MARCAS BRAND EQUITY. MARCAS UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO O que são marcas? Para que...
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MARCASBRAND EQUITY
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MARCASUMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO
O que são marcas? Para que servem? Qual é seu papel? Como são as estratégias utilizadas? Como são identificadas? As marcas tem personalidade? Como se constrói uma marca?
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Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
de diferenciá-los de seus concorrentes.
Philip Kotler
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Uma marca é um “PRODUTO”, que permite diferenciação entre um produto e outros que satisfazem a mesma
“NECESSIDADE”.
A diferenciação pode ser racional ou tangível, relacionada com a performance do produto, ou mais simbólica,
emocional e intangível, relacionada com o que a marca representa.
Kevin L. Keller
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É a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua
fama, e a forma como é feita a
sua publicidade.
Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto
quanto pela sua própria experiência.
David Ogilvy
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Resumindo . . .
Representa a promessa de queo vendedor entregará um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores.
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Atributos – Financeiros – Alto, Baixo...
Benefícios – Status...
Valores – Alto Desempenho, Segurança...
Cultura – Organizada, Diferente...
Personalidade – Superioridade...
Usuário – Alto Executivo...
MARCASNíveis de Significado
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MARCAS Desafios e Oportunidades
Aumento da competição / globalização Dificuldade de diferenciação funcional Poder crescente do comércio Fragmentação da mídia e mercados Custos de propaganda X custos de promoção
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Abordagens de Marketing
Características das marcas:
Proporcionam uma imagem Asseguram qualidade Ultrapassam os elementos específicos do produto
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Decisões de nomes para a Marca
Marca individual Marca global para todos os produtos Marcas separadas por família de produtos Marca da empresa combinada com a marca do
produto
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Qualidades desejáveis para uma Marca
Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto Sugerir qualidades como ação ou cor Ser reconhecida e lembrada Ser inconfundível Não deve ter outros significados em países e língua
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Associações, Imagem e Posicionamento da Marca
Uma associação de marca é “algo” ligado a umaimagem na memória. A associação não somenteexiste, mas tem ainda um grau de força.
Uma imagem de marca é um “conjunto” deassociações, organizadas de forma significativa.
Posicionamento é estritamente relacionado aoconceito de imagem e associação. Reflete realmentecomo as pessoas percebem a marca.
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O valor das associações de Marca
Associações
Ajudam a achar a informação
Diferenciação
Razão de Compra
Criar atitudes positivas
Base para extensões
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Premissa básica para uma MARCA de
sucesso:
Concentração de esforços conjuntos de toda
a empresa, no aprimoramento e consolidação
dos fatores que compõem o seu “brand
equity”.
BRAND EQUITY
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BRAND EQUITY – Conceito
“Conjunto de recursos, inerentes à uma marca, que
se agregam ao valor proporcionado por um produto
ou serviço”.
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BRAND EQUITY
NomeSímbolo
Qualidade percebida
Lealdade à marca
Associações da Marca
Conhecimento do nome
Outros ativos da marca
Fonte: David A. Aaker
BRAND EQUITY – Categorias
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BRAND EQUITY – Categorias
Lealdade a Marca Fundamental para o sucesso Reduz a vulnerabilidade da ação competitiva Define níveis de fidelidade Conquista e manutenção de novos clientes
Conhecimento do nome Recordação espontânea Reconhecimento Primeira marca lembrada (Top of Mind) Predomínio de uma marca
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BRAND EQUITY – Categorias
Qualidade percebida Benefícios funcionais X emocionais Visão da empresa X visão do cliente
Associações com a Marca Benefícios emocionais / intangíveis Identidade / personalidade da marca
Outros ativos da empresa Patentes e marcas registradas Vantagens exclusivas
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Fonte: David A. Aaker
BRAND EQUITY – Categorias
Valor para o cliente:
Interpretação/Processamento de informações
Maior confiança na decisão de compra
Satisfação de uso
Valor para a empresa:
Eficiência e eficácia dos programas de marketing
Lealdade a marca
Preços/margens
Extensões da marca
Vantagem competitiva
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IDENTIDADE DA MARCA
A identidade da marca é o conjunto exclusivo de
associações com a marca.
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Perspectivas
Produto / Serviço
Organização
Símbolo
Pessoa
IDENTIDADE DA MARCA
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IDENTIDADE DA MARCA
Perspectivas como Produto / Serviço
Associação com categorias de produtos/serviços
Atributos de produto / qualidade
Associações com momentos / usuários / locais
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IDENTIDADE DA MARCA
Perspectivas como Organização
Associação entre marca e valores / pessoas / cultura da organização
Concentração nos atributos da organização e não do produto
Associações organizacionais:
- Credibilidade- Impacto interno- Transmissão de valores paralelos
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IDENTIDADE DA MARCA
Perspectivas como Símbolo
Um símbolo poderoso facilita a identificação /
coesão.
Facilita reconhecimento / memorização.
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IDENTIDADE DA MARCA
Perspectivas como Pessoa
Importante para criar vínculos com clientes
Personificação:
- Idade / classe social
- Comportamento
- Humor
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Proposta deValor (Cliente)
Benefícios
Funcionais
Emocionais
Auto-Expressão
IDENTIDADE DA MARCA
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Cliente
Iniciador
Influenciador
CompradorDecisor
UsuárioO que lhes proporciona valor?
Como conquistá-los ?
Quem é o decisor da compra ?
CLIENTES – Quem são?
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PERSONALIDADE DA MARCA
É um conjunto de características humanas
associadas a uma determinada marca.
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IntegridadeHonesta / sincera / simples
Emoção Ousada / corajosa ou criativa / alegre
Competência Confiável / inteligente / bem - sucedida
Sofisticação Elitista / fascinante
RobustezValente / voltada para ar livre
Fatores da Fatores da PersonalidadePersonalidade
PERSONALIDADE DA MARCA
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PERSONALIDADE DA MARCA
Impulsionadores da personalidade:
Representação de usuários
Patrocínios
Idade
Símbolos
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PERSONALIDADE DA MARCA
Interação cliente x personalidade da marca:
Modelo da auto-expressão
Modelo de relacionamento
Modelo da representação dos benefícios funcionais
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Personalidade da marca como diferencial
Qual sua importância ?
PERSONALIDADE DA MARCA
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Posicionamento
Posição daMarca
Análise daConcorrência
Auto-Análise daMarca
Análise dos Clientes
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
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ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
Objetivos
Orientar construção da identidade
Definição de posicionamento
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Análise dos clientes
Aprender com clientes x aprender sobre os
clientes
• Valores e crenças
• Atividades e interesses
• Bens
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTE
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ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
Auto-análise da marca
Imagem atual:
• Benefícios funcionais /emocionais
• Associações / personalidade
Pontos fortes / fracos
Vínculos com outras marcas
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ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
Análise da concorrência
Imagem:
• Benefícios funcionais / emocionais / personalidade
Pontos fortes / fracos concorrência
Fontes de informação
• Pesquisa
• Clientes / comunicação
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POSICIONAMENTO DE MARCA
O posicionamento é a parcela da identidade da
marca que deve ser ativamente comunicada ao
público alvo e demonstrar uma vantagem em
relação às marcas concorrentes na categoria .
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POSICIONAMENTO DE MARCA
Público alvo:
• Primário / secundário
Categoria:
• Definição de categoria
• Concorrentes
Diferenciais:
• Identidade / personalidade
• Proposta de valor
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POSICIONAMENTO DE MARCA
Comunicação:• Imagem atual x posição desejada
Diferenciação:• Importância e viabilidade
Positioning statement:
• público alvo
• categoria
• proposta de valor
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ARQUITETURA DA MARCA
Criar marcas fortes
Alocar recursos
Criar sinergia
Clareza na oferta
Aumentar o valor das marcas
Plataforma para crescimento
Ob
jeti
vos
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ARQUITETURA DA MARCA
Extensão de marca
Há adequação ?
Agrega valor ?
Fortalece o brand equity?
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CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Patrocínios (benefícios):
Mobilização interna
Presença na vida do cliente
Demonstração de produtos
Exposição de marca
Desenvolvimento de associações
Criação de vínculos
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CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Patrocínios (riscos):
Fracasso do evento
Associações imprevisíveis
Perda de direitos
Excesso de patrocinadores
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CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Internet (possibilidades):
Interatividade
Riqueza e atualização de informações
Personalização
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CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Internet (ferramentas):
Web site
Patrocínio / propaganda
Intranet
Relações públicas
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Obstáculos à construção de marcas:
Pressão por resultados de curto prazo
Pressão por competição de preços
Tendências à modificação de estratégias
Preconceito contra inovação
Investimento em outras áreas
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
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Como implementar a gestão com foco na marca?
Comprometimento da alta administração
Estruturas organizacionais inovadoras
O desafio da agência
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
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Como Construir Marcas Fortes
PRINCIPAIS CONCEITOS DA MARCA, segundo Philip Kotler
Valor líquido = valor financeiro de uma marca
Identidade = significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir
Posicionamento = como a marca se posiciona emtermos de benefícios na mente do cliente
Personalidade = as características humanas associadas à marca
Caráter = a marca vista por sua integridade, honestidadee confiabilidade
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RELACIONAMENTOS IMPORTANTES PARA UMA MARCA
Palavra
Slogan
Porta voz da marca
Personagem de desenho animado
Como Construir Marcas Fortes
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AS 10 MAIORES MARCAS
1. Coca-cola2. Microsoft3. IBM4. GE5. Nokia6. Mcdonalds7. Google8. Toyota9. Intel10.Walt Disney
Fonte: http://listason.blogspot.com/2010/03/as-10-maiores-marcas-do-mundo.html, março/2010
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“Gostoso é viver!”
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“Desperte o tigre em você”
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“Amo Muito Tudo Isso”
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“Compartilhe Momentos. Compartilhe a Vida”
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"Venha para o mundo de Marlboro..."
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"Pare de falar. Comece a fazer"
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“Não saia de casa sem ele”
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"Sony, o melhor em todos os sentidos"
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“Projetado como nenhum outro carro do mundo”
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“Bons momentos pedem um bom café”
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“O País mais divertido do mundo”
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“Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”
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“Sonhe com o mundo. A gente leva você”
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“Se é Bayer, é bom”
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“Sempre a melhor diversão”
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“De mulher pra mulher, Marisa”
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“Nossa vida tem você”
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“Quem faz com Tigre faz pra sempre”
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“A cerveja que desce redondo”
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“Onde os sonhos se realizam”
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“A Toyota veio para ficar”
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"O mundo todo só fala nele"
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Referência Bibliográfica
AAKER, David A.
Marcas Brand Equity
Gerenciando o Valor da Marca
Negócio Editora – Elsevier
11ª. Edição
www.institutosiegen.com.br