MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: EVOLUCIÓN Y … · Eclesiastés Cap.3 . Agradecimientos Agradezco a la...
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MARCAS DEL DISTRIBUIDOR:
EVOLUCIÓN Y CARACTERIZACIÓN
DEL CONCEPTO
Jaqueline Medina Valencia
Universidad Nacional de Colombia
Facultad de Ciencias Económicas
Bogotá, Colombia
2013
MARCAS DEL DISTRIBUIDOR:
EVOLUCIÓN Y CARACTERIZACIÓN
DEL CONCEPTO
Jaqueline Medina Valencia
Trabajo final presentado como requisito parcial para optar al título de
Magister en Administración
Director (a):
TítuloPh.D (c).Edison Jair Duque Oliva
Línea de Investigación:
Gestión de Mercados
Universidad Nacional de Colombia
Facultad de Ciencias Económicas
Bogotá, Colombia
2013
Todo tiene su tiempo, y todo lo que se quiere
debajo del cielo tiene su hora. Tiempo de
nacer, y tiempo de morir; tiempo de plantar, y
tiempo de arrancar lo plantado;(…) Y es don
de Dios que todo hombre coma y beba, y que
goce el bien de toda su labor.
Eclesiastés Cap.3
Agradecimientos
Agradezco a la Universidad Nacional, pues ser admitida en la Maestría de Administración
me permitió tener una experiencia enriquecedora no solo en el plano académico sino
sobre todo en el plano personal. Por lo tanto agradezco a mis profesores, compañeros y
amigos por compartir conmigo parte de su conocimiento y mostrarme otras perspectivas
de ver la vida.
También quiero agradecer a mi director, el profesor Jair Duque, por su guía y apoyo
constante. Pues desde el primer día de la Maestría su tutoría me permitió llevar a cabo
con éxito mi plan curricular y por su puesto desarrollar este trabajo de grado.
Finalmente pero no menos importante agradezco a toda mi familia y en especial a mi
mamá por su apoyo, comprensión y paciencia.
Contenido IX
Contenido
Pág.
Resumen
Introducción……………………………………………………………………………..…………..1
1. Las Marcas del Distribuidor a lo Largo de los Siglo XX y XXI ……………………………5
1.1 Historia de las MDD .............................................................................................. 8
1.2 Las MDD en el siglo XXI ...................................................................................... 10
2. Fundamentos Conceptuales en Torno a las Marcas del Distribuidor ……………………9
2.1 Problemas semánticos en torno al fenómeno de las marcas gestionadas por el
distribuidor ....................................................................................................................... 14
2.2 Clasificaciones de las características de las de las MDD ................................... 16
2.2.1 Tipologías de productos gestionados por el distribuidor .................................. 16
2.2.2 Actores Involucrados en el Desarrollo y Gestión de las Marcas del
Distribuidor……………….. ........................................................................................... 19
3. Diseño Metodológico……………………………………………………………….……..……17
4. Base Conceptual de las Marcad del Distribuidor…………………………………………. 20
4.1 Repercusiones en la investigación académica ................................................... 27
5. Actores implicados en el desarrollo y evolución de las MDD ……………………………25
5.1 Distribuidores ....................................................................................................... 29
5.1.1 Fidealización de clientes ................................................................................... 30
5.1.2 Mayor Poder de Negociación Frente a los Fabricantes ................................... 32
5.2 Consumidor .......................................................................................................... 33
5.2.1 Ciclos Económicos ............................................................................................ 33
5.2.2 Riesgo Percibido ............................................................................................... 34
5.2.3 Proceso de Selección del Producto .................................................................. 35
5.3 Fabricantes ........................................................................................................... 37
5.3.1 Fabricación o no de MDD ................................................................................. 37
5.3.2 Opciones Estratégicas Frente a las MDD ........................................................ 38
6. Fases de las MDD…………………………………………………………………………… 38
6.1 Primera fase – Reintroducción............................................................................. 43
6.2 Segunda Fase – Auge ......................................................................................... 44
6.3 Tercera fase – Consolidación .............................................................................. 46
6.4 Características de la Evolución de las MDD por Fases ...................................... 48
7. Conclusiones……………….…………………………………………………………..……….46
Bibliografía …………………………………………………………………………………..…….51
Contenido XI
Lista de Gráficas
Pág.
Gráfica 1-1. Participación de las marcas del distribuidor por región – 2003 y 2011-……. 8
Gráfica 2-1. Posición en el mercado de las MDD …………………………………………..13
Gráfica 4-1. Utilización de los términos para designar las marcas gestionadas por los
distribuidores en los artículos académicos. …………………………………………………..20
Gráfica 4-2. Utilización de los términos para designar las marcas gestionadas por los
distribuidores en los artículos académicos de mayor relevancia por número de citaciones.
……………………………………………………………………………………………………..21
Gráfica 5-1. Lealtad a la Marca del Distribuidor …………………………………………….28
Gráfica 5-2. Opciones estratégicas para las marcas del fabricante ……………………..35
Gráfica 6-1. Cuota de mercado de las MDD 1977 – 1995 …………………………………39
Gráfica 6-2. Número de publicaciones referentes a MDD en revistas indexadas, Base de
datos Scopus, 1994 – 2012 ……………………………………………………………………42
Contenido XII
Lista de cuadros
Pág.
Cuadro 2-1. Términos utilizados en la academia anglosajona……………………………. 11
Cuadro 3-1. Matriz para la clasificación de las características de las MDD por décadas
1960 - 2012. ……………………………………………………………………………………..18
Cuadro 4-1. Significados dados a los términos Store brand, own label y Private label... 22
Cuadro 6-1. Características de las MDD según fase y actor ………………………………45
Listado de anexos
Pág.
A. Anexo: Informe Global de Nielsen sobre Marcas Propias 2012 ................................. 63
B. Anexo: Gráficas Comparativas Informe Global de Nielsen sobre Marcas Propias
2003 y 2012 ........................................................................................................................ 65
C. Anexo: Lista de nombre identificados por Schutte (1969) ........................................... 69
D. Anexo: Generaciones de las Marcas del Distribuidor, Laaksonen& Reynolds(1994). 71
E. Anexo: Análisis de la literatura de MDD ...................................................................... 73
F. Anexo: Comportamiento de la Producción Académica de las Publicaciones de
Artículos sobre las MDD ...................................................................................................... 77
G. Uso de los términos según año de publicación del articulo ........................................ 81
H. Anexo: Artículos Académicos con Mayor Relevancia Según el Número de Citaciones84
I. Anexo: Ejemplo Simulado de la Rentabilidad de las MDD .......................................... 91
J. Anexo: Comportamiento de las MDD Durante la Recesión de Estados Unidos 2008.93
K. Anexo: Costos reales de la fabricación de MDD ......................................................... 95
L. Anexo: Participación de la MDD por Distribuidor 1977 – 1995. .................................. 97
1 RESUMEN
En las últimas décadas es notable el auge que han experimentado las marcas del
distribuidor, dejando como consecuencia un cambio sustancial en las preferencias de los
consumidores y un cambio en las dinámicas del canal de distribución. Con ello la
existencia de las marcas gestionadas por los distribuidores minoristas se pueden
considerar como un fenómeno complejo que tiene múltiples y variadas implicaciones para
cada uno de los actores involucrados: consumidores, fabricantes y distribuidores. Ante
este panorama la presente investigación se centra en dilucidar tres cuestiones básicas:
¿qué son las marcas del distribuidor?, ¿por qué los distribuidores gestionan sus Propia s
marcas? y ¿cuáles son los factores que pueden incidir en el éxito o fracaso de las
mismas?, con el fin de brindar desde una perspectiva general mayor claridad sobre el
fenómeno en cuestión.
PALABRAS CLAVE:
Marcas del distribuidor, marcas propias y marcas blancas.
CLASIfICACIÓN JEL: M31.
ABSTRACT
In the last decades the boom of supplier brands has been remarkable, consequently
showing a substantial change in consumer preferences and a change in the dynamics of
distribution channels. With this change, the existence of brands managed by retail
suppliers can be considered a complex phenomenon that has multiple and varied
implications for each of the actors involved: consumers, manufacturers and suppliers. In
view of this overall state, and with the purpose of offering more clarity about this
phenomenon from a broader perspective, this investigation focuses in answering three
2 ¡Error! El resultado no es válido para una tabla.
basic questions: ¿What are supplier brands? ¿Why are suppliers managing their own
brands? ¿What are the factors that can affect their success or failure?
Key words: supplier brands, own brands, white brands.
JEL Classification: M31.
RESUMO
Nas últimas décadas é notável o auge que têm experimentado as marcas do distribuidor,
deixando como consequência uma mudança substancial nas preferências dos
consumidores e uma mudança nas dinâmicas do canal de distribuição. Com isso a
existência das marcas gestionadas pelos distribuidoresminoristas podem-se considerar
como um fenômeno complexo que tem múltiplas e variadas implicações para cada um
dos atores envolvidos: consumidores, fabricantes e distribuidores. Ante este panorama a
presente pesquisa centra-se em elucidar três questões básicas: o que são as marcas do
distribuidor, por que os distribuidores gestionam suas próprias marcas e quais são os
fatores que podem incidir no êxito ou fracasso das mesmas? Com o fim de brindar desde
uma perspectiva geral maior claridade sobre o fenômeno em questão.
Palavras chave: marcas do distribuidor, marcas próprias e marcas brancas.
Classificação JEL: M31.
RÉSUMÉ
Dans les dernières décennies c’est le remarquable essor vécue par les marques de
magasin, entraînant un changement substantiel dans les préférences des
consommateurs et un changement dans la dynamique de la chaîne de distribution. Cela
marque l’existence des marques gérés par des distributeurs qui peuvent être considérées
comme un phénomène complexe ayant multiples implications pour chacune des parties
prenantes: les consommateurs, les producteurs et les distributeurs. Dans ce contexte,
cette étude met l’accent sur l’éclaircissement de trois questions fondamentales: quelles
sont les marques de magasin, Pourquoi les distributeurs ont géré leurs propres marques?
¡Error! El resultado no es válido para una tabla. 3
quels sont les facteurs qui peuvent influer sur la réussite ou l’échec de ceux-ci? Afin de
fournir une perspective générale et obtenant plus de clarté sur ce phénomène.
Mots-clés: les marques des magasins, des étiquettes et des marques privées.
Classification JEL: M31.
4 ¡Error! El resultado no es válido para una tabla.
2 Introducción
1
Las Marcas del Distribuidor (MDD) representaron en la última década uno de los
fenómenos más significativos de los mercados de bienes de consumo masivo. Pues su
expansión sin precedentes especialmente en las economías europeas y
norteamericanas, y la presencia cada vez mayor en los mercados emergentes; son claros
indicios de un cambio radical en la manera como se había organizado el mercado y las
funciones tradicionales desempeñadas tanto por los fabricantes como por los
distribuidores.
Un estudio reciente de la empresa consultora AC Nielsen muestra que las marcas del
distribuidor tienen una cuota promedio de mercado a nivel global de 14.9%. Incluso hay
economías como las de Suiza y Reino Unido donde estos productos acaparan más del
40% del mercado (AC Nielsen, 2012).
Con estas cifras se hace evidente que la disposición de los consumidores a comprar
MDD es cada vez mayor. Al punto que el crecimiento de estas marcas a llegado a afectar
directamente a las marcas del fabricante. Situación atípica ya que durante décadas los
fabricantes subestimaron el alcance de los productos comercializados bajo la enseña de
los distribuidores debido a su baja calidad.
Pareciera ser cosa del pasado cuando la calidad de estos productos impedía que se
convirtieran en alternativas para los consumidores, que percibían en estos bienes riesgos
muy altos. Si bien, todavía se sigue cuestionando la calidad de las MDD; pruebas de
calidad objetiva han demostrado que las MDD pueden igualar e incluso superar la
calidad de los productos de marcas del fabricante (Kumar & Steenkamp, 2007).
Por otra parte, los distribuidores han desarrollado y sofisticado las tácticas para impulsar
sus marcas. Puesto que la venta de MDD no solo representa para los distribuidores
mayores márgenes de rentabilidad por la venta de productos en sí, sino una herramienta
que si se gestiona de manera adecuada puede incrementar la fidelidad de sus clientes
(Ngobo, 2011).
¡Error! El resultado no es válido para una tabla. 5
Bajo este contexto las MDD desataron una competencia acérrima que se presenta entre
distribuidores y fabricantes por el control del mercado. Fenómeno identificado y
denominado por Schutte (1969) como "Battle of the Brands" y por Kotler (1988) como
"Battle of the Private-label Brands".
Actualmente son principalmente las grandes cadenas minoristas quienes definen las
condiciones generales de negociación con sus proveedores, lo cual repercute en mejores
márgenes de ganancias para el distribuidor (Parker & Kim, 1997), (Pauwels & Srinivasan,
2004).
En definitiva, el auge de las MDD en los mercados globales y la capacidad de estas de
mutar constantemente, ha hecho reflexionar a empresarios y académicos sobre las
implicaciones en las preferencias de los consumidores y el cambio de roles o
superposición de papeles entre el distribuidor minorista y el fabricante, entre muchos
otros temas relevantes.
Sin embargo en la academia, pese a la creciente producción de investigaciones sobre el
tema, no existe unicidad para explicar los patrones de comportamiento de las MDD
desde una perspectiva general que aborde sus diferentes aristas. Por el contrario en la
literatura especializada son prolíficos los trabajos teóricos de rango medio que solo dan
cuenta de una fracción del fenómeno, con el agravante que los resultados de algunos de
ellos son contrarios entre sí (Gooner & Nadler, 2012).
Adicionalmente se advierte de tiempo atrás de la existencia de un problema semántico en
el área de estudio, por la falta de consenso entre los académicos para nombrar el
fenómeno. De allí que se utilicen una multiplicidad de términos, estos generan una
barrera de comunicación que hace más probable la duplicidad y perdida de los esfuerzos
en investigación (Schutte 1969).
Ante estas dos problemáticas este trabajo busca por medio de una revisión y análisis de
artículos académicos, la generación de una caracterización de la evolución de las MDD
en las últimas cinco décadas; que en primera instancia, arroje elementos que ayuden en
la consecución de un consenso sobre la terminología adecuada para identificar el
fenómeno y en segunda instancia, permitan identificar y acopiar los rasgos más
6 ¡Error! El resultado no es válido para una tabla.
representativos en la evolución de las MDD desde una perspectiva general; para con ello
determinar si existen cambios en dichas características a lo largo del periodo estudiado.
El presente trabajo parte de una revisión histórica que describe en términos generales la
manera como se gestaron las MDD, y como durante el siglo XXI han adquirido una
destaca importancia en los mercados globales; poniendo en contexto la importancia
actual del fenómeno.
Posteriormente se presenta un marco conceptual y teórico que busca identificar
elementos para abordar la problemática de esta área de estudio. Con lo cual se exploran;
tanto los diferentes términos acuñados para referirse al fenómeno de las MDD, como las
clasificaciones realizadas que buscan desde la academia presentar de una manera
estructurada las diferentes aristas y características de las MDD.
Con los anteriores elementos en el capítulo 3 se describe la metodología empleada en el
estudio de la literatura especializada en MDD, en concordancia con el objetivo general
del trabajo.
Los resultados se presentan en los capítulos 4, 5 y 6. Por lo cual en el capítulo 4 se
exponen diversos elementos que ayudan a clarificar y determinar cuáles son los términos
adecuados para referirse al fenómeno teniendo en cuenta su significado y uso en la
academia.
Por otra parte en el capítulo 5 se identifican cuales son los aspectos o temas -
organizados según la perspectiva de cada actor que influye o se ve influenciado por las
MDD- que mayor interés han despertado en la academia y que han sido objeto de
investigación; y se exponen los resultados de estas de una manera discursiva y
concatenada.
Con la información del capítulo anterior en el siguiente apartado se estructuran los
parámetros y lineamientos que han marcado la evolución de las MDD pasando por tres
fases:
- Reintroducción, donde el factor fundamental es el precio
¡Error! El resultado no es válido para una tabla. 7
- Auge, en el que se logra paulatinamente mejores estándares de calidad para
estos productos
- Consolidación, fase en la cual las MDD son entendidas como parte de una
estrategia integral que permite la consecución de mayores márgenes de
rentabilidad para los distribuidores.
En el último apartado se exponen las conclusiones de la investigación así como las
limitaciones vistas y afrontadas durante el proceso y las futuras líneas de investigación
posibles.
1 Las Marcas del Distribuidor a lo Largo de los Siglo XX y XXI
El fenómeno de las MDD se ha convertido en tema recurrente de investigación por parte
de la comunidad académica del área de marketing, ya que durante las últimas tres
décadas ha mostrado una tendencia a ocupar una porción cada vez mayor de los
mercados en los cuales tienen presencia.
Situación que ha modificado de manera sustancial el balance de fuerzas entre
fabricantes y distribuidores en la cadena por llegar al consumidor final. Por lo cual es
procedente explorar los orígenes de las MDD y su relación con las marcas de fábrica
durante el siglo XX. Para luego generar una radiografía que dé cuenta de la importancia
en la cuota de mercado que han ostentado las MDD durante la más reciente década.
1.1 Historia de las MDD
Las MDD son un fenómeno de larga data que comenzó hacia 1920 cuando almacenes
como A&P (Great Atlantic and Pacific Tea Company) obtuvieron una porción significativa
del mercado de ventas al por menor e introdujeron en sus anaqueles esta clase de
productos (Hoch & Banerji, 1993) (Raju et al., 1995).
Para aquel entonces las MDD no obtuvieron mayor reconocimiento, pues para ese
momento los consumidores centraron su atención en los productos fabricados y
comercializados bajo las marcas de los fabricantes. Los cuales eran publicitados en
medios masivos de comunicación y gozaban de una mejor reputación que los primeros
(Braithwaite, 1928).
¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.apítulo 1 9
Por el contrario los productos comercializados bajo las MDD eran productos sin
publicidad, asociados a precios inferiores y bajos niveles de innovación y calidad
inconsistente.
Adicionalmente, la publicidad de los productos de marcas del fabricante se centraba en
mostrar que existía una correlación entre el precio y la calidad. Entre mayor la diferencia
en precio con respecto a las MDD se infería que la calidad de estas era menor. Al
respecto Braithwaite, (1928) cita como ejemplo la Aspirina, producto patentado por Bayer
bajo este nombre para el acido acetil salicílico. En aquella época la libra del producto
genérico vendido a granel constaba 2s mientras la libra de Aspirina de Bayer 18s.
Si bien en principio los consumidores adquirían las marcas de los fabricantes como un
símbolo de poder adquisitivo (Kumar & Steenkamp, 2007). Pero con la producción en
serie y por vía de las economías de escala en poco tiempo estos productos fueron
comercializados a un precio que estuvo al alcance de una gran masa de consumidores.
Finalmente durante el siglo XX las marcas del fabricante, experimentaron un auge luego
de constituirse en sinónimos de calidad e innovación generando con ello un efecto
diferenciador positivo entre los consumidores (Kumar & Steenkamp, 2007).
De esta manera la marca pasó de ser un simple nombre a convertirse en un activo
intangible para la compañía (Keller & Lehmann, 2006). Pues se estableció en garantía de
calidad y consistencia, lo cual simplifica el proceso de selección de un artículo bajo
condiciones en las que el consumidor no tiene el tiempo o la posibilidad de comparar las
alternativas disponibles (Quelch & Harding, 1996).
Este factor sumado a otros factores financieros, tecnológicos, logísticos y de mercado
posibilitó la consolidación de grandes empresas fabricantes de productos de consumo
masivo. Estas marcas tuvieron reconocimiento y acogida en múltiples mercados, dejando
como resultado para los fabricantes mayor control de la cadena de distribución.
Sin embargo, en la década de los 80´s cuando los distribuidores empezaron a crecer en
tamaño y a controlar una porción significativa de los mercados donde tenían presencia; el
10 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
poder de negociación de los distribuidores empezó a cambiar de manera positiva para
ellos (Chernatony, 1989), (Moati, Mazars, & Ranvier, 2007). Abriendo así la posibilidad de
que estos determinar las condiciones bajo las cuales los fabricantes podían distribuir sus
productos.
De igual forma empezaron a introducir gradualmente en sus lineales productos que
aunque no eran fabricados directamente por ellos si eran comercializados bajo su
enseña. Por ejemplo la cadena francesa Carrefour creada en 1959, hacia la década de
los 70´s lanzó en sus hipermercados “productos libres” los cuales remplazó en 1985 con
productos marcados con su propia enseña (Moati et al., 2007).
1.2 Las MDD en el siglo XXI
Actualmente las marcas del distribuidor son uno de los fenómenos de mercado con
mayor auge global. Así lo demuestra los estudios periódicos realizados por la empresa
AC Nielsen que monitorean el poder de mercado que ostentan las MDD.
En el estudio realizado en 2003 se encontró que de las cinco regiones estudiadas,
Europa tenía la más alta participación de estos productos (22%) seguida de
Norteamérica (16%). Por el contrario, en las otras tres regiones se tenía una cuota de
mercado del 4% para Asia y para los Mercados emergentes y del 1% para América
Latina.
Siete años después el informe de la misma compañía para 2011 revela una tendencia
positiva de los productos comercializados bajo la enseña del distribuidor en acaparar una
mayor porción del mercado. Si bien las economías europeas y norteamericanas siguen
mostrando las cuotas de participación más elevadas 26% y 21% respectivamente. Los
mercados emergentes fueron los de mayor aumento con una participación que se
incrementó en 14 puntos pasando de 4% a 18%.
¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.apítulo 1 11
Gráfica 2-1. Participación de las marcas del distribuidor por región – 2003 y 2011-
Fuente: AC Nielsen 2003 y 2012
Cabe aclarar que los datos que se muestran son promedios de la cuota de mercado de
cada uno de los países que son estudiados por región (ver anexos A y B). Por lo cual las
anteriores cifras son un punto de referencia que muestra el desempeño general de las
MDD.
4% 1% 4%
16% 22%
5% 6%
18% 21%
26%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Asia América Latina
Mercado emergente
Norte América
Europa
2003
2011
2 Fundamentos Conceptuales en Torno a las Marcas del Distribuidor
Como se expuso en el capitulo anterior las MDD son un fenómeno de larga data, pues se
conoce de la existencia de estas marcas desde antes de la década de los 20`s (Hoch &
Banerji, 1993), (Puelles, Fernandez, & Albert, 1997), (Moati, Mazars, & Ranvier, 2007).
Pero durante años este fenómeno paso inadvertido o fue nombrado tangencialmente por
la academia. Solamente se tienen registros de publicaciones de artículos cuyo tema
principal eran las MDD desde la década de los 60´s1.
Con el transcurrir del tiempo se han escrito centenares de trabajos académicos sobre el
tema. Sin embargo, en la academia aun no se han superado los obstáculos para la
consecución de un constructo teórico general que permita identificar y explicar la manera
como este fenómeno se comporta.
Lo anterior se argumenta en dos hechos:
- En primera instancia la existencia de barreras de comunicación por problemas
semánticos derivados de la utilización de múltiples términos para designar el mismo
fenómeno.
- En segundo lugar la manera como la mayoría de trabajos académicos dan cuenta
de una serie de hipótesis que tratan de manera segregada y limitada los factores
1 En 1965 Edward B. Weiss publicó “Meet the new pre-sold national brand: the private label” y un
año después Harper Boyd y Ronald Frank “The importance of private labels in food retailing”. No
obstante estos artículos tuvieron poca repercusión.
14 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
relacionados con las MDD, pues muy pocos analizan el fenómeno de manera integral.
Adicionalmente las clasificaciones que dan cuenta de las características son limitadas.
Por lo cual este apartado profundizará en dos temas a saber: 1. Problemas semánticos
en torno a las MDD y 2. Clasificaciones de las características de las de las MDD.
2.1 Problemas semánticos en torno al fenómeno de las marcas gestionadas por el distribuidor
En 1969 Thomas Schutte publicó un artículo titulado “The Semantics of Branding”. En el
cual se expone la necesidad de precisar el lenguaje del marketing, especialmente en el
área de las marcas. Puesto que se presentaba una situación que él denomino: “the battle
of the brands” en la cual fabricantes y distribuidores se enfrentaban por el desarrollo y
control de sus respectivas marcas en el mercado (Schutte, 1969a, p. 5).
El problema que identificó el autor es la falta de un consenso en la terminología y las
definiciones utilizadas para designar las marcas, tanto de los fabricantes como de los
distribuidores; con lo cual se da cabida a la pérdida del significado del objeto de estudio.
(ver anexo C).
Así mismo Schutte expone que el problema de estas barreras de comunicación radica en
que esta situación es costosa para la investigación al generar confusión, duplicación y
desperdicio de esfuerzos. Finaliza su artículo proponiendo que se utilice el término
“Distributor´s Brand” para designar a las marcas que son propiedad y están controladas
por una organización cuyo principal compromiso económico es la distribución y no la
fabricación de productos (Schutte, 1969a, p. 9).
Pese al aporte realizado por Schutte, su llamado por estandarizar el lenguaje y utilizar el
término Distributor´s Brand no tuvo mayor repercusión, aun cuando, el significado dado
por él a este fenómeno no ha sufrido mayores modificaciones.
Recientemente el trabajo de McColl & Moore (2011) reconoce que en la academia no hay
consenso sobre la manera en como designar la existencia de marcas gestionadas por los
distribuidores minoristas (ver tabla 1). Con lo cual este problema semántico sigue
Capítulo 2 15
vigente, pues son utilizados múltiples términos para referirse al mismo fenómeno
(Veloutsou, et al. 2004).
Cuadro 2-2. Términos utilizados en la academia anglosajona
Término Autores
Distributor’s brand Schutte (1969); Kapferer (2008).
Own brand (Morris, 1979)
Own label Chernatony (1989); Laaksonen & Reynolds (1994); Kapferer
(1995); Veloutsou et al. (2004).
Private label
Hoch & Banerji (1993); Quelch & Harding (1996); Parker & Kim
(1997); DelVecchio (2001); Steiner (2004); Gabrielsen & Sørgard
(2007); Kumar & Steenkamp (2007); Lien et al. (2007); Ailawadi et
al. (2008); Ngobo (2011).
Private label brand Kotler (1988); Batra & Sinha (2000); Gooner & Nadler (2012).
Retail brand S. Burt (2000); Carpenter &Fairhurst (2005); Esbjerg et al. (2005).
Retailer own-brand Huang & Huddleston (2009); McColl & Moore (2011).
Store brand
Sethuraman (1995); Richardson et al. (1996);
Steenkamp&Dekimpe (1997); Corstjens&Lal (2000); Ailawadi et al.
(2001); Chintagunta et al. (2002), Ailawadi&Harlam (2004); Bonfrer
& Chintagunta (2004); Pauwels & Srinivasan (2004); Sayman &
Raju (2004); Mieres et al. (2006).
Fuente: Elaboración propia
De manera similar en la literatura hispana es posible identificar como mínimo tres
expresiones: Marcas Blancas, Marcas Propias y Marcas del Distribuidor. Siendo Marcas
del Distribuidor el termino más generalizado según Gómez, Rozano, & Fernández (2010).
16 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
2.2 Clasificaciones de las características de las de las MDD
Como se mencionó en el inicio del apartado uno de los problemas a superar en la
investigación de las MDD es la fragmentación de la investigación de este fenómeno y la
insuficiencia de trabajos que acopien de manera estructurada los hallazgos realizados
hasta la fecha.
Si bien existen artículos que tienen como objetivo realizar esta labor, el alcance de estos
es corto. Entre estos se destacan: (Hoch & Banerji, 1993), (Laaksonen & Reynolds,
1994), (Quelch & Harding, 1996), (Pauwels & Srinivasan, 2004), (Bergès, Bontems, &
Réquillart, 2004) y (Gooner & Nadler, 2012).
Al revisar estos trabajos se encontró que se pueden agrupar – con excepción de Gooner
& Nadler, (2012)- en dos tendencias: la primera que consiste en describir las
características de los productos gestionados bajo las MDD y la segunda en determinar
las implicaciones para cada uno de los actores involucrados en el desarrollo y evolución
de las MDD.
2.2.1 Tipologías de productos gestionados por el distribuidor
Los productos de las MDD se pueden agrupar en tres grandes conjuntos: genéricos,
marcas de imitación y marcas propias de primera calidad o Premium (Huang &
Huddleston, 2009), (Pons, 2009).
Esta categorización se realiza principalmente en función de dos variables directamente
proporcionales: calidad y precio. Donde los productos genéricos son aquellos que
ostentan un menor posicionamiento al tener una baja calidad y un precio menor,
seguidos de los productos de imitación donde se espera una mejora en la calidad y un
aumento del precio, para finalmente llegar a los productos Premium cuyas características
son comparables o incluso en algunos casos superiores con respecto a las marcas
Capítulo 2 17
líderes de la categoría. De tal manera que a medida que aumenta la calidad del producto
se espera un aumento en el precio (Schutte, 1969b).
Gráfica 2-2. Posición en el mercado de las MDD
Fuente: (Huang & Huddleston, 2009).
No obstante, una tipología más detallada que acopia la clasificación anterior y delimita
otros rasgos esenciales de las MDD es la formulada por Laaksonen & Reynolds(1994)
(ver anexo D). En la cual se caracterizan cuatro generaciones de MDD:
- Primera generación: Productos básicos y funcionales que suelen no tener
etiquetas. En esta generación los productos son conocidos por su baja calidad y
un precio inferior con respecto a las marcas de fábrica cuyo propósito es dar
opciones de elección al consumidor.
- Segunda generación: La calidad aunque mejorada, sique siendo percibida como
inferior respecto a las marcas de los fabricantes.
- Tercera generación: Se llega a la creación de una marca propia relacionada con
la enseña del distribuidor. No obstante se desarrolla una estrategia de imitación al
18 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
buscar que el producto sea similar a los productos líderes de marcas del
fabricante en cuanto empaque y calidad pero a menor precio.
- Cuarta generación: El foco central deja de ser el precio para pasar a la calidad,
por lo cual, estos productos se caracterizan por ser innovadores y responden a
las necesidades de ciertos nichos.
Posteriormente Burt & Spark (2002) agregaron una quinta generación denominada Marca
Corporativa, la cual se basa en la creación de una marca con características únicas que
representen valor para la empresa (De Chernatony, 2001), buscando fortalecer la imagen
del distribuidor con la oferta de productos de calidad, donde la principal motivación para
la compra sea la confianza. De tal manera, la marca corporativa se puede sintetizar como
aquella marca destinada a producir una identidad positiva fuerte, no solo con el producto
sino con la organización como tal (Grunert, et al. 2006).
Si bien la anterior clasificación permite tener una mayor comprensión de las MDD al
exponer la multiplicidad de formas y características que estas pueden adoptar, la
clasificación por generaciones puede introducir la idea de desarrollo o evolución
progresiva. Lo anterior contrasta con el hecho de que estas marcas tienen un desarrollo
heterogéneo, pues en muchas categorías las MDD no han realizado avances
competitivos importantes (Putsis, 1997).
Sin embargo a esta clasificación se le hace una gran critica, ya que en una misma marca
propia la calidad de los productos puede variar dramáticamente de una categoría a otra
(Steenkamp & Dekimpe, 1997). Con lo cual se reconoce que los razgos descritos para
cada una de las generaciones pueden traslaparse o también se presenta el caso de que
muchas compañías pueden no desarrollan sus marcas propias según la secuencia (S.
Burt, 2000).
Capítulo 2 19
2.2.2 Actores Involucrados en el Desarrollo y Gestión de las Marcas del Distribuidor
Otra de las tendencias que busca de una manera estructurada brindar herramientas para
entender el fenómeno de manera general, es la clasificación de las implicaciones para
cada uno de los actores involucrados con las MDD. El trabajo pionero en desarrollar este
análisis fue el de Hoch & Banerji (1993) que tenía como foco central conocer cuáles eran
las condiciones y características necesarias para que las MDD alcanzaran el éxito. Los
investigadores determinaron que estas condiciones podían ordenarse según tres actores:
distribuidores, consumidores y fabricantes.
La investigación encontró que las expectativas y comportamientos de cada uno de estos
inciden en el desarrollo y gestión de las MDD. Con este enfoque se pudo abordar el
objeto de estudio de una manera general que les posibilitó agregar en una sola
investigación una gran cantidad de factores asociados a al fenómeno.
Posteriormente este enfoque integral fue utilizado nuevamente en la investigación de
Dhar & Hoch (1997) en la cual se determinó que las variaciones en la cuota de mercado
se explicaban por acciones tomadas por los distribuidores, las cuales podían ser
respuestas a las acciones de los fabricantes o a las preferencias de los consumidores.
Son pocas las investigaciones que adoptan este enfoque integral pues la mayoría
analizan las MDD desde una orientación fraccionada o circunscriben la labor investigativa
al estudio de un área de exploración.
Así lo comprobó la investigación realizada por Gómez, Rozano, & Fernández. (2010) en
la que se analizan las características de la producción investigativa alrededor de las
MDD. Luego de analizar un total de 104 artículos los trabajos se clasificaron según el
área de investigación teniendo como referencia la perspectiva del distribuidor, del
consumidor o del fabricante.
Los resultados del estudio demostraron que todos los artículos pudieron ser clasificados
en una de estas tres perspectivas. Siendo la perspectiva del consumidor la más
20 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
investigada por la academia con un total de 57 artículos, seguida por la perspectiva del
de distribuidor (32 artículos) y la perspectiva del fabricante (15 artículos) (ver anexo E).
3 Diseño Metodológico
Es notable que las MDD son un fenómeno con múltiples aristas y en constante cambio
con desarrollos heterogéneos en los mercados. De allí la dificultad de caracterizar el
fenómeno y establecer unas pautas sobre la manera en que han evolucionado mejorando
su calidad e identificando el rol y las implicaciones para cada uno de los actores
involucrados: Distribuidores, Consumidores y Fabricantes.
Como se expuso en la introducción este trabajo tiene como finalidad lograr la
caracterización de las MDD a través de la revisión y análisis de su evolución desde su
reaparición a mediados de la década de los 60´s hasta hoy.
Para lo cual se diseñó una metodología consistente en la búsqueda y recolección de
artículos publicados en revistas avaladas por la comunidad académica, que trataran las
MDD como tema central.
Las palabras claves para la búsqueda fueron: Distributor Brand, Own Brand, Own Label,
Private Label y Retail Brand. La exploración de estos artículos se realizó por medio de
dos bases de datos: Scopus y Google Académico. Por tratarse de un análisis en la
evolución de las MDD no se limito el periodo de publicación de los artículos.
Es importante anotar que para la base de datos Scopus se tuvieron en cuenta todos los
resultados obtenidos. Mientras que para la base Google académico los resultados fueron
revisados y su selección se realizó con base en criterios adicionales, tales como:
publicación del artículo en una revista indexada y tener un índice de citación superior o
igual a 50.
22 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
El análisis de los resultados se desarrollo conforme a diversos mecanismos con el fin de
dar respuesta a cada uno de los objetivos específicos de la investigación.
Para encontrar elementos que ayuden en la consecución de un consenso sobre la
terminología adecuada para identificar el fenómeno, se procedió con una revisión general
de los artículos obtenidos de la búsqueda primaria. Con el fin de determinar el
comportamiento de la producción académica sobre la materia. Para ello se identificaron
tres parámetros: año de publicación, relevancia del artículo por índice de citación y
trabajos desarrollados en el tema por un mismo autor (ver anexo F).
Posteriormente al identificar los artículos de mayor relevancia se realizó una revisión más
detenida con el fin de identificar cuáles eran las áreas de este fenómeno más estudiadas
y si era posible clasificar estos trabajos según la perspectiva abordada o el actor al que
se hacía referencia: para lo cual se establecieron cuatro categorías: distribuidor,
consumidor, fabricante y general (en caso de que los trabajos abordaran más de dos
perspectivas).
De igual manera la bibliografía revisada a profundidad se complementó con otros
trabajos de valor académico como: artículos, libros, informes estadísticos y noticias que
fueron referenciados por los autores de mayor trayectoria investigando el fenómeno.
Por último, se elaboró una matriz con el objetivo de clasificar la información de los
artículos conforme a dos grandes ejes. En el eje vertical se ubicaron los actores
implicados en el desarrollo y gestión de las MDD. Mientras en el eje horizontal se busco
identificar si existía algún cambio en el comportamiento o rol asumido por estos actores a
través del tiempo (ver cuadro 1).
Cuadro 3-2. Matriz para la clasificación de las características de las MDD por décadas
1960 - 2012.
Décadas
Actores 60´s 70´s 80´s 90´s 2000
Distribuidores
Capítulo 3 23
Consumidores
Fabricantes
Los resultados de la investigación se presentan en tres apartados, de los cuales los dos
primeros resaltan los hallazgos que sirven de herramientas para lograr consensos en
cuanto al concepto más adecuado para identificar el fenómeno y las características
encontradas en relación con cada uno de los actores. Mientras en el último apartado se
plasman los hechos y datos disponibles para determinar las características del desarrollo
de las MDD a lo largo de la historia y el cambio en la manera de comprenderlas por parte
de cada uno de los actores.
4 Base Conceptual de las Marcad del Distribuidor
Como se identificó en el segundo capítulo una de las características que sobresalen en
las MDD es la multiplicidad de términos utilizados para designar el fenómeno. Por lo cual
uno de los objetivos de la investigación es aportar elementos que ayuden a dilucidar la
manera más adecuada de utilizar dicha terminología con miras a la consecución de
consensos en la academia.
En la búsqueda bibliográfica realizada en la base de datos Scopus se encontraron un
total de 320 artículos en los cuales los términos más utilizados fueron Private label
(42,7%) y Store brand (34,9%). Tambien se encontró un uso importante para el término
Retail Brand (15%) mientras que los términos Distributor Brand, Own Label y Own Brand
tuvieron un porcentaje poco representativo.
Gráfica 4-1. Utilización de los términos para designar las marcas gestionadas por los
distribuidores en los artículos académicos.
42,7%
34,9%
15,0%
5,9%
0,9% 0,6%
Private Label
Store Brand
Retail Brand
Own Brand
Own Label
Distributor Brand
Capítulo 4 25
De igual forma al revisar de manera agregada los artículos con mayor relevancia
encontrados tanto en Google Académico como en Scopus se encontró que los
porcentajes en la utilización de los términos Private Label, Store Brand, Retail Brand y
Own Brand presentan variaciones de pocos puntos porcentuales. Llama la atención que
en estos datos no se encuentran artículos que utilicen los términos Distributor brand y
Own label.
Gráfica 4-2. Utilización de los términos para designar las marcas gestionadas por los
distribuidores en los artículos académicos de mayor relevancia por número de citaciones.
Una vez identificados los términos que se utilizan con mayor frecuencia en la academia,
es necesario profundizar sobre ellos para conocer el significado de cada uno de estos y
determinar si existen diferencias sustanciales entre ellos.
En primer lugar se busco establecer si existía una relación entre el año de publicación y
la intensidad en la utilización de cada término. Pero no se encontró relación alguna entre
estas dos variables pues la utilización de los términos no configuró ningún patrón
cronológico que sugiera una tendencia que focalice el uso de alguno de estos términos
(ver anexo G).
Luego de haber agotado esta posibilidad se procedió a buscar las definiciones para cada
uno ellos utilizados en los artículos con mayor relevancia. Cabe aclarar que en estos no
46%
32%
13%
9%
Private Label
Store Brand
Retail Brand
Own Brand
26 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
es usual encontrar definiciones explicitas de estos términos. Pues la mayoría de autores
da por descontado que el lector conoce el fenómeno al cual se están refiriendo y
exponen un significado tácito.
De los artículos analizados que incluían una conceptualización de los términos (ver tabla
2) se encontró que las definiciones tienen en común el hacer referencia al hecho de un
cambio en el agente que administra y gestiona la marca, actividad que tradicionalmente
había sido responsabilidad del fabricante.
Cuadro 4-1. Significados dados a los términos Store brand, own label y Private label.
Término Significado Fuente
Private label
Son aquellas marcas vendidas bajo el nombre
del distribuidor antes que el nombre de la marca
que fabrica el producto.
(Burton,
Lichtenstein,
Netemeyer, &
Garretson, 1998)
Store brand
Son las únicas marcas que requieren una
responsabilidad plena del distribuidor en la
introducción, abastecimiento y almacenamiento,
publicidad y promociones de los productos.
(Dhar & Hoch,
1997)
Store brand Son marcas propias, controladas, y vendidas de
forma exclusiva por el distribuidor. (Raju et al., 1995)
Own label
Se definen como artículos de consumo
producidos por o en nombre del distribuidor y
que son vendidos en sus tiendas bajo la propia
enseña del distribuidor o una marca comercial
gestionada por ellos.
(Morris, 1979)
Bajo estos mismos parámetros en Francia la Ley N º 2001-420 reglamentó en el artículo
62 las condiciones bajo las cuales se configura una MDD: “un producto es vendido bajo
la Marca de Distribuidor, cuando sus características han sido definidas por la empresa o
grupo de empresas que lo ofrecen al por menor y poseen la propiedad de la marca bajo
la cual se vende”.
Capítulo 4 27
Igualmente el significado dado a Private Label adoptado por the Private Label
Manufacture´s Association (PLMA) citado en (Bergès-Sennou et al., 2004, p. 1), expone
que estos productos abarcan toda la mercancía que se vende bajo la marca de un
minorista. La cual puede ser el nombre propio del distribuidor o un nombre creado
exclusivamente por él.
Es notable como muchos autores han optado por empezar sus artículos haciendo la
salvedad que los términos Store brand y Private label son equivalentes. Entre ellos se
encuentran los trabajos de: (Hoch, & Banerji, 1993), (Quelch, & Harding, 1996), (Raju et
al., 1995), (Erdem, Zhao, & Valenzuela, 2004), (Pauwels & Srinivasan, 2004b), (Batra &
Sinha, 2000a), (Burton et al., 1998) y (Chan Choi & Coughlan, 2006).
De igual manera se encontraron trabajos que acuñan definiciones de otros autores, aun
cuando el término utilizado sea diferente. Tal es el caso del trabajo de Burt (2000) quien
utiliza el término Retail Brand pero acuña la definición de Morris (1979) quien utiliza el
término Own Label.
En conclusión las definiciones que hacen referencia a los términos Private label, Store
brand, Retail brand y own label identifican un mismo fenómeno y no se encuentraron
diferencias sustanciales entre ellas. Asimismo, no obedecen a tendencias cronológicas,
son utilizados indistintamente de la fecha de su publicación y en esencia describen la
existencia de unas marcas controladas por los distribuidores y comercializadas de
manera exclusiva en sus tiendas.
4.1 Repercusiones en la investigación académica
La falta de consenso entre los académicos especializados en el área que se traduce en
la utilización de múltiples términos para denominar el hecho de la existencia de unas
marcas gestionadas por los distribuidores para ser comercializadas en sus tiendas; ha
ocasionado como lo expuso Schutter años atrás, una barrera de comunicación
importante que da cabida a la duplicación o que se pasen por alto investigaciones en la
materia.
28 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
Prueba de ello es la investigación realizada por Gooner y Nadler (2012) cuyo objetivo era
abstraer de los principales artículos académicos las generalizaciones empíricas sobre las
MDD. Sin embargo, su búsqueda se limito a los términos Store brand y Private label por
lo cual no fueron tenidos en cuenta en la bibliografía por lo menos diez artículos que
manejan los términos Own Brand y Retail Brand pero que sus índices de citación
demuestran que son estudios destacados en la materia. Entre ellos resaltan: (Besanko,
Dubé, & Gupta, 2005) y (Pappu & Quester, 2006).
5 Actores implicados en el desarrollo y evolución de las MDD
El análisis de los artículos académicos más representativos a los que se obtuvo acceso
(ver anexo H) posibilitó identificar las temáticas más recurrentes en las investigaciones y
agruparlas según las implicaciones para los actores.
5.1 Distribuidores
El desarrollo de las MDD ha sido catalogado como una estrategia que contribuye de
varias maneras a la obtención de mayores márgenes de utilidad para el minorista,
teniendo efectos directos sobre todos los agentes del mercado. Por lo cual muchas
investigaciones exploran las razones por las cuales los distribuidores se ven interesados
en gestionar sus propias marcas.
Las MDD son importantes para los distribuidores en la medida que pueden aumentar por
medio de estas la rentabilidad global del negocio (ver anexo I) ya que permite la
consecución de dos objetivos específicos:
- En primer lugar mayores índices de fidelidad a la tienda
- En segundo lugar mayor poder de negociación con los fabricantes
30 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
5.1.1 Fidealización de clientes
Uno de los objetivos estratégicos de los distribuidores minoristas es lograr diferenciarse
de la competencia por medio de la oferta de un surtido de productos que satisfagan las
necesidades y expectativas de los compradores (Esbjerg et al., 2005). De allí la razón por
la cual las MDD han ido mejorando la calidad de los productos y modelando el precio en
función de esta variable.
Adicionalmente el portafolio de las MDD es segmentado teniendo en cuenta los
siguientes parámetros básicos: precio del producto, categoría del producto y beneficios
para el cliente (Kumar & Steenkamp, 2007). En este sentido los minoristas deben
determinar el surtido de sus almacenes en función de la combinación de marcas del
fabricante, las marcas propias y los productos genéricos o sin marca. Lo cual supone un
proceso estratégico descrito por Grunert, Esbjerg, et al. (2006) como arquitectura de la
marca.
Así este proceso de arquitectura de la marca confronta a los minoristas a una serie de
desafíos a superar en los cuales como señalan Ailawadi & Kelle (2004) la MDD debe no
solo definir el potencial de esta, sino también, identificar las oportunidades presentes
para alcanzar dicho potencial al tiempo que se organiza la oferta de valor de la marca.
En consecuencia, la realización de estas tareas está estrechamente ligada con la imagen
que quiere reflejar el distribuidor, las políticas de la compañía y el grado de innovación y
la tecnología disponible (Grunert et al., 2006).
En este proceso las MDD tienen un papel decisivo pues siempre y cuando se gestionen
de manera correcta pueden generar un mayor valor en el surtido del almacén y contribuir
a la construcción de una imagen favorable del mismo. Por lo cual las estrategias
desarrolladas en torno a las MDD tienen entre sus objetivos fidelizar a los clientes
(Steenkamp & Dekimpe, 1997).
Diferentes estudios han demostrado una relación causal positiva entre el desarrollo de
las MDD y la generación de mayores niveles de lealtad hacia la tienda (Richardson, Jain,
Capítulo 5 31
& Dick, 1996), (Ngobo, 2011). Puesto que se asocia la MDD con una mejor imagen del
distribuidor generando un círculo virtuoso que reporta una mayor lealtad de los
consumidores (Ailawadi, Pauwels, & Steenkamp, 2008).
Sin embargo, para la generación de mayores niveles de lealtad la combinación de las
variables precio y calidad en las MDD tienen un papel preponderante:
- En primer lugar, el precio de estos artículos permite un vínculo más estrecho con
el cliente siempre y cuando este perciba un ahorro de dinero (Ailawadi, Neslin, & Gedenk,
2001).
- En segundo lugar los artículos deben respondan a unos niveles de calidad
razonables para generar una diferenciación positiva de la tienda (Corstjens & Lal, 2000)
de tal forma que el consumidor se sienta satisfecho con la MDD (Carpenter & Fairhurst,
2005).
-
En definitiva, de la combinación optima de precio y calidad dependerá que los clientes no
solo adquieran por primera vez el producto, sino que una vez lo prueben repitan su
compra.
Gráfica 5-1. Lealtad a la Marca del Distribuidor
Fuente: Graphical abstract (González-Benito & Martos-Partal, 2012)
32 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
5.1.2 Mayor Poder de Negociación Frente a los Fabricantes
Por otra parte, con el desarrollo e introducción de MDD en los lineales se genera una
competencia directa a los productos de las marcas del fabricante. Lo cual impacta la
relación de los actores en el canal de distribución (Steiner, 2004), (Burch & Lawrence,
2005).
Al poder prescindir de los productos de marcas nacionales sustituyéndolos con sus
propias marcas los minoristas encuentran nuevas herramientas de presión para negociar
con sus proveedores. Dando como resultado la imposición de cláusulas que benefician la
postura de los distribuidores (Rubio & Yagüe, 2006).
Por lo tanto los minoristas pueden aumentar la rentabilidad del negocio gestionando sus
propias marcas ya que estas les permiten obtener un doble margen de ganancia (Bergès,
Bontems, & Réquillart, 2007). Ya que por una parte se obtiene la utilidad propia de los
productos comercializados bajo la enseña del distribuidor y por otra la presión generada
a los fabricantes hace que estos disminuyan sus márgenes de rentabilidad.
Puesto que una vez el distribuidor introduce al mercado, en una determinada categoría
su marca propia afecta tanto la demanda como la oferta. Los consumidores se vuelven
más sensibles al precio y los fabricantes tienden a comportarse de manera más
“complaciente” favoreciendo la consecución de acuerdos de precio con el minorista
(Chintagunta, Bonfrer, & Song, 2002).
Aunque cabe aclarar que la introducción de una MDD en el lineal no tienen un efecto
sistemático creciente o decreciente en los precios de la categoría (Bonfrer & Chintagunta,
2004).
Capítulo 5 33
5.2 Consumidor
Pese a los beneficios que representa para los minoristas administrar sus propias marcas,
el desarrollo y consolidación de estos productos no ha sido una tarea sencilla para ellos.
Pues esta labor depende en últimas de la capacidad para responder a las necesidades y
expectativas de los consumidores ante la presencia de determinados factores que
pueden incidir en el éxito o el fracaso de estas (Recio & Román, 1999).
Se pueden distinguir por lo menos tres factores: ciclos económicos, riesgo percibido y
proceso de selección del producto.
5.2.1 Ciclos Económicos
Es común resaltar como elemento para determinar el éxito de las MDD la existencia de
periodos en los cuales los mercados se contraen por efectos recesivos en las economías.
Con lo cual se subordina el desempeño de las MDD a las condiciones económicas. Esto
ocurre ya que tradicionalmente las marcas propias han manejado una estrategia de bajo
costo (Del Vecchio, 2001) situándose por debajo del rango de precios de las marcas
líderes del fabricante.
En consecuencia, se espera que ante la disminución de dinero circulante en una
economía los compradores recorten sus gastos siendo avocados a consumir aquellos
productos con menores precios, creciendo así la cuota de mercado para las MDD. De la
misma manera se espera que en periodos de abundancia o prosperidad económica los
niveles de consumo de las marcas de primer precio aumenten en detrimento de las
marcas propias (Gooner & Nadler, 2012).
Conforme a estos planteamientos el estudio realizado por Lien, et al.(2007) reveló que
las fluctuaciones de los ciclos económicos tienen una relación inversa con el desempeño
de las MDD. Es decir que cuando los mercados se contraen las MDD captan mayores
cuotas de mercado. Pero estas cuotas se reducen cuando los mercados se expanden.
34 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
Sin embargo, en la investigación se determinó que en el largo plazo estos ciclos
económicos ayudan al éxito de las MDD. Pues una parte de la cuota de mercado que se
obtiene durante las recesiones económicas permanece aun cuando la economía muestre
señales de recuperación. (ver anexo J).
5.2.2 Riesgo Percibido
Otro de los factores a tener en cuenta en el éxito de las estrategias desarrolladas en
torno a las MDD es el manejo del riesgo percibido por parte del consumidor. El cual, para
los productos con MDD se ve asociado al riesgo funcional, al riesgo social y al riesgo
financiero (Soto, Campos, Mobarec, & Nazel, 2006). Siendo el riesgo financiero el factor
que disuade con mayor frecuencia la compra de estos artículos (Mieres, Martín, &
Gutiérrez, 2006).
Adicionalmente, la percepción de riesgo varía según la clase del producto (Peláez &
Rodríguez, 2009). Por lo tanto, los productos de búsqueda tenderán a representar
menores niveles de riesgo, caso contrario a los productos de creencia y los productos de
experiencia, pues al requerir su uso un periodo de tiempo determinado representan para
el comprador un riesgo mayor.
Otro factor a tener en cuenta es el etiquetado de los productos para reducir la percepción
de riesgo e incertidumbre el diseño y la información de la etiqueta pueden representar un
factor diferenciador positivo (Batra & Sinha, 2000).
En todo caso la percepción de riesgo de las MDD está estrechamente ligada a la
percepción de calidad de un producto comparado con otro, de una marca de fabricante
(DelVecchio, 2001). De allí que muchos de estos artículos se conozcan como productos
de imitación (me-too), es decir poseen una imagen que emula las características y
beneficios de las marcas de primer precio.
La adopción de esta práctica ampliamente generalizada por parte de los distribuidores
busca suscitar confusión en la manera como los consumidores perciben la marca. Un
Capítulo 5 35
estudio realizado por Kapferer (1995) determino que esta confusión reside en primer
lugar, en la utilización de los rasgos del producto líder en la categoría utilizando así una
plantilla similar. O incluso ir más allá buscando ligar la MDD con una marca nacional
tomando los principales rasgos del logotipo.
5.2.3 Proceso de Selección del Producto
Un alto porcentaje de clientes toma la decisión de cuál artículo de consumo masivo
adquirir al momento de seleccionar el producto, es decir una vez se encuentra dentro del
almacén. Por lo tanto las tácticas de merchandising son de vital importancia para disuadir
la adquisición efectiva del producto.
Lo cual pone en una posición privilegiada a las MDD sobre las marcas del fabricante
(Pons, 2009). Debido a que los minoristas son los que determinan las características de
la exhibición de los productos, concediendo especial protagonismo a sus marcas en el
lineal (Gómez Suárez, 2009), incluso se puede llegar al punto que estas marcas ocupan
la totalidad del espacio dedicado al producto en detrimento de las marcas de fabricante.
No obstante, existen factores que el distribuidor suele considerar a la hora de determinan
el espacio que concede a sus marcas. Los principales factores son: concentración del
producto en la categoría, número y posición de marcas del fabricante y sensibilidad al
precio (Sayman & Raju, 2004).
Estas variables pueden considerarse como barreras de entrada a los productos
registrados bajo la enseña del minorista, dado que entre mayor sea el posicionamiento
de un producto en determinada categoría los consumidores estarán menos dispuestos a
elegir opciones distintas.
Por este motivo se hace imperativo que los distribuidores minoristas realicen mayores
esfuerzos en publicidad con el desarrollo de anuncios que facilitan la comparación de las
MDD con las marcas de los fabricantes. Ahora es usual que las MDD sean publicitadas a
través de pautas en medios masivos como la radio o la televisión. Asimismo los avisos en
36 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
medios escritos son una popular herramienta de la cual se han valido los distribuidores
para posicionar sus productos en la mente de los consumidores.
Ahora bien el asegurar la recompra de los productos de MDD es un proceso que supone
que la oferta de valor pueda corresponder no solo a satisfacer las necesidades del cliente
sino más aun a satisfacer sus expectativas y deseos. Para lo cual los distribuidores
deben desarrollar una gestión de la marca que asegure unos estándares aceptables de
calidad (Corstjens & Lal, 2000).
Varios autores han determinado que la calidad es uno de los factores claves a desarrollar
y monitorear de cerca por parte de los distribuidores si se quiere obtener buenos
resultados de las MDD (Steenkamp & Dekimpe, 1997), (Veloutsou et al., 2004).
A menudo las MDD son desaprobadas por el bajo nivel de calidad que ofrecen. Sin
embargo no es posible afirmar que esta sea una característica general en estos
productos. Al respecto Hoch & Banerji (1993) identificaron que la calidad de las MDD
varia de forma dramática, de tal forma que una misma marca propia puede tener niveles
de calidad comparables a los de las marcas de primer precio en una categoría, mientras
que en otra los productos pueden ser evaluados de manera deficiente.
Capítulo 5 37
5.3 Fabricantes
Los bienes con marcas reconocidas han sido distribuidos masivamente por medio de
canales minoristas cuya capacidad de negociación frente a los grandes fabricantes solía
ser limitada. Esta situación cambió con el fortalecimiento de las cadenas minoristas y la
introducción intensiva de productos agenciados y controlados por ellos a precios
inferiores (Gabrielsen & Sørgard, 2007).
Ahora son los grandes distribuidores quienes imponen las condiciones generales de
negociación a sus proveedores. Esta realidad ha llevado en varias oportunidades a
disputas entre ambas partes. Un hecho que ejemplifica esta situación se presentó en el
2002 cuando la multinacional Nestlé sostuvo aireadas controversias públicas con el
Grupo Éxito (Revista Dinero, 2002).
Si bien se tiene presente que los fabricantes siguen haciendo uso intensivo de la
publicidad como herramienta para posicionar sus productos en la mente de los
consumidores. A la postre el mayor poder adquirido por los distribuidores frene a sus
proveedores genera que estos tengan que realizar grandes cambios en sus estrategias,
para adaptarse a la nueva situación del mercado y poder superar con éxito la dificulta
que acarrea que sus principales clientes sean a la vez su competencia (Moati et al.,
2007).
Al respecto en la literatura se encontraron dos grandes temáticas recurrentes: la primera
consistente en la postura adoptada por los fabricantes frete al dilema de fabricar o no
MDD y la segunda las opciones estratégicas que pueden adoptar los distribuidores para
hacer frente a la amenaza de las MDD.
5.3.1 Fabricación o no de MDD
En este apartado se exponen a grandes rasgos los tres escenarios a en los que pueden
verse inmerso los fabricantes ante la decisión de producir MDD.
38 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
A. Mixta: se adopta esta postura cuando el fabricante realiza alianzas con el
distribuidor para maquilar sus MDD. Con esta decisión el fabricante puede obtener
beneficios por parte del distribuidor en cuanto al espacio concedido para ofertar sus
marcas, al tiempo que alcanza la totalidad de la capacidad productiva de su planta.
Sin embargo esta postura ha sido catalogada como ampliamente riesgosa para el
fabricante, ya que los beneficios obtenidos por parte del distribuidor pueden ser inferiores
a los costos que acarrea el producir dichas marcas (ver anexo K). A la postre su marca
puede verse en riesgo al poner al servicio de otros su conocimiento en producción y su
capacidad innovadora.
B. Solo fabricar MDD: ante el apogeo de las MDD surgieron empresas
especializadas en el desarrollo y fabricación de productos para distribuidores. Estas
empresas se caracterizan por su capacidad de producir bienes para más de un
distribuidor. Incluso desde hace varios años se creó una asociación que agremia estos
productores - Private Label Manufacture´s Association-.
C. No fabricar MDD: otras empresas fabricantes han optado por no maquilar MDD.
Por lo general las empresas que toman esa decisión son en su mayoría empresas con
marcas bien posicionadas en los mercados con la capacidad para el desarrollo de
estrategias que les permitan hacer frente a esta amenaza.
5.3.2 Opciones Estratégicas Frente a las MDD
Aunque la perspectiva del fabricante es una de las áreas que hasta la fecha tiene el
menor desarrollo en investigación académica, el trabajo realizado por Hoch (1996)
expone diferentes opciones estratégicas que pueden adoptar los distribuidores para
hacer frente a la amenaza de las MDD (ver gráfica 4) las cuales pueden no ser
excluyentes entre sí.
Capítulo 5 39
Gráfica 5-2. Opciones estratégicas para las marcas del fabricante
Fuente: Hoch (1996)
5.3.2.1 Esperar y no Hacer Nada
Generalmente se da esta postura en contextos donde la MDD no tiene una cuota
representativa de mercado. También se presenta el caso de esta postura cando el
fabricante está confiado del posicionamiento de sus marcas en el mercado y subestima la
amenaza de las MDD.
En el trabajo realizado por Kumar & Steenkamp (2007) se expone que las MDD han sido
menospreciadas durante años por los fabricantes de marcas nacionales:
Sin embargo, con el protagonismo adquirido por las MDD son pocos los fabricantes que
pueden adoptar esta posición. Puesto que el mejoramiento progresivo de estas ha
permitido que puedan ser atractivas en todos los segmentos del mercado. Incluso han
demostrado que pueden comercializarse indistintamente de la categoría de producto.
Claro que se considera prudente que una vez entre un producto de MDD en una
categoría el fabricante espere antes de tomar alguna reacción, con el objetivo de analizar
la evolución del mismo (Verhoef, Nijssen, & Sloot, 2002).
40 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
5.3.2.2 Productos nuevos y Mejorados
Este enfoque busca aumentar la distancia entre las Marcas del fabricante y las MDD por
medio de la calidad. Con lo cual el fabricante busca que sus productos sean percibidos
por el público como superiores y estén dispuestos a realizar una inversión mayor de
recursos, al consideran que su valor es justo en función de los beneficios reportados.
El fabricante puede realizar esta estrategia invirtiendo mayores recursos en el
mejoramiento e innovación, que incluye el lanzamiento de nuevos productos que cubran
necesidades específicas. En este aspecto cobra especial importancia la imagen de la
marca (Quelch & Harding, 1996).
5.3.2.3 Reducir la Brecha en Precios
Esta opción implica que el fabricante mantiene las características del producto pero
disminuye su valor para que el diferencial de precio entre este y las MDD no sea
sustancial, con lo cual se ataca uno de los principales motivadores de los consumidores
para adquirir las MDD.
5.3.2.4 Más por el Mismo Dinero
En este enfoque se engloban las promociones que el fabricante ofrece al consumidor
final como descuentos en el precio por medio de cupones o pagar una cantidad y llevar
más sin costo adicional. El estudio realizado por Ward, Shimshack, Perloff, & Harris,
(2002) demostró que esta estrategia es ampliamente utilizada por la industria tradicional.
Capítulo 5 41
5.3.2.5 Estrategia de Imitación
Consiste en lanzar al mercado pero sin realizar mayores esfuerzos de publicidad nuevas
líneas de productos donde la calidad y el precio sean similares a las ofrecidas por la
MDD. Sin embargo, es riesgoso en la medida que los consumidores pueden asociar la
calidad inferior con las marcas ya posicionadas en el mercado.
De igual forma debe contar con el aval del distribuidor para ofrecer en los lineales estas
nuevas marcas. Lo cual puede presentar inconvenientes en la medida que el distribuidor
no mostraria mayor interés en introducir un nuevo competidor a su marca (Verhoef et al.,
2002).
5.3.2.6 Producir MDD
Esta estrategia es la más polémica ya que encierra muchos de los elementos abordados
en el apartado anterior sobre la decisión de los fabricantes sobre producir o no MDD y las
posibles repercusiones para su negocio.
Desde la perspectiva de de Hoch (1996) se aborda la posibilidad de llegar a abandonar
por completo la producción de las marcas nacionales para dedicarse a la producción
exclusiva de MDD de alta calidad.
Esta opción puede ser especialmente llamativa para aquellas empresas con marcas de
segundo precio que no están en posibilidad de realizar grandes inversiones en publicidad
para lograr un mejor posicionamiento de sus productos
6 Fases de las MDD
Si bien se tiene noción de las MDD desde la década de los 20´s estos productos pasaron
inadvertidos durante un largo periodo y solo fue hasta mediados de la década de los 60´s
donde el fenómeno fue objeto de estudio por parte de unos pocos especialistas en
marketing. Lo que indica que en medio de la prevalencia de las marcas de fábrica los
distribuidores revivieron nuevamente la posibilidad de gestionar productos por cuenta
propia.
Sin embargo la dificultad para acceder a estos artículos, el bajo índice de citación a los
mismos y la falta de datos estadísticos para el periodo 1960 a 1980 fueron elementos
que limitaron el periodo de análisis a las últimas tres décadas.
Con base en los datos históricos y estadísticos recolectados de las MDD a partir de la
década de los 80´s contenidos en los artículos académicos es posible identificar una
serie de hitos que pueden agruparse en tres grandes fases que engloban ciertas
características similares.
Las tres fases identificadas para las MDD son:
- Reintroducción: de 1980 a 1989
- Auge: de 1990 a 2003
- Consolidación: de 2004 a 2013
-
Es de vital importancia aclarar que los periodos solo constituyen un punto de referencia
para agrega de forma general la evolución de las MDD. Ya que estas presentan
desarrollos heterogéneos de un mercado a otro (Erdem et al., 2004) de un distribuidor a
otro (Dhar & Hoch, 1997) o incluso de una categoría a otra (Besanko et al., 2005).
Capítulo 6 43
6.1 Primera fase – Reintroducción
Con base en las estadísticas mostradas por Burt (2000) (ver anexo L) se determina que a
principios de la década de los 80´s las MDD obtuvieron un crecimiento sustancial en el
mercado. Sin embargo este crecimiento se ve estancado para la segunda mitad de la
década y solo retoma la senda de crecimiento a principios del siguiente decenio.
Gráfica 6-1. Cuota de mercado de las MDD 1977 – 1995
Fuente: Burt (2000)
Ahora bien los argumentos que se encontraron para sustentar esta situación se exponen
en el trabajo de Hoch & Banerji, (1993) en el cual atribuyen la mayor cuota de mercado
de las MDD a una recesión en la económica norteamericana a principios de la década de
los 80´s. Por lo cual establecen una relación causal entre los ciclos económicos y la
cuota de mercado de estos productos. Así entre menor dinero circulante en la economía
los consumidores tienes mayores incentivos en adquirir productos de menor precio.
Para la época los productos comercializados bajo la enseña del distribuidor eran
considerados como productos poco innovadores y de baja calidad (Connor & Peterson,
1992) que eran introducidos principalmente en mercados con gran sensibilidad al precio
(Raju et al., 1995).
23,1 22,2
26,2 28 28,9 29,1 29,6 29,4 30,5
32,3 33,3 35,3
37,6
1977 1980 1983 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1992 1993 1994 1995
44 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
Pese a que su reintroducción se dio como consecuencia de la necesidad de los
distribuidores a ofrecer entre su surtido productos de bajo costo que sirvieran como
alternativas al consumidor para generar un mayor ahorro, las MDD estuvieron presentes
en pocas categorías. En el estudio de Connor & Peterson (1992) de las 378 categorías
de productos analizadas solo encontraron 39 con presencia de MDD.
6.2 Segunda Fase – Auge
Se da como inicio de esta fase el año de 1990 pues en este momento las MDD retoman
la tendencia positiva en los mercados. Así es como a principios de la década de los
noventa la participación de estas marcas empieza a crecer de manera sostenida al punto
que empresas especializadas en marketing como AC Nielsen desarrollan estudios
periódicos para monitorear la cuota de mercado de estas marcas.
De igual manera durante este periodo su presencia se extiende a un número mayor de
categorías. A principio de la década según un estudio de Quelch & Harding (1996)
determino que tenían presencia en el 30% de las categorías.
La explicación que se encontró para que estos productos alcanzaran mayor
representatividad radica en que desde finales de la década de los 80´s los distribuidores
empezaron a dirigir sus esfuerzos por aumentar la calidad de sus marcas (Ward et al.,
2002), (Chan Choi & Coughlan, 2006).
Así el precio, rasgo característico de las MDD durante la fase de reintroducción, fue
sustituido en la siguiente fase por la calidad:
Sin embargo, el mejoramiento en la calidad de los productos fue un proceso paulatino
que se dio gracias a dos factores: por un lado la generación de avances tecnológicos en
los procesos de producción y por el otro lado algunos distribuidores pudieron establecer
alianzas con fabricantes, que aunque tenían sus propias marcas en el mercado,
decidieron maquilar MDD para aprovechar al 100% la capacidad productiva instalada en
sus empresas (Ward et al., 2002).
Capítulo 6 45
Si bien los rasgos de los productos mejoraron, la calidad solo era aceptable en
comparación con el precio y la calidad de las marcas del fabricante (Raju et al., 1995).
Además la calidad de las MDD no era consistente, de tal forma que una misma marca
propia puede tener niveles de calidad comparables a los de las marcas de primer precio
en una categoría, mientras que en otra los productos pueden ser evaluados de manera
deficiente (Hoch & Banerji, 1993).
Pero con la introducción de productos de mayor calidad en los lineales los distribuidores
se vieron más interesados en los rendimientos aportados por estos productos, al
reconocer que las MDD contribuían a mejorar las ganancias globales del negocio, puesto
que:
En primer lugar, con estas los distribuidores obtuvieron una herramienta para presionar a
los fabricantes e incidir en la fijación de precios de los productos según su conveniencia
(Narasimhan & Wilcox, 1998).
En segundo lugar, se empezó a evidenciar una relación causal entre el mejoramiento de
la calidad de las MDD y mayores niveles de lealtad por parte de los consumidores
(Richardson et al., 1996), (Steenkamp & Dekimpe, 1997).
No obstante el posicionamiento de las MDD estaba ligado a que estas llegaran a imitar
las características de las marcas líderes del mercado, pero ofreciendo un menor precio
(Sayman, Hoch, & Raju, 2002).
De igual manera se hicieron visibles otros factores que determinaban el éxito de las
MDD. En este periodo muchos de los estudios académicos se enfocaron en determinar
cuál era el perfil de los consumidores más proclives a adquirir las marcas gestionadas
por los distribuidores (Burton et al., 1998), (Ailawadi et al., 2001), (Bonfrer & Chintagunta,
2004).
Y cómo la categoría del producto de MDD incidía en la toma de decisión. Estudios
realizados por Sinha & Batra, (1999) determinaron que factores percibidos por el
consumidor como el riesgo de la categoría y valores elevados de las marcas de fabrica
inciden en que ellos adquieran más MDD en una categoría que en otras.
46 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
En definitiva este periodo se caracteriza por un mejoramiento en la calidad de las MDD,
pero como lo expone DelVecchio, (2001) su éxito se ve limitado a un cierto número de
categorías y un segmento de consumidores.
6.3 Tercera fase – Consolidación
Se encuentra como hito del inicio de la tercera fase de las MDD el año 2004, año en que
en la academia se despierta un interés generalizado por estudiar este fenómeno; con un
aumento sustancial en el número de publicaciones (ver gráfica 6).
Gráfica 6-2. Número de publicaciones referentes a MDD en revistas indexadas, Base de
datos Scopus, 1994 – 2012
Adicionalmente, se encontró que para este periodo se presenta un cambio drástico en las
MDD, ya que muchos distribuidores entendieron que el logro de la calidad de sus marcas
incluía tanto factores extrínsecos como intrínsecos y fueron un paso más allá de la simple
imitación de las marcas lideres.
1
5 5
11
4 7 6 5 6
3
16
20 19
28 27
33 35
32
47
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Capítulo 6 47
Enfrentándose a múltiples riesgos que se asocian con la gestión de una marca (Semeijn,
Van Riel, & Ambrosini, 2004) ya que su administración supone procesos constantes de
investigación y desarrollo (Recio & Román, 1999).
Sin embargo, dada la rentabilidad generada con las MDD los distribuidores asumieron la
gestión de marcas bajo su enseña e incluso hicieron de ellas una estrategia que da los
parámetros para determinar el surtido de los almacenes (Grunert et al., 2006) y ubicación
de los productos en el lineal (Fernandez Nogales & Gomez Suarez, 2005) en función de
los márgenes de ganancia deseados (Ailawadi & Harlam, 2004).
Inmersa en esta estrategia está el ofrecer a sus consumidores productos que no solo
apunten a ser sustitutos de las marcas lideres, por el contrario se ofrecen productos
Premium con calidad considerable e incluso precio superior a las marcas lideres (Huang
& Huddleston, 2009).
Pero sin dejar de lado sus productos de bajo costo o sus productos de imitación que
ofrecen a menor precio una calidad similar a la de las marcas de fabricante. Por lo cual
estos distribuidores manejan dos o más líneas de producto. Así cuentan con diferentes
opciones para cada uno de los segmentos del mercado.
Con ello logran afianzar los dos objetivos específicos de las MDD:
- Aumentar la lealtad de los consumidores a la tienda: por medio de los productos
de primera línea o los productos de mejor calidad pueden diferenciarse de la
competencia (Collins-Dodd & Lindley, 2003).
- Aumentar el poder de negociación en el canal: obteniendo una posición
privilegiada con respecto a los proveedores de marcas del fabricante y
aumentando por esta vía sus ganancias (Bergès-Sennou et al., 2004).
En este proceso de consolidación no se debe inferir que las MDD llegaran a copar por
completo el mercado hasta extinguir las marcas del fabricante. Como lo argumento el
trabajo de Quelch & Harding (1996) “las marcas están lejos de morir” p.100, puesto que
el aumento en la rentabilidad generado por las MDD depende de una correcta
48 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
arquitectura de la marcas es decir lograr una combinación de productos entre marcas del
fabricante y MDD que sea atractiva a los consumidores
Por lo cual estudios como el adelantado por Ailawadi & Harlam (2004) concluyen que
para que la estrategia de las MDD sea exitosa los distribuidores deben mantener un
balance entre las marcas gestionadas por ellos y las marcas del fabricante, con el fin de
atraer a la mayor cantidad de clientes rentables para la compañía.
6.4 Características de la Evolución de las MDD por Fases
La consecución de generalizaciones en torno a las MDD se ve obstaculizada por el
desarrollo heterogéneo de estas a distintas escalas – mercado, distribuidores,
categorías-. Sin embargo, en la literatura especializada se ha hecho evidente un
desarrollo progresivo de las características de los bienes agenciados por los
distribuidores minoristas.
En la revisión literaria que permitió identificar las temáticas recurrentes y las principales
conclusiones en cada una de estas (ver capítulo 5) se encontró que este desarrollo se
encuentra sustentado en la manera como el distribuidor ha ido modificando su
percepción de las MDD y ha ido paulatinamente ajustando diversos factores para
alcanzar un mayor margen de ganancia por medio de estas.
En el cuadro 2 se exponen para cada una de las fases una serie de características para
el distribuidor, quien se identifica como el actor principal, al ser quien propicia con sus
acciones un fenómeno que reestructura el mercado. Pero sin dejar de lado las
características que influyen en la percepción de los consumidores y la respuesta de los
fabricantes ante esta amenaza.
Capítulo 6 49
Cuadro 6-1. Características de las MDD según fase y actor
Reintroducción Auge Consolidación D
istr
ibu
ido
r
Objetivo del
Distribuidor
Ofrecer a su
clientela una
opción de
productos de bajo
costo
Mejorar la calidad
de los productos
para conseguir
mejores niveles
de fidelización y
mayor control del
canal de
distribución.
MDD como
soporte de una
estrategia general
que contribuye a la
obtención de
mayores
rendimientos
financieros para la
organización.
Tipología de los
productos Genérico De imitación
Premium
De imitación
Genérico
Porción del
mercado de las
MDD
Bajo Medio Alto
Número de líneas
gestionadas 1 Entre 1 y 2 2 o más
Co
nsu
mid
or
Impacto de los
ciclos
económicos
Alto Alto Medio
Motivación del
consumidor Disminuir el gasto
Búsqueda de
productos de
mayor calidad al
menor precio
posible
Fidelidad al
distribuidor
Riesgo Percibido Alto Medio Bajo
Fa
brica
nte
Percepción de las
MDD
No son vistas como
competencia
Competencia para
las marcas de
segundo precio
Principal
competencia del
mercado
Poder en el canal
de distribución Alto En riesgo Bajo
50 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
7 Conclusiones
El desarrollo de las MDD ha sido un proceso que ha adquirido mayor dinamismo en los
últimos veinte años. Lo cual se expresa en la tendencia a que estas marcas posean
una mayor participación tanto en los mercados de las economías consolidadas como
en las economías emergentes.
Las razones encontradas en este estudio para tal comportamiento residen en que las
MDD a través de las últimas cinco décadas se caracterizan por una constante
evolución en la que se distinguen tres fases: 1. Reintroducción, 2. Auge y 3.
Consolidación.
Estas fases se delimitan según cambios en el patrón de comportamiento en dos
escenarios: el mercado y la academia. Por lo cual se analizó tanto la cuota de
mercado de las MDD como el interés académico por este fenómeno, por medio del
estudio de la literatura especializada en el tema.
Este estudio se enfocó especialmente en relacionar las implicaciones de las MDD para
cada uno de los actores que de alguna forma inciden con el desarrollo y gestión de las
MDD, los cuales ya habían sido identificados por (Hoch & Banerji, 1993) como
Distribuidores, Consumidores y Fabricantes.
Bajo este marco la clasificación de las características de las MDD tanto por fases
como por actores (ver cuadro 2) permitió comprender el fenómeno desde una
perspectiva integral posibilitando agrupar las principales conclusiones y rasgos
descritos en los trabajos académicos revisados. Así como encontrar elementos para
lograr consensos en la identificación del fenómeno; dos de las problemáticas
identificadas para el estudio de las MDD.
Es necesario subrayar que la evolución por fases es solamente una aproximación al
fenómeno, ya que como se menciono la heterogeneidad en el desarrollo de estas -al
Conclusiones 51
tener un crecimiento dispar de una economía a otra, de un distribuidor a otro e incluso
de una categoría a otra- impiden afirmar que en la actualidad las MDD a nivel global se
encuentren en una fase de consolidación. Esto solo podría llegar a ser válido para los
mercados que ostentan tasas superiores al 30% en la cuota de mercado y una fuerte
concentración del distribuidor.
Ya que es necesario tener presente que el mayor poder de los minoristas frente a los
fabricantes, si bien se sustenta en la cuota de mercado de las MDD, reside en otras
variables tales como la concentración de la marca del fabricante, el gasto realizado en
publicidad y la presencia del distribuidor en el mercado local (Ailawadi & Harlam,
2004).
Lo más relevante de esta clasificación por fases es que permite vislumbrar como las
MDD han transitado por un largo camino. En un primer momento las MDD estuvieron
altamente influenciadas por la variable precio, para luego centrar la atención en el
mejoramiento progresivo de la calidad de los productos.
Finalmente ese camino ha llevado a superar el estigma de precio y calidad intrínseco
del producto para pasar a un estadio superior, donde la conjugación de múltiples
factores es utilizada; ya que las MDD pasan a representar un valioso componente en
la estrategia de los distribuidores para aumentar los márgenes de rentabilidad.
De ahí que puedan coexistir varias categorías de MDD partiendo desde productos de
bajo precio a expensas de la calidad, hasta productos Premium cuyo precio se puede
ubicar por encima de la media del mercado.
El cambio de fuerzas en la cadena de distribución a favor del minorista es un hecho
palpable que se debe en buena medida a la gestión de MDD. Estas se convirtieron en
un escalón necesario y predecible para lograr el crecimiento y consolidación de las
cadenas de distribución minorista (Kapferer, 2008).
Sin embargo, no se debe inferir que se llegará a un momento en el cual las MDD
remplazaran a las marcas del fabricante. Puesto que tal como coinciden Quelch &
Harding (1996) y Ailawadi & Harlam (2004) el aumento de márgenes de rentabilidad es
producto de un balance entre las MDD y las marcas del fabricante.
52 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
- El primer obstáculo que se identificó, reside en el hecho de que en la academia
aún no hay un consenso en la manera como se debería rotular este fenómeno. Lo cual
dificulta el proceso investigativo, ya que bajo los diferentes nombres la búsqueda de
artículos académicos se hace dispendiosa e incluso se puede llegar a pasar por alto
importantes trabajos en la materia.
Al respecto la conceptualización de las marcas gestionadas por los distribuidores
supone afrontar el reto de dar una denominación al fenómeno. En este trabajo se
utilizó el nombre de MDD en razón de que la investigación de Gómez, Rozano, &
Fernández (2010) lo identifica como el término más usado para el castellano.
En cuanto al término más adecuado para el idioma inglés se realizó un análisis
detallado, en el cual se revisaron más de 350 artículos publicados en revistas
indexadas desde 1966 a 2013. Se encontró que los términos más utilizados son
Private Label y Retail Brand.
Asimismo, se determino que no existen diferencias sustanciales en los significados de
cada uno de los términos analizados (Private label, Store brand, Retail brand y own
label). En consecuencia, luego de revisar y exponer diferentes significados se tiene
como aporte que estos términos identifican el hecho de la existencia de unas marcas
gestionadas por los distribuidores para ser comercializadas en sus tiendas.
Si bien esta definición es acertada al contener los elementos mínimos que
conceptualizan las MDD se queda corta para explicar el fenómeno a profundidad. Por
lo cual se hizo necesaria una revisión de las clasificaciones o tipologías desarrolladas
para dar respuesta a las diferentes formas que adoptan estos productos. Actividad que
contribuyó a caracterizar las MDD desde una perspectiva general.
- El segundo obstáculo identificado residía en el hecho que pese al aumento
significativo en el número de publicaciones sobre este fenómeno, son escazas las
investigaciones que buscan analizar las MDD desde una perspectiva integral capaz de
abordar de una manera sistemática los múltiples factores que se relacionan con estas
marcas.
Si bien tipología como las de Laaksonen & Reynolds, (1994) y S. L. Burt & Sparks
(2002) muestran de manera estructurada las diferencias entre las MDD, esta es
limitada ya que solo aborda las características de los productos. En esa medida su
Conclusiones 53
principal conclusión es que estos pueden ir desde productos genéricos con un precio
inferior a las marcas del fabricante a productos Premium.
Por otra parte la clasificación por actores desarrollada por (Hoch & Banerji, 1993)
permite una mejor comprensión del fenómeno al abordarlo desde tres perspectivas
desde las cuales se pueden analizar en detalle las implicaciones que estas
representan para los diferentes actores.
Durante la revisión y análisis de artículos esta clasificación permitió acopiar los
hallazgos de cada investigación de una manera ordenada. Sin embargo cabe aclarar
que el estudio de cada una de estas perspectivas presenta desarrollos dispares siendo
el distribuidor y el consumidor las perspectivas más estudiadas.
Las principales temáticas abordadas según el actor fueron:
Distribuidores: Tienen el rol con mayor representatividad en el fenómeno pues son
ellos quienes con sus decisiones han impulsado la evolución de estas marcas hasta
ubicarlas en posiciones representativas.
Los estudios se centran especialmente en determinar las razones por las cuales el
distribuidor se ve motivado a gestionar sus propias marcas. Para lo cual se obtuvo que
estas permiten obtener un doble margen de ganancia a la compañía.
A. por una parte son una útil herramienta para diferenciarse de la competencia y
obtener mayores niveles de reconocimiento y lealtad de la clientela
B. Al convertirse en los principales rivales de las marcas de los fabricantes, presionan
a los fabricantes obteniendo una ventaja significativa en el canal de distribución, que
les permiten imponer las reglas de negociación con implicaciones directas sobre los
márgenes de rentabilidad de las marcas.
Consumidores: Históricamente las MDD han buscado acoplarse a las necesidades de
los consumidores para lo cual han sido representativos tres factores: ciclos
económicos, riesgo percibido y proceso de selección del producto.
54 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
Fabricantes: Es la perspectiva de estudios menos desarrollada por la academia pero
en los trabajos analizados es recurrente la pregunta sobre el dilema que se presenta a
los fabricantes sobre maquilar MDD. Ante la cual se presentan tres posibilidades: no
fabricar MDD, fabricar sus marcas a la par de la fabricación de MDD y dedicarse de
manera exclusiva a fabricar MDD.
De igual manera se exponen unas posibles estrategias que no son excluyentes frente
al reto que supone el auge y consolidación de las MDD en los mercados. Sin embargo,
las repercusiones de tomar una determinada posición frente a la fabricación de MDD
así como la adopción de las estrategias desarrolladas por Hoch (1996) no han sido
determinadas con precisión.
Como limitaciones a este trabajo se expone la carencia de acceso a estadísticas más
precisas sobre la cuota de mercado de las MDD especialmente para el mercado
norteamericano. Puesto que las cifras de la empresa AC Nielsen son solo una muestra
de informes periódicos que esbozan en términos generales la importancia de estas
marcas. De igual manera los informes de 2003 y 2012 no contaron la prevalencia de
las ventas de MDD en Walmart principal cadena minorista de distribución.
De otra parte no se obtuvo acceso completo a los artículos. De 63 artículos
identificados como muy representativos en el área, se obtuvo el documento completo
par 43 de ellos, mientras para 21 de ellos solo fue posible acceder al resumen.
Finalmente, se presenta como un aporte significativo de este trabajo la revisión y el
análisis de numerosos artículos académicos que desde una perspectiva integradora
pretende dar cuenta de la evolución en las principales características y rasgos propios
de las MDD. Sin embargo se reconoce que la heterogeneidad de las características
bajo las cuales se registran las MDD supone que se trata de un fenómeno complejo y
se requieren varias pruebas empíricas para validar la agregación de supuestos, y
llegar a la consecución de una teoría general y no de rango medio que permita explicar
el comportamiento pasado, presente y futuro de las MDD.
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A. Anexo 63
A. Anexo: Informe Global de Nielsen sobre Marcas Propias 2012
El informe publicado en marzo de 2012 por la compañía Nielsen demuestre el
avance y acogida que han experimentado los productos comercializados bajo
la enseña del distribuidor.
Los resultados de este informe son producto de una encuesta realizada online
en 53 países llevada a cabo del 3 al 21 de septiembre de 2010, la cual fue
respuesta por más de 27.000 consumidores.
Las principales conclusiones se muestran en los siguientes gráficos:
Gráfica 1: Propensión a comprar productos de MDD durante las recesiones
económicas
62% 62% 61% 60% 60% 61%
38% 38% 39% 40% 40% 39%
Asia - Pacífico Latinoamérica Africa - Oriente Medio
Europa Norte America Porcentaje Global
No
Si
64 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
Gráfica 2: Cuando la economía mejora los consumidores continúan comprando MDD
Gráfica 3: Porción de mercado de MDD por país
90% 90% 80%
92% 94% 91%
10% 10% 20%
8% 6% 9%
Asia - Pacífico Latinoamérica Africa - Oriente Medio
Europa Norte America Porcentaje Global
No
Si
46% 43%
32%
31%
30% 28% 27% 25% 24%
22% 20% 19%
18% 17% 15%
14% 12%
8% 7% 6%
5%
3% 2%
1%
Suiz
a
Rein
o U
nid
o
Ale
mania
España
Eslo
vaquia
Austr
ia
Fra
ncia
Bélg
ica
Port
ugal
País
es B
ajo
s
Canadá
Rep. C
heca
Suecia
Din
am
arc
a
Noru
ega
Hungrí
a
Fin
land
ia
nueva Z
ela
ndia
EE
.UU
.
Italia
Austr
alia
Polo
nia
Gre
cia
Turq
uía
Arg
entina
Chile
Colo
mbia
Rusia
Méxi
co
Hong K
ong
Bra
sil
Sin
gapur
Mala
sia
Venezuela
Taiw
án
Core
a d
el S
ur
Taila
ndia
Indonesia
Chin
a
Fili
pin
as
B. Anexo 65
B. Anexo: Gráficas Comparativas Informe Global de Nielsen sobre Marcas Propias 2003 y 2012
A continuación se muestran gráficas que comparan la evolución de los mercados
según región.
Gráfica 1. Región Europea
Gráfica 2. Región Norteamerica
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
2003
2011
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Canadá EE.UU.
2003
2012
66 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
Gráfica 3. Mercados Emergentes
Gráfica 4. Región América Latina
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Eslovaquia Rep. Checa Hungría Polonia Turquía Rusia
2003
2012
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
Argentina Chile Brasil México Colombia Venezuela
2003
2012
C. Anexo 69
C.Anexo: Lista de nombre identificados por Schutte (1969)
Tabla 1. Listado de términos identificados en el artículo Semantics of Branding. P. 6
Manufacturer-oriented Brands Distributor-oriented Brands
Pre-sold brand
Controlled label
Well-known brand
Advertised brand
National brand
Manufacturer brand
Packer's label
Regional brand
Processor brand
Private label
Store brand
Dealer brand
House brand
Minor brand
Ghost brand
Regional brand
Unadvertised brand
Plated brand
Independent brand
Resellers' brand
Distributor brand
Price brand
Middleman's brand
Unknown brand
Supermarket brand
"Our own brand"
E. Anexo 71
D.Anexo: Generaciones de las Marcas del Distribuidor, Laaksonen& Reynolds(1994).
1 ª Generación 2 ª Generación 3 ª Generación 4 ª Generación
Tipo de marca
- Genérica - Sin nombre - Libre de marca - Sin marca
- “Cuasi-marca” - Etiqueta propia
- Marca propia
- Extensión de marca propia, es decir, segmentación de las marcas propias
Estrategia - Genéricas - Bajo costo - Imitación (Me-too)
- Valor agregado
Objetivo
- Aumentar márgenes - Dar opciones de precio
- Aumentar márgenes - Reducir el poder de los fabricantes mediante la fijación de los precios de entrada
- Proporcionar un mejor valor del producto(calidad / precio)
- Mejorarlos márgenes de la categoría
- Ampliarla gama de productos,
(elección del cliente)
- Construirla imagen del minorista entre consumidores
-Aumentar y mantenerla base de clientes
-Mejorarlos márgenes de la categoría;
- Mejorar aún más la imagen - Diferenciación
Producto
-Productos básicos y funcionales
- Commodities (productos básicos)
- Líneas básicas de gran volumen
- productos de
grandes categorías - Principales artículos de venta
- Grupos de productos por imagen y forma
- Gran número de productos con un volumen pequeño (nicho)
Tecnología
- Proceso de producción simple y tecnología básica
- Tecnología rezagada con respecto a los líderes del mercado
- Cercana a las marcas lideres
- Innovación tecnológica y en procesos
Calidad / Imagen
- Baja calidad e imagen con respecto a las marcas de los fabricantes
- Calidad media, pero se percibe de menor calidad que la marca de fábrica líder - Segunda marca con respecto a la marca del fabricante líder
- Comparable con las marcas lideres
- Igualo mejor que la marca líder - Productos innovadores diferentes de los
de las marcas líderes
72 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
Precio aproximado
- 20% o más por debajo de la marca líder
- Por debajo entre un 10 – 20%
- Por debajo entre un 5 - 10%
- Igual o superior con respecto a una marca conocida
Motivación del
consumidor para
comprar
- El precio es el principal criterio para comprar
- Aun el precio es importante
- Tanto la calidad y precio, (valor por el dinero)
- Productos mejores y únicos
Proveedor - Nacional, no
especializado
- Nacional que se especializa en la fabricación de sus propias marcas
- Nacional, en su
mayoría se especializa en la fabricación de marcas propias
- Internacional que fabrica principalmente marcas propias
E. Anexo 73
E. Anexo: Análisis de la literatura de MDD
La MDD es un tema que se remonta a varias décadas atrás. No obstante, en los
últimos años ha venido cobrando un papel destacado en la academia, convirtiéndose
así en eje central de múltiples investigaciones que buscan entender el fenómeno en
toda su complejidad y lo abordan desde diversas perspectivas.
Por lo cual los trabajos que buscan recopilar y sistematizar cada uno de los aportes
son valiosos en la medida que proveen una estructura para el análisis y futuras
investigaciones en la materia. Al respecto cabe resaltar el trabajo realizado por
(Gómez et al., 2010) “Las Marcas de Distribuidor Desde la Perspectiva Académica:
Artículos Publicados en Revistas Internacionales y Españolas”.
En este trabajo desarrollan una metodología cuyo objetivo es “ofrecer una clasificación
de las aplicaciones empíricas realizadas sobre MDD mediante una descripción
completa y una clasificación sistemática de los trabajos realizados, tanto en España
como en otros países.” (Gómez et al., 2010, p. 71).
Las principales conclusiones del artículo se presentan en las siguientes gráficas:
Gráfica 1: Número de artículos publicados según la categoría de análisis
60
19
40
9
0
10
20
30
40
50
60
70
Consumido Fabricante Distribuidor General
74 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
Gráfica 2: Evolución del número de artículos por sub-periodos
Gráfica 3: Factor de impacto en revistas internacionales – Ranking JCR
Gráfica 4: Factor de impacto en revistas internacionales – Ranking JQR
10
42 42
34
0
10
20
30
40
50
1990 - 1995 1996 - 2000 2001 - 2005 2006 - 2009
11
8
21
0
5
10
15
20
25
Alto Medio Bajo
35
20
9
23
0
10
20
30
40
Alto Medio - alto Medio - bajo Bajo
E. Anexo 75
Gráfica 5: Factor de impacto en revistas españolas – Ranking UGR
6
18
2
0
5
10
15
20
Primer cuartil Segundo cuartil Tercer cuartil
F. Anexo 77
F. Anexo: Comportamiento de la Producción Académica de las Publicaciones de Artículos sobre las MDD
Gráfico 1. Número de publicaciones referentes a MDD en revistas indexadas, Base de
datos Scopus, 1966 – 2012
Gráfico 2. Número de publicaciones referentes a MDD en revistas indexadas, Base de
datos Scholar Google, 1987 – 2008
1 1 1 1 1 1 1 5 5
11
4 7 6 5 6
3
16 20 19
28 27
33 35
32
47
2
1966
1976
1978
1984
1986
1990
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
1 1
3
1
3
4
6
3
5
6
2
6
3
10
6
3
1 1
1987
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
78 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
Gráfica 3. Rango de citaciones de los artículos referentes a las MDD, Base de datos
Scopus.
Listado 1. Autores más referenciados en el tema de las MDD.
Base de datos Scopus Base de datos Scholar Google
Nombre Número
citaciones Número de
artículos Nombre
Número citaciones
Número de artículos
Ailawadi, K.L. 4 319 Richardson 1150 6
Dhar, S.K. 2 284 Ailawadi 1067 4
Hoch, S.J. 2 236 Dick 1065 5
Gedenk, K. 2 209 Jain 1065 5
Neslin, S.A. 2 209 Hoch 1013 3
Steenkamp, J 5 188 Dhar 583 2
Chintagunta, P. 5 186 Raju 505 2
Putsis Jr., W.P. 4 174 Gedenk 452 1
Corstjens, M. 1 157 Neslin 452 1
Lal, R. 1 157 Batra 410 2
Batra, R. 2 150 Sinha 410 2
Sinha, I. 2 150 Corstjens 408 1
Raju, J.S. 5 150 Lal 408 1
Cotterill, R.W. 4 138 Putsis 380 3
Sethuraman, R. 2 136 Keller 377 1
Burton, S. 2 131 Burton 355 2
Pauwels, K. 2 130 Harding 313 1
Dekimpe, M.G. 3 129 Quelch 313 1
Sethuraman, Raj 1 129 Sethuraman 305 1
Sayman, S. 4 121 Cotterill 296 2
7%
11%
3%
4%
2%
38%
35%
< 50
19 a 10
29 a 20
39 a 30
50 a 40
9 a 1
0
F. Anexo 79
Listado 2. Autores con el mayor número de publicaciones de artículos sobre MDD.
Base de datos scopus Base de datos Scholar Google
Nombre Número de
artículos Nombre
Número de artículos
Nenycz-Thiel, M. 6 Richardson 6
Rubio, N. 6 Dick 5
Bergés, F. 5 Jain 5
Chintagunta, P. 5 Ailawadi 4
Gómez, M. 5 Hoch 3
Steenkamp, J.-B.E.M. 5 Putsis 3
Raju, J.S. 5 Dhar 2
Ailawadi, K.L. 4 Raju 2
Bao, Y. 4 Batra 2
Cotterill, R.W. 4 Sinha 2
Martos-Partal, M. 4 Burton 2
Putsis Jr., W.P. 4 Cotterill 2
Rèquillart, V. 4 Mills 2
Romaniuk, J. 4 Bonfrer 2
Sayman, S. 4 Chintagunta 2
Yagé, M.J. 4 Bontems 2
Ward 2
Davies 2
G. Anexo 81
G. Uso de los términos según año de publicación del articulo
Gráfico 1. Uso de los términos según año de publicación del articulo
84 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
H.Anexo: Artículos Académicos con Mayor Relevancia Según el Número de Citaciones
Cuadro 1. Artículos de los que se obtuvo acceso completo
Authors Title Year Source title Scholar Google
Scopus
PS Richardson, AS Dick, AK Jain
Extrinsic and intrinsic cue effects on perceptions of store brand quality
1994 The Journal of Marketing 514 no
Ailawadi, K.L., Neslin, S.A., Gedenk, K.
Pursuing the value-conscious consumer: Store brands versus national brand promotions
2001 Journal of Marketing 452 174
SJ Hoch, S Banerji When do private labels succeed? 1993 Sloan Management Review 438 no
Corstjens, M., Lal, R. Building store loyalty through store brands 2000 Journal of Marketing Research
408 157
KL Ailawadi, KL Keller Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities
2004 Journal of retailing 377 no
Dhar, S.K., Hoch, S.J. Why store brand penetration varies by retailer 1997 Marketing Science 375 155
JA Quelch, D Harding Brands versus private labels: fighting to win 2004 Retailing: Crit Concepts Bk2 313 no
Raju, Jagmohan S., Sethuraman, Raj, Dhar,
the Introduction and performance of store brands 1995 Management Science 305 129
H. Anexo 85
Sanjay K.
Batra, R., Sinha, I. Consumer-level factors moderating the success of private label brands
2000 Journal of Retailing 280 99
Richardson, P.S., Jain, A.K., Dick, A.
Household store brand proneness: A framework 1996 Journal of Retailing 258 96
Narasimhan, C., Wilcox, R.T.
Private labels and the channel relationship: A cross-category analysis
1998 Journal of Business 249 98
Burton, S., Lichtenstein, D.R., Netemeyer, R.G., Garretson, J.A.
A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates
1998 Journal of the Academy of Marketing Science
219 78
S Burt The strategic role of retail brands in British grocery retailing 2000 European Journal of Marketing
208 no
Cotterill, R.W., Putsis Jr., W.P., Dhar, R.
Assessing the competitive interaction between private labels and national brands
2000 Journal of Business 208 81
Sayman, S., Hoch, S.J., Raju, J.S.
Positioning of store brands 2002 Marketing Science 200 81
Steenkamp, J.E.M., Dekimpe, M.G.
The Increasing Power of Store Brands: Building Loyalty and Market Share
1997 Long Range Planning 180 75
Ailawadi, K.L., Harlam, B. An Empirical Analysis of the Determinants of Retail Margins: The Role of Store-Brand Share
2004 Journal of Marketing 163 78
Pauwels, K., Srinivasan, S. Who benefits from store brand entry? 2004 Marketing Science 162 86
RL Steiner The nature and benefits of national brand/private label competition
2004 Review of Industrial Organization
147 46
JM Connor, EB Peterson Market-structure determinants of national brand-private label price differences of manufactured food products
1992 The Journal of Industrial Economics
142 no
Lamey, L., Deleersnyder, B., Dekimpe, M.G., Steenkamp, J.-B.E.M.
How business cycles contribute to private-label success: Evidence from the United States and Europe
2007 Journal of Marketing 138 54
Semeijn, J., van Riel, A.C.R., Ambrosini, A.B.
Consumer evaluations of store brands: Effects of store image and product attributes
2004 Journal of Retailing and Consumer Services
136 56
Garretson, J.A., Fisher, D., Burton, S.
Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: Similarities and differences
2002 Journal of Retailing 136 53
86 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
Scott Morton, F., Zettelmeyer, F.
The strategic positioning of store brands in retailer-manufacturer negotiations
2004 Review of Industrial Organization
133 52
Sinha, I., Batra, R. The effect of consumer price consciousness on private label purchase
1999 International Journal of Research in Marketing
130 51
Besanko, D., Dubé, J.-P., Gupta, S.
Own-brand and cross-brand retail pass-through 2005 Marketing Science 116 52
C Collins-Dodd, T Lindley Store brands and retail differentiation: the influence of store image and store brand attitude on store own brand perceptions
2003 Journal of Retailing and Consumer Services
112 45
MB Ward, JP Shimshack, JM Perloff…
Effects of the private-label invasion in food industries 2002 American Journal of … 106 35
Erdem, T., Zhao, Y., Valenzuela, A.
Performance of Store Brands: A Cross-Country Analysis of Consumer Store-Brand Preferences, Perceptions, and Risk
2004 Journal of Marketing Research
104 51
R Vaidyanathan, P Aggarwal
Strategic brand alliances: implications of ingredient branding for national and private label brands
2000 Journal of Product & Brand …
97 no
S Chan Choi, AT Coughlan
Private label positioning: Quality versus feature differentiation from the national brand
2006 Journal of Retailing 93 42
D DelVecchio Consumer perceptions of private label quality: the role of product category characteristics and consumer use of heuristics
2001 Journal of Retailing and Consumer Services
90 no
A Bonfrer, PK Chintagunta Store brands: who buys them and what happens to retail prices when they are introduced?
2004 Review of Industrial Organization
89 36
A Vahie, A Paswan Private label brand image: its relationship with store image and national brand
2006 International Journal of Retail & …
89 29
F Berges-Sennou, P Bontems
Economics of private labels: a survey of literature 2004 Journal of Agricultural 88 14
WP Putsis An empirical study of the effect of brand proliferation on private label–national brand pricing behavior
1997 Review of industrial Organization
84 36
KL Ailawadi, K Pauwels… Private-label use and store loyalty 2008 Journal of … 75 44
JM Codron, E Giraud-Héraud, LG Soler
Minimum quality standards, premium private labels, and European meat and fresh produce retailing
2005 Food Policy 73 24
D Burch, G Lawrence Supermarket own brands, supply chains and the 2005 International Journal of 70 no
H. Anexo 87
transformation of the agri-food system Sociology of Agriculture …
RB Barsky, M Bergen, S Dutta
What can the price gap between branded and private-label products tell us about markups?
2003 Scanner data and price indexes
67 no
DE Mills Private labels and manufacturer counterstrategies 1999 European Review of Agricultural Economics
65 no
R Pappu, P Quester Does customer satisfaction lead to improved brand equity? An empirical examination of two categories of retail brands
2006 Journal of Product & Brand Management
61 22
PC Verhoef, EJ Nijssen, LM Sloot
Strategic reactions of national brand manufacturers towards private labels: An empirical study in The Netherlands
2002 European Journal of … 56 no
Cuadro 2. Artículos de los que se obtuvo acceso parcial
Authors Title Year Source title Scholar
Google Scopus
SJ Hoch How should national brands think about private labels? 1996 Sloan Management Review 311 no
DE Mills Why retailers sell private labels 2005 Journal of Economics &
Management Strategy 207 no
G Baltas Determinants of store brand choice: a behavioral analysis 1997 Journal of product & brand
management 147 no
R Sethuraman, C Cole Factors influencing the price premiums that consumers pay
for national brands over store brands 1999
Journal of Product & Brand
… 141 no
A Dick, A Jain, P
Richardson
Correlates of store brand proneness: some empirical
observations 1995
Journal of Product & Brand
… 132 no
PK Chintagunta, A
Bonfrer…
Investigating the effects of store-brand introduction on
retailer demand and pricing behavior 2002 Management Science 105 47
K De Wulf, G Odekerken-
Schröder…
Consumer perceptions of store brands versus national
brands 2005 Journal of Consumer … 98 41
A Dick, A Jain, P How consumers evaluate store brands 1996 Journal of Product & Brand 88 no
88 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto
Richardson …
RW Cotterill, WP Putsis Market share and price setting behavior for private labels
and national brands 2000
Review of Industrial
Organization 88 30
PS Richardson Are store brands perceived to be just another brand? 1997 Journal of Product & Brand
Management 85 no
P Bontems, S Monier-
Dilhan Strategic effects of private labels 1999 European Review of 83 no
P Richardson, AK Jain, A
Dick
The influence of store aesthetics on evaluation of private
label brands 1996
Journal of Product & Brand
… 73 no
S Kerfoot, B Davies Visual merchandising and the creation of discernible retail
brands 2003
International Journal of
Retail & … 63 no
G Balabanis, S Craven Consumer confusion from own brand lookalikes: an
exploratory investigation 1997
Journal of Marketing
Management 56 no
JM Carpenter, M Moore… Consumer shopping value for retail brands 2005 Journal of Fashion … 56 no
G Davies Retail brands and the theft of identity 1998 International journal of retail
& distribution … 56 no
D Halstead, CB Ward Assessing the vulnerability of private label brands 1995 Journal of Product & Brand
… 55 no
D Helman, L De
Chernatony Exploring the development of lifestyle retail brands 1999 Service Industries Journal 53 7
PJ McGoldrick Grocery Generics An Extension of the Private Label
Concept 1993
European Journal of
Marketing 50 no
D McMaster Own brands and the cookware market 1987 European Journal of
Marketing 50 no
D Morris The strategy of own brands 1993 European Journal of
Marketing 50 no
I. Anexo 91
I. Anexo: Ejemplo Simulado de la Rentabilidad de las MDD
Fuente: Mendez, J., Oubiña, J. & Rozano, M. (2000
J. Anexo 93
J. Anexo: Comportamiento de las MDD Durante la Recesión de Estados Unidos 2008.
Gráfico 1. Comportamiento de las MDD Durante la Recesión de Estados Unidos 2008.
K. Anexo 95
K. Anexo: Costos reales de la fabricación de MDD
Esta información está contenida en el artículo “Brands Versus Private Label: Figting to
Win” (Quelch & Harding, 1996).
“Cada empresa productora de bienes de marca de distribuidor debe responder a tres
preguntas:
- ¿Cuál es la verdadera contribución de los productos de marca privada
- ¿Qué costos fijos son atribuibles a la producción de marcas privadas?
- ¿Y en qué medida los productos de marca propia canibalizar las marcas nacionales
de la empresa?
En la Corporación del Consumidor, la contribución de un producto alimenticio muy
popular fue de $ 0,40 por libra para la marca nacional y $ 0,23 por libra de la etiqueta
privada.”
0,23 0,06
0,17 0,17
0,87 0,74
0,32
0,32
1,59
1,29
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
Marca Nacional Marca del Distribuidor
Precio de venta
Margen del distribuidor
Costo de los bienes vendidos
Constos fijos
Ganancia