Marcas de Surf: Estrategia online y Redes Sociales
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MARCAS DE SURF: PRESENCIA Y ESTRATEGIA ONLINE Bilbao, 28 de sep/embre de 2013 Preparado por Félix Zulaica
Otra Dimensión, Agencia de Marke/ng online -‐Bilbao
Indice 1. Resumen ejecu/vo 2. Metodología 3. Cuadro resumen de
presencia 4. Marcas (web y social media) • Billabong • Hurley • Oakley • Pukas • Quiksilver • Rip Curl • Roxy • Volcom
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5. Compara/va Social media • Facebook • TwiWer • Imágenes: Instagram y Pinterest
• Vídeos: YouTube y Vimeo
6. Visitas a las webs 7. Publicidad 8. Contacto 9. Enlaces
1.-‐ Resumen ejecutivo (qué recordar) • La arquitectura web es diferente. Algunas marcas de surf /enen web global (Hurley), otras (Volcom, Billabong y Rip Curl) web específica de Europa y otras por países (Quiksilver, Roxy y Oakley). Pukas /ene única web en inglés y español.
• La web está muy bien enfocada a venta online para Oakley, Billabong, Pukas, Roxy y Quiksilver a través de sus /endas online propias. Otras (Rip Curl y Hurley) desvían a sus visitantes a /endas online mul/marca, dónde pueden perder ventas a favor de otras marcas. Volcom redirige a /endas online mul/marca. Pukas, con 70 productos, no está muy enfocada a vender online.
• Si buscas productos de surf en google.es (por ejemplo bikinis surf, neoprenos surf, …) en las primeras posiciones aparecen Roxy, Pukas, Body Glove, Quiksilver y Oakley. Por el contrario Rip Curl, Billabong, Volcom y Hurley no aparecen.
• Publicidad online (Adwords) es u/lizada, por temporadas, en Francia y España por Quiksilver, Roxy, Oakley y, algo menos, Billabong. Las demás marcas no lo hacen. En cambio aparecen marcas de detallistas como /endasurfonline.com, blue-‐tomato.com, surfs/tch.com o decathlon.
• Facebook es la red mas seguida con entre 2 y 3 millones de fans cada marca (páginas globales o USA). Las páginas que están segmentadas a Europa no pasan de los 400.000 fans. Vans /ene casi 12 millones de fans en Facebook.
• En TwiWer Oakley (global) es líder con 200.000 seguidores. En Europa Quiksilver con algo mas de 20.000.
• Instagram es liderado por las australianas Quiksilver, Roxy y Billabong (entre 200.000 y 350.000 seguidores) pero el caso más llama/vo es Quiksilver en Pinterest con 3millones de seguidores. Casi los únicos con presencia en Pinterest, una red social muy femenina.
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2.-‐ Metodología (I) • El estudio se realiza sobre las 6 marcas que esponsorizan los 10 campeonatos de surf más importantes del mundo WCT 2013 y una marca europea, Pukas. Hemos incluido también Roxy, la marca de chicas de Quiksilver.
• Nos centramos en los mercados de origen de las marcas: Australia y USA y, sobre todo, en el mercado des/no Europa/España.
• Al ser estrategias y arquitecturas de las webs muy diversas, intentamos racionalizar los datos y las conclusiones.
• Billabong y Quiksilver esponsorizan, cada una, 3 de los 10 campeonatos. El resto sólo un evento (excepto Pukas, ninguno).
• Los eventos se realizan en los mercados importantes (California, Hawai, Australia (2), Francia y Brasil) y en des/nos exó/cos de surf (Tahi/, Fiji, Indonesia y Portugal)
• Se ha realizado con los datos disponibles en SepIembre 2013, los datos de visitas se ob/ene de SemRush.com
• El análisis de posicionamiento es básico. Lo que buscaría en Google un cliente de los productos genéricos de las marcas: camisetas, bikinis, sudaderas, neoprenos, bañadores, …
• Los datos de fans/seguidores se calculan en las páginas de marcas sumando los que puedan tener en diferentes páginas (por ejemplo Billabong /ene 3 cuentas twiWer: general, women y europe). En páginas Social Media se detallan.
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2.-‐ Metodología (II) • Las 6 marcas que esponsorizan los 10 campeonatos de surf más importantes del mundo WCT 2013 de la Asociación de Surfistas Profesionales ASP.
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3.-‐ Cuadro resumen de presencia online Otra Dimensión, Agencia de Marke/ng online -‐ Bilbao
• En diferentes Social Media* cada marca /ene estrategias diferenciadas desde la “presencia única” de marca, hasta diferenciación hombres – mujeres y/o específicas para Europa. (* Social Media: nos referimos a redes sociales en sen/do amplio y blog)
4.-‐ Marcas
A. Billabong B. Hurley C. Oakley D. Pukas E. Quksilver F. Rip Curl G. Roxy H. Volcom
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4.-‐ Marcas: Billabong (I) • Arquitectura web: Regiones y/o países. Hombres/Mujeres. La web para Europa es única. No redirige a la web local del visitante.
• Enfoque: a producto y redes sociales. Generalista.
• Venta online: los productos se pueden añadir a la cesta. Intui/vo, se navega bien. “Seguimos con envío gra/s!” En Shop se puede elegir idioma EN/DE/FR/ES/IT.
• Posicionamiento: Buscando en Google sus productos + surf, no aparecen. En Francia algo mejor.
• SEM (Adwords): la publicidad online lleva a la web cada mes 1.300 visitas por anuncios en España y Francia.
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4.-‐ Marcas: Billabong (II) • Facebook es la red social de mayor ac/vidad y número de seguidores, en Europa también.
• Páginas especificas y segmentadas para hombres, mujeres y Europa.
• En Instagram /ene mas seguidoras que seguidores.
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4.-‐ Marcas: Hurley (I) • Arquitectura web: Shop, Mens y Womens llevan a la /enda online hWps://shop.hurley.com/ y allí a tu región, Europa en nuestro caso.
• Enfoque: a producto y redes sociales con un aire de arte y sensibilidad por el agua potable (H2O) y el acceso a ella.
• Venta online: Da la opción de comprar los productos. Allí deriva a 3 /endas online: iboardshorts, Planet-‐Sports o Hardcloud. Son mul/marca por lo que pueden perder la venta (a favor de otras marcas).
• Posicionamiento: Buscando productos + surf no aparece ni en España ni Francia.
• SEM (adwords): No hacen. El tráfico buscando Hurleys se pierde, via Adwords, hacia surfs/tch.com y privalia .com
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4.-‐ Marcas: Hurley (II) • Facebook es la red social más seguida de Hurley con casi 3MM de fans en una única cuenta global.
• No /ene una línea social media femenina relevante (sólo twiWer e instagram con poco peso).
• No /ene páginas personalizadas para Europa, es global.
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4.-‐ Marcas: Oakley (I) • Arquitectura web: sencilla, por países • Enfoque: es la marca mas “tradicional” y centrada en producto e innovación. Tiene sen/do, al ser transversal para diferentes deportes.
• Venta online: los productos te dan la opción de comprar. “Envío gratuito”.
• Posicionamiento: Buscando “gafas de sol deportes” aparecen los 3º. En Francia también en 3ª posición.
• SEM (adwords): buena presencia en Adwords.
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4.-‐ Marcas: Oakley (II) • Facebook es la red con mas presencia. Su página principal en inglés (es un “lugar” de FB) con 2MM fans, Brasil 900.000 fans y Europa 373.040.
• Hay una comunidad de FB “Oakley Military”.
• Cifras interesantes de seguidores en twiWer e instagram.
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4.-‐ Marcas: Pukas (I) • Arquitectura web: sencilla, en inglés y español.
• Enfoque: a sus productos/servicios. Suruoards, ropa y escuelas de surf. Destaca el catálogo online con aspecto revista en papel reciclado, pero alojado en una web externa que puede perder vistantes.
• Venta online: muy vmida, con pocos productos, como protegiendo a sus distribuidores wsicos. Sería mas eficiente que el catálogo permi/era llevar los productos al carro de la compra.
• Posicionamiento: Para pocas palabras están posicionados. En cambio bikinis en España, Francia y Brasil excelentemente bien posicionados.
• SEM (adwords): ninguna presencia en Adwords.
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4.-‐ Marcas: Pukas (II) • Presencia discreta de los enlaces a sus redes sociales desde la web, muy abajo y en blanco y negro. (aparentemente): FB, Instagram y Vimeo.
• Optan por imagenes de calidad (Vimeo) y fotos fashion, Instagram.
• En FB también /enen como lugares Pukas Surf Eskolas de Donos/ y Zarautz y Pukas stores (9.500 fans en total) y Pukas Surf Eskola Barcelona con unos 3.200 fans). Parece un esfuerzo que se desperdicia en varios puntos, en lugar de tener una única página fuerte.
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4.-‐ Marcas: Quiksilver (I) • Arquitectura web: por regiones y luego desglosada por países. Toda la web dirige a venta online.
• Enfoque: a sus productos y a que los compres.
• Venta online: muy agresiva. “Entrega gratuita. Valido para cualquier producto”.
• Posicionamiento: Curiosamente 3 de cada 4 personas buscan Quicksilver mal (Quiksilver es sin la C)
en Google. Buscando productos + surf aparecen en primeras posiciones.
• SEM (adwords): 2.000 visitas/mes a la web en España y casi 6.000 en Francia por publicidad, un 10% de las visitas orgánicas por Google.
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4.-‐ Marcas: Quiksilver (II) • Discreta presencia de los enlaces a las redes sociales al pie de la página web, en un gris casi invisible.
• Interesante presencia en facebook con página global.
• Destaca Pinterest, una red muy femenina y visual, con casi 3 millones de seguidores.
• Kelly Slater da mucho juego.
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4.-‐ Marcas: Rip Curl (I) • Arquitectura web: por Regiones. Europa es una región única.
• Enfoque: a sus productos. • Venta online: mal enfocada. Los productos /enen un “buy online” que dirige a Iendas mulImarca en la que el cliente pude comprar otras marcas. (Sólo FR, UK, DE, SU, AU y SK).
• Posicionamiento: No aparecen para camisetas, bikinis, neoprenos surf.
• SEM (adwords): 2.000 visitas a la web en España y casi 4.000 en Francia por publicidad, un 20% y un 10% resp. de las visitas orgánicas por Google.
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4.-‐ Marcas: Rip Curl (II) • Discreta presencia en las redes sociales. Incluso en frecuencia.
• Destacan YouTube con mas de 1.000 videos y casi 50.000 seguidores.
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4.-‐ Marcas: Roxy (I) • Arquitectura web: por regiones y luego desglosada por países. Toda la web dirige a venta online.
• Enfoque: a sus productos y a que los compres.
• Venta online: muy agresiva. “Entrega gratuita. Valido para cualquier producto”.
• Posicionamiento: Muy bueno para camisetas, bikinis, neoprenos surf chicas/mujeres.
• SEM (adwords): 2.000 visitas a la web en España y casi 4.000 en Francia por publicidad, un 20% y un 10% respecto de las visitas orgánicas por Google.
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4.-‐ Marcas: Roxy (II) • Discreta presencia de los enlaces a las redes sociales al pie de la página, en un “gris invisible”.
• Destacan Facebook e Instagram, una red muy visual, con casi 360.000 seguidores.
• Pinterest, siendo muy femenina, no está bien aprovechada.
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4.-‐ Marcas: Volcom(I) • Arquitectura web: por Regiones. Aunque Europa es una región única, sólo en inglés.
• Enfoque: “Youth against establishment” Jóvenes contra lo establecido. Web “dura”, diwcil de iden/ficar secciones.
• Venta online: mal enfocada. Dirige a Iendas online mulImarca por países, en la que el cliente pude comprar otras marcas.
• Posicionamiento: No aparecen para camisetas, bikinis, neoprenos surf.
• SEM (adwords): 2.000 visitas a la web en España y casi 4.000 en Francia por publicidad, un 20% y un 10% resp. de las visitas orgánicas por Google.
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4.-‐ Marcas: Volcom (II) • Casi 3 millones de fans en FB, 170.000 en Europa.
• Destaca YouTube con mas de 1.000 videos y 67.000 seguidores.
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5.-‐ Comparativa Social Media (I)
• Vamos a ver en cada social media quienes son los líderes y la ac/vidad que /enen de seguidores y publicaciones. • Veremos primero Facebook y Twiber. • Imágenes, con Instagram y Pinterest • Vídeos, con Youtube y Vimeo
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5.-‐ Comparativa Social Media (II) • Resumen
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5.-‐ Facebook • La marca de surf líder en FB es VANS, con casi 12 millones de fans (no es una de las del estudio), /ene mas seguidores que las 4 siguientes juntas. • Facebook, siendo una marca generalista, encaja bien con estas marcas de surf, también generalistas. • Las páginas europeas no llegan a 500.000 fans
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5.-‐ Twitter • Oakley, marca relacionada con varios deportes, es la líder en seguidores con 200.000. Oakley y Quiksilver Europe alrededor de 20.000 seguidores. • Quiksilver y Rip Curl /enen páginas por mercados y diluyen/personalizan su impacto. • Oakley, Hurley y Roxy son los que más tweets acumulan, por encima de 6.000.
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5.-‐ Imágenes (I) Instagram y Pinterest • Olvidándonos de Flickr, las dos grandes redes sociales son Instagram y Pinterest. • La apuesta de las marcas es por Instagram, excepto Quiksilver que Iene 3MM de seguidores en Pinterest, una red muy femenina. • Extraña que Roxy no tenga mayor presencia en Pinterest.
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5.-‐ Imágenes (II) Instagram y Pinterest • Son deportes muy visuales por lo que estas redes sociales de imágenes son muy interesantes. • Kelly Slater da mucho juego a Quiksilver.
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5.-‐ Vídeo (I) YouTube y Vimeo • YouTube es el soporte masivo (cerca de 900.000 seguidores) y Vimeo es mas eli/sta con, videos de mayor calidad. • Las marcas apuestan por YouTube. Las que estan en Vimeo, excepto Pukas, también están en Youtube. • Volcom es la que más videos sube en ambas plataformas.
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5.-‐ Vídeo (II) YouTube y Vimeo • El video es el soporte ideal para surf, skate, ski, etc. • Aunque las cifras de suscriptores no son muy altas, algunos videos se han visto mas 800.000 veces, como el de Kelly Slater x11.
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6.-‐ Visitas a las webs • En Francia Quiksilver, Roxy y Oakley /enen mas visitas* por Google. • En España Oakley y Quiksilver. • Pukas está cerca de Rip Curl y muy por encima de Hurley y Volcom. Curiosamente en bikinis surf aparece en las primeras posiciones de los buscadores de España, Francia y Brasil.
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* No son las visitas reales, son la es/mación de SemRush.com para los 20 primeros resultados de búsqueda de cada web, pero nos da una idea de la compara/va entre las mismas.
7.-‐ Publicidad • 2 opciones para aparecer en búsquedas: • Adwords (publicidad de pago) • Posicionamiento orgánico (SEO)
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Publicidad
Posicionamiento orgánico
Búsqueda
Publicidad
7.-‐ Publicidad • De los 5 mercados estudiados, dos tercios de la publicidad son en Estados Unidos.
• La marca que mas invierte en Adwords es Oakley, un 50% del total, seguida del grupo Quiksilver (Roxy y Quiksilver).
• En Europa las tres marcas anteriores y Billabong.
• Volcom y Hurley sólo invierten en Adwords en USA.
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Publicidad
8.-‐ Contacto • +34 944 00 88 88 • +34 671 053 446 • [email protected] • @otradimensionSM • www.otradimension.es
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9.-‐ Enlaces útiles – Links (I) • Relación de enlaces web de las marcas
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Brand Web
Billabong Men hWp://www.billabong.com/ Women
Hurley Men hWp://www.hurley.com/ Womens
Oakley US hWp://www.oakley.com/ Europe
Pukas hWp://pukassurf.com/es/
Quiksilver hWp://www.quiksilver.es/#?intcmp=qs_us_redirec/on:qs_eu
Rip Curl EU hWp://www.ripcurl.eu/ US hWp://shop.ripcurl.com/us/shop/ AU hWp://www.ripcurl.com.au/shop/
Roxy Women hWp://www.roxy.com/
Volcom EU hWp://www.volcom.com/ US hWp://www.volcom.com/index.asp?new=1 AU hWp://www.volcom.com.au/
9.-‐ Enlaces útiles – Links (II) • Relación de enlaces Facebook y TwiWer de las marcas
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Brand Facebook TwiWer
Billabong hWps://www.facebook.com/Billabong hWps://twiWer.com/billabong1973 hWps://www.facebook.com/BillabongWomens hWps://twiWer.com/billabongwomens
Hurley hWps://www.facebook.com/Hurley hWps://twiWer.com/hurley hWps://twiWer.com/hurley_girls
Oakley hWps://www.facebook.com/Oakley?fref=ts hWps://twiWer.com/oakley hWps://www.facebook.com/oakleyeurope?fref=ts hWps://twiWer.com/OakleyEurope
Pukas hWps://www.facebook.com/pukassurf
Quiksilver hWps://www.facebook.com/quiksilver hWps://twiWer.com/quiksilverevent
hWps://twiWer.com/QuiksilverUSA hWps://twiWer.com/QuiksilverAUS
Rip Curl hWps://www.facebook.com/ripcurl
hWps://twiWer.com/ripcurl_usa hWps://twiWer.com/ripcurl
Roxy hWps://www.facebook.com/roxy hWps://twiWer.com/roxy
Volcom
hWps://www.facebook.com/VolcomEurope hWps://twiWer.com/Volcom hWps://www.facebook.com/Volcom hWps://www.facebook.com/youthagainstestablishment
Vans Europe hWps://www.facebook.com/VansEurope
9.-‐ Enlaces útiles – Links (III) • Relación de enlaces Instagram y Pinterest de las marcas
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Brand Instagram Pinterest
Billabong hWp://instagram.com/billabong hWp://instagram.com/billabongwomens
Hurley hWp://instagram.com/hurley hWp://pinterest.com/hurleyclothing/ hWp://instagram.com/hurley_girls
Oakley hWp://instagram.com/oakley
Pukas hWp://instagram.com/pukassurf
Quiksilver hWp://instagram.com/quiksilver hWp://pinterest.com/quiksilver/
Rip Curl hWp://instagram.com/ripcurl_europe
hWp://instagram.com/ripcurl_aus
Roxy hWp://instagram.com/roxy hWp://pinterest.com/roxy/
Volcom hWp://instagram.com/volcom hWp://pinterest.com/volcomeurope/
hWp://pinterest.com/volcom/
9.-‐ Enlaces útiles – Links (IV) • Relación de enlaces YouTube y Vimeo de las marcas
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Brand You Tube Vimeo
Billabong hWp://www.youtube.com/user/billabong/featured hWps://vimeo.com/billabong hWp://www.youtube.com/user/billabongtv?feature=watch hWps://vimeo.com/billabongwomens
Hurley hWp://www.youtube.com/hurley
Oakley hWp://www.youtube.com/user/oakley
Pukas hWp://vimeo.com/pukassurf
Quiksilver hWp://www.youtube.com/quiksilver
Rip Curl hWp://www.youtube.com/ripcurl
Roxy hWp://www.youtube.com/roxy
Volcom hWp://www.youtube.com/Volcom hWps://vimeo.com/volcom
GRACIAS POR LLEGAR AQUÍ Para ampliar información +34 944 00 88 88
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