capilares pero puede querer

cambiar de marca por innovar, porque alguna conocida le indicó que era mejor usar diferentes tipos de

shampoo para que el pelo no se acostumbrara o porque el precio de su shampoo habitual ya no está dentro

de su presupuesto. De ahí que la consumidora probará durante un tiempo con otros tipos de shampoo, y por

las mismas circunstancias dejará de usarlos, y cuando eso suceda, volverá al shampoo inicial porque siempre

le ha proporcionado satisfacción. Es un ciclo que cambia y como todos ciclos, vuelve al mismo punto en

algún momento, incluso, las mismas necesidades y comportamientos del consumidor tampoco son

constantes.

3. FIDELIZAR AL CONSUMIDOR CÌCLICO

3.1. Consumo y tendencias

Al investigar los textos académicos, se hace evidente que la cuestión de fidelización ha sido relevante para

los profesionales, y que además, se han establecido diferentes métodos basados en el éxito de casos

particulares en los cuales las marcas han fidelizado exitosamente al consumidor. Sin embargo, al analizar

lo que las marcas colombianas han hecho hasta el momento en términos de fidelizar, quedan muchas

preguntas abiertas y la más importante es, ¿están estas marcas teniendo éxito? Aquí no se cuestiona

únicamente el poder diseñar estrategias de fidelización realmente exitosas, sino el hecho de que las marcas

no han partido de la base de que el consumidor actúa de forma cíclica, por lo tanto la fidelización debe

realizarse partiendo de que, por naturaleza, el usuario que hoy esté con una marca, mañana querrá saber qué

están ofreciendo otras marcas en el mercado. Entender lo anterior resulta un reto indispensable que muchas

empresas no han entendido y se encaminan al fracaso diseñan estrategias que pretenden obligar al

consumidor a quedarse para siempre con ellas.

Así como se sabe que la moda, en términos de indumentaria, es cíclica, y que lo que hace 20 años estuvo en

furor, puede volver hoy con la misma fuerza, es necesario que se considere que éste mismo fenómeno se da

en todos los ámbitos del consumo precisamente porque éste implica unas dinámicas económicas,

productivas y sociales que incentivan a que el mercado se renueve cada cierto periodo de tiempo. Por lo

anterior, se debe partir del hecho de que el ser humano es susceptible a querer probar cosas nuevas diferentes

a las que ya conoce. Los planes de fidelidad ciertamente contemplan la existencia de la competitividad

productiva, de hecho, éste es uno de los motivos en los cuales se fundamentan, pues intentan generar

diferenciales frente a otras marcas que producen lo mismo. Los errores de los planes están es en dejar pasar

de largo esa inclinación que tienen los individuos a dejarse atraer por lo que resulta innovador y el hecho de

que sus planes sean basados principalmente en estrategias promocionales y de puntos lo que hace que

funcionen únicamente a corto plazo, y lo que deben entender es que los esfuerzos por fidelizar a un

consumidor cíclico deben ser mucho más fuertes y con miras a alcanzar objetivos a largo plazo, de lo

contrario, en esos mismos cortos plazos, el consumidor huirá.

3.1.1. Consumo y sociedad

Desde la revolución industrial, la cual trajo consigo la posibilidad de producir en masa y el crecimiento

acelerado tanto de la economía como de la tecnología, entre otras, surge la importancia del consumo como

el elemento que posibilita las anteriores. Si la sociedad no estuviera en constante actividad de consumo,

ciertamente ese sistema productivo caería y por consiguiente, la economía. Por lo anterior, cada vez se

ingenian más formas de incentivar al individuo a consumir, y muchas veces, éste no es consciente puesto

que justifica el acto de comprar con la idea de que lo hizo por una necesidad y no ve que ésta fue inducida

por aquellos que se ven beneficiados por su consumo.

Jean Baudrillard, en su libro La sociedad de Consumo. Sus mitos, sus estructuras, habla precisamente de la

creación de necesidades, y las define como “un modo de explotación igual que el trabajo” (2009, p.XXXIV).

Lo que el autor explica es que sólo mediante la dinámica de crear necesidades en los individuos es que la

producción se puede mantener, y que los trabajadores sólo obtendrán un salario a costa de la saturación en

el consumidor, quien cada vez generará más acciones de compra debido a que sus necesidades estarán en

aumento en pro de la base económica de la sociedad. (Baudrillard. 2009. p.XXIV). Es por esta razón que el

mercado produce cada vez más, porque del otro lado está un consumidor dispuesto a adquirir todo lo que se

le ofrezca, tal vez porque se le han creado unas necesidades que él cree, debe suplir, pero también porque

el acto de consumo es visto en nuestra sociedad como consecuencia del poder que se tenga. En ese sentido,

es posible consumir por la capacidad adquisitiva que se tenga, y si se trata de ocupar un lugar importante en

la sociedad de consumo, demostrar que se tiene un gran poder de adquisición, hará que el individuo sienta

que ocupa una posición privilegiada.

Con relación a lo anterior, la tecnología ha jugado un papel sumamente importante en cuanto a que ha

permitido un avance acelerado de la producción, pero también del consumo, esto último se ve mejor en las

dinámicas de consumo de los últimos años. Debido a que cada vez más se despiertan necesidades en los

individuos, las marcas pueden, y deben, aprovechar para diversificar sus ofertas de acuerdo a éstas. El asesor

y autor internacional en gestión de conocimiento, Pablo Belly, en su artículo titulado Como la moda que

viene y va, explica cómo la tecnología ha ayudado a reducir los ciclos de vida de los productos debido a que

las empresas se ven obligadas a fabricar series cortas y diversificadas de producción. (Belly. 2009) En la

teoría de la psicología, más específicamente, la teoría de Maslow, se dice que las necesidades no se crean,

porque como tal, ya está establecidas, comer, dormir, divertirse, etc. Lo que se hace, y precisamente la

publicidad gira en torno a esto, es despertar éstas a partir de estímulos.

Es así que las marcas pueden ofrecer diferentes productos con mayor frecuencia, aún cuando se modifiquen

en pequeños detalles, pues esto no es realmente lo importante, lo que sí es, es que el consumidor siente que

se le está satisfaciendo cierta necesidad, por más pequeña que sea. Una marca que es un perfecto ejemplo

de lo acelerado del consumo es Apple. El consumidor que adquiere un iPad va a poder disfrutar de éste en

un periodo promedio de año y medio antes de que la marca saque al mercado el nuevo iPad Air. Lo que está

haciendo la marca resulta muy inteligente pues es regular los periodos de producción haciendo que el

consumidor se adapte a ellos, aún si no es nada conveniente para el usuario de Apple en términos

económicos, éste va a sentir la necesidad de comprar el nuevo iPad Air, y lo hará aparentemente porque

necesita un producto mucho más ligero (aun cuando el peso nunca representó un inconveniente), sin

embargo, esta necesidad es creada únicamente por la marca en el momento en que saca al mercado éste

producto. Es el caso de los celulares, caso actual con el iPhone 5S que acaba de llegar y ha motivado la

recompra o reposición por parte del usuario al punto en que Claro está ofreciendo el iPhone 4 a $32.000

(para salir de stock e ir matando este producto en el mercado).

En cuanto a la dinámica de consumo modificada por la tecnología, hoy es mucho más fácil tener la capacidad

de consumir en cualquier momento y desde cualquier lugar. El uso de tarjetas de crédito y de lugares

virtuales de compras como los portales de las tiendas en Internet y los canales más informales como lo son

las ventas por medio de redes sociales, hacen posible que el consumidor nunca pare de comprar, no sólo

porque tiene la facilidad de hacerlo sino porque estas tecnologías tiene un alcance de visualización tan

poderoso que aun cuando el consumidor no necesite nada, al ver todos los productos que el mercado le

ofrece, va a crear las necesidades para justificar las compras que realice.

De este proceso insaciable de adquirir es que vive la sociedad de consumo. No hay límites, porque si los

hubiera, se acabaría la forma en la que funciona la economía. Baudrillard lo explica; “si fuera relativo el

orden de las necesidades, deberíamos encaminarnos hacia una satisfacción” (2009. p.XL). Lo anterior es

verídico, en la medida en que nuestras necesidades se vayan alimentado, en ese mismo orden alcanzaríamos

una satisfacción, lo cual impediría que el consumo siga creciendo. Como no funciona así, existe la

posibilidad de producir y de consumir sin límites.

3.1.2. Necesidad de novedad y tendencias

Debido a que los individuos están en actividad de consumo constante, resulta para ellos una necesidad que

el mercado ofrezca novedad, porque si hay algo cierto, es que los consumidores sí se saturan de lo mismo.

Como consecuencia al deseo permanente por novedad, surgen las tendencias, las cuales son justamente eso,

aquello que permite que el consumidor siempre tenga a su disponibilidad productos y servicios innovadores.

El autor de Sociología de las tendencias, Guillame Erner, expone aquella idea de que a partir del deseo de

obtener siempre novedad, surgen las tendencias; “siguiendo el modelo de Madame Bovary, el hombre

moderno se caracteriza por la infinitud de sus deseos, el espacio que separa permanentemente sus anhelos

de sus posesiones verdaderas. Esa necesidad compulsiva de novedad engendra apetitos inéditos, construye

una nueva sociedad, la sociedad de las tendencias” (2010, p.37).

Las tendencias surgen para satisfacer los deseos permanentemente cambiantes de los consumidores. Los

comerciantes conocen esta realidad y la aprovechan, es así que sus productos tengan periodos muy cortos

de producción para darle paso cada vez a nuevas propuestas. En este mismo orden, los individuos ven que

el mercado ha sacado un producto, o servicio, nuevo y se dirigen a comprarlo no sólo porque sienten que

deben satisfacer esa necesidad que el producto va a suplir sino porque no se quieren sentir “pasados de

moda” ni fuera del grupo que está al tanto de las últimas novedades, y si hay algo cierto, es que las tendencias

son colectivas.

Las tendencias contribuyen a la dinámica, cada vez más acelerada, del consumo, y con el paso del tiempo,

su periodo de duración es cada vez más corto. Su rápida difusión, gracias a la tecnología, la cual les permite

a las tendencias propagarse por infinidad de medios de comunicación, hace posible que la sociedad esté

enterada en menor tiempo acerca de qué es lo que se está consumiendo alrededor del mundo. Además, la

tecnología permite que exista una conexión mucho más grande entre diferentes individuos, dando como

resultado redes sociales muy densas en donde cualquier cosa puede difundirse a gran velocidad. (Erner,

2010, p.91) Es así que el consumo se dispara y de ahí se favorecen todos los ámbitos de la sociedad, la

economía, la producción, la cultura, etc. Pareciera ser que el consumir tendencias diferentes cada cierto

periodo de tiempo limpiara a la sociedad de la saturación de lo mismo siempre en la medida en que éstas

llegan a ocupar espacios con propuestas novedosas relegando las anteriores. Es también el particular con

cada consumidor, el cual, con cada nueva tendencia, siente que desaparece esa sensación de costumbre y se

disparan sus deseos y ansias de comprar aquello que no tenía.

Intentar definir exactamente qué es una tendencia resulta muy complejo dado que hay diferentes

definiciones, según diferentes perspectivas. Según el Diccionario de la Real Academia Española, tendencia

es la “fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia alguna cosa” y “idea religiosa, económica,

política, artística, etc., que se orienta en determinada dirección” (Diccionario de la Real Academia

Española). Por otra parte, Erner expone la definición de tendencia desde tres diferentes perspectivas, la de

los expertos (él considera por expertos a las cabezas de las casas de moda, quienes constituyen sus modelos

de negocio a partir de las tendencias de cada temporada), desde la perspectiva de la estadística y por último,

de la de la sociología.

Erner cita a la famosa diseñadora de modas Coco Chanel para exponer su visión acerca de lo que son las

tendencias, modas; “la moda es todo lo que pasa de moda” (2010, p.13). Por otra parte, el autor define tanto

la visión en términos estadísticos de tendencias, como desde la sociología. Los estadísticos asocian las

tendencias con los ciclos de ascensión, apogeo, declive y muerte, los cuales se ven diagramados en la curva

Gauss. (Erner, 2010, p.13) Estas etapas de las tendencias son también consideradas en el ciclo de vida de

los productos y de las marcas en muchos textos académicos. Ahora bien, la visión desde la sociología es

que las tendencias son comportamientos adoptados durante un periodo de tiempo, por parte de un

determinado grupo que las considera como socialmente apropiadas para la época. (Erner, 2010, p.13)

Por lo general, se tiende a suponer que una tendencia únicamente se refiere a la moda, o más puntualmente,

a la indumentaria, siendo esta una visión muy errada de lo que en realidad es. Las tendencias son aquello

que activa el sistema de consumo, el sistema capitalista, y como el ser humano necesita renovarse cada

cierto periodo de tiempo, son éstas las que suplen esas necesidades. Tendencia es todo aquello que entra a

la perspectiva del consumidor de forma innovadora incitándolo a consumir, son aquellas ideas, productos o

servicios que se muestran nuevos e interesantes. Una tendencia puede ser la forma de vestir, pero también

pueden ser estilos de vida, nuevos servicios, tendencias en el arte, los deportes, la cultura; son visiones que

cambian constantemente de acuerdo a la época y a las necesidades de los individuos.

Erner, por su parte, desarrolla esa idea de que las tendencias están profundamente ligadas al capitalismo,

por lo tanto, son absolutamente necesarias en nuestra época. De hecho, sus reflexiones permiten pensar que

el sistema capitalista se alimenta de ellas. Para evidenciarlo, cita al también autor, Daniel Bell, el cual afirma

que el capitalismo se basa en tres ideas. La primera de ellas es una economía regida por la necesidad de

eficacia, la segunda, una política orientada hacia la igualdad, y la tercera, una cultura en la que la

preocupación es la realización de los individuos. De acuerdo a lo anterior, expone Erner, el sistema de

tendencias logra unir esas tres bases del capitalismo, haciendo que funcionen de forma armoniosa. En cuanto

a le economía, las tendencias permiten que se construya un sistema de libre competencia que impida la

producción sin interrupción del mismo bien al mismo tiempo que incentivan a los productores a mantener

posición de dominio en cuanto a la innovación que realicen. De esta forma, el capitalismo ha encontrado

que induciendo al consumidor a renovar sus bienes, se impiden los excesos de sobreproducción y las

posibilidades de que todas las nuevas ofertas tengan demanda (Erner, 2010, p.35).

Desde el punto de vista de la política, continúa el autor, las tendencias, aún si en un principio no siguen los

principios de igualdad de la sociedad democrática, dado que quienes tienen más poder son quienes las

pueden adquirir primero, después de un determinado tiempo sí logran difundirse en todos los estratos de la

sociedad. Y por último, en la esfera cultural, las tendencias permiten a los individuos realizarse en términos

de que pueden construir la identidad que deseen a partir de las diferentes tendencias (Erner, 2010, p.35).

Un tema muy relevante en relación a las tendencias, el cual se mencionó de forma breve anteriormente, es

el hecho de que las tendencias reafirman la necesidad del individuo a pertenecer a un colectivo, y en esa

medida, todos los individuos van a querer seguirlas. Hoy en día, los individuos sienten necesidad tanto de

distinción propia, y buscan constantemente formas de diferenciarse de los demás, pero irónicamente,

también buscan siempre sentir que pertenecen a algún grupo. Las tendencias les ofrecen esta posibilidad,

pues les permiten adquirir ciertas conductas que los diferencias de otros que no, y en la medida en que un

grupo adquiere las mismas, cada individuo va a desarrollar el sentido de pertenencia a éste. Nadie quiere

sentirse solo, ni que sus elecciones en busca de definirse a sí mismo lo condenen a apartarse del resto de la

sociedad, por lo tanto, es mucho más sencillo si se adapta a alguna tendencia para sentir que está respaldado

por otros que defienden lo mismo. “Para Simmel, existe de manera innegable un beneficio psicológico en

el hecho de seguir las tendencias, el beneficio de liberar al individuo de la angustia de la elección, de

considerarlo un miembro de un grupo y no un ser aislado” (Erner, 2010, p.99).

Es evidente entonces que las tendencias son fenómenos siempre presentes dentro de nuestra sociedad, y que

cuando se dice que las marcas deben estar atentas a los cambios del entorno, deben estar conscientes que el

éste es siempre cambiante de acuerdo a éstas. Del mismo modo, asumir que el entorno nunca es estático, es

por ende, asumir que el consumidor tampoco lo es, por lo cual, las estrategias deben estar siempre

encaminadas a entender la vulnerabilidad del consumidor a preferir siempre la novedad por encima de la

costumbre.

3.1.3. Reutilización de tendencias

Ahora bien, el hecho de que cada tendencia se adapte a determinado contexto o época, permite que haya

dos contextos, en épocas totalmente diferentes, pero que, sin embargo, permitan condiciones tan similares

para que una tendencia del pasado vuelva a surgir. Muchos autores conocen este fenómeno como reciclaje,

y es que lo es, los individuos vuelven a usar tendencias que marcaron épocas, pero siempre acomodándolas

a las características del entorno presente.

Reciclar tendencias es saber reinventar algo que ya se conocía, y como la producción hoy en día tiene

periodos tan cortos, los individuos están no sólo cambiando muy rápido sino recurriendo a tendencias

anteriores tal vez porque es lo que conocen. Las tendencias pueden surgir porque el ser humano siempre

retorna a un punto que antes conocía, se toma el pasado como referente y se adapta a las condiciones del

presente. Además, como se ha expuesto a lo largo de este capítulo, las tendencias son cíclicas, y como la

historia queda registrada, los individuos pueden recurrir a ella. Cada cierto periodo de tiempo las tendencias

vuelven, sólo que tiene que pasar el tiempo necesario para que el consumidor pruebe otras cosas para que

vuelva a ver una tendencia anterior con el visto bueno que le da a lo que es nuevo.

En relación a lo anterior, hoy en día es muy valorado aquello que es totalmente innovador, porque lo que

sucede es que si tenemos la facilidad de recurrir al pasado para traerlo, nunca se está creando algo nuevo

realmente, sólo se está reciclando. Por esta razón, tiene mucha importancia que se hagan nuevos

descubrimientos, que se generen tendencias realmente vanguardistas, y no que se condene a la sociedad a

vivir en permanente reciclaje cultural y social. Es absolutamente natural que siempre las tendencias vuelven

por el deseo del ser humano de vivir lo pasado, o de evocarlo, pero es realmente más interesante si a las

tendencias que ya han existido se les suman otras nuevas, que realmente sorprendan, y cuando ya se acabe

su ciclo y desaparezcan puedan surgir nuevamente después de nos años.

“Ya no hay una presencia original, específica, en oposición simbólica con la cultura, sino un modelo de

simulación, de consumo de signos de la naturaleza puestos en circulación de manera nueva, en suma, una

naturaleza reciclada” (Erner, 2010, P. 115) En la afirmación anterior, Erner hace explícito el hecho de que

ya nada es nuevo para la sociedad, y que los contenidos culturales, sociales, políticos y económicos están

organizados de determinada manera para que vuelvan cada cierto periodo. Esto hace muy evidente que en

realidad el consumidor es cíclico, pues se han configurado para que lo sea porque tiene que estar en sintonía

con el entorno. A lo anterior Erner le añade; “lo que pone en juego el sentido de las obras es que todas las

significaciones se han vuelto cíclicas, es decir, que se les haya impuesto mediante el mismo sistema de

comunicación un modelo de sucesión, de alternancia, una modulación combinatoria”. (Erner, 2010, P. 117)

Es así como las tendencias vuelven, porque ya de por sí, la sociedad está constituida para que regresen cada

cierto periodo de tiempo. Sin embargo, el regreso de una tendencia no significa que ésta vuelva de igual

forma que lo hizo anteriormente. Para que pueda surgir de nuevo, debe acomodarse a las características del

nuevo entorno, es por eso que algunas tendencias se diferencian del primer momento en el que se les conoció

y de su reaparición precisamente porque sus contextos las hacen diferentes, sin embargo, son en esencia las

mismas.

3.2. Ciclos repetitivos

A lo largo de éste capítulo se pretende exponer la hipótesis de que los usuarios consumen de forma cíclica,

no sólo porque las bases del consumo así lo establecen, sino porque está en su naturaleza el querer explorar

algo nuevo. A lo largo del tiempo vemos como surgen ciertas tendencias, hoy en día, para nadie es un secreto

que han tenido mucho apogeo los temas electrónicos y de comunicaciones y un estilo de vida sano y activo.

De lo anterior, se puede ver que hoy en día el consumidor gasta más tiempo y dinero eligiendo productos

tecnológicos que le permitan tener conexión permanente, razón por la cual Apple y Samsung están teniendo

tanto éxito. Por otro lado, las tiendas deportivas pueden registrar un aumento en sus ventas con respecto a

años pasados debido a que actualmente, los individuos se han concientizado acerca de lo importante de

llevar una vida activa y se ve con mucha más frecuencia el número de gimnasios y propuestas de

entrenamiento diferentes, lo cual significa que realmente la gente sí está haciendo más deporte.

Como se ha expuesto anteriormente, las tendencias no son únicamente aquellas prácticas nuevas y

desconocidas que surgen, tendencia es también reutilizar prácticas del pasado, de manera innovadora

aplicándola a la época actual. A continuación se intentará evidenciar que en efecto las tendencias vuelven,

y que aunque el consumidor naturalmente va a querer probar nuevos y diferentes productos, siempre va a

volver a un punto por el cual pasó, así cumple totalmente el ciclo. Ejemplos acerca de tendencias que han

vuelto, hay muchos, sin embargo se expondrán sólo algunos, suficientes para soportar la idea que además

de la indumentaria, el ser humano ha sido cíclico en otras esferas.

3.2.1. La perfumería

El sector de la perfumería, en términos de producción, y también se fragancias, ha demostrado que los

individuos sí consumen de forma cíclica, y que adaptarse a esta actitud puede garantizar el éxito para una

marca, de ahí que este sector comercial se consolide con tanta fuerza y exclusividad a lo largo del tiempo.

Para exponer un momento en que el sector de perfumes evoque tendencias anteriores, se tendrá como

referencia la investigación titulada De perfumes que brillan y joyas que huelen. Objetos de moda y

talismanes de la fe, de la autora Diana Avellaneda.

Avellaneda parte de la idea misma que se ha planteado en este trabajo, y es que no sólo la moda es cíclica

y de tendencias, muchos otros ámbitos también lo reflejan, en este caso, el perfume. “El gusto es cambiante

y la moda es caprichosa. Si la indumentaria confirma determinados rumbos, tanto las fragancias como la

joyería son también referentes de tendencias en las sociedades” (Avellaneda, 2013, p. 27).

Si bien las fragancias se remontan a las primeras civilizaciones, la historia reciente del perfume demuestra

que hay tendencias en cuanto a los olores y a los nombres de éstos que se repite. En la época de 1900, la

mujer buscaba mostrarse ante la sociedad como delicada y femenina, su rol era sumiso y buscan encontrar

en el hombre el amor y la protección. Durante esta época las fragancias tato en olor como sus nombres,

evocaban el amor; algunos ejemplos de perfumes de la época: Pour être aimée (Para ser amada) y N’amiez

que moi (Amáme solo a mi) de la casa Canon en 1916.

Ilustración 4

(Fragantica, 2013)

Ya para los años 20 y 30, la mujer tenía un espíritu más audaz, ya no se reducía a pensar únicamente en el

amor sino que contemplaba otros ámbitos de la vida como los lugares remotos y el futuro. Debido a que se

trataban de aspectos desconocidos para la mujer, los perfumes evocaban eso precisamente; Tabú de Dana y

Scandalede Lanvin muestran que los hombres evocan la posición de la mujer frente a temas desconocidos.

Durante el periodo de los 40 a los 60, los perfumes ya no eran nombrados según situaciones que

representaran los deseos de la mujer sino según las casas de moda y los diseñadores en los cuales se

inspiraban, al igual que tuvo lugar la introducción de perfumes que evocaran elementos tan básicos como el

agua. Algunos ejemplos de le época son Miss Dior y Ô de Lancôme (1969). Éste último significa aguan en

francés e introduce por primera vez una idea de que los perfumes deben evocar claridad y transparencia

(ilustración 5). Durante los años siguientes, las marcas de perfumes experimentaron con fragancias cítricas,

dulces, maderosas, olores fuertes y otros más ligeros, entre otros, pero fue sólo hasta 1992 que la tendencia

marina que introdujo por primera vez Lancôme, al evocar la pureza y claridad del agua, vuelve a surgir con

L'Eau d'Issey fragancia que la misma marca describe como el aroma del agua sobre la piel de una mujer

(ilustración 6), (Avellaneda, 2013).

Ilustración 5

(Fragantica, 2013)

Ilustración 6

(Issey Miyake, 2013)

Otra tendencia que se repite en el ámbito de los perfumes, es la de llamarlos según sus casas de moda, como

lo hizo Christian Dior con su perfume Miss Dior en 1947 (ilustración 7). Años más tarde, en el 2012 esta

tendencia por valorizar más a la perfumería que realiza la fragancia vuelve a surgir con un giro diferente,

intentando establecer que el sector de las fragancias debe ser único, aun cuando los más famosos, por lo

general, pertenecen a casas de moda. Avellaneda intenta explicar este fenómeno citando a la socióloga Anne

Sophie Breitwiller, quien establece que existe un regreso a poner el acento de los perfumes en la química, o

sea, en la perfumería. “Otra vez la perfumería se poya en laboratorios y se revaloriza la profesión de

perfumistas… la tendencia es ir nuevamente hacia las boutiques de perfumeurs. La aparición de perfumes

de marcas como Hermes o Chanel, no integradas con sus artículos de moda” (ilustración 8), (Avellaneda,

2013, p.31).

Ilustración 7

(Fragantica, 2013)

Ilustración 8

(Fragantica, 2013)

3.2.2. Los colores

Si se refiere a espectos visuales como formas y colores, estos últimos tienen constantemente ciclos, y lo

interesante es que se traspasan de una esfera a otra; si un color está de moda, lo más probable es que la ropa,

el maquillaje, los empaques y los productos de diseño, entre otros, lo tengan. Unos años los cosumidores

se sienten inclinados por cierta gama de colores, y como la paleta es tan amplia, pueden aburrirse y destacar

colores nuevos pero en algún momento volveran a aquellos colores que en el pasado causaron furor.

Un ejemplo de esto es el color neón. Ana Enriquez, en su texto Los colores neón y su historia, destaca el

nacimiento del color neón con la invesión de un tubo de vidrio sellado con dos electrodos, lo que causaba

esto era que la corriente eléctrica que pasaba por el tubo lo hacía brillar. Fue hasta 1923 que este color llamo

la antención del químico francés Georges Claude, quien tuvo la idea de comercializarlos para que fueran

utilizados como anuncios publicitarios en Estados Unidos (ilustración 9), (2012).

Ilustración 9

(Walk n Ride LA, 2013)

Casi cuatro décadas más adelante, en los 60, la tendecia neón vuelve a reinventarse, pero esta vez en la

esfera artística. El color neón fue llevado a los dibujos de la corriente pop art de Andy Warhol y otros

artistas, la cual representaba precisamente el movimiento publicitario y de consumo que para la epoca estaba

en pleno auge (ilustración 10).

Ilustración 10

(Ula Ola, 2013)

Pese a que el color neón se mantuvo siempre presente en el arte pop, el eco que llamaba la atención del

público eventualmente, se desvaneció, permitiendo que dos décadas más tarde, nuevamente volviera a captar

la atención de los consumidores. Durante esta época, no sólo existía una carga de elementos visuales, traídos

por la cantidad de diferentes culturas urbanas sino de colores, que venían como añadidura de la mezcla de

todos los elementos, y en especial, el color neón. Tal como se ve representado en el cubo de Rubik (producto

más vendido de la época), la mezcla de colores llamativos tenía lugar en todas las representaciones, la moda,

el diseño, el arte, siendo una época llena de color fluorescente (ilustración 11).

Ilustración 11

Ahora bien, el ejemplo del periodo cíclico que ha atravesado el neón ha estado presente a lo largo de varias

décadas, y aun cuando se pensó que no iba a volver y que las nuevas generaciones eran más dadas a preferir

una gama de colores más naturales, el neón logra marcar un nuevo regreso. El 2013 recibe la llegada del

neón nuevamente, adaptándolo a la moda, el diseño y la tecnología, entre otros. Es como si cada cierto

periodo de tiempo, la sociedad necesitará una carga de explosión de color, de vida y dinamismo (ilustración

12).

Ilustración 12

(Nike, 2013)

Un ejemplo de cómo el color puede incluso, ir y volver en determinadas épocas es en la tecnología,

especialmente en Apple. La variación de colores que ha tenido la marca es un claro exponente de que el

consumidor es muy susceptible a cambiar de gustos con bastante frecuencia, y que además, vuelve a querer

tener lo que ya tuvo en el pasado. Para entender lo anterior, basta con recordar el primer logo (con su

característica forma de manzana mordida) que tuvo la compañía en los años 80 (ilustración 13). Pese a que

se dice que los colores fueron propuesta de Jobs para humanizar la marca, basta con ver el auge que tenían

los colores fuertes en la época para suponer que la marca quería estar a la vanguardia también.

Ilustración 13

(Ten tu logo, 2013)

Algunos años más tarde, en los 90, Apple incursiona con la implementación de variedad de colores en una

de sus series de computadores, el iMac G3 (ilustración 14). Alguien que no haya presenciado esta gama de

computadores, podría sorprenderse pues después de la suspensión de producción de estos equipos, la marca

opto por ofrecerle al consumidor aparatos con colores monocromáticos, en donde predominada la elegancia

y lo clásico de los colores sobrios.

Ilustración 14

(The G3 User Group, 2013)

Durante los años que le siguieron, la marca relegó lo colorido que la caracterizaba a ciertos productos. Si

bien es cierto que el iPod tuvo siempre una gama de colores diferentes al clásico metalizado o negro, su

actualización se daba casi cada 5 años en promedio y no estaba disponible para todos los productos de la

marca, de hecho, sólo hasta el 2013, dejo de estar únicamente en los iPod Mini. Desde la creación de los

coloridos iMac G3 en 1998, Apple tardó hasta el 2004 en sacar el primer iPod de colores, era el iPod mini

y venía en cinco colores disponibles. En el 2007 y 2008, Apple sacó al mercado la evolución del iPod mini,

ofreciéndolo también en una colorida gama (ilustración 15).

Ilustración 15

(Vintage Zen, 2013)

Tuvieron que pasar cinco años nuevamente para que Apple se diera cuenta que el boom de los colores había

vuelto y que el consumidor no sólo quería que los productos de colores se reinventaran sino que la marca

ofreciera la posibilidad de que productos que antes no estaban disponibles en colores lo estuvieran. Fue así

como en este mismo año, 2013, la marca sacó en iPhone 5c, disponible únicamente en colores vivos y

llamativos. Este caso de Apple y los colores es un claro ejemplo de que sin importar si tienen que pasar

largos, o cortos periodos, el consumidor volverá. Hubo épocas en que los iPod mini de colores quedaban

rezagados frente a nuevos productos más actualizados, y al consumidor dejaban de llamarle la atención,

pues prefería experimentar con productos más evolucionados y de colores neutros. Después de cierto

periodo, volvían con fuerza los colores y el ciclo continuaba. Finalmente, se da un caso en el que es evidente

que las tendencias pueden volver adaptándose a las condiciones del entorno, y es el de los colores en el

iPhone. Apple sabía que la tendencia colorida podía volver pero iba a tener más fuerza si se adaptaba al

producto que más vende actualmente, el iPhone (ilustración16).

Ilustración 16

(Apple, 2013)

3.2.3. La diversión

El caso a continuación es un ejemplo de que en ámbitos como los juegos, existen también modas que

reaparecen. En la época de los 90, los niños presenciaron el nacimiento del juguete de origen japonés,

Tamagotchi (ilustración 17). El juguete fue comercializado por la empresa de juguetes y series animadas,

Bandai. Tamagotchi consistía en permitirles a los niños tener una mascota virtual, a la cual debían cuidar

tal como lo harían con una real, es decir, darles comida, limpiarlos y permitirles descansar. Pese a que las

gráficas, debido a la época, eran algo rudimentarias, el juguete causó furor en los niños de los años 90. A

pesar de haber sido realmente exitoso, el juguete, como la mayoría (tal vez la Barbie es el único juguete que

ha logrado mantenerse a lo largo de las décadas) llegó a su decadencia alrededor del 2000.

Ilustración 17

(About.com, 2013)

Una década después, el Tamagotchi vuelve a reaparecer. El regreso de este juguete vuelve a estar de moda,

eso sí, adaptándose a las condiciones del entorno. Para la tecnología, los últimos diez años han significado

un sinfín de innovaciones y Tamagotchi no podía volver ofreciéndole al mercado el mismo juguete que fue

famoso hace 10 años porque con certeza, no iba a tener éxito. Es así como Bandai, la misma compañía que

lo comercializó en los 90 desarrolla una aplicación para que las nuevas generaciones jueguen con sus

mascotas virtuales, esta vez, en Ipads y Smartphones (ilustración 18), (Aguilar, 2013).

Las funciones del Tamaotchi de ahora son las mismas que las del de antes, alimentarlo, dormirlo y limpiarlo.

Sin embargo, el juguete cuenta con mejores gráficas y con la ventaja de poder jugar en línea con otras

personas a través de las redes sociales. Este caso de los Tamagotchi es útil para demostrar no sólo que las

modas sí vuelven después de ciertos periodos de tiempo sino también para aclarar que pueden volver a ser

usadas por los mismos consumidores que antes lo hicieron, o pueden volver para atraer nuevos segmentos

de mercado. Los niños de los 90 que disfrutaron del Tamagotchi hoy probablemente no estén interesados

en él, pero los que sí lo estarán son la nueva generación de niños que lo ven como algo absolutamente

innovador.

(LG Blog, 2013)

Ilustración 18

3.2.4. La alimentación

El regreso de ésta tendencia no tiene fechas tan establecidas como las otras. Es más bien un ejemplo de que

pueden pasar muchísimas décadas hasta que la sociedad le permita a una moda volver de nuevo. El inicio

de esta tendencia no tiene una fecha más o menos acertada de nacimiento, simplemente corresponde al inicio

de las civilizaciones. Las sociedades durante muchos años, tuvieron como modo de sustento primario la

comida que se sembraba en el campo. La dieta de los individuos era totalmente sana, pues el campo proveía

comida natural y orgánica como verduras, frutas y granos, y también, las carnes animales que no tenían

intervención humana.

Pese a que el trabajo de los campesinos comenzaba a complicarse dado que abastecer a toda la sociedad no

resultaba fácil, la revolución industrial llegó y facilitó la siembra y recolección, permitiendo que la sociedad

siquiera gozando de un estilo de vida saludable. Se puede decir que fue así hasta que gracias a la popularidad

de la comida chatarra, este estilo de vida fue desplazado. Puede decirse que los años 40 fueron el periodo

en el cual el concepto de “fast food” se instaló en Occidente, empezado claro, por Estados Unidos. Debido

a que la sociedad se movía tan rápido, el consumidor empezó a pensar ya no en comida saludablemente

nutritiva sino en platos que estuvieran listos para comer lo más rápido posible.

Primero fueron los restaurantes de comida rápida, después se instalaron los “drive-through” que agilizaban

aún más la hora de las comidas. Sin embargo, estas ofertas se quedaron cortas ante lo rápido que se movía

la sociedad y después incluso la movilidad a los sitios se vio comprometida, para lo cual se tuvieron que

inventar la comida preparada que podía consumirse en casa y no quitaba tiempo más allá de lo que se tardara

el consumidor en calentarla. Para el 2000 ya existen infinidad de productos preparados, desde nuggets y

lasañas hasta lechona y ajiaco enlatado aquí en Colombia. Sin embargo, esta forma de alimentación no podía

seguir sin producir efectos realmente contraproducentes, el peor; los altos índices de obesidad. De ahí que

las organizaciones y entidades de salud fueron los primeros en tomar consciencia acerca de los daños de la

comida chatarra. Lo que comenzó como un movimiento para regular la ingesta de estas comidas, por

ejemplo pidiéndole a los restaurantes y productores de alimentos que indicaran los valores nutricionales, se

ha convertido hoy en un movimiento mayor que ha llevado a muchas personas incluso a dejar de consumir

comida rápida.

La consecuencia natural de esta inclinación a no seguir consumiendo comida artificial y procesada, es que

la sociedad intente volver al punto de partida, a basar su alimentación en una dieta totalmente saludable,

orgánica, y libre de la intervención de químicos. Esta tendencia ha vuelto con bastante fuerza, incluso se ve

que los supermercados han tenido que suplir las nuevas necesidades del consumidor, quien ya no quiere ver

estanterías llenas de congelados, sino que quiere volver a ver una gran sección de frutas y verduras y de

comida orgánica. No sólo los supermercados se han tenido que adaptar a esas tendencias. Las tiendas

naturistas también están volviendo a estar de moda, cada vez más las personas aprenden del valor de

consumir productos naturales, y como es una tendencia que cada vez suma más personas, hay una mayor

educación y conocimiento repartido, lo cual permite que los consumidores aprendan a comprar en este tipo

de establecimientos.

Por otro lado, las plazas están volviendo a tener gran acogida. Hay empresarios que se están dando cuenta

de esta tendencia a volver a preferir lo natural y han traído ideas que se adaptan a la sociedad de hoy. Un

ejemplo de esto son los mercados gourmet, en donde los consumidores pueden encontrar innumerables

propuestas naturales y orgánicas, pero sienten que están comprando en un lugar mucho más exclusivo que

si lo hicieran en una auténtica plaza de mercado. Los mercados naturales también le ofrecen al consumidor

la facilidad de acceso, pues por lo general, están ubicados en lugares de conveniencia de ese grupo objetivo.

Es así, como los lugares de venta de comida rápida que no han captado el regreso de estos hábitos, ofreciendo

productos saludables y bajos en grasa, y los supermercados que no pueden abastecer la oferta de los

consumidores, quedan relegados.

3.2.5. La moda

La moda, en términos de indumentaria, es probablemente el ámbito más cíclico que existe. Podrían

exponerse muchísimos ejemplos de ciclos que demuestran que el consumidor está en constante prueba de

cosas nuevas y vuelve también a un mismo punto. Sumado a lo anterior, estamos en una época donde la

moda se ha democratizado, y todos los individuos son capaces de retomar modas del pasado. Parece incluso

que la moda hoy más que nunca contempla muchas posibilidades, es decir, muchos estilos pueden estar de

moda hoy en día. A continuación se expondrán algunos ejemplos de modas que han vuelto después de haber

desaparecido por un largo periodo.

El primer ejemplo de las modas, que aunque no se pensaron, han vuelto para demostrar que el consumidor

actúa según ciclos, es el overol. En los años 90 el overol fue la sensación y todos los actores de televisión y

personajes famosos los usaban. Basta con ver a Will Smith en Fresh Prince of Bel Air, a Jennifer Aniston

en Friends y a los integrantes del famoso grupo musical N Sync (ilustración 19) para darse cuenta que eran

la prenda del momento. En el 2000 aproximadamente, la tendencia pasó de moda y los consumidores, tal

vez aburridos del overol, juraron nunca más volverlo a usar. Dejaron de lado esta prenda, afirmando que no

había ninguna otra que hiciera ver tan feo cualquier tipo de cuerpo, y por muchos años desaparecieron. La

sorpresa es que casi 15 años después, el overol vuelve a aparecer en el escenario de la moda y lo hace con

mucha fuerza nuevamente. Las nuevas generaciones lo acogieron como si se tratara de una propuesta

innovadora y aun si vieran las fotos de cómo se usaba en los 90, afirmarían que esta vez es diferente y que

si tienen estilo. Habrá que ver cuánto tiempo duran en el mercado y que dicen los consumidores cuando el

producto haya pasado de moda. La segunda imagen muestra una foto de pantalla de la tienda virtual de la

marca de moda Stradivarius, en donde está claro que el overol ha llegado nuevamente (ilustración 20).

Ilustración 19

(MTL Communications, 2013)

Ilustración 20

(Stradivarius, 2013)

Otra moda que ha vuelto después de estar en el olvido por varios años son los conocidos “crop tops”. En

los 90 eran famosos, y todas las celebridades los usaban, un ejemplo es la famosa actriz Liv Tyler en la

película noventera, Empire Records (ilustración 21). Pese a que durante los años que esta prenda estuvo

relegada, las mujeres nuevamente afirmaban que no la usarían nunca más, pues las ombligueras eran de mal

gusto, años después, vuelven para probar que la opinión del consumidor puede variar drásticamente. En las

pasarelas se ven, pero para afirmar también el hecho de que la mujer real también las lleva, nuevamente se

presenta una toma de pantalla del catálogo del portal web de Stradivarius para el mes de noviembre de éste

año, en donde los famosos “crop tops” están a pedir de boca de las consumidoras (ilustración 22).

(Business Insider, 2013)

Ilustración 21

Ilustración 22

(Stradivarius, 2013)

Para hablar de las tendencias de moda que han regresado, habría que hacer un trabajo aparte, debido a que

son muchísimas. Por último, se presentará una tendencia que marcó fuertemente los años 80, como se

evidencia en la foto a continuación en donde sale la reina del pop en su juventud usándolos (ilustración 23),

y veinte 20 años después regresó con mucha acogida en las mujeres. Se trata de los leggins, prenda que ha

vuelto a tener su momento de fama desde ya hace un tiempo. Durante los 90 y la primera década del 2000,

las mujeres se acordaban de la época de los leggins con horror y desprecio, porque aseguraban que nunca

hubo una prenda que hiciera ver tan mal el cuerpo de la mujer. Quién pensaría que 20 años después, esta

percepción se borró de la memoria de la mujer al verse frente a la nueva tendencia del mundo de la moda;

los conocidos leggins. Hoy, mujeres de todas las edades y estratos sociales los usan, demostrando que el

consumidor realmente puede variar muchas veces de opinión frente a un producto, y puede querer ir y probar

otros, pero eventualmente va a regresar a lo que alguna vez conoció (ilustración 24).

Ilustración 23

(Trapitos al sol, 2013)

Ilustración 24

(Stradivarius, 2013)

Mediante los ejemplos que se han expuesto a lo largo de éste capítulo, busca reafirmarse la hipótesis de que

en efecto, el consumidor es cíclico, y que obedece a las tendencias del mercado e incluso, las recicla.

Entendiendo que éste es el comportamiento del consumidor, resulta ilógico pensar que una marca, sea del

carácter que sea, no se ha percatado, y que además busca llevar a cabo planes de fidelización que obligan y

esperan que el consumidor esté siempre con ellas. ¿Qué pasaría si los planes de fidelización no asumieran

que el consumidor, una vez tenga ciertos beneficios, no tendría nunca más intensiones de probar otras

marcas? El camino al fracaso de un plan de fidelización está ciertamente en olvidar que el consumidor, por

su naturaleza cíclica, va a querer ver qué otras opciones le ofrece el mercado. El camino al éxito, por su

parte, está en entender que el consumidor va a estar un tiempo con la marca, y que naturalmente, va a ir a

probar otras, volviendo siempre después de un periodo a la misma, pero no a cualquiera, sólo lo hará a la

misma que entendió esto y que no lo castigo ni lo condenó, sino aquella que siempre le ofreció lo mejor. Y,

¿qué es lo mejor? La experiencia. Ésta última es la que se considera en éste trabajo, la herramienta más

fuerte de fidelización y con toda seguridad, la única que tendrá éxitos a largo plazo.

CONCLUSIONES

A partir de lo expuesto a lo largo del trabajo, es evidente que los individuos se relacionan con las marcas y

sus productos, o servicios, de manera cíclica. Si partiendo de este hecho, se analizan los actuales planes de

fidelización implementados por las marcas colombianas, sería evidente que en muchos casos, las empresas

han fallado puesto que han basado sus planes en técnicas que resultan ser exitosas únicamente a corto plazo

y que además, se concentran en obligar al cliente a estar vinculados siempre con ellas. El trabajo realizado

expone la idea de que no es posible obligar, y mucho menos tener garantías, de que el consumidor siempre

estará con la marca, de ahí que ésta debe replantearse de tal forma que se adapte a las necesidades y deseos

cíclicos del consumidor. Por otra parte, el trabajo intenta dejar en claro que el mercadeo directo, como

elemento para fidelizar, debe ser apenas un complemento de la verdadera estrategia de fidelización, que

debe ser el ofrecerle al consumidor la mejor experiencia con el producto o servicio.

Si bien la teoría acerca de la fidelidad del consumidor es relevante en el sentido en que plantea algunas

pautas acerca de su importancia y sus diferentes formas y medios, no puede aplicarse si la marca no parte

del supuesto de que sin una buena experiencia, ningún plan de fidelidad será exitoso. Por lo tanto, se puede

afirmar que un programa de fidelización no tiene sentido si la empresa no ha entendido que sólo se alcanza

si hay una buena experiencia.

Aunque los programas de puntos, membresías y beneficios sí pueden motivar al cliente a dar información

de él, en estas variables no se puede enfocar el plan de fidelización. Cualquier plan que pretenda ser exitoso

debe encontrar la manera de asociar el programa de fidelización en primer lugar, a la experiencia del cliente,

ya después se diseñan herramientas que lo pueden complementar. Frente a la idea de que la fidelización es

el objetivo final, este trabajo se encuentra en desacuerdo, afirmando que el objetivo real debe ser únicamente

la experiencia, y que la fidelización es el resultado de haber creado una experiencia totalmente satisfactoria.

Considerando que el cliente actúa de manera cíclica y que pondrá en riesgo la permanencia con una marca

al experimentar algo nuevo que otra le ofrezca, se debe intentar proporcionarle la mejor experiencia con el

producto o servicio durante el tiempo que permanezca con la marca. Es así como se debe intentar que todas

las interacciones que el cliente tenga con la empresa en el pasillo que ha construido con ella, sean positivas.

Resulta mucho más valioso si la marca asocia el programa de fidelización con la experiencia del consumidor

antes que con beneficios esporádicos.

Con relación a lo anterior, esa experiencia debe ser completamente satisfactoria a lo largo de todo el proceso

de compra que se realice. Del mismo modo que se expuso en el segundo capítulo, la compra no es

únicamente el acto de adquirir el producto o servicio mediante una transacción sino que es el resultado de

una serie de etapas que conducen al consumidor a buscar una solución a una necesidad, a satisfacerla, y a

evaluar su desempeño. Por lo anterior, es indispensable que la marca provea la mejor experiencia posible

en la contemplación de la compra, en la venta, en el consumo y en el servicio postventa. La experiencia del

consumidor está enfocada únicamente en la satisfacción de éste, por lo tanto, trasciende al programa de

fidelización en cuanto a que la experiencia que la persona tenga, sea buena o mala, será transmitida a su

círculo de conocidos.

Las herramientas de mercadeo directo como bonos de descuento, membresías a clubes, o puntos redimibles,

entre otras, no pueden consolidar la base del plan porque eventualmente, conducirán a la marca al

estancamiento de la relación con el consumir. A pesar de percibirse como atractivas, usarlas con frecuencia

puede resultar contraproducente en la medida en que el consumidor basará su relación con la marca en estos

beneficios, y en el momento en que la marca no los ofrezca, u otra marca ofrezca unos más atractivos, el

consumidor cortará el vínculo.

Por lo anterior, las marcas, más que en ese tipo de beneficios, deben enfocarse en ofrecer siempre la mejor

experiencia a lo largo el ciclo que tenga el cliente con ellas. Las acciones esporádicas que realizan algunas

marcas, como enviar un bono de cumpleaños, o notificar al cliente acerca de su última colección, si no están

acompañadas de una buena experiencia en todo el proceso de involucramiento del consumidor con la marca,

le harán sentir que sólo es especial en esas fechas y peor aún, que aparecen cuando les es conveniente, como

es el caso del anuncio de la colección. Aquí, es importante considerar que incluso si no hay membresía, la

marca debe hacerle sentir el consumidor que es especial y ofrecerle lo mejor, es decir, más variedad, un

servicio placentero y diferentes opciones de pago, entre otros, los cuales sí son verdaderos beneficios.

Para concluir este trabajo, se proponen nueve elementos indispensables para el diseño de una estrategia que

pretenda fidelizar al consumidor de hoy, es decir, al consumidor cíclico. Los siguientes son el resultado de

la investigación que se realizó y aunque un plan de fidelización no debe estrictamente implementarlos, se

sugiere que lo haga pues facilitan el proceso de fidelización, partiendo del hecho de que ninguno será

efectivo sin una experiencia totalmente satisfactoria.

MODELO SUGERIDO

1- MANTENER LA PROMESA: la marca debe siempre reforzar su promesa de venta, haciendo que

sea verificable y cierta. Como se ha evidenciado, un producto o servicio que no cumpla con las

expectativas del cliente generará una enorme insatisfacción en él, dejando como resultado, una mala

experiencia. Aquí, la marca es responsable de especificar su promesa de venta y hacerla lo más

realista posible, de tal modo que no se generen falsas expectativas.

2- NUNCA OBLIGAR: la marca no debe nunca obligar al consumidor a estar vinculado a ella, es por

esto que las estrategias basadas en fidelización inducida resultan tan peligrosas. Se debe entender

que no se puede pretender ofrecerle al consumidor todo lo que desea, se puede intentar, sí, pues

precisamente las bases de datos son usadas para poder hacerlo, pero habrá ocasiones en las que

anticiparse a los deseos o necesidades del cliente no resulta tan fácil. Frente a esto, es ideal que no

porque el cliente eventualmente compre con otras marcas, la marca lo abandone. El consumidor

puede probar otras marcas, pero volverá a cierta marca en la medida en que no se sienta obligado,

es un ciclo que se da de forma natural puesto que inconscientemente volverá a aquella marca que

en algún momento le generó una experiencia satisfactoria.

3- RECOMPENSAS DIFERENTES: la flexibilidad que debe tener un buen plan de fidelización

consiste en abrir el campo de posibilidades del consumidor, y que si la marca, eventualmente le

ofrece opciones de canjear puntos, por ejemplo, sea con lugares ajenos a ellas que le den al

consumidor la opción de en primer lugar, ser él quien decide en qué redimirlos, y en segundo lugar,

que se le ofrezcan opciones de acuerdo con sus gustos y necesidades. Resulta muy decepcionante

cuando una marca le ofrece al consumidor programas de puntos que sólo se pueden redimir en sus

mismos productos, pues el consumidor de por sí ya los está comprando como para que encima, la

marca lo induzca a seguir haciéndolo.

4- PODER ALCANZAR LAS RECOMPENSAS: el plan de fidelización no puede ser aspiracional,

debe, por el contrario, ofrecerle ganancias tempranas que le ayuden a involucrarse más rápido con

la marca. Muchos planes ofrecen metas que resultan siempre inalcanzables para el consumidor y en

muchos casos, se necesita un gran número de compras con la marca para poder recibir algo a

cambio, lo cual es un error. Si el consumidor sabe que muchas marcas están dispuestas a ofrecerle

otros beneficios adicionales, éste no va a querer esperar a que la marca con la que está comprando

en el momento lo haga.

5- NO CASTIGAR EVENTUAL DESERCION: la permanencia de los beneficios deben prevalecer,

aún si el cliente se va. A primera vista parece ser injusto para la marca el mantener sus beneficios

disponibles a un consumidor que no comprará con ella, pero vuelve aquí a entrar el factor cíclico

para explicar que sólo así es que el cliente volverá. Si la marca lo castiga quitándole los beneficios

que tenía con ella, por ejemplo, haciendo que los puntos de su tarjeta de fidelidad se venzan, el

consumidor probablemente no va a sentir ningún incentivo y considere otras opciones antes de

volver a comprar con aquella marca.

6- FACILITAR LA REDENCIÓN: estos beneficios adicionales deben tener una mecánica de fácil

redención, esto es parte de generar una agradable experiencia. Muchos premios, por ejemplo,

requieren que el consumidor invierta tiempo, y a veces dinero, para reclamarlos, lo cual es

simplemente imposible de concebir. El no facilitar la redención va a generar el efecto contrario al

que se busca, y si dándole un regalo al consumidor se quiere incrementar su satisfacción, el hecho

de que no sea fácil de recibir va a opacar la acción generando un descontento. Por lo tanto, se debe

proveer facilidad para redimir tanto a través de medios tradicionales como en los medios virtuales.

7- NO SIEMPRE HAY QUE REGALAR: es importante destacar que ninguna estrategia debe estar

basada en premios y regalos, éstos deben ser sólo un complemento a la experiencia, que es la única

verdadera estrategia de fidelización, ahí radica la verdadera estrategia. Entregar premios es el

camino fácil para mantener al cliente cautivo, pero ciertamente no es el camino más duradero.

Resulta más efectivo y duradero en el tiempo si incluso los planes de fidelización se desvincularan

con ellos. Aquí es necesario poner un ejemplo y el más apropiado es el de la marca estadounidense,

Apple. A pesar de que sus productos son en muchos casos costosos, y la marca no entrega regalos

y bonos de manera frecuente a sus consumidores, es una marca totalmente exitosa que tiene su

buena cuota de consumidores fieles. Lo que Apple logra es orientar su fidelización a la calidad del

producto y del servicio más que a la posibilidad de obtener premios y descuentos.

8- PROGRAMAS CICLICOS: a raíz de ver como muchas tendencias vuelven después de un periodo

aproximado de cinco años, es enfocar los programas de fidelidad a este mismo periodo de tiempo.

Durante esos 5 años, la marca concentra esfuerzos en lograr compra y recompra, tiempo en el cual

la marca podrá, precisamente, renovarse con productos nuevos que logren darle al consumidor esa

sensación de novedad. Esto evita el que la marca se alargue en un esfuerzo por vender el mismo

producto, o servicio, a lo largo del tiempo, lo cual seguramente generará más deserciones que

permanencia y/o fidelidad.

9- ANALISIS RFM: Por último, se considera indispensable siempre contemplar los modelos de fuga.

Aquí es muy importante el uso que se le dé a las bases de datos, puesto que son útiles no solamente

para conocer al consumidor, sino para identificar cambios en su patrón de comportamiento. De esta

manera, se debe identificar si ha habido una disminución de las compras, o de llamadas al servicio

postventa, por ejemplo, pues estos pueden indicar que algo está cambiando. Los modelos de fuga

son la herramienta esencial para interpretar lo cíclico que puede ser un cliente.

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